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Módulo 2 Pronósticos

Unidad 3. Pronósticos 3.1. Características de la demanda Definir pronósticos Antes de avanzar en el desarrollo del tema de programa, es importante que podamos definir a qué aplica la palabra pronóstico dentro de este marco. Si nos basamos en lo que dicen con respecto al pronóstico: se trata de una predicción de eventos por acontecer que tiene el objeto de planificar teniéndolos en cuenta (Krajewski & Ritzman, 2000). La idea es establecer un valor estimativo futuro que quite cierta inestabilidad al momento de la etapa de planificación del proceso administrativo. La necesidad de reducir cierta incertidumbre obedece principalmente a que las condiciones de los negocios actuales se encuentran en permanente cambio. Hay un incremento muy marcado de la competencia mundial, el cambio tecnológico se ha desarrollado en mayor medida que la capacidad de adaptación del ser humano a las mismas, y las crecientes preocupaciones por el medio ambiente ejercen presiones sobre las organizaciones al momento de generar pronósticos precisos. Estos últimos son necesarios como un elemento que ayude a determinar qué recursos se necesitan, a organizar los recursos ya existentes y adquirir recursos adicionales. Los pronósticos precisos permiten que los administradores utilicen de forma eficiente la capacidad productiva o de prestación de servicios de una empresa, que se reduzcan los tiempos de producción y se recorten los inventarios a un número óptimo. Si tomamos un ejemplo simple, se puede entender esto mismo: el gerente de una empresa de agro-insumos necesita pronosticar el número de productores que se presentarán en su local con la demanda de insumos para la siembra de cultivos o pasturas. La misma tiene ciertos ciclos anuales que dependen del ciclo de vida del producto a sembrar, por lo que si se estima la demanda en función de ciertos parámetros, se puede saber qué insumos y en qué época se deberá tener en stock; por lo tanto, a base de esta estimación se harán los pedidos que realice a sus proveedores.

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Los diversos métodos de pronóstico utilizan modelos de tipo matemático basados en datos históricos que se encuentran accesibles o en métodos de tipo cuantitativos, tomados de la experiencia administrativa. Muchas veces el pronóstico utilizado es una combinación de los dos. Retomando las etapas del proceso administrativo, vamos a determinar para qué sectores los pronósticos son importantes. Es necesario destacar que si bien la determinación de los mismos cobra especial importancia para el área de Producción, los pronósticos apoyan y facilitan las tareas de otros sectores: 

Finanzas: que necesita proyectar cuáles van a ser las necesidades de capital, por lo que utiliza pronósticos a largo plazo.



Recursos humanos: a base de los pronósticos determinados, éste área estima la cantidad de personal necesario para toda la organización: si se necesitarán empleados temporales y fijos, en qué sectores. En relación con esto es que se definirán las políticas de recursos humanos de la empresa.



Marketing: es el área encargada de realizar los pronósticos de ventas, es decir, estimar la demanda, lo cual sirve de base para elaborar planes de mediano y largo plazo.



Operaciones: utiliza los pronósticos para organizar la producción o prestación de servicios de la empresa. Sirven para determinar la gestión de los inventarios, el stock a mantener en el corto plazo y planificar los futuros pedidos.

Ya hemos mencionado que, según Krajewski & Ritzman (2000), un pronóstico es una predicción de eventos futuros que se utilizan con propósitos de planificación. En este módulo investigaremos varios métodos de pronósticos utilizados. Veremos cuáles son los que se usan más comúnmente, como así también analizaremos sus ventajas y limitaciones teniendo en cuenta la opinión de distintos autores. A su vez, analizaremos e identificaremos las distintas decisiones que los gerentes o administradores deben tomar cuando diseñan un sistema de pronóstico. Pronosticar la demanda del cliente es un desafío complejo debido a que la demanda de bienes y servicios sufre considerables variaciones. Por ejemplo, es previsible que la demanda de helados aumente durante los meses de primavera y verano. Sin embargo, en los fines de semana 2

específicos en los que la demanda es más intensa, esta depende de factores incontrolables, como el clima (más aún teniendo en cuenta que últimamente se ha acortado la brecha entre verano e invierno y que es un producto que ha empezado a consumirse más en invierno como resultado de los cambios en los usos y costumbres). Se puede concluir que se deben tener en cuenta distintos factores cuando se hace un análisis matemático e histórico para realizar un pronóstico de la demanda. Otros patrones son más previsibles, por ejemplo: la demanda de arroz o fideos puede ser bastante estable de un mes a otro; aún cuando pueda ser más intensa en períodos de invierno, no es tan significativa la variación. Por lo tanto, dependerá del sector de la industria en que se encuentre la organización la definición de cuáles son los factores que se deberán considerar al momento de predecir la demanda. Antes de pronosticar la misma, es necesario que identifiquemos dichos factores, también llamados patrones de la demanda. Antes de adentrarnos en los patrones, vamos a repasar el concepto de demanda:

Demanda La demanda de mercado de un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing específico. (Kotler & Keller, 2006, p. 127). Se toma este concepto, ya que de la definición se desprende que es posible realizar un pronóstico de ventas. A este pronóstico, Kotler y Keller (2006) lo definen como el nivel de ventas estipulado en función a un plan de marketing diseñado oportunamente. Después de elaborar el pronóstico, se realiza el presupuesto de ventas, el cual no es otra cosa que la predicción del volumen de ventas. Al usar estadísticas de la demanda actual y futura, el objetivo de este presupuesto es proyectar el nivel de ventas real. Asimismo, una vez elaborado el presupuesto de ventas proyectado como real, también podemos inferir cuáles van a ser las cantidades de insumos necesarias, los niveles de producción e ingresos.

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Patrones de demanda “Las observaciones repetidas de la demanda de un producto o servicio, tomando como base el orden en que se realizan, forman un patrón que se conoce como serie de tiempo.” (Krajewski Ritzman, 2000, pág. 493) A modo de clasificación, los autores mencionados enuncian cinco patrones, que definen como básicos, los cuales afectan a la demanda: 1. horizontal; 2. de tendencia; 3. estacional; 4. cíclico; 5. aleatorio.

Gráficamente, los podemos representar de la siguiente manera: 1. Gráfico de demanda horizontal: los datos se grafican alrededor de una línea con tendencia recta horizontal. La variación de los datos se produce en torno a una media constante horizontal.

Demanda horizontal 102 101,5 101 100,5 100 99,5 99 1

2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Fuente: elaboración propia.

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2. Gráfico de demanda de tendencia: donde los datos se incrementan o decrementan en forma consistente.

Demanda de tendencia 108

106

104

102

100

98

96 1

2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Fuente: elaboración propia.

3. Gráfico de demanda estacional, donde se van detectando picos o valles en función de cómo evoluciona el tiempo. Se observa un patrón repetitivo de incrementos o decrementos, dependiendo de la serie de tiempo usada.

5

104 103 102 101 Series1 100

Series2

99 98 97 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Fuente: elaboración propia.

4. Gráfico de demanda cíclica: donde se detectan aumentos y disminuciones graduales a través de períodos de tiempo de largo plazo.

Demada cíclica 100,5 100 99,5 99 98,5 98 97,5 97 96,5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Fuente: elaboración propia.

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Según Krajewski &Ritzman (2000), hay dos variables o influencias que determinan a los patrones cíclicos: 

Una de ellas es el ciclo de vida de los negocios, en los cuales se representan las etapas de auge o depresión de la economía.



El otro es el ciclo de vida del producto o servicio bajo análisis.

Hay otros autores que sólo tienen en cuenta tres factores cuando observan la demanda: 

factores de estacionalidad;



factores de tendencia;



factores cíclicos.

La definición es para estos tres tipos es la misma que la ya mencionada en relación a los patrones anteriores. Queda a criterio del administrador qué factores incluir al momento de realizar el pronóstico de la demanda. Se debe tener en cuenta el tipo de producto, el tipo de empresa y ciclo de vida de cada uno antes de decidir el factor a incluir.

Factores que afectan la demanda Así como hay patrones que estudiar respecto de la demanda, es importante individualizar y estudiar ciertos factores que producen cambios en la demanda, es decir, factores que afectan la demanda. Estos factores pueden clasificarse en dos tipos: 1. factores externos; 2. factores internos.

Factores externos Los factores externos son aquellos que están fuera del alcance de la empresa u organización. Son situaciones originadas en el mercado o partir de la situación externa. Algunos ejemplos son: las distintas políticas que pueda establecer el gobierno de turno, ya sea municipal, provincial y/o

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nacional. Están fuera de las decisiones sobre las cuales tiene incidencia el administrador o gerente de la empresa. Estos son los factores que inciden en el entorno macro de la organización. Para relacionar esta cuestión con otros temas, podemos afirmar que al analizar los factores externos, sobre los cuales no se tiene la posibilidad de actuar para evitarlos. Es importante tener la capacidad de hacer un análisis PEST, o PESTEL. A este análisis lo proponen los autores Johnson, Scholes y Whittington (2006); en el mismo, clasifican las influencias del entorno o los factores externos que se deben tener en cuenta en seis grandes categorías: política, económica, social, tecnológica, ecológica y legal.

Al realizar este estudio, es importante tener presente que estos factores están relacionados entre sí. Es decir que si alguno de ellos cambia, impactará en el entorno competitivo directo. Es a partir de ello que deducimos que es importante utilizar este análisis para fijarse en el impacto futuro que podrían tener los factores del entorno en la empresa. Por lo tanto, las preguntas que deberías formularte serían: ¿Cómo impactarán estos factores en mi negocio y en la proyección de mi demanda si alguno cambia? Y, a su vez, ¿cómo incide uno en el otro?

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Política

Legal

Económica

Análisis PEST o PESTEL Ecológica

Social

Tecnológica

Fuente: elaboración propia basada en Johnson, Scholes y Whittington (2006).

Cabe destacar que el análisis no se debe limitar sólo a estos factores externos. De hecho, es probable que, dadas las características particulares de cada industria, existan otros factores que deban ser analizados. Por ello, no debemos limitarnos únicamente a los enunciados anteriormente.

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A modo de ejemplo, podemos citar algunos de los temas a analizar dentro de cada factor: 

Política: o estabilidad del gobierno nacional, provincial y municipal; o política fiscal; o reglamentos sobre comercio exterior; o políticas de bienestar social; o política monetaria; o política económica.



Económicos: o ciclos económicos; o tendencias del PBI; o tipos de interés; o oferta monetaria; o inflación; o desempleo; o renta disponible; o poder adquisitivo; o capacidad de ahorro.



Socioculturales: o demografía; o distribución de la renta; o movilidad social; o cambios del estilo de vida; o actitudes hacia el trabajo y el socio;

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o nivel de educación; o grupos etarios.



Tecnológicos: o gasto público en investigación; o atención del gobierno y la industria al esfuerzo tecnológico; o nuevos descubrimientos; o transferencia tecnológica; o inversión existente.



Ecología (medioambiental): o leyes de protección medioambiental; o residuos; o consumo de energía; o proyectos de sustentabilidad.



Legal: o legislación sobre la competencia; o legislación laboral; o salud y seguridad; o seguridad de los productos; o sindicatos intervinientes.

Los ítems enunciados anteriormente deben ser toma dos sólo como simples ejemplos, ya que siempre van a variar dependiendo de la industria de la que se trate.

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Factores internos Los factores internos son los que vienen definidos por la estrategia llevada adelante por la empresa, además de sus políticas y planes de acción. Algunos ejemplos son: la fijación de precios, el mix de marketing, los distintos diseños del producto o características del servicio que presta. Cuando nos referimos a que “vienen definidos por la estrategia que lleva adelante la empresa”, nos referimos a que no es lo mismo tener una estrategia de liderazgo de costos que una estrategia de diferenciación, por ejemplo. Por lo tanto, en función de esta cuestión es que serán tomadas las diferentes decisiones de diseño, precio, promociones. Hay otros factores que dependen íntegramente de la gerencia y administración de la organización. Con respecto a estos “otros factores”, se deberán tomar aquellos que incidan directamente en la estimación de la demanda. Para ello, resulta importante tener en claro cuál es la cadena de valor de la empresa y qué papel juegan cada uno de sus componentes. La cadena de valor propuesta por Michael Porter (Porter, 1990) es una poderosa herramienta de análisis para planificación estratégica. Permite realizar un análisis interno de la empresa con el objeto de descubrir cuáles son las actividades valiosas dentro de la misma. Considera las actividades primarias y las secundarias o de apoyo, y realizando un ajustado diagnóstico de las mismas detectamos las fortalezas y debilidades de la empresa. Uno de los gráficos presentados por Michel Porter para representar lo planteado es el siguiente:

Fuente: Porter, 1985, http://goo.gl/UE9JxS

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Al respecto, Thompson y Strickland (2000) expresan que “el negocio de toda (porter, 1985) (porter, 1985)empresa consta de una seria de actividades que se emprenden en el transcurso del diseño, fabricación, comercialización, entrega y soporte de su producto o servicio” (p. 110).Este concepto describe la secuencia y desarrollo de las acciones y actividades de una empresa, cuyo propósito final es generar valor para los consumidores. Basándonos en el concepto de cadena de valor, podemos identificar diversos eslabones que son parte en un proceso económico que tiene comienzo en la materia prima y que concluye con la distribución del producto finalizado. En cada uno de esos eslabones se agrega valor, el cual, en términos competitivos, se entiende como la cantidad que los consumidores se encuentran dispuestos a pagar por un producto o servicio específico. La cadena de valor cuenta con dos amplias categorías de actividades, según (Thompson & Strickland, 2000), las cuales engloban una serie de diligencias que varían dependiendo de la industria en la que se sitúen: 

las actividades primarias: generan valor (para los clientes);



las actividades de soporte: optimizan y hacer más fácil el desempeño de las anteriores (primarias).

Gráficamente, podemos representar a la cadena de valor de la siguiente forma:

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Fuente: Thompson y Strickland, 2000, p. 111.

Todo esto debe confluir en la enumeración de los factores internos de la empresa y permitir definir cuáles de estos factores forman parte de las debilidades y fortalezas de la empresa. De esta forma es como nos encontraremos con el detalle de los factores externos que afectan a nuestra organización: a partir del análisis de los factores internos. Se debe tener en claro que la calidad y profundidad de las conclusiones diagnosticadas que hayamos elaborado van a influir en la etapa de planificación de la producción. Si bien es importante pronosticar la demanda futura para tener un parámetro claro de trabajo, también se hace necesario estudiar la demanda real. Ambas comparaciones nos van a determinar desvíos, por lo cual la clave es saber identificar cuáles son los factores que han incidido en esa variación. Si son factores externos, poco vamos a poder hacer para corregir; sí podemos tener en cuenta qué categoría es la que más ha afectado para prevenir el desvío en el futuro. Si se trata, en cambio, de factores internos, podremos corregir el desvío y evitarlo en el futuro.

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Resulta evidente, entonces, que las etapas del proceso administrativo están relacionadas entre sí y, a su vez, con la planificación, la organización, la dirección y el control. La coordinación de todo el proceso dependerá de la habilidad del gerente o administrador que esté al frente del proceso.

Planeamiento

Control

Organización

Dirección

Fuente: elaboración propia.

3.2. Diseño de sistemas de pronósticos En la etapa de diseño y elección del sistema mediante el cual se va a realizar la pronosticación de la demanda, estamos ya dentro de la fase de planificación. Debemos tener en claro que el pronóstico de la demanda se realiza en conjunto con otras planificaciones de la organización.

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Antes de definir qué técnica de pronóstico se va a utilizar para determinar la demanda, hay tres decisiones que el administrador debe tomar primero: 1. determinar qué es lo que se va a pronosticar; 2. establecer el tipo de técnica de proyección que se va a aplicar; 3. definir la tecnología que se usará.

Qué se va a pronosticar Dentro de la decisión de qué se va a pronosticar, primero se debe definir si se seleccionará una familia de bienes o servicios o si se va a hacer sobre cada artículo en forma individual. La segunda consideración es qué unidad de medida se utilizará, por ejemplo: precio, cantidad, horas.

Tipo de técnica Si se pretende pronosticar la demanda, se cuenta con dos técnicas generales: 

métodos cualitativos;



métodos cuantitativos.

Dentro de los métodos cualitativos están los métodos de juicios. Entre los métodos cuantitativos están los métodos causales y el método de series de tiempo. Aquí sólo los mencionamos, pero más adelante definiremos a cada uno en detalle. Hay un factor que es clave en la técnica a utilizar y es el horizonte temporal. En relación con éste, enunciaremos tres tipos: 

corto plazo;



mediano plazo;



largo plazo.

En el corto plazo tenemos un horizonte temporal que va desde el momento cero a los tres meses. Este tipo de pronóstico suele ser muy puntual y aplicarse a algún producto o servicio muy particular, ya que existe muy

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poca capacidad de reaccionar frente al cambio en el consumo o posibles errores. Por esto es que en los casos de pronósticos de corto plazo, el método más usado en el de series de tiempo. En el caso del mediano plazo, el horizonte temporal abarca desde los tres meses hasta los dos años. Para el largo plazo, en cambio, se toma desde los dos años en adelante. Es necesario destacar que el tema de los plazos es relativo, ya que depende del ciclo de vida en el que se encuentre la empresa y, sobre todo, del ciclo de vida del producto y la estacionalidad que tenga. Por ello, cada organización debe establecer el corto, mediano y largo plazo teniendo en cuenta sus características particulares. A modo de ejemplo, algunas aplicaciones de los pronósticos de demanda se exponen en el siguiente gráfico:

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Aplicaciones

Corto Plazo

Mediano Plazo

Cantidad pronosticada

Productos servicios individuales.

Área de decisión

Administración de inventario.

o Total de ventas.

Largo Plazo Total de ventas.

Grupo o familias de productos o servicios.

Planificación de Localización. personal. Planificación de Programación Planificación de la capacidad. del ensamble la producción. Administración final. Compras. de procesos. Programación de la fuerza de Distribución. trabajo. Programación de producción maestra.

Técnica pronóstico

de Series Tiempo.

de Causal de juicio.

Causal de juicio.

Causal de juicio.

Fuente: Elaboración propia.

Tecnología a utilizar Debemos dejar en claro que, dado el avance tecnológico, resulta indispensable el uso de computadoras y software actualizado para cualquier tipo de pronóstico que se pretenda realizar. Antiguamente muchos de los cálculos matemáticos y estadísticos se hacían manualmente; hoy, en cambio, hay programas avanzados que reemplazaron a aquellas acciones, con lo cual se gana tiempo y dinero al momento de llevar adelante cualquier técnica. Es claro que no todas las empresas van a necesitar la misma inversión en tecnología, sino que ésta va a depender de cuán compleja sea la demanda

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que se deba pronosticar y la cantidad de productos o servicios que preste la empresa. Krajewski & Ritzman (2000) proporcionan una clasificación en su libro, de la cual se recomienda su lectura. Lo elemental es ajustar los recursos que se van a necesitar al tipo de demanda que se deba proyectar y al sector industrial en el que se encuentra la empresa. Dependiendo de estas condiciones va a elegirse el tipo de hardware y software que se va a usar.

3.3. Métodos de Juicio A menudo, cuando nos proponemos estimar la demanda de un producto o servicio, nos podemos encontrar con la situación de que no contamos con datos históricos adecuados. Esto puede ser debido a que el producto es totalmente nuevo, lo que significa que se está innovando en el mercado, o que se puede estar dando un cambio tecnológico importante. En estos casos la empresa u organización deben confiar en la experiencia y buen juicio de quien la administra para generar un pronóstico. Es común que los métodos de juicio se usen para corregir pronósticos elaborados a través de pronósticos cuantitativos. Teniendo en cuenta lo señalado por Krajewski y Ritzman (2000), describiremos cuatro de las metodologías que actualmente resultan las más exitosas: las estimaciones de la fuerza de venta, la opinión ejecutiva, la investigación de mercado y el método Delphi.

1. Estimaciones de la fuerza de venta: Las personas o empleados que se encuentran más cerca de los clientes son los que tienen la mejor información sobre la demanda. Este tipo de pronóstico está basado en conjeturas, lo cual complica los resultados que se obtienen, en el sentido de que no son cien por ciento confiables. Entre las ventajas de este enfoque podemos enumerar: 

Es el grupo que más conoce los gustos o posibles cambios del consumidor o cliente; por lo tanto, es fácil que pueda detectar productos sustitutos y en qué cantidades se requerirán.

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 

Los grupos suelen estar divididos geográficamente, lo que posibilita tener información más detallada y precisa. Es simple combinarlos con números obtenidos de ventas regionales.

Entre las desventajas de este enfoque, podemos citar:   

Los individuos que componen la fuerza de venta tienen prejuicios personales que pueden generar ciertos sesgos o tendencias en los pronósticos. No siempre el equipo de venta tiene la habilidad de diferenciar entre lo que el consumidor desea y lo que verdaderamente necesita. Si existe algún tipo de premio o gratificación en función a objetivos, es probable que los individuos tiendan a subestimar sus proyecciones.

2. Opinión del ejecutivo: Con este método se toma la experiencia, opinión y conocimientos que posee un gerente o varios gerentes de la empresa para poder llegar a un pronóstico.

3. Investigación de mercado: Mediante la investigación de mercado se busca determinar el grado de interés del cliente o –para ser más precisos– del consumidor, ya sea por un producto o por un servicio. Se trata de un enfoque sistemático mediante el cual se crean y se ponen a prueba varias hipótesis por medio de encuestas. Las mismas tienen por objetivo facilitar la recopilación de datos. Tal vez este método sea uno de los más conocidos y más trabajados por la mercadotecnia. Según (Kotler & Keller, 2006), se debe definir la investigación de mercado como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa" (p. 21).

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A su vez, para poder cuantificar y pronosticar la demanda de mercado es necesario conocer que existen diferentes tipos de mercados que se pueden pronosticar: 

“Potenciales.



Disponibles.



A los que se sirve.



En los que se incursiona” (Kotler & Armstrong, 2007, pág. 21).

Antes de avanzar sobre ello, debemos tener una idea de qué es lo que se llama mercado. Una idea simple es que se trata de un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Volviendo a la definición del método de investigación de mercado, es necesario señalar que es tal vez el más interesante para analizar, ya que la mayoría de sus conclusiones finales aportan conocimiento nuevo y tendencias que sólo se conocen investigando el mercado. Por lo tanto, podemos afirmar que la investigación de mercados, a través de su alto uso y aceptación en el sector empresario, se ha convertido en una herramienta de gran valor para las empresas. Esto es así porque, por medio de la misma, las organizaciones deben estar en permanente contacto con el ambiente externo, donde pueden obtener información importante de sus competidores y de su clientela. Hacer un uso correcto de esta información le permite a las empresas marcar la diferencia o estar un paso adelante. La información que pueden obtener respecto de sus clientes son: 

“La variación de sus gustos.



Detectar nuevas necesidades.



Críticas al producto o servicio.” (Kotler & Armstrong, 2007, pág. 21).

Todo esto se puede transformar en la elaboración o prestación de nuevos productos o servicios que se adapten a las necesidades de los clientes. La investigación de mercados tiene un carácter dinámico y sistemático y tiene un papel muy importante en la etapa de dirección del proceso administrativo, que es la toma de decisiones. Por otra parte, se puede afirmar que la investigación de mercado puede ser cualitativa o cuantitativa. Ambas posibilidades son usadas con objetivos

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distintos. En el siguiente gráfico vamos a describir cuáles son las principales diferencias que presentan:

Investigación cualitativa

Investigación cuantitativa

Investiga percepciones, motivaciones y experiencias del consumidor.

Investiga información relacionada con el nivel de ocurrencia de las compras de los consumidores.

Recurre a una muestra pequeña. Recurre a una muestra grande. Se realizan estudios de sesiones de grupo, observación, entrevistas.

Se realizan estudios como, por ejemplo, encuestas personales.

La información que se obtiene no es medible. Identifica el problema Apoya a la investigación exploratoria.

La información que se obtiene se puede cuantificar. Apoya a la investigación concluyente.

Interpreta los resultados.

Describe los resultados.

Fuente: elaboración propia a base de Kotler & Armstrong, 2007.

Para poder comprender cómo se realiza la investigación de mercado, vamos a tomar los conceptos que desarrollan Kotler y Armstrong (2007). Ellos señalan que el proceso consta de cuatro pasos: 1) definir problema y objetivos de investigación; 2) desarrollar plan de investigación para recoger datos; 3) aplicar plan de investigación (reunir y analizarla información recopilada); 4) interpretar e informar los resultados obtenidos. En la investigación cuantitativa se trata de particionar en porcentajes el mercado en función a edades, ingresos, gustos y otras variables que decide la empresa.

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Fuente: SME, 2011, http://goo.gl/Dpaa5g

4. Método Delphi: Se trata de un proceso donde se reúne a un equipo de expertos (los cuales participan de modo anónimo, es decir que cada uno desconoce el nombre del resto de los participantes) y se responsabiliza a una persona ajena para que actúe como coordinador. Dicho coordinador es quien envía preguntas a cada uno de los miembros del equipo. Luego el coordinador recolecta y unifica las respuestas, las cuales las plasma en un informe estadístico. Este informe es enviado nuevamente a todos los miembros del grupo para una segunda opinión o respuesta. La modalidad continúa hasta que se logra el consenso de todos los participantes.

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Fuente: Martínez, 2014, http://goo.gl/KiB3Rp

El método Delphi es usado por distintos profesionales, ya que sirve para realizar pronósticos a largo plazo de la demanda de productos existentes y productos nuevos. Sin embargo, presenta algunas limitaciones consideradas importantes: 

Es considerable el tiempo que implica el proceso: se estima que demora un año o más.



Si los expertos que trabajan en el grupo no asumen ninguna responsabilidad, las respuestas que brindarán podrán resultar menos significativas.



Presenta un bajo grado de precisión.



La herramienta que se seleccione para su aplicación (en este caso, cuestionarios) puede no estar adecuadamente desarrollada.

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A modo de conclusión, afirmamos que cuando no tenemos datos cuantitativos, se hace necesario usar pronósticos de juicio. Pero esto no implica que no podamos combinar enfoques cuantitativos con métodos de juicios. De hecho, muchas organizaciones combinan ambos métodos; en estos casos, si bien se obtienen los datos cuantitativos a través de algún método, no se dejan de considerar los métodos causales, donde cobran vital importancia los ejecutivos más preparados con los que cuenta la empresa, así como también la fuerza de venta, la cual conoce las principales desventajas del producto o servicio que se ofrece.

3.4. Métodos causales Los métodos causales son los que establecen una relación entre el valor de la demanda que se intenta pronosticar y otros factores externos o internos. Este tipo de relaciones se plasman en términos matemáticos. Si bien existen varios métodos causales, en este módulo vamos a profundizar en el de regresión lineal.

Regresión lineal Es una herramienta que se utiliza en una amplia variedad de situaciones. Dentro de las ciencias sociales es empleada por distintas disciplinas. La regresión lineal se representa por medio de una ecuación lineal, donde se relaciona una variable dependiente conocida con una o más variables independientes. Para simplificar, en la ecuación, la variable dependiente está en función de una sola variable independiente.

Y=a+bX

Se define cada variable del siguiente modo:

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

Y como la variable dependiente;



X como la variable independiente;



a es la intersección de la recta con el eje Y;



b es la pendiente de la recta.

El objetivo principal de la regresión lineal es encontrar los valores con los que a y b minimizan los desvíos de los datos reales, y que dichos puntos puedan ser representados gráficamente en una línea. Para poder calcular dichos valores, se utilizan programas de computadora. Hay dos coeficientes que son de uso mayoritario: 

coeficiente de correlación de la muestra = r



coeficiente de determinación de la muestra = r2

El coeficiente de correlación de la muestra r mide la intensidad de la relación entre X e Y. Los valores pueden variar entre -1 y +1; en el caso de resultar un valor negativo, significa que las variables actúan en forma opuesta entre sí; en el caso de resultar un valor positivo, implica que los cambios en la variable independiente siempre están acompañados por cambios en la variable dependiente en la misma dirección. Si el valor asumido del coeficiente es cero, significa que no hay relación alguna entre las variables. El coeficiente de determinación de una muestra es el coeficiente de correlación al cuadrado. El valor de r2puede variar ente 0 y 1.

Para interpretar mejor el concepto, se incluye el gráfico a continuación:

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VARIABLE Y 120

100

Podemos hacer un análisis más profundo del método y nos encontramos con dos posibilidades, donde la variable independiente X puede ser sólo una o donde dicha variable es más de una posibilidad. Aquí se habla del

80

60

40

20

método de regresión simple y cuando las variables independientes son dos o más se llama regresión múltiple.

0 0

.

2

4

6

8

10

12

Fuente: elaboración propia.

Te recordamos complementar esta información con la lectura completa de la bibliografía básica.

A modo de ejemplo, vamos a desarrollar un caso práctico con su consecuente desarrollo: DETODO SA es una empresa dedicada íntegramente a la venta de artículos por internet. Posee una clientela de consumo masivo, ya sea familiar o individual. Su principal cartera es la venta de productos para el hogar. A lo largo de varias investigaciones de mercado, se llega a conocer que la inversión que se realiza en publicidad va de la mano con el crecimiento de

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los productos promocionados. Por lo tanto, el gerente de producción de DETODO SA debe tener en cuenta esta variable. En este momento tiene que elaborar la demanda de un producto en particular: baterías de cocina. Los últimos seis meses se han vendido las siguientes cantidades de dicho producto:

Meses

Ventas en cantidades

Enero

115.000

Febrero

123.000

Marzo

172.000

Abril

265.000

Mayo

270.000

Junio

233.000

Fuente: Elaboración propia.

El gerente de comercialización aporta los datos del presupuesto invertido en publicidad del artículo que necesita pronosticarse:

Meses

Gasto en Publicidad

Enero

$ 5.000

Febrero

$ 6.000

Marzo

$7.500

Abril

$9.000

Mayo

$ 9.500

Junio

$5.000

Fuente: Elaboración propia.

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Luego anuncia que el mes entrante (Julio) se va a gastar nuevamente $5.000 en publicidad. A partir de los datos recolectados, vamos a suponer que hay una relación entre las ventas del producto y los gastos de publicidad, por lo que: Y= variable independiente= Ventas en cantidades X= Variable dependiente= Gastos en publicidad Lo que se debe hacer con estos datos es encontrar los mejores valores de a y b. Sabiendo que los gastos en publicidad para el mes de Julio van a ser de $5000, sólo debemos aplicar la fórmula de la ecuación de regresión lineal.

3.5. Métodos con series de tiempo En el caso de los métodos con series de tiempo, en vez de usar variables independientes para la proyección, se usa información histórica que sólo se refiere a la variable dependiente. Es decir, se basan en los hechos efectivamente comprobados y acontecidos para, en función de los mismos, pronosticar. Si se analiza en detalle lo enunciado en este párrafo, se detectará que estamos dando por sentado que la variable dependiente mantendrá un patrón similar en el futuro. Para poder realizar la proyección, en los métodos de series de tiempo se identifican los patrones fundamentales de la demanda a pronosticar para ver cómo se combinan entre sí y, en función de ello, detallar el patrón histórico observado, a partir de lo cual se elabora un modelo que reproduzca dicho patrón. Retomando los tipos de demanda, desarrollaremos los métodos con series de tiempo que se aplican a las demandas de tipo: 

horizontal;



de tendencia;



estacionales.

Antes de avanzar en los distintos tipos de métodos, vamos a avanzar en uno de los métodos más simple y conocido para estudiar los patrones de la demanda: el pronóstico empírico.

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Pronóstico empírico Primero resulta importante definir el término empírico. Esta palabra está basada en la experiencia y observación de los hechos; esto es, a partir de la observación de la realidad, establecemos patrones y desarrollamos un modelo. El pronóstico empírico es usado en la práctica con mucha frecuencia y por todas las ciencias. Según Krajewski y Ritzman (2000), el pronóstico empírico es un método utilizado frecuentemente en la práctica. En este tipo de análisis, el pronóstico de la demanda para el siguiente período es el mismo que para la demanda observada en el periodo actual. De este modo, es posible considerar una tendencia de la demanda. Para pronosticar la demanda, primero se observa cómo ha sido su comportamiento, se toman los datos históricos y se supone hacia adelante el mismo comportamiento; es decir, se proyecta a base del pasado. Es posible tomar una tendencia de la demanda, por lo que dependerá del sector industrial del que se trate y del tipo de producto que se quiera proyectar el tiempo que se deberá tomar como base. Por ejemplo, hay productos que tienen sus ciclos con picos de consumo y otros productos que son estables. Este método es muy simple y de bajo costo, por lo que cualquier organización se encuentra en condiciones de hacerlo si posee la información necesaria (en estos casos, serían los datos de la venta histórica). Vamos a recordar que la demanda puede comportarse en función a cinco patrones ya estudiados: 

horizontal;



de tendencia;



estacional;



cíclico;



aleatorio.

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Estimación del promedio Según Krajewski y Ritzman (2000), cada serie de tiempo de demanda debe tener mínimamente dos de los cinco patrones viables de demanda: el horizontal y el aleatorio (o el azar). A su vez, también es posible que posea patrones de tendencia, estacionales o cíclicos. Lo usual es que primero se toma el patrón horizontal, donde lo que se calcula es una media de las demandas. Se estima un promedio de los datos históricos que se poseen. Resulta útil tomar las técnicas estadísticas para pronosticar series de tiempo. Para que recuerdes, estas eran de tres tipos: 

promedios móviles simples;



promedios móviles ponderados;



suavización exponencial.

Se recomienda realizar una lectura pormenorizada de la bibliografía básica respecto de los tres casos detallados y resolver los ejemplos prácticos que se desarrollan.

A modo de síntesis, podemos decir que: 

El método de promedio móvil simple es usado para estimar el promedio; se trata de suprimir los efectos del azar.



El método de promedio móvil ponderado, en el promedio estimado cada demanda histórica, puede tener su propia ponderación.

La ventaja que presenta el método de promedio móvil ponderado es que permite destacar los resultados de la demanda reciente más que los de la demanda anterior; la desventaja que puede presentar es que es menos exacto cuando la demanda presenta picos reiterados y pronunciados. El método de suavización exponencial se deriva de usar el promedio móvil ponderado cuando se le da mayor ponderación a las demandas recientes. La principal ventaja es su simplicidad para aplicar, ya que sólo requiere tres datos. Si tomamos lo citado por Krajewski y Ritzman (2000), podemos considerar las ventajas de la suavización exponencial: es sencilla y requiere pocos

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datos. Su uso es económico y por ello resulta muy atractiva para las organizaciones o compañías que realizan miles de pronósticos.

A continuación se brindan las principales ventajas y desventajas de cada método:

METODO

VENTAJAS

DESVENTAJAS

Promedios simples

móviles Se usa cuando la demanda no es estacional.

Promedios ponderados

móviles Se pondera sobre la Si hay que pronosticar demanda reciente. varias demandas puede ser costoso.

Suavización exponencial

Se pondera sobre la Tardan en registrar una demanda reciente. modificación. Simple por la reducida cantidad de datos necesarios. Económica.

Fuente: elaboración propia basado en Krajewski& Ritzman, 2000.

De estos tres tipos de métodos, el más utilizado es el de suavización exponencial, ya que resulta de mayor simplicidad y mucho más económico.

Patrones situacionales Hay ciertas empresas que ven afectadas sus ventas debido a que la demanda presenta cierta estacionalidad que es repetitiva. Hay picos de consumos ascendentes y ciertos períodos de consumo desciende; estos movimientos tienden a repetirse con cierta regularidad. Ante esto, lo que debe hacerse es ir midiendo esas variaciones por períodos de tiempo. Un

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ejemplo puede ser el de las heladerías, que van a ver modificada su demanda de acuerdo a si hace frío o calor. En este último caso, los cambios pueden coincidir con las estaciones climáticas, pero no necesariamente en todos los casos es así: un supermercado, por ejemplo, va tener dentro de sus productos estacionalidades muy distintas; este comportamiento repetitivo en un período de tiempo se le llama estacionalidad. A continuación vemos un ejemplo gráfico de una demanda que presenta una estacionalidad muy marcada. El objetivo es analizar la estacionalidad que presenta el cine español, comparado con el americano. Como se puede observar, la estacionalidad es mucho mayor en las películas españolas.

Fuente: http://www.elsevier.es/imatges/345/345v18n02/grande/345v18n0290133651fig4.jpg ELSIEVER, 2012 VOL 18

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Selección de un método con series de tiempo Los gerentes o administradores deben tomar una decisión respecto de la elección del método para elaborar pronósticos con series de tiempo. Es importante que se tengan en cuenta los factores macro de la industria y los factores micro en los que está inserta la organización. Es vital que se tengan estudiados: el mercado, la competencia y los propios productos; que se identifique en qué etapa o ciclo de su vida se encuentran tanto la empresa como los propios productos; y, a su vez, es crítico conocer si existen ciclos o picos dentro de la demanda de cada producto. Si bien es viable realizar estimaciones de la demanda, se debe recordar que los pronósticos pueden generar errores. Al saber esto, es viable prevenir o medir el impacto que pueden tener los mismos.

Errores de pronósticos No es una novedad que los pronósticos pueden presentar diferencias, las cuales se denominan errores de pronósticos. A estos se los pueden clasificar en dos tipos: 

errores de sesgo;



errores aleatorios.

Según Krajewski y Ritzman (2000) las equivocaciones sistemáticas conllevan errores de sesgo; a su vez, el error aleatorio es consecuencia de factores imprevisibles que generan que el pronóstico se desvíe de la demanda real. Por lo tanto, lo importante es que los gerentes dispongan de algún medio con el cual medir dichos errores y puedan, así, minimizar el riesgo. Para ello, el mayor interés radica en poder medir estos desvíos u errores a través de un período largo de tiempo. Podemos concluir que el error de pronóstico es simplemente la diferencia entre la demanda pronosticada y la demanda real para un período de tiempo determinado. En el siguiente gráfico, se toma como ejemplo un pronóstico de ventas donde se han proyectado estimaciones en función a demandas de años anteriores y lo realmente producido es lo que se visualiza en el gráfico como demanda representado en la línea azul.

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Esta diferencia son los errores de pronósticos, donde en la etapa de control se debe determinar cuáles fueron los factores que afectaron a que los mismos se generaran.

Fuente: http://industrialopusnova.blogspot.com.ar/2012/09/errores-del-pronosticoadministracion.html GENERACIÓN OPUS NOVA, 2012.

Tomando como ejemplo las responsabilidades de un gerente de sucursal de banco, podemos imaginar una predicción de préstamos proyectados contra los préstamos efectivamente colocados. El objetivo sería poder corregir el error a tiempo y que estos datos sirvan para hacer correcciones en pronósticos futuros. Estas mediciones deben servir para realizar las correcciones necesarias en forma inmediata. Para ello, se deberán determinar cuáles son las razones por las que se está por debajo del promedio establecido como objetivo y luego corregir rápidamente lo que haga falta para llegar a lo planificado. Estas correcciones dependen íntegramente de la habilidad que posea quien

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gerencia para advertir a tiempo los desvíos y de la rapidez con que tome la decisión de cambio de estrategia o política. En casos como estos vemos cómo planificación y control van de la mano. Resulta de suma importancia evaluar si lo que se ha planificado como previsible ha sido acertado o ha estado muy lejos de lo realizado. Esta acción nos permite determinar el nuevo plan de acción y definir los nuevos estándares de producción. Resulta útil retomar el concepto de revitalización del sistema; este implica que una vez que hemos atravesado todas las etapas del proceso, obtendremos un resultado que es el que deberá realimentar la etapa de metas y objetivos. Recodemos que, en el enfoque administrativo, el proceso de transformación consiste en transformar los insumos en resultado; por lo tanto, este proceso debe adaptarse a cada organización, a las características particulares de cada una y de la industria en que se encuentra. Entendemos por insumos a los de tipo: 

humanos;



capital;



administrativo;



tecnológicos.

El resultado puede ser: el producto, la prestación de servicios, la calidad y desarrollo del personal, las utilidades obtenidas, la integración de las metas. Dicho resultado dependerá del área o sector desde el cual hagamos el análisis. Independientemente de esto, los estilos que se adopten o las conclusiones a las que se arribe para elegir un tipo u otro de proyección dependen del estilo de dirección que realice el administrador. Con lo que se ha abordado hasta el momento podemos inferir que si bien es necesario realizar una análisis macro y micro de la organización. Hay ciertas decisiones que vienen dadas por el carácter de quien gerencia las mismas, por lo cual el éxito o fracaso de las estrategias dependen en gran medida del factor humano. Resumiendo gráficamente, encontramos lo siguiente:

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Fuente: Villela Díaz, Alejandro Akademeia Revista Digital, 2012http://goo.gl/TvMgFC

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Referencias Krajewski, L. & Ritzman. L. (2000). Administración de Operaciones. Estrategia y Análisis. México: Prentice Hall. Kotler & Armstrong. (2007). Fundamentos de Marketing. Octava edición. México: Pearson Prentice Hall. Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing Management. Pearson Prentice Hall. Martínez, 2014, http://goo.gl/KiB3Rp Porter. (1990). La Ventaja Competitiva de las Naciones. México: Grupo Patria Cultura. Alay Ediciones. SME, 2011, http://goo.gl/Dpaa5g Thompson, A., & Strickland, A. J. (2000). Administración Estratégica. 11ª Edición. México: McGraw-Hill. Villela Díaz, A. Akademeia Revista Digital, 2012 http://goo.gl/TvMgFC

www.uesiglo21.edu.ar

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