Procter and Gamble

PROCTER & GAMBLE 1

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Fundada en 1837 en Cincinnati, Ohio, Estados Unidos, Procter & Gamble comenzó como una pequeña empresa familiar de velas y jabones. Actualmente comercializa cerca de 150 productos a más de cinco mil millones de consumidores en 160 países. Dos mil millones de veces al día las marcas de Procter & Gamble se ponen en contacto con la gente del mundo entero.

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MISIÓN Y RASGOS PRINCIPALES DE LA CULTURA CORPORATIVA DE PROCTER & GAMBLE A PARTIR DEL CONCEPTO DE MISIÓN, CULTURA Y FILOSOFÍA EN UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

- Misión: proporcionar a los consumidores productos de alta calidad y con un precio que corresponda a sus necesidades. Para conseguirlo: estimular el desarrollo de las posibilidades individuales favoreciendo el desarrollo de la sociedad manteniendo los principios de integridad y de comportamiento responsable. Persiguen: obtener el primer lugar para sus productos en cuotas de mercado y en beneficios para asegurar la prosperidad de sus negocios.

Filosofía: está cimentada en tres pilares: - Propósito que constituye nuestra misión. 4

- Los valores fundamentales que guían a la empresa. - Los principios que surgen de estos valores, y que orientan su trabajo.

OBJETIVOS EMPRESARIALES A TRAVÉS DE LAS ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS DE MARKETING EN PROCTER & GAMBLE

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Objetivos: 1. Desarrollo nuevos productos: P&G es una comercializadora de productos para el mercado de consumo. El crecimiento se ha basado en los recursos internos de la empresa (continuidad en jabones y detergentes desde que nació). Ha trasladado ese conocimiento y aplicaciones a otras tareas afines. 2. Orientación hacia la creación y construcción de marcas a través de la publicidad: es uno de los mayores anunciantes, este hecho ha tenido un papel importante en el éxito de la empresa.

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3. Tenacidad en la ejecución: objetivos no muy diferentes a los de los competidores. La eficacia de P&G ha estado muy influida por una gestión profesionalizada, persistente y continuada en los objetivos y actuaciones.

Objetivos relaciones con las estrategias o políticas de Marketing: -Objetivo 1: la estrategia de marketing que utiliza P&G es coordinar actividad de compras, producción y distribución, y replantear la función de ventas bajo el concepto de “desarrollo del negocio de los clientes”. Comienzan un movimiento hacia la calidad total cuyo núcleo básico es el cliente. - Objetivo 2: ha cambiado la relación con los clientes. Un ejemplo son los sistemas “Just In Time”. Los clientes tienen acceso al stock del distribuidor en tiempo real. Esto ayuda a trabajar con los minoristas para reducir costes y generar beneficios para ambas partes. 7

- Objetivo 3: son socios con un propósito común: servir al cliente y establecer una sola organización.

ESTRATEGIAS DE MERCADO DE PROCTER & GAMBLE

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Tipos de estrategia en función de los objetivos de crecimiento: Matriz de expansión producto- mercado de Ansoff. PRODUCTO ACTUAL MERCADO ACTUAL

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MERCADO NUEVO

PRODUCTO NUEVO

A pesar de las pérdidas de ciertas marcas, P&G sigue expandiendo el mercado actual con los productos actuales.

P&G lanza nuevos productos en los mercados existentes.

También han desarrollado nuevos mercados manteniendo productos actuales.

Ha creado nuevos productos para vender en nuevos mercados. Ej. En 1994 siguiendo su política de diversificación lanzó la marca ACE, que actualmente ocupa la tercera posición del mercado en cuanto a unidades vendidas.

Tipos de estrategia en función de la ventaja competitiva perseguida y la amplitud de mercado a la que se dirige la empresa: Porter. - Estrategia de diferenciación: P&G se especializa en un aspecto concreto del producto (en el caso de Fairy, pretenden resaltan la calidad del producto con respecto a su precio con el eslogan “Cunde más de lo que cuesta”). Esto le permite una ventaja competitiva.

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Tipos de estrategia en función de la actuación frente a la competencia: Kotler. - Estrategia de líder: desarrolla la demanda genérica para que se siga consumiendo el producto. Protegen su participación en su cuota de mercado, protegiéndose de la competencia. También aumentan su cuota de mercado.

ORIENTACIONES O FILOSOFÍAS DE MARKETING QUE SIGUE PROCTER & GAMBLE

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- El marketing como filosofía es una actitud, una forma de concebir las relaciones de intercambio entre empresas y consumidores, nace de los deseos de estos y tiene como fin satisfacerlos. -La filosofía de P&G es la de la sociedad postindustrial, es una orientación estratégica y corporativa a largo-medio plazo. En su comunicación con el consumidor utiliza una política de “empresa/cliente.” -La organización utiliza un marketing relacional, busca la idealización del cliente así como satisfacer los deseos de éstos a la vez que la empresa satisface los suyos propios. Como técnica, es la manera concreta de llevar a cabo esa relación de intercambio. -Esta orientación al contrario que sus predecesoras (revolución industrial: orientación hacia la producción, dar salida a los productos; época del crecimiento económico: la orientación estaba dirigida a la venta y distribución: filosofía operacional; economía de la abundancia: se empezó a orientar la empresa hacia el mercado y al cliente) es la primera que basa su política en la dirección de sus productos hacia el cliente, para que esas relaciones sean estables y duraderas para ambos. 12

-Relacionado con su filosofía estratégica P&G utiliza un marketing estratégico, detectando necesidades y servicios, cubriendo e identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mismo descubriendo las ventajas competitivas y haciendo previsiones globales.

TIPO DE VENTAJA COMPETITIVA QUE OSTENTA PROCTER & GAMBLE EN EL MERCADO

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Algunas de las ventajas competitivas de Procter & Gamble son el conocimiento del mercado y el mejoramiento constante de sus productos. Las unidades de negocios de todas las marcas tienen programas de innovación para adaptarse a los nuevos requerimientos del público, y permitirles entrar en segmentos en los que no habían participado.

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La confianza que ha demostrado P&G en el mercado nacional se ha visto recompensada con el excelente posicionamiento y aceptación de sus marcas. Para captar la atención de los consumidores y mantener su interés se destacan las características y la calidad de cada producto, se enfatiza en los beneficios y se marcan diferencias con la competencia.

ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS A TRAVÉS DE LA MATRIZ DE BCG:

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- CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS 15

- DIFERENCIAS CON LA COMPETENCIA

CARTERA DE PRODUCTOS

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ANÁLISIS GLOBAL DE LA CARTERA DE PRODUCTOS -En

general los productos de P&G tienen tanto una alta tasa de crecimiento de mercado como una cuota relativa de mercado alta; por lo que podemos decir que sus productos se encuentran enmarcados en estrella, productos líderes pero que hay que seguir trabajando e innovando en ellos para que la competencia no quite cuota de mercado a esta empresa. Estos productos son Fairy, Ariel y también podríamos añadir la lejía ACE; porque aunque esté encuadrado como vaca mantiene su liderazgo en el mercado puesto que su tasa de facturación es de un 10,2% (referencia del año 2007). Es líder pero no crece, genera beneficios pero no tan alto como para ser estrella. Genera dinero líquido que sirve para mantener el negocio; pero si este producto comenzase a perder cuota relativa de mercado pasaría ser un mercado perro, como es el caso de Lenor que empieza a generar pérdidas que implican mucha inversión. Por esto es necesario crear un plan estratégico o sanear el producto. --

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Alternativas estratégicas de marketing para la cartera de negocio de P&G en caso de pérdidas: -Para negocios interrogantes (Ariel sensaciones) mantener o aumentar la cuota de mercado. -Para relanzar una vaca y convertirla en interrogante mantener conservar la cuota. -Cosechar incrementar los ingresos de la unidad estratégica de negocio a corto plazo , este caso para vacas débiles y perro. -En asa de que un producto sea perro sea conseja desinvertí, liquidar el negocio o venderlo.

CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS

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- Ariel sensaciones: esta unidad estratégica de negocio está encuadrado en “interrogante” porque es un producto que se acaba de lanzar al mercado y no se sabe como va a responder por tanto tiene una alta casa de crecimiento pero baja cuota relativa de mercado , es decir, aún no se a consolidado - Fairy y Ariel: sus unidades estratégicas de negocio están encuadradas en las estrella ya que son productos lideres. Su tasa de crecimiento es alta ( mayor al 10%) así como cuota relativa de mercado alta. Estos son los productos que generan beneficios altos ( I-G= Ganancias altas) - ACE: unidad de estrategia de negocio encuadrada en las “vacas”, es decir, tiene una tasa de crecimiento de mercado baja porque se compra menos o hay mas productos sustitutos. Aunque tiene un crecimiento baja no está en un mercado estancando porque su cuota relativa de mercado es alta: la participación de P&G en el mercado en relación con sus competidores es alta. - Lenor: unidad estratégica de negocio encuadrada en el sector de “perro” en un mercado estancando sin crecimiento, una facturación por debajo del 10% su cuita relativa de mercado , es decir, la participación la empresa en el mercado en relación con sus competidores es casi nula , la empresa ha perdido la cuota de mercado con este produce. Se comienzan a generar pérdidas.

DIFERENCIAS DE LA COMPETENCIA

- P&G tiene tres competidores directos: Henkel, Unilever, Reckitt Benckiser. - P&G en lugar de dividirse en diferentes marcas en un mismo mercado, tiene un producto para ese mercado y el producto es lo que está ramificado (Ariel: 10 variedades, Lenor: 10, Fairy: 8 y ACE:5. En lugar de tener varias marcas (suavizantes, detergentes…) en un mismo mercado, tiene un producto, una sola marca (suavizantes, detergentes), pero con variedades de la misma. -Por ejemplo, Unilever, uno de los principales competidores de P&G ha desarrollado una estrategia de empresa mediante la cual solo han invertido en suavizantes (Mimosín) y detergentes (Skip).

- Otro de sus mayores competidores, Henkel, basa su estrategia de ventas en la diversidad de marcas dentro de un mismo ámbito (suavizantes, detergentes, lejías y lavavajillas) para una mayor expansión de su posición de liderazgo en Europa (pretende afianzarse primero en Europa para poder entrar con seguridad en el mercado norteamericano). El objetivo es crecer más rápido que el resto de los competidores en los mercados locales para alcanzar economías de escala y mejorar la eficiencia en la producción. Por otra parte, invierte en dos nuevas categorías de productos que P&G no tiene: ambientadores: Dial e insecticidas: Clorox. 19

- Reckitt Benckiser, concentra las inversiones solamente en aquellas marcas y categorías de productos que más le convienen. Utiliza la innovación para reforzar sus marcas y la inversión en medios de comunicación para interactuar con el consumidor en los puntos de venta mediante la demostración de sus productos. Además, la expansión geográfica de sus principales marcas es importante para esta compañía. Presenta una variedad de marcas en detergentes y suavizantes, mientras que en lejías y lavavajillas concentra sus marcas en Kalia Vanish y Calgonit.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING

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Son tres los principales competidores de Procter & Gamble: -Henkel:

su estrategia para el sector de la limpieza es mantener y expandir la posición de liderazgo en Europa. En lo que respecta a la publicidad dicha estrategia de marca se ha focalizado en el slogan “Calidad Henkel” que aparece en los anuncios de Henkel de todo el mundo. -Unilever: su estrategia está materializada en un objetivo concreto: formar parte del Top three, un grupo de empresas de referencia formado por 20 de las mayores compañías de productos de consumo a nivel internacional. Su estrategia es de retador ya que identifica a que competidores quiere desafiar y usa estrategias agresivas con el fin de quitar cuota de mercado a los líderes. -Unilever tiene una filosofía basada en el hecho de que las campañas de comunicación son muy importantes para incrementar las ventas de un producto. Mantiene un equilibrio entre buenos productos y fuertes campañas publicitarias para lo cual se apoya en un roster conformado por seis agencias de publicidad tradicional, 8 para actividades BTL y 5 más para el manejo de sus Relaciones Públicas. -Reckitt

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Benckiser: la empresa concentra las inversiones solo en aquellas marcas y categorías de productos más adecuadas para su estrategia. La empresa llevó a cabo una fuerte inversión en actividades de marketing de forma que complementaba la inversión en los medios de comunicación con una mayor interacción con el consumidor en los puntos de venta a través de demostraciones de productos.

RAZONES QUE EXPLICAN LA IMPORTANTE TASA DE PENETRACIÓN DE LAS MDD

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- Creciente poder de mercado de los distribuidores, que consideran importante posicionarse de forma diferenciada frente a competidores. - Estrategia defensiva frente a los fabricantes. - Países con algo grado de desarrollo y concentración de la distribución presentan una importante penetración de estas marcas. -La penetración varía de acuerdo a la categoría de producto. Tienden a ser menos exitosas cuando hay muchos productos en competencia.

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Por ejemplo: En España se utilizan con menor intensidad que en otros países europeos. En el sector de alimentación no perecedera suponen el 8,3% del mercado, frente al 14% de EEUU, 37% del Reino Unido y 16% de Francia El 26% de las ventas en el canal de hipermercados, supermercados y tiendas de descuento corresponden a esta categoría. Es decir, uno de cada cuatro euros que nos gastamos en la compra, lo dejamos a la marca del distribuidor.Y esto en términos generales, porque si analizamos por cadenas, nos encontramos que en algunas como Día, Plus o Mercadona, esta cifra ronda el 50%. Por no hablar de Lidel, donde más del 75% de las ventas son de marca del distribuidor.

INVERSIÓN Y ESTRATEGIA PUBLICITARIA SEGUIDA POR LA EMPRESA

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PROCTER & GAMBLE NO HACE PUBLICIDAD, SU NOMBRE COMO EMPRESA NO APARECE EN NINGUNO DE LOS ANUNCIOS DE LOS PRODUCTOS. LA COMPAÑÍA BASA SU PUBLICIDAD DE FORMA INDIVIDUAL PARA CADA UNO DE SUS PRODUCTOS.

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Los ingresos de P&G crecieron un 7,4% en su tercer trimestre fiscal de 2010, resultado que la compañía atribuye a la puesta en marcha de una agresiva estrategia publicitaria en la que destacó la campaña “Thank you, Mom”, desarrollada durante las últimas Olimpiadas de Invierno y los Juegos Paralímpicos y que involucró a 18 de sus principales firmas. A lo largo del último año, el índice de visibilidad de las marcas de P&G ganó más de un 20%.

La publicidad de sus cuatro productos de limpieza (Ariel, Fairy, ACE y Lenor) se basa en resaltar las características del producto y su nombre antes que la imagen corporativa de la empresa. Podemos ver esto reflejado, por ejemplo, en Fairy (“Cunde más de lo que cuesta) y ACE (“El blanco más puro”). En 2009 aumentó la inversión publicitaria en Fairy con un 64,5% y en Ariel un 42% 26

ARIEL SENSACIONES:

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PRINCIPALES DECISIONES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA UNA BUENA PLANIFICACIÓN DE MARKETING

1. MISIÓN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

- Deseamos proporcionar a los consumidores una alta calidad en este producto y con un precio accesible para nuestro público objetivo. - Nuestro propósito es obtener el primer lugar en cuotas de mercado y beneficios para asegurar la prosperidad de nuestro producto y cambiar la concepción “problema – solución” que hasta ahora planteaba a la apelación de los sentimientos y sensaciones del consumidor, en definitiva, borrar el concepto de “mujer esclava de la limpieza”.

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- La tradición corporativa se basa en principios de integridad personal, respeto por el individuo y hacer lo correcto a largo plazo, tener la confianza como un pilar.

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Una vez fijadas la misión y objetivos de la empresa vamos a analizar el entorno externo de ésta, para ello: -Analizamos el mercado: P&G se encuentra en una situación de líder respecto al resto del sector de limpieza, gracias a la fidelización de los clientes a sus marcas. -Consumidor: está acostumbrado a las marcas, es emocional, tiene un nivel de vida medio-alto y alto, es consumista y presta atención a las tendencias. En función de este consumidor analizamos la demanda: siempre será regular, no tendrá ni muchas subidas ni muchas bajadas bruscas debido a la fidelidad y duración que ha conseguido crear esta empresa con su cliente (ej. P&G sacó un nuevo Fairy que cuidaba las manos del cliente). Además, mediante la salida de un nuevo producto como Ariel Sensaciones ha intentado incrementar su demanda bajo nuevos valores y dirigida a un nuevo público. -Competencias: frente a sus competidores posee una ventaja, es el único detergente del mercado que renueva el frescor de la ropa transcurridas 12 horas; debido a sus micro cápsulas que liberan el frescor al tacto. Análisis del entorno interno: dada la situación de crisis, el mercado está más débil y la competencia está más retraída a la hora de sacar nuevos productos por eso P&G ha apostado fuerte por este nuevo producto (ya que su publico objetivo tiene un nivel medio-alto al que quizás no le afecte en exceso la crisis del entorno). De entre las debilidades de este producto podríamos nombrar: alto precio, no consigue limpieza luminosa en agua fría, posible copia de este producto por parte de otras marcas a menor precio (marcas blancas). Como fortalezas podríamos decir: quita las manchas rápidamente, limpieza en profundidad, frescor hasta 12 horas, luminosidad en blanco y colores, extra suavidad, producto en polvo y en liquido, sirve tanto para ropa de color como para ropa blanca.

Después del análisis del entorno formularemos: -Objetivos:

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- Cifra de ventas: Se quiere aumentar un 25% de sus ingresos anuales. - Volumen de negocio: si al día, se venden 2.218,880 unidades de la marca Ariel en general, se pretende que 400 unidades pasen a ser de Ariel Sensaciones. - De cuota de mercado: Ariel tradicional es líder dentro del mercado de los detergentes. Queremos conseguir que Ariel Sensaciones, al estar ligada con Ariel, siga sus pasos de liderazgo. - Referidos a clientes: se pretende que de cada 100 consumidores de Ariel, 25 de ellos pasen a ser compradores de Ariel Sensaciones y también recuperar, con la novedad del frescor de la ropa, clientes que habían dejado de confiar en esta marca. También se pretende captar nuevos clientes jugando con la nueva característica de doce horas de frescor, su utilidad en liquido o polvo y se puede usar para ropa de color y blanca. - Rentabilidad económica: queremos aumentar los beneficios con 2 millones de euros al año. - De posicionamiento: pretendemos que nada más lanzar el producto esté entre los primeros productos y con el tiempo se mantenga en ese puesto. - Respecto a la competencia: arrebatar clientes a la competencia ya que actualmente no existe un producto como el nuestro en el mercado. - Referidos a la distribución: referidos a puntos de venta, lanzaremos los productos como prueba en determinados supermercados y grandes ciudades.

-Selección

y formulación de estrategia:

-1. ESTRATEGIA

DE MERCADO:

El producto se lanzará, como una primera prueba, en determinados supermercados de grandes ciudades (Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao, Palma de Mallorca y Sevilla). Durante cinco meses se realizará una encuesta a los consumidores sobre su estado civil, edad, trabajo y posición, situación económica y familiar… y respecto a los resultados de estos estudios se ampliará el ámbito de distribución a otras ciudades españolas cuya población coincida en mayor parte con nuestros resultados. La recogida de los datos de nuestros clientes, nos ofrecerá la posibilidad de realizar una comunicación más personalizada.

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El producto será lanzado durante el periodo primaveral dado que las sensaciones están más alteradas y coincide con la característica principal de nuestro producto. A parte, el clima acompaña a que durante esta época se ponga un número más elevado de lavadoras.

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Ariel Sensaciones es un producto Interrogante según la Matriz de Boston porque al lanzar el nuevo producto requiere mucha inversión para conseguir una cuota de mercado más amplia. Teniendo en cuenta lo anterior, las estrategias de mercado que utilizaremos serán: - Según la Matriz de Ansoff: un nuevo producto (Ariel Sensaciones) para un nuevo mercado (mezclar en un mismo producto el detergente y el suavizante). - Según la Matriz de Porter: Estrategia de diferenciación: apostaremos por el concepto de sensaciones para diferenciarnos de la competencia y sobre todo, de las marcas de detergentes de los distribuidores. A demás apostamos por unir detergente y suavizante que nos permitirá una ventaja competitiva al tener dos productos en uno. - Según la Matriz de Kotler: Estrategia del especialista: se dirige a un segmento determinado que da beneficios conociendo bien las características y gustos de ese segmento.

2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO.

En un primer lugar al pensar en un público objetivo, pensaremos en personas de treinta años en adelante, que está acostumbrado a las marcas, emocional, nivel de vida medio-alto y alto, consumista y que presta atención a las tendencias. Nos queremos alejar de la visión de “mujer esclava” y para ello el sector masculino estará más presente en nuestra publicidad. Después del estudio realizado, veremos como funciona el producto y hacía que tipo de consumidor debemos ampliar y lanzar nuestro producto. 3. POSICIONAMIENTO. 33

Posicionar en la mente del consumidor el producto, no como algo nuevo sino como una variable de una marca que ellos ya consideran como valiosa y de confianza.

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4. MARKETING MIX. -Producto: para captar los nuevos clientes, recuperar los perdidos y mantener los actuales lanzaríamos ofertas, por ejemplo, regalar con su detergente tradicional Ariel una muestra de Ariel Sensaciones. -Precio: para que el producto sea más asequible para el consumidor, durante un periodo de tiempo por la compra de una unidad de Ariel Sensaciones la segunda unidad se compraría a mitad de precio. - Distribución: la distribución del producto tendría lugar en grandes supermercados y con una integración vertical con El Corte Inglés, en el que nuestro producto tendrá un lugar privilegiado respecto al resto de marcas. - Comunicación: vamos a llevar a cabo una campaña donde realizaremos una cuña, un spot, una gráfica y una postal. Para dar a conocer nuestro producto utilizaremos nuevos medios como es Internet mediante la red social Facebook y nuestra página Web (donde el consumidor podrán obtener información del producto y nosotros del cliente. Con esta información recogida proporcionamos productos y servicios como el envío de muestras gratuitas, plantear concursos y cualquier otra actividad con la que consigamos interactuar con el consumir y el consumidor con nosotros). En los medios convencionales como es la televisión, para llamar la atención de los consumidores aumentaremos la presencia del sector masculino en nuestros anuncios.