Proceso de Mercadotecnia

 

El proceso de la mercadotecnia

 

Esquema de la Sesión •

El proceso de la mercadotecnia

•

Administración del esfuerzo de la

mercadotecnia. • La organización del departamento de mercadotecnia.

 © Eduardo Vásquez Bresani  

El proceso de la mercadotecnia

•

La mercadotecnia, vista como un proceso,es el conjunto de actividades organizadas que se tienen que desarrollar para llegar a los consumidores meta.

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El proceso de la mercadotecnia

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Para tener éxito en el mercado competitivo, las compañías deben centradas cliente,estar en atraer a los en el compradores de los competidores y en proporcionando unconservarlos valor mayor.

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El proceso de la mercadotecnia

•

Este proceso supone los siguientes pasos principales: •Análisis de las oportunidades •Selección de los mercados •Desarrollo de la mezcla de

mercadotecnia

•Administración del esfuerzo.

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El proceso de la mercadotecnia •

El profesor Philip Kotler plantea este proceso en la forma de una fórmula que sintetiza el proceso.

•

Esta fórmula se presenta a continuación

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El proceso de la mercadotecnia

R R

SOP SOP

MM MM

II

C C CONTROL

SEGMENTACIÓN OBJETIVACIÓN POSICIONAMIENTO

IMPLEMENTACIÓN M ARKETING MIX

RESEARCH Desarrollo de la

(INVESTIGACIÓN)

 Análisis de oportunidades

Selección de mercados

mezcla

 Adminis -trar el esfuerzo

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INVESTIGACIÓN Es la obtención, interpretación y comunicación de la información orientada a la toma de decisiones, la cual se empleará en el proceso estratégico de marketing. RAZONES PARA INVESTIGAR INVEST IGAR

• Presión competitiva •Mercados en expansión •Costo de los errores

NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN

• Interviene la planeación, instrumentación y la evaluación en el proceso gerencial.

•Expectativas del

• Es algo más que obtener  datos y se requiere

consumidor 

recabar información útil

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SEGMENTACIÓN Proceso de dividir el mercado total en grupos más pequeños, de modo tal que los miembros de cada grupo sean semejantes respecto a los factores que influyen en su demanda. La segmentación puede ser: [1]Demográfica, [2] Psicográfica, [3]Etnográfica, [4] Por niveles de [5] Por beneficios

consumo,

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OBJETIVACIÓN/ ORIENT OBJETIVACIÓN/ ORIENTACIÓN ACIÓN A AL L MERCADO Determinación del segmento de mercado a atender atender..

POSICIONAMIENTO Imagen de un producto en relación con los queproductos compiten con él y con los por la demás comercializados misma firma. Disponer que un pro-ducto ocupe un lugar claro y distintivo en la mente del consumidor meta.

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MARKETING MIX • Combinación de los cuatro elementos siguientes: • Producto • Precio • Plaza (distribución)  (distribución)  • Promoción •

con el objeto de satisfacer las necesidades del sector del mercado definido como objetivo.

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MARKETING MIX   PRODUCTO • variedad

  PRECIO • forma de pago

• precio de lista • calidad • diseño • descuentos • características • concesiones • créditos •• marca CLIENTE META  envase • tamaños POSICIONAMINNETO QUE SE PRETENDE

• canales publicidad • venta personal • promoción de ventas • relaciones públicas

PROMOCIÓN

• cobertura • surtidos • ubicaciones • inventario • transporte •PLAZA logística 

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IMPLEMENTACIÓN •

Disponer del producto, marcas, envases, producción, abastecimiento

•

Establecer los precios de venta

•

Implementar el programa de promoción y publicidad

•

Determinar los canales de distribución

•

Organizar el proceso de ventas

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CONTROL •

Resultado de ventas

•

Penetración en el mercado

•

Cobertura de distribución

Satisfacción del cliente • Logro de los objetivos •

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Administración del esfuerzo de marketing • Para hacer que el esfuerzo de mercadotecnia logre mejor sus objetivos en el mercado se requiere desarrollar cuatro funciones principales:

•

Análisis

•

Planificación

•

Puesta en práctica

•

Control 

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Administración del esfuerzo de marketing

ANÁLISIS • Empieza con un análisis completo de la situación de la compañía. • Debe analizarse, mercados, y ambiente, encontrar oportunidades atractivas, evitar  amenazas. • Se debe analizar puntos fuertes y débiles de la compañía y de la competencia • Se debe determinar las acciones de mercadotecnia actuales y posibles a llevar a cabo.

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Administración del esfuerzo de marketing

PLANIFICACIÓN • Con la planificación se decide los que se debe hacer  • La planificación implica decisión a cerca de estrategias a seguir. • Es necesario desarrollar un

Plan de Mercadeo

• El plan de mercadeo debe incluir lo siguiente: [1]Resumen ejecutivo, [2]situación actual, [3]amenazas y oportunidades, [4]objetivos y aspectos, [5]estrategias, [6]programas de acción, [7]presupuestos y [8]controles.

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Administración del esfuerzo de marketing

PUESTA EN PRÁCTICA • La puesta en práctica es el proceso que convierte los planes en acciones con el fin de lograr los objetivos estratégicos. • “Hace “Hacerr bien bien llas as cosas” cosas” (puest (puesta a en práct práctica ica)) es tan importante como “hacer las cosas correctas” (estrategia). Se pueden conseguir  ventajas competitivas haciendo bien las cosas.

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Administración del esfuerzo de marketing

PUESTA EN PRÁCTICA • La puesta en practica depende de la adecuada combinación de los siguientes 5 elementos: • Programas de acción, • Estructura organizacional, organizacional, • Sistemas de toma de decisiones y de recompensas, • Recursos humanos y • Cultura de la compañía.

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CONTROL • Es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia mercadotecn ia y emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos. • El control supone el desarrollo de los siguientes 4 pasos: • Establece Establecerr metas • Medir el desempeño • Evaluar el desempeño • Emprender las acciones correctivas

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CONTROL •

Control operante: implica verificar el desempeño progresivo del plan anual y tomar  acciones correctivas cuando sea necesario. Su propósito es que la compañía logre sus metas de ventas, utilidades y otras establecidas en el plan.

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Control estratégico: implica cerciorarse que las estrategias básicas de la compañía estén bien igualadas con sus oportunidades. Un instrumento importante para el control estratégico es la Auditoría de Mercadotecnia. Mercadotecnia.

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Administración del esfuerzo de marketing

CONTROL •

Auditoría de Mercadotecnia : es un examen comprensivo, sistemático, periódico del ambiente, losindependiente objetivos, las y estrategias, y las actividades de una compañía, con el fin de determinar las áreas problema y las oportunidades, oportunidades, y para recomendar un plan de acción para mejorar el desempeño.

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La organización del Dpto. de Marketing.

Para hacer Marketing en una empresa es necesario desarrollar ciertas funciones básicas que permiten lograr los objetivos antes indicados. • Las principales funciones a desarrollar son las siguientes: •

• Investigación • Publicid Publicidad ad • Servicio al cliente

• Desarrollo • Ventas   • Logística 

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La organización del Dpto. de Marketing. •

En cualquier empresa se tienen que cumplir estas funciones, si la empresa es chica, quizás por una sola

persona, si esorganizadas. debidamente grande por muchas • La forma de organización puede ser de varias formas, la más común es la •

organización . funcional Sin embargo la organización puede ser también geográfica, por

productos u orientada al mercado

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Tipos de organización de Marketing

• Orientadas a Funciones •

Geográficas

• Orientadas al Producto • Orientadas al Mercado

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Organizaciones orientadas a funciones •

Se estructuran por funciones principales a desarrollar. • Ofrece especialización y eficiencia en el desarrollo de las actividades de ventas. •

Es conveniente para compañías que venden pocos o muy similares productos a pocas clases de clientes.

•

El pueden costo desoportar este tiposolo de organización es alto, lo las compañías grandes.

•

Varios especialistas tienen autoridad sobre los vendedores. Hay probabilidad de conflicto.

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Organizaciones orientadas a funciones Gerente Comercial

Investigación Ventas

Desarrollo Servicio al cliente

Publicidad

Logística

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Organización Geográfica Son las bastante comunes comunes sobre todo a nivel de ventas • Responden a sectorización por territorio •

•

Típicas cuando lasproductos fuerzas debásicamente ventas tienen que vender similares. • Tienen la ventaja de una autoridad de línea descentralizada y flexibilidad. que asegura adaptabilidad • Como desventajas: Alto costo de administración. Falta de especialistas funcionales.

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Organización Geográfica Gerente Comercial

Gerente de Área 1

Gerente de Área 2

Gerente de Área 3

Gerente de Área 4

Gerente de Área 5

Gerente de Área 6

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Organización orientada al producto •

Son viablescomplejas, cuando lasdistintas líneas deo productos se vuelven diversificadas. • Los productos compiten por utilidades, participación del mercado y recursos de la compañía. • Se promueve la competencia entre productos los cuales algunas veces se venden a segmentos de mercado que se sobreponen. • Se tienen Divisiones de Productos en donde toda la compañía se divide por productos, o Grupos de marketing de productos. • También hay especialización por productos en funciones o se nombran gerentes de ciertas Producto.

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Organización orientada al producto Gerente Comercial

LíneaGerente de productos 1

Gerente Línea de productos 3

LíneaGerente de producto 2

Gerente Línea de productos 4

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Organizaciones orientadas al mercado •

Son adecuadas para compañías cuyos productos son adquiridos en múltiples combinaciones por una variedad de categorías de clientes con necesidades particulares.

•

Los departamentos de ventas se organizan por tipo de cliente, por industria, canal de distribución o importancia del cliente.

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Organizaciones orientadas al mercado Gerente Comercial

Gerente Consumo masivo

Gerente Ventas institucionales

Gerente

Gerente

Ventas al Estado

Exportaciones