Proceso de Compra

 

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

Papeles en el proceso de decisión de compra  Iniciador

 Decisor

 Informador

 Comprador

 Inuyente

 Usuario

Tipología de decisiones de compra Nivel de implicación del comprador  FUERTE DÉBIL GRADE!

 C.C. COMPLEJO

 C.C. BÚSQUEDA DE VARIEDAD

Diferencias entre marcas

C.C. REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA "E#UE$A!

C.C. HABITUAL 1

 

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETING PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

PROMOCIÓN

VARIABLES

RECONOCIMIENTO

VARIABLES

INTERNAS

DEL PROBLEMA

EXTERNAS

MOTIVACIÓN

ENTORNO: ECONÓMICO POLÍTICO LEGAL CULTURAS

•

BÚSQUEDA INFORMACI ÓN

•

•

•

PERCEPCIÓN

EVALUACIÓN EXPERIENCIA

CARACT. PERSONALES

ACTITUDES

ALTERNATIVAS DECISIÓN COMPRA / NO COMPRA

SENSACIÓN POST COMPRA

CLASE SOCIAL GRUPOS SOCIALES FAMILIA INFLUENCIAS PERSONALES SITUACIONES

%

 

CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO COMPORTA MIENTO DE D E COMPRA

 

La Motivación •

Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.

!elación con la sociedad %omer /estir *ormir



Se suele identificar con las necesidades y los deseos. La Pa, #nterior

AUT !"AL#$A%#&'

!espeto

"ST#MA

 Auto-Aprecio

PS"S#&' ( AM!  S")U!#*A*

Trabao Ahorros Seguros

+#S#L&)#%AS &

 

CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO COMPORTA MIENTO DE COMPRA

La Percepción Percibir es ver0 o1r0 tocar0 gustar0 oler o sentir alguna cosa y organi,ar0 interpretar y derivar significados de la e2periencia •  %aracter1st %aracter1sticas icas de la Percepción3 Selectiva.  –  –  Interpretativa.  

"2periencia y Aprendi,ae • 

La "2periencia se adquiere con el Aprendi,ae 4es un resultado5. •  "l Aprendi,ae es un cambio en el comportamient comportamiento o y se refuer,a con la e2periencia previa 4es un proceso5. Puede llevar al h6bito y a la lealtad de marca. • 

generalización y discriminación. *os efectos3 generalización '

 

•

•

La percepción selectiva se selectiva se re(ere a una serie de co)niti*as  distorsiones co)niti*as  re+acionadas a +a forma en e-pectati*as a  a ,ue afectan +as e-pectati*as +a percepci.n "or e/emp+o0 mucos estudios an demostrado ,ue a +os

•

A partir de +o ,ue se perci2e

su/etos se +es di/o ,ue esta2an,ue consumiendo 2e2idas a+co.+icas 3,ue a+co.+icas 3,ue en rea+idad no eran a+co.+icas4 se perci2ieron a s5 mismos como 62orracos60 e-i2iendo a+)unos s5ntomas de

emer)en de +as cua+es +as pre)untas uno puedea tra*7s descu2rir +as se9a+es ,ue i+uminan +o cotidiano0 e+ territorio0 ciertos o2/etos cu+tura+es8 Ford Ford dice ,ue a partir de +a percepci.n se 6reconstruyen ecos68 É+ piensa en :a+s6"erci2imos0 :a+s y0 tam2i7n0 entonces en su tra2a/o8 nos pre)untamos6 ;< Impresi.n materia+= como cuando uno se conmue*e o asusta8 Bartes dir>= son dos acciones posi2+es so2re un te-to ;penetrar+o0

socia+ y conduciendo estr7s socia+ un coce de  y prue2as de+ mismo modo ,ue otros su/etos ,ue s5 a25an consumido a+coo+8 Los resu+tados son simi+ares a +os de+ efecto p+ace2o

impresionarse;8 impresionarse; sentidos= miramos 8 E/ercicio y escucamos de +os un te-to8 !entido= ,ueremos a+ te-to o no +o ,ueremos8 ,u eremos8 os apasiona o +o descartamos ;< La percepci.n conduce0 imp+ica0 a +a pre)unta8 La pre)unta ? e+ m7todo

 

CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO COMPORTA MIENTO DE COMPRA

%aracter1sticas del %omprador /ariables que #nfluyen sobre las distintas fases del proceso de decisión de compra y sobre las restantes variables internas  –

/ar. *emogr6ficas3 •

Características biológicas, situación familiar y localización geográfica • Edad, Sexo, Estado Civil, Posición Familiar Familiar,, N miembros, !ábitat

 –

/ar. Socioeconómicas3 •

Evidencian situaciones o estado alcanzados y conocimientos ad"uiridos

•

 –

Nivel de Estudios, Profesión, #ngresos, Patrimonio

/ar. Psicogr6ficas3 •

Sub$etivas y difíciles de medir% Se incluye& • Personalidad • Estilos de vida& modos de vivir, en "ue se em'lea el tiem'o (actividades actividades), ), "u* se considera im'ortante (centros ( centros de interés), interés), y las opiniones @

 

CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO COMPORTA MIENTO DE COMPRA

Las Actitudes Las actitudes son 7predisposiciones aprendidas para responder consistentemente clases de obetos8.de modo favorable o desfavorable a un obeto o  –

Las actitudes tienen tres componentes3 •

%omponente %ognoscitivo3 %ognoscitivo3 las creencias

•

%omponente Afectivo3 Afectivo3 la valoración

•

%omponente Activo3 Activo3 tendencia a actuar



 

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO COMPORTA MIENTO DE COMPRA

"ntorno económico0 pol1tico0 legal y cultura  –

Particularidades de la %ultura3 %ultura 3 • %onunto de normas0 creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comportamien to comunes • Los valores culturales 3  son aprendidos  constituyen gu1as para el comportamiento  son relativamente permanentes  son socialmente compartidos • %ada cultura incluye subculturas0 subculturas 0 como grupos m6s reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores3  geogr6ficos  religiosos  9tnicos  ... 

 

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO COMPORTA MIENTO DE COMPRA

La %lase Social    

:ace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Los miembros valores0 comportamientos de una misma y actitudes0 clase social porcomparten tener unasciertos caracter1sticas socioeconómicas similares. 'o est6n agrupados formalmente0 ni se re;nen o comunican como un grupo. Se determina en función de caracter1sticas socioeconómicas : + + + + + + +

Nivel #ngresos cu'ación Educación -i'o vivienda .arrio Posesión 'roductos Servicio dom*stico% 

 

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO COMPORTA MIENTO DE COMPRA

Los )rupos Sociales 

Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de creencias0 actitudes y comportamientos



Sedistingue )rupos deentre3 los que se es miembro3 Primarios o Secundarios +ormales o #nformales  )rupos a los que se aspira a pertenecer3 incorporarse a ellos puede suponer una recompensa.  –  –

PRIMARIOS

SECUNDARIOS

I NFORMALES

FORM ALES

Familia  Amigos

Grupos d Tra!a"o Tra!a"o Grupos d Alum#os d u# $urso

Grupos Dpor%i&os P'as

Par%idos Pol(%i$os Si#di$a%os

 A#%iguos Alum#os

Colgios Pro)sio#als

1

 

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO COMPORTA MIENTO DE COMPRA

La +amilia  –

 –  –  –

    

)rupo social primario con fuerte influencia sobre3 • Personalidad • Actitudes • Motivaciones #nterviene en las decisiones de compra conuntas #nfluye en las decisiones de compra individuales "l comportamiento de la familia cambia con su evolución3 %iclo de /ida de la +amilia

Soltería Pare$a reci*n casada Nido lleno /& 0i$os 12 a3os Nido lleno 4& 0i$os 52 a3os Nido lleno 6& 0i$os de'endientes



 



Nido 7acío 7acío /& matrimonio sin 0i$os y uno de ellos en activo Nido 7acío 4& matrimonio sin 0i$os y retirados Sobreviviente solitario /& individuo sólo en activo Sobreviviente solitario 4& individuo sólo retirado 11

 

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO COMPORTA MIENTO DE COMPRA

#nfluencias #nfluencias Personales  –

Son muy poderosas porque es m6s cre1ble que otras fuentes de información

 –

Su poder est6 en la confian,a que se le otorga a quien eerce la influencia A las personas con mayor poder de influencia se les denomina3 • L1deres de pinión

 –

• •

Prescriptores "2pertos.

1%

 

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO COMPORTA MIENTO DE COMPRA

*eterminantes Situacionales  –

Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta seg;n las situaciones en que va a usarse.

 –

Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca Se puede distinguir entre3 • Situaciones de compra3  compra3 El ti'o de 'roducto, la marca,

 –

modelo, tama3o, envase, o el lugar donde se ad"uiere el 'roducto 'ueden variar, 'or e$em'lo, seg8n "ue se trate de una com'ra en condiciones normales o en una oferta es'ecial9reba$as% •

Situaciones de consumo3  consumo3 el com'ortamiento de com'ra 'uede variar tambi*n seg8n el uso "ue se le va a dar al 'roducto o las 'ersonas "ue lo van a consumir, seg8n el momento (día o noc0e 9 comida o cena 9 verano o invierno 9 ocasiones normales o es'eciales% es'eciales%%%) %%)

1&

 

EL COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANI*ACIONES

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS Y ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y SUMINISTRADORES SUMINISTRADORES EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA SELECCI ÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y PROVEEDOR: HACER PEDIDO CONTROL

EVALUACI ÓN DE

DE CALIDAD

LA SATISFACCIÓN

1'

 

REFERENCIAS DE INTER+S DE  COMPORTAMIENTO  COMPORTA MIENTO DEL CONSUMIDOR CONSUMIDO R

*#!"%%#'"S *" #'T"!>>.consumo-inc.es  rgani,ación de %onsumidores y Usuarios3 http3==>>>.ocu.org 

1

 

Factores de+ "roceso de Decisi.n de Compra

ENTORNO SOCIAL Cultura Subcultura Clase social

Comprador  Comprador 

 

1

 

Factores de+ "roceso de Decisi.n de Compra • Cultura

ENTORNO SOCIAL

 – Con/unto

de *a+ores0 ideas0 actitudes y s5m2o+os ,ue adoptan +os indi*iduos como miem2ros de una

sociedad  –  "roceso de socia+iaci.n  – Dos inuencias= • Valores= /erar,u5a trasmitida

en e+ proceso de

socia+iaci.n • Grupos 7tnicos o Subculturas= comparten *a+ores y comportamientos simi+ares

• Clase

Social

 – A)rupaci.n

omo)7nea de personas simi+ares de una sociedad0 sin conciencia de )rupo ni consistencia rea+  – Di*isi.n c+>sica= a+ta0 media y 2a/a   1

 

Factores de+ "roceso de Decisi.n de Compra

ENTORNO SOCIAL

Grupos Grupos de de referencia referencia Familia Familia

Roles Roles yy estatus estatus

 

1

 

Factores de+ "roceso de Deci Decisi.n si.n de Compra

• Familia

ENTORNO SOCIAL

 – C+a*e

en e+ proceso de socia+iaci.n ,ue marca +as pautas de comportamiento  – Roles= iniciador0 inuyente0 decisor0 comprador y usuario  – Ciclo de vida familiar determina e+ comportamiento de compra

• Inuencias

interpersonales

 – Grupos de pertenencia y de referencia  – Intervienen con= informaci.n0 normas0

reconocimiento0 emu+aci.n y participaci.n reconocimiento0  – L5deres de opini.n

 

%

 

Factores de+ "roceso "roceso de Decisi.n de Compr Compra a

ENTORNO SOCIAL! "rupos de Referencia %RO*+CTO

#$nima InuenciaElevada Inuenc #ARCA Elevada

#$nima

 %rimera Necesidad  %roductos de lu'o  Consumo p&blico  Consumo p&blico Inuencia  #arca fuerte  %roducto(#arca fu  %rimera Necesidad  %roductos de lu'o Inuencia Consumo privado  Consumo privado  %roducto fuerte  %roducto(#arca d)bil

 

%1

 

Factores de+ "roceso de Decisi.n de Compra

*IFERENCIAS %ERSONALES  Necesidades!  !e )eneran por +a sensaci.n de carencia   ,ue perci2e e+ consumidor con re+aci.n a una situaci.n ,ue desea a+canar  Bio+.)icas o psico+.)icas  ecesidades

+os productosy satisfacci.n= uti+idad de  Consumidores= necesidades de natura+ea econ.mica

 

%%

 

Factores de+ "roceso de Decisi.n de Compra

*IFERENCIAS %ERSONALES  #otivaciones!  Impu+san a+ consumidor a actuar acia +a satisfacci.n de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra 

ecesidades intensidad a+canan e+e*ada Hoti*aciones  Diferencias entre moti*aciones y moti*os de compra 

Hoti*os y moti*aciones de compra=   %&  

Factores de+ "roceso de Decisi.n de Compra

*IFERENCIAS %ERSONALES  %ercepción!  "roceso

,ue se+ecciona0 or)ania e interpreta +os est5mu+os8 Inte)rantes=  E-posici.n se+ecti*a  Atenci.n se+ecti*a  Compr Comprensi.n ensi.n se+ecti*a

 Retenci.n se+ecti*a  "ercepci.n de anuncio de T= tantas como indi*iduos  Im>)enes0 s5m2o+os y si)ni(cado

%roceso ,uelos permite a los,ue consumidores interpretar est$mulos reciben por

%' los sentidos -  crear una ima.en con  

Factores de+ "roceso de Decisi.n de Compra

*IFERENCIAS %ERSONALES  Actitudes!   "redisposi "redisposiciones "r edisposiciones  "redisposiciones ciones

esta2+es acia marcas o

productos   !e !e 2asan en +as creencias de +os consumidores   !on !on raones primarias de+ comportamiento   Componentes= Componentes= co)nosciti*o0 afecti*o0 de  A = conducta ∑ B w #odelo de Fishbein=  N 

i

i

1

A ! actitud .lobal 0acia el producto 1i  ! ! opinión deles consumidor al atributo +na actitud un estado respecto de afectividad ,ue i del producto

 

  predispone al consumidor a%favor o en contra de 2  !! valoración individual del atributo i

Factores de+ "roceso de Decisi.n de Compra

*IFERENCIAS %ERSONALES  Aprendi4a'e!  

"roceso ,ue consiste en +a acumu+aci.n de "roceso conocimiento E+ consumidor a+macena +os conocimientos ,ue posteriormente posterior mente uti+ia para con()urar su persona+idad0 sus actitudes y su comportamiento de compra



“La mayor parte del comportamiento humano es aprendido” 



E+ HarKetin)= 



"r "roporcion oporciona a est5mu+os0 informaci. informaci.n n y e-periencias a "roporciona "ro porciona +os cconsumidores8 consumidor onsumidores8 es8

Importancia de conocer e+ proce proceso so de

Importancia de conocer e+ proce proceso so de   %@  

Factores de+ "roceso de Decisi.n de Compra

*IFERENCIAS %ERSONALES  %ersonalidad! 

Representa +as propiedades estructura+es y

s e ree/an en din>micas de +os indi*iduos0 ,uesituaciones se sus respuestas a +as diferentes diferentes p+anteadas  Respuestas consistentes de +a persona acia e+ entorno0 se)Jn sus caracter5sticas psico+.)icas  Adapta2i+idad0 e-tro*ersi.n0 a)resi*idad 888  Estilos

de Vida!



"ermite identi(car se)mentos de mercado



De(nidos +os interese intereses0 interes s0 *a+ores0 opiniones0 actitudes0 por acti*idades dees0 ocio y *aria2+es

demo)r>(cas

 

%

 

Factores de+ "roceso de Decisi.n Decisi.n de Compra

*IFERENCIAS %ERSONALES  Condicionantes Condicionantes  

económicos

Recursos +imitados de+ consumidor Esfueros de tiempo y dinero en +a compra  La satisfacci.n se re+aciona con +a uti+idad  "roducto m>s econ.mico0 me/or re+aci.n ca+idadprecio ca+idadpr ecio o acceso m>s f>ci+ a+ producto producto

 

%

 

Factores de+ "roceso de Decisi.n de Compra

FACTORES *E SIT+ACI5N 

Consideran +as condiciones y circunstancias en ,ue se rea+ian +as compras y e+ consumo de +os ,ue se rea+ian +as compras y e+ consumo de +os productos  



"resentaci.n y u2icaci.n f5sica de+ producto "resentaci.n E/emp+o= +a presentaci.n atracti*a de una nue*a marca de caf7 en e+ e + esta2+ecimiento puede modi(car e+ comportamiento de+importancia comprador cuando +a compra no es E+ementos de )ran raciona+ o p+ani(cada0 sino ,ue o2edece a situaciones especia+es o impre*istas



Ini2idores y moti*adores= tiempo0 presupuesto



Condiciones de+ punto de *enta y or)aniaci.n f5sica de +os productos= pro ductos= producto s= merchandising

 



 

%

Factores de+ "roceso de Decisi.n de Compra

FACTORES *E SIT+ACI5N 



 

Estos factores inuyen en compras no n o pre*istas0 por situaciones especia+es0 presiones de tiempo o por situaciones especia+es0 presiones de tiempo o cam2io de p+anes Las promociones promociones y pu2+icidad en e+ punto de *enta se consideran de )ran inuencia y pueden modi(car e+ comportamiento La mJsica puede ser efecti*a para aumentar +as *entas en e+ momento de +a compra E/emp+os= re)a+o de cump+ea9os no recordado0 pasta de dientes a+ sa+ir de *ia/e0 etc8

 

&

 

Factores de+ "roceso de Decisi.n de Compra

FACTORES *E E#%RESA 

%RO*+CTO

 

%RECIO *ISTRI1+CI5N CO#+NICACI5N

