LE PROCESSUS D’ACHAT
Le comportement d’achat d’un individu peut-être décomposé selon plusieurs étapes déterminées par l’individu lui-même, le produit et la situation d’achat. Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision de consommer ou pas un produit. Chaque étape détermine certaines interventions qui influenceront la décision d’achat finale. I-
Processus d’achat :
Le processus de décision d’achat du consommateur se définit comme etant le cheminement psychologique poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de conscience de l’eistence d’un !esoin non assouvi "usqu’à son acte d’achat #La notion de processus d’achat fait référence à un ensem!le d’étapes qui se succ$dent avec d’éventuels retours en arri$re, "usqu’à la décision final. Il eiste de tr$s nom!reuses conceptualisations de ce processus, mais la plus part des études et des o!servations d’achat complees a!outissent à un schéma en quatre étapes que l’on rencontre, sous une forme ou sous une autre, presque tou"ours % &- la phase d’éveil qui déclenche l’idée de l’achat '- La phase de recueil et de traitement de l’information (- La formalisation et la mise en )uvre des choi *- L’évaluation des conséquences.+&
I-1. Le marché et ses comosa!ts : &
ernard DU"OIS# # comprendre le consommateur+, allo, /aris, &00*, p.''1.
I.1.1. Dé$%!%t%o! du marché :
’apr$s les économistes le marché est définit comme le lieu ou l’endroit qu’il soit physique ou virtuel sur le quel sont échangés les !iens et les services de différentes natures. 2n mar3eting on utilise l’epression marché dans deu sens différents et complémentaire en même temps. Le marché pour eprimer les ventes d’un !ien ou service 4sens étroit5, le marché signifie l’ensem!le des acteurs intervenant sur ce dernier 4sens élargi5. I.1.&. Le marché au se!s Etro%t :
ans ce cas la délimitation du marché peut développer différents niveau, le ta!leau 1 résume ces différents niveau % Dé$%!%t%o!
e'em(es
/roduits différents satisfaisant oissons rafra7chissantes sans 6arché générique
un même !esoin /roduits
6arché principal
alcool
sem!la!le
et 8odas 4!oisons gaeuses5
directement concurrents écoupage
8egments
principal
du en
marché Colas !oissons gaeuses au groupes aromes de fruits
homog$nes de produits /roduits de nature différente à /otentiellement, 6arché su!stitut
toutes
les
ceu du marché principal mais autres !oisons % "us de fruit, qui procurent des satisfactions sirop 9 équivalentes. /roduit qu’il est nécessaire de ans d’autres domaines que
6arché complémentaire
consommer avec le marché les !oissons % rasoir, consoles principal
de "eu9.
Ta)(eau 1- Les différents niveau du marché au sens étroit.
Catherine *IOT, :: L’essentiel sur le 6ar3eting,;;, 2lger, '???@ I.1.+. Le marché au se!s E(ar,% :
Le mot marché dans le domaine mar3eting fait souvent référence à l’ensem!le des acteurs qui peuvent avoir une influence sur la vente d’un produit ou service. Il s’agit des divers agents ou acteurs, en relation entre eu et dont les comportements déterminent la mutation des ventes des !iens et des services. I.&. Les comosa!ts du marché :
Il s’agit des différents intervenants sur le marché. Le co!sommateur % l’utilisateur final du produit, ce n’est forcement celui qui décide A L’acheteur % celui qui fait l’acte d’achat Le rescr%teur % celui qui influence l’acte d’achat 4leader d’opinion5 Le d%str%)uteur % celui qui rassem!le, stoc3 et envoi des produits à un commerBant ou à un
particulier A c’est l’intermédiaire entre le fa!riquant et l’acheteur. Les co!curre!ts % ceu qui fa!riquent et vendent les même produits ou des produits de
su!stitution entre eu. Les $our!%sseurs % ceu qui vendent au concurrents la mati$res premi$re ou ses
composantes. 1.&.1. Les acheteurs :
8elon que l’entreprise commercialise des !iens de grande consommation ou des !iens destinés à d’autres entreprises, ses clients ne seront pas de même nature. ans les relations !usiness to consumer 4 to C5, le client est le consommateur final. e tous les pu!lics de l’entreprise, le consommateur est celui qui eerce l’influence la plus directe sur les ventes d’un produit 4consommateurs, usagers actuels et potentiels5. L’acte d’achat s’inscrit dans un processus ou différentes personnes sont suscepti!les d’intervenir % leader d’opinion, mem!res de la famille, prescripteurs9 2n mar3eting industriel ou !usiness to !usiness 4 to 5, l’acte d’achat émane d’une organisation. Les acheteurs sont fréquemment distincts des utilisateurs. /ar eemple l’acquisition d’une ligne téléphonique porta!le fera intervenir la direction des achat, la direction commercial, le chef de service de l’utilisateur,95 les intervenant dans le processus d’achat peuvent, là aussi, être multiples. 1.&.&. Les o$$reurs %
Il s’agit des organisations offrants un produit ou service. La connaissance du marché au sens élargie suppose de !ien conna7tre l’offre concurrente. La structure de l’offre détermine l’intensité concurrentielle qui s’eerce sur le marché et celle-ci n’est pas sans incidence sur la stratégie mar3eting suivie par les principau acteurs. 1.&.+. Les d%str%)uteurs :
Le rle des distri!uteurs, au sein d’une fili$re tend à devenir prépondérant. 2n ce qui concerne les produits de grande consommation 4/DC5, le rapport de force est souvent favora!le au firmes de la grande distri!ution. Ce secteur est tr$s concentré que ce soit pour les grandes surfaces alimentaires 4D8>5 ou pour les grandes surfaces spécialisées 4D885. 2lles peuvent imposer leurs conditions au autres mem!res fili$re 4pri, logistique, services5. /our les marchés de grande consommation, le cant doit s’intéresser autant au distri!uteur qu’au consommateur final, notamment lorsqu’il éla!ore sa stratégie mar3eting pour les différents éléments du mar3eting. 1.&.. Les autres %!tere!a!ts :
L’état et les administrations interviennent en tant qu’acheteur et pouvoir de réglementation du marché 4droit fiscal, droit de la concurrence, propriété industrielle, droit des contrats5. Ce pouvoir de réglementation est partagé avec les administrations privées 4syndicats professionnels, cham!res de commerces, 95. Les associations de défense du commerce eercent également une influence sur le marché en condamnant certaines pratiques ou certains produits considérés comme dangereu ou néfastes pour la santé. 2nfin, de nom!reu organismes nationau et internationau constituent des interlocuteurs importants pour les entreprises dont l’activité est internationale.
I.+. La se,me!tat%o! du marché :
I.+.1. Dé$%!%t%o! :
La segmentation consiste à découper la population totale du marché en sous-groupes distincts, relativement homog$nes appelés segments et ensuite à les analyser et à mesurer leur évolution. Les consommateurs au sein de chaque segment ont eu un comportement homog$ne. Ce faisant, la segmentation permet de mieu communiquer avec les consommateurs ci!lés et conditionne le succ$s ou lEéchec des actions mises en oeuvre. I.+.&. Les cr%t/res de se,me!tat%o! :
/armi les principau crit$res on trouve % Soc%o-éco!om%0ues : Il faut segmenter par C8/, le revenu, les loisirs9.. éo,rah%0ues : lieu, climat, localisation géographique des unités de production9 Il faut
segmenter par région ou ville, ce crit$re est utilisé pour l’alimentation, les appareils de chauffage. Ps2chosoc%au' : Il faut segmenter en concéderont les centres d’intérêt, les opinions, ce crit$re
est utilisé pour les magaines, les vacances. 4/ersonnalité, style de vie, niveau d’instruction, taille du ménage9.5 Les cr%t/res comorteme!tau' : Il faut segmenter par les fréquences d’achat, la fidélité du
consommateur, ce crit$re est utilisé pour l’alimentation des !é!és, la lessive, les !oissons gaeuses. L’identification de segments permet d’adapter les produits au !esoins du client A on o!tient donc des couples produits marché. Cette méthodologie est appelée segmentation stratégique.
>
un
type
de
demande
s’associe
un
type
de
produit.
ans ce cas la segmentation concerne donc tant la demande 4les consommateurs5 que l’offre 4les produits5. 2lle permet à l’entreprise de mieu ci!ler ses clients et de mettre au point les actions commerciales adaptées à leurs attentes. Fne !onne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions % •
les segments doivent être homog$nes et distants entre eu.
•
Les segments doivent pouvoir être accessi!les à une communication
•
Chaque segment doit pouvoir être eploités en terme de chiffre d’affaire et de marge.
I.. Le Processus D’achat :
Le processus d’achat d’un consommateur se compose de plusieurs étapes % la reconnaissance du pro!l$me, la recherche de l’information, 2valuation des alternatives 4des choi offerts5, la décision d’achat et le comportement post-achat. L’importance accordée à chaque niveau de ce processus varie !eaucoup d’un consommateur à un autre. I..1. Dé$%!%t%o! de (’acte (’achat :
Gn entend par achat lEacquisition dEun !ien ou dEun service en échange du r$glement comptant ou à terme dEune certaine somme dEargent correspondant au coHt du !ienservice I..&. Les %!tere!a!t da!s " to C : 3 Commerce vers le consommateur final5
Le to C désigne tout type d’activité économique 4!usiness5 à destination du grand pu!lic et du consommateur final 4consumer5. =oute au long du processus d’achat plusieurs personnes interviennent, avec des rles précis mais pas systématiquement les même à ce processus. Fn achat pour la famille mo!ilisera davantage d’intervenants qu’un achat purement individuel. Le processus d’achat est influencé par certaines circonstances telles que l’implication du consommateur, le niveau de préméditation de l’achat ou la fidélité. /lusieurs personnes sont suscepti!les d’intervenir au cours du processus d’achat % 4
L’%!%t%ateur : est celui qui fait prendre conscience du !esoin et déclenche le processus A L’%!$ormateur % est celui qui collecte les informations A Le Prescr%teur % est celui qui donne des conseils et oriente le choi final A Le Déc%deur % est celui qui prend la décision du choi final 4produit acheté, lieu de
l’achat, mode de paiement9 A L’acheteur % est celui qui proc$de à l’achat, il paie et supporte le risque financiers A Le Co!sommateur % est celui qui utilise le produit.5& '
ernard DU"OIS# # comprendre le consommateur+, allo, /aris, &00*,
I..+. Les %!tere!a!t da!s " to " :
=erme anglais désignant lEéchange de !iens ou services entre deu entités commerciales, permettant de mettre en relation deu ou plusieurs entreprises, dans un cadre de relations clientsfournisseurs. LEo!"ectif -
en
du
!ranchant
en
to direct
est
la
lEentreprise
colla!oration sur
son
entre
environnement
entreprises
%
économique
- en traBant les produits et en supervisant les opérations sur la totalité de la cha7ne - en accédant à des communautés glo!ales pour acheter ou vendre. Les intervenant dans le processus d’achat au milieu du to , non seulement ils sont nom!reu et par fois difficile a les satisfaire tous en même temps 4directeur, chef de service, chef de pro"et95 mais ils peuvent ne pas appartenir à l’entreprise, l’ensem!le des intervenants peut avoir une influence directe ou indirecte sur le processus d’achat et à la décision final d’achat.
Les ut%(%sateurs : reBoivent et utilisent le produit directement
Les rescr%teur : définissent la nature des !iens qui seront achetés. Ils sont aussi
!ien à l’intérieur qu’à l’etérieur de l’entreprise
Les déc%deurs : toutes personnes occupent un poste lui donnent une autorité sur le
centre d’achat. 4/D, .D,.. 5
Les acheteurs : ceu qui "ouent l’intermédiaire entre le fournisseur et l’entreprise
Les co!se%((ers : influencent le processus et la décision d’achat en suggérant des
crit$res de sélection ou en communiquant des information de nature à influencer
Les %!$ormateurs : contrlent les communication entre les mem!re du centre d’achat
et l’environnement
Les rescr%teurs : 4leader d’opinion5
- Les rescr%teurs %!ter!es % ceu qui ont une relation directe avec le produit 4service qualité, service financier95 - Les rescr%teurs e'ter!e % ceu qui n’ont pas de relation directe avec le produit 4institution politique95
I... Les étaes du rocessus d’achat :
Il eiste différentes méthodes afin de définir les étapes du processus d’achat d’un consommateur. - Gn peut eaminer notre propre comportement 4 méthode %!trosect%e 5. - Gn peut questionner un petit nom!re de clients récents et leur demander de se souvenir des événements qui les ont conduits à l’achat 4 méthode rétrosect%e 5. - Gn peut interroger des acheteurs potentiels et les inviter a retracer la mani$re dont ils pensent procéder 4méthode rosect%e 5. - Gn peut demander à des groupes de consommateur de parler de la faBon dont, idéalement, ils s’y prendraient pour acquérir le produit 4 méthode rescr%t%e 5.
6arque >
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6arque
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6arque C
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Choi
7
L>CG6 6%,ure -&- Réduct%o! ro,ress%e de 8esace de cho%' d’u! co!sommateur
4/. JG=L2F, # 6ar3eting 6anagement+, /earson, /aris, '
[email protected] Chaque marque cherche d’a!ord a figuré dans le groupe des marques connues, puis dans l’ensem!le de considération, pour avoir une chance d’être choisie. Il est impérativement important de savoir comment le consommateur a apprit l’eistence du produit et quelles sources d’information a utilisé.
I...+. L’éa(uat%o! des a(ter!at%es :
>pr$s la récolte des informations alternatives et à attraits au même temps, l’individu par un instinct naturel cherche tou"ours à réduire son incertitude vis-à-vis de ces informations. >fin d’analyser ce processus, de nom!reuses études ont été faites, ils ont
donnés naissance à plusieurs mod$les, une grande partie de ces mod$les ce sont concentrés sur les r$gles selon lesquelles le consommateur oriente et forme se "ugements quant au produits qu’il envisage d’acheter. Certaine concepts fondamentau ont été dégagés lors de ces études, le plus important est celui de l’attri!ut A le consommateur ne cherche pas seulement à satisfaire son !esoin mais il compare le produit par rapport à d’autres produits sur certains crit$res A par eemple % -
Oérateur Té(ého!%0ue : la qualité du réseau, le pri unitaire, les services
disponi!les9 -
U! té(ého!e mo)%(e : l’autonomie de la !atterie, la qualité de l’image, la
fia!ilité, le pri9 a9 - Les att%tudes :
Fne attitude se définie comme un ensem!le dura!le de croyance à propos d’un produit ou d’un service prédisposant un individu à répondre d’une mani$re préférentielle. -
Les tro%s comosa!tes de (’att%tude :
&. L’att%tude co,!%t%e 3cro2a!ce9 : 2lle correspond au connaissances relatives qu’a un individu du produit ou de la marque. Ce que "e sais des produit et des marques 4étape liée à la connaissance5 '. L’att%tude a$$ect%e 3se!t%me!t9 : 2lle correspond à l’affection qu’a un individu pour le produit ou pour la marque. M’aime ou "’aime pas 4étape liée à l’émotion5 (. L’att%tude co!at%e 3act%o!9 : 2lle correspond à l’intention d’achat qu’a un individu pour le produit ou la marque. M’ach$te oN "e n’ach$te pas 4étape liée ou comportement5 Ce processus décisionnel se caractérise à la fois par une forte epérience et une implication forte à l’égard d’un produit ou une marque. ien entendu, un tel processus ne saurait manifester que si le produit est à forte implication, si l’attitude s’est forcée sur la !ase d’epériences satisfaisantes ou pas. L’attitude représente un mécanisme particuli$rement efficace qui permet au consommateur, sur la !ase de ses epériences positives et de la confiance en son "ugement qui
en découle, d’en arrivé, de faBon simple, rapide, et efficace à une décision. L’attitude positive d’un consommateur est actif précieu puisque l’attitude représente un processus décisionnel particuli$rement résistant au changement 4il est difficile de changer une attitude qui se serait formée et acquise à partir d’une epérience personnelle5 )9 Le mod/(e come!sato%re (%!éa%re de $ormat%o! des att%tudes :
L’attitude du consommateur formée par rapport au produit ou marque est liée à l’évolution fondée sur les attri!uts. Le consommateur se crée certaines croyances sur le produit ou la marque A c’est pour Ba qu’il va évaluer chaque attri!ut de ces derniers. #Le mod$le compensation linéaire de formation des attitudes, appelé également mod$le Atte!te-*a(eur# suppose que l’attitude glo!ale à l’égard du produit résulte d’une com!inaison de croyances 4positives et négatives5 sur chaque attri!ut, pondéré par l’importance des attri!uts pour le client+ * >fin de mieu comprendre le mod$le compensatoire, on utilisera la théorie de 6%sch)e%! 4&0@O5. Pesh!ein a associé les croyances avec l’intensité du !esoin.
2emple % Fn consommateur a le choi entre trois opérateurs de téléphonie mo!ile, >, , C. le ta!leau ci-dessous résume les informations en sa possession, Le consommateur note les trois opérateurs selon les attri!uts suivants A Qualité de réseau, /ri unitaire de communication, La qualité du service, Les promotions.
Attr%)uts oérateurs A
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ua(%té
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réseau
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du romot%o!
ser%ce
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