Preguntas Que Hacen Vender

Prólogo

Cuando dirijo un seminario de ventas, a menudo me preguntan –sobre todo los jóvenes comerciales– si existen argumentos irresistibles en la toma de una decisión. Siempre contesto que no, y provoco así una desilusión inmediata en mis interlocutores. Pero la decepción no dura mucho porque les explico que sólo el cliente sabe lo que quiere oír para comprar el producto, el bien, el servicio o la idea que tienen que ofrecerle. La verdad de toda venta está en el cliente. Así pues, no radica ni en el único conocimiento del producto ni tampoco en los argumentos brillantes e ingeniosos ideados por el departamento de ventas. Sin embargo, no quiero subestimar ni el conocimiento del producto ni los estudios de motivación. La raíz de la venta está en el corazón del cliente. Entonces habrá que hacer hablar al cliente. Y escucharle. Habrá que interesarse por él, por su situación, por sus obligaciones, y por los problemas que de hecho ya ha conseguido resolver pero no de forma satisfactoria, y que, en el fondo, quiere mejorar. Para que el interlocutor hable no hay nada mejor que preguntar; o sea, hacerle preguntas. Las preguntas que venden de Pierrre Rataud nos invita a una excursión o, más bien, a una exploración del mundo de las preguntas. En un principio, puede parecer que preguntar sea algo tan evidente como pronunciar cuatro palabras. Pero sabemos que el lenguaje no es neutro. Nuestras intenciones dejan huella en lo que expresamos, y lo mismo pasa con las preguntas. El niño que busca una explicación del mundo que le rodea ya utiliza, de forma espontánea, las preguntas con un sentido táctico. Algunos creen que preguntar es cometer una indiscreción. Es sabido que no es la pregunta sino la respuesta la que es indiscreta, respuesta que forma parte de un sistema táctico.

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Sin embargo, no hay que olvidar lo esencial, que preguntar es invitar al otro a hablar. Significa mandarle una señal de interés. Por consiguiente, toda pregunta tiene un efecto previsible: convierte a la persona encargada de negociar en una visita interesantísima por la simple razón de que, cuanto más se interesan por nosotros y más nos comprenden, más nos gustan los demás. RENÉ MOULINIER

Introducción

Hace ya casi dos años que empecé a escribir las primeras líneas de L’Alchimie de la vente. Un año más tarde, el libro salía de la imprenta y posteriormente fue premiado por el DCF (Dirigentes Comerciales de Francia) como mejor obra económica sobre la función comercial. Ya vamos por la sexta edición y su éxito sigue vigente. Esto demuestra, sin lugar a dudas, que aporta respuestas útiles y eficaces a los numerosos comerciales que lo leen. Pero también demuestra que, a pesar de los múltiples y rápidos cambios que sufre la vida económica, los principios básicos de la venta siguen inmutables, iba a escribir «eternos». Es, por un lado, la reflexión sobre esta longevidad y, por otro, el hecho de que mis alumnos me hayan pedido una y otra vez L’Alchimie de la vente, lo que me ha empujado a escribir este libro sobre la técnica de las preguntas. No se trataba, pues, de escribir un segundo método. Habría sido poner en entredicho... el primero. En cambio, me atraía profundizar sobre la «eterna mayéutica» que, además, podía aportar a mis lectores comerciales un «algo más» necesario en la competición profesional que se vuelve cada vez más dura y más intensa a medida que pasa el tiempo. Cuando está comprobado que si un comercial multiplica por dos el número de preguntas realizadas en el transcurso de una entrevista de ventas aumenta sus resultados en un 20%, no cabe plantearse si el método es eficaz. Pueda el «Señor Sócrates», el Maestro, convertirse en su modelo y, modestamente este libro, la llave de sus éxitos futuros.

1 La técnica de las preguntas • ¿Qué es una pregunta? • Características de una buena pregunta • ¿Por qué preguntar?

1.1. ¿Qué es una pregunta? Según el diccionario Larousse es una «Demanda hecha a alguien para aprender algo». Según el diccionario Le Robert es la «Acción de dirigirse a alguien para enterarse de algo formulando una frase lógicamente incompleta que pide un complemento, una confirmación o una negación (la respuesta)». Pero, en la práctica, una buena pregunta es como un faro encendido en plena noche: ¿dónde estamos?, ¿por dónde vamos? Significa controlar la comunicación (saber si uno sigue por buen camino con el interlocutor, si ha entendido lo que se le ha dicho, si uno mismo ha entendido bien lo que el otro ha querido decirle, etc.). Los submarinos poseen periscopios y radares; los aviones, una radio. Es fácil imaginarse cómo sería la vida sin poder «comprobar». Del conjunto de medios utilizados en una discusión con el objetivo de demostrar, refutar o conseguir que se tome la decisión deseada, la técnica de las preguntas –también llamada de «interrogación»– es una de las fuentes fundamentales de la dialéctica, cuyos orígenes se remontan a unos tiempos muy lejanos. Es la manera más simple, eficaz y clara de conseguir que el interlocutor hable en una negociación, de ganar o reconquistar la atención del público en un debate o en una reunión, o de dirigir una sesión de formación.

1.2. Características de una buena pregunta Hay que tener presente que si se hace una pregunta, sea cual sea, se debe facilitar al interlocutor la posibilidad de pensar para que pueda contestarla. En general, en el terreno de la comunicación se considera que, para que un mensaje llegue bien al destinatario, hay que formular frases cortas.

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CORTA Por consiguiente, la primera característica de una buena pregunta es su longitud: ¡una buena pregunta debe ser corta! Una pregunta demasiado larga no consigue su objetivo porque al interlocutor se le puede olvidar la primera parte, o bien porque puede que se concentre tanto en ésta que ya no oiga la continuación. CLARA Segunda característica: ¡una buena pregunta debe ser clara! Clara y fácil de entender. O sea, formulada en el lenguaje del interlocutor (o en cualquiera que entienda) y no en nuestra jerga profesional. PRECISA Tercera característica: ¡una buena pregunta tiene que ser precisa! Lo que significa que debe poseer un «objetivo específico», estar en relación directa con el tema que se trata y expresar sólo una idea a la vez. En el caso contrario, el interlocutor se siente confundido y desorientado y ya no sabe qué se le pregunta exactamente. ADAPTADA Y, por fin, la última característica: ¡cuidado con la forma de la pregunta! Hay que adaptar el tipo de pregunta (abierta, cerrada, alternativa, etc.) al objetivo y a la situación del momento, por lo que a continuación estudiaremos las diferentes formas de preguntas que existen mediante ejemplos.

1.3. ¿Por qué preguntar? «Era... un hombre preguntón como usted, lector, – ¿Y por qué preguntaba? – ¡Bonita pregunta! Preguntaba para aprender y para contarlo como usted, lector...» DIDEROT Jacques el fatalista

1.3.1. Las circunstancias Sea para negociar una venta o una compra de cualquier clase; sea para un debate, una conferencia, una exposición oral o hasta un mitin; sea para diri-

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gir reuniones, seminarios, programas o entrevistas de radio, televisión, prensa escrita u oral; sea para hacer publicidad o correspondencia comercial; todos los profesionales, especialistas, expertos o autores coinciden en considerar que la pregunta es una herramienta potente, eficaz, indispensable y fundamental. En la sociedad actual, llamada info-cultural, debemos hacernos preguntas con el fin de obtener informaciones y de influenciar al interlocutor. Si queremos inducir a nuestros compañeros o adversarios a hacer algo en concreto o a pensar de otra forma, de nada sirve intentar convencerles o persuadirles mediante la pedagogía del descubrimiento. Tal como escribió Pascal, «uno se convence mejor con las razones descubiertas por uno mismo que por las que le llegan del razonamiento de los demás». Vemos, pues, que coincide con el pensamiento de Platón que he utilizado como epígrafe en la página 2 del libro. ¿No es mejor ofrecer a un individuo o a un auditorio la posibilidad de convencerse él mimo que intentar meterle en la cabeza nuestro punto de vista a base de afirmaciones?

1.3.2. Las ventajas Hacer preguntas es un método seguro que facilita la comunicación entre las personas en numerosas circunstancias. Pero para dominar su arte son imprescindibles una sólida experiencia y una práctica rigurosa. Preguntar de forma hábil presenta muchas ventajas que intentaremos recopilar, sin pretender ser exhaustivos. Las preguntas son una ayuda eficaz en: – – – –

la comunicación y la información, la negociación y la venta, el liderazgo de grupos, la reflexión y el desarrollo personal.

Ayuda a comunicar e informar Las preguntas permiten conocer mejor al o a los interlocutores (clientes potenciales o reales, colaboradores, participantes, compañeros u otras personas). Permiten también informarse sobre el mercado, los productos, la competencia, las condiciones de intervención, la situación, nuestra posición y el tema que se está tratando. «Cuando se habla mucho, casi siempre se dice algo que no se debería haber dicho.» CONFUCIO

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Las preguntas nos permiten entablar conversación, lo que evita las discusiones estériles e inútiles. También nos evitan hablar demasiado, lo que nos podría llevar a decir banalidades para «llenar» la conversación, y mostrar de forma inútil o prematura nuestro punto de vista, nuestra opinión, nuestra posición o nuestros argumentos. El hecho de preguntar nos obliga a ser más positivos, más tolerantes. Así, se favorece la aparición de un clima de confianza que le transmite al interlocutor un sentimiento de ser importante. En resumen, afirmar que «si se quiere obtener información hay que preguntar» es una mera tautología. Para convencerse basta con observar y... escuchar al médico, pues la pregunta es la base misma del diagnóstico. Cualquier fase de diagnóstico, tanto en el terreno médico, como en una negociación o en las auditorías, consta casi exclusivamente de preguntas. En la comunicación escrita, por correo o publicidad, la pregunta permite interpelar al lector, suscitar su interés e inducir su respuesta. Facilitan las negociaciones y ventas Según Éditions Pratique, un vendedor hace una media de 7 preguntas por entrevista de venta. Si duplica esta cifra, las estadísticas demuestran que sus ventas aumentan en un 18%. Por lo tanto, no hace falta hacer ningún gráfico para demostrar que las preguntas son eficaces y necesarias tanto en las entrevistas de venta como en las negociaciones. Sin embargo, no hay que olvidar el doble objetivo que se quiere conseguir en una negociación: – El primero es incitar al interlocutor a que hable para conocerlo bien, conocer sus experiencias, sus esperanzas, sus temores y sus intenciones. – El segundo consiste en construir la argumentación (la oferta) para personalizarla y adecuarla a las expectativas, y convertirla en única y hasta excepcional en comparación con las otras propuestas. La única forma de progresar de forma eficaz hacia los dos objetivos mencionados es tener una destreza extraordinaria en el arte de preguntar. Las preguntas son útiles a lo largo de las diferentes etapas de la venta: (L’Alchimie de la vente del mismo autor.) CO1: Primero organizarse, prepararse y prospectar Ver en el apartado 2.2. «Diferentes tipos de preguntas» las famosas claves de la organización que son Q.Q.D.C.C.Q./P. y que permiten fijar los objetivos concretos de las visitas. En el caso de la prospección, se trata de las preguntas técnicas personalizadas que «enganchan» al cliente potencial con el objetivo de obtener una entrevista con él.

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«Más vale pensar antes de actuar que estar soñando mientras se actúa.» GIRAUDOUX

CO2: Contactar, la toma de contacto Se trata de la importancia de la impresión de los primeros momentos de relación con un desconocido. Se trata de hacer una pregunta aparentemente inocente y que se acepta en un inicio de entrevista, pero que a posteriori orientará la acción. Es la marca de interés que permite relajar el ambiente. CO3: Conocer, la fase de descubrimiento ¿Cómo descubrir las necesidades y las motivaciones del cliente si no se le pregunta? ¿Cómo hallar los puntos sensibles sin hacerle preguntas? Éstas ayudan al interlocutor a determinar por él mismo sus propias necesidades. ¿Cómo descubrir la opinión o los prejuicios del otro sin preguntar? Esta fase clave de cualquier negociación es la base misma de la futura argumentación. CO4: Entender Otra fase clave de la negociación es escuchar. Y escuchar y preguntar están directamente relacionados, son inseparables. Las preguntas que se hacen en esta fase permiten invitar el interlocutor a reflexionar, a cristalizar su pensamiento. También nos permiten comprobar si tanto él como nosotros lo entendemos todo perfectamente, confirmar o anular nuestra opinión y verificar el grado de persuasión. Son un complemento al estar atento y demostrar interés hacia la otra persona. «La palabra es medio del que habla y medio del que escucha» MONTAIGNE

CO5: Convencer La persuasión, al resultar de un buen conocimiento del otro, es muy eficaz, sobre todo porque se presentan los argumentos en forma de preguntas que, a la vez, permiten controlar su impacto. Motivan la reflexión y la canalizan hacia nuestro objetivo de negociación, permiten imaginar soluciones y orientarse hacia ellas. Nuestro gran error es querer afirmar lo que creemos que sabemos seguro. Pero al afirmar, casi nunca se consigue cambiar el parecer del otro sino que acabamos por cambiar el nuestro. Afirmar incita a la objeción, mientras que la pregunta la evita y permite guardar una actitud positiva y constructiva.

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Lo mismo pasa con todo tipo de textos escritos. Si se les añaden las preguntas adecuadas, las cartas comerciales, mailings y ofertas serán mucho más atractivas. CO6: Concretar y concluir La conclusión, objetivo final de toda negociación, se consigue con más facilidad si se utilizan preguntas juiciosas que si se presiona con afirmaciones e insistencias. Las preguntas permiten consolidar las etapas ya alcanzadas en la entrevista de venta al recapitular los puntos de acuerdo. Dirigen con suavidad al interlocutor hacia la decisión. Pero cuidado, tras una pregunta se espera una respuesta. En esta última fase es indispensable saber mantener una actitud de total dominio del silencio. «Uno de los favores más grandes que un hombre puede hacer a otro es ayudarle a tomar una decisión inteligente». FRANK BETTGER

CO7: Consolidar el acuerdo o la venta ¿Finaliza la negociación al concluirse? ¿No está seguida cualquier negociación por otra posterior? ¿No es la venta algo permanente? Entonces, ¿por qué no preparar el futuro? Una vez más, atreverse a hacer buenas preguntas para asegurarse de que el otro está satisfecho con el acuerdo, con la venta y la decisión, significa preparar de forma inteligente las relaciones futuras. Para concluir, atreverse a pedir ayuda a nuestro interlocutor para multiplicar nuestros contactos de venta (la Referencia Activa) le tranquiliza y reconforta con la idea de haber tomado una buena decisión y haber escogido la mejor opción.

En resumen: las preguntas permiten ganar confianza, ganar tiempo y ganar eficacia. Facilita las dinámicas de grupo Todos los profesionales experimentados en dirigir reuniones o seminarios apuestan por la técnica de las preguntas y coinciden en que es la mejor herramienta, la más usada y la más eficaz para resolver cualquier situación. Captar la atención Al inicio de una sesión, las preguntas captan la atención del grupo y la dirigen hacia los objetivos que hay que cumplir, a la vez que crean un clima dinámico y propicio. Permiten plantear y definir de forma óptima el problema a resolver.

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Despertar interés Las preguntas instigan a los miembros del grupo a descubrir lo desconocido y a buscar vías para solventar el problema. Determinan la buena participación de todos y permiten tanto obtener la atención de uno u otro como ayudar a una persona tímida o reservada a expresar su opinión. Estimular la reflexión y la creatividad Las preguntas no sólo despiertan interés, sino que también provocan reacciones, incitan a los participantes a reflexionar y potencian el desarrollo de la creatividad a través de las asociaciones de ideas. Hacen trabajar todas las facultades de la imaginación de cada persona y producen ideas. Orientar la reflexión La reflexión puede orientarse, canalizarse y explotarse mediante hábiles preguntas. Igual que en la negociación, se dirige suave e inconscientemente hacia la meta fijada o hacia el conocimiento. El que dirige el grupo canaliza sus ideas hacia las soluciones y hacia la comprensión evitando apartarse del camino. Le obliga a seguir un hilo conductor. De este modo, el grupo tiene la impresión de descubrir por él mismo las vías de solución. Asegurar una buena comprensión Con las respuestas a las preguntas periódicas de control, el animador puede comprobar si los miembros del grupo siguen correctamente la exposición y si han asimilado bien la materia estudiada. Es la ocasión para que el animador explique los puntos que no han quedado claros, solucione malentendidos y ponga a todo el mundo al mismo nivel. Así se consigue que el grupo progrese de forma homogénea. Obtener la adhesión Para acabar, las preguntas permiten orientar hacia la decisión y el consenso, y obtener la adhesión de todo el grupo. De esta forma, los que participan en la reunión, conferencia o seminario creen haber tomado realmente parte en la decisión final y haber sido productivos. Todos tienen la satisfacción de haber trabajado o colaborado activamente en el resultado, de haber progresado. Facilita la reflexión y el desarrollo personal Cuando se habla de reorientación personal también nos referimos a hacer un replanteamiento. Lo que demuestra que las preguntas, si hace falta, pueden ser también una herramienta muy eficaz para analizarse uno mismo.

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Sea cual sea el principio utilizado, Análisis Transaccional (AT), Programación Neuro Linguística (PNL) o cualquier otro, hacerse preguntas a uno mismo y a los otros es el mejor método para conseguir que haya armonía entre las ideas, reconocer los errores y asegurar una mejor proyección en el futuro. Es el sentido inicial de la «Mayéutica socrática», acceder al conocimiento a través de una profunda reflexión sobre uno mismo. También es ayudar a los demás a dirigirse hacia este arte de vivir. Es adquirir una cierta filosofía de vida. Es aprender a entender mejor a los hombres y a las mujeres de nuestro alrededor.

1.3.3. ¿Hacemos suficientes preguntas? Tal como apunto en el epílogo «La curiosidad», el niño hace un montón de preguntas porque lo tiene todo por descubrir y aprender sobre nuestro universo. Luego, poco a poco, a medida que envejece, el individuo pierde la curiosidad y se interesa menos por las cosas y por la gente que le rodea. Se interesa mucho más por él mismo y, cuando abre la boca, lo hace más para hablar de él (de lo que hace y piensa) que para hablar del otro o para invitarle a tomar la palabra. Este egocentrismo natural forma parte del orden de las cosas. Sin embargo, si queremos optimizar nuestras relaciones humanas, mejorar la comunicación y la expresión o tenemos un trabajo que lo requiere (como la venta), conviene volver a las raíces y ser muy consciente de nuestra forma de ser. En el terreno de la venta, por ejemplo, en el que conocer al otro es imprescindible, se ha constatado que en todos los países el 85% de los comerciales hablan demasiado de sus productos, de su empresa, de la calidad, de los servicios o de los precios, en vez de estimular al cliente haciéndole preguntas. Y del 15% de los vendedores que aparentemente practican esta técnica, sólo un 4% del total lo hacen de una forma absolutamente correcta y escuchan las respuestas cuidadosamente. Algunos ya están pensando en la siguiente pregunta que formularán, y otros en el sistema argumentativo que desarrollarán a continuación. Los que lo hacen bien saben tomar notas para escuchar las respuestas de forma íntegra. Entonces, ¿por qué tantos profesionales de la negociación y del discurso no hacen suficientes preguntas? Volvamos al egocentrismo. ¿Qué nos provoca? ¡Puede darnos miedo! Miedo a parecer ignorantes, miedo a parecer tímidos, miedo a parecer indiscretos, miedo a parecer inoportunos, miedo a ser descorteses, miedo a ser desconsiderados, y miedo a ser un vendedor. Aparte del miedo también provoca un malestar moral.

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¿Tan desagradable es hacer preguntas un poco incómodas? ¿Tan desagradable es tener que insistir para conseguir una respuesta? ¿Tan pesado es tener que escuchar las respuestas de forma meticulosa? Si contesta que sí a alguna de estas preguntas, vaya con cuidado y convénzase de lo siguiente: – que tiene una profesión difícil, pero que es de las más bellas, interesantes y apasionantes; – que tiene que ser perseverante y preguntar (lo que no significa hacer un interrogatorio) porque le está haciendo un favor al interlocutor; – que ser tenaz y cortés inspira respeto y confianza; – que estar concentrado y atento incrementa su eficacia. Es una marca clara de interés hacia el interlocutor o el público. – que sonreír de forma natural es, sin lugar a dudas, la llave que abre el camino del corazón y el espíritu. Recordemos la siguiente frase de LA ROCHEFOUCAULD:

«Sólo existe un tipo de ceguera: ¡la de verse sólo a sí mismo!»

2 ¿Qué preguntar? • Diferentes tipos de preguntas • Preguntas informativas • Preguntas para profundizar • Preguntas tácticas

2.1. ¿Qué preguntar? Hacer preguntas. Fácil de decir, pero falta hacer las preguntas apropiadas. En efecto, el tipo de pregunta que se plantea influye en el tipo de respuesta que se obtiene. Mientras que de una buena pregunta puede resultar una buena respuesta, la respuesta a una mala pregunta siempre será mala. Por lo tanto, la forma importa tanto como el contenido a la hora de invitar a hablar al interlocutor y conseguir una entrevista o un diálogo más productivo. Tal como afirma Lionel BELLANGER, «... Las preguntas son herramientas que merecen una gran atención acerca de su función, su uso y del cómo se adaptan a su situación; es decir, a su capacidad de convertir la comunicación comercial en un intercambio productivo.» LA PREGUNTA DEBE ADAPTARSE AL OBJETIVO Algunas preguntas invitan a reflexionar y guían al otro hacia el buen camino, otras permiten dominar y dirigir la entrevista, otras provocan o irritan, otras obtienen respuestas negativas, pero también hay preguntas que atraen la simpatía porque exigen ser escuchadas de forma activa. Es muy difícil hacer una lista exhaustiva de todos los tipos de preguntas, sobre todo porque las nomenclaturas varían de un autor a otro. Por consiguiente, intentaré agrupar algunas definiciones que tienen diferentes designaciones.