Politicas de Promocion-Comunicacion

POLÍTICAS DE MARKETING

V - Política de Promoción (o de Comunicación)

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5. Política de Promoción (o de Comunicación) Dentro del concepto de las cuatro “p”, la Política de Promoción (o de Comunicación) tiene varios instrumentos que se caracterizan por la finalidad de tratar de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir a los consumidores de que lo compren. Objetivos de la política de promoción: 

Informar:    



Persuadir: 



Comunicar la existencia del producto. Dar a conocer las características del producto. Dar a conocer las necesidades que satisface el producto. Dar a conocer las ventajas del producto. Al comprador, de los beneficios que reporta el producto.

Recordar: 

A los clientes la existencia y las ventajas del producto

Instrumentos de la Política de Promoción: 1. Promoción de ventas 2. Relaciones públicas 3. Publicidad 4. Venta personal

La mayoría de las decisiones sobre política de promoción pueden modificarse a corto plazo. Hay quien considera a la Venta Personal como la quinta “p”. IES Emilia Pardo Bazán

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1. Promoción de Ventas Suelen ser actividades de corta duración, dirigidas a los consumidores, a los prescriptores, a los intermediarios y a los propios vendedores de la empresa, que mediante incentivos económicos o materiales, o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. La Promoción de Ventas es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal. No se dirige a una audiencia tan masiva como la publicidad, ni tan reducida como la venta personal. Algunos instrumentos de la Promoción de Ventas: 1. Promoción de ventas dirigida a los consumidores: Instrumentos:          

Rebajas. Descuentos. Ofertas del día o de la semana. Mayor contenido por igual precio. Cupones y vales descuento. Concursos y premios. Productos complementarios gratis o a bajo precio. Compra del producto antiguo por la adquisición del nuevo. Regalos de muestras y degustaciones. Regalos asociados a la compra.

Principales objetivos:     

Incrementar el número de consumidores. Incrementar las compras por consumidor. Dar a conocer otros productos complementarios. Facilitar la venta de nuevos productos. Conseguir que prueben el producto.

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2. Promoción de ventas dirigida a los prescriptores: Instrumentos:    

Muestras gratuitas Catálogos y documentación técnica. Obsequios. Visitas a fábricas, congresos, seminarios, conferencias,...

Principales objetivos:   

Facilitar información sobre las características del producto. Conseguir la recomendación de la marca de la empresa. Crear una imagen de marca.

3. Promoción de ventas dirigida a los intermediarios, detallistas y mayoristas: Instrumentos:     

  

Exposiciones y ferias comerciales. Competiciones, concursos y premios. Visitas organizadas a la fábrica. Entregar muestras y productos gratuitos. Descuentos: de lanzamiento (para productos nuevos, el descuento a los intermediario aumenta el beneficio suplementario). Por cantidad. Vales: van a los consumidores, pero la empresa productora abona el dinero descontado. Primas. Publicidad en el punto de venta. Publicidad y promoción cooperativa.

Principales objetivos:    

Ampliar la gama de productos distribuidos. Incrementar las ventas por cada pedido. Aumentar las preferencias por la marca de la empresa. Mejorar la rotación de las existencias.

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4. Promoción de ventas dirigida a los vendedores, agentes comerciales y comisionistas: Instrumentos: 





Primas por objetivos: dinero que se da por alcanzarlos (pueden ser primas individuales o colectivas). Concursos y premios: se divide a los vendedores en equipos y el obtenga mejores resultados recibe un regalo. Distinciones de tipo moral y sentimental (medallas, placas..).

Principales objetivos:   

Vender más. Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas. Facilitar información sobre determinados productos.

2. Relaciones Públicas: Las Relaciones Públicas son actividades llevadas a cabo con el fin de conseguir, mantener o recuperar la atención, la confianza y el apoyo no sólo de los clientes reales o potenciales, sino de una diversidad de públicos. Su objetivo general es transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa y mejorar su imagen general. Su importancia es cada vez mayor como instrumento de comunicación. Las Relaciones Públicas no sólo se realizan desde el área de marketing, sino que suelen intervenir otras más (personal, producción, finanzas, etc.. y la dirección y la propiedad de la entidad).

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Principales destinatarios de las Relaciones Públicas: 

Comunicación externa:          



Clientes reales y potenciales. Prescriptores. Intermediarios. Medios de comunicación. Proveedores. Acreedores. Poderes públicos (“lobby”). Sindicatos. Patronales. Asociaciones.

Comunicación interna:   

Trabajadores. Colaboradores. Accionistas.

No obstante, los tres principales grupos a los que suelen ir dirigidas las Relaciones Públicas son a los clientes, los prescriptores y los medios de comunicación. 

Características de las Relaciones Públicas:   

 

Es habitual y planificada. Va dirigida a multitud de públicos heterogéneos. Es una comunicación no repetitiva (con la excepción del patrocinio). Sus mensajes suelen ser más sutiles y creíbles. Se dirige a obtener la confianza de los públicos.

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Clasificación de las principales actividades de Relaciones Públicas según sus objetivos: 1. Difusión de la información: 

Comunicaciones externas: Noticias, ruedas de prensa, conferencias y otros. Material escrito (catálogos, folletos, Memoria...). Material audiovisual. Comunicaciones internas.

   

2. Patrocinio:   

  

Financiación de espacios y programas en los medios. Donaciones y subvenciones a instituciones. Organización de manifestaciones artísticas, culturales y sociales. Fundaciones educativas y culturales. Becas y ayudas. Premios culturales y artísticos.

3. Creación, mantenimiento o mejora de la imagen: 

Identidad corporativa (imagen de la empresa): Logotipo Normalización de impresos. Fachadas. Colores. Uniformes, etc. Mejora de la calidad del servicio. Actuación de los directivos (declaraciones, conferencias...).     

 

4. Actividades de Servicio Público:  

Oficinas de asistencia y reclamación de los clientes. Colaboración en campañas sociales: ONG (“marketing social o con causa”). Prevención de accidentes. Eliminación de consumos nocivos. Mejora de la salud, nutrición e higiene.    

5. Captación de Fondos:  

De accionistas y obligacionistas. De entidades de crédito y otras instituciones.

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3. La Publicidad. La publicidad es la parte de la estrategia de comunicación externa de la empresa que a través de diferentes medios pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir en su compra o aceptación. 

Es un instrumento de promoción que pretende:   



Es una forma de comunicación:       



Informar. Persuadir. Recordar.

Unilateral. Impersonal. Masiva (generalmente). Donde el emisor está identificado. Controlada. Pagada. Dirigida a un público-objetivo.

Es un poderoso instrumento de la política de promoción.

“Desde la perspectiva del marketing la principal cualidad de la publicidad es su capacidad para alcanzar a una gran masa de receptores en un espacio de tiempo reducido”. Santesmases. 

Algunas limitaciones de la publicidad: 



Es incapaz, por si sola, de cerrar la venta. No puede seleccionar con absoluta precisión al públicoobjetivo al que se dirige.

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Objetivos específicos de la publicidad: 

Informar:

Comunicar la aparición de un nuevo producto. Describir las características de un producto. Educar al consumidor en el uso del producto. Sugerir nuevos usos para el producto. Informar sobre un cambio de precio. Deshacer malentendidos. Reducir los temores de los consumidores. Crear una imagen de la empresa o entidad. Dar a conocer y apoyar promociones de ventas. Apoyar causas sociales. 

Persuadir:

Atraer nuevos compradores. Incrementar la frecuencia de uso. Incrementar la cantidad comprada. Crear una preferencia de marca. Persuadir al consumidor a que compre ahora. Animar a cambiar de marca. Proponer una visita a un establecimiento. Solicitar una llamada telefónica, una petición de información,... Aceptar la visita de un vendedor. Tratar de cambiar la percepción del producto (servicio o idea). 

Recordar:

Mantener una elevada notoriedad del producto. Recordar la existencia y las ventajas del producto. Recordar dónde se puede adquirir el producto. Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada. Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro. Justificar la compra después de realizada. Tipos de publicidad:

Publicidad de producto: estimular la demanda específica. Publicidad institucional: estimular la demanda genérica. IES Emilia Pardo Bazán

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Efectos económicos de la publicidad: Saturación Ventas Despegue Inicio

Gasto en publicidad

Dos teorías básicas: La publicidad como “poder de mercado”:

Hace a los consumidores menos sensibles a los precios y más leales a la marca. Reduce la elasticidad demanda-precio.

La publicidad como información:

Estimula la competencia entre empresas, expone al consumidor a un mayor número de alternativas. Aumenta la elasticidad demanda-precio.

Pueden conciliarse estas dos teorías: la primera para mercados poco competitivos, la segunda para mercados competitivos. La publicidad estimula la demanda selectiva o específica (no es tan evidente que afecte a la demanda global). Efectos sociales de la publicidad: Defensa:

Ataques:

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Aumenta la información. Genera actividad económica. Permite financiar actividades deportivas, culturales. Encarece el producto. Es molesta. Puede ser abusiva. Puede ser engañosa. Puede ser desleal. consumismo. Refuerza valores negativos: egoísmo. competitividad. A.R.G.

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Normas que regulan la actividad publicitaria: 1. Ley General de Publicidad (1988). 2. Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (1984). 3. Normas reguladoras de la emisión de publicidad por TVE (1990) 4. Ley de Actividades de Radiodifusión Televisiva -“Televisión sin Fronteras”- (1998). 1. Ley General de Publicidad (noviembre de 1988).

Surge para adaptar la normativa española a la Directiva 84/450 del Consejo de Europa, de 10 de septiembre de 1984, relativa a la aproximación de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engañosa. Regula las comunicaciones publicitarias (no otras actividades semejantes; por ej.: patrocinio). La LGP se divide en cuatro títulos: I y II: Disposiciones generales, definiciones o tipos de publicidad ilícita y diferentes modalidades de intervención administrativa. III: Contratos publicitarios (publicidad, difusión publicitaria, creación publicitaria y patrocinio). IV: Normas de sanción y represión de la publicidad ilícita (cesación y, cuando proceda, rectificación). Disposición transitoria: Mantenimiento de normas que regulan los productos sanitarios y los que puedan generar riesgo para la salud, la seguridad o el patrimonio de las personas, y la publicidad de los juegos de azar. 

Publicidad ilícita:

“La que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”. IES Emilia Pardo Bazán

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

La que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. La que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.

Publicidad desleal: 

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Publicidad engañosa: 



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La que por su contenido, forma o difusión provoca descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa... La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas y en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles. La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando contraponga bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado.

Publicidad subliminal:

“La que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”. Principio de autenticidad o de identificación publicitaria: el público destinatario tiene el derecho de saber cuándo está recibiendo mensajes publicitarios, de forma clara e inequívoca. IES Emilia Pardo Bazán

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La que infrinja las regulaciones establecidas para los siguientes bienes, actividades o servicios: 

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



Productos sanitarios y bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o su patrimonio. Juegos de suerte, envite o azar. Estupefacientes, psicotrópicos y medicamentos destinados al consumo humano o animal, solamente podrán ser objeto de publicidad en los casos, formas y condiciones establecidas. Se prohibe la publicidad en televisión del tabaco y de bebidas alcohólicas de más de 20º. Se prohibe la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco en los lugares donde está prohibida su venta o consumo. La publicidad del tabaco y de las bebidas alcohólicas está limitadas reglamentariamente. El Gobierno puede extender la prohibición a bebidas con graduación inferior a los 20º.

2. Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (julio de 1984)

Incluye algunos aspectos referidos a publicidad y promoción, desde el punto de vista de la protección de los intereses económicos y sociales de los consumidores y usuarios (Capítulo III). “La oferta, promoción y publicidad de los productos, actividades o servicios, se ajustará a su naturaleza, características, condiciones, utilidad o finalidad, ... Su contenido, las prestaciones propias de cada producto o servicio, y las condiciones y garantías ofrecidas, serán exigibles por los consumidores o usuarios, aun cuando no figuren expresamente en el contrato celebrado o en el documento o comprobante recibido.” “La oferta, promoción y publicidad falsa o engañosa de productos, actividades o servicios, será perseguida y sancionada como fraude...” IES Emilia Pardo Bazán

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3. Normas reguladoras de la emisión de publicidad por TVE (abril de 1990)

Incluye limitaciones sobre la identificación de las marcas, publicidad no admisible (violencia, comportamientos antisociales, política, religiosa, que fomente abusos, imprudencias, que incite a la crueldad o a la destrucción de bienes culturales...), uso correcto del lenguaje, etc. Establece normas sobre regalos, premios e incentivos, uso de datos estadísticos, técnicos y científicos, mención de distinciones, testimonios... Establece normas de protección de la infancia:

No incitar directamente a los menores a la compra, ni persuadir a los padres o a terceros para que lo hagan, no explotar la confianza de los pequeños en sus padres, profesores, etc., no presentar a los menores en situaciones peligrosas, violentas, insolidarias... En los juguetes: no exaltar el belicismo, violencia, reproducción de armas, no exagerar su facilidad de uso, aclarar su uso manual o mecánico, presentarlos a su tamaño real, etc. Establece normas sobre publicidad de bebidas alcohólicas:

No dirigirla a menores, no asociarla a mejora del rendimiento físico, conducción de vehículos, éxito social o sexual, no estimular su consumo inmoderado o presentar la abstinencia de forma negativa, no destacar como positivo su mayor graduación... También sobre la publicidad de medicamentos, productos sanitarios y cosméticos, financiera y de seguros, de viviendas, de vehículos de motor (no incitar a la velocidad excesiva, ni

a la conducción imprudente, ni a cometer infracciones,... y se debe advertir de maniobras especiales hechas por especialistas). Patrocinios: deben identificarse antes y después del programa, el

patrocinador no puede ser el presentador,.. IES Emilia Pardo Bazán

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4. Ley “Televisión sin Fronteras” (1998).

Se elaboró para acomodarse a una Directiva Comunitaria. Trata varios aspectos además de los publicitarios (protección de la producción de cine y televisiva europea, restricciones a la libertad de programación para la protección de la infancia, etc.). Algunas imitaciones a la publicidad: 

















Se establece que la mejor fórmula de publicidad televisiva son los bloques de spot entre programas y se limitan los bloques de publicidad dentro de los programas. Máximo del 15% del tiempo diario de emisión puede ser publicidad (no se considera publicidad la autopromoción). El tiempo de emisión publicitaria y televenta no puede superar los 12 minutos por hora, más 5 minutos para autopromoción (no cuentan los anuncios de servicio público o de carácter benéfico emitidos gratuitamente). Los largometrajes de duración superior a 45 minutos (metraje más publicidad) pueden ser interrumpidos una vez por cada período completo de 45 minutos. Se autoriza otra interrupción si la duración total excede al menos en 20 minutos (dos cortes) y pueden hacerse tres cortes si la película dura más de 110 minutos(45+45+20). No pueden omitirse los “créditos”. Las series, seriales y programas de entretenimiento no tienen estos límites. Los programas deportivos no pueden ser cortados por anuncios o publicidad en los momentos de máximo interés. Los informativos, documentales, espacios religiosos o infantiles no pueden ser interrumpidos si duran menos de 30 minutos. La televenta, en los canales generalistas, no puede superar las tres horas diarias (cada programa de televenta durará al menos 15 minutos y deberá identificarse óptica y acústicamente). Se regula el patrocinio (no pueden patrocinarse los telediarios y los espacios de actualidad política; el patrocinador no puede influir en la independencia del programa, etc. ).

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Defensa del menor:

Los programas susceptibles de perjudicar a los menores sólo podrán emitirse entre las diez de la noche y las seis de la mañana, y su contenido debe ser advertido óptica y acústicamente. Posibilidad de que los gobiernos puedan obligar que los televisores lleven incorporado el “chip antiviolencia”.

Prohibición de la “contraprogramación”:

Derecho de los espectadores a conocer con antelación suficiente la programación de televisión.

Se considera publicidad ilícita en televisión:

La que fomente comportamientos perjudiciales para la salud, la seguridad y el medio ambiente; aténte al debido respeto a la dignidad humana o a las convicciones religiosas o políticas, o discrimine por motivos de nacimiento, sexo, raza, religión, nacionalidad, opinión o cualquier otra circunstancia personal o social.

Prohibición de la publicidad:

Médica de productos con receta, la de contenido político y la publicidad encubierta (presentación intencionada de productos y marcas a cambio de remuneración, que puede inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación).

Publicidad del tabaco:

Prohibida cualquier forma directa o indirecta de publicidad de cigarrillos y demás productos del tabaco (existe, además, una Directiva de la UE sobre publicidad del tabaco que prohibe para el año 2002 toda la publicidad directa, para el 2003 la indirecta y para el 2006 el patrocinio).

Publicidad de bebidas alcohólicas:

Es menos restrictiva y permite la publicidad indirecta.

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La estrategia publicitaria: Dificultad de la toma de decisiones sobre publicidad, porque no se conoce con precisión el efecto de la misma sobre la demanda. Algunos factores que condicionan la estrategia publicitaria:      

Características del producto. Ciclo de vida del producto. Público-objetivo al que se dirige la publicidad. Competencia. Instituciones publicitarias. Normas reguladoras e instituciones de control.

Para diseñar una estrategia publicitaria (campaña publicitaria), debe partirse de analizar la situación (características del producto, beneficios que proporciona, imagen,...), para luego definir: 1. Qué se quiere comunicar (definición de objetivos publicitarios). 2. A quién se quiere comunicar (identificación del públicoobjetivo). 3. Cuánto se va a gastar, cómo se define el monto y cómo se distribuye el presupuesto (determinación del presupuesto). 4. Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje). 5. Qué medios de comunicación se van a utilizar (planificación de medios). 6. Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar (determinación del momento, duración y secuencia de los anuncios).

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1. Definición de los objetivos publicitarios:

El objetivo final es vender un producto, o cambiar un comportamiento, para lo que hay que alcanzar objetivos de comunicación: 1. Diseñar un mensaje efectivo (captar la atención y el interés). 2. Hacer que el mensaje llegue al público-objetivo seleccionado, en un momento determinado y a un porcentaje establecido. 3. Hacer que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible. 4. Hacer que el mensaje induzca a la acción pretendida. 5. No perder la visión de los objetivos comerciales. Objetivos básicos de la publicidad (según el marketing): 

Informar Persuadir



Recordar



producto nuevo. fuerte competencia, crear imagen y fidelidad de marca. producto maduro.

Ejemplos de objetivos (según el ciclo de vida del producto): 

Introducción:     



Crecimiento:  



Estimular la demanda selectiva. Crear preferencia de marca.

Madurez:       



Dar a conocer el producto. Informar sobre las características. Estimular la demanda genérica. Facilitar la prueba del producto. Atraer distribuidores.

Estimular la demanda específica o selectiva a favor de la marca. Mantener la fidelidad de marca. Atraer a consumidores de otras marcas. Atraer nuevos segmentos del mercado. Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores. Recordar la existencia y beneficios de la marca. Proponer nuevos usos del producto.

Declive:   

Resaltar nuevos usos del producto. Resaltar el precio. Mantener la fidelidad de marca.

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2. Identificación del público-objetivo:

Público-objetivo (“target group”) es el segmento, o segmentos, de mercado a alcanzar con la acción publicitaria. Su definición estará en función del tipo de producto, de los beneficios que proporcione y de los objetivos de la campaña. El público-objetivo condicionará: 

El tipo de mensaje.



El diseño del anuncio.



Los medios y soportes a emplear.

3. Determinación del presupuesto:

A mayor presupuesto Mayores ventas (la relación no es directa y es difícil de establecer) Hay que determinar los costes de la inversión publicitaria: 1º Costes de inserción de los anuncios en los medios. 2º Costes de producción de los anuncios y del diseño. 3º Costes de personal. 4º Costes de las instalaciones y materiales del departamento de

publicidad (si lo tiene la empresa).

5º Costes de la investigación publicitaria.

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Cuatro formas básicas de determinar el presupuesto:

1. Establecer una cantidad determinada como presupuesto: Permite planificar. Es un método simple (pero arbitrario). Ignora la relación publicidad-ventas (puede provocar insuficiencia o despilfarro). 2. Establecer un porcentaje sobre las ventas como presupuesto:   

  

Es el método habitual. Puede calcularse sobre las ventas pasadas o futuras. También como una fracción del precio de venta. Tiene en cuenta la relación publicidad-ventas. Invierte la relación causa-efecto. Es arbitrario. Su cuantía puede oscilar.

   

3. Establecer el presupuesto en función del de la competencia: 

Suele establecerse un presupuesto igual, por encima o por debajo del de la competencia, en función de los objetivos publicitarios y características de la empresa. Es un método arbitrario. No tiene en cuenta la relación publicidad-ventas. Da por buenas las prácticas de los competidores.

  

4. Establecer el presupuesto según los objetivos y tareas: 

Formalmente es el método más lógico e implica definir previamente los objetivos y las tareas. Tiene en cuenta la relación publicidad-ventas. Necesita establecer la difícil relación publicidad-ventas.

 

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4. Diseño del mensaje:

El diseño del mensaje es la parte creativa de la publicidad, en la que se establece qué se dice y cómo se dice. El mensaje y la forma de plasmarlo debe adaptarse a las características, comportamiento y actitudes de los segmentos a los que se dirige la campaña. El diseño del mensaje, normalmente, lo hace una Agencia Publicitaria. La Agencia suele planificar además los medios y el desarrollo de la campaña. La Agencia Publicitaria necesita una información previa (el llamado “Briefing”) para diseñar el mensaje. El Briefing

Es un documento, de gran importancia, que suele hacer el departamento de marketing y en el que se debe incluir toda la información necesaria para que se pueda definir lo que se espera que consiga la publicidad. El Briefing se pasa a la Agencia Publicitaria y esta lo analiza y valora, y, si es preciso, pide más información y aclaraciones. La Agencia puede realizar una investigación complementaria al briefing. A veces el briefing completo lo hace la propia Agencia.

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Estructura que suele tener el Briefing (según la ANA): 1. Visión de conjunto (“Background”): 

De la empresa:   



Del mercado:        

  



Historia. Política de la compañía. Cultura empresarial. Valor del mercado (volumen y montos). Estructura de ventas y distribución. Ventas totales. Canales de distribución e importancia de cada uno. Zona que cubre comercialmente. Áreas de servicio. Filosofía de mercado. Antecedentes. Resultados comerciales obtenidos en los últimos años. Principal competencia analizada. Puntos fuertes y débiles de la empresa comparados con la competencia. Segmentación. Tendencias. Previsiones para los próximos años. Estacionalidad.

Del producto:      

   

Marca. Denominación del producto. Participación de mercado. Volúmenes de ventas. Funcionamiento, formulación, elaboración, producción, usos. Tamaño, peso, forma, color, textura... Envasado. Principales atributos diferenciadores del producto. Valores añadidos. Necesidades del consumidor que satisface. Comparación con los productos de la competencia. Posición comparativa por zonas. Niveles de precios: real y psicológico. Extensión de gama.

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   



Imagen de marca: valores, su pasado, su presente, qué se espera de ella en el futuro,... Distribución. Condicionamientos legales. Campañas anteriores. Resultados de análisis e investigaciones.

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De la competencia:     



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Empresas. Marcas. Productos. Tamaños. Precios. Características. Publicidad. Estrategias. Contenidos. Formas expresivas... Inversiones publicitarias. Estrategias de medios.

Determinación del público-objetivo:    

Características socio demográficas (edad, sexo, clase...). Características psicográficas (actitudes, hábitos, estilos...). Motivaciones de compra. Frenos. Conocimiento e imagen de marca.

2. “Conclusiones” a largo plazo: 

Objetivos de marketing:  

Objetivos de mercado que se pretenden alcanzar. Definición del plan de marketing y estrategia de marketing.

3. “Conclusiones” a corto plazo: 

Objetivos de la publicidad: 



Estrategia de publicidad. Copy Strategy (documento breve en el que se identifican las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los de la competencia).

Presupuesto y “timing” de ejecución.

En base al Briefing, la Agencia elabora una propuesta de campaña (ideas básicas y plan de medios a seguir). IES Emilia Pardo Bazán

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5. Planificación de medios:

Seleccionar los medios y soportes a emplear en la campaña. La selección de medios puede depender:      



  

Del presupuesto disponible. De la creatividad desarrollada y del mensaje. Del alcance de cada medio hacia el público-objetivo. De las tarifas y posibilidades de negociación de los medios. De las limitaciones legales. De la estacionalidad en la distribución de los medios (y soportes). De la “presencia” (imagen, color, sonido, movimiento, calidad de reproducción...) Del tipo de producto. De los objetivos de la campaña. Del mensaje.

6. Determinación del momento, duración y secuencia de los anuncios:

Se trata de determinar el momento (fechas) de realización, la duración de la campaña publicitaria y la secuencia temporal en la que aparecerán los anuncios (“timing”). Ejemplos de momento y duración:  

Coincidiendo con la “temporada alta” de ventas. Reforzar los momentos de menores ventas.

Ejemplos de secuencia: 



Distribución concentrada (mayor notoriedad, pero posible efecto saturación). Distribución dilatada (menor notoriedad, pero posible mantenimiento del recuerdo).

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Los medios publicitarios: Medio publicitario: medio de comunicación de masas a través del

cual se transmite el mensaje.

Soporte: empresa o entidad dentro de un medio concreto. Características de los medios publicitarios: VENTAJAS

Prensa diaria

 

Selectividad geográfica. Flexibilidad.

INCONVENIENTES

  

Revistas





Radio



  

Televisión



   

Exterior

(vallas, anuncios luminosos, transportes, mobiliario urbano, etc.) Correo directo (buzo-

neo y “mailings”)



 

  



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Selectividad demográfica y socioeconómica. Calidad de impresión. Selectividad geográfica y demográfica. Utilización masiva. Flexibilidad. Coste reducido. Combina visión, sonido y movimiento. Alto poder de atracción. Elevada audiencia. Bajo coste por impacto. Cada vez más posibilidades de selectividad geográfica y de segmentación del público-objetivo, por la proliferación de emisoras y canales. Alcance y permanencia elevados. Relativamente baratos. Posibilidad de formatos grandes. Alta permanencia. Selectividad del mercado. Fácil de medir los resultados. Flexibilidad.

 

  





  



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  

Escasa permanencia del mensaje. Alcance socioeconómico limitado. Calidad de impresión. Audiencia limitada. Coste elevado (por impacto). Falta de apoyo visual. Impacto limitado. Poca permanencia del mensaje. Poca permanencia del mensaje, salvo repetición. Posibilidad de pasar desapercibido entre muchos anuncios. Elevado coste absoluto. Poca flexibilidad. Saturación y segmentación de las emisiones. Zapping, Grazzing, Zipping, Mutting, Flipping. Brevedad del mensaje. Localización limitada. Efectividad según localización.

Coste elevado. Imagen de “correo basura”. Limitaciones legales.

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Algunas características de los medios y su lenguaje TELEVISION. El lenguaje televisivo:

Es el más completo, pude utilizar imagen, movimiento, texto y sonido. Suele ser rápido (se dispone de poco tiempo). Suele ser sintético (se necesita arrancar con fuerza, para captar la atención). Debe ser concreto y dinámico, utilizar palabras sencillas o coloquiales, sustituir mensajes verbales por imágenes. Es conveniente identificar la marca en los primeros segundos. Se utiliza el sonido para reforzar (a veces el silencio). Se puede mostrar el envase, describir el uso y resultados, etc. Puede utilizarse el humor, la emoción, escenas de la vida real, testimonios, demostraciones, etc. El spot (entre 5 y 30 segundos). El publireportaje. Patrocinio de programas. Formatos publicitarios Telepromociones. en la Teletienda. “Publicity” o “product placement”. televisión: Sobreimpresiones. “Bartering”. Publicidad estática. 

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CINE.  

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Tiene mayor nitidez que la televisión (por ahora). La palabra tiene menos importancia que en televisión, la imagen lo engloba todo. La capacidad de impacto es muy grande. La producción es cara. Pueden exhibirse anuncios más largos (coste bajo). Suele utilizarse para publicidad local.

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RADIO. Características del lenguaje de la Radio: 

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Se debe considerar como un transmisor de imágenes sonoras. Los mensajes deben romper la monotonía y despertar el interés de escucharlos. Hay que identificar la marca al principio e identificarla con frecuencia, porque los anuncios son muy fugaces. Es fácil segmentar la audiencia.

Formatos publicitarios en la Radio:   

Cuñas. Menciones o “palabras”. Patrocinio (programa específico o patrocinio de un programa).

PRENSA.        

Utiliza imágenes y letras (en general en blanco y negro). El receptor va buscando “saber”. El lector domina el medio. Se impone la reflexión, ante la velocidad. Tiene prestigio. En general, debe buscarse la provocación visual. Puede incluir promociones y venta directa. Puede usarse para completar la publicidad en televisión.

REVISTAS.     

Son más especializadas que los periódicos. Facilitan la segmentación. Se leen de una manera más tranquila. Puede usarse el color. Los anuncios deben ser muy atractivos.

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PUBLICIDAD EXTERIOR. Características del lenguaje del medio exterior:     

En general, se dispone de poco tiempo para captar la atención. El diseño debe de ser muy cuidado. El mensaje debe ser sencillo y comprensible. Debe llamar la atención (“compite” con otros estímulos). Debe hacerse cerca del momento de la compra y refrescar la memoria.

INTERNET

Además de un medio de venta y comunicación, Internet es también un nuevo medio de publicidad, que cada vez está más presente en las campañas y que ganará importancia rápidamente. En 1999 en España se invirtió en este medio 27.171 millones de pesetas (más de 6 veces lo que en 1998). La publicidad en Internet suele consistir en: 1. Elaborar y mantener una página web de la campaña o de la empresa. 2. Poner “anuncios” en otras páginas web relacionadas, contratar palabras claves en navegadores o portales, realizar publicidad en los otros medios, etc. para dirigir al público hacia tu página. 

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Permite microsegmentar el público-objetivo. Por ejemplo, permite definir la página, la hora y las provincias o zonas en las que quieres que aparezca un banner. Es un medio relativamente barato. Tiene su propia lógica y estética de diseño. Admite imagen y texto, y también movimiento y sonido (con limitaciones). Se relaciona con un público activo y por lo tanto más interesado. Sus mensajes suelen apelar a la razón y a la información. Puede incluir elementos de retroalimentación (como el “clickthourhs”) e interactividad con el público, de muy poco coste. A veces incluye incentivos a los visitantes de la web.

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Algunos formatos publicitarios en Internet: 

Banner: son “rectángulos” que suelen ir colocados al inicio

(mejor) o al final de una página web. Conduce a la página web. 

Botón o banner lateral: suele ser más pequeño y se colo-

ca en el lateral. Conduce a la página web. 

Popup: son ventanas flotantes que aparecen ocupando

parte o toda la pantalla (suelen obligar al usuario a cerrarla). Conduce a la página web. 

Links: aparecen en los laterales y suelen reducirse a una

sola palabra. Conduce a la página web. 

Largers: son elementos que se mueven por la página web.

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Chats: pueden pratocinarse, crearse para dar consejos téc-

nicos o debatir sobre un tema relacionado con la empresa o el producto, etc. 

Páginas interactivas: permiten copiar imágenes y spots,

 jugar, realizar trucos, enviar correos, etc. 

Y todo lo que está por inventar...

También puede utilizarse Internet para enviar correos electrónicos (e-mail), crear un medio de atención al cliente, etc. Estas actuaciones suelen basarse en el permiso o la solicitud de los clientes o consumidores. Ha dado origen a lo que se conoce como el “e-mail marketing”.

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La audiencia de los medios y su medida:

Audiencia: número de personas expuestas a un determinado medio o soporte publicitario. La “audiencia” de las publicaciones escritas (diarios y revistas) está ligada a su difusión: ventas, más suscripciones, más difusión gratuita (por número promedio de lectores es igual a la audiencia). 

OJD (Oficina de Justificación de la Difusión). Controla la

difusión de diarios y revistas. Es una entidad de carácter privado creada en 1964 por agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicación. 

EGM (Estudio General de Medios). Controla la audiencia de

los medios, mediante una encuesta personal en los hogares a una muestra de 44.000 personas de más de 14 años (semestral). Es una entidad de carácter privado creada por agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicación. 

EGA (Estudio General de Audiencias). Investiga la audien-

cia de los medios y el comportamiento del individuo frente a ellos, mediante encuesta a 40.000 personas de más de 13 años (anual). Es un estudio continuo (se hace todos los días). Patrocinado por la Fundación Complutense. 

Audímetros. Miden la audiencia de televisión.

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Medida de la eficacia de la publicidad:

Debería medirse en términos de ventas o cambios de comportamiento, pero se mide en base al cumplimiento de los objetivos de comunicación. La publicidad es eficaz si:   

Es recordada. Atrae la atención hacia el producto. Es capaz de provocar la compra inicial o el cambio de marca.

Pretest publicitario:

Se hace antes del inicio de la campaña (normalmente mediante reuniones de grupo) para contrastar la eficacia del mensaje. Suele chocar con planteamientos creativos, nuevos o audaces. Algunos objetivos a definir a través del pretest publicitario:

Elegir entre varios mensajes alternativos. Determinar el grado de comprensión de los mensajes. Comparar varios conceptos de comunicación. Determinar la aceptación o credibilidad de un eje o promesa. Determinar que el mensaje no provoca temores o inhibiciones. Determinar la asociación del mensaje al producto o marca. Evaluar el recuerdo de varios mensajes alternativos. Determinar los aspectos positivos y negativos de la comunicación. Determinar las posibles evocaciones del mensaje. Mejorar la creación del mensaje. Averiguar si el mensaje, el texto y el eslogan tienen el valor persuasivo previsto. Medir el agrado, indiferencia o rechazo. Test de conceptos. Test de expresiones creativas. Tipos de pretest Test de alternativas (impresos o audiovisual) publicitarios: Test de elementos creativos aislados.        

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Postest publicitario:

Se hace después de la campaña o durante la misma para intentar medir el éxito de los objetivos. Suele hacerse con entrevistas a grupos o mediante cuestionarios. Tipos de postest publicitarios:

1. Recuerdo de la publicidad. 2. Recuerdo de la marca. 3. Recuerdo de la imagen de marca. 4. Postest de ventas. 5. Curva de respuestas.

Maneras de realizar los postest publicitarios: 

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Después de la primera inserción de la campaña (“recuerdo a las 24 horas”). Durante la campaña. Una vez finalizada la campaña (postest normal): Recuerdo espontáneo. Recuerdo sugerido. Descripción del anuncio. Estudios cuantitativos. Encuestas. Reuniones de grupo. En un momento determinado. De manera continuada.        

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El mensaje publicitario: Es un proceso creativo en el que se trata de definir qué se dice y cómo se dice, en base a los objetivos de la campaña. 1. Contenido del mensaje:

El mensaje, a través de diferentes códigos, intenta transmitir una o más ideas, utilizando palabras, símbolos, colores, proporciones, sonidos, etc. El tema del mensaje es la idea básica que se quiere transmitir. El mensaje debe decir qué se ofrece y porqué puede interesarle al destinatario (receptor). Algunos ejemplos de contenido de mensajes en publicidad de producto:           

Carácter innovador del producto. Precio reducido. Aspectos estéticos del producto. Estatus social que representa su uso o posesión. Ahorro que reporta. Seguridad. Comodidad. Limpieza. Satisfacción. Entretenimiento. Producto único o distinto.

Algunos ejemplos de contenido de mensajes en publicidad institucional:   

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Fines sociales de la entidad u organismo. Capacidad innovadora. Contribución a la Ciencia, sanidad, deporte, equilibrio ecológico, solidaridad,... Participación en el progreso económico. Orgullo que proporciona ser cliente o miembro.

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2. Formulación del mensaje: El mensaje puede formularse por medio de:    

Palabras escritas o verbalizadas (texto o “copy”). Ilustraciones. Imágenes. Sonidos.

“Copy platform”: documento que contiene las guías básicas so-

bre el producto, la empresa y los objetivos de la campaña, para elaborar el texto. Eslogan: parte del texto de un anuncio que resume el mensaje

(suele ser una frase corta).

Algunas características de un eslogan:       

Actúa como titular del anuncio. Su finalidad es captar la atención. Debe facilitar el recuerdo del mensaje. Debe facilitar el recuerdo del contenido del anuncio. Debe estar relacionado con el producto o la marca. Debe ser evocador. Mejor que sea breve.

3. Requisitos del mensaje:        

Captar la atención. Crear interés. Ser comprendido. Informar. Ser creíble. Persuadir. Inducir a una respuesta. Ser recordado.

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Los estilos publicitarios:

Estilo es la manera de expresar el mensaje (características del mensaje y tono o forma de dirigirse al destinatario). Hay múltiples estilos (y pueden combinarse entre sí). El medio utilizado puede condicionar el estilo. Dos estilos publicitarios básicos: Emocional (estatus social, alusiones sexuales, modernidad...). Racional (precio, calidad, beneficios tangibles, servicios...).  

Algunos estilos publicitarios:                     

Sólo con texto. Con ilustraciones (dibujos o fotografías). Utilizando el humor. Utilizando el erotismo. Con agresividad o imágenes violentas. Con acompañamiento musical o canción. Presentando o contando historias Exponiendo los usos y los problemas que soluciona. Mostrando momentos o escenas de la vida. Demostraciones. Aportando testimonios. Mostrando estilos de vida. Buscando analogías. Mostrando situaciones fantásticas. Buscando el recuerdo. Anuncios compartidos. Animación. Anuncios instructivos o educativos. Creando suspense. Utilizando el miedo. Anuncios de promociones.

Importancia del formato:       

Soporte. Tamaño. Duración. Tipografía. Colores. Disposición del texto e ilustraciones. Momento de emisión.

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La Agencia Publicitaria Planificación de marketing y publicidad. Servicios Trabajo creativo. que suele Planificación estratégica de medios. tener una Negociación, contratación y control de medios. Coordinación. Agencia Publicitaria Administración. Servicios complementarios. Cargos más comunes de una Agencia Publicitaria:  

Dirección General. Departamento de Cuentas, Contacto o Gestión: Ejecutivo de Cuentas. Planificador de Cuentas. Departamento Creativo: Director Creativo. Director de Arte. Redactor/Copy. Departamento de Producción. Departamento de Medios: Planificador de Medios. Comprador de Medios.  

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Tipos de Agencias de Publicidad:

1. Agencias de servicios completos. 2. Boutiques creativas. 3. Agencias pertenecientes a los anunciantes. 4. Agencias especializadas: Agencias de comunicación. Agencias de marketing directo. Agencias de promociones. Agencias de relaciones públicas. Agencias de patrocinio. 5. Agencias exclusivas de medios. 6. Centrales de compras.     

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Un estudio sobre el consumidor español: El Tabaco: 

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Camel, aventuras en el sofá.- Es el reflejo del espíritu intrépido por excelencia. Al fumador de

Camel le gusta imaginar –y, probablemente, lo prefiere a vivirlo- situaciones de riesgo, aunque luego se conforme con desahogarse jugando a la realidad virtual. Son hombres menores de 40 años, individualistas y normalmente con un trabajo sedentario. Ducados, el macho ibérico.- Es la marca de tabaco negro por antonomasia. Fuertemente asociada a la virilidad, es consumida por una abrumadora mayoría de hombres. También por todos aquellos que prefieren lo español a lo extranjero. Fortuna, pecado de juventud.- Es el rubio más vendido en España y aquel con el que más fumadores se inician en el tabaco. Tiene una imagen fuertemente asociada a la juventud, en ambos sexos. Algunos estudios la consideran una marca “de paso hacia rubios de mayor entidad”. Malboro, el rubio urbano.- Ha ganado la batalla por la imagen del genuino rubio americano. Refleja el mundo del vaquero rudo que labra su destino. Fumado por consumidores activos y urbanos, que disfrutan de la vida y pasan de los productos light. Winston, el conocedor.- El tabaco del fumador de rubio clásico. Su imagen está asociada al hombre maduro de cierto nivel económico.

El Coche: 

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BMW, el triunfador nato.- Entre coches y tabaco existe cierto paralelismo, la marca BMW se

identifica con los fumadores de Malboro. Son principalmente hombres con éxito social y buen gusto. Rondan los 35 años y desempeñan trabajos de alto nivel en áreas urbanas. Citroën, el progre.- Aunque cuanta con modelos de gama alta, se percibe como un tipo de coche informal que libera de las angustias de la vida moderna. Debido a la fortaleza del mito del 2CV, también considera propia de exprogres fieles a su sueño juvenil. Mercedes, el hombre hecho a sí mismo.- Su usuario se asocia al de Winston: un hombre maduro de éxito que no se avergüenza en demostrarlo. Opel, el racional.- Para jóvenes de ambos sexos con ingresos medios, que rondan los 30 años, y valoran la potencia, la tecnología y la seguridad. Peugeot, el cuidadoso.- Hombres maduros, amantes del confort y el equipamiento. Son los que más cuidan el estado de su coche. Renault, el esforzado trabajador.- Cuenta con una imagen muy arraigada en la clase media española. Asociado con los trabajadores que luchan día a día por progresar. Seat , producto nacional.- Relacionado con el adicto a los Ducados. Injustamente, como producto nacional siempre existirán dudas acerca de su calidad de fabricación. Volkswagen, el niño rico.- Cuenta con coches de lujo, pero la imagen del Golf es la más fuerte. Es el coche del joven emprendedor que espera acceder algún día al deportivo ideal. Ford, el amante del motor.- Conocido popularmente como el coche americano, su imagen está a caballo entre los coches de lujo y los utilitarios. Para amantes de la calidad y la sobriedad. Volvo, el belicista.- El preferido de los que valoran la seguridad por encima de la estética. También tiene éxito entre los aficionados a lo bélico por su parecido con los carros de combate.

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La Bebida: 

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Coca Cola, igualdad embotellada.- Por increíble que parezca, no tiene una imagen fuerte. Sim-

plemente, tomar Coca Cola es algo que todo el mundo hace. Su publicidad intenta recordarnos que sigue ahí, como algo nuestro. Fanta, lo mejor para el nene.- La bebida infantil, que todas las madres piden para sus hijos. También para adultos de clase media que la mezclan con alcohol. Kas, del chiringuito al joven triunfador.- Gracias a la publicidad, ha superado su imagen de refresco de chiringuito. Ahora es más moderna, propia de jóvenes de éxito. Schweppes, ya eres un hombre,. Sus consumidores son adolescentes que piden tónica como gesto de autoafirmación: ya no son niños y eligen lo que de verdad quieren. Su consumo abunda también entre gente de 20 a 35 años. Pepsi, desenfreno juvenil.- Se está convirtiendo en el refresco de las nuevas generaciones. Su publicidad actual apunta a la euforia consubstancial de la juventud. Ballantine’s, un placer serio.- Es el whisky íntimo, para gente seria, de un nivel acomodado y amante de la calidad. Su consumo está ligado a las parejas jóvenes y de ambientes urbanos. Los jóvenes de clase media – alta lo usan para ligar, otros para parecer niños bien. Chivas, la calidad de siempre.- Tiene desde hace mucho tiempo una fuerte aureola de calidad. Está asociado con el hombre que fuma Winston y conduce un Mercedes. Dyc, sin complejos.- El whisky barato de calidad, bajo sospecha por el simple hecho de ser español. Abunda en los hogares para el consumo cotidiano. Intenta atraer a “gente sin complejos” que quiere diferenciarse y dice: “No soy un borrego como vosotros; tomo Dyc porque me gusta”. JB, fiebre del sábado noche.- Es el whisky joven y discotequero. Como el Passport Scotch o el Cutty Sark, forma parte de lo último. Se bebe sobre todo cuando se sale de noche, como forma de expresión social. Su presencia en los hogares es mucho más reducida.

La Ropa: 

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Benetton, la solidaridad elegante.- La imagen de Benetton está ligada a su atípica y provocado-

ra publicidad. Los usuarios suelen ser jóvenes de ambientes urbanos y clase media – alta. Se consideran gente solidaria, y usar Benetton les tranquiliza la conciencia. No les importa invertir dinero en moda, sobre todo si es cómoda. Levi’s, ese azul objeto de deseo.- Una marca a la que aspira prácticamente toda la juventud. Claramente diferenciados de sus competidores por el precio, los Levi’s transmiten calidad y cierta posición económica. No se considera ropa informal.

El Calzado: 

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Nike, el joven americanizado.- Pese a la enorme popularidad de Adidas o Reebok, es la marca

que siempre está de moda. Inicialmente asociadas a la velocidad, la agilidad y la afición al baloncesto, hoy las usan estudiantes atraídos por todo lo americano y que siempre van a la última. Pasan a veces por ser zapatillas de pijo, pero el baloncesto derriba las barreras de clase. Adidas, un paso adelante.- Tras años como la marca más tradicional, busca recuperar el terreno perdido últimamente. Cuenta para ello con su imagen de calzado profesional y con una publicidad rompedora. Pueden usarlo tanto los pijos como los deportistas que buscan calidad y tradición.

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