Plano de Marketing Milk Menk Laticínios

UNIVERSIDADE DE SOROCABA PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN

MARLON LEMES – RA 09070029 MARINA HUNGRIA– HUNGRIA– RA 09070010

PLANO DE MARKETING CLIENTE: MILK-MENK LATICÍNIOS

Sorocaba/SP Junho/2010

MARLON LEMES – RA 09070029 MARINA HUNGRIA– RA 09070010

PLANO DE MARKETING CLIENTE: MILK-MENK LATICÍNIOS

Trabalho de integração de disciplinas, solicitado pelos professores: Angela Maria Ramos Nelson José Urssi Jose Ferreira da Silva Neto

Sorocaba/SP Junho/2010

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SUMÁRIO 1. Planejamento ................................................... .......................... .............................................. ................................. ............ 4 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7.

Sumário Executivo ..................................................................4 Análise do Ambiente ...............................................................5 Definição do Público-alvo ......................................................10 Posicionamento do Negócio ..................................................11 Marca .....................................................................................12 Objetivos Mercadológicos ......................................................13 Estratégias de Marketing .......................................................13 1.7.1. Preço............................................................................13 1.7.2. Ponto ...........................................................................14 1.7.3. Promoção ....................................................................13 1.7.4. Produto ........................................................................13

2. Implementação do Plano Plano de Marketing .......................................18 ..................... ..................18 3. Avaliação e Controle ............................................ ................... .............................................. .........................18 ....18 4. Considerações Finais.................................................... Finais.......................... ..........................................19 ................19 5. Referências.....................................................................................20

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1. PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO 1.1.

SUMÁRIO EXECUTIVO

O negócio refere-se à fabricação e comercialização de laticínios e derivados de ótima qualidade, MILK-MENK, instalada há 15 anos na Avenida José Maurino, 239, centro, Porto Feliz. – Porto Feliz/SP, na cidade de Porto Feliz. A proximidade com grandes centros e a interligação com importantes rodovias estaduais (como a Castelo Branco e a Marechal Rondon), que facilitam o escoamento da produção, é outra das vantagens. Por isso, a empresa MilkMenk Laticínios investe em qualidade de produtos e mão-de-obra para, a partir de Porto Feliz, tornar-se referência na produção leiteira da região. Preocupada com o meio-ambiente e com o bem estar dos animais e consumidores, geram produtos com qualidade, buscando maior naturalidade possível baseando-se no padrão europeu. Para isso, trabalham suas pastagens diferenciadas, voltadas para a maior higiene do local e alimentação de 1ª qualidade. Procura usar o mínimo, ou não usar, conservantes nos produtos fornecidos. Seus produtos são: leite (tipo B e C), queijo, manteiga e iogurte(sabores: morango, abacaxi, coco, pêssego e natural). Seus concorrentes diretos são Leites Vanessa Vanessa e Salutel. Colaso Colaso e Laticínios Gege são os maiores. Embora a empresa tenha um produto de qualidade, sua embalagem é carente de uma boa identidade visual. Assim, é necessário que haja uma modificação na embalagem e a criação de uma nova identidade, para que o produto seja visualmente atraente e passe melhor o conceito de qualidade e sabor. Espera-se que com a sugestão, o cliente possa se posicionar melhor no mercado em que atua.

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1.2. ANÁLISE DE AMBIENTE 1.2.1. Ambiente Econômico Segundo pesquisa do jornal folha de SP da quinta feira 10 de abril de 2010, a classe C é a que mais se expande em 2009. Mesmo com a crise, participação no total da população aumentou de 45% para 49%, enquanto classes D/E encolheram, diz pesquisa Nos últimos cinco anos, classe C ganhou 30 milhões de pessoas; alta renda ampliou participação em apenas um ponto em 2009, para 16%. Mesmo em um ano marcado pela crise global, a classe C conseguiu ampliar sua participação, em 2009, para 49% da população brasileira, ante 45% no ano anterior, chegando a 92,85 milhões de pessoas no país. As classes A/B cresceram de 15% para 16% do total, enquanto as D/E encolheram (de 40% para 35%), de acordo com a pesquisa da Cetelem, financeira do grupo francês BNP Paribas, em conjunto com a Ipsos. Segundo o "Observador Brasil 2010", a expansão da classe C chegou a 15 pontos percentuais desde 2005, início da pesquisa, quando essa fatia da população representava 34% do total. Naquele ano, as classes A/B respondiam por 15% e as D/E, por 51%. Nos últimos cinco anos, esse estrato intermediário ganhou 30,15 milhões de consumidores, sendo 8,23 milhões entre 2008 e 2009. Já os segmentos D/E perderam 26,05 milhões desde 2005, dos quais 8,94 milhões no último ano. "Nos próximos anos, a classe C deve ter t er um crescimento menor, mas continuar em expansão", avalia Marcos Etchegoyen, diretor geral da Cetelem no Brasil. As classes sociais utilizadas no estudo são as definidas pelo Critério de Classificação Econômica Brasil, fornecido pela Abep (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa).

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O conceito não considera a renda e leva em conta itens como posse de eletrodomésticos (televisão, rádio, aspirador de pó, máquina de lavar, DVD, geladeira, freezer), de carro de passeio, quantidade de banheiros na casa e grau de escolaridade do chefe da família. Por isso, a redução de IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) concedida pelo governo para móveis e veículos foi uma das razões para a mobilidade social, diz Elisa Bernd, gerente de pesquisa da Ipsos, por possibilitar a mais pessoas o acesso a esses bens duráveis. A renda familiar média mensal caiu nas classes A/B, entre 2008 e 2009, de R$ 2.586 para R$ 2.533, mas subiu na C (de R$ 1.201 para R$ 1.276) e nas D/E (de R$ 650 para R$ 733). "A crise afetou mais o topo da pirâmide", conclui Etchegoyen. Na média, a renda bateu recorde, de R$ 1.285. Na análise por região, o Nordeste e o Sudeste tiveram aumento na renda familiar mensal semelhante entre 2008 e 2009, de R$ 178 e R$ 179, respectivamente, embora a diferença entre ambos ainda esteja grande: R$ 884 e 1.496. Sobre investimentos, a pesquisa constatou que a classe C foi a única que direcionou mais dinheiro para aplicações em 2009 do que em 2008, passando de R$ 209 para R$ 633. "O consumidor [desse estrato da população] ficou mais prudente, mais maduro", avalia Marc Campi, diretor da Cetelem na América Latina. A pretensão de compra se manteve estável para a maioria dos itens pesquisados, com destaque para a de carros, que foi de 14% para 17% das intenções, e gastos com lazer e viagem (de 26% para 28%). Nas classes A/B, a pretensão de compra de um veículo, que havia sido de 9% em 2008, saltou para 30%.

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O levantamento se baseou em 1.500 entrevistas, feitas em dezembro em 70 cidades de nove regiões metropolitanas. 1.2.2. Ambiente Sócio–cultural A grande tendência de consumo no setor alimentício hoje em dia é a preocupação com a saúde: são procurados alimentos menos gordurosos, frescos e livres de gorduras trans e colesterol. Segundo pesquisas, nos últimos cinco anos, o consumo de alimentos saudáveis no Brasil quase dobrou, passando de R$ 15,9 bilhões, em 2004, para R$ 28,9 bilhões em 2009, um crescimento de 82%. A projeção é que até 2014 o consumo desses alimentos cresça outros 39% e chegue aos R$ 39,2 bilhões. O aumento do consumo reflete a mudança de comportamento do brasileiro, que tem buscado alimentos e bebidas mais saudáveis e que proporcionam bem-estar na hora das compras, conforme indica estudo do Euromonitor divulgado recentemente. O estudo considerou os produtos diet e light, alimentos funcionais, orgânicos, aqueles que são naturalmente saudáveis e produtos específicos para quem tem intolerância a certos tipos de alimentos. Sobre o mercado de leite, existe uma tendência favorável pelo consumo do produto. Segundo pesquisa no site metaanalise.com.br, o consumo mundial de leite e outros produtos lácteos líquidos, como o creme de leite, leite aromatizado e leite condensado, deverá crescer a uma taxa anual média de 2,2% nos próximos três anos, de acordo com uma pesquisa publicada pela Tetra Pak, empresa provedora de soluções de processamento e envase de alimentos. A previsão foi incluída no ‘Tetra Pak Dairy Index’, um novo relatório sobre as tendências de consumo na indústria de laticínios, destinado a auxiliar os produtores de lácteos a identificar as oportunidades de crescimento.

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De acordo com o ‘Tetra Pak Dairy Index’, em 2008 o consumo mundial de produtos lácteos líquidos atingiu o recorde de 258 bilhões de litros. Isto representa um aumento mundial de 1,6% em relação a 2007 – quatro bilhões de litros a mais. Nos últimos quatro anos, o consumo mundial de leite e outros produtos lácteos líquidos cresceu a uma taxa anual média de 2,4%, apesar da alta dos preços nos últimos dois anos, que fez com que os preços do leite subissem até 75% em alguns mercados, antes de se estabilizarem no final de 2008. Benefícios e riscos do consumo de leite: o leite é uma mistura de proteínas, carboidratos, gorduras, sais minerais e água. Tratando-se de um alimento altamente perecível e que depende de altos custos para sua conservação depois de produzido, o leite sempre representou um risco para o consumidor. Após longas pesquisas foram desenvolvidos diversos métodos de conservação, como o leite condensado, a desidratação, a pasteurização e o processamento em diversos subprodutos. Durante o século XIX, o leite fresco era um alimento somente fornecido para as crianças. Após a constatação de seus benefícios, houve a difusão do produto para consumo de adultos. Os mais importantes avanços na utilização do leite ocorreram na metade do século XX com a descoberta da importância das vitaminas. Segundo Flandini e Montanari (1998), a partir deste momento o leite passou a ser um alimento dito dit o como "perfeito" para todas as idades. Com o desenvolvimento tecnológico, a cadeia produtiva do leite incluiu diversos métodos de produção, principalmente o da adição de substâncias promotoras de aumento de produção e produtividade. Um dos exemplos mais significativos é o fornecimento de antibióticos às vacas e que deixam resíduos no leite, representando prejuízos que afetam, ao mesmo tempo, o produtor, a indústria e o consumidor. Concluímos ao longo dos últimos anos que o uso de substâncias artificiais, por muitas vezes provocou a perda da qualidade no produto final.

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1.2.4. Analise SWOT a) Oportunidades •

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Economia positiva e com poder de consumo favorável. Trabalhar na imagem da marca para posicionar melhor todos os produtos Milk-Menk Laticínios no mercado. O consumo mundial de leite está em crescimento, e se comparado aos líderes de mercado e a tendência ao crescimento, ainda há um grande mercado a explorar. Investir em pontos de venda, pois o local de venda nos supermercados, não chama a atenção desejada, por estar junto com muitos outros produtos.

b) Ameaças •

A Tendência a consumo de leites com embalagem tetra-pak, pelo fator de comodidade no transporte do mesmo.

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Muitos concorrentes no mercado.

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Os leites de soja.

c) Força •

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Trabalham suas pastagens diferenciadas, voltadas para a maior higiene do local e alimentação de 1ª qualidade. O leite tem mais qualidade do que os leites longa vida. Contam com uma mini usina para processamento do leite e produção de laticínios, oferecendo uma produção mais produtiva e de qualidade.

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O Leite e seus produtos são de ótima qualidade.

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A empresa fabrica uma variedade de produtos.

d) Fraqueza

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Distribuição terceirizada, não contém ponto de venda próprio. A divulgação do produto não é bem trabalhada: atualmente não utiliza nenhum meio. A embalagem não é atrativa em comparação aos seus concorrentes. Não pretendem trabalhar com leites tetra-pak, pelo fato de a produção diária de leite ser de apenas 10.000 litros por dia, sendo que para utilização da embalagem tetra-pak, é necessário produzir um mínimo de 60.000L, e comercializar leites UHT. Preço é superior em comparação ao dos concorrentes.

1.3. Público alvo 1.3.1. Segmentação Geográfica A fazenda se localiza no seguinte endereço: Avenida: Avenida José Maurino, 239, centro, Porto Feliz. – Porto Feliz/SP e seu e abrange toda a região de Porto Feliz e cidades adjacentes. 1.3.2. Segmentação Demográfica O principal público-alvo pertence às classes C, com profissões variadas, em sua maioria, donas de casa ou vivem em organização familiar. 1.3.3. Segmentação Psicográfica Pessoas que valorizam marcas tradicionais, confiáveis, convencionais e de baixo custo. Valorizam a opinião da comunidade e a segurança. (Integrados)

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1.3.4. Segmentação Comportamental O perfil do cliente dos produtos da Milk-Menk Laticínios busca os seguintes benefícios: preço razoável e justo, qualidade do produto, aparência, facilidade no acesso aos produtos. Segundo site Mundo do Marketing, a pesquisa da Nielsen Corporation sobre as mudanças comportamentais do perfil do consumidor da classe C, nos mostra alguns dados: (...) consumidores da classe C estão comprando bens e serviços baseados mais na qualidade do que no preço final. “O motivo deste comportamento é que, dependendo da categoria, o consumidor não pode errar a compra. Por isso, se tornam ainda mais exigentes que os consumidores das classes A e B”, avalia Renato Meirelles, sócio da Avenida Brasil em entrevista ao Mundo do Marketing. 1.4. Posicionamento do Negócio Analisando os dois principais concorrentes, pode-se dizer que o negócio precisa melhorar nos seguintes itens: embalagem, distribuição e comunicação visual. A concorrente Colaso  já está há muitos anos no mercado, e distribui em praticamente todos supermercados e pequenos mercados no estado de São Paulo. Suas embalagens são compostas por um visual bastante atrativo. Os Leites Vanessa é seu concorrente direto, em relação ao tamanho e  distribuição , não trabalha na sua identidade visual adequadamente. Tem uma distribuição maior em relação a Milk-Menk Laticínios. Se realizadas as modificações, a empresa pode oferecer como vantagens competitivas uma melhor embalagem e identidade visual, assumindo um bom posicionamento junto ao cliente, passando a ideia de tradicionalismo e maior qualidade agregado aos seus produtos.

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1.5. Definição da Marca A empresa em questão possui uma fraca identidade visual: marca ultrapassada e pobre em visual. Sugerimos uma revitalização da identidade visual para posicionar melhor a empresa no mercado, passando uma mensagem de qualidade e tradicionalismo que a lançará em melhor posição também em relação às suas concorrentes. Elaboramos assim uma nova logomarca para a Milk-Menk Laticínios, além de sugerir uma nova embalagem para o saco de leite, queijo branco, requeijão e manteiga. A seguir, estamos demonstrando a logomarca atual e a nova proposta:

A nova proposta logomarca para a empresa Milk Menk Latícinios traz um novo conceito para a empresa, transmitindo seriedade, tradição e compromisso com a qualidade do produto final para os consumidores,usando dois signos de maneira bastante minimalista em essência: a vaca e a gota. A tipografia utilizada transmite qualidade e conforto, através de suas bordas arredondadas e seu corpo em negrito, deixando as letras “gordinhas” ou “fofinhas”.

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1.6. Objetivo Mercadológico Criar uma identidade visual que posicione a empresa junto aos clientes no conceito de Qualidade e Tradição dos produtos. 1.7. Estratégias de Marketing 1.7.1. Preço A empresa determina seu preço a partir dos gastos de produção, considerando um custo e um preço que cubra todas as despesas de produção e distribuição. 1.7.2. Promoção A empresa atualmente não promove seus produtos através dos meios convencionais. Somente sua embalagem o promove pelo mercado. Sugerimos a confecção de um porta leites diferenciado para o leite de saquinho, e um folder explicativo sobre os benefícios deste tipo de leite, e utilizar dos meios: Internet e anúncios em revistas. 1.7.3. Praça A empresa não tem um ponto de venda e sua colocação nas gôndolas não é privilegiada. 1.7.4. Produto Embora os principais produtos sejam de qualidade, suas embalagens precisam de modificações para tornassem visualmente mais atraentes e funcionais. A estratégia principal deste plano está centrada em criar um visual diferenciado nas embalagens e agregados, que traga um impacto para divulgar e mostrar uma personalidade tradicional e de qualidade.

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Milk-Menk Laticínios– logo atual

Milk-Menk Laticínios – nova proposta de logo

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Aspen – embalagens atuais

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Nova proposta de embalagens

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2. IMPLANTAÇÃO AÇÕES

RESPONSÁVEL

Impressão adesivos embalagem requeijão. (rotulo:18x5,5)

dos TWS para Visual de

Impressão adesivos embalagem requeijão. (tampa:5,5x5,5)

dos TWS para Visual de

CUSTO

Comunicação 1000 unidades por R$ R$ R$445,50 Custo por unidade: 0,4455 (R$45,00 o m²)

Impressão dos TWS adesivos para Visual embalagem de manteiga com e sem sal. (rotulo:28x3,5)

Comunicação 1000 unidades por R$ R$ 136,12 Custo por unidade: 0,13612 (R$45,00 o m²) Comunicação 1000 unidades por R$ R$ R$441,00 (com e sem sal, valor duplicado= R$882,00 Custo por unidade: 0,4441 (R$45,00 o m²)

Impressão dos TWS adesivos para Visual embalagem de manteiga com e sem sal. (tampa: 8,3x8,3)

Comunicação 1000 unidades por R$ R$ R$310,01 (com e sem sal, valor duplicado= R$620,02

Custo por unidade: 0,31001 (R$45,00 o m²) Impressão dos TWS adesivos para Visual embalagem de queijo. (rótulo: 35x5,10)

Comunicação 1000 unidades por R$ R$ R$803,25 Custo por unidade: 0,80325 (R$45,00 o m²)

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Impressão dos TWS adesivos para Visual embalagem de queijo. (tampa: 9,5x9,5)

Comunicação 1000 unidades por R$ R$ R$406,12 Custo por unidade: 0,040612 (R$45,00 o m²)

Custo Total de implementação das embalagens:R$3293,01 3. AVALIAÇÃO E CONTROLE •

Pesquisas de satisfação junto aos clientes sobre a percepção da nova identidade visual e embalagem que transmita conceito de “Qualidade e Tradição nos produtos da fazenda”.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS Visando estreitar a relação cliente – embalagem, e procurando a plena satisfação dos consumidores, as embalagens foram “reformuladas”, tornando mais atrativas. Dessa forma há uma plena “comunicação” entre o design de suas embalagens para o consumidor com a qualidade e tradição dos produtos oferecidos. Assim concluímos que se essas mudanças forem adotadas, serão significativas, fazendo com que os produtos passaram a serem “vistos” com uma decoração criativa, atribuindo assim um ar de mais qualidade.

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Referências: ABEP. Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Critério de  Classificação Econômica Brasil 2008. Disponível em: http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf. http://www.abep.org/codigosg uias/ABEP_CCEB.pdf. Acesso em: 28 Abr.2008. CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente.São cliente.São Paulo: Saraiva, 2000. Classe C ganhou 30 milhões de pessoas: Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi0704201027.html. http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi07042 01027.html. Acesso em: 24 Maio de 2010. Consumo de leite deve crescer nos próximos anos: Disponível em: http://www.metaanalise.com.br/. Acesso em: em: 24 Maio de 2010. Qualidade do leite e derivados: benefícios e riscos à saúde: Disponível em: http://www.jlocal.com.br/. Acesso em: em: 24 Maio de 2010. GIL, Camila; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Cortez. Analisando VALS como  Instrumento de Segmentação. Dissertação (Mestrado de Ciências da Comunicação – Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo). São Paulo: Universidade de São Paulo, sine date. Classe C apresenta novos hábitos de consumo: http://www.mundodomarketing.com.br/1. http://www.mundodomarketing.com .br/1. Acesso em: 24 Maio de 2010. Marketing . GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. Jornal Canal Rural. Disponível em: www.canalrural.com.br. Acesso em: 20 Mai. 2010. OGDEN, J. R. Comunicação Integrada de Marketing. Marketing . São Paulo: Prentice Hall, 2002. Portal Abril. Disponível em: www.abril.com.br. Acesso em: 20 Mai. 2010. PORTAL da Propaganda. Disponível em: http://www.portaldapropaganda.com. http://www.portaldapropaganda.com. Acesso em: 03 Mai. 2009. WIKIPEDIA. Disponível em: http://pt.wikipedia.org. Acesso Acesso em: 09 Abr. 2009.