Planejamento de Marca
March 12, 2023 | Author: Anonymous | Category: N/A
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PLANEJAMENTO DE MARCA CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
SEJAM BEM VINDOS À MASTERCLASS DE PLANEJAMENTO DE MARCA CONFIDENCIAL
fala no chat seu nome nome e a turma turma que você fez parte CONFIDENCIAL
HOJE VAMOS APRENDER:
Fundamentação - Relembrando os Princípios fundamentais de Branding Estratégia - Estruturando - Estruturando um Planejamento de Marca: posicionamento, orçamento, mensagens, calendário de comunicação, estratégia de mídia e dimensionamento de equipe FAQ - Tira - Tira dúvidas com o professor
CONFIDENCIAL
ALGUNS COMBINADOS 1. NÃO COMPARTILHAR A APRESENTAÇÃO COM OS MIGLES 2. PODE POSTAR EM REDE SOCIAL ME MARCAR 3. TEREMOS UM TIRA DÚVIDAS NOEFINAL. ANOTE@GALILEUNOGUEIRA AS PERGUNTAS!
TODO ANO TEM VERÃO, CARNAVAL, FÉRIAS ESCOLARES, NATAL, BLACK FRIDAY. MAS PARECE PARECE QUE A GENTE ESQUECE DISSO DISSO..
O ATO DE MARCA NÃO PLANEJAR DEVERIAUMA SER VISTO COMO COMPLEXO COMPLEXO OU DIFÍCIL. DIFÍCIL. PREFIRA O SIMPLES.
VAMOS RELEMBRAR ALGUNS CONCEITOS?
Princípios Básicos Então, separei 5 princípios básicos para todo mundo que vai criar ou gerenciar uma marca ter em mente:
•Construção de Mensagem •Tempo •Frequência •Consistência •Relevância
CONFIDENCIAL
1. Construção da Mensagem O nosso desafio como profissional nessa jornada é construir uma identidade única de marca. Ponto. E a parte principal, mais do que o logo, cores, valores, embalagem, é a MENSAGEM que estamos construindo na cabeça das pessoas. Que mensagem a minha marca passa? Alguns profissionais de branding também chamam essa mensagem de DECLARAÇÃO DE VALOR DA MARCA ou PROMESSA de marca. Seja qual for a forma de nomear, estamos aqui para transmitir essa mensagem em todos os pontos de contato que a gente tem com o consumidor.
CONFIDENCIAL
Construção da Mensagem Sabe quando você tá num aplicativo de paquera e tem aquela bio que descreve você no seu perfil? Ela aparece para todo mundo que acessar, não muda sozinha (a não ser que você vá lá e troque) e descreve quem você é para quem está querendo te conhecer. conhecer. O texto daquela bio é a sua mensagem de marca: geralmente fala dos seus gostos, preferências, no que você acredita e busca por lá. Resumindo, ela é a mensagem que descreve quem você é pro mundo dos solteiros. Tem mensagem que funciona super bem, tem mensagem que não, né?
CONFIDENCIAL
Tempo é necessário Nenhuma marca nasce grande, como também nenhuma marca se torna “famosa” do dia para a noite. Conquistar um espaço na cabeça do consumidor é algo que dá muito trabalho. Por isso, a primeira coisa que precisamos entender nesse processo de construção é que ele vai levar tempo e as ações que você vai desenvolver para sua marca agora não refletiram em resultados, necessariamente, mês que vem.
CONFIDENCIAL
Em uma pesquisa realizada em 2017 pela Red Crow Marketing mostrou que um americano vê, em média, entre 4.000 a 10.000 anúncios por dia. *Infelizmente não consegui achar uma pesquisa similar no Brasil.
Frequência é sua amiga A frequência é um ponto chave para a construção acontecer. Você precisa estar sempre presente na vida do consumidor. As redes sociais nos ajudam muito nesse processo, afinal, as pessoas estão lá praticamente o dia inteiro e é um excelente espaço para ir construindo as mensagens diariamente. Pode ser que você opte por construir organicamente, sem investimento, e tá tudo certo. O importante é não desaparecer na mente do consumidor.
CONFIDENCIAL
Que marca é essa?
Consistência é sua aliada Não adianta você ter mensagens chave definidas, mas não ter coerência na hora de usá-las na sua estratégia de branding. A consistência entre os pontos de contato, iniciativas, novos negócios, lançamentos de produtos, etc é fundamental para que tudo o que a marca criar leve para um único caminho, ou melhor, uma única mensagem de marca. O erro frequente é justamente a marca marca ir criando uma colcha de retalhos na sua construção: uma ora ela apoia um festival de cinema, outra hora apoia o festival peãosociais, de boiadeiro, hora ela é engraçada nasdo redes mas nouma atendimento ao cliente é super coxinha e quadrada. Uma hora o produto é descolado, mas a comunicação é conservadora.
CONFIDENCIAL
Relevância? Claro! Vocês tem noção de quanto esse dado é forte para nós, que estamos nesse processo? Imagina passar anos construindo, investindo, enfrentando buchas para, no final, ser... irrelevante? Anota então mais um desafio nessa jornada: criar uma marca que realmente faça a diferença na vida das pessoas. Que não só tenha uma comunicação bonita, mas que ela, de fato, entregue algo que mude, transforme, questione ou solucione uma dor de alguém e do lugar onde vivemos. Sim, o país. O planeta terra. Chega de mais uma marca trazendo soluções de um lado e não fazendo nada do outro.
O estudo Meaningful Brands, divulgado pelo Havas Group, descobriu que 74% dos consumidores não se importariam se uma marca deixasse de existir.
CONFIDENCIAL
marcas fo marcas forrtes são um junção presença de marca + força de marca
CONFIDENCIAL
Alcance
presença de marca Consistência
Frequência
Alcance (quantas (qu antas pessoas veem sua marca)
CONFIDENCIAL
Alcance (quantas (qu antas pessoas veem sua marca)
Frequência (quantas vezes elas veem)
CONFIDENCIAL
Alcance (quantas (qu antas pessoas veem sua marca)
Frequência (quantas vezes elas veem)
Consistência (por quanto tempo você é visto)
CONFIDENCIAL
Mensagens de marca
força de marca Expressão Visual
Expressão Verbal
Mensagens de marca (atributos que te diferenciam)
CONFIDENCIAL
Mensagens de marca (atributos que te diferenciam)
Expressão Verbal (a forma como a marca fala)
CONFIDENCIAL
Mensagens de marca (atributos que te diferenciam)
Expressão Verbal (a forma como a marca fala)
Expressão Visual (o visual que te torna único único))
CONFIDENCIAL
base aplanejamento base do j jáá tposicionamento á pronta branding
estrutura
mensagem mídia
alcance consistência frequência
orçamento equipe calendário
não faltando o tá nada nã nessa lista?
NEGÓCIO as marcas existem para servirem às empresas
metodologia de construção INFLUXO&CO BRANDING negócio
checklist
empresa
- desafios - metas de faturamento x rentabilidade - orçamento para branding/marketing - atração/retenção de talentos produto / serviços - produtos a serem lançados - ticket médio e expectativa de faturamento - calendário de lançamentos audiência - públicos-alvo (externo e interno)
CONFIDENCIAL
metodologia de construção INFLUXO&CO BRANDING negócio
marca checklist
checklist
funil de marca
- desafios - metas de faturamento x rentabilidade - orçamento para branding/marketing - atração/retenção de talentos
- status atual de imagem (awareness, consideração ou lealdade) - atributos fortes x fracos - objetivos
produto / serviços
marca x produto
- produtos a serem lançados - ticket médio e expectativa de faturamento - calendário de lançamentos
- cruzamento produto x marca (naming, expressão visual, verbal, key visuals)
empresa
audiência - públicos-alvo (externo e interno)
imagem - posicionamento - mensagens de marca
CONFIDENCIAL
metodologia de construção INFLUXO&CO BRANDING negócio
marca
comunicação
checklist
checklist
checklist
funil de marca
canais
- desafios - metas de faturamento x rentabilidade - orçamento para branding/marketing - atração/retenção de talentos
- status atual de imagem (awareness, consideração ou lealdade) - atributos fortes x fracos - objetivos
- redes sociais / offline / comunidades / influencers
produto / serviços
marca x produto
- cruzamento produto x marca x comunicação
- produtos a serem lançados - ticket médio e expectativa de faturamento - calendário de lançamentos
- cruzamento produto x marca (naming, expressão visual, verbal, key visuals)
orçamento
imagem - posicionamento
- campanhas branding x produto - always on - equipe / parceiros
empresa
audiência - públicos-alvo (externo e interno)
- mensagens de marca
campanhas
CONFIDENCIAL
metodologia de construção INFLUXO&CO BRANDING
negócio
CONFIDENCIAL
case 99
CONFIDENCIAL
case 99
- aumentar a base de clientes ativos (muitos cadastrados, poucos usavam o app regularmente) - lançar 2 novas categorias (99Comfort e 99Carona) (expansão de público com um ticket diferente) - aumentar o Nº de corridas totais (faturamento do ano anterior não atendia os objetivos do ano seguinte) - diminiuir o número de cancelamentos - aumentar retenção de motoristas online no app
CONFIDENCIAL
case galileu nogueira - aumentar faturamento para ampliação de equipe - lançar 4 novos produtos de pequeno/médio ticket
- aumentar a base de prospects/possíveis clientes - aumentar ticket médio “gasto” (inflação + impostos) - entrar em um novo segmento (B2B) - desenvolver linha de negócio - palestras/treinamentos
CONFIDENCIAL
a regra do de/para transformar negócio > marca
lançar 2 novas categorias (Corridas mais confortáveis e Corridas Compartilhadas)
produtos desconhecidos (baixo conhecimento) > definição de naming + construção de awareness de produto + campanha de comunicação
metodologia de construção INFLUXO&CO BRANDING
marca
CONFIDENCIAL
funil de marca Exemplo real Maio’20 43%
Comprou no último mês
43%
Comprou pelo menos uma vez
57%
Conhecimento
64%
Preferência
94%
Jun’20 54%
80%
56%
91%
6 7% 73%
98%
Jul’20 53%
90%
77%
56%
81%
89%
69% 75%
EM RELAÇÃO AO TRIMESTRE, ABRIL APRESENTA APRESENTA A MELHOR CONVERSÃO DE PARA COMPROU PELO MENOS UMA MÊS E COMPROU NO ÚLTIMO MÊS.
92%
CONFIDENCIAL
Exemplo real
Maio’20
Jun’20
Jul’20
Preferência
43%
94%
54%
98%
53%
90%
Comprou no último mês
43%
80%
56%
77%
56%
81%
Comprou pelo menos uma vez
57%
Conhecimento
64%
91%
6 7% 73%
89%
69% 75%
essa é uma marca que cresce em awareness (co (conhecimento nhecimento), ), geroupara experimentação uma vez), mas a conversão (comprou no(comprou último mês) apresenta estabilidade e espaço para crescimento.
92%
CONFIDENCIAL
as ações então não devem ser focadas apenas exibicação marca, mas emem construção dede atributos. Janeiro
Me ajuda a como entender melhor algo
54%
Me ajuda a ser bem cuidada Me ajuda a ter mais confiança em investir
46%
59%
Tem um jeito fácil de entender É direto ao ponto
5 50 0%
50%
Tem produtos de qualidade Tem produtos de novidade Tem qualidade que eu acredito Tem amor Tem amenidades
59% 5 52 2%
65%
63% 63% 68 68% %
23%
25%
35%
38%
35%
39%
29%
35% 34%
56% 5 59 9%
40% 40%
39% 39% 40% 33%
63%
61 61%
32% 38%
35%
5 577%
36% 39% 41%
64%
52% 59% 5 77% % 6 0% 0% 6 2% 2%
39% 46%
62%
54% 56%
55% 5 52 2%
29% 31%
65%
61%
61%
41% 42%
39%
5 56 6%
56%
Tem um coisa parecida
31% 34%
29%
60% 64% 5 53 3%
Março
30% 3 5% 5%
32%
66%
58%
5 55 5% 52%
Fevereiro
56%
58%
Me ajuda a construir algo
Janeiro
63%
65%
50%
Me faz entender consumir é pra todo mundo
Março
56%
56%
Me ajuda a ter roupas bonitas Me faz entender que ser bonita é pra mim
Fevereiro
31% 32%
40% 43% 43%
34% 37% 33%
47%
39%
CONFIDENCIAL
objetivos da marca - aumentar consideração de marca (funil) - construir os atributos de “qualidade” e “qualidade que eu acredito” (bateria de atributos) -conhecimento) lançar 4 produtos (construção de awareness/
CONFIDENCIAL
case 99
- a marca era muito conhecida, mas as pessoas acreditavam que o Uber era mais seguro que a 99. - 80% dos motoristas dirigiam para 99 e Uber - os atributos de “qualidade” tinham baixa associação com a 99 - o produto era 15% mais barato que o Uber pro mesmo destino
CONFIDENCIAL
a regra do de/para transformar marca > comunicação
marca conhecida, porém com consideração estável > (embora com awareness alto)
campanha de comunicação para construção de consideração
99 Recalcula
campanha de consideraçã consideração o
mensagem Recalcula, economiza de 99. Baixe o app e comprove.
Avon #OlhaDeNovo
campanha de consideração
mensagem Olha de novo para Avon para perceber que essa história é maior do que se vê
case galileu nogueira - aumentar a base de clientes/prospects
ou seja, construir awareness.
CONFIDENCIAL
a regra do de/para transformar marca > comunicação
marca com apenas 2 anos de existência > (awareness baixo)
estratégia de furar “bolhas” para se tornar conhecido em outros segmentos
conteúdo com foco em awareness
pessoas comentam marcando amigos desses segmentos :)
mensagem Galileu Nogueira, 13 anos de experiência ajudando a construir marcas mais humanas e responsáv responsáveis. eis.
O que é o tão famoso posicionamento? Posicionamento de marca é a criação de um lugar específico na mente e no coração do seu consumidor que só a sua marca pode ocupar.
O que é esse tão famoso posicionamento Esse posicionamento precisa ser: Relevante ao consumidor
Único
Entregável
Crível
O consumidor se importa se você falar que é a marca que mais apoia o esporte, sendo você um banco?
O lugar que você quer ocupar já está está sendo sendo ocupa ocupado do por por alguma outra marca? Se sim, ela se apropriou desse lugar ou ainda faz
A empresa/marca vai investir na iniciativa para que as pessoas realmente acreditem nesse posicionamento? Existe uma verba ou uma m
O posicionamento é verdadeiro? A empresa realmente está comprometida em ser o que ela quer ser ou é apenas uma campanha de
Ou outro espaço quetem vocêalgum deveria ocupar?
um trabalho fraco?
comunicação?
CONFIDENCIAL
“de A parte marca e a proposta valor da queidentidade precisa serdecomunicada ativamente para o público-alvo”
David Aker
propósito da marca? éo Posicionamento Não. propósito é razão de existência da marca no mundo. É porque ela faz diferença aqui. O posicionamento é construção de mensagem olhando pra o que o mercado valoriza, o que os seus clientes precisam e o que nenhuma outra marca comunica.
Exemplo
Propósito da marca boticario “criar oportunidades para O a beleza transformar a vida de cada um e assim transformar o mundo ao nosso redor” Criação de produtos veganos (demanda que não existia)
CONFIDENCIAL
Porqu Porquee se posicionar? As marcas que não tem um posicionamento claro na cabeça do consumidor acabam passando despercebidas ou constantemente sendo vistas como marcas que não entregam um valor claro genéricas, para o consumidor.
• Criar uma identidade única na mente e coração do consumidor • Comunicar claramente sua proposta de valor • Comunicar os seus principais atributos de marca
Comunica Sense | Galileu Nogueira
Como fazer? 1.
Pesquisa com o consumidor Entender o consumidor, suas necessidades e preferências na escolha de uma marca
Comunica Sense | Galileu Nogueira
Como fazer?
Pesquisa com o consumidor
1.
Diagnóstico de mercado
2.
Entender o consumidor, suas necessidades e preferências na escolha de uma marca
Mapear o mercado/segmento mercado/segmento e entender como cada marca se posiciona atualmente
Comunica Sense | Galileu Nogueira
Como fazer? 2.
3.
Pesquisa com o consumidor
1.
Diagnóstico de mercado
Auto Análise
Entender o consumidor, suas necessidades e preferências na escolha de uma marca
Mapear o mercado/segmento mercado/segmento e entender como cada marca se posiciona atualmente
Olhar todo material produzido pela marca e entender como ela está se posicionando até agora (ou não)
Comunica Sense | Galileu Nogueira
Como fazer? 4.
Definir a sua diferenciação Qual é o ponto que faz a sua marca ser única.
Comunica Sense | Galileu Nogueira
Como fazer? 4.
5.
Definir a sua diferenciação
Escolha de atributos
Qual é o ponto que faz a sua marca ser única.
Escolher quais atributos sua marca irá se apropriar e adicionar à sua essência e propósito.
Comunica Sense | Galileu Nogueira
Como fazer? 4.
5.
Definir a sua diferenciação
Escolha de atributos
Qual é o ponto que faz a sua marca ser única.
Escolher quais atributos sua marca irá se apropriar e adicionar à sua essência e propósito.
6.
Teste a comunicação Criar peças conceito e conduzir c onduzir uma pesquisa para testar a efetividade da peça
se posicionar de Desafios • Encontrar o espaço único na cabeça do consumidor ou encontrar um espaço que seja o ideal pra sua marca e seu concorrente c oncorrente não tenha se apropriado fortemente • Entender se posicionamento faz sentido pro consumidor (ex. emitir carbono neutro sendo uma marca de varejo - o consumidor se atrai por isso?) • Testar Testar se a comunicação está sendo clara para construir para esse posicionamento
Frase do posicionamento
mercado/público-alvo) público-alvo), a (marca) Para (o mercado/ é a única da (categoria/segmento) que (principal diferenciação) porque (razões pra acreditar na diferenciação).
case 99
case galileu nogueira
Para pessoas que precisam se deslocar pela cidade, a 99 é a única marca de mobilidade urbana que oferece preço e qualidade porque é 15% mais barata que o Uber e tem os
Para pessoas que querem aprender mais sobre construção de marca, o Galileu Nogueira é o único do mercado de Branding que ajuda a construir marcas mais humanas
mesmos motoristas no time
eexperiência, responsáveis por que possui 13 anos de investe nas causas LGBTQIA+ e luta antirracista através de bolsas de estudo
Caminhos de posicionamento • Premium • Custo Benefício
• Cuidado - Relacionamento com os produtores locais
• Tradicional • Inovador
Veganismo (produtos 100% veganos) • Causa - Veganismo • Nostalgia - Marcas que retomam o passado
• Estilo de vida • Resolve a vida • Fácilidade de Uso • Estilo • Performance • Grandeza
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Caminhos de posicionamento • Premium - Fast Shop • Custo Benefício - 99 • Tradicional - Nestlé 100 anos • Inovador - Google / Tesla / Apple • Estilo de vida - Aff The Hype / The North Face / Harley Davidson • Resolve a vida - Multicoisas / PicPay PicPay / Ipiranga • Fácilidade de Uso - PagSeguro • Estilo - Amaro / Zara • Performance - Oral B / Listerine / Protex • Grandeza - Totvs / Oracle
CONFIDENCIAL
2posicionamento testes para forte Teste para saber se o seu posicionamento é forte criado pela Jennifet Rice, da Fruitful Strategy: • Provoca desejo no consumidor? • A empresa consegue entregar de verdade? verdade? • É diferente dos concorrentes? • É durável com o passar do tempo?
CONFIDENCIAL
2 testes para posicionamento forte Um outro teste Pegar a frase que você acabou de criar pro seu posicionamento e trocar pela marca concorrente: Se fizer sentido com sua marca e com a dele, o posicionamento não é forte e único o suficiente.
Comunica Sense | Galileu Nogueira
planejamento de marca
checklist de planejamen planejamento to 1. posicionamento 2. orçamento 3. calendário de comunicação 4. mensagens de marca 5. estratégia de mídia 6. dimensionamento de equipe/fornecedores
CONFIDENCIAL
1. posicionamento 2. orçamento 3. calendário de comunicação 4. mensagens de marca 5. estratégia de mídia 6. dimensionamento de equipe/fornecedores
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
1. posicionamento 2. orçamento 3. calendário de comunicação 4. mensagens de marca 5. estratégia de mídia 6. dimensionamento de equipe/fornecedores
CONFIDENCIAL
a regra do 70/30 70% do investimento em mídia (comunicar a mensagem) e 30% em produção (construir a campanha)
1. posicionamento 2. orçamento 3. calendário de comunicação 4. mensagens de marca 5. estratégia de mídia 6. dimensionamento de equipe/fornecedores
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
1. posicionamento 2. orçamento 3. calendário de comunicação 4. mensagens de marca 5. estratégia de mídia 6. dimensionamento de equipe/fornecedores
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
1. posicionamento 2. orçamento 3. calendário de comunicação 4. mensagens de marca 5. estratégia de mídia 6. dimensionamento de equipe/fornecedores
CONFIDENCIAL
a regra do “fewer, bigger and better” faça menos coisas, invista em coisas grandes e coisas melhores
o ! s s s i i a a ç f a f n ã o
CONFIDENCIAL
e n t a ç ã o m g a r f r
1. posicionamento 2. orçamento 3. calendário de comunicação 4. mensagens de marca 5. estratégia de mídia 6. dimensionamento de equipe/fornecedores
CONFIDENCIAL
sem equipe não há escala corte projetos e garanta uma execução incrível
planejamento + simplicidade + atitude
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
Obrigado :) siga @galileunogueira nas redes sociais
CONFIDENCIAL
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