PLANEACIÓN ESTRATEGICA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO EDUCACIÓN A DISTANCIA Licenciatura en Administración

PLANEACIÓN ESTRATEGICA EMPRESA MC DONALD´S PROFESOR: Silvia Contreras Chaix ALUMNO: Tomas López Castillo (1621673) Nadia Lizeth González Manjarrez (1621667)

MATERIA: Administración de la Mercadotecnia Grupo D1

PLANEACIÓN ESTRATEGICA

DESCRIPCIÓN DE MC DONALD´S Ray Kroc quería construir un sistema de restaurantes que se hicieran famosos por servir continuamente comida de alt lta a ca calilid dad ad,, ut utililiz iza and ndo o mé méto todo doss unififor un orme mess de pr prep epar arac ació ión. n. Qu Quer ería ía servir hamburguesas, panes, papitas y bebidas que tuvieran el mismo sabor  en Alaska y en Alabama. Para lograrlo, escogió una filosofía única: persuadir a loss du lo dueñ eños os de fr fra anq nqui uici cia as y a lo loss pro pr ove veed edor ores es a qu que e ac acep epta tara ran n su visión; que no trabajaran para sino pa para ra el ello loss mi mism smos os,, McDonald’s   sino  junto con McDonald’s. Pr Prom omo ovi vió ó el eslogan, “Un  negocio solo tuyo pero sin estar solo”.

HISTORIA DE MC DONALD´S En 1954, Ray visitó un restaurante en San Bernardino, California, que le había comprado varias de las batidoras que vendía. Allí encontró un pequeño pero exitoso restaurante operado por los hermanos Dick y Mac McDonald, y quedó sumamente sorprendido por la eficiencia con la que operaba. El restaurante contaba con un menú limitado que consistía de sólo unos pocos productos: hamburguesas, papitas y bebidas. Esto les permitía concentrarse en la calidad y el servicio rápido. Kroc compartió su visión de abrir restaurantes McDonald’s en todo el país con los hermanos. En 1955, fundó McDonald’s System, Inc., predecesor  de McDonald’s   Corporation, y seis años más tarde, compró los derechos exclusivos del nombre McDonald’s. Para el año 1958, McDonald’s había vendido 100 millones de hamburguesas.

NUESTRAS SUCURSALES EN MÉXICO Desde que abrió su primera sucursal hace 30 años en el Pedregal de la Ciudad de México, la empresa actualmente opera 400 restaurantes, 469 centros de postre y 32 McCafé en todo el país. Con nuevos menús como las hamburguesas Angus y más opciones a precios competitivos, McDonald’s sigue creciendo en México a pesar del impuesto para alimentos con alto contenido energético y de nuevos competidores.

MISIÓN

Una de las misiones más importantes de McDonald’s es el servir con rapidez un menú limitado de comida caliente y apetitosa en un restaurante limpio y que sea agradable para el cliente por un buen precio. Además, el lograr ser  el lugar y forma preferida de cada uno de nuestros clientes. Ser los mejores del mundo en la experiencia de servicio en restaurantes de comida rápida. Ser el mejor medio para proporcionar una excelente calidad, servicio, limpieza, valor y, por supuesto, satisfacer las necesidades de cada uno de los clientes.

VISIÓN Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente. Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y el público en general. Promover la innovación y creatividad.

VALORES EN ACCIÓN Nuestro camino a lo bueno. Desde el comienzo hemos estado comprometidos a hacer lo correcto. Y a diario, alrededor del mundo, contamos con gente, procesos y prácticas para mejorar la calidad de la comida, lograr fuentes más responsables, comunidades más unidas y un planeta mejor. Estamos aquí para marcar una diferencia, y así lo hacemos. Brindamos Calidad, Servicio & Limpieza a nuestros Clientes. Promovemos el Espíritu Emprendedor. Tenemos un fuerte compromiso hacia nuestra Gente. Maximizamos la Rentabilidad de nuestras operaciones. Operamos el negocio en un marco Ético & Responsable. Contribuimos con el desarrollo de las comunidades en las que operamos.   

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OBJETIVO Máxima calidad y seguridad en los productos que se verifica a lo largo de todas las fases de producción y selección de productos, desde los ingredientes hasta la preparación en el restaurante. El cliente es siempre lo más importante y el objetivo es conseguir en todo momento el 100% de su satisfacción. La rapidez en el servicio, el trato amable y personal y la constante adaptación a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo. Los restaurantes McDonald’s prestan una atención permanente a la limpieza e higiene de sus instalaciones. Es el concepto equivalente de la mejor relación calidad-precio.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

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  Identificar la percepción de los consumidores potenciales frente al lanzamiento de un nuevo producto en Mc Donald’s. Conocer el impacto publicitario que generaría en la sociedad, la implementación de un nuevo producto   Analizar de qué manera podría afectar la creación de un nuevo producto, en lo referente a la satisfacción del consumidor   Examinar si los hábitos de compra de estos consumidores potenciales sufrirían una variación

MATRIZ DE EXPANSION PRODUCTOS/MERCADOS

MARKETING McDonald´s posee la mayor capacidad publicitaria del sector, gestionando perfectamente sus campañas y promociones. El exhaustivo análisis de preferencias de sus clientes que realiza McDonand´s le permite poseer una clientela muy fiel, ofreciendo exactamente lo que quieren los consumidores.

PERFIL ESTRATEGICO DE LA EMPRESA McDonald’s fundamenta su estrategia de desarrollo en tres recursos: empleados,

operadores/propietarios y proveedores. Desde sus inicios, la corporación ha ido desarrollando capacidades que le han permitido lograr una cadena de suministros sostenible.

EXPANSION La estrategia fundamental en este aspecto es su sistema basado en franquicias lo cual ha dotado a Mc Donald’s de una velocidad poco común en sus planes de expansión, dado que tiene miles de socios locales que son los que al final realmente invierten el capital para en la puesta en marcha de los restaurantes, dejando a la compañía tan solo con la responsabilidad del “Know How”  y de la regulación y supervisión de las normas de la franquicia (sin dejar de mencionar el cobro de regalías).

MERCADO META 

  En McDonald's se tiene completamente estudiado su mercado-meta, el posee productos dirigidos a los niños de 7 a 14 años, productos para adultos, porque sabe que cada cliente es diferente, mientras que los niños buscan diversión y regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, McDonald's elabora su menú en base a dichas características y necesidades. Se dirige a una amplia población, de todo el público de McDonald's el 80% son familias y McDonald's se dirige a una población comprendida entre los 7 y los 65 años. Según la tendencia estadística gran parte de esta población suelen hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en consumidores potenciales.

ANÁLISIS FODA Fortalezas:     

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 Imagen corporativa  Personal capacitado   Rentabilidad   Infraestructura Alta calidad de managemen (administración) Compañía líder en el sector  Gran variedad de productos Excelente tecnología y diseños   Calidad/precio Rapidez en el servicio con el sistema «listos para comer» Excelente sistema de distribución

ANÁLISIS FODA Debilidades:  Un estudio de mercado indica que el consumidor tiene la sensación que la comida es más sana en los restaurante, con lo cual, adquieren esa preferencia En hora pico se produce retrasos.  Su posición dominante puede ser cuestionada Pedidos mal dados y comida en mal estado 

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ANÁLISIS FODA Amenazas:  Productos sustitutos  Quejas y reclamaciones  Grupos de interés  Ingreso de nuevos competidores  Cambio de tendencias 

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ANÁLISIS FODA Oportunidades:  Adquirir nuevas tecnologías  Introducir nuevos productos  Apertura de nuevas sucursales Aumento de las franquicias por el descenso de los precios  Introducir nuevos productos  Capital humana más cualificada  Co-branding y alianzas estratégicas 

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POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Mc Donalds es una multinacional, con grandes campañas publicitarias, teniendo mucha versatilidad y diversidad en sus productos, además complementa su estrategia con campaña seducativas y caritativas, convirtiéndola en una empresa de gran alcance mundial. Además de tener excelentes productos, y teniendo como producto bandera la famosa “BigMac” la capacidad de cumplir con la propuesta de valor al cliente y la mentalidad y el enfoque en que esta marca se construyen desde la perspectiva del cliente. Es por ello que la empresa se basa en: La importancia de ser una marca fuerte, su logo los "arcos dorados" son más conocidos que la Estatua de la Libertad. La visión y la misión de la empresa permanecen intactas, más allá de que adecue su estrategia a la idiosincrasia de cada país. El arte de llegar primero a la mente del consumidor.

UNIDADES ESTRATÉGICAS DEL NEGOCIO Aplicar la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la primera en el mercado y establecer su marca lo más pronto posible por medio de una intensa publicidad. La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e importantes por los consumidores. Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promociónales, etc. Desarrollo de nuevos productos.

MATRIZ BGC DE CRECIMIENTOPARTICIPACIÓN

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS El liderazgo por diferenciación ofreciendo más por el mismo precio. Además ha conseguido integrase tanto hacia delante, teniendo el control sobre sus franquicias en todo el mundo como hacia atrás integrando las cadenas de valor  con sus proveedores, estableciendo buenas y largas relaciones con ellos, basada en el beneficio mutuo y que consiguen mantener los estándares de calidad. Realizado estrategias intensivas de penetración en el mercado, desarrollando estrategias para incrementar las ventas basadas en actos promocionales, etc. Además del desarrollo de nuevos productos y adaptándolos al país donde se encuentra el restaurante y ofreciendo un mayor número de platos que van desde sus tradicionales hamburguesas, como ensaladas, batidos, cafés y postres, además de ofrecer una mayor variedad de carne como hamburguesas de pollo o pescado. Creando una empresa que apuesta por la extensión del negocio buscando constantemente la innovación, para seguir satisfaciendo las necesidades cambiantes de sus clientes.

LABOR DE MARKETING Durante una década, las ventas en McDonald’s  estuvieron en constante crecimiento, un ritmo que cambió en 2012. En los últimos meses sus principales ejecutivos han aceptado que la empresa tiene que superar ciertos obstáculos, desde problemas en las operaciones o una disminución de la relevancia de la marca ante el consumidor. “Estados Unidos es nuestro mercado más grande y tenemos que mejorar en un corto plazo”,   afirmó el director financiero Peter Bensen. Por ello la multinacional se ha puesto manos a la obra y ha aprovechado los primeros meses de 2014 para iniciar los cambios. 1. Marketing: Deborah Wahl es desde principios de mes la nueva directora de marketing. Las estrategias de marketing de la compañía de los arcos dorados estaban basadas en el producto, pero desde ahora, sus nuevas estrategias de marketing estarán organizadas según los diferentes grupos de consumidores, como los millennials, las familias y los adultos. 2. Digital: McDonald’s ha contratado por primera vez un director digital, Atif Rafiq. “Al   finales de este año habrá múltiples pruebas de pago y del ordenamiento digital en diversos mercados alrededor del mundo, y un montón de trabajo sobre cómo nos encontramos, con un programa de fidelización de la relación con el cliente que podrá ser única de McDonald’s”, dijo el Sr. Bensen. 3. Menú: La compañía se equivocó el año pasado cuando lanzó cuatro nuevos productos en los EE.UU. Bensen dijo que este año se centrará más en productos básicos como las hamburguesas. Esta misma semana, la cadena lanzó su hamburguesa de tocino Clubhouse, un producto que ahora forma parte del menú básico. Otro de los nuevos énfasis estará en el desayuno de McDonald’s,  una de las claves de la empresa que puede peligrar cuando Taco Bell lance su desayuno en el final del mes.

ESTRATEGIA DE MARKETING Estrategias de integración: Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo. Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello. Estrategias intensivas: Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promociónales, etc. Desarrollo de nuevos productos: Estrategias para el crecimiento: Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus consumidores, tratando de ofrecer más de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza.

CARTELERA DE NEGOCIOS MARCAS 

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 Agua Ciel  Coca-cola  Fanta

CARTERA DE NEGOCIOS Los proveedores de McDonald’s en México son minuciosamente

seleccionados y cumplen con los más altos estándares de calidad en todos sus productos. Los procesos de producción son constantemente supervisados, desde que se cultivan en el campo hasta que se sirven en el restaurante. McDonald’s cuenta con

productos de la más alta calidad, preparados de acuerdo con los más altos estándares de higiene y seguridad alimentaria. Para alimentar a más de 200 millones de clientes al año tan sólo en México, McDonald’s utiliza grandes cantidades de insumos de

distintos proveedores, entre los cuales destacan:

Producto

Cantidad

Unidades

Carne

4,227,086.34

Kilos

Leche

4,050,108

Litros

Huevo

10,428,480

Piezas

Lechuga

480,392.80

Kilos

Pollo

1,794,266.91

Kilos

Pan

52,830,030

Piezas

Queso

59,102,720

Rebanadas

Papa

8,323,578

Kilos

Principales proveedores de McDonald’s Carne: El proveedor de la carne es la prestigiada empresa mexicana American Beef, principal productor de carne para hamburguesa en el país, no sólo de McDonald´s, sino también de otras reconocidas cadenas de restaurantes. American Beef es proveedor de McDonald’s desde hace 5 años; juntos desarrollaron el proyecto para las hamburguesas de carne Angus. Pollo: Tyson es el número uno en el país en la producción y comercialización de productos de valor agregado como: hamburguesas de pollo, nuggets, piezas de pollo marinadas, empanizadas y congeladas individualmente. Papas: McCain ha puesto toda su dedicación, esfuerzo y profesionalismo en elaborar productos de mejor calidad. Como resultado, hace algunos años se convirtió en pionero al el iminar las grasas trans de sus alimentos, tanto para consumidores como negocios de comida. Vegetales: Al hablar de verduras en McDonald´s estamos hablando de Mr. Lucky, empresa mexicana que ofrece vegetales frescos de la más alta calidad, ya que su empaque permite que el producto permanezca fresco hasta el momento de servirlo, conservando intactos su buen sabor y valor nutricional. Pan: Bimbo es el proveedor de pan para todas las hamburguesas de esta cadena de restaurantes. Tiene una línea de producción especial para McDonald’s y en 2011 ambas empresas completaron juntos un

proceso de dos años para reformular el pan y bajar la cantidad de sodio que contenía. Refrescos: Coca-Cola Company es la mayor compañía mundial de bebidas, que ofrece a los consumidores 500 refrescantes marcas de bebidas con y sin gas. Café: Otro de los proveedores de McDonald’s es Café Blasón, café mexicano elaborado con granos de la

más alta calidad de la variedad arábiga, internacionalmente apreciadas por sus atributos sensoriales.

CATÁLOGO DE PRODUCTOS            

Hambuguesa de carne Hamburquesa de pollo Línea Premium Papas y complementos   Bebidas Bebidas frias o clientes   Postres   Ensaladas   Desayunos   McCafe Cajita Feliz   McTrio

PROGRAMA EN ACCIÓN McDonald’s se consolida como empresa socialmente responsable con sus

clientes así como con el medio ambiente ► Eliminan las grasas en los restaurantes; de proveedores mexicanos, el 85% de sus insumos. ► En su compromiso por seguir consolidándose como una empresa socialmente responsable,

está buscando contribuir con la salud de sus clientes, ofreciendo la mayor calidad posible en sus productos, mediante la inclusión de proveedores de marcas de prestigio, para demostrar que sus productos, contrario a lo que muchos piensan, no son dañinos, aseguró Felix ramírez, director de comunicación corporativa. ►  Agregó que 85 por ciento de los insumos usados por la empresa son de proveedores mexicanos, tal es el caso de American beef, que es la compañía de donde proviene la carne de hamburguesa, la cual, dijo, es 100 por ciento de ganado bovino y no contiene aditivos, saborizantes o conservadores, como se podría pensar.  Nuestra carne en particular mantiene su frescura hasta que llega a la plancha, esto ► gracias al proceso de congelación al que se somete, que le hace conservar sus jugos y nutrimentos, ya que no utilizamos ningún tipo de sustancia para conservarla. ►  De igual forma, McDonald’s  cuenta con el proveedor de verduras de la más alta calidad, cuyo proceso se cuida desde los cultivos hasta que el alimento se sirve en la mesa, se trata de Comercializadora GAB, cuyos productos Mr. Lucky brindan seguridad, al cumplir con buenas prácticas agrícolas. ► El control de calidad en las verduras es de los mejores. Las lechugas por ejemplo, se riegan con sistemas de agua de pozo, para que estén siempre limpias, además de que pasan por  un sistema de desinfección antes de ser empacadas, y son refrigeradas para mantener su frescura. Asimismo, se someten a procesos de análisis de laboratorio para eliminar  cualquier tipo de residuo, patógeno o bacteria que pudiera existir.

PROGRAMA EN ACCIÓN Lo que hacemos por el medio ambiente Como compañía comprometida, McDonald’s  es consciente de la importancia de disminuir el impacto de su actividad en el medio ambiente. Por ello, las principales prioridades en materia medioambiental enfocada a los restaurantes se centran en tres líneas de actuación: diseño ecológico Green Building de lso restaurantes; consumo eficiente de recursos naturales y cambio climático, y la correcta gestión de los residuos. 

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Diseño Ecológico de los Restaurantes “Green  Building”: Se trata de un manual interno que clasifica las diferentes medidas de eficiencia energética y de ahorro en el consumo de recursos, ordenándolas en función de su coste y periodo de retorno de la inversión. Consumo Eficiente de Recursos Naturales y Cambio Climático: Para aumentar la eficiencia energética, ahorrar costes y reducir el impacto ambiental, la empresa se ha centrado sobre todo en reducir el consumo de energía en los restaurantes. La medición del gasto energético sigue siendo un desafío debido a la diversidad de los mercados, los equipos de los restaurantes, la variedad de los menús y el volumen de visitas de consumidores. La compañía dedica recursos humanos y económicos a su seguimiento y mejora continua. El consumo de energía representa el impacto ambiental más importante de los restaurantes. En este sentido, el objetivo principal radica en disminuir dicho consumo e incrementar la eficiencia energética de los equipos. Gestión de Residuos: Para minimizar el impacto medioambiental, McDonald’s dedica considerables recursos y esfuerzos para gestionar los residuos de manera adecuada. Un ejemplo de ello es que todo el aceite de fritura usado en los restaurantes es recogido por gestores autorizados, que se destina en más del 95% a la producción de biodiesel y el resto a valorización energética. Referente a la gestión de residuos de los envases McDonald’s   busca alcanzar un equilibrio entre la funcionalidad y el atractivo que han de tener sus envases y su impacto ambiental. Por ello continúa investigando la forma de reducir los residuos generados. La estrategia de prevención de residuos de envases que la compañía ha adoptado apunta a: utilizar materias primas procedentes de fuentes renovables en lugar de fósiles para disminuir su impacto ambiental, reducir el peso del envase bien por mejora de los materiales o por cambio del diseño, incorporar materiales procedentes del reciclado y optimizar el diseño para permitir la reutilización, siempre teniendo en cuenta el cumplimiento legal aplicable. En relación a los residuos de embalajes generados por  McDonald’s, el 100% de los envases utilizados en los restaurantes son reciclables y el 87,8% de los envases provienen de fuentes renovables (papel o pasta de papel). El 100% de

PRESUPUESTO Para implementar el plan de marketing se ha estimado una inversión adicional al de los planes en ejecución (“Plan   para ganar”, “I´m lovin´it” y “McDonald’s   goes green”) de US$ 1.619 millones en los próximos tres años, lo cual corresponde al 74% del CAPEX total requerido para el resto de planes funcionales. El presupuesto para cubrir las iniciativas de responsabilidad social sirve para llevar adelante una transformación de la imagen de McDonald’s,   lo que generará beneficios que si bien no son factibles de cuantificar directamente, se manifiestan como habilitadores de las acciones de marketing y ventas, y de operaciones. El OPEX destinado para el periodo 20082010 asciende a US$ 210 millones.

Control En el sistema de control de las actividades de la empresa se realizan en pasos para distribuir en segmentos para su mayor eficiencia; por ejemplo para los productos: se descargan, se elabora una lista, se observa que todo esté en un ambiente adecuado, etc. La función general de la medición y corrección del desempeño consiste en observar la funciones que desempeña un empleado así como la utilización del coaching para corregir de manera inmediata el desempeño erróneo de alguna actividad para que en un futuro no vuelva a pasar, así mismo en el caso de que el subordinado ejecute una actividad correctamente se le reconozca y se sienta importante dentro del sector de trabajo de la empresa

CONCLUSIÓN En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del trabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer  una experiencia única. La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente. Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar  donde niños, jóvenes y adultos tienen su propio espacio. McDonald's genera una revolución silenciosa al entrar a un nuevo mercado. De inmediato establece un nuevo estándar en servicio rápido de comidas, brinda oportunidades a la gente  joven y se destaca por ofrecer un nuevo patrón en el sistema de entrenamiento del personal.

COMENTARIOS PERSONALES Comentario personal Tomas López Castillo: Como se pude ver el plan de estrategias, nos servirá para poder dar a conocer  una empresa, negocio o producto pero para obtener un resultado óptimo se deberá elaborar el plan de estrategia indicado, el cual nos dará detalladamente todas las especificaciones que se debe tener para que nuestro plan de estrategias sea muy provechoso y obtengamos el mayor beneficio posible. Comentario Nadia Lizeth Gonzalez Manjarrez: De acuerdo a todo lo investigado sobre la empresa McDonald's y su planeación estratégica puede do decir que conocer más a fondo una empresa nos permite recabar datos de suma importancia el cual permitirá que se puedan alcanzar  metas y objetivos a corto, mediano y largo plaza, esta herramienta me parece de suma importancia como lo menciona mi compañero no solo a empresas si no a negocios o algún productos. 

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