Plan Strategic de Marketing Al SC EMag

Universitatea Transilvania, Braşov Masterat Politici şi strategii de marketing

Plan strategic de marketing al SC eMAG SRL pentru perioada 2016-2018

Student: Vasile Raluca Elena Specializarea: PSMK, grupa 8152

Braşov 2016

Cuprins

Introducere....................................................................................................................... 1.

Misiunea firmei...........................................................................................................

2.

Auditul de marketing....................................................................................................

2.1. Oportunități și amenințări ale macromediului de marketing.............................................

2.2. Oportunități și amenințări ale micromediului de marketing..............................................

2.3. Analiza evoluției cifrei de afaceri în ultimii 3-5 ani..........................................................

2.4. Analiza strategiilor mix-ului de marketing utilizate în perioada anterioară.......................... 3.

Analiza SWOT............................................................................................................

4.

Stabilirea obiectivelor pentru perioada 2015-2017............................................................ 4.1. Stabilirea obiectivelor de creștere a cifrei de afaceri şi proiecţiile financiare (se

vor stabili pe baza evoluției cifrei de afaceri din ultimii ani)....................................................

4.2. Stabilirea obiectivelor strategice de marketing.............................................................. 5.

Stabilirea alternativelor strategice de atingere a obiectivelor referitoare la cifra de

afaceri.............................................................................................................................

5.1. Analiza diferențelor dintre cifra de afaceri vizată și cea previzionată................................. 5.2. Stabilirea strategiilor produse-piețe pentru atingerea obiectivelor (Matricea

Ansoff).......................................................................................................................... 6.

Strategii ale mix-ului de marketing propuse pentru atingerea obiectivelor............................ Pentru a-si atinge obiectivele firma va lua urmatoarele masuri in ceea ce priveste

strategiile de marketing...................................................................................................

7.

6.1.

Strategii de produs................................................................................................

6.2.

Strategii de preț....................................................................................................

6.3.

Strategii de distribuție............................................................................................

6.4.

Strategii de promovare..........................................................................................

Buget estimativ pentru implementarea planului strategic...................................................

BIBLIOGRAFIE.................................................................................................................

2

Introducere Planul de marketing constituie mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese. Planul de marketing ar trebui să constituie începutul oricărui plan de afaceri. Reprezintă un document scris în care sunt prezentate direcţia pe care o va urma compania, activităţile concrete care vor da direcţia aleasă, precum şi argumentele pe baza cărora s-a optat pentru această direcţie. Pentru a fi eficient, este necesar ca planul de marketing să fie construit în corelaţie cu planificarea şi gestionarea generală a bugetului. Planul de afaceri cuprinde mai mult decât planul de marketing, şi anume: locaţii, personal angajat, finanţe, alianţe strategice etc. Cuprinde „viziunea”, cuvintele care transpun într-un limbaj entuziast scopurile firmei.1 Un plan general de marketing al unei firme poate fi alcătuit din mai multe planuri de dimensiuni mai mici, corespunzătoare unor produse sau domenii individuale. 2 În scopul elaborării unor planuri fiabile de marketing firmele trebuie să-şi fundamenteze un sistem informaţional eficient de marketing care presupune existenţa şi operarea corelată a patru subsisteme:3 - sistemul înregistrărilor interne – destinat furnizării de informaţii la zi privind volumul curent al vânzărilor, mărimea costurilor, nivelul stocurilor, valoarea fluxurilor în numerar, a facturilor de încasat sau de plată etc.; - sistemul de supraveghere a pieţei – focalizat pe procurarea zilnică a informaţiilor referitoare la evoluţiile înregistrate din mediul de marketing;

1 Porojan D., Bisa C., Planul de afaceri, Casa de Editură Irecson, Bucureşti, 2002,

2 Nedelea Al., Politici de marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008

3 www.rubinian.com/marketing - Ghidul planului de marketing 3

- sistemul cercetărilor de marketing – orientat pe direcţia culegerii de informaţii relevante pentru rezolvarea unei probleme concrete cu care se confruntă firma în general, la un moment dat, sau un anumit produs al acesteia; - sistemul-suport al deciziilor de marketing – axat pe tehnicile şi modelele de decizie menite să-i ajute, în egală măsură, atât pe directorii de marketing cât şi pe responsabilii de produs, în adoptarea celor mai bune decizii. Deşi cuprinde o structura formală, planul de marketing poate fi folosit fie că document formal (oficial), fie informal (de lucru), caracteristică fiindu-i flexibilitatea. 4 Etapele elaborării planului de marketing sunt: 5 a)

Clarificarea şi notarea a ceea ce anume se doreşte să se realizeze

b)

Evaluarea rezultatului dorit

c)

Identificarea consecinţelor pe care le va avea planul de marketing;

d)

Stabilirea pieţei ţintă;

e)

Evaluarea comportamentului consumatorilor vizaţi;

f)

Stabilirea punctului forte;

g)

Evidenţierea modalităţilor de comunicare cu audienţa ţintă;

h)

Stabilirea bugetului de marketing;

i)

Evaluarea eficienţei planului de marketing

Prezentarea principală: •cuprinde informaţii despre firmă şi explică pe scurt aspectele esenţiale ale obiectului de activitate; 4 Pop N. Al. (coord.), Lefter C., Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000

5 www.rubinian.com/marketing

4

•

descrie succint obiectul de activitate şi produsul sau serviciul oferit;

•

specifică ideea de bază şi obiectivele societăţii;

•

enumără numele persoanelor din echipa de conducere şi prezintă organigrama firmei;

•

rezumă obiectivele actuale de marketing şi strategiile adoptate.

PIAŢA-ŢINTĂ – reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează eforturile şi acţiunile de marketing. Pentru fiecare segment-ţintă compania va elabora un program special de marketing. 6 AUDITUL (ANALIZA) DE MARKETING – reprezintă o examinare sistematică şi periodică a mediului de marketing, strategiile şi activităţile de marketing ale firmei, în scopul de a recomanda un plan de acţiune pentru îmbunătăţirea performanţelor de marketing ale acesteia.7 Analiza mediului cuprinde auditul extern şi auditul intern. ANALIZA SWOT (acronim compus din (S) – puncte tari, (W) – puncte slabe, (O)

–

oportunităţi şi (T) - ameninţări) urmăreşte să evidenţieze aspecte legate de mediul intern al firmei şi de mediul extern în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. BUGETUL DE MARKETING cuprinde, la capitolul „Venituri”, sumele alocate pentru marketing, iar la capitolul „Cheltuieli”, sumele necesare activităţile de marketing prevăzute în planul de marketing.8

6 Revista de marketing şi comunicare în afaceri 7 Revista Management şi Marketing 8 www.marketingstrategic.ro 5

1. Misiunea firmei eMAG îşi adaptează mereu modelul afacerii şi sistemul de comunicare, pentru a deveni locul în care fiecare găseşte simplu ceea ce îşi doreşte. Viziunea: Online va fi mereu simplu. Valori: -

Orientarea către client Eficacitate Inovaţie Integritate Respect Dinamism

Scurt lstoric În Decembrie 2001 se lansează magazinul online de sisteme de calcul şi birotică, cu o gamă redusă de produse. Dezvoltarea permanentă a dus la mărirea gamei de produse ofertată, dublată de acumularea de competenţe de consultanţă şi implementare soluţii complexe. Triplarea afacerii an dupa an a atras mărirea accelarată a echipei şi schimbarea sediului de patru ori în cinci ani. În prezent, eMAG este Iiderul pieţei de comerţ electronic şi deţine cote de piaţă care ating şi 20% din vânzările naţionale pe anumite categorii şi branduri de primă marime. Echipa 6

eMAG are aproximativ o sută cincizeci de angajaţi, organizaţi în mai multe departamente: vânzări retail, vânzări corporate, logistică, programare, marketing, service, servicii clienţi, administrativ.

2. Auditul de marketing 2.1. Oportunități și amenințări ale macromediului de marketing Oportunităţi Mediul politic

-

Guvernul a dezvoltat o serie de e-programe, iar altele urmează să fie lansate. Preocuparea guvernamentală vizează inclusiv realizarea unei strategii naţionale în domeniul comerţului elctronic.

Mediul

-

Creşterea comerţului

economic -

-

cultural

Apariţia diverselor firme „fantomă” în

Creşterea

mediul electronic -

Creşterea

financiare ale

concurenţei în

populaţiei

comerţul electronic

Creşterea vânzărilor în perioada

-

Intensificarea crizei

-

economice Îmbătrânirea populaţiei

sărbătorilor -

-

electronic posibilităţilor

Mediul socio-

Ameninţări

Creşterea posibilităţilor financiare ale 7

Mediul

-

tehnologic

populaţiei Răspândirea internetului

-

Promovarea intensă pe diverse site-uri

Mediul natural

-

mai ales Facebook Creşterea numărului

-

Nerespectarea

programelor de

normelor de

implicare ecologică

selecţionare a deşeurilor

Mediul

-

Creşterea populaţiei

demografic

-

Deplasările

populaţiei pe grupe

geografice ale

de vârstă

Mediul

-

instituţional

-

Structurarea

populaţiei ( migrarea

( îmbatrânirea

de la rural la urban ) Scăderea taxelor

populaţiei )

vamale -

O bună organizare a transportului mărfurilor

2.2. Oportunități și amenințări ale micromediului de marketing

Clienţi

Oportunităţi Creşterea numărului

Ameninţări Practicarea de către

persoanelor juridice

concurenţi a diverselor

-

Creşterea populaţiei

strategii de atragere a

-

Oferirea beneficiilor

clienţilor

-

pentru achiziţionarea produselor 8

Furnizori

-

Contractarea celor

-

Nerespectarea

mai cunoscuţi

contractelor

furnizori de produse

încheiate cu aceştia -

Întâzierea permanentă cu plata

Concurenţi

-

-

Studierea atentă a

-

furnizorilor Creşterea numărului

modului de vânzare

clienţilor la nivelul

a concurenţei

concurenţei

Menţinerea unor

-

Orientarea clienţilor

relaţii cordiale cu

către magazinele

concurenţii

concurente

2.3. Analiza evoluției cifrei de afaceri în ultimii 3-5 ani Bulgaria şi Ungaria reprezintă peste 10% din totalul vânzărilor. Piaţa de comerţ electronic din Bulgaria se situează sub 200 de milioane de euro, iar eMag deţine peste 50% din piaţa de electronice. În Ungaria principalii concurenţi sunt eDigital, Tesco şi Mediamarkt. În ultimii ani, eMag a crescut rapid, de la o cifră de afaceri de 130 milioane dolari în 2011, la 180 milioane în 2012, 250 în 2013 şi până la 350 milioane dolari în 2014.

9

400 350 300 250 200

Series 2

cifra de afaceri ( mil. $ )

150 100 50 0 2011

2012

10

2013

2.4. Analiza strategiilor mix-ului de marketing utilizate în perioada anterioară a) Strategia de produs În afară de notebook-uri cu o cotă de piaţă estimată în 2007 la 20 % (aproximativ 40.000 de unităţi), faţă de 12 %

în 2006, cele mai vîndute produse eMag au mai fost

monitoarele LCD şi aparatele foto digitale, care au o cotă de piaţă de 10%, fiind comercializate 20.000 de unităţi. Cifra de afaceri a magazinului on-line de sisteme de calcul de produse de birotică eMag a depaşit în primul trimestru 2007,16,5 milioane de euro. Creşterea anuală înregistrată pană la sfarşitul lui 2006 a fost de circa 300%. Strategia companiei a fost să lărgească gama de produse oferită, incluzând şi pe cele negre (televizoare, console de jocuri şi home-entertainement). De asemenea, firma a urmărit să se extindă şi către alte categorii de produse, cum ar fi cărţile sau DVD-urile. eMag comercializează, în prezent, circa 11.000 de tipuri de produse, adică 225 de branduri IT&C, electronice şi electrocasnice. Deoarece creşterea vânzărilor de produse HP din România este cea mai mare din întreaga regiune, compania americană a declarat eMag Partenerul Preferat din România. b) Strategia de preţ Strategia bazată pe un preţ minim, abordată de unele magazine online, prezintă un nivel maxim de vulnerabilitate. Florin Pravai a afirmat că pe termen mediu şi lung efectul (strategiei preţului cel mai mic) este de autodistrugere. Acest Iucru se întâmplă din cauza marjelor mici de profit ce nu pot susţine investiţiile şi dezvoltarea infrastructurii informatice şi logistice, absolut necesare satisfacerii cererii clienţilor odată atraşi. c) Strategia de distribuţie În prima etapă, eMAG a deschis centrul logistic în zona comercială din vestul Bucureştiului, adiacentă autostrazii A1, cu o suprafaţa de 3.000 metri pătraţi, organizat ca depozit şi centru de expediţii.

11

În faza a doua, compania a mutat magazinul de prezentare în Grant Shopping Center Crangaşi, cu o suprafaţă şi functii similare cu cel anterior, acesta urmând să fie deschis la finalul anului. În cadrul eMAG.Live! Concept Showroom, aşa cum a fost numit acest spaţiu, care are amplasate zone tematice de testare a produselor, alături de spaţii dedicate de selfservice online, pentru informare şi comenzi. Centrul de Service eMAG a fost relocat într-un spaţiu mai amplu, cu acces facil pentru clienţi, ce permite creşterea vitezei de răspuns în rezolvarea solicitărilor. d) Strategia de promovare Strategia de promovare a eMag s-a concentrat pe lansarea eMag TV, cât şi menţinerea canalelor actuale: forum, blog, website. S-au utilizat strategii promoţionale permanente pentru menţinerea şi extinderea bazei de clienţi. eMag şi-a lărgit canalul de comunicare prin introducerea unor elemente noi, cum ar fi prezentări video ale produselor comercializate.

3. Analiza SWOT Puncte tari

Puncte slabe

12

-

o gamă largă de produse o apariţie consistentă în mediul

-

calitatea

-

online, iar mai nou offline canale multiple de distribuţie:

-

( stocuri, livrare, etc.) service-ul pentru laptopuri slab cozi foarte mari la showroom în

-

showroom, online canale de comunicare

fiecare mixte:

etapă

de

este

medie

achiziţionare

( alegere produs, achitare, preluare,

pagina web magazin, blog, forum, -

serviciului

testare )

call center eMag tv

Oportunităţi

-

fonduri structurale pentru întărirea

-

poziţiei online noi showroom-uri lipsa unei concurenţe reale pe

Ameninţări

-

lansarea unor noi magazine sau întărirea poziţiilor unor magazine

-

online

mai vechi ( prin fonduri structurale ) pe piaţa offline exista concurenţa marilor retaileri IT

4. Stabilirea obiectivelor pentru perioada 2015-2017 4.1. Stabilirea obiectivelor de creștere a cifrei de afaceri şi proiecţiile financiare (se vor stabili pe baza evoluției cifrei de afaceri din ultimii ani)

13

Liderul pieţei locale de retail online eMag îşi propune să atingă în 2017 cifra de afaceri de 1 miliard de euro, pe fondul expansiunii internaţionale şi al adăugării în ofertă a unor noi categorii de produse.

4.2. Stabilirea obiectivelor strategice de marketing -

Pentru eMAG , anii 2016 - 2017 va insemna consolidarea unei interesante relaţii cu

-

comunitatea cumpărătorilor din România Pentru aceşti ani , linia privind cifra de afaceri a eMag este de 1 miliard de euro,

-

păstrând obiceiul de a se dubla de la an la an. Principalele categorii de produse pe care se pune accent în continuare sunt : laptopurile, tabletele, smartphone-urile. Obţinerea unei cote de cel puţin 80 % din piaţa totală a produselor de IT.

5. Stabilirea alternativelor strategice de atingere a obiectivelor referitoare la cifra de afaceri 5.1. Analiza diferențelor dintre cifra de afaceri vizată și cea previzionată Având în vedere cifra de afaceri din anii trecuţi, de la 262 milioane euro în 2014 la 1 miliard de euro în 2017 este o diferenţă de 738 milioane euro, adică din 2014 până în 2017 cifra de afaceri este aproximată în fiecare an la o sumă cu 246 milioane euro mai mare: 2015 = 508 mil euro, 2016 = 754 mil euro şi 2017 = 1 miliard euro.

14

cifra de afaceri ( mil euro ) 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

cifra de afaceri ( mil euro )

2014

2015

2016

2017

5.2. Stabilirea strategiilor produse-piețe pentru atingerea obiectivelor (Matricea Ansoff) Pentru a-si atinge obiectivele eMag va apela la: Piaţă existentă

Penetrarea pieţei

Dezvoltarea produsului

Piaţă nouă

Dezvoltarea pieţei

Diversificarea

Presupune extinderea

În acest sens, firma se

produselor existente pe va concentra asupra pieţe noi. În

obţinerii unei performanţe acest

caz, superioare, care îi

organizaţia va căuta să asigură poziţia de lider în indentifice sau să creeze sector segmente noi de piaţă pentru oferta actuală de produse şi/ sau servicii. 15

6. Strategii ale mix-ului de marketing propuse pentru atingerea obiectivelor Pentru a-şi atinge obiectivele firma va lua următoarele măsuri în ceea ce priveşte strategiile de marketing.

6.1.

Strategii de produs

Metoda BCG Dileme – Aparate de comunicaţie şi Vaci de muls – TV & IT, laptopuri, aparate divertisment

foto & video

Sunt produse care acţionează pe o piaţă

aflată

Reprezintă produse care ocupă o

în creştere rapidă. Aceste poziţie de lider pe o piaţă aflată într-o

produse necesită lichidităţi, ele contribuie la creştere lentă, stagnare sau chiar în declin. dezvoltarea companiei, deşi evoluţia lor Aceste este incertă.

produse

sunt

valori

certe

ale

întreprinderii, în sensul că ele aduc profituri şi furnizează

lichidităţi

pentru

finanţarea

celorlalte produse Vedetele – home cinema, electronice mari

Pietre

de

moara

–

produse

pentru

tuns/bărbierit/epilat Reprezintă produse ce acţionează

Sunt produse aflate pe o

pe o piaţă aflată în creştere rapidă, ele

piaţă în creştere lentă, stagnare

deţinând

urmare,

sau declin şi care nu reuşesc

contribuie la creşterea cifrei de afacere a

să deţină poziţia de lider. Ele nu

poziţia

de

lider.

Ca

16

întreprinderii, precum şi

la

îmbunătăţirea

contribuie la obţinerea profitului

imaginii acesteia.

întreprinderii

şi

nici

la

îmbunătăţirea imaginii acesteia.

6.2.

Strategii de preț

Când produsul prezintă similitudini cu produsele existente pe piaţă -

strategii de stabilire a preţurilor noilor produse: strategia preţului de excepţie, strategia

-

bazată pe valoarea produsului stabilirea preţurilor produselor captive stabilirea preţurilor ofertei-pachet

Strategii de ajustare a preţurilor a.

acordarea de rabaturi de bonificaţii

b.

strategia preţurilor diferenţiate

c.

strategia preţurilor psihologice

d.

strategia preţurilor promoţionale

Strategii pe termen lung -

6.3.

strategia preţurilor de stratificare

Strategii de distribuție Achiziţionarea propriilor maşini, în toate judeţele în care există showroom-uri eMag,

care să transporte marfa direct la clienţii care nu îşi pot ridica singuri produsele din magazin şi colaborarea cu cei mai ieftini distribuitori pentru a transporta comenzile online către clienţi.

6.4.

Strategii de promovare 17

-

Promovare prin intermediul reclamelor TV Promovare în presă Participarea la diverse evenimente Promovare prin intermediul radio Promovare prin distribuirea pliantelor ( revistelor ) cu produse şi evidenţierea celor care

-

sunt la promoţie Promovare pe internet ( facebook în principal, dar şi pe alte site-uri de socializare şi

-

Google) Angajarea diverşilor promoteri care să prezinte clienţilor marfa direct la raft

7. Buget estimativ pentru implementarea planului strategic Stabilirea bugetului necesar presupune analiza cheltuielilor ce vor fi efectuate pentru diferitele operaţiuni incluse în planul de marketing. Cheltuielile de bază pentru lansarea unor produse noi: -

3000 lei = Cheltuieli cu cercetările de piaţă efectuate pentru dezvoltarea conceptului de

-

produs (chestionare, sondaje) ; 1000 lei = Cheltuieli cu materialele folosite pentru elaborarea chestionarelor; 2000 lei = Cheltuieli cu personalul angajat în efectuarea cercetărilor de piaţă; 300 lei = Cheltuieli cu spaţiile folosite în cercetările de piaţă şi alte cheltuieli aferente

-

(energie, apă etc.) 3000 lei = Cheltuieli cu remuneraţiile personalului angajat în procesele de cercetaredezvoltare, producţie.

Cheltuieli accesorii: -

2000 lei = Cheltuieli cu instruirea forţelor de vânzare; 3000 lei = Cheltuieli cu instruirea personalului angajat în departamentul de marketing

-

şi resurse umane; 120000 lei = Cheltuieli cu introducerea pe piaţă a unor noi produse; 4000 lei = Cheltuieli cu materialele publicitare necesare; 2000 lei = Cheltuieli cu tehnici de protecţie a mediului inconjurător; 2000 lei = Cheltuieli cu asigurarea calităţii serviciului oferit.

Buget de rezervă 7700 lei. Total = 150000 lei 18

BIBLIOGRAFIE 1.

Porojan D., Bisa C., Planul de afaceri, Casa de Editură Irecson, Bucureşti, 2002,

2. 3. 4.

Nedelea Al., Politici de marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008 Pop N. Al. (coord.), Lefter C., Marketing strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 2000 www.rubinian.com/marketing

5.

Revista Management şi Marketing

6.

Revista de marketing şi comunicare în afaceri

7.

www.marketingstrategic.ro

8.

www.rubinian.com/marketing - Ghidul planului de marketing

19