Plan de Mercadotecnia Sabritas

Plan de mercadotecnia - Sabritas INTRODUCCIÓN.. 2 ANTECEDENTES. 3 MISIÓN.. 4 VISIÓN.. 6 METAS Y OBEJTIVOS. 6 CARACTERÍSITICAS DEL PRODUCTO. 6 ANALISIS SITUACIONAL.. 7 PUBLICIDAD.. 7 PROMOCIÓN DE VENTAS. 7 Logística. 8 Análisis de recursos y capacidades del negocio. 8 ANALISIS DE LA COMPETENCIA.. 8 FODA. 8 Fortalezas y debilidades (cuadro). 8 Oportunidades y amenazas (redacción). 8 Metas y objetivos del plan de mercadotecnia. 8 Desarrollo de estrategias. 8 Estrategia de promoción. 9 Estrategia creativa. 9 Estrategia de medios. 9 Plan.. 9 ESTADO DE RESULTADOS CON VENTAS PROYECTADAS PARA EL 2009. 10 RENTABILIDAD.. 10 REVISIÒN Y CONTROL.. 11 PROGRAMAS DE ACCIÒN.. 11 RESUMEN EJECUTIVO.. 11

INTRODUCCIÓN El presente documento se ha elaborado con el propósito de brindar apoyo a la empresa Sabritas, implementando una serie de estrategias promocionales para el incremento de participación en el mercado de su nueva línea de productos Sabritas papas chiles naturales; todo esto precedido de un análisis situacional de la empresa y de su entorno para así detectar zonas de conflicto como razones de los mismos para erradicarlos y lograr el éxito de esta línea. Posterior a un meticuloso análisis FODA, los resultados obtenidos nos han permitido la creación de una serie de estrategias y programas encaminadas a el incremento de participación de consumidor en el mercado con PEPSICO S.A. de C.V. ANTECEDENTES 1943 La alegría de nuestros abuelos fue la semilla. Hace ya 60 años que Don Pedro Marcos Noriega cultivó en su casa de la Avenida Alegría, una rica tradición mexicana: Sabritas. 1948 Dentro de una modesta cocina se preparaban bolsitas de habas y garbanzos. En ese ambiente familiar surgió la receta original de las “Sabrosas Botanitas”, que Don Pedro llamaría cariñosamente Sabritas. 1953 Incansables los primeros vendedores recorrían la Ciudad de México en sus bicicletas entregando papas fritas, charritos, garbanzos y habas. Sabritas se enorgullece en presentar “Charritos

Cheli”, el primer alimento elaborado en gran cantidad y bajo celosos estándares de calidad. Las novedosas freidoras automáticas fueron entonces esenciales para satisfacer los pedidos que llegaban de todas partes. Gracias a la confianza cosechada en poco tiempo, la familia Noriega levantó una pequeña fábrica de la cual saldrían ricos alimentos para ser entregados en camionetas. 1966 La oportunidad de llevar sonrisas a toda la República Mexicana convenció a Pepsico Inc. de invertir en Sabritas S.A. de C.V. Así nació la línea de alimentos y botanas que fueron identificados con la carita feliz de Sabritas. 1968 Conmemorando el 21 de marzo, los cielos primaverales de nuestro país vieron florecer la primera planta en el Distrito Federal. 1972 Al son del Jarabe Tapatío, Sabritas abre su segunda planta en Guadalajara y presenta a los nuevos integrantes de la familia: Doritos, Fritos y Sabritones. 1980 Con la fortaleza del hierro de Coahuila nace el 15 de noviembre la nueva planta en la ciudad de Saltillo ¡Arriba el norte! En esta planta se producen Cheetos, Doritos y Papas Sabritas. 1983 Sabritas detecta una oportunidad de negocio para crear la división de golosinas por medio de la distribución de productos de diferentes marcas y compañías. 1986 La buena estrella de Sonric’s fue guía para cruzar los mares con el afán de deleitar a los niños de Europa y Sudamérica. La historia se vuelve dulce. Sabritas crea Sonric’s, la unión de varias empresas mexicanas en un mundo lleno de magia, sabor y diversión. 1987 Con la creación de ricos y novedosos productos, como Sonric’s Milch, Fresquibón y Douglas nace Alegro Internacional. 1991 Alimentadas de la juventud y fertilidad de nuestro campo, en las ciudades de Mexicali y Obregón brotan dos nuevas plantas de Sabritas.

1992 Con el objetivo de cumplir con el gusto del consumidor Sabritas crea el Centro de Investigación y Desarrollo Agrícola, para apoyar los procesos e investigación que beneficien a los productores mexicanos. 1994 Llegan por primera vez los Tazos. Sabritas presenta su promoción más exitosa con una duración de más de un año en el gusto de los consumidores. 1996 Para llegar más lejos con nuestro sabor, levantamos una nueva planta en Misión, Texas. 1999 Los jarochos con su esfuerzo y entrega empezaron a cosechar sonrisas en 1999 al inaugurar una planta en el puerto de Veracruz, una de las más modernas del mundo. 2000 Agradeciendo la preferencia de los mexicanos, Sabritas lanza su página de Internet, un sitio para que niños, jóvenes y adultos convivan y se diviertan. 2001 Florece la Fundación Sabritas, apoyando con educación y salud a niños y jóvenes de escasos recursos de distintas regiones del país. 2002 Sabritas adquiere la empresa Mafer, marca de cacahuates con reconocimiento y experiencia de más de cuatro décadas. 2003 Nos llena de alegría celebrar contigo 60 años de recorrer los caminos de nuestro país entregando calidad y cariño, siempre con la misma idea en mente: Seguir cosechando sonrisas. Inauguramos nuestra segunda planta en Mexicali, para atender la demanda del mercado norteamericano. 2004 Empieza el movimiento con el programa Activa2, con el apoyo de la Fundación Pepsico e instrumentado por Sabritas y la Fundación Actívate, promoviendo la actividad física y una dieta correcta para mantener una vida saludable. Los Tazos llegaron para quedarse y Sabritas festeja el 10 aniversario de la promoción más

exitosa. La empresa comienza a producir en la planta de Vallejo su línea de salsas Salsabritas. 2005 Sabritas recibe el distintivo de Empresa Socialmente Responsable otorgado por el Centro Mexicano de la Filantropía (Cemefi). 2006 Con el firme compromiso de promover estilos de vida saludable, Pepsi, Sabritas, Gamesa, Quaker, Gatorade y Sonric’s presentan el programa Vive Saludable. Inicia la operación del Instituto Vive Saludable, el cual tiene como objetivos continuar con la investigación para la ampliación de la gama de productos, la promoción de las ciencias de la salud y bienestar así como la colaboración con la comunidad científica para la adopción de estilos de vida saludable. 2007 Se presenta el programa Vive Saludable Escuelas, esfuerzo mediante el cual Gamesa-Quaker, Gatorade, Pepsi, Sabritas y Sonric´s adquieren el sólido compromiso de promover estilos de vida saludable entre sus consumidores y colaboradores. El programa tiene el objetivo de colaborar a reducir el riesgo de las enfermedades relacionadas con la desnutrición, el sobrepeso y la obesidad, a través de una fórmula muy sencilla: Alimentación Correcta + Actividad Física = Vive Saludable. SACC REGION: Como parte de una reestructuración a nivel internacional, PepsiCo pasó de dos a tres unidades de negocio: PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) y PepsiCo Internacional (PI). Sabritas pertenece a PAF dentro de su división de Latinoamérica Foods y engloba México, Centroamérica y el Caribe, lo que se conoce como SACC o Sabritas Región, estrechando los lazos entre los países del continente. 2008 Sabritas lanza su estrategia de sustentabilidad: Desempeño

Con Sentido, fundamentada en cuatro pilares: Consumidor Con Sentido, Entorno Con Sentido, Talento Con Sentido y México Con Sentido. MISIÓN Nuestra misión es ser la primera compañía de productos de consumo en todo el mundo, centrada en la producción de alimentos y bebidas convenientes. Intentamos proporcionar beneficios económicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo tiempo que proporcionamos oportunidades de crecimiento y superación a nuestros empleados, socios comerciales y comunidades en las que operamos. En todo lo que hacemos actuamos con honestidad, imparcialidad e integridad. · Contamos con marcas que tienen más de 100 años en el mercado. · Promovemos el desarrollo integral de las comunidades en las que operamos. · Generamos empleos bien remunerados. · Contribuimos al desarrollo de la economía mexicana. · Colaboramos con proyectos e instituciones mexicanas. · Líderes mundiales en alimentos y bebidas: estamos en 200 países. · En México generamos más de 70 mil empleos directos y más de 500,000 indirectos. · Apoyo al campo y al pequeño comercio: más de 1,000,000 de familias. Los Principios que nos guían: 1 Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos Nos impulsa un intenso espíritu competitivo en el mercado, orientado hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y para nosotros. Nuestro éxito depende de un total conocimiento de nuestros clientes, consumidores y comunidades. Ocuparnos de ellos significa darles un valor extra. Sembramos para

después cosechar, no arrebatar. 2 Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos. La mejor prueba de nuestros estándares es la capacidad de recomendar personalmente nuestros productos y consumirlos sin ninguna reserva. Este principio aplica a todas las partes de la compañía, desde la compra de ingredientes hasta el producto final con el que llegamos a las manos del consumidor. 3 Hablar con honestidad y franqueza Nos expresamos claramente, mostrando todo el panorama, no sólo lo que es conveniente para el logro de metas individuales. Además de ser claros, honestos y precisos, asumimos la responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes se comprenden. 4 Balancear el corto y el largo plazo Tomamos decisiones que equilibran los riesgos y los beneficios de corto y largo plazo a través del tiempo. Sin este equilibrio no podemos alcanzar la meta del crecimiento sostenido. 5 Ganar con la diversidad y la inclusión Fomentamos un ambiente de trabajo que reúne a personas con diferentes características y formas de pensar. Esto impulsa la innovación, la habilidad para identificar nuevas oportunidades de mercado, el desarrollo de nuevos productos y el fortalecimiento de nuestra habilidad para mantener el compromiso de crecimiento mediante personas capaces y facultadas. 6 Respetar a los demás y obtener los éxitos juntos Esta compañía está construida sobre la excelencia individual y la responsabilidad personal, pero nadie puede lograr los objetivos si actúa solo. Necesitamos personas extraordinarias que tengan capacidad de trabajar en equipo, ya sea en grupos formales o en colaboración informal con otros. El éxito conjunto depende totalmente de tratar con respeto a quienes se relacionan con la empresa, dentro y fuera

de la corporación. Nuestro espíritu de diversión, respeto por los demás y el valor del trabajo en equipo nos convierten en una compañía donde la gente disfruta el formar parte de ella y nos permite lograr un desempeño de clase mundial. Valores VALORES PEPSICO NUESTRO COMPROMISO Entregar CRECIMIENTO SOSTENIDO A través de PERSONAS CAPACES Y FACULTADAS Actuando con RESPONSABILIDAD y construyendo CONFIANZA Los principios que nos guían Nos esforzamos siempre por: · Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos · Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos · Hablar con honestidad y franqueza · Balancear el corto y largo plazos · Ganar con la diversidad y la inclusión · Respetar a los demás y obtener el éxito juntos VISIÓN Su visión son solamente los puntos a seguir METAS Y OBEJTIVOS Incrementar las ventas en un 15% al finalizar el año 2008 Incrementar la participación del mercado en un 5% Mantener costos por los siguientes 5 meses Lograr la aceptación de los consumidores hacia la nueva línea Análisis de las ventas mensuales de las sabritas saladas sabor chiles naturales. CARACTERÍSITICAS DEL PRODUCTO. Papas fritas sabor: chile de árbol, jalapeño, pasilla y chipotle.

CHILE DE ARBOL El chile de árbol es el chile verde, pero secado y deshidratado, cerca de 6 mil acres de chile de árbol son cultivados en México, principalmente en las costas de Nayarit, Jalisco, Sinaloa, zacatecas y Aguascalientes. CHILES ROJOS ASADOS Son una mezcla de chile ancho, chile guajillo, chile mulato, paprika. CHILES VERDES Se le conoce también como chile serrano CHILES JALAPEÑOS EN VINAGRE ANALISIS SITUACIONAL Con que están hechas: CON PAPAS 100% NATURALES Y CON LOS CHILES QUE POR TRADICION SE ECUENTRAN ENTRE LOS FAVORITOS DE LOS MEXICANOS. · Ventajas competitivas: ningún otro productos de este tipo de línea papas maneja los ingredientes que tiene papas saladas con sabor a chiles tradicionales. · ciclo de vida del producto: se encuentra en la etapa de introducción · Existencia : por lo general siempre esta abasto por la amplia distribución que maneja Sabritas · Actividades mercadológicas: PUBLICIDAD Tv, cine, espectaculares, paginas de internet, prensa y revistas. TV: se anuncia mucho por el canal cinco sobre todo por la línea de productos que maneja para los niños Cine: se anuncia solamente las papas clásicas saladas. Espectaculares: al igual que en el cine solo anuncia el producto estrella de la empresa papas saladas. Paginas de internet: anuncia todas las líneas y extensión de líneas de

productos que manejan. Prensa: solo anuncian el producto estrella de la empresa papas saladas. Revistas: al igual que el cine, espectaculares, y prensa solo anuncian a las papas clásicas. PROMOCIÓN DE VENTAS. La mejor promoción que ha tenido un gran éxito a nivel mundial son los tazos, fue tal el éxito que tuvieron cuando lo hicieron por primera vez en el año 1994 que ya van a cumplir 20 años en el mercado. Relaciones Publicas Maneja a un call center y ayuda a instituciones de beneficencia como el TELETON. Logística. La empresa para su amplia distribución ocupa camionetas, de dos tres veces por semana, visitan a sus clientes para distribuir según sus requerimientos. Análisis de recursos y capacidades del negocio. Recursos financieros, eficacia de recurso, evaluación de los empleados, instalaciones, situaciones de medio ambiente, desempeño directivo, organigrama. ANALISIS DE LA COMPETENCIA · DIRECTA: Barcel, llega a ser una competencia para la empresa SABRITAS por la amplia línea de productos que maneja que llegan a ser similares con la empresa. El encanto, es una empresa 100% mexicana no maneja productos similares a los de SABRITAS. Por eso pueden llegar a ser de gran interés a los consumidores.

· INDIRECTA: Son todas aquellas botanas que tienen presentaciones individuales y no requieren de ningún proceso. FODA. · Fortalezas: es una empresa que se encuentra muy bien posicionada en el mercado, tiene una gran distribución y aparte una gran aceptación entre los consumidores. · Oportunidades: debido a que es una empresa de origen internacional pueden llegar a tener un gran alcance a nivel mundial. · Debilidades: tienen ideas fugaces en cuanto productos que llegan a tener un ciclo de vida muy cortó en el mercado. · Amenazas: la situación actual de la bolsa de valores, y a sus consecuencias Fortalezas y debilidades (cuadro) Oportunidades y amenazas (redacción) Metas y objetivos del plan de mercadotecnia. Incrementar las ventas y la participación del consumidor. Desarrollo de estrategias. La estrategia, es para promocionar el producto y que alcance una mayor aceptación en el mercado, la estrategia se va desarrollar de la siguiente manera: Se aplicara el 2x1, se regalara el producto de papas saladas chiles naturales presentación 600g. En la compra de papas saladas grandes, aprovecharemos este producto ya que es el que mas se consume con el fin de que el consumidor conozca el producto papas chiles naturales.

Estrategia de promoción. Se aplicara solo en supermercados para lograr de una manera más rápida ventas inmediatas. · Objetivo y estrategia y plan. El objetivo de la estrategia es que el consumidor se involucre de una manera mas fácil con el producto hasta que llegue a la aceptación del mismo. La estrategia, la promoción solo se aplicara en centros comerciales para que tengan mayor alcance. Plan se usara agencias de promoción especializadas para su correcta elaboración y aplicación. Estrategia creativa. Objetivos, lograr que el producto tenga mas aceptación. Beneficios, incremento de las ventas. Razonamiento, a mayor exposición tendrá un impacto mas positivo con los productos Personalidad de marca, va enfocado a la familia en general. Foco de venta. Consumidores de todas las edades, debido a que las características del producto se prestan para que cualquier persona lo consuma. Estrategia de medios Cine, revistas, tv y prensa. Cine: es un medio de alcance masivo y por su gran variedad de contenidos puede llegar a nuestros públicos meta. Revistas: tiene mayor segmentación y puede ser mas explicita en sus características de productos. Tv: puede llegar a mas publico que los otros medios escogidos y elegir horarios y canales. Prensa: para llegar a un publico mas selecto logrando así una amplia

aceptación del producto. Plan Artículos promocionales Plumas grabadas 600 $4 $2,400 Llaveros grabados 400 $3 $1,200 Relojes de pared grabados 30 $100 $3,000 Estrategia creativa 1 $50,000 $50,000 Estrategia de medios Medios revistas 6 $32,000 $192,000

Publicidad directa 100 $25 $2,500 Catalogo audiovisual 100 $15 $1,500 Cada 15 días Envió de mails Clientes potenciales $600

Comercialización estrategica aplicada Capitulo I. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. 2 1.1 EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN EN EL SISTEMA COMERCIAL. 2 1.2 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIÓN. 3 1.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 4 1.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN. 4 1.5 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA. 8

1.6 CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. 9 Capitulo II. PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE NEGOCIOS. 10 2.1 CONCEPTO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. 10 2.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 10 2.3 ETAPAS BÁSICAS DE LA PLANEACIÓN. 11 2.4 ANÁLISIS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. 11 2.5 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. 11 2.6 PROCESOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. 11 2.7 OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. 12 2.8 ALCANCE LAPLANEACIÓN ESTRATEGICA. 12 2.9 CICLO DE LA PLANEACIÓN. 12 2.10 PLANEACIÓN A LARGO PLAZO. 12 2.11 PLANEACIÓN A CORTO PLAZO. 13 2.12 MISIÓN. 14 2.13 VISIÓN. 15 2.14 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. 15 2.15 ANÁlisis del entorno extremo (análisis de oportunidades y riesgos). 15 2.16 Análisis de fortalezas y debilidades. 16 2.17 Formulación de metas. 17

2.18 Formulación de estrategias y tácticas. 17 Capitulo III. Planeación estratégica mercadológica. 17 3.1 Estrategia de mercadotecnia para el crecimiento. 17 3.2 Penetración de mercados. 17 3.3 Expansión de mercado. 18 3.4 Expansión de producto. 18 3.5 Diversificación DE ESTRATÉGIAS. 19 3.6 Estrategias para portafolio de producto. 19 3.7 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. 20 Capítulo IV. PLAN DE MERCADOTECNIA 22 4.1 METAS DE MERCADO 22 4.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA. 22 4.3 Porcentaje de participación en el mercado. 23 4.4 Porcentaje de rentabilidad. 23 4.5 Plan de productos. 23 4.6 Plan de ventas. 24 4.7 Plan de crédito. 24 4.8 Plan de servicio. 24 4.9 Plan de distribución. 25 4.10 Definición de plan de mercadotecnia. 25 4.11 Propósito del plan de mercadotecnia. 26 4.12 Objetivos de un plan de mercadotecnia. 26

4.13 Seis pasos para Desarrollar un plan de mercadotecnia. 26 4.14 Estructura del plan. 27 Capitulo V. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA. 1 5.1 LA ESTRATEGIA. 2 5.2 LA MEZCLA DE MERCADEO. 2 5.3 OPCION ES DEL MERCADO ESTRATÉGICO. 2 5.4 DECISIONES Y ACTIVIDADES ASOCIADAS CON LAS DIFERENTES VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA. 3 5.5 CRITERIO GENERAL PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. 3 Capítulo 6. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO. 4 6.1 CONCEPTO DE PRODUCTO. 4 6.2 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO. 4 6.3 MEZCLA Y LÍNEAS DE PRODUCTO. 5 6.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 5 6.5 ESTRATEGIAS APLICADAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 6 Capítulo 7. ESTRATEGIAS DE PRECIO. 7 7.1 LA POLÍTICA DE PRECIOS COMO ESTRATEGIA. 8 7.2 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS. 10 Capítulo 8. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. 11

8.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 12 8.2 CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 12 Capítulo 9. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. 15 9.1 CREATIVIDAD. 15 9.2 MEDIOS. 15 9.3 PRENSA. 15 9.4 PUBLICIDAD DIRECTA. 19 9.5 ESTRATEGIA PROMOCIONAL. 20 9.6 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD. 20 9.7 ESTRATEGIAD PARA CONSUMIDORES. 22 Capítulo 10. ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATÉGICO. 25 Capítulo 11. PLAN ESTRATÉGICO MERCADOLÓGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS. 25 11.1 DEFINICIÓN DEL PROYECTO. 25 11.2 DISEÑO DE CARTERA DE NEGOCIOS. 25 11.3 CREATIVIDAD, INNOVACIÓN Y MERCADOTECNIA. 26 11.4 EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. 26 11.5 EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA. 1 11.6 CREACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. 1 11.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS. 3

Capítulo 12. INOVVACIÓN Y MERCADOTECNIA. 5 12.1 Aspectos relevantes de las innovaciones. 5 Capítulo 13 CONCEPTOS ESTRATÉGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS. 6 13.1 Consumidor objetivo. 6 13.2 Perfil del consumidor. 7 11.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO. 7 13.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 2 13.5 OBSOLESCENCIA PLANEADA 2 13.6 Posicionamineto. 3 13.7 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 4 Capítulo 14 COMPRAS ESTRATEGICAS 6 14.1 LA MERCADOTECNIA APLICADA A LA COMPRA PROFESIONAL 6 14.2 PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTA 6 14.3 PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALES QUE REQUIERENDE COMPRADORES PROFECIONALES 8 13.4 Perfil del comprador profesional 9 Capítulo 15 ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL 9 15.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional 9 15.2 TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES 11 15.3 TRATADOS COMERCIALES ¿Un camino hacia el desarrollo? 13 15.4 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO, DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA 15 15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIÓN 18 15.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL 22 15.8 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN EL PROPIO PAÍS 22

Capitulo I. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. 1.1 EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN EN EL SISTEMA COMERCIAL. La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar a concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar un lugar a intercambio que satisfaga objetivos individuales y organizacionales; su meta es satisfacer a las partes involucradas. La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y marca, los gerentes de industria y mercad y e vicepresidente de mercadotecnia. Los ejecutivos de mercadotecnia comentan esa tarea por medio de la investigación, la planeación, la instrumentación y el control del mercado. 1.2 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIÓN. - Concepto de planeación. Es la función administrativa que consiste en predeterminar el curso

de acción a seguir, para alcanzar los objetivos finales. - Importancia de la planeación. Establecimiento de métodos de utilización racional de los recursos reduciendo niveles de incertidumbre futuros mas no los elimina. Condiciona a la empresa al ambiente que la rodea. Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las corazonadas o empirismos. Reduce el mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades. Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación. Proporciona los elementos para lleva acabo el control. Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión. Maximiza el aprovechamiento de tiempo y los recursos, en todos los niveles de la empresa. - Naturaleza de la planeación. Lo esencial de la planeación puede ponerse sobre relieve mediante sus cuatro aspectos principales: Contribución a los propósitos y objetivos: el propósito es facilitar el logro de los objetivos y propósitos de la empresa mediante una cooperación deliberada. Primacía de la planeación. La planeación es única en tanto que establece los objetivos necesarios para todo esfuerzo de grupo y aún mas, es el punto de inicio para las demás. Extensión de la planeación. Es virtualmente imposible cinrcunscribir

su tarea de selección en forma tal que no puedan ejercer una acción discrecional, y , a menos que tengan verdaderamente una responsabilidad, es dudoso sean en realidad administradores. Eficiencia en los planes. Se mide por el monto de contribución a los propósitos y objetivos, como compensación de los costos y otras consecuencias inesperadas requeridas para formularlos y llevarlos acabo. - Alcance de la planeación. Establece lineamientos generales de la planeación sirviendo de base a los demás planes (tácticos y operativos) y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la administración y todo esto es a largo plazo. - Planeación táctica. Presenta características de ser un proceso continuo y permanente, orientado al futuro cercano, racionalizar la toma de decisiones, determinar cursos de acción, es sistemática ya que es una totalidad formada por el sistema y subsistemas, visto desde un punto de vista sistemática. Es iterativa ya que se proyecta y debe ser flexible para aceptar ajustes y correcciones, es una técnica clínica que permite mediciones y evoluciones conforme se ejecuta dinámica e interactiva con los demás y es una técnica que coordina varias actividades para conseguir la eficiencia de los objetivos deseados. - Planeación estratégica.

Se da dentro de las organizaciones en el nivel directo, o a más alto nivel de mando cada vez que sea necesaria. Se considera como el proceso de decir sobre los objetivos de la organización, cambios de esos objetivos, los recursos usados para alcanzarlos y las políticas que han de gobernar la adquisición, uso y disposición de ellos. 1.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Organización: es la reunión de diferentes habilidades, esfuerzos y materiales para lograr el objetivo de la empresa. - Objetivos de organización en mercadotecnia. Puede decirse que los siguientes objetivos de organización son necesarios: 1 Definir las líneas de autoridad y responsabilidad. 2 Puntualizar las limitaciones de autoridad y responsabilidad. 3 Establecer canales de comunicación claros. 4 Aprovechar óptimamente los recursos y el talento. 5 Dar facilidades para el adiestramiento del personal. 6 Eliminar toda función innecesaria. 7 Evitar publicidad de actividades. 8 Utilizar las ventajas de la especialización. 9 Inducir a una secuencia lógica en la toma de decisiones. 10 Asegurar una adecuada coordinación. 11 Definir la posición de los niveles ejecutivos e informar a los empleados acerca de ello.

1.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN. Las estructuras de organización de mercadotecnia cambiarán de acuerdo al giro de la empresa como son: - Empresa industrial. - Empresa comercial. - Empresa de servicios. - Empresa industrial. Los tipos de organización dentro de estas empresas son aquellas que cuentan con las funciones primordiales de mercadeo como la que se desglosa a continuación: El director de mercadotecnia tiene a su cargo al departamento de Investigación de mercados, Venta, Publicidad y Promoción de ventas. Cada unidad tiene un gerente, el cual es responsable ante el director de mercadotecnia de la ejecución de las operaciones propias de su función. El área de mercadotecnia se encuentra en función ejecutiva dentro del cuadro de organización general de la empresa. Esta organización se considera como fundamental o primaria existiendo variantes que las empresas adoptan dependiendo de su operación. Estas empresas adoptan una organización de mercadotecnia con base en gerentes de marcas, separando las operaciones de acuerdo con los tipos d productos. Desglosado quedaría así:

La Dirección Comercial tiene a su cargo a la Subdirección de Productos Existentes, al departamento de Investigación de mercados y a la Subdirección de nuevos productos. A su vez la Subdirección de productos existentes tiene a su cargo al gerente de marca; la subdirección de nuevos productos tiene a su cargo a l gerente de marca. El directo será responsable de la operación total del mercado, supervisando, planeando, desarrollando y coordinando a los subdirectores comerciales. Los subdirectores tendrán a su cargo a los gerentes de marca, responsable de cada producto en cuanto a: Investigación de mercados. Ventas Publicidad Promoción de ventas - Empresas comerciales. Para este tipo de empresas se toma un almacén departamental, la función de mercadotecnia se adecuada a la comercialización de los artículos que se refiere a: compra fijación de precios exposición del almacén publicidad y promoción

venta Estas empresas comerciales siguen el principio de especialización en la organización a base de gerentes de marca, llamados en este caso gerentes comerciales, los cuales agrupan departamentos homogéneos y coordinan las funciones de comercialización, contando con un jefe en casa departamento. Estas empresas comerciales manejan cadenas de tiendas, cada tienda cuenta con un subgerente comercial que tiene como función llevar a cabo la publicidad y promoción del almacén y es el contacto de los gerentes comerciales. - Empresas de servicio. En cuanto a las empresas de servicio un ejemplo claro lo constituyen los organismos bancarios, que presentan servicios de naturaleza financiera como: Crédito Depósito Ahorro Fideicomiso En este tipo de empresas la mercadotecnia de los servicios que se prestan a través de oficinas al público. - Diferentes tipos de organización operativa. - Departamento sencillo de ventas.

Compañías con tres funciones sencillas. Finanzas, Operación y ventas. - Departamento de ventas con funciones auxiliares. Compañía que se expande necesita investigación de mercados, publicidad y servicios al cliente en un régimen más continuo y experto. El gerente de ventas tendrá la tarea de contratar especialistas para ejecutar estas funciones. - Departamento de mercadotecnia separado. La dirección de la compañía verá la ventaja de establecer un departamento de mercadotecnia que sea independiente del gerente de ventas. En esta etapa, las ventas y la mercadotecnia son funciones separadas e iguales que trabajan en estrecha relación. Aunque se supone que los gerentes de ventas y de mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por la rivalidad y la desconfianza. El gerente de ventas tiene una orientación a corto plazo y se preocupa por lograr ventas. El gerente de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los consumidores. - Empresas orientadas hacia el mercado. Cuando todos los departamentos de la empresa están trabajando para

el cliente, y la mercadotecnia no es el nombre de un departamento sino del pensamiento de una organización, se convertirá en una compañía orientada hacia el mercado. - Estructura con base en mercados. La organización por producto/mercadeo, con frecuencia llamada organización por división, reúne en una unidad de trabajo a todos los que participan en la producción y comercialización de un producto o un grupo relacionado de productos, a todos los que tratan con cierto tipo de clientes. La organización por producto/mercadeo puede seguir uno de tres patrones: división por producto, la división geográfica es usada por empresas de servicios, financieras y otras no fabriles, la división por cliente la organización se divide de acuerdo con los diferentes usos que los clientes dan a los productos. - La estructura con base en mercado es: Investigación de mercados. Antes es necesario analizar a los individuos. Los empleados entrenados para hacer una o varias cosas, en este grupo están los entrevistadores e, los que supervisan tabulaciones y otros empleados con educación especial o entrenamiento que supervisan las unidades dedicadas a operaciones más o menos estándar. - Organización de la investigación de mercados. La decesión de establecer un departamento de investigación de

mercadotecnia dentro de la organización de la compañía entre los responsables de las áreas de mercadotecnia producción y finanzas dependerá de las necesidades de la empresa. De esta decisión se formará un plan básico sustentado en el volumen de las investigaciones requeridas. Equipo: depende del tamaño de la empresa. Métodos: el Surrey, el histórico de observación y el experimental. Personal de campo: femenino o masculino. Las características que debe reunir una investigación de mercados son las siguientes: a) Debe ser una investigación ordenada sobre un problema concreto b) Debe emplear métodos científicos adecuados c) Debe usarse un razonamiento lógico y exento de perjuicios en el momento de sus conclusiones Estructura con base a productos. - Concepto de gerente de producto y marca. Comercializar significa vender con un margen de ganancia. La gerencia es una manera de estructurar deberes y personas, con el propósito de comercializar una marca o producto. La meta de la estructura es garantizar el éxito de la compañía en su actividad de mercadeo, la cual consiste en vender su marca o productos obteniendo una margen de ganancia. El gerente de marca tiene a su cargo el mercadeo de un producto de consumo, un gerente de producto es alguien cuyo trabajo implique

interactuar entre las posibilidades productivas de la compañía y las necesidades industriales y comerciales de los clientes. El gerente de producto coordina todas las actividades de mercadeo, publicidad, promoción, diseño del empaque (desarrollo) e investigación de mercado. Además debe garantizar que las otras áreas dentro de la compañía conozcan. Cuáles son los objetivos globales del producto. Qué cambio se ha efectuado en caso de haber alguno. Qué se espera y que se requiere de cada área. Qué se debe de usar como guía de planeación para cada departamento a fin de lograr lo que se busca. Los beneficios a largo plazo son: Dedicar más atención a cada artículo elaborado por una compañía que maneje muchos productos. Tiene vocero para cada producto. La dirección de la compañía dispone de mayor libertad para concentrarse en los planes a largo plazo. La prioridad del director de director es analizar y planear los movimientos de su compañía con el propósito de garantizar el crecimiento y garantizara que el plan de mercadotecnia puede llevarse a la práctica con mejores resultados. A través de la gerencia de producto se pueden examinar los costos, los desembolsos y las ganancias de cada artículo. - Falta de orientación hacia el mercadeo.

Hay una fuerte inclinación a buscar sólo éxito del producto que se tiene a cargo, el enfoque del gerente de producto está centrado en su producto y en el éxito de la compañía, en relación con toda la categoría de productos. - Organización redundante. Al existir niveles de gerencia de producto, éstas se convierten en obstáculos más que ayudas en el flujo de recomendaciones, las aprobaciones y la puesta en práctica de los programas de mercadeo, lo que podría significar pérdida de oportunidades. 1.5 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA. La dirección se define como la ejecución de los planes de acuerdo con la estructuración organizacional, mediante la guía de los esfuerzos del grupo social a través de la motivación, la comunicación y la supervisión. - Importancia de la dirección. Pone en acción a todos los lineamientos establecidos. Se logran las formas de conducta más deseables en los miembros de la estructura organizacional. Podemos decir la que la definición de la mercadotecnia es el análisis, planeación, implantación y control de programas que se tienen como meta con el propósito de lograr ciertos objetivos organizacionales.

Para obtener resultados necesitamos de un buen director para que se encargue de unificar el trabajo de todas las personas para producir una acción mercadológica positiva en la empresa por esto su tarea es: Integrar el trabajo de varios grupos del departamento de mercadotecnia. Integrar el esfuerzo mercadológico de la empresa como un todo. La calidad de la dirección se refleja en el logro de objetivos, la implementación de métodos organización y en la eficiencia de los sistemas de control. 1.6 CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. El proceso de determinar lo que se esta llevando acabo a fin de establecer las medidas correctivas necesarias. - Elementos de control. Relación con lo planeado. Medición Detectar desviaciones Establecer medidas correctivas - Principales medios de control. Cantidad Tiempo

Costo Calidad El factor cantidad se aplica en actividades en las que el volumen es importante a través del factor tiempo se controlan las fechas programadas, el costo es utilizado como un indicador de la eficiencia administrativa ya que por medio de el se determinan las erogaciones de ciertas actividades. Por ultimo la calidad se refiere a las especulaciones que deben reunir un determinado producto o ciertas funciones de la empresa. La administración y la comercialización estratégica.

- Concepto de comercialización. Es el proceso de planear mediante estrategias la presentación de las mercancías adecuadas en el lugar, tiempo, calidad, cantidad y precio conveniente que hace que el consumidor actúe positivamente en beneficio de la empresa. Se efectúa asegurándose que los demás procesos primarios de la mercadotecnia estratégica. La comercialización es un proceso, es decir, dirige a la determinación de líneas generales que servirán de guía a la determinación u ofrecimiento de las mercancías adecuadas, incluyendo la separación de las bases y los métodos consideración que los fundamentos de la planeación son a investigación y el pronóstico.

- Importancia de la comercialización en los negocios. Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la detención de las metas generales de la empresa, los responsables de esta área deben saber manejar en forma efectiva todos los esfuerzos mercadológicos estratégicos. Capitulo II. PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE NEGOCIOS. La planeación es simplemente una forma sistemática para que una empresa intente controlar su futuro. Un plan es esencialmente una declaración de lo que la organización espera alcanzar, como hacerlo y cuando lograrlo. Sin embargo, en la práctica a menudo la planeación no tiene lugar. Una razón para esto es que los resultados de la planeación son por lo general a largo plazo y la alta gerencia da mayor importancia a los resultados inmediatos. No obstante, en otras empresas, la planeación es la base del proceso gerencial. En general, estas firmas consideran que la planeación: - Estimula el pensamiento sistemático acercad el futuro. - Induce a mejorar la coordinación. - Establece estándares de desempeño para medir los resultados. - Proporciona una base lógica para la toma de decisiones. - Mejora la habilidad para enfrentar el cambio. - Aumenta la capacidad para identificar las oportunidades de mercadotecnia. 2.1 CONCEPTO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. Es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar las decisiones

en mercadotecnia que se toman en 2 niveles principales: - La alta gerencia - La gerencia intermedia 2.3 CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Se ocupa de cuestiones fundamentales. ¿En qué negocio estamos?, ¿Quiénes son nuestros clientes y quienes deberían serlo? Ofrece un marco de referencia para la planeación más detallada y para las decisiones ordinarias. ¿Qué opciones son las más adecuadas con esta estrategia? Supone un marco temporal más largo que otros tipos de planeación. Ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia las actividades de alta prioridad. Es una actividad de alto nivel que en el sentido de que la alta gerencia tendrá la visión para considerar todos los aspectos. En la organización se requiere adhesión de la alta gerencia para obtener y apoyar la aceptación de niveles más bajos. Ofrece pautas congruentes para las actividades de la planeación. Da a conocer objetivos específicos con claridad y métodos para lograrlos sin que estos tengan algún tipo de falla. Reduce el mínimo de posibilidades de errores y sorpresas desagradables. Le suministrará a la lata gerencia la mayor cantidad de información para la toma de buenas decisiones. Naturaleza de planeación estratégica. Toda organización necesita planes generales y específicos para

lograr el éxito. Los directivos deben decidir que desean lograr como organización y luego trazar un plan estratégico para obtener esos resultados. En la planeación estratégica, los administradores adecuan los recursos de la organización a sus oportunidades de mercado a largo plazo. Proporcionan la dirección global para la organización mediante la especificación de los productos que la empresa fabricará y los mercados que pretenden lograr con cada uno de ellos. La planeación de la gerencia intermedia especifica de los detalles para llevar acabo el plan de mercadotecnia corporativo sobre la base del producto por producto. 2.3 ETAPAS BÁSICAS DE LA PLANEACIÓN. Abarca 4 etapas básicas: Análisis de la situación: Análisis FODA Establecimiento de los objetivos: Identifican niveles de rendimiento que la organización espera lograr en alguna fecha futura, dadas las realidades de los problemas y las oportunidades del entorno y las fortalezas y debilidades específicas de la empresa. Desarrollo de estrategias y programas: A corto y largo plazo Suministros de coordinación y control: Los planes muy amplios frecuentemente incluyen múltiples estrategias y programas; cada una debe ser responsabilidad de un gerente diferente con un mecanismo que garantice que se pondrán en práctica efectivamente. El propósito del control es evaluar el grado hasta el cual progresa

hacia un objetivo e identificar las causas de cualquier fracaso para lograr los objetivos, de tal manera que puedan emprenderse acciones correctivas. 2.4 ANÁLISIS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. La estrategia es el patrón de objetivos, propósito o metas, políticas y planes principales a seguir, expresados de tal manera que definan en que negocio está o ha de estar la compañía y la clase de la empresa que es o será. Una expresión completa de la estrategia definirá la línea de productos, los mercados y los segmentos del mercado para los productos que has rediseñado, los canales a través de los cuales deberán alcanzarse estos mercados, los medios para financiar la operación, el objetivo de utilidades, el tamaño y clase de organización necesaria. 2.5 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. Trata con el porvenir de las decisiones actuales lo que significa que la planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de causa-efecto durante un tiempo relacionado con una decisión real o intencionada que tomará el director. La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades o peligros que surgirán en el futuro y así evitar peligros. 2.6 PROCESOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. Inicia con el establecimiento de metas organizacionales, objetivos, planes detallados para obtener los resultados buscados.

2.7 OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA. - Cambiar la dirección de la empresa. - Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad. - Eliminar personas ineficientes en la organización. - Señalar asuntos de alta dirección. - Evitar desempeño forzado. - Capacitar ejecutivos. - Establecer objetivos reales dentro de lo posible. - Desarrollar lo que otras empresas hacen bien. 2.8 ALCANCE LAPLANEACIÓN ESTRATEGICA. Exige la participación de los administradores de alto nivel y a menudo interviene en ella el staff de la planificación. Planeación a largo plazo: incluye asuntos que afectan a toda la compañía como ampliar o disminuir la producción, los mercados y las líneas de productos. Planeación a corto plazo: suele abarcar un año o menos; a los ejecutivos de nivel medio o intermedio. Se encuentran con cosas como decidir cuales mercados meta recibirán una atención especial y cual será la mezcla de marketing. La planeación estratégica se efectúa en 3 niveles. Planeación estratégica de la compañía: la dirección define las misiones de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Planeación estratégica de marketing: los ejecutivos de alto nivel de

marketing fijan metas y estrategias para las actividades mercadológicas de la empresa. Planeación anual de marketing: debe basarse en un período específico ( 1 año aprox.) y en la planeación estratégica de marketing de la organización. 2.9 CICLO DE LA PLANEACIÓN. - El tiempo y la planeación. Incluye el uso de políticas y procedimientos. El tiempo es integrante esencial de un plan. Determinarlo que debe hacerse implica decidir cuando y dentro de que limites de tiempo deben efectuarse las actividades. 2.10 PLANEACIÓN A LARGO PLAZO. El desafío esta en lograr una relación factible entre el producto y el plan de mercado, y en expresarlo en términos económicos, de tal manera que las decisiones puedan ser hechas con una visión hacia el futuro satisfaciendo los objetivos financieros, los cuales deben transmitirse de arriba hacia abajo donde podemos distinguir los siguientes pasos: - La compañía debe definir sus metas y objetivos básicos: debe existir un análisis detallado de los puntos fuertes y las debilidades de la empresa así mismo como de la competencia. - El plan debe de ser desarrollado hasta el detalle mínimo, para que sirva como patrón de muestra en la toma de decisiones de todas las áreas directivas.

Se deben tomar medidas para permitir revisiones periódicas del plan y ponerlo al día según la situación de la empresa frente a cambios y fluctuaciones económicas. Es por eso que una actividad como la planeación se compone de las siguientes partes según Rusell L. Ackoff: - Planeación a largo plazo: representa un punto de equilibrio entre el pensamiento analítico e intuitivo mientras que la planeación táctica se basa en el análisis, con la intuición como medio de control y equilibrio. El pensamiento estratégico da lugar a la perspectiva, la planeación a largo plazo da lugar a la posición y la táctica al rendimiento. Existen 4 elementos principales que constituyen en el enfoque de la planeación a largo plazo: Áreas estratégicas críticas: diseñado para ayudar a la determinación de en done se requiere estar como organización los cuales se necesitan ser abordados durante un amplio período para cumplir con la misión y la estrategia. Áreas de aspectos críticos: abordan oportunidades y amenazas externas, así como las fuerzas y limitaciones internas que tendrán marcado efecto en el cumplimiento de la misión y la estrategia. Objetivos a largo plazo: representan las posiciones estratégicas que se desean alcanzar en un momento dado el futuro. Revisión y modificación del plan estratégico: pasos que deben seguirse continuamente para evaluar los planes establecidos. - El pensamiento estratégico de la institución o empresa es la

coordinación de las mentes creativas en una perspectiva común que le permite a la empresa actuar sobre el futuro en una forma satisfactoria para todos los participantes. - El diseño de la misión es el documento más importante para el inicio del proceso; pues servirá como fundamento para todas las decisiones importantes. Comprende los siguientes elementos: - Concepto de la empresa o la institución. - Naturaleza de la empresa - Razón de existir de la empresa - Clientes a los que se atenderán 2.11 PLANEACIÓN A CORTO PLAZO. La planeación estratégica ayuda a que las empresas tengan claros sus objetivos y así puedan definir un programa de acciones para realizarlos. De esa manera se separa una problemática compleja en porciones pequeñas que se han de ir realizando poco a poco. Durante este proceso se debe definir la visión y los objetivos de la organización. La visión es la situación en la que se pretende que se encuentre la organización en un futuro a largo plazo. Mientras los objetivos son más específicos pero comparten un plazo similar. - Planeación operativa. Se da en los empleados, en el nivel más bajo de la organización. Realiza una microplaneación de las organizaciones de carácter inmediato, que detalla acerca de la forma en que las metas tendrán que ser alcanzadas, realmente quien realiza todos los punto de la

base que la planeación se dan en el nivel mas bajo que es el operacional, en gran forma influye y determina en conjunto con la planeación táctica si las cosas se dan o no. La parte operacional incluye esquemas de tareas y operaciones debidamente relacionados y sometidos a un proceso reduccionista típico del enfoque del sistema cerrado. Se organiza con base en los procesos programables y técnicas computacionales, se preocupa del porque hacer y como hacer, orientándose a la optimización y maximización de resultados. Su alcance es inmediato y local, distinguiéndose por definir las tareas operacionales y su problema básico es la eficiencia. Los planes operativos son heterogéneos y diversificados, pueden relacionarse con métodos, dinero, tiempo y comportamientos. Si los planes operativos están relacionados con métodos se denominan procedimientos. - Planeación normativa. Se refiere a la confirmación de normas, políticas y reglas establecidas para el funcionamiento de una organización. Se va a apoyar en la conformación de estándares, metodologías y métodos para el correcto funcionamiento de las actividades dentro de la planeación. Se refiere también al establecimiento de reglas y/o leyes, políticas dentro de cualquier grupo u organización, principalmente mantener el control, seguimiento y desarrollo de la planeación, así como el desarrollo de las mismas normas y políticas establecidas.

Se aplica en áreas muy específicas que generalmente son las que vigilan y definen aspectos que en otros niveles son posibles delimitar y resolver la diferencia existente para llevar a cabo alguna actividad. - Definición de negocio. Intercambio de bienes o servicios buscando una ganancia o cubrir una necesidad ya sea para ambos negociadores o por lo menos para uno. Ejecuta actividades con un fin lucrativo y cuando tiene cierto volumen, estabilidad y organización se llama EMPRESA. 2.12 MISIÓN. Es la razón de ser o esencia del negocio; cuenta con dos componentes: - Misión de enroque o de procesos: Determina la razón de ser en términos del enfoque que se le quiere dar a la organización. - Misión de valor: Determina cual es le valor que s ele debe brindar al cliente para generar en éste una percepción positiva de la organización, asociada al paquete de valor agregado. Solo se conoce una misión: Vender, vender más que el competidor, vender a costa del competidor. Esta es la esencia de la lógica competitiva. 2.13 VISIÓN.

La visión empresarial guía a la persona en sus actos, aunque tiene una perspectiva estratégica y no operativa. Dentro del entorno competitivo y de mercado en extremo complejo y evolucionado, gestar y desarrollar con éxito una idea empresarial requiere la adopción de un enfoque racional, de cara al estudio de las variables internas y externas del juego económico de la empresa, que permite seguir de cerca la evolución del mercado. Para obtener tal resultado, el proceso de planificación adquiere un lugar preponderante, enfocando la visión empresarial, no solo como una estrategia, sino como un instrumento operativo. El plan de negocios es el instrumento justo de esta conducta gerencial. 2.14 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño. Considere: - Análisis del entorno (estructura de la industria) - Grupos de interés ( gobierno, instituciones públicas, etc) - El entorno visto en forma más amplia. (aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc) Pregúntese: - ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno?

- ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene? 2.15 ANÁlisis del entorno extremo (análisis de oportunidades y riesgos). La unidad de negocios debe establecer un sistema de inteligencia en mercadotecnia para detectar tendencias y desarrollos importantes haciendo un seguimiento de las fuerzas clave del micro ambiente (demográficas/económicas, etc) y el de actores ambientales (clientes, competidores, etc) - Oportunidades. Una oportunidad de mercadotecnia es un área de necesidades en la que la compañía puede alcanzar un desempeño rentable. Estas oportunidades pueden enumerarse y clasificarse de acuerdo con su gado de atractivo y las probabilidades de éxito que la compañía tendría en cada oportunidad. - Riesgos. Un riesgo ambiental es un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno, que conduciría, en ausencia de una acción de mercadotecnia dirigida, al deterioro en las ventas o en las utilidades. Los diferentes riesgos identificados deben clasificarse de acuerdo con su gravedad y probabilidad de ocurrencia. Hay cuatro resultados posibles: Un negocio ideal (cuenta con grandes oportunidades y pocos o nulos

riesgos significativos). Un negocio especulativo (ofrece muchas oportunidades y presenta riesgos considerables) Un negocio maduro (pocas oportunidades y riesgos de consideración) Un negocio conflictivo (pocas oportunidades y numerosos riesgos). 2.16 Análisis de fortalezas y debilidades. Fortalezas. ° Análisis de recursos (capital, recursos humanos, etc) ° Análisis de actividades (recursos gerenciales, estratégicos, creatividad) ° Análisis de riesgos (con relación a los recursos y actividades de la empresa) ° Análisis de portafolio (la contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización) Pregúntese: - ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? - ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan? Al evaluar las fortalezas de una organización, tengan en cuenta que éstas se puedan clasificar así: 1. Fortalezas organizacionales comunes: la paridad competitiva se

da cuando gran número de empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma estrategia. 2. Fortalezas distintivas: las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podrían no ser imitables cuando: Su adquisición o desarrollo puede depender de una circunstancia histórica única que otras empresas no puedan copiar. Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras (trabajo en equipo). 3. Fortalezas de imitación de las fortalezas distintivas: capacidad de copiar la fortaleza distintiva otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica. Debilidades. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo. 2.17 Formulación de metas. La mayor parte de las unidades de negocios persiguen una mezcla de objetivos que comprenden: rentabilidad, crecimiento de las ventas, etc. y para que este sistema funcione, los diversos objetivos de la unidad de negocios, deben ser jerárquicos, cuantitativos, realistas y

consientes. Una compañía debe establecer metas realistas. Los niveles deben provenir de un análisis de las oportunidades que s ele presenten a una unidad de negocios y de sus atributos mas no de sus ideas empíricas. Los objetivos de la compañía deben ser consistentes. No es posible “maximizar tanto las ventas como las utilidades” o “lograr mayores ventas a menor costo” o bien “diseñar” al mejor producto o en el menor tiempo posible. 2.18 Formulación de estrategias y tácticas. El FODA es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: - Estrategias de fuerzas y debilidades. - Estrategias de debilidades y oportunidades. - Estrategias de fuerzas y amenazas. - Estrategias de debilidades y amenazas. a) Estrategia de fortalezas y oportunidades. Cuando una empresa tiene debilidades importantes luchará por superarlas y convertirlas en fuerzas aprovechando oportunidades externas. b) Estrategia de fortalezas y amenazas. Aprovecha las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno. Tendría que

luchar por supervivencia, fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidación. Capitulo III. Planeación estratégica mercadológica. 3.1 Estrategia de mercadotecnia para el crecimiento. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen cuatro métodos formales para identificar nuevos negocios: 3.2 Penetración de mercados. Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en tres niveles. a) Entorno social: se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico. En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo: una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una legislación más promotora que controlista. b) El sector específico: es un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio. c) El consumidor.

3.3 Expansión de mercado. Utilizada para explorar el segmento escogido como blanco de mercado (el más rentable) y para apropiarse de él mediante las características propias del producto. Esta estrategia responde a la pregunta ¿Dónde? 3.4 Expansión de producto. Cuando los productores o intermediaros compran productos; se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los productos. Producto significa el ofrecimiento por una empresa de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como el producto les soluciona el problema. La calidad del producto también debería determinarse a través de cómo lo ven los consumidores. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente. - Clases de productos que ayudan a planear estrategias comerciales. Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se establecen con base en como los compradores los consideran y adquieren. La clase de productos industriales se basa en como los compradores, lo consideran y usaran. ° Clases de productos de consumo. Se divide en cuatro grupos:

De conveniencia. Se basa en como los clientes los consideran y no en sus características propias. Los productos son básicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc. La marca es importante, simplifica a los clientes de su compra y promueve repetir la adquisición de aquellas marcas los satisfacen. Los productos de impulso son aquellos que se comparan rápidamente por sentir fuerte necesidad estos deben colocare en mostradores de las cajas o zonas de gran tránsito de una tienda. Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. 3.5 Diversificación DE ESTRATÉGIAS. Para elaborar la correcta diversificación de estrategias es necesario llevar a cabo una serie de análisis que comprenden el estudio de dos grandes etapas: d) Primaria o de preparación: Esta diseñada para establecer las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa, se subdividen en: Definición del concepto de misión Análisis de posición de la empresa. Creación de escenarios. Definición de los objetivos estratégicos. Cada uno de estos puntos debe ser resuelto antes de elaborar o analizar el siguiente. Además cabe destacar que la diversificación estratégica en esta

etapa no solamente puede ser usada en la elaboración de planes financieros, producción, R. H., etc. e) Secundaria o de operación: Concluida la primera etapa, la empresa estará en condiciones de proseguir con el plan de mercadotecnia que mas se ajuste a ella y deben considerarse los siguientes puntos: - Establecimiento de metas de ventas deseadas por la empresa. - Elaboración y asignación del presupuesto total de mercadotecnia. - Diseño de la orientación estratégica, que comprende: * Estrategias de crecimiento * Estrategias competitivas * Estrategias de mercadotecnia * Estrategias de desarrollo * Medidas de control para el plan * Medidas de evaluación y control 3.6 Estrategias para portafolio de producto. El BGC Boston Counsulting Group, desarrollo hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos o portafolio de la empresa Su objetivo: Determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse en relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa, le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente desde que fuera publicada en un boletín del BCG en 1970 con el título “El portafolio de productos”. Desde entonces se habla de los “portafolios” de productos como

conjunto de todos los productos agrupados en líneas que una organización ofrece a su mercado. Definir un portafolio de productos significa analizar cada uno de ellos, determinar cuales son los que verdaderamente vale la pena mantener y decidir cuales deben eliminarse. Los modelos de portafolio son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinar la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da este, en comparación con otros. Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales: Amplitud: Numero de líneas de productos que maneja una empresa. Extensión: Numero total de productos que integran el portafolio. Profundidad: Numero de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto. Consistencia: punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a uso final. Los productos según esta teoría, pueden dividirse en cuatro grupos: Alta rentabilidad: Los productos estrella que son aquellos que tienen una participación importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Rentables: Tienen un volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso para la empresa para la generación de efectivo. Potenciales: Poseen un gran potencial, pero requieren gran atención para que tengan participación importante en la mezcla del producto. Bajo rendimiento: Productos de baja participación en mercados de

crecimiento bajo, de poca inversión. 3.7 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. El centro de toda mezcla de mercadotecnia es el cliente y su fin la satisfacción del mismo, la mezcla es un nivel táctico de la misma en la cual, las estrategias se transformaron en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactorio de necesidades y/o deseos a un precio conveniente con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en un lugar correcto y en el momento mas oportuno. Definición: “Todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que desea por parte de los consumidores. - 4 p´s (Producto, precio, plaza y promoción). Producto: bien o servicio que se consume para que esto sea completo se debe percibir la calidad de lo que hemos recibido, opciones que tuvimos para elegir, etc. Es todo lo que tiene que ver con la idea de producto la Mezcla de mercadotecnia y cualquier compañía debe esmerarse y hacer lo posible para que su producto sea el mejor. El producto a su vez tiene su propia mezcla o mix de variables: variedad, diseño, características, marca, envase, servicios y garantías. - Estrategias para un producto.

Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades. Como estrategias se consideran: Mejorar su calidad: aumentar la duración y eficiencia del producto utilizando materiales de mejor calidad, así como una mecánica adecuada. Perfeccionar sus valores: se refiere al hecho de aumentar el número de beneficios reales o psicológicos del producto para el consumidor. Renovar o afinar su estilo: modificar el atractivo estético del producto sin afectar su atractivo funcional. PRECIO. Representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa. Las variables del precio son: precio de lista, descuentos, complementos, período de pago, créditos. El precio debe corresponder con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisión de la compañía determinar que se debe vender con un precio accesible a muchas personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores. - Estrategias para el precio.

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. La decisión puede ser importante con base en: Los límites geográficos del mercado de la empresa. La localización de sus instalaciones productivas. Las fuentes de sus materias primas. Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado. ° Política de un solo precio: la empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes. Esta política hace que le cliente confíe en el vendedor. ° Política de precios variables: la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. PLAZA. También conocida como Posición o Distribución incluye todas aquellas actividades de la empresa que pone el producto a disposición del mercado meta. Sus variables: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte y logística. - Estrategias para el posicionamiento. Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de loso canales de distribución. Se definen los mercados que serán la meta del

esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa. Las funciones de los canales de distribución son: Beneficio del lugar (reducción de esfuerzo) Beneficio del tiempo (llevar un producto al consumidor en el momento adecuado) Se pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos como: Precios moderados o alto desempeño del producto O también pueden posicionarse según: Las necesidades que satisfacen Los beneficios que ofrecen Las ocasiones de uso Entre diferentes clases de productos PROMOCION. Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables: publicidad, venta personal, promoción de ventas, RP, telemercadeo y propaganda. - Estrategias de la promoción.

Para consumidores: motivación del deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio. - Premios - Cupones - Reducción de precios y ofertas - Muestras - Concursos y sorteos Para comerciantes y distribuidores: estimulan a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico. - Exhibidores - Vitrinas - Demostradores Capítulo IV. PLAN DE MERCADOTECNIA 4.1 METAS DE MERCADO Hasta que no se hayan definido mercados y haber trazado un perfil de consumidor, no deben tomarse decisiones de precios, publicidad o cualquiera otras decisiones. Después de evaluar los diferentes segmentos, la compañía debe decidir a cuales y a cuantos segmentos va a servir. Un segmento meta consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes. 4.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA. Una empresa puede decidir que ignorará las diferencias en los

segmentos del mercado y se enfocará en la totalidad de esté con una sola oferta. Proporciona economías de costo, pretendiendo dar al producto una imagen superior en lamente de las personas. 4.3 Porcentaje de participación en el mercado. La planificación de buenas estrategias solo es el comienzo hacia una mercadotecnia exitosa. La puesta de mercadotecnia es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en acciones con el fin de lograr los objetivos estratégicos mercadológicos. 4.4 Porcentaje de rentabilidad. Debido a que ocurren muchas sorpresas durante la puesta es práctica de los planes de mercadotecnia, el departamento de mercadotecnia debe practicar un control constante donde implique evaluar los resultados de las estrategias y los planes mercadológicos y emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos. Existen dos tipos de control: Operante: implica verificar el desempeño progresivo contra el plan anual y emprender una acción correctiva cuando sea necesario. Su propósito es asegurar que la compañía logre sus metas de ventas, utilidades y otras establecidas en su plan anual; también utilidades de diferentes productos, territorios, mercados, y canales.

Estratégico: implica cerciorarse de que las estrategias básicas de la compañía este bien igualadas con sus oportunidades. Un instrumento importante para ese control es la auditoría de la mercadotecnia. Esta es un examen comprensivo, sistemático, independiente y periódico del ambiente. Proporciona una buena información para el plan de acción diseñado y así mejorar el desempleo de mercadotecnia en la compañía. 4.5 Plan de productos. Los productos son objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta. Los encargados de la planificación de productos necesitan pensar en los productos y servicios en tres niveles: 1º. Producto fundamental. Aborda a la pregunta ¿Qué es lo que en realidad esta comprando el cliente? 2º. Producto real. Tiene cinco características: nivel de calidad, características, diseño, nombre de la marca y envasado. 3º. Producto aumentado. Ofrecen servicios y beneficios adicionales para el consumidor. Por consiguiente, un producto es más que un simple conjunto de características simples. Cuando desarrollan los productos, los mercadólogos primero deben identificar las necesidades fundamentales de los consumidores a quienes puede satisfacer el producto. Después deben diseñar el producto real o encontrar formas de segmentarlo, con el fin de crear el conjunto de beneficios que

satisfaga mejor a los consumidores. 4.6 Plan de ventas. Existen oportunidades de ventas y de gerencia de ventas en una extensa gama de organizaciones orientadas a las utilidades no lucrativas, también las organizaciones de productos y servicios, incluyendo organizaciones financieras de seguros, de consultoría y gubernamentales. La mayor parte de las compañías emplea vendedores y muchas compañías asignan a estos un papel clave en la mezcla de mercadotecnia. El elevado costo de la fuerza de ventas requiere un proceso efectivo de administración de ventas, que consta de seis pasos: Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas. Contratación y selección Capacitación Compensación Supervisión Evaluación de los vendedores estos pasos ayudan a los mercadólogos a cerrar una ventana específica. 4.7 Plan de crédito. Las compañías establecen la supervivencia como su objetivo primordial si están preocupados por el exceso de capacidad, la intensa competencia o los deseo cambiantes del consumidor.

Los consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto, en los precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinación de precios con base en la competencia es de acuerdo a la tarifa actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. 4.8 Plan de servicio. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que un parte pueda ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de nada. Una compañía debe considerar cuatro características especiales del servicio cuando diseña sus programas de mercadotecnia: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y naturaleza perecedera. Intangibilidad del servicio significa que los servicios no se pueden ver, saborear, etc., antes de comprarlos. Para esto los competidores buscan “señales” de calidad de servicio. Los bienes físicos se producen, luego se almacenan, después se venden y todavía más adelante se consumen. En contraste los servicios primero se venden y después se producen y se consumen al mismo tiempo. Inseparabilidad del servicio significa que son personas o maquinas. Variabilidad del servicio significa que la calidad de os servicios depende de quienes los proporcionan, así como de cuándo, dónde y cómo se proporcionarán.

Naturaleza perecedera del servicio significa que los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilización posteriores. No es un problema cuando la demanda es constante, sin embargo, cuando cada demanda fluctúa, las empresas de servicio a menudo experimentan problemas difíciles. 4.9 Plan de distribución. ¿Por qué los productores asignan a intermediaros una parte de la labor de ventas?, después de todo, hacerlo significa renunciar a cierto grado de control sobre cómo y quienes venden los productos. Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones clave. Las compañías deben decidir cuál es la mejor forma de almacenar, manejar y mover sus productos y servicios, de manera que estén a la disposición de los clientes en las variedades apropiadas, en el momento y el lugar apropiados. La efectividad de la logística tendrá un impacto considerable tanto en la satisfacción del cliente como en los costos de la compañía: un sistema de distribución deficiente puede destruir un esfuerzo de mercadotecnia, que de otra manera sería positivo. Aquí consideramos la naturaleza y la importancia de la logística de mercadotecnia, las metas para el sistema de logística, las principales funciones logísticas y la necesidad de una administración logística integrada. La distribución física (o logística de mercadotecnia) incluye

planificación, puesta en práctica y control de flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente y obtener una utilidad. 4.10 Definición de plan de mercadotecnia. Es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad los siguiente: La situación de mercadotecnia actual. Los resultados que se esperan conseguir en un determinado período. El cómo se va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia. Los recursos de la compañía que se van a emplear. Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar. - Recursos humanos. Para la creación de una empresa o el lanzamiento de un nuevo producto, los recursos humanos deben concentrase en lo siguientes aspectos: Qué estructura tendrá la empresa en su puto máximo de expansión? Qué estructura tendrá el inicio y cómo evolucionará la incorporación de recursos humanos a medida que la empresa crezca? Qué cantidad de gente se necesitará en el horizonte del planteamiento adoptado? Cuál será el costo de contratación y remuneración?

4.11 Propósito del plan de mercadotecnia. Es la base global a partir de la cual se desencadena y desarrolla los distintos planes funcionales y operativos de la empresa. El plan de mercadotecnia es, entonces un plan que consiste en: Un documento formal de trabajo. Definir un escenario del negocio. Enumerar un conjunto de acciones de mercadotecnia concretas y específicas. En ese sentido, el plan de mercadotecnia: Identifica oportunidades de negocios. Determina cursos de acción dirigidos a conquistar, mantener y desarrollar mercados. Define objetivos, estrategias operacionales y programas específicos que armonizan las variables de la mezcla de mercadotecnia. Como cualquier otro instrumento de gestión que tiene que ser utilizado por distintas personas para producir acciones concretas, el plan de mercadotecnia debe cumplir los siguientes requisitos: Sencillez Claridad Practicidad Integralidad Flexibilidad Si el objeto del plan de negocios fuera la venta de un empresa en marcha o la búsqueda de algún tipo de asociación, debe incluirse una nómina del personal actual y un organigrama, el costo actual y un

plan para el futuro que incluya los aspectos mencionados en el primer párrafo. 4.12 Objetivos de un plan de mercadotecnia. Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversores o socios o para los directivos de la empresa. Estar seguros de que el proyecto es viable financieramente, tanto pata nosotros como para las personas a quienes se les está presentando. Preveer necesidades de recursos y su asignación en el tiempo. Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento. 4.13 seis pasos para Desarrollar un plan de mercadotecnia. 1. Introducción: que pretendemos con el plan 2. Análisis de la situación: trabajo de análisis y de investigación 3. Estrategias y objetivos: es la parte que convierta a las declaraciones de principios y los análisis en líneas de trabajo concretas. 4. Los programas de mercadotecnia: describe la posición exacta de partida y los cambios que queramos operar. 5. Presupuestos de mercadotecnia política de seguimiento de resultados y plan de acción: el presupuesto debe incluir los análisis de retorno de la inversión que justifiquen los desembolsos propuestos para cada acción. 6. Consideraciones finales: este apartado suele ir complementándose con el tiempo, conforme aparecen circunstancias de las que la empresa obtiene enseñanzas que conviene documentar.

- Como hacer un plan de mercadotecnia. Facilitar revisiones periódicas que alertan sobre problemas y permitan resolvernos con anticipación. Crear conciencia de los obstáculos. tiene asimismo las siguientes funciones adicionales Diluye el debate estéril. Obliga a pensar en términos realistas. Exige establecer el costo-beneficio a cada una de las acciones propuestas. Permite visualizar mejor las eventuales sinergias para capitalizarlas. Permite detectar posibles inconsistencias. 4.14 Estructura del plan. Existe un conjunto de fases esenciales que de una u otra forma o denominación resultan las bases fundamentales e invariables. Sumario ejecutivo (principales objetivos, estrategias y recursos) Análisis de situación: esta compuesto por tres grandes partes: * Escenarios (tendencias, tecnológico, etc.) * Competencia (competencia directa e indirecta) * Empresa 3. Análisis de mercado 4. Análisis FODA 5. Objetivos 6. Estrategias (estrategias de plan de mercado de la compañía) 7. Táctica (desarrollo de variables de la mezcla de mercadotecnia: producto, distribución, precio y promoción)

8. Programas (just in time) 9. Presupuesto: (potencial global del mercado, volumen de ventas globales del negocio, el pronóstico de ventas de la compañía, el análisis del punto de equilibrio y el balance proyecto) 10. Control 11. El proceso del plan de mercadotecnia. Capitulo V. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA. El simple hecho de abrir un negocio no es garantía de éxito, debe informar a probables clientes de la apertura del negocio, lograr que se interesen por el mismo y que compren su producto o contraten el servicio que usted ofrece. La mercadotecnia aplicar dependerá de su negocio, de sus finanzas, que tipo de clientes usted desea tener y cuales son sus objetivos. La mercadotecnia es tan importante que usted debe diseñar un plan especial de la misma. Este plan lo ayudará a analizar en que nivel se halla su negocio, a que nivel usted quiere llevarlo, y como llegar ahí; explicará las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrirá. En plan requiere de trabajo duro y análisis intenso, una de las primeras tareas en el desarrollo de un buen plan de mercadotecnia es hacer una completa investigación de mercado. Diseñe un presupuesto destinado para la mercadotecnia. Las compañías pequeñas que no cuentan con muchos fondos eligen por lo general estrategias creativas de mercadotecnia que apuntan a una clientela seleccionada.

5.1 LA ESTRATEGIA. Delinean las acciones específicas de mercadotecnia que se recomiendan para alcanzar los objetivos y en consecuencia, resultados y posiciones deseados. Es la planeación de las acciones sobre el mercado. Todo plan de mercadotecnia bien elaborado deberá incluir, además de las estrategias primarias recomendadas, estrategias alternas y, en función de éstas, elaborar un programa secundario de trabajo para alcanzar los objetivos previamente establecidos. Las estrategias constituyen la parte activa del plan de mercadotecnia que deberá conducir los productos a las posiciones de mercado deseadas. - Programa de acción: constituye el conjunto global de actividades que se ponen en marcha para conseguir un objetivo específico. Para lograr atraer al consumidor hacia el producto (o combatir a la competencia) se deberá considerar lo siguiente: La presentación. Los beneficios. El desempeño. La exclusividad. 5.2 LA MEZCLA DE MERCADEO. Todo programa de acción eficaz, generalmente se concentrará a cuatro elementos estratégicos: Producto.

Precio. Plaza (distribución). Promoción 5.3 OPCION ES DEL MERCADO ESTRATÉGICO. Una forma para clasificar las estrategias de mercadotecnia es, en primera instancia determinar como las perfilen contra rivales en el mismo sector de la industria. Dos caminos para la clasificación de las opciones estratégicas incluyen: La intensidad del producto y desarrollo del mercado. Pueden ser grandes o pequeños Las bases de la ventaja competitiva. Pueden ser el precio o la diferencia del producto. Con estos dos factores es posible establecer mercados en una de las siguientes tres estrategias: Los buscadores intentan introducir agresivamente nuevos tipos de productos. Las defensas escogen un enfoque en su área de negocios establecida, buscando expandirse en mercados ya provocados. Los reactores, las estrategias de los competidores tomando pocos riesgos. 5.4 DECISIONES Y ACTIVIDADES ASOCIADAS CON LAS DIFERENTES VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA.

Producto. Desarrollar y encuestar el mercado de nuevos producto, modificar la existencia de productos, eliminar los productos que no satisfacen los deseos del cliente, formular nombres de marca y las políticas de marca, etc. Distribución. Analizar los tipos de canales de distribución diseñando apropiadamente los canales de distribución, diseñando un programa efectivo para tomar relaciones, establece centros de distribución, formular e implementar procedimientos para crea productos de manejo eficiente, etc. Promoción. Grupo de objetivos promocionales, determinar más tipos de promoción a usar, seleccionar y programar medios de promoción, formular programas de compensación para el personal de ventas, etc. Precio. Analizar los precios de la competencia, formular políticas de precio. Determinar el método o métodos usados a grupos de precios, conjunto de precios, etc. 5.5 CRITERIO GENERAL PARA SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. Para hacer opciones exactas de la estrategia de mercadotecnia final, el análisis se debe dirigir a una declaración de misión, metas y

objetivos establecidos. - Diferencialmente ventajoso: La estrategia de mercadotecnia debe contener una ventana del diferencial. Esta ventana está basada en emparejar una fuerza con una oportunidad y así crear una capacidad. - Sustentable: Una estrategia de mercadotecnia debe ser tal que los componentes solo pueden reaccionar despacio a él, mientras la organización continúa ganando ventaja, además ser muy dura de copiar, esta calidad se refuerza cuando usted puede incluir el elemento de sorpresa. - Oportuno: Debido a la acción cronométrica y el hecho de que las ventanas cierran hoy más rápidamente debido a la extensa competencia, es muy importante que las unidades intenten anticiparse a la apertura de una ventana. - Factible: Una estrategia de mercadotecnia debe ser adecuada a las fuerzas de cada empresa. - Económico: Las nuevas empresas fallan a menudo porque les falta los recursos financieros para llevar acabo la estrategia. La estrategia de mercadotecnia es la base en que cada sección de mercadotecnia basa sus funciones y sus planes, también incluye la selección de una estrategia de producto/mercado. El objetivo de buscar el “derecho” de la estrategia de mercadotecnia es encontrar un ataque estratégico con todos los factores críticos: La estrategia de mercadotecnia se adapta con objetivos de unidad de mercadotecnia. Fuerzas y debilidades organizacionales. Oportunidades y amenazas.

Capítulo 6. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO. La esencia de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. 6.1 CONCEPTO DE PRODUCTO. Es una combinación o conjunto de características unidas de forma fácilmente identificable, que el comprador acepta como algo que le sirve para satisfacer sus deseos y necesidades. Elementos del producto. Factores que son llamados elementos del producto: El precio. La marca El envase. 6.2 CLASIFICACIÖN DEL PRODUCTO. Productos de consumo. Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional, es decir, son adquiridos en última instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos: Duraderos y no duraderos. De conveniencia o habituales. De elección

Productos industriales. Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo y se clasifican en: Instalaciones. Equipos. Materiales de operación. Materiales de fabricación. 6.3 MEZCLA Y LÍNEAS DE PRODUCTO. Los diferentes productos que pueden ofrecer una compañía a los consumidores se denominan mezcla de productos. Definición de línea de productos. Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente. Definición de mezcla de productos. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: De amplitud: Se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. De profundidad: Es el surtidor de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.

Estrategias de la línea de productos. Expansión de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas. Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas. Alteración de los productos existentes. 6.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Las ventas habidas durante el tiempo de vida de muchos productos pone al descubrimiento una pauta típica de evolución a la que se conoce como ciclo de vida del producto. Introducción. Se pone el producto en el mercado. Crecimiento. El producto comienza a aumentar rápidamente sus ventas. Madurez. El crecimiento de las ventas continua, pero a ritmo decreciente. Saturación. Las ventas llegan a permanecer en una meseta o cima que está limitada por el nivel de la demanda de reemplazo. Decadencia. Las ventas comienzan a disminuir de un modo absoluto, a medida que el producto va siendo sustituido por productos mejores. 6.5 ESTRATEGIAS APLICADAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Etapa de introducción.

Es el momento en que se lanza el producto bajo producción y programa de comercialización. Es una etapa de aumento lento de las ventas y altos gastos promocionales. Estrategias de alta penetración. Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Estrategias de penetración selectiva. Radica en lanzar un nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. Estrategias de baja penetración. Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado. Etapa de crecimiento. El producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de ventas y beneficios. Estrategias en la etapa de crecimiento. Se intenta sostener el índice rápido del mercado sin distribución. Etapa de madurez. Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa. Estrategias en la etapa de madurez. Modificación del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores.

Modificación del producto. Se trata de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios. Etapa de saturación. El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos. Estrategia en la etapa de saturación. Modificación de la combinación de mercadotecnia. Se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita resurgir el producto. Etapa de decadencia. El paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. Estrategias de la etapa de declinación. Estrategia de concentración. Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios y promoción. Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha hasta el último momento la imagen y marca de la empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto. Capítulo 7. ESTRATEGIAS DE PRECIO. Precio es un elemento para cubrir costos y obtener utilidades, es una estimación monetaria, correspondiente a una operación comercial eventual, la cual precisa la escala de los valores.

Normalmente se determinan por la dirección de la empresa, pero hay otras esferas de la economía donde el precio se determina por la relación entre la oferta y la demanda y por el grado de elasticidad de la demanda. La economía nos señala la influencia del precio en las relaciones entre compradores y vendedores en la forma siguiente: a) Cuando la demanda de un producto sobrepasa a lo que se ofrece de dicho producto. b) El alza en los precios tiende a reducir la demanda de cierto producto y aumentar la oferta del mismo. c) El precio se debe establecer en un nivel tal que la oferta de un producto sea igual a lo que se demanda. d) En cierto momento, en un mercado determinado y para un producto en especial, el precio es único. Este se da bajo todos los sistemas económicos, ya sea la competencia perfecta, el monopolio, la competencia imperfecta, el oligopolio o el monopsonio. Competencia perfecta. Es un concepto económico estático, es una descripción de los cambios de los precios, cuando éstos suceden en un estado de estricta competencia que debe ser calificado con base en la demanda, a la oferta, a la compra y ala venta. La idea de la competencia pura hace tres suposiciones relacionadas con las condiciones: a) Los productos ofrecidos en venta son idénticos desde el punto de vista del comprador.

b) Los vendedores ofrecen sus productos en condiciones idénticas en cuanto a términos de venta, ofrecimiento de entrega, de instalación o de servicio. c) La información con relación al precio está a disposición de todos los compradores y vendedores. Existen factores que evitan que se opere con base en este tipo de competencia: a) Los costos elevados frecuencia impiden que el producto entre que salga rápidamente del mercado. b) La traducción afecta el precio. c) Las actividades de gobierno afectan los precios. d) Los productos de temporada o de naturaleza perecedera limitan la posibilidad de una competencia perfecta. 2. Monopolio. Es lo contrario a una competencia pura, se define como el control total que una sola firma ejerce sobre la oferta de un artículo. En teoría, una organización monopolizadora tiene libertad absoluta para fijar los precios, en la practica de fijación del precio depende de los siguientes factores: a) La necesidad que el público tenga el artículo. b) La posibilidad de que un producto sustituto entre o exista en el mercado. c) La acción del gobierno tendente a restringir el monopolio. 3. Competencia imperfecta.

Bajo este sistema económico, la oferta de un articulo es estable porque los costos elevados de fabricación, los gastos indirectos y los de distribución dificultan a un vendedor entrar al mercado. 4. Oligopolio. Es una forma especializada de competencia imperfecta. Aquí unos cuantos compradores y vendedores controlan la mayoría de la existencia del producto. 5. Monopsonío Un estado de monopsonío prevalece cuando las adquisiciones de una sola compañía compradora afectan el precio de un articulo. 7.1 LA POLÍTICA DE PRECIOS COMO ESTRATEGIA. Política de precios por área geográfica. Precio libre a bordo (lab). Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fabrica u otro punto de la producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga lo costos de embarque de todos los productos en el transporte, de aquí el término libre a bordo. Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. El vendedor esta determinando un precio lab local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, según la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total de costos

del vendedor. Precio de entregas por zona. El mercado de un vendedor está dividido por un número limitado de amplias zonas geográficas y se estabilice un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema empleado en el caso anterior. Política de un solo precio. La empresa carga precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor. Política de precios variables. En esta política, la empresa ofrece los mismo productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. Político de sobrevaloración del precio. Cuando introducen un producto nuevo, siguen por lo común una política de sobrevaloración del precio para comprobar el nivel elegido. Política de penetración. Esta política requiere de precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible.

Política de precios en línea. Ésta es más común entre los minoristas y consiste en seleccionar un número limitado de precio a los cuales una tienda pueden vender sus mercados. Los precios de línea se utilizan en el menudeo de todo tipo de aparatos. Para el consumidor el principal beneficio de los precios de línea es que simplifica las decisiones de compra. Política de fijación de precios por prestigios. El precio puede ser un elemento muy importante paran comunicar la imagen del producto y algunos gerentes presentan una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, cierto productos que reciben una imagen de prestigio a través de la política seguida para fijar su precio. Política de liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas identificables, que son las que fijan los precios para todos los competidores. Éstas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus industrias y sus precios fijan la estructura para los demás. Política de fijación de precios por costumbre. Aquí la base para determinar el precio es la tradicional, se trata de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en tamaño y contenido. Política de precios de supervivencia. Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea más atractivo

para los consumidores y que generen mayores ventas. Este tipo no siempre influye en los precios finales: en ocasiones sirve como lineamiento, útil para los encargados de fijar precios y refleja la perspectiva de la cual los consumidores perciben un producto y su precio. Precios relacionados con la demanda. Fijación psicológica de precios. Algunos precios tiene mayor atractivo debido a que son tradicionales o a que satisfacen alguna lógica interna de los consumidores. Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos son promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se valoran por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional. 7.2 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS. Se presenta una discriminación de precios cuando hay diferencias de precios que no dependen o no se explican en las diferencias de costo. La discriminación de los precios se hace con base en: - Discriminación con base en el cliente. Cuando existe discriminación de precios entre los clientes es señal de que hay intensidad distinta en la demanda o de que hay diferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del artículo que tienen los consumidores del artículo y del precio.

- Discriminación con base en la versión del producto. Este tipo se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos, pero no están en porción con sus respectivos costos marginales. - Discriminación con base en el lugar. El lugar físico es una forma de utilidad (localidades de un teatro). - Discriminación con base al tiempo. La demanda de un producto tiende a variar en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o según las temporadas, los días y, a veces hasta en las horas, de esto dependerá su precio. Se manipula el precio con la finalidad de: Igualarse o atacar a al competencia. Fijar el precio al nivel que sea más compatible con el objetivo de volumen y crecimiento que se haya fijado. Fijar el precio en función de un mayor margen de rentabilidad, aun sacrificando los volúmenes de unidades. Utilizar el precio como factor de segmentación de mercados. Precios de referencia. Éstos cuentan con una estrategia de salida al mercado con productos cuyo precio está ligeramente por debajo de la mayo parte de los competidores. También se utilizan cuando se compara con los precios de venta con los regulares, para que surtan efecto deben percibirse como un precio regular legitimo. Además este precio debe estar disponible

por un periodo limitado. Precio en paquete. También se conoce como precio todo incluido. Este método reúne dos o más productos complementarios en un solo precio. El precio en paquete es menor que si vendieran los artículos por separado. Los precios en paquete son una atracción para los consumidores que buscan ofertas y comodidad. Precios fijos o negociados. Éste es cuando se regatea para obtener el mejor precio, la etiqueta de precio es sólo el punto de partida y el precio más elevado que nadie pagaría. Una concesión es una reducción en el precio de compra conforme uno se aleja de una posición inicial a posiciones subsecuentes. Cuando se hacen concesiones se debe: Tratar de no ser el primero en hacer una concesión. Hacer concesiones modestas y cada vez más pequeñas. No hacer concesiones al inicio, mantener la posición inicial. No ceder a nada, a menos de obtener algo a cambio. Capítulo 8. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca

del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio del lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. 8.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Características de los clientes. Características de los productos. Características de los intermediarios. Características de la competencia. Características de la empresa. Características ambientales. 8.2 CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Existen dos tipo de canales: Canales para productos de consumo. Productores – consumidores. Productores – minoristas- consumidores. Productores – mayoristas – minoristas o detallistas – consumidores. Productores – intermediarios – mayoristas – minoristas – consumidores. Canales para productos industriales. Productores – usuarios industriales.

Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales. Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales. Productores – agentes – usuarios industriales. Canales múltiples de distribución. Se puede utilizar más de uno, muchas empresas lo hacen así para realizar su distribución. Integración de los canales de distribución. Se divide en: - Integración horizontal de los canales. Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. - Integración vertical de los canales. El problema principal al utilizar este tipo de distribución radica en la falta de conocimiento de los gustos y necesidades del consumidor. Criterios para la selección de los canales de distribución. - La cobertura del mercado. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrlas.

- Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución, es decir es el control del producto. Por tanto, es más conveniente utilizar un canal de distribución corto

ya que proporciona mayor control. - Costos. La mayoría de los consumidores piensa, que entre más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por tanto, menor el precio que deben pagar, pero los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. Intermediarios. Existen diferentes tipos de intermediarios, generalmente se clasifican en dos grupos: Los que en la operación de enlace adquieren el título de propiedad de la mercancía para después revenderla. Los que solamente ayudan a realizar la transferencia del título de propiedad, pero sin adquirirlo, a quienes se les denomina agentes de venta o comisionistas. Comerciantes e intermediarios. Éstos son intermediarios que compran y venden, son dueños de la mercancía y corren los riesgos de la propiedad, su finalidad es obtener lucro, actúan por su cuenta. Agentes intermediarios. Además de comprar y vender o ayudar en la transferencia de títulos entre vendedores y compradores; generalmente realizan las siguientes funciones: Compras: El allegarse a las mercancías seleccionando las fuentes de

abastecimiento y obteniendo los mejores productos a los mejores precios. Ventas: Enviando a sus vendedores a visitar a los detallistas, a los compradores industriales, etc., en busca de pedidos. Subdivisión y reagrupación de mercancías: Entre las importantes funciones del intermediario figura la subdivisión de cantidades grandes en unidades más pequeñas y la reagrupación de articulos en las partidas adecuadas para sus compradores. Distribución física: Transporte, manejo y almacenamiento de mercancías. Tipos de canales de distribución. Éstos van de sencillos a complicados: Fabricante – mayorista – intermediario – detallista- consumidor. Fabricante: vende directamente al consumidor sin la utilización de ningún intermediario. Mayoristas: se presenta un solo intermediario entre el fabricante y el consumidor final. Este intermediario es un detallista y su función es comprar los artículos al productor y revenderlos obteniendo una ganancia. Intermediarios: los mayoristas y detallistas son utilizados, por lo general, por industrias en las que hay varios productores y un gran número de clientes que compran el producto en pequeñas cantidades. Detallistas: generalmente hay un distribuidor que interviene entre los mayoristas y los detallistas. Los intermediarios y el costo de las mercancías.

Los intermediarios no incrementan el precio de los productores, sino por el contrario, ayudan al fabricante a reducir sus costos de distribución y por tanto, a reservar el precio de venta más bajo. Mayoristas y detallistas. El grupo de los comerciantes intermediarios está formado por los mayoristas y detallistas: - Mayoristas: (al por mayor) son los que venden mercancías en cantidades relativamente grandes a los detallistas. Funciones de mayoristas. Comprar y pedir mercancía. Vender y tomar pedidos. Manejo físico de la mercancía. Financiamiento y control. - Detallistas: desde el punto de vista del productor de bienes de consumo, el detallista es un especialista de ventas para el consumidor, por otra parte, el detallista está a un servicio como agente comprador y suministrador. Distribución física del producto. - Objetivos. En esta etapa se puede realizar loa ahorros más importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayudan a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos. - Nivel de servicio. Se determina por el número de días que pasan desde el momento en

que se realiza el pedido hasta la entrega de mercancía. Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente y alguno son: Disponibilidad de productos. Proporción de existencias agotadas. Frecuencia de las entregas. Seguridad de las entregas.

Principales alternativas en la estrategia de distribución física. Las alternativas múltiples dependen del número de fábricas y el mercado o mercados meta. A continuación se mencionan las diferentes combinaciones de mercados y plantas. - Una sola planta y un solo mercado: en el caso de las pequeñas empresas, son plantas que se encuentran cerca de su mercado y que les permite un ahorro en los costos de facturación y, puede representar un ahorro compensador, es decir, los gastos de transportación se pueden compensar con la reducción de los costos del terreno, de la mano de obra, de la energía y de las materias primas. - Planta única y mercados múltiples: la empresa solo cuenta con una fábrica y vende sus productos a un conjunto de mercados distantes y puede decidir entre varias estrategias de distribución física, en este caso hay cuatro tipos de servicio de mercado: Envíos directos a los clientes. Embarques de mucho volumen a un almacén. Envíos de precios fabricadas a una planta de montaje cerca de

montaje cercana al mercado. Instalación de un planta fabril regional. Transporte. Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Para transportar productos de una cantidad a otra. Se utilizan las siguientes vías de comunicación: Vehículos automotrices. Ferrocarriles. Vías fluviales. Líneas aéreas. Transporte multimodal (combinación de todos). Capítulo 9. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. 9.1 CREATIVIDAD. La creatividad es el desarrollo de ideas nuevas y originales que tienen valor para un grupo de personas. 9.2 MEDIOS. En forma general los medios se dividen en dos: Medios masivos Medios auxiliares o complementarios. 9.3 PRENSA.

La prensa se divide en dos grupos: periódicos y revistas. a) Periódicos. Se clasifican de acuerdo con: su contenido su tamaño su sistema de impresión Ventajas de la prensa diaria. llega directamente publicación frecuente flexibilidad geográfica es el de mayor volumen de audiencia es económica permite conservar el anuncio que nos interesa accesible para pequeños comerciantes Desventajas. vida bastante breve, pero pueden ser retocados. La colocación del anuncio puede reducir la probabilidad de ser leído Lo que se debe de tomar en cuenta en un anuncio de prensa es: días mas convenientes frecuencia del anuncio tamaño colocación del mismo

Elementos del anuncio en prensa: titulo o cabeza subtitulo texto ilustración pie o remate b) Revistas. Ventajas: selectividad económica gran variedad d colores y técnicas mayor vida que la de otros medios credibilidad extenso cambio de manos o lectores secundarios anuncios que desdoblan Desventajas: alto costo global tiempo prolongado de dominio Ventajas de las revistas sobre la prensa diaria: son leídas más detenidamente mayor cantidad de anuncios se dirige de forma más específica el público tiene un nivel económico superior al de la prensa.

c) Radio. La radio representa el 80% de la población del país. Su bajo costo permite máxima frecuencia y saturación de mensajes publicitarios. De acuerdo con su potencia las radiodifusoras pueden ser: locales regionales nacionales Ventajas: económico medio aceptable, es decir, se puede cambiar el mensaje con rapidez alto grado de captación selectividad geográfica amplia difusión poder de penetración en todos los ambientes fluidez y flexibilidad simplicidad Desventajas: solo transmite mensajes auditivos atención limitada del oyente al realizar otras actividades mientras escucha mensaje fugaz

Decisiones importantes para un mensaje en radio:

elección de emisoras elección de días y horarios elección de programación duración del anuncio frecuencia del anuncio El costo de la publicidad en radio varía de acuerdo con la estación, por su potencia, y por la duración de cada anuncio, o por el número de palabras. d) Televisión. Medio masivo de gran alcance y penetración, presenta los productos en uso masivo, movimiento música y grandes efectos. Ventajas: llega a todos los estratos sociales y económicos del país identificación por medio del color de los productos en el mercado llega a una audiencia muy grande rápido conocimiento del anuncio insistencia constante se presta al comentario de los que la ven cada día cobra mas auge Desventajas: el mensaje es fugaz y breve exige atención costo elevado

es limitado el tiempo El costo de este tipo de anuncios depende de lo siguiente: tipo de anuncio duración de los spots colocación horario e) Cine. Estos tienen gran efectividad debido a que el público está atento a lo que sucede en la pantalla. En este medio hay cuatro tipos de anuncios: placas fijas anuncios filmados anuncios en noticiero documentales En este tipo de anuncios se debe tomar en cuenta: énfasis en la imagen y no en el audio que el interés no se interrumpa unidad y sencillez Ventajas: audiencia cautiva mayor nitidez de los anuncios de color

Desventajas: poco selectivos en cuanto a sexo, edad, nivel socioeconómico bastante caro f) Espectaculares. Son anuncios que se colocan en la vía pública. a) carteles en vía publica b) avisos luminosos c) anuncios con espectaculares g) Publicidad interior Conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el público pasa o se detiene brevemente. Esta publicicidad se coloca en: estadios deportivos plazas de toros interior de los camiones, trolebuses, etc. Interior del metro. 9.4 PUBLICIDAD DIRECTA. Este tipo de publicidad también conocida como correo directo trata de enviar un objeto a un anuncio impreso al posible cliente. muestreo catálogo

folletos volantes Condiciones que debe llevar la publicidad. a) originalidad, claridad, sencillez, oportunidad, insistencia b) dar a conocer el producto c) crear buena voluntad del producto al consumidor d) presentar el nombre de la empresa e) demostrar su poder a través de las distintas formas de promoción se pueden manejar estrategias que logren lo siguiente: comunicar consolidar el conocimiento del producto reforzar o conquistar ganar exposición de marca eliminar las barreras de comunicación entre su empresa y el consumidor mejorar el empaquetado o presentación ofrecer incentivos 9.5 ESTRATEGIA PROMOCIONAL. Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategias promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son: 1. Publicidad. Es el conjunto de técnicas y medios de comunicación

dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos servicios. 2. Venta personal. Es un proceso que tienen como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinado productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. 3. Envase y empaque. Aun cuando el envase o empaque es parte del producto, también es un elemento de promoción, en particular para mercancías que se venden en tiendas de autoservicio. 4. Promoción de ventas. Es ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad. Tipos de estrategias de promoción de ventas. Cuando las características del producto, con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas. Objetivos de promoción de ventas. estimular las ventas de productos establecidos atraer nuevos mercados ayudar en la etapa de lanzamiento del producto dar a conocer los cambios en los producto existentes. Aumentar las ventas en épocas críticas ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores obtener ventas mas rápidas en productos en su etapa según el tipo de público hacia el cual van dirigidos

- Demostradores 9.6 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD. Publicidad. Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de la comunicación. Medios publicitarios. prensa radio televisión cine anuncios espectaculares publicidad en el punto de compra publicidad directa publicidad aérea publicidad en vehículos toda forma nueva que surja en el futuro Anuncios de publicidad. Cualquier empresa autorizada que se dedique profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar o ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión. Campaña de publicidad. Es el esfuerzo intelectual y artístico que configura el mensaje de

ventas del consumidor a través de los diferentes medios de difusión. Los puntos que se deben considerar para plantearla son: conocimiento de la empresa y sus productos conocimiento de los consumidores conocimiento del mercado situación ante la competencia y campañas que realiza ésta objetivos inmediatos que se persiguen Su objetivo básico es modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa. Sus metas son: 1. Exposición 2. Conocimiento 3. Actitudes 4. Ventas Formas de publicidad. Según el campo de acción de la publicidad. Ésta puede ser: general, local, particular, regional o de zona, nacional o internacional. Según la actividad que enfoque, pueden ser: comercial, industrial, profesional o religiosa. La publicidad no pagada se llama “propaganda”. Clases de publicidad.

publicidad preventiva educativa institucional Etapas de la actividad publicitaria. conocimiento del producto conocimiento de la empresa conocimiento del mercado conocimiento del consumidor conocimiento de los medios publicitarios planeación de campañas publicitarias producción de campañas publicitarias Diferencia entre promoción y publicidad. La mayoría de las personas entienden a la promoción de ventas como un sinónimo de publicidad, que tienen como función la coordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimiento de los canales que permitan información y persuasión necesarias para facilitar la venta de un bien o servicio. Muchas personas diferencian la promoción de ventas y la publicidad, señalando que aquella es la que lleva el producto al cliente o consumidor y que ésta es la que lleva al consumidor hacia donde se encuentran los productos. Los pasos de una campaña publicitaria son principalmente:

Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad. 9.7 ESTRATEGIA PARA CONSUMIDORES. Premios. Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular. Los objetivos de un premio como estrategia de promoción de ventas, en la mayoría de los casos, son bastante específicos. Se debe prever que los consumidores de los producto de la competencia cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de este modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares. Tipos de premios. a) Autorredimibles: este tipo es utilizado por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y por tanto ofrece al consumidor a precios muy bajos. b) Premios gratis. - Premios adheridos a los empaques dentro de los paquetes de recipientes reutilizables por correo gratis en la compra de un producto de cierto valor de continuidad de puerta y de agradecimiento

c) Premios mediante estampillas. Cupones. Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de sus principales objetivos es atraer a los consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda específica ofreciéndoles un precio reducido del producto durante límite de tiempo. De 3.5cm x3.5cm o de 6.5cm x 15.5cm; para que los cupones se puedan cortar fácilmente, se recomiendan las perforaciones o en su defecto las líneas punteadas: el cupón deberá tener la fecha de expedición de la oferta y debe contener el permiso de la Secretaría de Comercio.

Reducciones de precios y ofertas. Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada. - Reducciones de precios. Este tipo de estrategias promocionales ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre l precio regular de un producto; el monto reducido se anuncia en la etiqueta o el paquete - Ofertas. Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimos de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Estas son un medio para atraer nuevos consumidores; solo hay que considerar varios factores:

la frecuencia con que se compra el porcentaje de consumidores que han probado el producto Muestras. Son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en si es el principal incentivo. Existen tres menaras de planear la estrategia promocional de las muestras: Intensivas: se reparten las muestras a toda la gente de un área determinada sin tener otras consideraciones en cuenta. Selectiva: La muestra se da a personas que han sido cuidadosamente seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado. Analítica. Tiene que realizar varias pruebas como llamadas telefónicas a los clientes para contar con un cuadro que represente sus características y necesidades, así como para determinar en que grado desean obtener el producto. Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas; entre las más frecuentes tenemos: Muestra dentro del empaque. Muestras de puerta en puerta Muestras por correo Muestras en las tiendas. Concursos y sorteos. Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.

Las funciones de los concursos pueden ser analizadas por sus objetivos: promover los beneficios del producto mediante el concurso, conocer nuevos usos para el producto, adquirir nuevos nombres y frases, etc. Los tres tipos de sorteos que existen son: Sorteo donde el consumidor participa llenando un forma o cupón que aparece en periódicos o revistas. El cliente recibe cupones en la compra de un determinado volumen de mercancías, el cliente los llena y queda un talón como comprobante. El sorteo puede realizarse a través de juegos que solo realicen en el lugar de venta. Estrategias de promociones al comercio. Exhibidores: Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentren en exhibición. Estos pueden ser: Anuncios exteriores. Aparadores Cartulinas Vitrinas o aparadores. Existen diversas clases como: Aparadores cerrados Aparadores semicerrados Aparadores abiertos

Determinar los objetivos de la campaña Fijar el presupuesto Especificar el enfoque o tema Elegir los medios Continuarse, modificarse o suspenderse Elaborar la programación Capítulo 10. ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATÉGICO. Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones, por tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera intima con las operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con el diseño del producto. A través de una cooperación intima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, inventario, fuerzas de trabajo y calidad. El diseño del producto es un pre requisito para la producción al igual que el pronóstico de volumen. El resultado de la decisión del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las características que se desea tenga el producto y así se permite que se proceda con la producción. a) Mercadeo estratégico. b) Mercadeo.

c) Departamento de mercadotecnia d) Investigación y análisis e) Revisión del negocio f) Revisión del mercado g) Factores del entorno h) FODA i) Mezcla de mercadotecnia j) Precio k) Distribución l) Ciclo de vida m) Mezcla promocional Capítulo 11. PLAN ESTRATÉGICO MERCADOLÓGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS. 11.1 DEFINICIÓN DEL PROYECTO. La planeación formal anima a la gerencia para que piense sistemáticamente en el futuro, la obliga a afinar sus objetivos y políticas, permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estándares de desempeño más claros para su control. En contraste, el plan estratégico implica adaptar la empresa para poder aprovechar las oportunidades que ofrece su entorno al cambiar constantemente. Definimos la planeación estratégica como el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes. 11.2 DISEÑO DE CARTERA DE NEGOCIOS.

La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de cartera por el cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa. El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa. El segundo paso consiste en que la gerencia determina que tan atractivas son sus distintas SBU y decide que tanto apoyo merece cada una. El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezca el entorno. 11.3 CREATIVIDAD, INNOVACIÓN Y MERCADOTECNIA. El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocios en que la empresa participará, y sus objetivos para cada uno. Después dentro de cada unidad de negocios, se deberá realizar una planeación más detallada. 11.4 EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. La estrategia general de la empresa y la estrategia de mercadotecnia se superponen de manera muy acusada. La mercadotecnia examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas; estos mismos factores guían la misión y los objetivos generales de la compañía.

En primer lugar la mercadotecnia proporciona una filosofía conductora (el concepto de mercadotecnia que sugiere que la estrategia de la empresa debe girar alrededor de la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores). En segundo lugar, la mercadotecnia proporciona información a los encargados de la planeación estratégica ayudándoles a identificar oportunidades de mercado atractivas y evaluando el potencial de la empresa para aprovecharlas. 11.5 EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA. El plan estratégico define la misión y objetivos generales de la empresa. Dentro de cada unidad de negocios, la mercadotecnia desempeña un papel en la consecución de los objetivos estratégicos generales. El proceso mercadológico es el siguiente: Analizar oportunidades de mercadeo. Seleccionar mercados meta. Desarrollar la mezcla de mercadotecnia. Administrar la labor de la mercadotecnia. La empresa diseña una mezcla de mercadotecnia formada por factores bajo su control: producto, precio, plaza y promoción. Para encontrar la mejor mezcla de mercadotecnia y ponerla en práctica, la empresa realiza análisis, planeación, implementación y control de mercadotecnia. A través de estas actividades, la empresa observa el

entorno de mercadeo y se adapta a él. 11.6 CREACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Mercadeo estratégico. Ya definido el concepto teórico de mercadeo podemos orientar nuestros esfuerzos hacia un entendimiento operacional. Podríamos decir que a diferencia de un mercadeo operacional, el estratégico está ligado a largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los niveles más altos de la organización. El mercadeo estratégico se puede subdividir en dos grandes áreas: - La selección del mercado escogido como meta de la organización - La creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio. Plan estratégico mercadológico. El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño comienza a dar sus primeros pasos. Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos de mercado objetivo. Seguidamente de una análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis FODA, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, implementación que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas. Por último, un

modelo de evaluación que permita conocer el avance y los resultados de ventas. A continuación se explica cada documento: - Resumen ejecutivo. Incluye un resumen a corto de los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen del mercado, competencia, productos, FODA, estrategias, planes de acción, cronogramas y métodos de evaluación. - Análisis de mercado. Proceso de describir cuál es la situación del mercado en el momento del estudio, debe claramente incluir el tamaño del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía. Asimismo dentro del grupo objetivo también debe procederse con el análisis psicográfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios el valor del producto o servicio, en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio. - Análisis del producto. Nos permite conocer lo que tenemos, lo que debe incluir el producto y su uso, características, estructura de precios, canales de distribución, posición y posicionamiento en el mercado, promociones y comunicación, y empaque. Adicionalmente se debe proceder con el análisis de la convertir cada una de las características en al menos dos beneficios, definir los objetivos de ventas concretamente y en forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que sean alcanzables, pero que a su vez signifiquen un compromiso de trabajo. - Cronograma. Permite medir el avance del plan, las estimaciones de utilidades asociadas al plan. - Posicionamiento. Se debe incluir desde un posicionamiento de

carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definición del posicionamiento. El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales de distribución, que al final es una situación de percepción del consumidor. Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas del mercado se pueden enmarcar dentro de lo que hemos definido como las “4p”. Dentro de las decisiones del producto se incluyen: - Funcionalidad - Apariencia - Empaque - Servicio - Garantía, etc. Precio: debe tomar en consideración a: - Rentabilidad - Probabilidad de reacción de la competencia - Descuentos - Financiación - Arrendamiento, etc. (precios cautivos, precios de opciones, precios en combo, precios promocionales, precios geográficos, etc.) Promoción, entendido como las decisiones relacionadas con la comunicación orientada a la venta con clientes potenciales.

Distribución, entendido como las decisiones asociadas con el esquema de trabajo de los canales de distribución, logística asociada, cobertura de mercado, niveles de servicio. (canales directos o indirectos, sencillos o múltiples, etc.) Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercado estratégico, los planes de mercadeo para así alcanzar los objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es más que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial. 11.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS. Existen tres manetas fundamentales de enfocar el proceso de introducción de nuevos productos: - Se le puede considerar como un impulso del mercado - Un impulso de la tecnología - Un impulso de la naturaleza interfuncional Impulso del mercado. Se debe fabricar lo que se puede vender, mediante una investigación de mercado. Impulso de la tecnología. Se debe vender lo que se puede hacer, a través de un enfoque agresivo en investigación y desarrollo y en operaciones, se crean

productos de tipo superior que tienen una ventaja “natural” en el mercado. (nuevos mercados – nuevos productos). Interfuncional. Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercadeo ni el de la tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado deben ser los productos que satisfacen las necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología. Normalmente este enfoque produce los mejores resultados. En muchos casos se utilizan mecanismos organizacionales especiales como diseños de matriz o fuerza de apoyo, con el objeto de integrar distintos elementos de la organización. ÉXITO O FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS. Los productos nuevos fracasan en un 80% y un 90%debido a la falta de estrategia o un mal desarrollo de ésta. El fracaso es absoluto cuando no se recuperan los costos de producción y mercadeo. En el fracaso relativo, el producto puede generar cierta utilidad pero no cumple el objetivo de la utilidad o de participación en el mercado. La sobreestimación del tamaño del mercado se da por posicionamiento incorrecto, precios demasiados altos o bajos, mala

distribución, pobre promoción o el producto es inferior frente a los de los competidores. El éxito de productos nuevos se da porque los clientes escuchan con cuidado o existe la obsesión de elaborar el mejor producto posible, se tiene una visión de cómo será el mercado futuro, el liderazgo es fuerte. GESTIÓN DE UNA GAMA DE PRODUCTOS. Mediante el análisis y la valoración de la dinámica de la evolución competitiva del mercado y apoyándose en las técnicas de la cartera de productos, la empresa pone en marcha decisiones estratégicas de lanzamiento, ampliación, reducción o eliminación de la gama de productos. Cuando se tienen variedades de muchos productos, el gerente de producto es responsable de la dirección operativa de los productos en el mercado, desarrollando las siguientes estrategias: - Desarrollar a largo plazo una estrategia competitiva y de crecimiento para sus productos. - Preparar el plan de mercadotecnia y el presupuesto del mismo. - Actuar como interlocutor de los servicios externos como publicidad, investigación, etc. - Motivar al equipo de ventas y el canal para que apoyen el producto. - Recoger permanentemente información sobre resultados del producto, hábitos y actitudes de los consumidores. - Iniciar mejoras del producto para responder a las cambiantes

necesidades del mercado. Capítulo 12. INOVVACIÓN Y MERCADOTECNIA. En general, la creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de manera original o para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas. La innovación es un proceso consistente en convertir en solución un problema o una necesidad, una idea creativa. La organización innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados útiles para el mercado, la calidad o la productividad internas. 12.1 Aspectos relevantes de las innovaciones. Con frecuencia algunas personas piensan que la creatividad es innata, pero también existe otro grupo que asegura que, dados los avances de la ciencia y la educación, cualquier persona puede ser creativa. Para estos últimos la creatividad se puede explicar como un conjunto de cuatro pasos: - Percepción - Incubación - Inspiración - Innovación La percepción se refiere a la manera en la cual percibimos la realidad. Ser creativo quiere decir ver las cosas desde una ótica original y distinta a lo común. Las ideas tienen que pasar por un

proceso de incubación. En algunos casos esas ideas y formas distintas de apreciar la realidad tienen que dejarse en “gestión”. Esto no significa que se quede uno en espera sin hacer nada. Este período puede durar meses, por lo que se requiere ser paciente y al mismo tiempo perseverar hasta que llegue la luz para concretar las ideas en respuestas que se estaban buscando. La inspiración es el momento en el que todos sus esfuerzos se conjugan para llegar aun feliz término. Es fuente de gran satisfacción pero el trabajo creativo aun no concluye. Se requiere de un esfuerzo adicional para llegar a la innovación, lo cual implica obtener provecho de esa inspiración y convertirla en un producto o servicio útiles, o en forma diferente de realizar las actividades o funciones. Recuerde la frase referida al inventor Thomas A. Edison “la innovación consistía en el 1% de inspiración y el 99% de transpiración”, es decir, arduo trabajo y no solo la genialidad de las ideas. Para lograr un ambiente favorable en el que se den las etapas antes descritas, los gerentes o propietarios del negocio deben cuidar tres aspectos fundamentales: a) la estructura b) la cultura organizacional c) la dirección del personal Las estructuras organizacionales pueden influir positivamente en las innovaciones cuando cuenten con menos especialización laboral y menos reglas, y sean estructuras más bien descentralizadas que

faciliten la flexibilidad, la adaptación y que hacen que resulte más fácil adoptar las innovaciones. La cultura es las empresas innovadoras premia tanto el éxito como al fracaso. La cultura propicia este comportamiento de correr riesgos. aceptar la ambigüedad tolerar los poco práctico pocos controles externos tolerar el riesgo tolerar el conflicto enfocarse en los fines, y no en los medios enfocar la empresa como un sistema abierto La innovación y creatividad no son exclusivos de las grandes corporaciones, las pequeñas y medianas empresas pueden capitalizar sus características naturales de enorme flexibilidad, sencillez en la estructura y agilidad en las respuestas a iniciativas de las personas con buenas ideas para mejorar el desempeño del negocio y con ello la preferencia de sus clientes. Capítulo 13 CONCEPTOS ESTRATÉGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS. 13.1 Consumidor objetivo. Se debe desarrollar un perfil de nuestro consumidor meta, lo que viene a convertirse en el segundo paso clave en un plan de mercadotecnia. Podemos describir a nuestros clientes en términos demográficos o por su estilo de vida. Para ello es importante

preguntarse: ¿Son nuestros consumidores conservadores o innovadores? ¿Líderes?, etc. 13.2 Perfil del consumidor. Los consumidores son sensibles a los contrastes de la condición humana, querer un producto concreto es estar dispuesto a usar, consumir o poseer ese producto. Los objetivos de un nivel más alto suelen subdeterminar necesidades por lo cual actividades y productos innumerables pueden considerarse expresión de un mismo objetivo. A pesar de todo, las necesidades de productos de un consumidor constituyen un sistema coordinado conformado por lo que el consumidor considera una expresión aceptable de su imagen de vida favorita. 11.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO. Razones de la segmentación de mercado. Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características. Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo: Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas.

Vender un producto ideal a un sector específico del mercado. Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación es la segmentación del mercado. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en: Conocer las necesidades del consumidor. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación, antes de segmentar un mercado se debe realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con profundo específico. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Ventajas al segmentar un mercado. Clasificación más clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza el en mercado hacia un área específica. Proporciona un mejor servicio. Se tiene una buena imagen, exclusividad y categoría Facilita la publicidad, el costo. Logra una buena distribución del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. Trata de dar a cada producto su posicionamiento. Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos. Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va vender. Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva

Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de la distribución del producto. Desventajas al segmentar un mercado. La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente. El producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Perder oportunidad de un mercado. BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO. Cabe mencionar que un mercado industrial las variables más importantes o las más usuales son: Usuarios finales Necesidades de los usuarios Tasa de uso Sensibilidad de la mercadotecnia Ubicación geográfica CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIÓN. Es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee, los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS. Geográficas: regional, urbana, suburbana, interurbana, cima Demográficas: ocupación y educación Psicográficas: estilos de vida, personalidad, beneficios el producto. POSICIÓN DEL USUARIO. No usuarios. Ex usuarios Rural, motivos de compra, usuarios en potencia Conocimiento del usuario Producto. Uso del primero Producto. Usuario regular Tasa de uso que se divide en: a) uso leve b) usuario mediano c) usuario fuerte d) posición lealtad e) etapas de disposición, se dividen en: - noticias del producto - conocimiento bueno - conocimiento regular - conocimiento nulo - deseoso y con intención de comprar METODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO · Mercadotecnia: Diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado, no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de

mercadotecnia para un gran número de compradores auxiliándose de medios publicitarios. · Mercadotecnia diferenciada: Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado. · Mercadotecnia concentrada: Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande. ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN · Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos. · Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables dentro de todo sistema. · Producción de mercado: No se ofrece un solo producto en el mercado, se consideran varios productos que el consumidor va a comprar. 13.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Brinda información para rastrear las etapas de aceptación de un producto desde su introducción hasta su muerte. Se refiere al ciclo para una categoría o clase de producto. El tiempo en que un producto pasa en cualquiera de las etapas varia en forma radical. En productos novedosos todo el ciclo pasa en semanas, en electrodomésticos permanece en madurez durante decenios. Los cambios de un producto, sus usos, su imagen o posicionamiento, extienden el ciclo de vida del mismo. El ciclo de vida, no dicta la estrategia de mercadeo ayuda a predecir eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas. El ciclo de vida esta sujeta a diferentes modificaciones debido a

cambios imprevistos del entorno económico, político, social, tecnológico, etcétera. El gerente de mercadotecnia puede prolongar o modificar el ciclo de vida aumentado la frecuencia de consumo, desarrollando nuevos usos o buscando nuevos clientes, haciendo mejoras del producto, o bien del mercado. 13.5 OBSOLESCENCIA PLANEADA Es un programa por medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos, se les ha acusado de cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad de impulsar compra más frecuentes y tempranas. Dentro de las limitaciones establecidas por la disponibilidad de ingresos y de productos. Los principales determinantes de la compra son las creencias de los consumidores sobre: · La satisfacción derivada de la posesión, consumo, o empleo del producto previsto. · Lo que hay disponible y sus precios. 13.6 Posicionamiento. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de mercados para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama mas visual

de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general, la posición de los productos depende de los atributos que son mas importantes para el consumidor meta. La metodología del posicionamiento se resume en cuatro puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto. 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo. 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas. 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. · Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor. · Apoderarse de la posición desocupada. · Desposicionar o reposicionar a la competencia. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única, resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. Para no llegar a esto se deben evitar cuatro errores: 1. Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca 3. Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO: · Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según en atributo como el tamaño o tiempo que lleva de existir. · Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder en los que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. · Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. · Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido a varios en relación al competidor. · Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. · Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. 13.7 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS BGC, Boston Counsulting Group, desarrollo hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos de la empres. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguir en relación con la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto a través de su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970 con el titulo de ¨el portafolio de productos El planteamiento del BCG dio origen a otros muy similares, a la vez que genero el principio conocido como, la administración del portafolio de productos; este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones, donde se maneja un portafolio de distintos tipos de inversiones financieras, cada uno de ellos con diferentes características relacionadas con el riesgo, la

taza de retorno y revaluación. ALTO RENDIMIENTO Los productos son aquellos que tienen su participación importante en el portafolio con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo Fuertes utilidades Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica muy importante para la empresa por la generación de efectivo Dudosos Estos productos según el modelo, poseen gran potencial, pero requieren gran atención para que tengan una participación importante en la mezcla de productos. Malos Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercado. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja, en relación con a) el crecimiento del mercado o negocio y b) la posición competitiva. La matriz se divide en cuatro áreas, si todos los productos de una empresa, una vez clasificados, se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados, se puede tener buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos, para determinar el portafolio ideal. ESTRATEGIAS Y TECNICAS PARA LA INTEGRACION DEL

PORTAFOLI DE PRODUCTOS Estas actualizaciones estratégicas que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro: · Aumentar la cuota de mercado: puede ser una acción ofensiva o defensiva dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer o segundo caso se busca la obtención de la cuota de mercado critica que le permita sobrevivir en el mercado. · Conservar la cuota de mercado: Que es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a en que dicha etapa los hábitos de compra suelen ser mas estables y difíciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota seria a expensas del resto de los consumidores. · Cosechar: consiste en maximizar los beneficios a corto plazo el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya para llevar acabo esta estrategia es necesario reducir los costos al máximo. · Retirarse: consiste en liquidar el producto ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte. Se deberá aplicar aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica. Capítulo 14 COMPRAS ESTRATEGICAS 14.1 LA MERCADOTECNIA APLICADA A LA COMPRA PROFESIONAL Existe una significativa diferencia entre el consumidor común, que adquiere los productos terminados en pequeñas cantidades y no realizan grandes estudios para decidir la compra y los individuos y las organizaciones que adquieren productos, materia primas y servicios para la producción de otros vienes y servicios, dichas

adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior. En estas compras se razonas mas las compras, utilizando métodos mas sofisticados o sencillos pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo nuevos precios, mejor tiempo de entrega, mas créditos etcétera. Se compran grandes volúmenes y se planea la compra, en este tipo de mercados existe pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industrias de la construcción, industrias extractivas, industrias de transformación etcétera. 14.2 PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTA Consumo popular es el producto fabricado y destinado a consumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrial adicional se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad. Duraderos como su nombre lo indica tienen un tiempo mas largo de vida y son por ejemplo zapatos, aparatos eléctricos, artículos de hogar, artículos de belleza, etcétera. No duraderos se consumen al instante mismo de su compra o en periodo corto de vida y son productos alimenticios. Productos gancho estos productos no reditúan ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario. De impulso sirve de base para dar a conocer otros productos de reciente creación, con características similares y en ocasiones, se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia. Partes componentes y materia prima Industriales son los que se utilizan en la producción de otros bienes,

por ejemplo las partes o materias primas que componen un producto determinado y forman parte un producto final físico. Alta rotación son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta, por ejemplo, esferas de navidad, trajes de baño, tiendas de campaña impermeables, etcétera. Media y baja rotación son aquellos que no tienen producción masiva, la producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de las empresas, estos productos son por ejemplo, mosaicos, materiales eléctricos, estambres, tornillos, etcétera. Temporada son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes épocas del año por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera. Importados estos productos son elaborados en el extranjero y algunas veces tienen el precio muy elevado. 14.3 PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALES QUE REQUIERENDE COMPRADORES PROFECIONALES Cadenas de autoservicio consta de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización, en estos se manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar y tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos. Tiendas departamentales se especializan en artículos de consumo más duradero como ropa artículos más duraderos, como ropa artículos eléctricos, y deportivos el personal esta adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela. Tiendas especializadas en ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuenta con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar la lealtad.

Otros establecimientos Plazas comerciales lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones en un solo lugar. Minorista independiente es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación. Tiendas de servicio rápido se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. Cooperativas Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y logran beneficios por las compras en gran escala. Cadenas Voluntarias: grupo de comerciantes que se unen sus recursos, como en el caso anterior, solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena. Franquicia: Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista, u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia principal entre franquicia y una concesión es que la primera se esta adquiriendo no únicamente el nombre si no que la empresa compradora se tiene que ajustar a las normas de dirección, ambientación del local tipo de empleados, etc. 13.4 Perfil del comprador profesional Conocimientos: Escuela de comercio o equivalente. Características: · Una experiencia de al menos dos a tres años en compras · Riguroso y excelente negociador · Conocer perfectamente los procesos de compra

· Espíritu de análisis y temperamento de gerente · Conocimiento de las normas de calidad · Dominio de la logística · Temperamento comercial y espíritu de búsqueda · Sentido relacionado · En la distribución una cultura de mercadotecnia y dominio informático. · Dominio de ingles. Capítulo 15 ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL 15.1 Concepto y alcance de la mercadotecnia internacional La mercadotecnia internacional involucra los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas y facilitando realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como no comerciales se sirven de la mercadotecnia internacional. El entorno de la mercadotecnia internacional Las organizaciones que hacen esfuerzos en mercadotecnia en mas de un país deben hacer un trabajo completo de observación de las variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Ese esfuerzo de observación es relevante para la toma de decisiones acerca de la selección y la entrada de mercados extranjeros y del desarrollo de estrategias de mercado para ellos. El entorno económico Los países subdesarrollados, las naciones en desarrollo, los países menos desarrollados, los países emergentes las naciones recién

industrializadas, los países recién industrializados y las naciones desarrolladas son algunas tantas designaciones utilizadas para describir la etapa de desarrollo económico de un país. Como diferentes países están en diferentes etapas de desarrollo económico, cada uno debe ser evaluado en términos de su atractivo como mercado potencial. Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos en varios países mediante una medida llamada condición de vida, que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios en esta al pasar el tiempo. El desarrollo económico es un proceso a través cual progresa un país conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. El entorno competitivo El entorno competitivo de algunos países es muy diferente, los monopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en compartir mercados. Por tanto, las empresas que en caso contrario competirían entre si, convienen en cambio en limitar la producción, compartir mercados y fijar precios. La contracompra es un tipo de contracomercio más refinado. En una contracompra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo pero conviene como condición de la venta realizar otro contrato con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados del cliente, en efectivo, para compensar el costo de lo que incurrió el comprador. El entorno tecnológico Tiene impacto también en muchas formas. Una forma importante tiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo

producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnología presente. Los comerciantes de países desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones y procesamiento de datos modernos, y fuentes de energía adecuadas que quizá no tengan en algunas secciones de países menos desarrollados. Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la publicidad de televisión, radio y en revistas además requieren ventas personales que son mas costosas. La ausencia de instalaciones de procesamiento de datos modernos dificulta la planeación, coordinación y control de las operaciones de una subsidiaria extranjera y las integra con las operaciones de la firma matriz. El entorno sociocultural y ético Las compañías multinacionales deben conocer los entornos culturales de sus mercados extranjeros porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado. Pueden existir importantes diferencias entre los mercados internacionales y extranjeros con respecto al lenguaje, la estética, la religión, los valores y actitudes culturales, estructuras sociales, costumbres y preceptos. El entorno político legal Cada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas y leyes, y determina como hará tratos con otras naciones. Dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en su subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de contratación, políticas de adquisición, etc. El entorno político legal en un país anfitrión potencial puede afectar la decisión de una compañía multinacional para entrar al país y la

manera en que operara el subsidiario. Los principales riesgos políticos que enfrentan las compañías multinacionales son la confiscación, la expropiación, la nacionalización y la interiorización. 15.2 TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES Concepto de tratado En Derecho Internacional, acuerdo escrito concluido por dos naciones soberanas o por una nación y una organización internacional. La facultad de concertar tratados es un atributo esencial de la soberanía. Validez Para que un tratado internacional sea valido, ambas partes deben poseer la capacidad necesaria para concertar tratados. Los plenipotenciarios que los negocien han de estar autorizados de la forma conveniente, y actuar con completa libertad. Los tratados de paz celebrados después del cese de las hostilidades eran considerados, por lo general, como nulos debido a las existencias de la contienda bélica. En 1932 Estados Unidos estableció una política que reconocía la validez de los tratados celebrados por medios contrarios al Pacto Briand-Kellogg, conocido como tratado de Paris. Contenido Las finalidades que persiguen los Estados cuando conciertan tratados son ilimitadas en la práctica. Incluyen la adquisición de territorio extranjero, la cesión de territorio propio, la delimitación y rectificación de fronteras, la promesa de ayuda reciproca, la garantía de inversiones exteriores, la extradición de personas acusadas por

algún delito o condenadas por ello y otros numerosos supuestos. Los tratados pueden ser bilaterales pero también multilaterales, como sucede con las convenciones de Derecho del mar. Tipos de tratados Los tratados tienen contenido político o comercial. También pueden referirse a la preservación de las fronteras existentes. Los comerciales regulan cuestiones económicas como la reducción de aranceles para los productos importados que procedan de la otra parte del acuerdo y contienen la llamada ¨clausula de nación más favorecida¨. El tratado multilateral más importante de este tipo es el GATT Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio. Conclusión y ratificación El derecho internacional no prescribe una forma fija preestablecida para la conclusión de los tratados, ni un procedimiento especifico para ello. Puede ser concluido por medio del intercambio de notas diplomáticas, o por la firma de una o mas copias del texto que supongan el consentimiento de los respectivos gobiernos. Término y Vigencia Los tratados pierden su vigencia por diversas causas. Puede el propio tratado establecer un plazo, autorizar una de las partes a darlo por extinguido con comunicación o consignar una fecha concreta para su terminación. También puede ocurrir que una de las partes incumpla sus obligaciones como en la clausula rebús sic stantibus; que significa que el tratado se celebro teniendo en cuenta las circunstancias y que tales circunstancias ya no se dan. 15.3 TRATADOS COMERCIALES ¿Un camino hacia el

desarrollo? Tratado comercial. Es un acuerdo entre distintos países para concederse determinados beneficios de forma mutua se pueden distinguir tres tipos de tratados comerciales: Zona de libre comercio: Es una zona de libre comercio los países firmantes del tratado se comprometen a anular entre si los aranceles en frontera. Unión adanuera: Es una ampliación de los benéficos derivados de una zona de libre comercio en una unión adanuera además de eliminarse los aranceles internos para los países miembros de la unión Unión económica: Representa el grado sumo de integración comercial entre distintos países además de los beneficios derivados de la unión adanuera, se produce una integración económica plena al eliminarse las distintas monedas de los países integrantes de la unión. FIRMA EN MAASTRICHT DEL TRATADO DE LA UNIÓN EUROPEA, FEBRERO 07,1992 Fue firmado definitivamente el 7 de febrero de 1992 en dicha ciudad. Después de ser ratificado, el día 1 de noviembre de 1993 entró en vigor y la Comunidad Europea se transformó en la Unión Europea. Este hecho supuso gran salto en el proceso de integración europea, al contemplar el establecimiento de políticas exteriores y monetarias comunes en los países miembros. CLÁUSULA DE LA NACIÓN MÁS FAVORECIDA La denominada cláusula de nación más favorecida, según la cual los

beneficios concedidos a un país asociado al acuerdo comercial deben extenderse a todos los demás países firmantes del mismo, gracias a esta cláusula todos los derechos y privilegios concedidos a un país son aplicables al resto de los países miembros de la unión; además, cualquier acuerdo futuro también tendrá efecto en el resto de los países firmantes del acuerdo comercial, este tipo de cláusula puede ser incondicional. HISTORIA DE LOS TRATADOS COMERCIALES Con la reaparición del comercio durante la Edad Media, los acuerdos comerciales iniciaron su moderna evolución; los primeros acuerdos solían ser bilaterales y su principal objetivo consistía en establecer los derechos legales de las partes firmantes del acuerdo creándose la idea de trato nacional la cuestión relativa a la supresión de aranceles al comercio quedaba relegada a un segundo plano. La consecución de un trato nacional en el territorio de otra nación, logrado mediante la firma de un acuerdo comercial, se reforzó durante el siglo XIII en Venecia A mediados del siglo XIX, los acuerdos que legitimaban la existencia de este trato nacional estaban tan desarrollados que permitían plena jurisdicción sobre los derechos y propiedades de los comerciantes extranjeros. Los mercaderes podían viajar de modo libre, sin necesidad de pasaportes o visados, momento a partir del cual se empieza a prestar atención predominante a la eliminación de barreras al comercio. EL PROTECCIONISMO El Tratado franco-británico de 1860, representó el punto de partida de un cambio en las relaciones comerciales entre países, provocó una oleada de acuerdos arancelarios bilaterales entre los demás

países europeos. Casi todos estos acuerdos incluían la cláusula de nación más favorecida, por lo que se generalizaron las concesiones arancelarias, abriendo el camino hacia un comercio multilateral. Sin embargo, pronto surgieron fuertes presiones que amenazaban la expansión de esta red comercial a escala mundial. El imperialismo, con la consiguiente rivalidad económica y guerra arancelaria, pasó a ser la norma; Alemania volvió a establecer aranceles proteccionistas en 1879; España, que ya desde mediados del siglo XVII había sido proteccionista, reforzó esta tendencia aún más durante el siglo XIX permaneciendo aislada del exterior LIBERALIZACIÓN DEL COMERCIO En 1947 se firmó el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio, entre 23 países. Su principal objetivo consistía en reducir las tarifas arancelarias y en eliminar las prácticas restrictivas del comercio internacional. Se acepta la existencia de acuerdos especiales entre países miembros del gatt que pretenden promover la cooperación y el comercio mutuos. La actual complejidad de los tratados comerciales ha permitido una notable estabilización del comercio internacional, así como gran homogeneización de las prácticas comerciales. 15.4 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO, DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA LIBRE CAMBIO Intercambio entre países de bienes y materias primas sin restricciones del tipo de aranceles, cuotas de importación, o controles fronterizos. Esta política económica contrasta con el proteccionismo o el fomento de los productos nacionales mediante

la imposición de aranceles a la importación u otros obstáculos legales para el movimiento de bienes entre países. PRIMERAS DOCTRINAS LIBRECAMBISTAS Las primeras doctrinas sobre comercio internacional empezaron a desarrollarse con la aparición de los modernos estados nacionales durante el siglo XV. Una de las primeras doctrinas de política económica, conocida como mercantilismo, predominó en Europa occidental desde el siglo XVI hasta más o menos los inicios del siglo XIX. En contra de esta doctrina surgió, en Francia, una nueva escuela económica durante el siglo XVIII, desarrollada por un grupo de teóricos conocido como los fisiócratas, seguidores del economista francés Francois Quesnay. Los fisiócratas defendían que la libre circulación de bienes y servicios respondía a un orden de libertad natural. Aunque sus ideas tuvieron una escasa trascendencia en Francia, influyeron en el pensamiento del economista británico Adam Smith, cuyas teorías sobre el libre comercio ayudaron a desarrollar la política comercial de su país. Según Smith, cada país se especializaría en la producción y exportación de aquellos bienes que producía con ventaja absoluta. TENDENCIAS RECIENTES Desde la Segunda Guerra Mundial, los países más desarrollados han unido sus esfuerzos para promover el libre comercio y eliminar las barreras proteccionistas. Cuando las economías se hallan en un periodo de expansión y hay pleno empleo, casi todo el mundo promueve el libre comercio. Sin embargo, al entrar en una etapa de recesión, casi todos los países aplican políticas proteccionistas ya que aumentan las presiones de las organizaciones de trabajadores y

de otros grupos de presión que se sienten perjudicados durante la recesión. TRATADO DE LIBRE COMERCIO NORTEAMERICANO (TLC) Establece la supresión gradual de aranceles, y de otras barreras al librecambio, en la mayoría de los productos fabricados o vendidos en América del Norte, así como la eliminación de barreras a la inversión internacional y la protección de los derechos de propiedad intelectual en dicho subcontinente. El tlc fue firmado por Canadá, México y Estados Unidos el 17 de diciembre de 1992, y entró en vigor el 1 de enero de 1994. APROBACIÓN DEL TLC POR LOS TRES PAÍSES Tras varios años de debate, el tlc fue aprobado en 1993 por las respectivas asambleas legislativas de Canadá, México y Estados Unidos. Exigía la inmediata supresión de los aranceles que gravaban la mitad de las mercancías estadounidenses exportadas a México. Otros aranceles irían desapareciendo progresivamente durante un periodo aproximado de 14 años. Ecologistas se opusieron al tlc, porque les preocupaba la presumible falta de medios para aplicar controles de contaminación y seguridad en los alimentos. En respuesta a estas dudas, en 1993 se aprobaron tres tratados complementarios sobre temas medioambientales y laborales. Tras una larga batalla, el Congreso estadounidense aprobó el tlc en el mes de noviembre. En México, las objeciones se referían a la posible pérdida de soberanía económica, y a pesar de todo, el acuerdo fue finalmente ratificado en el mes de noviembre. DEBATES POSTERIORES Incluso después de su aprobación, el tlc siguió siendo tema de

debate entre sus partidarios y detractores. La administración del presidente estadounidense afirmó que el pacto había creado 100 mil puestos de trabajo en Estados Unidos durante su primer año de vigencia; por el contrario, sus críticos argumentaban que el aumento de las importaciones, exigido por el tlc a Estados Unidos, provocó la pérdida de puestos de trabajo. El tlc supuso la caída de la bolsa mexicana tras una devaluación gubernativa del peso, en diciembre de 1994, que demostró las debilidades estructurales y la incompleta modernización del sistema económico y político mexicano. ENORME ESPACIO ECONÓMICO COMÚN El tlc constituyó el segundo espacio de libre comercio más grande del mundo, sólo superado por el Espacio Económico Europeo (eee), que entró en vigor al mismo tiempo que el tlc Mediante la unión de Canadá, México y Estados Unidos en un mercado abierto, el tlc pasó a englobar a un total de 365 millones de consumidores. Las conversaciones sobre la posible inclusión de todos los países latinoamericanos en el tlc (a excepción de Cuba) comenzaron a finales de 1994. Las negociaciones para que Chile ingresara en el tlc se iniciaron de manera oficial en 1995. FIRMA DEL PROTOCOLO DEL TLC El 7 de octubre de 1992, en la ciudad texana de San Antonio (Estados Unidos), los representantes del gobierno mexicano, estadounidense y canadiense firmaron el protocolo del acuerdo que acabaría por convertirse en el Tratado de Libre Comercio Norteamericano (tlc), en presencia de los principales mandatarios de sus respectivos países. El tlc fue firmado y entró en vigor el 1 de enero 1995.

TLC CON CENTROAMÉRICA En enero del 2003 se iniciaron las negociaciones con los países centroamericanos, cuyos gobiernos ven en la integración con Estados Unidos la posibilidad de aumentar sus exportaciones. Sin embargo, el resultado será el incremento excesivo de las importaciones, dado el nivel de desarrollo de la economía de Estados Unidos. Eso es lo que ha ocurrido en el primer año del tlc de México con Guatemala, Honduras y El Salvador. Estos últimos países, ampliaron su déficit comercial con México de 838 millones de dólares a 951 millones. PLAN PUEBLA-PANAMÁ Para los gobiernos centroamericanos, el Plan Puebla Panamá es una oportunidad para desarrollar la infraestructura que requiere la gran empresa para articular mercados regionales y lograr una inserción ventajosa y competitiva en la economía mundial. Alrededor de las carreteras construidas en el marco de este plan, se montarán empresas maquiladoras que movilizarán rápidamente las materias primas y despacharán los productos a los puertos para su posterior envío hacia el exterior. A las maquilas iría a trabajar una buena parte de la población rural. EL ALCA (ÁREA DE LIBRE COMERCIO DE LAS AMÉRICAS) En la actualidad, los europeos deben comprender que es importante que contribuyan activamente a la elección geopolítica de América Latina, un continente que han descuidado durante mucho tiempo y que ofrece hoy excelentes perspectivas. 15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIÓN Grupo de los Tres: 13 de junio de 1994 (Colombia, México y

Venezuela) tlcan: (Estados Unidos, Canadá y México); 1 de enero de 1995. Bolivia: 22 de noviembre de 1993. Costa Rica: 11 de enero de 1995. Nicaragua: 26 de junio de 2000. Chile: 30 de abril de 2001. Unión Europea: Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea; 1 de agosto de 1999. (Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Francia, Finlandia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Islandia, Luxemburgo, Licchtenstein, Noruega, Portugal, Reino Unido, Suecia y Suiza). Tratado de Libre Comercio del Triángulo Norte del 19 de enero de 2001. Centroamérica: (El Salvador, Guatemala y Honduras). Tratado de Libre Comercio con Israel: 19 de enero de 2001. Tratados en proceso de negociación: · Actualmente México se encuentra negociando con Panamá, Uruguay, Argentina y Japón. · Área de Libre Comercio de las Américas (alca). · Tratado de Libre Comercio Centroamérica-Panamá · Tratado de Libre Comercio Taiwán.

Las firmas empresariales tienen diferentes perspectivas hacia el mundo en términos de que constituyen una oportunidad en el mercado. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientación en el mundo: 1. Etnocéntrica (orientación al país nativo). 2. Policéntrica (orientación al país anfitrión). 3. Regiocéntríca (orientación a la región). 4. Geocéntrica (orientación al mundo).

EMPRESAS EMINENTEMENTE EXPORTADORAS O IMPORTADORAS La exportación es una técnica de bajo riesgo para entrar a los mercados extranjeros. Las empresas exportan productos por varias razones. Aquellas cuyos productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida pueden desarrollarse en los mercados internacionales. EXPORTACIÓN DIRECTA Esta exportación requiere establecer un departamento de exportaciones para vender directamente a empresas extranjeras. El exportador contacta a compradores extranjeros y lleva a cabo investigaciones de mercado, distribución física y documentación de exportación por sí mismo. 15.6 EMPRESAS PARCIALMENTE EXPORTADORAS EXPORTACIÓN SEMIDIRECTA En ésta, el exportador, por lo general, inicia el contacto a través de

agentes y comerciantes intermediarios u otros fabricantes. ASOCIADA A UN GRUPO DE EXPORTACIÓN O IMPORTACIÓN Para participar en el comercio internacional, las empresas pueden estar afiliadas a grupos de exportación o importación según sea el caso correspondiente a su actividad comercial que desarrollen. Estos grupos están integrados principalmente para que las empresas tengan más lazos comerciales y una mejor comunicación al momento de realizar los intercambios. Esta opción se recomienda principalmente a empresas medianas que vayan empezando, para poder dar más proyección a su comercio. EXPORTACIÓN INDIRECTA A través de la venta a clientes nacionales, que luego exportan el producto. Es como vender a cualquier otro cliente nacional. En esta situación, es otro el que decide qué producto puede ser vendido en un mercado extranjero, asumiendo las tareas de investigación de mercados y la gestión de la exportación. Ésta es una forma interesante de comenzar a colocar los productos propios en el extranjero. A TRAVÉS DE INTERMEDIARIOS En este caso la empresa exporta, por ejemplo, a través de una trading (sociedad intermediaria) que busca los compradores en los mercados extranjeros. Esta forma de exportar es utilizada por pequeñas empresas que no se sienten en condiciones de comprometerse con la exportación directa; o bien por empresas que ya exportan, pero que eligen la vía del intermediario para ingresar a nuevos mercados.

La principal ventaja de la exportación indirecta, para una pequeña o mediana empresa, es que ésta es una manera de acceder a los mercados internacionales sin tener que enfrentar la complejidad de la exportación directa. SUMINISTRO DE PARTES QUE OTROS EXPORTAN Algunas empresas deciden intentar primero la exportación por suministro de partes, pues se consideran insuficientemente preparadas para realizar de manera autónoma todos los trámites del proceso exportador. Otras prefieren asegurarse de que realmente existe un mercado a largo plazo para sus productos antes de contratar al personal necesario, para dirigir un departamento de exportaciones; éstas prefieren establecer cabezas de puente en uno o más países antes de realizar en forma directa. SER PARTE DE UNA CADENA DE PRODUCCIÓN DE ARTÍCULOS EXPORTABLES Si el exportador decide ocuparse directamente de sus ventas en el extranjero debe considerar las peculiaridades y características de su producto y, sobre esta base, decidir el tipo de organización de exportación que necesita. a) Ventajas: • Reduce gastos de venta al no tener intermediarios. • Existe contacto directo con el usuario. • Conocimiento preciso con el usuario. • Mantiene existencia de productos. • Puede financiar campañas publicitarias. b) Desventajas:

• Los gastos de promoción son elevados. • No hay posibilidad de exclusividad. • Trabaja a base de comisión. • Se requiere demanda suficiente. • Trata de obtener los precios más bajos y las mejores condiciones • 15.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL ORGANIZACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE COMERCIO INTERNACIONAL Se puede organizar un departamento de comercio internacional por un servicio interno, es decir, contando con un departamento dentro de la empresa o contar con varios departamentos relacionados entre sí para realizar las diferentes funciones del comercio internacional. También se puede organizar por un servicio externo, contando con una asesoría o staff que es contratado a una agencia aduanal. ASPECTOS ORGANIZACIONALES DE UN DEPARTAMENTO DE COMERCIO INTERNACIONAL Tamaño de la organización: A medida que el tamaño aumenta, la estructura de la organización se hace más formal y compleja. Grado de interacción. En toda organización existe la necesidad de interacción entre los miembros de una organización y aumenta a fin de cumplir los objetivos propuestos. Personalidad de los miembros: Una estructura organizacional y los respectivos procesos se conforman a la personalidad y expectaciones

de los miembros. Congruencia de objetivos: Cuando las metas de la organización y las de sus miembros son congruentes, existe mayor participación de los mismos. Nivel de toma de decisiones: El nivel jerárquico de la toma de decisiones es importante para lograr los directivos. 15.8 PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN EL PROPIO PAÍS ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Las organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia en más de un país deben hacer un trabajo completo de observación de las variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Este esfuerzo de observación es relevante para la toma de decisiones acerca de la selección y entrada de mercados extranjeros, así como el desarrollo de estrategias de mercado para ello. DE LA MERCADOTECNIA APLICADA EN EL ENTORNO ECONÓMICO DEL PROPIO PAÍS Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos en varios países mediante una medida llamada condición de vida, que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios en ésta al pasar el tiempo. El producto nacional bruto y los ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones de vida. El desarrollo económico es un proceso a través del cual progresa un

país conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. A medida que una nación se vuelve más desarrollada económicamente hablando, experimenta una disminución de empleos en agricultura e industrias de manufactura básica, urbanización creciente, un aumento en el índice de alfabetismo y altos niveles de saturación de productos.