Plan de Medios

Planicando una campaña publicitaria

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Plan de medios

Observandolasinversionespublicitariasanuale Observandolasinversionespubl icitariasanualesen sen paísescomolosEEUU,nosdamoscuentade paísescomolosEEUU, nosdamoscuentadelasinmensas lasinmensas can7dadesdedineroqueseponenenjuego. Indudablementeadondevaapararelmayorporcentaje delasinversionesenmercadeo, delasinversion esenmercadeo,esalosmedios esalosmedios publicitarioscomo:TV,Prensa,Radi publicitarioscom o:TV,Prensa,Radio,Revistas,e o,Revistas,etc.; tc.; siendolaTVelmedioqueselle siendolaTVelm edioquesellevaelmayorporcentaje vaelmayorporcentajede de estospresupuestos(aproximadamenteel60%).

Plan de medios

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Surgenentoncesvariaspreguntas:¿Porquéinvierten tantodinerolascompañíasenproductosaltamente reconocidosqueaparentementeseve reconocidosque aparentementesevendensolos? ndensolos? ¿Cuándolainversiónpublicitariaseráungastoycuan ¿Cuándolainversiónpublicitaria seráungastoycuando do unainversión?¿Debenlaspeque unainversión?¿D ebenlaspequeñascompañías, ñascompañías,quepor quepor sucapacidadfinancieradispone sucapacidadfi nancieradisponendepocosrecursosp ndepocosrecursospara ara promocionarsusproductos,despreocuparsedeeste costosoypococomprendidocomponentede costosoypococompren didocomponentedelmercadeo? lmercadeo?

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Lavariablepublicidad,eslamásintangibledetodas lasvariablesdemercadeo.Porejemplo:siuna Compañíadecideinver7renproducción, comprandomaquinariaquelepermitamejorarsus procesosproduc7vos,elresultadoseráun productodemayorcalidad;esobvioquelos resultadossonpalpables.Tangibles,yelproductor estarása7sfechodehaberaseguradosuinversión. ¡Puedeversusfrutos.

Plan de medios Sinembargoaunquelapublicidadjuegaunpapel Sinembargoaunquelapublicid adjuegaunpapel importantenodebemosolvidarqueelme importantenodebemos olvidarqueelmensajeyelcanal nsajeyelcanal queu7licemosparatransmi7rloposee queu7licemos paratransmi7rloposeenlamisma nlamisma importancia. Elobjetoorazóndeserdetodacomunicaciónesel "MENSAJE",Paraqueestacomunicaci "MENSAJE",Paraque estacomunicaciónseaperfecta,e ónseaperfecta,ell EMISOR(productor)debeimpactaren EMISOR(produc tor)debeimpactarenelRECEPTOR elRECEPTOR (consumidor)conelMENSAJE;detal (consumidor)c onelMENSAJE;detalmaneraquegenere maneraquegenere enésteunarespuesta(accióndecompra),

Plan de medios 1. ElegircanalesinapropiadosparallegaralTARGET (consumidorobje7vo).encuyocasoelmensaje tomaríaotradirección;impactaríaapersonasque nosonconsumidorespotencialesdenuestro productoyseperdería Ejemplo:Unproductordeherramientasagrícola,cuyoTarget sonloscampesinosyu7licecomomedioparallegarconsu publicidadunarevistamensual.Estarevistaademásdeno tenerpenetraciónenelcampo,nopuedellegaralamayoría deconsumidoresTargetporelproblemadeltodavía marcadoanalfabe7smo.¿Quesoluciónlepodríamosdar?

Plan de medios 3.Elegircanalesadecuados,ennúmerosuficiente,pero ubicarelmensajepublicitarioenfranjasde7empo inadecuadas;conlocualelmensajeigualmentese perderá. Ejemplo:Sinuestromercadoobje7vosonejecu7vos,y colocamosuncomercialenTVentrelas6:00ylas6:30PM, estaeslahoraenqueeltargetsedesplazadesutrabajoa suhogar,yportantolainversiónpublicitariaendicho programasehabráconver7doensimpledesperdicio.Por programasehabráconver7doensimpledesperdicio. Por elloesimportantesugerirenelplandemedioslasfranjas recomendables.

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"Confesionesdeunpublicitario”  Laverdaderapublicidadesaquellaquehace sonarel7mbredelacajaregistradora

Plan de medios Los2componentesfundamentalesdelprocesode comunicación(CANALyMENSAJE),sonlosquedan origenprecisamentealasDOSESTRATEGIAS BÁSICASqueconformanodancuerpoa"LA CAMPANAPUBLICITARIA",Estasdosestrategias son:ESTRATEGIACREATIVAYESTRATEGIADE son: ESTRATEGIACREATIVAYESTRATEGIADE MEDIOS.

Plan de medios ESTRATEGIADEMEDIOS. LAESTRATEGlADEMEDlOSpretende,atravésdelaaplicación dediversastécnicas,hacerunusoadecuadodelosmedios decomunicaciónpublicitaria,quelepermitanlograrsu principalobje7vo:"llegaralmayornúmerodeconsumidores Target,enelmomentoadecuadoyconelmenorcosto posible”.

Plan de medios ESTRATEGIACREATIVA. LAESTRATEGlACREATIVA7enecomofinalidadplasmar obje7vosdemercadeoen"LENGUAJEPUBLICITARIO": Imágenes,movimiento,color,sonido;componentesestos, queenúl7mainstanciasonlosquemuevenalconsumidora comprar,suponiendológicamentequeelmensajeunatodas lascondicionesnecesariasdeun"anunciovendedor”. Aquíentraríanlaspropuestasdepiezasgráficas,etc.

Plan de medios Estasdosestrategiassonfundamentalesparaeléxito decualquiercompañíapublicitariayambasdeben estareconómicamentedesarrolladas. Sinembargoenfoquemonosenelplandemedios… Usualmente,enunplandemedios,estánenjuegounabuena can7daddedólares,deahílanecesidaddeentendersu dinámica.

Plan de medios UNAESTRATEGIADEMEDIOSconstadedosanálisis: ANALISISCUALITATIVOyANALlSISCUANTITATIVO DEMEDIOS. ANALISISCUALITATIVO:Sisequiereentenderel funcionamientoydinámicadelosmedios publicitarios,esnecesariocomprenderprimerola naturalezadecadaunadeellos:suscaracterís7cas,sus diferencias,ventajasydesventajas.Deaquínacenlos principiosbásicosdelapublicidad.

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PRINCIPIONo.1:"Lapublicidadnopuedeexis7rsinlos mediosmasivos""Lapublicidaddebeu7lizartodos losmediostécnicosasudisposiciónporquecada medio7enesumedioespecíficodepenetración.No todoslosmedioslleganalmismopúbliconidela mismamanera".

Plan de medios PRINCIPIONo2:"LAREPETICION"Goebbels,ministrodela propagandaNazidecía:"hacerpublicidadeshablardela ideaentodaspartes,hastaeneltren"."Laiglesiacatólicase man7eneporqueserepitelomismodesdehacedosmil años". Estonosdaigualmenteunaideadelenormepoderquese encierraentanelementalprincipio.Esprecisamenteeste fundamento,elqueconocenmuybienlosgrandes fabricantes.Sabenqueenlarepe7ciónconstanteyenel "recuerdo"con7nuodesusproductosymarcasestael secretodelatananhelada"FIDELIDADDEMARCA".

Plan de medios Ahorasíunavezplanteadosestosdosimportantesprincipios, analicemoslasventajasydesventajasdelosprincipales mediospublicitarios. Comencemosporelmásjovenperoalavezmáspoderosode losmediosmasivos"LATELEVISION".(Noexisteelmedio másimportante;tododependedelosobje7vosde mercadeoydelpúblicoalquequeramosllegar.Ejemplo:Si nuestropúblicoobje7vosonloscampesinos,laTVnosería elmediomásimportante,losería“LARADIO".) Veamosmásdetalladoelestudiodelosmedios…

Plan de medios ESTUDIODELOSMEDIOSYSOPORTES PUBLICITARIOS Losmediospublicitariossonlosdiferentescanalesde comunicaciónatravésdeloscualespuedentransmi9rse losmensajespublicitarios. Elsoportepublicitarioestodo9podevehículocapazdeservir Elsoportepublicitarioestodo9podevehícu locapazdeservir paratransmi9runmensajepublicitari paratransmi9run mensajepublicitario.Enotrostérminos, o.Enotrostérminos, lossoportespublicitariossonlosdiferentessubcanalesde comunicaciónpublicitariaquepu comunicaciónp ublicitariaquepuedenexis9rdentrod edenexis9rdentrodeun eun mismomedio.

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Plan de medios ESTUDIODELOSMEDIOSYSOPORTESPUBLICITARIOS

Plan de medios Entoncesluegodequeestudiamoslosdiferentesmedios podríamosdeterminarcuálesseríanlosindicadosparala campañaarealizarasícomolossoportesyformas,duración delacampañapormedio,etc. Deallíprocedemosainves7garloscostosdelosmedios seleccionadosparanuestracampañaparalaelaboraciónde unpresupuestoes7mado. Concluyendoentonceslasetapasparalaelaboracióndeunplan demediosserían…

Plan de medios 1.Definicióndeobje9vosdemedios: Elpuntodepar9daesfijarlosobje9vosdemedioslosquese establecenentérminosdecobertura(númer establecenentérminosdec obertura(númerodepersonas odepersonas delpúblicoobje9voconlasquesequierecontactar), frecuencia(númerodevecesquequeremosqueeste públicopercibaelmensaje)yrecuerdo(niveldeefecto sobrelamemoriaquesequiereprovocar sobrelamemoriaq uesequiereprovocar,entendiendoque ,entendiendoque conelloaumentanlasposibilidadesdelog conelloaumentanla sposibilidadesdelograrlareacción rarlareacción buscada). Losobje9vosdemediosnosonlomismoquelosobje9vosde campañaperoestánenfuncióndeestosúl9mos.

Plan de medios 2.Elaboracióndelaestrategiademedios: Eleccióndelosmediosquemejorrespondanalosobje9vosya lacrea9vidaddelacampaña.Apar9rdeestaprimera consideración,ladecisiónsetomaenfuncióndedos aspectosprincipales: •Alcanceóp9modelaaudienciadelmedioconelpúblico •Alcanceóp9modelaaudienciadelmed ioconelpúblico Laaudienciadeunmed deunmedioosoporte ioosoportepublicitario publicitario obje9vodelacampaña.Laaudiencia estáformadaporelconju estáformada porelconjuntodeperson ntodepersonasdecualqu asdecualquier>podeca ier>podecaracterís>casque racterís>casque oye,veoleeelcontenido oye,veolee elcontenidodeunsopo deunsoporte rte ,

•Presupuestodisponible,teniendoencuentalastarifas vigentesytambiénlasposibilidadesdenegociaciónque tenemosfrentealolosmedios.

Plan de medios 3.Seleccióndesoportes: Alaeleccióndemedioslesiguelaseleccióndelossoportes concretosenlosquesevaainsertarelmensaje,porej:si decidimosusareldiarioX,habráq decidimosusareldi arioX,habráquedecidirsiseusacomo uedecidirsiseusacomo soporteunapáginacompletaouninserto,etc. 4.Programaciónodistribución 4.Programa ciónodistribucióndelpresupuesto: delpresupuesto: Esladistribucióndelpresupuestodisponibleentrelossoportes Esladistribucióndelpresupuestodispon ibleentrelossoportes específicosseleccionados(espaciosdeprensa, programacióndeTVoradio,sopo programación deTVoradio,soportesexteriores...) rtesexteriores...) duranteelperiodototalquevaadurarlacampaña.Aeste pasoseledenominatambiéndistribucióndeimpactos. 5.Evaluaciónderesultados.

Taller de clase

Elaboracióndepaso1y2delplande mediosparalamarcaquehan venidodesarrollandoconla informaciónquetraendecada unodelosmedios.

Tarea próxima clase

Presentaciónfinalpropuestadeplan demediosparalamarcaasignada. Traeravancedeparcial.Estovaleel 15%favorpresentarunbuen avance.