Plan de Marketing

Universidad Politécnica de Cartagena Dirección Comercial

PLAN DE MARKETING NH HOTELES

Alumnos: Elena Mihaela Fatu Roxana Perju Pavel Hupka Adela Prochazkova

2012

Plan de marketing- NH HOTELES 1. Análisis DAFO Debilidades 

Formación del Gerente General es basado en un concepto de negocio familiar, es decir, personalista, toma decisiones de manera individual no consulta a los encargados definidos para liderar, está pendiente de los detalles mínimos y muchas veces sin consultar actúa.

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No cuenta con personal adecuado y capacitado para soportar la expansión agresiva que está teniendo

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Estudios de satisfacción de clientes muy básicos, sin formalidad y sin tecnología

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Lenta formación de personal clave y baja experiencia de estos en la industria hotelera (muy jóvenes) genera un riesgo al momento de expandirse de manera explosiva.

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Necesidad de disponer de liquidez reflejada en la reorganización de su cartera de hoteles.

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Excedente de activos fijos frente a la demanda actual

Amenazas 

Alto poder negociador de los tour operadores extranjeros.

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Relevo generacional en el sector hotelero, competencia con nuevas ideas

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Riesgos de un crecimiento explosivo, como por ejemplo no contar con el personal completamente entrenado para enfrentar este desafío.

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Situación socio económica

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La crisis actual reflejada en un descenso de presupuesto dedicado del sector turístico.

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El benchmarketing de los competidores que les reduzca su valor añadido.

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Gran estacionalidad en el sector.

Fortalezas 

Calidad de servicio como principal elemento diferenciador

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Líder en el segmento de hoteles urbanos de tres y cuatro estrellas

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Posicionamiento e imagen de marca, con prestigio y de confianza

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Rentabilidad del negocio superior a la del sector, como ejemplo los ingresos por cama de Nh eran casi el doble que su competencia

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Gestión de RRHH, capacitación continua, programas de desarrollo de carrera, políticas de compensaciones, gestión del clima laboral, incentivos en base a objetivos. 2

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Modelo de negocios competitivo y eficiente. Se basa en la atención personalizada del cliente, estandarización de procesos (SERVUCCION), control de calidad permanente de sus procesos.

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Cultura empresarial definiendo a Nh como el mejor lugar para trabajar. Aquí se capacita, desarrolla, los salarios están por sobre el mercado, un lugar seguro y agradable para trabajar, el trato es con respeto, de confianza, se lidera con el ejemplo

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Existe venta directa a la empresas

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Imagen de marca y posicionamiento consolidado.

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Estrategia de mejora continua, incluso en época de crisis.

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Buena política de promociones consiguiendo un valor añadido.

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Alto enfoque hacia el cliente incluso en sus activos fijos, adaptando el producto al cliente en todo momento

Oportunidades 

Las nuevas tecnologías para comunicarse

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Posibilidad de ampliar segmentos a los que dirigirse

2. Objetivos. Estrategia a) Política de producto La cadena NH HOTELES tiene como objetivo el siguiente tipo de consumidor: El 60% de los clientes: 

Trabajador ejecutivo

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Edad media entre 30 y 60 años

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Con poder adquisitivo medio-alto

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Utiliza el servicio por razones laborales, prima la ubicación y la calidad en sus servicios

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Se hospeda entre semana El 40% restante:

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Se hospeda por motivos de ocio

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Los fines de semana.

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Perfil socio demográfico más diverso, con poder adquisitivo medio-alto

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Clasificación de los servicios de NH:  Según la naturaleza, se fija en el objeto de actividad de los servicios: servicios de hostelería, viajes y turismo. 

Según el sector de actividad, se centra en el carácter de la prestación del servicio: Carácter personal puesto que los destinatarios son personas físicas.

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Según el comportamiento del consumidor, se fija en la relación de los servicios durante el proceso de compra:  como servicio de conveniencia uso frecuente y sin comparar con el resto de la competencia. Ej: usuarios que pernoctan por negocios.  como servicio de compra en el caso de los viajes vacacionales, la percepción de riesgo es mayor y el consumidor demuestra un comportamiento más complejo.

Niveles de los servicios de NH: 

Servicios básicos: hostelería y restauración

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Servicios periféricos:  Asociados: Recepción, hall, teléfono, miniar, TV, lavandería, botones, limpieza de la habitación, cama supletoria, servicio despertador.  Complementarias: Salas de reuniones y eventos, acceso a Internet, servicio de restaurante, viajando con niños, servicios de salud y belleza, parking, instalaciones deportivas, piscina, transporte

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Servicios base derivados: restaurante, cafetería, spa, gimnasio, salas de reuniones y eventos.

Productos y ofertas NH Hoteles: NH Hoteles ha puesto en marcha cuatro nuevas aplicaciones “on line” para los distintos sectores de actividad: viajes de empresa, congresos e incentivos y agencias y touroperadores. Para viajes de empresa. Para el sector de empresas y colectivos, NH Hoteles ha diseñado las llamadas NH Client Pages. Con ellas, cualquier colectivo puede beneficiarse de las mejores tarifas negociadas de la cadena hotelera, así como servicios adicionales de personalización y la máxima agilidad en reservas y cancelaciones. Para eventos y congresos. La organización de eventos y congresos se ve simplificada gracias a la herramienta que NH Hoteles ha diseñado específicamente para el sector de MICE (reuniones, incentivos, congresos y eventos), NH Event Tools. Esta aplicación permite prereservar habitaciones y asignar el roomming a los asistentes.

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Para agencias y touroperadores. Un segmento crucial de clientes de NH Hoteles son las agencias de viajes, asociaciones de negocios turísticos y touroperadores. Para este segmento de clientes intermediarios, la cadena hotelera ha diseñado específicamente NH Trade Pages, que permiten gestionar con agilidad y eficiencia su negocio de intermediación con acceso directo y en tiempo real a toda la información negociada con la cadena hotelera sin necesidad de desarrollar costosos y complejas integraciones de sistemas, interfaces, etc. El programa „Tu Segunda Familia NH‟, la cadena pretende simbolizar la relación cercana, larga y fructífera que la cadena mantiene con las agencias. Para este colectivo, NH Hoteles ofrece una tarifa especial en sus más de 180 hoteles nacionales, además de jugosas ventajas en el ámbito de los viajes, la gastronomía y el wellness. Weekend Extender. Ofrece beneficios con valor añadido a los clientes en todas las reservas de fin de semana en todos los hoteles Nh; incluye en la propia tarifa sin coste añadido el consumo del minibar de la habitación en todas las reservas realizadas a través de la web. The Organizers. En 2009 NH Hoteles lanzó un nuevo producto que destacó por su novedad en en el mercado hotelero. Bajo el concepto de The Organizers, la cadena de hoteles engloba todas las ofertas de prepago que va presentando al mercado. Así, ofrece descuentos premiando la anticipación, de los clientes más previsores, al realizar las reservas con 7 días de antelación y prepago directo con descuentos de hasta el 50% sobre la mejor tarifa disponible. Fines de semana con contenido para empresas. La cadena NH Hoteles ha lanzado una nueva modalidad dentro de su oferta para ocio urbano denominado 'Fines de semana con contenido', orientado en esta ocasión a las empresas que celebren en sus instalaciones eventos, convenciones, seminarios y viajes de incentivo, informó hoy la compañía. “¡Elige el tuyo!” es un innovador producto creado por NH Hoteles, diseñado para que las empresas tengan un detalle muy especial con sus empleados, clientes o amigos. Se trata de unos bonos- regalo de una noche de hotel para dos personas que incluyen el exclusivo desayuno bufé de NH. Otro de los programas se llama habitaciones Woman Style. NH Hoteles registra cada vez más mujeres entre sus clientes, constituyendo actualmente el 20% de sus reservas. Para lograr que su estancia sea más agradable, la cadena ofrece el concepto "Woman Style" que incorpora complementos especialmente diseñados para la mujer. La cadena ha creado un nuevo kit "Woman Style Agua de la Tierra", este kit está diseñado especialmente para la mujer y consta de productos específicos como desmaquillador y "body milk" entre muchos otros.

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La programa “Students Only”, un paquete que permitirá a los estudiantes más viajeros y portadores de la tarjeta de estudiante, la posibilidad de descubrir varias ciudades en diferentes países del continente. b) Política de precio La estrategia competitiva de diferenciación supone la creación de determinadas características de un producto o servicio, para que sea percibido como único en la industria. La contra la competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debe producir una menor sensibilidad al precio. Diferenciarse significa sacrificar la participación en el mercado e involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del producto, materiales de alta calidad o incrementar el servicio al cliente. La estrategia de diferenciación consiste en aquella estrategia que pone todo su énfasis en la consecución de alguna diferencia en cualquier aspecto importante y deseado por el comprador, a través de una serie de actuaciones en la empresa, lo que le confiere la posibilidad de elevar el precio y el margen de beneficios. Por ejemplo: NH Express es una nueva alternativa de hoteles dirigida a un segmento de mercado que busca establecimientos funcionales a un precio más reducido. El precio incluye, aparte del alojamiento, el desayuno y la conexión a internet. Entonces podemos afirmar que la estrategia de la marca “NH Express” está orientada a precios bajos, sin embargo, el nivel de valor añadido percibido es medio/alto, dado que estamos hablando de la empresa, cuya reputación e imagen de marca. Los hoteles de NH Collection de 4 y 5 estrellas son destinados al cliente sofisticado, y ofrecen las mejores instalaciones y servicios. El precio medio varía según país y ciudad, así, por ejemplo, el precio mínimo medio de los 4 hoteles NH Collection en Madrid es de 101,3€, mientras que el precio medio de hoteles en Madrid ha sido de 82€. La gama de hoteles NH Resorts está representada por: resorts para parejas, resorts para familias, resorts para negocios, spa resorts, golf resorts, resorts de playa. El precio mínimo de los hoteles NH Resorts es alrededor de 99€, y en todos los países en los que está presente, el precio medio de los hoteles es superior a la media del sector. La cadena, aplica su política de precios diferenciados, según las categorías de hoteles, según las estrellas, y la calidad y servicios que ofrece. Medios para pagar: Checkout Express. NH Hoteles ha comenzado a instalar un proyecto único y pionero en el mundo del sector hotelero: máquinas de “Checkout Express”, un terminal táctil que permite al cliente realizar la operación de cierre de la habitación (“Checkout”) en el menor 6

tiempo posible y con las mayores garantías tanto para el cliente y su empresa como para NH Hoteles. Teniendo en cuenta que se trata de una operación sencilla, pagada, en la mayoría de los casos, con tarjeta de crédito y con el suministro de una factura, NH Hoteles ha desarrollado el sistema para mecanizarla garantizando su confidencialidad. El manejo del “Checkout Express” es sencillo; el cliente introduce su llave, le aparece la factura en pantalla y si está de acuerdo la abona mediante tarjeta de crédito y recoge su factura. NH Hoteles tiene en cuenta la existencia de crédito a través de la tarjeta “NH World” y la posibilidad de realizar un pago total o parcial con cargo al saldo de dicha tarjeta. Aquellos intermediarios que tienen crédito con NH Hoteles, pueden emitir sus reservas gestionadas a través de las NH Trade Pages con pago mediante bonos. También se puede utilizar el pago con tarjeta, en banco, o efectivo. c) Política de comunicación Publicidad: NH utiliza como medio de publicidad, la página web, http://www.nh-hotels.com/, y también a través de la calidad que ofrece a los clientes es un medio para que ellos puedan regresar o recomendar el hotel. Relaciones públicas: La cadena NH Hoteles, utiliza como medios de relaciones públicas, las ferias, donde expone su oferta laboral, informa sobre como es tomar parte del grupo NH Hoteles, y que ventajas puedes obtener si te inscribes para tomar parte de la familia NH Hoteles. También se realizan conferencias, donde se comunican los motivos porque tomar la decisión de trabajar en el sector del turismo, conferencias universitarias, conferencias de comunicación para los empleados. Elena Alti-NH Hoteles: El único patrocinio corporativo que tenemos es la Copa Davis que afecta a los 25 países de las unidades de negocio de NH Hoteles. ¿Y por qué elegimos Copa Davis y por qué el tenis como deporte? Pues, porque el tenis tiene una afinidad tremenda con nuestra compañía, con donde estamos, con cómo queremos posicionar el producto... En nuestra marca distinguimos entre lo que es el patrocinio –y luego hay también hay muchas maneras de entender el patrocinio- y lo que tiene que ver más con un “partnership”, con una relación más comercial, por decirlo de alguna manera. A nivel “corporate” tenemos hoy por hoy muchas relaciones con muchos clubes y dentro del departamento comercial hay un equipo que se dedica exclusivamente a relación con equipos deportivos 7

Promoción de ventas: Los programas de fidelización de NH suponen la mejor tarifa disponible en cada momento, el acceso inmediato al inventario y disponibilidad de habitaciones en todos los hoteles de la cadena, el acceso a las promociones existentes en todos los hoteles NH, la disponibilidad 24 horas. Programa de fidelización “Nh World”. NH Hoteles lanzó un programa de fidelización “NH World”, que cuenta con tecnología de última generación, para premiar a los clientes habituales de la cadena. Estos reciben la tarjeta “NH World”. Los afiliados a “NH World” acumulan “créditos” por un mínimo del 5% del valor de los productos y servicios facturados en NH Hoteles. Estos “créditos” son canjeables por noches de estancia en los hoteles NH, desayunos, etc. Una ventaja es el canje de “créditos”, con una equivalencia directa y transparente de 1 “crédito”= 1€. La cadena NH Hoteles forma parte de los programas Iberia Plus; Alitalia MilleMiglia Club; Flying Blue; Lufthansa Miles & More; Aerolíneas Argentinas Plus; Aeroméxico Club Premier; CatalunyaCaixa; SpanairStar; American Airlines Advantage; Air Berlin; BPpremierplus, con lo que así refuerza su estrategia de fidelización de clientes como "partner internacional" en los principales programas de viajeros frecuentes. Otros promociones: Weekend Extender. Ofrece beneficios con valor añadido a los clientes en todas las reservas de fin de semana en todos los hoteles de Europa e Iberoamérica desde sólo 129€. Así, los clientes pueden realizar el check out del hotel el domingo a las 17:00 en vez de a las 12:00. Por otro lado, Weekend Extender incluye en la propia tarifa sin coste añadido el consumo del minibar de la habitación en todas las reservas realizadas a través de la web. The Organizers. Ofrece descuentos premiando la anticipación, de los clientes más previsores, al realizar las reservas con 7 días de antelación y prepago directo con descuentos de hasta el 50% sobre la mejor tarifa disponible. Sleep & Go: ¡Tarifas de escándalo para los huéspedes más jóvenes! La programa se refiere a un grupo de amigos, para disfrutar los noches en los mejores hoteles. Club+60, los mayores de 60 años disfrutan de habitaciones por un precio muy reducido. 5% Descuento para las empresas. Las empresas que son registradas en el programa NH Hoteles benefician de 5% descuento.

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Paquete para los clientes. Por ejemplo: el paquete Teatro Romano Cartagena que consiste en: 1 noche en habitación doble para dos personas, desayuno buffet 2 entradas al Teatro Romano de Cartagena, free minibar (sin reposición), early check-in, late check-out. Fuerza de ventas: Para reforzar la fuerza de ventas, la compañía integró todas las oficinas de ventas del Grupo. Ésta integración de todas las oficinas de ventas supone que desde cada punto se puede vender en el momento toda la oferta de la cadena con las distintas tarifas, promociones y servicios existentes. Asimismo, se creó una base de datos única de clientes y se decidió llevar a cabo una gestión unificada de empresas y clientes corporativos. Además, la cadena tiene oficina de ventas en los países sede de sus unidades de negocio: España, Holanda, México, Alemania, Suiza y Argentina. d) Política de distribución Las ventas de los productos, se pueden hacer detrás de la página web, detrás de las agencias de viajes, detrás de la céntrala de reservas, o directamente en el hotel.

Bibliografía 9

 Datos internos NH Hoteles  www.marketingdirecto.com  www.nh-hoteles.es  www.nh-hotels.nl  www.puromarketing.com  www.es.scribd.com

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