Plan de Marketing - Sectiunea de Analiza - Casa Lebada

UNIVERSITATEA CONSTANTIN BRANCOVEANU FILIALA RAMNICU VALCEA

Analiza de Marketing ‘ Casa Lebada’

MASTERAND :BUCINOIU(CAS. DUTICA)LILIANA MARIA SPECIALIZAREA:

MASP ANUL I

DOMENIUL: Marketing

2009

1

CUPRINS 1. Analiza Macromediului ……………………………………………………pag. 3 1.1. Mediul economic ………………………………………………….pag. 3 1.2. Mediul legislative …………………………………………………pag. 6 1.3. Mediul social ……………………………………………………...pag. 7 1.4. Mediul politic ……………………………………………………..pag. 10 1.5. Mediul natural …………………………………………………….pag. 13 1.6. Mediul tehnologic …………………………………………………pag. 13 2. Analiza micromediului ……………………………………………………..pag. 15 2.1. Piaţa ………………………………………………………………..pag. 15 2.1.1. Piaţa produsului ………………………………………….pag. 15 2.1.2. Piaţa firmei ……………………………………………….pag. 16 2.1.3. Segmentarea pieţei ……………………………………….pag. 17 2.2. Industria ……………………………………………………………pag. 18 2.2.1. Analiza ramurii economice ………………………………pag. 18 2.2.2. Analiza sectorului industrial ……………………………..pag. 23 2.3. Concurenţa …………………………………………………………pag. 29 2.4. Public extern ……………………………………………………….pag. 39 3. Analiza Internă …………………………………………………………….pag. 40 3.1. Management general ……………………………………………….pag. 40 3.2. Departamentul financiar-contabil ………………………………….pag. 48 3.3. Departamentul de producţie ………………………………………..pag. 51 3.4. Departamentul de aprovizionare ………………...…………………pag. 54 3.5. Departamentu de resurse umane ……………………………………pag. 57 3.6. Departamentul de cercetare-dezvoltare …………………………….pag. 59 4. Analiza de Marketing ……………………………………………………….pag. 61 4.1. Analiza mixului ……………………………………………………pag. 61 4.1.1. Produsul ………………………………………………….pag. 61 4.1.2. Preţul ……………………………………………………..pag. 71 4.1.3. Distribuţia ………………………………………………..pag. 72 4.1.4. Promovarea……………………………………………….pag. 78 4.2. Analiza departamentului …………………………………………...pag. 82 4.3. Analiza vânzărilor ………………………………………………….pag. 85 5. Analiza SWOT ……………………………………………………………...pag. 90 ANEXE …………………………………………………………………………pag. 92

2

Scurt Istoric Societate cu capital integral privat infiintata in anul 1993, In toamna anului 1993, in incinta unui mic atelier a fost elaborata prima sarja de hipoclorit de sodiu, produs destinat utilizarii in mediul casnic si industrial ca dezimfectant si decolorant. Incepand cu anul 1994 s-a trecut la diversificarea gamei de produse prin introducerea in fabricatie a substantelor si solutiilor tehnico-casnice(detergenti, solutii pentru dezinfectat si curatat). La inceputul anului 2000 s-a introdus in fabricatie gama de vopsele acrilice albe si colorate, pentru interior si exterior. In prezent, atentia noastra se indreapta tot mai mult spre consumatori prin fabricarea produselor la un standard de calitate ridicat si la preturi accesibile, promovand coneptul de CURATENIE ACTIVA. In anul 2004a fost obtinuta certificarea laboratorului de analize fizico-chimice confirm standardului ISO 17025. calitatea nu este numai un atribut al produselor noastre, este si un obiectiv pe care il urmarim si perfectionam continuu, in dorinta de a pastra personalitatea distincta si prestigiul firmei.

1. ANALIZA MACROMEDIULUI Mediul economic Rata inflatiei in luna pe primele noua luni ale anului fiind de 0,7%, fata de 1,0% in perioada similara a anului trecut. In septembrie 2004, fata de septembrie 2003, preturile au crescut, in total, cu 11,1%, iar fata de decembrie 2003 cu 6,6%. Din grupa marfurilor nealimentare, cel mai mult s-au scumpit combustibilii, cartile, ziarele si revistele, lacurile si vopselele. Astfel, indicele preţurilor de consum în luna septembrie 2004 a fost de 0,9%, rata medie octombrie 2004, comparativ cu luna precedentă, la articolele chimice a fost de 100,4% ; lacuri şi vopsele 100,5% ; detergenţi 100,3% ; săpun de rufe 100,0%. Acest nivel al ratei inflaţiei, duce la o crestere a activitatii economice, o anumita atenuare a somajului, incurajarea investitiilor, etc. În acelaşi timp, inflatia atrage dup sine scaderea puterii de cumparare a populatei, stimularea inclinatiei spre consum si descurajarea inclinatiei spre economisire. Deprecierea banilor determină o renunţare de lichiditati si preferinta pentru plasarea disponibilitatilor banesti in bunuri durabile neproductive. Productia industriala a inregistrat o crestere cu 5,9% fata de aceeasi perioada din 2003. Evolutia productiei industriale s-a realizat in conditiile majorarii productivitatii muncii cu 10,9 % (plus 12,1 % in industria prelucratoare) si a avut la baza, in special, cresterea cererii pentru export, concretizata in cresterea volumului de export de produse industriale cu 20,6 % (20,8 % in industria prelucratoare).

3

Cifra de afaceri totală a întreprinderilor cu activitate principală de industrie, a fost în perioada 1 ianuarie-31 septembrie 2004 mai mare, în termeni reali, cu 10,2% faţă de acceaşi perioadă a anului 2003. Statutul de ţară cu economie de piaţă acordat României de catre departamentul Comerţului al SUA, la 11 martie 2003, a contribuit la sporirea încrederii investitorilor străini în efectuarea de operaţiuni comerciale cu firme româneşti şi de investiţii în ţara noastră, având totodată efecte colaterale favorabile în raporturile economice cu alte ţări. Ritmul de creştere economică pentru trimestrul I al anului 2004 depăşeşte valoarea procentuală estimată la nivelul întregului an, de 5,5%, ceea ce a favorizat majorarea Produsului Intern Brut în primele trei luni din 2004 cu 6,1% în termeni reali, faţă de perioada similară din 2003, fiind evaluat, în preţuri curente, la 405.354,5 miliarde lei. Cea mai mare contributie asupra PIB –ului au avut-o serviciile, pe locul al doilea s-a situat industria, cu o crestere a valorii adaugate brute de 5,9 la suta si o contributie de 1,8 procente, urmata de constructii, care au inregistrat o majorare cu 8,6 la suta. Creşterea a fost determinată de mărirea volumului de activitate şi, în consecinţă, a valorii adăugate brute, cu precădere în industrie, unde se consemnează un plus de 6,6%, respectiv în construcţii (plus 7,2%), ramuri a căror contribuţie la PIB a fost de 38,5%. De asemenea, şi cresterea rapida a exporturilor (cu 20,7%, adică 1,635 miliarde Euro) ; boomul inregistrat in consumul intern (plus 9%) şi guvernamental (plus 6%) ; si rata inalta a cresterii capitalului fix (o crestere cu 10,4 %) au stat la baza cresterii economice . În acelaşi timp, preţul ridicat al petrolului frănează creşterea economică, şi poate determina chiar o scădere a acesteia în anul 2005. Câştigul salarial mediu brut înregistrat în luna septembrie 2004, a fost de 8214078 lei, iar câştigul salarial net a fost de 5944324 lei, cu 1,5% mai mare faţă de 2003. Această creştere a salariului mediu net Caştigul salarial mediu brut în industria substanţelor şi a produselor chimice a înregistrat, în septembrie 2004 o valoare de 11355815 lei, iar câştigul salarial mediu net 7986728 lei. Rata şomajului inregistrata la sfarsitul lunii septembrie a fost de 6,1%, cu 0,7 puncte procentuale mai mica fata de cea din luna septembrie a anului trecut si cu 0,1 puncte procentuale mai mica fata de cea din luna august 2004. Numarul total de someri corespunzator lunii septembrie a fost de 547.811 persoane, cu 4.785 mai putin decat in luna precedenta. Din totalul somerilor inregistrati, 206.135 sunt indemnizati si 341.676 neindemnizati. In luna septembrie, rata şomajului feminin a ajuns la 5,4%, iar cel masculin a fost de 6,6%.

4

Masa Monetară estimată în luna iunie 2004 a fost de 506.603,3 miliarde lei, baza monetară fiind în iulie 2004 de 127.934,2 miliarde lei, mai exact, numerar în afara sistemului bancar - 73.311,8 miliarde lei şi numerar în casieriile băncilor - 5.122,4 miliarde lei. Economiile populaţiei în iunie 2004 erau de 116.152,4 miliarde lei. Chiar daca reducerea impozitului pe profit, de la 25% la 19%, pune Romania intr-o pozitie competitiva, in raport cu alte tari din regiune, contributiile sociale ale angajatorului si ale angajatului sunt inca prea ridicate, ele descurajand in continuare investitiile in Romania. In ceea ce priveste mediul concurential de la noi, pentru crearea unui mediu economic favorabil pentru toti competitorii de pe piata trebuie sa existe asigurari clare ca toate intreprinderile vor avea sanse egale in a valorifica oportunitatile pietei. De aceea, va trebui ca toti agentii economici sa se supuna acelorasi obligatii catre stat. Pana in prezent, multor companii li s-a permis sa acumuleze mari datorii la buget, acestea fiind scutite in mod arbitrar de penalitatile si dobanzile aferente respectivelor datorii. Prin participarea autoritatilor la astfel de practici, care au ajuns pana la acordarea de subventii pentru un numar restrans de societati, generand astfel distorsiuni pe piata, s-au pierdut resurse financiare importante, atat de necesare bugetului de stat. Integrarea SEN in sistemul electroenergetic european a costat, numai in perioada 20012004, peste trei miliarde de euro, bani necesari modernizarii si retehnologizarii. Potrivit lui Popescu, pana in anul 2012, valoarea totala a investitiilor va fi de peste 10 miliarde de euro, bani necesari deoarece, din 2007, ne vom afla sub limita necesarului de energie si orice sincopa poate pune in pericol sistemul energetic national. Cea mai mare parte din cele trei miliarde investite in ultima perioada a fost inghitita de centralele termoeletrice - aproximativ 600 milioane euro -, bani care vor fi recuperati din tarife. Banii care se vor investi vor fi recuperati intr-un termen nu prea mare, prin cresterea tarifelor, adica tot populatia va plati. Astfel, vom pasi in anul viitor cu noi majorari de tarife la energie electrica, termica si poate si la gaze. Cea mai mare crestere a tarifelor se va inregistra la energia electrica. Daca ultima majorare a fost de 7,8% la 1 iulie 2004, se vehiculeaza ca acum cresterea ar putea fi mai mare, tinand cont de privatizarile filialelor Electrica, dar si de noua metodologie de calcul a tarifelor la energie, care presupune recunoasterea unei rate de remunerare a capitalului investit. Totodata, tarifele se vor majora treptat, pana in 2007, pentru alinierea la standardele europene. Din aceasta cauza, pretul energiei in urmatorii patru ani va creste cu circa 12%. Conform unor statistici recente, întreprinderile mici si mijlocii (IMM) reprezinta peste 99% din numarul total al firmelor din România. Aportul lor la economia actuala este semnificativ, întrucât ele influenteaza factori importanti cum ar fi: cresterea economica, competitivitatea, schimbarile în structura economica si ocuparea fortei de munca.

5

Investitiile realizate în primul semestru al anului 2004 au fost cu 10% superioare celor realizate in aceeasi perioada a anului 2003, cea mai puternica crestere fiind manifestata de investitiile pentru achizitionarea de utilaje (inclusiv mijloace de transport) plus 21,3 la suta. De asemenea, investitiile in constructii s-au ridicat la 60,965.3 miliarde de lei (adica 40% din total), in crestere cu 4,3% fata de anul 2003. Se vor crea astfel noi locuinţe, noi posibilităţi pentru tinerii care stăteau împreună cu părinţii sa-şi achiziţioneze un apartament propriu. În acest fel, vor creşte numărul cumpărătorilor de vopsele, lacuri şi produse de curăţenie interioară (va creşte numărul cererilor). Potenţialului intern de investire este într-o creştere generată de cresterea veniturilor populaţiei şi nivelul mai scazut al dobânzilor active. Astfel, oamenii tind sa nu mai economiseasca, ci sa investeasca in general in piata imobiliara. Scăderea ratelor lunare pentru creditele oferite de bănci, creşterea valorii creditului oferit (până la 85% din valoarea contractului), creşterea duratei creditării (10 ani pentru achiziţionarea unei locuinţe în lei sau valută), reducerea dobânzilor (9% pe an la creditele în valută-10 ani, 24% pe an la creditele în lei - 10 ani ), determină ca mulţi oameni să investească în piaţa imobiliară. In ceea ce priveste indicatorii financiari, s-a înregistrat o apreciere a leului in termeni reali in primele noua luni ale anului cu 4,3 % fata de dolar si cu 6,6 % fata de euro, ceea ce fata de un cos valutar format din 75 % euro si 25 % dolari inseamna o apreciere reala de circa 6%, peste tinta BNR privind o apreciere reala de 2 -4 la suta pentru intreg anul 2004. Întrucât, la « Casa Lebăda » stabilirea tarifelor se face prin raportare la Euro, această apreciere de 6,6% determină o reducere a

preţurilor aferente vopselelor, lacurilor şi produselor de curăţenie

interioară. Volumul deficitului comercial, în 2004, a crescut la 2,96 miliarde de Euro. Peste 80% din cresterea deficitului comercial poate fi atribuita cresterii importurilor de masini si utilaje necesare pentru modernizarea si restructurarea economica. Acest lucru determină o îmbunătăţire a competitivităţii exporturilor de diferite produse romaneşti pe termen lung (printre care şi produsele din industria chimică şi a firelor şi fibrelor sintetice şi artificiale).

Mediul legislativ In cadrul industriei produselor chimice, exista numeroase legi care prevad limitele in care firmele din domeniu trebuie sa isi desfasoare activitatea. Avand in vedere faptul ca produsele chimice sunt un factor poluant, Legea Privind Protectia Mediului137/1995. contine normele ce trebuiesc respectate pentru fabricarea de

6

produse chimice, depozitarea deseurilor rezultate din procesul de productie, etc, pentru a nu afecta spatiul terestru, agvatic, sau atmosfera. Legea 300/2002 si ordinul 226/1999, Normelele metodologice 1842/2001 si H.G.1374/decembrie 2001 prevad reguli legate de transportul produselor periculoase, care sunt precursori pentru droguri. Standardele ISO pentru vopsele si lacuri: 2409-1994, 4628/5/2/3/4-1993, Evaluarea degradarii suprafetelor vopsite. Aprecierea intensitatii, numarului si dimensiunii tipurilor curente de defecte. Aprecierea gradului de exfoliere, de basicare, de ruginire, de fisurare. SR EN ISO 1513:2002 prevede gradul de rezistenta a vopselei la zgarieturi. SR EN ISO 2431:1997/AC:2003 determina tipul de curgere si gradul de reflexie a vopselei. SR ISO 3270:1993/A99:2003 testeaza rezistenta vopselei la diferite temperaturi si grade de umiditate. SR EN ISO 2233:2003 se refera la ambalajele pentru transport, ele trebuiesc verificate daca rezista vibratiilor, pozitilor orizontale, miscari alternative(mentenanta motorului). OUG 34/2001 privind prevenirea, reducerea si controlul integrat al poluarii acorda intreprinderilor pana in anul 2015, posibilitatea de a se comforma standardelor Europene de protectie a mediului. Astfel, utilajele invechite, care duc la emiterea radiatiilor, care polueaza atmosfera, solul, apa, trebuiesc inlocuite. Unele intreprinderi modificandu-si astfel intregul proces de productie. Noul Cod Fiscal, articolul 201, reglementeaza impozitul pe venit, pe profit, pe veniturile microintreprinderilor, pe veniturile obtinute in Romania de nerezidenti si pe veniturile reprezentantelor firmelor straine infiintate in Romania, Taxa pe Valoarea Adaugata, accize,impozite şi taxe locale. 1.2.3.H.G.594 privind regimul importurilor si exporturilor de articole si tehnologii supuse controlului destinatiei finale, precum si cel al controlului exporturilor pentru neproliferarea armelor nucleare, chimice si biologice si a rachetelor purtatoare de asemenea arme. Noul Cod al Muncii, care aduce reglementari noi, astfel ca, pe langa contractele de munca pe durata nedeterminata, se propun si contractele pe durata determinate, contracte de munca cu timp partial (prestarea muncii cu program de lucru corespunzator unei fractiuni de norma de cel putin 2 ore/zi). Codul

comertului, care vizeaza armonizarea practicilor comerciale si facilitarea

tranzactiilor, precum si protejarea cumparatorilor si a vanzatorilor. De asemenea, progresul tehnologic (aparitia unor masini si utilaje care diminueaza personalul necesar utilizarii) a determinat scaderea efortului fizic.

7

Mediul social Tendinta oamenilor de a se adapta rapid la o lume in continua evolutie, precum si cresterea numarului de persoane instruite fie prin recalificare, fie prin studii de specialitate, determina o crestere atat a fortei calificate de munca, cat si a cererii pentru produse de calitate superioara, realizate de intreprinzatori autohtoni, dupa standarde de calitate europene la preturi scazute fata de produsele de import, iar in cazul produselor de curatenie o alternativa fiabila o constituie consumul produselor autohtone, cum ar fi cele produse de Casa Lebada. Autoritatiile prezinta o predispozitie pentru acceptarea de mita si chiar crearea unor circumstante favorabile intermedierii de spaga. Veniturile mici sunt un factor determinant al fenomenului de acceptare de mita, fenomen destabilizator in plan economic. Se poate observa tendinta de orientare către timp, ceea ce implica gestionarea mai eficenta a acestuia dar si aprecierea la justa sa valoare in special in mediul economic unde sintagma ‘time is money ’ are un real continut. Stilul de viata se modifica o data cu schimbarea nivelului de trai, a constientizarii necesităţilor psiho-fiziologice, o data cu schimbarea mentalitatiilor. Astfel apar schimbarile culturale in sistemul de valori care determina evolutia comportamentului general, inclusiv celui de consum, cumparatorul fiind mai informat si capabil sa aleaga in consecinta de cauza, cautand de regula raportul calitate-pret cel mai avantajos. Modificarea structurii demografice a populaţiei se remarca prin trendul de migratie a fortei de munca calificata spre angajatori straini care ofera salarii mai atractive pt angajati,insa sub nivelul mediu de salarizare din tara respectiva. La sfarsitul anului 2000 fondul de locuinte a inregistrat, comparativ cu anul 1999, o crestere cu 22,5 mii locuinte (0,3%). Aceasta crestere a avut loc ca urmare a “intrarilor in fondul de locuinte existent” respectiv construirea a 26,4 mii locuinte noi, cat si prin transformarea unor spatii cu alta destinatie, in 1,7 mii locuinte. Totodata s-au produs “iesiri din fondul de locuinte” ca urmare atat a demolarilor (4,0 mii locuinte), cat si prin schimbarea destinatiei (1,6 mii locuinte).

;

8

Total Urban Rural

Nr. locuinte (mii) 1992 2000 7659,0 7907,4 4076,3 4185,4 3582,7 3722,0

Nr. Camere (mii) 1992 2000 18847,5 19688,8 9677,2 10027,8 9170,3 9661,0

Suprafata locuibila 1992 2000 258518,3 273897,0 138665,2 145836,6 119853,1 128060,4

Nivelul cresterii numarului si suprafetei locuintelor este relevant in ceea ce priveste consumul produselor de curatenie. Nevoia de consum corelata cu nivelul veniturilor mici si medii, se concretizeaza prin alegerea spre cumparare a produselor de curatenie autohtone, care ofera un raport pret calitate foarte avantajos. Concluzionand, odata cu cresterea spatiului locativ si a membrilor familiei, necesitatea folosirii produselor de curatenie intr-o cantitate mai mare este eminenta. In ultimii zece ani populatia Romaniei a inregistrat o tendinta constanta de scadere, ca urmare a evolutiei nefavorabile a natalitatii, mortalitatii si migratiei externe. In profil teritorial populatia a scazut in majoritatea judetelor. Numai in 9 judete (Bacau, Botosani, Cluj, Galati, Iasi, Neamt, Suceava, Timis, Vaslui) populatia a inregistrat usoare cresteri. La 18 martie 2002, potrivit rezultatelor preliminare ale recensamântului, populatia stabila a României a fost de 21.698.181 locuitori, cu circa 1 milion locuitori mai putin decât la recensamântul din 1992, respectiv cu 4,2%. Scaderea numarului populatiei se datoreaza atât sporului natural negativ (diferenta dintre nascuti-vii si decedati), cât si soldului negativ al migratiei externe (diferenta dintre persoanele plecate din România cu documente si persoanele venite în România). În ceea ce priveste structura populatiei pe sexe, ca si la recensamintele anterioare, în 2002, se mentine o usoara predominare numerica a populatiei de sex feminin. Numarul si structura populatiei pe sexe - la recensamântul din anul 2002 2002

Numar

%

POPULATIE TOTALA __ 21698181 ___ 100,0 MASCULIN _________ __10581350 ___ _48,8 FEMININ ___________ __11116831 ___ _51,2 Dupa o perioada de 30 decenii, pentru al treilea an consecutiv, s-a mentinut soldul negativ din mediul urban (-26,6 mii persoane), numarul persoanelor care si-au schimbat domiciliul din urban in rural depasindu-l pe cel care si-au schimbat domiciliul din comune in orase. Din totalul persoanelor care si-au schimbat domiciliul femeile au reprezentat 56%.

9

Cele mai mari rate ale schimbarilor de domiciliu s-au inregistrat la persoanele din grupa de varsta 25-29 ani (24,2‰), urmata de grupa de varsta 20-24 ani (23,5‰). Motivul principal in schimbarea domiciliului l-au constituit problemele familiale (peste 60% din cazuri). Populatia tarii continua sa se caracterizeze printr-o predominare numerica a populatiei feminine, atat pe total cat si dupa 45 ani, mai evident la varstele de peste 85 ani. Tiparul consumatorului de produse de curatenie este constituit de femeia, in special din mediul urban, familista, care are predispozitie spre indeletniciri casnice, timp liber destinat activitatiilor de curatenie si menaj. Populatia pe medii - la recensamântul din anul 2002 2002

Persoane

%

TOTAL ______ 21698181 _______ 100,0 URBAN _____ 11436736 ________ 52,7 RURAL _____ 10261445 ________ 47,3 În mediul urban ponderea persoanelor de sex feminin (52,0%) a crescut, comparativ cu recensamântul precedent, astfel ca raportul pe sexe este de 1081 femei la 1000 barbati (fata de 1049 femei la 1000 barbati, cât era în 1992). În schimb, în rural ponderea femeilor, mai mica decât în urban (50,4%), nu s-a modificat fata de recensamântul anterior, revenind 1017 femei la 1000 barbati. Distributia teritoriala a populatiei a înregistrat modificari importante în perioada 19922002 sub influenta combinata a nivelului diferentiat al sporului natural, al fluxurilor migratorii interne si a intensitatii migratiei externe. Comparativ cu datele recensamântului anterior, numarul populatiei a crescut în judetul Ilfov (+4,6%) si judetul Iasi (+0,9%). Grupate dupa numarul populatiei, un numar de 25 de judete au la recensamântul din 2002 sub 500 mii locuitori (fata de 22 judete în 1992), iar 7 judete au peste 700 mii locuitori (fata de 9 judete în 1992). Din punct de vedere al repartizarii pe medii, s-a înregistrat o usoara crestere a ponderii populatiei urbane, în ultimii zece ani, în câteva judete: Alba, Dolj si Ilfov. Populatia urbana s-a diminuat în judetele: Teleorman (cu 14,1%), Caras-Severin (cu 13,3%), Neamt (cu 13,0%), SatuMare (cu 12,4%), Bacau (cu 11,8%), Brasov (cu 11,2%), Vaslui (cu 10,8%) si Hunedoara (cu 10,0%). Populatia rurala a cunoscut o crestere numerica într-un numar de 10 judete, în special în Iasi (8,6%), Constanta (7,4%), Vaslui (6,0%), Galati (4,5%) si Bacau (4,1%). Judetele cu

10

densitatea cea mai ridicata a populatiei sunt: Prahova (175,8 loc/kmp), Iasi (149,6 loc/kmp), Galati (138,7 loc/kmp), Dâmbovita (133,5 loc/kmp), Brasov (109,7 loc/kmp). Densitatea populatiei a crescut fata de ultimul recensamânt în judetele Iasi si Ilfov si a scazut în celelalte judete. Avand in vedere faptul ca piata tinta a produselor Casa Lebada este delimitata teritorial in zona Moldovei, distributia populatiei pe medii si pe sexe in aceasta zona, este relevanta in delimitarea cantitativa a pietei potentiale.

Mediul politic Orientarea spre stânga a echipei guvernamentale aduce cu sine un accent mai mare asupra programelor de protecţie socială, masuri ce necesita resurse bugetare ridicate şi implica o mărire a bugetelor guvernamentale. Guvernul are la indemana folosirea pârghilor de natură fiscală in cazul adoptarii unei politici interventioniste. Astfel, preţul produselor importate este majorat artificial prin taxele vamale aplicate. În schimb, pentru produsele exportate se procedează la reducerea impozitului pe profit şi la returnarea TVA, măsuri menite să amplifice competitivitatea firmelor româneşti în raport cu cele străine. Gradul în care politicul este subordonat intereselor grupurilor de afaceri din ţara, este unul din factorii de risc in demararea actiunii, spre exemplu alocarea fondurilor europene se realizeaza, nu pe baza calitatii proiectelor, ci pe principiul coloraturii politice. Aceste practici tolerate in structurile decizionale si executive determina amplificarea coruptiei si in acelasi timp sunt generatoare de risc politic. Evoluţiile politice din afara ţării, datorită conexiunilor create în cadrul economiei mondiale, creaza reactii in lant, de exemplu cresterea pretului barilului de petrol pe plan mondial sau reducerea productiei de petrol au ca efect cresterea pretului combustibililor si la rafinariile din tara noastra, cresterea cheltuielilor cu transportul si a pretului materiilor prime din industria petro-chimica. Perioada preaderarii Romaniei la UE constituie o oportunitate pentru investitori, perioada in care sunt alocate tarii noastre fonduri partial nerambursabile (Phare sau SAPARD) Pe piata fortei de munca au loc diverse initiative destinate reducerii somajului: de la facilitati acordate angajatorilor, de la formare si reconversie profesionala la consilierea profesionala, stimularea spiritului antreprenorial, incubatoare de afaceri etc. In tot acest amalgam de actiuni sunt implicate institutii guvernamentale si neguvernamentale, asociatii, fundatii, firme private...dar, mai ales, multe fonduri nerambursabile.

11

Guvernul României recunoaste si apreciaza importanta întreprinderilor mici si mijlocii. Politica în domeniul întreprinderilor mici si mijlocii a devenit în România o parte integranta a politicii de dezvoltare regionala, datorita rolului pe care îl au acestea, acela de "locomotive" pentru dezvoltarea economica de lunga durata, în crearea de locuri de munca si contributia lor semnificativa la diminuarea somajului. Daca se are în vedere faptul ca la începutul anilor' 90 întreprinderile mici si mijlocii erau aproape inexistente, se poate aprecia ca acestea au avut o dinamica ascendenta. Dezvoltarea IMM-urilor a fost trenata însa, de numerosi factori, precum accesul dificil la surse de finantare pentru investitii pe termen mediu si lung si insuficienta serviciilor de asistenta pentru IMM-uri. În anul 2000 a fost elaborat Planul National de Dezvoltare (PND), document strategic national care fundamenteaza asistenta acordata de Uniunea Europeana tarii noastre si constituie parte integranta a Programului National de Aderare a României la Uniunea Europeana. Prin PND se concretizeaza politica promovata de Strategia de Dezvoltare Economica pe Termen Mediu a României, care acorda o atentie speciala în cadrul politicilor de restructurare, crearii si dezvoltarii IMM-urilor. Principalele actiuni pentru realizarea acestei prioritati se vor axa pe sprijinirea accesului la sursele de finantare si pe asigurarea de servicii pentru IMM-uri. Datorita acestor politici, in perioada de tranzitie sectorul IMM-urilor a cunoscut o crestere semnificativa, astfel ca in anul 2000, in acest sector, s-au inregistrat circa 57% din numarul total de angajati in sectorul privat iar la nivel national circa 41% din numarul total de angajati. Politici Nationale de sustinere aIMM-urilor Principalele arii de actiune vor fi bazate pe identificarea si exemplificarea celor mai bune actiuni in concordanta cu Noua Procedura, descrisa in Comunicatul Comisiei Europene din 26 aprilie 2000, luand in considerare nevoile confruntate de IMM-uri: 1. Sporirea cresterii si competitivitatii sectorului de business printr-o internationalizare a economiei 2. Promovarea antreprenoriatului 3. Simplificarea si imbunatatirea sistemului administrativ, pentru reglarea mediului de afaceri si in special incurajarea cercetarii, a inovatiei, si a originalitatii in sectorul IMMurilor 4. Imbunatatirea mediului financiar, in special cel al IMM-urilor 5. Facilitarea accesului la mediul de afaceri prin servicii comunitare de sprijin In 2004, bugetul alocat de catre statul roman prin Agentia Nationala pentru Intreprinderi Mici si Mijlocii si Cooperatie (ANIMMC) Programului national multianual pe perioada 2002-2005 de sprijinire a IMM in dezvoltarea exportului este de 100 miliarde lei.

12

Acest program are drept scop facilitarea accesului IMM-urilor romanesti pe pietele externe, afirmarea si valorificarea potentialului de export al acestora, precum si reducerea decalajului de informatii de piata, servicii de consultanta si instruire a IMM-urilor romanesti fata de cele din Uniunea Europeana. Aderarea Romaniei la UE determina si alinierea produselor la standarde internationale, in acord cu racordarea legislativa legata de normele si standardele de control a calitatii, precum si o schimbare majora in stilul de viata al oamenilor care sunt influentati cu siguranta de gradul de accelerare a dezvoltarii tehnice in stransa legatura cu ameliorarea conditiilor de trai, cu dorinta de a trai dupa standardele impuse de modelul occidental. Reforma socială asigura o politica în domeniul ocupării şi protecţiei şomerilor prin deplasarea accentului de la măsurile pasive către cele active, o armonizare a legislaţiei muncii cu normele din Uniunea Europeană, în domeniul relaţiilor de muncă şi al normelor de protecţie a muncii. Datorita acestui fapt miscarile sindicale sunt rare si nu afecteaza gradul de stabilitate politica. Programul Naţional de Acţiune pentru Protecţia Mediului prevede protecţia şi conservarea naturii; aplicarea fermă a legislaţiei de mediu (Legea nr. 137/1995); stimularea producţiei eco-eficiente şi a consumului durabil; descentralizarea sistemului instituţional; Introducerea şi utilizarea instrumentelor economice pentru protecţia mediului.

Mediul natural Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale necesare desfasurarii activitatii organizatiilor. Cresterea şi importanta factorilor naturali este determinata de urmatoarele tendinte: Cresterea costului energiei, preponderent dependenta de petrol (al cărui preţ este în creştere), ceea ce impune eforturi de cercetare-dezvoltare atat pentru resurse inocuitoare (energie solara, nucleara, eoliana) cat si pentru economisirea energiei. Cresterea poluarii: calitatea mediului inconjurator este mult afectata, indeosebi de activitatea organizatiilor individuale, care fie manifesta neglijenta in depozitarea deseurilor chimice nucleare, materialelor plastice si ambalajelor din materiale nebiodegradabile, fie nu se preocupa pentru conceperea si productia de bunuri nepoluante, elaborarea si utilizarea de tehnologii ecologice si indeplinirea obligatiilor ce decurg din reglementarile pentru protectia mediului. În general sunt predispuse la poluarea mediului, firmele care activează in idustriile chimice, cum este si cazul Casei Lebada (Industria produselor chimice şi a fibrelor şi firelor sintetice şi artificiale)

13

Mediul tehnologic Mediul tehnologic este terenul de desfăşurare a unor perfecţionari continue. Telecomunicaţile, internetul, automatizarea proceselor, sunt doar cateva exemple ce au revoluţionat relatiile comerciale mondiale. Intreprinderile stabilesc legături directe între angajaţii săi din diferite departamente prin intranet (retele de calculatoare), si o comunicare eficienta cu furnizorii, clientii, partenerii si consumatorii prin internet (pagina web,etc.). Programele de gestionare a bazelor de date, programul pentru operatiunile contabile WinMentor, Corel Draw, pentru proiectarea si disign-ul ambalajelor, sporesc rapiditatea si calitatea proceselor din cadrul intreprinderilor. Transporturile au cunoscut o imbunatatire in pastrarea calitatii produselor pana la destinatia stabilita. Camioanele ce sunt prevazute cu rafturi, pereti termoizolanti, sunt necesare transportului de produse inflamabile (deci si a vopselelor, clorului ). De asemenea, retelele de camioane prevazute cu emitatoare, a caror traseu poate fi verificat de la baza firmei, constituie un plus de siguranta asupra respectarii normelor de transportare a marfurilor. Compozitia produselor din industria chimica nu inregistreaza schimbari majore. Inovatia in domeniul produselor de curatat si in cel al vopselelor, de exemplu, consta in modificarea cantitatilor componentilor sai, sau in introducerea de noi ingredienti. Doua noutati in materie de vopsele sunt: vopselele cu pulbere de sticla (“care are proprietatea de a izola termic, de a impiediaca formarea mucegaiului, datorita substantelor antibacteriene, nu crapa si nu isi schimba culoarea”DYO”) vopsele cu rasina si intaritor. Departamentele de cercetare-dezvoltare a intreprinderilor din aceasta industrie, lucreaza, de asemenea si la proiectarea de ambalaje cat mai eficiente, care sa ajute consumatorul in utilizarea produsului, dar să îi păstreze proprietăţile o perioada de timp cat mai îndelungată. În prezent, materialul plastic a inlocuit in mare parte materialele metalice si cartonul din care erau confectionate ambalajele produselor de curatat, în timp ce ambalajele folosite pentru vopsele şi lacuri sunt cutiile metalice, pentru ale păstra cât mai bine proprităţile.

14

2. ANALIZA MICROMEDIULUI 2.1

Piaţa 2.1.1

Piaţa produsului

Produsule fabricate de « Casa Lebada » se incadreaza in categoria Lacuri si vopsele, respectiv produse chimico-casnice. 2.1.1.1 Dimensiunile pieţei Avand in vedere indicatorii privind dimensiunile pieţei (produsului generic apartinand caregoriei lacuri si vopsele) se poate observa, conform unor studii de piata urmatorul fapt: numarul consumatorilor este intr-o continua crestere desi cantitatea de vopsea folosita de populatie intr-un an, in Romania, este de aproximativ 3 kg. per cap de locuitor, spre deosebire de consumul a cate 9 kg in tari ca Polonia si Ungaria. EVOLUŢIA PIEŢEI ROMÂNEŞTI DE LACURI Ş VOPSELE ÎN PERIOADA 1990-2002 (estimată)

Lacurile si vopselele vandute anul trecut pe piata romaneasca au insumat peste 142,8 milioane de euro, din care produsele autohtone au insumat 61,3 milioane de euro. Potrivit datelor Institutului National de Statistica, productia interna de lacuri si vopsele a fost in 2003 de 44. 608 tone, fata de 42.883 tone in anul precedent, cresterea consemnata fiind de 4 %. In ce priveste importul de astfel de produse, cantitatea de produse straine vandute in Romania a fost mai mica cu 10 la suta in aceeasi perioada. Practic, datele arata ca in 2002 s-au

15

importat 43.317 tone de lacuri si vopsele, in timp ce in 2003 au fost aduse in tara numai 39. 334 tone. Acestea au fost importate mai ales din Germania (27,2 milioane de euro), Italia (14,1 milioane de euro), Marea Britanie (5 milioane de euro) si Franta (4,8 milioane de euro). Pe de alta parte, anul 2003 a fost caracterizat de o crestere a exportului de lacuri si vopsele cu 45 %, respectiv de la 1. 080 tone in 2002 la 1.562 tone anul trecut. Produsele romanesti au avut succes mai ales in Moldova, Ungaria, Bulgaria si Germania. Capacitatea pietei reflecta volumul crescand al cererii de lacuri si vopsele in randul populatiei raportat la volumul ofertei care prezinta un trend ascendent datorat nesaturatiei pietei, prezentand oportunitatea acoperirii unei piete extensibile. Piata vopselor din România se afla în continua crestere datorita potentialului ridicat de dezvoltare care atrage noi jucatori. Potentialul pietei denota atractivitate pentru noile firme doritoare de a profita de oportunitatiile producerii si oferirii spre consum a produselor chimice gen lacuri si vopsele pentru care cererea este in crestere, iar gradul de saturatie al pietei este redus. În prezent în România exista un mare potential de crestere al consumului de vopsele. Competitia este foarte puternica daca luam în considerare numai investitiile în publicitate ale producatorilor de lacuri si vopsele. Abundenta de reclame din acest an denota interesul major nu numai al companiilor deja cunoscute, dar si al multor jucatori noi, dispusi sa investeasca foarte mult în comunicare pentru a se impune pe piata locala. In legatura cu evolutia pietei de produse chimico-casnice, aceasta este in crestere in special pe segmentul reprezentat de consumatorii cu venituri medii si mici din mediul urban, cat si rural. 2.1.2

Piaţa întreprinderii

Casa Lebada se adreseaza in special pietei regionale a zonei Moldovei, atat in mediul urban cat si rural, insa si in alte zone pe piata nationala nationala, insa in zona Moldovei notorietatea firmei este recunoscuta, in special datorita efortului mediatic promotional. 2.1.2.1 Cota de piaţa Casa Lebada este o firma mica care s-a impus pe piata datorita preturilor practicate, care sunt avantajoase iar calitatea produselor oferite spre consum ofera un raport convenabil calitate/ pret. Cota de piata pe care Casa Lebada o are pe piata careia se adreseaza este de 2%, insa se estimeaza o crestere a acesteia in perioada urmatoare. 2.1.2.2 Capacitatea pieţei Puterea de absortie a pietei genereaza cresterea ofertei din partea producatorilor de lacuri si vopsele, fie prin diversificarea gamelor de produse, fie prin imbunatatirea acestora cu scopul

16

acoperirii cererii in crestere care stimuleaza dezvoltarea ramurii, consumatorul fiind mai informat si din ce in ce mai exigent. 2.1.2.3 Rata de creştere Vanzarile pe piata romaneasca de lacuri si vopsele se situau la aproape 120 milioane dolari in 2002, conform observatiilor analistilor care urmaresc aceasta piata. Piata a stagnat pana in 2003, pentru ca cererea mai mare pe segmentul retail nu a putut compensa caderea din constructii si reducerea cererii din partea clientilor industriali. Vanzarile

anul pe 2003 au

insumat peste 142,8 milioane de euro, iar rata de crestere a pietei lacurilor si vopselelor, este estimata pe anul in curs la cel putin 6%. Casa Lebada estimeza o crestere atat a cotei de piata, cat si a vanzariilor in anul 2004 cu aproximativ 5%. 2.1.2.4 Gradul de saturaţie Gradul de saturatie a pietei este determinat de volumul vanzarilor de lacuri si vopsele raportat la cererea mare existenta pe piata, in concluzie piata nu este deocamdata saturata, astfel se estimeaza o crestere a ofertei necesare acoperirii pietei. Casa Lebada vine in preintampinarea cererii in crestere din partea consumatorilor casnici si organizationali prin intermediul ofertei firmei, ce are ca obiectiv cresterea semnificativa a vanzarilor. 2.1.3

Segmentarea pieţei

Casa Lebada se adreseaza in special segmentului reprezentat de consumatorii de lacuri si vopsele, cu un nivel al veniturilor mediu si mic, atat din mediul urban cat si din mediul rural, in special din aria geografica a zonei Moldovei. In ceea ce priveste consumatorii de produse chimico-casnice, se mizeaza pe segmentul reprezentat de femei cu venituri mici si medii, nivel de educatie mediu, atat din mediul urban, cat si rural care au disponibilitate spre a se ocupa de treburile casnice si au timp liber pentru aceste activitati casnice. Avantajele realizarii unor studii de piata de catre producatorii de lacuri si vopsele, constau in: •

o mai buna cunoastere a nevoilor, dorintelor si exigentelor potentialilor clienti, de exemplu pentru a veni in preintampinarea nevoilor unor consumatori, s-a decis finantarea de catre Casa Lebada a cercetarilor legate de oportunitatea oferiririi spre consum a unei vopsele patentate antimucegai, problema cu care se confruntau un numar semnificativ de consumatori.

•

abordarea unor segmente care par mai atragatoare, fiind mai adecvate scopurilor si mijloacelor de care dispun firmele, ducand implicit la eficientizarea costurilor de

17

promovare, Casa Lebada se adreseaza unui segment de consumatori cu un nivel al veniturilor mediu si mic. •

identificarea si supravegherea concurentilor pe segmentul pe care se mizeaza determina o mai buna cunoastere a comportamentului concurentilor, respectiv a intuirii reactiilor acestora, Casa Lebada a identificat produse ale concurentei neloiale care oferea spre consum produse foarte asemanatoare, ambalaj, culoare, eticheta, celor produse de firma, in scopul inducerii in eroare a consumatorului.

•

fidelizarea clientelei este posibila doar printr-un grad mai inalt de satisfactie al unui segment de consumatori, astfel firmele produc mai multe game de lacuri si vopsele care se adreseaza unor segmente diferite.

2.2

Industria

« Casa Lebăda » activează conform CAEN 2430 şi 2451, mai exact în : •

Secţiunea : Industria prelucrătoare

•

Sub Secţiunea : Fabricarea substanţelor, a produselor chimice şi a fibrelor şi firelor sintetice şi artificiale.

•

Diviziunea : fabricarea substanţelor şi a produselor chimice.

•

Grupa 234 : fabricarea vopselelor, lacurilor, cernelii tipografice şi masticurilor

•

Clasa 2430: fabricarea vopselelor, lacurilor

Şi •

Grupa 245 : fabricarea săpunurilor, detergenţilor şi a produselor de întreţinere, a cosmeticilor şi parfumurilor

•

Clasa 2451 : fabricarea săpunurilor, detergenţilor şi a produselor de întreţinere. 2.2.1 Analiza ramurii economice 2.2.1.1 Condiţiile fundamentale ale cererii si ofertei In cea ce priveste conditiile fundamentale ale ofertei de materii prime folosite in

fabricarea lacurilor si vopselelor, disponibilitatea achizitionarii acestora de la intreprinzatori din tara, nu constituie o problema. Tehnologiile de fabricatie, in special liniile tehnologice second hand aduse din afara tarii sunt accesibile potentialilor intreprinzatori, insa preturile de achizitie sunt destul de mari, iar oferta de utilaje pe plan national nu ofera multe alternative in alegerea

18

unei tehnologii fiabile corespunzatoare standardelor din domeniu, preferandu-se importul utilajelor. In cea ce priveste conditiile fundamentale ale cererii pot fi sesizate viteza de crestere a pietei lacurilor si vopselelor, in detrimentul emailurilor. Acest fapt se datoreaza, in primul rand, normelor internationale pe care tara noastra este obligata sa le respecte, in perspectiva aderarii la Uniunea Europeana. 2.2.1.2 Structura ramurii 2.2.1.2.1 Numărul si mărimea firmelor Piata de vopsele din Romania este sustinuta de 250 de producatori sau importatori conform datelor statistice. Tendintele reale ale pietei din ultimii ani arata ca vopselele lavabile inregistreaza o crestere a cererii, cu un nivel mediu de 6-7 la suta pe an. Piata de lacuri si vopsele, cu vanzari estimate anul trecut la aproximativ 142 milioane euro, potrivit statisticii, este in crestere si este marcata de o sezonalitate a vanzarilor - cu varfuri in perioada martie - aprilie, respectiv august - septembrie. Cei mai puternici jucatori de pe piata de profil sunt Kober, o afacere pornita de la zero si care a ajuns la la circa 33 milioane euro, Policolor (cu afaceri de 20 milioane euro) - controlat de patru fonduri de investitii, si Dufa Romania (afaceri de 18 - 19 milioane euro). Dufa este un joint venture (societate mixta), controlata in proportii egale de catre concernul german Meffert AG si actionari romani persoane fizice. Grupul Kober nu a avut nici un an cu pierderi, profitul crescand de la an la an, in 2003 inregistrandu-se un profit brut cu 27 la suta mai mare fata de 2002, in valoare absoluta fiind 33 milioane euro, fiind estimate pentru anul 2004 o cifra de afaceri de aproximativ 4 milioane euro. În perzent, KŐBER este lider pe piaţa de retail a vopselelor alchidice pentru lemn şi metal şi a emailurilor cu o cotă de 38,47%, fiind unicul producător local de vopsele pulberi din ţară. Potrivit unei analize realizate de ˝Ziarul Financiar˝, liderul pietei vopselelor si lacurilor este Köber, urmat de Policolor si Düfa Romania. Concurenta acerba de pe aceasta piata a facut ca sumele investite pentru publicitate sa creasca ametitor in ultimul timp. Astfel, în primele patru luni din 2004, Köber ocupă prima poziţie în topul advertiserilor de pe piaţa de vopsele, cu 2,2 milioane dolari, urmat de Guzu Chim (cu marca Savana)-1,19 milioane, respectiv Düfa, cu 1,18 milioane. Cu afaceri estimate la 40 milioane euro în 2004, Köber vrea să ajungă în doi ani la o cotă de 50% din piaţă, faţă de 28% cota de piata în 2003. Strategia constă în ocuparea cotei producătorilor necunoscuţi, cu o calitate slabă a produselor, spune Aurel Köber, patronul

19

afacerii. Dinamica acestei pieţe este confirmată şi de Bruno Negoita, directorul general Düfa Romania, care s-a arătat impresionat de numărul de reclame pentru vopseluri. Conform unui studiu de piata efectuat în anul 2003, compania Policolor detinea 20% din piata româneasca de specialitate (aceasta cota variaza în functie de produs), firma realizând anual peste 20 de mii de tone de lacuri si vopsele. In ceea ce priveste piata produselor de uz chimico-casnic, numarul firmelor care activeaza in ramura si se adreseaza segmentului de consumatori ales de Casa Lebada, sunt firme mici, dar care se afla intr-un numar mare pe piata ofertantilor de produse. Aceste, firme mici, numeroase, nu detin un nivel al know-how-ului, atat tehnologic cat si comercial, necesar unui jucator important pe aceasta piata. Activitatea acestora nu ofera rezultate fiabile, ci mai mult doar de acoperire a costurilor, produsele sunt slab diferentiate, iar campaniile de promovare a vanzarilor sunt aproape inexistente, spre deosebire de Casa Lebada care realizeaza o promovare care mizeaza in primul rand pe asigurarea notorietatii firmei, informarea si educarea potentialilor consumatori.

2.2.1.2.2 Extinderea geografică a pietei Un alt factor de analiză al ramurii industriei prelucratoare chimice specializata pe productia de lacuri si vopsele este extinderea geografică a pieţii. Această ramură nu are un caracter local, extinderea teritorială constituie un avantaj pentru câştiga cât mai mulţi clienţi. 2.2.1.2.3 Gradul de diferenţiere al mărcilor Unul dintre obiectivele serviciului de marketing ale firmelor din ramura este structurarea portofoliului de produse într-o oferta clara, adaptata fiecarei categorii de clienti, de la consumatorii casnici pâna la companiile specializate în constructii sau produse de acoperire industriale. 2.2.1.2.4

Bariere de intrare şi de mobilitate

Ramurile diferă semnificativ în privinţa uşurinţei cu care pot fi abordate datorită particularitatiilor specifice fiecareia, in cele ce urmeaza vor fi mentionate cateva impedimente legate de posibilitatea intrarii unei firme in aceasta ramura. Reglementarile impuse tarilor care fac parte din Uniunea Europeana mai exact standardizarea activitatii de lacuri si vopsele, a produselor si in special a legislatiei pietei va impune anumite schimbari si pe piata.

20

Cheltuielile

pentru obtinerea numeroaselor avize, licente si autorizatii necesare

functionarii, necesita un mare consum de resuse, atat banesti cat si de timp.Una din problemele cu care se confrunta potentialul investitor pentru inceput este birocratia. Cateva tipuri de avize necesare: •

AVIZ SANITAR DE FUNCŢIONARE NR. 387, ELIBERAT DE MINISTERUL SÂNÂTÂŢII la data de 30.07.2003

•

AUTORIZAŢIE DE MEDIU NR. 2431 ELIBERATÂ DE A.P.M - INSPECTORATUL PROTECţIEI MEDIULUI, la data de 28.11.2002

•

AUTORIZAŢIE DE DEŢINERE ŞI UTILIZARE A PRODUSELOR TOXICE H.R. 60 eliberat de M.M.S.S -MINISTERUL SÂNÂTÂŢII ŞI FAMILIEI, la data de 27.10.2002

•

MATERIILE PRIME DIN IMPORT CU STANDARDE AFERENTE U.E. ECOLOGICE, BIODEGRADABILE. In acest sector un alt impediment este obtinerea autorizatiilor pentru transport de marfuri

speciale, cu grad ridicat de toxicitate si periculozitate. Nivelul de capital necesar iniţial investitiei in aceasta ramura este foarte ridicat datorita costurilor ridicate ale utilajelor, diferitelor avize, licente, costuri legate de standardizarea activitatii de productie de lacuri si vopsele la standardele impuse de piata pentru a asigura competivitatea produselor cat si indeplinirea normelor legate de protectia mediului. Obligativitatea unei investiţii iniţiale mari se constituie în barieră de intrare datorită dificultăţii procurării banilor şi riscului nerecuperării. Investiţiile sunt necesare atât pentru capacitatea de producţie, cât şi pentru crearea stocurilor, pentru finanţarea clienţilor şi pentru acoperirea cheltuielilor de pornire, legate de dezvoltarea produselor şi de avangada publicitară Experienţa deja acumulata de firmele existente pe piata este o reala amenintare la adresa unui nou venit in ramura, care nu dispune de know-how-ul necesar obtinerii unor rezultate fiabile la inceputul intrarii sale pe piata, perceptia consumatorului fiind si ea mai reticenta la adresa noului venit. Limitarea accesului la sursele de materii prime nu constitueie o reala bariera de intrare in ceea ce priveste achizitionarea de materii prime. Limitarea accesului la canalele de distributie Firmele aflate deja pe piata lacurilor si vopselelor deservesc reţeaua la un nivel satisfăcător, pretendentului îi trebuie argumente solide pentru a convinge distribuitorii să îl accepte. Aceste argumente constau în discounturi (rabaturi) considerabile, în bonificaţii promoţionale sau în susţinerea produsului prin promoţii şi publicitate; toate aceste argumente generează costuri mari.

21

Exigenţelor clienţilor privind reputaţia constituie un impediment in implicarea pe o piata cum e cea a lacurilor si vopselelor, avand in vedere faptul ca presiunea concurentiala e mare, concurenta e acerba iar eforturile promotionale sunt ridicate si generatoare de costuri mari. 2.2.1.2.5

Bariere de ieşire

In ceea ce priveste barierele de iesire o reala problema este legata de obligatiile contractuale neachitate fata de clienti, creditori, furnizori si angajati. In ceea ce priveste utilajele posibilitatiile de respecializare sunt reduse. Un alt impediment de iesire din ramura industriei lacurilor si vopselelor constituie lipsa posibilitatiilor sau posibilităţile reduse de respecializare a utilajelor, lipsa de oportunităţi alternative. 2.2.1.2.6

Structura costurilor

Fiecare ramură are o combinaţie specifică a structurii costului total. In ceea ce priveste productia de lacuri si vopsele costuri ridicate cu o pondere semnificativa sunt determinate de cercetare, cat si de activitatiile de promovare, in ceea ce priveste costurile de productie firma îsi orientează atenţia asupra componentelor cu cea mai mare pondere în costul final întrucât aici se află posibilităţile cele mai bune de reducere. 2.2.1.2.7

Integrare verticală

Dacă luăm în considerare integrarea verticală, In ceea ce priveste productia de lacuri si vopsele este posibila luarea in considerare a integrarii verticale, insa acest lucru nu este rentabil pentru că presupune cheltuieli foarte mari pentru a achiziţiona afaceri din amonte sau din aval. 2.2.1.3 Comportamentul firmelor Producatori de profil deruleaza campanii de publicitate TV in valoare de milioane de dolari pentru promovarea de produse si castigarea de cote de piata. Marcile de vopsele Kober, Danke, Savana, Apla sau Spor au batut clar produse, in spatele carora stau industrii de miliarde de dolari, cu mult mai mari decat industria de lacuri si vopsele, cu vanzari anuale de numai 150 milioane dolari. Producatorii de vopsele au inceput pe piata de publicitate TV o lupta fara precedent, "pompand" numai in luna martie peste 3 milioane dolari (sume brute, la rate card), suma de peste patru ori mai mare decat in perioada similara a anului trecut, potrivit datelor furnizate de Alfacont Mediawatch.

22

Tranzactiile cu locuinte au crescut mult la sfarsitul anului trecut si inceputul acestui an, ca urmare a cresterii creditarii. Soldul creditelor imobiliare s-a triplat fata de anul anterior. Apropierea varfului de vanzari pe piata de vopsele, puternic marcata de sezonalitate, s-a vazut in publicitatea TV, unde investitiile brute in lunile martie - aprilie au fost de 5,6 milioane dolari, inregistrand printre cele mai mari cresteri. Cel mai puternic impuls l-a dat in acest an liderul pietei de lacuri si vopsele, Kober care a anuntat derularea unei campanii de promovare de aproximativ 3 milioane euro cu sloganul "Kober. Puterea culorii". Cu afaceri estimate la 40 milioane euro in acest an, Kober este decis sa ajunga in doi ani la o cota de 50% din piata, fata de 28% in 2003, potrivit propriilor estimari. Strategia anuntata este cea de ocupare a terenului ocupat de asa-zisii "no name", producatori cu o calitate slaba a produselor, dupa cum a explicat Aurel Kober, fondatorul si patronul afacerii. In acest moment, pe piata TV ruleaza spoturi cu Danke (brand al Dufa Romania), Kober si Ecoplast (marci ale Kober), Spor (brand al Policolor), Caparol (produs de Daw Benta Targu Mures), Savana (brand la Guzu Chim) sau Apla (brand al grecilor de la Atlas Trading). Dufa Romania a investit anul trecut la rate card circa 3,6 milioane dolari in publicitate TV, cea mai mare suma cheltuita atunci de un producator de vopsea. Promovarea brandului Danke, vopsea pentru lemn si metal, de catre Dufa Romania a insemnat triplarea cotei de piata pe segmentul respectiv, ajungand la 12,44% la vanzarile en detail in toamna anului trecut, potrivit unui retail audit efectuat de catre firma de cercetare de piata Daedalus Consulting. Pentru acest an, compania va aloca aproximativ un milion de euro pentru promovarea produselor proprii. In primele patru luni ale anului, vopselele au luat 1,16% din piata de publicitate TV, in valoare de 489 milioane dolari la rate card. Kober ocupa prima pozitie in topul advertiserilor de pe piata de vopsele cu o valoare de 2,2 milioane dolari (tot la rate card) in perioada ianuarie - aprilie, urmat de Guzu Chim cu 1,19 milioane dolari, respectiv Dufa cu 1,18 milioane dolari, Atlas Trading cu peste 375.000 dolari. 2.2.1.4 Performanţele ramurii Producatorii de lacuri si vopsele au inregistrat pe 2003 un nivel al vanzariilor de 150 mil. dolari, iar pentru anul in curs se preconizeaza o crestere a vanzarilor cu 15%. 2.2.2 Analiza sectorului industrial 2.2.2.1 Variabile de sectorizare

23

•

Se ia în considerare atât deosebirile între segmentele de piaţă cât şi deosebirile între ofertele firmelor din ramură 2.2.2.1.1 Varietatea de produse se refera la :

 Materiile prime folosite pentru procesarea serviciilor care pot să difere de la firmă la firmă.  Tehnologia: în funcţie de tehnologia de care dispune fiecare firmă, aceasta: •

- uşurează efectuarea operaţiunilor

•

- reduce cheltuielile cu personalul

•

- tehnologia informaţională permite gestionarea resurselor mai eficient intr-un timp mai scurt, comunicarea este mai rapida iar accesul la informatii este usor, rapid si eficient

 Nivelul serviciilor suplimentare – serviciile oferite postvanzare sunt legate in special de transportul marfii la beneficiar  Nivelul preţului –clientul va alege firma cu tarifele cele mai avantajoase, daca pretul este cel mai important criteriu in luarea deciziilor, in caz contrar se va alege cel mai bun raport perceput intre pret si calitate. 2.2.2.1.2 Varietatea clienţilor Varietatea clienţilor poate fi analizată prin următorii factori: •

Localizarea geografică a clienţilor organizationali, în alegerea firmei (un client va alege firma dupa un set de indicatori/criterii de importanta printre care se afla si distanta fizica fata de firma care determina costuri legate de transport a marfii achizitionate.

•

Nivelul veniturilor – determina comportamentul de consum, pentru acoperirea unei mai mari acoperiri a pietei se ofera spre consum game de produse care se adreseaza unor segmente de piata diferite.

•

Mărime comenzii – pentru clienţii organizationali care solicită frecvent comenzi mari, se pot încheia contracte prin care acestea pot obţine reduceri sau alte avantaje. 2.2.2.2

•

Forţele motrice ale schimbării si impactul lor

Schimbarea celor care cumpără sau a modului de utilizare a produsului Consumatorii in prezent, sunt mult mai educati si informati in legatura cu produsele pe

care doresc sa le achizitioneze. Clientii sunt mai exigenti iar decizia de cumparare este luata in cunostinta de cauza. •

Inovaţiile tehnice în domeniul produselor

24

Pe langa Casa Lebada functioneaza un laborator de cercetare acreditat la care isi aduc aportul de cunostinte specialisti bine pregatiti. Laboratorul detine certificat de acreditare Renar. Munca specialistilor in cercetare a determinat imbunatatirea diferitor produse, dar si inovatia in domeniu materializata in conceperea unor produse competitive premiate la diferite targuri si expozitii.  Premii : PREMIUL III -DIPLOMA DE EXCELENTA PT. PROD « VOPSELE ANTIMUCEGAI » •

Inovaţia de marketing poate revigora cererea, in acest sens sunt folosite tehnici de

promovare a vanzariilor cu un pregnant caracter inovator cat si alte mijloace de promovare folosind media, datorita impactului sau puternic asupra oamenilor in vederea manipularii comportamentului de consum si a deciziei de cumparare. In ultima perioada industria lacurilor si vopselelor a investit in industria publicitara sume imense, insa rezultatele au fost peste asteptari la nivelul cresterii cotei de piata, de exemplu : promovarea brandului Danke, vopsea pentru lemn si metal, de catre Dufa Romania a insemnat triplarea cotei de piata pe segmentul respectiv. 2.2.2.3. Presiunea concurenţială Teoretic firmele ar trebui să fie libere să intre în acele industrii caracterizate prin posibilitatea obţinerii unor profituri atractive. Acest lucru ar duce la o creştere a ofertei, reducând în final rata profitului la un nivel normal.Uşurinţa pătrunderii intr-o industrie împiedică firmele existente deja în cadrul acesteia să exploateza în exces potenţialul de profit pe termen lung. Cu toate acestea industriile diferă mult în ceea ce priveşte uşurinţa accesului în cadrul lor. In cadrul industriei prelucrătoare, ramura chimică, din care fac parte lacurile şi vopselele şi produsele chimico- casnice , piaţa produselor nu este saturată, dar produsele oferite pot satisface în mare orice tip de consumator. Pe piaţa vopselelor, au apărut în ultimii ani produse inovatoare, de o calitate sporită: vopsele si tencuieli structurate silicatice, dar si produse pe baza de rasini, grund concentrat si o varianta îmbunatatita a sistemului de termoizolatii, noua vopsea lavabila de interior, lacuri colorate, emailuri si grunduri epoxidice pentru pardoseli industriale, precum si emailuri si lacuri diluabile cu apa, vopsele tratate cu substanţe împotriva mucegăirii, etc.

25

2.2.2.3.1 Ameninţarea noilor intraţi în ramură Barierele de intrare din această industrie sunt: Diferenţierea :construita prin promovare, publicitate, experienţa firmei (firmele care au o vechime mai mare au atât avantajul experienţei cât şi pe cel al credibilităţii) sporeşte loialitatea clienţilor. Noii intraţi sunt forţaţi să facă investiţii importante pentru a-şi câştiga clienţi loiali. Numărul mare al firmelor producătoare(şi distribuitoare) de pe piaţa vopselelor, ridică standardele de calitate al produselor acestei industrii, fiind destul de greu pentru eventualii pretendenţi să se impună pe piaţă făra a avea la bază un capital însemnat. Construire unei marci apreciate nu necesita doar fonduri, ci şi o perioadă de timp pentru ca clientii să accepte schimbarea. Aceasta investiţie de timp şi capital este foarte riscantă mai ales pentru că nu poate fi recuperată. Nu puţine firme au investit în campanii publicitare fără succes, produsul nefiind acceptat pe piaţă. Capitalul iniţial, nu este cea mai importantă barieră de intrare in cadrul acestei industrii, dar achizitionarea materiilor prime, a utilajelor de producţie, de ambalare, de cercetare-testare a produselor, inchirierea sau achiziţionarea depozitelor, personalul precum şi promovarea produselor, nu pot fi realizate cu un buget mic. Accesul la canalele de distribuţie, este un impediment real in cadrul industriei prelucrătoare. Producătorii actuali, fiind intaţi pe piaţă mai devreme, au avut posibilitatea să stabilească relaţii strânse de colaborare cu firmele de distribuţie. Dacă pretendentii nu reuşesc să convingă distribuitorii de beneficiile preluării produselor lor spre a le distribui, (prin discount-uri, prime, promovarea produselor, adică cheltuieli suplimentare) ei vor trebui să îsi construiască propriile canale de distribuţie, ceea ce înseamnă cheltuieli mari. Accesul la materia primă Piaţa materiilor prime pentru industria prelucrătoare din România, este sub formă de oligopol, rezistând puţini producatori. Restricţiile guvernamentale Normele perntru siguranţa producerii, transportării si utilizării produselor din această industrie sunt prevăzute de lege, şi atent urmărite

de către autorităţi. Legea 300/2002,

ordonanţa 226/1999, Normelele metodologice 1842/2001 siH.G.1374/decembrie 2001 obligă la luarea măsurilor de prevenire a accidentelor.

26

Astfel este supravegheată situaţia şi numărul firmelor din industria chimică(ramura industriei prelicrătoare). 2.2.2.3.2 Puterea de negociere a cunparătorilor industriali Politica firmelor din această industrie este diferită, astfel, Dufa 30% din produse sunt destinata consumatorilor industriali, restul revenind consumatorilor casnici, Guzuchim alocă doar 5% din producţie consumatorilor îndustriali, la celălalt pol se află Azur, pentru care consumatorii industriali reprezintă 65%. Casa Lebăda are 30% din totalul vânzărilor de pe urma acestui tip de cumpărători. Este foarte dificilă integrarea în amonte a cumpărătorului industrial, ei fiind utilizatorii produselor acestei industrii, nu prelucrătorii, pentru ei produsele chizitionate nu reprezintă produse de bază. 2.2.2.3.3 Puterea de negociere a furnizorilor După cum am afirmat la subpunctul accesul la materia primă, furnizorii au o mare putere de negociere în cadrul industriei chimice.fiind foarte puţini furnizori, producatori depind de materiile prime oferite, neputând să negocieze preţul sau celelalte facilităţi, cum ar fi fost normal, daca piată materiilor prime nu ar fost oligopolică. Furnizorii din această industrie se pot integra cu uşurinţă in aval. 2.2.2.3.4 Ameninţarea produselor substitulente Deoarece studiem situaţia la nivelul industriei prelucrătoare, ramura chimică, producţia de solutiilor de uz casnic precum si producerea vopselelor şi a adezivilor,diluanţilor, luăm în calcul întreaga gamă de produse, nu un singur produs. Produsele chimico-csnice (detergenţi haine, vase, geamuri, produse pentru curăţat covoare, produse pentru întreţinerea băii şi a bucătăriei, etc.), vopselele, nu au substituienţi, ele fiind produse de bază. Apar însă maşini de spălat care nu mai au nevoie de detergenti pentru a curăţa rufele (maşini de spălat pe bază de ultrasunete). Spray-urile pe bază de silicon tind în momentul de faţă să acapareze piaţa adezivilor, ceea ce este o ameninţare pentru firmă.

27

2.2.2.3.5 Rivalitatea între firmele actuale Institutul Naţional de Statistică informează faptul ca piată vopselelor din România în 2003 era susţinută de 250 de producători şi importatori. Cererea pentru vopsele a înregistrat o creştere de 6%, iar producţia internă a crescu cu 4% , ceea ce reprezintă o creştere lentă. Din totalu de 4,6 milioane de tone de vopsele şi lacuri produse anul trecut în ţară. 14 000 tone au aparţinut firmei Dufa, iar 10 000 firmei Guzuchim. Deşi sunt atât de multe firme pe piaţă, primele poziţii predomină peste 60% din piaţă. Kober, Dufa, Guzuchim, Policolor, sunt unele dintre cele mai importante mărci de pe această piaţă. Intre aceste firme concurenţa este mare. Piaţa produselor chimico-casnice este condusă în principal de P&G, Henkel,ColgatePalmolive şi Unilever, cota lor de piaţa însumată depăşeşte 67%. Multe firme rămân în cadrul acestei industrii, cât timp îşi pot acoperi costurile variabile şi măcar o parte din costurile fixe. Având în vedere investiţiili efectuate pentru a pătrunde în această industrie, lipsa unor alternative profitabile, precum şi barierele psihologice, companiile doresc să rămână în cadrul acestei industrii. Strategiile concurenţilor din industria chimică se bazează pe produse diferenţiate, pe alegerea unei pieţe tintă diferite(consumatori industriali, persoane fizice, etc), pe alegerea unui tip distributie diferit(distribuţie directă sau prin întermediari), prin adoptarea diferitelor strategii de promovare, etc. 2.2.2.4.

Factorii cheie de succes

In cadrul industriei chimice, factori cheie de succes sunt : •

Promovarea - produsele trebuiesc făcute cunoscute eventualilor clienţi, imaginea lor să corespundă aspiraţilor clientului,

•

resursele umane,(cu ajutorul utilajelor, a materiilor prime de calitate, şi a personalului profesional se asigură calitatea superioară a produselor) o vopsea sau un detergent care nu are în componenţa sa o materie primă de calitate, prelucrată corect, nu va reuşi să aibă succes pe piaţă,

•

gama de produse adaptată în funcţie de cererea pieţei,

•

tehnologia cât mai modernă, recentă, de care depinde în parte performanţele produselor,

28

•

Distribuţia largă, în funcţie de piaţa ţintă câreia i-se adresează producătorul( distribuţia ocupă un rol foarte important, de ea depinzând atât disponibilitatea sa pe piaţă, costul final al produsului, cât şi posibilitatea preluării sugestiilor clientului),.

•

factorul financiar, fără un buget consistent nu se poate supravieţui în această ramură.

2.3

Concurenţa Coaşterea concurenţei

joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. O firmă

trebuie să îşi compare în mod constant produsele, produsele, preţurile, canalele de distribuţie, acţiunile de promovare cu cele ale concurenţei. Astfel

ea poate identifica avantajele şi

dezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi aparându-se mai bine de atacurile acesteia. Deşi această analiză este vitală unei firme fie ea cât de mică, de obicei analiza este realizată parţial. Multe din informaţiile necesare analizei concurenţei sunt foarte greu de obţinut. In cadrul industriei produselor chimice, subramura vopsele si lacuri se numără 250 firme care produc sau distribuie în România acest tip de produse. Casa Lebăda aduce pe piaţa României produse chimic-casnice,precum şi lacuri, vopsele şi varuri lavabile, adezivi. Drept urmare ea are concurenţi atât în domeniul produselor de curăţat, cât şi în cel al vopselelor, lacurilor, adezivilor. După cum am amintit in subcapitolul anterior, firma se adresează în special persoanelor cu un venit mediu sau mic, iar având în vedere faptul că aceasta firmă s-a făcut remarcată în aceată industrie de 4 ani (în anul 2000 s-a introdus in fabricaţie gama de varuri şi vopsele acrilice albe şi colorate, de interior si de exterior), ea este în concurenţă şi cu mărcile internaţionale din domeniu, deoarece acestea au câte o categorie de produse adresate persoanelor cu un buget restrâns.

29

IDENTIFICARE: Piaţa vopselelor Buget

Mediu

Premium

As Vopsea

Azur

Kober

Mondial

Daw Benta

Dyo

Sarcom

Cripal

Dufa

Sedachim

Eurofibrex

Policilor

Sinteza

Baumit

Greerom

Casa Lebăda

Atlas

Guzuchim

Piaţa produselor chimico-casnice

Buget

Mediu

Premium

Casa Lebăda

Colgate-Palmolive

P&G

Coral

Henkel

Intermar Industrialexport Farmec Strategia actuală: A. Concurenţa actuală pentru sectorul Vopsele şi lacuri 1.Kober, o firmă din Piatra Neamţ, a fost înfiinţată acum 14 ani, cifra de afaceri actuală depăşind 40 milioane de euro, din care un milion de dolari provin din exporturile pe care le facem in Ungaria si Republica Moldova.Capacitatea anuală de producţie a firmei din Piatra Neamţ, este de 6.000 tone lacuri, 30.000 tone vopsele in solventi, 50.000 tone vopsele in emulsie apoasa, 15.000 tone rasini si 1.500 tone vopsele pulbere. Aceste date ne confirmă puterea financiară a firmei Kober, net superioară Casei Lebăda, precum şi capacitatea mare de producţie pe care o are această firmă. Firma are o cotă de piaţă de 28%, iar acest an a inceput derularea unei campanii de promovare de aproximativ 3 milioane euro cu sloganul “Kober, Puterea culorii", dorind ca sa

30

acapareze în circa doi ani o cotă de piaţă de 50%, dorindu-se ocuparea terenului ce revine producătorilor cu o calitate slabă a vopselelor. Acest obiectiv poate afecta firma Casa Lebăda, ea făcând parte din categoria firmelor vizate (no-name). La inceputul anului trecut a infiintat compania Pitura, care se ocupa de distributia vopselelor marca Kober si care, in anul 2002, a inregistrat o cifra de afaceri de circa opt milioane de dolari. Integrarea verticală a adus firmei un plus de putere şi profit, ea controlând direct distribuţia produselor. Deşi şi Casa Lebada îşi distribuie direct produsele, prin proprii agenţi, produsele firmei se găsesc doar în maxim 2-3 locaţii într-un oraş, ceea ce face ca produsele firmei să nu fie la îndemâna clienţilor. Strategia actuală a firmei Kober, se prezintă astfel: Avantaj competitiţional pe pieţe de dimensiuni medii, bazat pe produse cu valoare ridicată- medie. Volum mare al vânzărilor, preţuri medii-mari, cu o distribuţie intensivă efectuată de firma proprie (integrare vertivală in amonte), prin canale cu două sau trei verigi. După cum rezultă din informaţiile prezentate anterior, Kober investeşte sume mari în cercetare-dezvoltare, pentru a deţine produse de o calitate cât mai ridicată si cât mai diferenţiate. Implicarea resurselor financiare se face cu agresivitate, investiţiile

strategice fiind

principalul motor al progresului firmei. Strategia Kober este ofensivă, bazată pe diferenţiere şi pe crearea unei imagini de marcă superioară. Scopurile de viitor care au fost şi declarate, nu constau doar în pastrare cotei de piaţă, ci extinderea ei, aproape dublarea(de la 28%-50%). Riscul pare să fie un aliat al firmei Kober, după cu declară managerul firmei, perioada 1991-1997 profitul firmei a fost reinvestit în proporţie de 90%. 2. Firma nemţească Dufa, a înregistrat un real succes pe piaţa româească. Dufa are o cifră de afaceri de circa 20 milioane euro. Nivelul productiei de vopsele, lacuri, grunduri si tencuieli pentru Düfa România a fost în jur de 14.000 de tone, 70% din vânzări provin uzului casnic. Dufa România a investit circa 3,6 milioane dolari in publicitate TV, cea mai mare suma cheltuita atunci (2003) de un producator de vopsea. Promovarea brandului Danke, vopsea pentru

31

lemn si metal, de catre Dufa Romania a insemnat triplarea cotei de piata pe segmentul respectiv, ajungand la 12,44% la vanzarile en detail in toamna anului trecut (sursa: Daedadus Consulting).Casa Lebăda are o investiţie minimă în campaniile de promovare şi cele publicitare. Cele mai importante marci comercializate pe piata consumatorilor casnici sunt Superweiss (dispersie apoasa si email alchidic) si Danke! (dispersie apoasa si email alchidic). Pentru piata zugravilor profesionisti si a specialistilor în constructii Düfa România promoveaza activ începând cu 2004 marcile Profitec - gama produselor pentru profesionisti si Düfa Décor decoratiunile speciale pentru pereti,“ Desi comercializeaza un portofoliu larg de produse, compania Düfa România se concentreaza pe promovarea produselor de calitate cu preturi peste media pietei, ceea ce avantajează casa Lebăda, segmentul său de piaţă fiind neacoperit de Dufa. Distribuţia firmei Dufa România, cuprinde 26 de parteneri distribuitori care deservesc regional atât reteaua magazinelor specializate, cât si firmele de constructii. De asemenea, produsele noastre sunt prezentate si în lanturi de magazine specializate multinationale (Metro, Selgros, Praktiker, Bricostore). Cel mai notabil succes al anului 2003 a fost extinderea gamei de emailuri alchidice cu marca Danke! Destinata consumatorilor casnici din segmentul mediu al pietei. În numai câteva luni de la lansarea acestei marci, Düfa România a devenit al doilea cel mai mare producator de emailuri alchidice. Strategia Dufa România, a obtinut un avantaj competitiv pe pieţe relativ mici.Produsele se adresează în mod deosebit consumatorilor casnici. Distribuţia intensivă asigură disponibilitatea produselor pe piaţă, iar investiţiile generoase alocate promovării au triplat vânzările produselor firmei. Se remarcă prin promovarea intensivă a doua brand-uri: SuperWeise ( alb-ca-zăpada)şi Danke(vopsea rezistentă la curăţat). In urma acestor date putem afirma faptul că Dufa are o strategie ofensiva pe piata vopselelor din România. Dufa pare a fi o firmă care nu actioneză în condiţii de risc crescut. Valorile firmei sunt calitatea şi profesionalismul angajaţilor. 3.Guzuchim: Produsele care au o cea mai mare pondere în vânzarile companiei Guzuchim sunt Innenweis, din gama vopselelor lavabile, si Rost Satin din cele alchidice. Anul trecut compania a atins un nivel al vânzarilor de opt milioane de euro. Preturile fără TVA

32

se încadreaza între 48.900 de lei pentru Rost Satin alb de 0,75 litri si vopseaua lavabila Savana de exterior de 10 litri ce are pretul de 609.000 lei. Ceea ce le încadrează la preţuri medii, intând totuşi în categoria low-premium. Compania Guzuchim trimite produsele în piata prin intermediul a 35 de distribuitori, cele mai bune zone pentru aceasta firma fiind Muntenia, Moldova, Ardealul. Guzuchim a lansat Gama Savana ce contine produse premium de la vopsealavabila si alchidica, email ecologic, tencuiala decorativa structurata pâna la grund de îmbibare pentru lemn si amorsa.dar si Dobrogea. Guzuchim acţioneazâ pe piaţă cu preţuri medii, o distribuţie intensivă prin canale cu 1-2 verigi, apelând la firme specializate în distribuţie. Nivelul vânzărilor atins anul trecut este mare pentru o firmă ce nu a părtuns de mulţi ani pe această piaţă. Guzuchim investeşte în promovare, spoturile sale publicitare în valoare de 1,19 milioane dolari, situează firma pe locul doi după Kober, dar inaintea firmei GuzuChim,(capital, mai 2004). Strategia firmei Guzuchim este de tip ofensiv, având în vedere investiţiile în promovare, distribuţie, etc. Nici Guzuchim nu şi-a asumat un risc prea mare, firma venind pe piaţa României cu două brand-uri, din totalul produselor din portofoliul său 4. Policolor România este un alt concurent important, fiind unul dintre cei mai cunoscuţi producători de lacuri şi vopsele din România.firma are peste 35 de ani de experienţă. Policolor are o cifră de afaceri de 20 milioane euro (2003). La nivel operational activitatea grupului este directionata in principal catre creste-rea eficientei productiei, cresterea calitatii produselor si reducerea costurilor cu investitii in echipamente noi. Strategia Grupului este aceea de a deveni leaderul pietei vopselelor si rasinilor din sudestul Europei prin obtinerea unei pozitii mult mai puternice la nivel local si prin exploatarea oportunitatilor de export in Orientul Mijlociu si Rusia. Distribuţia reprezintă un aspect important al strategiei Policolor, prezenţa produselor firmei în magazinele de specialitate este de admirat Resursele umane sunt o politică de bază a firmei (după cum reiese din declaraţiile managerilor.www.policolor.ro).

33

Strategia ofensivă practicată de Policolor se observă prin campaniile de extindere a pieţei chiar în afara României. Policolor a pornit de la o afacere de proporţii restânse, iar in acest moment îsi propune să pătrundă şi pe pieţele externe, deci este o firmă care nu este reţinută în pătrunderea pe pieţe cu un grad ridicat de risc. 5.Azur Timisoara, compania a înregistrat o valoare a productiei de peste 198 mili-arde de lei. Din productia companiei Azur 35% sunt destinate consumatorilor casnici si 65% celor industriali. Cele mai bine vândute produse Azur sunt emailurile Topaz, Azal si Uzual, compania înregistrând în 2003 o valoare de aproximativ 200 miliarde de lei per totalul vânzarilor de vopsele. Azur are o retea formata din aproximativ 60 de firme de distributie si patru magazine proprii. Sunt acoperite principalele zone ale tarii, respectiv Timis, Cluj, Brasov, Neamt, Craiova si Constanta, iar zonele cu cele bune niveluri ale vânzarilor sunt Cluj, Timiş şi Neamţ. Strategia firmei este ofensivă, încercând să atace punctele slabe ale concurenţei, Azur acaparând cât mai mulţi clienti îndustriali.Produsele Azur se adresează în mare consumatorilor industriali, ceea ce se pare că a adevenit o afacere profitabilă pentru firmă. La capitolul promovare, firma timişoreană nu apare în studiile realizate, ceea ce înseamnă că la acest capitol Azur nu investeşte în promovare, situaţie convenabilă Casei Lebăda. Distribuţia este selectivă, produsele firmei neregăsindu-se în toate regiunile ţării.Departamentul cercetare dezvoltare absoarbe mare parte din investiţii, fapt ce poate fi observat din rapiditatea exinderii gamelor de produse. Consumatorii industriali sunt principalii clienti Azur. Este cunoscut faptul că acestă categorie de clienţi este mai sigură fată de cei casnici, fapt ce plasează firma Azur în categoria firmelor reticiente în faţa situaţiilor cu un grad ridicat de risc. 6.Daw Benta: în România compania are un singur site de productie, lânga Târgu-Mures în localitatea Nazna, unde se produce o parte din gama de vopsele lavabile si grunduri pe care Caparol o comercializeaza în România. Nivelul total al productiei realizate în 2003 a fost de circa 2.100 de tone, din care circa 250 tone au fost grunduri. împartirea productiei pe cele doua mari destinatii se prezinta astfel 40% consumatorii casnici si 60% pentru cei industriali. nivelul vânzarilor înregistrate în 2003

34

fiind de aproximativ 3,9 milioane euro, cifra incluzând atât vânzarile din productia interna, cât si vânzarile la produsele Caparol importate din Germania. Nivelul importurilor realizate anul trecut a fost de circa 3.000 de tone, produse importate exclusiv de la concernul Daw, proprietarul brandului Caparol. De asemenea, cea mai mare pondere în vânzari o detin dispersiile de interior albe, tencuielile structurate de exterior, dispersiile de exterior albe sau colorate pe sistem Capamix, sistemul de termoizolatii Capatect si vopselele

speciale

decorative

pentru

interior

din

gama

Capadecor.

Din punct de vedere al preturilor, produsele comercializate se înscriu în segmentul mediu si superior, motivat prin calitatea profesionala a acestora. Totusi, tinând cont de realitatile pietei românesti, a fost luata decizia realizarii site-ului de productie din Târgu-Mures, unde sa poata fi realizate produse de calitate la preturi care corespund tuturor nivelurilor de pret vehiculate pe piata de profil din România. Aceast obiectiv al firmei Daw reprezintă o ameninţare, deoarece produsele Daw se vor adresa şi pieţei ţintă a Casei Lebăda. În cazul companiei Daw-Benta, reteaua de distribuitori zonali Caparol cuprinde pâna în prezent 26 de societati la care se adauga o serie de parteneri directi pentru diverse obiective de constructii. Firma are o sucursala în Bucuresti, care este organizata ca reprezentanta comerciala, având show-room si depozit zonal. „Strategia noastra de promovare în România a brandului Caparol este de a realiza o distributie activa a acestor produse pe întreg teritoriul tarii. În acelasi timp trebuie tinut cont de faptul ca am început activitatea doar la jumatatea anului 2001 si am intrat pe o piata extrem de concurentiala si relativ bine structurata,“ afirma reprezentanţii Daw-Benta. Ceea ce este o ameninţare pentru Casa Lebăda, care stă destul de porost la capitolul distribuţie, şi care are doar clienţii industriali fidelizaţi, ei însă ocupănd doar 30% din vânzările firmei. Daw-Benta a lansat în 2003 o noua vopsea lavabilă de interior, un grund concentrat si o varianta îmbunatatita a sistemului de termoizolatii Caparol. De asemenea, producatorul a oferit pietei vopsele si tencuieli structurate silicatice, dar si produse pe baza de rasini siliconice, sub numele generic Clean Concept. Strategia Daw este de tip ofensiv (prin distribuţie şi prin diversitatea gamelor de produse pe care concurenţii nu le acoperă). Strategia Daw este bazată pe distribuţia intensivă, prin 26 de firme specializate în distribuţie. Preţul produselor este mediu-ridicat.

35

Produsele firmei au credibilitate datorită marcii nemţeşti, însă nu sau desfăşurat până în acest moment campanii de promovare, notabile, ale produselor Daw . Daw Benta este o firmă care nu a pătruns pe piaţă direct cu o cantitate mare de produse, ea testând mai intâi piaţa oraşului Tg. Mureş, evitând pe cât posibil riscul de a fii respins pe piaţă. 7.Societatea Sarcom S.R.L. s-a infiintat in septembrie 1993, ca o societate noua cu capital integral privat romanesc, fiind prima societate cu capital privat autorizata de RAR pentru producerea antigelului. Din 1998 s-a inceput fabricarea produselor STICKY ca marca inregistrata la OSIM de catre societatea noastra. A inceput colaborarea cu firme de prestigiu pe plan mondial (BASF, RHODIA, HOECST, BAYER) , in prezent societatea realizand aprovizionarea numai cu materii prime de calitate. Concomitent s-a muncit si realizat o retea de distributie la nivel national. In prezent foarte putine judete ale tarii nu au distribuitor autorizat. Politica viitoare a firmei o reprezinta acoperirea totala a zonelor tarii prin distribuitori, largirea gamei de produse si ridicarea permanta a calitatii acestora. Strategia firmei sarcom este defensivă, firma nu atacă nici măcar prin prezenţă(distribuţie naţională), firma dând dovadă de conservatorism si reţinere fată de eventualii factori de risc.

8. SC Sedachim SRL a fost infiintata in anul 1997 ca o afacere de familie, avand ca scop fabricarea produselor chimice de uz general. Din anul 1998 se produc grunduri alchidice, email, bronz, aluminiu, din anul 1999 vopsele alchidice, iar in anul 2000 s-au fabricat vopsele lavabile pentru zugraveli. Conducerea firmei este asigurata de personal cu studii superioare, profesionisti in domeniu, cu experienta in producerea lacurilor si vopselelor. Firma are 20 de salariati: operatori chimisti, mecanici, electricieni, contabili, comparativ cu Casa Lebăda care are 63 de angajaţi cu carte de muncă, deci Sedachim este o firmă de dimensiuni mai mici. Produsele sunt structurate in trei clase mari: I. Lacuri si vopsele:: II. Diluanti: III. Produse chimice de uz general, asemănăttor cu produsele Casei Lebăda.

36

Strategia firmei este defensivă, schimbările ce le înregistrează fiind obiligate doar de mutările efectuate de principalii producători, firma încercând sâ ocolească factorii de risc. 9 .Sinteza SA a fost înfiinţată prin preluarea integrală a patrimoniului întreprinderii Chimice Sinteza , Fabrica de produse chimice organice Aurora Întreprinderea ChimicoFarmaceutică Vesta, Fabrica Fii lui A. Zankl. Societatea se află la finalizarea implementării sistemelor ISO de calitate. Politica de mediu a devenit o importantă barieră în această industrie, firmele deja existente trebuind să îi ofere o mai mare importanţă. Sinteza modificându-şi obiectivele în funcţie de normele de protejare a mediului Gamele de produse Sinteza, în număr de 13, se diferenţiază pe piaţă, ele fiind compuse pe bază de răşini . Casa Lebăda are o gamă de produse mult mai larga, ceea ce îi oferă un avantaj real. Deşi Sinteza are o capacitate de producţie ridicată, ea practică o strategie defensivă, marca firmei neavând notorietatea necesara pe această piaţă. 10. Grupul DYO, Bucuresti, a aparut in mediul de afaceri romanesc in anul 1994. Are ca domenii de activitate importul si distributia de materiale pentru finisaje in constructii, lacuri, vopsele lavabile, adezivi, grunduri, chituri si prelucrarea tuturor tipurilor de parchet. Activitatea grupului de firme s-a extins prin productia de vopsele, profile din metal si parchet masiv in Romania, ceea ce face ca Dyo să fie un concurent şi mai puternic pentru Casa Lebăda. Cu un numar de peste 400 de salariati, DYO a realizat o cifra de afaceri de peste 13 milioane de euro in anul 2003. Trebuie spus ca la aceste realizari au contribuit principalele produse care sunt comercializate de grup: vopsele pentru toate tipurile de suprafete construite, interioare si exterioare, vopsele pentru lemn si metal, profile din metal galvanizat, precum si placi de gipscarton si accesorii. Distributia si desfacerea produselor grupului DYO se realizeaza in toate judetele Romaniei prin magazine si depozite proprii sau prin reprezentanti. Avand in vedere potentialul tarii noastre si evolutia pietei materialelor pentru finisaje in constructii, conducerea grupului are ca obiective diversificarea ofertei specifice acestei piete si deschiderea unei noi unitati de productie in Romania. Stategie ofensiă ce continuă acţiunea

37

pornită de Dyo, fostă firmă de distribuţie, integrată vertical în amonte, care doreşte să devină pe cât posibil lider de piaţă. B. Analiza concurenţei pentru Produse chimico-casnice 1. Henkel Romania a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de 1.890 miliarde lei (circa 50,32 milioane euro pentru 2003) si un profit operational de 124 miliarde lei. Activitatea Henkel Romania se desfasoara pe patru directii: detergenti si produse pentru curăţat, produse cosmetice, adezivi si tehnologii. In ceea ce priveste detergentii, cele mai bune volume le-au realizat produsele din gamele Persil, Rex, Pur, Silan, Clin si Bref.. Henkel CEE este prezenta in 18 tari: Austria, Belarus, Bosnia-Herzegovina, Bulgaria, Croatia, Cehia, Estonia, Ungaria, Letonia, Lituania, Moldova, Polonia, Romania, Rusia, Serbia si Muntenegru, Slovacia, Slovenia si Ucraina. Concurentul internaţional Henkel are produse la un preţ mai ridicat faţă de produsele Casei Lebăda, însă imaginea firmei, precum şi promovarea produselor, le depăşesc cu mult pe cele ale firmei ieşene. Henkel a fost unul dintre primii producători din această industrie care a pătruns pe piaţa României după ’89, asumându-şi riscul de a nu fii acceptat de populaţia conservatoare. Strategia firmei Henkel este ofensivă, atacând co-liderii de piaţă P&G, Unilever şi Colgate-Palmolive, aducând produse asemănătoare la preţuri mai mici. Strategie ce afectează Casa Lebăda, care se vrea a fi lider prin preţurile cele mai scăzute. 2.Colgate-Palmolive este o altă corporaţie a carei produse intră în concurenţa cu cele ale Casei Lebăda, preţurile practicate de C-P find accesibile oricărei categorii de buget, ei având produse adresate şi celor care au resurse financiare restânse. Colgate-Palmolive a realizat in primul trimestru din 2004 vanzari totale de 2,51 miliarde dolari, in crestere cu 7% fata de perioada similara din 2002. In Europa, valoarea si volumul vanzarilor, excluzand marcile de detergenţi vandute in 2003, au crescut simtitor cu 19% si respectiv 8,5%. Cresteri semnificative de volum au fost inregistrate in Marea Britanie, Italia, Franta, Spania, Scandinavia, Belgia, Olanda, Polonia, Rusia, Turcia, Ucraina si Romania. Vanzarile deproduse de curăţat au crescut cu 14,5%. Profitul operational in dolari a crescut cu 14% chiar si in contextul unor semnificative investitii comerciale. Strategia C-P este ofensivă la categoria produselor de curăţat, ei dorindu-şi să ajungă lideri de piaţă şi la această categorie, aşa cum sunt la produsele de îngrijire orală în Europa de Vest, însă încescând să îşi asume un risc cât mai redus.

38

3. S.C. Farmec S.A., cluj, firmă ce are 200 angajaţi, a ajuns în 2003 la o cifră de afaceri de 14000 USD. Produsele pe care Farmec le fabrică sunt: articole pentru igiena personala, materii prime, substante, cosmetice, , utilaje si echipamente pentru industria cosmetica, , sapunuri, detergenti, produse de igiena gurii, substante aromatice si dezodorizante, ambalaje pentru industria cosmetica. Firmă românească de producţie, Farmec a fost un nume important pe piaţa României mai ales în domeniul cosmeticelor.Firma a

pierdut o mare cotă de piaţă odată cu intrarea

corporaţiilor internaţionale în Romania, deoarece s-a adaptat mai greu noilor cerinţe şi standarde ale consumatorilor. Strategia firmei clujene este una defensivă, ea dorind doar să îşi apere poziţia actuală, firma încercănd să ocolească orice factor de risc. 4. Procter&Gambel este o altă corporaţie puternică, dar a cărei produse au un preţ ridicat, firma adresându-se în mare segmentului hight(cu un buget mare), pe când Casa Lebăda se adresează segmentuli opus, low (persoanele cu buget restrâns). Dacă firma şi-ar extinde piaţa ţintă dorind să acopere şi acest segment, atunci ar deveni un concurent direct al Casei Lebăda.

2.4

Public extern Pentru o dezvoltare cat mai buna a sectorului de vopsele şi lacuri şi produse chimico-

casnice este necesara o buna comunicare intre toţi participantii din sector. Astfel, statul este unul din aceşti participanti si de aceea „Casa Lebăda” deţine relatii cu un consilier juridic, angajat cu normă întreagă, in vederea stabilirii cadrului legislativ in care-şi defasoara activitatea firma. De asemenea, „Casa Lebăda” este membră a Asociaţiei Industriei Vopselelor din România (AIVR). În ceea ce priveşte opinia publică, de-a lungul timpului « Casa Lebăda » nu s-a aflat în atenţia ziarelor din Moldova. Singurul ziar care a publicat un articol cu privire la firmă este Ziarul « Financiarul » - Publicaţie economică a Regiunii de Dezvoltare Nord-Est, al cărui titlu a fost : « Casa Lebăda Iaşi deţine un laborator propriu de analize » - articol apărut în luna august a anului 2004. Nici televiziunea, nici radioul nu au oferit publicului larg ştiri despre « Casa Lebăda », întrucât nu există o persoană în cadrul firmei responsabilă cu Relaţiile Publice, care să trimită comunicate de presă în mod periodic cotidianelor locale.

39

3. ANALIZA INTERNĂ 3.1 Management general 3.1.1

Identitatea firmei « Casa Lebăda »

“Casa Lebăda” este o societate cu răspundere limitată (S.R.L.), ce are : Capital social privat în valoare de 16.372.000.000 lei Sediul :

în Iaşi, şoseaua Bucium, nr. 23, Cod Poştal 700280

Tel./ fax : +40232/ 232.348 Email :

[email protected]

Nr. Înregistrare O.R.C. J-22-2305/1993; C.U.I. R 4957141 Obiect de activitate : « Casa Lebăda » produce şi comercializează cu ridicata şi cu amănuntul produse chimicocasnice destinate curăţeniei, lacuri-vopsele-diluanţi organici, var lavabil-adezivi-coloranţi. Domeniu de activitate « Casa Lebăda » activează conform CAEN 2340 şi 2451, mai exact în : Secţiunea : Industria prelucrătoare Sub Secţiunea : Fabricarea substanţelor, a produselor chimice şi a fibrelor şi firelor sintetice şi artificiale. Diviziunea : fabricarea substanţelor şi a produselor chimice. Grupa 234 : fabricarea vopselelor, lacurilor, cernelii tipografice şi masticurilor Clasa 2340 : fabricarea vopselelor, lacurilor Şi Grupa 245 : fabricarea săpunurilor, detergenţilor şi a produselor de întreţinere, a cosmeticilor şi parfumurilor Clasa 2451 : fabricarea săpunurilor, detergenţilor şi a produselor de întreţinere.

40

Prezentarea firmei « Casa Lebăda » Înfiinţată în anul 1993, cu o formatie de 5 persoane angajate, societatea are capital integral privat. În toamna anului 1993, în incinta unui mic atelier a fost elaborată prima şarja de hipoclorit de sodiu, produs destinat utilizarii în mediul casnic şi industrial ca dezinfectant şi decolorant. Deschiderea instalatiei a constituit un eveniment deosebit a carui sarbatorire anuala a devenit o traditie. Începând cu anul 1994 s-a trecut la diversificarea produselor prin introducerea in fabricatie a substantelor si solutiilor chimico - casnice destinate consumatorilor casnici si industriali (detergenti, soluţii pentru curăţat şi dezinfectat). În toamna anului 1996 a intrat in functiune o linie tehnologica de preparat si ambalat lacuri, vopsele si grunduri pe baza de răşini alchidice. Aceste produse sunt cunoscute prin proprietatile lor anticorozive, durabilitate si aspect exterior deosebit. Se pot aplica pe lemn, metal, zidarie tencuita, sticla. Ulterior prin construirea unei sectii modernizate si prin asimilarea celei mai noi tehnologii in materie, a crescut atat capacitatea de productie cat si calitatea produsului finit. La începutul anului 2000 s-a introdus in fabricatie gama de varuri si vopsele acrilice albe si colorate, de interior si de exterior, dupa cele mai noi retete, cu materii prime de cea mai buna calitate, care asigura proprietati deosebite - putere de acoperire, grad de alb, protectie a suprafetelor, proprietati decorative, durabilitate. La începutul anului 2001 s-a creat un laborator de analize chimice de cca. 2 miliarde lei, acreditat RENAR, conform SR-EN ISO17025, cu recunoaştere Europeană. De asemenea, « Casa Lebăda » este membră a Asociaţiei Industriei a Vopselelor din România (AIVR). In 2004, numărul angajaţilor s-a mărit cu ~40% faţa de anul 2001 (43 angajaţi), în evidenţa firmei fiind 63 de angajaţi. Firma a încheiat anul 2003 cu o C.A. de 32.659828.000 lei, urmând ca-n primul semestru al anului 2004, să înregistreze o cifră de afaceri de 23.416.337.000 lei. În prezent, atenţia firmei se indreapta tot mai mult spre utilizatori, prin fabricarea produselor la un standard de calitate ridicat si la preturi accesibile, promovand conceptul de curătenie activă.

41

3.1.2

Misiunea firmei

Misiunea firmei « Casa Lebăda » este de a asigura clienţilor produse de calitate superioară, întrucât : « Calitatea nu este numai un atribut al produselor noastre, este şi un obiectiv pe care îl urmărim şi perfecţionăm continuu, în dorinţa de a păstra personalitatea distinctă a firmei ». 3.1.3

Orientarea strategică si obiective

În următorii 5 ani, se doreşte dezvoltarea firmei “Casa Lebăda” pe piaţă românească la cele mai inalte standarde atât din punct de vedere al calităţii produselor cât şi al pregătirii specialiştilor, precum şi recunoaşterea acesteia ca fiind una dintre principalele companii de producţie din industria vopselelor din Romania (o creştere a cotei de piaţă cu 30% pe piaţa regională şi cu 15% pe cea naţională) Astfel, pentru anul 2005, “Casa Lebăda” şi-a propus implementarea şi certificarea unui sistem integrat calitate-mediu-securitate în muncă SR-EN ISO 9001-14001 – 18001, bazat pe certificarea şi implementarea standardelor : ISO 9001/2000 privind asigurarea sănătăţii ISO 14001/1997 privind protecţia mediului OHSAS 18001 privind protecţia în muncă. De asemenea, pentru anul 2005 se doreşte : -

o creştere cu 30% a vânzărilor produselor chimico-casnice şi cu 35% a lacurilor şi vopselelor.

-

Dezvoltarea capacitătilor de producţie prin adaptarea liniilor tehnologice şi îmbunătăţirea lor la cerinţele actuale ale pieţei.

-

Lansarea unui produs antiseptic (dezinfectant) pentru consumatorii industriali, cu precădere pentru spitale (un grad mai mare de aciditate). 3.1.4

Echipa de conducere

La « Casa Lebăda », echipa de conducere este formată din Dumitru Cogălniceanu Administrator – care deţine 99% din capital şi Geta Cogălniceanu - Şef laborator – care deţine 1% din capitalul firmei. Din cadrul direcţiei comerciale, echipa de conducere este formată din : Petronela Mania - departamentul de

marketing vânzări, Nicoleta Bilboc – responsabil

aprovizionare-desfacere, Doina Dumitraşcă – contabil şef, iar din cadrul Direcţiei tehnice :

42

Daniel Pavalache – ing. Sef producţie. Aceştia asigură conducerea curentă a societăţii şi duc la îndeplinirea hotărârilor (deciziilor) luate în unanimitate. Drepturile asociatului unic (Dumitru Cogălniceanu) stipulate în statutul societăţii sunt următoarele : − Aprobă structura organizatorică a societăţii şi numărul de posturi pentru fiecare compartiment; − Desemnează responsabilii pe departamente (administratorii); − Aprobă programul de activitate economico-financiară a societăţii ; − Işi dă acordul asupra contractului colectiv de muncă ; − Aprobă contractarea de împrumuturi bancare ; − Examinează şi aprobă bilanţul, contul de profit şi pierderi şi stabileşte modul de repartizare a beneficiului net ; − Aprobă înfiinţarea şi desfiinţarea de succursale, filiale, agenţii şi alte subunităţi ; − Aprobă reconstituirea, mărirea sau reducerea capitalului social, modificarea numărului de părţi sociale sau a valorilor acestora ; − Aprobă modificarea statutului ; − Aprobă fuzionarea, divizarea sau transformarea socităţii ; − Aprobă nivelul salariilor ; − Aprobă dizolvarea şi lichidarea societăţii; − Aprobă investirea de capital în alte socităţi ; − Aprobă majorarea cotei de amortizare precum şi achiziţionarea, schimbarea sau vânzarea de bunuri mobile şi immobile cu caracter de fonduri ale societăţii ; − Stabileşte şi completează împuternicirile şi responsabilităţile şefilor de departamente (administratorilor); Principalele atribuţii ale echipei de conducere sunt : − Aprobă operaţiunile de vânzare-cumpărare ; − Aprobă încheierea de contracte de închiriere (luare sau dare cu chirie) ; − Hotărăşte asupra modalităţilor şi surselor de aprovizionare cu materii prime, materiale şi accesorii ; − Angajează şi concediază personalul şi stabileşte drepturile şi obligaţiile acestuia, cu respectarea legislaţiei în vigoare ; − Stabileşte atribuţiile de serviciu pentru salariaţii firmei şi numeşte pe funcţii personalul de conducere pentru structura funcţională ;

43

− Stabileşte în situaţii speciale persoanele împuternicite să îndeplinească temporar atribuţiile unuia din administratori ; − Stabileşte strategia şi tactica de marketing ; − Rezolvă orice altă problemă importantă din gestiunea curentă a firmei sau stabilită de Adunarea Generală a Societăţii;

3.1.5

Cultura organizaţională

« Casa Lebăda »

are o cultură de managemet proprie, care depinde de istoricul şi

evoluţia în timp a acesteia şi, de modul de abordare a problemelor si practicile de conducere a activitatilor. Astfel, cultura organizationala a firmei reflecta mix-ul personalitatilor si al stilurilor de conducere, punindu-si amprenta şi asupra modului in care se vor realiza lucrurile , se vor efectua schimbarile , se va manifesta personalitatea organizationala si climatul psiho- social. Pentru a încuraja tipul de comportament dorit de la angajaţi, echipa de conducerea organizează o dată pe an o întâlnire cu toţi intermediarii (comercianţii produselor firmei) şi agenţii de vânzări pentru a-i premia pentru realizările sale. Acestora li se acordă diplôme şi sunt lăudaţi în faţa celorlalţi angajaţi. Astfel, angajaţii sunt motivaţi să înregistreze o valoare cât mai mare a vânzărilor. Un alt element distinctiv al firmei constă în aceea că agenţii de vânzări, respectiv şoferii şi vânzătorii de la punctul de desfacere de la sediul firmei poartă, în timpul serviciului o vestă de culoare albastră, înscripţionată cu denumirea firmei « Casa Lebăda » şi simbolul acesteia, care este lebăda. De asemenea, şi logo-ul şi sloganul fac parte din cultura organizaţională proprie firmei, prin intermediul cărora « Casa Lebăda » se diferenţiază pe piaţa Romaniei. Logotip – ul firmei este simbolizat de o lebădă, ce semnifică curăţenie la superlativ, alb imaculat.

Sloganul firmei, începând cu anul 1994 este : « Curăţenia înseamnă sănătate »

44

3.1.6

Structura organizatorică

Structura organizatorică a firmei este stabilită în conformitate cu obiectul de activitate, şi anume producerea şi comercializarea de produse chimico-casnice destinate curăţeniei, precum şi lacuri şi vopsele. În prezent, în cadrul firmei lucrează 63 de angajaţi, a căror vârstă medie este de 35 ani şi între care se stabilesc relaţii ierarhice, funcţionale şi de colaborare. De asemenea, « Casa Lebăda » are şi o organizare regională, cu reprezentanţe (puncte de lucru) în : IAŞI – Bld. Poitiers, nr.14, Complex comercial Euromarket Şoseaua Iaşi – Tomeşti (blocuri Tomeşti), depozit materiale de construcţie ; Poieni – Schitu Duca, depozit materiale de construcţie ; VASLUI – str. Fabricii, nr.1, Complex comercial Compactusrom ; BOTOŞANI – str. Mihai Eminescu, Complex comercial Pars ; GALAŢI – str. H. Coandă, nr. 5, Complex commercial Comrimet; HÂRLÂU – str. N. Iorga, nr. 39 ; SUCEAVA – str. Rulmentului, Complex comercial Rozita. În întocmirea structurii organizatorice s-a avut în vedere şi faptul că toti salariatii au carte de munca si că problemele de selectie, incadrare si pregatire a personalului sunt incredintate departamentului de Resurse Umane.

45

46

ADMINISTRATOR DUMITRU COGALNICEANU

01.10.2004 DIRECTIA COMERCIALA

OF. JURIDIC/RES. UMANE CONS. JURIDIC CORNEL

DIRECTIA TEHNICA

LABORATOR INCERCARI VOPSELE SEF LABORATOR

COMPARTIMENT

DEPARTAMENT

MARKETING VANZARI APROVIZION ARE DESFACERE

ECONOMIC

DEPOZIT MATERII PRIME FRUNZĂ TEODORA

FACTURAR

ATE

E

ZONA

ZONA COMERCIALA

SUD

NORD

FINIT BUGA IULIAN

REPREZENTANTA

CONTROLUL

TEHNIC

CALITATII

BARLAD

BROSTIANU

ING. PLUMBU OANA

BAXARE

CHIT

REPREZENTANTA

HLIHOR

MACARII

MUNTEANU

MUN. IASI

CIPRIAN

TELEMAN ION

AXINTE

PETRU

IONUT

POPA CRISTIAN MIHAI

DANALACHE C.

(CCC)

VERONICA

BEJAN SORIN

GRUMĂZESCU

ROTARIU

BULEA MARIAN

BOGDAN

GABRIELA (CFS)

(CM)

TIMOFTE

TOMA ANA

SPANU CARMEN

REPREZENTANTA POIENI

PETROVICI TIN

COSTEL

MIHAI

MUNTEANU

SINGHER

PAIU ADRIAN

MIHAI

MARIANA

HRISTEA

FRUNZA IULIAN

TROFIN

MATRESCU

REPREZENTANTA

REPREZENTANTA

VASILE

GALATI

TOMESTI

REPREZENTANTA MAGAZIN POARTĂ

HARLAU

UNGUREANU TATIANA REPREZENTANTA BOTOSANI MAGAZIN AF LEBADA APRODU LUCICA

REPREZENTANTA SUCEAVA

C-

AT. MECANIC BARABOI CODITA GHE. TIBA STEFAN MOLAN ION MILICA NICOLAE ASTEFANOAIE

VICTORIŢA

ROTARU MARICICA

GHE.

INTRETINERE REPARATII

DUMITRU

VORNICU V.

SIMIONESCU

NUMAR SALARIATI

SALARIATI CU CM

DE

CALITATE

CASNICE

REBEGEA IRINA (CCC)

INSPECTOR

MS.HOGAS

CHIMICO

SIRAJ

/

PAZA

IT DANILA IOAN

LUCA ADRIANA

REPREZENTANTA

CUCULEAC

HIPOCLOR

REPREZENTANTA

DUMITRU(CM)

ADMINISTRATIV

CASIERIE

VOPSELE

VASLUI

RT PADURET

DUMITRU

CONTABILIT

COMERCIALA DEPOZIT PRODUS

ANDREI

DEPARTAMENT

MANIA

BILBOC NICOLETA

TRANSPO

DEP. PRODUCTIEG ING.PAVALACHE DANIEL

= 63

SALARIATI IN CURS DE ANGAJARE = 20 TOTAL GENERAL = 83 DIN CARE: C.C.M.= 2 C.F.S. = 2 C.M. = 2

EDILE IONITA NECULAI POPLIUC COSTEL DOLCAN NECULAI. FRĂŢILĂ FĂNICĂ NETCA MIHAI FILIP GHEORGHE DONICEANU

48

3.1.7

Resurse. Capabilităţi. Competenţe

Resursele departamentului •

resurse tangibile:

−

organigrama firmei « Casa Lebăda »

−

sistemele formale de planificare, control şi coordonare a activitătii desfăşurate

de « Casa Lebăda » • −

resurse intangibile:

reputaţia faţă de clienţi – « Casa Lebăda » este percepută ca o « firmă românească, cu

preţuri româneşti ». Lipsa notorietăţii se datorează inexistenţei unei campanii susţinute de promovare atât a firmei, cât şi a produselor. −

reputaţia faţă de furnizori – este considerată ca fiind un client « constant » şi « de

încredere ». Capabilităţile departamentului −

« Casa Lebăda » are o structură organizaţională eficace (cu lanţuri de subordonare

scurte) −

flexibilitatea firmei la cerinţele pieţei şi cercetarea continuă a evoluţiei conferă firmei

abilităţi de a percepe oportunităţi noi. −

disponibilitate privind eventuale încheieri de alianţe strategice cu firme din industria

furnizoare şi cea beneficiară, precum şi cu intermediarii (comercianţii). −

Managementul general al firmei se remarcă şi printr-un control deosebit asupra tuturor

operaţiunilor desfăşurate în cadrul firmei. Acest control este mai degrabă o supervizare necesară pentru desfăşurarea în bune condiţii a obiectului de activitate. Competenţele departamentului −

Numărul mare de puncte de lucru în regiune.

47

3.2 Departamentul Financiar-contabil Principalul obiectiv al departamentului financiar-contabil constă în planificarea, îndrumarea şi urmărirea activităţii economico- financiare din cadrul societăţii; În acelaşi timp, prin activitatea desfăşurată a departamentului financiar-contabil, se realizează obiectivele firmei referitoare la obţinerea şi folosirea mijloacelor financiare necesare activităţii de exploatare şi de investiţii, precum şi operaţiunile contabile ce privesc înregistrarea, evidenţa şi mişcarea în expresie valorică a fenomenelor economice din cadrul firmei, la intervale determinate de timp. Activităţile de natură financiară se referă la obţinerea şi folosirea raţională a resurselor financiare necesare firmei. Prin aceste activităţi se urmăreşte asigurarea echilibrului financiar, prin realizarea în timp a egalităţii între resursele disponibile şi nevoile financiare. Ca activitate financiară este şi elaborarea statele de plată cu salarizarea personalului, ce constă într-un salariu de bază, la care se adaugă sporurile şi adaosurile. În cadrul departamentului se ţine evidenţa contabilă a firmei, mai exact, se ţine contabilitatea operaţiunilor şi se întocmesc la sfârşitul fiecărui exerciţiu financiar (care începe la 1 ianuarie şi se termină la 31 decembrie al fiecărui an) următoarele documente : −

Bilanţul şi contul de beneficii şi pierderi ;

−

Raportul asupra activităţii firmei pentru exerciţiul încheiat ;

−

Programul de activitate al firmei şi bugetul pe anul următor. Activitatea contabilă constă astfel în înregistrarea şi evidenţa în expresie valorică a

tuturor mişcărilor de valori din cadrul firmei, în vederea stabilirii echilibrului şi a riscului financiar , pa baza unei analize riguroase a veniturilor şi a cheltuielilor necesară unei activităţi profitabile. Pe baza bilanţului firmei, aprobat de Dumitru Cogălniceanu, se stabileşte beneficiul prin scăderea cheltuielilor şi a altor părţi efectuate de firmă, inclusiv a fondului de rezervă (5% din beneficiu), din suma totală a veniturilor realizate. Sistemul de operare folosit în decursul fiecărui exerciţiu financiar este WinMentor (prin care se centralizează toate mişcările, toate documentele întocmite- Note contabile, Cartea Mare, Balanţa de verificare, Bilanţ contabil, etc.). Departamentul financiar-contabil stabileşte relaţii ierarhice (de subordonare) cu administratorul firmei, relaţii de cooperare şi colaborare cu toate celelalte departamente şi relaţii funcţionale ( cu departamentul de aprovizionare, vânzări, producţie, resurse umane şi oficiul juridic).

48

Principalele

atribuţii

ale departamentului financiar – contabil

sunt acelea de a

promova şi reprzenta interesele societăţii Casa Lebada, mai exact : •

Întocmeşte bilanţul contabil semestrial şi anual;

•

Întocmeşte balanţele de verificare sintetice lunare pâna la data de 25 a lunii următoare.

•

Întocmeşte decontul de T.V.A. care trebuie depus până la data de 25 a lunii la Administraţia

financiară; •

Întocmeşte declaraţia privind bugetul asigurărilor sociale până la data de 20 a fiecarei luni;

•

Efectuează şi verifică culegerea corectă a datelor primare: ( facturi, NIR -uri, Bonuri de

consum, N.P., B.T.) •

Organizează contabilitatea societăţii, coordonează, controlează şi răspunde de conducerea

corectă şi la zi a contabilităţii asigurând aplicarea strictă a actelor normative în vigoare; •

Întocmeşte situaţia indicatorilor economici de performanţă pe care o prezintă

administratorului societăţii săptămânal, lunar sau ori de câte ori este nevoie. •

Întocmeşte bugetul de venituri şi cheltuieli lunar, trimestrial şi anual, pe care îl supune

aprobării administratorului societăţii; •

Aprobă limita cheltuielilor curente precum şi a investiţiilor împreună cu Administratorul

societăţii; •

Aprobă modificarea preţurilor de producţie şi de vânzare

Participă la negocierea contractelor şi tranzacţiilor economice pentru şi în interesul societăţii asigurând condiţiile de respectare a disciplinei contractuale şi legislaţiei economice în vigoare; •

Organizează circuitul documentelor care stau la baza înregistrărilor în contabilitate asigurând

aplicarea strictă a operaţiunilor privitoare la mişcarea şi modificarea patrimoniului societăţii şi instruieşte personalul din firmă în vederea completării corecte şi complete a documentelor ; •

Efectuează plăţile facturilor către furnizori şi către creditori, pentru produsele vândute prin

punctele de desfacere. •

Asigură controlul financiar preventiv pentru toate documentele interne care circulă în regim

special ; •

Asigură îndeplinirea de către societate a obligaţiilor stabilite prin lege în relaţiile cu bugetul

statului şi instituţiile financiare ; •

Gestionează resursele financiare ale firmei;

•

Urmăreşte activitatea comisiilor de inventariere, verifică şi întocmeşte raportul evaluarilor

lunare către administratorul societăţii;

49

Evidenţa economică a firmei se prezintă ca un sistem unitar de inregistrare şi prezentare a datelor de evidenţă care cuprinde evidenţa tehnic operativa, evidenţa statistică şi evidenţa contabilă, astfel : −

sistemul de evidenţă tehnico-economica asigură inregistrarea operativa si sistematica a

datelor ce caracterizeaza evenimentele si procesele care au loc in cadrul diverselor activitati, care, dupa o prima prelucrare se transforma in informatii necesare administratorului firmei; −

sistem de evidenta contabila care prelucreaza datele si informatiile furnizate de evidenta

tehnico-operativa pentru a determina rezultatele financiare pe o anumita perioada ; −

sistem de evidenta statistica care asigura o informare postoperativa intr-o forma sintetica

a rezultatelor de ansamblu ale firmei, in special a numarului de produse vândute, a clienţilor, a încasărilor la toate punctele de lucru din regiune. Resurse : Resurse tangibile: •

fondurile de capital proprii în valoare de 16.372.000.000 lei şi cele împrumutate

Capabilităţi : •

uşurinţa procurării de capital pe termen lung (credite bancare ) de la B.C.R, întrucât

este singura bancă prin care operează (ponderea rulajelor fiind de 100%). •

uşurinţa procurării de fonduri pe teremn scurt (credite comerciale) de la firmele

furnizoare (birotică şi papetărie, ambalaje, materii prime, etc) •

posibilitatea finanţării activităţii de cercetare-proiectare şi a lansării de produse noi

(de exemplu crearea laboratorului de analize chimice în 2001) •

înclinaţia spre asumarea riscului investiţional în momentul sesizării de noi

oportunităţi (investiţia de cca. 2 miliarde lei în laboratorul de cercetare)

50

3.3 Departamentul de producţie Departamentul de producţie din cadrul firmei « Casa Lebăda » face parte din Direcţia Tehnică, întrucât se află în relaţii funcţionale strânse cu departamentul tehnic-de întreţinere şi reparare. De asemenea, în cadrul departamentului se stabilesc relaţii funcţionale şi cu departamentele de aprovizionare-marketing şi controlul calităţii, precum şi relaţii ierarhice de subordonare administratorului firmei şi relaţii de colaborare cu toate departamentele. Departamentul de producţie este structurat în funcţie de principalele etape ale fluxului tehnologic şi a produselor realizate în următoarele secţii : •

Vopsele

•

Hipoclorit

•

Chimico-casnice

•

Baxare

•

Chit

Activităţile din cadrul departamentului de producţie constă în fabricaţia sau explooatarea, adică transformarea materiilor prime şi a materialelor în produse finite şi ambalarea acelora care alcătuiesc obiectul activităţii de bază al firmei (fabricaţia are loc în cele 5 secţii) ; controlul tehnic de calitate (CTC) care este realizat de către şeful de producţie, respectiv de către şefii de schimb al fiecărei secţii ; întreţinerea şi reparaţia utilajelor se realizează de către departamentul tehnic şi constă în menţinerea acestora în stare bună de funcţionare, preîntâmpinarea şi evitarea efectelor uzurii fizice şi morale ; gestiunea producţiei realizată tot de către şeful de producţie. Toate activităţile desfăşurate în cadrul departamentului, respectiv în secţii sunt supravegheate de un şef de producţie, inginerul Pavalache Daniel, al cărui obiectiv este de a planifica şi coordona întreaga activitate de producţie, de a aplica politica de calitate, de a urmări şi eficientiza activitatea de producţie. In vederea atingerii obiectivului, şeful de producţie desfăşoară următoarele activităţi (program operaţional) : •

Întocmeşte procedurile de lucru pentru secţiile de producţie;

•

Urmăreşte punerea în practică a procedurilor specifice pentru fiecare secţie de producţie;

•

Urmăreşte şi asigură menţinerea în stare de funcţionare a tuturor instalaţiilor, utilajelor tehnologice din cadrul secţiilor de producţie, colaborând cu departamentul tehnic – întreţinere reparaţii;

•

Stabileşte gradul de încărcare a capacităţilor de producţie;

51

•

Identifică cerinţele de modernizare a tehnicii şi tehnologiei de producţie existentă în firmă;

•

Verifică prin sondaj respectarea procedurilor de lucru şi a tehnologiilor de fabricaţie;

•

Urmăreşte zilnic stocurile de materii prime care se află în gestiunea secţiilor de producţie;

•

Urmăreşte zilnic stocurile de produs finit pe ateliere;

•

Calculează trimestrial costurile de producţie pe produs în funcţie de preţurile materiilor prime, utilităţi, etc. în colaborare cu compartimentul controlul calităţii ( reţete, consumuri specifice) şi direcţia comercială - aprovizionare ;

•

Întocmeşte Raportul lunar de producţie pentru toate grupele de produse;

•

Planifică şi urmăreşte respectarea graficului lunar şi a planului anual de reparaţii şi întreţinere a utilajelor, instalaţiilor;

Asigurarea calităţii produselor se realizează de către inspectorul de calitate în colaborare cu şeful de producţie ce au următoarele atribuţii : -

Stabileşte criteriile de acceptabilitate la recepţia calitativă a produselor semifabricate şi la materiile prime;

-

Verifică lotul aprovizionat urmărind din punct de vedere calitativ conformitatea lotului în funcţie de criteriile de acceptabilitate aprobate de conducerea societăţii;

-

Verifică parametrii de lucru care influenţează calitatea produsului;

-

Participă la activităţile de omologare internă a produselor;

-

Întocmeşte proceduri generale şi specifice;

-

Verifică înregistrările produselor conforme şi neconforme în procesul de producţie;

-

Verifică prin sondaj conformitatea produselor;

-

Stabileşte metode de încercări pentru produse;

-

Participă la evaluarea ofertelor prezentate de responsabilul cu aprovizionarea;

-

Întocmeşte documentele de calitate care însoţesc marfa;

-

Verifică şi înregistrează produsele returnate stabilind totodată destinaţia acestor produse;

-

Răspunde de distribuirea şi arhivarea :

-

-

procedurilor specifice;

-

instructiunilor de lucru;

-

standarde de produs;

-

specificaţii tehnice pentru materiile prime;

raspunde de verificarea metrologica si calibrarea dispozitivelor de verificare a calitatii produsului;

52

Şefii de schimb pe fiecare secţie coordonează procesul tehnologic de obţinere a produselor finite destinate vânzării şi trebuie să îndeplinească următoarele atribuţii : •

Primeşte de la şeful de producţie planul de fabricaţie şi recepturile ce urmează să fie

aplicate; •

Organizează şi asigură aprovizionarea (transferul) ritmică cu materii prime şi

materiale din depozitul de materii prime către secţia de producţie; are gestiunea materiilor prime şi finite până în momentul descărcării lor; •

Urmăreşte respectarea consumului specific stabilit pe fiecare materie primă în parte,

în conformitate cu reţeta produsului; •

Implementează şi urmăreşte respectarea procedurilor specifice la locul de muncă;

•

Urmăreşte consumul de utilităţi pe secţie;

•

Urmăreşte respectarea normelor cu privire la procesul de productie, procedurile

specifice, reguli de protectia muncii, Protecţia mediului şi PSI. pentru personalul din subordine; •

Intocmeşte fişa de pontaj pentru personalul din subordine;

•

Intocmeşte Raportul de productie, Fişele de fabricaţie , Bonuri de consum;

•

Întocmeşte fişele U.T. ale utilajelor din secţie;

•

Verifică permanent dotarea şi starea tehnică a sculelor, aparatelor, utilajelor din

inventarul instalaţiilor; •

Aduce la cunoştinţa şefului departamentului producţie orice neregulă defecţiune sau

neconformitate întâlnită pe timpul procesului tehnologic; •

Informează personalul de intreţinere de eventualele defecţiuni la utilaje;

•

Onorează întocmai şi la timp comenzile venite de la departamentul comercial

•

Asigură respectarea planificării producţiei pe unităţi de timp şi pe oameni în funcţie

de comenzile primite; •

Urmăreşte modul de de depozitare a materialelor, ambalajelor şi materiilor prime şi a

produsului finit la nivelul secţiei, conform normelor şi dispoziţiilor în vigoare; •

Pregăteşte şi instruieşte personalul din subordine cu privire la procesul de productie,

proceduri specifice, reguli de protectia muncii si PSI. •

Urmăreşte starea psihică şi fizică a subordonaţilor de la începerea programului până

la terminarea acestuia; •

Efectuează inventarierea stocurilor la produs finit / materii prime / ambalaj în fiecare

zi, la preluarea schimbului, precum şi în ultima zi a fiecărei luni calendaristice şi

53

comunică situaţia inventarului până cel târziu în a doua zi a lunii următoare şefului departamentului producţie •

Păstrează evidenţa evaluărilor de inventar;

Resurse Resurse tangibile: −

Maşinile, utilajele şi echipamentele aferente fiecărei operaţiuni din procesul tehnologic

Capabilităţi: −

reducerea timpului de fabricare a produselor prin intermediul utilajelor cu o mare

capacitate de producţie −

calitatea controlului tehnic realizat de către deparamentul tehnic, la atenţionarea şefului

de producţie. −

identificarea cerinţelor de modernizare a tehnicii şi tehnologiei de producţie existentă în

firmă −

posibilitatea de a înlocui sau îmbunătăţi utilajele, echipamentele uzate fizic şi moral

−

onorarea la timp a comenzilor

−

eficacitatea controlului calităţii produselor realizat de inspectorul de calitate

3.4 Departamentul de aprovizionare În cadrul departamentului au loc două activităţi esenţiale : 1. Aprovizionarea tehnico-materială (achiziţiile), având ca scop asigurarea completă, complexă şi la timp a firmei cu materialele necesare realizării neîntrerupte şi în condiţii cât mai bune a procesului de fabricaţie ; 2. Gestiunea stocurilor de materii prime şi materiale, urmărindu-se alegerea locurilor de stocaj, a unei nomenclaturi de materiale şi codificarea lor, determinarea nivelurilor diferitelor categorii de stocuri, implementarea unor metode raţionale de gestiune a stocurilor. Derularea procesului de achiziţie presupune desfăşurarea următoarelor activităţi de către responsabilul de aprovizionare, Nicoleta Bilboc :

54

− Determinarea necesarului de materii prime, materiale, semifabricate care intră în categoria cheltuielilor generale şi eventual a pieselor de schimb, combustibili, maşini, bunuri pentru activitatea de transport, etc. − Căutarea şi alegerea produselor care trebuie aprovizionate în funcţie de utilitatea, caracteristicile, performanţele şi funcţiile pe care trebuie să le îndeplinească. Această activitate constă în studierea unor cărţi de specialitate, accesarea unor site-uri de specialitae sau a cataloagelor de produse pe care firma le-a procurat de la diverse firme cu ocazia desfăşurării de târguri şi expoziţii (exemplu : INFOCONSTRUCT şi alte anuare statistice cu firme de construcţii, edituri, etc.) − Căutarea şi selecţia furnizorilor ce se realizează în cadrul firmei “Casa Lebâda” conform metodei punctelor de calitate prin care este ales furnizorul cu cel mai mare număr de criterii dorite a fi îndeplinite ( calitatea produsului, preţul şi condiţiile de plată, respectarea termenelor de livrare, etc.). Aprovizionările firmei se realizează pe bază de licitaţii obişnuite în care persoanele responsabile se întâlnesc cu potenţialii furnizori, licitaţii ce au loc în conformitate cu respectarea legilor în vigoare. În acest sens, materiile şi materialele achiziţionate de « Casa Lebăda » sunt : Ambalaje furnizate de SC TUI PROD . SRL ; Pigmenţi de la SC NUTRIOCA NUMOLA SRL ; Materie primă de la SC

KOBER SRL ;

BRENTAG SRL

BUCUREŞTI,

COSICHEM &

ANALITICAL S.A. , BUCUREŞTI, . Chemco Trade SRL, Bucureşti, Chimopar SA Bucureşti, Automobile MERCEDES şi VOLSWAGEN; Articole de birotică şi papetarie(formulare tipizate şi personalizate) : AUSTRAL şi

INFORM LYKOS ; Maşini, utilaje şi echipamente de

producţie ; Mobilier (scaune, dulapuri, birouri, canapele) ; Materiale şi echipamente igienicosanitare ; Piese de schimb auto, respectiv pentru utilaje ; Combustibili ; Materiale de construcţii ; Programe informatice şi sisteme de operare ; Materiale şi echipamente de protecţia muncii ; etc Principalele atribuţii ale responsabilului de aprovizionare, ce rezultă din activităţile de bază implică următoarele : − Urmăreşte şi promovează aprovizionarea din timp cu materii prime, materiale şi ambalaje în funcţie de indicatorii cererii produselor pe piaţă, în funcţie de necesarul secţiilor de producţie, în funcţie plafoanele valorice ale stocurilor dispuse de conducere; − Întocmeşte cererile de aprovizionare; − Stabileşte şi urmăreşte respectarea criteriilor de acceptabilitate pentru furnizorii de materii prime, materiale şi ambalaje; − Selectează furnizorii în funcţie de cerinţele din comandă, respectând criteriile de acceptabilitate aprobate de conducerea societăţii;

55

− Întocmeşte comenzile; − Preia necesarul de aprovizionare cu specificaţiile tehnice pentru produsele ce urmează a fi achiziţionate; − Ţine evidenţa stocurilor, comandă produsele cu stocuri limită

la: materii prime,

ambalaje, etichete, materiale auxiliare − Intocmeşte Raportul săptămânal de activitate pe care îl prezintă Administratorului ; − Întocmeşte lunar lista cu necesarul de materii prime şi materiale pentru luna următoare pe care o supune aprobării Administratorului societăţii; − Păstrează documentele financiare în condiţii de maximă securitate; Gestiunea stocurilor presupune : gestiunea propriu-zisă a depozitării şi gestiunea economică ce constă în determinarea cantităţii necesare a fi stocată. Pentru realizarea gestiunii depozitului de materii prime şi materiale, responsabilul de aprovizionare : •

Operează zilnic intrările şi ieşirile produselor aflate în depozit;

•

Recepţionează sub raport cantitativ materiile prime, materialele şi ambalajele primite în depozit;

•

Solicită prezenţa inspectorului de calitate la recepţia calitativă a materiilor prime, materiale şi ambalaje primite.

•

Aşează şi manipulează produsele din depozit cu respectarea normelor de Protecţia Muncii, P.S.I. şi Protecţia Mediului ;

•

Păstrează şi menţine curăţenia în depozit;

•

Păstrează documentele financiare în condiţii de maximă securitate;

•

Verifică zilnic stocurile critice pe produse şi raportează Directorului de Comercial cazurile în care stocurile din gestiune au atins limite cantitative maxime sau minime;

•

Efectuează inventarierea depozitului în ultima zi a fiecarei luni calendaristice şi comunică situaţia inventarului până cel târziu în a treia zi a lunii următoare Directorului General;

•

Păstrează evidenţa evaluărilor de inventar; Toate aceste activităţi se desfăşoară cu respectarea regimului de lucru FIFO. Resurse: Resurse tangibile: −

Stocul de materii prime şi materiale care este ţinut sub control de către responsabilul de

aprovizionare

56

−

mijloacele de transport de care dispune firma pentru aprovizionarea de materii prime şi

materiale Resurse intangibile: −

reputaţia firmei faţă de furnizori (percepţia acestora). Capabilităţi:

−

recepţia calitativă a materiilor prime, materiale şi ambalaje primite datorită inspectorului

de calitate −

ţinerea evidenţei stocurilor

−

Selectarea furnizorilor în funcţie de cerinţele din comandă, respectând criteriile de

acceptabilitate aprobate de conducerea societăţii; −

Determinarea necesarului de materii prime, materiale, semifabricate

−

Posibilitatea de a controla sursele de materiale

−

Calitatea relaţiilor cu furnizorii

3.5 Departamentul de resurse umane Potenţialul uman din cadrul unei firme este un atuu foarte important în competiţia pentru eficienţă. Astfel, în scopul asigurării clienţilor de produse la cele mai înalte standarde de calitate, « Casa Lebăda » îşi îndreaptă eforturile şi în sfera personalului propriu. Principalele atribuţii în cadrul departamentului sunt : •

Intocmirea, completarea, păstrarea contractele de muncă ale salariaţilor din societate;

•

Intocmirea, completarea, păstrarea Registrului de evidenţă a salariaţilor din societate;

•

Intocmirea, completarea, păstrarea şi ţinerea în evidenţa carnetelor de muncă ale salariaţilor din societate, în baza aprobărilor obţinute de la Camera de Muncă a ITM Iasi ;

•

Intocmirea Fişei Postului pentru toţi salariaţii societăţii;

•

Eliberarea de adeverinţe şi copii după acte de personal necesare salariaţilor din societate;

•

Recrutarea şi selecţia personalului

•

Determinarea necesarului de personal conform metodei globale

•

Promovarea şi motivarea personalului

•

Întocmirea şi raportarea săptămânal a situaţiei privind salariaţii societăţii;

57

•

Verificarea indeplinirii atribuţiilor, sarcinilor şi responsabilităţilor cuprinse în Fişa Postului, Regulamentul de Ordine Interioară, acte normative cu privire la activitatea desfăşurată şi cele dispuse de conducerea societăţii; Structura personalului şi sistemul de angajare „Casa Lebăda” are în prezent 83 de angajaţi, dintre care 63 cu Carte de Muncă, iar 20 în

curs de angajare, fiind în perioada de probă. Muncitorii direct productivi sunt cei din secţiile de producţie vopsele, hipoclorit, chimico-casnice, chit şi baxare, iar cei indirect productivi sunt cei din departamentul tehnic, agenţii de vânzări (şoferii). Salariaţii cu funcţii de execuţie si de conducere sunt cei din departamentul economic (contabil, casier, facturare), departamentul de aprovizionare, responsabilul de vânzări şi cei din cadrul laboratorului încercări vopsele, precum şi din compartimentul de control al calităţii. În 1993, „Casa Lebăda” şi-a început activitatea cu 9 angajaţi, care pe lângă atribuţiile stipulate în Fişa Postului au îndeplinit şi alte multe sarcini. Pe parcurs însă nevoia de personal a dus la angajarea prin concurs a unui număr din ce în ce mai mare de salariaţi. Angajarea salariaţilor se face prin concurs, după care urmează o perioadă de probă de 15 zile lucrătoare pentru muncitori şi personalul de execuţie şi 30 de zile lucrătoare pentru funcţii de conducere din compartimentele funcţionale. De asemenea, absolvenţii învţamântului superior care se angajează pentru prima dată vor efectua un stagiu de 3 luni ca debutant. Formarea profesională Salariaţii sunt obligaţi să-şi perfecţioneze continuu cunoştinţele profesionale pentru a răspunde necesităţilor de serviciu. Astfel, în cazul în care administratorul Dumitru Cogălniceanu solicită participarea unui salariat la un program de formare profesională, firma suportă atât drepturile băneşti ce se cuvin salariatului, cât şi cheltuielile de şcolarizare, respectiv cazare şi transport. De asemenea, administratorul asigură condiţii pentru recalificarea salariaţilor atunci când cerinţele tehnologice şi organizatorice ale firmei o impun. Salarizarea personalului Conform capitolului XI din contractul colectiv de muncă, « pentru munca prestată, fiecare salariat are dreptul la un salariu în bani, negociat la încheierea contractului individual de muncă. Salariul cuprinde salariul de bază, adaosurile şi sporurile la acesta. Salariul de bază se stabileşte pentru fiecare salariat în raport cu calificarea, importanţa şi complexitatea lucrărilor ce revin postului în care este încadrat, de pregătirea şi competenţa sa profesională. Adaosurile şi sporurile la salariul de bază se acordă în raport cu rezultatele obţinute, condiţiile concrete în care se desfăşoară activitatea şi vechimea în muncă ». Formele de salarizare aplicate în firmă sunt: salarizare în regie şi salarizare mixtă (în regie cu adaos), prin acordarea unui salariu fix plus o parte variabilă, în funcţie de rezultatele

58

obţinute în fiecare lună ce se aplică pentru agenţii de vânzări şi pentru intermediari (comercianţii) de la punctele de lucru din regiune. Salariile pentru funcţiile de conducere de la subunităţi precum şi cele ale personalului din administraţie se stabilesc prin negociere cu directorul general în cadrul grilelor de salarizare. Salariile individuale sunt prevăzute pe clase, conform grilelor de ierarhizare a fucţiilor şi meseriilor prevăzute în „Lista funcţiilor”. Stimularea, motivarea personalului Pentru realizări deosebite, salariaţii primesc prime acordate dintr-un fond constituit în procent de 5% din fondul de salarii realizat. De asemenea, pentru a încuraja tipul de comportament dorit de la angajaţi, echipa de conducerea organizează o dată pe an o întâlnire cu toţi intermediarii (comercianţii produselor firmei) şi agenţii de vânzări pentru a-i premia pentru realizările sale. Acestora li se acordă diplôme şi sunt lăudaţi în faţa celorlalţi angajaţi. Astfel, angajaţii sunt motivaţi să înregistreze o valoare cât mai mare a vânzărilor. Resurse: Resurse tangibile: −

personalul calificat şi cu experienţă în domeniul în care activează

−

loialitatea angajaţilor faţă de firmă, ce s-a remarcat de-a lungul timpului prin îndeplinirea

şi a altor sarcini decât cele stipulate în Fişa postului fiecăruia Capabilităţi: −

capacitatea de a atrage oameni cu calificare înaltă

−

optimizarea încărcării cu responsabilităţi a angajaţilor

−

capacitatea de a motiva angajaţii să progreseze

3.6 Departamentul de Cercetare-dezvoltare-proiectare În cadrul firmei « Casa Lebăda », departamentul de Cercetare – Dezvoltare constă în cercetările efectuate în Laboratorul Încercări vopsele care îşi desfăşoară activitatea printr-o strânsă colaborare cu Departamentul de Marketing, întrucât activităţile din cadrul acestor departamente se influenţează foarte puternic una pe cealaltă. Principalul său obiectiv este de a

59

planifica şi administra inovaţia şi invenţia atât în rândul produselor, cât şi a tehnicilor de producţie, din cadrul firmei. Astfel, analizele de laborator implică următoarele atribuţii : −

Desfăşoară activităţi de cercetare privind reţetele în vederea lansării de noi produse, respectiv îmbunătăţirii acestora

−

Desfăşoară activităţi de cercetare privind tehnologiile noi.

−

Exploatează corect echipamentele de lucru din dotare;

−

Execută analizele fizico-chimice de laborator în conformitate cu documentele de referinţă indicate;

−

Întocmeşte Raportul de încercări.

−

Ţine evidenţa loturilor de productie ;

−

Participă la întocmirea documentaţiei pentru licenţa de fabricaţie .

−

Calibrează aparatura de laborator ori de cate ori este necesar.

−

Execută testari de materii prime în vederea verificării conformităţii.

−

Păstrează documentaţia şi evidenţa cărtilor din biblioteca de specialitate;

−

Asigură documentarea şi traducerea materialelor de interes din revistele de specialitate şi informează colectivul ştiintific cu privire la ultimele noutăţi;

−

Păstrează şi ţine evidenţa substanţelor şi reactivilor din laborator;

−

Răspunde de păstrarea confidenţialităţii datelor cu care lucrează ( reţete, proceduri, rezultate încercări , etc. conform contractului de confidenţialitate) Cercetările din cadrul departamentului de Marketing, vizează analize privind informaţiile despre concurenţi, despre tendinţele pieţei pentru produsele firmei, precum şi privind identificarea pieţei ţintă şi a segmentelor neacoperite în vederea lărgirii gamei de produse ale firmei. Resurse Resurse intangibile: - Resurse de inovare (capacitate de proiectare şi de cercetare – dezvoltare prin laboratorul încercări şi departamentul de marketing-cercetări de piaţă). Capabilităţi

−

capacitatea de a executa analize fizico-chimice de laborator

60

4. ANALIZA DE MARKETING 4.1

Analiza mixului 4.1.1 Produs

4.1.1.1

Portofoliu de produse Principalul obiect de activitate al firmei « Casa Lebăda » constă în producerea şi comercializarea de vopsele şi lacuri, precum şi produse de curăţenie şi dezinfecţie de uz casnic şi industrial. Dacă în 1993, anul înfiinţării firmei, primul produs fabricat şi comercializat a fost Hipocloritul de Sodiu, urmat la putin timp de diverse alte produse derivate, în prezent « Casa Lebăda » produce o gamă largă de produse cum sunt : 1. Din gama de lacuri şi vopsele : o Vopsele 

Vopsele alchidice pentru interior şi exterior – utilizată pentru metal, lemn, zidărie, conferind protecţie şi aspect plăcut. Gamă variată de culori cu pigmenţi de bună calitate, rezistă excellent la intemperii, lumină sau variaţii de temperatură. •

Superlucioase în toate nuanţele de culori – vopsea alchidică cu uscare la aer, utilizată pentru finisarea decorativă şi de protecţie a suprafeţelor metalice, a lemnului, zidăriei de interior şi exterior. Putere mare de acoperire, aspect superlucios şi uscare rapidă.

• 

Mate – vopsea alchidică cu aspec mat şi uscare rapidă.

Diluanţi – amestec de solvenţi cu compoziţie bine echilibrată care permite aducerea la vâscozitatea necesară a vopselelor alchidice.

61



Vopsele acrilice pentru interior şi exterior •

Vopsea lavabilă - Lichid omogen , vascos, pentru protectia si decorarea suprafetelor tencuite, din beton, ipsos, ciment, glet de var, gips-carton. ▪

Cu antimucegai (albe) – previne şi combate acţiunea mucegaiului de pe suprafeţele zugrăvite, zidărie, beton, gresie, faianţă.

▪

Pentru nuanţare - Lichid omogen , vascos, cu o paleta variata de culori, ideala pentru decorarea suprafetelor de interior si exterior, din metal sau din lemn.

▪

Amorsă – utilizată ca prim strat la sistemele de acoperire în dispersie apoasă. Măreşte aderenţa între support şi vopsea. Scade consumul de vopsea aplicată ulterior.



Concentraţi de culoare – dispersii de pigmenţi în soluţii apoase destinate producerii de nuanţe personalizate pentru vopselele acrilice. •

Oxid maron, galben, roşu, negru, verde

•

Ultramarin

•

Matisat

o Grund 

Grund roşu oxid pentru metal şi lemn



Grund gri pentru culori deschise



Grund galben pentru lemn

o Adezivi 

Pernandez – utilizat la lipirea suprafeţelor de cauciuc, a celor din piele naturală, plastic pe diverse materiale. Se foloseşte în construcţii, în industria marochinăriei şi pentru uz casnic.



Aracet – pentru lemn şi construcţii – utilizat ca atare sau ca adaos la mortare, betoane de ciment, tencuieli pentru zidărie, la lipirea plăcilor de faianţă, gresie şi marmură. Îmbunătăţeşte aderenţa, priza, stabilitatea şi rezistenţa la tracţiune şi uzură.



Etanş •

Chit roşu - pasta omogena, necesara la fixarea şi etanşarea geamurilor pe rame de metal.

62

•

Chit alb – pasta omogena,

necesara la fixarea şi etanşarea

geamurilor pe rame de lemn şi plastic. o Lacuri 

Lacuri pentru mobilă



Lacuri pentru parchet – acoperire de protecţie pentru parchet, duşumele şi pentru orice suprafaţă din lemn. Are uscare rapidă, luciu puternic, durabilitate sporită, rezistenţă mecanică şi se utilizează împreună cu întăritorul acid.

o Bronz 

Bronz aluminiu



Bronz lac

2. Din gama de produse chimico-casnice o Pentru baie 

Săpunuri •

Săpun lichid pentru măini - Sapun lichid cu proprietati emoliente si parfum de flori pentru curatarea pielii

• 

Săpun de rufe

Detartranţi - Lichid galbui, limpede, necesar pentru indepartarea tartrului de pe instalatiile sanitare, din interiorul tevilor si a conductelor, pentru decaparea pieselor metalice



Detergenţi pentru rufe - Actioneaza pentru indepartarea depunerilor de murdarie de pe tesaturi albe si colorate indepartand petele de ciocolata, ceai , cafea, ulei, grasime. Dizolva orice fel de pata, dand performante deosebite. Se foloseste pentru rufele albe si colorate, curata lenjeria de pat, prosoape, fete de masa.



Anticalcar – pulbere fină pentru dedurizarea apei. Înlătură depunerile de calcar din maşinile de spălat automate şi instalaţiile sanitare. Măreşte puterea de spălare şi degresare a detergenţilor.



Apret – praf parfumat pentru apretarea rufelor



Dezinfectanţi - înalbitor clorosodic, lichid limpede galben verzui,

63

usor opac . Acţionează eficient asupra tuturor tipurilor de germeni, descompune rezidurile, albeste si indeparteaza petele, neutralizeaza mirosurile neplacute, distrugand bacteriile care le provoaca. o Pentru bucătărie 

Detergent lichid pentru vase - Lichid limpede, vascos , parfumat, necesar pentru spalarea vaselor de portelan si de sticla si a tacamurilor. Inlatura eficient grasimea si alte impuritati.



Detartranţi aragaz – dizolvă grăsimile, uleiurile, resturile organice greu de îndepărtat. Se foloseşte la curăţirea sobelor de aragaz, grătare, plite, cuptoare, hote, asigurând şi rolul de igienizator în bucătării, cantine, restaurante.

o Pentru curăţenie generală 

Detergenţi •

Pentru curăţat geamuri - Lichid limpede, albastru deschis, necesar pentru curatarea suprafetelor din sticla si emailate.

•

Pentru curăţat covoare – acţionează ca un detergent activ, înviorează culorile şi dă un aer de prospeţime.

•

Detergenţi universali - Detergent eficient ce poate fI folosit pentru peretii pardoselii,suprafate din marmura, mozaic, linoleum, inox, portelan, ceramica, obiecte de uz casnic si obiecte din lemn.



Soluţie pentru curăţat mobila



Degresant pentru motoare termice şi instalaţii de încălzire şi calorifere



Fosfat trisodic – pentru spălare suprafeţe murdare



Sodă •

Caustică

•

Calcinată – pentru rufe

Produsele sunt comercializate în cantităţi diferite, după caz, astfel că produsele chimico-casnice sunt ambalate în flacoane plastic, iar lacurile şi vopselele în cutii metalice. Baxarea produselor se face în folii termocontractibile pentru a uşura transportarea şi depozitarea. De asemenea, firma oferă posibilitatea, în general clienţilor industriali de a achiziţiona produse şi vrac. 4.1.1.1.1

Lăţimea

64

Lăţimea portofoliului de produse – este reprezentată de cele 2 game : chimicocasnice şi lacuri şi vopsele. 1. Lăţimea gamei lacuri şi vopsele – este reprezentată de cele 5 linii de produse : vopsele, grund, lacuri, adezivi, bronz. Lăţimea liniei de produse vopsele – este reprezentată de cele 4 sortimente de produse : vopsele alchidice, vopsele acrilice, diluanţi şi concentraţi de culoare Lăţimea liniei de produse grund – este reprezentată de cele 3 sortimente de produse : grund roşu, grund gri şi grund alb. Lăţimea liniei de produse lacuri – este reprezentată de cele 2 sortimente de produse : lacuri pentru mobilă şi lacuri pentru parchet. Lăţimea liniei de produse adezivi – este reprezentată de cele 3 sortimente de produse : pernandez, aracet şi etanş. Lăţimea liniei de produse bronz – este reprezentată de cele 2 sortimente de produse : bronz aluminiu şi bronz lac. Lăţimea fiecărui sortiment – este reprezentată de numărul articolelor . De exemplu, pentru sortimentul diluanţi, numărul articolelor este 4 : diluant Universal, Terpinol, Diluant Emasolv, Firnis Lebăda. Pentru restul sortimentelor, lăţimea reprezentată de numărul articolelor se poate observa din ANEXA nr. 1, cu privire la oferta de produse. 2. Lăţimea gamei chimico-casnice – este reprezentată de cele 3 linii de produse : pentru baie, pentru bucătărie şi pentru curăţenie generală. Lăţimea liniei de produse pentru baie – este reprezentată de cele 6 sortimente : detergenţi, şăpun, detartranţi, anticalcar, apret, dezinfectanţi. Lăţimea liniei de produse pentru bucătărie – este reprezentată de cele 2 sortimente : detergent lichid pentru vase şi detartrant aragaz. Lăţimea liniei de produse pentru bucătărie – este reprezentată de cele 5 sortimente : detergenţi, sodă, fosfat, degresant şi soluţie pentru curăţat mobila. Lăţimea fiecărui sortiment este reprezentată de numărul articolelor ce se găsesc în ANEXA nr. 1 cu privire la oferta produselor firmei. 4.1.1.1.2

Adâncimea

Adâncimea portofoliului de produse este reprezentat de cele 8 linii de produse. Adâncimea gamei chimico-casnice este reprezentată de cele 13 sortimente de produse, iar adâncimea gamei lacuri şi vopsele de cele 14 sortimente de produse.

65

4.1.1.1.3

Lungimea

Se poate observa ca firma “Casa Lebăda” are 2 game lungi de produse, care oferă următoarele avantaje: acoperirea unui număr mai mare de segmente de piaţă, dispersarea riscului între un număr mai mare de produse, o supleţe mai mare a gestiunii, însă prezintă şi dezavantajul costurilor mari.

4.1.1.2.

Ciclul de viaţă al gamei

Analiza gamei de produse chimico-casnice prin prisma ciclului ei de viaţă, se realizează luând în considerare câte unul sau două articole pentru fiecare sortiment de produse. Astfel, produsele analizate sunt : -

P1 – dezinfectant-Clor

-

P2 – detergent Superalbitor parfumet AGE 10

-

P3 – săpun lichid « Lebăda »

-

P4 – Detergent de rufe TRIFOX

-

P5 – detergent ANTIGRAS ARAGAZ

-

P6 – GEAMLUX –detergent pentru curăţat geamuri

-

P7 - COVOREX – detergent pentru curăţat covoare

-

P8 – MOBILA-LUX- soluţie pentru curăţat mobila

-

P9 – ANTICRUSTÂ – degresant pentru motoare termice, instalaţii de încălzire şi calorifere.

-

P10 – apret EMA – apret parfumat pentru rufe.

Volumul vânzărilor

66

L

C

P2

P3, P8

M

D

0 P1, P5, P6, P7, P10

P9, P4

timp

Ciclul de viaţă al gamei de produse chimico-casnice Se observă ca AGE 10 este în faza de lansare, întucăt volumul vânzărilor înregistrează o creştere lentă, datorită ritmului încet de acceptare de către cumpărători, deşi promovare s-a făcut pentru acest produs. Aşteptările sunt mari de la acest produs. Săpunul lichid « Lebăda » şi soluţia pentru curăţat mobila sunt în faza de creştere, întucât volumul vânzarilor este mare tocmai existenţei cererii pentru astefel de produse. Clorul, detergentul pentru aragaz, Geamlux, Covorex, apretul Ema în faza de maturitate. Deşi clorul este lansat în fabricaţi din 1993, el înregistrază un volum al vânzărilor constant, există o cerere constantă. Ca şi preţ, deşi este foarte mic, aduce un profit mare firmei tocmai datorită rulajului foarte mare (există cereri mari atăt din partea consumatorilor casnici, dar şi industriali). Anticrusta şi detergentul de rufe Trifox în faza de declin, întrucât, deşi sunt lansate de mult timp, nu au reuşit să se remarce pe piaţa. Declinul nu se datorează lipsei de cereri, ci tocmai pentru că firma nu a adoptat o strategie ofensivă faţa de concurenţi, nu au făcut o promovare susţinută pentru aceste produse. Deşi, pe totalul produselor din gama produselor chimico-casnice, 30% din cifra de afaceri a firmei este dată de 60% din produsele care formează această gamă, asta nu înseamnă că restul de 40% de produse nu merită a fi fabricate, deoarece printre ele se pot găsi şi bunuri aflate în faza de lansare sau de creştere care, în viitor, pot trece în rândul celorlalte 60%. Analiza gamei de produse lacuri şi vopsele prin prisma ciclului ei de viaţă, se realizează luând în considerare tot câte unul sau două articole pentru fiecare sortiment de produse. Astfel, produsele analizate sunt : -

P1 - vopsea lucioasă NOVACOLOR

-

P2 – BRONZ ALUMINIU

-

P3 – DILUANT UNIVERSAL 544

67

-

P4 – TERPINOL

-

P5 – VOPSEA LAVABILA PENTRU NUANTARE

-

P6 – AMORSA PENTRU PERETE

-

P7 – SOLUŢIE ANTIMUCEGAI

-

P8 – concentraţi de culoare COLVAR

-

P9 - ARACET

-

P10 – lac pentru parchet LEBADA

Volumul vânzărilor

L

C

M

D

0 P6, P7

P1,P2,P3,P5,P8, P9

P4, P10

timp

Ciclul de viaţă al gamei de produse lacuri şi vopsele În faza de creştere se află amorsa pentru perete şi soluţia antimucegai, care înregistrează vânzări mari, tocmai datorită numărului relativ mic al firmelor concurente, precum şi cererilor mari care există din partea cumpărătorilor. În faza de maturitate se regăsesc vopselele alchidice şi acrilice, diluanţii, concentraţii de culoare şi aracetul. Pentru aceste produse concurenţa este mare, însă volumul vânzărilor se menţine constant, întrucât « Casa Lebăda » se diferenţiază prin preţul mai scăzut şi prin calitatea ridicată. De asemenea un punt tare al firmei este acela că, de-a lungul timpului a reuşit să obţină

68

încrederea clienţilor, mai ales a celor industriali, care aduc şi cea mai mare parte a cifrei de afaceri. În faza de declin se află Terpinolul şi lacul pentru parchet, întrucât, nu mai există cerere pentru parchet şi, implicit pentru lacuri. Din totalul produselor din gama de lacuri şi vopsele, diferenţa de 70% din cifra de afaceri a firmei este dată de 75% din produsele care formează gama, însă, asta nu înseamnă că restul de 25% de produse nu merită a fi fabricate, deoarece printre ele se pot găsi şi bunuri aflate în faza de creştere care, în viitor, pot trece în rândul celorlalte 75%.

4.1.1.3. 4.1.1.3.1.

Metode si tehnici de gestiune a portofoliului de produse Matricea BCG

Folosind ca metodă de analiză a portofoliului de produse ale firmei « Casa Lebăda », matricea BCG, produsele pot fi delimitate în următoarele grupe : Produsele din gama de chimico-casnice se grupează astfel : Rata de creştere a pieţei VEDETE - Detergent lichid universal Lebăda - sodă caustică

VACI DE MULS - dezinfectant clor detergent ARAGAZ - COVOREX - GEAMLUX - apret EMA

COPII PROBLEMA__ - superalbitor AGE 10 - detergent de rufe TRIFOX - ECOSANIT-detergent fin pt. faianţă, gresie, obiecte sanitare CAŢEI_______ - ANTICRUSTA-degresant pt. motoare termice, instalaţii de încălzire - fosfat Cota relativă de piaţă

Produsele din gama de lacuri şi vopsele se grupează astfel : Rata de creştere a pieţei

69

VEDETE - amorsă pentru perete - vopsea superlucioasă « Lebăda » - vopsea lavabilă

COPII PROBLEMA__ - diluant TERPINOL

VACI DE MULS - chit - grund roşu - concentraţi de culoare COLVAR - aracet - prenandez - bronz

CAŢEI_______ - lac pentru parchet - întăritor pentru lac parchet

Cota relativă de piaţă Pe baza acestor analize a portofoliului de produse atât pentru gama lacuri şi vopsele, cât şi pentru cele chimico-casnice, putem lua decizii referitoare la direcţionarea fluxurilor băneşti şi putem concepe strategii de marketing adaptate situaţiei fiecărui produs în parte. Astfel, produsele « vedetă » trebuie susţinute prin investiţii (prin rezervarea unor fonduri băneşti) în scopul menţinerii poziţiei, şi, de ce nu, a cotei de piaţă pe care o o au faţă de multele produse concurente. În ceea ce priveşte produsele « căţei », se recomandă scoaterea lor din procesul de fabricaţie, din portofoliul firmei, tocmai pentru că deţin o cotă mică pe o piaţă stagnantă. Întrucât, deşi, produsele « copii problemă » mai mult consumă decât produc bani, au o rată de creştere a pieţei mai mare de 20%, de aceea se recomandă susţinerea acestora prin tragerea profitului generat de « vacile de muls », în scopul transformării « copiilor problemă » în « vedete », care vor deveni, ulterior « vaci de muls ».

4.1.1.4.

Diferenţierea şi poziţionarea produselor

« Casa Lebăda » consideră că lipsa de educaţie a consumatorului este unul din cele mai importante impedimente în calea dezvoltării durabile a mediului concurenţial, întrucât la ora actuală singurul argument cu adevărat viabil în faţa consumatorului este PREŢUL, şi în special preţul mic indiferent de calitate. Astfel, în condiţiile în care statul român nu susţine activităţile de producţie impunând investitorului autohton pe zi ce trece condiţii tot mai dure ( autorizări, superautorizări, taxe, taxe asupra transportului – intrucât in lumina legiuitorului transportul de produse chimice de curăţenie intră în categoria transportului de mărfuri periculoase, etc ), va fi mai simplu pentru comerciant şi consumator să opteze pentru produse din import. Importurile

70

fiind făcute în cantităţi uriaşe, preţul final la detailist va fi destul de mic. Acest lucru determină „Casa Lebăda” să adopte o strategie de diferenţiere a produselor prin practicarea unor preţuri mici, sub cele ale concurenţei. De asemenea, produsele se diferenţiază şi prin performanţele tehnice deplin garantate de firmă. În ceea ce priveşte poziţionarea produselor pe piaţă, în urma unor cercetări, a rezultat că cele mai importante criterii de alegere pentru consumatori sunt preţul, calitatea şi notorietatea producătorului, iar în cazul vopselelor contează şi cantitatea oferită prin ambalare. Conform hărţii de poziţionare, „Casa Lebăda” se situează la un nivel mediu al calităţii, la un nivel mic al preţului, iar în ceea ce priveşte renumele pe care îl are în rândul consumatorilor, în pofida unei promovări nesusţinute şi a unei strategii defensive faţă de concurenţi, „Casa Lebăda” are o notorietate relativ mare pe piaţa Moldovei, în special a Iaşului.

4.1.2 Preţul Casa Lebăda urmăreşte ca prin preţurile practicate, să facă produsul acceptat, preţul rezonabil fiind unul dintre punctele forte ale firmei, să acopere costurile provenite de pe urma producţiei, ambalarii, depozitării, transportului, (costurile directe + costurile indirecte) şi să asigure câştigarea unui profit. Atunci când urmează stabilirea preţurilor, este necesară determinarea relaţiei dintre cost, volum şi profit. Produsele au preţul stabilit în funcţie de gamele de produse, astfel produsele concentrate, care au o compoziţie mai costisitoare(ex:vopsea), vor fi mai scumpe faţă de cele care au în compoziţie materie primă ieftină(ex:diluanţ). Ambalajul produsului afectează în mod direct preţul final al acestuia, vopselele fiind ambalate în cutii metalice ( cost ridicat), iar produsele chimico-casnice fiind ambalate în flacoane de plastic (cost redus). Produsele finite sunt grupate în baxuri fiecare bax fiind ambalat la rândul lui în folii termocontractibilă. Casa Lebăda urmăreşte în stabilirea preţurilor ca produsele firmei să fie mai accesibile faţă de cele ale concutenţilor. Metoda de determinare a perţului este cea a adaosului comercial, firma stabilind un adaos de 25% din costul total al produsului (marja profitului). Există o diferenţiere între cele două categorii de clienţi carora Firma adaptează preţul produselor sale în funcţie de situaţiile care se ivesc pe piaţă, adică practică şi tehnica preţurilor de tip stimulente şi bonificaţii, cum ar fi rabaturile pentru cumpărarea produselor în cantităţi mari, ofertă valabilă în cazul clienţilor industriali, care

71

beneficiază de o reducere a preţului cantităţii totale achiziţionate, reducere ce creşte ca procent odată cu marimea comenzilor. Preţurile promoţionale sunt o altă strategie de adaptare a preţului pe care Casa Lebăda o adoptă, astfel, sunt practicate preţuri speciale în funcţie de anumite perioade ale anului. Un exemplu în constituie reducerile de preţuri ale produselor chimico-casnice în perioada sărbătorilor de iarnă şi de Paşte. Pentru a observa situaţia preţurilor produselor Casei Lebăda, se poate consulta oferta de preţuri din anexa 1.

4.1.3. Distribuţia Deciziile privind alegerea unui canal de distribuţie, reprezintă una din cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere.ele influienţează în mod direct celelalte decizii de marketing.Aceste decizii implică firma în alocarea de resurse suplimentare, în asumarea unor obligaţii pe termen lung faţă de alte firme. Efectul alegerii unor canale de distribuţie potrivite, precum şi administrarea lor, apropie firma cu încă un pas de reuşită. 1.Canalele de distribuţie In alegerea canalelor de distribuţie se ţine cont atât de aşteptările cumpărătorilor vizaţi, cât şi de strategiile concurenţei. Crearea unui canal eficient presupune determinarea segmentelor de piaţă deservite, precum şi alegerea canalelor potrivite acestora. Lungimea canalului de distribuţie Având în vedere dimensiunile firmei şi puterea sa financiară, Casa Lebăda, a optat pentru o distribuţie prin intermediul a cât mai puţine canale. Distribuţia produselor Casei Lebăda către clienţii industriali se realizează printr-un canal fără verigi (porducător-consumator), prin transportul direct la sediul clientului, clienţilor casnici li-se oferă produsele printr-un canal cu o verigă (producător-intermediar-client), agenţii economici ai firmei distribuie produsele în magazinele de specialitate. Distribuţia prin intermediul canalului fără verigi (canal de distribuţie directă), este reprezentat de porducătorul care îşi vinde produsele direct consumatorului final.

72

Modalităţile prin care Casa Lebăda realizează distribuţia directă sunt: transportul la domiciliul clientului (industrial) şi prin distribuţia efectuată de agenţi la magazine de specialitate (puncte de lucru).

Consumator industrial Producator: Casa Lebăda

P-C

Intermediar

consumator

P-I-C

Deoarece producătorul Casa Lebăda se adresează atât consumatorilor casnici cât şi celor industriali, canalele de distribuţie sunt adaptate in parte fiecărui tip de consumator. Pentru consumatorii industriali, Casa Lebăda distribuie produsele direct la sediul firmei clientului, transportul efectuându-se

cu ajutorul automobilelor firmei producătoare, Casa

Lebăda. Consumatorilor casnici, firma le oferă produsele prin punctele de lucru. Produsele fiind transportate de la sediul producătorului la punctele sale de lucru. Tot de la punctele de lucru ale Casei Lebăda se pot aproviziona şi consumatorii industriali. In prezent, clienţii industriali ai Casei Lebăda sunt spitale, scoli şi grădiniţe, unităţi militare, firme producatoare din industria alimentară (Coca-Cola Kosarom, ), precum şi din alte industrii (Achir, Promo Plus, Rompeco, Ambra Bacău, Rivov Tg. MureŞ, Falva Bârlad). Clienţii industriali le corespunde un procent de 30% din totalul vânzărilor realizate de Casa Lebăda în ultimii doi ani. Consumatorii casnici sunt însă segmentul cărora li-se adrersează firma Casa Lebă-da, ei acoperind 70% din vânzările realizate în ultimii ani. Punctele de lucru ale Casei Lebăda sunt prezente în peste jumătate din judeţele Moldovei. Pe viitor se urmăreşte o extindere a reprezentanţelor actuale la nivelul întregii zone a Moldovei, precum şi acapararea unor noi pieţe precum Transilvania (în acest moment Casa Lebăda negociază o viitoare colaborare la nivelul judeţului Târgul Mureş). Lăţimea canalului In prezent, Casa Lebăda are 10 puncte de lucru ( lăţimea canalului de distribuţie), după cum urmează:

73

IAŞI: Bdl. Poitiers, nr.14, Complex Comercial EUROMARKET, Tomeşti, depozit materiale pentru construcţii, Poieni, Schitu Duca, depozit materiale de construcţie, VASLUI, str. Fabricii, nr. 1, Complexul Comercial DIXMAN, BARLAD, str. Tecuciului, nr. 6, Complexul Comercial COMPACTUSROM, BOTOŞANI, str. Mihai Eminescu, Complexul Comercial PARS, Hârlău, str Nicolaie Iorga, nr. 39, SUCEAVA, str. Rulmentului, Complexul comercial ROZITA, La sediul din Şoseaua Bucium, nr. 23, din Iaşi, In cadrul magazinului aflat la sediul firmei din Bucium, consumatorii pot achiziţiona produsele şi la vrac, ofertă atrăgatoare atât pentru consumatorii casnici, dar mai ales pentru cei industriali. Distribuţia produselor Casa Lebăda este şi de tip vertical, firma dorind să achiziţioneze atât punctele de desfacere, cât şi mici firme de transport.

2. Distribuţia fizică (logistica mărfurilor)

Distribuţia fizică (denumită şi logistică), este procesul prin care o firmă organizează (planifică, introduce şi controlează) fluxul fizic de materiale şi bunuri finale de la locul de provenienţă, la locul şi timpul potrivit pentru a satisface cerinţele intermediarilor şi consumatorilor finali, precum şi realizarea obiectivelor de vânzări şi profit ale firmei. Unii autori fac o deosebire între distribuţia fizică, ea reprezentând doar mişcarea fizică a bunurilor şi logistică, care cuprinde activitatea de alegere si amplasare afacilităţilor de utilizat, a materialelor sau produselor de stocat sau transportat de la fur-nizori la consumatori. Sistemul logistic Sistemul logistic cuprinde cinci elemente: transportul, stocarea mărfurilor, lansarea comenzilor, manipularea şi depozitarea materialelor, fluxul informaţional (amplasarea facilităţilor fizice. 4.1.3.2.1.Transportul Alegerea mijloacelor de transport corespunzătoare se face în funcţie de cost, durata transportului, tipul produselor transportate, locaţia sediilor clienţilor, mărimea încărcăturii, caracterul transportului (regular sau neregulat), reglementările guvernamentale,precum şi de disponibilitatea mijloacelor de transport.

74

Casa Lebăda asigură transportul produselor prin intermediul a automibile ce aparţin firmei ( transport privat). Automobilele firmei sunt tip microbuz marca Mercedes şi Volswagen. Firma are angajaţi un număr de şase şoferi atât pentru aprovizionare, cât şi pentru distribuţie. In perioadele în care comenzile sunt într-un număr mai mare, casa Lebăda închiriază mai închiriază alte automobile de la firmele de transport din Iaşi, pentru a-si putea onora la timp comenzile. Perioada decembrie –martie (perioada sarbătorilor: Crăciun şi Paşte) este cea care înregistrează cea mai ridicată cerere pentru produsele chimico-casnice, iar matrie – august este sezonul vopselelor şi lacurilor. Clauzele INCOTERMS ce corespund acestui tip de transport adoptat de Casa Lebăda se numesc Delivred Duty Payd DDP şi Delivred Duty Unpayd (DDU), în cazul primei clauze, vânzătorul livrează bunurile la sediul cumpărătorului (descărcarea inclusă), adică toate cheltuielile legate de transportul mărfurilor de la vânzător la cumpărător sunt suportate de vânzător. Clauza DDU presupune efectuarea transportului mărfurilor până la sediul cumpărătorului, însă plata cheltuielilor de transport este acoperită de către client. Legislaţia prevede norme clare priviind transportul mărfurilor periculoase ( în special cele din industria chimică). Legea 300/2002, 2002

si ordinul 226/1999, Normelele metodologice 1842/2001

siH.G.1374/decembrie 2001 obligă la luarea măsurilor de prevenire a accidentelor (incendii, explozii, etc), temperatura optimă la care trebuiesc transportate aceste produse este clar stabilita, şi nu poate depăşi 15 °C, există substanţe incompatibile, al cărui contact poate duce la izbucnirea unui incendiu sau a unei explozii. Producătorii sunt obligaţi să cunoască aceste date şi să le respecte. De asemenea şoferii care efectuează aceste transporturi trebuiesc să fie testaţi. Nu este îndeajuns ca ei să fie buni şoferi, ei trebuie să cunoască si condiţiile de transport al acestor tipuri de produse periculoase. Agenţii comerciali: Numărul agenţilor de vânzări a evoluat pe parcurs ce firma căpăta experienţă. La început, când Casa Lebada a demarat activitatea de producere si comercializare, era o singură persoană care se ocupa de vânzări, şi o altă persoană care asigura transportul. Deoarece dimensiunile firmei erau foarte reduse, aceşti doi angajaţi erau suficienţi pentru buna desfaşurare a activităţii comerciale. Odată cu dezvoltarea firmei, dar si cu largirea gamei de produse, a evoluat şi numarul angajaţilor departamentului de vânzări. Astăzi distribuţia este asigurată la nivel teritorial de un număr de 15 agenti de vânzări, din care 5 sunt în perioada de probă, urmând a fi angajaţi. Agenţii sunt împărţiţi pe două zone

75

comerciale, zona comerciala de nord (Iaşi, Poieni, Tomeşti, Hârlău, Botoşani, Suceava) şi zona comercială de sud (Vaslui, Bârlad, Galati). Conform Fişei Postului, atribuţiile unui agent de vânzâri sunt: - agentul de vânzări urmăreşte şi promovează comercializarea produselor Casa Lebada; - agentul de vânzări intocmeste baza de date cu clienti potentiali; - agentul de vânzări viziteaza potentialii clienti si prezinta Oferta de produse; - intocmeste Fisa de client; - primeste comenzi de la client; - urmareste onorarea comenzii prin Fisa de client si onoreaza comanda; - Incaseaza c/v facturii de la client; - Întocmeşte borderoul de încasări; - intocmeste Raportul saptamanal de activitate; - urmareste rulajul pe produse si zone de actiune; - rezolvă problemele de calitate sesizate de clienţi prin notarea sesizării şi transmiterea acesteia la departamentul responsabil; - urmăreşte lunar tendinţele pieţii pentru produsele firmei şi propune un plan de promovare a acestora funcţie de rulaj; - culege informaţiile despre concurenţă şi tendinţele acesteia; participa la activitati de promovare a produselor in zonele sale de actiune si sustine activitatea de promovare si in alte zone, la solicitarea responsabilului departamentului marketing; - incasarea la termen a facturilor si ia masuri adecvate pentru indeplinirea la timp a acestei sarcini; - urmareste clientii rau platnici din zonele sale de actiune , gaseste şi aplică solutiile de recuperare a creantelor; - indeplineste si alte activitati specifice domeniului de activitate a firmei care sunt dispuse de conducere. - utilizeaza bunurile firmei numai in interesul acesteia; - prin activitatea sa imbunatateste in mod continuu imaginea firmei; - răspunde disciplinar, material, penal, după caz, de daunele sau prejudiciile aduse de el societăţii prin aplicarea necorespunzătoare sau neaplicarea normelor specifice activităţii; - raspunde de verificarea cantitativa a marfurilor primite şi distribuite clienţilor ; - raspunde de încasarea facturilor de la clienţi, de diferentele in plus sau in minus la numerar, de respectarea termenelor de plată. - răspunde de exactitatea datelor pe care le transmite conducerii societăţii;

76

- răspunde de păstrarea confidenţialităţii datelor cu care lucrează ( conform contractului de confidenţialitate ); - răspunde de respectarea prevederilor R.O.I. , a normelor de Protecţie a muncii şi P.S.I. în cadrul activităţii pe care o desfăşoară. 4.1.3.2.2. Stocarea mărfurilor Stabilirea nivelului stocurilor reprezintă o decizie majoră referitoare la distribuţia fizică. Luarea deciziei privitoare la stocare presupune sa se ştie când să se comande şi când să se comande. Agenţii de vânzări ar dori ca firmele lor să deţină stocuri suficiente pentru a putea onora imediat comenzile clienţilor. Insâ din punct de vedere economic, nu este eficient ca o firmă sa deţină costuri aţt de mari. Costul aferent stocurilor pot atinge 30% din valoarea acestora de inventar. Astfel, aceasta decizie este foarte importanta, însă costurile de stocare atingand bugetul clienţilor. Produsele Casei Lebăda sunt cu un caracter sezonier, după cum am amintit mai sus, deci şi volumul stocurilor si componenţa va suferi midificări de la o perioadă la alta. Stocul de siguranţă, pentru înălbitorul AGE10, spre exemplu, va nu va scădea sub 6000 de bucăţi în lunile din perioada decembrie- martie(6 000 buc. În fiecare lună), iar sub 4 000 de bucăţi în celelalte luni ale anului. La capitolul stocuri, Casa Lebăda nu obişnuieşte să stabilească praguri de reâmprospătare reale, astfel încât de obicei stocurile sunt mai mari decât ar fi necesar, marindu-se costurile totale. 4.1.3.2.3. Lansarea comenzilor (prelucrarea) Timpul scurs între momentul lansării unei comenzi şi momentul plăţii bunurilor care au făcut obiectul acesteia, este foarte important, mai ales pentru client. Scurtarea ciclului comandă-plată mulţumeşte automat clientii, şi deci creşte veniturile firmei. Principalele etape acestui ciclu sunt: transmiterea comenzii de catre agentul de vânzări, Inregistrarea comenzii – verificarea capacităţii de plată a clientului, planificarea producţiei şi a stocurilor, expedierea către client a mărfii comandate şi a facturii, Incasarea banilor de la client. Pentru o mai eficientă servire a clienţilor, Casa Lebăda şi-a construit o bază de date, în care are înregistrate informaţiile din Fişa de client: denumirea clientului, sediul, numărul contractelor încheiate cu Casa Lebăda, cantitatea achiziţionată, produsele achiziţionate, precum şi menţiuni speciale (dacă este cazul: depăşirea termenului de plată, etc). 4.1.3.2.4. Depozitarea materialelor şi a produselor

77

Ciclurile de producţie şi cele de consum sunt rareori sincronizate, drept urmare, firmele trebuie să îşi depoziteze marfa.depozitarea asigură rezolvarea problemelor legate de diferenţele care apar între cantităţile de bunuri produse şi cele cerute pe piaţă, precum şi între momentul solicitării acestora de către clienţi. Pentru depozitarea produselor şi a mărfurilor, Casa Lebăda deţine un depozit privat, de 20/28 m², în interiorul căruia sunt doua mari raioane: produse de uz casnic şi vopsele şi diluanţi. Fiecare raion este împărţit la rândul său în game de produse, atfel încât controlul asupra stocurilor. 4.1.3.2.5.Amplasarea facilităţilor fizice Facilităţile fizice principale în fluxul logistic sunt cele de producţie şi de depozitare. Servirea clienţilor la scară zonală şi maximizarea eficienţei sistemului logistic presupune amplasarea facilităţilor fizice în mai multe judeţe. Insă având în vedere faptul că la acest moment Casa Lebăda nu este extinsă nici macar la nivelul întregii regiuni a Moldovei, nu se pune problema unor depozite suplimentare, costurile ce ar proveni de pe urma acestor depozite, depăşesc costurile cu transportul efectuat în prezent. Casa Lebăda acordă o atenţie sporită distribuţiei fizice, deoarece acest domeniu face posibile economii importante în ceea ce priveşte costurile cât şi gradul de creştere a satisfacţiilor clienţilor.deciziile adoptate de personalul care prelucrează comenzile, de planificatorii depozitelor, de angajeţii răspunzători de stocuri si de catre cei răspunzatori de transporturi afectează atât costurile fiecăruia dintre ei cât şi capacitatea lor de a crea cerere pe piaţă. Sarcina celor ce lucrează In acest domeniu este de a organiza distribuţia fizică în aşa fel încât să se atingă un punct minim al costului total aferent realizării nivelului de servicii oferite clientului.

4.1.4 Promovarea Promovarea vanzarilor are ca obiectiv primordial informarea potentialului consumator, cresterea vanzarilor de lacuri si vopsele, respectiv produse de curatenie care se adreseaza segmentului casnic, pe termen scurt. Casa Lebada prefera in special ca acest demers sa fie orientat catre distribuitori, mizand pe strategia PUSH(''sa impinga'' produsele spre cumparatorii potentiali). Initiativele Casa Lebada legate de publicitate au ca scop principal cresterea notorietatii firmei, cat si a produselor oferite spre consum, estimandu-se ca odata cu cresterea notorietatii firmei nivelul vanzarilor va avea un trend ascendent.

Totodata se are in

vedere valoarea asociata marcii, fiind cea care determina preferintele consumatorului spre o marca in raport cu cele concurente. Pornind de la aceasta premisa valoarea marcii se amplifica

78

odata cu reducerea probabilitatii deturnarii clientilor de la comportamentul de cumparare obisnuit de catre actiunile promotionale concurente. Acest demers urmarit de Casa Lebada se concretizeaza in cresterea vanzariilor firmei, in special in randul populatiei cu venituri mici si medii, mediu urban si rural,

adresandu-se

preponderent pietei din zona geografica a Moldovei. 4.1.4.1 Forme de promovare 4.1.4.1.1

Reclama

In ceea ce priveste reclama, Casa Lebada a considerat oportuna realizarea unor spoturi folosind ca vehicule de transmitere a mesajului radio-ul si televiziunea, canalele media alese fiind cele regionale dupa cum urmeaza: Radio Iasi (spot+concurs), Radio Nord-Est (spot+concurs), Tele M, TVR Iasi - TVR 2 « Ceasul desteptator », « Domino »-emisiune de divertisment -concurs +spot, Tele M -spot, Tele Europa Nova - in 2000 - emisiune matinală « Bună-i Dimineata » - spot +concurs. Au fost alese aceste canale in principal datorita segmentului caruia se adreseaza, adresandu-se populatiei din zona geografica a Moldovei, avand ca tinta populatia cu venituri mici si medii, mediu urban si rural. 4.1.4.1.2

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor ofera un stimulent consumatorului de lacuri si vopsele, respectiv a consumatorului casnic de produse de curatenie, stimulent directionat spre momentul luarii deciziei de cumparare. Consumatorii sunt stimulati prin modificarea raportului de valoare/pret, Casa Lebada adopta metoda de crestere a valorii produsului prin reducerea pretului la pachetul de produse de curatenie, de ex, pachet promotional ce contine 4 produse: solutie de spalat geamuri, detergent pentru vase, detergent pentru covoare si inalbitor, pachet oferit cu reducere de 10% in perioada Sarbatorilor de iarna, influentandu-se astfel perceptia consumatorului ca fiind de

valoare

adaugata, stimulandu-se reactia imediata la acest stimul prin evitarea amanarilor deciziei de cumparare. Samplingul este folosit ca instrument de promovare a vanzarilor de catre Casa Lebada doar cand se participa la targuri si expozitii mizandu-se pe atragerea clientilor industriali sau a distributitorilor. BTL-urile, in special mijloacele de transport public sau privat inscriptionate cu mesaje publicitare ce contin logoul firmei Casa Lebada, denumirea firmei cat si diferite produse ce au

79

fost alese pentru a fi promovate cum ar fi :Vopsea Lebada, Covorex, inalbitorul AGE 10. Aceste mijloace de promovare prin intermediul microbuzelor, sunt eficiente si isi justifica costurile datorita expunerii mesajului in mai multe zone,o perioada indelungata de timp, acoperind si unele zone rurale. Cateva exemple de mesaje inscriptionate pe microbuze de transport public si masini de distributie marfa inscriptionate se gasesc in Anexa 2. Promovarea vanzarilor prin motivarea distribuitorilor in directia acordarii unei sustineri suplimentare pentru produsele de curatenie casnica in special, cat si pentru gama de lacuri si vopsele se materializeaza prin discount-uri cat si prin bonificatii in functie de cantitatea de marfa achizitionata. Se foloseste in special motivarea distribuitorilor prin bonificatii cantitative, anumite produse fiind oferite gratuit in conditiile in care comenzile se afla peste un anumit nivel. In special in cazul produselor de curatenie, sustinerea detail-istului este foarte importanta prin sustinerea produselor la nivelul magazinelor pe rafturi in locuri favorizate, astfel prin bunavointa distributorului produsul se afla la indemana potentialului client pentru a-l cunoaste,ulterior cumpara si apoi aprecia. In perioada 14.05.-15.06.2004 a avut loc o campanie de promovare a vopselelor Casa Lebada (a se vedea Anexa 3) . S-a vizat motivarea personalului din magazine prin oferirea posibilitatii de a castiga un premiu de 1 million inm cazul unor comenzi de 20 de mil. lei, o bonificatie financiara de 1.5 mil. lei in cazul unor comenzi de 30 de mil. lei si de 2 mil. lei in cazul unor comenzi cumulative care sa inregistreze valoarea de 40 mil. lei. In materialul de promovare este specificat ca premiul surpriza va fi acordat partenerului care are cea mai buna prezentare a produselor participante. Aceasta campanie are cas cop intarirea legaturii fructuoase dintre Casa Lebada si partenerii sai. Avand in vedere ca cea mai mare parte a deciziilor de cumparare , indeosebi alegerea marcii dintr-o categorie de produse sunt luate in magazin, nivelul vanzariilor este favorizat de materialele publicitare de promovare a marcii, produsului, situate alaturi de produs in locatia respectiva, in locuri strategice prin bunavointa detail-istului. 4.1.4.1.3

Relaţii publice

Programele Pro Causa se concretizeaza in cazul firmei Casa Lebada in sustinerea financiara a unor categorii institutionale defavorizate cum ar fi Centrul de Plasament Bucium si fundatia « Pupaza din tei ». Aceste ajutoare reprezentate de donatiile banesti catre organizatii non-profit sunt incadrate sub umbrela relatiilor publice, iar comunicarea acestor actiuni catre piata tinta

80

determina generarea unei opinii favorabile pe termen lung, si se amplifica valoarea livrata, clientul primind sentimentul placut sustinerii unei cauze nobile. 4.1.2.1.4

Targuri si expozitii

Si in aceasta ramura economica , principala oportunitate de a promova produsele fie catre intermediari, fie catre cumparatori organizationali o constituie targurile comerciale. O data cu expunerea produselor si a materialelor promotionale se pot efectua comparari intre marci si se pot furniza detalii suplimentare. Participarea cu stand la diverse târguri şi expoziţii a firmei Casa Lebada este insotita de prezentarea firmei si a ofertei sale in Power Point, oferire produse de informare si promovare (BTL-uri – tiparire : cataloage, pliante, fluturasi, calendare, pixuri, brichete, stegulete etc), dar si distribuirea de mostre in vederea stabilirii de noi colaborari de afaceri, fie cu intermediari, fie cu firme potentiali clienti instiutionali.

4.1.4.2

Elaborarea politicii de comunicare 4.1.2.2.1

Stabilirea obiectivelor

Neexistand un departament de marketing nu se poate vorbi de o stabilire clara a obiectivelor, un target, de o strategie clara sau de vreun plan media prestabilit. Cu toate acestea exista eforturi promotionale care au ca scop declarativ

a oferi clienţilor produse de calitate

superioară la preturi accesibile, întrucât : « Calitatea nu este numai un atribut al produselor noastre, este şi un obiectiv pe care îl urmărim şi perfecţionăm continuu, în dorinţa de a păstra personalitatea distinctă a firmei ». 4.1.2.2.2

Stabilirea strategiei promoţionale

Strategia promotionala este stabilita in urma consultarilor din interiorul firmei, cat si in urma realizarii si interpretarii unor studii de piata legate de comportamentul consumatorului de lacuri si vopsele, respectiv produse de curatenie, in vederea stabilirii unor directii strategice de promovare in urma identificarii anterioare a pieti tinta a firmei. 4.1.2.2.3

Identificarea pieţei ţintă

Piata tinta este reprezentata de potentialii consumatori cu venituri mici si medii, apartinand mediului urban si rural, apartinand preponderent zonei geografice a Moldovei.

81

4.1.2.2.4

Alegerea mijloacelor media

Alegerea mijloacelor media se realizeaza in cazul Casa Lebada pornind mai putin de la analiza indicatorilor de eficienta:intindere, frecventa , rating s.a. ,ci se bazeaza in principal pe obtinerea unui rate card redus. Mijloacele media folosite au fost radio-ul si tv-ul, mizandu-se pe un impact mare de penetrare a tv-ului in viata potentialilor cumparatori, adresandu-se la o categorie larga de consumatori. Canalele media alese

au fost

cele regionale dupa cum urmeaza: Radio Iasi

(spot+concurs), Radio Nord-Est (spot+concurs), Tele M, TVR Iasi - TVR 2 « Ceasul desteptator », « Domino »-emisiune de divertisment -concurs +spot, Tele M -spot, Tele Europa Nova - in 2000 - emisiune matinală « Bună-i Dimineata » - spot +concurs. 4.1.2.2.5

Stabilirea bugetului promoţional

Bugetul alocat pentru actiunile de promovare este mic si nu se calculeaza fie ca procent din vanzarile estimate, fie ca procent din cifra de afaceri a firmei, ci este stabilit in functie de posibilitatiile financiare ale firmei in respectiva perioada. 4.1.2.2.6

Conceperea mesajului

Conceperea mesajului se realizeaza de catre membrii ai firmei Casa Lebada in urma unui brain-storming iar spotul nu beneficiaza de aportul unui specialist in realizarea sa profesionala, urmarindu-se folosirea colaborarii cu persoane avizate, in vederea reducerii cat mai mari a costului de productie. 4.1.2.2.7

Stabilirea mixului de comunicare

Se realizeaza comunicarea demersului promotional prin mijloace ATL(media folosita fiind radio si tv-ul) si BTL, ultimele fiind de multe ori mai eficiente. 4.1.2.2.8

Măsurarea rezultatelor

Măsurarea rezultatelor are loc ulterior incheierii promovarii , materializandu-se in analiza nivelului vanzarilor anterioare demersului promotional, raportat la nivelul vanzarilor inregistrate actualmente.

4.2.

Analiza departamentului

Principalele atribuţii şi sarcini ale departamentului constă în :

82

o Cercetari de MK o Planificare şi dezvoltare produs o Vânzări o Publicitate şi promovarea vânzărilor o Distribuţia fizică o Servicii pentru consumatori Astfel, cercetările de marketing presupun abordarea următoarelor aspecte fundamentale : -

identificarea pieţelor firmei . În acest scop,



identifică consumatorii de produse chimico-casnice şi lacuri şi vopsele



stabileşte segmentul de piaţă ce revine firmei « Casa Lebăda »



cercetează piaţa produselor chimico-casnice şi a lacurilor şi vopselelor



identifică segmentul de piaţă controlat de concurenţi 

identifică nonconsumatorii relativi, care nu consumă produsele firmei, însă sunt susceptibili de a le cumpăra în viitor (mai exact, identifică piaţa potenţială)



identifică clienţii industriali actuali ai firmei în vederea creării unei baze de date specifică marketingului direct (business to business)

-

analiza comportamentului consumatorului presupune : 

identificarea nevoilor, motivaţiilor de cumpărare, respectiv a piedicilor şi a stilului de viaţă



identificarea influenţei familiei şi a grupurilor de apartenenţă, precum şi a societăţii şi a valorilor culturale asupra comportamentului consumatoruluiconsumator.

-

culegerea informaţiilor necesare prin studii cantitative şi calitative 

realizează cercetări calitative şi cantitative privind percepţia clienţilor faţă de produsele firmei şi de gradul de satisfacţie al acestora.



Cercetează schimbările de pe piaţă pentru a identifica oportunităţile şi a evita ameninţările

Pentru exemplificare am anexat un studiu de piaţă efectuat de firma « Casa Lebăda » pe 23 noiembrie 2002 (ANEXA nr. 2). Planificarea şi dezvoltarea produsului se realizează în laboratorul de cercetare al firmei în colaborare cu departamentul de marketing care identifică noi cerinţe pe piaţă. Laboratorul de cercetare este dotat cu aparatură de analiză de ultimă generaţie, fiind

83

acreditat de către Organismul Naţional de Acreditare – RENAR, conform standardelor SR EN ISO 17025: 2001. În acest laborator sunt testate absolut toate produsele fabricate de firma noastră după toate criteriile impuse de legislaţia în vigoare privind protecţia consumatorului, precum şi după criteriile de acceptabilitate impuse de piaţă. Planificarea constă în realizarea unui plan de marketing, prin care să se stabilească : -

Obiective precise şi cuantificate pentru fiecare nivel de producţie

-

Strategiile de urmat , prin care se precizează mijloacele necesare, atribuirea lor şi programul ce trebuie pus la dispoziţia persoanelor responsabile

-

Acţiunile de marketing ce trebuie întreprinse (programul operaţional)

-

Mijloacele de control şi procedurile de plasare în funcţie de reacţiile pieţei. În ceea ce priveşte vânzările firmei, persoanele responsabile au următoarele

atribuţii : Planifică şi urmăreşte plăţile către furnizori; Urmăreşte încasările de la clienţi, respectarea termenelor de plată şi ia măsuri de recuperare a creanţelor de la clienţii rău platnici ; Urmăreşte lunar fişele clienţilor şi evoluţia relaţiilor cu aceştia; Întocmeşte o procedură de urmărire a modificărilor de preţ în funcţie de preţurile la materii prime şi materiale şi stabileşte în ce condiţii se modifică oferta de produse şi cum trebuie anunţaţi clienţii; Încheie contracte in numele şi pe seama societăţii comerciale, în limitele împuternicirilor acordate de administratorul societăţii; Urmăreşte respectarea condiţiilor contractuale pentru contractele comerciale în derulare şi stabileşte un plan de măsuri în cazul nerespectării acestora; Pregăteşte personalul din subordine în privinţa modului de lucru cu clienţii, condiţii de livrare, condiţii de plată, modalităţi de plată, etc. Asigură condiţiile necesare pentru livrarea comenzilor către clienţi prin organizarea activităţii de facturare / livrare chiar şi în afara programului dacă este cazul; Rezolvă reclamaţiile clienţilor cu privire la produsele oferite sau cu privire la serviciile prestate de salariaţii din vânzări, respectiv distribuţie; Solicită zilnic, săptămânal, lunar sau ori de câte ori este nevoie, personalului din subordine situaţii privind vânzările în punctele de lucru Sintetizează informaţiile obţinute şi întocmeşte periodic raport către

84

conducerea societăţii; Planifică întâlnirile lunare de evaluare a departamentului vânzări, prilej cu care se analizează eficienţa activităţilor desfăşurate, găseşte soluţii la problemele apărute; Publicitatea şi promovarea vânzărilor presupune : Întreţine relaţii de comunicare în privinţa produselor chimico-casnice şi lacuri şi vopsele cu reprezentanţii posturilor locale de radio, TV, presa locală, informându-i despre produsele firmei, despre noi schimbări tarifare, respectiv noi lansări de produse. Participă la târguri şi expoziţii Organizează activităţi de susţinere a unor organizaţii non profit Participă la realizarea campaniilor de informare şi educare a publicului cu privire la existenţa produselor firmei « Casa Lebăda » Contactează periodic clienţii operaţionali ai firmei în vederea menţinerii relaţiilor de parteneriat (marketing direct-business to business) Publicitatea şi promovarea vânzărilor a fost tratată în detaliu în cadrul analizei mixului de marketing, subcapitolul promovare. Conform Fişei Postului, responsabilul de vânzări trebuie să îndeplinească următoarele atribuţii : •

Stabileşte obiectivele de marketing lunare şi anuale prin planul de marketing;

•

Supune planul de marketing şi bugetul necesar realizării acestuia spre aprobare

Administratorului societăţii; •

Urmăreşte lunar tendinţele pieţii pentru produsele firmei şi stabileste un plan de

promovare a acestora funcţie de rulaj; •

Analizează informaţiile despre concurenţă şi tendinţele acesteia;

•

Stabileşte strategia de marketing pentru lansarea produselor noi urmărind evoluţia

acestora pe piaţă; •

Pregăteşte echipa de vânzări cu privire la noile tehnici de promovare şi prezentare

a produselor; •

Caută în permanenţă şi găseşte împreună cu personalul din subordine, precum şi

cu celelalte departamente, soluţii cu privire la prezentare, designul ambalajelor, prezentarea produselor. •

Intocmeşte bugetul anual de marketing şi face o estimare a eficacităţii şi eficienţei

economice a acestuia;

85

•

Supervizează pregătirea pentru participarea societăţii la târguri şi expoziţii, aprobă

şi administrează materialele de reclamă pentru târguri sau alte activităţi de promovare; •

Agreează condiţiile de realizare a materialelor publicitare şi de prezentare cu

furnizorii interni sau externi, păstrează

copii ale materialelor respective pe care le

prezintă spre aprobare Administratorului societăţii;

4.3.

Analiza vânzărilor

Analiza vânzărilor presupune determinarea variaţiei valorii acestora, ca urmare a variaţiei preţurilor şi a volumului vânzărilor. Astfel, conform datelor culese si prelucrate din facturile pe luna martie 2004, rezultă următoarele cantităţi de produse vândute de « Casa Lebăda » :

TOPUL PRODUSELOR DISTRIBUTIE DIRECTA LUNA martie 2004

Nr crt.

Denumire produs

1.

Clor 1/1

2.

Chit rosu

3.

Chit alb

4.

Soda caustica 1 kg

5.

Vopsea lebada 0,75

6. 7.

Vopsea novacolor 0,750 Apret ema 0,500

8.

Hartie igienica roz

9.

Colvar

10 .

Perhidrol 1/1

11 .

Diluant d 544 1/2

Cantitatea / bucati 3980 960 820 812 694 480 470 460 420 396 246

86

12 .

Detartrant 1/1

13 .

Covorex 1/2

14 .

Matisant

15 .

Soda calcinata 1kg

16 .

Ammoniac 0,300

17 .

Diluant d 544 1/1

18 .

Sapun rufe eco

19 .

Ultramarine

20 .

Detartrant 1/2

21 .

Antigras aragaz ½

22 .

Geam lux 0,8

23 .

Bronz lac 0,100

24 .

Superalbitor flacon

25 .

Aracet LEBADA 1/1

208 204 189 168 160 160 144 130 121 99 88 85 76 75 Var lavabil 1,5 kg.

Mobil e lux 70 26 .

Ilinca flacon

27 .

Firnis ½

66 60

87

28 .

Naftalina

29 .

Oxid rosu

30 .

Acetone 0,100

31 .

Prenadez

32 .

Var lavabil 5 kg

33 .

Anticalcar

34 .

Firnis 1/1

35 .

Aracet LEBADA 1/2

36 .

Ecosanit

37 .

Detergent lichid

38 .

Neofalina 1/1

39 .

Oxid galben

40 .

Age 10

41 .

Var lavabil 10 kg.

42 .

Clorura de var 5 kg.

43 .

Oxid verde

44 .

Lumanari 1/2

45 .

Vopsea 3 kg.

46 .

Petrosin 1/1

60 60 50 48 44 40 40 36 33 30 30 30 24 22 20 20 12 9 8

88

47 .

Vopsea 20 kg.

48 .

Acetone 0,05

49 .

Anticrusta 3l

50 .

Antimucegai

51 .

Apret emma 0,200

52 .

Bronz auriu 0,050

53 .

Concentrate culoare

54 .

Fosfat 1/1

55 .

Grund 0,75

56 .

Hartie igienicas gri

57 .

Hipo punga 0,75

58 .

Intaritor ½

59 .

Lac parchet 5 kg.

60 .

Neofalina 0,20

61 .

Oxid maro Alchim

62 .

Oxid negru

63 .

Pachet promo 1(anticalcar)

6 0 0 0 0 0 de 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Pachet promo 2 ( covorex)0Petrosin ½0Ratitox 0Terpinol 1/10

89

Evoluţia vănzărilor celor mai bune produse ale „Casei Lebăda” în lunile februarue, martie, aprilie, mai 2004 LUNA clorsept lemon wc anticalcar vopsea

februarie 17.643 7.645 7.765 12.786

martie 15.345 8.546 3.456 6.565

aprilie 13.234 9.865 4.333 4.200

mai 11.455 10.322 2.334 8.456

Graficul evoluţiei vânzărilor celor mai bune produse ale firmei

20000 15000

clorsept lemon wc

10000

anticalcar

5000

vopsea

0 februarie

aprilie

DATE COMPARATIVE pivind distributia directă 2003 – 2004 OPERATIUNE VANZARI INCASARI

Ianuarie 2003 32.608.184 27.042.769

Ianuarie 2004 61.058.198 64.357.528

OPERATIUNE VANZARI INCASARI

FEBRUARIE 2003 35.014.605 45.197.770

FEBRUARIE 2004 107.860.339 83.149.681

NUMARUL CLIENTILOR OPERATIONALI 2003 - 2004 NUMAR CLIENTI

Ianuarie 2003 29

90

Ianuarie 2004 43

FEBRUARIE 2003 34

NR CLIENTI

FEBRUARIE 2004 46

SITUATIA DISTRIBUTIEI DIRECTE din IAŞÎ în ANUL 2003 NR. CRT . 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

LUNA

VALOARE DISTRIBUITA

IANUARIE FEBRUARIE MARTIE APRILIE MAI IUNIE IULIE AUGUST SEPTEMBRIE OCTOMBRIE NOIEMBRIE DECEMBRIE TOTAL

VALOARE INCASATA

CU TVA FARA TVA CU TVA 32.608.184 27.401.835 27.042.769 35.014.605 29.424.037 45.197.770 41.790.841 35.118.353 31.901.641 30.255.012 25.424.379 30.475.825 11.657.690 9.796.378 51.828.264 96.851.793 81.388.061 45.867.598 11.805.166 9.920.307 7.481.407 244.507.028 205.468.090 176.879.299 336.608.085 285.863.936 275.395.975 108.580.624 91.244.221 174.630.058 52.480.296 44.101.089 55.640.026 850.832.992 717.985.704 735.894.363

FARA TVA 22.725.015 37.981.319 26.808.101 25.609.936 43.553.163 .38.544.200 6.286.897 148.638.066 213.425.189 146.747.947 46.756.324 600.398.623

Evoluţia Cifrei de Afaceri a firmei din anul 2001 până în semestrul I 2004 ANUL 2001 2002 2003 SEMESTRUL I 2004

CIFRA DE AFACERI (LEI) 23.344.736.000 28.980.431.000 32.659828.000 23.416.337.000

91

CIFRA DE AFACERI (MII LEI)

EVOLUTIA CIFREI DE AFACERI (MII LEI) 35000000 30000000 25000000 20000000

CIFRA DE AFACERI (MII LEI)

15000000 10000000 5000000 0 2001

2002

2003

ANUL

ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI : o Deţinerea unui laborator propriu de cercetare cu certificare RENAR o Membră a Asociaţiei Industriei Vopselelor din România (AIVR) o Portofoliul mare de produse determină

acoperirea unui număr mai mare de

segmente de piaţă, dispersarea riscului între un număr mai mare de produse, o supleţe mai mare a gestiunii o Practicarea unor preţuri mici, avantajoase pentru cumpărători o Produsele Casei Lebada au certificat de calitate ISO 1513, 2431, 3270 o Casa Lebada isi desfasoara activitatea in conformitate cu Legea Privind Protectia Mediului 37/1995 o Transportul produselor Casei Labadacare se desfasoara conform normelor prevazute de H.G.1374/decembrie 2001 o Distribuirea produselor prin intermediul unui canal scurt, cu ajutorul agentilor comerciali proprii o Detinerea unui depozit privat, in care materiile prime, produsele si stocurile sunt depozitate, fapt ce scuteste firma de la plata unei chirii o Fidelitatea clientilor industriali

92

o Utilizarea unei baze de date pentru a tine o evidenta a clientilor firmei o Munca specialistilor in cercetare a determinat imbunatatirea diferitor produse, dar si inovatia in domeniu materializata in conceperea unor produse competitive premiate la diferite targuri si expozitii. Premii : PREMIUL III -DIPLOMA DE EXCELENTA PT. PROD « VOPSELE ANTIMUCEGAI » PUNCTE SLABE : o lipsa comunicării cu mass-media (lipsa unei persoane responsabile cu relaţiile publice, care să trimită comunicate de presă periodic, cotidianelor locale) o portofoliul mare de produse prezintă şi dezavantajul costurilor mari o lipsa unei politici de promovare susţinută o lipsa unor studii de piaţă necesare stabilirii clare a segmentului ţintă o lipsa unei diferentieri clare a produselor o reteaua de distributie proprie nu acopera o mare arie geografica o distribuitori nu sunt motivate suficient, in special in vederea promovarii produselor nou iesite pe piata prin acordarea unor beneficii differentiate in vederea cresterii volumului vanzarilor. o numarul mic de magazine(puncte de desfacere) in care se gasesc produsele Casa Lebada (doar 15 in toata Moldova, in Iasi fiind 3 puncte de desfacere, locatile lor fiind insa greu accesibile) o asocierea numelui Casa Lebada cu cel al produselor “ieftine”, cu o calitate scazuta o lipsa unui control al stocurilor (deci imposibilitatea de a evita stocurile mari) o numarul mic de automobile pentru distributie si aprovizionare o lipsa unor programe performante de gestionare a bazelor de date

OPORTUNITÂŢI : o Integrarea în UE, determină firmele să-şi alinieze produsele la standarde europene, să obţină produse ecologice, biodegradabile, ceea ce va mai descuraja concurenţii de pe piaţă,întrucât va fi nevoie de investiţii mari. o Creşterea indicelui preţurilor de consum la articolele chimice cu 4% ; lacuri şi vopsele cu 5% ; detergenţi cu 3% ;

93

o Nivelul cresterii numarului si suprafetei locuintelor este relevant in ceea ce priveste consumul produselor de curatenie cat si a lacurilor si vopselelor; o Nevoia de consum corelata cu nivelul veniturilor mici si medii, se concretizeaza prin alegerea spre cumparare a produselor de curatenie autohtone, care ofera un raport pret calitate foarte avantajos o Perioada preaderarii Romaniei la UE constituie o oportunitate pentru investitori, perioada in care sunt alocate tarii noastre fonduri partial nerambursabile o Politica în domeniul întreprinderilor mici si mijlocii a devenit în România o parte integranta a politicii de dezvoltare regionala, datorita rolului pe care îl au acestea, acela de "locomotive" pentru dezvoltarea economica de lunga durata, în crearea de locuri de munca si contributia lor semnificativa la diminuarea somajului o Aderarea Romaniei la UE determina si alinierea produselor la standarde internationale, in acord cu racordarea legislativa legata de normele si standardele de control a calitatii, precum si o schimbare majora in stilul de viata al oamenilor o miscarile sindicale sunt rare si nu afecteaza gradul de stabilitate politica. o Programul Naţional de Acţiune pentru Protecţia Mediului prevede protecţia şi conservarea naturii; aplicarea fermă a legislaţiei de mediu (Legea nr. 137/1995); stimularea producţiei eco-eficiente şi a consumului durabil; descentralizarea sistemului instituţional; Introducerea şi utilizarea instrumentelor economice pentru protecţia mediului. o În prezent în România exista un mare potential de crestere al consumului de vopsele. o Piata de lacuri si vopsele, cu vanzari estimate anul trecut la aproximativ 142 milioane euro, potrivit statisticii, este in crestere o Promovarea vânzărilor ofera un stimulent consumatorului de lacuri si vopsele, respectiv a consumatorului casnic de produse de curatenie, stimulent directionat spre momentul luarii deciziei de cumparare. o principala oportunitate de a promova produsele fie catre intermediari, fie catre cumparatori organizationali o constituie targurile comerciale. o bariere inalte de intrare in aceasta industrie protejeaza firma de o ‘avalansa’ de concurenti ‘ o cererea pentru vopsele a crescut cu 6% fata de anul 2003

94

AMENINŢÂRI : o creşterea ratei inflaţiei, a PIB-ului o preţul ridicat al petrolului care frănează creşterea economică o creşterea economiilor populaţiei o reducerea impozitului pe profit, de la 25% la 19%, pune Romania intr-o pozitie competitiva, in raport cu alte tari din regiune, contributiile sociale ale angajatorului si ale angajatului sunt inca prea ridicate, ele descurajand in continuare investitiile in Romania, şi, deci şi în industria produselor chimice, a lacurilor şi vopselelor, şi a produselor chimico-casnice. o Creşterea veniturilor populaţiei o Deprecierea leului în raport cu moneda europeană, va duce la diminuarea încasărilor, deoarece preţurile firmei « Casa Lebăda » sunt raportate la Euro. o Creşterea costului energiei o Creşterea poluării, va determina firma să fie mult mai atentă condiţiile în care fabrică produsele. o In ultimii zece ani populatia Romaniei a inregistrat o tendinta constanta de scadere, ca urmare a evolutiei nefavorabile a natalitatii, mortalitatii si migratiei externe. o populatia stabila a României este de 21.698.181 locuitori, cu circa 1 milion locuitori mai putin decât la recensamântul din 1992 o Gradul în care politicul este subordonat intereselor grupurilor de afaceri din ţara, este unul din factorii de risc in demararea actiunii, spre exemplu alocarea fondurilor europene se realizeaza, nu pe baza calitatii proiectelor, ci pe principiul coloraturii politice. o Competitia este foarte puternica daca luam în considerare numai investitiile în publicitate ale producatorilor de lacuri si vopsele. Abundenta de reclame din acest an denota interesul major nu numai al companiilor deja cunoscute, dar si al multor jucatori noi, dispusi sa investeasca foarte mult în comunicare pentru a se impune pe piata locala.

95

o Piata de vopsele din Romania este sustinuta de 250 de producatori sau importatori conform datelor statistice o Köber vrea să ajungă în doi ani la o cotă de 50% din piaţă, faţă de 28% cota de piata în 2003. Strategia constă în ocuparea cotei producătorilor necunoscuţi, cu o calitate slabă a produselor o Cheltuielile pentru obtinerea numeroaselor avize, licente si autorizatii necesare functionarii, necesita un mare consum de resuse, atat banesti cat si de timp. o Una din problemele cu care se confrunta potentialul investitor pentru inceput este birocratia. o obtinerea autorizatiilor pentru transport de marfuri speciale, cu grad ridicat de toxicitate si periculozitate. o Producatori de profil deruleaza campanii de publicitate TV in valoare de milioane de dolari pentru promovarea de produse si castigarea de cote de piata. o Numărul mare al firmelor producătoare(şi distribuitoare) de pe piaţa vopselelor, ridică standardele de calitate al produselor acestei industrii, fiind destul de greu pentru eventualii pretendenţi să se impună pe piaţă făra a avea la bază un capital însemnat. o concurenti puternici (Kober, Policolor, Daw Benta) ce doresc sa isi extinda cota de piata acaparand din pietele acoperita de no-neme-uri o extinderea produselor substituient, precum spray-ul cu silicon, produs ce tinde sa inlocuiasca adezivii, iar masina de spalat pe baza de ultrasunete, care pot spala rufele fara sa mai folosesca detergenti Ca o concluzie, “Casa Lebada” trebuie sa profite de oportunitatile oferite de mediu si de propriile-i puncte tari, si sa evite amenintarile din mediu, precum si sa anihileze actualele puncte slabe printr-o reevaluare a obiectivelor si strategiilor adoptate pana-n prezent.

96

97