Plan de Marketing para El Supermercado

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Plan de marketing para el Supermercado “Pompeya” CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN 1.1 Antecedentes. Las definiciones que podemos encontrar de lo que es un supermercado son numerosas, unas más amplias que otras, pero las más importantes solo se diferencian en el volumen de ventas anual. Esto es comprensible debido a que cada una de ellas pertenece a un margen temporal diferente en el cuál se formularon. Las cantidades no nos interesan tanto como el significado en sí, ya que las primeras cambiarán conforme pase el tiempo. En 1951 cuando hablábamos de Supermercado nos referíamos a: “ una gran tienda dividida en secciones de productos alimenticios y por lo menos con el departamento de comestibles funcionando a base de autoservicio, con un mínimo de ventas anuales de 500,000.00 dólares”. M.M. Zimmerman nos da otra definición de supermercado: “Un supermercado es un establecimiento de ventas al detalle con muchas secciones, que vende comestibles y otras mercancías, de propiedad total del que lo lleva o bien funcionando por concesión, con un espacio adecuado para el estacionamiento de coches y haciendo un mínimo de 250,000.00 dólares al año. La sección de ultramarinos debe funcionar sobre la base del autoservicio” (M.M. Zimmerman, 1961: 41). Pero la definición más amplia que encontramos es la siguiente: “La

operación básica del supermercado es lograr volumen de ventas recurriendo a métodos tales como precios atractivos, técnicas de exposición, autoservicio, facilidades convenientes y atractivas de compras, promociones y publicidad, inventarios grandes pero bien regulados con respecto a rotación y adición de

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líneas diversificadas de mercancías incluyendo artículos no comestibles (M.M. Zimmerman, 1946:45). En esta ultima definición encontramos todos los hitos que posteriormente se describirán: evolución del supermercado a lo largo del tiempo, elementos que aparecen por exigencias del su necesidad y ayudan en su evolución, técnicas para aumentar los beneficios, etc. Durante la primera guerra mundial, los precios de los alimentos volvieron a subir, los tenderos no podían bajarlos porque a ellos también les exigían más dinero y los consumidores amenazaban con buscar alternativas, entonces un minorista llamado Clarence Saunders descubre que transformando la relación entre el comprador y el vendedor se podría incentivar el consumo de productos. Se da cuenta que invirtiendo el espacio del antiguo taller o tienda, el cliente, puede servirse el mismo de los productos y de esta manera ve la totalidad de mercancía que la tienda ofrece y, el vendedor, sólo tiene que esperar y cobrar al final del trayecto, así se consigue un mayor volumen de ventas y un ahorro de personal, y consecuentemente la reducción de los precios. El espacio antiguo, con el mostrador como punto de negociación y acuerdos (donde el vendedor podía convencer al consumidor de la compra de determinados productos) se transforma en la tienda de autoservicio, un espacio de control (el vendedor ya no puede recomendar o negociar con el cliente, ahora su función consiste en vigilar, cobrar a la salida del establecimiento y controlar que las existencias estén a la vista y ordenadas). La historia del supermercadismo boliviano tiene nombre de mujer, Rosario Schamisseddine es la Gerente General y Accionista de la cadena de Supermercados Fidalga (www.mujeresenelsigloxxi.blogspot.com). En la Ciudad de Sucre tenemos el primer supermercado llamado Súper Abasto Sur Ltda., que inicia sus actividades como un centro de abasto de productos agropecuarios alejado del centro de la ciudad el año 1997; posteriormente

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incursiona en la actividad de supermercados iniciándose con una pequeña sala en la misma localización. Tres años más tarde decide trasladarse al centro de la ciudad, proyectando un crecimiento mayor al experimentado hasta entonces. En los últimos cinco años ha tenido un crecimiento anual sostenido superior al 50% lo que motivó a sus directivos la construcción de una nueva infraestructura con superficie útil total de más de 7,000 metros cuadrados consolidando un pequeño mall distribuido en diversas actividades. Hoy en día una asociación de productores ecológicos de Bolivia planifica la creación de supermercados para la venta exclusiva de alimentos orgánicos, con el objetivo de promover una dieta saludable en la población. Según informó hoy la Organización de Productores Ecológicos de Bolivia, las tiendas se repartirán por los nueve departamentos del país y sus productos tendrán el certificado de producción ecológica, sin químicos ni derivados (www.larazon.com).

Lo importante es difundir la idea de que no solo debemos llevar al hogar alimentos tratados higiénicamente, sino de calidad y nutritivos al 100 por ciento. El supermercado Pompeya comienza siendo la conocida y renombrada Librería “Pompeya”, poco a poco se fue implementando una juguetería, cristalería, un departamento de productos llamado “todo a 17”, teniendo ya una mente emprendedora el Licenciado y dueño de la empresa, Jorge Carvallo Orosco decide ampliar sus horizontes a un mercado más grande, fue entonces que el supermercado Pompeya abre sus puertas al público en fecha 1 de Mayo del 2009. 1.2 Planteamiento del problema. 1.2.1 Situación problémica.

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El municipio de Sucre, al ser pequeño, las grandes corporaciones se posicionan en el mercado sin dejar espacio para otros de su misma naturaleza. En la ciudad existen tres grandes Supermercados: Super Abasto Sur (SAS), Supermercado Pompeya y Supermercado Líder; también están los llamados minimercados que se encuentran en las avenidas principales como ser Av. De Las Américas, Av. Hernando Siles, entre otros, que ya sea por falta de espacio o capital no consiguen competir

con los grandes abastos. Los supermercados pugnan por lograr la

preferencia y lealtad en sus clientes; al contar el Supermercado SAS con un espacio mayor, teniendo otras tiendas en su interior, servicios como ser CESSA, ELAPAS y COTES, salas de cine y un patio de comidas y juegos, es el más concurrido. Por el contrario el Supermercado Pompeya se encuentra en un espacio más reducido ya que está a una cuadra de la Plaza 25 de Mayo, y como ese lugar es denominado centro patrimonial no puede hacerse una construcción más moderna y espaciosa, como un edificio, pero frente a eso es más completo en los artículos de venta, pues tienen productos desde argentinos, como es yogurt Activia, americanos y hasta koreanos tales como Cubitos de Sésamo. La situación problémica es el hecho de que la gente normalmente al percibir un lugar grande piensa que hay más y diversos productos, pues no es así porque realmente en un espacio que no sea muy grande se puede tener una gran variedad de bienes y servicios para satisfacer las necesidades del cliente, generando lealtad y preferencia. 1.2.2 Formulación del problema. ¿Cómo lograr que el Supermercado Pompeya obtenga posicionamiento frente a la competencia de los demás supermercados locales, a través de un plan de marketing adecuado a las características de Pompeya?

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Para esto tendremos en cuenta un plan de marketing, con la que la unidad de negocio espere alcanzar sus objetivos de mercadotecnia para mercados meta obteniendo una excelente posición en la ciudad de Sucre. 1.3 Justificación de la Investigación. Se realizará dicho plan de marketing por el hecho de hacer que esta empresa privada logre obtener un buen posicionamiento y lealtad de clientes; además también servirá para el aprendizaje de cómo deberían ser los supermercados hoy en día. En la investigación se pretende lograr aplicar conceptos teóricos de servicios, posicionamiento, planificación, cooperación y competitividad. Los medios e instrumentos que permiten hacer frente a la competencia sino también que satisfagan las necesidades del cliente, es decir conformar un escenario gerencial que debe ser atendido para contribuir y mejorar su posicionamiento. Es

importante

emplear

procedimientos

de

demostración,

validación

y

comprobación empírica y experimental, para dar solución al problema planteado y cumplir con los objetivos establecidos. Con la investigación se pretende descubrir algunos problemas a los que enfrenta la empresa, en cuanto a la demanda insatisfecha y el actual servicio. Asimismo la investigación contribuirá al supermercado y las exigencias del nuevo milenio, puesto que la aplicación de una acción conjunta para enfrentar a la competencia, facilitará la permanencia y un buen posicionamiento en su medio. 1.4 Determinación de objetivos. 1.4.1 Objetivo General.

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Proponer un plan estratégico de mercadotecnia que le permita al Supermercado Pompeya competir y obtener un excelente posicionamiento en el mercado de abastecimiento de productos y servicios en la ciudad de Sucre. 1.4.2 Objetivos específicos. I.

Describir conceptos sobre servicios, calidad y cliente dentro de la empresa.

II.

Estudiar el entorno del Supermercado y explicar la situación actual del supermercado Pompeya.

III.

Analizar al mercado de la competencia, conociendo la percepción de los clientes acerca del servicio e imagen del supermercado.

IV.

Desarrollar las líneas de acción

que intervendrán en la estrategia de

mercadotecnia. 1.5 Definición del Tipo de Investigación. El tipo de estudio a realizarse es de tipo descriptivo – explicativo, debido a que se parte del planteamiento del problema a través de la identificación y descripción de los síntomas que se observan y son relevantes de la situación, relacionándolos con las causas que lo producen, a partir de estos datos se puede verificar o refutar la hipótesis con la investigación se tratará de contribuir

al desarrollo del

conocimiento científico. 1.6 Formulación de la Hipótesis. Las actuales estrategias de mercadotecnia, limitan el posicionamiento del supermercado Pompeya en la ciudad de Sucre. 1.6.1 Desglose de variables. 1.6.1.1 Variables independientes.

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Estrategias de mercadotecnia. 1.6.1.2 Variables dependientes. Posicionamiento del supermercado Pompeya. 1.6.2 Operacionalización de las variables.

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Enunciado

Objetivos

Hipótesis

Variables

del problema

Definición

Definición

Conceptual

Operacional

Indicadores

Instrumentación



Hábitos



Encuesta

¿Cómo lograr

Proponer un

Las actuales

VI: Estrategias

Una estrategia de

Una estrategia es lo

que el

plan estratégico

estrategias de

de

marketing está dirigida

que hay que hacer para

alimenticios de



Entrevista

de

mercadotecnia,

mercadotecnia

a generar productos y

conseguir un objetivo,

la familia

Observación

limitan el

servicios que

en este caso haremos:





mercadotecnia

Clase social

Pompeya

que le permita al

posicionamiento

satisfagan las

-promociones para



Lugar donde se

obtenga el

Supermercado

del

necesidades de los

crear fidelidad en

encuentra la

liderazgo

Pompeya

supermercado

clientes, con mayor

clientes.

vivienda

frente a la

competir y

Pompeya en la

efectividad que la

-localización de

obtener un

ciudad de Sucre.

competencia, a fin de

productos de forma

excelente

generar en el cliente

que estén cerca de los

posicionamiento

lealtad hacia una

clientes y así realizar

empresa o una marca.

compras más rápido.

abastecimiento

Es una parte del

-diferenciación en el

de productos y

marketing que

servicio entrenando a

servicios en la

contribuye en planear,

los empleados

ciudad de Sucre.

determinar y coordinar

-cuentas de pulpería

las actividades

para empresas en el

operativas

medio

Supermercado

competencia de los demás

supermercados en el mercado de locales?

-tener descuentos con clientes fieles -campañas de oferta de productos.

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

horario de



Encuesta

trabajo



Entrevista

tiempo



Observación

VD:

El posicionamiento en

-utilizar las

Posicionamien

el mercado de un

promociones para

to del

producto o servicio es

atraer clientes

supermercado

la manera en la que los

-conseguir

destinado para

Pompeya

consumidores definen

proveedores de

ir de compras

un producto a partir de

productos variados y

sus atributos

diferentes a los que

importantes, es decir,

hay en los otros

el lugar que ocupa el

supermercados

producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.



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1.7 Diseño Metodológico. La metodología de una investigación está constituida por todas aquellas técnicas y procedimientos que se utilizan para llevarla a cabo. El fin esencial del marco metodológico es precisar, a través de un lenguaje claro y sencillo, los métodos, técnicas, estrategias, procedimientos e instrumentos utilizados por el investigador para lograr los objetivos. Según la concepción de Arias (2006), el marco metodológico es el cómo se realizó el estudio para responder al problema planteado. La metodología de un trabajo especial de grado incluye el tipo o tipos de investigación, así como las técnicas y los procedimientos serán utilizados para llevar a cabo la investigación. 1.7.1 Tipo de investigación. El tipo de investigación será hipotético-deductivo ya que en él se plantea una hipótesis que se

puede

analizar

deductiva

o

inductivamente

y

posteriormente

comprobar

experimentalmente, es decir que se busca que la parte teórica no pierda su sentido, por ello la teoría se relaciona posteriormente con la realidad. Como se puede notar una de las características de este método es que incluye otros métodos, el inductivo o el deductivo y el experimental, que también es opcional. Por lo que a continuación se exponen las fortalezas que tienen cada uno de estos "submétodos": La deducción, tiene a su favor que sigue pasos sencillos, lógicos y obvios que permiten el descubrimiento de algo que se ha podido pasar por alto. La inducción, se encuentra en ella aspectos importantes a tener en cuenta para realizar una investigación como por ejemplo la cantidad de elementos del objeto de estudio, que tanta información podemos extraer de estos elementos, las características comunes entre ellos, y si se quiere ser más específico como en el caso de la inducción científica, entonces se tomaría en cuenta las causas y caracteres necesarios que se relacionan con el objeto de estudio.

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La experimentación científica, es un método que permite sentir más seguridad acerca de lo que se está haciendo. A demás admite la modificación de variables, lo cual da vía libre para la corrección de errores y el mejoramiento de la investigación. Desafortunadamente no en todas las investigaciones se puede aplicar este método, ya que estas dependen del grado de conocimiento del investigador, el problema de investigación y otros ya mencionados anteriormente. El método de investigación ha utilizarse será del tipo descriptivo – explicativo, porque se parte del planteamiento del problema a través de la identificación y representación de las señales relevantes que se observan, relacionándolos con las causas que lo producen, arribando a una explicación de los hechos y así tener los datos suficientes como para poder refutar o aprobar la hipótesis. 1.7.2 Métodos de Investigación. Arias (2006:23), señala que en un estudio pueden identificarse diversos tipos de investigación, existiendo muchos modelos y diversas clasificaciones, sin embargo, independientemente de la clasificación utilizada “todos son tipos de investigación, y al no ser excluyentes, un estudio puede ubicarse en más de una clase”. Es una especie de brújula en la que no se produce automáticamente el saber, pero que evita perdernos en el caos aparente de los fenómenos, aunque solo sea porque nos indica como no plantear los problemas y como no sucumbir en el embrujo de nuestros prejuicios predilectos. El método independiente del objeto al que se aplique, tiene como objetivo solucionar problemas. En cuanto al tipo de investigación, existen muchos modelos y diversas clasificaciones. Hay diferentes tipos de investigación, los cuales se clasifican según distintos criterios. El criterio empleado en este estudio para establecer el tipo de investigación es de acuerdo al nivel y el diseño. Según el nivel de investigación, es decir, el grado de profundidad con que se aborda un fenómeno u objeto de estudio. Entre los métodos Lógicos que se usarán están: 

Método hipotético-deductivo

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Un investigador propone una hipótesis como consecuencia de sus inferencias del conjunto de datos empíricos o de principios y leyes más generales. En el primer caso arriba a la hipótesis mediante procedimientos inductivos y en segundo caso mediante procedimientos deductivos. Es la vía primera de inferencias lógico deductivas para arribar a conclusiones particulares a partir de la hipótesis y que después se puedan comprobar experimentalmente. 

Método de revisión bibliográfica

En un sentido amplio, el método de investigación bibliográfica es el sistema que se sigue para obtener información contenida en documentos. En sentido más específico, el método de investigación bibliográfica es el conjunto de técnicas y estrategias que se emplean para localizar, identificar y acceder a aquellos documentos que contienen la información pertinente para la investigación. 

Método sintético

Es un proceso mediante el cual se relacionan hechos aparentemente aislados y se formula una teoría que unifica los diversos elementos. Consiste en la reunión racional de varios elementos dispersos en una nueva totalidad, este se presenta más en el planteamiento de la hipótesis. El investigador sintetiza las superaciones en la imaginación para establecer una explicación tentativa que someterá a prueba. 

Método analítico

Se distinguen los elementos de un fenómeno y se procede a revisar ordenadamente cada uno de ellos por separado. La física, la química y la biología utilizan este método; a partir de la experimentación y el análisis de gran número de casos se establecen leyes universales. Consiste en la extracción de las partes de un todo, con el objeto de estudiarlas y examinarlas por separado, para ver, por ejemplo las relaciones entre las mismas. Estas operaciones no existen independientes una de la otra; el análisis de un objeto se realiza a partir de la relación que existe entre los elementos que conforman dicho objeto como un todo; y a su vez, la síntesis se produce sobre la base de los resultados previos del análisis.

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Según Hurtado (1998:255): “La investigación analítica tiene como objetivo analizar un evento y comprenderlo en términos de sus aspectos menos evidentes. La investigación analítica incluye tanto el análisis como la síntesis. Analizar significa desintegrar o descomponer una totalidad en todas sus partes. Síntesis significa reunir varias cosas de modo que conformen una totalidad coherente, dentro de una comprensión más amplia de la que se tenía al comienzo”. Entre los métodos Empíricos que se usarán están: 

Observación científica

El investigador conoce el problema y el objeto de investigación, estudiando su curso natural, sin alteración de las condiciones naturales, es decir que la observación tiene un aspecto contemplativo. La observación configura la base de conocimiento de toda ciencia y, a la vez, es el procedimiento empírico más generalizado de conocimiento. Mario Bunge reconoce en el proceso de observación cinco elementos: a.

El objeto de la observación

b.

El sujeto u observador

c.

Las circunstancias o el ambiente que rodean la observación

d.

Los medios de observación

e.

El cuerpo de conocimientos de que forma parte la observación

1.7.3 Fuentes y Técnicas de recolección de información. Las fuentes y técnicas de recolección de información que nos permitan obtener el tipo de información que se requiere para llevar a cabo el estudio son los siguientes: 1.7.2.1 Fuentes Primarias. 

Entrevista al Gerente General del Supermercado



Entrevista a los niveles jerárquicos del Supermercado

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

Encuesta al personal



Encuestas a los clientes



Observación dentro de las actividades del Supermercado

1.7.2.2 Fuentes Secundarias. 

Folletos y revistas



Libros e información especializados en el tema



Memoria anual del Supermercado

1.7.2.3 Técnicas. Las técnicas que respaldarán la investigación son: la encuesta,

la entrevista y la

observación. 1.7.2.3.1 Encuesta. Para Malhotra (2008:183), “la técnica de encuesta consiste en un cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes”. Hair y Bush (2004:250) definen a las técnicas de encuestas como, “procedimientos de investigación para recolectar grandes cantidades de datos mediante formatos de preguntas y respuestas”. Ambas definiciones mencionan de forma explícita la necesidad de disponer de un cuestionario para la aplicación de encuestas. Al respecto Pedret, et al (2002:162), define cuestionario como “un formulario que consta de una parte totalmente estructurada: preguntas; y de otra parte que puede estar, total, parcial o nada estructurada: respuestas”. La técnica de encuesta se basa en el interrogatorio para obtener información de los individuos, a quienes les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento,

intenciones,

actitudes,

conocimiento,

características demográficas y de estilo de vida.

motivaciones,

así

como

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La técnica de encuesta se caracteriza por la recolección estructurada de datos que requiere la preparación de un cuestionario formal, donde se establecen las preguntasen un orden predeterminado. Así también cuenta con preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas. Muchos autores consideran que la técnica de encuesta es un pilar de la investigación en general y por lo regular se aplica en diseños de investigación descriptiva y causal (como complemento a la técnica de la experimentación). Uno de los factores distintivos de esta técnica es la necesidad de reunir datos primarios de una población grande de personas, que permita posteriormente efectuar extrapolaciones o generalizaciones a partir de la muestra. El éxito de la recolección de datos es más resultado de diseñar y aplicar adecuadamente el instrumento de la encuesta, el cuestionario, lo cual depende en alto grado de las habilidades de comunicación e interpretación del investigador. Entre los principales objetivos de la investigación cuantitativa efectuada a través de la técnica de encuesta, se encuentran realizar estimaciones a partir de una muestra representativa de la población, que permitan a los tomadores de decisiones: 1. Hacer predicciones correctas sobre las relaciones entre factores de marketing y conductas de los consumidores. 2. Comprender las relaciones y las diferencias. 3. Verificar y validar las relaciones halladas. Sirve para conocer las opiniones del mercado meta, nivel de receptibilidad de servicio, demanda de mercado, etc. 1.7.2.3.2 Entrevista. Las entrevistas a profundidad o exhaustivas han sido definidas por Zikmund (1998:144), “como entrevistas amplias y relativamente poco estructuradas en las que el investigador formula muchas preguntas y busca respuestas más profundas”. Por otro lado Hair y Bush (2004:215), las definen “como un proceso formal en el que un entrevistador capacitado formula al sujeto preguntas semiestructuradas en un encuentro personal”.

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Las definiciones anteriores coinciden con la planteada por Malhorta (2008) que s etoma como referencia para el presente documento, por ello se puede indicar que las entrevistas a profundidad, “consisten en una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema”. Las entrevistas a profundidad pueden durar 30 minutos a más de una hora. Después de hacer la pregunta inicial el entrevistador utiliza un formato no estructurado, la dirección subsecuente de la entrevista se determina por la respuesta inicial del sujeto. Mediante esta técnica se intenta descubrir temas ocultos con preguntas ¿por qué dice eso?, eso es interesante, ¿podría decirme más?, ¿le gustaría agregar algo?, entre otros. 1.7.2.3.3 Observación. La observación para la mayoría de los autores es considerada una técnica de recolección de datos primarios que se aplica en investigaciones de índole cualitativa, al respecto Barragan et al (2007:126), indican que “la observación es fundamental en cualquier investigación cualitativa e implica un proceso sistemático, y, en lo posible, de manera controlada y precisa. Observar requiere tomar notas sistemáticamente sobre eventos, comportamientos, objetos, etc., encontrados en el lugar de estudios”. De acuerdo a la decisión anterior es posible indicar que la observación es una técnica que puede ser aplicada en investigación de diseño exploratorio y que proporciona datos e información cualitativos. No obstante a lo anterior la mayoría de los investigadores del área de marketing, consideran a la observación como una técnica de investigación que permite obtener datos primarios y cuantitativos, requeridos para estudios de diseño descriptivo. “La observación es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa, con fines descriptivos.” (Pedret et al, 2002:133) “Aquel conjunto de técnicas que facilitan la toma de decisiones, obteniendo la información precisa sobre personas o situaciones, sin que los sujetos o hechos investigados se den

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cuenta de que están ofreciendo los datos que configuran sus conductas o comportamientos ante concretos, tanto estáticos como dinámicos en el tiempo” (Santolalla, 1992). “Segundo tipo de técnica aplicada en la investigación descriptiva, que consiste en el registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés.” (Malhorta, 2008:202) Hair y Bush (2003:284), hacen referencia a esta discrepancia, indicando que la observación “son un conjunto de técnicas para recolectar datos primarios acerca del comportamiento de las personas y los fenómenos de marketing, cualquiera sea la naturaleza de los diseños de investigación, es decir, exploratorios, descriptivos o causales”. En el presente trabajo no se pretende profundizar en esta discusión, considerándose a la observación como una técnica que puede proporcionar datos cuantitativos y emplearse en diseños de investigación descriptivos, siempre y cuando sea de tipo estructurada y se aplique a una muestra representativa, de tal manera que los datos de información obtenida puedan ser extrapolables al resto de la población, es decir, puedan generalizarse. La técnica de observación es susceptible de aplicarse a una extensa gama de comportamientos, pero no es posible observar los fenómenos cognoscitivos como las actitudes, motivaciones y preferencias. Por lo que observación no puede explicar el motivo por el que ocurrió determinado comportamiento o cuáles eran las acciones propuestas. Otra limitación es que el comportamiento observado es por lo general de corta duración ya que los patrones de comportamiento que se presentan en periodos largos son muy costosos o imposibles de observar. El investigador conoce el problema y el objeto de investigación, estudiando su curso natural, sin alteración de las condiciones naturales, es decir que la observación tiene un aspecto contemplativo. 1.7.3 Definición de la población. Según lo señala Balestrini (1997:137) por población se entiende “un conjunto finito o infinito de personas, cosas o elementos que presentan características comunes y para el cual serán validadas las conclusiones obtenidas en la investigación”, es decir, la población

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está constituida por el conjunto de entes en los cuales se va a estudiar el evento, y que además comparten características comunes. La población meta del proyecto está conformada por individuos o familias con ingresos medios y altos de la ciudad de Sucre que viven alrededor de la zona central. 1. Unidad de muestra: individuos con ingresos medios y altos 2. Elemento: individuos con ingresos medios y altos población que vive en la zona central de la cuidad. 3. Extensión: zona central e histórica de la ciudad de Sucre 4. Tiempo: el periodo de tiempo estimado es de 3 meses 5. Parámetro pertinente: necesidades y deseos de los consumidores de productos y servicios. 1.7.4 Determinación del tamaño de la muestra. Chávez (1994:164), define la muestra como “una porción representativa de la población, que permite generalizar sobre ésta, los resultados de una investigación”. Por su parte Hernández, Fernández y Baptista (1994:212), expresan “la muestra es, en esencia un subgrupo de la población. Digamos que es un subgrupo de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus características al que llamamos población”. Así la muestra representará el conjunto de la población que se ha obtenido con el fin de investigar las características de la misma para que las conclusiones puedan ser aplicadas a la totalidad. Dadas las características de la tesis la técnica de muestreo utilizado es el muestreo probabilístico aleatorio simple y dicha técnica indica que cada elemento de la población tiene una misma probabilidad de selección conocida y equitativa. Por lo que en este caso al tratarse de una variable aleatoria que su distribución es binomial dado que sólo hay dos sucesos posibles que son disposición a consumir y utilizar los productos y servicios ofertados (éxito) y no disposición de utilizarlos (fracaso) tomando en cuenta que la población es finita, la distribución binomial de probabilidad se puede aproximar

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a una distribución normal de probabilidad y la fórmula adecuada en tal caso es la que muestra a continuación: Fórmula:

(

)

Donde: N= tamaño de la población bajo análisis n= tamaño de la muestra Z= 1,96 dado un 95% de confianza p= 50% probabilidad de éxito q= 50% probabilidad de fracaso E= 0,05 (5% de error de estimación)

( (

)

)

EL tamaño de la muestra representativa y en consecuencia la cantidad de encuestas a realizarse son 196. Fuente: dato obtenido del INE

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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1 Supermercados. 2.1.1 Historia del Supermercado. Como ya se nombró anteriormente las definiciones de lo que es un supermercado son numerosas, unas más amplias que otras, pero las más importantes solo se diferencian en el volumen de ventas anual. Esto es comprensible debido a que cada una de ellas pertenece a un margen temporal diferente en el cuál se formularon. Se denomina supermercado a aquel establecimiento que tiene como principal finalidad acercar a los consumidores una importante variedad de productos de diversas marcas, precios y estilos. A diferencia de lo que sucede con gran parte de los negocios, un supermercado se caracteriza por exponer estos productos al alcance de los consumidores, quienes recurren al sistema de autoservicio y abonan la cantidad de items elegidos al final en la zona de cajas. El supermercado se organiza en términos físicos a través de la división del espacio en góndolas o estanterías en las cuales se disponen los productos de acuerdo a cierto orden más o menos específico (productos de almacén, bebidas, alimentos frescos, golosinas, panificados, productos de limpieza, productos de farmacia, verduras y frutas, etc.). El objetivo de esta disposición es que los consumidores puedan recorrer los diferentes pasillos de manera libre para seleccionar los items necesarios. También se puede de esta manera comparar precios, tamaños y cantidades de los diferentes productos ofrecidos. Esta organización espacial es común y similar en todos los supermercados del planeta, volviéndose los mismos por tanto claros representantes del fenómeno globalizador y capitalista. Se estima que los productos están dispuestos de tal manera que se incentive a los clientes a comprar más de la cuenta. En este sentido, los items de mayor necesidad o de consumo diario suelen ubicarse al final del supermercado para obligar a los clientes a recorrer góndolas de productos menos necesarios antes de llegar a los primeros.

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Hay varios tipos de supermercados. Mientras que los de mediano tamaño son los más comunes, también se pueden encontrar minimercados (aquellos que cuentan sólo con un número básico de productos) o hipermercados, los más grandes de todos. Estos últimos suelen agregar otros productos no tan comunes como indumentaria y calzado, comidas elaboradas, productos importados o gourmet, elementos para automotores, elementos de decoración, etc. Una de las críticas más fuertes que se le hace al sistema de supermercado en sí tiene que ver con la sensación de consumo casi compulsivo que genera en los clientes. En este sentido, el fácil acceso y la interminable exposición a los productos está especialmente pensado para tentar a los clientes a comprar elementos que no tenían pensado llevar en un primer momento. Por otro lado, también se le critica al supermercado la venta de productos que normalmente se consiguen en tiendas especializadas, bajando las ventas de las mismas (www.edukavital.blogspot.com). Situación anterior a la aparición del supermercado en Estados Unidos. El supermercado surge como tipología comercial en los inicios de la década de los años 30 del siglo XX, era una época de crisis mundial debida al crack de la bolsa del 29. Este hundimiento de la bolsa fue debido a: 

Superproducción acompañada de un subconsumo.



Falta de dinamismo en el mercado internacional.



Especulación bursátil.



El sector financiero se hunde.



Crisis industrial, índices de paro hasta entonces desconocidos.

En este marco de crisis solo contaban con empleo 36 millones de personas, mientras que 14,5 millones se encontraban desocupadas. El mercado de comestibles y el comercio en general era casi nulo ya que el poder adquisitivo no alcanzaba para tener una demanda que compensara los costes de operación. Así nos encontramos con una época en la que los productores preferían tirar o enterrar las mercancías a venderlas ya que cuando hacían alguna transacción solían saldarse con pérdidas para ellos. En estas condiciones los consumidores ahorraban hasta el último centavo e intentaban invertir lo mejor posible sus

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pocos medios. Aún, inmersos en esta crisis económica, tanto los mayoristas como los detallistas no intentaban, mediante ningún medio, relanzar el negocio comercial aún contando con mercancías. Cadenas vs comerciante detallista Durante los años 30 el pequeño comerciante se quedaba atrás en la lucha por este escaso mercado debido a su falta de técnicas comerciales para atraer clientes y que no le abandonaran. Sólo podía luchar mostrándose amable ante los clientes y pidiendo a los fabricantes que no vendieran a las cadenas. Veían como las cadenas mucho más poderosas y que presentaban mucha más variedad de productos ganaban el terreno. Un ambiente de resentimiento empezó a hacerse patente y los comerciantes detallistas comenzaron a reunirse en juntas locales para combatir al enemigo. Acusaban a las cadenas de diversas situaciones como la de propiciar la situación para que el dinero no se reinvirtiera en los municipios donde se situaban o que estaban propiciando una nación de empleados o dependientes que perjudicaba a los jóvenes con aspiraciones progresistas. También se les culpaba de evadir impuestos locales, de pagar salarios raquíticos, de cobrar al consumidor a precios altísimos aún cuando obligaban al productor a venderles a precios más bajos. Las cadenas se defendieron como es de suponer, pero la magnitud e importancia que adquirieron sus contrincantes fue tal que empezó a minarse su potencial comercial. El comerciante detallista no empleaba ningún medio para estimar que debía comprar o vender en cada momento, compraba por “corazonadas” y se mostraba satisfecho con obtener algún beneficio de sus ventas. La limpieza y pulcritud de la tienda era bastante nefasta, el olor no era agradable, la iluminación no estaba pensada. No era un lugar satisfactorio y era el momento propicio para generar una nueva era comercial detallista. Inicios del supermercado en Estados Unidos La expresión “super” proviene de los estudios de Hollywood de los años 20 que denominaban con esta expresión a sus películas para denotar grandeza y superioridad. Se hizo tan famosa esta expresión que se utilizaba en todo el mundo. La empresa del supermercado que empezaba a nacer hizo suyo también esto del “super” y que unido a mercado quedó formulado este nombre: “Supermercado”. Ya por 1832 funcionaban varios

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negocios con el sistema del autoservicio, pero no usaban este determinante de “super”. Se cree que el primero en utilizarlo fue Albert “Super Market” Inc. en 1933 (“historia de supermercado” PDF). Los pioneros del supermercado. El almacén rural es el verdadero predecesor del supermercado en Estados Unidos, se trata de un almacén que estaba situado en el núcleo de una extensa zona y a la que acudían un gran número de sus pobladores. Estos centros no empleaban ninguna técnica comercial para atraer a sus clientes, pues estos por el contrario, lo consideraban como un verdadero servicio y favor que le hacían los propietarios de estos centros. Según Zimmerman en su libro “Los Supermercados” describe éste almacén de la siguiente manera: “En un amasijo increíble se amontonaban todos los artículos que un comprador de aquellos viejos tiempos pedía: percales, caramelos, arreos para caballo, etc., del techo colgaban sartenes, pantalones, artículos de labranza, ratoneras, etc. Con todo eso el almacén rural era un emporio maravilloso, hombres, mujeres y niños varias millas a la redonda sentían un verdadero placer al pensar en visitar aquel alegre caos (…) Frente al almacén rural había una larga barra para atar a los caballos, que permanecían allí, mordisqueando en sus sacos de pienso, hasta que salía la familia con cestos, sacos y latas, que se colocaban bajo los asientos, antes de emprender el viaje de regreso a casa”. Se extiende en esta época el taylorismo (1912), una teoría industrial que intenta reducir los costes de producción industrial y que intenta reducir al máximo los desplazamientos innecesarios de los obreros. Tal vez, esta corriente, se traslado a los comerciantes detallistas e instauraron el autoservicio. Este se basa en cambiar el puesto de almacén y mostrador tradicionales por una zona de autoservicio que se sirven los propios clientes y el tendero lo único que tiene que hacer es cobrar a la salida. 1917‐Una de las figuras más importantes en el desarrollo del supermercado fue Clarence Saunders, quien fue el primero, probablemente, en introducir el torniquete y el puesto de la caja registradora en la salida de la tienda en 1917. Relacionado con el merchandising y las tácticas para lograr mayores ventas podemos destacar como una importante figura a Michaell Cullen debido a su gran capacidad como organizador de ventas de comestibles.

24

Esto le permitió visionar el advenimiento de la distribución masiva canalizada a través del autoservicio. En su empresa donde trabajaba, Kroger Grocery and Baking Co., no tuvieron eco sus ideas y decidió emprender una carrera empresarial por sí solo. Así en agosto de 1930, abre las puertas su primer establecimiento en Nueva York, el King Kullen Grocery Co., negocio que se hizo muy popular debido a que vendía a precios muy bajos y hacía intensas campañas publicitarias. Sylvan Goldman, otro pionero del supermercado, se dio cuenta de que sus clientes tenían problemas a la hora de cargar con las mercancías que elegían por toda su tienda, solo cargaban las bolsas hasta la mitad ya que le rozaba en las piernas y era muy incomodo cargas con ellas a tope. Por ello, en 1937 decidió crear un “carrito” que les permitiera cargar más productos, se trataba de una silla plegable con unas ruedas y una cesta de alambre sobre ella. Para evitar que las mujeres lo rechazaran por su semejanza con el carricoche de los niños que debían arrastrar todo el día, o que los hombres no les hiriera su masculinidad por su incapacidad de poder coger todos los productos, contrató actores que se pasearan comprando con este carrito por su tienda hasta que la sociedad se adapto al invento. Otro gran supermercado que aumentó sus ganancias con la aplicación de una nueva técnica comercial aplastante fue la firma Big Bear. Su grandísima fama y éxito fue debido a una inmensa campaña publicitaria en 1940 que hicieron en periódicos con unos grandes y llamativos titulares por todo el país que daban a conocer sus bajos precios, como por ejemplo: “Big Bear el triturador de precios” y otros por el estilo. Tan buena fue la campaña publicitaria que según cita Zimmerman en su libro: “el día de la inauguración fue sonado en los canales de la distribución alimenticia, se batieron todos los records en cuanto asistencia y volumen de ventas”. Se les acusó de que vendían a precio de bajo costo, se instó a los mayoristas que no les vendieran, pero el Big Bear contraatacó con tan buenos resultados que cada vez tenía más clientes y la competencia no tardo en reconocer su éxito y utilizar las mismas técnicas comerciales. En 1945 Sam Walton, después de luchar en la II guerra mundial, decidió abrir un supermercado en el cuál experimento con algunas técnicas comerciales que le harían ser el hombre más rico de América durante un tiempo. Se dio cuenta de que si abarrotaba las estanterías de productos la gente compraba más, éstos debían ser de bajo precio y además cerraba su tienda más tarde que la competencia y compraba productos rebajados comprando lotes enteros a los proveedores. Hasta este

25

momento el supermercado dispone de elementos que lo han perfeccionado como la caja registradora, el carrito de la compra y la cámara refrigeradora, entre otros. Hace uso además de distintas y variadas técnicas de merchandising para llamar la atención de los clientes y aumentar aun más sus ingresos. Estos inventos han hecho que el supermercado evolucione en gran medida y aun mas sus ventas (“historia de supermercado” PDF). Los pioneros del supermercado boliviano La historia del supermercadismo boliviano tiene nombre de mujer, Rosario Schamisseddine es la Gerente General y Accionista de la cadena de Supermercados Fidalga. Hoy en día es una total competencia, al menos 50 supermercados reciben a diario a miles de compradores en

Bolivia,

donde

la

ubicación

y

los

precios

son

relevantes

(www.mujeresenelsigloxxi.blogspot.com).

Los propietarios de cinco cadenas de supermercados en Bolivia proyectan invertir, más de $us 20 millones. Buscan expandirse a zonas estratégicas. Ser los primeros. La competencia en el „supermercadismo‟ boliviano es diaria y atrevida. Seis de las siete nuevas salas que se proyectan estarán en Santa Cruz. Hipermaxi prevé cerrar el año con dos locales más, invirtiendo $us 1,2 millones en cada uno; IC Norte, $us 14 millones en un megamarket; Fidalga, más de $us 2 millones en dos salas, y Tía, $us 1,5 millones; todos en Santa Cruz. En La Paz, Ketal invertirá $us 1,2 millones en otra sucursal. Sumando las salas de Slan y Plaza Hipermercados, las siete cadenas tienen 49 salas en el eje central del país y el 80% se concentra en territorio cruceño (www.la-razon.com). En el IC Norte el movimiento es secuencial, repetitivo y masivo. Cada día, cientos de personas recorren los pasillos de los súper. Los comestibles son los preferidos. La cifra se distribuye en la compra del terreno, que según la ubicación oscila entre $us 700.000 a $us 2 millones; la compra e importación de productos que va entre $us 1 y 3 millones; la implementación de equipos, el pago a más de 500 trabajadores en dos o tres turnos, y la campaña mediática para ganar la preferencia entre los usuarios.

26

El reporte para Bolivia de Planet Retail, difundido por la Asociación Latinoamericana de Supermercados (ALAS) destaca que la población consumidora en Bolivia supera los cuatro millones, siendo el gasto per capita de $us 1.592 en 2013. Si bien no todos acuden a un súper para realizar sus compras, la tendencia de compras va creciendo. Hipermaxi es uno de los referentes. Invierte $us 1,2 millones en la construcción de un supermercado en la zona noroeste de la capital cruceña y, con la reciente inauguración de otro centro en el segundo anillo, suma 14 centros en Santa Cruz, cuatro en la Paz, tres en Cochabamba y uno en El Alto; en total son 22, por lo que es líder en el segmento. Comercializa a diario más de 25.000 ítems en cada centro y tiene una lista de más de 1.000 proveedores. En el otro carril, Fidalga también promete inversiones. Meger Schamisseddine, socio de esa cadena de súper, indicó que este año abrirán dos nuevas sucursales. La primera, que iniciará operaciones este mes, está ubicada en el km 8 de la doble vía a Cotoca. “Estamos invirtiendo alrededor de $us 1,5 millones”, afirmó. Su segunda sucursal estará ubicada en un centro comercial, y aunque no refirió dónde, dijo que ya está próximo su lanzamiento. Fidalga maneja entre 15.000 y 30.000 ítems de productos al día en cada local. Mauricio Caussin, administrador general de IC Norte, supermercado que tiene 26 años en el sector, señaló que planean otra sucursal en Santa Cruz con características similares a su megamarket. “Como subieron los precios de los terrenos, la inversión sería de $us 14 millones”, reveló Caussin. IC Norte tiene 19.000 m2 construidos en Santa Cruz, de los cuales 12.000 m2 son área exclusiva para el súper. Ketal tiene su núcleo de ventas en La Paz. Cuenta con ocho salas y acaba de equipar su planta industrial en Llojeta con una inversión de $us 1,5 millones. Ahí cuentan con hornos de panificación, procesan más de 500 toneladas de carne al año y de otras seis áreas. La gerencia de Ketal, prevé la inauguración de un nuevo centro en El Alto. “Los negocios están en las zonas populosas”, aseguraron. Por su parte, Plaza Hipermercados tiene tres súper en Santa Cruz donde, según Erick Weise, gerente general de esa cadena, el mercado no está satisfecho y aún queda mucho espacio por atender. Comercializan en promedio, 7.200 ítems por día; en 2012 invirtieron

27

$us 500.000 en la renovación de equipos y en el control de inventarios. Prevén invertir en su expansión desde 2014 (www.la-razon.com). Álex Núñez, gerente general de Supermercados Tía, manifestó que este año inaugurarán su segunda sucursal, que estará dentro del Ventura Mall, con una inversión de $us 1,5 millones. Además, prevé consolidarse en la ciudad, en provincias del departamento, para luego entrar en el eje troncal. Como siempre existen limitantes en otras regiones, Santa Cruz, La Paz, El Alto

y

Cochabamba concentran más del 80% de los súper en Bolivia. Sin embargo, departamentos como Oruro y Tarija con alrededor de 300.000 y 200.000 habitantes, y comunidades como Sacaba, con 200.000 pobladores, aún no cuentan con estas cadenas. Para Schamisseddine, presidente de la Asociación de Supermercados de Santa Cruz, el mercado informal en Bolivia se lleva el 85% de las ventas en el país y solo un 15% lo generan los supermercados, siendo un mercado aún pequeño para grandes inversiones. Sobre este tema, desde Hipermaxi aseveraron que “mientras exista este comercio informal, las cadenas internacionales no vendrán al país”(Joao De Oliveira / Pdte. De Asoc. Latinoamericana de Supermercados). El „supermercadismo‟ en Bolivia crece cada vez más gracias al buen desempeño de la economía del país. Desde ALAS vemos que Santa Cruz es la ciudad que concentra las principales cadenas de Bolivia y tiene supremacía en las ventas del país. Se constata que los súper están expandiéndose a los barrios, llegando a zonas alejadas, ya no solo en zonas residenciales. Vemos también un cambio en los hábitos de compras de los bolivianos, haciendo que las cadenas de súper tengan cada vez más espacio. El consumidor exige más orden y mejores servicios, haciendo que estos negocios tengan más ventajas sobre las tiendas tradicionales. El retail en Bolivia está generando también acciones a favor del consumidor, como la campaña "por los derechos del consumidor de supermercados" y la idea de la Asociación de Organizaciones de Productores Ecológicos de Bolivia (Aopeb), que proyecta comercializar productos orgánicos en las cadenas de supermercados. 2.1.2 Concepto de Supermercados.

28

Un supermercado es un establecimiento que tiene como fin acercar a los consumidores una importante variedad de productos de diversas marcas, precios y estilos. A diferencia de lo que sucede con gran parte de los negocios, un supermercado se caracteriza por exponer estos productos al alcance de los consumidores, quienes recurren al sistema de autoservicio y

abonan

la

cantidad

de

ítems

elegidos

al

final

en

la

zona

de

cajas

(www.edukavital.blogspot.com). 2.1.2 Ventajas. 

Mucha variedad de productos en un mismo sitio, por lo que se gana tiempo en vez de ir de tienda en tienda.



Depende de varios factores, hay productos que están mejor de precio que en las tiendas.

2.1.3 Desventajas. 

Si uno no tiene cuidado, acaba comprando más de lo que realmente necesita.



Si no se controla, puede pagar por algunos artículos bastante más que en la tienda, dependiendo del producto.



Si más que súper, es híper-mercado, uno tiene que desplazarse bastante más que bajar a una tienda de barrio.

2.1.4 Tipos de Supermercados. Por su tamaño, los supermercados se dividen en (www.wikipedia.org): •

Supermercado mediano - de 400 a 1.500 m² de superficie de venta.

•

Supermercado grande - de 1.500 a 2.500 m² de superficie de venta.

Clases de tiendas de autoservicio: 

Hipermercados.- Este tipo de locales ha irrumpido de manera explosiva en el mercado, existiendo en la actualidad muchos locales de este tipo que en conjunto suman más de 233.000 metros cuadrados.

29

En este tipo de expendios están todos los productos disponibles, con sistemas de ventas mensuales, bajos precios en productos de alta rotación, mayor margen en el rubro, varios productos como vestimenta y automóviles, servicio de comida, cafetería, pescadería y pastelería de mayor tamaño, respecto a otros locales. Generalmente, tienen un área de influencia que abarca varias comunas y en sus 10 mil metros cuadrados existen al menos 40 cajas o más. Los Hipermercados comparten muchas de las características del método de ventas de los supermercados. Los Hipermercados se diferencian por su mayor tamaño, su inmenso surtido y por su localización en las afueras de las ciudades (www.aulafacil.com). Los Hipermercados se localizan en zonas comerciales a las afueras de las ciudades, en zonas bien comunicadas y con amplios aparcamientos. La facilidad para llegar en automóvil es un factor fundamental en el éxito de los supermercados. Este tipo de establecimientos que cuentan con una inmensa superficie de ventas les permite tener una amplísima variedad de productos. La localización en las afueras de la ciudad reduce sus costes, así como el sistema de ventas mediante autoservicio. Algunos hipermercados tradicionales están muy enfocados a los productos de alimentación y limpieza. Están surgiendo nuevos hipermercados que amplían su oferta de electrodomésticos y de ropa. La gran competencia en el sector de la venta de productos de alimentación ha empujado a ciertas cadenas a buscar el crecimiento y la rentabilidad potenciando otros tipos de productos con mayor margen. 

Grandes almacenes.- Los grandes almacenes, también denominados Departament Store o tiendas por departamentos se caracterizan por su ubicación en el centro de las grandes ciudades, su sistema de ventas por secciones y su surtido seleccionado. Suelen ocupar edificios de varias plantas, lo que exige el empleo de escaleras automáticas y ascensores para recorrer la tienda. Los grandes almacenes típicos tienen un surtido muy amplio distribuido en diversos departamentos. Son como diversas tiendas reunidas en un gran edificio. Suelen contar con un personal para asesorar al consumidor y cajas registradoras

30

distribuidas por los diferentes departamentos. El Gran Almacén tradicionalmente se centraba en vender productos textiles y del hogar. Actualmente los Grandes Almacenes tienen una oferta muy amplia. Algunos precisamente tratan de diferenciarse por tener de todo, por la facilidad de encontrar todo tipo de productos en una sola tienda. El inmenso surtido, la gran variedad de productos es una de las ventajas competitivas de los Grandes Almacenes (www.aulafacil.com). Los Grandes Almacenes están potenciando nuevos tipos de productos e incorporando todo tipo de servicios. Tratan de diferenciarse de los Hipermercados por la selección de su surtido y por la atención de su personal de ventas. Por tanto un aspecto fundamental para su éxito es la atención y el asesoramiento proporcionado por los vendedores. Algunas cadenas de Grandes Almacenes no han podido sobrevivir a la competencia de los Hipermercados. Otras cadenas son muy rentables al contar con una buena imagen, un surtido inmenso y un personal que informa, atiende y facilita la compra.



Supermercados.- Dentro de las características de este tipo de formatos se cuenta un aumento en la cantidad de productos. En ellos el público realiza fundamentalmente dos tipos de compras: una semanal y una quincenal. Es en este segmento donde se puede comprobar en forma más fehaciente la dualidad entre servicio y precio. Con una superficie entre tres mil y seis mil metros cuadrados, este tipo de tiendas apuntan a un segmento comunal. Generalmente en cada uno de estos locales existen alrededor de 25 cajas. Se tiene la venta de productos de consumo masivo caducables y no caducables. El supermercado tradicional es básicamente una tienda de alimentación y productos de limpieza y hogar en régimen de autoservicio. Los supermercados típicos se localizan en el interior de la zona urbana (www.aulafacil.com). Los supermercados han experimentado un gran crecimiento en Sucre en los últimos años. Los supermercados están triunfando en las ciudades como un comercio de proximidad, un comercio a poca distancia del consumidor.

31

Existen diferentes tipos de supermercados en función del tamaño y la localización de los mismos. Están teniendo un gran desarrollo los supermercados de gran tamaño localizados próximos a los consumidores. Otra tendencia que observamos es hacia los supermercados especializados en nuevas categorías de productos. Existe una cierta convergencia entre las tiendas especializadas que están aumentando de tamaño y adoptando en parte el sistema de autoservicio y los supermercados especializados. 

Tiendas de consumo.- Este tipo de locales están enfocados a entregar productos de uso diario y de primera necesidad, teniendo en algunos casos atención las 24 horas del día, potenciando el servicio al cliente. Focalizado en una atención netamente vecinal, este tipo de tiendas no cuentan con muchas cajas, mientras que su superficie no supera los mil metros cuadrados. Ventas al por menor o detalle generalmente son de menos de 1000 m². Los clientes que entran a un supermercado generalmente lo recorren con un carrito o cesta, en el cual van guardando los productos que desean comprar. Los productos están distribuidos por secciones: ultramarinos, alimentos frescos, alimentos congelados, bebidas, etc. Éstas a su vez se organizan en pasillos clasificados por su naturaleza (galletas, cereales, frutas, carnes, etc). El cliente realiza el pago en cajas que se encuentran situadas generalmente en las salidas del establecimiento. La distribución de secciones es muy similar en todos los supermercados. La intención es que el cliente describa el recorrido más amplio posible por lo que los productos de primera necesidad se colocan en diferentes puntos del mismo y, generalmente, alejados de la entrada: carne, pescado, frutas y legumbres, juguetería, pan, leche, agua, etc. Los muebles con estantes donde se exponen los productos se denominan góndolas y su lateral, cabecera de góndola. Por su parte, los productos congelados y lácteos se exponen en arcones frigoríficos. La parte del marketing que se ocupa de las técnicas optimización de venta de productos en una superficie de autoservicio se denomina merchandising.

32

Se puede finalizar esta parte diciendo que un supermercado, es un lugar que facilita las compras a las diferentes personas, como ser: las amas de casa, jóvenes estudiantes o cualquier persona que requiera un producto con autoservicio. 2.2 Posicionamiento Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre una esta y su competencia. En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor. El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que que ocurre en la subjetividad de cada individuo. El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia. (posicionamiento_de_mercado_conceptos, PDF)

33

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía. Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto/servicio tiene en la mente del cliente. La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son: 

Posicionamiento sobre las características específicas de un producto



Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas



Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías



Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas



Posicionamiento contra otro producto



Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto

Generalmente, existen 3 tipos de conceptos de posicionamiento: 1. Posiciones funcionales 

resolver problemas



proporcionar beneficios a los consumidores

2. Posiciones simbólicas 

incremento de la propia imagen



identificación del ego



pertenencia y significado social



filiación afectiva

3. Posiciones experienciales 

proporcionar estimulación sensorial



proporcionar estimulación cognitiva

34

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado multidimensional,

análisis

factorial,

análisis

conjunto

y

análisis

lógico.

(posicionamiento_de_mercado_conceptos, PDF) Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende: 1. identificar productos competidores 2. identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto 3. recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto 4. determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores 5. determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto 6. determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal) 7. examinar la concordancia entre: a.

las posiciones de productos competidores

b.

la posición de tu producto

c.

la posición de un vector ideal

8. seleccionar la posición óptima 2.2.1 Leyes de Posicionamiento Jack Trout y Al Rise (1981), en su libro “Positioning, The battle for your mind”, citan las leyes del posicionamiento: • Ley del liderazgo: ser primero y no el mejor. • Ley de la categoría: si no se puede ser primero en una categoría, crear una nueva en la cual se pueda. • Ley de la mente: es mejor ser primero en la mente que en el PDV. • Ley del enfoque: poseer una palabra en la mente de los clientes.

35

• Ley de la exclusividad: dos empresas competitivas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los consumidores. • Ley de la dualidad: cada mercado se convertirá en una carrera de dos marcas. • Ley del opuesto: si opta por el 2º puesto, su estrategia está determinada por el líder. • Ley de los atributos: para cada atributo, existe otro opuesto igual de efectivo. • Ley de la franqueza: cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo a cambio positivo. • Ley de la singularidad: únicamente una jugada producirá resultados sustanciales. 2.2.2 Estrategias de Posicionamiento En marketing, se llama posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia. La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos. Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores: o La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja. o El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos. o El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.

36

o Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía. o La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable. o El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas. (www.marketingyconsumo.com) 2.2.3 Tipos de estrategias de posicionamiento •

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.

•

En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.

•

Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.

•

Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebrity.

•

Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con

facilidad,

así

que

conseguir

que

nuestra

marca

este

comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer

37

una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones: •

Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición.

•

Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.

•

En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.

•

Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. Errores de posicionamiento más comunes: 

Sobreposicionamiento: el consumidor percibe

imagen demasiado limitada o

estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos. 

Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.



Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.



Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La

38

imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión. (www.marketingyconsumo.com) 2.2.4 Matrices de posicionamiento Las matrices de posicionamiento se dividen en dos, las cuales son comunicacional y comercial. (www.marketingyconsumo.com) 1. Comunicacional • MATRIZ VINCULAR, vínculos entre sujeto y el entorno.

a. Materno – Paterno Filial.- Son aquellas que privilegian aquellas cosas que están dirigidas a su grupo familiar. Privilegian lo tradicional en sus valoraciones, lo afectivo y lo emotivo sobre lo racional: valores sublimes, conductas morales, autoridad y tradición, alta valoración a lo casero y oposición a la tecnología y al consumo. o Materno filial La maternidad, como fuente de cuidado y protección o de gratificación. La figura femenina, especialmente en su rol de madre tiende a ser protegida. El Sujeto encarna, aspira a confirma la maternidad (es o quiere ser madre o hijo). El Objeto representa la protección o

39

gratificación

materna.

La

maternidad

es

depositaria

de

las

significaciones que la cultura fue generando a través del tiempo. o Paterno filial La masculinidad, concibiéndose al hombre como líder, como completo, como depositario del poder y como generador de signos. El Sujeto encarna o aspira a la masculinidad, preferentemente en una versión idealizada. El Objeto es portador de “poderes”.}

b. Racional.- Necesitan de sustento para sus decisiones, razones valederas, comprobables. Prefieren las compras que los muestren como razonadores inteligentes, no les agrada el concepto de despilfarro, no aceptan equivocarse.

c. Simbólico.- Privilegian la imagen que quieren que los demás tengan de él y de su grupo familiar. Su forma de vida está más condicionada por aquellos que constituyen su grupo de referencia, a los que quieren parecerse y con quienes quieren que los identifiquen. d. Comunitario.- Sensibilidad social que excede al grupo familiar y hasta a los amigos. Participan en actividades grupales con más frecuencia que otros segmentos y sin un beneficio específico. e. 2. Comercial • MATRIZ FODA, es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc.) permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. ()

40

• MATRIZ URO`S, (Unidad representacional óptima): es el conjunto de ideas que se forman en nosotros de cómo queremos percibir la satisfacción de una necesidad. Es la manera ideal de como quisiéramos satisfacer esa necesidad (es un satisfactor específico).

• MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP, permite a los emprendedores o empresarios de alguno pyme, obtener de una manera muy visual un planteamiento estratégico para sus unidades estratégicas de negocio, así como, información útil para priorizar recursos entre ellas. (www.emprendepymes.es)

41

2.3 Servicios. 2.3.1 Definición y propósito de los servicios. Se debe conocer algunas de las definiciones básicas del término servicios; pero, descrita desde la perspectiva de diversos expertos como son: 

Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades" (Stanton, Etzel, Walker, Mc Graw, 2004:333,334) (en esta propuesta, cabe señalar que según los mencionados

autores ésta definición excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su importancia). 

Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo" (Sandhusen, 2002:385).

42



Según Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente"( Lamb, Hair y McDaniel, 2002:344).



Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (según una de las dos definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un préstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo difíciles de identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente la participación del cliente en una cierta manera importante; no pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen ningún título. Hoy, sin embargo, la mayoría de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos como mercancías o servicios (todos son productos). Estas formas comunes, híbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles" (www.MarketingPower.com).



Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con un producto físico (Kotler, Bloom y Hayes, 2004: 9-10). Complementando ésta definición, cabe señalar que según los mencionados autores, los servicios abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler de una habitación de hotel, el depósito de dinero en un banco, el viaje en avión a la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el cabello, ver una película u obtener asesoramiento de un abogado. Muchos servicios son intangibles, en el sentido de que no incluyen casi ningún elemento físico, como la tarea del consultor de gestión, pero otros pueden tener un componente físico, como las comidas rápidas.

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En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, se plantea la siguiente definición de servicios: "Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes". 2.3.2 Mercadotecnia en los servicios. La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica. "El primer principio de la mercadotecnia de servicios es... Construir una realidad mejor. Una realidad mejor en el servicio logrará que la mercadotecnia sea más sencilla, más barata y más redituable. ... El primer paso en la mercadotecnia de servicios es el servicio." (BECKWITH, 1998) "Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la realización de un trabajo para el cliente. Éste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un artículo. En las economías más industrializadas la mayor parte de la población trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguirá así en el futuro. Los servicios más comunes son los transportes, las agencias de viajes, el turismo, la administración del tiempo libre, la educación y la salud, entre otros. Entre los servicios destinados a las empresas está la programación informática, la asesoría jurídica y contable, así como la publicidad." (LOVELOCK, 1997, "Mercadotecnia de Servicios")

2.3.3 Calidad de servicio. La calidad es una posición racional de búsqueda de una rentabilidad más estable, a largo plazo para la empresa.

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Oliver (1977) explica la calidad de servicio como una actitud, mientras que Zeithhaml (1988) la interpreta como “la valoración que hace el consumidor de la excelencia o superioridad del servicio”, lo que no necesariamente es equivalente al concepto de satisfacción. Por otro lado, Gronroos (1982) plantea que en la evaluación de la calidad del servicio, los consumidores comparan el servicio que esperan con las percepciones del servicio que ellos reciben. Muy parecido es lo que proponen Lewis y Booms (1983) donde explican que “la calidad del servicio es una medida de cómo el nivel de servicio desarrollado iguala las expectativas de los clientes con una base consistente”. 2.3.5.1 Componentes de la calidad de servicio. Confiabilidad. La capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y consistente. La confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera vez. Accesibilidad. Las empresas de servicios especialmente deben facilitar que los clientes contacten con ellas y puedan recibir un servicio rápido. Respuesta. Se entiende por tal la disposición atender y dar un servicio rápido. Los consumidores cada vez somos más exigentes en éste sentido. Seguridad. Los consumidores deben percibir que los servicios que se le prestan carecen de riesgos, que no existen dudas sobre las prestaciones. Empatía. Quiere decir ponerse en la situación del cliente, en su lugar para saber cómo se siente. Tangibles.

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Las instalaciones físicas y el equipo de la organización deben ser lo mejor posible y los empleados, estar bien presentados, de acuerdo a las posibilidades de cada organización y de su gente. Para finalizar es importante identificar las expectativas de los clientes en cuanto a la calidad de servicio, esta es más difícil de definir en comparación a la calidad en los productos. La calidad de servicio siempre variará, dependiendo de las circunstancias del problema y de la interacción entre el empleado y el cliente. 2.3.5.2 La calidad para el cliente. El cliente es definido por Albrecht y Bradford (1990) como la razón de existir de nuestro negocio. Entonces se entiende que es la persona que paga por recibir a cambio un producto o un servicio. Esta es la razón por la cual las empresas dirigen sus políticas, productos, servicios y procedimientos a la satisfacción de sus expectativas. De acuerdo con el grado de satisfacción que manifiestan los clientes por el servicio recibido, se plantean diferentes niveles de intensidad en las relaciones entre el cliente y la organización. De esta forma se entenderá que haya compradores, clientes frecuentes y clientes fidelizados. La atención al cliente es el «conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfacción de nuestros clientes» (Blanco, 2001). La atención al cliente es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como consecuencia de la imagen, el precio y la reputación del producto o servicio que recibe. Para llevar una política exitosa de atención al cliente, la empresa debe poseer fuentes de información sobre su mercado objetivo y el comportamiento de sus consumidores. El hecho de conocer los orígenes y necesidades de estas expectativas permitirá, posteriormente, convertirlas en demanda. Para determinarlo, se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios que se van a ofrecer y determinar las estrategias y técnicas que se pueden utilizar.

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2.4 Planificación estratégica. La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función, la empresa carece de orientación, definición y dirección Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo. La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial. La Planificación estratégica es el proceso de desarrollo e implementación de planes para alcanzar propósitos u objetivos. La planificación estratégica se aplica sobre todo en los asuntos militares (donde se llamaría estrategia militar) y en actividades de negocios. Dentro de los negocios se usa para proporcionar una dirección general a una compañía (llamada Estrategia empresarial) en estrategias financieras, estrategias de desarrollo de recursos humanos u organizativos, en desarrollos de tecnología de la información y crear estrategias de marketing para enumerar tan sólo algunas aplicaciones. Pero también puede ser utilizada en una amplia variedad de actividades desde las campañas electorales a competiciones deportivas y juegos de estrategia como el ajedrez. Este artículo considera la planificación estratégica de una forma genérica de modo que su contenido puede ser aplicado a cualquiera de estas áreas. Los propósitos y objetivos consisten en identificar cómo eliminar dicha deficiencia. Algunos escritores distinguen entre propósitos (que están formulados inexactamente y con poca especificación) y objetivos (que están formulados exacta y cuantitativamente como marco de tiempo y magnitud de efecto). No todos los autores realizan esta distinción, prefiriendo utilizar los dos términos indistintamente. Cuando los propósitos son utilizados en el área financiera, a menudo se denominan objetivos.

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Las personas generalmente, tienen varios propósitos al mismo tiempo. La congruencia de los propósitos se refiere a cómo éstos se combinan con cualquier otro. ¿Es un propósito compatible con otro? ¿Encajan los dos para formar una estrategia unificada? La jerarquía se refiere a la introducción de un propósito dentro de otro. Existen propósitos a corto plazo, a medio plazo y a largo plazo. Los propósitos a corto plazo son bastante fáciles de obtener, situándose justo encima de nuestra posibilidad. En el otro extremo, los propósitos a largo plazo son muy difíciles, casi imposibles de obtener. La secuencia de propósitos se refiere a la utilización de un propósito como paso previo para alcanzar el siguiente. Se comienza obteniendo los de corto plazo, se sigue con los de medio y se termina con los de largo. La secuencia de propósitos puede crear una escalera de consecución. Cuando se establece una compañía, los propósitos deben estar coordinados de modo que no generen conflicto. Los propósitos de una parte de la organización deben ser compatibles con los de otras áreas. Los individuos tendrán seguramente propósitos personales. Estos deben ser compatibles con los objetivos globales de la organización. Una buena estrategia debe: 

Ser capaz de alcanzar el objetivo deseado.



Realizar una buena conexión entre el entorno y los recursos de una organización y competencia; debe ser factible y apropiada



Ser capaz de proporcionar a la organización una ventaja competitiva; debería ser única y sostenible en el tiempo.



Dinámica, flexible y capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes.

2.4.1 Componentes de un plan de mercadotecnia. El Plan Estratégico responde a tres preguntas: ¿Dónde estamos? Es la situación actual de la organización, aspectos internos (Fortalezas y debilidades) y aspectos externos (oportunidades y amenazas). ¿A dónde vamos? Son los logros que nos proponemos alcanzar, desde aspectos de muy largo alcance (visión) hasta aspectos más cercanos y cuantificables (Objetivos y metas).

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¿Cómo vamos? Son las acciones específicas a desarrollar para alcanzar los objetivos planteados, como las acciones concretas (inicio y fin) teniendo resultados claros.

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CAPÍTULO III DIAGNÓSTICO 3.1 Creación del Supermercado. Todo empezó con el matrimonio entre el Sr. Jorge Carvallo y la Sra. Nora Rendón, con un gran matrimonio viene grandes necesidades, por ello, para ser un ente activo para sociedad, buscaron varias alternativas, siendo la mejor para ellos, dedicarse a la comercialización. Luego deciden rentar un lugar en la calle 25 de Mayo, justo frente a la plaza donde abrieron por primera vez la ya conocida “Librería Pompeya”. Más tarde introdujeron nuevos productos a la librería, empezaron con una juguetería, comercializando marcas reconocidas como: Mattel, Hottweelss, Fisherprice, Lego, etc. Pasado un tiempo se abrieron hacia el mercado de la cristalería y demás artículos para el hogar, también llegando a ser la agencia oficial de distribución de productos “La Francesa”. El 1 de Mayo del 2009, abre sus puertas por primera vez el gran Supermercado Pompeya, iniciativa de su dueño el señor Jorge Carvallo, poco tiempo después se remodela el supermercado mayorista para brindar mejor atención y variedad de productos, teniendo un incremento en ventas del 20%, todo esto con el concepto de mejora contínua. 3.2 Objetivo principal. El Supermercado Pompeya es una empresa dedicada a la comercialización de productos de primera necesidad y a actividades encaminadas al logro de la satisfacción de sus clientes y empleados. 3.2.1 Misión. Satisfacer las necesidades de los consumidores ofreciendo productos de primera necesidad en diferentes sectores dentro de la ciudad de Sucre ofreciendo precios cómodos. 3.2.2 Visión.

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Enfocarse a satisfacer las necesidades de los consumidores dentro y fuera de la Ciudad de Sucre. 3.3 Logo del Supermercado.

SLOGAM

¡Sus compras al paso! 3.4 Políticas de la empresa. 

Por ninguna situación se aceptará productos sin la hoja de pedido o la aprobación por parte de administración.



No se podrá postergar el ingreso de los productos por más de tres días



Los productos en mal estado deberán sacarse de sala y ser informados al encargado (a).

3.5 Normativa. 

En caso de que el precio del producto salga con centavos se deberá etiquetar así y no redondear



A todos los empleados se revisará al momento de salir y deberá dejar su llave en administración.



Como deberán señalar el personal asignado de los proveedores en nuestra empresa, no deben entrar al depósito



No se hará el cambio de los productos salvo q el producto esté en mal estado y salvo que la administración lo disponga

3.6 Análisis de las variables del sector de estudio. 3.6.1 Variable número 1: Estrategias de mercadotecnia.

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Primero comenzar sabiendo ¿Qué es tener una estrategia? Tener una estrategia es tener lineamientos generales que guían la visión de la organización, la elección del “camino” más adecuado para alcanzar los objetivos propuestos por la empresa. Las estrategias principales para lograr un servicio de calidad se pueden definir como las siguientes: •Investigar y entender las necesidades y expectativas de los clientes. En el supermercado Pompeya la información acerca de las necesidades de los clientes se obtiene mediante la observación y además de la interpretación de quejas de algunos clientes. •Comunicar las necesidades y expectativas de los clientes a través de la organización La comunicación en el supermercado Pompeya es fluida y sin tapujos, esto es muy útil para obtener información, conocer los defectos y mejorar servicio. •Medir la satisfacción del cliente y actuar según los resultados El supermercado Pompeya carece de medios para conocer la satisfacción del cliente, esto sirve para mejorar las capacidades y posibilidades de la organización, ya que el fin último es satisfacer al cliente en el máximo grado posible. •Manejo sistemático de las relaciones con los clientes El supermercado Pompeya hace lo posible por subsanar las características negativas del servicio que brinda mediante los medios más adecuados, porque el cliente debe sentirse satisfecho a todos los niveles, incluso cuando efectúa quejas. Ha de hacerse todo lo posible para mantener contento al cliente eliminando todo elemento de insatisfacción. •Asegurar una aproximación balanceada satisfaciendo a los clientes y otras partes interesadas (como propietarios, empleados, proveedores, financieros, comunidades locales y la sociedad como un todo)

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Actualmente el supermercado Pompeya, es algo más que un conjunto de directivos y trabajadores, involucra a todas las partes y procesos que interactúen con la empresa, ya que para hacer que todo marche bien, se debe dar que todo el mundo esté contento y no se produzcan problemas que interfieran en la producción. •Motivar al personal de la organización Hoy en día el supermercado Pompeya carece de la parte motivacional en los miembros de la organización, esto es desfavorable para la empresa, en cambio si los empleados estarían motivados se esforzarían por mejorar sus resultados e integrarse en la organización. Este compromiso acerca al personal a los objetivos de la organización y por lo tanto la calidad de servicio mejora. •Promover la iniciativa individual y la creatividad En el supermercado Pompeya toman en cuenta cuando los miembros de la organización se implican y toman la iniciativa en su tarea se generan y transmiten nuevas y buenas ideas motivadas por el interés. La implicación, mejora el flujo de datos por la organización y la creatividad puede ser una herramienta interesante para innovar en calidad de servicio. •Hacer sentir a los integrantes de la organización el deseo de participar y contribuir al proceso de mejora continua Los miembros del supermercado Pompeya debieran sentir la necesidad de participar y contribuir a la mejora de la calidad. De este modo, el proceso de incremento continuo se consigue por el propio dinamismo de la empresa. •Mejorar la tecnología de la organización. Hoy en día con los adelantos tecnológicos el supermercado Pompeya tiene acceso a una moderna tecnología en lo que se refiere a seguridad. Pero para conseguir la máxima satisfacción en el cliente ha de mejorar la tecnología en cuanto a servicios para percibir beneficios. 3.6.2 Variable número 2: Posicionamiento del supermercado Pompeya.

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El posicionamiento es ubicar un producto o servicio en la mente del consumidor que identifique valores diferenciales, reales o simbólicos, de una marca o producto. El posicionamiento del Supermercado se basa en la buena localización que tiene frente a los otros, puesto que es más cómodo y céntrico, además el nombre tiene postura y actitud en la ciudad de Sucre. Teniendo una buena imagen corporativa, con grandes y diversos proveedores del interior y exterior. Lo único que le dificulta es el no tener un parqueo para aquellos clientes potenciales que tengan un automóvil. 3.7 Análisis Estratégico de la empresa.

3.7.1 Análisis PEST. Para analizar las influencias de los diferentes factores del macroentorno que afectan al Supermercado Pompeya, se utilizará la herramienta de análisis PEST, que agrupa dichas influencias en cuatro grandes categorías: político-legales, económicas, socio-culturales y tecnológicas. Aunque estén separadas en categorías, todas las variables están relacionadas entre sí. Cuando uno de los factores cambia, afecta al entorno competitivo de la organización.

1. Factores Político-Legales Algunos ejemplos de los factores políticos son regulaciones y protección ambientales; políticas de impuestos; regulaciones comerciales, internacionales y restricciones; protección al consumidor; ley de aplicación del contrato; leyes del empleo; organización gubernamental; regulación de la competencia; estabilidad política; regulaciones de seguridad. En el caso del supermercado, su actividad se puede ver afectada por: 

La inestabilidad de la economía que es una señal que no favorece ni otorga confianza para las inversiones en general.



El aumento de la inflación a causa del alza en los precios de alimentos y combustibles encarecería la canasta de alimentos al consumidor.

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

Falta del control de la inflación también desde el frente Fiscal por parte del Ministerio de Economía y Finanzas con ayuda del Banco Central de Bolivia.



Otros factores legales que pueden afectar a la actividad económica de la empresa son las diferentes reformas laborales que pueden afectar a los costos laborales de la empresa.

2. Factores Económicos Aquí se habla del desarrollo económico del país en general, tipos de interés, impuestos, tipos de cambio, políticas del empleo, tasas de inflación, etc. 

El incremento de desempleo y la disminución de la renta per cápita disminuyen el consumo, puesto que las personas tienen menor poder de compra.



Y, por último, los decrecientes tipos de interés contribuyen de manera positiva a la expansión de las empresas, puesto que hacen más fácil el endeudamiento.



La inversión que se registra al año en le empresa hace que la dinámica del sector sea prolongada lo que traerá consigo el aumento de productos.



El sobreprecio de la canasta de alimentos al consumidor por el aumento de la inflación podría ocasionar una reducción en las ventas del supermercado.



No existe un equilibrio entre los competidores debido a que el supermercado SAS cuenta con una gran infraestructura, mientras que, Pompeya cuenta con un edificio relativamente pequeño.

3. Factores Socio-Culturales Algunos de los factores socio-culturales son distribución de ingresos; demografía, tasas de crecimiento de la población, distribución de edades; movilidad social y laboral; cambios en los estilos de vida; actitudes ante el trabajo, la carrera y el ocio; educación; moda, tendencias; sensación de salud y bienestar; sentimiento de seguridad; condiciones de vida. 

Cada año hay una mayor preocupación de las personas por el aumento de la calidad de vida. Por ello, los consumidores son cada vez más exigentes en cuanto a la

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variedad de productos ofertados y la presencia de productos y marcas más novedosas. 

Otro factor social que constituye una oportunidad para la empresa es el creciente interés del público por el autoservicio para sus compras diarias.



Por otra parte, hay una creciente preferencia por los productos más naturales y orgánicos, lo cual también tiene que tenerse en cuenta a la hora de la elección de los productos a distribuir.

4. Factores Tecnológicos Los indicadores tecnológicos son gasto en investigación de gobierno, enfoque de la industria en el esfuerzo tecnológico, nuevas invenciones y desarrollos, índice de transferencia de tecnología, ciclos de vida y velocidad de obsolescencia tecnológica, tecnologías de información, Internet, etc.: 

En primer lugar, las innovaciones llevan a grandes avances en la tecnología que permiten una mayor rapidez en la logística y en la distribución de los productos.



En segundo lugar, el creciente desarrollo de las tecnologías de la información favorece la difusión de la información y proporciona un mayor conocimiento sobre la empresa. El supermercado, así como sus competidores más inmediatos tienen páginas web en las que ofrecen información de sus productos y servicios.



Por otra parte, la creciente confianza de los consumidores en las compras por Internet ha hecho que surja un nuevo canal de ventas, el cual debería ser aprovecha por el supermercado ya que es una oportunidad muy grande de crecimiento.



Los avances tecnológicos si se aprovechan son fortalezas para la empresa, pero también pueden ser amenazas si la empresa no sabe adaptarse a los cambios mientras sus competidores sí que lo hacen.

3.7.2 Análisis FODA de la Empresa En los apartados anteriores se ha realizado un análisis externo de la empresa: análisis de macroentorno (PEST). En base a la información obtenida en los mismos se podrán deducir las principales amenazas y oportunidades del entorno de la empresa.

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Como resultado del estudio de entorno, se pueden identificar las siguientes amenazas y oportunidades del mercado: Amenazas 

La crisis económica que disminuye el consumo y afecta a la canasta familiar.



Cada vez mayor competencia entre los supermercados, creación de minimercados.



Competencia de las farmacias que representan mayor seguridad al ofrecer productos más naturales.



Logro de una mejor diferenciación por parte de los competidores.



Cambio en las necesidades y gustos de los clientes.



Cambios en la legislación laboral que aumente los costos.



Cambios adversos en las políticas comerciales y en los tipos de cambio en los otros países.



Incremento de barreras y requisitos reglamentarios por parte del gobierno.

Oportunidades 

Tener una imagen corporativa.



Poder conseguir proveedores más baratos.



Contactos extranjeros para conseguir proveedores del exterior, además de clientes extranjeros.



Realizar promociones de acuerdo a fechas cívicas o festividades especiales.



Modificar el supermercado, adornándolo de acuerdo a las festividades



Nuevo segmento: interés creciente del público por el autoservicio.



Mayor importancia de la calidad y seguridad.



Ampliación de la cartera de productos y servicios.



Diversificación de productos relacionados.



Desarrollar fidelidad en los clientes.

En base al estudio realizado en la empresa se pueden identificar las siguientes fortalezas y debilidades: Fortalezas

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

Ubicación céntrica, zona de bancos y hoteles.



Nombre ya posicionado en el mercado.



Experiencia en manejo de negocios



Alta gama de productos de primeras marcas y gran calidad.



Oferta de marcas más asequibles para todo bolsillo.



Complementos de marca propia, como librería, juguetería, y un parque recreativo.



Buena imagen en los consumidores



Ambiente seguro de compra en comparación con el mercado



Horarios adecuados a la disponibilidad de los clientes

Debilidades 

No dispone de tienda online…………...……… (Utilizar la tecnología a favor)



Poca información disponible en su página web……… (Personalizar e innovar)



No disponibilidad del servicio de parking………………….. (Nada que hacer)



Habilidad de marketing promedio……………………. (Técnicas innovadoras)



Deficiente atención al cliente……………………………………. (Seminarios)



Precios altos………………………………….. (Realizar estudios de mercado)



Quiebres de stock………………………….…. (Mayor control en los pedidos)



Seguridad en sala…………….. (Contratar servicio se encarguen de seguridad)



Aseo…………………………………………………….. (Control de personal)



Desorden………………………………………..………. (Control de personal)

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CAPÍTULO IV PROPUESTA 4.1 Aspectos generales de la propuesta. La estrategia de un supermercado para vender más, está bien estructurada y además de los condicionantes que se mencionarán en su momento, existen otros datos a tener en cuenta. No se deja nada al azar, todo sigue un plan y la meta es lograr que los consumidores compren el mayor número de artículos posibles. En cualquier rincón están puestas en marcha estrategias o trampas que pretenden hacer caer a los consumidores en la tentación. Relatado de esta manera parece que en cada pasillo de un supermercado hay dispuesto un peligro para el bolsillo de los consumidores. Para empezar, el carrito para comprar es muy grande, para algunos consumidores es un reto, hay que llenarlo si no se quiere tener la sensación de que puede faltar algo y seguir comprando hasta que rebose, mentalizarse y olvidarse del tamaño del carro es necesario. El segundo punto es la sección de productos como la bollería y la panadería, el aroma de estos productos recién sacados del horno invitan a coger un poco de cada cosa, por otro lado, como pasa con frutas y verduras, estos alimentos se concentran en un mismo espacio, se pueden ver todos teniéndolo al alcance del consumidor e incrementando la posibilidad de compra. La sección de flores y plantas de un centro de distribución tiene una doble finalidad, además de ofrecer un servicio de venta, contribuyen a activar las glándulas, transmiten inconscientemente bienestar, buen humor y predisposición a comprar. Los productos lácteos y derivados que resultan más esenciales no están tan a la vista, obligan a los consumidores a recorrer todo el centro comercial hasta llegar a ellos, algo que incrementa las posibilidades de venta de otros productos. No se debe olvidar que en este recorrido se introducen las técnicas de merchandising, se encuentra publicidad y campañas promocionales de tiempo limitado con carteles llamativos y eslóganes específicos que captan la atención.

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La disposición de los productos es estratégica, como si se tratase de un circuito obliga a los consumidores a recorrer todos los pasillos, pero como se decía antes, no se deja nada al azar, se cambia la ubicación de los productos de vez en cuando para eliminar la memoria y rutina de los clientes habituales obligándoles a recorrer todo el centro comercial, una vez memorizado se volverán a cambiar los productos de ubicación. Con estos cambios se sorprende a los consumidores habituales y durante un tiempo son “víctimas” de las compras espontáneas. Las personas en general están habituadas a circular por la derecha, y en la mayoría de los supermercados fuerzan a los clientes a circular de derecha a izquierda, los productos que son más tentadores y que se pretenden comercializar en mayor volumen se colocan a la derecha. La altura de las estanterías y la ubicación de los productos es un tema muy importante, según los estudios, hasta un 20% de los consumidores adquieren el producto situado a la altura de los ojos (los más caros) por pura comodidad, olvidándose del ahorro y evitando tener que agacharse para ver los mismos productos de otras marcas más baratas. Si hablamos de alimentos infantiles, parece lógico deducir que los que se pretenden vender (los más caros) estén a la altura de los ojos de los niños, suplicarán y rogarán a los padres que se los compren. El color es tan importante como el aroma que desprende la sección de panadería y bollería o la de plantas y flores, un color cálido atrae a los consumidores, un color frío los aleja. Por ello, en el exterior se deben encontrar colores que invitan a entrar al centro comercial, una vez dentro los productos son los protagonistas y el color queda relegado a un segundo plano, con un tono más frío como puede ser el azul. La música también juega un papel importante, la música lenta transmite calma, bienestar, inconscientemente parece que les dice a los consumidores que tienen tiempo de sobra, tiempo para comprar y gastar más. La música de ritmo rápido también influye en las compras de forma positiva para el centro, todo se mueve más rápido pero las ventas no lo sufren, basta recordar que en el periodo de Navidad, la música rítmica es una constante. Claro, que en lo que respecta a música hay que diferenciar, una música clásica será ideal para estimular la compra en una sección donde los productos son mucho más caros. La música más rítmica se puede utilizar en aquellas zonas de productos más asequibles y de gran consumo, la verdad es que la música en la mercadotecnia es todo un mundo.

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4.2 Objetivos de la propuesta. Desarrollar un Plan de Marketing que permita a la empresa mejorar su nivel de posicionamiento generando en el cliente una experiencia única a la hora de adquirir sus productos, creando fidelidad. 4.4 Formulación estratégica. La estrategia que se tiene para el Supermercado Pompeya es para posicionarlo firmemente frente a la competencia. Teniendo en cuenta: 

La estrategia competitiva. o Atender a los clientes de manera personalizada de tal forma que se sientan como en familia a través del manejo de buenas relaciones humanas. o Contar con capital propio para el normal funcionamiento de sus actividades. o Irradiar energía positiva por medio del compañerismo y el trabajo en equipo de los integrantes de “la familia Pompeya”, pues consideramos que como tal son sus relaciones.



Las estrategias operativas. 

Estrategias de Producto.

Constituye aquellas acciones que permiten mejorar un bien o un servicio ante el cliente y la competencia. Estas estrategias son importantes ya que son la base de la comercialización del supermercado. 

Estrategias de Promoción.

Son acciones que contribuyen a dar a conocer de una o de otra manera los beneficios de los bienes o servicios que una empresa ofrece al público, despertando en ellos el deseo de comprar. Partiendo de que “mercancía que no se exhibe no se vende”, manifestamos que la importancia de la promoción radica en lo que antecede. 

Estrategia de Plaza

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Representan todas las formas que se emplean para cubrir un mercado de la manera más eficiente. Son importantes porque todas las empresas buscan abarcar y liderar un mercado, este es el caso del Supermercado Pompeya. 4.5 Desarrollo del proceso de estrategias de mercadotecnia. El desarrollo del plan de mercadotecnia se llevará a cabo cada semana en la empresa, teniendo en cuenta las secciones del Supermercado. 4.5.1 Secciones: 1.- GONDOLA 1 (Lado derecho) Está a cargo de gaseosas, cervezas, lácteos, energizantes, toody y cabecera de powerade (coca cola) 2.- GONDOLA 2 Está a cargo de cafés, tés, cereales y galletas. 3.- GONDOLA 3 Está a cargo de enlatados, mermeladas, leches en polvo, cereales de bebe. 4.- GONDOLA 4 Está a cargo shampoos, cremas, detergentes, cabeceras de góndola (liz), algodones, nívea, vitrina de sedal, cabecera de góndola de implementos para movilidades. 5.- Pan, verduras, embutidos, frutas, enlatados, mantequilla, quesos, conservas, refrigerador “Sofía”. 6.- Postres de kriss, mayonesa, mostaza, kétchup, Ric-k , aceites, sales, condimentos, azucares, fideos, arroz, alimentos de animales. (pared) 7.- Estante de Knor, sopas, Apis, productos cocinero, fideos, pastas, tallarin, fideo, cabecera de góndola de los implementos para vehículo.

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8.- Bebidas vinos, vodkas, champagne, ron, etc, focos, pañuelos desechables, toallas higénicas, cabecera góndola de implementos de movilidad, refrigerador de corona. 9.- Snack´s (papas fritas, manies, chizitos, combos), etc, congelador mariscos, hielo, helados, imba, rapid masa, etc, cogelador de embutidos y quesos y cortadores, cabeceras de góndola de la concepción, whisky grand, los parrales, willians lawson, ron abuelo, after shock. 10.- Pañales, esponjas, vasos desechables, cubiertos, platos desechables, servilletas, papel higienico, cabecera góndola (lavavidrios) e implementos para el baño. 11.- Cajas cabecera energizantes red bull, burn, ades, niños, dentríficos, refrigerador cervezas, rasuradores, pastillas. 12.- Chocolates para ti y cabecera de góndola de chocolates, pilas productos, promoción de la semana. 4.7 Estrategia competitiva genérica Las estrategias a realizar son las siguientes a manera de objetivos: 

Localizar los productos de tal forma que estén cerca de los clientes así estos puedan realizar sus compras más rápidamente y con mayor facilidad.



Definir misión, visión y objetivos de la empresa.



Adquirir productos de tal forma que estos sean los estrictamente necesarios según la demanda de los mismos.



Buscar proveedores con precios bajos.



Vender los productos con estrategia de liderazgo en costos.



Diferenciación en cuanto al servicio entrenando a los empleados para lograr este objetivo, multando así a los mismos que no cumplas con las políticas a implementar.



Adquirir cuentas de pulpería para empresas en el medio.



Manejar descuentos con clientes fieles y premios para crear fidelidad en los que aún no son.

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

Realizar mediante trípticos y/o volantes campañas de descuento en puntos clave de la ciudad informando así a si a todos los clientes potenciales y fieles como así también en el periódico en el apartado (el arca de Noé).



Imprimir cupones de descuento para turistas y repartirlos en hoteles, hostales y/o restaurantes.



Realizar campañas de oferta de productos estas temáticas de acuerdo a fechas clave en el almanaque.



Publicar banners en puntos clave de la ciudad



Informar masivamente de acuerdo a los productos que están en descuento

4.8 Conclusiones y Recomendaciones. 4.8.1 Conclusiones El desarrollo del presente trabajo se fundamenta en los conceptos y teorías investigadas concernientes a la elaboración de un Plan de Marketing y los beneficios que esta herramienta ofrece a la empresa Pompeya. El Supermercado Pompeya dedicado a la comercialización de productos de primera necesidad en la ciudad de Sucre, se desempeña en un ambiente competitivo fuerte, donde cada empresa busca liderar el mercado empleando estrategias innovadoras. Una de las debilidades más grandes a las cuales se enfrenta el Supermercado es el espacio físico en el cual funciona debido a que es muy reducido, impidiendo ofrecer una mejor atención a sus clientes y la introducción de una amplia variedad de secciones para cubrir las necesidades de la demanda, como ser el parqueo. En lo que a precios se refiere se puede concluir que el Supermercado es una organización que posee una ventaja competitiva frente al resto de empresas que se dedican a la misma actividad, convirtiéndose este en un factor que posibilita obtener la preferencia del público. El plan de marketing que se elaboró contribuirá significativamente a la empresa para contrarrestar los aspectos que no permiten desarrollarse como tal.

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4.8.2 Recomendaciones. Para el desarrollo de trabajos investigativos como el presente, es necesario emplear bases teóricas que sustenten la elaboración eficiente de un Plan de Marketing. Se considera importante que las entidades realicen con frecuencia un análisis FODA para de esta manera diagnosticar la situación por la cual atraviesa y a partir de ello diseñar estrategias para el mejoramiento continuo y la calidad total. Para la obtención de datos verídicos, se sugiere emplear métodos y técnicas de investigación que apropiados que permitan recabar información confiable y óptima. A sabiendas que un Plan de marketing es un documento muy importante dentro de las organizaciones, se sugiere que se ponga mayor interés en realizarlo cada tres años debido a las condiciones cambiantes del mercado y a que las empresas competidoras jamás permanecen estáticas.

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