PAPAS FRITAS “LAYS” Plan de Marketing Integrantes: Constanza Integrantes: Constanza Carreño Hernández Ignacio Araya González Pedro González Gutiérrez Cristián González González Yocelyn Jerez Lazo Sofía Urzua Navarro Profesor: Alejandro Profesor: Alejandro Sottolichio Leyton Curso: Marketing Curso: Marketing Operativo
Parte I
Oportunidad Sección 1
Situación El motivo de este plan de marketing es el relanzamiento de las papas fritas Lays Clásicas, en enero del 2018. Las papas Lays Clásicas son consideradas la líder del mercado en su rubro según un estudio que hizo la empresa Pepsico a la que pertenece pert enece la marca. Lays Clásicas son s on papas fritas envasadas que se caracterizan por no tener ningún saborizante adicional dentro de su fabricación, como materia prima se utilizan papas naturales, lo que provoca que tengan un sabor único y crocante, crocant e, y además poseen menos cantidad de sal, lo que las hace marcar la diferencia frente a su competencia directa. Este producto surge de la empresa Frito-Lay, Inc. la cual es una filial estadounidense de PepsiCo, la cual comercializa, fabrica y vende snacks de diferentes marcas. Esta empresa surge en la década de 1965 con la fusión de Frito-Lay con Pepsi-Cola Company. Su sede principal se encuentra en Dallas y también operan desde una planta ubicada en Beloit, la cual está en proceso de expansión. Además, la empresa tiene presencia en más de 100 países y lo que genera más de 13 mil millones de dólares, siendo la mitad de las ganancias del grupo de PepsiCo. Desde su nacimiento hasta el dia de hoy, la marca ha revolucionado el mercado y es una de las más reconocidas internacionalmente. Con respecto al entorno de la industria, en lo político-legal nos encontramos con el proyecto de ley para la promoción de alimentación saludable en la niñez plantea prohibir la venta de productos considerados "no saludables". Además, está la nueva ley de etiquetado, la cual dice di ce que los alimentos envasados deben contener el rótulo que advierte a los usuarios sobre los altos niveles de azúcares, calorías, sodio y grasas saturadas. En lo tecnológico, ha habido un incremento en el marketing digital, lo cual le da la oportunidad a Lays para que utilice Facebook, Twitter, Instagram, entre otros, como medios de promoción y así, poder llegar a todos los segmentos de clientes, especialmente a los Jóvenes, quienes son el segmento con mayor potencial de clientes que tiene el mercado de los snacks.
En los factores socioculturales, encontramos que Chile es el 3 país con más obesidad en Latinoamérica, después de México y Brasil. Esto se relaciona con el alto consumo de snacks que consumen los chilenos, en mayor medida las papas fritas, frita s, pero a la vez, Lay’s también es relacionado
con la obesidad, ya que sus productos tienen potentes factores dañinos para la salud. Además, encontramos que el chileno(a) consume altas cantidades de snacks entre comidas, lo cual es e s una oportunidad que Lay’s aprovecha de la mejor manera. Dentro del factor económico, nos encontramos con que la economía chilena pasa por una desaceleración y no está creciendo como antes, lo cual produce una amenaza para las empresas. Si bien, esto puede provocar grandes daños, el consumo de este producto de conveniencia, no se ve afectado ya que su compra es impulsiva e inmediata, y los precios son relativamente baratos para cualquier bolsillo. En cuanto al producto en si, las papas fritas Lays Clásicas se componen de patatas, aceite de maíz y sal. Papas Lays es considerada la líder del mercado en su rubro, la cual fue corroborado por un estudio realizado para Pepsico, siendo la número uno en el conjunto evocado de los consumidores entre todos los chips y snacks en general, compitiendo con grandes marcas de papas fritas, como lo son Marco Polo, Krispo, Tika, entre otras. El producto cuenta con una alta participación de mercado, siendo siend o una de las papas fritas más vendidas en todo el mundo. Para el mercado de snacks salados representa más de US$ 10 mil millones en ventas anuales y los productos de Lay controlan actualmente el 59% del mercado de snacks de los Estados Unidos. En el caso de la industria chilena de snacks sn acks el año 2010 batió récord y movió nada menos que US$ 256 millones. En Chile esta poderosa industria está controlada control ada por el grupo estadounidense PepsiCo, que con sus marcas Lay’s, Doritos, Snack Mix, Twistos y
Quaker, entre otras, posee el 74,3% de participación. Le sigue con un 8,9% ICB, reconocida por sus marcas Pringles y Marco Polo. En tercer lugar se sitúa Córpora Tres Montes, con su marca Kryzpo. Con respecto a las ventas, según un nuevo informe mundial publicado por Nielsen, los consumidores gastaron 374 mil millones de dólares en Papas Lays al año entre 2013 y 2014, lo que representa un incremento anual del 2%. La importancia de las Papas Lays para la empresa Pepsico es considerada Estrella, según la Matriz BCG. Esto es debido a su alta participación en el mercado y su alto crecimiento de la demanda durante los últimos años.
Por otra parte, tenemos la misión, la cual consiste en brindarles a los consumidores alimentos y bebidas deliciosos, asequibles, prácticos y complementario [...] tenemos el compromiso de invertir en nuestra gente, nuestra compañía y las comunidades en las que estamos presentes para ayudar a situar a la compañía en un crecimiento sustentable a largo plazo. Además, está la visión, que propone brindar una amplia variedad de alimentos y bebidas desde aquellos para darse un gusto hasta los más nutritivos, conservando valiosos recursos naturales y fomentando la responsabilidad con el medioambiente. Estas dos están en sintonía, ya que las dos se basan en el desarrollo y crecimiento sustentable, a través de la venta y comercialización de productos nutritivos y otros para darse un gusto y para compartir entre amigos.
Sección 2
Objetivos Cuadro 1
Objetivos del producto para los próximos 5 años Año I* Año II Año III Año IV Año V Ingresos líquid os (en miles de $) ** Contribu ción d e marketing (en miles de $) ** Participación de mercado (en%)***
* Año 1= enero a diciembre año 2018. ** Final de año. *** Promedio anual.
13320 14583 15983 16409 17008 347
539
634
739
849
9,6
12,9
14,3
15,6
17
Parte II
Marketing estratégico Sección 3
Consumidor 3.1 Perfil del consumidor
El perfil de los consumidores de papas fritas envasadas, son personas de ambos sexos (hombres y mujeres) de todas las edades y de cualquier nivel socioeconómico (menos el E). Mostrando así la versatilidad de su consumo y que su adquisición es de manera masiva y generalizada. Cuadro 2
Uso del producto por edades (%) Total Menos de 15 15 a 19 20 a 49 50 o más Hombres y mujeres
100 32.00
41.00 18.00 9.00
Cuadro 3
Uso del producto por clase social (%) Total Hombres y mujeres
Alta Media/Alta Media/Baja Baja
100 21.00 40.00
37.00
2.00
3.2 Deseos y necesidades del consumidor
Con respecto al consumo de snack de papas fritas envasadas, se tiene que el consumidor compra estos productos según orden de importancia: 1. Compartir en reuniones, juntas o celebraciones con amigos o familia. 2. Deseo de alimentarse cuando se tiene un reducido tiempo. 3. Acompañamiento de colaciones, viajes, break, entre otros momentos. El consumidor viene demostrando una preocupación por los siguientes aspectos: • •
Precio del producto Calidad y sabor del producto
3.3 Hábitos de uso y actitudes
•
•
•
El consumidor de snack de papas fritas envasadas acostumbra planear la compra antes de fiestas, cumpleaños, juntas familiares y de amigos, los cuales podría describirse como momentos de pausa entre actividades, comidas o descanso. Generalmente compran los productos en supermercados, negocios de barrio, kioscos, estaciones de servicios, entre otros. Cada miembro puede preferir una marca o tipo de snack que satisfaga mayormente sus gustos y preferencias, para eso existe diversidad de tipos y tamaños.
3.4 Papeles de compra
En el cuadro 4 se relacionan los papeles de compra y los respectivos agentes.
Cuadro 4
Papeles de compra y agentes en el segmento de papas fritas (snack) Papel
Agente
Iniciador
Hombre y mujeres de todas las edades y de cualquier nivel socioeconómico (menos el E)
Influenciador
Amigos, parientes, publicidad.
Quien decide
El consumidor.
Comprador
Hombres y mujeres de todas la edades y de cualquier nivel socioeconómico (Excepto el E)
Usuario
Hombres y mujeres de todas la edades y de cualquier nivel socioeconómico (Excepto el E)
Sección 4
Mercado 4.1 Historia
El mercado de snacks chileno, que comprende productos envasados de fábrica tales como quequitos, pasteles, helados, barras de cereal, galletas, yogurt y salados como papas fritas y maní, entre otros. De esta amplia gama de productos que integran la categoría, el submercado de snacks salados y saborizados fue el que más creció en los últimos cinco años, tanto en volumen como en valor facturado, aumentando un 42% en ambos casos. A través de los años los hábitos de consumo siguen siendo los mismos; los consumidores gustan de comer snacks en cualquier situación, sentados en una banca, caminando, sentados frente a la televisión, en el cine, o simplemente, frente a la pantalla de la computadora, mientras trabajamos. Esta también es una tendencia mundial. Las compañías exportadoras aprecian los datos de consumo y tendencias que les pueda dar margen a conocer sus posibilidades. En nuestro país, el mercado está controlado por el grupo PepsiCo, que con sus marcas Lay's, Doritos, Snack Mix, Twistos y Quaker, entre otras, posee el 74,3% de participación. 4.2Tamaño del mercado
El cuadro 5 muestra la evolución de la cuota de mercado los snacks de papas fritas envasadas en volumen y valor monetario.
Cuadro 5
Evolución histórica del mercado de snack de papas fritas envasadas (volumen y valor) 2007 Gramos (millones ) Variació n (%) Valor total (millones de $)
8,4 1,8
2008
8,3
2009
8,7 -2,0
2010
10.0 5,0
15,2
2011
9,2
2012
10,5 -8,5
14,3
2013
12,5
2014
12,8 19,5
2015
9,9 2,4 -22.7
2016
12,9 30,0
86835, 71209, 98911, 76680, 85697, 142429, 167806, 144726, 97153, 111662, 6 1 5 5 0 4 0 1 9 9
Variació n (%) Precio medio ($/...)
4,2
-18,0
38,9
-22,5
10288,6 8610,5 11395,3 7668,1
11,8
66,3
17,8
9365,8
13616,6
13424,5
-13,8
-32,9
11306,7 9823,4
14,9 8683,0
Comentarios:
En un periodo de 10 años podemos observar como el mercado de snack de papas fritas envasadas, tuvo un aumento de un 54% aproximadamente desde el año 2007 al año 2016, lo que en gramos de papas fritas envasadas se traduce en un aumento de más de cuatro millones. Además, durante el periodo se observa que no es un mercado en constante alza, ya que en algunos años el mercado decreció, sobre todo en el año 2015, pero rápidamente tuvo una fuerte recuperación durante el año 2016. En cuanto a la variación del valor, este ha sido variable, ya que año a año ha sufrido fuertes alzas y bajas, pero al comparar el valor del año 2007 con el valor del 2016 podemos observar que este ha disminuido aproximadamente en un 16%. El valor más alto que ha alcanzado el mercado de snack de papas fritas envasadas se puede observar en el periodo del año 2012. 4.3 Tamaño del mercado por región
En el cuadro 6 podemos observar datos sobre el mercado de snack de papas fritas envasadas en algunas regiones de Chile.
Cuadro 6
Mercado de snack de papas fritas envasadas por región Región II. Región de Ant ofagasta IV. Región de Coqui mbo V. Región de Valparaíso XIII. Región Metropoli tana VI Región del Libertador General Bernardo O’Higgins
VII. Región del Maule IX. Región de la Araucanía X. Región de Los L agos
% en unidades % en valor
9,02% 5.06% 20,11% 35.07% 17.05% 10.10% 2.54% 1.05%
12,4 11,2 18,5 28,3 10,0 8.1 7.2 4.3
Comentarios:
Las principales regiones consumidoras de snack de papas fritas envasadas dentro de Chile son principalmente la región Metropolitana con un 35,07% debido a que en esta región se concentra la mayor producción de snack, y la región de Valparaíso con un 20,11%, debido a que es la región que en temporada vacacional y festiva recibe a gran cantidad de personas. En términos de valor la región que obtiene un mayor porcentaje es la Región Metropolitana con un 28,3%, por lo que se deduce que en esta región se consumen mayor cantidad de snack de papas fritas envasadas. 4.4 Etapa de la demanda
Durante el último periodo la demanda de snacks se encuentra en crecimiento, obteniendo así una tendencia positiva del consumo de estos productos. Aunque este incremento de la demanda se vio interrumpido en el año 2015, donde se da a conocer una disminución considerable, pero eso fue rápidamente resuelto ya que en el último año las cifras volvieron a incrementarse aún más.
Cuadro 7
Curva de consumo en el mercado de snack (millones de gr)
4.5 Estacionalidad
En el cuadro 8 se puede apreciar la estacionalidad del mercado de snack, donde podemos observar que los meses en los que se consume más snack de papas fritas envasadas son: Enero, Febrero, Julio, Septiembre y Diciembre, debido a que es el periodo de vacaciones y festividades.
Cuadro 8
Estacionalidad del mercado de snack. Promedio del consumo mensual en 5 años (%) Ene.
Feb.
Mar.
Abr .
May.
Jun.
Jul.
Ago .
Sep.
Oct.
Nov.
Dic.
Total
17,4
9,6
3,5
3,8
7,3
6,1
8,4
5,8
12,9
6,4
6,9
11,9
100.00
4.6 Impacto de la tecnología
La tecnología cada vez es más importante en las industrias, debido a que gracias a las innovaciones constantes que surgen se pueden lograr mejoras en los procesos de productividad. En relación al mercado de los snacks de papas fritas envasadas, ha sido muy importante el impacto tecnológico, ya que gracias a esto existe mayor eficiencia y rapidez en la fabricación de productos. La tecnología en maquinaria industrial ha llegado para quedarse, en muchas ocasiones las manos de obras de los individuos son sustituidas por éstas, debido a que el flujo de productos es mejor. Cortes precisos y envasado rápido, son una de las principales características que brinda la tecnología en la producción de snack de papas fritas envasadas. 4.7 Competidores
La gama de competidores dentro de Chile es variada, ya que existen grandes cadenas de snack que ofrecen diversos tipos de papas fritas envasadas, a precios y tamaños variados, para cubrir las demandas de los consumidores. 4.8 Participación en el mercado de las principales marcas
En este cuadro se pueden apreciar las principales marcas de snack de papas fritas envasadas en el mercado chileno. La marca líder en todo el periodo es Lays, debido a que presenta diversidad de productos para los gustos y preferencias de los consumidores, lo sigue la marca Kryzpo, Pringles, Marco Polo y otras marcas.
Cuadro 9
Participación en el mercado de las principales marcas, en gramos (%) 2007
24,6 19,5 Kryzpo Pringles 10,4 Marco Polo 8,2 Otras marcas 37,3 Lays
Total
2008
27,5 16,4 9,4 8,3 38,4
2009
25,3 17,8 11,6 11,1 34,2
2010
22,7 15,8 12,4 7,5 41,6
2011 2012
26,3 16,3 12.9 8,7 35,8
26,9 14,9 13,2 8,1 36,9
2013
27,1 18,6 12,8 8,7 32,8
2014 2015
28,5 15,7 11,9 9,8 34,1
24,3 16,3 12,9 10,3 36,2
2016
26,4 17,5 10,8 10,6 34,7
100.0 100,0 100.0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
4.9 Segmentación del mercado
El mercado de los snack de papas fritas envasadas en Chile se segmenta de la forma que se presenta en la figura 1: Figura 1
Segmentación del mercado de snack de papas fritas envasadas
Comentarios:
En cuanto a la segmentación de mercado que es presentada en la figura 1, podemos mencionar que existen dos formas de segmentar el mercado de los snacks de papas fritas en Chile, y esto se debe al empaque del producto, ya sea si es en bolsa o tarro. Los productos en bolsa ya sean de cualquier tamaño, son los que presentan mayor preferencia con un 45,1%, ya que poseen un precio accesible y calidad destacada por los consumidores. El producto de mayor venta son los de la marca Lays, ya que son los líderes
en el rubro por su diversidad de productos. Por lo tanto, el mercado de los snacks de papas fritas envasadas está ocupado por las papas fritas en empaque de bolsa.
4.10 Características de la P de producto Tipos
El mercado de los snacks ofrece productos con diversas características, algunos de las cuales serán mencionadas a continuación: Por tipos de papas según textura: • • •
Onduladas Extra Onduladas Lisas
Tipo de papas fritas según ingredientes y/o sabor: • • • • • • • •
Jamón Artesanas Mostaza y miel Pizza Queso Rústicas Crema cebolla Orégano
Colores
Los colores en el mercado de las papas fritas son diversos y están influidos principalmente por el ingrediente base de estas. Existen papas fritas amarillas, rojas, anaranjadas, con toques verdes, etc. Empaques
Los snacks de papas fritas utilizan dos tipos de envases, las bolsas de polipropileno, con un diseño variado, también están los empaques en tarro, son hechas de cartón y en su interior con papel de aluminio y su tapa de material de plástico con el fin de mantener seco
y lejos de la humedad, además para poder resguardar el sabor del producto hasta que llega a manos del consumidor. Los tamaños también son variados para cada tipo de necesidad, existen envases de 40,140, 175, 200 gramos entre otros. Marcas
Las marcas de los snacks de papas fritas envasadas son muchas y variadas, ya que cada marca está orientada a un público objetivo, con el fin de satisfacer sus necesidades y deseos. Entre estas marcas podemos destacar: Lay’s, Marco Polo, Kryzpo, Pringles, Mom’s, Tika, entre otras.
Calidad
En cuanto a la calidad, esto varía según la marca, debido a que ciertas marcas están orientadas a ofrecer bajos precios por menos calidad en los productos, y otras que prevalecen los estándares de salud y calidad por sobre el precio. Esto implica que en la calidad de los snacks de papas fritas envasadas exista variedad. Servicios
Un servicio adicional sería la atención al cliente con llamada gratis, por intermedio de un email y una interacción por internet dando a conocer información de la empresa y promociones especiales.
4.11 Características de la P de punto de venta Cuadro 10
Participación de los canales en las ventas de Snack. CHILE Canales
%
Distribuidores Mayoristas
50,7
Supermercados
23,6
Alm acenes
14,3
Kioscos
11,4
Total
100,0
4.11.1 Procedimientos de ventas:
El procedimiento de venta de snack de papas fritas envasadas será mediante intermediarios como los anteriormente mencionados en el cuadro 10.
4.11.1 Logística de mercado
En el mercado de los snacks de papas fritas envasadas, las existencias son cada vez más amplias a causa de la venta del producto, y también a la variedad en cuanto a marca, tipo, tamaño y sabores. En relación al transporte del producto, este lo realiza directamente la empresa fabricadora, distribuyendo así los snacks de papas fritas envasadas a los distintos puntos de ventas como supermercados, almacenes, kioscos, estaciones de servicios, entre otros, los cuales deberán hacer llegar el producto al consumidor final 4.12 Características de la P de promoción 4.12.1 Estrategias de posicionamiento Lay’s ocupa un lugar importante en la mente de sus consumidores, es por eso que
las estrategias de posicionamiento son las siguientes: •
•
Estrategia de Diferenciación: Las empresas aplica la diferenciación mediante el incremento en sus líneas de productos. Éstas constantemente van innovando tanto en sus empaques como en sus nuevos sabores que lanzan al mercado. Basada en beneficios: Alegrías, diversión, sociabilidad, disfrute de un buen momento.
4.12.2 Características de las campañas
Las campañas publicitarias de los snack de papas fritas envasadas son principalmente mediante la televisión, donde se muestran comerciales que promocionan el producto, principalmente con un fondo o ambiente juvenil, fiestero y familiar, ya que el producto está orientado a todo tipo consumidor, Otro medio de publicidad que se ha hecho muy habitual son la redes sociales, principalmente Facebook e Instagram, las cuales están siendo ocupadas para publicitar los productos y además hacer que los consumidores participen con frecuencia. 4.12.3 Medios de comunicación
Como se mencionó en el ítem anterior, los snacks de papas fritas envasada se publicita principalmente por televisión, pero también se utilizan otros medios como anuncios impresos y redes sociales.
A continuación, se presenta un cuadro con la inversión que realizan las principales marcas en diversas campañas publicitarias.
Cuadro 11
Inversión en medios de comunicación principales marcas (últimos 10 años) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Valor (miles de $) 25,3 25,8 27,4 26.9 29,6 30,5 32,6 34,4 26,5 36,9 Variación (%) 2,0 6,2 1,9 10,0 3,0 6,9 3,8 1,5 7,4 1,8 4.12.4 Promoción de ventas
En el mercado de los snacks ofrece continuamente diversas promociones de sus promociones, mediante concursos, como, por ejemplo: • •
“Gana un mes de Papas Fritas con Marco Polo y la 40!” “LAY’S Chile - Gana un premio Ilusión de 10.000.000”
4.12.5 Relaciones públicas
En el mercado de los snacks de papas fritas envasadas, utilizan las relaciones públicas de forma moderada. 4.12.6 Marketing directo
El marketing dentro del mercado de los snacks de papas fritas envasadas no suele ser directo, ya que principalmente se promociona por diversos medios de publicidad, situados en los puntos de ventas donde se comercializan los productos. 4.13 Características de la P de precio
4.13.1 Niveles de precios
Entre los snack de papas fritas envasadas comparadas en el cuadro 12, podemos apreciar que las papas fritas de mayor valor es el seleccionado de la empresa Evercrips con un índice de 4.7, mientras que el producto con menor valor es el seleccionado de la empresa Marco Polo que tiene un índice de 3,6. Dentro de los productos seleccionados en el cuadro y en relación a sus valores monetarios, los cuatro productos presentan precios regulares y accesibles para todo tipo de consumidor que lo requiera adquirir.
Cuadro 12
Comparación de precios de la competencia al detal. Promedio año 2016 Producto Lays Clasicas Kryzpo Clásicas Pringles Original Marco Polo Caseras
Fabricante Evercrips Lucchetti S.A Kellogg’s
Marco Polo
Índice por gr 4,7 4,1 4,4 3,6
4.13.2 Márgenes de ganancia
Los márgenes de ganancia son mayores en distribuidores mayoristas, ya que es el medio de distribución más masivo, que ofrece el producto a un precio promedio y al alcance de los consumidores. Le sigue los kioscos, que por ser un medio de distribución más cercano para los consumidores pueden acceder a la compra de los productos, dándole un margen de ganancias satisfactorio. Cuadro 13
Márgenes de ganancia por canal de distribución Canal
Margen (%)
Distribuidores Mayoristas
37,0
Supermercado
17,3
Alm acen es
19,3
Kioskos
26,2
4.13.3 Plazos y condiciones de pago
No existen mayores tipos de condiciones de pago ni de plazos en el mercado de snack de papas fritas envasadas, ya que estos productos se venden por medio de intermediarios, es por eso que estos proponen las condiciones de pago y los plazos que le otorgan a sus consumidores. 4.14 Proyecciones de mercado
Como se puede ver en el cuadro 14, se espera que el mercado de los snack de papas fritas envasadas, tenga un constante crecimiento durante los próximos 6 años a nivel nacional, tanto en términos de mercado y valor. La razón de este crecimiento se deberá a
que cada vez el mercado de los snacks de papas fritas envasadas se está adaptando a las necesidades de los consumidores y a las normas de salud nacional y mundial. Como en el último tiempo se está implantando el tema de vida saludable en el país, debido a él gran aumento en el nivel de obesidad en los últimos años. Entrará en vigencia el relanzamiento de un snack de papas fritas envasadas, con el propósito de entregar a los consumidores un producto similar pero orientado al bienestar de la salud, que empezará a regir en el año 2018. Se espera que el consumo de snack de papas fritas envasadas, luego del relanzamiento aumente progresivamente, debido a que el producto que se ofrecerá trae consigo ingredientes que los harán más rico y saludables, especialmente orientado al cuidado de la salud de los consumidores sin perder la esencia del sabor original. En cuanto a publicidad, deberá ser de calidad y que llame la atención de los consumidores rápidamente, para que sea posible llevar a cabo las proyecciones estimadas.
Cuadro 14
Proyección del tamaño de la totalidad del mercado Real
Proyección
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
... (millo nes de unidades)
12,9
14,2
15,8
17,6
19,9
22,5
25,6
Variación anual (%)
30,0
10,4
11,3
11,6
12,7
13,1
13,8
Vr. (millones de $)
111662,9 128747,3 149089,4 173241,9 202519,8 237758,2 279841,4
Variación anual (%) Precio medio ($/...)
14,9
15,3
15,8
16,2
16,9
17,4
8656,04 9066,71 9436,04 9843,29 10176,87 10567,03 10931,30
Cuadro 15
Proyección de la participación del mercado, % en gramos Real
Proyección
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
Snack relanzamiento
0,0
0,0
3,9
4,7
5,4
7,5
9,1
Kryspo
26,4
25,7
24,9
21,3
22,7
20,3
20,9
Pringles
17,5
16,3
17,3
21,9
15,3
15,9
12,8
Marco Polo
10,8
11,7
11,9
11,3
13,1
13,8
14,2
Otras marcas
45,3
46,3
42,0
40,8
43,5
42,5
43,0
Total
17,7
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Cuadro 16
Proyección de consumo en millones de gramos Real
Proyección
2015
2016 2017
2018
2019
2020
2021
Mercado total
12,9 14,2 15,8 17,6
19,9 22,5 25,6
Snack de relanzamiento
------ ------ 0,62 0,83
1,07 1,69 2,33
Kryzpo
3,40 3,65 3,93 3,75
4,52 4,57 5,35
Pringles
2,25 2,31 2,73 3,85
3,04 3,58 3,28
MarcoPolo
1,39 1,66 1,88 1,99
2,61 3,11 3,64
Otras marcas
5,82 6,57 6,64 7,20
8,65 9,56 11,00
Cuadro 17
Proyección de consumo bimestral en gramos por año Mercado (en millones de litros) Participación (%) Consumo (millon es de ...)
En/Feb
Mar/Abr
May/Jun Jul/Ag
Sep/Oct Nov/Dic Total
1,5
2,1
2,2
3,6
4,1
2,4 15,8
8,6
8,6
8,9
9,1
10,4
9,7 54,9
0,13
0,18
0,19 0,32
0,42
0,24 8,68
Cuadro 18
Proyección de inversiones en medios, (total mercado) Real …
Valor (miles) Variación (%)
Proyección Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6
36,9
39,4
42,5
45,9
48,7
7,3
6,3
8,4
7,9
6,2
53,0 57.9 8,8
9,3
Sección 5
Aspectos legales 5.1 Agencias nacionales de vigilancia sanitaria
Aunque el mercado chileno de los snacks está controlado por el Ministerio de Salud (Minsal), del gobierno de Chile, el relanzamiento de la Marca Lay’s, depende de la
aprobación de la solicitud de la formula a esta institución. Para así poder producir, envasar, comercializar, importar y exportar los snacks. La solicitud de registro se efectuó el 15 de febrero de 2016; y se espera su aprobación para la primera quincena de Octubre del mismo año. 5.2 Impuestos
Los impuestos que se presentan en el mercado de los snacks son: • • •
Impuesto a la renta. Impuesto al Comercio Exterior. Impuesto al Valor Agregado (IVA)
5.3 Control de precios
No hay control de precios ni previsión para el mercado de los snacks, en los próximos 4 años. 5.4 Restricciones a la comunicación
No existen restricciones sobre la comunicación del producto, ni restricciones en los próximos años. 5.5 Registro de la marca La marca Lay’s está registrada en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial,
INAPI. El registro tiene validez hasta 01 enero del 2020. 5.6 Código de Defensa del Consumidor
Los consumidores están respaldados por el Servicio Nacional del Consumidor, SERNAC. Es la entidad gubernamental que brinda a los consumidores derechos y
regularizaciones, poseen información real sobre los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado, el precio que estos tienen, la garantía de los productos, el cómo y qué hacer para retractarse en una compra y los estándares legales establecidos en los contratos.
Sección 6
Posicionamiento del producto Se planea realizar un relanzamiento de las papas fritas Lay’s
clásicas, el que será un producto distinto y de calidad que se engloba en el sector de los snacks envasados, por lo cual es un producto dirigido a consumidores que quieren comer un producto rico en sabor, pero a la vez cuidando su salud. Al ser este un snack de calidad y fabricado pensando directamente en las necesidades y deseos de los consumidores que han comenzado con una vida saludable, su valor monetario aumentará en comparación al producto original, pero aun así es un precio que está al alcance de todo tipo de consumidor. Cuadro 19
Posicionamiento de los principales competidores Marca
Fabricante
Posicionamiento
Lay's Clásicas
Evercrips
Líder en la categoría de snack de papas fritas, por su sabor único y crujencia.
Kryzpo Clásicas
Lucchetti S.A Papas fritas con estilo, variedad y calidad.
Pringles Clásicas
Kellogg's
MarcoPolo Caseras Marco Polo
Variedad en sabores, texturas, colores y aromas Orientado a consumidores que no buscan calidad, sino precios convenientes
Parte III
Marketing táctico. Sección 7
Producto 7.1 Historia
La historia de Lays en nuestro país comienza cuando nace PepsiCo. Esto fue en 1982, cuando Chiletabacos y Amatil se asociaron bajo el nombre de Evercrisp, empresa dedicada en aquel entonces a la fabricación de snacks que innovó al introducir productos con diferentes formas –tubos, argollas, caritas-, diversos sabores en donde surgió también la ahora tradicional “papa tipo americana”, desconocida en la década de los 80’s.
Diez años después, PepsiCo adquiere Evercrisp, potenciando el mercado nacional con la experiencia internacional de la compañía, logrando así posicionarse como la empresa líder del mercado. Todos productos que forman parte de la memoria de los chilenos, como don Manuel en Sábados Gigantes, las clásicas “ramitas” en los chistes de Coco Legrand o simplemente
un snack en alguna celebración que uno recuerda hasta el día de hoy.
7.2 Ciclo de vida y estrategia de marketing
En los primeros años del producto en nuestro país, el crecimiento fue más o menos lentos, con un crecimiento variado durante aquellas épocas, aunque siempre en aumento, hasta encontrarse hoy en dia en la etapa de madurez con bajos costos de producción y altas tasas de ventas. La estrategia que se planteó PepsiCo con Lay's fue acercarse al público de una manera distinta, a través de promociones y campañas publicitarias que nunca antes se habían visto en nuestro país y que lograron marcar generaciones en la década de los 90’. Además, debido a esto se trató de crear una imagen en donde los
consumidores pudieran apreciar el sabor y diseño único de estas papas. Claros ejemplos de estas campañas son TatooManía, Tazos, la inclusión de un cantante como Chayanne en la campaña de Lay’s, Catherine Fulop como el rostro del lanzamiento de Lay’s
Mediterráneas y recientemente estuvo la opinóloga y actriz, Francisca García Huidobro, junto a Lay’s Mediterráneas sabor pebre.
7.3 Características
Las papas Lays son de consumo masivo que se caracterizan por ser unas papas fritas embolsadas en un empaque de plástico de color amarillo que en el centro posee el Logo de Lays y en la parte trasera los ingredientes y el valor nutricional de la misma. Además, son papas fritas naturales, onduladas, sin saborizantes, saladas, delgadas y crocantes. 7.4 Beneficios para el consumidor Beneficio básico: Saciar el hambre. Producto real : Papas fritas naturales y delgadas resultado del proceso de fritura. Producto ampliado: Papas fritas lay’s son papas delgadas y holgadas, cocidas en su punto
que le dan un toque crujiente pero suave a la vez y sabroso. Son sazonadas con una cantidad que ofrece un equilibrio en toda la boca, sin perder ese sabor natural. Fórmula: A base de 100% de papas naturales, fritas en aceite vegetal, con un 1,5 g de sal
en cantidad moderada (tamaño porción 30) 7.5 Marca La marca Lay’s fue fundada en el año 1938 en Nashville, Tennessee. Su nombre viene en reconocimiento a su fundador Herman W. Lay. Hoy los productos lay’s son
elaborados por Frito Lay, empresa comercializadora de snacks que forma parte de Pepsico. 7.6 Diseño
El empaque del producto es desarrollado por la agencia destacada en diseños de productos Cerotec estudios, la que propuso envases como las bolsas y frascos de diferentes tamaños con colores que representan alegría y apetitosidad. 7.7 Empaques
Consiste en bolsas de 420 gr., 340 gr., 220 gr., 180 gr, 128 gr., elaboradas de polipropileno y de color amarillo, estas poseen una barrera a prueba de humedad, especial para las distintas temperaturas que puede enfrentar el producto.
Existen también los tarros de 140 gr., que consisten en un cilindro vertical de cartón que está cubierto en su interior por papel de aluminio. La tapa de plástico de la parte superior y la cobertura permiten que una vez esté abierto, el producto no pierda su frescura. 7.8 Etiqueta
Frente: •
Imagotipo de Lay’s
•
Logo de Evercrips Contenido neto. información nutricional Contenido libre de grasas trans según Rainforest Alliance Certifidied
•
Sello “alto en …” según Ministerio de Salud De Chile
• • •
Reverso: •
• • •
• •
Lay’s ofrece una exquisita variedad d e papas fritas hechas con los sabores más
ricos y apetecidos de chile y de todo el mundo. Logotipo de Pepsico Fecha de vencimiento SAC Pepsico: En argentina:0800-444-5297, www.pepsico.com.ar; En Uruguay: 00040190829, www.pepsico.com.uy; En Chile: 800-214196, www.pepsico.cl; En Paraguay: 0098004410145,
[email protected] m Recordar tener a mano el envase Información nutricional papa, mezcla de aceites vegetales (girasol y Ingredientes: soya,(antioxidante:TBHQ(INS319))) y sal. Puede contener gluten (trigo),
•
productos lácteos y soya. Elaborado y envasado por: ESP.S.A. Av. los cerrillos 999. Res. Seremi de Salud
•
RM. N°6.747 del 03/06/1983 Región metropolitana. Codigo de barra
7.9 Calidad
Los estándares de calidad del producto Papas Lays pertenecientes a la empresa Pepsico están sujetos a normas internacionales y durante el proceso de la fritura se controlan dos parámetros, acidez e índice de oxidación, que son los dos factores que definen la calidad de un aceite durante este proceso.
7.10 Servicios y garantías La línea de papas fritas Lay’s le brinda al mercado los mismos servicios y garantías
ofrecidas por los otros productos de Pepsico, los cuales son atención al consumidor a través de llamadas y/o a través del email
[email protected] . También se puede hacer uso de la página web www.lays.com 7.11 Formas de uso y cuidados
El modo de usar el producto es abrir el envase y deleitarse con el sabor de las papas fritas contenidas en su interior. Las precauciones es consumir antes de la fecha de expiración, estas se encuentran en el exterior del envase. Además, el consumidor debe tener cuidado con los sellos que tenga adherido el producto, ya que puede provocar algunos problemas de salud a personas hipertensas o con algún otro tipo de enfermedad. 7.12 Necesidades regionales
El programa de investigación que Pepsico para los productos Lay's considero las siguientes necesidades regionales: color, tamaño y calidad de las papas, el nombre con el cual se le identifica en cada sector. También se consideró el volumen de los envases y los sabores que se le pueden agregar. 7.13 Desarrollo del producto
El desarrollo del producto se hará desde el sexto mes después del relanzamiento de las papas Lays al mercado. Con el objetivo de crear sabores que sean atractivos para el cliente y que sean de su total aceptación, esto se hará a través de diversos concursos donde los mismos clientes propongan los nuevos sabores. Se desarrollarán: • • •
Papas libres de grasas trans. Papas horneadas sin sal añadida. Papas premium. Cuadro 20
Presupuesto para el desarrollo del producto (en miles de $) Año I
28
Año II
25
Año III
20
Año IV
20
Año V
18
7.14 Investigaciones previstas • • • •
Investigación anual de necesidades regionales y de seguimiento de la competencia. Investigación de nuevos sabores y técnicas de procesamiento de papas fritas. Investigación de papas fritas en el mercado internacional. Investigación sobre el comportamiento del consumidor de papas fritas tanto en el mercado nacional como internacional.
Resumen del presupuesto para la investigación de mercado (en miles de $) Año I
50
Año II
50
Año III
50
Año IV
50
Año V
50
7.15 Lista de verificación de producción y logística 7.15.1 Suministros
Las papas serán adquiridas desde campos cuidadosamente seleccionados del centro sur del país, para posteriormente ser procesadas. Además, se necesita de una bolsa de aluminio llamada “film metalizado” para proteger al producto contra la humedad y evita el
enranciamiento, tanto esta como el etiquetado será elaborado por Abc Pack S.A. 7.15.2 Instalaciones y espacio
Las instalaciones actuales y espacios de PepsiCo en Chile son adecuadas para la producción de las papas fritas Lays, ya que poseen una planta en Santiago en donde distribuyen a todo el país 7.15.3 Equipo s
La mayoría de los equipos que contamos en cuanto a la elaboración del producto de papas Lays son los adecuados tanto en la planta como en operaciones, sin embargo, se requiere de dos peladoras que no generan tantos desperdicios. También es necesario adquirir una cinta con gran desarrollo tecnológico para transportar las papas hacia la freidora sin movimientos que generen una alteración a la forma natural de las papas. Para finalizar se necesita de una zaranda o rejilla de mayor capacidad en donde se eliminarán todas las migajas que sobren para finalizar agregándoles la sal correspondiente.
7.15.4 Personal técnico
Dentro de la planta se encuentra personal técnico para la producción de papas fritas Lay’s que se encuentra completamente capacitado en la elaboración y envasado del
producto. 7.15.5 Pruebas médicas
Se realizaron las pruebas médicas para cada producto de papas Lay’s, de los cuales
ninguno tuvo algún problema, sometiéndose a los programas de salud del gobierno donde la excesiva grasa saturada puede provocar problemas de salud. Además, se realizaron las pruebas de salud para ver si la sal contenida pudiera provocar a corto plazo serios problemas de hipertensión, etc. Cuadro 22
Inversión en producción y logística (en miles de $) Desarrollo
150
Año I
2
Año II
2
Año III
0
Año IV
Año V
0
0
Sección 8
Punto de venta 8.1 Canales de distribución .
Papas Lays llegará al consumidor mediante los siguientes canales de distribución: • • •
Mayoristas: Supermercados, Cines Minoristas: Kioscos, estaciones de servicio, gasolineras, Almacenes de barrio
8.2 Relaciones con los canales
Serán utilizadas estrategias de pull y push en equilibrio. 8.3 Logística de mercado 8.3.1 Existencias
La política de existencias de fábrica será de un periodo de tres semanas de ventas. La producción inicial generada será la adecuada para llenar todos los canales de distribución y mantener un stock de 0,2%.
Cuadro 23
Proyección de existencias de papas Lay´s. Mayoristas: cines y otros
Superm.
Minoristas: kioscos, estaciones de servicios.
45763 63
18576 45
Tiendas existencias
15678 30 4703
28830
8359
Cant. Promedio po r almac. (bolsas.)*
50
170
134
Cant. de almacenes Distrib . esperada (%)
Existencia total en el comercio (u.e.)*
235150 4901100
1120106
Almacenes de barrio
Total
32643 112660 25 44,4 50052 8160 45
72,4
367200 3623556
8.3.1 Comentario Papas Lay’s contará con productos a través de tarros de 140 gr. y bolsas que serán
de 420 gr., 180 gr, 128 gr, la producción para llenar los canales de distribución serán de 852.674 gr. los primeros 6 meses. 8.3.2 Transporte
Se realizará a través de una empresa externa que se preocupe del traslado de los productos hacia los puntos de ventas. Esto quedará a cargo del área de distribución presente en la empresa. 8.3.3 Almacenamiento
Los productos lay’s se almacenarán en cajas de productos del mismo tipo (clásicas, mediterráneas, etc). En donde se agruparán dentro de las bodegas que tenga la empresa a su disposición para mantener el stock del 0.2%. 8.4 Previsión de ventas Cuadro 24
Previsión anual de ventas (miles de gramos) Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
Embarque para llenar canales
852,00 0
Consumo
1.450,00 2458,00 2839,00 3178,00 3856,00
0
0
0
Existencias en el comercio al final de año
248,00 342,00 451,00 532,00 644,00 Embarques*
2550,00 2800,00 3290,00 3710,00 4500,00
* Suma de embarques para llenar canales + consumo + existencias en el comercio al final del año
8.5 Investigación prevista
No hay investigaciones previstas en cuanto al punto de venta. Previsión anual de ventas en bolsas y tarros 2017
2018
2019
2020
2021
Tarros de 140 gr
135678 345684 389464 467839 678302
Bolsas de 128 gr
354652 365487 482110 667986 865934 284638 300263 320034 354618 467835
Bolsas de 180 gr
Bolsas de 420 gr
328674 356720 456829 546926 767329
Total
1103642 1368154 1648437 2037369 2779400
* Los datos de este cuadro reflejan la línea de embarques del cuadro 23.
Sección 9
Promoción 9.1 Publicidad
La publicidad y las campañas promocionales será la principal arma para dar a conocer nuestro producto en el mercado. 9.1.1 Público objetivo
La publicidad de Lays va dirigida a todo público, es decir todos los integrantes de la familia, que desean satisfacer su apetito momentáneamente y sin importar la condición social 9.1.2 Copy strategy Objetivo
Lays busca por medio de la publicidad persuadir a los consumidores de que sus papas son las más deliciosas, elaboradas con papas 100% naturales y las de mejor calidad. Son ideales para sentirse alegre gracias a su crocancia y sabor inconfundible. Estilo y tono
Relanzamiento, enfatizando el diferencial del producto: •
•
Composición: Papas L ay’s es un producto hecho por un 100% de papas, dando una
sensación y sabor de gran calidad a través de su color amarillo profundo. Presentación: se muestran unas papas holgadas, lisas y delgadas dándole un toque crujiente y sabroso, con una imagen natural y frescas.
Reason why
Papas lay´s posee un sabor único y original debido a sus ingredientes que son específicamente seleccionados, además, cuentan con un proceso de limpieza que permite tener la mejor calidad en los productos. Lo que causa gran satisfacción
y placer al ser probadas por sus consumidores. Llenan tus momentos de ocio con alegría. Imagen del consumidor
A todos los integrantes de la familia de cualquier edad que no tienen como prioridad cuidar su salud, gente que quieren socializar en momentos de alegría, personas impulsivas que le gusta satisfacer el hambre de manera inmediata para disfrutar en sus momentos de ocio.
9.1.3 Agencia de publicidad Papas Lay’s utiliza distintos métodos de publicidad, mediante su propia agencia y alianza
con empresas externas de publicidad, como por ejemplo Tiempo BBDO y Element 79. 9.1.4 Medios de comunicación Objetivo
Generar 2500 TGRP en el año, con una cobertura del 82% y frecuencia media de 304 Estrategia
La inversión en el primer año corresponde a 2 veces la participación de mercado proyectada para las papas Lay’s en el año 2. El medio de comunicación seleccionado es la televisión y promociones en la vía pública.
Cuadro 26
Comparación de las inversiones en medios de comunicación. Papas Lay´s y competidores. Real
Proyección
2017
2018
2019
2020
2021
2022
2023
65000 63400 63400 63670 63200 63500
Inversión t otal del mercado (en miles de $)*
68300 (Papas Lay´s) (%) Papas A (%)
------ ------- 12,0
7,3
5,4
8,3
11,3 7,9
8,6 10.3 10,0 6.7 6.5 6.6
3,4 5,1 6,6 15,4 15,6 17,0 9,3 9,5 11,0 17,8 18,0 17,6 48,7 53,3 48,6
7.0 5.3 5.1 5.0 16,5 10,3 9,7 8,7 8,0 8,0 8,0 8,1 18,0 18,0 18,0 19,0 49,6 50,6 50,1 51,0 101,9 106,9 121,1 118,3 107,5 107,7 108,4
Papas B (%) Papas C (%) Papas D (%) Papas E (%) Otras marcas (%) Total (%) * Valores brutos: no están considerados los descuentos de negociación con los vehículos.
Comentario
Se estima que las principales marcas van a reforzar sus inversiones en televisión y vía pública tanto, en el año anterior, como en el año del relanzamiento de papas Lay´s. Después deberán mantener o incluso aumentar sus inversiones compatibles con sus participaciones de mercado considerando a la competencia. En el cuadro 27 se observa las inserciones de Lay’s en Chile, en el primer año.
Cuadro 27
Inserción de Lay´s. Año 1. Chile. Mes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Tv*
xxx xxx x
xx xx xx xx xx xxx xx xxx xxx
Versión
30” 30” 5”
15” 15” 15” 15” 15” 30” 15” 30” 30”
TGRP
900 900 300 450 450 450 450 450 900 450 900 900
* Cantidad de semanas al mes.
9.2 Promoción de ventas Objetivos
Estimular la experimentación del producto junto a los consumidores y ofrecer al equipo de ventas herramientas adicionales para maximizar la distribución del producto.
Programas
Los programas de promoción se presentan en el cuadro 28. Todo el material mencionado estará disponible para el equipo de ventas el dia del relanzamiento de Lay's en sus respectivas bases de trabajo. Cuadro 28
Programas de promoción de ventas. Año 1 Programa
Display de mos trador (7 bolas de 128 gr y 5 de 180 gr) Muestras Descuento de lanzamiento Compra de espacio Concurso de distribución Concurso de merchandising TOTAL
Tipo
Cuantía (mil es de $)
Consumidor/kioscos Consumidor Mayorista Supermercados Equipo de ventas Equipo de ventas
200 280 150 250 80 50 1010
9.3 Relaciones públicas Objetivos
(1) Comunicar el lanzamiento de papas Lays y su posicionamiento a los públicos profesionales tales como directores, gerentes y empleados de los canales de distribución y (2) reforzar el posicionamiento de nuestro producto papas Lays junto al público consumidor. Programas
(1) Entrevistas con periodistas especializados en negocios de las principales capitales del país durante el primer mes de lanzamiento. (2) Fotos de las papas Lays, la distribución de ésta por sus principales puntos de venta, gigantografías en la vía pública, comerciales con rostros conocidos del país y muestras hacia el público objetivo, durante los primeros dos meses de relanzamiento.
9.4 Venta personal y equipo de ventas Objetivos
Comunicar el relanzamiento de nuestro producto Papas Lays a nuestro público ya definido. Para esto nuestros profesionales de ventas se encargará de llevar a cabo cada función. Capacidad de absorción
No se necesitará contratar más vendedores durante el relanzamiento de las papas Lays, debido a que la organización y la estructura que la empresa posee es la correcta para su venta. De esta forma, recién a finales del primer año del relanzamiento se considerará de acuerdo a los resultados obtenidos. Entrenamiento
El argumento de ventas se encontrará completamente detallado dentro de un material específico que dispondrá cada persona del grupo de ventas. Este documento contendrá los enfoques de las oportunidades de mercado, así también como el posicionamiento que tendrá el producto. El día del relanzamiento del producto Papa Lay’s, el personal de ventas tendrá un entrenamiento por parte de los Gerentes de Ventas, durante este día se dispondrá de los elementos de trabajo, así como también existirá un seminario de ventas antes del relanzamiento Material de trabajo
El material de trabajo que estará disponible el dia del lanzamiento del producto será: • • •
Un video institucional de Evercrisp con su línea de Papas Lays. Folleto de ventas con las características del producto Platos con 250 gr para distribución a empleados de los clientes directos
9.5 Marketing directo Objetivos Estimular la experiencia de consumo de papas Lay’s de nuestro público
objetivo.
Programa Se creará un set de productos lay’s, en todas sus variedades, el cual estará
dirigido para los clientes más fieles y su familia, para que puedan disfrutar de la calidad de Lay’s. Estos se repartirán durante todo el pr imer año de relanzamiento. 9.6 Evento de lanzamiento Objetivo y programación
•
• •
•
Se hará un momento en el relanzamiento de las papas Lay´s, en donde se buscará motivar al equipo de ventas creando un clima de energía, entusiasmo y diversión, donde los distintos grupos presentes puedan interactuar.Este momento constará de: Capacitar al equipo de ventas para su actuar en el relanzamiento del producto Participación de los equipos de ventas, los gerentes, el presidente y los directores de Evercrisp en el evento, en donde estarán invitados los distintos proveedores de papas que permiten el proceso de papas Lay´s y los directores de estas empresas, los cuáles serán atendidos por nuestro equipo de venta. Se mostrará el video de Evercrisp en su línea de papas Lay´s, el cual será presentado frente a los invitados, además de incluir el comercial que será presentado en la TV.
9.7 Endomarketing Objetivo y programación
Colocar a los colaboradores de la empresa a participar del relanzamiento de papas Lay’s, integrando a cada un o de ellos al proceso. Se realizarán las siguientes actividades; •
Presentación en el casino de la empresa, del video institucional de Evercrips sobre su línea de papas Lay’s
•
•
Se ofrecerán pruebas durante la presentación de las papas lays, mientras los colaboradores disfrutan del video institucional Se les dará una colación con un kit pequeño para cada persona que contara con una muestra de cada producto de papas Lay’s.
9.8 Presupuesto de comunicación
El cuadro 29 presenta un resumen del presupuesto para cada herramienta de comunicación. Cuadro 29 Presupuesto resumen de promoción. Año 1
Programa
Cuantía (miles de $)
1000
Promoción de ventas Relaciones públicas
50
Venta personal Marketing directo
10 60 100
Evento de lanzamiento
40
Endomarketing TOTAL
1260
9.9 Investigaciones previstas
Están previstos dos investigaciones de mercado, los cuales tendrán distintos acercamientos: el primero para el primer año y el segundo sobre cómo se procederá para los siguientes años: Año 1 •
•
•
El primer estudio de seguimiento, dos meses después del comienzo de la publicidad en televisión, en cuantía de $20.000 El segundo estudio de seguimiento, nueve meses después del comienzo de la propaganda en televisión, en cuantía de $20.000 Pretest del segundo comercial, a continuación del resultado del primer estudio de seguimiento, en cuantía de $10.000
Año 2 en adelante •
Pretest de dos comerciales al año Cuadro 30
Resumen del presupuesto para investigación de mercado (en miles de $) Año I
Año II
50
Año III
60
Año IV
60
Año V
70
70
Sección 10
Precio 10.1 Objetivo
Papas Lay´s se encuentra un 15% por sobre el precio promedio de mercado, debido a la alta calidad que posee en comparación a sus competidores, aunque esto no influye en el segmento al que está dirigido, ya que la mayoría de las personas pueden obtener las papas Lay´s en sus diferentes tamaños. 10.2 Estrategia El programa de investigación de mercado sobre papas Lay’s demostró que tanto
hombre como mujeres de las distintas edades y estratos socioeconómicos consideran que un producto hecho en base a ingredientes naturales, con una textura única y con pocos índices de sal, son considerados producto de alto valor por los clientes. 10.3 Comparación con la competencia
El cuadro 30 muestra precios de una variedad de formato de papas, en este caso papas en tarro de diferentes marcas reconocidas a nivel nacional.
Cuadro 31
Comparación de niveles de precios(140 gr) Papas Lays Corte Americano
1370
Papas Kryzpo
1250
Precio promedio en el mercado
1180 990
Papas Pringles
10.4 Control de precios
En Chile, actualmente, no existe un control de precios en este mercado por parte del gobierno, tan solo es controlado por la ley de la oferta y demanda. 10.5 Márgenes de comercialización de los canales de venta Papas Lay’s, no af ectará la estructura de márgenes que actualmente es de 37% en
Distribuidores mayoristas, un 17,3% en supermercados, un 19.3% en almacenes de barrio y un 26.2% en kioscos.
10.6 Descuentos no promocionales
Se aplicará un descuento de 3% para los mayoristas y supermercados que mantengan sus góndolas completas con un 45% de nuestros productos. Además, se harán donaciones del 0,3% de las ventas a instituciones de ayuda. 10.7 Condiciones de pago
Las condiciones de pago se establecerán en los distintos puntos de ventas, las cuales constan de: 1. Pago al contado 2. Tarjeta Débito o red compra 3. Tarjeta de Crédito 10.8 Financiamiento
No existen proyecciones de ventas financieras para los canales de distribución.
10.9 Estructura de precios
Como se observa en el cuadro 32 se presenta la estructura de precios de Lay’s
Cuadro 32
Estructura de precios, en $ por bolsa y tarro. Factor (%) Costo directo total Contribución marginal bolsa 180 gr Contribución marginal tarro 140 gr ICMS (promedio po nderado) Precio de fábrica (vr d e la mercancía) Flete sobre ventas Precio estimado al consumidor final Precio para ingreso líquido
---
Bolsa 180 gr
Tarro de 140 gr
0,42
0,39
50% 0.11 -------------------------42% -------------------------0.10 16% 0.08 0.05 ---
0.61
0.54
2,5%
0,01 0.62
0,02 0.56
0.2
0.17
Comentarios •
•
•
•
Contribución marginal: se refiere al precio de venta definido a partir del objetivo de precios. Precio de fábrica (valor de la mercancía): es el precio de lista para nuestros clientes directos Precio estimado al consumidor final: Considera un margen promedio ponderado estimado de los canales de distribución Precio para ingreso líquido: es el precio que será utilizado en el cálculo del estado de resultados.
10.10 Estructura de costos
A continuación, se presenta la estructura de costos, la cual está de acuerdo con lo que generalmente se alcanza en Pepsico y Lay´s. Cuadro 33
Estructura de costos en $ por bolsas y tarros. Bolsas d e 180 gr Tarros de 140 gr Material de mezcla Material de empaque Mano de obra directa Flete sobre compras Costo directo total
0,08 0,16 0,15 0,03
0,08 0,12 0,15 0,04 0,42
0,39
Comentario
El punto material de la mezcla abarca los costos de los ingredientes que componen la fórmula de las papas fritas Lays 10.11 Investigaciones previstas
Se harán investigaciones de mercado para ver las fluctuaciones de precios debido a la alta competencia y entrada de nuevos sustitutos al mercado.
Parte IV
Acción y control Sección 11
Resultados financieros 11.1 Hipótesis económicas
Se espera un aumento de las ventas, pero relativamente bajo, donde la demanda no se verá mayormente afectada por la situación actual del país, debido a que Papas Lays es un producto que se comercializa internacionalmente, es decir, transable. Cabe destacar que el PIB está en aumento, pero no se espera que crezca a más del 4% de aquí a 5 años, por lo que es importante mencionar que esto tampoco afectará a las ventas, ya que Papas Lays es un producto de compra inmediata y poco sensible a la demanda. Además, el tipo de cambio real, afecta sólo si el precio internacional, sube abruptamente y los precios nacionales caen, lo que en efecto conducirá a que los consumidores chilenos prefieran papas nacionales. 11.2 Parámetros
Se estima un aumento de las ventas, gracias al creciente consumo de Papas Fritas Lay’s, que los posiciona como la marca líder del mercado internacional. Esto a su vez
provocará una disminución de los costos en producción, por ende, al bajar los costos totales, el costo unitario bajará también. 11.3 Estado de pérdidas y ganancias
Los márgenes que se alcanzarán en los próximos 5 años permitirán ganancias que superen el precio de equilibrio de mercado, al ser un producto conocido y en creciente demanda. Las inversiones en publicidad seguirán en aumento, ya que la empresa Pepsico se caracteriza por una alta publicidad, ya sea en la TV, letreros, revistas, etc, lo que se retribuirá con la preferencia de los consumidores.
11.4 Análisis de retorno sobre la inversión
El retorno de la inversión es atractivo, luego de que no haya inversiones pesadas en los activos fijos del relanzamiento de las Papas Fritas Lays clásicas. Las inversiones realizadas hasta el año 2017, se muestran el cuadro 35. Cuadro 35
Inversiones de Papas Lays clásicas hasta el año 2017 Inversión
Valor ($ 000)
Programa de búsqu eda de mercado
150
Proyecto de diseño
80
Pretest de comerciales de lanzamiento
60
Moldes de los frascos
50
TOTAL
340
11.5 Consideraciones sobre el cálculo de ROI Métodos. Se utilizaron cinco métodos de cálculo de retorno sobre la inversión con
el fin de comparar los diferentes métodos disponibles. Admi ni st ració n. El reparto de los gastos administrativos (salarios no directamente
identificables con el producto, mantenimiento, etc.) quedó en un 12%. Inversión fija sobre depreciación. Se refiere a la inversión en envases. La
depreciación permitida por la legislación es de 10% del valor de la inversión. Capital d e trabajo. El valor necesario disponible para financiar el ciclo operacional
(pago de los materiales, etiquetado, almacenamiento, fabricación de los productos.) Ganancias antes del IR (impuesto de renta). Diferencia entre la contribución de
marketing y los gastos administrativos, depreciación más capital de trabajo. Impuesto de renta. Se utilizó un porcentaje básico de 20% Flujo de caja liquida. Se refiere a las salidas de caja, los pagos antes de las ventas
del producto. Los datos de flujo líquido son en cálculos de retorno sobre la inversión. La tasa del 25% al año fue utilizada para el cálculo del flujo de caja descontado.
Sección 12
Análisis de equilibrio El análisis del equilibrio de las Papas Lays clásicas presenta puntos débiles y puntos fuertes, aunque este último es más fuerte, ya que el producto es considerado líder en su mercado. Además, están las amenazas y oportunidades, de las cuales se tiene que estar pendiente para no dejar que perjudiquen o que nuestros competidores las aprovechen, respectivamente.
Cuadro 36
Análisis de equilibrio Puntos fuertes
Puntos débiles
Calidad de sus productos
Producto alto en grasas
Variedad de sabores y productos
Producto con precio insensible a la demanda
Precio accesible
Más estrategias de promoción que ayuden el producto
Certificación Rainforest Alliance Pepsico está comprometida con el desarrollo sustentable Alta capacidad de producción Distribución nacional e internacional Posicionamiento Oportunidades
Amen azas
Alt o c on su mo de p apas fri tas com o sn ack
Nuevos competidores
Alt o g ast o en gol os in as
Ley de etiquetado
Ser empresa líder del mercado de papas frit as
Nuevos hábitos de vida sana
Uso de redes sociales como medio de promoción
Cambios climáti cos que afectan la cosecha de papa La caída de indi cadores como el PIB
