Plan de Marketing Nuevo Producto

 

 

Declaración Declaració n jurada de autoría

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado L´ORÉAL: MAKE UP CENTER

que presento para la asignatura Comercialización dictada por el profesor Daniela Elstein

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta responsabilidad, responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar

este material para concursos,

publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.

30/06 /2011

Fecha

Firma y aclaración

Plan de Marketing Nuevo Producto

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Consignas:

A) INTRODUCCIÓN: A modo de introducción (Resumen Ejecutivo) describa la empresa seleccionada, de acuerdo al análisis realizado en el TP1. Incluya: estructura de la empresa, industria en la que se desarrolla, lugar geográfico y tipo de empresa, descripción del entorno. Utilice: bibliografía del curso y adicional, herramientas estudiadas (FODA) u otras que puedan ser de utilidad. Describa la Estrategia adoptada por la empresa para el desarrollo de la misma, y cuál es la estrategia adoptada en este plan de Marketing (Objetivo perseguido con el nuevo producto). B) ANALIZAR LA SITUACIÓN ACUTAL Mercado, Producto (cartera de Productos según matriz BCG), Competencia, Distribución, Tendencias, entre otros. C) ESTRATEGIAS DE MÁRKETING 1. Analice y describa Necesidades y Deseos detectados a ser cubiertos por este producto (recurra al análisis del Consumidor), describa cuál es la propuesta de Valor para el cliente. Colaboradores para el nuevo producto (si existen alianzas de importancia, describir cómo planifica captarlas). 2. Desarrolle las 4 P para el nuevo producto: deberá desarrollar a. Producto: describa el producto, básico y ampliado. Puede utilizar la herramienta de Ciclo del Servicio. Desarrolle la Marca y Packaging. b. Precio: desarrollo del precio. Estrategia y determinación. c. Promoción: describa los diferentes medios de promoción y publicidad. Desarrolle una publicidad gráfica, describa las teorías utilizadas. d. Plaza: Describa cómo piensa desarrolla la distribución del producto.

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INDICE. Cuerpo A. Historia Misión Visión Valores: La búsqueda de la excelencia Enriquecimiento a través de la diversidad. La importancia del talento individual Líderes en Innovación El mercado Estructura de Mercado. Target Etapas de la demanda Sustitutos Competencia Análisis del Entrono. Entorno Macroeconómico. Entorno Sociocultural. Entrono Medioambiente Entorno político- legal FODA. Fortalezas, Oportunidades, Demandas y Amenazas. Cuerpo B. El producto Producto Básico Producto Ampliado Matriz de ANSOFF Análisis de las 5Cs. Cruz de Porter Segmentación de mercado Encuesta Cuerpo C Comportamiento del consumidor Cuáles son las necesidades que su producto cubre Matriz de usos del análisis del consumidor Factores que influyen en la decisión de compre de su cliente promedio. Precio Factores internos Factores externos Promoción Distribución Foda Futuro Conclusión.

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Cuerpo A

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A.

H ISTORIA  

Más de un siglo lleva la marca de belleza L’ORÉAL L’ORÉAL   en el mercado de la cosmética como líder indiscutible frente a otras marcas. Su éxito financiero y la adquisición de otras marcas de cosmética en otros mercados internacionales la convierten la única que sigue en innovando y buscado los mejores productos de belleza para la mujer actual. La marca L’ORÉAL L’ORÉAL se  se dedica a la fabricación de cosméticos y productos de belleza. Esta empresa inicia su actividad en el año 1907 por el químico Eugène Schueller en Francia. Desde sus inicios Eugène Schueller se dedica a fabricar tintes para el cabello de la mujer, finalmente esta compañía se funda bajo el nombre de L’ORÉAL L’ORÉAL.. En 1932 llega la compañía de cosmética L’ORÉAL L’ORÉAL a  a España. En la actualidad cuenta con más de 2000 empleados y tres sedes. A partir de 1960 el grupo L’ORÉAL L’ORÉAL empieza  empieza a expandirse internacionalmente adquiriendo marcas que en un futuro serán estratégicas para el crecimiento de esta empresa y para el surgimiento de tratamientos y productos importantes para el sector de la belleza.

Hoy en día la marca de cosméticos L’ORÉAL L’ORÉAL se  se ha extendido y sigue una política de diversificación de su mercado por todo el mundo. Actualmente cuenta con 150 puntos de venta distribuidos internacionalmente. Su lema de  porque yo lo valgo  ha traspasado fronteras y ha sido frase dicha por muchas actrices y modelos de la pasarela de moda. Es por ello una de las industrias del mercado de la cosmética la cosmética y la belleza que más han manufacturado sus productos con mucho éx éxito ito En Argentina L’ORÉAL desarrolla los productos de las marcas como Lancöme, L’ORÉAL L’ORÉAL Paris,  Paris, Vichy, Miss YLang, Helena Rubinstein, Ralph Lauren, Cacharel, Paloma Picasso, Guy Laroche y Otros. La empresa trabaja con productos de belleza y cosmética.

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Ojos:   Máscaras, Sombras, Delineador, Lápiz, Líquido, Automático, Polvo Labios, Labial, Gloss, Ojos: Gloss, Delineadores Rostro: Bases, Polvos, Rubores, Tonalizadores, Correctores. Uñas: Color, Uñas:  Color, Tratamientos. Peluquería:: Tinturas, productos para la asistencia del profesional, cuidado del cabello. Peluquería

VISIÓN  La visión de la empresa es ser líder en el mercado el  mercado y dar a conocer sus mejores productos al público para tener un mayor número de clientes en el mercado. La empresa que un químico emprendedor creó hace cien años, es hoy un emporio mundial que busca democratizar la belleza para conquistar nuevos consumidores.

M ISIÓN  

NUESTRO NEGOCIO CELEBRA LA DIVERSIDAD  

La apariencia y los rasgos físicos de cada persona son únicos y diferentes en función de la edad, y el tipo de piel y cabello. La diversidad cultural es enorme  –   –   la percepción de belleza varía de un país a otro, así como los rituales asociados a la cosmética y al cuidado personal, que suelen cambiar también con el paso del tiempo. El peinado, el maquillaje y el perfume que usamos y la manera en que cuidamos nuestra piel expresan nuestra singularidad. Nuestra actividad se basa en el respeto de esas diferencias y en la capacidad de responder a la diversidad personal con la diversidad de nuestras marcas y productos. V ALORES   L A BÚSQUEDA DE LA EXCELENCIA   La perfección es nuestro objetivo. Esto significa no escatimar esfuerzos para garantizar la innovación, calidad y seguridad de nuestros consumidores. Pasión por la aventura. Nuestra experiencia favorece la búsqueda continua de nuevos descubrimientos y avances en cosmética. Y cada nuevo logro -cada paso adelante- es, en sí mismo, un nuevo principio.

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E NRIQUECIMIENTO A TRAVÉS DE LA DIVERSIDAD   Interesarse por los demás es parte esencial del bien común. Nuestros equipos de profesionales, con muy distinta formación y experiencia, colaboran para ofrecer una gama completa de productos a través de diferentes canales de distribución, con objeto de dar servicio a la belleza y al bienestar de los individuos de culturas de todas las partes del mundo. L A IMPORTANCIA DEL TALENTO INDIVIDUAL   Igual que nos dedicamos a mejorar el bienestar de nuestros consumidores, también es prioritario para nosotros asegurarnos de que cada empleado pueda desarrollar su potencial, combinando desarrollo personal con responsabilidades profesionales. L ÍDERES EN INNOVACIÓN   La investigación, sensibilidad y conocimiento son una parte tan importante de nuestro negocio como el marketing, el rigor científico y la intuición. Basándonos en nuestra experiencia incomparable, invertimos en investigación avanzada para impulsar la creatividad y desarrollar la cosmética del futuro.

E L M ERCADO  

El mercado es un conjunto de personas u organizaciones que necesitan un producto, poseen capacidad de compra y desean hacerlo. Como clave de la estrategia que hace de L´Oréal una de las compañías líderes del mercado, su dirección comercial está enfocada en él. La orientación al mercado supone aplicación del concepto del marketing, tratar de satisfacer las necesidades del cliente, escuchándolo, y con integración y coordinación de las funciones, la perspectiva a largo plazo y objetivo del beneficio.

E STRUCTURA DE M ERCADO .  T ARGET   Gracias a la información obtenida por la Cámara Argentina de la Industria de la Cosmética y la Perfumería (CAPA), recabamos que se producían 61 millones de unidades de maquillaje en el año 2009. A partir de ello, contemplando la tendencia en alza que posee la industria de la belleza, estimamos 64 millones para el año 2012 en que realizaremos el lanzamiento del servicio. Estos números afirman que los potenciales

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consumidores del servicio de L´Oréal Make Up Center podrían estimarse en más de 1 millón de clientas.

1

 

Las mismas poseen un poder adquisitivo nivel ABC1 y son mujeres que cuentan el poder de decisión sobre los productos de belleza que consume su familia. Destinan un porcentaje alto de la renta en satisfacción personal, como parte de la recompensa por su esfuerzo diario. Un grupo de mujeres entre los 18 y 60 años a quienes les gusta y que

1  http://www.capa.org.ar/index2.html

.  Sitio Web de la Cámara Argentina de la Industria de cosmética y

perfumería.  

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necesitan de un cuidado de la piel y de belleza. Son mujeres polivalentes, amas de casa, madres y empresarias que aman verse bien y ven la belleza como un premio, una gratificación.  

Etapas de la Demanda Siempre es importante evaluar dónde estamos ubicados porque ello nos permitirá determinar cuál será nuestra estrategia a seguir, el plan de acción. Para este tipo de servicio la demanda se encuentra en estado latente, latente , es decir que hay una necesidad pero el mercado todavía no es consciente que la tiene y no hay competencia que satisfaga la misma. Por ello, el marketing será desarrollador, buscando resaltar al consumidor los beneficios del maquillaje en manos de especializadas profesionales, la importancia de utiliz ar los productos L´Oréal de alta calidad con estilo,  estilo,   y la comodidad de verse espléndida sin realizar esfuerzo alguno. Deberemos para ello hacer un fuerte hincapié en la comunicación y promoción del servicio . Sustitutos, Competencia Además de los consumidores debemos preocuparnos por conocer quiénes son aquellos que ofrecen o pueden ofrecer nuestro servicio y cuál es su nivel de participación en el mercado actual. En este caso de la empresa L’ORÉAL se presentan varias empresas competidoras y sustitutas como es Mac, Revlon y Avon. Ofreciendo servicios similares a al mismo mercado potencial. Posicionamiento en el mercado: Actualmente es líder en el mercado de los cosméticos posee más del 60% del mismo; bastante detrás se encuentra Revlon con el 30%. Avon tiene un 15% del mercado total pero poca incidencia en el nivel ABC1, que se corresponde con el target group de L´Oréal. L’ORÉAL propone nuevas alternativas y servicios para poder tomar el total del mercado, ofreciendo servicio y nivel y buscando estrategias de fidelidad que desalienten a la competencia.

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A NÁLISIS DEL E NTORNO   ENTORNO   MACROECONÓMICO La industria de artículos de tocador, cosméticos y perfumería se caracteriza por producir y/o comercializar bienes de consumo final. El dinamismo de este rubro está determinado por los cambios en los usos y costumbres de la población. El arancel de importación es empleado por todos los países y en todas las épocas, su finalidad es gravar solamente a las mercancías en su importación a un territorio aduanero, por tal motivo resulta muy importante que las empresas importadoras lo tengan en cuenta a la hora de cotizar. El mismo es calculado sobre el valor CIF de la mercadería o valor en la Aduana y puede expresarse como un porcentaje o como un monto fijo por unidad de medida. Ya que ofrecemos un producto que utiliza productos importados, las restricciones de importación o el aumento de impuestos aduaneros de estos productos, pueden alterar los costos ya que habría una limitación al trasladar al precio del producto. Esto vendría a ser uno de los mayores riesgos teniendo en cuenta el tema político tan cambiante que hay en el país; siendo este uno de los grandes riegos, se plantea el plan alternativo que sería sustituir los productos importados por aquellos que se producen localmente en un escenario futuro ENTORNO   SOCIOCULTURAL Desde el punto de vista del producto los segmentos que llevan el liderazgo en la participación son: los productos capilares con el 30%, los artículos de tocador con el 25%, las cremas con el 13% y las fragancias y perfumes también con el 13%. En el último año el consumo per cápita de estos productos en la Argentina creció más del 20%, como consecuencia de un mayor incentivo de la demanda. En cuanto a la segmentación de la demanda por edad, el mayor porcentaje se lo llevan las mujeres mayores de 41 años con el 51%. Le sigue la mujer adulta entre 26 y 40 años con el 23% y la mujer joven entre 21 y 25 con el 9%. Según fuentes especializadas, en los momentos de crisis, en donde las mujeres se sienten afectadas en su vida privada, de relación y su autoestima, verse tan bien físicamente les permite enfrentar las situaciones adversas con mayor fortaleza. 2  2

  http://w http://www.taringa. ww.taringa.net/posts/ net/posts/femme/3102280/Los-cosmeticos-mej femme/3102280/Los-cosmeticos-mejoran-la-calidad-deoran-la-calidad-devida.html  

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Desde siempre la gente ha hecho uso del maquillaje para potenciar su atractivo y disimular defectos. Siempre ha tenido el mismo fin. ENTORNO MEDIO AMBIENTE Un estudio realizado por científicos de Ohio, revela que las nano-partículas que se añaden en la actualidad a los cosméticos, y muchos otros productos para el cuidado personal, pueden ser perjudiciales para el medio ambiente al afectar negativamente a bacterias que son necesarias para la vida. Tradicionalmente, la cosmética se ha ido distanciando de la ecología a medida que las sustancias naturales que antaño se utilizaban en la fabricación de los cosméticos, se han sustituido por otras de origen sintético, algunas de las cuales resultan perjudiciales para el medio ambiente. Sin embargo, la tendencia actual de algunas marcas, es volver a sus orígenes, dando lugar a lo que se ha dado en llamar cosmética natural o ecológica. Los productos de cosmética ecológica se fabrican con sustancias que no perjudican al medio ambiente, no contienen sustancias tóxicas, contaminantes o irritantes Se trata de un mercado innovador y revolucionario, orientado principalmente hacia un público joven que se interese por las propiedades de los tratamientos cosméticos naturales, son productos de alta calidad y según los fabricantes muy eficaces. El compromiso de L’Oréal con el medio ambiente se ha visto con el planteamiento de 3 objetivos a largo plazo para el período 2005-2015, que son aplicables tanto para sus fábricas como para sus almacenes: 1.   Reducir a la mitad sus emisiones de gases de efecto invernadero. 2.   Reducir a la mitad el consumo de agua por cada producto terminado. 3.   Reducir a la mitad los residuos generados por cada unidad de producto terminado. A largo plazo, L’Oréal se compromete a llevar a cabo un acercamiento eco -responsable para reforzar el conocimiento del impacto de su actividad. Esta consideración juega un rol determinante en todos los niveles de producción e investigación y en todas las etapas del ciclo de materias primas, desde la gestión con proveedores hasta que el consumo el producto final. L’Oreal  L’Oreal   expresa así su voluntad para responder a las exigencias medioambientales de los consumidores en todo el mundo. En L’Oréal, el 40% de las materias primas utilizadas derivan de unas 400 especies   de plantas plantas que que no dañan el medio ambiente. Posteriormente, se pone en marcha el proceso de producción.

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Durante este proceso entran en acción diversos agentes, máquinas y formas de trabajo, que L’Oréal ha adaptado para que respeten la biodiversidad. Así, todos los procesos tratan de lograr los tres objetivos fundamentales para el 2015. 3  ENTORNO POLITICO-LEGAL La rotulación de los envases de todo producto cosmético deberá ser en el idioma español y deberá indicar, a lo menos, las menciones que se expresan a continuación: a) Nombre del producto b) Finalidad cosmética, salvo que ella resulte obvia por la denominación del producto c) Listado cualitativo de la fórmula completa que señale sus ingredientes, según la Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosméticos (INCI), en el orden decreciente de sus concentraciones. No obstante, la nómina de todos los colorantes que alternativamente puedan incorporarse al producto, podrá ser precedida de la frase "puede contener" d) Período de vigencia mínima o fecha de expiración, cuando fuera necesario e) Código o clave de la partida o serie de fabricación. Si el producto es importado conservará la serie de origen, sujeto a lo dispuesto en la letra g) del artículo 25º f) Contenido neto expresado en unidades del sistema métrico decimal g) Nombre o razón social y dirección del titular y, cuando no coincida, también las del fabricante o importador según el caso, con indicación del país donde fue fabricado el producto h) Modo de empleo, indicaciones, advertencias y precauciones sobre su uso, según proceda i) Número de registro aprobado por el Instituto determinado, precedido de la sigla individualizadora "I.S.P.".  j) Prec Pr ecau auci cion ones es de alma al macen cenam amie ient nto o y co cons nser erva vació ció n, cuan cu ando do fuer fu eree nece ne cesa sari rio. o. Si el tamaño del envase del producto no permita incluir todas las indicaciones en el rótulo o cuando el uso del cosmético pueda constituir un riesgo para la salud de las personas, debe agregarse un prospecto que se adjuntará al envase del mismo producto que incluya indicaciones, advertencias y precauciones.

3 

http://ide-e.bumpho.com  

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FODA: Fortalezas, Oportunidades, Demandas y Amenazas Fortalezas , cuando nos referimos a las fortalezas, hablamos de aquellos elementos internos positivos que diferencian a la empresa (L’Oréal) de otros de otros  de igual clase. L’Oréal lleva varios años en el mercado y está bien posicionada. Tiene gran variedad de productos para toda parte del cuerpo desde cremas, productos para el cabello y maquillaje. Está bien en el mercado y compite con otras marcas como ser Avon y Mac. Las fortalezas deben usarse para su propio beneficio tal es así que la propia empresa se aprovecha de su buena posición para seguir creando nuevos productos y futuros clientes. Oportunidades,, son aquellas situaciones externas Oportunidades

positivas que se generan en el

entorno. Una vez detectadas pueden ser aprovechadas.

En la situación de la marca

L’Oréal   que puede ser aprovechada externamente es que hoy en dí a las mujeres como L’Oréal los hombres están con la necesidad de lucir cada día mejor superándose día a día, esto genera que haya mayor cantidad de producción y más clientes con mayores necesidades donde en este caso la empresa debe investigar para poder satisfa cerlos. Debilidades,, son problemas que se presentan internamente y que una vez identificados Debilidades puede ser resueltos realizando buenas estrategias. Uno de los problemas que puede presentarse a la empresa, son diferencias y problemas administrativos del per sonal. Amenazas,, son situaciones negativas externas a la empresa que puede atentar junto a él Amenazas por lo que llegado al caso puede ser necesario formular una estrategia bien diseñada para resolverlo. Situación negativa que puede presentar la empresa L´Oréal se relaciona con el marco ambiental del país y el cuidado del medio ambiente. Por ello, la empresa formará un plan de estrategia de responsabilidad ambiental para que sus productos no contaminen al ambiente.

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Cuerpo B

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E L PRODUCTO   Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad es un producto. En este caso L’ORÉAL L’ORÉAL   propone una nueva opción para de cosmética, un servicio servicio   integral de maquillaje, que contempla los distintos usos que tienen nuestras clientas de los bienes que ofrece la empresa. Sabemos que el consumo de bienes L´Oréal es un éxito, buscamos ahora satisfacer una nueva necesidad que ninguna empresa de nuestra envergadura ha logrado. Con nuestros productos de excelencia las clientas se maquillan en su casa; ahora también brindaremos este servicio, que implica lograr resaltar la belleza femenina con la experiencia que tenemos, el conocimiento del producto idóneo según la identidad de cada una de ellas, y el profesionalismo en manos de maquilladoras especialmente entrenadas. Complementaremos el servicio de maquillaje en los locales, con tutoriales on-line exclusivos para quienes hayan elegido un Maque Up Professional. Servicios de Maquillajes

Tutorial On-line

Centros de Maquillaje

Hay muchas decisiones que debemos tomar en relación al producto. Buscamos apoyarnos en esta diversificación de la cartera de productos, que implica ir un poco más allá estar más cerca del cliente. La diferenciación de producto, consiste en buscar la ventaja competitiva y saber resaltarla, en esta caso la experiencia de la marca y los productos de calidad son los puntos centrales que nos asegurarán el éxito y mantendrán a salvo de los futuros competidores que pudieran ingresar al mercado. Por otro lado contamos con la ventaja de ser pioneros, lo cual nos posicionará aún mejor en el mercado ya que el servicio se encontrará en una sólida ubicación cuando ingresen los competidores.

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PRODUCTO  BÁ BÁSSICO.

Bien sabemos que el producto básico es el producto en sí mismo, éste está, además, compuesto por los beneficios y servicios que reporta al comprador, en L’Oréal el slogan es “porque tú lo vales” lo que nos traslada directame nte a que la marca busca satisfacer una necesidad. El servicio que estamos implantando busca satisfacer la necesidad que tienen las consumidoras sobre un maquillaje práctico, de calidad y exclusivo. Para esto dividimos en dos ofertas un mismo servicio: Las consultas online que se realizarán una vez que la persona se registra en la página de L’ORÉAL, donde podrá  podrá   cargar una foto de ella misma (del rostro) y un profesional guiará el procedimiento de maquillaje que debe realizar. Los centros de maquillaje, se encontrarán en puntos importantes de la ciudad ya sea shoppings y lugares de mucha movilización, donde la mujer puede relajarse y sentirse arreglada en pocos minutos.

PRODUCTO  AMPLIADO

El producto ampliado es todo aquello que el cliente va a recibir al acceder al nuevo servicio. Puede tratarse de bienes tangibles o de servicios adicionales. Es lo que permitirá en la venta del servicio "materializar" el producto formal, es decir que el servicio va a ser el vehículo para vender a los clientas. Por tanto es importante estudiar con detalle sus características pero sin olvidarse del objetivo perseguido que es satisfacer una necesidad. En cualquiera de los dos casos, sea p por or consultas online o en centros de maquillaje, contaremos con profesionales que por supuesto tendrán el conocimiento y los tips adecuados para cada tipo de piel y cada ocasión, para lograr que el consumidor sienta la exclusividad del servicio. Con la atención al cliente respectiva en cada servicio se sentirá el agrado y satisfacción por parte de los consumidores, así se aumentará y mantendrá el consumo constante.

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M ATRIZ DE ANSOFF La matriz ansoff nos servirá para identificar las oportunidades de crecimiento describiendo las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que lo definen. En la matriz de Ansoff nos ubicaríamos en el cuadrante de Diversificación ya que estamos brindando es un nuevo servicio, a nuevos potenciales cl clientes ientes que tienen la necesidad latente.

ACTUAL

MERCADO

ACTUAL

NUEVO

PENETRACIÓN EN EL

DESARROLLO DEL

MERCADO

PRODUCTO

DESARROLLO DEL MERCADO

DIVERSIFICACIÓN: L´Oréal Make UP

NUEVO

A NÁLISIS DE LAS 5   C S   Con respecto a las 5 Cs podemos realizar varias investigaciones en este caso analizaremos la competencia con respecto a nuestra empresa L´ Oréal. Nos interesa saber todo sobre la competencia, en la estrategia comercial y los resultados propios de la empresa. Los competidores competidores   actúan como restricciones restricciones en el diseño de de la estrategia de marketing. marketing. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás, sino fuera así sería eliminado. Cada uno de de ellos intenta siempre superar superar al otro, como superarse a sí mismo. Competencias que se le presentan a nuestra empresa son: Directa: Revlon, Mac y Avon, como empresas constituidas y semejantes que pueden ofrecer el

mismo servicio.

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De manera sustituta, las maquilladoras que trabajan en distintos centros de estética o que van a domicilio son una fuente de amenaza. No obstante, si bien maquillan como es nuestro objetivo, no ofrecen productos de cosmética. Y también las empresas que ofrecen servicios de dermatología facial. Ya que si bien no es nuestro producto principal, puede ser un servicio adicional que podemos ofrecer para darle valor agregado al cliente. Aquí podemos ver un caso reflejado de competencia directa contra L´ Oréal “The Colomer Group, la empresa española que tiene la licencia de Revlon Professional (los productos para los profesionales de peluquería) en Argentina, lanzó una segunda línea de productos en el país, llamada Interactive  La línea competirá con Kerastase, la línea profesional de L´Oréal.   (Fines del ” 

2010) 

Compañía:

Como compañía buscamos mantener la buena imagen que ya tiene t iene impuesta L’Oréal, y para ello todas las maquilladoras serán de excelencia y estrictamente evaluadas y elegidas, así como también el lugar físico que ocupará el local estará finamente ambientado siguiendo el lineamiento de la marca, y brindando como siempre un producto que uno vuelve a elegir una y otra vez. Colaboradores: Nuestros colaborados son los proveedores, que se encargaran de distribuir los productos en cada uno de los locales, para esto haremos hincapié en contratar a un conductor que cumpla con todos los requisitos, para cuidar a nuestro producto, como conducir conducir a cierta velocidad, tomar el camino indicado tener experiencia previa comprobable, además de entregarle un camión completamente adaptado para que el producto no se malogre en caso de que el conductor pase por algún inconveniente. Así como también los profesionales en belleza, pasarán por varias pruebas antes de ser parte de nuestra compañía, pueden ser maquilladores de renombre como también así, nuevos jóvenes profesionales que quizás no tienen la experiencia pero si una visión distinta e innovadora algo que L’Oreal busca constantemente. En ambos caso serán evaluados y probados en varias oportunidades para acceder a nuestra exigente empresa.

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Clientes: Nuestros clientes son mujeres que poseen un alto poder adquisitivo, y buscan la excelencia total sin importar el costo a pagar son mujeres que tienen, como valores la elegancia y la belleza las 24 horas, y podrá utilizar de nuestros servicios en cada momento que así lo dispongan; otro tipo de cliente que posee la empresa son las empresarias pondremos un local que estará cerca de tribunales y otro en el centro para abastecer a estas mujeres en casa de alguna de reunión de último momento por ejemplo. Macor entorno: Es aquel relacionado con factores, tendencias y procesos nacionales, internacionales o globales que, si bien directamente no inciden en el funcionamiento organizacional, marcan pautas decisivas para su futuro desempeño, por lo que su identificación y la adopción de acciones adaptativas resultan de vital importancia. Nuestra compañía ha identificado dos factores como relevantes, el principal es el riesgo que se corre por el tipo de mercado que tenemos en Argentina un mercado cambiante constantemente y en contraposición con esto podemos decir que se ha comprobado que aun en crisis se gasta en belleza.

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Compañía

Líneas

de

producto,

Colaboradores

Clientes

Distribuidores,

El

imagen en el mercado,

proveedores

tecnología y experiencia,

alianzas.

y

cultura, metas, etc.

Competencia

Contexto

sus

Actual y potencial,

Macroambiente

segmentos,

beneficios

directa e indirecta,

gubernamentales,

buscados

por

posicionamiento,

regulaciones,

mercado

debilidades

motivaciones, canales de

fortalezas

compra y canales de

competencia, etc.

mercado.

quien

este

y

economía,

la

Microambiente:

etc.). Entorno

social y cultural. Ambiente

los que el cliente compra

tecnología

y/o

negocio.

conoce

nuestro

proceso

en

nuestro

de

frecuencia,

cantidad, precio, etc.

******

******

Las

actuales

******

competencias de la

Sin dudas la tecnología

L´ Oréal está dirigido a

empresa son: Avon,

ayuda, que hoy por hoy

caso

un target de mujeres con

Mac,

mucha gente tenga acceso

debe

importancia

que

buena imagen y En

inflación,

tecnológico: Impacto de la

L´ Oréal presenta

poder en el

de

(políticas

información a través de

compra,

******

el

consumidor,

producto,

*******

y

en

la

peluquerías no

formen

a internet, no sólo nos

acercarse es el

elegancia y el cuidado de

parte de la cadena

beneficia por la amplia

cliente. Contamos

la piel.

de

difusión, sino que facilita el

asociadas,

con proveedores

maquilladoras

de confianza que

domicilio

a como

producto por internet. El negocio está regulado,

competencia trabajan años

hace para

abastecer centros

con

oportunidad

secundaria

dentro del marco de servicios de peluquería.

los

El mayor problema que

la

puede presentarse es el

y

inflacionario,

pero

cantidad

apuntamos a una clase alta

requerida.

y media alta, que suele tener

menos

relación

directa con la variación de precios.

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CRUZ DE PORTER  Cuando analizamos la situación de una empresa a la hora de elaborar una estrategia normalmente pensamos en la competencia, aquellos que venden productos iguales o similares a los nuestro. Según Porter hay cuatro factores más a los que una empresa debe prestar atención. Unidos formarían las Cinco Fuerzas de Porter. La segunda fuerza que menciona, es la amenaza de nuevos entrantes en el mercado. Nuevas empresas pueden entrar en el mercado. En nuestro caso sería, Avon, Mac, Revlon, Natura, peluquerías que no formen parte de las cadenas asociadas y maquilladoras a domicilio. La tercera fuerza, son los productos sustitutivos. Tenemos que estar muy pendientes de aquellos productos que puedan sustituir a los producidos por nosotros, en nuestro caso estaríamos hablando del automaquillaje y del maquillaje a domicilio.

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La cuarta fuerza, es el poder de negociación de nuestros clientes. Hay mercados extremadamente competitivos, por ejemplo las piezas de automóvil. Los fabricantes de automóviles suelen obtener precios muy buenos de los fabricantes de piezas porque tienen una gran capacidad de negociación respecto a sus proveedores. En nuestro caso el cliente tiene un alto poder de negociación ya que tenemos tanta competencia que son ellos los que tienen la última decisión de elegirnos por sobre los demás. La última fuerza es el poder de negociación de nuestros proveedores. Tener capacidad de negociación permite a los proveedores mejores precios, pero también mejores plazos de entrega, compensaciones, formas de pago. En nuestro caso, este es uno de nuestros puntos más fuertes, tenemos pocos proveedores que no están integrados y años de tratar con proveedores de logística cuya fidelidad y responsabilidad hacen a la trayectoria de una relación de confianza y esfuerzo mutuo.  mutuo.  

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SEGMENTACIÓN DE M ERCADO   La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar la estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar sus objetivos comerciales de la empresa. Cuando los criterios de segmentación están previamente establecidos se trata entonces de una segmentación predeterminada  predeterminada o “a priori”: la división puede hacerse por cualquier atributo de los consumidores (sexo, ingresos, etc.). En el otro caso hacemos una segmentación “óptima” la cual permite encontrar la mejor división posible. En nuestro caso haremos una segmentación “a priori”.  priori”.  El siguiente es nuestro esquema de tabulación cruzada, que consiste en evaluar categorías que queremos o no que cumpla nuestro consumidor, para delimitarlo. Sexo: Mujeres  Mujeres   Sexo:



  Rango etario: de etario: de 20 a 65 años. Fragmentaremos a su vez en tres: 20 a 35; 35 a 50; 50 a 65:



Estas categorizaciones Intereses: su  su belleza y su estética.   Intereses:



  Ingresos: Ingresos: Target:  Target: el nivel sería ABC1 y C2 como cliente habitual.



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Hemos seleccionado esta segmentación en principio porque se hace complicado realizar un estudio mayor, y en segundo lugar porque el mercado de productos productos L’Oreal ya es conocido. Si bien este es un servicio con la doble pretensión de fidelizar al cliente y buscar nuevos, entendemos que el mercado es el mismo, y buscar nuevos implica quitarle porcentaje de participación a los competidores.

ENCUESTA  Como parte de corroborar si el servicio tendrá buena aceptación en el público optaremos por realizar una encuesta en las principales peluquerías y centros comerciales del país. La misma constará de preguntas abiertas y cerradas. -Te maquillás a diario? -Cuánto tiempo tardás en maquillarte? -Cuál es tu marca de cosméticos favorita. -Cuando comprás maquille te fijás: En el precio. En la marca. En que se preocupe por el medio ambiente En que sea hipoalergénico. -Suponiendo que pudieras ir a un centro donde te maquillen y asesoren sobre estética: Cuánto pagarías porque te maquillen. ( $50 a 100; $100 a 150; $150 a 250) Con cuánta frecuencia lo usarías. (una vez por semana; cada 15 días; una vez por mes; sólo en ocasiones especiales.)

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Cuerpo C

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C OMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR   CUÁLES SON LAS NECESIDADES QUE SU PRODUCTO CUBRE. Es clave determinar genéricamente en qué negocio estamos para poder ver cuáles son nuestras reales oportunidades y desventajas. Sería un negocio enfocado en la necesidad de la mujer en cuanto a belleza y bienestar, bienestar, con el fin de sentirse y verse bien donde habrá una relación directa con maquillaje, y tratamientos t ratamientos faciales. El producto que ofrecemos, cumple la función de ser práctico, rápido y al paso, pero con la mejor calidad. Es decir lo utilizarán mujeres que necesitan estar arregladas durante todo el día pero carecen de tiempo para hacerlo por ellas mismas, entonces de una forma práctica, rápida y con productos de excelencia pasan por un centro de maquillaje para ponerse en manos m anos de un profesional. También tenemos el servicio que será utilizado por mujeres que poseen tiempo y los productos para realizar los maquillajes pero carecen de ideas, por lo tanto encontrarán cual es el mejor maquillaje, según el momento del día y el evento o situación en que será utilizado y una serie de consejos para que sea realizarlo. La necesidad de verse bellas y el deseo de hacerlo rápido, correctamente y con productos de excelente calidad, nos muestran que nuestra propuesta tendrá una gran demanda a futuro y resultara muy atractivo para mujeres que tengan t engan las características antes descriptas.

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MATRIZ DE USOS DEL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE SU CLIENTE PROMEDIO . El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que tienen una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen influyen en las acciones acciones realizadas. El estudio del comportamiento comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:

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  El comportamiento de compra individual o en grupo para el propio consumo o el de

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terceros con los que está relacionado por vínculos familiares o afectivos de carácter no lucrativo   El comportamiento de uso o consumo de los unos mismos adquiridos por uno mismo o

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tercera persona.   Los factores internos y externos al individuo e influyen en el procesos de compra y en el

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uso del producto adquirido. Nuestros potenciales consumidores son gente con poco tiempo. Esta afirmación se aplica tanto a una ama de casa, como a una estudiante que no trabaja, como a una empresaria, o una madre/ esposa/ama de casa/ oficinista. Cómo? Sencillo, los últimos estudios han comprobado que esta es la distribución del tiempo que tienen sus residentes:

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Traducción ,

de derecha a izquierda: Trabajo remunerado y estudio. Trabajo no remunerado.

Dormir y Comer. Cuid Cuidado ado personal. Placer. Placer. Otras

Como vemos en estos gráficos la gente en general destina menos del 5% de su tiempo diario en cuidado personal, dentro del cual maquillarse para el día a día no suele llevar más de 1 minuto. El tiempo es nuestro principal rival, incluso si alguien contrata un servicio de maquillaje, en un salón de belleza o con una maquilladora a domicilio, pretende tardar lo menos posible en quedar lo más espectacular posible. L’Oreal interviene en el comportamiento del consumidor intentando establecer un vínculo más directo entre el consumidor y la empresa ofreciendo día a día nuevos productos; desde servicios nuevos como maquillaje online como puestos de maquillaje en diferentes shoppings. L´Oreal va creciendo y creando nuevas atracciones que interesen al consumidor. Destaca su inversión en mercadotecnia, al cual dedica más de 4.950 millones de euros, es decir, el 30,7% de su cifra de negocio. Su lema porque yo lo valgo es uno de los eslóganes comerciales más conocidos que, junto con anuncios presentados por famosos, conforman la punta de lanza de sus promociones. Las necesidades que cubre el producto tanto de maquillaje online como los boxes en varios centros comerciales. Los expertos en maquillaje darán todos los tips para que cada mujer se sienta mejor y cómoda. Con los métodos más fáciles y rápidos para que día a día estén esplendidas

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Análisis del consumidor nos permitirá este conocimiento: -  Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras -  Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes -  Obtener su confianza y asegurar su fidelidad -  Planificar de modo más efectivo la acción comercial Los consumidores analizan y valoran a la empresa y a sus productos desde hace muchos años. Creando un vínculo de confianza y seguridad. Durante el siglo pasado, L’Oreal ha recorrido toda una aventura en la industria de la belleza para confirmar su posición como la compañía líder en cosméticos. Más allá de su éxito financiero, la huella de L’Oreal se refleja en una eterna búsqueda por la innovación, que empezó hace un siglo por el científico e inventor Eugène Schueller. Búsqueda por la excelencia a través de productos cada vez más seguros, ingeniosos y efectivos; búsqueda por la diversidad y distintas culturas que satisfagan las necesidades de mujeres y hombres en todo el mundo, y hacer que los productos de belleza estén disponibles para la mayor cantidad de personas posible.  posible. 

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PRECIO  Factores internos. Dentro del mix de marketing el precio es un eje fundamental en que basamos nuestro plan. Objetivos del Marketing:  Marketing:  por tratase de un producto nuevo, buscamos obtener liderazgo en la cuota del mercado target establecido. Como consecuencia de este planteo buscaremos ofrecer un precio razonablemente bajo para atraer nuevos clientes. Los años de trayectoria de L´Oreal y la estructura de costos de la compañía permitirán obtener un rendimiento razonable a pesar del bajo precio. A su vez consideramos beneficioso utilizar precios bajos para evitar que la competencia entre al mercado fácilmente, al menos durante el primer año. Estrategias del mix de marketing: Reconocemos que cualquier decisión que se tome sobre una de las variables del mix afecta a las otras, es por ello que no debemos focalizarnos en un precio bajo sin tener en cuenta los otros factores. Fundamentalmente el precio afectará el presupuesto con el que cuenta el servicio para generarse, por suerte al tratarse de un servicio cuyo mayor costo fijo es el alquiler del local, local, y el costo variable el de las maquil maquilladoras ladoras (mano de obra), y estos no no son demasiado elevados, podemos despreocuparnos despreocuparnos por la estructura de costos. Costos: Los costos constituyen el esfuerzo que debe hacer una empresa para poder ofrecer el bien o servicio. El costo total es la suma de los costos variables y los costos fijos; los primeros guardan relación con la producción y los otros permanecen invariables ante aumentos de producción, al menos en principio. Analizando la estructura que requerirá el servicio de L´Oréal Make UP el principal costo fijo es el precio del alquiler de los salones. Como parte de los costos variables más relevantes contamos con: mano de obra -no sindicalizada- , valor de los productos, a costo de fabricación ya que son los mismos que se venden en el mercado, servicio de distribución que forma parte de la estructura integral de la empresa, por lo que el porcentaje de asignación de este costo es poco significativo en el conjunto. El menor precio que podríamos ofrecer sería el que equivale al costo total, claro que por problemas de liquidez no podríamos subsistir en el largo plazo. Por lo que se requiere un margen

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mínimo para que la rentabilidad del proyecto proyecto sea positiva y el flujo flujo de fondos de la inversión inversión inicial permita recupera la misma en un plazo de 3 años a un ritmo del 20, 50 y 30% anual. Factores Externos.

El mercado y la demanda: Precepciones del consumidor del precio y el valor de los productos:   Somos conscientes que

contamos con un público target con alta capacidad adquisitiva, y que asocia un alto precio con calidad, es por ello que el precio del mismo tampoco puede ser demasiado bajo.  bajo.  La determinación del precio estuvo basada en la comparación. Si bien el servicio no existe en su totalidad, hay, hoy por hoy, maquilladoras que brindan estos servicios. Por la estructura de costos que tiene la compañía que ya cuenta con varios años de trayectoria, y dada la estrategia de diversificación que estamos aplicando, la rentabilidad del proyecto para la compañía se ve garantizada aún con valores inferiores a los del mercado. La elasticidad del precio sobre la demanda: Al considerar la variación que provoca en la demanda

un aumento de precios, identificamos identificamos que la misma es elástica, elástica, resultando que un fuerte incremento en los precios provocaría una retracción en la demanda del servicio. Otro factor: Situación de la economía. La problemática cíclica Argentina plantea varios desafíos

tanto por los posibles aranceles a la importación de ciertos productos, como por la creciente inflación. Es por ello que debemos mantener un margen extra considerando que en tres años los costos podrían aumentar hasta un 20% absorbiendo parte de la utilidad, y evaluando que como dijimos anteriormente anteriormente la demanda es es elástica. Rendimiento sobre las ventas

Contemplamos por lo tanto para la determinación del precio los resultados a nivel mundial de la compañía que obtuvimos a través de la compañía CAPITAL IQ, que posee datos financieros de las empresas.

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Evaluamos de esta forma el rendimiento de las ventas.

Ingresos Netos

2.061.000,00

Ventas

15.790.000,00

13%

Rendimiento sobre las Ventas

Contemplamos que este es el rendimiento de la empresa en una economía estable. Por los motivos explicados anteriormente creemos que el rendimiento debería ser mayor, ya que es muy posible un incremento en los costos en los próximos 3 años del 20%. Por lo que el rendimiento hoy debería ser del 33% para permitir en este tiempo absorber el incremento y estancarse en 13%. 13% . Conociendo los costos por producto, que se ver reflejados en el cuadro más abajo, y habiendo establecido el rendimiento que pretendemos para los servicios prestados en Argentina, pudimos determinar el precio de venta.

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Servicio Tradicional / Maquillaje con adicional

Coste Unitario

100

1- (Rentabilidad

1- 0.33

$

150

Precio

$

120

Precio

esperada sobre las ventas)

Servicio de Belleza de Cuits

Coste Unitario

80

1- (Rentabilidad esperada sobre las

1- 0.33

ventas)

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Como se puede observar, la determinación por este medio fue utilizada, de manera exclusiva, para el caso del servicio tradicional. Adicionalmente, se realizaron encuestas y comparación de la competencia para determinar el precio indicado que está dispuesto a pagar el consumidor por cada uno de los servicios: en el caso del Maquillaje con adic adicional ional y el Servicio de belleza de cu cutis, tis, hemos visto que el consumidor está dispuesto a pagar mucho más por este servicio, y nos mantuvimos un poco por debajo de este precio, fiel a la política de precios bajos para buscar abarcar una mayor cuota del mercado.

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PROMOCIÓN Para poder lograr una buena bu ena recepción de nuestro servicio la empresa L’Oreal utilizara varios puntos de contacto con el cliente. Partiendo así

con un mensaje mensaje claro y preciso, preciso, donde se informe sobre los beneficios beneficios y

especialidades que tiene tiene el producto. El servicio servicio de salón de belleza estará estará ubicado en los shoppings y centro de comercios más importantes, entonces para poder hablar de un mensaje claro y bien ubicado para que lo reciba el consumidor. El mismo estará ubicado en medios de comunicación para la persona que sienta la necesidad y el deseo de utilizar este servicio. Tal es así que estará en revistas de mujer que marcan tendencia como:

OHLALÁ! Comunidad de mujeres

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Tendencia

Cosmopolitan

En cada sector de la revista que este dedicada a la belleza de la mujer y la estética L´Oréal publicitara su servicio tanto online como en los centro de maquillaje. Ofreciendo además promociones para que los clientes estén mayormente motivados. Las promociones varía var ía como por ejemplo: Primer encuentro %, Dos x Tres, adquiriendo un producto de L’Oréal obtienen un 5% de descuento en tu maquillaje. Por último además publicaciones grafica el servicio estará publicitado en canales de televisión como Fashion Tv, Tendencia (Canal 9) y canales de aires (Telefé, Canal 13, América, Canal 7) sobre se presentara una publicidad en el corte publicitario informando sobre el nuevo servicio. Por otro lado el servicio estará publicado en la página propia de L’Oréal, donde se informara sobre informara sobre la ubicación de cada uno de los centros de belleza y los pasos a seguir para inscribirse en la página web y de esta forma obtener información sobre los productos y maquillaje online.

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DISTRIBUCIÓN  Nuestro servicio contempla que sea el cliente quien se acerca a nuestro local. Aun así necesitamos hacer llegar los productos al mismo, desde las plantas que tiene la compañía en Garín, provincia de Buenos Aires. Contrataremos por tanto un proveedor que nos brinde el servicio de distribución, ya que la frecuencia de uso y los costos de tener una flota de camiones propia sería perjudicial para el negocio. Como factores claves para la elección del proveedor debemos contemplar: Que los camiones posean compartimentos estancos, que cuenten con las normas de seguridad asociadas a conservación de productos cosméticos, que el personal tenga presencia y sea responsable en el manejo. Que nos pueda brindar un soporte de inmediatez por exclusividad, garantizando así que el día que necesitemos el traslado de los materiales el proveedor pueda realizarlo. Adicionalmente dentro de la compañía debemos garantizar que haya un control de stocks que nos permita ver los puntos de rotación de los productos a utilizar, y el punto de pedido bien establecido para no desabastecernos. desabastecernos. F ODA FUTURO   El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación g eneración de nuevos o mejores proyectos de mejora. En el proceso de análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y Amenazas, Análisis FODA, se consideran los factores económicos, políticos, Sociales y culturales que representan las influencias del ámbito externo al Instituto. En este caso se realiza un foda a cinco años para ver como se encontrara en el mercado posicionado. Fortaleza: Ser Fortaleza:  Ser novedoso. Accesible. De confianza. Respaldo en la marca Oportunidades: Expansión de la ubicación geográfica. Debilidades: Bajas barreras de entrada. Mucha dependencia de la marca. Amenazas: No obtener un mercado adaptado al servicio  

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Conclusión. El servicio se destaca por la innovación. Un centro de belleza enfocado en maquillaje no existe hoy por hoy que el mercado de los cosméticos que está en crecimiento. Creemos en él y a su vez sabemos que la imagen actual de L´ Oréal, de seriedad, profesionalismo y excelencia, junto con cuidado y sensibilidad femenina son la combinación perfecta para obtener resultados positivos en el corto plazo y los que permitirán el éxito y permanencia a largo plazo. L´Oréal sabe conservar a sus clientas y el servicio de L´Oréal Make Up Center es fácilmente comercializable. Haremos del maquillaje profesional un hábito en los consumidores.

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