Plan de Marketing Muebles

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio2

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Características para exportar hacia Estados Unidos

Condicio Condiciones nes Importantes: Importantes: Valor Valor del producto (calidad (calidad y precio precio superior superior a la competencia), prestigio de región, país, sector en el mercado; representación en el mercado y reputación del representante; conocimiento del mercado de Estados Unidos. Condiciones de la venta: Producto (buena calidad, buen diseño, bien empaca empacado) do);; precio precio (compe (competit titivo ivo con el resto resto del mun mundo) do);; servic servicio io (garantía del producto, entrega en bodega del cliente, reposición del producto); producto); comercial comercializació ización n (representan (representante/dis te/distribu tribuidor idor americano); americano); tiempo (debe comprometerse a un suministro a largo plazo).

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1. SITUACION ACTUAL DE MARKETING 1.1. ANTECEDENTES

Los bosques naturales en Bolivia abarcan un área de 53 millones de hectáreas (has.) representando casi el 50% de su territorio. Esta superficie constituye el 10% de los bosques tropicales existentes en América del Sur. Bolivia cuenta con el mayor bosque tropical certificado del planeta (1 millón de has. con certificación Forest Stewardship Council (FSC) y CIMAR-SMARWOOD) debido a su ubicación privilegiada en la cuenca del Amazonas lo que constituye una garantía del uso sostenible de los recursos forestales del país. Los recursos forestales de Bolivia son catalogados como no coníferas, son consideradas maderas preciosas de bosques tropicales. Existen más de 200 especies preciosas, entre ellas el cumarú/almendrillo, jatoba/paquio, cambará, cedro, cedro, mahag mahagony ony,, y muchas muchas otras otras que hacen hacen al sector sector forest forestal al atrac atractiv tivo. o. Comunidades indígenas indígenas y rurales están siendo paulatinamente integradas en el sistem sistema a de certif certifica icació ción n forest forestal al lo cual cual increm increment entará ará la dispon disponibi ibilid lidad ad de especies certificadas. Estudios recientes muestran que Bolivia cuenta con stock de 317 millones de m³ de materia prima (madera) en su superficie boscosa y actualmente se estima que la capacidad de producción sostenida del bosque boliviano es de 20 millones de m³. Estas cifras denotan la existencia de recursos forestales que superan ampliamente la capacidad actual de producción instalada en el sector con un total de 700 empresas formales. La industria forestal boliviana es uno de los sectores más dinámicos de la industria productiva del país. En el 2002 contribuyó con el 3% al PIB (220 millones de dólares) y generó alrededor de 90 mil empleos. Los productos de exportación que trabajan con madera son competitivos por la calidad de las maderas finas que se utilizan y la destreza manual en productos de uso intensivo de mano de obra. Los principales productos de exportación de manufacturas de madera son: pisos, puertas, ventanas, sillas, molduras, MDF, partes y piezas de muebles (muebles de estilo de alto valor agregado, muebles tallados), muebles de jardín, así como manufacturas de construcción. Los bosque bosquess tropic tropicale aless certif certifica icados dos en Boliv Bolivia ia abren abren tambié también n excele excelente ntess posi posibi bili lida dade dess de nego negoci cios os que que cons conser erve ven n la biod biodiv iver ersi sida dad, d, el equi equili libr brio io ambiental así como la participación en el mercado de emisiones de monóxido de carbono (C02).

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio5 1.1.1. Antecedentes históricos del sector

El mercado estadounidense de muebles de madera se encuentra en franco crecimiento. En los últimos años, parte del mercado fue capturado por los muebles importados, lo que significó un crecimiento mucho más moderado en los volúmenes de fabricación local. Estados Unidos es el primer mercado mundial en muebles de madera. El gasto total superará en 2004 los 41.000 mil millones de dólares. También es el principal importador del mundo, estimándose que en 2004 importará por valor de alrededor de 11.000 millones de dólares. El consumo aparente de muebles de madera se ha obtenido por la suma de las producciones de gabinetes de cocina, muebles de madera para oficina y muebles de madera para el hogar. El consumo aparente (como lo producido nacionalmente más lo importado, menos lo exportado) ha ido creciendo constantemente desde 1998. Entre el año 1988 y el año 2002 el crecimiento promedio del mercado fue del 4.97%.

1.2. PRODUCTO

1.2.1. Características, usos, diseño •

Estilo y tamaño

En Estados Unidos el mueble se ha convertido en un producto de moda, que sigue los patrones marcados por las tendencias artísticas, muchas veces impuestas por la moda femenina. Es tan marcada esta situación, que no sólo los diseños se mueven según estos patrones, sino que tanto los materiales empleados como su combinación dependen en gran medida de este factor. Pero, aún siendo un producto de moda, las tendencias generales del consumidor norteamericano son conservadoras, sobre todo en el sur. De tal manera, el estilo predominante es el de muebles de estilo clásico francés e inglés, dejando sólo el 25% del mercado al estilo contemporáneo, circunstancia que se manifiesta con mayor intensidad según aumentan los precios. •

Función, métodos de construcción y dimensiones

En Estados Unidos el mueble precisa de una especial construcción y dimensión, por ello hay que tener ciertas consideraciones:

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En E.E.U.U. las casas son por norma unifamiliares, con habitaciones espaciosas. El uso de armarios es más restringido, más dirigido al ajuar. En cambio, los vestidores son muy difundidos. Preferencia por muebles que no precisen muchos cuidados.

Los fabricantes deberán aceptar las diferencias culturales, teniendo en cuenta que al cliente norteamericano le gustan los elementos tradicionales en los muebles y un estilo de vida relajado e informal, donde pierde importancia la formalidad en favor del estilo “casual”. 

Mobiliario del dormitorio: El consumidor norteamericano, busca camas amplias, es preciso conocer los estándares estadounidenses, que son los siguientes: Fullsize 53”x74 ½ “; Queen 60”x79 ½”; King 76”x 79 ½” y el cada vez más común, extra largo de 83 ½”.

1.3. SEGMENTACION DEL PRODUCTO 1.3.1. Segmentación por proceso de fabricación:

De acuerdo al proceso de diseño y fabricación del mueble, es útil clasificarlos en: • Muebles de diseño: Entre los muebles de diseño, encontramos los estilos clásicos europeos, los de diseño moderno (minimalista y contemporáneo) y los “étnicos” o regionales (mexicano, tailandés, indio, de campo, colonial, rústico, etc.). • Muebles estandarizados: Son muebles sin un estilo en particular, no se puede identificar un origen o época para los mismos. En general, no tienen ningún tipo de diferenciación en lo que respecta a su apariencia. Buscan satisfacer al cliente cuya motivación de compra es el precio, al ofrecer un mueble barato (value for money).

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio7 Dentro de este segmento, un sub segmento de interés para el exportador puede ser el mercado de habla hispana en los estados del sur y de la costa noreste, atacando el mercado con muebles de precio bajo y aprovechando la ventaja lingüística. 1.3.2. Segmentación por precio

El mercado de precio alto, busca lo distinto y exótico de alta calidad de manufactura, con materiales nobles y/o regionales y diseño de carácter local o histórico. La estrategia para atacar este segmento no es el bajo precio sino la diferenciación del producto, con ebanistería, marquetería, herrajes y tapicerías artesanales. Serán muebles pequeños en general, de carácter decorativo, aunque no hay que descartar la existencia de un pequeño nicho para el mueble monumental, de gran tamaño y altísimo precio. Si hubiese que segmentar el mercado americano según el precio, distinguiríamos: • La categoría de precio medio-alto: segmento que representa el 20% del mercado, pero el 40% del valor. • La categoría de precio medio: segmento que representa el 40% del mercado y el 40% del valor. • La categoría de precio medio-bajo: segmento que representa el 40% del mercado, pero el 20% del valor. El consumidor americano ve el mueble como un objeto de moda, por lo tanto fungible. Y por ello, prefiere sacrificar calidad en la construcción en aras de un menor precio, de modo que, en algunos casos se privilegia la apariencia y no tanto la calidad. 1.3.3. Segmentación por destino de uso del mueble

De acuerdo al uso final que se le dé al mueble, el mismo será de cocina, de dormitorio, de oficina o para la sala y el comedor. • Sub segmentos de Muebles de madera por destino de uso: -

-

Dormitorios: camas, mesas de luz, cómodas, marcos espejo. Placares y armarios: placares, armarios, roperos, muebles de vestidores, etc. Muebles juveniles: escritorios, escritorios con alzada, bibliotecas, camas  juveniles, superpuestas, etc.

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Comedores (excepto mesas y sillas): modulares, aparadores, vajilleros, etc. Muebles de cocina: bajo mesada, alacenas, armarios para cocina, escoberos, etc. Muebles de baño: vanitorys, botiquines, armarios baño. Sillas y sillones: asientos de todo tipo, con relleno o sin él, asientos con apoyabrazos. Mesas: rectangulares, circulares o de otras formas, con tablas adosadas o sin ellas. Muebles accesorios (petit muebles): mesas de centro, rinconeras, mesas para tv, para computación, botineros, etc. Muebles de oficina: escritorios, mesas de reuniones, bibliotecas, armarios, puestos de trabajo, sillones y sillas para oficinas. Muebles especiales: decoración, instalación de negocios, hoteles, bancos, casas de culto, hospitales, etc.

1.3.4. Segmentación por usuario y nivel de vida.

La mayoría de los potenciales consumidores de muebles importados se ubican entre los ingresos bajos y medios y consumen una amplia gama de estilos. La diversidad en los estilos de vida y la moda en permanente cambio, hacen que los consumidores tiendan a ser muy impulsivos a la hora de tomar sus decisiones de consumo. 1.4. MERCADO

El mercado de muebles de madera en Estados Unidos (USA, United States of  America) se presenta como el más importante del mundo en cuanto a ventas internas anuales, que alcanzarán en el 2004 unos 41.000 millones de dólares. El crecimiento actual del mercado ronda el 3% anual. Estados Unidos posee una industria del mueble de madera muy desarrollada, que produjo en el año 2002 por valor de 30.000 millones de dólares. Al mismo tiempo el mercado enfrenta una muy fuerte competencia del producto importado. Del total producido, aproximadamente el 40% son muebles para el hogar (sin tapizar, excluyendo gabinetes de cocina), otro 40% gabinetes de cocina y un 20% muebles para oficina. Los EE.UU. son también el principal país importador del mundo, estimándose que para el 2004 las importaciones totales de muebles representarán unos

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio9 12.000 millones de dólares (17.10% del total vendido en el país) con un crecimiento de aproximadamente 15% sobre el año anterior, muy por encima del aumento del consumo. Del total de muebles de madera vendidos en Estados Unidos durante el 2003, la cuarta parte fue de origen extranjero. Los principales proveedores son Canadá y China. El consumidor estadounidense no puede definirse como una masa única. Entre los más de 293 millones de habitantes de Estados Unidos, se encuentran 7 de las 10 personas más ricas del mundo, con el más alto poder adquisitivo. No obstante, la gran mayoría de la población, si bien tiene un ingreso per cápita que supera los 37.000 dólares anuales, sufre restricciones de presupuesto importantes debido al alto costo de vida en el país. Otra gran diferencia entre los habitantes, se refiere a la geografía. Se trata de uno de los países más extensos del mundo, con todos los climas, desde los más fríos a los más calurosos, desde los más secos hasta los más húmedos. En cada región de Estados Unidos, las costumbres son distintas y la idiosincrasia de la población también. Parte de estas diferencias se deben a las características étnicas de muchos de los habitantes (en algunos Estados, hay una proporción alta de afroamericanos o de latinos, por ejemplo) y en parte a diferencias culturales por su origen de inmigración o por su religión. Debe considerarse al país como un conjunto de mercados, cada uno segmentado de acuerdo al criterio que se elija. La competencia a afrontar, será fundamentalmente la de los fabricantes locales, aunque también se encontrará mucha oferta de mobiliario extranjero, fundamentalmente de China y el Sudeste Asiático en muebles étnicos y de ratán, así como una fuerte competencia italiana en muebles de diseño moderno. En muebles de fabricación estandarizada, Canadá es un fuerte competidor.

1.4.1. IMPORTACIONES FORESTALES NORTEAMERICANAS

Estados Unidos es el primer consumidor de productos forestales en el ámbito mundial, así como también, el importador neto más grande en el mundo de los muebles. Además, es considerado como el segundo país en lo que se refiere a exportaciones forestales, con una superficie de bosques que representa el 31% del país, y la tercera área forestal de la superficie mundial; el volumen de sus importaciones supera enormemente al de las exportaciones. A continuación se analizan el total de las importaciones de productos forestales que realiza Estado Unidos desde el resto del mundo y se identifican

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio10 los países que desde 2008 hasta el primer trimestre del 2011, ocupan los primeros lugares en volúmenes exportados en US$ CIF.

País de Origen

2008

2009

2010

Brasil

443.322,4

600.158,8

646.735,4

2011(en/mar) 109.982,3

Canadá

10’018.974,2

12’097.866,6

11’199.193,4

1’463.984,3

Chile

305.092,5

455.749,6

444.743,3

65.310,9

China (Mainland)

505.104,8

675.214,6

849.406,9

136.660,4

China (Taiwán)

146.312,8

135.489,4

128.286,3

16.808,5

Francia

121.679,9

125.456,7

163.479,7

12.802,2

Alemania

97.353,3

118.812,2

183.793,8

40.702,9

Indonesia

550.615,3

572.224,4

523.702,6

69.296,3

Resto del 706.693.9 830.865,6 960.843,8 143.878,8 Mundo  Total del 14’018.493,3 16’881.835,9 16’394.439,1 2’250.303,0 Mundo Monto de Importaciones de Productos Forestales (En US$ CIF) Esta tabla refleja el aumento constante en las importaciones, con una leve reducción de la que se podría responsabilizar a la conciencia por un uso racional de los recursos naturales y la importancia del reciclaje de papel y cartón (materia prima incluida dentro de los productos forestales). También muestra pequeñas redistribuciones de mercado, posiblemente causadas por el interés en nuevos productos, mejoras de calidad y reducciones de precio en algunos lugares.

1.5. EXPORTACIONES DE MUEBLES BOLIVIA

Los principales mercados para la producción forestal de Bolivia son: Estados Unidos, Reino Unido, Venezuela, Holanda, China, Brasil y Francia. Para cubrir esta demanda, existen actualmente 38 empresas exportadoras en el rubro de la madera, de las cuales 24 son productoras y 14 comercializadoras. Las exportaciones de manufacturas en madera generaron ingresos por 60 millones de dólares durante 2010 y generaron más de 100.000 empleos

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio11 directos. Este año, se prevé exportar 85 millones de dólares, según datos del Instituto del Mueble Boliviano (IMB). En Bolivia operan unas 12.000 unidades fabricantes de muebles, de las cuales el 40 por ciento (4.800) se encuentran en las ciudades de La Paz y El Alto BOLIVIA: EXPORTACIONES DE MUEBLES DE MADERA PARA OFICINAS SEGÚN PAÍSES DE DESTINO PERÍODO ENERO A JULIO DE 2009-2010 (Expresado en kilogramos brutos y dólares americanos) 2009 PAÍS

VOLUME N

2010

VALO R 260.1 85

VOLUME N

VALO R 212.0 39

ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA

73.246

BAHAMAS

3.227

5.813

624

1.167

TOTAL EXPORTADO

76.473

265.9 98

62.857

213.2 06

62.233

VARIACIÓN RELATIVA % VOLUME VALO N R (18,5 (15,0) ) (79,9 (80,7) ) (19,8 (17,8) )

BOLIVIA: EXPORTACIONES DE MUEBLES DE MADERA PARA COCINAS SEGÚN PAÍSES DE DESTINO PERÍODO ENERO A JULIO DE 2009-2010 (Expresado en kilogramos brutos y dólares americanos) 2009 PAÍS

VOLUME N

2010

ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA

65.310

VALO R 214.8 62

VOLUME N 39.000

VALO R 192.7 61

BAHAMAS

5.497

7.759

1.487

2.782

VENEZUELA CHILE

0 0

0 0

167 320

2.475 1.701

ALEMANIA

111

1.460

0

0

TOTAL EXPORTADO

70.918

224.0 81

40.974

199.7 19

VARIACIÓN RELATIVA % VOLUME VALO N R (10,3 (40,3) ) (64,1 (72,9) ) 100,0 100,0 100,0 100,0 (100,0) (100, 0) (10,9 (42,2) )

2. ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio12

2.1. FORTALEZAS •

Existen actualmente 38 empresas exportadoras en el rubro de la madera, de las cuales 24 son productoras y 14 comercializadoras.

•

Disponibilidad de asesoría técnica en la industria de la madera.

•

Productos elaborados a base de madera certificada

2.2. OPORTUNIDADES •

Demanda internacional de muebles para el hogar en crecimiento.

•

Participación en cursos y/o seminarios de calidad y planes de Negocios.

•

Beneficios del APTDEA y firma TLC con varios países.

•

Gran tamaño del mercado norteamericano

•

Las importaciones de muebles crecen con rapidez

•

Búsqueda de productos exclusivos

2.3. DEBILIDADES •

•

•

•

Disponibilidad oportuna de materia prima para atención de compras industriales. Disponibilidad de hornos de secado. Pequeñas y medianas empresas -PYMEs con reducida capacidad de respuesta a los grandes volúmenes. Pocas empresas con conocimiento de las facilidades que ofrecen los tratados internacionales.

•

Poco conocimiento acerca de los trámites de exportación

•

Desconocimiento y falta de capacidad financiera para acceso al crédito

•

Catálogos, sus diferencias con los americanos

•

Servicios pos venta

2.4. RIESGOS – AMENAZAS •

Competencia de productos sustitutos de bajo precio

•

Competitividad por parte de los países extranjeros.

•

Encontrar un socio apropiado en USA

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•

•

Dualidad calidad precio  Tiempo de reparto

•

Economía de escala, ventajas del productor americano

•

Diseño

•

Diferentes productos y medidas

•

Responsabilidad del producto y etiquetado

3. OBJETIVO Elaborar un plan de marketing para los exportadores de muebles de madera para dormitorio elaborados en Bolivia. (Código NANDINA 9403500000 Muebles de madera del tipo de los utilizados en dormitorios)

4. ESTRATEGIA DE MARKETING - PROGRAMAS DE ACCION 4.1. COMERCIALIZACIÓN DEL MUEBLE EN ESTADOS UNIDOS

El consumidor final está observando que puede obtener en las tiendas de muebles, además del producto, el servicio de asesoramiento en decoración, servicio que hasta ahora viene prestando el decorador mediante los showrooms en centros de diseño que específicamente se han creado con este fin. Existe un posible cambio de tendencia en la compra de mobiliario debido básicamente al factor económico. El decorador cobra, además del proyecto de decoración en sí mismo, una comisión por los muebles que el cliente compra en los showrooms . Esta comisión puede oscilar entre el 20% y el 50% del precio de compra. Determinadas tiendas de muebles, que en ocasiones son propiedad de arquitectos y decoradores de interiores, están proporcionando a sus clientes el servicio del proyecto de decoración incluido en el precio del producto. 4.2. DETERMINACIÓN DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 4.2.1. Design Centers (DCS)

Los Centros de Diseño (DCS) suelen ser edificios especialmente acondicionados donde se agrupan diferentes showrooms , habitualmente en régimen de alquiler, que realizan de forma conjunta actividades de promoción, así como de publicidad.

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio14 En los DCS podemos encontrar empresas fabricantes que exponen sus propios productos, así como aquellos artículos que distribuyen a través de su red de comercialización. Igualmente abundan las empresas comercializadoras que trabajan con diversos productos de diferentes proveedores con el fin de ofrecer al decorador toda la gama de productos necesaria para el interior de una vivienda; como ejemplos de este último caso tenemos DECORATOR´S WALK o PRANICH. En estos casos, la mayoría del producto que se ofrece es de estilo clásico, tanto de origen europeo como colonial americano, country , etc. Otra modalidad -cada vez más numerosa- es la empresa que importa y comercializa productos de estilo moderno-vanguardia, habitualmente procedente de Europa. En este caso, la distribución está orientada tanto a las instalaciones como a los proyectos domésticos. Por último, citar el caso de empresas extranjeras que optan por la implantación en el país y eligen un DC s donde instalan su oficina central y a la vez el showroom . La visita a los DCs está reservada a los profesionales de la decoración y solamente está permitida la entrada de particulares cuando van acompañando a su decorador o cuando se realiza la Floor Sample Sale , esto es, la liquidación por temporada de los muebles expuestos en los showrooms . En la mayoría de los casos en que la empresa distribuye producto importado, la compra la realizan a través de los agentes que los fabricantes tienen en el país. Estos agentes suelen ser comisionistas multi cartera que ofertan toda la diversidad de productos antes comentada (muebles, lámparas, accesorios, alfombras, etc.). Si el importador dispone de varios showrooms en diferentes centros de diseño, suele disponer de una oficina central de compras y, si el producto le ajusta, puede distribuirlo en todas las áreas donde dispone de showroom . En la mayoría de los casos, el origen del producto, es decir, el fabricante y el país de origen, no se identifica en la exposición, solamente si hay una inversión en promoción por parte del fabricante puede aparecer su nombre en el catálogo del DC S o en displays en la zona del showroom dedicada a ese producto. En general, el personal de venta en los showrooms de los centros de diseño tiene una alta cualificación, un gran conocimiento tanto del producto como de la psicología del decorador, con el cual tiene que trabajar obligatoriamente para conseguir la venta final. Muchos de ellos tienen experiencia como vendedores de muebles de los grandes fabricantes americanos y, posteriormente, pasan a trabajar con las firmas en los centros de diseño. Estos vendedores pueden ser la base para crear en el futuro una red de vendedores específica para el producto de nuestro país.

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio15 4.2.2. Retail 

Las tiendas de muebles están especializadas según estilos. No es habitual que en una misma tienda se oferten productos modernos y clásicos, excepto en casos muy especiales, como las que últimamente se están abriendo en la zona de Brooklyn en Nueva York. Habitualmente las tiendas trabajan con un número bastante limitado de proveedores, de los cuales tienen bastante producto en exposición. La fórmula del producto en depósito parece que, especialmente en las tiendas, está perdiendo importancia. Estos prefieren realizar sus propias inversiones, y en caso de que el producto a exponer en tienda resulte a un precio muy alto, obtener -de acuerdo con sus proveedores-, una financiación a mayor plazo. Las tiendas disponen, en ocasiones, de un pequeño almacén para gestionar la logística de sus compras. En muchos casos realizan sus compras directamente al fabricante. También es bastante habitual que un agente que representa a varios fabricantes de un mismo país, gestione tanto los detalles de la venta como los de la logística del envío. Los puntos de venta realizan su propia publicidad en la prensa diaria de la ciudad donde se encuentran. Pese a la alta inversión que ello supone, la opinión general es que dicho coste se rentabiliza por la respuesta del comprador. Además, los puntos de venta suelen editar pequeños folletos con su oferta y, en la mayoría de los casos, consideran que aparecer en Internet resulta, asimismo, muy beneficioso. Para aquellas empresas cuyos productos sean más adecuados para el canal de distribución del retail, la estrategia debería ser la anteriormente citada de visitar estos puntos de venta, ofreciendo el catálogo de una empresa, o bien, si se trata de un agente, un conjunto de catálogos con oferta complementaria. 4.2.3. Oficinas de Proyectos

Uno de los tipos de oficinas de proyectos detectado pertenece a arquitectos o interioristas, dedicados principalmente a los proyectos de decoración para viviendas. Se trata, en muchos casos, de proyectos de envergadura para viviendas de gran superficie y con inversiones elevadas. El arquitecto actúa como prescriptor y no utiliza la plataforma de los centros de diseño para elegir los muebles para sus clientes, sino que él mismo los elige de entre la oferta internacional. Asimismo, es habitual que el arquitecto diseñe determinados muebles especialmente para el proyecto, en cuyo caso solicita únicamente la fabricación de las piezas concretas. El segundo tipo de oficinas de proyectos detectados se puede catalogar más bien como agentes o distribuidores orientados al mercado del contract . En estos casos, se trata de empresas que trabajan con varios proveedores con

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio16 cuya oferta optan a los proyectos de amueblamiento para hoteles, restaurantes, teatros, universidades, hospitales, etc. 4.3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 4.3.1 Importadores/Distribuidores

La mayoría de los productos mobiliarios extranjeros entran en Estados Unidos vía importadores o distribuidores, siendo este camino el más aconsejable para los productos que quieran hacer su entrada por primera vez. Los importadores americanos suelen exigir de un 30% a un 35% de las mercancías, aunque prestan una serie de servicios útiles entre ellos el almacenaje e inventario. Existe una numerosa cantidad de importadores/distribuidores, que sigue en crecimiento. Suelen establecer relaciones comerciales de la larga duración, pero acompañadas de estrictas condiciones (exclusividad, diseño, calidad, términos, reparto etc.) Aunque puede resultar beneficioso para el comerciante español, puesto que suelen mantener sus propios almacenes, ahorrando costes de almacenamiento e inventario. Los minoristas de ventas a bajo precio (“venta en carretera”) no suelen poseer su propia sala de exposición, mientras que aquellos que realizan ventas de mayor precio, si gozan de sus propias salas de exposiciones, o bien acceso a las mayores ferias del mueble o a los centros de diseño de las grandes ciudades. Si bien existe presencia de la IWFA (Asociación Internacional de la Venta al Por Mayor del Mueble) lo cierto es que de los 50 miembros, la mayoría sólo se dedican a la distribución. Quedándose fuera de ella gran parte de los importadores/distribuidores. 4.3.2. Venta directa a los mayores minoristas

El obstáculo de los importadores y los distribuidores puede ser salvado mediante una alianza con uno, de los pocos, minoristas de gran tamaño del mueble. Debido a la presión que tienen los minoristas por distinguirse de sus competidores, necesitan productos únicos que no sean de fácil disponibilidad para los proveedores. Casi la mitad de los minoristas estadounidenses trabajan mediante tiendas independientes del mueble y pequeña cadenas regionales. El mercado minorista está concentrado en pocas manos, las diez tiendas más importantes suponen el 21% del mercado minorista

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio17 Puede ser difícil encontrar buenos minoristas, ya que es común que sean reacios a negociar con proveedores extranjeros, por cuestión de idioma o costumbres. Con el uso de agentes o representantes en los Estados Unidos, puede solventarse el problema. Aunque trabajan por comisión, que suele oscilar entre el 6% y el 10% sobre el precio de fábrica. Pero lo cierto, que es tan difícil como buscar un buen minorista. Una última opción, alternativa a todas las anteriores, son las compañías especializadas en “Facilidades para el comercio”. Estas también trabajan por comisión, del 15% al 20%, del precio del precio de venta ex-fábrica. Pero aunque el coste sea menor, estas empresas no prestan servicios de almacenaje. 4.3.3. Venta a través de diseñadores de interiores

Los diseñadores de interiores buscan muebles con diseños únicos, que nadie pueda encontrar con facilidad, en otro lugar. El método de negocio es similar al empleado con los mayores minoristas, pero sin tener que dar las ventajas de precio, que se dan a estos últimos. Aunque, generalmente, los diseñadores carecen de almacén y por ello hacen compras en pequeñas cantidades, pero estas pueden ser frecuentes. La exhibición de productos, tanto en nombre propio o por medio de importadores, bien en exposiciones o en centros de diseño, será el camino apropiado de acceder a los diseñadores. 4.3.4 Venta directa a fabricantes americanos de muebles

Se está convirtiendo en práctica habitual, entre los fabricantes estadounidenses, el complementar sus propios productos con muebles extranjeros. Mientras que otros sólo importan partes, o bien ensamblan componentes extranjeros, actividad que parece ir en aumento. 4.3.5. Canales no convencionales

Otra vía es la venta directa al consumidor, por medio de catálogos, teléfono o comercio electrónico salvando así al minorista. De todas formas, este camino no parece el apropiado para muebles de alta gama. 4.4. TRANSPORTE COMERCIALES.

LOGÍSTICA.

DEBERES

E

IMPEDIMENTOS

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio18 4.4.1. Deberes aduaneros y formalidades de exportación.

La importación de muebles a E.E.U.U. desde Bolivia goza de cuotas libres de impuestos, aunque se carga un 0,21% por “merchandise processing fee”(MPF) con un máximo de 485.000 $, además de un 0,125% del valor de las importaciones por mantenimiento en puerto, ”Harbour maintenance fee” (HMF). 4.4.2. Pago

Los contratos deberán especificar quien asume los costes de transporte, bien el importador o bien el exportador, siendo los sistemas FOB y CIF los más comunes. Normalmente, el vendedor paga los gastos de almacén y el comprador los gastos de transporte inter frontera estadounidense. Los gastos por defectos en la entrega de bienes por el transporte corren por cuenta de los compradores americanos, por ello, suelen pedir un 2% de descuento para el seguro de defectos. Incluso piden descuentos para nuevas líneas de producto, o contribuciones para el presupuesto de publicidad del 5 %. 4.5. ESTANDARES, ETIQUETADO Y EXIGENCIAS DEL PRODUCTO

En E.E.U.U. existen literalmente cientos de instituciones para la fijación de estándares. El sistema es confuso y distinto entre estado y estado, pero la mayoría de los estándares se fijan mediante bases voluntarias. Pero por la naturaleza litigante de la sociedad estadounidense, es aconsejable acogerse a todas las bases tanto voluntarias como obligatorias. El organismo gubernamental encargado de la salvaguardia y protección de los consumidores es la “Consumer Products Safety Commission”, que fija el mínimo a nivel nacional, pero se tendrá que tener en cuenta la legislación adicional de cada estado. 4.6. ESTRATÉGIAS DE PROMOCIÓN

Los minoristas, suelen pedir colaboración a sus proveedores en el presupuesto de promoción, al que normalmente destinan el 6% del presupuesto total. Estadísticamente los gastos se reparten de la siguiente manera, según el

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio19 medio de comunicación empleado: 35% Periódicos y Diarios 20% Televisión 10% Radio 9% Correo directo 6% Páginas Amarillas 20% Otros 4.6.1.

Prensa escrita, revistas

En este medio, tiene más repercusión la presencia continua que el tamaño del anuncio. Debe enfocarse hacia una idea conjunta del mueble boliviano (marca País), por encima de la propia empresa. Existen una serie de revistas especializadas en el comercio de muebles, dando la tabla posterior cierta información sobre algunas de ellas:

Nombre

Furniture Today (Cahners) Furniture Style (Vance) Infurniture (Fairchild) HFN (Fairchild) Furniture World Home Furnishings Retailer (NHFA) Fabrics & Furnishings International

Frecuencia Índice de Circulació anualment anuncios en n e US$

20,000+ 30,000+ 21,000 25,000 22,000

52 12 14 52 6

10,000+ 9,000 9,200 12,000+ 4,800

17,000

11

4,725

10,000+

4

6,100

4.6.2. Comercio electrónico

El comercio electrónico puede ser una gran arma, como todo el mundo sabe. Debido a la que utilizando las herramientas tradicionales de venta será prácticamente alcanzar al consumidor tradicional. El comercio electrónico tiene dos vertientes predominantes, el “Business to Business” (B2B) y el “Business to Comsumers”(B2C). Este último, B2C de negocio a consumidor, no es muy apropiado para el mundo del mueble y mucho menos para el mueble de alta calidad. Pero en cambio, el B2B de negocio a negocio, crea una importante conciencia, una imagen además de facilitar ciertos servicios. Con esta idea, ya han nacido una serie de escaparates virtuales, siendo el más reseñable el Furniture Trade Online, FTO (www.furnituretradeonline.com). Este escaparate virtual incluye cientos de fabricantes y anticuarios, además de colaborar con la Interior Designer Society (IDS), relacionado con el National Home Furnishings Association (NHFA), organización formada por unos 3500

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio20 minoristas. Pueden encontrarse servicios semejantes, como se refleja en la siguiente lista: • • • • • • • • •

www.FurnitureFind.com www.Homeportfolio.com (Site for upper-end furniture) www.RTAOnline.com www.Offcefurniture.com www.Retailmetro.com www.Furnitureshow.com www.FurnitureGuide.com www.Furnitureaa.com www.FurnitureFan.com

4.6.3. Ferias y exposiciones

Los fabricantes de muebles con una seria intención de introducir sus productos en los E.E.U.U., no pueden eludir el mostrar sus productos en las ferias y exposiciones con mayor renombre del citado país. Entre estas podemos destacar: International Home Furnishings Market in High Point , NC es la mayor exhibición de muebles en Norte América, indicada para muebles de estilo conservador y popular. Tiene lugar en Abril y Octubre de cada año, pero encontrar un lugar de exposición es difícil y caro. International Contemporary Furniture Fair in New York (CFF). Como indica su nombre es para muebles contemporáneos, siendo el exponente para las ferias destinadas a este estilo. Tiene lugar en Mayo de cada año. San Francisco Home Furnishings Market . Indicado para muebles de moda, tiene lugar dos veces al año en Enero y Julio.

5. NORMAS Y ACUERDOS INTERNACIONALES 5.1. EL SISTEMA GENERALIZADO DE PREFERENCIAS

El SGP fue creado por el Congreso de los Estados Unidos en 1974 con el propósito de ofrecer ventajas competitivas en el mercado estadounidense a

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio21 3,450 tipos de productos provenientes de 131 países-en-desarrollo para que entren a los Estados Unidos libres de aranceles. Al mismo tiempo, expande las opciones para las industrias y consumidores estadounidenses. El año 2009, Bolivia exportó a los Estados Unidos bajo el SGP productos valuados en $US 123.9 millones, equivalentes a un 25% de las exportaciones totales de Bolivia a Estados Unidos. De los 3,400 productos elegibles dentro del SGP, Bolivia actualmente exporta solo 105. Las exportaciones bolivianas que entran Estados Unidos bajo el SGP actualmente son: Metales preciosos; joyería de oro y plata; productos de madera; platería; palmitos; artesanía en cerámica. En 2009, Bolivia exportó a Estados Unidos $US 860,000 en productos que sí  eran elegibles bajo el SGP, pero los importadores no solicitaron las preferencias. Para poder calificar al tratamiento libre de aranceles bajo el GSP, los bienes deben ser importados a los Estados Unidos directamente de Bolivia o pasar a través de otro país en tránsito con una carta de porte. (Bill of Lading) y los productos deben ser producidos en Bolivia. Si el producto incluye insumos importados a Bolivia, el costo del contenido local y el procesamiento debe ser igual al 35% del precio de venta del producto. Es esencial que el importador estadounidense solicite la liberación de impuestos bajo el SGP escribiendo la letra "A" antes del número de tarifa en el formulario de Aduana 7501. Si el importador se olvidara hacerlo, puedo posteriormente aplicar a la Aduana de EUA para que le reembolsen el dinero. El exportador por su parte, debe recordarle al importador que su producto es elegible para el SGP y que no olvide marcar la letra "A" en el formulario de Aduanas de EUA. Entre los productos producidos por Bolivia que sí son elegibles para reclamar el SGP están: cocoa en polvo; vino; papas; fruta seca y bayas; nueces; flores secas; escultura en madera; juegos tradicionales; instrumentos musicales; pinturas, escultura, tapices; sombreros; alfombras; canastas. Entre los productos no elegibles bajo el programa SGP se encuentran: la mayoría de los textiles y prendas de vestir; relojes, zapatos; carteras, maletas, guantes y productos de cuero.

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio22 5.2. LEY DE PREFERENCIAS COMERCIALES ANDINAS Y ERRADICACIÓN DE LA DROGA – ATPDEA

La Ley de Preferencias Arancelarias Andinas y Erradicación de la Droga ATPDEA es un programa de Preferencias arancelarias de carácter unilateral otorgada por el Gobierno de Estados Unidos a Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú, en el marco de la lucha contra las drogas. Estrategia que aplica Estados Unidos en la región andina, con el objetivo de diversificar las exportaciones de la región y de esta manera compensar los esfuerzos que realizan los países beneficiarios en la reducción del tráfico ilícito de drogas y la sustitución del cultivo de la hoja de coca. Mediante esta Ley se renueva y amplia las preferencias comerciales otorgadas por el ATPA cuya vigencia expiró el 4 de diciembre de 2001. El ATPDEA está dirigida a propiciar el incremento de los flujos comerciales entre los países beneficiarios y los Estados Unidos, generando empleo e inversión, con el propósito de fortalecer las economías andinas, a través de mayor acceso a diversos productos de la región al mercado estadounidense y de la promoción de la estabilidad política, económica y social en la subregión, de manera que se definan e implementen alternativas viables de desarrollo que sean sostenibles en el largo plazo. A diferencia del ATPA, el ATPDEA da mayor accesibilidad a los productos de la industria del sector Textil, confecciones y manufacturas de cuero. Dichas preferencias arancelarias alcanzan a un promedio de 6.500 productos. La ley ATPDEA inicialmente tuvo una vigencia de 4 años, o sea hasta el 31 de diciembre del 2006, sin embargo a raíz de la solicitud de ampliación efectuada por los países andinos, los beneficios otorgados por la Ley ATPDEA fueron prorrogados por 6 meses, 8 meses y posteriormente 10 meses más, vale decir hasta el 31 de diciembre de 2008. 5.3. CERTIFICACIÓN FORESTAL

La forestación es ahora una ciencia que planifica una explotación con racionalidad y responsabilidad para generar un manejo sostenible de los recursos naturales. La certificación forestal es la custodia del manejo de los bosques y donde privilegia la compra de madera certificada”. La conservación forestal es importante, así como la producción, la flora y la fauna; sin embargo, una explotación de los recursos naturales sin planificación tiende a matar la vida de los ecosistemas.

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio23

Entre las instituciones con experiencia en el ramo, se encuentran WWF, que tiene presencia en cien países en el mundo y entiende que hacer conservación de los bosques, sólo es posible, a través de un manejo forestal sostenible y en base a la vinculación con compradores; además de promover la iniciativa de producir madera certificada. La certificación es uno de los mecanismos para dar mayor valor a los bosques, sean tierras comunitarias o de origen TCO. Sin embargo, aclaró, que el buen manejo de los recursos naturales depende de las instancias de fiscalización y para tal efecto existen las instancias encargadas de velar y sancionar las infracciones, que es responsabilidad del Estado. La Red Global de Comercio Forestal (GFTN) de WWF promueve la adopción de Políticas de Compra Responsable de Productos Forestales y los enlaces de mercado como estrategias para contribuir a reducir la tala y comercio ilegales de madera, a la vez que promueve mecanismos de mercado que garanticen la sostenibilidad de los bosques a nivel mundial. Se alimenta la demanda de productos forestales preferentemente, con la oferta responsable que producen las empresas forestales participantes de la Red de Comercio Forestal (FTN) Bolivia y otras empresas que previamente califiquen su oferta a través del mecanismo de verificación de origen de Ibnorca. La oferta boliviana certificada y en proceso hacia la certificación, se enlaza, en el mercado internacional, con la demanda responsable de empresas en el exterior, en 22 países del mundo, a través de la participación de empresas bolivianas ofertantes de productos forestales, afiliadas a la Red de Comercio Forestal (FTN). La FTN Bolivia facilita el contacto entre productores bolivianos certificados y en progreso a la certificación con empresas forestales a lo largo de toda la cadena productiva, como productores y manejadoras de bosques, empresas de transformación primaria y secundaria, distribuidores, minoristas, entre otros.

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio24

Bolivia cuenta con 53 millones de hectáreas de bosque –casi el 50% del territorio nacional– de las cuales el 17% está destinado al aprovechamiento sostenible. Además, Bolivia, con más de 2 millones de hectáreas de bosque certificado con el sello FSC, se sitúa en una posición de liderazgo a nivel mundial, lo que ha sido posible gracias a alianzas entre empresas forestales comunitarias, industrias y el Estado. Existe una tendencia al consumo responsable de los recursos forestales en el mundo. Por ejemplo, la Unión Europea y EE.UU., mercados a los que llega el 70% de las exportaciones forestales bolivianas, están ajustando las exigencias de acceso a sus mercados para eliminar la comercialización de madera ilegalmente explotada. 5.4. CERTIFICACIÓN DE MANEJO FORESTAL BOLIVIA

Nada es tan bueno como garantizar que la madera que usted adquiere proviene de un bosque manejado según los estándares ambientales más elevados del Mundo. La etiqueta del FSC es la única que puede garantizar eso. Organizaciones como World Wildlife Fund, Consejo Boliviano para la Certificación Forestal Voluntaria y Greenpeace apoyan al FSC. El Consejo de Certificación Forestal Voluntaria comprometido con la Certificación Forestal en Bolivia pone a disposición de los usuarios del sector

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio25 forestal su nueva pagina Web bajo la dirección www.consejoforestal.org.bo, como un servicio mas de esta institución al Sector Forestal de Bolivia.

5.4.1. Certificación Forestal Voluntaria

Es un mecanismo no gubernamental y voluntario de control social sobre el origen de productos forestales, que funciona a partir de una evaluación de los aspectos sociales, ambientales y económicos del manejo forestal, descritos en los Principios y Criterios del FSC. Si la operación forestal cumple con estos principios y criterios, entonces puede recibir un certificado y tiene el derecho de utilizar el sello del FSC. 5.4.2. ¿Qué garantiza la certificación FSC?

Garantiza a los consumidores que los productos que consumen provienen de bosques manejados de una manera ambientalmente adecuada, socialmente benéfica y económicamente viable. La certificación NO garantiza la calidad del producto, la calidad del servicio ofrecido, ni el precio. 5.4.3. Beneficios de la Certificación Forestal 

Ambientales • • •



Conserva la diversidad biológica y sus valores. Mantiene las funciones ecológicas y la diversidad del bosque. Protege a las especies de flora, fauna y su hábitat.

Sociales • •

Garantiza el respeto a los derechos humanos. Promueve la participación de los diversos actores en la elaboración de estándares regionales mediante procesos de consultas.

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio26 • 

Respeta los derechos de tenencia y uso de las tierras de las comunidades indígenas y locales.

Económicos • • • • •

Fortalece y diversifica la economía local. Desarrolla y mejora la imagen pública de la compañía. Conserva la participación en el mercado existente y facilita el acceso a nuevos mercados. Genera una ventaja competitiva. Incrementa la productividad.

5.4.4. Niveles de la certificación 5.4.4.1. Manejo Forestal 

Involucra la inspección de las actividades que conllevan el aprovechamiento forestal para verificar si se está realizando un uso de los recursos de acuerdo a los estándares establecidos. 5.4.4.2. Garantiza la Calidad del manejo del bosque

- Quienes se certifican: •

Concesiones forestales.

•

Propietarios de tierras forestales

•

Tierras Pública (Estatal/Municipal)

•

Grupos indígenas / Tierras comunitarias.

Por qué: •

Reconocimiento público como líderes en el manejo forestal.

•

Acceso a mercados nuevos o existentes.

•

Practicar y promover el manejo forestal sostenible.

Involucra el seguimiento de la línea productiva de un producto, partiendo desde la corta edad del árbol hasta la obtención del producto final, esto para verificar que la madera utilizada en su producción proviene de un bosque certificado. 5.4.4.3. Garantiza el origen de la materia prima forestal.

- Quienes certifican:

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio27 •

Procesadores primarios y secundarios.

•

Distribuidores y detallistas.

- Por qué •

Imagen Corporativa.

•

Acceso a nuevos mercados.

•

Ganar o retener mercado.

•

Ganancias en la eficiencia.

5.4.5. Acceso a la Certificación

¿Cómo se puede obtener la Certificación Forestal Voluntaria? Si el dueño o gerente de un bosque pequeño o grande, una cooperativa, comunidad, empresa o cualquiera que tenga un bosque, fabrique o comercialice productos forestales desea obtener la certificación deberá solicitarla formalmente a una de las entidades acreditadas por el sistema de certificación, contactando previamente al Consejo Boliviano para la Certificación Forestal Voluntaria - CFV, para que le facilite mayor información y resuelva sus inquietudes. ¿Cómo se hace una evaluación para acceder a la Certificación Forestal Voluntaria? La entidad con la que se acuerda la certificación, designa un equipo de auditores para evaluar las operaciones forestales de acuerdo a los Estándares Nacionales de buen manejo forestal reconocidos por el sistema de certificación. Esta evaluación incluye visitas de campo en los sitios donde se llevan a cabo las operaciones, consultas a los interesados, informes de evaluación, entre otras actividades. El certificado es válido hasta por cinco años y anualmente se lleva a cabo auditorias de monitoreo para verificar que el manejo forestal sigue cumpliendo con los Principios y Criterios de certificación y los Estándares Nacionales, haciendo seguimiento de algunas acciones a corregir. 5.4.6. Costos de la Certificación

DIRECTOS •

Evaluación preliminar

•

Evaluación formal

•

Auditoria de Verificación de Precondiciones

•

Auditorias anuales

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio28

•

Cuota anual del programa

Costos Directos Dependen de: •

 Tamaño de la operación

•

Distancia hasta el área

•

Complejidad

•

Existencia o no de conflictos graves

•

Presentación de documentación pre-evaluación

Costo en Tiempo:  Tamaño de la operación •

•

Si todo está en orden entre 60-90 días

•

Consulta pública debe salir con por lo menos 1 mes de anticipación

INDIRECTOS Adecuación del Plan de Manejo de acuerdo a los Principios, Criterios y Estándares Nacionales. •

•

Mapas y herramientas de planificación en general Mercadeo

•

Sistemas de seguimiento y control

¿Que evalúa la Certificación Forestal Voluntaria?

1. Sostenibilidad del manejo (prácticas adecuadas que aseguren la sostenibilidad del bosque) 2. Calidad del agua (acciones concretas para identificar y mantener los servicios del bosque tales como las cuencas hidrográficas y la existencia de medidas para optimizar su uso sostenible) 3. Uso de químicos (cumplimiento de la normativa sobre el uso de plaguicidas químicos) 4. Planificación del manejo (plan de manejo, planes operativos anuales, programa de abastecimiento de materia prima, mapas, etc.) 5. Prácticas de monitoreo (rendimiento de los productos forestales, la cadena de custodia, y la actividad del manejo y sus impactos sociales y ambientales) 6. Distribución de caminos, áreas protegidas y zonas de amortiguación 7. Prácticas laborales (cumplimiento de todas las leyes y/o reglamentos aplicables a la salud y la seguridad de los empleados y sus familias) 8. Seguridad laboral (aplicación de normas de seguridad personal y la provisión de equipos adecuados en todas las operaciones)

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio29 9. Oportunidades de recreación (existencia de lugares de esparcimiento dentro de las operaciones forestales) 10. Relaciones públicas (buenas relaciones con los vecinos adyacentes a la operación forestal) 11. Regeneración (prácticas silviculturales adecuadas destinadas a asegurar el establecimiento y crecimiento de la regeneración natural de especies comerciales aprovechadas y tendientes a reproducir la sucesión natural del bosque) 12. Daños a los árboles residuales (medidas para evitar el daño a árboles residuales y de futura cosecha) 13. Prácticas de arrastre (existencia de medidas apropiadas para evitar que como consecuencia de las operaciones de arrastre de árboles se obstruyan y/o contaminen cauces de agua y daño al bosque residual) 14. Utilización de desperdicios (existencia de prácticas para minimizar y utilizar los desperdicios asociados con las operaciones de aprovechamiento y de transformación) 5.5. MODALIDADES DE CERTIFICACIÓN 5.5.1. Certificación Individual

Es la forma más común de certificarse y a la cual acceden de manera individual y voluntaria los diferentes usuarios del bosque. Las evaluaciones son realizadas a áreas de bosques específicas donde el usuario es el responsable directo de las operaciones forestales y su administración, posee la capacidad económica para afrontar individualmente los costos de la certificación, así como implementar las acciones correctivas y monitorear el cumplimiento de las exigencias de la certificación forestal a fin de dar sostenibilidad al certificado. 5.5.2. Certificación en Grupo

Esta modalidad fue introducida en 1998 y permite que quienes manejan los bosques se organicen colectivamente para lograr la certificación. Esta modalidad de certificación requiere menos inversión de recursos por parte de los miembros del grupo. Las evaluaciones son conducidas a un grupo de productores organizados en una asociación o cooperativa sometidos a un manejo forestal único. La auditoria es hecha por un muestreo de las áreas forestales y la asociación o cooperativa es certificada en beneficio de todos los productores.

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio30 Sin embargo, si un productor no cumple con las normas de certificación, todos pueden perder el certificado. 5.5.3. Certificación del Responsable del Manejo Forestal o Regente de Recursos

No tienen derechos jurídicos (título, concesión, etc.) sobre el recurso forestal que manejan, sino que son expertos contratados por poseedores de los derechos forestales a fin de manejar sus bosques. En ésta modalidad, se certifica el modelo y la filosofía de manejo del Regente de Recursos que se implementan en las operaciones forestales bajo su responsabilidad. La auditoria es hecha por muestreo de los bosques manejados por el Regente de Recursos candidato a certificarse, quien es el encargado de mantener el control y garantizar que las normas sean seguidas y cumplidas en todas las áreas administradas por él. Sin embargo, si el técnico comete un desliz, todos los bosques certificados bajo su responsabilidad pueden perder la certificación. Certificación de Bosques Pequeños y de Baja Intensidad de Manejo (SLIMF΄s) Es una política del FSC creada en el 2004 para facilitar el acceso a la certificación de los Bosques Pequeños y de Baja Intensidad de Manejo Forestal (SLIMF΄s por sus siglas en ingles) Para el caso de Bolivia, el CFV ha establecido que son Bosques Pequeños aquellos con una superficie menor o igual a 100 has. Para calificar como Bosques de Baja Intensidad de Manejo, las operaciones forestales deben aprovechar menos del 20% del Incremento Medio Anual y menos de 5.000 m3/año del área de producción forestal durante el periodo de validez del certificado. No hay límite de cantidad en cuanto al número de miembros en un grupo de SLIMF, las auditorias son hechas por un muestreo de las áreas forestales y el grupo es certificado en beneficio de todos los miembros. Si un productor no cumple con las reglas de certificación, todos pueden perder el certificado. 5.6. SELLO DE CERTIFICACIÓN

El sello internacional de certificación es un instrumento de mercado que permite verificar que el manejo forestal cumple con estándares reconocidos y aceptados internacionalmente, basados en Principios y Criterios mundiales con indicadores y verificadores locales y regionales descritos en los Estándares Nacionales del CFV.

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio31 A los consumidores les resulta muy fácil reconocer un producto certificado. Donde se observe este logotipo, acompañado de un número de serie, significa que el producto está certificado:

Este sello puede aparecer impreso en el producto certificado, marcado sobre el material o en etiquetas pegadas a los productos. ¿Que implica el sello FSC de la Certificación Forestal Voluntaria? •

•

•

•

Auditaría independiente por un tercero (entidades de certificación) de la Unidad de Manejo Forestal y su plan de manejo. Seguimiento de la Cadena de Custodia del bosque al producto final. Garantía a los consumidores de que el material del producto proviene de un bosque bien manejado. Basado en Estándares Nacionales que equilibran los intereses económicos, sociales y ambientales en el marco de los Principios y Criterios internacionales.

Credibilidad en la Certificación Forestal Voluntaria Independiente 1. Técnicamente consistente 2. No discriminatoria 3. Transparente 4. Voluntaria

Explicación del código de Registro

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio32

Esta ilustración muestra los elementos clave que deberá contener una etiqueta que lleva el Logotipo del FSC. El FSC no exige queaparezca el nombre de la Entidad Certificadora, pero el Código de Registro del certificado, incluyendo las siglas que designan a la entidad deben estar incluidos. Proceso de la Certificación Forestal

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio33

5.7. REGULACIONES NORTEAMERICANAS PARA LA IMPORTACIÓN DE MADERA

Las maderas y los troncos importados a los Estados Unidos están sujetos a la inspección y posiblemente a la cuarentena por el Servicio de Inspección Sanitaria de Animales y Plantas (APHIS) antes de que se permita su descarga en el puerto estadounidense. Esto se aplica en particular a las maderas no secas y a los troncos no descortezados que causan la mayor preocupación por el peligro de introducir parásitos y enfermedades. Los reglamentos de importación varían según el producto y su punto de origen. Antes de embarcar estos productos agrícolas a los Estados Unidos, el exportador debe informarse sobre las medidas de cuarentena vigentes, dirigiéndose a APHIS/PPQ/ Permit Unit. Por su parte, la Agencia de Protección al Medio Ambiente (EPA) determina los niveles de tolerancia para pesticidas específicos utilizados por la Administración de Productos Alimenticios y Farmacéuticos y el Departamento de Agricultura. Existe una lista de pesticidas, niveles de tolerancia aceptables, y productos agrícolas para los que están aprobados en el Código de Reglamentos Federales de los EE.UU. denominado CFR, título 40.

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio34 La EPA y la industria de Agroquímicas de los Estados Unidos han emprendido la reclasificación de los pesticidas con una nueva determinación de los niveles de tolerancia. Es importante seguir este proceso de reclasificación, ya que es posible que los niveles de tolerancia aceptados en la estación actual, ya no sean aceptados para la próxima. El gobierno de los Estados Unidos ha realizado estudios que concluyen que los productos latinoamericanos y del Caribe enfrentan mayores dificultades en el cumplimiento de los niveles de tolerancia establecidos por la EPA, no necesariamente porque los agricultores usen niveles inaceptables de productos químicos en los productos exportados a los Estados Unidos sino que, por el contrario, la mayoría de las infracciones por residuos de pesticidas en productos importados desde Latinoamérica resultan del hecho de que no se tolera ningún residuo. 5.8. COMERCIO JUSTO 5.8.1. Definición del Comercio Justo

El Comercio Justo es una forma alternativa al comercio convencional internacional. Es un acuerdo de comercio que busca como objetivo el desarrollo sostenible para productores excluidos o desfavorecidos. Intenta mejorar las condiciones comerciales mediante la sensibilización pública. 5.8.2. Objetivos del Comercio Justo

El Comercio Justo es mejor que la ayuda porque construye un futuro sostenible basado en el valor del trabajo del productor. Algunos de los objetivos del Comercio Justo son: La implicación con los grupos productores para que: Reciban precios justos por sus productos independientemente de los precios del mercado. Reciban pagos justos. Se mantenga una continuidad de pedidos. Se apoye el desarrollo y las oportunidades para productores desfavorecidos, especialmente para las mujeres y poblaciones indígenas, y proteger a los niños de la explotación en el proceso de producción. ColombianHancrafts.org | ArtesaniasColombianas.org da un buen ejemplo. •

• • •

Relación de cooperación en comercio a través del diálogo, la transparencia y el respeto.

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio35

•

• •

•

•

 Trabajo de asesoría a los productores para ofrecer productos de buena calidad. La compra y el marketing de los productos es de un alto nivel ético. Los recursos, la producción y el sitio de trabajo no suponen explotación de las personas ni dañan al medio ambiente. Educación. Los productos tienen un significado por encima de su aspecto físico. Los consumidores son informados sobre la gente que hacen los productos para acercarlos a su realidad, fidelizarlos y concienciarlos del poder que tienen siendo consumidores. Promoción de campañas para cambiar la práctica y las leyes del comercio internacional tradicional e intercambios culturales entre el Norte y el Sur.

5.8.3. El porqué del Comercio Justo

El Comercio Justo surgió como alternativa al funcionamiento tradicional del comercio internacional. La situación injusta del comercio internacional no es desconocida ni para los grandes organismos internacionales ni para los gobiernos y hay mecanismos que han sido establecidos para arreglar los problemas existentes. Sin embargo estos intentos no han logrado a cambiar la situación. Así nació el Comercio Justo, para ofrecer una alternativa que tome en cuenta no sólo el beneficio económico sino también el bienestar social y el respeto al medio ambiente. Su objetivo final es que no existan perdedores en el comercio internacional. 5.8.4. Código Ético

1. Compromiso con el Comercio Justo - En su actividad comercial procuran el bienestar social, económico y ambiental de los productores marginados de los países en vías de desarrollo. Por ello practican el comercio en condiciones equitativas, pagos justos por la mano de obra del productor y precios justos. Identifican las estructuras, mecanismos, prácticas y actitudes comerciales injustos y las evitan. En vez de competir entre sí, los miembros cooperan para promover el comercio  justo y la justicia social, sus prácticas comerciales favorecen al productor y no constituyen un medio para maximizar sus utilidades a costa del productor. 2. Ética - Reflejan su compromiso con la justicia, el empleo justo. Procuran alcanzar la mayor eficiencia posible al menor costo,

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio36 3. Condiciones de Trabajo - Garantizan un ambiente de trabajo seguro que cumpla al menos con los reglamentos de seguridad industrial de su localidad. Brindan oportunidades a todas las personas para que desarrollen su potencial. Se aseguran que el trabajo se realice en condiciones de trabajo humanas, utilizando materiales y tecnologías apropiadas y desarrollando buenas prácticas de trabajo y producción. 4. Empleos con Igualdad de Oportunidades - Se oponen a la discriminación y aseguran igualdad de oportunidades en el empleo tanto a hombres como a mujeres que sufran la explotación de su trabajo, los efectos de la pobreza y de prejuicios raciales, culturales o de género. 5. Preocupación por las personas - Promueven el desarrollo que mejore la calidad de vida y que sea sostenible y responsable tanto para las personas como para el mundo natural. No explota el trabajo infantil. Las actividades comerciales no contravienen las reclamaciones de pueblos nativos sobre sus tierras u otros recursos de vital importancia para su modo de vida. 6. Preocupación por el Medio Ambiente - Promueven la comercialización de productos que no sean perjudiciales para el medio ambiente y administran los recursos en forma sustentable, salvaguardando el patrimonio ecológico. 7. Respetan la Identidad Cultural de los Productores - Alientan la producción y desarrollo de productos propios de la tradición cultural de los productores y hechos sobre la base de sus propios recursos naturales. Promueven el empleo de los conocimientos artísticos, tecnológicos y organizativos de los productores como una forma de ayudarlos a preservar y desarrollar su identidad cultural. 8. Educación, Promoción y Defensa del Comercio Justo - Educan e informan a los consumidores sobre el injusto orden económico mundial y sobre la pobreza de los productores del tercer mundo. Promueven el mayor grado de justicia que se puede alcanzar con el comercio alternativo y lo difunden como modelo válido para cambiar las estructuras injustas y actitudes del comercio internacional. Aumentan la conciencia del público y de las empresas respecto al comercio alternativo y sobre los valores culturales y tradicionales del Sur para promover comprensión y respeto intercultural hacia sus pobladores. En

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio37 cuanto a las relaciones de trabajo, las organizaciones que participan en el comercio justo establecen sus relaciones en un marco de solidaridad, confianza y respeto mutuo, evitando perjudicar o dañar la imagen y reputación de sus colegas. Estas relaciones se basan en beneficios recíprocos e intercambios justos y su naturaleza trasciende el propio comercio.

6. PROPUESTA DE VALOR Muebles de madera para dormitorio, con certificación FSC (Forest  Stewardship Council, en castellano Consejo de Administración Forestal) y Certificación Forestal Voluntaria, provenientes del  Comercio Justo.

Bolivia es el país del mundo con mayor superficie forestal certificada bajo las normas de FSC y mucha de esa madera sale sin ser transformada. El objetivo es exportar muebles de madera para dormitorio de calidad y elaborados con prácticas favorables al medio ambiente, con las siguientes certificaciones:

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio38

Los muebles de madera certificada que ofreceremos al mercado internacional suponen la compra responsable de productos forestales certificados con el sello FSC y realizados bajo criterios de comercio justo garantizando salarios dignos para los productores, el respeto a sus derechos laborales, a la equidad de género, al medio ambiente y rechazo a la explotación infantil. Además, permite al consumidor participar en la conservación de los bosques y contribuir a la mejora social y la calidad de vida de las poblaciones rurales de los países en vías de desarrollo, a través de un uso responsable de sus recursos forestales. Mediante estas certificaciones apoyamos a carpinteros y a varias comunidades forestales indígenas que se tratan de certificar mediante el sistema CFV y FSC. El certificado FSC garantiza al consumidor que el producto procede de montes aprovechados de forma racional, de acuerdo a unos estándares internacionales que contemplan aspectos ambientales, sociales y económicos y que definen los niveles mínimos de buena gestión para los bosques de todo el mundo.  Todos los artículos de comercio justo, responden a unos criterios que certifican que son productos para cuya fabricación, no se han producido abusos de ningún tipo. El comercio justo tiene en cuenta el respeto a los derechos humanos y al medio ambiente, valora la calidad y la producción ecológica y además como su propio nombre indica, garantiza que el precio del producto es el justo. La novedad del Comercio Justo es que las organizaciones del Norte no se limitan a transferir recursos para crear infraestructuras, capacitar o prefinanciar a los grupos productores, sino que participan activamente en la

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio39 comercialización mediante la importación, distribución o venta directa al público. Además realizan una importante labor de denuncia y concienciación. Es la única red comercial en la que los intermediarios (importadoras, distribuidoras o tiendas) están dispuestos a reducir sus márgenes para que le quede un mayor beneficio al productor.

7. EMBALAJE PARA EXPORTACIÓN Durante los procesos de exportación los riesgos y las posibilidades de daño a las que se somete un producto son mayores debido a los complejos ciclo de distribución. Existen muchos costos ligados a los daños producidos por un inadecuado sistema de empaque y embalaje. El objetivo debe ser utilizar un sistema cuyo costo sea menor o igual a los costos de los posibles daños y que además garantice la disminución de estos. El sistema de empaque y embalaje tampoco se debe sobrestimar hasta el punto de que sea tan fuerte que evite totalmente la posibilidad de que ocurran daños. 7.1. NORMALIZACIÓN Y ESPECIFICACIONES CON LAS QUE DEBE CUMPLIR LOS EMBALAJES DE TRANSPORTE PARA LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL

El diseño de los embalajes para exportación de productos, debe considerar cierta normativa y legislación internacional. La International Standard Organization (ISO) aglutina entidades normalizadoras de más de 95 países del mundo. La ISO ha emitido ciertas normas sobre embalajes de transporte cuya aplicación es muy generalizada en los procesos de exportación. Vale aclarar que estas normas no son de obligado cumplimiento pero facilitan las relaciones comerciales internacionales. 7.1.1. Manipulación Manual

Para la manipulación manual de embalaje, la Organización Internacional de  Trabajo OIT recomienda una carga máxima de 25 kg para hombres y 15 kg para mujeres. 7.1.2. Marcas Específicas para el Transporte Marítimo Se refiere a los datos necesarios para la entrega del embalaje a su destino.

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio40 Consta de cuatro elementos, situados centralmente en dos de las caras del embalaje como mínimo y dispuestos siempre en el mismo orden: -Iniciales o nombre abreviado del comprador. -Número de referencia acordado entre el comprador y el vendedor. -Lugar de destino. -Número de embalaje o número total de cajas en el envío. 7.1.3. Marcado de Información

Estas marcas deben estar separadas de las marcas de expedición y están relacionadas con información sobre el producto. 7.1.4. Marcas de Manipulación

Son indicaciones gráficas para el manejo de embalajes de transporte. Consisten en un grupo de símbolos, usados convencionalmente para transmitir las instrucciones de manejo. Dichas indicaciones gráficas están normalizadas a través de la norma ISO 780. 7.1.5. Marcas Específicas para el Transporte Aéreo

Se refiere a los datos necesarios para la entrega del embalaje a su destino. Consta de cuatro elementos, situados centralmente en dos de las caras del embalaje como mínimo y dispuestos siempre en el mismo orden: -Nombre de la compañía aérea. -Número de la carta de porte aéreo. -Destino, indicado según el código de tres letras acordado por la IATA para designar el aeropuerto. -El número total de unidades de envío y el número del embalaje. 7.2. LEYES, REGLAMENTACIONES Y NORMAS DE ESTADOS UNIDOS

En Estados Unidos existen dos entidades encargadas de la regulación de empaques y embalajes, estas son la Federaltrade Comission (FTC) y la Enviromental Protection Agency (EPA). Estas entidades promulgan normas en nombre del Gobierno para que su aplicación como ley sea estudiada por cada uno de los estados. Las leyes más estrictas son las de Florida, Connecticut y California y sirven como una guía para garantizar el cumplimiento de la legislación en todos los demás.

PLAN DE MARKETING – Muebles de Madera para Dormitorio41 7.3. CONSIDERACIONES PARA EL EMPAQUETADO Y EMBALAJE DE PRODUCTOS DE MADERA PARA EXPORTACIÓN

- Las lacas o barnices utilizados deben estar totalmente secos. - Se utilizan cajas de cartón a medida  junto a film con burbujas (envoltura protectiva con film estirable para evitar daños durante el transporte) - Perfil de espuma para protección de muebles de madera contra golpes y rozaduras.

El film alveolar también llamado coloquialmente plástico de burbuja, es un material plástico flexible y transparente usado comúnmente para embalar artículos frágiles. Las bolsitas llenas de aire y espaciadas regularmente que sobresalen (las burbujas) proporcionan amortiguación a los artículos delicados o frágiles. Las burbujas que sirven para amortiguar objetos frágiles o sensibles generalmente están disponibles en diversos tamaños, dependiendo del tamaño del objeto que es embalado así como el nivel de amortiguación que es necesario. Pueden ser pequeñas como 1/4 de pulgada de diámetro o grandes como una pulgada o más, proporcionando niveles añadidos de absorción de choques durante el proceso de transporte. Además del grado de protección disponible por el tamaño de las burbujas, el material plástico por sí mismo puede ofrecer diferentes formas de protección para el objeto en cuestión.

CONCLUSIONES

El mercado internacional para estos productos es muy amplio, competitivo, y presenta unas perspectivas interesantes para la producción boliviana. Pero es importante tener en cuenta que todo esto es válido sólo si se tiene un producto que pueda competir con los estándares de calidad, precio y diseño que se tiene en cada país.