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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MERCADOTECNIA
TEMA “PLAN DE MARKETING PARA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE SÚPER FERRETERÍA EN EL SECTOR CENTRO HISTÓRICO DE QUITO”
AUTORA: MARÍA LUISA GONZÁLEZ AGUAYO
DIRECTOR DE TESIS: ING. CATTÓN GUERRERO MUÑOZ
QUITO - ECUADOR 2010
AGRADECIMIENTO
A Dios, quien conspiró con todo el universo para que mis más profundos deseos se cumplieran. A la Virgen amada Auxiliadora, quien iluminó mi camino día a día para tomar las decisiones más acertadas en mi vida. A mi madre y padre, gracias a ustedes por no faltarme nada económica y moralmente, por ser mi ejemplo a seguir. A mis hermanos, gracias porque fueron por quienes jamás me derrumbé. A Kike mi primer y único amor, gracias por tantos momentos vividos, por tu ayuda, por haber depositado tu orgullo en mí y por haber sido mi esposo. Al Ing. Cattón, mi maestro y Director por su comprensión y entrega.
María Luisa
DEDICATORIA
La presente Tesis está dedicada a quienes siempre tuvieron un consejo, quienes nunca se alejaron de mi lado, quienes estaban presentes en los momentos más amargos y felices de mi vida, en mis triunfos y fracasos… Mi madre y padre. Aquí está mi promesa madre, tu futura empresaria.
María Luisa
CERTIFICACIÓN
Certifico que bajo mi dirección la presente Tesis ha sido realizada por María Luisa González A.
ING. CATTÓN GUERRERO MUÑOZ
RESPONSABILIDAD
La autora se hace responsable por el contenido del presente documento.
MARÍA LUISA GONZÁLEZ AGUAYO
TABLA DE CONTENIDO
CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN 1.1
Planteamiento del problema ...................................................................... 10
1.2
Formulación del problema ......................................................................... 11
1.3
Objetivos .................................................................................................. 11
1.3.1
General .................................................................................................... 11
1.3.2
Específicos ................................................................................................ 12
1.4
Justificación e importancia del tema ........................................................... 12
1.5
Delimitación .............................................................................................. 12
1.5.1
Espacial .................................................................................................... 12
1.5.2
Temporal .................................................................................................. 12
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1
Fundamentación teórica ............................................................................ 13
2.1.1
Fidelización de clientes .............................................................................. 13
2.1.2
Principales atributos de la lealtad ............................................................... 16
2.1.3
Principios de lealtad de los clientes ............................................................ 17
2.1.4
Espiral de la lealtad ................................................................................... 18
2.1.5
Ventajas de la lealtad de clientes ............................................................... 19
2.1.6
Las 12 leyes de la lealtad........................................................................... 20
2.1.7
¿Por qué un cliente es fiel a una determinada empresa? .............................. 22
2.1.8
Estudio en pérdida e incremento de clientes ............................................... 22
2.1.9
Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero ............................................... 23
2.1.10
Criterios de diferenciación de los clientes .................................................... 23
2.1.11
Reglas que las empresas excelentes aplican en la actualidad para retener y fidelizar a sus clientes .............................................................................. 25
2.1.12
¿Cómo se desarrolla un programa de fidelización?....................................... 27
2.1.13
Problemas en la comunicación y divulgación ............................................... 28
CAPÍTULO III ESTUDIO DE MERCADO 3.1
Concepto .................................................................................................. 30
3.1.1
Mercado ................................................................................................... 31
3.2
Definición problema para la investigación ................................................... 31
3.3
Hipótesis .................................................................................................. 31
3.4
Objetivo general de la investigación ........................................................... 32
3.5
Objetivos específicos de la investigación ..................................................... 32
3.6
Tipo de investigación................................................................................. 32
3.7
Técnica de recopilación de información ...................................................... 32
3.8
Descripción de la encuesta ........................................................................ 32
3.9
Cuestionario ............................................................................................. 33
3.10
Población.................................................................................................. 35
3.11
Muestra .................................................................................................... 36
3.12
Cálculo de muestra ................................................................................... 36
3.13
Tipo de muestreo ...................................................................................... 37
3.14
Tabulación y análisis de la información ....................................................... 37
3.15
Resumen de los resultados de las encuestas ............................................... 57
3.16
Estrategias ............................................................................................... 59
CAPÍTULO IV ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA 4.1
Reseña histórica de SÚPER FERRETERÍA .................................................... 60
4.2
Misión y visión .......................................................................................... 61
4.3
Organigrama estructural de la Empresa ...................................................... 61
4.4
Productos ................................................................................................. 61
4.4.1
Conocimiento y atributos del producto........................................................ 63
4.5
Precio ....................................................................................................... 63
4.6
Distribución .............................................................................................. 63
4.7
Promoción ................................................................................................ 64
4.8
Análisis de perfil del competidor principal ................................................... 64
CAPÍTULO V ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA 5.1
Ambiente económico ................................................................................. 66
5.2
Ambiente tecnológico ................................................................................ 66
5.3
Ambiente político - legal ............................................................................ 67
CAPÍTULO VI PLAN DE MARKETING 6.1
Descripción del mercado ............................................................................ 69
6.2
Mercado meta ........................................................................................... 69
6.3
Objetivos de la empresa ............................................................................ 70
6.4
Fidelización ............................................................................................... 70
6.5
Análisis FODA ........................................................................................... 71
6.6
Matriz FODA ............................................................................................. 73
6.7
Estrategias FODA ...................................................................................... 75
6.8
Objetivos de marketing ............................................................................. 75
6.9
Estrategia de concentración ....................................................................... 75
6.10
Estrategias de precio ................................................................................. 75
6.11
Estrategia de plaza .................................................................................... 76
6.12
Estrategias de producto - servicio .............................................................. 76
6.13
Estrategias de promoción .......................................................................... 80
6.14
Cronograma.............................................................................................. 81
6.15
Presupuesto.............................................................................................. 82
6.16
Estado de pérdidas y ganancias ................................................................. 82
CAPÍTULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7.1
Conclusiones............................................................................................. 83
7.2
Recomendaciones ..................................................................................... 83
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 84 ANEXOS............................................................................................................... 85
CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN
El origen de los artículos de ferretería se da en los primeros poblados de la Edad de Piedra ya que se construyeron con herramientas manuales básicas. Herramientas tales como azuela, barrena, hacha, cuchillo, martillo y cincel. En la Edad del Bronce se utilizaban formas primitivas de taladros y de sierras. Las pirámides de Egipto, por ejemplo, se construyeron con esas herramientas básicas. Después de que los romanos introdujeran el cepillo de carpintero transcurrieron mil años hasta que se desarrollaron las herramientas medievales, como el berbiquí o el serrucho. En la Revolución Industrial, durante los siglos XVIII y XIX, las herramientas manuales fueron sustituidas por las máquinas herramientas. En el Ecuador aparecen en tiempos pre - incaicos, se construían herramientas a base de obsidiana, oro y diferentes tipos de metal, utilizándolas en cacería, agricultura y artesanía. Con la concha spondylus, a más de ser moneda, hacían hachas, formones y martillos que servían para la construcción de sus viviendas. Al pasar de los años estos objetos fueron tomando forma y con la llegada de los españoles se introdujeron nuevas técnicas de construcción, desde ahí comerciantes españoles arribaban a tierras ecuatorianas portando objetos como clavos, cal, martillos, cuchillos, etc. Con el afán de prosperar, y con el transcurso de los años, las pequeñas tiendas de expendio de artículos para la construcción han logrado fortalecerse y ser distribuidores que no se dedican a la venta de un determinado producto sino que abarcan un portafolio innumerable de artículos en el que se incluye grifería, pinturas, acabados, eléctricos, mantenimiento y construcción.
9
El Marketing ha revolucionado los conceptos de venta y se siente la necesidad de profundizar el tema, por ello SÚPER FERRETERÍA desea realizar un estudio de mercado que le permita conocer los puntos débiles y fuertes de sus competidores para lograr la supremacía en ventas en el sector Centro Histórico de la ciudad de Quito.
1.1
Planteamiento del problema
COMERCIAL “SÚPER FERRETERÍA” fue fundada el 23 de julio de 1999, por la Lcda. Mercedes Aguayo, dedicándose a la comercialización de productos ferreteros como: materiales de construcción, material eléctrico, herramientas, pinturas, grifería, tubería, entre otros. Se ha caracterizado desde sus inicios por brindar un servicio de calidad a sus clientes, fomentando la confianza de ellos y optimizando sus ventas gracias al respaldo económico y a su gran capital humano. Sus productos han sido acogidos por las principales empresas de restauración del Centro Histórico de Quito como: FONSAL, MDMQ - Obras Centro Histórico, GRUPO SOSA VITERI ARQUITECTOS, lo que ha ayudado a SÚPER FERRETERÍA a ser reconocida por su atención, puntualidad y calidad. A pesar de los años que el establecimiento se encuentra en el mercado, se ha visto afectado por la competencia, haciendo de esta una actividad comercial competitiva en el Centro Histórico de la ciudad Quito. La demanda en el sector ha ido creciendo constantemente en los últimos años por los proyectos de mejora y mantenimiento de las casas coloniales, calles, museos, conventos e iglesias ubicadas en la zona, por lo cual los comerciales ferreteros han incrementado sus ofertas en productos y existen disputas constantes de precios con la competencia.
10
El siguiente Plan de Marketing permitirá determinar: Las falencias en la atención al cliente. Analizar las exigencias del comprador. Los productos que atraen a la clientela. La motivación del cliente. Fidelizar a los clientes. Con lo cual se dispondrán soluciones mediante la elaboración de estrategias y el respectivo plan de marketing para la fidelización de clientes. Cabe recalcar que una venta no solo es la manera de obtener ganancias, sino complacer y satisfacer al cliente con la seguridad de poder realizar una futura venta. Se logrará un cliente fiel y constante, gracias a la actitud del personal al momento de ofrecer y vender un artículo para que sea SÚPER FERRETERÍA su primera y única opción.
1.2
Formulación del problema
¿Cuáles son las estrategias más adecuadas para fidelizar a los clientes de SÚPER FERRETERÍA?
1.3
Objetivos
1.3.1
General
Diseñar un plan de marketing para SÚPER FERRETERÍA ubicada en el sector Centro Histórico de Quito, que permita un adecuado crecimiento sobre la base de fidelización y atención de clientes.
11
1.3.2
Específicos
a)
Fundamentar teóricamente el problema de la fidelización.
b)
Realizar la investigación de mercados para determinar el comportamiento de compra de los clientes de SÚPER FERRETERÍA.
c)
Realizar el análisis del entorno interno de la empresa
d)
Realizar el análisis del entorno externo de la empresa.
e)
Formular el plan de marketing.
1.4
Justificación e importancia del tema
El contacto con el cliente es importante para poder guiarlo en su decisión de comprar, por lo cual se necesita investigar al respecto. Como posible solución se realizará un estudio de mercado que permita anticiparse a la satisfacción de las necesidades del cliente con base en el conocimiento de sus gustos y prioridades con las que se soporta una arquitectura integrada de procesos, tecnología y la cultura del establecimiento.
1.5
Delimitación
1.5.1
Espacial
Está investigación se realizará a 1780 clientes de la SÚPER FERRETERÍA, establecimiento ubicado en Quito, sector Centro Histórico, calle Rocafuerte Oe 4-40 y Venezuela; el cual se dedica a la comercialización de artículos de ferretería y materiales de construcción. 1.5.2
Temporal
Se realizará en el año 2010.
12
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
2.1
Fundamentación teórica
2.1.1
Fidelización de clientes
Es una cultura de servicio centrada y comprometida hacia el cliente, en una búsqueda permanente por mejorar el conocimiento que se tiene de este y valorar sus características, necesidades y deseos (quién es, cómo es, qué desea). Es un afán por mejorar y superar lo que se hace, por atinar en lo que los clientes desean recibir, estrechar las relaciones y lograr su preferencia, dar siempre valor agregado al bien o servicio que se ofrece, el cual puede ser tangible o intangible, y cuyo fin último es la vinculación económica y afectiva, emocional, volverse merecedor de su confianza, hacerlo sentir a gusto, mantener relaciones estrechas y prolongadas en el tiempo. “Es el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más
rentables con
la empresa obteniendo una alta participación en consumo.”1 También se puede decir que la fidelización es el establecimiento de vínculos sólidos empresa - consumidor encaminado al establecimiento de relaciones a largo plazo, y para
ello
es
indispensable
mencionar
dos
aspectos
fundamentales
en
la
conceptualización de fidelización: a)
El porcentaje que representan las ventas en determinada categoría de productos por parte de un grupo de clientes fieles.
b)
Las acciones emprendidas para mantener a cierto grupo de consumidores fieles altamente rentables para la organización y tener bien definido hasta qué punto
1
http://www.aulafacil.com
13
podemos desprendernos de clientes poco rentables resultado de las acciones encaminadas a la fidelización de clientes altamente rentables.
“Partamos de la base que por plan de fidelización se entiende un conjunto de acciones organizadas para estimular y retener a los clientes más interesantes y fieles a fin de minimizar el desgaste (que se traduce en clientes perdidos) e incluso aumentar el volumen de compra de la cartera.”2 El esquema debe ser rentable para la organización ya que el objetivo número uno del mismo es que genere una mayor rentabilidad a la empresa a través de la repetición de compra del cliente. Los costos de las acciones deben estar muy bien pensados, calculados y definidos, y deben formar parte del presupuesto de marketing de la empresa. Se establecen relaciones gana - gana con cada cliente, basadas en el entendimiento de su intensidad de lealtad. En este acercamiento los clientes más leales son aquellos que más alto se aficionan a quedarse con el actual proveedor. La intensidad de la lealtad se puede medir por la aplicación apropiada de un sistema estadístico y métodos en donde se recopile información y datos de las características psicológicas económicas - demográficas de los clientes. De esta forma se puede determinar el costo implícito de cambiarse de proveedor, entre más alto sea el costo de cambio, mayor probabilidad existiría de que el cliente continúe haciendo negocios. Los clientes intrínsecamente más leales necesitarán menos premios e incentivos para quedarse con el actual proveedor. Fidelizar es cuestión de emociones El secreto para hacer que repitan en su compra es la combinación de estos factores: Ofrecer el producto/ servicio adecuado. A la persona adecuada. En el momento adecuado. Y al precio adecuado.
2
CESTAU, Daniel; Fidelización de clientes, Segunda Edición; Edit. Herder, Barcelona, 2004; p. 6
14
Y esto se consigue conociendo al cliente. La información, entendida como la creación del valor a través de la gestión inteligente de los datos de que se dispone, permite identificar las necesidades de clientes y prospectos de una forma individual y satisfacerlas a través de la construcción de relaciones personales que duren en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable. Dentro de esta definición de marketing relacional, se tiene todas las claves necesarias para iniciar el proceso de fidelización. Lealtad de clientes Lealtad = satisfacción x involucramiento x afinidad La relación es una multiplicación y no una suma. Porque si alguna área se encuentra en cero, neutraliza las otras dos. Por ello se necesita trabajar en las tres áreas. Satisfacción = proposición de valor Satisfacción es el punto de partida. Si los clientes no están satisfechos con los productos y servicios, la lealtad no puede seguir. Ellos deben percibir que lo que están recibiendo es lo que les prometieron y lo que ellos esperaban y aún más, tan bueno o mejor de lo que podrían encontrar en cualquier otra parte. Satisfacción es distribuir lo que es esperado y prometido. Involucramiento Cuánto ha invertido el cliente (financieramente o emocionalmente) en la relación y qué tan difícil es salir de ella. Requiere construir fuertes canales y lazos de valor con los clientes, difíciles de romper. Se debe tratar a los clientes como si fueran parte del negocio.
15
Tratarlos como colegas. Implica incluir a los clientes en la toma de decisiones sobre los procesos. Implica estar chequeando continuamente para asegurarse que se está en el camino correcto. Afinidad = relación La afinidad puede seguir una vez que la satisfacción y el involucramiento tienen lugar. Se describe en cómo los clientes se sienten emocionalmente acerca de la marca y las alternativas. Es la fortaleza de la relación emocional entre los clientes y la empresa.
La afinidad se presenta cuando los clientes empiezan a reconocer que están negociando con una compañía que está genuinamente interesada en ellos, que distribuye lo que ellos esperan y los involucra en los procesos de aprendizaje continuo sobre sus necesidades y deseos. 2.1.2
Principales atributos de la lealtad
1.
La gente.
2.
El producto y la prestación del servicio.
3.
El lugar (conveniencia, acceso, parqueo, espacio, comodidad).
4.
Las características del producto (sabor, frescura, apariencia).
5.
El precio (mínimo, promedio, adicional).
6.
Las políticas y procedimientos (cultura, valores, atribuciones).
7.
La promoción y publicidad (marca, recordación, ganchos).
Los clientes leales son más rentables porque los costos de ventas son amortizados en períodos más largos de tiempo, incrementan sus compras y el porcentaje de gasto con la ferretería, cuesta menos administrarlos, refieren a otros y están dispuestos a pagar un valor superior (premium). Una de las cosas en la que las empresas necesitan crecer es en el desarrollo de la relación con los clientes y no enfocarse tanto en el crecimiento de las ventas o el dinero. Si se cultivan a los clientes, las ventas y las utilidades la van a seguir.
16
Se necesita acentuar lo positivo y eliminar lo negativo.
“En el desarrollo de una estrategia de lealtad, se necesita primero entender quienes son los clientes leales y porqué lo son (ejecutivos, amas de casa, jóvenes. Cercanía, agilidad, familiaridad, gente, economía, servicio, producto). A más de esto hay que desarrollar la proposición de valor, que es lo que la empresa ofrece a los clientes y que la hace diferente.”3 2.1.3
Principios de lealtad de los clientes
“1. Tomar responsabilidad La responsabilidad para con el cliente es la necesidad de trabajar más. 2.
No sobre prometer Es mejor prometer un poquito menos y sorprender con más. Hay que ser honesto con las fortalezas y debilidades.
3.
Diseñar un sistema para procesar las órdenes Para proveer un gran servicio, desarrolle un set de procedimientos con una serie de pasos que lo guíen desde el cierre hasta la distribución del producto. Asegúrese que todos se encuentren involucrados en los procedimientos, conozcan sus responsabilidades y tengan un cronograma para asegurar su cumplimiento.
4. Anticipar las necesidades de los clientes. Los clientes valoran a las personas que piensan. Salga del día a día para encontrar qué podrá necesitar su cliente en los próximos seis meses. Qué cambios se le presentarán en el negocio a su cliente, en la industria. 5. Mantener un diálogo abierto y en doble vía Deje saber a sus clientes que usted está ahí para servirle y ayudarle. No solo cuando la venta se presenta. Hacer llamadas periódicas para ofrecer nuevas soluciones o solo para decir hola. 6.
Solicite feedback Realice pequeños cuestionarios con cada compra para que los clientes den sus ideas de mejoramiento.”4
3 4
Ibíd.; p. 20 http://www.monografias.com
17
2.1.4
Espiral de la lealtad
Con él se podrá establecer una guía que permita crear un plan de fidelización. La espiral tiene tres componentes: 1. Conocimiento: el conocimiento de la otra parte es la base para crear las estrategias de marketing. Tiene dos elementos: a. Identificación: saber quién es el otro (nombre, dirección, etc.). b. Información: saber cómo es el otro y cómo se transforma a lo largo de la relación (historial de compras, de promociones, encuestas, etc.). 2. Diálogo en todas sus formas posibles: comprende tres áreas: a.
Participación: lograr la participación de los clientes, en la forma que sea, aumentar su interés por la marca.
b. Formación: la formación refuerza su percepción de utilidad de la relación. c. Convivencia: el contacto personal reafirmará su sensación de pertenencia. 3. Compensación: incluye los beneficios y recompensas adicionales al favor racional que se obtiene como consecuencia de la relación vendedor – comprador. a. Reconocimiento: supone un factor de motivación importante y una retribución emocional a su esfuerzo. b. Incentivos: recompensas directas por la consecución de unos objetivos predeterminados.
18
2.1.5
Ventajas de la lealtad de clientes
Los clientes leales generan menores costos operativos En la medida en que los clientes conocen mejor el producto o servicio se convierten en consumidores o usuarios más eficientes, lo que implica que requieren menos ayuda en el proceso de compra. Esto representa un ahorro de tiempo y costos para la empresa (tiempo que puede dedicarse a atender mejor a otros clientes). Los clientes leales traen (gratuitamente) otros clientes a la empresa Se ha demostrado que una de las formas más eficaces de promover a una empresa o producto es la publicidad "boca a boca", no solo por que no tiene costos para la empresa, sino porque es mucho más creíble que cualquier mensaje publicitario que patrocine la empresa.
“La publicidad boca a boca: Si se ofrece un buen servicio, los clientes se lo dirán a otras tres personas. Si es un servicio realmente excelente, los clientes se lo dirán a otras diez personas. Si se ofrece un mal servicio, los clientes se lo dirán a otras 25 personas. Si se ofrece un servicio realmente malo, funesto, los clientes se lo dirán hasta a otras 50 personas.”5 Los clientes leales tienden aceptar más fácilmente los precios altos En muchos casos, la única forma de captar un nuevo cliente es mediante reducciones en el precio, con los clientes leales no se tiene ese costo. Además, un cliente leal tiende a resistirse menos a los aumentos de precios debido a que no quiere perder los altos niveles de satisfacción que recibe de la empresa.
5
Adaptado de: http://www.monografias.com
19
Los clientes "contentos" provocan una serie de acontecimientos que afectan a toda la empresa, crean un continuo e incrementado ciclo del valor y constituyen los cimientos en los que se sustenta el futuro desarrollo de la organización. 2.1.6
Las 12 leyes de la lealtad
“1.
Construya la lealtad con los empleados: es un hecho que las empresas con alto nivel de lealtad con sus empleados también desarrollan altos niveles de lealtad con sus clientes. ¿Por qué? Porque los clientes compran relaciones y familiaridad. Les gusta comprar a personas que conocen sus preferencias. Por ello, sirva a sus empleados, así ellos en turno podrán servir a los clientes.
2.
Practique la regla 80/20: es conocido que el 80% de las utilidades se generan por el 20% de los clientes. Todos los clientes no han sido creados iguales. Algunos representan más en el largo plazo que otros. Por ello es importante segmentar a los clientes por el valor, y monitorear sus actividades para darles valor, ofrecerles ofertas especiales y promociones.
3.
Conozca sus etapas de lealtad y asegure que sus clientes se muevan a través de ellas: los clientes se convierten en leales con la empresa y los productos, un paso a la vez. El sistema de lealtad consta de seis etapas: sospechoso, prospecto, cliente por primera vez, cliente repetitivo, cliente y evangelista o abogado. Si entiende en qué etapa se encuentran sus clientes los puede motivar para que pasen a la siguiente.
4.
Sirva primero y venda después: hoy los clientes son más inteligentes, más informados y más intolerantes que antes. Esperan hacer negocios con usted lo más barato y gratificante posible. Cuando experimentan un buen servicio harán lo posible por volver. Les gusta el servicio agradable, productivo y profesional, y si usted no se los da, entonces lo dejarán.
5.
Busque de manera afanosa las quejas de los clientes: para muchas empresas, solo el 10% de las quejas son generadas por los mismos clientes. El otro 90% no se expresa y se puede manifestar negativamente: dejando de pagar las cuentas, falta de cortesía con los representantes de servicio, y divulgación negativa a terceros. A través de Internet, los clientes pueden acceder a miles de personas de manera fácil. Encárguese de la mala prensa antes de que ocurra. Haga fácil los procedimientos para que los clientes se quejen y trate las quejas seriamente. Establezca guías de respuesta en tiempo, reportes y análisis. Haga que los mismos empleados se quejen como herramientas claves para la toma de decisiones.
20
6.
Sea responsable: los estudios demuestran que la responsabilidad está muy cerca de lo que los clientes consideran como buen servicio. Internet y los sistemas de autoservicio hacen cambiar la percepción sobre la responsabilidad, la oportuna respuesta, la devolución de llamadas, etc.
7.
Conozca la definición de valor de los clientes: la palabra clave en la lealtad es el "valor". Conocer cómo sus clientes experimentan el valor y su distribución es crítico para construir fuertes lazos de lealtad. Pero lograr esto no es fácil, porque la concepción de valor de los clientes está constantemente cambiando. Manténgase investigando, con los ojos y oídos bien abiertos.
8.
Traiga de vuelta a los clientes que perdió: las investigaciones demuestran que es más fácil (doble) lograr una venta exitosa con un cliente perdido que con un prospecto. Tenga en cuenta que en promedio una empresa puede perder cada año entre el 20% y el 40% de los clientes. Se hace imperativo desarrollar estrategias no solo para retenerlos sino para traerlos devuelta.
9.
Use múltiples canales para servir bien al mismo cliente: las investigaciones sugieren que los clientes que se comprometen con la empresa a través de diferentes canales, exhiben más lealtad que aquellos que solo utilizan un canal de servicio. Pero recuerde que los clientes deben recibir idéntico servicio, tanto en la tienda, como en Internet o en el teléfono.
10. Dele a sus Representantes de servicio las habilidades para mejorar: cada vez más los empleados de primera línea se han convertido en el call center, en donde los agentes interactúan con los clientes. Así que los agentes se convertirán en los guerreros de la lealtad del futuro. Por ello, se debe converger en el call center los diferentes canales de acceso (teléfono, fax, email, web). Sus habilidades deben incrementarse para que escriban muy bien y así poder contestar emails, y a la vez ser amigables en el teléfono.
6
11.
Colabore con sus partners: en el mundo complejo de hoy en día, una empresa es frecuentemente dependiente de muchos proveedores para servir a sus clientes. Si desarrolla las relaciones con ellos y genera alianzas, podrá darle valor a los clientes.
12.
Guarde sus datos en una base de datos centralizada: muchas empresas no cuentan con la vista de sus clientes porque no tiene bases de datos centralizadas. Hay que integrar mercadeo con ventas y servicio para contar con la visión global del cliente.”6
GRIFFIN, Jilll; El buen vendedor, Tercera edición; Edit. Sendero, Colombia, 2005; p.13
21
2.1.7
¿Por qué un cliente es fiel a una determinada empresa?
Porque desarrolla promociones y actividades permanentemente para beneficiarle al comprador con descuentos y acceso a productos/ servicios especiales. Le incentiva a seguir comprando y a preferir sus productos respecto de la competencia. Le da una serie de ayudas y apoyos respecto a los productos o servicios que oferta. Le mantiene comunicado. Maneja programas, promociones y precios, acordes a sus necesidades y preferencias, de manera permanente y sistemática. 2.1.8
Estudio en pérdida e incremento de clientes
“-
7
69% de los clientes se pierden por la baja calidad del servicio, 13% por problemas de producto y 9% por precio.
-
50% de los clientes se pierden cada 5 años.
-
Conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener uno actual.
-
Un cliente satisfecho lo dice una media de 5 veces.
-
Un cliente insatisfecho lo dice una media de 12 veces.
-
Un 5% del incremento de la fidelidad del cliente puede producir un aumento de beneficios de entre el 25% y el 85%.
-
10 Veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que conservar uno actual y si la tasa de retención se aumentara de un 10 a un 15 % se duplicarían las ganancias.
-
93% de los presidentes de empresas consideran la fidelización de clientes como uno de los dos factores más críticos para el éxito y la competitividad.”7
Adaptado de : http://www.loyalstudio.com/WLS/noticias/detalles.aspx?id=4
22
2.1.9
Captar nuevos clientes cuesta mucho dinero
Cuesta captar un cliente nuevo, hay que pensar en los gastos de publicidad, vendedores, comisiones, atenciones, regalos, gastos generales, condiciones especiales que se ofrecen a los nuevos clientes, promociones de venta, etc.
“Los analistas calculan que vender a un cliente nuevo cuesta, al menos, cinco veces más que vender a un cliente actual. En algunos sectores, la relación es de 17a 1.”8 En la mayoría de las empresas, los clientes contentos tienden a comprar más con el paso del tiempo. Esto se debe, principalmente, a que un cliente "contento", leal, es un cliente satisfecho y los clientes satisfechos compran más fácilmente todos los productos y servicios de la empresa (no solo los que comenzaron a comprar cuando se inició la relación de negocios). 2.1.10
Criterios de diferenciación de los clientes
Los criterios de diferenciación establecen los motivos económicos por los que sería conveniente diferenciar a los clientes. Unos motivos que no responden a un capricho arbitrario e infundado, sino a razones económicas objetivas y justificadas que le indican a la empresa las actitudes, comportamientos o modos de comerciar más rentables. Cuando un producto o servicio, que puede adquirirse con procedimientos que tienen distintos costos para la empresa, tiene el mismo precio para todos los clientes, los clientes que utilizan los procedimientos más eficientes han de soportar con un precio homogéneo los mayores costos de aquellos clientes que utilizan procedimientos menos eficientes. El objetivo de diferenciación es trasladar, en la medida que sea factible, los costos y las ventajas a quienes les correspondan.
8
GRIFFIN, Jilll; op. cit.; p. 20
23
Las políticas comerciales indiferenciadas suelen esconder procesos, estructuras y asignaciones de valor ineficientes y antieconómicas que sobrecargan innecesaria e inmerecidamente a determinados clientes para beneficio de otros, produciendo un "efecto solidaridad" que si bien puede formar parte de los fines sociales de una institución humanitaria, es discutible que lo sea para una empresa cuyo objetivo es alcanzar la rentabilidad en un mercado, por definición, competitivo. Una adecuada valoración de la relación comercial de un cliente exige, en muchos casos, aplicar no solo un criterio de diferenciación, sino varios: a) Por la cantidad: los clientes son diferenciados en función de la cuantía que representa el número o suma de unidades adquiridas en una única transacción. Las razones que explican este criterio pueden encontrarse en los menores costos por unidad que supone para la empresa la concentración de pedidos, por parte del cliente, tanto desde el punto de vista del envasado, transporte, como de la gestión comercial (catálogos, facturación, contabilidad, etc.). b) Por volumen: la diferenciación entre clientes se establece por el valor acumulado del conjunto de transacciones que cada cliente realiza en un periodo de tiempo determinado. Este criterio responde a la importancia que las empresas atribuyen a la consecución de altos crecimientos para conseguir economías de escala con los que reducir costos y mejorar la cuota de mercado. c) Por el momento: los clientes son diferenciados en función del instante en el que se efectúa la adquisición del producto/ servicio, o bien del uso de dicho bien. Con este criterio las empresas intentan influir en la concentración temporal de la demanda, de forma que se aproveche mejor su capacidad productiva. Dicho criterio es apropiado en aquellas empresas donde su capacidad productiva es superada en determinados momentos por demandas pico y en otros momentos es subutilizada.
24
d)
Por la antigüedad: al diferenciar a los clientes con este criterio, la empresa no solo está reconociendo el valor que se ha aportado durante el tiempo pasado transcurrido por permanecer como cliente de la empresa, sino que además está apreciando el valor publicitario que este elemento transmite al exterior de la imagen, prestigio y seriedad de la empresa.
e)
Por el compromiso: para diferenciar a los clientes por este criterio es necesario atender tanto a la existencia misma del compromiso, como a su naturaleza. La diferenciación atiende a la existencia del compromiso cuando algunos de entre los clientes asumen formal o contractualmente, bien de forma escrita u oral, la obligación de actuar conforme a lo que se ha prometido o pactado. La diferenciación atiende a la naturaleza del compromiso cuando entre el grupo de clientes comprometidos su grado de compromiso es mayor o menor.
f) Por forma de pago: la diferenciación entre clientes se efectúa según el momento de ejecutar el pago del bien objeto de la transacción, al contado, por adelantado o aplazado; o bien, según el modo, así puede ser en efectivo, con tarjeta o por otro procedimiento. Los motivos que explican este criterio derivan de los diferentes costos financieros, riesgos crediticios y costos operativos que tiene para la empresa unos u otros comportamientos del cliente. 2.1.11
Reglas que las empresas excelentes aplican en la actualidad para retener y fidelizar a sus clientes
“1.
Muestran como particularidad de la empresa una verdadera preocupación y obsesión por la calidad en la atención al cliente.Hay que demostrar, mediante un mensaje sincero y correctamente dirigido, la permanente valoración que la empresa realiza de sus clientes.
2.
Predican con el ejemplo.- El personal a cargo que tiene contacto directo con el cliente debe ver en los directores de la empresa un modelo, una conducta por imitar. Mostremos siempre que podamos los pequeños secretos en el arte de tratar con excelencia a los clientes.
3.
Seleccionan a la gente adecuada.- Uno de los grandes aciertos en la conducción de toda la empresa consiste en seleccionar a la gente adecuada y ubicarla en el lugar donde realmente rinda al máximo de sus posibilidades gracias a los conocimientos y habilidades que posee.
25
4.
Capacitan constantemente a todo su personal.- Hay que preocuparnos por la capacitación del personal, en especial, de aquel que tiene contacto directo con el público. Deben conocer a fondo el producto o servicio que ofrecen y tener acceso a todos los elementos necesarios para que puedan cumplimentar su tarea con comodidad y con plena confianza en sí mismos.
5.
Colocan al cliente en un segundo lugar en el orden de prioridades.- La prioridad número uno deben ser los recursos humanos. Recordemos que las relaciones de la empresa con sus clientes reflejan directamente las relaciones de la empresa con sus empleados. Por lo tanto, debemos tener un trato superior incluso al que tenemos con nuestros clientes. No olvidemos que "el rostro" de la empresa es la gente que la compone.
6.
Buscan nuevas ideas en su personal para mejorar el contacto con el cliente.- Son ellos, su personal, los que pasan la mayor parte del tiempo escuchando a sus clientes. Por lo tanto, son los que están más capacitados para saber sobre sus gustos, necesidades e inquietudes. Aprovechemos su experiencia. Seguramente el aporte de nuevas y diferentes ideas enriquecerá la visión que tenemos de la empresa.
7.
Se preocupan por brindar la mejor atención.- Si no hacemos hincapié en este punto podemos llegar a perder a todos nuestros clientes. Inculquemos al personal que se debe atender al público como a ellos les gustaría ser atendidos.
8.
No se quedan solamente en la venta de productos y servicios.- Es nuestro deber complementariamente a la venta, el resolver los problemas y satisfacer las necesidades del cliente. Mejorar la calidad de vida de nuestros clientes ayudándolos a ganar más dinero mediante el ahorro generado por una adecuada utilización de los productos o servicios que vendemos. No debemos preocuparnos por la venta únicamente, sino por crear una relación sincera y estrecha con el cliente.
9.
Saben escuchar a sus clientes.- Escuchar las quejas, comentarios o sugerencias de nuestros clientes es aprender. Debemos considerar esta información como "oro en polvo". Es muy importante recordar que a todos nos gusta ser escuchados.
10.
Corrigen los errores.- Hay que encontrar con rapidez la solución a cada uno de los problemas que hayan surgido con el cliente, recordemos que en ello va el prestigio de la empresa. Luego de la correspondiente disculpa, y si nos siguen comprando tenemos el deber de agradecerles por brindarnos una segunda oportunidad.
26
2.1.12
11.
Otorgan en todo momento más de lo prometido.- Sorprendamos a nuestros clientes con algo inesperado. El objetivo es anticiparnos a sus necesidades. No formulemos jamás promesas imposibles de cumplir o plazos que sabemos desde un principio no vamos a satisfacer.
12.
Son honestos y transparentes con sus clientes.- Tenemos el deber de brindarle al cliente toda la información sobre lo que está interesado en comprar. No podemos presionarlo. El objetivo de nuestra relación es por sobre todas las cosas brindarle la mejor opción en lo que está buscando.
13.
Brindan la misma excelencia en todas las áreas de la empresa.Se necesita una comunicación fluida y una relación amistosa entre las diferentes áreas de la empresa. La sinergia que entre ellas se genere es la que le permitirá el éxito a la empresa.
14.
No olvidan nunca que la "venganza es silenciosa".- Como dice en sus seminarios el Dr. Andrés Frydman: "Pensemos en el cliente como si fuera un emperador romano que al bajar o subir su pulgar estará diciendo: vivirás o morirás, en el momento en que decida comprar o no los productos o servicios de nuestra organización.”9
¿Cómo se desarrolla un programa de fidelización?
Antes de planificar tiene que pensar detenidamente en qué modelo de programa se va a implementar. Para esto hay que estudiar a fondo el comportamiento de compra de los actuales clientes. Todo cliente basa su fidelidad en diversos motivos: el precio, la calidad del producto, la imagen de marca, la calidad del servicio, etc., el trabajo que se tiene por delante es determinar algunos de los motivos más importantes para que se pueda generar en la realidad y en la percepción del cliente ese valor, y de alguna manera superar sus expectativas día a día. Los modelos más comunes de programas combinan estratégicamente: concursos, puntajes, millajes, promociones, juegos, sorteos, clubes, bonificaciones, etc. Aunque siempre se ha relacionado la fidelización con programas de promoción y premiación de los clientes, tendientes a incentivar las compras y volverlas repetitivas, 9
CESTAU, Daniel; op. cit.; p. 30
27
es importante anotar que un verdadero programa de fidelización integra otros aspectos como el desarrollo de una cultura de servicio centrada en el cliente, la calidad y mejoramiento de los procesos, la solución oportuna y diligente de problemas, el entrenamiento y desarrollo de la actitud de las personas, el desarrollo de productos competitivos, la personalización del servicio, la comunicación frecuente y genuina, la creación de emociones y experiencias de servicio inolvidables, la diferenciación frente a la competencia, el fortalecimiento de la imagen de la empresa, el desarrollo de las relaciones con los clientes, el conocimiento profundo de los mismos, el contar con las herramientas tecnológicas y de procesos adecuadas, la fidelización del cliente interno, la generación de comunidad entre los clientes, y el involucramiento a los clientes en el negocio. La gente y la tecnología son muy importantes para los desempeños superiores, esto incluye la contratación, la administración, el entrenamiento y el re-entrenamiento de la más talentosa gente, darles la tecnología y procesos para trabajar eficientemente, compartir las mejores prácticas, y aplicar la tecnología a os procesos rutinarios. Los clientes leales no requieren ser comprados. Existe el mito de que las empresas deben hacer más por los más leales clientes. Por ello desarrollan los programas de lealtad, basados en premiar a los compradores frecuentes, prácticos iniciados por las aerolíneas y continuados por una gran variedad de industrias como los hoteles, el alquiler de carros, los supermercados, las telecomunicaciones y muchas más. La estructura básica es la misma: entregar millas o puntos a los clientes basados en el consumo. Este concepto supone que los clientes requieren ser premiados para que incrementen e l consumo, pero contradice el significado de la palabra "lealtad" que significa la pertenencia incondicional, la cual no debe ser comprada. Lo que las empresas requieren es establecer relaciones gana - gana con cada uno de sus clientes. 2.1.13
Problemas en la comunicación y divulgación
“La diferencia entre el éxito y el fracaso está en el factor emocional. El uso efectivo de las emociones en la comunicación de marketing es la clave para construir relaciones duraderas con los clientes.
28
El marketing directo tradicional se ha centrado en ofertas y descuentos para motivar la acción del consumidor. Estas tácticas pueden generar resultados a corto plazo, pero reducen los márgenes y son fáciles de neutralizar por parte de la competencia. Las compañías necesitan ganarse la lealtad de sus clientes, no comprarla. El marketing directo, que por naturaleza tiene gran potencial de personalización, suele carecer del impulso emocional necesario. Se necesita que el diseño del marketing directo evoque una respuesta emocional única para cada individuo, lo que se logra a través de las técnicas de personalización. Los profesionales del marketing debemos calcular sus atributos técnicos como el diseño de la base de datos y la segmentación de los clientes. Eso sí, tras haber determinado la intención emocional de la pieza teniendo en cuenta los siguientes factores: Relevancia.- ¿La campaña responde a un problema o necesidad del receptor? ¿Será recibida con agrado? Claridad.- ¿Es un mensaje simple y centrado en los objetivos? Consistencia.- ¿Son todas las acciones reflejo de la marca? Beneficio mutuo.- ¿Ofrece un valor añadido al receptor y al emisor? Concepto creativo.- ¿Es único y atractivo? ¿El contenido alienta a la acción?” 10
10
http://educacion-virtual.org/cliente/fidelizacion/contact.html
29
CAPÍTULO III ESTUDIO DE MERCADO
3.1
Concepto “La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.”11
Es un instrumento que ayuda a la empresa conocer el mercado donde se va ha ofrecer productos y servicios, para analizar cada una de sus partes y crear estrategias de marketing para satisfacer al comprador y consumidor. Con la investigación de mercado podemos obtener varios beneficios como: Obtener información de cualquier aspecto que se requiera con el objeto de tomar decisiones y correcciones inmediatas y adecuadas. Determinar características de los clientes como: gustos, preferencias, hábitos de compra y consumo; etc. Ayuda a la empresa adaptarse al cambio, preferencias y variaciones del mercado y ambiente. En definitiva, hacer investigación de mercados es: Diagnosticar qué datos se requieren. Obtener dichos datos y analizarlos. Que estos datos estén científicamente determinados, o lo que es lo mismo, que sean objetivos. Que sirvan realmente en la toma de decisión, con el fin fe reducir el riesgo a equivocarse. 11
http://www.pyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
30
3.1.1
Mercado
Un mercado es un conjunto de compradores y de vendedores que se interrelacionan, posibilitando realizar intercambios.
“El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y compradores, y permite que se articule el mecanismo de la oferta y demanda; también designa el lugar donde se compran y venden bienes, y para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada.”12 Entre las distintas clases de mercados podemos distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones.
3.2
Definición problema para la investigación Competencia en políticas de precios. Nivel de promoción del establecimiento. Reducción en frecuencia de visitas de los clientes. Incremento del sector de la construcción. Decrecimiento en volumen de ventas.
3.3
Hipótesis
Más del 50% de personas recomendarían comprar en SÚPER FERRETERÍA por la atención al cliente.
12
http://huitoto.udea.edu.co/IntroduccionEconomia/mercado.html
31
3.4
Objetivo general de la investigación
Identificar qué factores influyen en el cliente al momento de comprar en SÚPER FERRETERÍA para determinar la fidelidad de este.
3.5
Objetivos específicos de la investigación
a)
Investigar los productos de preferencia en el mercado ferretero.
b)
Analizar la frecuencia de visitas de los clientes.
c)
Identificar el tipo de información que requiere el cliente para comprar.
3.6
Tipo de investigación
El tipo de investigación es descriptivo por cuanto se busca especificar las características primordiales y comportamientos de las personas.
3.7
Técnica de recopilación de información
Para recopilar la información que se necesita para esta investigación se utilizará encuesta personal como fuente primaria.
3.8
Descripción de la encuesta
El presente cuestionario consta de doce preguntas correlacionadas entre si para satisfacer las dudas de la investigación, además de obtener respuestas para la generación de estrategias. Primera pregunta, indica el motivo de compra en SÚPER FERRETERÍA. Segunda pregunta, indica con qué frecuencia vistita el comprador FERRETERÍA.
32
a SÚPER
Tercera pregunta, indica cuál es el impulso para comprar en SÚPER FERRETERÍA. Cuarta pregunta, indica qué le incomoda al cliente al momento de comprar en SÚPER FERRETERÍA. Quinta pregunta, indica cuál incentivo atrae al comprador al establecimiento. Sexta pregunta, indica qué tipo de productos adquiere en el establecimiento. Séptima pregunta, indica lo que incita al comprador para adquirir dichos productos. Octava pregunta, indica el tipo de información que el cliente busca al adquirir un producto. Novena pregunta es informativa, ayuda a la investigación a encontrar los motivos de fidelidad que percibe el establecimiento frente al cliente para poder reforzarlos y optar estrategias para asegurar futuras compras. Décima pregunta, el encuestado califica a SÚPER FERRETERÍA en diversos aspectos. Décima primera pregunta, indica la forma de pago. Décima segunda pregunta, el encuestado indica en que ferreterías más suele comprar.
3.9
Cuestionario
ENCUESTA La siguiente encuesta tiende a recabar información para diseñar un plan de marketing para fidelización de clientes de SÚPER FERRETERÍA en el sector Centro Histórico de Quito. Género: …………………………………… Edad: ………………………………………
Actividad/profesión: ……………………………………… Sector de residencia: ………………………………………
Señale con una X la respuesta que considere apropiada: 1.-
¿Por qué compra en SÚPER FERRETERÍA? ………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………
2.-
¿Con qué frecuencia visita a SÚPER FERRETERÍA? (Marque una respuesta) 1 a 3 veces al mes 4 a 6 veces al mes 7 a 9 veces al mes 10 a 13 veces al mes Más de 13 veces al mes
33
3.-
¿Qué le atrae al momento de comprar en SÚPER FERRETERÍA? (Marque una respuesta) Atención al cliente Variedad de productos Precio Otro, especifique ………………………………………………………………………………………………
4.-
¿Qué le incomoda al momento de comprar en SÚPER FERRETERÍA? (Marque una respuesta) Impaciencia del vendedor Demora en atención cliente Infraestructura Horarios de atención Ubicación del local Otro, especifique ………………………………………………………………………………………………
5.-
¿Cuál de estos incentivos le agrada más de SÚPER FERRETERÍA? (Marque una respuesta) Promociones Servicio a domicilio Asesoría Crédito Otro, especifique ………………………………………………………………………………………………
6.-
¿Qué tipo de productos adquiere en este establecimiento? (Marque una respuesta) Materiales de construcción Materiales eléctricos Grifería Herramientas Pinturas Otro, especifique ………………………………………………………………………………………………
7.-
¿Qué le atrae de estos productos? (Marque una respuesta) Marca Calidad Precio Innovación Otro, especifique ………………………………………………………………………………………………
8.-
¿Qué tipo de información le gustaría obtener sobre los productos? (Marque una respuesta) Garantía Asistencia técnica Otro, especifique ………………………………………………………………………………………………
34
9.-
¿Recomendaría comprar en SÚPER FERRETERÍA? Si No ¿Por qué?…………………………………………………………………………………………………………
10.- Utilizando una escala de 1 a 5, donde 1 es malo y 5 es excelente, califique a SÚPER FERRETERÍA en los siguientes aspectos: 1 Malo
2 Regular
3 Bueno
4 Muy bueno
5 Excelente
Atención al cliente Ubicación Variedad de Productos Calidad de Productos Horarios de atención Precios 11.- ¿Qué forma de pago prefiere utilizar en sus compras en SÚPER FERRETERÍA? Efectivo Tarjeta de crédito (cuál) ……………………………………… 12.- En qué otra ferretería suele usted realizar sus compras. ¿Por qué? ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… Gracias, por su colaboración.
3.10
Población
La población es la totalidad de elementos o individuos que son objeto de un estudio. El diseño de este plan de marketing para fidelización de clientes, tomará en cuenta a los compradores. Se determina la población de 1780 compradores del mes noviembre del 2009.
35
3.11
Muestra
Conjunto de individuos extraídos de una población con el fin de deducir, mediante su estudio, características de toda la población.
“Se dice que una muestra es representativa cuando, por la forma en que ha sido seleccionada, aporta garantías suficientes para realizar inferencias fiables a partir de ella. Se distinguen varios tipos de muestras: la muestra simple, en la que cada individuo del universo considerado tiene las mismas probabilidades de resultar elegido; la muestra estratificada, si la selección se realiza sobre grupos o estratos diferentes; y, finalmente, la muestra por agrupamientos, que se basa en los segmentos o asociaciones organizadas dentro del universo considerado.”13
3.12
Cálculo de muestra
Fórmula:
n
Z 2 . p.q.N ( N 1).e2 Z 2 . p.q
Donde:
n Tamaño de la muestra Z = Factor estadístico para un nivel de confianza del 95,5% (2)
p
Variación positiva = 0.5
q
Variación negativa = 0.5
N = Población 1780 personas
e
13
Nivel de error permitido = 0.06
Microsoft ® Encarta ® 2006
36
n
22 * 0.5 * 0.5 *1780 (1780 1) * 0.062 22 * 0.5 * 0.5
n 241 personas a encuestar
3.13
Tipo de muestreo
En esta investigación se emplea el muestreo aleatorio simple, colocando como referencia números en las facturas como marco muestral y empleando la tabla de números aleatorios durante el mes de noviembre del 2009.
3.14
Tabulación y análisis de la información
Para la tabulación y análisis de la información obtenida, se utilizará el sistema informático EXCEL. Una vez procesados los datos de la investigación, se analizarán e interpretarán los resultados.
37
Pregunta Nº 1 ¿Por qué compra en SÚPER FERRETERÍA? Tabla Nº 1 Variable Atención Horario Otros motivos Comodidad Variedad Crédito Garantía Asesoría Total
fa 73 53 34 31 22 14 8 6 241
fr % 30 22 14 13 9 6 4 2 100
Gráfico Nº1
Conclusión: De los 241 encuestados, el 30% compra en SÚPER FERRETERÍA por la atención al cliente, el 22% lo hace por el horario, el 14% compra por otros motivos, el 13% afirma adquirir productos por la comodidad, el 9% por la variedad de productos, el 6% por el tipo de crédito, el 4% por la garantía en los productos y el 2% por la asesoría que se le brinda.
38
Pregunta Nº 2 ¿Con qué frecuencia visita a SÚPER FERRETERÍA? Tabla Nº 2 Variable 1 - 3 Veces al mes 4 - 6 Veces al mes 7 - 9 Veces al mes 10 - 13 Veces al mes Más de 13 veces al mes Total
fa 163 38 16 15 9 241
fr % 67 16 7 6 4 100
Gráfico Nº 2
Conclusión: De los 241 encuestados, el 67% visita el establecimiento de 1 a 3 veces al mes, el 16% frecuenta el lugar de 4 a 6 veces al mes, el 7% va de 7 a 9 veces al mes, el 6% acude de 10 a 13 veces al mes; el 4% proporcionado a 10 personas van menos 1 vez al mes y el 4% va más de 13 veces al mes.
39
Pregunta Nº 3 ¿Qué le atrae al momento de comprar en SÚPER FERRETERÍA? Tabla Nº 3 Variable Atención Precio Horario Asesoría Variedad de productos Experiencia Crédito Calidad Confianza Total
fa 96 45 36 15 14 12 11 7 5 241
fr % 39 19 15 6 6 5 5 3 2 100
Gráfico Nº 3
Conclusión: De la muestra de clientes encuestados, al 39% le atrae la atención que le brinda el personal de SÚPER FERRETERÍA, al 19% los precios, al 15% el horario, al 6% la variedad, y a un porcentaje igual le atrae la asesoría recibida; al 5% el crédito y a otro 5% la experiencia, al 3% la calidad de los productos y al 2% le atrae la confianza.
40
Pregunta Nº 4 ¿Qué le incomoda al momento de comprar en SÚPER FERRETERÍA? Tabla Nº 4 Variable Infraestructura Parqueadero Ubicación del local Pocos vendedores Demora en la atención Tiempo de garantía Impaciencia del vendedor Horarios Total
fa 102 63 29 18 12 7 6 4 241
fr % 42 26 12 8 5 3 2 2 100
Gráfico Nº 4
Conclusión: Del total de la muestra, el 42% responde que al comprar en SÚPER FERRETERÍA le incomoda la infraestructura, el 26% siente incomodidad respecto a la falta de parqueadero, al 12% le incomoda la ubicación del local, al 8% los pocos vendedores que tiene, al 5% la demora en la atención, al 3% el tiempo de garantía de los productos, al 2% la impaciencia de los vendedores e igual porcentaje está incómodo con el horario.
41
Pregunta Nº 5 ¿Cuál de estos incentivos le agrada más de SÚPER FERRETERÍA? Tabla Nº 5 Variable Descuentos Servicio a domicilio Promoción Horario Precio Atención Crédito Pre venta Asesoría Total
fa 55 43 31 28 27 21 16 13 7 241
fr % 22 18 13 12 11 9 7 5 3 100
Gráfico Nº 5
Conclusión: De los encuestados, al 22% le agrada los descuentos, al 18% el servicio a domicilio, al 13% las promociones, al 12% el horario, al 11% el precio, al 9% la atención, al 7% el crédito, al 5% la pre venta y al 3% le agrada la asesoría que le brinda el personal.
42
Pregunta Nº 6 ¿Qué tipo de productos adquiere en este establecimiento? Tabla Nº 6 Variable Materiales construcción Materiales eléctricos Tubería Herramientas Pintura Grifería Productos de limpieza Total
fa 84 35 30 28 24 22 18 241
fr % 35 15 12 12 10 9 7 100
Gráfico Nº 6
Conclusión: El 35% de los clientes encuestados adquiere materiales de construcción, el 15% materiales eléctricos, el 12% herramientas, el 12% tubería, el 10% pintura, el 9% grifería y el 7% compra productos de limpieza.
43
Pregunta Nº 7 ¿Qué le atrae de estos productos? Tabla Nº 7 Variable Calidad Precio Duración Eficacia Marca Garantía Innovación Total
fa 78 54 34 28 23 21 3 241
fr % 32 22 14 12 10 9 1 100
Gráfico Nº 7
Conclusión: Al 32% le atrae la calidad de los productos que adquiere, al 22% el precio, al 14% la duración, al 12% la eficacia de los productos, al 10% la marca, al 9% la garantía que ofrece el producto y el 1% los adquiere por la constante innovación que ofrecen.
44
Pregunta Nº 8 ¿Qué tipo de información le gustaría obtener sobre los productos? Tabla Nº 8 Variable Asistencia técnica Procedencia producto Garantía Material de fabricación No responde Total
fa 72 66 51 38 14 241
fr % 30 27 21 16 6 100
Gráfico Nº 8
Conclusión: Al 30% de los clientes encuestados le gustaría recibir información sobre la asistencia técnica, el 27% desearía conocer la procedencia del producto, el 21% sobre la garantía, al 16% le gustaría saber cuál es el material de fabricación del producto y el 6% se abstiene de responder.
45
Pregunta Nº 9 ¿Recomendaría comprar en SÚPER FERRETERÍA? Tabla Nº 9 Variable Si No Total
fa 241 0 241
fr % 100 0 100
Gráfico Nº 9
Conclusión: El 100% de los encuestados recomendaría comprar en SÚEPER FERRETERÍA.
46
¿Por qué recomendaría comprar en SÚPER FERRETERÍA? Tabla Nº 10 Variable
fa
fr %
Atención
77
32
Precios
39
16
Horario
52
21
Ubicación
14
6
Variedad
21
9
Pre venta
12
5
Servicio a domicilio
26
11
241
100
Total
Gráfico Nº 10
Conclusión: El 32% de los encuestados recomendaría comprar en SÚPER FERRETERÍA por la atención al cliente, el 21% por el horario, el 16% por los precios, el 11% por el servicio a domicilio, el 9% por la variedad de productos que ofrece, el 6% por la ubicación del local y el 5% recomendaría comprar en SÚPER FERRETERÍA por la pre venta.
47
Pregunta Nº 10 Utilizando una escala de 1 al 5 donde 1 es malo y 5 es excelente califique a SÚPER FERRETERÍA en los siguientes aspectos: a)
Atención al cliente Tabla Nº 11
Variable Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente Total
fa 2 11 41 66 121
fr % 1 5 17 27 50
241
100
Gráfico Nº 11
Conclusión: El 50% de los encuestados opina que en SÚPER FERRETERÍA es excelente la atención al cliente, el 27% que es muy buena, el 17% que es buena, el 5% que es regular y el 1% la califica de mala.
48
b)
Ubicación Tabla Nº 12
Variable Malo Regular Bueno Muy bueno Excelente Total
fa 23 51 99 56 12
fr % 10 21 41 23 5
241
100
Gráfico Nº 12
Conclusión: El 41% de los encuestados califica como buena a la ubicación del local, el 23% como muy buena, el 21% como regular, el 10% como mala y el 5% opina que la ubicación de SÚPER FERRETERÍA es excelente.
49
c)
Variedad de productos Tabla Nº 13
Variable
fa
fr %
Malo
3
1
Regular
33
14
Bueno
64
27
Muy bueno
89
37
Excelente
52
21
241
100
Total
Gráfico Nº 13
Conclusión: El 37% opina que la variedad de productos es muy buena, el 27% que es buena, el 21% que es excelente, el 14% que es regular y el 1% califica a la variedad de productos como mala.
50
d)
Calidad de productos Tabla Nº 14
Variable
fa
fr %
Malo
10
4
Regular
30
12
Bueno
76
32
Muy bueno
57
24
Excelente
68
28
241
100
Total
Gráfico Nº 14
Conclusión: El 32% indica que la calidad de los productos de SÚPER FERRETERÍA es buena, el 28% que es excelente, el 24% que es muy buena, el 12% que es regular y el 4% la califica como mala.
51
e)
Horario de atención Tabla Nº 15
Variable
fa
fr %
Malo
5
2
Regular
32
13
Bueno
58
24
Muy bueno
88
37
Excelente
58
24
241
100
Total
Gráfico Nº 15
Conclusión: El 37% indica que el horario de atención de SÚPER FERRETERÍA es muy bueno, el 24% que es excelente y un porcentaje igual opina que es bueno, el 13% lo califica como regular y el 2% como malo.
52
f)
Precios
Tabla Nº 16 Variable
fa
fr %
Malo
7
3
Regular
22
9
Bueno
83
34
Muy bueno
55
23
Excelente
74
31
241
100
Total
Gráfico Nº 16
Conclusión: El 34% opina que los precios de SÚPER FERRETERÍA son buenos, el 31% que son excelentes, el 23% que son muy buenos, el 9% que son regulares y el 3% indica qie los precios son malos.
53
Pregunta Nº 11 ¿Qué
forma
de
pago
prefiere
utilizar
en
sus
compras
en
SÚPER
FERRETERÍA? Tabla Nº 17 Efectivo
Variable
fa 204
fr % 85
Tarjeta de crédito
37
15
241
100
Total
Gráfico Nº 17
Conclusión: El 85% de los encuestados cancela sus compras en efectivo y el 15% prefiere pagar con tarjeta de crédito.
54
¿Con qué tarjeta cancela? Tabla Nº 18 Variable Visa Dinners American Express Master Card Total
fa 10 7 12 8
fr % 27 19 32 22
37
100
Gráfico Nº 18
Conclusión: De quienes pagan con tarjetas de crédito, el 32% utiliza American Express, el 27% Visa, el 22% Master Card y el 19% cancela sus compras con con Dinners.
55
Pregunta Nº 12 ¿En qué otras ferreterías suele usted realizar sus compras? Tabla Nº 19 Variable Arcos Kiwi La Campana Ninguna otra No responde Total
fa 117 43 43 34 4 241
fr % 49 18 17 14 2 100
Gráfico Nº 19
Conclusión: El 49% de los encuestados también adquiere productos de ferretería en Arcos, el 18% también opta por Kiwi, el 17% en La Campana, el 14% no compra en otra ferretería y el 2% se abstiene de responder.
56
¿Por qué suele comprar en otras ferreteías? Tabla Nº 20 Variable No responde Infraestructura Comodidad Cercanía
fa 118 52 36 28
fr % 49 22 14 12
7
3
241
100
Demanda Total
Gráfico Nº 20
Conclusión: De los encuestados, el 49% no indica la razón por la que acude a otras ferreterías, el 22% señala que lo hace por la infraestructura, el 14% por comodidad, el 12% por cercanía y el 3% compra en otras ferreterías por la demanda que tiene.
3.15
Resumen de los resultados de las encuestas
Se realizó 12 preguntas a 241 personas comprendidas entre 18 a 60 años, en su mayoría profesionales en el ámbito de la construcción, que frecuentaron SÚPER
57
FERRETERÍA en el mes de noviembre del 2009, establecimiento ubicado en el sector Centro Histórico de la ciudad de Quito. Los clientes encuestados afirman que las razones principales para comprar en SÚPER FERRETERÍA son la atención que reciben, 30%, y el horario de domingo a domingo, 22%. El 63% frecuenta el local de una a tres veces al mes y el 16% lo visita de cuatro a seis veces. El 39% dice que al comprar en SÚPER FERRETERÍA le atrae la atención al cliente, mientras que el 19% es atraído por los precios. Un 42% siente incomodidad por la infraestructura del establecimiento al momento de comprar en SÚPER FERRETERÍA y el 26% está incómodo por la falta de parqueaderos. El 22% de compradores responde que lo que más le agrada son los descuentos y el 18%, el servicio a domicilio. El 35% adquiere material de construcción y el 15% materiales eléctricos. La razón principal para la adquisición de productos es su calidad, 32%. A un 30% le gustaría recibir información sobre la asistencia técnica y el 27% quisiera conocer la procedencia del producto. El 100% recomendaría comprar en SÚPER FERRETERÍA, siendo la razón principal la atención al cliente, 32%. Calificando varios aspectos, el 50% opina que la atención al cliente es excelente, un 41% que la ubicación es buena, el 37% que la variedad de productos es muy buena, el 32% indica que la calidad de los productos es buena, el 37% que el horario de atención es muy bueno, y el 34% califica como buenos a los precios.
58
El 85% cancela sus compras en efectivo y el 15% restante lo hace con tarjeta de crédito, siendo American Express la de mayor preferencia con un 32%. Los clientes también suelen comprar en otras ferreterías, siendo ferretería Arcos la que más frecuentan, 49%, y lo hacen por la infraestructura, 22%.
3.16
Estrategias
“La estrategia nos lleva, como pauta de acción, al plano de la competencia directa, donde las amenazas y los artificios y otras varias maniobras son empleadas para obtener ventajas.”14 Al analizar los resultados de esta investigación se plantea adoptar las siguientes estrategias para tomar acciones a realizar, con el fin de lograr una situación práctica y original para anticipar a SÚPER FERRETERÍA a posibles cambios en el entorno y acciones imprevistas de los oponentes inteligentes. Actitud de servicio: debe ponerse de manifiesto frecuentemente con frases como: ¿Ya le atendieron?, ¿Puedo ofrecerle algo?, ¿Tal vez necesita…… para complementar este accesorio? Si no le agrada este…… tenemos otro modelo, etc. Amabilidad: debe ser un comportamiento permanente pero de forma oportuna, discreta, de modo que el cliente tenga la sensación de libertad para elegir, pero bien asesorado. Escuchar: captar el mensaje que emite el cliente para saber su real necesidad y poder asesorarlo de la mejor forma, es un aprendizaje mutuo. Vigilar a la competencia: investigar qué está haciendo la competencia, tomar las ideas necesarias para mejorarlas y aplicarlas a SÚPER FERRETERÍA. Servir y atender bien al cliente. 14
http://www.monografias.com/trabajos24/plan-marketing/plan-marketing.html
59
CAPÍTULO IV ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
4.1
Reseña histórica de SÚPER FERRETERÍA
SÚPER FERRETERÍA nació en 1999, iniciando su actividad ferretera con la comercialización de artículos para la construcción, pinturas y otros. Este almacén se encuentra ubicado en el Centro Histórico de Quito, en las calles Rocafuerte y Venezuela. Con la gran acogida de sus clientes SÚPER FERRETERIA innovó, incrementando sus servicios, ahora con servicio a domicilio y mantenimiento personalizado. Siendo hoy en día un almacén con gran fuerza en la comercialización de productos ferreteros. Desde el inicio SÚPER FERRETERIA ha considerado a sus clientes como lo más importante para su actividad, capacitando a su personal no solo como vendedores sino también como asesores técnicos, proporcionando a sus clientes los mejores productos para su trabajo y hogar, siendo las principales líneas de producto: ferretería, artículos de la construcción, productos para el hogar, grifería, construcción; con la mejor calidad y con el respaldo de una vida entera de experiencia.
60
4.2
Misión y visión
La empresa mencionada no tiene misión, visión ni valores corporativos, se procederá a crearlos en el Plan de Marketing.
4.3
Organigrama estructural de la Empresa
4.4
Productos
SÚPER FERRETERÍA comercializa diversos productos agrupados en 6 líneas, así: Construcción: -
Cemento
-
Cementina
-
Yeso
-
Carbonato
-
Ripio
-
Arena
61
Grifería: -
Llaves de fregadero, lavamanos
-
Duchas
-
Pozos
-
Accesorios
Material eléctrico: -
Cables de baja y alta tensión
-
Toma corrientes
-
Interruptores
-
Focos
-
Lámparas
-
Timbres
-
Sirenas
-
Instalaciones eléctricas
Pinturas: -
Pinturas de esmalte y caucho
-
Spray
-
Diluyentes
-
Alcohol industrial
-
Agua ras
Tubería: -
Accesorios PVC
-
Tubería en cobre, plástico
-
Conductores
Ferretería en general: -
Clavos
-
Cintas
-
Machetes
-
Cemento de contacto
-
Artículos en general
62
4.4.1
Conocimiento y atributos del producto
Conocimiento del producto La investigación de mercado ha determinado una gran aceptación del público al momento de comprar algún artículo de ferretería, siendo SÚPER FERRETERÍA la primera opción de compra en el Centro Histórico de la capital. Atributos del producto Calidad.- Los productos, en su mayoría, son de marcas conocidas en el medio, lo que facilita el reconocimiento en el momento de comprar. Garantía.- Puesto que son herramientas y productos que se pueden probar en el local, tienen un tiempo de garantía asegurado y, de presentar algún defecto, se cambia por otras o se devuelve el dinero.
4.5
Precio
Los precios son fijados por las empresas distribuidoras de los productos, estas ya aplican un margen de utilidad del 20%, variando en pinturas en las que aplica un 10% de utilidad. Para los clientes de SÚPER FERRETERÍA es determinante el precio.
4.6
Distribución
SÚPER FERRETERÍA emplea el canal directo de distribución. SÚPER FERRETERÍA
CONSUMIDOR
63
Los productores distribuyen la mercadería, SÚPER FERRETERÍA la compra, coloca sus porcentajes de ganancia, exhibe los productos y vende al consumidor final.
4.7
Promoción
SÚPER FERRETERÍA no se promociona en medios masivos de comunicación. La promoción se usa en los productos que tienen mayor demanda para el consumidor final, así: Descuentos: en productos seleccionados o en el precio determinado en la cantidad de compra. 2 x 1: lleve dos productos iguales por el precio de uno. Premio sorpresa.
4.8
Análisis de perfil del competidor principal
SÚPER FERRETERÍA tiene como principal competidor a Arcos Ferretería Cía. Ltda., por su localización ya que se encuentra en la misma cuadra del establecimiento. Arcos Ferretería Cía. Ltda. tiene varias ventajas: su infraestructura es amplia, dispone de exhibidores que facilitan al cliente en su decisión de compra, su horario es de lunes a domingo. Sin embargo, no dispone de parqueadero por causa de la ley que existe en el Centro Histórico y no ofrece servicio a domicilio.
64
SÚPER FERRETERÍA Factores críticos para el éxito
ARCOS
65
Peso
Calificación
Peso ponderado
Calificación
Peso ponderado
Participación en el mercado
0.15
3
0.45
4
0.60
Atención al cliente
0.25
4
1.00
2
0.50
Precios
0.10
2
0.20
2
0.20
Horarios
0.15
3
0.45
2
0.30
Infraestructura
0.20
1
0.20
4
0.80
Variedad de productos
0.15
3
0.45
3
0.45
Total
1.00
2.75
2.85
CAPÍTULO V ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
5.1
Ambiente económico
De acuerdo a la crisis económica mundial actual, el sector constructor también se encuentra afectado. SÚPER FERRETERÍA ha mantenido sus ventas mas el crecimiento en la demanda de sus productos se limita al uso de lo indispensable que requieren sus clientes. Además el municipio está a punto de ejecutar el proyecto de peatonizar al Centro Histórico capitalino con lo cual SÚPER FERRETERÍA a tomado la decisión de implantar el servicio a domicilio. Aunque el 7% de la fuerza laboral de Quito se encuentra en este sector cada, día afecta más el desempleo existente así que la gente se restringe al momento de comprar. Con la globalización el sector constructor ha tenido mayor incremento de fábricas que realizan los mismos productos pero con diferente tipo de materia prima lo que se genera una gran competencia en precios. SÚPER FERRETERÍA posee la política de comprar productos de diferentes costos para que el cliente se sienta en la libertad de elegir lo que más le conviene a su bolsillo.
5.2
Ambiente tecnológico
Hoy en día la tecnología en el sector constructor se ha incrementado desmedidamente para la comodidad del usuario.
66
La construcción es esencialmente el proceso de traslado, montaje de materiales y equipo a una obra. Aunque muchas de las obras de construcción son repetitivas, no tienen en una ubicación fija. Además, existen productos complementarios que van de la mano en el momento de reparar o fabricar. En el Centro Histórico de la capital existen monumentos e iglesias a los cuales les dan mantenimientos cada dos meses y en el lapso de este tiempo restauran las piezas deterioradas. El FONSAL utiliza máquinas especializadas para este tipo de trabajo, siendo este un motivo de la recesión de restauradores. La tecnología, si bien es de gran ayuda, también es un factor delicado ya que poco a poco las personas especializadas no serán necesarias para construir. Actualmente todos los productos vienen con fichas técnicas explicando su utilización, con lo cual cualquier persona se encuentra en la posibilidad de utilizarlos. Los fabricantes innovan sus productos a cada momento, sacan materiales más precisos para las necesidades del comprador.
5.3
Ambiente político - legal
Las empresas en el Ecuador se encuentran sujetas a tributos reglamentados por el Estado y permisos específicos, renovables anualmente, en el caso de locales comerciales como el de SÚPER FERRETERÍA. Entre estos constan: Impuesto al Valor Agregado (IVA).- Se calcula sobre el total de los bienes transferidos, importaciones y servicios prestados, y debe ser cobrado en los puntos de intercambio. El porcentaje del impuesto es el 12% y no es grabable en productos de primera necesidad, medicina y agrícolas. PATENTE.- Documento renovable cada año, que otorga el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito.
67
Registro Único de Contribuyentes (RUC).- Es un documento que indica la fecha de inicio de las operaciones comerciales, datos del establecimiento y de su representante legal. Permiso de bomberos.- Es un requisito legal de funcionamiento para precautelar la seguridad de los clientes y de quienes trabajan en el establecimiento. Permiso uso de suelo.- Otorgado por el Municipio Metropolitano de Quito, previa la revisión por la Comisaría Centro, se renueva cada año.
68
CAPÍTULO VI PLAN DE MARKETING El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Gracias al estudio de mercado, SÚPER FERRETERÍA decidió implantar un plan de marketing que le permita adelantarse a sus competidores y posicionarse como empresa líder en el sector.
6.1
Descripción del mercado
SÚPER FERRETERÍA se dedica a la comercialización de productos de construcción y mantenimiento, servicios que se dan en la ciudad de Quito sector Centro Histórico. Está considerada como una empresa líder en el mercado de este sector de dicha ciudad, que cada vez se incrementa en competencia y demanda. Es por esto que este plan de marketing se convierte en un instrumento esencial para la misión de SÚPER FERRETERÍA.
6.2
Mercado meta
Se encuentra determinado por el común de consumidores a los cuales se desea atender. Son todas aquellas personas que se relacionan con el personal de la Empresa en búsqueda de soluciones y excelente atención.
69
Con el estudio de mercado se pudo obtener el siguiente perfil del consumidor: Geográfico: REGIÓN:
Sierra
CIUDAD:
Quito
SECTOR:
Centro Histórico
Demográfico:
6.3
GÉNERO:
Masculino y femenino
EDAD:
15 - 65 años
OCUPACIÓN:
Profesionales y estudiantes
Objetivos de la empresa Liderar el mercado en la comercialización de artículos para la construcción en el sector Centro Histórico de Quito. Satisfacer a los clientes con productos y un esmerado servicio en todos sus requerimientos. Captar nuevos clientes cada día con buen trato, haciéndolos fieles a la Empresa. Tomar en cuenta sugerencias y comentarios de nuestros clientes para mejorar cualquier aspecto de la Empresa. Innovar constantemente el stock de la bodega.
6.4
Fidelización
El éxito de SÚPER FERRETERÍA está basado en la calidad de servicio, entregando siempre algo más de lo que espera el cliente para mejorar cada día. El valor agregado que la Empresa otorga a sus clientes es UNA SONRISA. Para lograr la fidelización de clientes en SÚPER FERRETERÍA, se ha determinado que:
70
Buen trato y comodidad hacen que un cliente se fidelice. Innovación en el stock de los productos hacen que SÚPER FERRETERÍA sea la primera opción de compra. El entorno que rodea a SÚPER FERRETERÍA hace que el cliente se vea satisfecho al comprar. En cuanto a los resultados obtenidos en la investigación realizada, la Empresa tiene una gran aceptación en el medio y los clientes se sienten identificados con SÚPER FERRETERÍA, lo que les hace ser fieles.
6.5
Análisis FODA
Se puede comparar las fortalezas y debilidades de la Empresa ya que son las que influyen en el entorno interno de la empresa, mientras que las oportunidades y amenazas se manejan en lo externo. El análisis FODA es una evaluación actualizada de los factores influyentes en la Empresa, esto ayuda a tener un estudio de la situación actual. Para la realización de este análisis se utilizará las matrices EFE y EFI para cruzar las variables del FODA.
“Los totales ponderados muy por debajo de 2,5 caracterizan a las organizaciones que son débiles en lo interno mientras que las calificaciones muy por arriba de 2,5 indican una posición interna fuerte”15
15
DAVID, Fred; Administración estratégica, Quinta edición; Edit. Prentice Hall, México, 1998; p. 184
71
Matriz de evaluación de factores internos Fortalezas Factores críticos para el éxito Peso F.1. Atención al cliente 0,20 F.2. Servicio a domicilio 0,15 F.3. Variedad de productos 0,12 F.4. Horario 0,15 Debilidades D.1. Infraestructura limitada 0,12 D.2. No existe publicidad del establecimiento 0,08 D.3. Poco personal 0,12 D.4. No tiene un plan de marketing 0,08 Total ponderado 1
Calificación 4 3 3 3 1 1 2 2
Peso ponderado 0,8 0,45 0,36 0,45 0,12 0,08 0,24 0,16 2,66
Donde: 1= mayor debilidad 2= menor debilidad 3= menor fuerza 4= mayor fuerza Interpretación: El total es de 2,66, es decir, SÚPER FERRETERÍA tiene una posición interna fuerte.
72
Matriz de evaluación de factores externos Oportunidades Peso Factores críticos para el éxito
Peso
Calificación
ponderado
O.1. Sector altamente constructor
0,10
4
0,4
O.2. Preservación bienes patrimoniales
0,15
4
0,6
O.3. Crecimiento urbanístico
0,12
3
0,36
O.4. Demanda productos complementarios
0,12
2
0,24
Amenazas A.1. Competencia
0,12
2
0,24
A.2. Aranceles elevados en importaciones
0,12
2
0,24
A.3. Peatonización en Centro Histórico
0,15
1
0,15
A.4. Inestabilidad económica
0,12
3
0,36
Total ponderado
1
2,59
Donde: 1= mala respuesta 2= media es respuesta 3= por encima de la media está la respuesta 4= respuesta superior Interpretación: El total es de 2,59, es decir, SÚPER FERRETERÍA está encima de la media por cuanto no le afecta tanto el ambiente externo.
6.6
Matriz FODA
Luego de haber realizado la evaluación de los factores externos e internos de la empresa se realiza el cruce de las variables.
73
F.1. F.2. F.3. F.4.
FORTALEZAS (F) Atención al cliente Servicio a domicilio Variedad de productos Horario
OPORTUNIDADES (O) O.1. Sector constructor O.2. Preservación a bienes patrimoniales O.3. Crecimiento urbanístico O.4. Demanda de productos complementarios
1. Dar una buena atención al cliente ofreciendo buenos productos y así conocer sus necesidades (F1 – F3 – O4) 2. Hacer conocer el servicio a domicilio y horario a los restauradores de iglesias y museos para su comodidad y puntualidad e sus obras (F2 – F4 – O1 – O2)
AMENAZAS A.1. Competencia A.2. Aranceles elevados en importaciones A.3. Peatonización en Centro Histórico A.4. Inestabilidad económica
1. Fomentar la atención al cliente para que siga siendo una fortaleza y no caiga en debilidad, para que sea el fuerte de la Empresa frente a la competencia (F1 – A1) 2. Seguir implementando diferentes marcas de productos para ofrecer al cliente opciones al comprar (A2 – F3) 3. Promocionar el servicio a domicilio y el horario para que no afecte al establecimiento la peatonización del Centro Histórico (A3 – F2 – F4) 4. Mantener un margen de ganancia que no afecte al consumidor (A4 – F3)
74
DEBILIDADES (D) D.1. Infraestructura limitada D.2. No existe publicidad del local D.3. Poco personal D.4. No tiene plan de marketing 1. Ampliar la infraestructura ya que con el crecimiento urbanístico y siendo un sector altamente constructor se necesita mayor comodidad (D1 – O3 – O1) 2. Publicitar la Empresa en sus alrededores (D2 – O1 – O2 – O3) 3. Contratar personal capacitado para que genere buena imagen del establecimiento, con lo que se genera la publicidad boca a boca (D3 – O1) 4. Incentivar al personal y capacitarlo sobre los productos nuevos para que ellos puedan complementarlos y así rotar el stock (D3 – O4) 1. Publicitar el local para que la infraestructura no sea una causa de estancamiento sino una oportunidad frente a la competencia (A1 – D1 – D2)
6.7
Estrategias FODA
SÚPER FERRETERÍA, gracias al FODA, ha diseñado las siguientes: Mejorar la imagen de la empresa. Reducción en los gastos de estructura. Incremento del sistema de información sobre cada cliente y frecuencia de compra. Capacitar al personal en el buen servicio y atención al cliente. Utilizar la atracción para que todo el esfuerzo de promoción sea dirigido al cliente.
6.8
Objetivos de marketing Promocionar el establecimiento. Incrementar la frecuencia de compra de clientes habituales. Dar a conocer sobre el servicio a domicilio.
6.9
Estrategia de concentración
Se utilizará está estrategia ya que la Empresa tiene que concentrarse en las preferencias de los clientes, sus necesidades y experiencias, para que en el momento de compra estos se sientan en la libertad de adquirir los productos sin presión alguna.
6.10
Estrategias de precio
Se usará el enfoque para determinar los precios. El margen de utilidad se deducirá con el de la competencia.
75
6.11
Estrategia de plaza
Las ventas se concentrarán en el local pero no se dejará de lado el servicio a domicilio ya que es un atrayente para el consumidor, que busca la comodidad o simplemente satisfacer una necesidad. A más de esto se usa la distribución física para transportar y almacenar la mercancía. La empresa cuenta ya con servicio a domicilio el cual funciona de la siguiente manera: 1.- El cliente llama a alguno de los números telefónicos 2282 430 o 2956 671. 2.- Un vendedor toma el pedido y pregunta la forma de pago y el billete con el que se va ha cancelar para darle el vuelto. 3.- Se despacha el producto. 4.- Se realiza la factura. 5.- Se entrega al motociclista la factura, el producto y el vuelto. 6.- El motociclista busca la dirección y determina el tiempo de demora. Objetivos: Personalizar el servicio de manera que el cliente se encuentre a gusto con el local. Ventajas de usar servicio a domicilio: Atención oportuna al cliente. Entrega inmediata.
6.12
Estrategias de producto - servicio
Exhibir los productos en lugares adecuados y de fácil visión. Si bien la infraestructura es estrecha, hay que decorar el lugar con sutileza y engaños visuales para que se agrande. Dotar de uniformes a los empleados para que causen una impresión agradable. Colocar un letrero de fácil enfoque (Anexos). Proveer las ventas de los productos con mayor acogida.
76
SÚPER FERRERTERÍA
Previsión de ventas por producto
2009
77
Producto
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
TOTAL
Cemento Unidades vendidas Precio de Venta
436
540
78
20
78
312
715
468
351
234
507
78
3,816
67
83
12
3
12
48
110
72
54
36
78
12
587
600
425
338
800
400
100
300
450
675
900
300
600
5,888
48
34
27
64
32
8
24
36
54
72
24
48
471
96
272
224
99
186
276
60
103
163
43
257
361
2,140
120
340
280
124
232
345
75
129
204
54
321
451
2,675
216
432
1,512
1,296
1,008
864
648
810
1,206
432
864
1,350
10,638
12
24
84
72
56
48
36
45
67
24
48
75
555
Pintura Unidades vendidas Precio de Venta Focos Unidades vendidas Precio de Venta Tubos 4" Unidades vendidas Precio de Venta
6.5
12.5
0.8
18.0
Total Ventas
Ventas
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SET
OCT
NOV
DIC
TOTAL
1,348 1,669 2,152 2,215 1,672 1,552 1,723 1,831 2,395 1,609 1,928 2,389 22,481 11.7% 18.6%
4.6%
4.9%
2.8%
4.1%
5.6%
481
403
263
332
449
209
10.0% 17.9%
4.5%
5.4%
2.7%
6.3%
7.6%
5.3
8.4
5.0
3.5
8.2
7.4% 13.0% 11.6% 14.2%
1.5%
Unidades vendidas
247
282
379
186
471
574
9.0% 13.2% 10.3% 12.0%
1.3%
4,276
78
Precio medio de venta
5.5
3.5
6.5
6.3
8.7
4.1
4.2
5.3
Proyección de ventas en 3 años de materiales de construcción
79
AÑO
1
2
3
Total Ventas
36000
38520
Costo de las Ventas
12720
13610,4
14699,23
Margen Bruto
23280
24909,6
26902,37
Gastos de Marketing
4045
4328,15
4674,4
Gastos de Ventas
13200
14124
15253,92
Resultado
17245
18452,15
19928,32
7%
41601.60
8%
6.13
Estrategias de promoción
Se capacitará al personal para que brinde asesoramiento técnico. Los descuentos se manejarán con un mismo porcentaje a todos los clientes. Se hará saber a los clientes, utilizando la base de datos, sobre los productos que se encuentren en bajo costo. Se creará un catálogo con productos de consumo frecuente y se lo mostrará en las ventas a domicilio. SÚPER FERRETERÍA implementa muchas formas de promoción como el marketing directo, las ventas personales y la promoción de ventas. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas o servicios por un patrocinador identificado. Venta personal: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. La empresa cuenta con: 1 Cajera 3 Vendedoras 1 Impulsadora 2 Bodegueros 2 Despachadores 1 Motociclista
80
6.14
Cronograma
SÚPER FERRETERÍA Acciones y costos
81
Publicidad Prensa Costo Radio Marañón Costo P.O.P. Costo Página web Costo Canal 23 Costo Especial Promoción Costo Total
Plan de Marketing, publicidad y promoción
ENE
120
FEB
ABR
200
250
250
250
125
125
20
20
265
MAR
595
MAY
JUL
AGO
240 250
125
125
125
20
20
20
150
250
670
JUN
2010
645
270
125
365
125
125
250
SEP
OCT
220
100
125
125
20
20
365
NOV DICIEM.
125
125
250 245 125
125
6.15
Presupuesto
Objetivos de marketing Promocionar el establecimiento.
Estrategias Publicidad en prensa. Publicidad en radio. Publicidad en canal 23.
Costo anual $ 1130,00 $ 875,00 $ 400,00
Incrementar la frecuencia Material P.O.P. de compra de los clientes Página web. habituales.
$ 1250,00 $ 140,00
Dar a conocer sobre el Especial de promoción. servicio a domicilio.
$ 250,00
Total
6.16
$ 4045,00
Estado de pérdidas y ganancias
Ventas (-) Costo de ventas Utilidad bruta en ventas
2008
2009
2010
36000 12720 23280
38520 13610,4 24909,6
41601,60 14699,23 26902,37
4045
4328,15
4674,4
13200 21965
14124 18452,15
15253,92 19928,32
6035 905,25 5129,75 1282,44 3847,31
6457,45 968,62 5488,83 1372,21 4116,62
6974,05 1046,11 5927,94 1481,99 4445,92
Gastos de venta Marketing y publicidad Gastos Operativos de venta Total gastos: Utilidad operacional (-15%) Trabajadores Utilidad antes de impuestos (-25%) Impuesto a la Renta Utilidad neta
82
CAPÍTULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1
Conclusiones
Al terminar está tesis se ha concluido que: El sector de la construcción es muy extenso y para comercializarlo se debe poseer un amplio stock. Se concluye el sector constructor posee un ambiente tecnológico en crecimiento. Se determina que la proporción mayoritaria posee la atención que recibe el cliente al comprar en el establecimiento. Comercializar productos ferreteros es un buen negocio, pero hay que poseer dos capitales, uno para comprar y stokear la mercadería y otro para desenvolverse. SÚPER FERRETERÍA innova constantemente sus productos y servicios, y el servicio a domicilio le ha ayudado a fidelizar a sus clientes. El buen trato al cliente genera seguras ganancias y futuros clientes.
7.2
Recomendaciones Ampliar el local por la gran demanda que existe. Se recomienda promocionar el establecimiento. Capacitar constantemente a los vendedores sobre lo básico de fidelizar al cliente, generando en ellos compromiso con la empresa. Realizar un listado de precios detallando las características del producto. Seguir innovando las líneas de productos para que la percepción que tienen los clientes sobre la empresa no cambie.
83
BIBLIOGRAFÍA
CESTAU, Daniel; Fidelización de clientes, Segunda edición; Edit. Herder, Barcelona, 2004. GRIFFIN, Jilll; El buen vendedor, Tercera edición; Edit. Sendero, Colombia, 2005. DAVID, Fred; Administración estratégica, Quinta edición; Edit. Prentice Hall, México, 1998. Microsoft ® Encarta ® 2006. KOTTER, Philip; ARMSTRONG, Gary; Fundamentos de marketing; novena edición, Edit. Prentice Hall, México, 2000. JARA, Francisco; Manual de investigación de mercados. www.aulafacil.com www.monografias.com www.loyalstudio.com/WLS/noticias/detalles.aspx?id=4 educacion-virtual.org/cliente/fidelizacion/contact.html huitoto.udea.edu.co/IntroduccionEconomia/mercado.html www.pyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
ANEXOS
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