Plan de Marketing Bisuteria (Ejemplo)

Plan de Marketing

CAPÍTULO I LA EMPRESA

1. a. Razón Social CYA Fabrica Fantasía Fina 1.a.1. Reseña Histórica Esta empresa fundada el 3 de abril de 1997, en la provincia constitucional del Callao, tiene como domicilio legal, Av. Lambayeque No. 300 urbanización Santa Marina Norte – Callao,

con número

telefónico 453 5865. Desarrolla la producción de la fantasía fina, dedicándose a la comercialización y venta al por mayor y menor de bisutería bajo la forma de maquila, realizando trabajos para diversas empresas,. Esta empresa tiene como dueños al Sr. Juan Carlos Castillo Cavalanti y al Sr. Pedro Alberto Castillo Eguiluz. 1.a.2. Misión Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de bisutería fina para damas, usamos insumos que son de primera calidad Fundamentos de Marketing

1

Plan de Marketing

y nuestros proveedores hacen de nuestro producto el mejor en lo que ha bisutería fina se refiere; además de nuestro excelente trato con el cliente que es lo que nos diferencia del resto.

1.b. Objetivos corporativos: Rentabilidad y crecimiento para cinco años  Incrementar en 55% las utilidades netas en 5 años.  Incrementar la presencia en la industria de la bisutería en 50% en 5 años.  Lanzar una marca que compita en el mercado de la bisutería realizando ventas directas.  Crear una nueva planta en el distrito de Villa El Salvador para poder cubrir satisfactoriamente la demanda estimada para los próximos 5 años.  Hacer de nuestra marca la número 1 de acuerdo con nuestra participación de mercado.  Convertirnos en líderes en la introducción de nuevos productos gastando no menos de 10% de las ventas para la investigación y desarrollo  Manufacturar eficientemente todos los productos, de acuerdo con la evaluación de la productividad en la fuerza laboral.  Proteger y mantener todos los recursos, ya sea que se trate de equipo, almacenes, inventario a fondo.  Obtener una tasa anual de rentabilidad sobre la inversión de por lo menos el 15%  Identificar las áreas críticas del grado de alcance y sucesión de la gerencia  Mantener el nivel de satisfacción de los empleados a la par con el de otras industrias similares y con el nuestro propio  Responder apropiadamente y dentro de lo posible a las expectativas de la sociedad a las necesidades del entorno.

Fundamentos de Marketing

2

Plan de Marketing

1.c Estructura organizacional GERENCIA GENERAL ASESORÍA GENERAL SECRETARÍA GENERAL

Área marketing y ventas

Area de X yM

Supervisor acabados

Supervisor de taller

V a s e a d o

R e t o q u e

R e b a

j e

Área Administ.

Área producción

V i b r a d o

A r m a d o

Con trol de Ca li dad

Ba Ños Gal Va Ni cos

E m b a l a j e

Area de finanzas

I&D y Joyería

Pin Ta do y pe ga do

1.d Mercado objetivo y producto o línea de productos que fabrica La empresa trabaja en el mercado local (bisutería) con AVON-Perú. En el mercado internacional trabaja con AVON-Ecuador, AVON-Chile, AVON-EEUU, EBEL y UNIQUE, que son empresas que también venden bisutería fina a nivel nacional e internacional. Los competidores más importantes a nivel de maquilas son: FIDENSA, BLACESA. 1.d.1. Línea de productos

Fundamentos de Marketing

3

Plan de Marketing

( 1)

Pulseras

(2)

Conjuntos

(3)

Collares

(4)

Pendientes

(5)

Broches

CAPÍTULO II PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

2.a. Análisis Situacional 2.a.1. MICROAMBIENTE INTERNO

Estas tres fuerzas externas influyen de manera preponderante en las actividades de marketing de la empresa y aun siendo generalmente

Fundamentos de Marketing

4

Plan de Marketing

incontrolables, podemos de vez en cuando influir en ellas; se puede ejercer presión sobre los intermediarios o proveedores por ejemplo1. 2.a.1.1. Mercado Los riesgos y oportunidades a nivel del mercado objetivo de la empresa son diversos y variados: •

El rubro de la bisutería tanto en el Perú como en el mercado exterior es amplio y crece cada vez más debido a que la habilidad y creatividad de los joyeros peruanos son reconocidas mundialmente por su tradición milenaria que, sumadas a modernas técnicas de producción dan origen a hermosas piezas de altísima calidad, muy requeridas en los mercados externos.

•

La joyería de plata destaca por su elevado ritmo de crecimiento y es el segundo producto manufacturero demandado en el mundo, sobre todo en Estados Unidos, Japón y China.

•

Las ventas al exterior de joyería y orfebrería en oro y plata contribuyen no sólo a preservar la cultura nacional, sino que es una actividad generadora de empleo.

•

Desde sus inicios hasta la actualidad, la industria joyera peruana se desarrolla partir de la demanda existente en el mercado mundial de cadenas que representan el 80% de las ventas al exterior.

•

En el año 2001 Perú exportó $ 44 millones, en el 2002 las colocaciones de joyería en el exterior alcanzaron los US $ 50,7 millones y continuando con esta brecha de crecimiento en el 2003, US $ 56 millones.

•

Por lo que podemos aseverar que en este caso el mercado objetivo es un público mayor y que además estos productos tienden a competir tanto con marcas de reconocido prestigio (de ahí que en este caso sea un mercado de zonas periféricas) como con un público más popular. Por lo que representa un posible riesgo para la empresa al no poder competir directamente con los productos de marcas reconocidas como los Unique, Ebel, etc; puesto que es una empresa que produce en exclusividad para AVON- Perú, localmente y AVON- Ecuador, AVON-Chile, y AVON-EEUU internacionalmente, por ello

1

Fundamentos de Marketing, William Stanton, Cap II, Pág.48

Fundamentos de Marketing

5

Plan de Marketing

limitarse a un mercado periférico y a productos de David Grau, Jaromir Adam, etc. Que aún no son productos de “marca” aceptada en el mercado. •

Un mercado potencial que representa una oportunidad para la compañía serían los servicios de asesoramiento y de diseño de fabricación, puesto que cuentan con un personal y equipo especializado para ofrecer este tipo de servicio. 2.a.1.2. Proveedores Los proveedores extranjeros con los que trabaja la empresa son en su mayoría orientales, brasileros y norte americanos: CTC Internacional Es una empresa especializada en abastecer insumos a compañías de la industria cosmética, de cuidado personal y joyería de fantasía fina. Centraliza las operaciones de compra y brinda la más alta eficiencia en las operaciones logísticas. La compañía, esta ubicada en Fort Lauderdale (Florida, Estados Unidos). El volumen de ventas y la experiencia que tiene en este negocio les permiten ofrecer el mejor servicio al más bajo costo. Han desempeñado de manera exitosa sus operaciones por más de diez años. Servicios que ofrece:  Precios FOB puerto de embarque.  Precios CIF puerto del cliente (por orden de compra).  Servicio de desaduanaje y traslado del producto.  Soporte técnico. Productos que ofrece:  Perlas / Vedas.  Piedras (Vidrio).  Cristales (swarovski / checas).  Findings.  Químicos (baños galvánicos).  Maquinaria / repuestos.

Fundamentos de Marketing

6

Plan de Marketing

 Componentes para fabricación, (abrasivos, rubber molds, tc.).  Cadenas. En este caso este proveedor representa una oportunidad puesto que es un proveedor especialista en ello y no corremos el riesgo de que el producto que le adquiramos presente fallas y eso nos conlleve a errores de producción o ineficiencia de calidad. •

Merchants Overseas

La empresa provee a la industria de la joyería y de accesorios las piedras y los cristales Swarovski®, también diversos resultados y soluciones creativas para el diseño y comercialización. Actualmente toman medidas para proporcionar un servicio más fuerte a sus clientes ofreciendo cristales a precios competitivos. Productos que ofrece Componentes de la joyería y del textil incluyendo chatons, granos, suposiciones, rosas planas, colgantes, rhondelles, arreglo caliente, cosen -ons y botones, bandas, ajuste, appliques de la transferencia y más. Este proveedor nos representa una oportunidad por que nos permite conversar y llegar acuerdos de tipo ganar – ganar, ya sea por volumen, por pronto pago, entre otros. Pero también puede representar un riesgo por que así como llegamos a cuerdos es el único proveedor de ese producto . Los proveedores nacionales suministran:  Cartones.  Cadenillas.  Cadenas.  Eslabones.  Esponjas.  Aros.  La mayoría de productos de bronce, así como también el caucho. •

Cadenillas S.A.

Fundamentos de Marketing

7

Plan de Marketing

•

Nesspora.

•

Metal MAX.

2.a.1.3. Intermediarios •

AVON es la compañía líder mundial en venta directa de Productos de belleza, presente en más de 140 países alrededor del mundo. CYA provee de bisutería a Avon Perú, Avon Ecuador, Avon México, Avon Chile y Avon EEUU. Representando el 70% de las ventas de la empresa.

Misión y Visión Avon: Avon se define como "la compañía que mejor comprende y satisface las necesidades de productos, servicios y de auto realización de las mujeres en todo el mundo" y se visiona como: "Ser la empresa que mejor comprenda y satisfaga las necesidades de productos, servicios y autorrealización de la mujer". Ventaja competitiva: Los más exclusivos y novedosos diseños creados para realzar su belleza, un mundo de finas prendas y las más delicadas texturas.  CASA MOLLER, (Ecuador), es la principal proveedora de bisutería a Pamela Grant, comercializadora de productos de bellaza a nivel internacional.  JESSY MADISON (Perú).  HENCKEL PERUANA (Perú).  JAIME PÉREZ (Perú).  INVERSIONES KUSSO (Chile).  GIARI (Perú). Con estos intermediarios se puede lograr atender a los clientes finales con puntualidad y con productos de calidad.

Fundamentos de Marketing

8

Plan de Marketing

Los riesgos con los intermediarios en la venta de los productos es que sean captados en su mayoría por marcas conocidas. 2.a.1.4. Cliente Son las personas o empresas que compran tus productos o servicios, cabe resaltar que existe una gran diferencia entre un consumidor y un cliente, lo que a continuación vamos a resaltar señalando que Según el autor Rolando Arellano: “Consumidor puede considerarse a aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión, mientras que el Cliente es el que compra o consigue el producto” 2

AVON: AVON es la compañía líder mundial en venta directa de Productos de belleza, presente en más de 140 países alrededor del mundo. CYA provee de bisutería a Avon Perú, Avon Ecuador, Avon México y Avon EEUU. Representando el 70% de las ventas de la empresa. Misión Avon: Avon se define como "la compañía que mejor comprende y satisface las necesidades de productos, servicios y de auto realización de las mujeres en todo el mundo". Visión Avon: "Ser la empresa que mejor comprenda

y satisfaga las necesidades de

productos, servicios y autorrealización de la mujer". Ventaja competitiva  Última tecnología en cuidado de piel 2

Arellano, Rolando; Comportamiento del consumidor; Cáp. 3; Pág. 70

Fundamentos de Marketing

9

Plan de Marketing

 Femeninas esencias capaces de evocar emociones y estimular sentidos.  Los más exclusivos y novedosos diseños creados para realzar su belleza.  Un mundo de finas prendas y las más delicadas texturas. 2.a.1.5. Competidores Directos Y Potenciales “Se les llama directos cuando esta conformada por empresas que ofrecen un producto o servicio igual al tuyo mientras que son potenciales cuando comercializan tu mismo producto o servicio pero en el exterior y por esta razón a estos se les aplican las barreras a la entrada como los aranceles. Por ejemplo alguna compañía productora de polos china.”3 “Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, Así como también en la mezcla de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente o mejor todavía, lo que el cliente esta comprando. También debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella.”4

3 4

•

EBEL International

•

Industria Checa de la Bisutería

•

Rivialdi Joyas Perú SAC.

•

Ibelisi Villegas (Santo Domingo)

•

Davidgrado

•

Doan y Moreno SL

•

Fidensa

•

Blacesa

•

UNIQUE

Czinkota; Pag. 74 Cap. 3 Arellano, Rolando; Estrategias Competitivas; Cáp. 13 Pág. 465

Fundamentos de Marketing

10

Plan de Marketing

A continuación se presenta los competidores más fuertes para CYA Fantasía Fina S.A.

EBEL La Corporación BELCORP esta presente en 10 países, República Dominicana, Puerto Rico, Guatemala, El Salvador, México, Venezuela, Colombia, Perú, Bolivia y Chile, con agresivos planes de expansión para toda América Latina, Asia y Estados Unidos. Misión Es una corporación internacional de multimarcas y de multicanales con más de 30 años de experiencia en la producción y comercialización de productos de belleza. Cuenta con una fuerza de ventas de más de 250,000 representantes y tiendas especializadas en Latinoamérica. Visión Ser reconocidos como líderes por la mujer, al brindarle belleza y bienestar, mediante un equipo de gente comprometida en satisfacer sus deseos a través de productos y servicios de calidad mundial. Acercar a la mujer a su ideal de belleza, bienestar y realización personal. Ventajas competitivas La Tecnología Ebel. Uno de los más prestigiosos centros de investigación biodermatológica del mundo, Centre de biodermatologie des laboratoires serobiologiques de Francia, los provee de los componentes y activos más revolucionarios, respaldando la alta efectividad y calidad de sus productos.

•

UNIQUE:

Fundamentos de Marketing

11

Plan de Marketing

Somos UNIQUE, una Corporación de prestigio internacional dedicada, desde hace más de 30 años, a ofrecer cosméticos, perfumes, y joyas de la más alta calidad; y la mejor Oportunidad de ganancias y carrera profesional para la mujer latinoamericana. Misión: Elevar el nivel de vida de la mujer latina y de todos los que forman parte de la familia Unique, ofreciendo la mejor oportunidad de ganancia, desarrollo personal y profesional; contando para ello con el respaldo de productos de belleza de calidad mundial. Visión: Ser reconocida como la compañía de belleza en venta directa más prestigiosa y competitiva de América Latina, basada en el principio de "prosperidad para todos". Líderes Ofrecemos una línea completa de productos de la más alta calidad en: •

Cuidado de la piel

•

Maquillaje

•

Fragancias

•

Cuidado personal

•

Productos para niños

•

Joyería

2.a.1.6. Reguladores De Los Competidores

La Superintendencia Nacional de Administración Tributaria,

su finalidad es

Administrar, fiscalizar y recaudar los tributos internos, el tráfico internacional de mercancías dentro del territorio aduanero y recaudar los tributos aplicables conforme a ley. Facilitar las actividades económicas de comercio exterior, así

Fundamentos de Marketing

12

Plan de Marketing

como inspeccionar el tráfico internacional de personas y medios de transporte y desarrollar las acciones necesarias para prevenir y reprimir la comisión de delitos aduaneros.

Protege todas las formas de propiedad intelectual desde los signos distintivos y los derechos de autor hasta las patentes y la biotecnología. 2.a.1.7. Influencia En La Toma De Decisiones En El Cliente 2.a.1.7.1. Modelo Global De Comportamiento 5

Éste es el modelo global de comportamiento del consumidor según Rolando Arellano, en su libro menciona que éste modelo se inicia con la carencia de algún elemento vital para los individuos, lo que origina que la percepción interna de ésta se convierta en

una necesidad, ésta a su vez

motiva al

individuo a realizar un primer comportamiento, que mucha veces es instintivo le permitirá conocer algunas características de su realidad exterior, realiza un

5

Arellano, Rolando, Comportamiento de los consumidores pag. 74

Fundamentos de Marketing

13

Plan de Marketing

aprendizaje que lo provee de elementos que le servirán para, posteriormente evaluar su entorno. 2.a.1.8. Factores Sociales Y De Grupo

Como indicadores de estos factores e encuentran la Cultura, Sub Cultura, Clase social, Grupo de Referencia, Familia y Unidades Familiares, a continuación una breve explicación de cada uno de ellos: •

Cultura: Considerada como la personalidad de la sociedad6, ya que cada individuo tiene una manera distinta de pensar y actuar que define su personalidad, en el caso de nuestra empresa es muy importante para nosotros definir que personalidad tienen nuestros consumidores que los diferencia del resto, en el caso específico de nuestro mercado meta que es al que va dirigido nuestros productos. La cultura evidencia ciertas características como la universalidad, naturalidad, utilidad, dinámica y aprendizaje.

•

Clases sociales: Son una forma de segmentar la sociedad basándose fundamentalmente en criterios económicos, ya que la capacidad económica es una variable de importancia fundamental para diferenciar a los individuos, pues visto desde el lado comercial el que más tiene más gasta y viceversa. Hay muchas maneras de dividir a las clases sociales pero la más usual es la de tres grupos: bajo, medio y alto

•

Estilos de vida: Constituyen categorías que segmentan los mercados en función de variables no solamente económicas o relacionadas con éstos aspectos, sino también variables conductuales, motivacionales, valorativas y de 6

Arellano, Rolando, Comportamiento de los consumidores pág. 97

Fundamentos de Marketing

14

Plan de Marketing

comportamiento, así podemos lograr una visión más completa de los individuos no solo de lo que tienen sino de lo más subjetivo como o que esperan, quieren y la manera en que gastan. Algunos de los estilos de vida son: conservadores, tradicionales, progresistas, sobrevivientes, etc., esto depende mucho del nivel de ingreso familiar, según algunos estudios realizados por la empresa que estamos investigando la mayoría de sus clientes pertenecen a los estilos de vida trabajadores y progresistas, ya que en su mayoría dependen de su trabajo y muchos de ellos son empleados públicos. 2.a.1.9.Factores psicológicos

Como indicadores se tiene a la motivación, percepción, personalidad y actitudes; ya que no solo son las influencias exteriores las que hacen que un consumidor realice determinados comportamientos para satisfacer sus necesidades sino también motivos internos, y son ellos los que se detallan a continuación. •

Motivación: El motivo es una necesidad lo bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfacción7, la necesidad se tiene que excitar o estimular para que se convierta en un motivo. Para clasificar a los motivos se toma en cuenta la fuente de la cual surge la necesidad, éstas pueden ser fisiológicas como comer o psicológicas como afecto.

•

Percepción: Normalmente un cliente reúne información antes de elegir, considerando que percibir es recibir, organizar y asignarle un sentido a la información y los estímulos detectados por nuestros sentidos, podemos decir que a todo lo que percibimos le asignamos un sentido dependiendo del objeto que sea y de nuestra experiencia. 7

Stanton, William, Fundamentos de Marketing, pág. 119

Fundamentos de Marketing

15

Plan de Marketing

•

Personalidad: Aquí se analiza en general los rasgos de la personalidad si influyen en las percepciones de los consumidores y en su comportamiento de compra.

•

Actitudes: Debemos tenerlas muy en cuenta ya que no siempre predicen el comportamiento de compra, porque puede darse el caso de que de que un cliente tenga actitudes muy favorables hacia un producto pero no lo compra por algún factor inhibidor. 2.a.1.10. Factores Situacionales

Las situaciones son importantes ya que son éstas muchas veces las que influencian en la determinación de cómo nos conducimos, éstas influencias son menos significativas cuando un cliente es leal a una marca o cuando participa activamente en el proceso de compra. A continuación se mencionan algunos indicadores: •

Tiempo: la dimensión del tiempo resulta ser importante ya que los clientes muchas veces consideran relevantes la estación, la semana o el día en que se encuentran, como los acontecimientos pasados y presentes de decisión de compra, etc.

•

Entorno: Nos referimos exclusivamente al entrono físico que rodea al consumidor mientras está en el proceso,

de compra como la

iluminación, el clima, los sonidos, olores, todo ello influye en su decisión.

Fundamentos de Marketing

16

Plan de Marketing

•

Estados de ánimo: depende mucho de cómo se sienta el cliente para decidir sobre su compra, muchos sentimientos encontrados pueden ser causa de compras que de sentirse bien jamás lo hubiera. hecho

2.a.2. MACROAMBIENTE EXTERNO 2.a.2.1. Condiciones Económicas Stanton nos dice que: “la gente por si sola no hace un mercado, tiene que haber dinero y estar dispuesto a gastarlos. En consecuencia, el ambiente económico es una fuerza significativa que repercute en las actividades de marketing de casi cualquier organización. A un programa de marketing le afectan en especial los factores económicos como las etapas actuales y anticipadas del ciclo de negocios, así como la tasa de inflación, el PBI, etc.”8 Siguiendo la definición sobre las condiciones económicas tenemos la siguiente información: 2.a.2.1.1. Sector Manufactura Durante el año 2003, la actividad manufacturera experimentó un crecimiento de 2,10%, respecto a la producción registrada en el año 2002. Esta evolución positiva del sector, se explica principalmente por el favorable desempeño de la industria Fabril No Primaria (3,37%),

que se vio

atenuada

por

el

comportamiento negativo de la industria Fabril Primaria en 2,80%. Dos hechos importantes fueron los que contribuyeron al incremento de la actividad industrial durante el año 2003, el acuerdo comercial firmado con los EE.UU. a través del ATPDEA (Ley de Preferencia Comercial Andina y Erradicación de la Coca) y la promoción de los programas de construcción de vivienda que generaron una mayor demanda de materiales manufacturados para la construcción. La mayor actividad desarrollada por la industria No Primaria, estuvo asociada a la mayor producción de Bienes Intermedios 4,84% y Bienes de Consumo 8

Stanton Pág. 38,39

Fundamentos de Marketing

17

Plan de Marketing

2,62%, mientras que los Bienes de Capital acumularon durante el año 2003 una reducción de 9,40%. Entre las ramas industriales que determinaron el incremento en la producción de Bienes Intermedios, destacan otros productos elaborados de metal 16,98%, productos de arcilla y cerámica no refractaria para uso estructural 22,26%, actividades de impresión 9,49%, sustancias químicas básicas 10,31% y fundición de metales no ferrosos 21,04%, entre otras. De otro lado, la contracción de la industria primaria durante el año 2003 (2,80%), responde tanto a la menor producción registrada de la harina y conserva de pescado -20,66% y de productos de refinación de petróleo -2,19%. El primer caso fue explicado por la menor extracción de anchoveta, debido a las continuas vedas decretadas a fin de proteger la especie, ante la constatación de la presencia de especies juveniles. Sin embargo, la mayor producción registrada de carne y productos cárnicos 3,61%, refinerías de azúcar 8,95% y metales preciosos y no ferrosos 0,59%, evitó una mayor caída de la actividad manufacturera en el año 2003. Es importante señalar que tanto en la rama industrial de carnes como del azúcar se realizaron inversiones, en el primer caso, dirigidas a la renovación de empaques, y al lanzamiento de nuevos productos; mientras que en el segundo, fueron destinadas a la mayor producción de etanol, así como, en ampliación de áreas de cultivo y ampliación de planta. De las estadísticas antes vistas, podemos concluir, que el rubro de metales preciosos (bisutería), esta creciendo y determinando un fortalecimiento del sector dentro del global de productores, haciendo que sea atractivo para seguir efectuando negocios en el rubro.

Fundamentos de Marketing

18

Plan de Marketing

Cuadro N° 01

Cuadro N° 02

En este cuadro tomado del INEI podemos apreciar la variación presentada por e el sector manufactura que tiene su punto más bajo en el año 1999 con -0.75%, teniendo un breve periodo de recuperación en los años 2000, 2001, 2002 y 2003 (5.93%, 0.26%, 4.24%, 2.10% respectivamente), esto debido como ya se mencionó, al incremento del comercio por parte de la industria y al apoyo del estado a través de los acuerdos firmados con potencias como estados unidos.

Fundamentos de Marketing

19

Plan de Marketing

En conclusión, podemos afirmar que el sector tiende a aumentar su valor agregado, lo cual resultaría muy beneficioso para la industria de la bisutería, por cuanto a los productos novedosos y diferenciados que se puedan ingresar al mercado.

Cuadro N° 03

En este otro cuadro tomado del INEI vemos como varia porcentual mente los índices de precios desde el año 1997 (10.21%) hasta inicios de 2004 (2.82%), se observa una tendencia hacia arriba, lo que nos indica una mejoría de estos índices y una tractiva recuperación que resulta provechosa para efectuar negocios dentro de la rama. 2.a.2.1.2. Inflación A continuación veamos la realidad que hemos vivido y en cual estamos viviendo para darnos una idea de cómo la inflación en el país afecta el consumo de la población actual y cuál será su afectación así como pronosticar

Fundamentos de Marketing

20

Plan de Marketing

el comportamiento de esta variable a lo largo de la producción del producto de bisutería y de esta manera mantener a la expectativa de los acontecimientos consecuentes.

Fundamentos de Marketing

21

Plan de Marketing

2.a.2.1.3. PBI (Producto Bruto Interno) Como se puede ver la variación porcentual del PBI ha experimentado una relativo crecimiento sobre todo en los anos 2002 (4.9 por ciento), 2002 (3.8 por ciento), e inicios del 2004 (4.4 por ciento), lo que nos lleva a concluir que este indicador tendrá una tendencia positiva con el transcurso del tiempo, haciendo a la industria crecer y con ella al rubro de bisutería.

Fundamentos de Marketing

22

Plan de Marketing

El PBI manufacturero se encuentra con una variación porcentual del 5.85 por ciento con respecto al año base (1994) y respecto al total del PBI (4.35 por ciento). En conclusión el sector forma una parte muy importante del total del PBI y es bajo esas condiciones que el sector bisutería debe aprovechar esta coyuntura para poder aumentar su participación en el mercado nacional.

Las variables analizadas como el PBI, Inflación, Tipo de Cambio, etc. Afectan directamente la economía de la

Empresa CYA Fabrica de Fantasía Fina

porque se encuentra insertada en el crecimiento económico de nuestro país. Un claro ejemplo de cómo afecta el tipo de cambio a la empresa es que Estados Unidos es el principal mercado de destino de la joyería peruana, este mercado recibe el 98% del total vendido. Suiza, Republica Dominicana y Alemania le siguen en importancia. Cabe mencionar que el 97,4% de las Fundamentos de Marketing

23

Plan de Marketing

exportaciones de joyería a Estados Unidos está constituido por productos elaborados en oro, acorde con la mayor demanda estadounidense por este tipo de producto y a la gran experiencia de las empresas nacionales. Por su parte, la joyería de plata destaca por su elevado ritmo de crecimiento y es el segundo producto manufacturero demandado en el mundo, sobre todo en Estados Unidos, Japón y China. Las ventas al exterior de joyería y orfebrería en oro y plata contribuyen no sólo a preservar la cultura nacional, sino que es una actividad generadora de empleo. La calidad de los productos destinados tanto al mercado nacional, como al turístico o de exportación. 2.a.2.2. Factores Políticos - Jurídicos

Fundamentos de Marketing

24

Plan de Marketing

2.a.2.3. OPORTUNIDADES Condiciones Demográficas  Se simplifican al mínimo los trámites

de

Constitución

RIESGOS 

y

Las mujeres que conducen el hogar constituyen un conjunto

Licencia de Funcionamiento.

heterogéneo, ya que incluye a todos los grupos







 



 

 

Mayor participación de la mujer

generacionales y estados

OPORTUNIDADES en el campo profesional, y

RIESGOS conyugales.

técnico. El Tratado Comercial de

 

Preferencia Andina (ATPDEA), Igualdad de oportunidades entre alienta las exportaciones y mujeres y hombres. auspicia el empleo. Uno de los grandes cambios de Se emprende, aunque con las últimas décadas lo muchos tropiezos, el proceso de constituye la masiva descentralización política y incorporación de la mujer al financiera. mercado de trabajo. Del total de

todos sectores de la que riesgolos mayor de pobreza sociedad (inclusive en el fútbol) los hogares encabezados por marcan clima peligroso y a hombreselsolos. veces inmanejable de nuestro 

balance socio-político. Menor capacidad que tienen las



mujeres para generar ingresos La y la con faltajefatura de trabajo en pobreza los hogares van aumentando y su femenina. radiografía es de pronóstico

la PEA urbana de 14 y más El gobierno está decidido a años de edad el 44,3% son estimular el sector exportador mujeres y el 55,7% hombres. no tradicional. Alrededor de la cuarta parte En el Perú vienen (23,3%) de los hogares distinguiéndose las pequeñas y peruanos tiene como jefe a una medianas empresas por su mujer. contribución al empleo. Del total de jefes de hogar Se crea el Consejo Nacional mujeres el 95,0% es para el Desarrollo de la MYPE, monoparental, es decir compuesto por catorce conducen el hogar solas, sin la miembros, presidido por un presencia del hombre, y sólo el representante del Presidente de 5,0% son jefes en hogares la República. biparentales.

Inestabilidad institucional por Los hogares conducidos generalizada, caos y huelgas mujeres sin cónyuge tienen unen

casi imposible de solución a mediano plazo.



La violencia urbana y rural sacude a la población que percibe una falta creciente en materia de seguridad. Los secuestros se multiplican.



Se crea un régimen laboral especial.



Pequeña participación de la mujer en los beneficios de la sociedad.

Fundamentos de Marketing

25

Plan de Marketing

OPORTUNIDADES  La población femenina representa mas del 50% de la población total de lima.  En lo referente al factor edad, la mercadería fabricada por Fantasía Fina esta destinada al sector concerniente entre 14 – 60 años, se puede observar que en las edades en las que fluctúan los consumidores potenciales de CYA, las mujeres superan en número a los hombres, con lo cual el mercado es apto.  Ciclo de la vida familiar, estas son las formas que las familias pueden adoptar a través del tiempo, lo que demuestra que los productos fabricados por CYA son independientes de este factor y tienen acogida ya sea en as personas jóvenes y solteras, como en los matrimonios sin hijos, con hijos, solteros ancianos, entre otros.  El ingreso laboral por mujer es el 74% del ingreso laboral por hombre, permite que la mujer al tener un mayor nivel adquisitivo pueda comprar más.  En cuanto al origen étnico, es irrelevante ya que toda mujer busca algún implemento, como la bisutería para arreglar su imagen.

RIESGOS  En 2000, la tasa de analfabetismo de las mujeres adultas es de 14.6% mientras que la de los hombres es de 5.6%., lo cual perjudica al mercado de Fantasía, ya que sus productos llegan a los consumidores por medio de catálogos.  La tasa de desempleo afecta en su mayoría a las mujeres lo cual imposibilita en algunos casos la compra de bisutería.  En el factor étnico, si bien el hecho de comprar bisutería no es una amenaza, lo es en cuanto a la tendencia utilizada por cada mujer, con lo cual CYA debería de adaptar sus modelos a mujeres en provincias, como la selva peruana, así como también, a aquellas con descendencias extranjeras que buscan un modelo diferente en bisutería

2.b. OBJETIVOS DEL MARKETING

Fundamentos de Marketing

26

Plan de Marketing

Establecen qué se tiene que alcanzar y cuándo los resultados deben lograrse. “Un requisito obvio para un objetivo es que su logro debe apoyar los propósitos y misiones básicos de una empresa. Además debe guiar a la misma en la dirección identificada por los propósitos y misiones básicas”9. “Los directivos no deberían establecer objetivos poco prácticos o irreales, sino que estos deberían ser posibles de lograr, sin embargo, no es fácil fijar objetivos prácticos, ya que numerosas consideraciones están involucradas en el proceso de su determinación”10. Los objetivos de marketing que vamos a analizar a continuación son anuales: 1. incrementar las ventas en un 15% 2. diversificar las líneas por segmentos de mercado en: damas, caballeros, jóvenes y niños. 3. mejorar la presentación del producto. 4. implementar el precio de descremado de mercado para las nuevas líneas de productos,. 5. efectuar descuentos promocionales en fechas especiales, como la campaña de Navidad o el Día de la Madre, entre otros. 6. implementar una venta directa, personal, por medio del uso de catálogos. 7. para la promoción de CYA Fabrica de Fantasía Fina, vamos a crear una página Web.

Objetivo N° 1 Objetivo N° 2

VENTAJAS  incrementa la utilidad neta  Incremento de las

DESVENTAJAS

 No

tenga

9

“administración: una perspectiva global”; Koontz, Harold, Weihrich, Heinz, 11va edición, Mcgraw Hill, México, 1998 10 "La Gerencia Estratégica". Fred R. David, Fondo Editorial Legis, Tercera Reimpresión Febrero 1990 Fundamentos de Marketing

27

Plan de Marketing

ventas  Amplia el segmento de mercado  Disminuye los

aceptación

en

el

sobrepase

la

mercado.  Se

capacidad instalada.

costos por la producción a mayor Objetivo N° 3

escala  Mayor aceptación  Mejor conservación

Objetivo N° 4

del producto.  Captar un mercado mas selecto  Nicho de mercado con mayor poder

Objetivo N° 5

adquisitivo  Incrementa el

Objetivo N° 6

volumen de ventas  Posicionar la

 Representa mayores costos  No cuente con la aceptación.  Incrementa los costos.  Agotamiento de stock

marca.  Dar a conocer la calidad de la Objetivo N° 7

producción  Damos a conocer la empresa.  Logra llegar a una audiencia masiva  Aumenta el número de pedidos  Retroalimentación con el cliente basado en las sugerencias del cliente.

Fundamentos de Marketing

28

Plan de Marketing

2.c. POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL La CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A. mantiene un posicionamiento estratégico como proveedora de las principales marcas a nivel nacional. Para ello no solo se vale de su calidad y buen precio sino también de la imagen del producto que será ofrecido a sus principales clientes. Los ejecutivos de marketing disponen de varias estrategias de posicionamiento como: El del mercado meta, precio y calidad. Para que nuestra compañía se posicionara en la primera opción de compra de las principales empresas de belleza sea realizado un sin fin de proyectos de posicionamiento, ya que la competencia en los últimos años es muy fuerte. Para poder describir mejor el posicionamiento de algunas empresas a nivel nacional e internacional tenemos lo siguiente: 2.c.1. Posicionamiento en relación con un mercado meta: Podemos mencionar por ejemplo a la empresa EBEL INTERNATIONAL que se encuentra presente varios países de América Latina que ha tenido de satisfacer las necesidades de un mercado meta respecto al gusto, belleza y calidad, EBEL cuenta con joyas de marcas renombradas, apunta a todas las mujeres, adultos,

jóvenes, empresarios y últimamente a adolescentes que es el

segmento de mercado que esta creando y se esta haciendo de líneas de productos de joyería para los distintas edades y gustos. Para que EBEL pueda cumplir con esos retos, nuestra compañía es su primera opción como proveedora. 2.c.2. Posicionamiento por precio y calidad: Existen empresas que están mencionados de acuerdo al precio y calidad. En este contexto podemos encontrar a la empresa UNIQUE -YANABAL que se ha

Fundamentos de Marketing

29

Plan de Marketing

logrado posicionarse al mercado por ofrecer productos de joyería aun precio relativamente alto que va de acuerdo a la calidad del producto y servicio que brinda, ya que ponen en relieve la marca de sus productos de joyería que es lo que mas cautiva a las mujeres y en cierta medida alas varones porque les agrada demandar productos exclusivos reflejen status 2.c.3. Estrategias De La Compañía 1) Posicionamiento con relación a un competidor: Si bien es cierto, la mayoría de las empresas cuando hacen su marketing y publicidad buscan siempre estar en contra de la competencia, pero en este caso como en muchos otros, lo mejor es reconocer los puntos fuertes y débiles de la competencia y poder hacer una investigación total de ello, en otras palabras poder ofrecer todo lo que los competidores ofrecen pero en conjunto, tratar de satisfacer todas las necesidades del consumidor, pero sin que tenga que recurrir a todas las marcas, sino que en una sola encuentre todo lo que busca, esta seria la manera mas optima de llegar a los clientes tomando como referencia a los competidores, en este caso, la empresa CYA, fabrica de fantasía fina, (que trabaja con AVON) debe aprovechar: que sus competidores más cercanos UNIQUE y EBEL, tengan perspectivas diferentes para unirlas y establecer un propósito conjunto. Si UNIQUE: Señala que brinda una mejor oportunidad de desarrollo personal y profesional a la mujer latinoamericana, que su meta es llegar a ser la compañía de belleza mas prestigiosa y competitiva de América latina basada en el principio de prosperidad para todos, que su misión es mejorar el nivel de vida de toda mujer latinoamericana, ofreciendo productos de alta calidad, servicio personalizado y una excelente oportunidad de ganancias. EBEL: Señala que es una corporación internacional de multimarcas con mas de 30 años de experiencia en producción y comercialización de productos de belleza, además de que su visión es ser reconocidos como lideres por la mujer, al Fundamentos de Marketing

30

Plan de Marketing

brindarle belleza y bienestar, mediante un equipo de gente comprometida en satisfacer sus deseos a través de productos y servicios de calidad mundial. Entonces AVON que trabaja con CYA (fabrica de bisutería fina), debe señalar que: Es una empresa que resalta la belleza de la mujer además de ofrecerle la oportunidad de crecer en su desarrollo tanto personal como profesional, además de ser la compañía que mejor comprende y satisface la necesidad de productos y servicios y de autorrealización de las mujeres en todo el mundo. En este caso la empresa de la cual estamos realizando un estudio completo de mercado es CYA empresa de bisutería, siendo aun así proveedor de AVON debe tener también una diferenciación de sus competidores siendo 3 de estos: -Taromir Adam: que señala que son la empresa que ofrece el micro fusión más avanzada en tecnología, calidad y servicio. -David Grau: que señala ser una empresa con una amplia gama de clientes y que la flexibilidad y el dinamismo de los que son poseedores, les permite adaptarse a las necesidades de cada cliente. -Doan y Moreno: señalan que tienen un servicio total a los clientes en la demanda que le solicitan, aportando experiencia y garantía de fabricación de su gama de colecciones. Entonces la empresa CYA tomando como referencia las distintas misiones y visiones de sus competidores señalamos que: “Somos una empresa que ofrece una diversidad de productos según las necesidades de cada cliente, ofreciendo

una

venta

personalizada

y

flexible

adaptándonos a las exigencias del mismo y sobre todo dándole un producto de la más alta calidad”.

2) Posicionamiento con relación a una clase o atributo del producto: Fundamentos de Marketing

31

Plan de Marketing

A veces una de las estrategias de posicionamiento de una compañía, consiste en asociar su producto con una clase o atributo del producto para realizar una diferenciación. En este caso la empresa CYA tiene varios factores de diferenciación entre ellos tenemos: a) Variedades tecnológicas: Utilización de maquinas, con la mas alta tecnología, para un mejor acabado del producto, como el Pantógrafo: maquina que se utiliza para el grabado de la bisutería, este tiene características diferenciadas como:  fácil uso.  Tiene diferentes tamaños de letras, para realizar modelos más variables  Refracciones y servicios.  Ocupa poco espacio.  Módulos

intercambiables,

para

poder

hacer

diferentes

combinaciones en la bisutería. b) Accesorios: Las joyas tienen accesorios, con las que se les puede mantener en el mejor estado y nos permite conservarlas el mayor tiempo posible.  Metal Max, solución limpiadora: es una solución especial para el limpiado de joyas, que brinda al material una protección contra los hongos y los agentes corrosivos.  Franela

limpiadora

este

accesorio

permite

el

adecuado

mantenimiento de la pieza evitando ralladuras c) Proceso de producción:

Fundamentos de Marketing

32

Plan de Marketing

El proceso de realización, tiene un detallado y complejo procesamiento, para que el producto final sea de la más alta calidad, y logre satisfacer en las expectativas del cliente, este proceso consiste en: 1. Fundición: Se funde el metal y se vierten en moldes o en bloques para el trefilado o laminado. se consigue un metal con una maleabilidad adecuada, es ideal para ser trabajado, en caso contrario es duro y frágil. 2. Recocido: Las barras que se obtienen se calienta con soplete hasta el rojo vivo, esto se hace para que el metal sea flexible y tenga mayor consistencia. 3. Laminado: Se pasa por un rodillo para convertir el bloque en chapas o láminas delgadas. 4. Trefilado: La plancha se pasa por la trefiladora para convertirlo en hilos de diferentes calibres, generalmente se usan después cubos o hileras diamantados para obtener calibres exactos. 5. Preparación: Hay diferentes técnicas para preparar las piezas de joyería, describiremos brevemente los más importantes. 6. Vaciado: Para esto se utilizan moldes. El molde inicialmente se prepara en jebe, que es la matriz, en base a una muestra física. Sobre esta matriz se rellena cera multiplicando la cantidad deseada, estos se organizan en pequeños árboles que se introducen dentro de una tubo de fierro que se rellena con yeso especial, une vez seco se calienta para eliminar la cera, estos son los moldes definitivos donde se inyecta el metal fundido con una centrífuga. Luego de sacar del molde se cortan, se liman las uniones y se da el acabado. El molde de yeso se deshecha porque tiene una sola vida. 7. Filigrana: El hilo de metal redondo se convierte en hilos laminados delgados. Con pinzas se va formando la figura deseada, tejiendo los Fundamentos de Marketing

33

Plan de Marketing

hilos (del metal utilizado) y luego se sueldan en el armazón con virutas de plata, oro o bronce 8. Estampado: Para esto se utiliza como molde una matriz de acero, sobre esta matriz se prensa una chapa de plata con el que se obtiene la misma figura de la matriz sobre la chapa de plata, luego se cortan los bordes y se refina la figura. 9. Armado manual: Se prepara el armazón con alambres de metal y utilizando pinzas, alicates, reglas, se va dando la forma deseada con pedazos de alambre del mismo metal, de acuerdo al diseño que se desea lograr. 10. Blanqueado: Se blanquea sumergiendo el producto en ácido sulfúrico y luego en una solución de bicarbonato de sodio. Finalmente se lava utilizando detergente y agua. 11. Preparación de las piedras: La piedras de color (turquesa, cuarzo, onix, obsidiana, ópalo, ágata, etc.) se talla con herramientas equipados con motor y discos diamantados de diferentes tipos, se realizan los cortes de la piedra y luego se desgasta hasta obtener el modelo adecuado, finalmente se hace la marca para engarzar y se pule con lija, telas abrasivos y con tela impregnado con pasta pulidora. 12. Engarzado: Se ubican y sujetan las piedras de color, debidamente preparados, dentro del armazón de metal. 13. Pulido y abrillantado: Se hace el pulido y abrillantado con paños puestos en esmeril y frotando con una pasta abrillantadora. En líneas generales estas son las variables de diferenciación del producto. Se entiende por ventaja diferencial aquello que la empresa ofrece, distinto a los de la competencia que el público considera conveniente. La ventaja diferencial que nuestra compañía ofrece a sus clientes es la innovación en nuevos modelos, y la puntualidad en la entrega de sus pedidos. Nuestros clientes se sienten Fundamentos de Marketing

34

Plan de Marketing

satisfechos y eso es lo más importante para nosotros. Lo que hace que CYA sea una de las empresas de bisutería fina de mayor aceptación en el mercado.

2.d. LA ELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO La compañía haría mejor si segmenta su mercado potencial, por tipo de cliente y luego por especialidad, con el fin de satisfacer más cabalmente las necesidades de organizaciones de un número limitado de segmentos 11, aquí nos sirve de mucho la información sobre factores como # de empresas, su tamaño, su localización, etc. El tamaño del cliente entonces se puede calcular en base a ello (volumen de ventas, # de empleados, # de instalación de fabriles, etc.) En este caso la empresa tienes competidores potenciales, como son UNIQUE, EBEL, entre otros, por lo que su estrategia de segmentación de mercado debe estar centrada en mantener su mercado logrado y buscar conquistar nuevos mercados en base a diferencias muy particulares, pues si busca llegar a masas va a tener muchos más competidores que además ya tienen clientes leales y que aunque se de mayor valor agregado al producto las repuestas serán similares ante un producto con menor valor. Por lo que se busca un sólo segmento; segmento abierto del mercado total, se hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento único. A veces una compañía quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado más amplio12. Permitiéndole a la empresa entrar más a fondo en un mercado y adquirir una reputación como especialista. Sus clientes serían todos aquellos que busquen calidad y exclusividad. Así se diferenciará de sus demás competidores. Además esto le permitirá liderar el 50% del mercado que tiene dentro de sus metas entre 2-4 años, logrando así una mayor retribución de su inversión. 11 12

Williams Stanton, Fundamentos de Marketing, Cap. 6, Pag. 178 Williams Stanton, Fundamentos de Marketing, Cap. 6, Pag. 181

Fundamentos de Marketing

35

Plan de Marketing

2.d.1. Análisis de oportunidades y amenazas: Analizar amenazas y oportunidades en los tres componentes de mercado: personas (distribución geográfica y demográfica), poder adquisitivo (distribución de recursos y patrón) y deseo de gasto. La idea es determinar cual es la oportunidad principal que Fantasía Fina tiene frente a un segmento específico. El análisis debe considerar la actividad de tus competidores directos e indirectos, es decir que opciones tiene el comprador. Hay que determinar cuales son los principales riesgos y oportunidades que plantea el mercado y cuales son los puntos fuertes y débiles de la marca que deseas desarrollar. Personas: OPORTUNIDADES Distribución geográfica

AMENAZAS Distribución geográfica

 El sector al cual se encuentra

 El grueso de los clientes de la

dirigidos los productos de CYA

empresa se encuentran en Lima

Fantasía Fina, en su mayoría son

por lo que Fantasía Fina, no tiene

limeños, ya que trabajan con

un eficiente transporte de

empresas como Ebel y Unique, las

mercaderías en caso los productos

cuales se encargan de la

se encuentren en provincias.

distribución geográfica de los

 Con los nuevos cambios en la

productos en caso de ser

administración pública del país, la

necesario.

tendencia a una descentralización,

 Así mismo, Fantasía Fina

es muy probable que surjan

cuenta también, con transporte

empresas de comercialización de

propio. Esto permite ofrecer el

bisutería en provincias; a las cuales

servicio de transporte a clientes en

el acceso sería algo dificultoso.

caso de ser requerido.

 Fantasía Fina, depende en ese

Demografía  En lo referente al factor edad, la

aspecto de otras empresas para la distribución de la mercancía. Demografía

mercadería fabricada por Fundamentos de Marketing

36

Plan de Marketing

Fantasía Fina esta destinada al

 En 2000, la tasa de

sector concerniente entre 14 –

analfabetismo de las mujeres

60 años, (ver figura 1) se puede

adultas es de 14.6% mientras que

observar que en las edades en

la de los hombres es de 5.6%.14, lo

las que fluctúan los

cual perjudica al mercado de

consumidores potenciales de

Fantasía, ya que sus productos

CYA, las mujeres superan en

llegan a los consumidores por

número a los hombres, con lo

medio de catálogos.

cual el mercado es apto.  Ciclo de la vida familiar, estas

 La tasa de desempleo afecta en

son las formas que las familias

su mayoría a las mujeres (ver

pueden adoptar a través del

figura 2) lo cual imposibilita en

tiempo, lo que demuestra que

algunos casos la compra de

los productos fabricados por

bisutería.

CYA son independientes de este factor y tienen acogida ya sea en as personas jóvenes y solteras, como en los matrimonios sin hijos, con hijos, solteros ancianos, entre otros.  El ingreso laboral por mujer es

 En el factor étnico, si bien el hecho de comprar bisutería no es una amenaza, lo es en cuanto a la tendencia utilizada por cada mujer, con lo cual CYA debería de adaptar sus modelos a mujeres en provincias, como la selva peruana,

el 74% del ingreso laboral por

así como también, a aquellas con

hombre13, permite que la mujer

descendencias extranjeras que

al tener un mayor nivel

buscan un modelo diferente en

adquisitivo pueda comprar más.

bisutería.

 En cuanto al origen étnico, es irrelevante ya que toda mujer busca algún implemento, como la bisutería para arreglar su

13 14

Nacional 1997 Nacional 1997

Fundamentos de Marketing

37

Plan de Marketing

imagen.

Figura 1

Figura 2 INDICADORES SELECCIONADOS

Año Mujer Hombre Total

Población mayor de 60 años (%)

2000

53

47

100

Esperanza de vida al nacer (años)

2000

72

67

70

Tasa de analfabetismo global (%)

2000

15

5

10

Incidencia de la pobreza según sexo del jefe de hogar (%)

1998

25

34

...

Tasa de desempleo urbano (%) 1999

14

8

11

Poder Adquisitivo: OPORTUNIDADES AMENAZAS  Los productos que fabrica están  La tasa de desempleo afecta en dirigidos a un sector pudiente

su mayoría a las mujeres (ver

del mercado.

figura 2) lo cual imposibilita en

Fundamentos de Marketing

38

Plan de Marketing

algunos casos la compra de  El ingreso laboral por mujer es el 74% del ingreso laboral por hombre15, permite que la mujer al tener un mayor nivel adquisitivo pueda comprar más.  Los productos de CYA, tienen precios que se acomodan al mercado, ofrece productos con variedad de insumos lo cual

bisutería.  En el caso de los consumidores no trabajadores, como son las jóvenes y adultos mayores, dependen de un tercero para poder obtener algún producto de bisutería. Lo cual limita el poder adquisitivo de un sector consumidor del producto.

hace que su precio varíe y sea fácil de adquirir por un sector, y exclusivo para otro.

Deseo de gasto OPORTUNIDADES  La mercadería que ofrece CYA

AMENAZAS  Presencia de informales en el

es de buena calidad y usa

mercado local. Ya que los

insumos que realzan al

productos fabricados por CYA

producto, lo cual atrae a los

no son de entrega inmediata,

potenciales consumidores e

sino bajo pedido y esto dificulta

incrementa su deseo de

la satisfacción de la necesidad

obtención de dicho producto.

de los consumidores, los cuales son satisfechos por los

 Los productos fabricados por Fantasía Fina son de fácil acceso por medio de las empresas Ebel, Unique, y otras

informales, en algunos casos.  Tendencia al incremento de micro empresas que se dedican al mismo rubro.

pequeñas empresas del rubro a las cuales CYA provee.

15

Nacional 1997

Fundamentos de Marketing

39

Plan de Marketing

2.d.2. Estrategia De Segmentación: Segmentación simple significa seleccionar como mercado meta un grupo homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo numero. Si disminuye el mercado potencial el vendedor puede tener graves problemas. El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos. En el caso específico de nuestra empresa hemos decidido optar por la estrategia de un solo segmento ya que nuestros productos están dirigidos hacia empresas del mismo rubro que trabajan con bisutería fina y que hacen sus ventas mediante catálogos. La gerencia de Marketing ha seleccionado este segmento como su mercado meta, pues cumple las cuatro condiciones para que éste sea elegido como tal y éstas son:

 Que sea compatible con los objetivos e imagen de la organización, nuestros objetivos organizacionales están dirigidos a hacer que nuestro mercado meta conozca aún más nuestra marca e imagen para que así nos tenga como primera opción de compra.

 Que concuerde la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía, en éste aspecto la empresa aprovechará de la experiencia adquirida durante más de 10 años en el mercado, para poder darse a conocer con una marca propia que es un objetivo a largo plazo, ya que por ahora teniendo en cuanto los recursos que posee y el presupuesto destinado alas áreas de producción, se dedicará abastecer a su cartera de clientes exclusivos.

Fundamentos de Marketing

40

Plan de Marketing

 Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir, nuestra empresa buscará realizar en su mercado meta un volumen de ventas suficiente y aun costo moderado para que pueda obtener ingresos que justifiquen toda la inversión hecha en este sector de mercado.

 Debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos débiles, nuestra empresa se encuentra entre las primeras proveedoras de bisutería fina importantes y reconocidas marcas como EBEL, ORIFLAME, AVON, etc. Con la estrategia de segmentación que hemos elegido creemos que podemos obtener beneficios ya que por ser una empresa con recursos podemos competir con eficiencia en un solo sector de mercado, lo que no ocurriría si tratáramos de abracar otros segmentos de mercado . Esto nos ayudaría a poder diseñar productos que satisfagan la demanda de mercado, es decir siendo más específicos de acuerdo a sus requerimientos. 2.d.3. Condiciones para una segmentación efectiva Tres condiciones ayudan a la gerencia de Marketing a cumplir sus objetivos:  Las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles. El “deseo de adquirir productos compatibles con la ecología” puede ser una característica útil.  El segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etc) a costo mínimo.  EL segmento escogido debe ser suficiente grande para generar utilidades. Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un mercado.

Fundamentos de Marketing

41

Plan de Marketing

2.d.4.

MEDICIÓN

DEL

MERCADO

DE

BISUTERÍA:

SECTOR

MANUFACTURA 1) Proyección Del PBI Anual 2000-2004: El comportamiento del PBI nacional y manufacturero ha crecido de manera sostenida y constante, esto debido, a la estabilidad del gobierno y su adecuada política económica. (ver cuadro # 1)16 Además de algunos hechos importantes que no se deben dejar de resaltar como: el uso del Gas de Camisea, por parte de la gran industria, la firma del ATPDEA y recientemente la posible firma de un TLC con los Estados Unidos; son algunos de los factores que influyen para que este crecimiento se mantenga y resulte favorable para la industria. Cuadro # 1 PROYECCIÓN DEL PBI ANUAL 2000-2004 (miles de millones de dólares) Años

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

PBI nacional

PBI

(1)

manufactura (2) 16.786 16.956 17.125 17.295 17.465 16.562 17.456 17.256 18.220

121.267 121.513 119.696 121.693 123.694 122.652 123.265 123.260 124.275

2) Participación

Del

Sector

Bisutería

VR (1)

3.1 0.2 -1.5 1.7 1.6 1.4 1.6 1.7 1.7

(Joyería)

VR (2)

-1.8 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0

En

El

Sector

Manufacturero:

16

Fuente: INEI-Ministerio de la Producción

Fundamentos de Marketing

42

Plan de Marketing

En el año 2001, la actividad manufacturera registró una contracción en la producción de 1,1%, siendo inferior al resultado obtenido en el año 2000, que fue positivo en 7,3%. Durante el año 2002, la actividad manufacturera, experimentó un crecimiento de 4,2%, superior al nivel registrado el año 2001. Entre las ramas industriales que determinaron el incremento en la producción, destacan actividades de impresión 52,6%, productos elaborados de metal 15,1%, cemento, cal y yeso 14,9%, aserrado y acepilladura de madera 40,3%, productos de plástico 6,8% y productos de cerámica no refractaria para uso no estructural 33,8%, entre otras. Entre las ramas industriales de bienes intermedios que observaron resultados favorables figuran: actividades de impresión 53,1%, productos metálicos para uso estructural 28,6%, productos de plástico 12,4%, otros productos elaborados de metal 20,7%, productos químicos 29,9% y vidrios y productos de vidrio 27,9%, entre otras. Durante el año 2003, la actividad manufacturera experimentó un crecimiento de 2,10%, respecto a la producción registrada en el año 2002. La mayor actividad desarrollada por la industria No Primaria, estuvo asociada a la mayor producción de Bienes Intermedios 4,84% y Bienes de Consumo 2,62%, mientras que los Bienes de Capital acumularon durante el año 2003 una reducción de 9,40%. Entre las ramas industriales que determinaron el incremento en la producción de Bienes Intermedios, destacan otros productos elaborados de metal 16,98%, productos de arcilla y cerámica no refractaria para uso estructural 22,26%, actividades de impresión 9,49%, sustancias químicas básicas 10,31% y fundición de metales no ferrosos 21,04%, entre otras. El crecimiento de los productos de arcilla y cerámica no refractarias para uso estructural fue

Fundamentos de Marketing

43

Plan de Marketing

básicamente impulsado por el sector construcción a través de los Programas de Mi Vivienda y Techo Propio. Dos hechos importantes fueron los que contribuyeron al incremento de la actividad industrial durante el año 2003, el acuerdo comercial firmado con los EE.UU. a través del ATPDEA (Ley de Preferencia Comercial Andina y Erradicación de la Coca). La actividad manufacturera en el mes de abril del 2004, experimentó un incremento de 5,55%, respecto a similar mes del año anterior. Las exportaciones de textiles y confecciones se incrementaron en 29,5%, explicado por la apertura del mercado norteamericano ante las ventajas ofrecidas por la Ley de Promoción Comercial Andina y Erradicación de la Droga (ATPDEA). Asimismo, la rama de otras industrias manufactureras aumentó en 28,90%, por la mayor producción de artículos de oro, plata, lapiceros y conexos, y fósforos. Las ramas industriales que explicaron la mayor producción de los Bienes Intermedios, fueron productos metálicos para uso estructural (30,05%), explicado fundamentalmente por el mayor consumo de planchas de acero inoxidable (196,70%). Creció también, la rama cemento, cal y yeso en 13,22%, asociado a una mayor demanda de concreto premezclado, así como de productos para la construcción. Asimismo, las ramas industriales que explicaron el crecimiento de los Bienes Intermedios, fueron productos de plástico

6,27%, productos de arcilla y

cerámica no refractaria para uso estructural 11,67%, productos metálicos para uso estructural 8,36% y artículos de hormigón, cemento y yeso 41,44%, 7,94%, principalmente. Contrariamente, observaron una reducción en su producción las ramas de fundición de metales no ferrosos 7,87% y otros productos elaborados de metal -1,75%, entre las principales. Fundamentos de Marketing

44

Plan de Marketing

La reducción registrada por la industria Fabril Primaria en los primeros cuatro meses del 2004 (-0,39%), responde a la menor producción de la actividad de refinación de azúcar -15,60%, metales preciosos y no ferrosos -2,58% y productos de refinación de petróleo -3,08%. (ver cuadro # 2)17 CUADRO # 2 participación del sector manufacturero respecto del PBI NACIONAL (miles de millones dolares) Años 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

PBI 121.267 121.943 119.696 121.693 123.694 122.652 123.265 123.260 124.275

VR 3.1 0.2 -1.5 1.7 1.6 1.4 1.6 1.7 1.7

Manufactura 16.786 16.956 17.125 17.295 17.465 16.562 17.456 17.256 18.220

VR -1.8 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0

Bisutería Fantasí 147.10 145.75 143.05 144.29 137.63 135.25 137.56 138.26 138.50

a fina 10 15 12 15 7 6 8 8 9

2.d.5. Capacidad Instalada Utilizada En El Sector De Bisutería (Joyería): La capacidad instalada del sector bisutería (joyería) tuvo un comportamiento inestable con altas y bajas, en los cuatro periodos (años) estudiados, teniendo como puntos altos, principalmente, en el año 2001 cuyos porcentajes van desde 92% hasta 94%. (ver cuadro # 3)18 Estas fluctuaciones, se deben a la escasa presencia de áreas de investigación y desarrollo (I&D),en las empresas para que adquieran nuevas tecnologías de

17

18

Fuente: INEI-Ministerio de la Producción. Fuente: INEI-Ministerio de la Producción.

Fundamentos de Marketing

45

Plan de Marketing

punta y nuevos procesos productivos que son usados en el mundo de la joyería. Además de la falta de acceso a financiamiento, ya que muchas de estas empresas son de poca confiabilidad, y respaldo debido a que recién empiezan en el negocio. Cuadro # 3 INDUSTRIA DE BISUTERÍA (JOYERÍA) CAPACIDAD INSTALADA EN PORCENTAJE

2.d.6. Volumen de producción del sector bisutería (joyería): El nivel de la producción muestra una tendencia creciente, este volumen tiene sus puntos mas altos nuevamente en el período 2001 (Julio, Agosto, etc) y en contraparte sus puntos mas bajos son en el periodo 2003 (Enero, Febrero, etc). (ver cuadro # 4)19

19

Fuente: INEI-Ministerio de la Producción.

Fundamentos de Marketing

46

Plan de Marketing

Debido a la creciente demanda de productos por parte del publico, a esto se suma la cercanía de los materiales (importados de países sudamericanos y con aquellos que el Perú tiene acuerdos comerciales) y a la mano de obra que es relativamente barata en el sector. Cuadro # 4 INDUSTRIA DE BISUTERÍA (JOYERÍA) VOLUMEN DE PRODUCCIÓN EN KILOGRAMOS Años Ene Feb Mar Abr May Jun Jul

Ago Sep Oct

Nov Dic

2000 -

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

2001 740 785 921 905 777

739 990 983

919 131

104

970

2002 689 663 659 915 751

766 664 928

1 909 993

9 622

486

2003 610 369 289 332 280

435 262 503

536 552

719

611

2004 228 263 376 255 245

445 345 459

465 462

550

625

2005 230 240 385 350 326

562 398 478

489 489

569

653

2006 245 256 396 478 486

578 399 498

496 505

584

689

2007 259 278 450 561 591

572 461 542

547 512

582

690

2008 280 295 530 569 586

598 495 559

598 523

590

697

CAPÍTULO III PLAN ANUAL DE MARKETING

Fundamentos de Marketing

47

Plan de Marketing

3.a. RESUMEN EJECUTIVO El trabajo que se presenta a continuación ha sido realizado como parte del curso de Fundamentos de Marketing y tiene como título "PLAN ANUAL DE MARKETING" , para la realización del mismo hemos analizado a la organización CYA Fábrica Fantasía Fina considerándola como una alianza estratégica por ser proveedora de bisutería de importantes empresas como AVON, EBEL, UNIQUE, etc. El trabajo está dividido en tres capítulos que constan de las siguientes características: CAPÍTULO I: LA EMPRESA En éste capítulo damos conocer un poco de historia acerca de esta empresa, cómo y quién la formó, su misión, estructura organizacional, cuál es su mercado objetivo así como la línea de productos que posee, siendo la parte más importante la formulación de los objetivos organizacionales en base a los cuales se ha desarrollado los demás objetivos, estrategias y planes a seguir. CAPÍTULO II: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING Aquí se desarrolla el análisis situacional de la empresa utilizando las cinco fuerzas de Porter como modelo de desarrollo, éste análisis se desarrolla en el micro y macro ambiente externo con sus respectivos indicadores. Además se desarrolla cada objetivo de marketing identificando en cada uno de ellos amenazas y oportunidades, se amplia el concepto de ventaja diferencial haciendo hincapié en los aspectos que hacen de ésta empresa diferente a las otras y por último se define de manera amplia su mercado objetivo y las características de éste, en los que ha logrado posicionarse. CAPÍTULO III: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING En éste capítulo se desarrolla a profundidad las 4p’s en Marketing:

Fundamentos de Marketing

48

Plan de Marketing

Producto: Definimos la línea de productos que comercializa la empresa haciendo referencia a características específicas de cada una de ellas así como su amplitud, profundidad y longitud. Precio: Explicamos las estrategias utilizadas por la empresa para la fijación de precios así como algunos métodos empleados en la introducción de nuevos productos. Plaza: Aquí damos a conocer cuáles son los canales de distribución utilizados por la empresa, teniendo en cuenta que es una alianza estratégica. Promoción: se detalla cuales son los medios de publicidad y promoción que utiliza la empresa para hacer conocer sus productos. El objetivo del presente trabajo es el de aplicar los conocimientos impartidos en clase a una organización empresarial desarrollando el Plan anual de Marketing, y analizar su importancia en el desarrollo de la empresa como herramienta de gestión y manejo de las actividades programadas.

El Grupo

3.b. metas anuales “Son los fines a los cuales se dirige una determinada actividad, se caracteriza por establecer un período determinado y por logros específicos susceptibles de ser cuantificados para alcanzar lo deseado, por lo tanto es necesario establecer metas específicas y con fechas realistas”.20 20

“Administración: una perspectiva global”, Koontz Harold, Weihrich, Heinz 11va edicion, Mcgraw Hill, Mexico, 1998 Fundamentos de Marketing

49

Plan de Marketing

Sin una meta, los individuos, al igual que las organizaciones, tienden a la confusión, sin dirección no hay una reacción o respuesta clara ante los cambios del entorno, sin un claro sentido de lo que en realidad se quiere alcanzar Una meta claramente definida, fácilmente se convierte en un estándar de desempeño, que permite tanto a los operarios como a los administradores evaluar sus progresos, por lo tanto las metas son parte esencial del control y aseguran que las diversas acciones que se emprendan correspondan a las metas y planes creados para alcanzarlos 3.b.1. posicionamiento La CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A. mantiene un posicionamiento estratégico como proveedora de las principales marcas a nivel nacional. Para ello no solo se vale de su calidad y buen precio sino también de la imagen del producto que será ofrecido a sus principales clientes. Para que nuestra compañía se posicionara en la primera opción de compra de las principales empresas de belleza sea realizado un sin fin de proyectos de posicionamiento, ya que la competencia en los últimos años es muy fuerte. Para poder describir mejor el posicionamiento de algunas empresas a nivel nacional e internacional tenemos lo siguiente: Posicionamiento en relación con un mercado meta: Lo que buscamos es incrementar el posicionamiento de CYA Fábrica de Fantasía Fina dentro de las empresas a las cuales abastece con productos de alta calidad:  Se busca incrementar su posicionamiento dentro de AVON en un 15% en el año 2005.  También para el 2005 en el nicho de mercado de los varones, incursionar con productos atractivos y exclusivos que nos permitan un posicionamiento en ese mercado tan difícil.

Fundamentos de Marketing

50

Plan de Marketing

Posicionamiento por precio y calidad:  Lograr posicionarse en el mercado por ofrecer productos de joyería a un precio relativamente alto que va de acuerdo con la calidad del producto y servicio que brinda. 3.b.2. participación en el mercado  Incrementar su posicionamiento en el mercado limeño como proveedor de fantasía fina a otras empresas del entorno, en un 20%, para el año 2005. 3.b.3. rentabilidad  si para el año 2005 se desea incrementar la rentabilidad en 15%, entonces las nuevas mediciones serian: PORCENTAJE DE INCREMENTO DE UTILIDAD

14% NETA 2005 BRUTA

86%

PORCENTAJE DE RENTABILIDAD 2450 NETA 2004 NETA 2005

11520

Fundamentos de Marketing

51

Plan de Marketing

3.c. ESTRATEGIAS DE LAS 4P’S Para diseñar las estrategias del marketing se dispone de unos instrumentos que se han de combinar. Pudiendo definirlo como la Mezcla de Mercadotecnia, Marketing Mix o 4P’S (Producto, Plaza, Promoción y Precio).21 Producto.- El producto es la suma de beneficios que recibe el consumidor ya sea en forma tangible o intangible cuando compra. Es importante saber que producto es, para quien esta dirigido, si es homogéneo, complementario o sustituto, las diferencias que tenga con otras marcas, si requieren de servicios de post-venta como los electrodomésticos o los automóviles, conocer su ciclo de vida para saber si necesita ser innovado de acuerdo a las exigencias del entorno. Precio.- Es la cantidad de dinero que el consumidor paga para obtener un producto o servicio o bien el valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio. Su importancia radica en la relación que tiene con la demanda, además de que es un instrumento a corto plazo, que produce ingresos, tiene repercusiones psicológicas sobre el usuario y en muchas decisiones de compra es la única información que tenemos a la mano. Algunos de los métodos de fijación de precios están basados en los costos, en la competencia, en el mercado. Plaza.- La distribución relaciona el producto con el consumidor y tiene como objetivo poner el producto solicitado a disposición del mercado en el lugar, 21

Thomas C. Kinnear yJames R. Taylor, Investigación De Mercados Un Enfoque Aplicado. Ed. McGraw Hill - 4ª Ed.

Fundamentos de Marketing

52

Plan de Marketing

cantidad y momento en que desee, por medio de los canales de distribución. Un canal de distribución es el conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado desde que es producido hasta el consumo. Promoción.- Es una acción de influencia en él publico para que adquieran ciertos bienes o productos, comunicando la existencia, dando a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface.22

3.c.1. EL PRODUCTO 3.C.1.1. Planeación Y Desarrollo Del Producto 3.C.1.1.1 Concepto de producto Conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicio que presta éste y el fabricante.23 Nuestro producto es tangible, que busca satisfacer a nuestras clientas en el ámbito de la belleza, para que a través de ella se vean radiantes y realcen su imagen, sintiéndose seguras y capaces de desenvolverse en la actividad que ellas deseen. 3.C.1.1.2. NIVELES DE PRODUCTO BENEFICO ESENCIAL

El beneficio esencial que buscan las damas en la bisutería es elevar su autoestima, sintiéndose mejor con ella misma.

PRODUCTO GENÉRICO 22

Thomas C. Kinnear yJames R. Taylor, Investigación De Mercados Un Enfoque Aplicado. Ed. McGraw Hill - 4ª Ed. 23 Stanton. Fundamentos de Marketing

53

Plan de Marketing

La versión básica del producto es “joyas”.

PRODUCTO ESPERADO

Nuestro producto tiene los siguientes atributos y condiciones: modelos de temporada, nuevos como: oro, plata, insumos

diseños, finos materiales

químicos

galvánicos,

piedras,

finos brillantes de cristal Swarovski, reconocidos en todo el mundo por su calidad insuperable y por la cantidad de reflejos que despiden con la luz, perlas color rosa y

champagne.

PRODUCTO AGREGADO

Estos beneficios son por ejemplo: garantiza mayor durabilidad y brillo, el auténtico brillo de la perla natural, y perlas cultivadas al estilo hematite,

productos antialérgicos,

antioxidantes entre otros.

PRODUCTO POTENCIAL

La empresa para deleitar a sus clientes y distinguir su oferta ha diseñado un modelo intercambiable de piezas y perlas que hacen factible obtener varios modelos; tips y limpiadores gratuitos para una mejor conservación de sus joyas.

3.C.1.1.3. Jerarquía Del Producto

Fundamentos de Marketing

54

Plan de Marketing

FAMILIA DE NECESIDADES

:

Belleza.

FAMILIA DE PRODUCTOS

:

Artículos de belleza.

CLASE DE PRODUCTOS

:

Bijouterie.

LÍNEA DE PRODUCTOS

:

Cadenas,

gargantillas,

collares,

pendientes y brazaletes. TIPO DE PRODUCTO

:

Aretes magnéticos y a presión.

:

Aretes

MARCA:

ARTÍCULO

con

perlas,

con

piedras,

bañadas en oro o en plata.

3.C.1.2. ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS 3.C.1.2.1 Mezcla y línea de productos

(a) ( 1)

(2)

(3)

(4)

(5)

PULSERAS

CONJUNTOS

COLLARES

PENDIENTES

BROCHES

1. Extendible

1. Circona

1. Colgante

1. Caprizzio

1. Carousel

Fundamentos de Marketing

55

Plan de Marketing

2. Bicolor

2. Circonita

2. de caucho

2. Eterna

3. Enrollable

3. Colgante

3. Antique

3. de acero

4. Camaleón

4. de plata

4. de sterling

5. Ego

5. de plata sterling

5. de perlas

6. de oro 14 kl

6. Plegable

2. Cameo cross 3. Executive

plata 4. look

6. Fineza

Imperial 4. Imperial

5. Fresh allure 5. Romantique 6. Silicy

7. Dulzura 8. Soft 9. Noche

7. de 7. Rezaré pendientes 8. Enchapado 8. de nudos en rodio 9. de púas

9. Mod. agua

10. de rosas 11. de perlas

09

11

(b)

09

( b)

06 (b)

05 (b)

(b)

(a) AMPLITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS = 5 LÍNEAS DIFERENTES QUE MANEJA LA EMPRESA  LÍNEA 1

=

Pulseras

 LÍNEA 2

=

Conjuntos

 LÍNEA 3

=

Collares

 LÍNEA 4

=

Pendientes

 LÍNEA 5

=

Broches

(b) PROFUNDIDAD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Fundamentos de Marketing

56

Plan de Marketing

 LÍNEA 1

Pulseras

=

09 artículos

 LÍNEA 2

Conjuntos

=

11 artículos

 LÍNEA 3

Collares

=

09 artículos

 LÍNEA 4

Pendientes =

06 artículos

 LÍNEA 5

Broches

05 artículos

=

(c) LONGITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS = ( 09 + 11 + 09 + 06 + 05 ) = 40 artículos Longitud promedio de la mezcla de productos = 40 / 5 = 8 artículos

(d) CONSISTENCIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS Grado de relación mostrado entre las líneas de productos de acuerdo a los criterios de: Uso final

: medianamente estrecha

Requerimientos de producción

: muy estrecha

Canales de distribución

: muy estrecha

3.C.1.2.2 Principales estrategias de la mezcla de productos Para tener éxito en el marketing, los productores y los intermediarios necesitan estrategias sumamente planteadas para manejas las mezclas de sus productos. Es por ello que se ha considerado que son cuatro las dimensiones de la mezcla de productos que proporcionan la mezcla para definir la estrategia de productos de la empresa.

Fundamentos de Marketing

57

Plan de Marketing

Según Stanton, son los siguientes: •

Posicionamiento de producto.

•

Expansión de la mezcla.

•

Precios altos y bajos.

•

Contracción de la mezcla24

a.

Posicionamiento del producto:

Entrar al segmento de las joyerías independientes y vender con marca propia, es decir, que la empresa CYA Fabrica de Fantasía Fina que es una empresa dedicada a la producción o elaboración y comercialización de bisutería fina, que trabaja a manera de proveedor, se convierta en una empresa de comercialización y venta directa, así lograr un posicionamiento con respecto a sus competidores como son: UNIQUE, EBEL Y ORIFLAME.

b. Expansión de la mezcla La empresa en estudio, CYA Fabrica de Fantasía Fina, ha tomado como una de sus principales estrategias, incursionar en la utilización de un nuevo producto la PLATA, ya que este es uno de los materiales de joyería de mayor salida en el mercado en los últimos meses, tomando en cuenta que CYA sólo se dedicaba al uso de Fantasía Fina, y ahora aspira a utilizar materiales más sofisticados y se ha propuesto sacar una nueva línea de productos utilizando exclusivamente el material antes mencionado; PLATA.

24

William Stanton; Fundamentos de Marketing, Cap. 9 Pag. 277

Fundamentos de Marketing

58

Plan de Marketing

c.

Precios altos y bajos En la actualidad

el Perú ha experimentado una tasa de crecimiento

demográfico del 2% en el año 2003. la expectativa de vida al nacer es de 68 años. (base al año 1999). Dicha población cuenta con una estructura por edad que se ha ido modificando en un 32% para las personas menores de 15 años; un 5% para las personas mayores de 64 años (2002), lo que nos dice que el mercado cuenta con muchos jóvenes dispuestos a consumir bienes y servicios, haciendo que la línea de la bisutería se vuelva más atractiva. La población urbana tienen una concentración de 72% (2000); en donde Lima concentra el 29% de la población nacional. Lo cual favorece a la bisutería en el sentido que, mayormente las mujeres de la cuidad utilizan más estos productos que las mujeres del campo. Los índices mencionados anteriormente, sirven de referencia para señalar que este incremento de la población sobre todo juvenil, es favorable, porque así la empresa puede reducir ciertos costos, apuntando a que el mercado meta al cual se dirige ha adquirido gran magnitud, lo cual le permite adquirir pequeñas ganancias brutas de un alto porcentaje de compradores. d Contracción de la mezcla Consiste en innovar las técnicas para preparar las piezas de joyería, describiremos brevemente los más importantes. Vaciado.- Para esto se utilizan moldes. El molde inicialmente se prepara en jebe, que es la matriz, en base a una muestra física. Sobre esta matriz se rellena cera multiplicando la cantidad deseada, estos se organizan en pequeños árboles que se introducen dentro de una tubo de fierro que se rellena con yeso especial, une vez seco se calienta para eliminar la cera, estos son los moldes definitivos donde se inyecta el metal fundido con una centrífuga. Luego de sacar del molde se cortan, se

Fundamentos de Marketing

59

Plan de Marketing

liman las uniones y se da el acabado. El molde de yeso se deshecha porque tiene una sola vida. Filigrana.- El hilo de metal redondo se convierte en hilos laminados delgados. Con pinzas se va formando la figura deseada, tejiendo los hilos (del metal utilizado) y luego se sueldan en el armazón con virutas de plata, oro o bronce Estampado.- Para esto se utiliza como molde una matriz de acero, sobre esta matriz se prensa una chapa de plata con el que se obtiene la misma figura de la matriz sobre la chapa de plata, luego se cortan los bordes y se refina la figura.

Armado manual.- Se prepara el armazón con alambres de metal y utilizando pinzas, alicates, reglas, se va dando la forma deseada con pedazos de alambre del mismo metal, de acuerdo al diseño que se desea lograr.

Blanqueado.- Se blanquea sumergiendo el producto en ácido sulfúrico y luego en una solución de bicarbonato de sodio. Finalmente se lava utilizando detergente y agua. Preparación de las piedras.-La piedras de color (turquesa, cuarzo, onix, obsidiana, ópalo, ágata, etc.) se talla con herramientas equipados con motor y discos diamantados de diferentes tipos, se realizan los cortes de la piedra y luego se desgasta hasta obtener el modelo adecuado, finalmente se hace la marca para engrazar y se pule con lija, telas abrasivos y con tela impregnado con pasta pulidora.

Fundamentos de Marketing

60

Plan de Marketing

3.c.1.2.3 Ciclo de vida del producto

3.c.1.2.3.1. Introducción Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, este se lanza al mercado en un programa amplio de promoción y marketing. Por ello el producto se diferenciará del resto por sus aplicaciones ecológicas, es decir, el empleo de materiales ecológicos en la elaboración de los productos; que no deterioraran el medio ambiente y que será novedoso dentro de la rama de bisutería.

Fundamentos de Marketing

61

Plan de Marketing

3.c.1.2.3.2. Crecimiento El producto se introducirá como marca en diferentes tiendas especializadas de Lima Metropolitana, en donde se concentra la mayor cantidad de consumidores y además el producto tendrá un impuso a través de catálogos que se entregarán casa por

casa y en ellos se mencionaran las bondades y

características del producto, anuncios en revistas de novias, modas, etc. El producto contra con una aceptación creciente por cuento se diferenciara del resto básicamente en sus aplicaciones ecológicas y precios relativamente bajos.

3.c.1.2.3.3. Madurez Para esta etapa, el producto posiblemente ya no sea del agrado del cliente y la empresa se vera obligada

a optar por otra estrategia que le devuelva al

producto el interés que capto en sus dos primeras fases. La compañía adoptará la estrategia de renovar el producto, otorgándole algunas características adicionales como aplicaciones de piedras marinas, tejidos, y algunos materiales novedoso dentro de la rama de bisutería que capten la atención del público consumidor.

Fundamentos de Marketing

62

Plan de Marketing

3.c.1.2.3.4. Declinación Y Posible Abandono CYA Fabrica de Fantasía Fina optara por otro producto de la rama de bisutería, posiblemente bisutería netamente dirigida a los materiales como pelos de animal, hilos, telas, etc., conocidas dentro del argot comercial como: “chucheria”.

Según Stanton: “para prácticamente todos los productos, la obsolescencia

lleguen

forma

inevitable

cuando

nuevos

productos inician ciclos de vida y reemplazan a los antiguos”25.

3.c.1.3. Duración Del Ciclo De Vida Del Producto El producto requerirá el retiro posible cuando desaparece la necesidad del producto, se desarrolla un producto mejor o menos caro para cubrir la misma necesidad, y la gente simplemente se cansa de un producto. Solo si estos factores se presentaran se daría por terminado el proyecto de vida del producto de CYA Fabrica de Fantasía Fina.

3.c.1.4. Estrategias Para La Etapa De Entrada La estrategia de entrar durante la etapa introductoria se basan en la idea de crear una posición dominante en el mercado y de esta forma disminuir la eficacia de la competencia. Por ello, La empresa elaborara productos con insumos ecológicos y con aplicaciones usadas en los centros de la moda internacional, a un precio accesible para el publico y con gran impulso publicitario (TV, revistas y 25

STANTON, William. Fundamentos de Marketing. Novena Edición. McGraw Hill 1992. Página 220.

Fundamentos de Marketing

63

Plan de Marketing

tiendas especializadas, etc.); lo que colocara al producto como primero dentro de las preferencias del consumidor. 3.c.1.5. Administración Durante La Etapa De Madurez Durante la etapa de madurez del ciclo de vida se puede extender aún línea de productos, al hacerle modificaciones, diseñar nuevas promociones o inventar nuevos usos. Una vez consolidado el producto se le otorgaran características al producto como aplicaciones en piedras doradas, plateadas y fantasía, elaboración de bisutería hecha con materiales netamente ecológicos y novedosos que harán que la línea de productos se extienda hacia un público juvenil y extravagante.

3.c.1.6. Administración Durante La Etapa De La Declinación De Ventas La Administración quizá tenga que estudiar si abandonarlo o no. Los costos para mantener productos improductivos van mas allá de los gastos que se presentan en los estados financieros. En esta etapa el producto requerirá una disminución de sus costos, para hacerlos mas competitivos y con ello lograr mejorar la posición de la empresa dentro del rubro y es a través de los insumos de carácter ecológico que se basará esta estrategia. 3.c.1.7. Marca, Empaque Y Otras Características Del Producto Fundamentos de Marketing

64

Plan de Marketing

3.c.1.7.1. Influencia de las características del producto Las características del producto influyen en la compra que realizara el cliente, ya que muchos solo se dejan levar por la percepción. El producto más novedoso, llamativo será el más aceptado por algunos de los compradores. En al caso de la CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A. que es proveedora debe estar en constante cambio, innovación y crear nuevos productos que llamen la atención de los clientes de la belleza. Las características que posee mucho de los productos son: Durabilidad de los productos. Colores llamativos. Diferentes tamaños. Acabados perfectos. Etc. Entre los productos tenemos: Aretes son: Aretes

Aretes Eterna

Colección

Caprizzio

Joyas

Aretes

Joyas

Mujer

Mujer

Executive Joyas

Mujer

Aretes

Aretes Cameo

Aretes Frech

Imperial

Cross

Allure

Look

Joyas

Joyas

Mujer

Joyas

Mujer

Mujer

Set de aretes

Aretes

Aretes

Sicily

Scarlet

Carousel

Colors

Joyas

Joyas

Mujer

Joyas

Fundamentos de Marketing

Mujer

Mujer

65

Plan de Marketing

Collares son:

Collar Eterna Joyas Mujer

Collar Romantique Joyas Mujer

Collar Frech Allure Joyas Mujer

Collar Antique Joyas

Fleur Mujer

Collar Imperial Look Joyas Mujer

Collar Sicily Joyas Mujer

Collar - Sortija Rezaré Joyas Mujer

Collar Cross Joyas

Cameo Mujer

Collar Scarlet Colors Joyas Mujer

Pulseras son: Pulsera Imperial Look Joyas Mujer

Pulsera Eterna Joyas Mujer

Pulsera Joyas

Sicily Mujer

Pines y accesorios son:

Rosario Benditta Joyas Mujer

Fundamentos de Marketing

Rosario Santissima Joyas Mujer

Pin Cristal Colibry Joyas Mujer

66

Plan de Marketing

Pin Cristal Reno Joyas Mujer

Joyas son: Aretes Caprizzio Joyas Mujer Rosario Benditta Joyas Mujer

Aretes Eterna Joyas Mujer

Collar - Sortija Rezaré Joyas Mujer

Colección Aretes Executive Joyas Mujer

Cadena Virgen del Carmen Joyas Mujer

Collar Eterna Joyas Mujer

Collar Antique Joyas

Fleur Mujer

Collar Romantique Joyas Mujer

3.c.1.7.2.Marca, Empaque, Etiquetado. Las adaptaciones en el estilo, color, tamaño y otras características de presentación del producto son muy importantes en la constitución del producto final. 3.c.1.7.2.1. Marca Una marca es todo signo o medio que sirve para individualizar productos y servicios en el mercado. Una marca está configurada por los siguientes elementos: •

Nombre: Es la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la

identidad verbal de la marca. •

Logo: Representación gráfica del nombre, es la identidad visual.

Fundamentos de Marketing

67

Plan de Marketing

•

Grafismos: Formas, dibujos o colores no pronunciables

Tomando en cuenta los elementos gráficos de una marca se deben aplicar las siguientes recomendaciones a los elementos gráficos. La marca debe ser: •

Breve: Una o dos palabras como máximo, fomentar la economía en lo

visual. •

Fácil: Sencillez ante todo, si desea que el impacto de la marca sea

preciso la marca debe ser fácil de pronunciar y clara •

Memorizable: El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual

y/o auditivamente con gran facilidad. •

Asociativa, evocativa: Se aconseja que las marcas tengan algún tipo

de asociación con el producto que manejan, se busca que el consumidor asocie el nombre de la marca con el sector en que se desenvuelve. 3.c.1.7.2.2 Empaque En el mundo moderno del marketing de autoservicio, el empaque del producto es mucho más que un contenedor. El empaque se debe diseñar tomando en cuenta que:  Debe proteger el contenido del empaque  Debe cumplir formas razonables en cuanto al costo  Debe informar  Debe promocionar

La estética del empaque: implica principalmente la elección prudente de colores y formas del empaque.

Diseño y producción el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto, por ejemplo una bolisita para cubrir la

joya seria el empaque secundario y una cajita para trasportar el

producto sería el empaque principal.

Fundamentos de Marketing

68

Plan de Marketing

3.c.1.7.2.3 Etiquetado El etiquetado también es parte del empacado y consiste en la información impresa que aparece en o dentro del paquete. Las decisiones del empacado se basaban en los factores de costos y producción. Las etiquetas pueden variar desde las muy sencillas, adheridas a los productos. La etiqueta podría describir varias cosas acerca del producto, además promueve al producto por medio de gráficas atractivas

La etiqueta desempeña varias funciones. La etiqueta identifica al producto a la marca, por ejemplo el nombre Dyamond estampado en naranjas. 3.c.1.7.2.3 Otras Características De La Imagen. El color juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores perciban un producto y los mercadólogos deben estar conscientes de la señal que envía mediante el color del producto.

Fundamentos de Marketing

69

Plan de Marketing

El diseño: el diseño busca no solo satisfacer una simple necesidad sino que quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas: 1.

Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la

capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces. 2.

Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su

producción. 3.

Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser

apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial. Desde el punto de vista del Marketing el diseño es un arte, puesto que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no también en la parte estética dependiendo de la cultura.

Funciona como innovación del producto, es decir no son nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición. Los productos están expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al público. A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas del mercado. Hay unos factores ilustrativos que definen una buena imagen:

Fundamentos de Marketing

70

Plan de Marketing

1.

Estética (efecto visual del zapato).

2.

Sencillez (horma adecuada y cómoda)

3.

Seguridad (suelo antideslizante)

4.

Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)

5.

Normalización (componentes)

6.

Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)

7.

Eficacia (Comodidad)

8.

Economía (Precio)

9.

Eficacia energética (Cosido)

10.

Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual)

11.

Facilidad de fabricación (Elaboración)

12.

Calidad prevista (Duración)

13.

Facilidad de uso (Otra vez comodidad)

3.c.2. PRECIOS 3.c.2.1. Estrategia De Entrada En El Mercado Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, la Administración de la empresa debe decidir si adoptará por una estrategia de asignación de precios descremado o de penetración26. En este caso la empresa CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A. optará por una estrategia de precios descremado en aquellos productos para los cuales se requirió de un mayor desembolso en dinero sea para estudios de investigación, materia prima, publicidad, et. Y en otros productos los hará asignándoles precios de penetración del mercado, esto para aquellos cuya prioridad es que penetren en un mercado masivo y se posesionen. 3.c.2.1.1. Asignación de precio descremado.

26

STANTON, illiam, “Fundamentos de Marketing”, pag. 422.

Fundamentos de Marketing

71

Plan de Marketing

Como hemos mencionado anteriormente la empresa CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A., que tiene como marca: “DYAMOND”, ingresó al mercado desde el año 97, con un precio descremado para algunos productos, puesto que ingresaba al mercado como una empresa proveedora y exclusiva, con modelos totalmente modernos y acorde con las nuevas tendencias que se desarrollaban en ese momento, por esa distinción y exclusividad pudo lanzar algunos de sus productos con un precio alto, además que restringía la demanda a niveles que posiblemente en ese momento la producción no podría haber abastecido, puesto que todos sabemos que hay un tiempo de análisis de la reacción del mercado hacia el nuevo producto. Esta estrategia de mercado se estableció ya que permite recuperar los costos de investigación y desarrollo lo antes posible y porque también da una mayor facilidad para bajar los precios iniciales antes que subirlos si es que han resultado demasiado bajo para cubrir los costos. Nuestros productos se venden por medio de catálogos, lo que le da un mayor realce y exclusividad, por la que los clientes están dispuestos a pagar. Ejemplos De Productos Con Precios De Descremado BRAZALETE $ 150.00

ANILLO MODELO INDIO

$ 85.00

Fundamentos de Marketing

72

Plan de Marketing

ANILLOS GEMELOS

$ 50.00

COLLAR DE PERLAS

$75.00

3.c.2.2. Estrategia Geográfica De Precios La fijación de precios por área geográfica implica que la compañía decida cómo fijar el precio de sus productos a los clientes en distintas localidades o países. La empresa tiene entre sus metas a corto plazo ser una empresa no sólo proveedora de grandes marcas comerciales como: Avon, Unique y Ebel; sino que ahora saldrá al mercado como una empresa de venta directa a través de catálogos, por lo que ha fijado sus precios como proveedor y como vendedor directo, sin embargo no hace ninguna diferenciación entre los distintos sectores de la población debido a que la venta será por catálogos. Tenemos aquí algunos de los precios fijados por la empresa CYA Fantasía Fina, la cual saldrá al mercado de la venta directa con el nombre de DYAMONT. Presentaremos un ejemplo de presupuesto para establecer el precio de las joyas: Ejemplo de Presupuesto El precio de la sortija dependerá de la cantidad de gramos que entre en el modelo que usted escoja o nos traiga y también dependerá del tamaño de la medida de la sortija, pesando por lo general entre 2 a 6 gramos, Fundamentos de Marketing

73

Plan de Marketing

aproximadamente. El tiempo que toma la confección es de dos a tres días máximo, y el trabajo es hecho todo a mano. El precio del oro por gramo es: •

Oro amarillo de 18 kilates:  Proveedor: 15 dólares por gramo.  Venta directa: 17 dólares por gramo

•

Oro blanco de 18 kilates:  Proveedor: 17 dólares por gramo.  Venta directa: 20 dólares por gramo

•

En platino el precio es de:  Proveedor: 40 dólares por gramo.  Venta directa: 45 dólares por gramo

Ejemplo: Si el modelo escogido pesa 2.50 gramos en oro amarillo el precio será: Proveedor: $ 15.00 X 2.50 gr. = $ 37.50 dólares. Venta directa: $17.00 X 2.50 gr. = $ 42.50 dólares

Tomaremos como ejemplo anillos de compromiso para hacer la diferenciación de precios entre su venta como proveedor y por catálogos: 1. Este es un modelo Clásico se suele fabricar en Oro blanco

o

Platino

pesando

2.5

gr

y

3.5

gr.

respectivamente aumentando el peso a mayor

Fundamentos de Marketing

74

Plan de Marketing

tamaño de la gema, se sugiere utilizar un diamante de corte princesa de 0.20 puntos (Carats) como mínimo El precio de venta: si es de 3.5 gr., Si es en oro blanco. Proveedor :

17.00 X 3.50 = $59.50

Catálogos :

20.00 X 3.50 = $ 70.00

2. Este modelo suele fabricarse en oro amarillo, pesando de 4 gr. aproximadamente, aumentando el peso de acuerdo al tamaño de la gema, se sugiere utilizar un diamante de corte princesa de 0.20 puntos (carats) . El precio en oro amarillo es de: Proveedor

: 15.00 X 4.00 = $60.00

Venta directa

: 17.00 X 4.00 = $68.00

3. El precio de venta si la joya es de palatino es: Este diseño se suele fabricar en Oro blanco o Platino pesando de 3 gr. y 4 gr. respectivamente aumentando el peso a mayor tamaño de la gema, se sugiere utilizar un diamante de 0.20 puntos (Carats) como mínimo.

El precio de venta en palatino es: Proveedor

: 40.00 x 3.00 = $120.00

Venta directa

: 45.00 x 3.00 = $135.00

A continuación presentaremos un esquema de precios : FORMAS DE VENTA

Fundamentos de Marketing

PRECIOS

75

Plan de Marketing

Proveedor

AVON

Oro amarillo:$15.00 Oro blanco:$18.00 Palatino:$42.00

UNIQUE

Oro amarillo:$15.00 Oro blanco:$19.00 Palatino:$40.00

EBEL

Oro amarillo:$16.00 Oro blanco:$17.00 Palatino:$43.00

Venta directa

Catálogos

Oro amarillo:$17.00 Oro blanco:$20.00 Palatino:$45.00

3.c.2.2.1. Asignación De Precios De Entrega Uniforme En la CYA fantasía fina, los precios que ofrecemos con por catálogos, tenemos una fijación de precios uniforme; pues nuestros precios son iguales en cualquier punto del país es por ello que se nos hace mas factible trabajar con catálogos. En la fijación de precios de entrega uniforme se cotiza el mismo precio de entrega para todos los clientes prescindiendo de su ubicación, algunas vece esta entrega recibe el nombre de precios con porte pagado por su semejanza con los precios de servicios de correo de primera clase. Generalmente se recurre a la fijación de precios de entrega uniforme cuando los costos de flete constituyen una parte pequeña de los costos totales del vendedor. Y es un servicio adicional que ofrecen quienes la entregan gratis. CATALOGOS

ARETES FRECH ALLURE P. Normal: S/. 40.00

Fundamentos de Marketing

76

Plan de Marketing

P. OFERTA: S/. 32.00

•

Baño de oro con acabado antique y cristales Swarovski color Rojo Rubí y Cobrizo.

COLLAR SCARLET COLORS P. Normal: S/. 54.00 P. OFERTA: S/. 43.00

Diseños en baño de plata, esmalte en tonos Amarillo, Rojo, Negro, Azul y Cordón. (largo regulable aprox. 40 a 45 cm.) ARETES CAPRIZZIO P. Normal: S/. 40.00 P. OFERTA: S/. 29.00 • Baño de plata en acabado "antique", gris y

brillantes

de cristal Swarovski. • Aretes (con pasador hipoalergénico). COLLAR ETERNA P. Normal: S/. 182.00 P. OFERTA: S/. 146.00 Baño de oro (24 kilates) y cristales Swarovski. (Largo regulable aprox. de 40 a 45 cm.) ANILLO DE DAMA •

Oro 14 kt

•

Coral y zirconia marquesa

Fundamentos de Marketing

77

Plan de Marketing

•

Hecho a mano

•

Tamaño disponible 7 pulgadas

Precio: s/. 110 SEMANARIOS •

Oro 14 kt

•

7 aros

•

Hechos a mano

Precio: s/.150

COLECCIÓN CARAMEL RONDI P. Normal: S/. 52.00 P. OFERTA: S/. 42.00 •

Baño de oro (24 kilates)

•

Collar (largo regulable aprox. 41 a 46 cm.) y

•

Aretes (con pasador)

PENDIENTES Numero 15 •

Dije para cadena

•

Oro 14 kt

•

Tamaño 20 mm

•

Hecho a mano

Fundamentos de Marketing

78

Plan de Marketing

ARETES GLITZY P. Normal: S/. 77.00 P. OFERTA: S/. 62.00 Diseño en baño de paladio con cristal y brillantes Swarovski. (Con pasador)

ARETES BEAUTY P. Normal: S/. 65.00 P. OFERTA: S/. 55.00 ARETES CROMOM P. Normal: S/. 89.00 P. OFERTA: S/. 72.00

ANILLOS TUYTI P. Normal: s/. 55 P.OFERTA: s/. 43

ARETES FLOWER P.Normal: s/. 36 P.OFERTA: S/.32 Fundamentos de Marketing

79

Plan de Marketing

ANILLO MARFIL P. Normaol: s/. 65 P.OFERTA: S/. 60

PENDIENTE MAGIC P. Normal: s/. 42 P.OFERTA: s/. 38

3.c.3.DISTRIBUCIÓN O PLAZA 3.C.3.1. Concepto de distribución Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. Bibliografía: Fundamentos de MKT 27 Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Bibliografía: Estrategias básicas de MKT28 La distribución es la forma de hacer llegar el producto al consumidor. Hay que determinar el método de distribución usado con mayor éxito en el mercado, por los competidores y por nuestra empresa, sin embargo, el concepto de distribución es diferente según el tipo de empresa: •

Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que saber como y donde se vende el producto en relación con los competidores. Hay muchas formas de distribuir el producto a los consumidores, debiendo

27 28

William J. Stanton. Robert W. Frye

Fundamentos de Marketing

1a Edición 1ª Edición 80

Plan de Marketing

conocer los métodos de distribución que están en crecimiento o en descenso y sus ventajas y desventajas. •

Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas genéricas, tiendas especializadas, ventas por correo, en línea, etc. La distribución geográfica merece un estudio detallado, hay que situar correctamente los almacenes, deben tener buen acceso, y se debe calcular el número y tamaño óptimo.

•

Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no comercializan directamente al usuario final, sino que utilizan intermediarios. Aun en este caso, hay que estudiar el canal apropiado, el tipo y número de intermediarios, su distribución geográfica, su tamaño, la posición del producto en el punto de venta, el método de venta, etc.

•

Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras empresas o a distribuidores. Hay que evaluar los diferentes canales y sus tendencias, la zona geográfica, el método de venta, el personal de venta, etc.

3.C.3.2. Distribución Física La empresa CYA Fantasía Fina desarrolla las diversas actividades que conforman la distribución física con el fin de que la empresa posea una ventaja diferencial. Esta empresa actúa como un centro de distribución ya que en esta se reciben los pedidos y se preparan para luego entregarlos a nuestros clientes que principalmente es la empresa Avon. Existe en contacto directo con la empresa Avon, de esta forma tratamos de reducir el tiempo de entrega de nuestros productos de bisutería. La empresa cuenta con un almacén privado, pues opera con la empresa Ransa, ya que la compañía desplaza un gran volumen de productos de bisutería a Avon, que actua como un centro de distribución con Centro de distribución de 15,000 posiciones de rack, 20,000 bultos diarios de picking

Fundamentos de Marketing

81

Plan de Marketing

La empresa CYA Fantasía Fina envía sus productos de bisutería a través de contenedores de metal, transportándolo sin abrirlo hasta el cliente de destino que es Avon, de esta forma tratamos de disminuir el riesgo de robo y la empresa confía más en nosotros. La empresa aplica el sistema de control de inventarios buscando un equilibrio entre los costos y los niveles de servicio a Avon. La empresa Avon requiere que la orden de pedidos se completado totalmente de inmediato, debido a que existe una gran demanda de productos de bisutería, por esta razón la empresa CYA Fantasía Fina cuenta con un inventario muy grande. La empresa se esta esforzando por aplicar en toda las áreas de la organización el intercambio electrónico de información ya que esta en el proceso de adquirir más computadoras, ya que se h observado que gracias a la aplicación del EDI ha podido controlar mejor sus pedidos y elaborar con mas cuidado su proceso de facturación, para que de esta manera no exista tanto papeleo en la empresa que es lo que obstaculiza la rápida distribución de sus pedidos. Por ello cuenta con un sistema que permite que existe un libre flujo de información entre la empresa y Avon para saber al instante que cantidades de productos de bisutería requiere y en que tiempo. •

La empresa transporta sus productos a través de camiones que son contratados por la empresa Ransa, ya que existe una alianza con esta empresa y por ende una gran confianza por lo que se tiene ventajas como:

Supervisión

de

la

estiba,

trinca,

pesos

permitidos

y

documentación. •

Permisos establecidos en la normatividad para el control y fiscalización de productos e insumos químicos, así como para el transporte de carga en condición de sobrepeso, sobredimensionada o de productos peligrosos y explosivos.

•

Plan de contingencia y un procedimiento para el transporte de materiales peligrosos

•

Unidades con sistema de monitoreo por GPS a nivel nacional.

Fundamentos de Marketing

82

Plan de Marketing

3.C.3.3. Venta Al Mayoreo DYAMONT, Marca dedicada a la producción y venta de joyería trabaja en el mercado bajo la forma de alianzas estratégicas, es decir como proveedor único de marcas reconocidas como son: UNIQUE, EBEL Y AVON, a continuación se detallarán las formas de venta y los precios que utiliza en cada una de ellas. LINEA DE PRODUCTOS:

( 1) PULSERAS

(2) CONJUNTO S

(a)

(4)

(3) COLLARES

(5)

PENDIENT ES

BROCHES

1. Extendible

1. Circona

1. Colgante

1. Caprizzio 1. Carousel

2. Bicolor

2. Circonita

2. de caucho

2. Eterna

2.

Cameo

cross 3. Enrollable

3. Colgante

3. Antique

3. de acero 3. Executive

4. Camaleón 5. Ego

4. de plata

4.

de

plata 4.

Imperial

sterling

look

5. de perlas

5.

6. Plegable

allure

4. Imperial

5. de plata sterling

6. Fineza

Fresh 5. Romantique

6. de oro 14 Fundamentos de Marketing

83

Plan de Marketing

7. Dulzura

kl

7. Rezaré

8. Soft

7.de

8.

pendientes

en rodio

8. de nudos

9. Mod. agua

6. Silicy

Enchapado

9. Noche

9. de púas 10. de rosas 11. de perlas

09

11

09

06

05

(a) AMPLITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS = 5 LÍNEAS DIFERENTES QUE MANEJA LA EMPRESA  LÍNEA 1

=

Pulseras

 LÍNEA 2

=

Conjuntos

 LÍNEA 3

=

Collares

 LÍNEA 4

=

Pendientes

 LÍNEA 5

=

Broches

(b) PROFUNDIDAD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS  LÍNEA 1

Pulseras

=

09 artículos

 LÍNEA 2

Conjuntos

=

11 artículos

 LÍNEA 3

Collares

=

09 artículos

 LÍNEA 4

Pendientes =

06 artículos

 LÍNEA 5

Broches

05 artículos

Fundamentos de Marketing

=

84

Plan de Marketing

(c) LONGITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS = (09 + 11 + 09 + 06 + 05) = 40 artículos Longitud promedio de la mezcla de productos = 40 / 5 = 8 artículos

A continuación presentaremos un esquema de precios:

FORMAS DE VENTA

PRECIOS Oro amarillo:$15.00

AVON

Oro blanco:$18.00 Palatino:$42.00 Proveedor ALIANZA ESTRATEGICA

UNIQUE

Oro amarillo:$15.00 Oro blanco:$19.00 Palatino:$40.00 Oro amarillo:$16.00

EBEL

Oro blanco:$17.00 Palatino:$43.00 Catálogos

Venta directa

Oro amarillo:$17.00 Oro blanco:$20.00

LÍNEA DIRECTA

Palatino:$45.00

A continuación se presentarán los precios por volúmenes para la venta al mayoreo a las empresas antes mencionadas.

LINEA

Fundamentos de Marketing

MATERIAL

VOLUMEN

PRECIO

85

Plan de Marketing

ORO BLANCO

PULSERA

ORO AMARILLO

PALATINO

ORO BLANCO

CONJUNTO

ORO AMARILLO

PALATINO

ORO BLANCO

COLLAR

ORO AMARILLO

PALATINO PENDIENTE

Fundamentos de Marketing

ORO BLANCO

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 750.00 US 1500.00 US 3700.00 US 7400.00

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 900.00 US 1800.00 US 4450.00 US 8900.00

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 2100.00 US 4200.00 US 10000.00 US 19000.00

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 750.00 US 1500.00 US 3700.00 US 7400.00

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 950.0 US 1900.00 US 4700.00 US 9000.00

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 2000.00 US 4000.00 US 9000.00 US 17000.00

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 800.00 US 1600.00 US 3500.00 US 7000.00

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 850.00 US 1700.00 US 4000.00 US 7800.00

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 2150.00 US 4300.00 US 10500.00 US 20900.00

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 850.00 US 1700.00 US 4200.00 US 8000.00

86

Plan de Marketing

ORO AMARILLO

PALATINO

ORO BLANCO

BROCHE

ORO AMARILLO

PALATINO

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 1000.00 US 2000.00 US 4500.00 US 8900.00

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 2250.00 US 4500.00 US 11000.00 US 21500.00

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 800.00 US 1600.00 US 3500.00 US 6900.00

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 950.00 US 1900.00 US 4600.00 US 8600.00

50 UNIDADES 100 UNIDADES 250 UNIDADES 500 UNIDADES

US 2200.00 US 4400.00 US 10800.00 US 21400.00

3.C.3.4. Importancia Tienen Los Intermediarios En CYA Fábrica de Fantasía fina S.A., los intermediarios o consultoras de belleza son la parte esencial de la compañía, pues gracias a ellos nuestra marca DYAMONT llegara a muchos hogares del país.

La fuerte caída del

empleo de los últimos años y, como consecuencia, la falta de movilidad de los empleados de una compañía a otra, ha desembocado en una mayor exigencia en los nuevos perfiles contratados. Esto nos ha obligado a desarrollar nuevas técnicas de búsqueda y evaluación para dar con el profesional idóneo que requiere la CYA requiere para atender al cliente. Nosotros ofrecemos a las consultoras un

fascinante mundo de belleza, oportunidades y grandes

satisfacciones, en el que podrá desarrollar una carrera de éxito como Profesional en Belleza.

Fundamentos de Marketing

87

Plan de Marketing

Ser una Consultora de Belleza de CYA Fábrica de Fantasía fina S.A. significa:

Tener tu negocio propio Es tuyo. Y por eso tú decides. Decides tu horario, tus ingresos y el sistema de trabajo que más te conviene. Defines tus objetivos y metas a alcanzar. Nosotros te brindaremos la mejor asesoría y todo el apoyo para que hagas crecer tu negocio cada vez más. Atractivas ganancias Tu independencia económica vale mucho. Lo sabemos, por ello te ofrecemos hasta 40% de ganancia por tus ventas. A más ventas, por supuesto, mayores ganancias. Fabulosos premios Las Consultoras gozan de muchos privilegios. Entre ellos están regalos y premios para ti y tu hogar, que van desde artículos de belleza, decorativos y electrodomésticos hasta autos y viajes dentro y fuera del país. Ser profesional en Belleza Serás invitada con regularidad a completos Seminarios de Belleza, que te permitirán mantenerte actualizada con lo último en técnicas de tratamiento facial y maquillaje. Además recibirás entrenamiento gratuito en técnicas de venta. Todo esto te ayudará a hacer crecer tu negocio y a desenvolverte con soltura en el fascinante mundo de la belleza. Activa vida social Conocerás muchas personas y ampliarás tu círculo de amistades y clientes cada vez más. Lo que te hará acceder a un estilo de vida dinámico, novedoso y fascinante.

Fundamentos de Marketing

88

Plan de Marketing

3.C.3.5. Canales De Distribución Según Stanton: “un canal de distribución consiste del grupo de personas y empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto según éste se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocio”29. Siguiendo la definición de Stanton, la empresa optará por la estrategia de un “joint venture” (alianza estratégica) con las multinacionales: UNIQUE Y EBEL, las cuales se encargaran de llevar el producto al público, principalmente femenino, a través de catálogos, ventas personalizadas y otros medios los cuales dichas compañías consideraran más adecuados.

29

STANTON, William. “Fundamentos de Marketing”. Novena Edición. McGraw Hill 1992. Página 335.

Fundamentos de Marketing

89

Plan de Marketing

Fleur Antique

Collar Fleur Antique Cód. 884

Collar Aperitif Cód. 875

Fundamentos de Marketing

90

Plan de Marketing

3.C.3.6. Determinación De La Intensidad De La Distribución Según stanton, existen tres tipos de estrategias

para efectuar dicha

determinación: intensivo, selectivo y exclusivo. El primero consiste en trabajar con muchas tiendas y mayoristas y minoristas. El segundo consiste en trabajar con solo unos cuantos

mayoristas y

minoristas. Y el último, se trabaja única y exclusivamente con un sólo distribuidor, mayorista y/o minorista. Siguiendo la definición del autor, CYA Fabrica de Fantasía fina SA. Optará por la “estrategia de una determinación de distribución exclusiva”, por cuanto la empresa se dedicara a elaborar productos única y exclusivamente para las compañías antes mencionadas (UNIQUE y EBEL), y serán estas quienes a través de sus catálogos, ventas personalizadas, Internet, etc. llevarán el producto al consumidor final.

Fundamentos de Marketing

91

Plan de Marketing

3.c.4 PROMOCION 3.c.4.1. Ventas Personales (Forma de producción)

Fundamentos de Marketing

92

Plan de Marketing

Para la empresa CYA Fabrica de Fantasía Fina S.A., las ventas al detalle son muy fundamentales, puesto que estas ventas son la comunicación en persona de información para persuadir a nuestros clientes de que compren nuestros productos, es un método importante para lograr ese objetivo30. Las vetas personales son más flexibles que las demás herramientas de promoción, porque pueden individualizar sus presentaciones y adecuarlas a las necesidades que se presenten en el momento de la promoción. Para esto se requiere un personal de calidad, que se desenvuelvan bien en ese campo, y eso representaría un costo adicional, ya sea para capacitar a sus trabajadores o para contratar a personas altamente competitivas en esa área. Nuestro tipo de ventas personales son venta exterior, los vendedores visitan a los clientes y les ofrecen a través de catálogos las joyas que producimos, dándoles un servicio personalizado y de servicio de calidad. Por medio de un tomador externo de pedido. Estamos en la obligación y necesidad de seleccionar con minuciosidad a nuestros vendedores, porque ahora no es sólo labia, vestimenta, etc. Que sí son importantes, pero no lo suficientemente consistentes para lograr la aceptación de los clientes. Otro punto que tomamos en cuenta es la Venta de Relaciones, que más que pretender vender por volúmenes, tratamos de establecer una relación honda y verdadera, para poder tener la fidelización de los clientes, generar confianza. Primero y antes que nada debe haber una orientación al cliente, colocando las necesidades y los intereses de los clientes a la para de los suyos. 3.c.4.1.1. Proceso de las ventas personales:

Identificar

30

Prospección Preliminare Perfiles Stanton, “Fundamentos de Marketing”, Cap 18, pag. 597. Presentació

Cargas Registros Fundamentos de Marketing Calificar, capacidade s

s

n

AIDA

Reducir

Servicio disonancia Post venta Fomentar buena voluntad

93

Plan de Marketing

Información Hábitos Preferencias

Lo que es bastante importante son los servicios de post-venta, porque al ofrecerlos a los clientes ellos tienen la seguridad de estar adquiriendo un buen producto, y esos les da mayor seguridad. Para ello requerimos de un personal muy preparado, para poder alcanzar las metas de ventas establecidas y sobre todo ganar la lealtad de los clientes. Se les debe motivar constantemente darles de reconocimiento lo que para ellos sea m{as importante, de esa manera al evaluarlos, tendrán resultados óptimos. 3.c.4.2. Publicidad La empresa CYA Fantasía Fina tiene como audiencia meta a empresas como AVON, pero está apuntando a consumidores; ya que CYA Fantasía Fina desea ampliar su mercado y ofrecer su producto de bisutería con marca propia no sólo a clientes empresariales sino también a consumidores finales. La empresa CYA Fantasía Fina empleará la publicidad de demanda primaria porque el producto con marca propia denominada DYAMOND se encuentra en la etapa de introducción de su ciclo de vida porque los consumidores no tienen conocimiento de esta marca , y esta publicidad precursora difundirá los beneficios que posee el producto de bisutería que ofrece la empresa. La empresa CYA Fantasía Fina anunciará el producto de bisutería con una publicidad de acción indirecta para estimular la demanda del producto en un periodo extenso para que los clientes se acojan a este producto, pero la

Fundamentos de Marketing

94

Plan de Marketing

empresa CYA Fantasía Fina tiene el pleno esfuerzo por realizar la publicidad institucional para informar al público en general acerca del negocio de la empresa CYA Fantasía Fina y crear una buena imagen para la empresa. Las metas generales de promoción es el respaldo a las ventas personales a través de agentes que se encargan de vender el producto de bisutería , introducir el producto nuevo para muchos por la marca que recién aparece en el mercado. La empresa para ampliar su presupuesto utiliza la publicidad cooperativa vertical, donde la empresa CYA Fantasía Fina junto con los detallistas comparten los costos de la publicidad. La empresa requiere crear un buen mensaje , informándolos beneficios del producto de bisutería que ofrece, es por ello que comunicará a todo el público que:” el uso de nuestro producto acentúa la belleza que toda mujer lleva dentro”, y para impactar al público se combinara con la imagen de “ luces que brillan alrededor dela mujer” dando la sensación de esplendor femenino y deslumbre por las joyas que la mujer lleva puesta. La empresa informara las bondades del producto de bisutería mediante, La televisión, por tener una audiencia masiva, además que muchos peruano cuentan con este medio en todos sus hogares. Internet, que es un medio que en los últimos años ha tenido un gran apego por todos los ciudadanos no solo peruanos sino extranjeros. Muchas personas pasan varias horas de su vida conectado al Internet. Por tal razón la empresa crear su pagina web donde se encuentren todos a los productos y servicios que ofrece la empresa CYA Fantasía Fina de esta forma puede hacerse conocida ella y su producto. Revista, en la que la empresa editara todos a los diferentes modelos de bisutería que ofrece al publico, esto mediante los catálogos que se difunden a Fundamentos de Marketing

95

Plan de Marketing

través de las fuerzas de ventas, que se encargan de ofrecer personalmente al publico los productos de la empresa. Para evaluar la eficacia de la publicidad la empresa empleará la prueba de rememoración ayudada, preguntando a la gente si recuerda haber visto anuncios de la marca DYAMOND. La empresa CYA Fantasía Fina por ser una empresa pequeña contratara a una agencia de publicidad, ya que estas planean y ejecutan campañas publicitarias con especialistas en publicidad ,beneficiando a la empresa por experiencia que tiene la agencia. Luego la empresa implementara un departamento interno de publicidad, de esta forma se desarrollara la estrategia de contar con un departamento interno y una agencia de publicidad.

3.c.4.3. Promoción De Ventas La promoción para cualquier empresa es muy importante ya que de esta manera se asegura una parte del mercado, recordemos que mucha gente consume lo que ve en los grandes letreros o de las propagandas en la televisión. Para entender mejor sobre promoción diremos lo siguiente: “Es uno de los mecanismos menos rigurosos del marketing. Por promoción de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta del personal”.31 En CYA Fábrica de Fantasía fina S.A., la promoción nos es de vital importancia ya que vedemos productos de bisutería, y tenemos que llamar la atención de las personas con promociones que a ellos les guste para que consuman nuestros productos. 31

William J. Stanton.

11 Edición, pp. 544

Fundamentos de Marketing

96

Plan de Marketing

Ahora que la competencia es más exigente en cuanto a promociones que lanzan, nosotros debemos saber usar estrategias de ventas que nos permita anteceder a nuestra competencia ante una venta. Las promociones que normalmente se realizan en CYA Fábrica de Fantasía fina S.A., están registrados en catálogos, y algunos ejemplos son los siguientes:

ARETES FRECH ALLURE P. Normal: S/. 40.00 P. OFERTA: S/. 32.00

COLLAR SCARLET COLORS P. Normal: S/. 54.00

P. OFERTA: S/. 43.00

Fundamentos de Marketing

97

Plan de Marketing

ARETES CAPRIZZIO P. Normal: S/. 40.00 P. OFERTA: S/. 29.00

COLLAR ETERNA P. Normal: S/. 182.00 P. OFERTA: S/. 146.00

COLECCIÓN CARAMEL RONDI P. Normal: S/. 52.00 P. OFERTA: S/. 42.00

Para todas estas promociones debemos tener en cuenta y haber determinado ya un presupuesto que nos permita afrontar en los gastos y que de esta manera no se nos presenten obstáculos para realizar nuestras promociones. 3.c.4.4. Relaciones Públicas

Fundamentos de Marketing

98

Plan de Marketing

Las relaciones públicas tienen por objeto crear y mantener la imagen positiva de una organización ante su público: cliente, accionistas, empleados, comunidad local y gobierno. Para poder llegar a todas estas personas son muy importantes los medios de comunicación para difundir el mensaje que existe detrás del producto. En CYA Fábrica de Fantasía fina S.A., la propaganda nos ha permitido ser más conocidos y hacer saber a nuestros clientes que están usando productos de calidad, a demás de otorgarnos premios o diplomas por los excelentes anuncios en televisión. Nuestras promociones también nos permiten regalar autos, pasajes de viaje, cruceros, etc.

3.d. PROGRAMA FINANCIERO 3.d.1. Plan de ventas detallado por producto o línea de productos

PROGRAMA FINANCIERO (2003-2006)

Fundamentos de Marketing

99

Plan de Marketing

PRONOSTICO DE VENTAS PROGRAM A A: PRESUPUESTO DE VENTAS Ventas al Crédito 40% Ventas al Contado 60% Total

PROGRAM A B: PRESUPUESTO DE COBROS Cobro de facturas del mes anterior Cobro de facturas del presente mes Total

ventas pulseras conjuntos collares pendientes broches

2003 50000 10000 25000 8000 3000 4000

2003 2004 20000 32000 30000 48000 50,000 80,000

2005 2006 TOTAL 24000 20000 96000 36000 30000 144000 60,000 50,000 240,000

2003 16,000 30,000 46,000

2005 32,000 36,000 68,000

VENTAS 2004 80000 13000 22000 15000 6000 24000

2004 20,000 48,000 68,000

2005 60000 21000 20000 5000 9000 5000

2006 TOTAL 24,000 92,000 30,000 144,000 54,000 236,000

2006 50000 12000 21000 7000 5000 5000

NOTA: ventas por líneas de productos según los años señalados

VENTAS AÑO 2003

6% 8%

20%

16%

pulseras conjuntos collares pendientes

50%

Fundamentos de Marketing

broches

100

Plan de Marketing

VENTAS AÑO 2004

pulseras

16%

29%

conjuntos collares

8%

28% 19%

pendientes broches

VENTAS AÑO 2005

15%

8%

pulseras 36%

conjuntos collares

8%

pendientes 33%

broches

VENTAS AÑO 2006

10%

10%

24%

conjuntos collares

14%

pendientes 42%

Fundamentos de Marketing

pulseras

broches

101

Plan de Marketing

PROGRAMA DE COBROS PROGRA M A C: PRESUPUESTO DE COM PRAS Inv.Final M ínim o deseado + Cos to de los artículos vendidos Total dis ponible - Inventario inicial Com pras

2,003 64,800 35,000 99,800 48,000 51,800

PROGRA M A D: PRESUPUESTO DE PAGOS 2,003 Pago del saldo del m es anterior (50% ) 16,800 Pago a cuenta del presente mes (50 %25,900 ) Total pagos 42,700

2,004 53,600 56,000 109,600 64,800 44,800

2,005 48,000 42,000 90,000 53,600 36,400

2,006 TOTAL 42,400 35,000 168,000 77,400 48,000 29,400

2,004 2,005 25,900 22,400 22,400 18,200 48,300 40,600

2,006 TOTAL 18,200 83,300 14,700 81,200 32,900 164,500

PROGRAMA DE GASTOS P RE S UP . DE G A S TO S . S UE LDO S FIJO S CO M IS IO NE S (15% DE LA S V E NTA S DE L P TE . M E S ) T O TA L S UE LDO S Y CO M. G A S TO S DIV E RS O S (5% vtas pte.m es ) A LQ UILE RE S S E G URO DE P RE CIA CIÓ N TO T A L G A S TO S DE O P E RA CIÓ N

2003 2004 2005 2006 TO TA L 2,500 2,500 2,500 2,500 7,500 12,000 9,000 7,500 10,000 14,500 11,500 10,000 46,000 2,500 4,000 3,000 2,500 12,000 2,000 2,000 2,000 2,000 8,000 200 200 200 200 800 500 500 500 500 2,000 15,200 21,200 17,200 15,200 68,800

GASTOS ANUALES GASTOS

2003

2004

2005

2006

SUELDOS COMISIONES GASTOS DIVERSOS ALQUILERES SEGURO DEPRECIACIÓN

15200 2500 7500 10000 2000 200 500

21200 2500 12000 14500 2000 200 500

17200 2500 9000 11500 2000 200 500

15200 2500 7500 10000 2000 200 500

Fundamentos de Marketing

102

CANTIDAD EGRESADA

Plan de Marketing

GASTOS AÑO 2003

12000

10000

10000

7500

8000 6000 4000

2500

2000

2000

500

200

0 O UR G SE ES R LE S UI SO R VE DI

Q AL

S

S

ES N IO IS M

TO AS G

CO

O D EL SU

TIPO DE GASTO

14500

16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0

12000

2500

2000

500

O

200

SE G U R

SU EL D O S C O M IS G IO AS N TO ES S D IV ER SO S AL Q U IL ER ES

CANTIDAD DE EGRESO

GASTOS AÑO 2004

TIPO DE GASTO

14000

11500

12000

9000

10000 8000 6000 4000

2500

2000

2000

200

500

Fundamentos de Marketing

UR O SE G

U IL ER ES

S

AL Q

D IV ER SO

S

G AS TO

C O M IS IO

SU EL D O

N ES

0 S

CANTIDAD DE EGRESO

GASTOS AÑO 2005

TIPO DE GASTO

103

GASTOS AÑO 2006 12000

10000

10000

7500

8000 6000 4000

2500

2000

2000 200

500

G AS TO

UR O SE G

CO

SU EL DO

M IS IO NE S S DI VE RS O S AL Q UI LE RE S

0 S

CANTIDAD DE EGRESO

Plan de Marketing

TIPO DE GASTO

PROGRAMA DE EGRESOS

E G RE S O S 2003 2004 S UE LDO S Y CO M IS IO NE S * S UE LDO S 2,500 2,500 CO M IS IO NE S 7,500 12,000 Total s ueldos y c om isiones 10,000 14,500 G A S TO S DIV E RS O S (5% vtas pte.m es ) 2,500 4,000 A LQ UILE RE S 2,000 2,000 E G RE S O S T O TA LE S 14,500 20,500 * Los s ueldos y com is iones s e pagan a fin de m es

2005

2006

2,500 2,500 9,000 7,500 11,500 10,000 3,000 2,500 2,000 2,000 16,500 14,500

FLUJO DE CAJA

Fundamentos de Marketing

104

Plan de Marketing

Saldo inicial de efectivo. INGRESOS DE EFECTIVO Cobros a los clientes (Programa b) Total de efectivo disponible EGRESOS DE EFECTIVO

W

2003 2004 2005 10,000 10,800 10,000

2006 10,450

46,000 68,000 68,000 56,000 78,800 78,000

54,000 64,450

Mercancía (Programa d) 42,700 Egresos de gastos de operación (Programa f) 14,500 Compra de accesorios nuevos (dado) 3,000 Egresos totales X 60,200 Saldo mínimo de efectivo deseado Y 10,000 Total de efectivo necesario 70,200 Excedente ( faltante) total de efectivo disponible respecto al total de efectivo necesario antes del financiamiento ( W - X - Y ) -14,200 FINANCIAMIENTO Préstamos 15,000 Pagos Intereses Aumento (reducción) total en efectivo por financiam. Z 15,000 Saldo final de efectivo ( W - X + Z ) 10,800

48,300 40,600 20,500 16,500

32,900 14,500

68,800 57,100 10,000 10,000 78,800 67,100

47,400 10,000 57,400

0 10,900

7,050

-5,000 -450 -300 0 -10,450 -5,300 10,000 10,450 11,750 -10,000

3.d.2. Estado de ganancias y perdidas ESTADO DE RESULTADOS PRESUPUESTADOS POR LOS MESES DE ABRIL A JULIO VENTAS ( - ) COSTO DE VENTA UTILIDAD BRUTA

240,000 Programa A 168,000 Programa C 72,000

( - ) GASTOS POR OPERACIÓN

Sueldos y comisiones Alquileres Gastos diversos Seguro Depreciación UTILIDAD OPERATIVA Intereses UTILIDAD NETA

46,000 8,000 12,000 800 2,000

Programa E Programa E Programa E Programa E 68,800 Programa E 3,200 -750 Pres. Efect. 2,450

3.d.2.1. Comparación De La Utilidad

Fundamentos de Marketing

105

Plan de Marketing

PORCENTAJE DE UTILIDAD PROMEDIO NETA OPERATIVA BRUTA UTILIDAD 2450 3200 72000

PORCENTAJE DE UTILIDAD

43% 57%

NETA OPERATIVA

UTILIDAD OPERATIVA % 4% OPERATIVA BRUTA

96%

UTILIDAD OPERATIVA 3%

NETA BRUTA

97%

BALANCE GENERAL ( PRONOSTICO) Fundamentos de Marketing

106

Plan de Marketing

BALANCE GENERALPRESUPUESTADO AL 31 DE JULIO ACTIVOS Activos circulantes Efectivo PE 11,750 Cuentas por cobrar A 20,000 Inventario C 42,400 Seguro no vencido (1,800 - 800) 1,000 Activos no corrientes Equipos (37,000+3,000) 40,000 Depreciación (12,800+2,000) -14,800 TOTAL ACTIVO PASIVO Y PATRIMONIO Pasivos circulantes Cuentas por pagar (50% 29,400) D

75,150

25,200 100,350

14,700 14,700

Patrimonio Capital Utilidad TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

Fundamentos de Marketing

83,200 2,450

85,650 100,350

107

Plan de Marketing

3.e. CRONOGRAMA Y PROCEDIMIENTOS DE EJECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING

pegar

Fundamentos de Marketing

108