Plan de Empresa Derivados El Frutal

 

  DERIVADOS EL FRUTAL ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

JOSÉ WILLIAM VELÁSQUEZ BEDOYA

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA MEDELLÍN 2009

 

  DERIVADOS EL FRUTAL ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

JOSE WILLIAM VELÁSQUEZ BEDOYA

Trabajo de grado presentado para optar al título de Especialista en Gerencia

 Asesor DIEGO VÁSQUEZ LÓPEZ Ingeniero Administrativo – Universidad Nacional Especialista en Gerencia de Mercados Globales –  Escuela de Ingeniería de Antioquia

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA MEDELLÍN 2009

 

 

Nota de Aceptación  __________________________________  __________________________________  __________________________________  __________________________________

 __________________________________ Firma del Asesor  __________________________________

 __________________________________

 __________________________________ Firmas de Jurados

Medellín, 12 de diciembre de 2009

 

 

AGRADECIMIENTOS

El Autor expresa sus agradecimientos a:

 A la Universidad CEIPA por la excelente formación.  Al Doctor Diego Vásquez, por su asesoría, dirección y enseñanzas. Todas aquellas personas que de una u otra forma, colaboraron para que éste proyecto se hiciera una realidad.

 

 

CONTENIDO pág.

1. RESUMEN EJECUTIVO 1.1 OPORTUNIDAD DE NEGOCIO 1.2 DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS 1.3 SOCIOS Y POSICIÓN 1.4 POSICIÓN FINANCIERA 1.5 NECESIDADES DE CAPITAL 2. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO 3. ESTUDIO DE MERCADO 3.1 ANÁLISIS  ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 3.2 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO 3.3 DEFINICIÓN DEL MERCADO 3.3.1 Mercado objetivo 3.4 PERFIL DEL CLIENTE 3.4.1 Aspectos Demográficos y socioeconómicos 3.5 COMPETIDORES 3.6 INVESTIGACIÓN O ESTUDIO DE MERCADEO 3.6.1 Encuesta personas naturales 3.6.2 Encuesta restaurantes 3.6.3 Conclusiones estudio de mercado 3.6.4 Calculo de la demanda 3.7 ESTRATEGIAS 3.7.1 Fijación de precios 3.7.2 Distribución 3.7.3 Producto

14 14 14 15 15 15 16 17 17 18 21 21 22 23 24 26 27 28 32 32 34 34 34 35

3.7.4 y Promoción 3.7.5 Publicidad Comercialización 3.7.6 Promesa de servicio 3.7.7 Proyección de ventas – Presupuesto de Ventas 3.8 PLAN TÁCTICO 3.8.1 Estrategia de crecimiento

35 36 39 40 41 41

4. ESTUDIO TÉCNICO OPERATIVO 4.1 INSTALACIONES 4.1.1 Propuesta preliminar de distribución de planta 4.1.2 Necesidad de Maquinaría y Equipo 4.1.3 Tamaño de planta 4.2 LOCALIZACIÓN

43 43 43 44 45 46

 

  4.3 CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN 4.4 PROCESOS DE PRODUCCIÓN 4.4.1 Definición y Mapa de procesos 4.4.2 Costos de Producción

47 47 51 60

5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO 5.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

61 61

5.1.1 5.1.2 Misión Visión 5.1.3 Valores 5.1.4 Objetivos a Largo, Mediano y Corto Plazo 5.1.5 Estrategias y Tácticas 5.1.6 ANÁLISIS DOFA

62 62 62 63 63 65

6. GESTIÓN HUMANA 6.1 SUBSISTEMA DE INGRESO 6.1.1 Personal Requerido 6.1.2 Manual de Funciones 6.1.3 Proceso de Reclutamiento: 6.2 SUBSISTEMA DE DESARROLLO 6.3 SUBSISTEMA DE MANTENIMIENTO 6.3.1 Programa de salud ocupacional 6.3.2 Plan de emergencias 6.4 SUBSISTEMA DE CONTROL 6.4.1 Aspectos generales relacionados con el Reglamento Interno de Trabajo 6.5 RETIRO 7. ESTUDIO SOCIAL, LEGAL Y AMBIENTAL 7.1 ESTUDIO LEGAL 7.1.1 Requisitos Comerciales 7.1.2 Requisitos de Funcionamiento 7.1.3Requisitos Tributarios 7.1.4 Tipo de sociedad 7.1.5 Perfil de socios: 7.2 ESTUDIO SOCIAL 7.2.1 Impacto Social 7.2. 2Responsabilidad Social Empresarial 7.3 ESTUDIO AMBIENTAL  AMBIENTAL 7.3.1 Impacto Ambiental 8.1 DEFINICIÓN DE RIESGOS 9. DIAGNÓSTICO FINANCIERO 9.1 SUPUESTOS MACROECONÓMICOS

66 66 66 67 71 72 72 73 74 75 76 76 76 78 78 78 78 79 79 79 80 80 81 82 82 83 84 84

 

  9.1.1 Premisas 9.2 ANÁLISIS  ANÁLISIS PUNTO DE EQUILIBRIO 9.3 FINANCIACIÓN 9.4 TAMAÑO DE LA EMPRESA 9.5 ANÁLISIS  ANÁLISIS DE LAS INVERSIONES 9.6 ANÁLISIS  ANÁLISIS DE LOS EGRESOS 9.7 ESTADO DE RESULTADOS 9.8 PROYECCIÓN DE INGRESOS 9.9 ESTADO DE FLUJO EFECTIVO 9.10 FLUJO DE CAJA Y EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO

84 85 86 86 86 88 89 90 90 91

9.11 INDICADORES 9.11.1 Liquidez 9.11.2 Actividad 9.11.3 Rentabilidad 9.11.4 Endeudamiento 9.11.5 Generación De Valor 9.11.6 EVA® 10. PLAN DE PUESTA EN MARCHA - CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

93 93 95 96 97 98 99 100

11. CONCLUSIONES FINALES Viabilidad operativa

101 101 101 101 102 104

BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

 

 

LISTA DE CUADROS pág. Cuadro 1. Comparativo de costos entre jugos y gaseosas Cuadro 2. Descripción general de mercado Cuadro 3. Tipos de cocina en la comuna 14 Cuadro 4. Empresas más representativas del mercado Cuadro 5. Caracterización de la competencia Cuadro 6. Escenarios posibles de participación en mercado Cuadro 7. Planeador asesor de ventas Cuadro 8. Control de visitas asesor de ventas Cuadro 9. Datos para proyección de ventas Cuadro 10. Presupuesto de ventas 1er año Cuadro 11. Proyección de ventas en los primeros 5 años Cuadro 12. Maquinaria requerida para inicio del proyecto Cuadro 13. Gastos administrativos fijos Cuadro 14. Tamaño Instalado de la Empresa Derivados el Frutal Cuadro 15. Microorganismos aceptados por la Norma Colombiana del Ministerio de Salud para la Pulpa de Fruta Cruda Congelada Cuadro 16. Contenido Máximo de Metales Pesados en las Pulpas de Frutas Cuadro 17. Características Físico – Químicas de las Pulpas de Frutas Cuadro 18. Tabla de información nutricional - Derivados el Frutal Cuadro 19. Proyección de costos de producción Cuadro 20. Estrategias para cumplir con propuesta de valor Cuadro 21. Análisis DOFA para Derivados el Frutal Cuadro 22. Personal requerido para inicio de proyecto Cuadro 23. Gastos de personal Cuadro 24. Reconocimiento de riesgos para la empresa Cuadro 25. Listado de supuestos macroeconómicos.

49  49  49  50  60  63  65  66  77  83  84 

Cuadro 27. 26. Cuadro Cuadro 28. Cuadro 29. Cuadro 30. Cuadro 31. Cuadro 32. Cuadro 33. Cuadro 34. Cuadro 35. Cuadro 36. Cuadro 37.

85   86 87  87  88  89  90  90  91  91  92  92 

Punto de equilibrio Financiación del proyecto Maquinaria y equipos de oficina Vehículos, equipos de cómputo y software Total egresos proyectados Proyección de estado de resultados Proyección de ingresos Flujo de efectivo Flujo de caja Tasa interna de retorno del proyecto Flujo de caja del inversionista Tasa interna de retorno del inversionista

19  21  23  24  26  33  37  38  40  40  41  44  46  47 

 

  Cuadro 38. Modelo CAPM Cuadro 39. Indicadores de generación de valor Cuadro 40. Generación de valor

92  98  99 

 

 

LISTA DE FIGURAS pág. Figura 1. Mapa comunas de Medellín 22  Figura 2. Análisis cualitativo de competidores mercado de pulpa de frutas. 25  Figura 3. Preferencia en tipos de jugos 27  Figura 4. Valoración de elementos medicinales en jugos 27  Figura 5. Porcentaje de restaurantes que venden jugos 28  Figura 6. Cómo elaboran los jugos 28  Figura 7. Cantidad promedio de materia prima procesada semanalmente 29  Figura 8. Valoración de atributos 29  Figura 9. En que presentación compran la pulpa 30  Figura 10. Frutas de mayor consumo 30  Figura 11. Interés por capacitación de personal 31  Figura 12. Certificaciones que exigen a sus proveedores 31  Figura 13. Foto carga de Auteco 34  Figura 14. Estrategias de crecimiento. Metodología de I. Ansoff 42  Figura 15. Propuesta preliminar de distribución de planta de producción 43  Figura 16. Operaciones generales en la obtención de pulpas 52  Figura 17. Diagrama de Procesos para la E Elaboración laboración de la Pulpa de Mandarina Congelada 58  Figura 18. Diagrama de flujo de procesos para la elaboración de la pulpa congelada 59  Figura 19. Propuesta de Valor Derivados El Frutal 61  Figura 20. Curva de Valor Derivados El Frutal 62  Figura 21. Estructura jerárquica Derivados el Frutal 66  Figura 22. Comparativo de utilidades 89  Figura 23. . Comparativo de liquidez 93  Figura 24. Razón corriente 94  Figura 25. Ciclo de caja del proyecto 95  Figura 26. Comportamiento del ciclo de caja 96  Figura 27. Comparativo de rentabilidad 96  Figura 28. Comportamiento de la carga operativa 96  Figura 29. Comportamiento de la deuda 97  Figura 30. Comportamiento de la rentabilidad 99 

 

 

LISTA DE ANEXOS pág.  Anexo A.

Lista de restaurantes

105

 Anexo  Anexo B. C.  Anexo D.  Anexo E.

Programa de limpieza y desinfección Diagnosticarse Encuestas Mapa

113 169 172 180

 

 

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA En mercados actuales se ve como cada día se fortalece el consumo masivo de productos naturales, de esta manera cada vez más gente demanda productos light   con bajos contenidos en grasas, azúcares y harinas. Así mismo ha crecido la demanda de agua mineral, encontrando hoy en día diferentes productos basados en ella1. Un análisis en las tendencias del mercado de bebidas, denota cambios en las preferencias del consumidor hacia productos no alcohólicos, naturales, saludables, con aromas y sabores innovadores, favoreciendo el desarrollo de bebidas a partir de frutas, tanto en el mercado de países desarrollados como en vía de desarrollo, como es el caso de Colombia2. En este campo, la pulpa de fruta se convierte en una alternativa para la elaboración rápida de jugos naturales. De esta manera, se encuentra un gran potencial de negocio en la elaboración de pulpa de fruta para restaurantes. Y para ello, se requiere de un estudio que permita definir la viabilidad de una empresa productora y comercializadora de pulpa de fruta que ofrezca a los restaurantes de la comuna 14 del municipio de Medellín un producto de excelente calidad, entregas rápidas, propuestas únicas y novedosas en mezclas de frutas y además enriquecida con elementos naturales como plantas aromáticas y Propóleo.

JUSTIFICACIÓN Esta idea parte de la necesidad que actualmente hay en el mercado de los restaurantes de estrato 4, 5 y 6 donde la demanda de jugos naturales viene aumentando cada día3  y algunos proveedores no ofrecen cierto tipo de fruta en sus productos, principalmente por el tratamiento especial que se le debe hacer en el proceso de despulpado.  Actualmente, empresas como Canoa, Pulpifruta y El sol, están concentradas en otros mercados como almacenes de cadena, desatendiendo el sector de restaurantes de estratos altos, lo que conduce a que la propuesta empresarial encuentre un espacio en dicho mercado, diferenciándose de la competencia ofreciendo productos exclusivos con pulpa y mezclas de frutas 100% natural y enriquecida con plantas aromáticas y Propóleo. 1

http://www.tendencias21.net/La-alimentacion-saludable-y-para-llevar-se-impone-en-el-mercadoglobal_a622.html 2  http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-30 3 http://www.revistaialimentos.com.co/edicion http://www.revistaiali mentos.com.co/ediciones/edicion9/sector-destacado-bebidas/tendencia-natural-paraes/edicion9/sector-destacado-bebidas/tendencia-natural-para jugos-y-nectares.htm

 

 

OBJETIVO GENERAL Realizar un estudio de factibilidad comercial y financiera para una empresa productora y comercializadora de pulpa de frutas para restaurantes ubicados en la comuna 14 del municipio de Medellín.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS Hacer un análisis financiero y de mercadeo que permita evaluar la factibilidad de la empresa Derivados el Frutal. Proponer estrategias de mercadeo que permitan posicionar a Derivados el Frutal en restaurantes del sector del Poblado.  Analizar la demanda existente en el mercado de pulpa de frutas en dicho sector. Definir la estructura orgánica y administrativa requerida por la Empresa Derivados el Frutal para garantizar una efectiva gestión productiva.

 

 

1. RESUMEN EJECUTIVO DERIVADOS EL FRUTAL, es una propuesta empresarial elaborada para atender la comuna 14 del municipio de Medellín en el mercado de alimentos procesados para restaurantes. El producto se compone de pulpa de fruta enriquecida con propóleo y plantas medicinales para restaurantes cuyos consumidores son sensibles a propuestas de alimentos saludables. Los socios, quienes llevan más de 5 años de experiencia dentro del sector productivo, están buscando una línea de crédito de $113´000,000 que facilite la apertura y operación de DERIVADOS EL FRUTAL.    Proyección de Ingresos



1.1 OPORTUNIDAD DE NEGOCIO La tendencia en el sector de la alimentación se viene centrando hace más de 4 años en los denominados  Alimentos Sanos  que aporten beneficio al organismo. DERIVADOS EL FRUTAL busca elementos diferenciadores que permitan penetrar el mercado con un producto de alto valor, no solo para restaurantes sino también para el consumidor final.

1.2 DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS El producto será 100% natural, elaborado con frutas de excelente calidad, enriquecida con Propóleo, Yerbabuena y Albahaca, reconocidas ampliamente por sus beneficios asociados a su consumo regular entre otros: reducción del colesterol, mejora de defensas inmunológicas, propiedades antisépticas y antiinflamatorias.

14

 

  La línea de productos, constará inicialmente de 3 sabores diferentes y funcionales, acompañados de una propuesta de valor con una excelente operación logística que permite despachos diarios disminuyendo el manejo de inventarios de los clientes restaurantes, entregas rápidas y oportunas inferiores a 4 horas y como valor agregado además, se prestará capacitación en preparación de jugos con mezclas al personal de cocina y entrega de material POP.

1.3 SOCIOS Y POSICIÓN DERIVADOS EL FRUTAL será propiedad de José Velásquez y Walter Vásquez. El negocio se estructura como una Sociedad Anónima Simplificada. Ambos socios tienen experiencia en operaciones de venta a restaurantes y bares.

1.4 POSICIÓN FINANCIERA Ingresos por valor de $477´600,000 son la expectativa de DERIVADOS EL FRUTAL para el primer año de operaciones, con un 17,6% de crecimiento para el segundo año y del 18,5% para el tercero y cuarto.

1.5 NECESIDADES DE CAPITAL DERIVADOS EL FRUTAL, busca obtener una línea de crédito por $113´000,000 para cubrir los costos pre-operativos, compra de maquinaria y provisión de capital de trabajo hasta que la empresa pueda ser autosostenible. Se requiere que esta cantidad sea formalizada a través de una línea de crédito que la compañía pueda soportar.   soportar. 15

 

 

2. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO La propuesta de valor de DERIVADOS EL FRUTAL consiste en proveer un producto 100% natural elaborado con frutas de excelente calidad, enriquecida con Propóleo, Yerbabuena y Albahaca, plantas reconocidas ampliamente por una gran lista de beneficios asociados a su consumo regular como son: reducción del colesterol, mejora de defensas inmunológicas, propiedades antisépticas, antiinflamatorias, entre otras. DERIVADOS EL FRUTAL se proyecta como una empresa productora y comercializadora de pulpa de fruta, creada para satisfacer las necesidades de restaurantes de la comuna 14 del municipio de Medellín.  A partir de esta propuesta se buscan elementos diferenciadores que permitan penetrar el mercado con un producto de alto valor no solo para restaurantes sino también su cliente final. Este Plan de Negocio es elaborado por José W. Velásquez Bedoya, estudiante de la Especialización en Gerencia del Ceipa y Walter Alonso Vásquez Bedoya quién será socio del proyecto.

16

 

 

3. ESTUDIO ES TUDIO DE MERCADO Dando una mirada a los comportamientos de consumo, se observa que la industria alimenticia se está orientando hacia productos naturales y productos funcionales4, buscando alimentos que ofrezcan beneficios para la salud. La tendencia de mercado y la línea de negocio que la Industria de la  Alimentación seguirá los próximos años, estará orientada hacia lo natural y  Alimentación funcional, ofreciendo al mercado y a los consumidores productos que ofrezcan “salud” e incluso “belleza”.  La tendencia en el sector de la alimentación para los  pró ximos años se centrará en los denominados “Alimentos Sanos”, esto es, aquellos que aporten una bondad o beneficio a nuestro organismo5 .

Los consumidores buscan calidad en los productos, sabores agradables, así como ingredientes naturales, pero también que el producto sea sano y beneficioso para su salud y para su organismo. Ya no sólo busca inmediatez y facilidad en la elaboración y consumo de un producto, por ejemplo platos precocinados, ahora el consumidor espera un “valor añadido” en forma de benefi cio para su salud. Los departamentos de innovación las empresas alimentación orientar sus nuevos productos haciade productos con unde valor añadido endeberán nutriciónde y en beneficios para la salud. En Colombia el consumo de frutas promedio por persona es de aproximadamente 40 kg al año, siendo el recomendado por la Organización Mundial de la Salud (OMS) de 120 kg para lograr una dieta adecuada. Este bajo consumo se debe en parte a factores como la baja producción de frutas en el país, las altas pérdidas post-cosecha, que se acercan al 30%, el bajo poder adquisitivo de la mayoría de la población, el atraso tecnológico del sector y la deficiente formación nutricional de la mayoría de la población6.

3.1 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA La fruticultura será, en los próximos años, el eje de reconversión del sector agroalimentario colombiano, líder por su notable contribución a la creación de empleo e ingresos, a la generación neta de divisas y a la modernización empresarial del sector agrícola, siempre que supere los obstáculos de

4

Un alimento funcional es aquel que tiene un componente, nutriente o no nutriente, con efecto selectivo sobre una o varias funciones del organismo, con un efecto añadido por encima de su valor nutricional y cuyos efectos positivos justifican que puede reivindicarse su carácter funcional o incluso saludable. 5  http://www.infoali http://www.infoaliment.com/blog/ten ment.com/blog/tenmer70323.htm mer70323.htm 6 http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/agronomia/2 http://www.virtual. unal.edu.co/cursos/agronomia/2006228/teoria/obpulpfru/ 006228/teoria/obpulpfru/p1.htm p1.htm

17

 

   planeación de la producción con una solución integral de la problemáticas  planeación problemáticas de 7  calidad, transformación tecnológica y control de costos .

Oportunidades: se encuentra una oportunidad de mercado en la elaboración de pulpa de fruta con nuevos sabores y además enriquecida con productos naturales. Amenazas: desabastecimiento de frutas en épocas fuera de temporadas de cosecha. Competidores: Canoa, El sol y Santana, producen de igual manera pulpa de fruta ubicándose principalmente en el mercado de grandes superficies como son el Exito, Carrefour y Carulla. Productos sustitutos:  En el mercado actual de restaurantes encontramos gaseosas, jugos artificiales, aguas saborizadas, té frío, bebidas alicoradas y en general cualquier bebida es un producto sustituto.

Los factores críticos de éxito que se han identificado son:          



 

 

Eficiencia operativa Abastecimiento Capacidad de almacenamiento Penetración de mercado Certificación Invima, BPM y HACCP

3.2 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO La pulpa de fruta es un insumo del sector de restaurantes, elaborada con frutas de excelente calidad y 100% natural, destinada para la elaboración de jugos en establecimientos de la comuna 14, quienes encontrarán en esta propuesta la mejor opción para satisfacer las necesidades de sus clientes con una gran variedad de sabores y mezclas de frutas, de una manera rápida y sencilla, ahorrando hasta un 50% del gasto en comparación con los dispensadores de gaseosa como se muestra a continuación: 7

 Boletín económico regional, noroccidente, I trimestre de 2008. Banco de la República.

18

 

 

Cuadro 1. Comparativo de costos entre jugos y gaseosas

CALCULO PARA UNA CANECA DE JUGO Detalle Valor U

Cantidad 2 Kilos 800 gr Vasos 7oz Litro de jugo Vasos 7oz

Pulpa de fruta $5,000 Azúcar $1,399 COSTO CANECA DE JUGO x Litro 6 x Caneca 15 x Caneca 90 Valor x Vaso 7oz = $ 11,399 / 90 =

Cantidad 1 Vasos 7oz % de ahorro Ahorro por vaso

Valor T $ 10,000 $ 1,399 $ 11,399

$127 

COSTO PARA GASEOSAS Detalle Valor U Tanqueta $153,000 TOTAL x Tanqueta 640 Valor x Vaso 7oz = $ 153.000 / 640 =

Valor T $ 153.000 $ 153.000

$ 239 

47% $ 112

Si al mes se consumen 7680 vasos como supuesto base para este cálculo partiendo del promedio de consumo de algunos restaurantes encuestados, el ahorro sería el siguiente:  Ítem Gaseosa

Vasos x mes 7680

Valor $ 1.835.520

Pulpa 7680 Ahorro mensual

$ 975.360 $ 860.160

Ahorro anual

$ 10.321.920

Fuente: Autor  A diferencia de la pulpa que se encuentra actualmente en el mercado, este producto contendrá complementos naturales y medicinales indicados a continuación, que le darán un mayor valor percibido, por la contribución a la salud de los consumidores:

19

 

 

Propóleo:  El Propóleo es probablemente una de las sustancias más Propóleo:  poderosas que existen, asegura Timothy Bates, pues enuncia que es un producto hecho especialmente para combatir virus, bacterias, hongos y funcionar perfectamente como un antiinflamatorio, antioxidante y antiséptico.8  Albahaca:   Combate la depresión, el agotamiento, el insomnio y la jaqueca. Albahaca: Es digestiva, antiespasmódica, la inapetencia, dispepsias es carminativa, puede aumentar contra la secreción de leche en las nerviosas, madres. Es diurética y disminuye estados febriles. Se la utiliza como digestiva, contra espasmos gastrointestinales, es diurética, contra parásitos intestinales y en dispepsias nerviosas. Se emplea en jaquecas de origen nervioso o digestivo, como sedante, desinflamante de aftas y pezones irritados. Activa el sistema inmunológico y aumenta los anticuerpos. Combate el acné.9   Yerbabuena: Propiedades curativas para relajar el sistema nervioso y mejorar desórdenes digestivos hacen de la yerbabuena una planta medicinal por excelenci excelencia. a. Es una planta aromática que tiene propiedades medicinales para tratar afecciones del sistema nervioso, como el insomnio, y desórdenes digestivos, como la acidez o gastritis. Mejora muchísimo la digestión, también relaja las fibras del colon, entonces en los niños ayuda a disminuir los cólicos por espasmo, es muy útil en el colon irritable que es una enfermedad inflamatoria del colon. Otra de las aplicaciones medicinales de la yerbabuena, es aquella dirigida a estimular directamente el sistema nervioso para erradicar, por ejemplo, dolores de cabeza, médicamente denominados cefaleas.10 

La pulpa de fruta es un producto que debe mantenerse congelado con una vida útil de 4 meses a partir de su elaboración. Permite obtener hasta cuatro veces su peso en jugo, es decir: por cada 250gr se podrán obtener hasta 1000 gr de jugo. Se ofrecerán diferentes presentaciones así: bloque de 1000gr o Bolsa de 1000gr fraccionada en unidades de 100gr, empacado en bolsa polietileno de baja densidad 2 ya que este material cumple con características de seguridad requeridasNo. para el transporte y almacenamiento delas la pulpa.  Además de los registros como emp empresa resa ante la cámara de comercio de Medellín y la DIAN, se requerirá para su comercialización del registro INVIMA y la certificación en BPM y HACCP que garantice la calidad de la pulpa y las condiciones bajo las cuales será producida como factor de competitividad. De igual manera se contará con una marca registrada “Derivados el Frutal” a fin de proteger la formulación utilizada para elaborar la pulpa. 8

 http://www.puntovital.cl/vida/sana/salud/salud/propoleo.htm

9

 http://www.todamed http://www.todamedicinaalternativa.com/hierbas-medicina icinaalternativa.com/hierbas-medicinales/albahaca-medicinal.html les/albahaca-medicinal.html  http://www.ntn24. http://www.ntn24.com/content/la-hierbabuena-relajante-del-siste com/content/la-hierbabuena-relajante-del-sistema-nervioso-y-digestivo ma-nervioso-y-digestivo 

10

20

 

 

3.3 DEFINICIÓN DEL ME MERCADO RCADO 3.3.1 Mercado objetivo El objetivo es suministrar pulpa de fruta a restaurantes de la comuna 14 del municipio de Medellín, debido a que éste es un sector con alta presencia de restaurantes como se aprecia en los sectores de Manila (calle de la buena mesa), La milla de oro y centros comerciales como Oviedo, San Diego, Premium Plaza, El Tesoro, La Estrada, entre otros. Cuadro 2. Descripción general de mercado

SEGMENTACIÓN

DESCRIPCIÓN

SEGMENTO:

RESTAURANTES

CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS DEL MERCADO

N.A.

CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS DEL MERCADO

N.A. Restaurantes y restaurantes-bar que atienden clientes en diferentes momentos de consumo: esparcimiento y servicio de restaurante para personas que trabajan o frecuentan la zona.  zona. 

PERFIL DEL CLIENTE

Fuente: Autor Por otra parte, en esta comuna podemos encontrar los siguientes barrios: Barrio Colombia, Simesa, Villa Carlota, Castropol, Lalinde, Las Lomas Nº 1, Las Lomas Nº 2, Altos del Poblado, El Tesoro, Los Naranjos, Los Balsos Nº 1, San Lucas, El Diamante Nº 2, El Castillo, Los Balsos Nº 2, Alejandría, La Florida, El Poblado, Manila, Astorga, Patio Bonito, La Aguacatala, Santa Maria de Los  Ángeles. 

21

 

  Figura 1. Mapa comunas de Medellín

Fuente: DANE

3.4 PERFIL DEL CLIENTE Los clientes de la empresa Derivados el Frutal serán en una primera fase restaurantes de la comuna del municipio de se encuentra una oferta de restaurantes y 14 restaurantes-bar queMedellín, atiendendonde clientes clientes en diferentes momentos de consumo: esparcimiento y servicio de restaurante para personas que trabajan o frecuentan la zona. En esta zona se asientan una gran cantidad de restaurantes que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de bebidas, incluidos jugos naturales. Estos establecimientos pueden manejar una frecuencia de reabastecimiento entre 1 y 2 veces por semana, cuya motivación de compra se basa tanto en precio como en un producto de buena calidad y ante todo un excelente servicio por parte de los proveedores. Estos y otros detalles los profundizaremos más adelante en el estudio de mercado.

22

 

 

3.4.1 Aspectos Demográficos y socioeconómicos Se ha identificado según las páginas amarillas del Municipio de Medellín de 2009 de Publicar S.A, la existencia de 365 restaurantes entre las calles 34 y 18 sur, así como entre las carreras 48 y 25.  Se encuentra una gran variedad de precios que oscilan entre medios y altos, con una amplia diversificación de cocinas, entre ellas: Cuadro 3. Tipos de cocina en la comuna 14 Total restaurantes Restaurante tradicional Carnes  Arabe Británica Cubana China

365 155 12 3 1 1 12

Española Fusión Internacional Italiana Japonesa Mediterránea Mexicana Peruana Thailandesa Típica Colombiana Vegetariana Dietética Rápida Mariscos Paella Pizzas Pollos  Argentina Criolla Ecléctica Francesa

2 1 18 25 13 4 10 3 1 10 1 1 56 14 1 4 10 2 2 1 2

Fuente: Directorio de Páginas Amarillas de Publicar S.A.

23

 

 

3.5 COMPETIDORES En el mercado de pulpa de frutas uno de los principales competidores es Agrofrut con su marca principal Canoa, la cual cuenta con una participación superior al 70% del mercado11 principalmente en supermercados, hipermercados y mercados independientes. Con más de 15 años de experiencia cuenta con 200 empleos directos y una planta con capacidad de atender mercados nacionales e internacionales. En el sector de restaurantes, si bien Canoa participa con cerca del 25%, existen una serie de pequeñas empresas que lo atienden con características que dejan campo para un producto innovador y de excelente calidad. Entre los productores pequeños actualmente se encuentran: Cuadro 4. Empresas más representativas del mercado EMPRESA Santana Canoa El sol Marcas propias - almacenes de cadena La Vid Pulpifruta

Fuente: Autor  A continuación se hace una caracterización cualitativa de algunos proveedores de pulpa de frutas. Los atributos que se tuvieron en cuenta para el análisis de las diferentes marcas existentes en el mercado fueron:          

    

11

Presentación: dosificación, apariencia física Variedad : sabores Precio: costo vs beneficio Rendimiento: rendimiento en jugo por gramos de pulpa Sabor: sabor real a fruta

 http://www.agrofrut. http://www.agrofrut.com/ com/

24

 

 

Figura 2.  Análisis cualitativo de competidores mercado de pulpa de frutas. Posición deseada Derivados el Frutal

+ Canoa Pulpifruta

Diferenciación

Santana Marcas propias La Vid

-

+

Canoa La Vid Marcas propias Pulpifruta Derivados el Frutal

Costo

-

Precio Variedad Presentación Rendimiento Sabor 5 5 5 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 4 3 4 3 2 5 2 3 5 5

Fuente: Ejercicio realizado por los autores bajo el modelo Porter por observación directa Fuente: Ejercicio de la oferta actual en supermercados.

 A continuación haremos una calificación comparando el mercado de pulpas con empresas que atienden restaurantes la comuna 14.

25

 

  Cuadro 5. Caracterización d de e la competencia

Canoa

Pulpifruta

Santana

La Vid

TAMAÑO DE LA EMPRESA

9/10

4/10

3/10

2/10

IMAGEN

9/10

6/10

5/10

5/10

PRECIO

 Alto

Bajo

Medio

Bajo

N.D.

N.D.

N.D.

N.D.

Internacional

Local

Local

Local

PROYECCIÓN DE CRECIMIENTO MERCADOS METAS

F: Precio, FORTALEZAS  Y DEBILIDADES

F: Marca, Distribución, Capacidad. D: Precio, Concentración

F: Precio, distribución. D: Capacidad, Calidad, Servicio

distribución. D: Capacidad, Calidad, Concentració n, Servicio

F: Precio D: Capacidad, Calidad, Servicio

Fuente: autor

3.6 INVESTIGACIÓN O ESTUDIO DE MERCADEO Para la investigación de mercado se realizaron encuestas a dos públicos diferentes con el fin de obtener información que permitiera verificar la validez de la propuesta de pulpa enriquecida con productos naturales, su aceptación, la intensión de consumo de jugos naturales de frutas convencionales, exóticas y sus mezclas. Para este estudio se entrevistaron 20 restaurantes de la comuna 14 y 74 personas naturales cuyos resultados se presentan tabulados como anexo, para validar la aceptación de la propuesta de valor. Los resultados obtenidos luego de la tabulación de los datos recopilados por medio de las encuestas, arrojan las siguientes figuras informativas:

26

 

 

3.6.1 Encuesta personas naturales Figura 3. Preferencia en tipos de jugos 

Fuente: Autor La figura 3, muestra como se prefiere en un 47% los jugos de frutas convencionales, seguido de un 29% de mezclas de frutas y un 24% de frutas exóticas. Figura 4.  Valoración de elementos medicinales en jugos

Fuente: autor La figura 4, muestra como el 97% de los encuestados valorarían que los jugos tengan elementos medicinales y/o naturales como Propóleo, Yerbabuena o  Albahaca. 27

 

 

3.6.2 Encuesta restaurantes Figura 5. Porcentaje de restaurantes que venden jugos

Fuente: autor Se observa(80%) en la frente figura 5aque porcentaje de establecimientos venden jugos naturales un un 20% que soloalto venden gaseosas y otros como té helado o jugos artificiales como Hit o Tuti-Fruti. Figura 6.  Cómo elaboran los jugos 

Fuente: autor La figura 6, Muestra que el 65% de los restaurantes utiliza pulpa de fruta para la elaboración de jugos naturales.

28

 

  Figura 7.  Cantidad promedio de materia prima procesada semanalmente  

Fuente: autor En la figura 7, se observa como el consumo semanal de pulpa de frutas en los restaurantes encuestados es de 90 Kg en promedio. Los 48 Kg de fruta semanales que consumen en promedio lo hacen principalmente para elaborar jugos de mandarina y fresa. Figura 8. Valoración de atributos

Fuente: autor La figura 8, Muestra que los atributos que más valoran los restaurantes en una pulpa son la calidad, el sabor y el servicio de los proveedores, incluso por encima del atributo precio” 

29

 

  Figura 9. En que presentación compran la pulpa

Fuente: autor

La figura 9, muestra que la mayor parte de los restaurantes compran la pulpa congelada (87%), por kilos y en bolsas de 100gr. Figura 10. Frutas de mayor consumo

Fuente: autor La figura 10, muestra que las frutas de mayor consumo son Mandarina, Fresa, Maracuyá, Mango, Mora y Guanábana.

30

 

 

Figura 11. Interés por capacitación de personal 

Fuente: autor

La figura capacite 11, Muestra como el de los restaurantes les interesa que el proveedor su personal de 81% cocina. Figura 12. Certificaciones que exigen a sus proveedores

Fuente: autor La figura 12, muestra como el 68% de los restaurantes encuestados que compran pulpa, solicitan Invima a sus proveedores y un 32% solicitan BPM.

31

 

 

3.6.3 Conclusiones estudio de mercado De lo anterior se puede concluir que: La propuesta de producto y servicio puede tener buena aceptación en el mercado de restaurantes de la comuna 14. Existe un conjunto de clientes que se inclinan por jugos con mezcla de frutas, encontrando allí un buen nicho de mercado poco explotado por los competidores12. Los restaurantes valoran más la calidad de la pulpa y el servicio del proveedor que el precio, de ahí que la propuesta estratégica de valor de DERIVADOS EL FRUTAL sea enfocada a una excelencia logística, producto 100% natural y enriquecido, lo que deja un buen espacio de introducción del producto en el mercado sin necesidad de entrar con menores precios que la competencia. Es un requisito indispensable para entrar en este mercado, tramitar el certificado de INVIMA y buscar las certificaciones BPM y HACCP. El jugo de mayor consumo es el de mandarina, pero muchos de los restaurantes prefieren elaborar el jugo a partir de la fruta, no les gusta el sabor “sintético” de la pulpa de los proveedores. Encontramos en esto una buena oportunidad de negocio si desarrollamos una buena pulpa que satisfaga sus necesidades. Se observa una oportunidad de mercadeo ofreciendo como valor agregado a nuestros clientes restaurantes capacitación personal de cocina para el manejo de las pulpas y elaboración de jugo de frutasaly sus mezclas.

3.6.4 Calculo de la demanda La oferta de producción de la empresa Derivados el Frutal se determina de la siguiente forma:

12

 Entrevista con María Elena Orrego, administradora de Crepes & Waffles.

32

 

 

3.6.4.1 Datos de base para cálculo d dee oferta Población Total (P): 365 Restaurantes (fuente páginas amarillas del municipio de Medellín). Porción que vende jugos naturales (C): 80% (fuente encuesta realizada, fig. 5) Consumo promedio mensual por restaurante (R): consumo semanal de fruta + pulpa promedio x 4 (fuente encuesta realizada, fig. 7): (90kg + 48kg) x 4 = 552 kg/restaurante   A continuación se plantean 3 posibles escenarios de acuerdo al alcance que se quiera dar al proyecto. Cuadro 6. Escenarios posibles de participación en mercado

Escenario Escenario Escenario Variables Fuente 1 2 3 Población total restaurantes (P) Páginas amarillas 365 365 365 % que vende jugos naturales (C (C ) Encuesta 80% 80% 80% Consumo promedio mensual (consumo frutas+pulpa) en Kg (R (R ) x4 552 552 552 Restaurantes Mercado potencial (MP (MP)) PXC 292 292 292 Demanda real Kg (DR (DR)) R X MP 161,184 161,184 161,184 Penetración de mercado (PM PM)) Supuestos Autor 2% 5% 8% Oferta producción mensual Kg (OP (OP)) DR X PM 3224 8059 12895 Producción Anual Kg

38,684

OP x 12

96,710

154,737

Fuente: autor Luego de este análisis se decide tomar para el resto de la propuesta de plan de empresa el escenario 2 “moderado”, para una producción mensual de 8,059 kilos de pulpa con la meta de 96,700 kg al año.

33

 

 

3.7 ESTRATEGIAS 3.7.1 Fijación de precios Ffijación de precios: se hará con base en el costo del producto y el margen de contribución esperado. Discriminación de precios: por producto, de la siguiente manera:   Kilo pulpa de Mandarina: $5,000   Kilo pulpa Mezclas de fruta: $4,800





Reducción de precios: la dinámica de precios por cosecha o por fechas especiales no es coherente con la propuesta de valor, ya que se ofrecerá estabilidad de precios a lo largo de todo el año y abastecimiento permanente. 3.7.2 Distribución   Costo/beneficio: Para transportar la pulpa desde la empresa hasta los



diferentes restaurantes se utilizará un motocarro que cuenta capacidad de carga de 300kg. Este vehículo se encuentra dotadocon con una un compartimiento térmicamente aislado que garantiza la conservación de la cadena de frío en los recorridos entre el centro de distribución y los clientes restaurante. Figura 13. Foto carga de Auteco 

  Características del producto: La pulpa de fruta es un producto perecedero debe venderse en un canal que garantice la integridad física de la pulpa hasta la entrega del mismo al consumidor.



34

 

 

3.7.3 Producto El producto principal de la empresa Derivados el Frutal es la Pulpa de Frutas Congelada. Los desechos generados por la Empresa son residuos sólidos orgánicos, conformados en su totalidad por la parte no consumible de las frutas (cáscaras, semillas, bagazo, etc.)

Usos: La pulpa de fruta se usa a nivel comercial para la elaboración de jugos naturales. Usuarios:  éste producto está dirigido a restaurantes de la comuna 14 del municipio de Medellín. Presentación:  Las pulpas deben ser empacadas en bolsas de polipropileno de media densidad (calibre 2) y con doble sellado térmico con el fin de garantizar la protección necesaria para el transporte y almacenamiento bajo condiciones de congelación. El producto se presentará al público con un contenido neto de 500 y 1000gr. de pulpa de fruta congelada dividido en unidades de 100gr cada una. Sustitutos: Los productos que pueden llegar a competir con la Pulpa de Fruta Congelada a causa de variaciones en precios, calidad, presentación, gusto de los consumidores, publicidad, etc.; son las frutas frescas, pulpas de frutas conservadas por adición de preservativos químicos, las gaseosas, té helado, los  jugos envasados o néctares y en general cualquier tipo de bebida. Fuentes de Abastecimiento de Insumos.  La materia prima para la elaboración de las Pulpas de Frutas congeladas, son las frutas frescas seleccionadas, las cuales serán adquiridas de los distribuidores mayoristas de frutas frescas ubicados en la Central Mayorista de Itagüí.

3.7.4 Publicidad y Promoción Se hará a través de medios impresos (brochure), página web, material POP como portavasos e individuales que se entregará a los clientes (restaurante) para uso en el establecimiento. Dicho material tendrá textos alusivos a los beneficios y propiedades de la fruta, el propóleo, la yerbabuena y albahaca como elementos adicionales en los jugos que dicho establecimiento vende.  La promoción exige un trabajo personalizado de relacionamiento con los administradores, jefes de cocina y jefes de compras en los restaurantes. El principal costo publicitario está dado por el material POP y las muestras de producto.

35

 

 

3.7.5 Comercialización La estrategia de ventas estará basada en un mercadeo “ Uno a Uno” ,  buscando

concentrar valor en los clientes. Por ello, para la comercialización del producto se vinculará un asesor de ventas especializado preferiblemente tecnólogo o ingeniero de alimentos, cuya remuneración partirá de un salario básico de $700,000 más una comisión del 1% de las ventas netas mensuales. Dicha labor estará orientada a 3 perfiles diferentes dentro de los restaurantes cliente:    Administrador y/o Jefe de compra:  ofreciendo el producto a partir de la propuesta de valor basada en excelencia logística, producto diferenciador y valor agregado como material POP para uso exclusivo del restaurante.



  Chef: se brindará capacitación en la preparación de jugos a partir de mezclas de frutas.



  Meseros: quienes serán los promotores directos ante el usuario final mostrando



las bondades jugos elaborados a partir de pulpa de fruta en enriquecida. Serán invitadosdea los degustar de las diferentes mezclas elaboradas la planta de producción.

3.7.5.1 Organización, Planificación y Trabajo de la Red de Ventas: Definición del cliente por potencial de compras El cliente potencial restaurante ubicado en la comuna 14 se encuentra identificado y descrito en el cuadro 3, donde se observa que la cocina variada, identificada con tradicional  el nombre de restaurante , debe ser que el primer objetivo -para asesor de ventas debido al número de establecimientos lo componen 155 ;elseguido de clientes restaurantes de cocina rápida, ititaliana, aliana, iinternacional nternacional hasta lograr un barrido completo.

Zonas de ventas Las zonas de ventas se encuentran distribuidas en el anexo A (Listado restaurantes), donde se detalla la ubicación y el teléfono de todos los restaurantes ubicados en la comuna 14.

36

 

 

Las rutas e itinerarios del vendedor Los horarios para atención a proveedores con los que cuenta el cliente restaurante no son muy flexibles, por consiguiente el vendedor solo dispone de un espacio de tres horas aproximadamente al día para realizar las visitas, que se pretende tengan un crecimiento en espiral con centro en la zona rosa del poblado. De esta manera el asesor de ventas será evaluado bajo los siguientes indicadores:          



   

Penetración de mercado: Número de clientes nuevos p por or semana Efectividad: Pedidos / Visitas Recompra Cumplimiento de ventas: ventas / presupuesto % de cartera vencida

Planificación de actividades El asesor deberá diligenciar el siguiente formulario con una semana de anticipación a fin de planear sus actividades comerciales: Cuadro 7. Planeador asesor de ventas

PLANEADOR Fecha Visita

Restaurante

Contacto

Teléfono

Dirección

Meta

Fuente: autor

Transmisión de resultados Con el fin de llevar un seguimiento estricto a cada una de las visitas realizadas y la efectividad, se contará con cuadro de seguimiento:

37

 

  Cuadro 8. Control de visitas asesor de ventas Fecha

Restaurante

Tipo

Consumo promedio

Capacidad almacenamiento

Contacto

Observaciones

3.7.5.2 Ficha Técnica del Producto Nombre del producto: Pulpa de fruta congelada  Concepto y definición del producto: Pulpa de Fruta elaborada con frutas de excelente calidad, enriquecida con productos naturales y libre de conservantes.  Público objetivo: Restaurantes de la comuna 14 del municipio de Medellín. Necesidades del público objetivo: satisfacer las necesidades de sus clientes (consumidor final) con una gran variedad de sabores y mezclas de frutas, de una manera rápida y sencilla.  Características técnicas: Sabores: Mandarina, mezclas de frutas. Composición: Fruta seleccionada, agua. Presentación Comercial y Materiales de Envase: PESO

TIPO DE EMPAQUE

MATERIAL DE EMPAQUE

1000gr

Bolsa

Polietileno baja densidad No. 2

Tipo de Conservación: Manténgase congelado a -10°C. Proceso: 1) Selección de la fruta 2) Lavado y desinfectado con hipoclorito al 1% 3) Pelado 4) Escaldado a 65°C durante 10 minutos 5) Despulpado 6) Empacado y rotulado 7) Almacenamiento Tiempo de Vida Útil: 4 meses 38

 

 

Beneficios: Excelente nivel de conservación con una vida útil superior a la de una fruta natural. De fácil manipulación y almacenaje. El producto puede utilizarse de diversas maneras como deliciosos zumos naturales y múltiples productos en las industrias de heladería, refrescos, confitería y conservas. Paneles, pruebas y demostraciones:   para promocionar el producto se harán paquetes con muestras de 100gr con los diferentes sabores que serán entregados a los diferentes jefes de compra de los restaurantes cliente. Ventajas:            

  

  

Simplifica el proceso d de e lavar, pelar y colar la fruta. No crea desperdicios de fruta. Facilidad de almacenamiento. Oportunidad de consumir frutas que no están en cosecha. Estabilidad de precios. Diferentes frutas para elaborar los jugos.

Desventajas:    Se requiere de un congelador con capacidad acorde al consumo 

3.7.6 Promesa de servicio La promesa de servicio es la herramienta que se utilizará para poder ofrecer un servicio de abastecimiento de producto con total satisfacción, considerando el tiempo y la logística que se requiere para brindar el servicio.   El tiempo de entrega es máximo de 4 horas.   Precio único a lo largo de todo el año.   Existencia permanente de inventario en todas las pulpas de fruta.







3.7.6.1 Garantía  Todos los productos tienen garantía de calidad: las pulpas como alimentos perecederos tienen una conservación máxima de 4 meses en condiciones de congelación a -11 grados centígrados.

39

 

 

3.7.7 Proyección de ventas – Presupuesto de Ventas Cuadro 9. Datos para proyección de ventas

VARIABLES

UNIDADES

Capacidad de producción proyectada al mes

20,000 Kg

% del mercado a atender 1er año

5%

Incremento anual proyectado (en porcentaje)

17%

Ventas estimadas para el mes 1 (cuarto mes de operaciones)

$14,800,000

Precio estimado de ventas pulpa de mandarina

$5,000

Precio estimado de ventas pulpa mezcla de frutas

$4,800

Cuadro 10. Presupuesto de ventas 1er año

TOTAL MES 1

MES 2

MES 3

U. MANDARINA U. MEZCLAS PRECIO DE VENTA PRECIO DE VENTA TOTAL (miles)

MES 4

MES 5

MES 6

MES 7

MES 8

MES 9

MES 10

MES 11

MES 12

AÑO 1

2000

3000

4000

5000

6000

8000

9000

11000

12000

60000

1000

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

37000

$ 5.000

$ 5.000

$ 5.000

$ 5.000

$ 5.000

$ 5.000

$ 5.000

$ 5.000

$ 5.000

$ 5.000

$ 5.000

$ 5.000

$ 5.000

$ 4.800

$ 4.800

$ 4.800

$ 4.800

$ 4.800

$ 4.800

$ 4.800

$ 4.800

$ 4.800

$ 4.800

$ 4.800

$ 4.800

$ 4.800

$0

$0

$0

$ 14.800

$ 19.800

$ 29.600

$ 39.400

$ 49.200

$ 64.000

$ 73.800

$ 88.600

$ 98.400

$ 477.600

40

 

  Cuadro 11. Proyección de ventas en los primeros 5 años 

AÑO 1

AÑO 2 

AÑO 3  3 

AÑO 4  4 

AÑO 5  5 

6,87%

16,75%

18,49%

18,44%

23,44%

CRECIMIENTO EN UNIDADES (%)13  CRECIMIENTO EN PESOS (% )14  UNIDADES MANDARINA

7,10%

7,56%

7,04%

7,04%

7,04%

60.000

70.048

83.002

98.311

121.358

PRECIO MANDARINA

$5.000

$5.378

$5.756

$6.162

$6.595

UNIDADES MEZCLAS

37.000

43.196

51.185

60.625

74.837

PRECIO MEZCLAS

$4.800

$5.163

$5.526

$5.915

$6.332

$760.647.544

$964.362.222

$1.274.247.909

TOTAL

$477.600.000 $599.712.982

3.8 PLAN TÁCTICO 3.8.1 Estrategia de crecimiento Utilizando la Metodología de Igor Ansoff, el plan de crecimiento está basado en una penetración del 5% del mercado en el primer año de operaciones con nuevos productos, a partir de una propuesta de valor fundamentada en 3 aspectos:   Productos diferenciados   Excelencia logística   Valor agregado



 

Logrando de esta manera una posición estratégica en el mercado de pulpa de frutas con un producto de alta diferenciación y de excelente calidad, renunciando  a la elaboración de productos que contengan conservantes, como se observa más adelante en el capítulo 5.1 de planeación estratégica. 13

 Combinación de IPP + PIB

14

 Ibid

41

 

   A largo plazo Derivados el Frutal podrá extenderse a otros mercados como son los restaurantes escolares e industriales o incluso podrá incursionar con nuevas líneas de negocio como podrían ser las aromáticas de frutas y bebidas alicoradas con sabor a frutas.

Figura 14. Estrategias de crecimiento. Metodología de I. Ansoff

Fuente: autor

42

 

 

4. ESTUDIO TÉCNICO OPERATIVO 4.1 INSTALACIONES 4.1.1 Propuesta preliminar de distribución de planta Figura 15. Propuesta preliminar de distribución de planta de producción

3

2

1

43

 

 

Distribución

1. Acceso área administrativa. 2. Área administrati administrativa. va. 3. Baño área administrativa. 4. Acceso sala de procesos. 5. Mesa de trabajo. 6. Banda transportadora de selección. 7. Lavado de frutas. 8. Mesa de transporte. 9. Marmita eléctric eléctrica. a. 10. Despulpadora de frutas. 11. Bomba positiva. (Tentativa) 12. Tanque de frío. 13. Bomba positiva. (Tentativa) 14. Empacadora, selladora semiautomática. 15. Cuarto frío.

4.1.2 Necesidad de Maquinaría y Equipo Equipos, maquinas y herramientas que serán utilizados en la empresa Derivados el Frutal para la elaboración de las Pulpas de Frutas:   Mesa de Trabajo.   Set de cuchillos para frutas y verduras.   Banda Transportadora para Selección.   Tanque para lavadora de Frutas.   Despulpadora de Frutas.   Marmita Eléctrica de 20 galones.   Envasadora Selladora Semiautomática para Productos Densos.   Cuarto Frío. 

    

 

Cuadro 12. Maquinaria requerida para inicio del proyecto

MAQUINA Y EQUIPO

CAPACIDAD

DESCRIPCIÓN

Mesa de trabajo

100kg

Acero inoxidable

Set de cuchillos

Manual

Acero inoxidable

44

COSTO $ 2.700.000 $ 300.000

 

  Mesa de transporte

200kg/h

Banda con rodillos

Despulpadora

600kg/h

Marmita Eléctrica

20 galones

Empacadora

200kg/h

Despulpadora en acero inoxidable Con agitador y basculante Empacadora de

Cuarto frío

2000kg

productos densos -

$ 7.200.000 $ 4.800.000 $ 8.800.000 $4.000.000 $ 9.000.000

4.1.3 Tamaño de planta  Área mínima requerida de 50m2

4.1.3.1 Descripción de la Distribución de Planta Según la propuesta preliminar se cuenta con una oficina general para la administración de la empresa. El servicio higiénico será el adecuado para el personal, con el objeto de asegurar el mantenimiento de un nivel apropiado de higiene personal y evitar el riesgo de contaminación de los alimentos. El almacenamiento de equipos e insumos se llevará a cabo en forma adecuada, se eliminarán las basuras y desperdicios. Los equipos estarán, ubicados de tal manera que permitan un adecuado mantenimiento y limpieza; funcionen de acuerdo al uso propuesto; y faciliten las buenas prácticas de higiene, incluyendo el monitoreo. Se proporcionará iluminación adecuada en las zonas de manipulación de las frutas, en todas zonas donde las frutas son examinadas, procesadas o almacenadas y donde el equipo y los utensilios son limpiados; en los vestuarios y armarios y en los servicios sanitarios. Los equipos y recipientes que entran en contacto con el alimento, deberán ser diseñados y construidos de tal forma que aseguren que, en caso necesario puedan limpiarse, desinfectarse y mantenerse de manera adecuada, para evitar la contaminación de los productos. Estos deberán fabricarse con materiales que no tengan un efecto tóxico para el uso al que se destinan. En caso necesario, los equipos deben ser duraderos y desmontables para permitir el mantenimiento, la limpieza, la desinfección, la vigilancia y para facilitar, por ejemplo, la inspección de plagas. 45

 

  Se dispondrá de iluminación artificial adecuada para permitir la realización de las operaciones de manera apropiada. La iluminación no deberá dar lugar a colores falseados. La intensidad deberá ser suficiente para el tipo de operaciones que se lleve a cabo. Las lámparas deberán estar protegidas, cuando proceda, a fin de asegurar que los alimentos no se contaminen en caso de rotura.

4.2 LOCALIZACIÓN Se sugiere una ubicación de la planta en la zona industrial de la comuna 14 por razones eminentemente logísticas: acceso y cercanía al área de influencia y a la Central Mayorista. Según la investigación de referencia, en esta zona es posible arrendar un local con las siguientes características:   Gastos de arrendamiento mensual de $1´200,000.   Cercano a la plaza mayorista de Itagüí q que ue será el centro de abastecimiento de





frutas.   Facilidad de acceso a vías que faciliten la entrega oportuna y ágil al menor costo posible con el sistema de transporte planteado de Moto carga.   Posibilidades de crecimiento espacial para expandir la capacidad de producción.





 A continuación relacionamos los valores administrativos que se van a considerar en el proyecto Cuadro 13. Gastos ad administrativos ministrativos fijos

ITEM

ESTRATO

VALOR MES

VALOR AÑO

 ARRENDAMIENTO

4

$1.200.000

$14.400.000

SERVICIOS PUBLICOS (AGUA, LUZ y SANEAMIENTO)

4

$600.000

$7.200.000

SERVICIO DE GAS

4

$90.000

$1.080.000

SERVICIO TELEFÓNICO - INTERNET

4

$92.000

$1.104.000

CELULAR

4

$150.000

$1.800.000

46

 

 

4.3 CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN El tamaño instalado en la planta medida en cada fase importante del proceso de producción se presenta a continuación. Cuadro 14. Tamaño Instalado de la Empresa Derivados Derivados el Frutal

PROCESO  Lavado de frutas Escaldado en marmita Despulpado Refinado  Almacenamiento en tanque de frío Envasado Congelado Esperas y traslados TOTAL 

RENDIMIENTO (Kg / h)  875 180 400 400 500 525 4000 - 

Tiempo (S / Kg) 4.11 20.00 9.00 9.00 7.20 6.86 0.90 9.50 66.57

Fuente: autor

4.4 PROCESOS DE PRODUCCIÓN Características técnicas de las pulpas de fruta congelada Existen diferencias entre las definiciones de jugo, pulpa y néctar de frutas. El Ministerio de Salud de Colombia la define de la siguiente manera: Condiciones Elaboración Las pulpas dedefrutas deben elaborarse en condiciones apropiadas, con frutas frescas, sanas, maduras y limpias. El Ministerio de Salud de Colombia define las características de las pulpas de frutas de la siguiente manera: “La Pulpa. Es el producto pastoso, no diluido, ni concentrado, ni fermentado,

obtenido por la desintegración y tamizado de la fracción comestible de frutas frescas, sanas, maduras y limpias.”   Las pulpas se caracterizan por poseer una variada gama de compuestos nutricionales que les confieren un atractivo especial a los consumidores. Están compuestas de agua en un 70 a 95%, pero su mayor atractivo desde el punto de

47

 

  vista nutricional es su aporte a la dieta de principalmente vitaminas, minerales, enzimas y carbohidratos como la fibra. Las características de las pulpas más tenidas en cuenta en la legislación colombiana son las organolépticas, las fisicoquímicas y las microbiológicas. Las características organolépticas son las que se refieren a las propiedades detectables por los órganos de los sentidos, es decir la apariencia, color, aroma, sabor y consistencia. La apariencia de los jugos o pulpas debe estar libre de materias extrañas, admitiéndose una separación en fases y la mínima presencia de trozos y partículas oscuras propias de la fruta utilizada. La mayor separación de fases se produce por la presencia de aire ocluido, por el tamaño grueso de las partículas que componen la pulpa y por reacciones enzimáticas en pulpas no pasterizadas. La presencia de partículas oscuras en la pulpa se puede deber a la rotura de semillas de color oscuro durante el despulpado. Un caso típico se presenta en el maracuyá. También puede ser debido a la presencia de manchas oscuras en la piel de la fruta que pueden pasar a la pulpa. Este caso se puede dar en la guayaba o en la guanábana. La pulpa debe estar libre de sabores extraños. Cualquier sabor a viejo o a alcohol es señal de fermentación, que de inmediato es rechazado. El color y olor deben ser semejantes a los de la fruta fresca de la cual se ha obtenido. El producto puede tener un ligero cambio de color, pero no desviado debido a alteración o elaboración defectuosa. Las características microbiológicas de las pulpas también están normalizadas. Se aceptan ciertos niveles de contaminación de algunos microorganismos que comúnmente pueden desarrollarse en este tipo de alimento. Las determinaciones más usuales son la de microorganismos mesófilos, coliformes, esporas de clostridium sulfito reductor, hongos y levaduras.

48

 

  Cuadro 15. Microorganismos aceptados por lla a Norma Colombiana del Ministerio de Salud para la Pulpa de Fruta Cruda Congelada

Tipo Microorganismo  Mesófilos/g Coliformes fecales/g totales/g Esporas clostridium sulfito reductor/g Hongos/levaduras/g

Buena *  20.000

Aceptable 50.000

9