Plan Comercializacion y Ventas

CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE: PLAN, COMERCIALIZACIÓN, PLAN DE COMERCIALIZACIÓN Y VENTAS. A. Plan 1. Concepto Corresponde a la agrupación o clasificación ordenada y lógica de un conjunto de elementos o partes de la planeación (los planes son algo concreto)1. 2. Fases a las que se sujeta un plan. a. Recopilación y análisis relativo al problema. La elaboración de un plan inicia con el análisis de toda la información que pueda recogerse sobre el problema, lo que proporcionara una visión completa de todos los elementos que intervienen, para allanar el camino y evitar perderse en un laberinto sin final. Esta labor de concienzudo análisis debe llevar a la fijación del objetivo y a la limitación del campo de trabajo. b. Definición del problema. Debe definirse el problema, en que consiste determinar sus peculiaridades, a fin de no dar palos de ciego. La información conocida contribuye a aclarar el motivo por el que se formula el plan, si se requiere uno nuevo o sólo se modifica el anterior, si cambian los fines, si no se contraponen unos con otros, etc. Definir el problema es recorrer gran parte del camino, o si se desea, marcar precisamente el camino. c. Recopilar información más completa y precisa sobre las actividades involucradas. El plan comprende toda una serie de actividades que son independientes, cada una 1

Sérvulo Ansola, Administración de pequeñas empresas, México: Mc Graw Hill, 2002, p. 93.

con un valor específico para los fines perseguidos. Ello precisa conocer a fondo todas las actividades que se van ha planear, su influencia tanto en lo interno como en lo externo. Son numerosas las fuentes para recabar información, contando en primer lugar los archivos propios, las estadísticas y controles, los usuarios y clientes distribuidores, entre otros. Es imprescindible determinar todos y cada uno de los campos a investigar y precisar las fuentes de información respectivas. d. Análisis y clasificación de datos. A fin de tener la máxima seguridad de que no escapan datos que creemos de utilidad, conviene examinar con mucho orden a cada uno por separado y posteriormente, en conjunto, en sus relaciones causales. El aprovechamiento óptimo de la información sólo será posible, si se ordena debidamente, buscando todas las implicaciones que haya2. 3. Tipos de planes
Planeación física, es decir, con respecto al equipo, maquinaria, edificios, entre otros.
Planeación de ciudades, referida a las áreas geográficas donde se piensa ubicar la empresa.
Planeación funcional, son las áreas específicas de la empresa.
Planeación general, comprende el total de actividades de la empresa.
Planeación a corto, mediano y largo plazo; estas son de acuerdo al tiempo. 4. Planeación La planeación, es la más importante de las funciones administrativas, ya que trata de decidir qué hacer, cómo hacerlo, quién lo va hacer, cuándo hacerlo. En sí, la planeación es una actividad que da previamente las respuestas a las interrogantes

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Mercadotecnia Estratégica, México, Instituto Mexicano de contadores públicos, A.C., 2000, p.436-437

anteriores, relacionadas con las cuatro áreas básicas de toda empresa: Producción, Mercadeo, Finanzas y Personal. De esta relación depende la vida de la empresa. Planeación es un proceso que señala anticipadamente cada acción o actividad que se debe realizar3. Toda planeación se relaciona con las siguientes interrogantes, las cuales deben considerarse a la hora de planear. ¿Qué? Define lo que quiere hacerse. A lo que se desea dedicar esfuerzo y dinero en el plan a realizar. ¿Cuándo? Define el tiempo de inicio del plan. ¿Quién? Define quién o quienes van apoyar y operar el plan. ¿Para qué? Define lo que se quiere obtener del plan. ¿Dónde? Define el lugar donde se realizará el plan. ¿Cómo? Define qué actividades se van a realizar, para que el plan de la empresa funcione. 5. Fases y elementos de la planificación La planificación, es un proceso que culmina en un plan, involucra una investigación previa y concluye en la determinación de lo que debe hacerse, en función de los objetivos a alcanzar y los medios disponibles. Este proceso a rasgos generales inicia cuando se crea conciencia sobre la necesidad de un plan, de la conveniencia de contar con una guía que indique lo que se persigue y la forma de obtenerlo. Consecuente con la decisión de elaborar un plan, procede la designación de los responsables que intervendrán en su preparación y en su aprobación.

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Sérvulo Ansola, ob. cit, p. 97

En una etapa posterior sobreviene la formulación de objetivos y la determinación de los recursos humanos, materiales y de capital necesarios para llevarlo a cabo. Se establece contacto con las unidades que van a cooperar en su elaboración y ejecución, de quienes se espera una exposición de problemas y sugerencias. Finalmente se hará una especificación detallada del plan, y se sujeta a una rigurosa discusión por parte de la alta dirección, del cuerpo de asesores o por comités de planeación, que lo critican, valoran y proveen las posibles fallas, su eficiencia y sus efectos, hasta arribar en un plan perfectamente definido, al que finalmente se aprueba y ordena ejecutar. La estructura, las fases y los elementos considerados en los planes, varían según los organismos que los apliquen y sus fines, el ámbito de acción, y las metas sociales y económicas que le fijen.4

B. Comercialización 1. Concepto Conjunto de medios empleados para proporcionar al consumidor por medio de los canales de distribución adecuados, y con la ayuda de un apoyo apropiado en el campo de las ventas y de la publicidad, el producto que por su índole, presentación y precio, corresponde mejor a sus necesidades, lo que también expresa implícitamente el proceso de realizar una acción simultanea y coordinada de esos elementos para lograr el objetivo final5. 2. Factores del proceso de comercialización Tanto el fabricante como el comerciante compran y venden, comercializan, transportan y almacenan, asumen riesgos, financian sus operaciones y necesitan información sobre los mercados.

4 5

Agustín Reyes Ponce, Administración de Empresas Teoría y Práctica, México: Limusa, p. 166 Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 409

Esquema Nº 3 Esquema de los Factores del Proceso de Comercialización

Proceso de Intercambio

Compras

Ventas

Comercialización Comercialización

Transportación

Proceso de apoyo

Almacenaje Cobertura de riesgos Financiamiento Información de

Fuente: Figura de los factores del proceso de comercialización,

mercados

Mercadotecnia estratégica México, Instituto Mexicano de contadores públicos, A.C., 2000, p.437.

2.1. Proceso de Intercambio a. Compra y venta: La compra y la venta implica lo que se denomina el proceso de intercambio, la función de compras esta en la búsqueda y la evaluación de productos y servicios. Para los intermediarios este último significa la localización de los productos que atraerán a sus clientes. La función de ventas implica la promoción del producto, incluye el uso de vendedores y la publicidad, es la función comercial más conocida y algunas personas consideran la única. 2.2. Proceso de Apoyo a. Trasporte y Almacenamiento. Las funciones del transporte y almacenamiento implican la manipulación y el movimiento de artículos. Son las principales actividades de muchas instituciones comerciales, especialmente almacenes, empresas de transporte, mayoristas y algunos minoristas.

b. Clasificar, es dividir el producto en las cantidades más atractivas y útiles, de modo que favorezcan las funciones de almacenamiento y venta. c. La financiación, facilita el intercambio de dinero por artículos y suministra el crédito necesario para el almacenamiento. d. La exposición al riesgo, es inherente a cualquier actividad comercial, por que el futuro es incierto; por esta razón se valora tanto la buena administración y se recompensa bien. Una de las tareas de la administración es medir y controlar el riesgo. e. Información de mercado, La función de información de mercado, que incluye la recopilación, el análisis y la difusión de datos, aporta la actividad de retroalimentación indispensable en cualquier sistema. Si carece de información actual, el gerente probablemente se apoyará en la información vieja y es posible que los hechos del año pasado constituyan la base de los errores presente. 3. Objetivos de comercialización. El objetivo básico de una empresa, es obtener beneficios y la meta de comercialización es elevar al máximo el volumen de ventas6. El esfuerzo de comercialización esta en los servicios a los consumidores ofrecidos con la esperanza de obtener beneficios. Los objetivos tales como el servicio, supervisión, supervivencia y crecimiento dependen todos ellos de ventas que sean rentables. Si esto se lleva a cabo con eficiencia, los propietarios de la empresa recibirán beneficios, sus directores percibirán sueldos los trabajadores sus salarios. Hay algunos objetivos generales que interactúan mutuamente, para formar la base de la estrategia de comercialización. a. Supervivencia de la compañía. b. Crecimiento de la firma, división y línea de productos. c. Evaluación al máximo de los beneficios del producto a largo plazo. 6

Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 27

d. Evaluación al máximo de los beneficios del producto a corto plazo. e. Servicio que se presta al país, a la sociedad y al bien común. f. Servicios que se prestan al cliente. g. Ampliación de las dimensiones del mercado. h. Mantenimiento o aumento de la proporción que corresponde a la empresa en el mercado. i. Creación de una imagen de la compañía, división o producto. j. Diversificación de la actividad empresarial. k. Consecuencia de un liderazgo industrial. l. Desarrollo de la reputación y categoría de la dirección de empresas. m. Obtención de un equilibrio entre gobierno y negocios internos. n. Obtención de un equilibrio entre negocios internos y negocios externos. ñ. Lograr que la fabrica sea un lugar satisfactorio de trabajo. o. Funciones de la comercialización. 4. Funciones económicas básicas de la comercialización7 Un sistema comercial debe cumplir algunas funciones económicas básicas. Tres de las utilidades aisladas por los economistas son parte de la tarea comercial. Las utilidades de tiempo, lugar y posesión, son evidentemente resultado de la comercialización. La disposición de los artículos cuando y donde se les necesita, y la integración de la transacción de ventas para crear la utilidad de posesión corresponden a la esencia misma de la comercialización. El suministro de estas utilidades acrecienta el bienestar del consumidor y es una parte muy importante de cualquier sistema económico. En una economía moderna el sistema comercial, es una fuerza reguladora fundamental. Distribuye los recursos con el fin de satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor, influye en la distribución y la magnitud del ingreso. Afecta la 7

Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 29 y 30.

supervivencia de todas las empresas, la fuente básica de ingresos de una empresa esta representada en sus ventas. 5. Principales actividades de comercialización
Lanzamiento de nuevos productos.
Manejo de la publicidad.
Formulación

de

políticas

de

reclutamiento,

selección,

entrenamiento

y

compensación del personal de mercadotecnia.
Investigación de mercados, investigación de nuevos productos, posibilidades de nuevos productos, canales de distribución y desarrollo de mercados.
El ejecutivo de mercadotecnia es responsable de la organización de su propio departamento y necesidades de personal.
Preparación de pronósticos, fijación de cuotas de ventas y organización de territorios de ventas.

C. Plan de Comercialización 1. Concepto del Plan de comercialización Se expresa dentro de un conjunto de acciones a emprender en épocas determinadas en el tiempo con presupuesto establecido y unos resultados previstos en ventas esas acciones pueden ir dirigidas a corto plazo o largo plazo, la voluntad de hacer un plan de comercialización consiste en querer hacer lo necesario, para alcanzar un estado de prefiguración conciente y metódico de la acción comercial antes de desarrollar esa acción. Esta voluntad es la expresión del deseo de hacer lo posible por superar lo que pudiera llamarse la planificación instintiva e impulsiva, que es planificación en cuanto

a la concepción de las situaciones a que se quiere llegar y como hacerlo, pero no lo es por su falta de método y sistema8. 2. Utilidad del Plan de Comercialización El plan de comercialización, es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un Plan de Comercialización es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro, y bajo el ataque de los proyectiles enemigos. La elaboración del Plan de Comercialización lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido que, en definitiva, acaba por ahorrar tiempo. El Plan de Comercialización proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez, informa con detalle de las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde está hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración del Plan de Comercialización, permite calcular cuanto se va a tardar en cubrir en cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Sin Plan de Comercialización, ni siquiera se sabe si ha alcanzado sus objetivos. 3. Base fundamental del Plan de comercialización. a. Resultados logrados en el último año. Se efectúa un análisis de los resultados obtenidos hasta la última revisión del año corriente, en asociación con las tendencias de los últimos años. Es la aplicación de una autocrítica de la labor desarrollada por la empresa con la finalidad de evaluar las

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William A. Cohen, Plan de Marketing: Ediciones Deusto S.A., p. 11-15.

fallas, medir los éxitos y proceder al ajuste de objetivos más reales como un primer paso para establecer el Plan del siguiente año. A continuación se describen los resultados del último año a evaluar, para definir un plan de comercialización:
Las ventas totales en unidades y valor de cada producto, línea de producto y total de la compañía.
Beneficios brutos y netos de cada producto o línea de producto y total de la compañía.
Ventas en función de la población, de las ciudades grandes, medianas y pequeñas.
Ventas según los canales de distribución.
Participación de la empresa en el mercado y la correspondiente a cada línea de producto o artículo individualmente.
Análisis de los precios por categorías de producto, política de venta, estructura de los descuentos. (Este análisis es permanente). b. Análisis de los factores externos a la empresa. Son numerosos los factores que de un modo u otro ejercen influencia sobre las ventas, a los cuales necesariamente conviene analizar, para poder evaluar el ambiente económico y social en que la empresa se desenvuelve y que la pueden limitar o impulsar en sus actividades. Como tales se considera:
La población total, su distribución geográfica, estratificación por sexos, edad y estratos socioeconómicos.
El número de consumidores actuales y potenciales.
Los hábitos de compra y consumo, lugares de compra y frecuencia.
Ingreso nacional y per cápita, su distribución por regiones y grupos.
Índices de riqueza.
Restricciones gubernamentales.

c. Evaluación de recursos Para poder fijar los objetivos, un tercer aspecto que debe considerarse es la evaluación de la empresa misma como entidad productora, sus recursos y capacidad para ocupar un sitio en el mercado. En tal carácter son analizados aspectos como:
Instalaciones físicas, tipo, número y capacidad.
Recursos humanos, número, capacidad y aptitud.
Recursos financieros disponibles y fuentes potenciales.
Organización, estructura, políticas y sistemas de operación. Una vez considerados los factores indicados, se procede a la fijación de los objetivos9. 4. Determinación de los objetivos del Plan de Comercialización La determinación de los objetivos, implica establecer la estrategia y medios necesarios, tarea delicada, responsabilidad de la dirección y del cuerpo de asesores (externos o staff), que examinan las alternativas, posibilidades financieras y de producción, eficacia, costos y porcentajes de rentabilidad. Entre los variados objetivos de la empresa en el mercado, de las más comunes se cita: a. Objetivos de Volumen de ventas: Como constituye el punto base de partida para proyectar y aplicar todo el dispositivo de la organización, es vital que el objetivo sobre el número de unidades a vender, el valor de las mercancías y servicios, se ajusten tanto a la situación real del mercado, como a la capacidad de la empresa para alcanzarlos.

9

Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 410-412

b. Objetivos de Consumidores: El propósito puede ser el captar un determinado porcentaje del mercado, que incluya el mantenimiento de los actuales consumidores o atracción de nuevos consumidores. c. Objetivos de Productos: En este campo se puede prever ampliar las líneas existentes, introducir mejoras en los productos, o introducir productos totalmente nuevos. d. Objetivos de Competencia: Por lo que respecta a la competencia, la situación puede plantear la necesidad de evitar que prosiga su expansión o restarle consumidores. e. Objetivos de Distribución: Para la política de la compañía interesa además de alcanzar ciertos niveles de distribución,

extenderla

a

determinadas

regiones

geográficas

y

canales

distribuidores. Cada uno de los objetivos planteados supone un esfuerzo global de la compañía para cubrirlos, pero a cada una de las unidades de la organización, se les asignan sus objetivos concretos, de tal manera que cada una en su respectivo campo se estiman los recursos y operaciones necesarios a sus funciones, dentro de los limites y caminos que el Plan de Comercialización les especifica, sujetos a las normas y políticas que la dirección impone. A manera de ejemplo se puede mencionar los objetivos y tareas específicas por unidad. a. Objetivos de Estudios de mercado: Determinación de los tipos de estudio por producto, las fechas de realización y costos, así como el personal y material requerido. Generalmente esta oficina es staff, actúa a solicitud de la dirección, aunque por norma mantiene vigilancia continua sobre aspectos tales como la distribución, los precios, y la competencia.

b. Objetivos de Investigación y desarrollo de productos: Este aspecto adquiere tal importancia, que en opinión de varios autores gran parte del éxito de la empresa en el mercado se atribuye al interés que ponen en este renglón. Opera antes y después de introducir un producto en el mercado y se orienta hacia la investigación de:
Adaptación y perfeccionamiento constante de los productos existentes.
Estudio de productos competidores, directos e indirectos.
Creación de nuevos productos.
Estudios y evaluación continúa de envases y etiquetas.
Investigación del mercado sobre aceptación y actitudes del consumidor. Cuando se trata de productos nuevos, es de vital importancia estimar las necesidades de carácter técnico y económico necesarias, para lograr su lanzamiento. c. Objetivos de Fuerza de Ventas:
Determinar los gastos totales de venta.
El número de representantes.
El número de visitas a detallistas, por día, semana y mes.
El costo medio y venta promedio por visita.
Los sistemas de capacitación de la fuerza de ventas.
El sistema de remuneración.
El porcentaje de los gastos de venta en relación a la cifra de ventas, a los beneficios y a las denominas inversiones mercadológicas: publicidad, promociones y estudios de mercado. d. Objetivos de Publicidad y promoción:
Determinar el nivel de las inversiones en publicidad y promoción.
Los gastos según los medios a emplear.
El número y tipo de los medios a emplear.


Los temas y argumentos publicitarios.
Duración de las campañas, frecuencia y duración de los mensajes.
Evaluar la eficacia de los diferentes medios.
Determinar la conveniencia de la investigación de mercado en las campañas publicitarias.
Estimar las inversiones en publicidad y promoción de ventas en relación a la cifra de ventas o al beneficio. e. Objetivos de Relaciones Públicas:
Determinar el presupuesto para Relaciones Públicas.
El enfoque y los medios a usar. f. Objetivos de Almacenamiento y distribución física:
Determinar el costo de los depósitos en arrendamiento.
Los sistemas de control.
La ubicación de los almacenes y la apertura de nuevos almacenes.
Los métodos de operación para manejo y entrega.
El nivel de los stocks más económicos. g. Objetivos de Evaluación y control: Durante el ejercicio en que se aplica el plan, opera el control analizando la forma en que se ajusta a las previsiones, por medio de revisiones continuas y periódicas, lo cual permite efectuar correcciones en función de los resultados que se aprecian y los cambios ocurridos en el mercado. El mismo plan del año anterior, considerado definitivo después de la última revisión, constituye la base del plan preliminar para el siguiente ejercicio el cual deberá prepararse en los primeros meses del año. De esa forma se puede apreciar una planeación ininterrumpida, con la elaboración, las revisiones, justes y formación de nuevos planes.

5. Recursos del Plan de Comercialización La selección de alternativas para lograr los objetivos de un plan no solo se influye, sino que se ve condicionada por el nivel y la naturaleza de los recursos disponibles, y los requeridos. La capacidad de producción, la organización, los recursos financieros y humanos, limitan los objetivos a corto y largo plazo de la empresa. Es preciso evitar en lo posible los desequilibrios financieros, los desajustes entre el capital propio y el ajeno, lograr niveles adecuados de inventarios de materiales, materias primas y mercancías, y en fin, proveer lo necesario para sus operaciones. En relación a los recursos como factor limitante de los objetivos, no deben supeditarse al grado de abstenerse de fijar metas más ambiciosas, sin antes realizar una revisión rigurosa de las posibilidades existentes, porque de no hacerlo así, se caería entonces en el grave caso de pensar en función de los recursos, solamente, cuando lo correcto sería plantear la manera de proveer éstos en función de las cifras de negocios que se pueden lograr. Una vez que desde el punto de vista de comercialización se considera viable un proyecto, la Dirección buscará la manera de financiarlo, de realizar las inversiones necesarias y obtener los beneficios convenientes sobre los gastos efectuados. Los recursos de una empresa además de ser parte, son también resultado de los planes que elabora la división de mercadeo y constituye al mismo tiempo una de las metas de éstos. Como cada acción o actividad en el mercado, compromete a la empresa a corto y a largo plazo, y el capital disponible tiene un límite presupuestado frente a variadas necesidades, hay que pensar cuidadosamente cómo y dónde gastarlo, a fin de que el riesgo no sea tan elevado. No se debe olvidar que cuando más largo es el período del mercado, mayores factores incidirán sobre los costos, lo que en otras palabras significa que los planes a

largo plazo deben prever que la ampliación de las fábricas, creación de otras nuevas, contratación de más personal y la previsión de otros factores, se hallen en armonía con las cifras de ventas y beneficios. Sobre una base tanto a corto como a largo plazo, la previsión de ventas es la columna vertebral de la planificación de una compañía; se utiliza como la piedra angular para aspectos tales como presupuestar los gastos de equipo-capital y para proyectar las futuras necesidades monetarias y las fuentes de los fondos. En la producción se utiliza para planificar los equipos y disponibilidades, almacenamiento de materias primas y planes de compras. La previsión de ventas, desempeña igualmente un importante papel en otras áreas de la empresa: se utiliza como base para sistemas de control presupuestario, para planificar las exigencias de personal, y fijar las cuotas de ventas10. Es por ello que la natural preocupación por ejercer un control estricto, sobre los gastos e ingresos y el manejo financiero de los recursos. 6. Responsables de Elaborar el Plan de comercialización Es importante que la labor de previsión recaiga en el personal idóneo, con responsabilidad perfectamente delegada, con una visión de conjunto de la empresa, de manera que con la apreciación de las fuerzas que operan en el medio ambiente externo e internamente, formule los planes consecuentes. La persona idónea por su conocimiento del mercado y del cuadro general de la empresa, es el Director General, pero debido a las obligaciones diversas, generalmente delega esta función en un equipo de mercadotecnia, bajo responsabilidad suya, o del Gerente Comercial; también puede recaer en manos de

10

Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 420-421.

comités compuestos por jefes de departamento, gerentes divisionales y/o asesores independientes de la empresa. El equipo de mercadeo y los comités, deben estar preparados con un cúmulo de información, que les permita percibir y prever la dirección de los cambios sociales, políticos y económicos de su mercado específico y la manera en que influyen a la empresa, para determinar los objetivos y estrategias más acertadas, que integradas en un plan, coordine las funciones de todos los departamentos de la división comercial (mercadeo), el cual será presentado más tarde al Director, quien la revisará, modificará y dará la aprobación respectiva. Cuando se trata de empresas pequeñas, esta labor recae directamente en el mismo Director, el Gerente Comercial o el Jefe de ventas, quienes tienen la capacidad necesaria para elaborar el Plan de Comercialización. 7. Presupuesto del plan de comercialización El crecimiento de los negocios ha provocado una evolución considerable en técnicas administrativas. El Director se ve obligado a delegar las funciones tradicionales en expertos, responsables de planear con toda anticipación las operaciones, organizar los planes de acción, a dirigirlos y controlar de cerca sus resultados. El presupuesto es un instrumento que sirve para transmitir los objetivos, plasmar las políticas y exigir resultados en los períodos fijados. La misión, es facilitar la planificación y dar la mayor concisión posible a la información. El plan se maneja a través de un presupuesto, el cual establece cuantitativa y cualitativamente los objetivos y los medios para alcanzarlos, se prevén lo mismo para la empresa en su conjunto como para las divisiones y departamentos, para cada producto y familia de productos; cuantifica las cifras de unidades a vender, su valor

correspondiente, el costo y beneficio de las mismas, controla y arroja los resultados oportunamente. Deben existir normas de operación que indiquen la secuencia en la elaboración, las técnicas para la cuantificación, los departamentos y personas que intervienen, para dar uniformidad y evitar contradicciones. Del presupuesto que establece el Plan de Comercialización, se derivan los presupuestos de producción, e inventarios y los financieros; constituye un documento básico para la administración y el control más efectivo de todas las operaciones. 8. Coordinación, control y evaluación en el Plan de Comercialización No se pretende atribuirle al Plan de Comercialización o de mercadeo, más vigilancia sobre sus operaciones que a otras actividades de la empresa. De hecho la buena administración de cualquier plan exigirá igual cuidado. La coordinación debe hacerse presente tanto en la elaboración como en la ejecución del plan, para darle mayor efectividad a las actividades de los distintos departamentos que intervienen. Una campaña publicitaria exigirá coordinación con producción, para que la mercancía esté lista en el momento adecuado, con ventas para la distribución y el despliegue de los agentes, que los diferentes medios arranquen al mismo tiempo y en coordinación con campañas promocionales. La coordinación no es sino “la sincronización ordenada de los esfuerzos, para adecuarlos en cuanto a monto, dirección y tiempo al ejecutarlos, resultando de ello acciones unificadas y armónicas que tiendan al objetivo establecido” 11.

11

Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 423

9. Mezcla de Marketing El conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing, (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta12. Desarrollo de la mezcla de marketing. Una vez que la empresa ha decidido cual será su estrategia general competitiva de marketing, esta lista para comenzar a planear los detalles de la mezcla de marketing, uno de los conceptos más importantes del marketing moderno. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las “4p`s”; Producto, Precio, Plaza y Promoción. a. Concepto del producto, se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. b. Concepto de Precio, es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. c. Concepto de Plaza, incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. d. Concepto de Promoción, abarca actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing, en un programa coordinado diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa al entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing es el juego de herramientas tácticas de la empresa para establecer un posicionamiento firme en los mercados meta.

12

Philip Kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, Mexico: Pearson Educación, 2003, p. 61-63

Esquema Nº 4 Mezcla de Marketing Precio: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de pago

Producto: Variedad de productos Calidad Diseños Características Marca Envase Servicios

Promoción: Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones Públicas

Clientes meta Posicionamiento buscando

Plaza: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte

Logística

Fuente: Figura de la Mezcla de marketing, Fundamentos de Marketing. Philip Kotler.

Algunos críticos opinan que las 4p`s podrían omitir ciertas actividades importantes, por ejemplo preguntas, ¿Dónde están los servicios?, el hecho de que no comience con “P”, no justifique su omisión. La respuesta es que los servicios como los bancarios, de aerolíneas y de venta al detalle, también son productos. Podrían llamarse productos de servicio ¿Dónde esta el envasado? Podrían preguntar los críticos. El mercadólogo contestaría que incluye el envase como tantas decisiones de producto. En síntesis muchas actividades de marketing que podrían parecer haberse quedado fuera de la mezcla de marketing están incluidas dentro de una de las 4P`s. La cuestión no es si debe haber 4, seis o diez P`s, sino que marco de referencia es el mas útil para diseñar programas de marketing. No obstante hay otra preocupación que sí es válida: el concepto de las 4p`s, se refiere a la visión del mercado desde la perspectiva del que vende, no del que compra.

Desde el punto de vista del comprador, en esta era de conexión, una mejor forma de describir las 4P`s podría ser como las 4C`s. Cuadro Nº 4 Concesión entre las 4 P`S y las 4 C`S LAS 4 P`s

LAS 4C`s

Producto

Cliente con solución

Precio

Costo para el cliente

Plaza

Conveniencia

Promoción

Comunicación

Fuente: Cuadro de las 4Ps y 4Cs, Fundamentos de Marketing. Philip Kotler, 6º edición, México: Pearson Educación, 2003. 63p.

Así mientras los mercadólogos consideran que venden productos, los clientes consideran que compran valor o soluciones para sus problemas. Y a los clientes les interesa algo más que el precio, les interesa el costo total de obtener, usar y desechar un producto. Los clientes quieren poder conseguir el producto o servicio con el máximo de conveniencia. Por ultimo quieren una comunicación direccional, los mercadólogos harían bien en estudiar primero a fondo las 4C`s y luego basar en ellos las 4P`s. 10. Canales de Distribución Un conjunto de organizaciones que depende entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial13. a. Funciones del canal de distribución: Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posición que 13

Philip Kotler, Gary Armstrong, ob. Cit, p. 398

separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del departamento de marketing desempeñan muchas funciones claves. Algunas de ellas ayudan a completar transacciones:
Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de investigación de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesarias para planificar y apoyar el intercambio.
Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque
Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión. Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
Distribución física: transportar y almacenar mercancías.
Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal. b. Número de niveles del canal. Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal que intervienen en ellos. Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función, para acercar el producto y su

posesión al comprador final es un nivel de canal. Puesto que tanto

el productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo, ellos forman parte de todos los canales. Se utiliza el número de niveles de intermediarios para indicar la longitud de un canal. El canal 1, llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios. Este canal consiste en una empresa que vende directamente a los consumidores. Los demás canales, son canales de marketing indirectos. El canal 2, contiene un nivel de intermediarios. En los mercados de

consumo, este nivel suele ser un detallista. El canal 3, contiene dos niveles de intermediarios, un mayorista y un detallista. El canal 4, contiene tres niveles de intermediarios. Es posible encontrar canales de distribución con más niveles aun, pero no son comunes. Desde el punto de vista del productor, un número mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del canal. Todas las instituciones del canal están conectadas entre si por varios tipos de flujos. Estos incluyen el flujo físico de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de información y el flujo de promoción. Estos flujos pueden hacer que los canales se vuelvan muy complejos, aunque tengan pocos niveles, o sólo uno. 11. Estrategias a. El desarrollo de la estrategia de Marketing. El término estrategia procede del griego strategós, que quiere decir “la técnica general”. De hecho, muchos de los conceptos que se utilizan en la estrategia de marketing se han tomado del vocabulario de la estrategia militar. Al nivel más alto de la estrategia se le llama frecuentemente “estrategia maestra”, e incluye muchos elementos además del militar, entre ellos el poder económico y la diplomacia. En la estrategia militar se incluyen todas las acciones que realizan las fuerzas militares hasta que llegan al campo de batalla. Finalmente, y siguiendo con el lenguaje militar de la estrategia, están las tácticas. Las tácticas son acciones que se emprenden sobre el campo de batalla, una vez que se ha entrado en combate. En todos los casos hay objetivos: objetivos nacionales, que corresponden a la estrategia maestra; objetivos militares, que corresponden a la estrategia militar, y objetivos operativos, que son el producto de las tácticas.14 1. La pirámide estratégica. En marketing se encuentra una concepción similar a la estrategia en lo que se denomina pirámide estratégica.

14

William A. Cohen,., ob. Cit, p.61-66

En lo más alto de la pirámide figura la dirección estratégica de marketing, que se ocupa de alcanzar los objetivos generales de la empresa. La decisión de seguir o no con un negocio, producto o línea de productos corresponde a los niveles más altos de la empresa. Un escalón más abajo se encuentra la estrategia de marketing, o sea, la estrategia que sigue para ejecutar lo que se ha decidido hacer en la dirección estratégica de marketing; ¿cómo se podría lograr? Una posibilidad es entrar a mercados nuevos. Otra, aumentar la cuota de mercado que ya se tiene. Si se opta por entrar en mercados nuevos, se puede seguir una estrategia para lograr un hueco, o escoger entre una estrategia vertical y una horizontal, y decidir si la estrategia de entrada consistirá en entrar la primera, pronto o tarde en el mercado. Si se opta por la expansión de la cuota de mercado habrá que escoger entre diferenciar el producto o segmentar el mercado y entre el aumento limitado y el aumento generalizado de la cuota. En el nivel más bajo de la pirámide estratégica figuran las tácticas de marketing, es decir, las acciones realizadas para ejecutar la estrategia de marketing decidida en el nivel anterior. En este campo se opera con diversas variables de marketing que tienen que ver con el producto y su precio, promoción y distribución. 2. Dirección estratégica de marketing. Para tomar las decisiones necesarias de cara a la determinación de la estrategia en el nivel de la dirección estratégica del marketing e incorporarlas al Plan de Comercialización, es preciso tener un método estructurado de control de la situación general. Para ello hacen falta dos instrumentos diferentes. Ambos se ocupan de los productos, líneas de productos o grupos de líneas de productos. La primera es una matriz de doble entrada que refleja, por un lado la fuerza comercial y, por otro, el poder de atracción del mercado y en la cual se sitúan productos o líneas o grupos de productos. La segunda estructura es el ciclo vital del producto, que muestra a la

empresa, la línea de productos o el grupo de productos en una de sus cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive15. 3. Matriz de doble entrada para la toma de decisiones en la dirección estratégica del marketing. Para utilizar la matriz de doble entrada, hay que empezar por decidir si se va a trabajar con productos independientes, con línea de productos, con grupos o líneas de productos o incluso con toda una empresa. Si solo se tienen unos pocos productos, se señalan en la matriz la posición de cada uno de ellos. Si se tienen más productos y se pueden clasificar en distintas líneas de productos, se utilizaran dichas líneas como unidades en el cuadro. Pero si se trabaja en una gran empresa que fabrica muchos productos y líneas distintas, habrá que establecer grupos especiales. La idea consiste en formar grupos caracterizados por un enfoque estratégico. Trátese de un solo producto, de una línea o de un grupo de productos o líneas, se les denomina “unidades estratégicas de producción” (UEP). Se establecen las UEP para evitar el análisis y la formulación de planes de Comercialización o de marketing independientes para productos que se pueden y deben agrupar y analizar en conjunto. Para ello, se buscan las semejanzas entre los clientes, entre las líneas de productos dirigidas por un mismo directivo o entre los productos que luchan con los mismos competidores. Una vez definidas las UEP, se valora la fuerza comercial y el poder de atracción del mercado de aquéllas. 4. Valoración de la fuerza comercial de la UEP.16. Valoración de la fuerza comercial de una UEP es la enumeración de los factores pertinentes a la UEP que se esté analizando; por ejemplo, entre los factores habituales de fuerza comercial figuran la cuota actual de mercado, la tasa de 15

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Douglas J. Dalrymple, Administración de las Ventas, México: Limusa Wiley, p. 299 unidades estratégicas de producción

crecimiento de la UEP, la eficacia en las ventas, el carácter de patentado de producto, la competitividad del precio, la eficacia publicitaria y de promoción, la ubicación y antigüedad de las instalaciones, la productividad, las variaciones de la curva, el valor añadido, el coste de las materias primas, la imagen, la calidad del producto, sus ventajas tecnológicas, el know-how técnico, los recursos de personal, la coordinación, la rentabilidad, el rendimiento de la inversión y la distribución. Se tiene que preguntar cuáles de estos factores son importantes en el caso. Una vez establecidos los factores pertinentes de fuerza comercial, se determinan las ponderaciones de importancia relativa. Estas ponderaciones deben sumar la unidad, es decir, 1. 5. Poder de atracción del mercado. A continuación se anota el poder de atracción del mercado en el eje horizontal de la matriz. Los factores habituales de poder atracción del mercado, son el segmento, el crecimiento del segmento, los precios del mercado, la situación económica de la clientela, los ciclos de la demanda, la vulnerabilidad a las depresiones e inflaciones, la necesidad que haya del producto, la legislación, la disponibilidad de materias primas, el efecto de la energía, la factibilidad de entrada, la posición en el ciclo vital, la estructura competitiva, la fiabilidad del producto, las circunstancias políticas y la estructura de la distribución. Formulación de estrategias para productos que estén en etapas distintas del ciclo vital: Si se pretende formular estrategias para productos que estén en etapas distintas del ciclo vital, hay que tener en cuenta las tendencias de obsolescencia, el ritmo de introducción de nuevos productos, la duración media de los ciclos vitales de todos los productos de la línea de producción, los objetivos de crecimiento y de beneficios y la situación general que corresponde a la actual etapa del ciclo vital del producto.

6. Estrategias alternativas para el Plan de Comercialización. Las principales estrategias alternativas posibles son la penetración en nuevos mercados y la expansión de la cuota de mercado. 6.1. La penetración en nuevos mercados. Hay cuatro clases de estrategias de penetración en nuevos mercados, las cuales se pueden, aunque no sea necesario, seguir al mismo tiempo. Son la entrada, la conquista de un hueco, la ampliación y el posicionamiento.17
Entrada: En un mercado nuevo se puede entrar el primero, pronto o tarde. La empresa que opta por la estrategia de ser la primera es la inicial en beneficiarse de la curva de aprendizaje; es decir, según gana experiencia en la fabricación y comercialización del producto utilizado para penetrar en un mercado nuevo, los costes disminuyen. Así, cuando los competidores tratan de entrar en el mercado, la empresa que ha llegado primero cuenta con una ventaja en los costes que pueden utilizarse bien en beneficio del cliente en forma de precios más bajos, o bien en contra de los competidores en forma de recursos económicos adicionales destinados a tácticas de promoción, canales de distribución y otros medios de la mejora de eficacia y del rendimiento de las estrategias y tácticas.
Conquistar un hueco: La estrategia de hacerse un hueco simplemente en encontrar un segmento diferenciable del mercado, identificable por su tamaño, necesidades y objetivos y tratar de centrar todos los recursos en la satisfacción de las necesidades de ese segmento. Dicha estrategia funciona cuando el hueco es tal que a los competidores más fuertes no les merece la pena emplear sus recursos en defenderlo. Esta ventaja es real porque la empresa que practica esta estrategia, pese a ser pequeña, puede convertirse en la reina del segmento. 17

William A. Cohen,., ob. Cit, p.63


Ampliación: Otra posibilidad de penetración en nuevos mercados es la expansión, vertical u horizontal. La penetración vertical consiste en reunir bajo una misma propiedad dos o más etapas de la producción o de los procesos de comercialización. En cierto sentido, la integración vertical es un tipo de conquista de un hueco. También tiene la ventaja de la concentración de recursos en una determinada clase de mercado facilita y hace más efectivas las actividades de marketing. La expansión horizontal es la expansión de nuevos mercados. La expansión presenta una ventaja adicional, y es que su potencial de ventas es mayor que el de la integración vertical. Es una estrategia factible en los mercados en que el producto o servicio que ofrece la empresa esta sin explotar. Resulta más difícil de seguir cuando ya hay competidores establecidos en el mercado en que se quiere penetrar.
Posicionamiento: El posicionamiento se refiere a la posición que ocupa el producto en las mentes de los clientes en relación con los productos de la competencia. La posición del producto siempre es importante. 6.2. Expansión de la cuota de mercado. Hay dos estrategias básicas en la expansión de la cuota de mercado. Por un lado, la diferenciación o la segmentación de mercado; por el otro, la expansión, general o limitada.
Diferenciación del producto o segmentación del mercado, se emplean a menudo como alternativas la una de la otra. Básicamente la diferenciación trata de promover las diferencias del producto en el mercado-objetivo;
La segmentación del mercado, en cambio, parte de que no todos los compradores son idénticos y de que el mercado no es único grupo de posibles clientes similares

que actúan del mismo modo, sino que esta constituido por varios supermercados de características comunes, clasificables por tales características en segmentos diferenciados. Por tanto, se considera cada segmento individualmente18. 12. Tácticas El desarrollo de las tácticas de marketing: Las tácticas indican como ejecutar la estrategia. Hay dos medios fundamentales de ejecución de las tácticas de marketing. El primero corresponde a aquellas variables que se pueden controlar. El segundo, a las condiciones del mercado19. El profesor E. Jerome McCarthy ha clasificado las variables controlables en cuatro categorías distintas: producto, precio, promoción y lugar. a. Variable de Producto: Hay tres maneras fundamentales de gestionar un producto: introducirlo en el mercado, modificarlo o cambiarlo y abandonarlo. Cada una de estas tácticas de marketing es factible bajo determinadas condiciones. Puede introducirse un producto en el mercado para apoyar una estrategia de penetración en nuevos mercados, pero también cabe apoyar la misma estrategia con la retirada del producto, ya que los recursos utilizados para comercializar el producto que ahora se retira pueden servir de ayuda en la comercialización de algún otro producto. b. Variable de Precio: A la hora de introducir un producto nuevo hay fundamentalmente tres tácticas de precios: precios de penetración, precios a la altura de la competencia y precios elevados.
Se utilizan los precios de penetración cuando se entra en el mercado con precios bajos para conquistar una cuota de mercado tan grande como sea posible. Se recalca el bajo precio como principal ventaja diferencial sobre los competidores. 18 19

William J. Stanton, Fundamentos de Marketing, México: McGraw Hill, p 24 William A. Cohen, ob. Cit, p. 94-102.


La utilización de precios a la altura de la competencia consiste en introducir el producto o servicio a un nivel parejo al de los competidores.
La elevación de precios se utiliza con productos nuevos de precio relativamente alto. Se lleva a cabo con frecuencia cuando este producto o servicio concreto es el primero en el mercado. Así, cuando se introdujeron los ordenadores, su alto precio no se debía solo al coste de los componentes y del montaje, sino también, a que la competencia era casi inexistente. c. Variable de Promoción: Hay cuatro tipos de promoción: la venta cara a cara, la promoción de ventas, los anuncios y la publicidad. En lo que toca a la venta cara a cara hay que decidir entre formar un equipo de vendedores propios o recurrir a los servicios de un agente profesional. Es una decisión especialmente importante en las primeras etapas del crecimiento de una empresa, cuando la limitación de los recursos puede desaconsejar la inversión de grandes sumas en la formación de un equipo de vendedores.
Utilización de tácticas de promoción de ventas: La promoción de ventas es uno de los puntos clave de las tácticas de promoción. Entre las técnicas de promoción de ventas se incluye el muestreo, los descuentos a distribuidores, la promoción de precios, los premios, los concursos y loterías, las ofertas de reembolso, los paquetes de oferta, los cupones y los planes que premian la continuidad, expositores en los puntos de venta y la participación en las ferias de muestras. Naturalmente, cada una de estas opciones tiene su coste. Por ello es esencial examinar cuál es la más beneficiosa para un producto o servicio concreto en una situación determinada.
Tácticas de publicidad y de anuncios: Las tácticas de publicidad y de anuncios se utilizan porque, por bueno que sea el producto o servicio, no se venderá si el cliente potencial nunca ha oído hablar de él y, por tanto, no puede comprarlo. Por eso, el principal objetivo consiste en dar a

conocer en el mercado el producto o servicio o en presentarlo del modo más favorable posible en relación a los productos de los competidores. Hay cinco cuestiones que determinan el éxito de los anuncios y de la publicidad: ¿Dónde gastar? ¿Cuánto gastar? ¿Cuándo gastar? ¿Qué decir? Y ¿Cómo medir los resultados? Las respuestas a tales preguntas dependen de los objetivos globales de publicidad y anuncios, del mercado-objetivo y de las numerosas vías posibles por las que se puede alcanzar el objetivo propuesto para los anuncios.
La utilización de las condiciones generales del mercado: Durante muchos años no se ha prestado ninguna atención a la utilización de las condiciones generales en las tácticas de marketing. Por supuesto, se acepta la posibilidad de influir sobre la demanda, los factores sociales y culturales, el nivel tecnológico, la política y la legislación. Pero generalmente se creía que era mucho más fácil y que requería mucho menos recursos la manipulación de las variables de producto, precio, promoción y lugar. Más recientemente se ha investigado la posibilidad de cambiar las circunstancias en que funciona la empresa modificando las condiciones y limites del marketing y su organización. Se ha descubierto que dichas condiciones se pueden utilizar con eficacia a un coste menor del imaginado. d. Variable de Lugar: El lugar se refiere a las tácticas de canal y distribución que apoyan la estrategia seleccionada. Fundamentalmente hay seis variables que el gestor de marketing debe tener en cuenta: Canales directos o indirectos:
Canal único o múltiples canales.
Longitud del canal.
Tipo de intermediario.
Número de distribuidores en cada nivel.
Intermediarios que conviene utilizar.

D. Ventas 1. Concepto Las ventas constituyen una de las funciones básicas de la empresa. El mejor sistema contable, la mejor publicidad y los mejores métodos de producción no sirven para nada si no hay ventas. Nada pasa, hasta que alguien vende algo. Dos formas básicas

pueden emplear el pequeño empresario para promover las

ventas de los bienes o servicios: las ventas personales y la publicidad. Las ventas personales son representaciones orales ante uno o más compradores probables, con el propósito de realizar una venta. La publicidad se refiere a cualquier forma de presentación de ventas que no es personal, y es pagada por un patrocinador determinado20. Esquema Nº 5 Concepto de Ventas

FOCO Producto y/o servicio

MEDIO Promoción de ventas • Personal • publicitaria

FIN Utilidad mediante incremento de las ventas

Fuente: Figura del concepto de ventas, Administración de pequeñas empresas, Sérvulo Ansola2º edición, México DF: editorial McGraw Hill editores S.A. de C.V, 2002. 95p.

20

Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 175-178.

2. Clasificación a. Ventas personales. Las ventas personales son especialmente importantes para el pequeño empresario, ya que la mayor parte de actividades de ventas de la pequeña empresa requiere de ellas. El personal de ventas generalmente abarca desde los que son dependientes hasta los vendedores creativos que resuelven problemas a los clientes. También un vendedor creativo tiene la función de obtener evaluar y analizar toda la información posible sobre el cliente, lo cual le servirá para hacer las ventas. Para realizar estas actividades, el vendedor requiere conocer perfectamente el producto que maneja, para dar indicaciones a los clientes. b. Ventas al mayoreo. Durante el proceso de distribución de los bienes del productor al consumidor final, los mayoristas ocupan una posición intermediaria. Con frecuencia se les llama intermediarios. Los mayoristas son empresas comerciales que compran y revenden las mercancías a los minoristas, comerciantes, consumidores industriales, pero no venden grandes cantidades al consumidor individual, ya que solo efectúa ventas al mayoreo. Tipos de mayoristas. Existen dos grandes tipos de mayoristas independientes: los comerciantes y los agentes o corredores. Comerciantes mayoristas: son establecimientos en los que se venden y compran al por mayor por cuenta propia. Llevan inventarios de los productos que manejan y asumen todos los riesgos implícitos en los trámites de venta. Cuando la mayor parte de su comercio lo realiza con clientes industriales, se les conoce como distribuidores industriales. Los mayoristas, por lo general, se clasifican en mayoristas generales y mayoristas especializados.

Mayoristas generales. Con frecuencia ofrece una línea completa de servicios para sus clientes. Comprar directamente al productor. Almacenan una cantidad de productos que pueden entregar en cualquier momento a sus clientes. Además, tienen un personal de ventas que se comunica con regularidad con los mismos; realizan envíos, conceden créditos y proporcionan información mercantil. Mayoristas especializados. Se dedican a vender o distribuir productos de la misma línea o característica, sean estas de una o varias empresas. Su esfuerzo de ventas se orienta hacia una clase de clientes o consumidores, a la cual ofrecen desde la venta hasta los servicios de apoyo a la misma. c. Ventas al menudeo. Conjunto de actividades que tiene como objeto la venta de bienes de consumo al consumidor final. También se conoce como venta al detalle o al por menor. A las empresas de mercadeo en este campo se les llama detallistas; compran sus mercancías a los proveedores, ya sean productores o mayoristas. Los detallistas se pueden clasificar de acuerdo con:
La línea de productos que manejan. Este grupo de detallistas corresponden a empresas que comercializan líneas de productos en general, una línea en particular o una línea especializada.
Clase de propiedad. Son empresas que comercializan los productos que compran, ya sea en forma independiente, como empresas individuales de un solo local o del mismo dueño.
La localización geográfica. Son las empresas que se agrupan en un centro comercial ya planificado para comercializar sus productos. En esta clasificación se encuentran los centros comerciales de un vecindario, de un barrio y los regionales.
El tipo de operación. Incluye aquellas empresas que operan sin una posición fija para realizar sus ventas. Sus operaciones de ventas las realizan a domicilio, por correspondencia o por medio de máquinas automáticas.

3. La organización de ventas A menudo la fuerza de ventas se organiza con base en:
La situación o área geográfica. Cuando se distribuye una línea de productos en una amplia área geográfica.
La línea de productos. Cuando una empresa comercializa dos o más líneas completas de productos, cada fuerza de ventas se especializa solo en una.
Los clientes. Se organiza por el tipo de clientes que tenga la empresa (mayorista, detallista). Una de las primeras consideraciones que deben hacerse al administrar las ventas es la organización de ellas. Si se tiene una fuerza de ventas (así sea un solo vendedor) que opera fuera de la empresa, se tiene que pensar como asignarle un lugar o territorio de ventas. Algunas empresas no asignan territorio y dejan su mercado abierto a los esfuerzos individuales del personal de ventas. La falta de asignación territorial conduce a una competencia abierta entre el personal de ventas, lo cual duplica esfuerzos y provoca, si hay más de un vendedor, que varios agentes visiten a un mismo cliente. Algunas empresas simplemente dividen el área de ventas en varias regiones y asignan a un vendedor las ventas de cada una de ellas. Otro método es asignar clientes de acuerdo con sus propias empresas. Cuando se venden pocos productos y se desea que todo el personal de ventas este capacitado, para servir a todos sus clientes, no se pueda asignar ninguna función especifica a los vendedores. En la organización de las ventas de las pequeñas empresas es conveniente preparar una sencilla descripción y especificación del trabajo. Esto ayudará no solo a seleccionar el personal de ventas y a organizar adecuadamente las funciones, sino también a comprender mejor lo que se espera de ellos. No se debe olvidar la relación de coordinación que debe existir entre las ventas y cualquier otra función de la empresa (finanzas, producción, entre otros).

4. Funciones de las ventas Antes de hacer la selección, deben utilizarse los siguientes elementos para describir las funciones del personal de ventas: a. Ventas.
Verifica las existencias
Descubre nuevos usos para el producto
Busca maneras de mejorar el producto
Realiza una estimación de las necesidades potenciales del cliente
Pone énfasis en la calidad y el servicio
Explica la política de la empresa respecto a precios, entrega y crédito.
Toma el pedido b. Servicio.
Instala el producto y/o hace la demostración
Informa respecto a las debilidades del producto y quejas sobre el mismo
Atiende las solicitudes de crédito
Establece prioridades respecto a ventas
Promoción de ventas.
Desarrollo nuevos prospectos y nuevas cuentas
Entrega literatura, catálogos y enseres para escritorio
Conoce y usa la publicidad de la empresa
Evalúa la efectividad de la publicidad de la empresa y hace sugerencias c. Ejecutivo.
Todas las noches organiza el trabajo del día siguiente
Investiga las ventas perdidas y las razones de la pérdida
Ésta al tanto del desarrollo de nuevos productos, tendencias y competencia
Conoce las nuevas técnicas de venta
Asiste a reuniones de venta
Elabora una lista de prospectos


Cobra las cuentas vencidas y elabora un informe de las incobrables
Obtiene información de crédito
Realiza y entrega reportes especiales sobre ventas, inventarios, competencia, créditos, compras y necesidades de producción.
Proceso de ventas. La excelencia en el arte de vender determina la diferencia entre un vendedor que consigue pedidos y uno que simplemente los toma21. El arte de vender puede ser analizado, enseñado, aprendido y dominado. Este proceso puede estructurarse como un plan de cinco pasos, a saber: Acercamiento previo (preacercamiento), Acercamiento, Presentación, Enfrentar las objeciones y contestar las preguntas (preguntas y respuestas) y Cerrar el trato. El vendedor podrá atraer la atención con su acercamiento previo; ganarse el interés mediante el acercamiento real; estimular el deseo con la presentación; conseguir la confianza al contestar las preguntas y resolver las objeciones, y lograr su objetivo mediante la realización de la venta. Estos elementos básicos pueden encontrarse casi en toda la venta. Esquema Nº 6 Cinco pasos para saber Vender Acercamiento previo

Preguntas y respuestas Cerrar el trato

Acercamiento

Presentación

Fuente: Figura del proceso de ventas, Administración de pequeñas empresas, Sérvulo Ansola2º edición, México DF: editorial McGraw Hill editores S.A. de C.V, 2002. 98.

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Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 177

1. Acercamiento previo (preacercamiento). La finalidad de acercamiento previo es obtener suficiente información acerca de un posible cliente, para luego hacer un acercamiento y presentación formal. Este acercamiento previo es como un proyecto de investigación o planeación para una venta, en donde se trata de obtener toda la información acerca del cliente para facilitar la realización de la venta. 2. Acercamiento. En esta etapa, el objetivo del vendedor es ganar el interés del cliente y crearle una mentalidad receptiva. Generalmente se trata de una ampliación del acercamiento previo. No importa que tan completo haya sido este, siempre existen algunos datos que necesitará aclarar con el cliente. Además, podrá verificar y discutir ciertos datos obtenidos durante su investigación preliminar. 3. Presentación. Una vez que se logró la atención y el interés del cliente, el vendedor podrá proceder a la presentación. La finalidad de la presentación es crear en el cliente el deseo por el producto o el servicio que el vendedor ofrece. El deseo aumenta al presentar las verdaderas ventajas del producto o servicio, específicamente aquellas que el cliente requiere. Es importante para el vendedor tomar en cuenta en ese momento los motivos de compra del cliente. La presentación o demostración es generalmente más efectiva si el vendedor muestra el producto. Una demostración adecuada habrá de incluir al cliente directamente en la misma; se le permitirá que toque, maneje y opere el producto, para conocer mejor su uso y sus cualidades. 4. Contestar preguntas y manejar objeciones (preguntas y respuestas). Diferentes tipos de preguntas surgen durante una entrevista de ventas. Algunas son verdaderas preguntas; otras son realmente objeciones. Para lograr una buena venta,

el vendedor tendrá que vencer todos los obstáculos, contestará todas las preguntas y eliminará todas las dudas. Las preguntas pueden ser sobre varios aspectos: en relación con el precio, términos, tamaño. Salvo que se eliminen de la mente del cliente las razones principales para no comprar, la venta no podrá realizarse con éxito. Al resolver dudas y contestar preguntas, el vendedor deberá ganar la confianza de su cliente en sí mismo, en su empresa y en su producto o servicio que vende. Deberá convencer a su cliente del valor de lo que vende y de la capacidad del producto o servicio para satisfacerle. Un buen vendedor debe vender, nunca discutir con el cliente, aun cuando las objeciones se basen en ideas erróneas acerca del producto. 5. Cerrar el trato. Una vez que el vendedor cree que ha contestado todas las preguntas y resuelto todas las objeciones del cliente, es tiempo de cerrar el trato. En realidad, el vendedor debe estar preparado para cerrarlo en cualquier momento durante la presentación real. El propósito fundamental del cierre es obtener una reacción favorable por parte del cliente, es decir, lograr la venta. Algunas de las formas para cerrar el trato son las siguientes:
Suponga que la venta se hace. Se basa en el supuesto que el cliente va a comprar el producto. La venta se ha realizado, y todo lo que se hace es aclarar algunas posibles dudas que el comprador pudiera tener.
Cerrar sobre un punto de menor importancia. Puesto que es más fácil para una persona tomar una decisión de menor importancia, el vendedor debe ayudar al comprador a evitar la toma de decisiones principales enfrentándolo con una decisión menor.
Ofertas adicionales. Algunas veces el vendedor puede cerrar el trato con una incitación adicional. Si el cliente titubea, puede ofrecer la entrega gratuita, alteraciones libres de costo o bien ofrecer un descuento por pronto pago. Estos argumentos pueden estimular al cliente a decidir la compra.