Perilaku Konsumen Bab 1

I Pendahuluan Diskripsi Materi Kuliah

Bab ini berisi penjelasan mengenai pengertian perilaku konsumen, arti penting mempelajariperilaku konsumen, kerangka analisis perilaku kosnumen, teori-teori perilaku konsumen dan model-model perilaku konsumen. Relevansi Materi Kuliah

Setelah membaca Bab I para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; memahami pengertian perilaku konsumen, mengetahui arti penting mempelajari perilaku konsumen, memahami kerangkan analisis perilaku konsumen, teori-teori perilaku konsumen, dan model-model model-model perilaku konsumen Tujuan Instruksional Khusus

1. Mahasiswa dapat memahami pengertian perilaku konsumen 2. Mahasiswa dapat mengetahui mengetahui arti arti penting mempelajari perilaku konsumen konsumen 3. Mahasiswa dapat memahami memahami kerangkan analisis perilaku perilaku konsumen konsumen 4. Mahasiswa dapat memahami teori-teori perilaku perilaku konsumen konsumen 5. Mahasiswa dapat memahami model-model perilaku konsumen

A. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Saat ini konsumen begitu dimanjakan dengan berbagai produk yang dapat dipilih untuk memenuhi kebutuhan. Era produsen mengendalikan konsumen telah

berlalu dan telah digantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali. Konsumen yang mendikte produk apa yang seharusnya diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan harus berfokus pada konsumen, konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan. Konsumen lebih penting dari pada kekasih (istri atau pacar), orang bisa hidup tanpa kekasih tetapi perusahaan tidak bisa hidup tanpa konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu mengerti bagaimana konsumenya berperilaku. Kenapa Andi suka motor sport sementara bapaknya suka motor bebek, kenapa pasar Bringharjo ramai pada bulan Muharom (Suro) sementara pasar Rebo di Jakarta biasa-biasa saja. Kenapa selera makan orang jawa dengan orang manado berbeda. Apa yang melatarbelakangi keadaan itu?. Jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan itu membutuhkan studi tentang perilaku konsumen. Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan/perilaku, termasuk  didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata. Namun untuk memperluas pemahaman tentang perilaku konsumen, akan saya paparkan beberapa definisi perilaku konsumen yang dikemukakan beberapa pakar. Pengertian perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini. Mowen (1990 : 5) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide. Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Difinisi tersebut juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan

(disposition). Tahap penerimaan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang yang dilakukan konsumen konsumen setelah selesai menggunakan menggunakan produk  tersebut. Studi perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada konsumsi yang berkaitan dengan sesuatu (barang atau jasa). Schifman dan Kanuk  (1991 : 5) mengatakan studi ini meliputi; apa yang dibeli, mengapa ia membelinya, dan berapa sering ia membelinya. Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan

menggunakan

barang

dan

jasa

ekonomisalnya,

termasuk

kegiatan

pengambilan keputusan. Perilaku konsumen (AMA) adalah interaksi dinamisalnya antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dari difinisi tersebut yaitu; Perilaku konsumen adalah dinamisalnya, artinya konsumen bergerak  sepanjang waktu. Implikasinya dalah generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu, produk, dan konsumen tertentu. Dlm strategi pemasaran berarti strategi yang sama dapat memberikan hasil yang berbeda, untuk  situasi yang berbeda. Strategi yang berhasil untuk titik tertentu dapat saja gagal pada titik yang lain. Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran kita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yang mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.

Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen individu dan konsumen industri. Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individuindividu

yang

melakukan

pembelian

untuk

memenuhi

kebutuhan

pribadi/konsumsi rumah tangganya. Sedangkan konsumen bisnis atau lembaga adalah individu atau sekelompok sekelompok individu yang melakukan melakukan pembelian pembelian atas nama dan untuk digunakan digunakan lembaga. lembaga. Dalam hal ini lembaga bisa berarti perusahaan, perusahaan, lembaga pemerintah, dan lembaga lainya.

B. PENTINGNYA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN

Memahami konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan antara lain:

membantu manager dalam membuat keputusan,

memberikan dasar teoritis bagi peneliti dalam menganalisa konsumen, membantu legislatif dan pemerintah

dalam menyusun undang-undang dan membuat

keputusan, dan membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik. Lebih dari dari itu studi tentang konsumen

dapat membantu membantu kita untuk lebih

memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi mempengaruhi perilaku manusia. Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisi pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertama pemasasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua, pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus memahami factor-factor yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Alasan

mempelajari perilaku konsumen dapat

diiktisarkan sebagai

berikut: 1. Analisis konsumen konsumen menjadi dasar bagi manager manager pemasaran. pemasaran. Hal ini membantu menajer dalam:

a. menyusun bauran pemasaran. b. segmentasi c. defferensiasi dan product positioning. d. menyediakan dasar analisisi lingkungan e. mengembangkan mengembangkan riset pemasaran. 2. Analisis konsumen konsumen memainkan memainkan peranan peranan kritis dalam pengembangan pengembangan kebijakan publik. 3. Pengetahuan mengenai mengenai perilakuk konsumen mengembangkan mengembangkan kemampuan konsumen untuk menjadi konsumen yang lebih efektif. 4. Analisis konsumen konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku perilaku manusia. manusia. 5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu: yaitu: a. Orientasi konsumen. b. Fakta mengenai perilaku pembelian. c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.

C. KERANGKA ANALISIS PERILAKU KONSUMEN

Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu : 1.

Faktor-2 ekstern ekstern yang yang terdiri dari kebudayaan, kebudayaan, kelas sosial, sosial, kelompok kelompok sosial dan referensi, dan keluarga.

2.

Faktor-2 intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap individu.

3.

proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yi; menganalisa keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif, keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian. Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan

lingkungan. Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan dan individu yang bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan perilakunya.

Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor pokok yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Pertama adalah individu konsumen, dimana pemilihan produk dan jasa dipengaruhi oleh; kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap alternatif-alternatif serta demografi konsumen, gaya hidup dan kepribadian. Kedua adalah faktor lingkungan yang dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan faktor situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi konsumen dengan variabel-variabel produk, harga, promosi, dan distribusi.

Berkowitz (1992 : 118), secara lengkap memberi gambaran faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen sebagai berikut:

Marketing mix influences - Product - Price - Promotion - Place

Purchase Decision Proces Psycological Influences - Motivation - Personality - Learning - Values, Believes and Attitudes

Problem Recognition Information Search Alternatif Evaluation Purchase Decision

Sociocultural Influences - Personal Influences - Reference Group - Family - Social Class - Culture - Subculture

Post Purchase Decision Situational Influences - Purchase Task  - Social Surroundings - Physical Surroundings - Temporal Efect - Antecendent States

Gambar 4. Influence on the Consumer Purchase Decision Process Sumber: Berkowitz, et al., 1992 : 118 Dalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu perbedaan dibandingkan pendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor situasional dalam kerangkan analisisinya. Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang yang muncul pada tempat tempat dan waktu tertentu. Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun konsumen (Assael, 1994 : 527). Belk (1975 : 158) mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yang tidak menurut pengetahuan seseorang (intra individual) dan stimuli (alternatif pilihan) dan memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu. Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorang atau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990 : 453). Pengaruh situasional pada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara yang muncul pada aktivitas konsumen, sehingga situasi

konsumen meliputi faktor-faktor seperti (1) melibatkan waktu dan tempat dalam mana aktivitas konsumen terjadi, (2) mempengaruhi tindakan konsumen seperti perilaku pembelian, dan (3) tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka panjang. Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakan dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu lama. Pengaruh situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak peneliti perilaku

konsumen.

Kenyataannya

semua

perilaku

konsumen

mungkin

dipengaruhi oleh pengaruh situasional. Peneliti harus mampu mengidentifikasi variabel situasional mana yang paling umum mempengaruhi perilaku konsumen. Problem pemasaran dapat disederhanakan jika fokusnya hanya diarahkan pada situasi yang paling mempengaruhi mempengaruhi pembelian produk. Penelitian telah menemukan bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubah kemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer, 1987, dalam Titus dan Ernett, 1996). Terdapat tiga jenis situasi berkaitan dengan pemasar yaitu: situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi (Assael, 1994 : 527) Situasi konsumsi adalah keadaan dimana merek digunakan. Suatu parfum mungkin digunakan untuk acara tertentu sedangkan parfum yang lain digunakan untuk sehari-hari. Konsumen mungkin minum kopi bubuk untuk menjamu tamu dan minum kopi instan untuk menu sehari-hari. Situasi demikian sebagaian dapat diantisipasi, misalnya akan pergi kesuatu tempat atau akan kedatangan tamu tertentu. Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi misalnya tiba-tiba ada tamu yang datang. Keadaan demikian memaksa konsumen membeli sesuatu secara cepat dan rela membayar lebih karena keterbatasan waktu untuk berkeliling mencari harga yang murah. Situasi pembelian berkaitan dengan: pertama, lingkungan di dalam toko seperti ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja yang berkait dengan pilihan berbelanja. Kedua, situasi pembelian berkaitan dengan apakah produk yang yang dibeli dibeli untuk hadiah atau untuk untuk dirinya

sendiri. Konsumen Konsumen

biasanya mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkin memilih merek yang

berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri. Ketiga, situasi pembelian berkaitan dengan keadaan mood konsumen ketika berbelaja. Keadaan senang atau keadaan susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk. Situasi Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk  informasi baik dari orang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal. Situasi komunikasi komunikasi dapat menentukan menentukan apakah konsumen akan akan mengumumkan, mengumumkan, memahami dan menahan informasi. Untuk memahami lebih lanjut tentang situasi, maka perlu diketahui tentang karekteristik situasi konsumsi dan situasi pembelian. Dengan mengacu pada pendapat pendapat Belk dalam Assael (1994 : 530), 530), Engel et. al., (1994 (1994 : 210), dan Mowen (1990 : 536) terdapat lima jenis situasi konsumen yaitu; lingkungan fisik, lingkungan sosial, definisi tugas, perspektif waktu, dan pernyataan sebelumnya. Kotler (1995 : 203) secara rinci mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli. Kebudayaan Sosial Sub Budaya

Kelompok  Referensi Keluarga

Personal Usia dan tahap daur hidup

Psikologis Motivasi

Sub budaya

Pekerjaan Peranan dan Keadaan ekonomi Gaya hidup status

Persepsi Pembeli

Belajar Kepribadian dan Konsep diri

Kelas Sosial

Kepercayaan dan sikap

Sumber : Kotler, 1994 : 174 Pada

gambar

diatas ada beberapa

faktor

yang mempengaruhi mempengaruhi

perilaku konsumen konsumen yaitu: yaitu: (1) kebudayaan, kebudayaan, yang terdiri dari budaya, sub budaya budaya dan kelas sosial; (2) sosial, faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga, peranan dan status; status; (3) personal, faktor personal terdiri dari usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian dan konsep diri; (4) psikologis, faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi,

belajar, kepercayaan dan sikap. Sedangkan

proses

pengambilan

keputusan

adalah merupakan aktivitas dari individu sebagai reaksi atas diperolehnya rangsangan. Proses pengambilan keputusan ini sedikitnya tahapan,

yaitu:

mempunyai

lima

(1) mengidentifikasi masalah masalah (kebutuhan dan keinginan); (2)

pencarian alternatif; (3) mengevaluasi alternatif-alternatif; (4) mengambil keputusan

atau

memilih alternatif

(melakukan pembelian); (5)

evaluasi

perilaku purna beli (Dharmesta, 1993:37).

D. TEORI-TEORI PERILAKU KONSUMEN

Alasan mengapa seseorang membeli merupakan faktor penting dalam menentukan program pemasaran perusahaan. Untuk mengetahui dan memahami proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dlm melakukan pembelian, perlu dipelajari teori perilaku konsumen. Tidak ada teori perilaku konsumen konsumen yang yang dapat diterima secara umum karena masing-masing hanya membahas bagian khusus dari keseluruhan faktor pembentuk perilaku, sehingga penerapanya hanya bisa dilakukanbuntuk situasi tertentu. Perilaku

manusia merupakan fungsi dari individu dan lingkungan.

Individu memiliki kehendak dan lingkungan yang turut menentukan apakah kehendak itu akan dilaksanakan atau tidak. Misalnyaalnya seorang individu merasa lapar (faktor individu) ia melihat bahwa di seberang jalan ada rumah makan (faktor lingkungan) individu terterik dan merasa cocok dengan rumah makan itu ( interaksi individu dengan lingkungan) kemudian ia membeli makanan dan makan di rumah makan tersebut (perilaku). Semua teori perilaku konsumen merupakan variansi dari pola dasar tersebut. Secara skematis pola tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

Faktor-faktor lingkungan

1. TEORI EKONOMI MIKRO

Individu

Perilaku

Menurut teori ini keputusan membeli merupakan hasil perhitungan ekonomisalnya rasional yang sadar. Pembeli akan berusaha malkukan pembelian barang-barang yang akan memberikan kegunaan atau memberikan kepuasan yang paling banyak sesuai dengan keinginannya dan harga-harga relatif. Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh kepentinganya sendiri. Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya. Alfred Marshall menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan berusaha mendapakan kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk bila ia mendapatkan kepuasan dari produk  yang sama yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan yang didapakan sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain melalui perhitungan yang cermat terhadap konsekwensi pembelian. Asumsi dari teori ini adalah : a. konsumen selalu selalu mencoba memaksimumkan memaksimumkan kepuasannya kepuasannya dlm batas-batas batas-batas kemampuan finansialnya. b. konsumen mempunyai pengetahuan pengetahuan tentang tentang beberapa alternatif sumber untuk  untuk  memuaskan kebutuhannya. c. konsumen selalu bertindak rasional. Teori ini umumnya ditolak karena kenyataanya tidak ada orang yang sebelum membeli barang tertentu terlebih dahulu menghitung teliti marginal utility barang tersebut dan membandingkanya dengan marginal utility dengan barang lain. Teori ini hanya

memasukkan faktor ekonomi ekonomi sebgai sebgai variabel pembentuk perilaku

sedangkan faktor-faktor lain yang sebenarnya turut membentuk perilaku tidak  dimasukkan dalam teori ini.

2. TEORI PSIKOLOGIS.

Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia sangat komplek karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Model dasar dalam mempelajari manusia dapat digambarkan sebagai berikut: Kesimpulan Input (rangsangan)

BLACK BOX

Perilaku (output)

Stimuli atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan panca indaria merupakan input yang akan diproses oleh proses mental sehingga menghasilkan output berupa perilaku. Proses mental merupakan sebuh proses yang sangat komplek sehingga sulit digambarkan oleh karenanya sering disebut sebagai black box. a. Teori Belajar.

Teori belajar dikembangkan dari berbagai percobaan pada sejumlah binatang yang dilakukan oleh ahli-ahli psikologi seperti Ivan Pavlov, Skinner dan Hull. Teori ini didasarkan atas empat komponen pokok yi: (1) drive (dorongan), (2) cue (petunjuk), (3) respon (tanggapan), (4) reinforcement  (penguat). Drive (kebutuhan/motif) adalah stimuli (rangsangan) kuat dalam diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak. Drive dpt dibedakan mjd dorongan yang bersifat fisiologis seperti; lapar, haus, seks, dan dorongan yang bersifat hasil proses belajar (learning dariive) misalnya; takut, senang dan sebagainya. Cue merupakan stimuli yang lebih lemah, yang menentukan kapan, dimana, dan bgm tanggapan subyek. Respon merupakan reaksi seseorang terhadap berbagai petunjuk. Reinforcement terjadi bila perilaku individu terbukti dapat menghasilkan kepuasan. Perilaku individu akan terulang bila reinforcement positif dan tidak  terulang jika negatif. Untuk memperjelas konsep diatas akan diberikan ilustrasi sbg. Anton seorang wisatawan dari Medan sedang berkeliling kota Jogja. Ia mengendarai mobil sewaan sambil mendengarkan musik dari radio. Karena dari

pagi tadi belum makan sekarang ia merasa merasa lapar (dariive). Ia mendengar berbagai informasi tentang rumah makan yang ada di Yogyakarta dari radio ( clue) ketika melintas di Jl. Janti

ia melihat baleho “Ayam “Ayam Goreng Goreng Suharti” (clue) yang

mengarahkan ia untuk makan disitu. Dengan mempertimbangkan informasi dari radio dan baleho yang ia lihat akirnya ia memutuskan untuk makan di RM Ayam Goreng Suharti (respon). Selesai makan ia merasa bahwa menunya sangat lezat (reinforcement positif ) ia berfikir kalau ke Jogja lagi akan menyempatkan diri

mampir ke rumah makan tersebut. Setelah itu ia memanggil pelayan untuk minta bon, ia sedikit kaget karena ia merasa harganya cukup mahal ( reinforcement  negatif ) yang akhirnya ia harus berfikir dua kali kalau mau makan di rumah

makan itu lagi. Beberapa teori yang dp menjelaskan penafsiran dan peramalan proses bejar konsumen adalah: 1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)

Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang (binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Sebuah percobaan dilakukan terhadap seekor anjing dengan memeberikan rangsangan. Jika anjing memberikan respon yang benar sesuai yang dikehendaki makan diberi hadiah berupa berupa daging, daging, jika

tangapan salah maka maka diberi hukuman yaitu

dipukul. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan respon yang sama secara terus menerus. Akhirnya ketika muncul rangsangan yang sama anjing tersebut memberikan respon yang sama meskipun tidak diberi hadiah. Dengan demikian disini terdapat perilaku yang dipelajari ( leanerd  ). Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut : behavior ).

S S S

BLACK BOX

R R R

Watson menerapkan teori ini pada bidang periklanan. Ia berpendapat untuk  mendapatkan tanggapan dari konsumen perlu mengadakan iklan terus menerus agar; (1) konsumen tidak lupa, l upa, (2) memperkuat tanggapan.

2 ) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)

Teori S – R menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif atau negatif, dan tidak ada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya. Dalam teori kesadaran proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti: 1. sikap 2. keyakinan 3. pengalaman masa lalu 4. kesadaran mengenai mengenai bgm memanfaatkan memanfaatkan suatu suatu keadaan untuk mencapai mencapai tujuan. Teori kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang yang sangat menentukan pola perilakunya. 3) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)

Gestalt (Jerman) berarti pola, bentuk, ujud. Teori ini memandang proses belajar dan perilaku scr keseluruhan. Teor i ini didasarkan pada percobaan-2 yang membuktikan bhw rangsangan individual diterima dan diartikan berdasarkan pengalaman masa lalu. Proses pengamatan, pengalaman masa lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel penentu perilaku. Kurt Lewin menyempurnakan gestalt theory , ia mengemukakan  field teory. Field teory mengemukakan mengemukakan bahwa perilaku scr umum adalah hasil interaksi

yang nampak antara individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan psikologis adalah bagian dari ruang hidup. Tekanan dari teori ini adalah pentingnya interaksi manusia dgn ruang hidupnya, atu dgn lingkungan psikologisnya

yang

dpt

mempengaruhi

perilaku

dan

memuaskan

kebutuhanya. Rangsangan akan diterjemahkan berdasarkan lingkungan psikologisnya. Misalnya dalam iklan obat aktor iklan berpakaian putih

(seperti pakaian dokter) maka seseorang akan cenderung menterjemahkan bahwa aktornya adalah seorang dokter.

3. Teori Psikoanalitis

Dasar teori ini adalah teori psikoanalisa dari Sigmen Freud. Perilaku manusia merupakan kerjasama dari ketiga aspek dlm struktur kepribadian manusia yi; (1) id (das es), (2) ego (das ich), (3) super ego (das veber ich). Id adalah aspek biologis merupakan wadah dari dorongan-2 yang ada dlm diri manusia. Id hanya mengenal dunia obyektif obyektif (dunia batin). Misalnya, rasa lapar dalam id dapat dipuaskan baik dengan mengkhayalkan makan maupun makan sungguhan. Ego adalah aspek psikologis dari kepribadian dan timbul krn kebutuhan organisme untuk berhubungan dgn dunia kenyataan. Ego mjd tempat pusat perencanaan unt menemukan jalan keluar bagi dorongan-2 yang terdapat dlm “id”nya. Ego dpt membedakan sesuatu yang hanya ada di dlm batin dan susuatu yang ada di duni luar. Super ego merupakan aspek sosiologis dari kepribadian. Aspek ini dpt dianggap sbg aspek moral dari kepribadian yang menyalurkan dorongan naluriah ke dlm tindakan yang tdk bertentangan dgn norma sosial dan adat kebiasaan.

4. Teori Sosiologis

Teori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-2 yang dikaitkan dgn perilaku mereka,   jadi lebih mengutamakan perilaku klp. Teori ini memandang manusia sebagai social animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur lingkungan hidupnya.

Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan oleh lingkungan sosial dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-2 klp, seperti keluarga, teman sekerja, dan sebagainya.

5. Teori Atropologis

Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi berbagai kelompok masyarakan yg besar spt; kultur, subkultur, dan kelas-2 sosial . Faktor-faktor tersebut memainkan pernan yang amat penting dalam pembentukan sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan dianut dimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi mempengaruhi perilakunya.

E. MODEL-MODEL PERILAKU KONSUMEN

Model adalah penyederhanaan dari suatu kenyataan. Variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen yang sangan komplek, untuk itu dibutuhkan

penyederhanaan. penyederhanaan.

Penyederhanaan Penyederhanaan

dilakukan

dengan

hanya

memasukkan variabel-variabel dalam kenyataan yang menarik atau dapat ditangkap oleh pembuat model. Dengan membuat model akan diperoleh manfaat sebagai berikut : 1. membantu mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilu konsumen. 2. sbg bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen. Dimana keduanya membentu kita untuk berfikir secara logis dan sistematis tentang konsumen, yaitu dengan tahap-tahap:

1.

identifikasi variabel-variabel yang relevan

2.

menunjukkan karakteristik masing-masing

3.

menganalisa hubungan (saling pengaruh) diantara variabel-variabel tersebut.

Beberapa model-model perilaku konsumen antara lain:

1. Model Howard-Sheth

Horward-Sheth membuat model perilaku konsumen sebagai berikut:

Variabel yang mendorong Merek (a) Kualitas (b) Harga (c) Kekhususan (d) Service (e) Keterlibatan

Tujuan

Mencari kejelasan

Tujuan Sikap Kedwiartian yg mendorong

Sikap Motif

Sosial (a) Keluarga (b) referent group (c) Kelas sosial

Membeli

Keyakinan

Perha tian

Pemahaman Merek

Kriteria pemilihan

Pemahaman merek

Prasangka menurut pandangan   a   i   y   l   n   e   g   b   n   m    i    t   e   n   e   m    P

Kepuasan Perhatian   n   a   a   y   a    d   u    b   e    K

   l   a    i   s   o   s   s   a    l   e    K

  n   a    i    d   a    b    i   r   p   e    K

   &   t   a    h   i    k   u   s   a   r   a   r   a   i   s   a   g   n   y   n   a   s   e   g   a    P  r   o   m

  n   a   t   u   n   k   a    k   a   e   w    T

  n   s   a   u   g    t   n   a   a    t    S  u   e    k

Pengaruh-pengaruh eksogen Garis penuh menunjukkan arus informasi; garis putus-putus menunjukkan pengaruh balik

Model Horward Sheth untuk Perilaku Pembelian Konsumen

Model ini dibuat oleh John. A. Howard pada tahun 1963 dan pada tahun 1969 dipublikasikan bersama Jagdish N. Sheth, sehingga model ini dikenal dengan model Howard-Sheth.. Model ini dapat digunakan untuk membantu menerangkan dan memahami perilaku konsumen meskipun tidak bisa digunakan untuk meramalkannya secara tepat. Model ini berisi empat elemen pokok, yaitu:

1. input (ransangan/stimuli) Merupakan dorongan (stimuli) yg ada dlm lingkungan konsumen terdiri dari dorongan komersial dari pemasar dan dorongan sosial. Dorongan komersial adalah dororngan signifikaatif yang berupa merek dan stimuli simbolik yang berhubungan dengan kegiatan periklanan perusahaan. Dorongan sosial adalah komunikasi dari mulut kemulut yang terjadi dalam keluarga, kelas sosial, dan kelompok referensi, yang merupakan input yang sangat efektif untuk sebuah keputusan pembelian. 2. Susunan hipotesis (hypothetical construk)

Susuanan hipotesis adalah proses intern konsumen yg menggambarkan proses hubungan antara input dan output pembelian. Susunan hipotesis ini berdasarkan sejumlah teori belajar dan teori kesadaran. Susuan hipotesis terdiri dari dua bagaian: a. susunan pengamatan (  perceptual contruct ) terdiri dari perhatian yg dipengaruhi oleh kedwiartian yg mendorong (stimulus ambiquity) dan sikap, bias pengamatan dan penyelidikan konsumen. b. Susunan balajar (learning construct ) yg terdiri dari motif,pemahaman merek, criteria pemilihan, maksud /tujuan untuk membeli, keyakinan dan kepuasan 3. Output (respon variables) Model Howard-Sheth menghasilkan output yang berupa keputusan untuk  membeli. Tujuan adl kecenderungan konsumen unt membeli merek yg paling disukai. Sikap mrp penilai konsumen ttg kemampuan merek memuaskan kebutuhan. Pemahaman merek adl sejumlah informasi yg dimiliki konsumen tnt suatu produk tnt. Perhatian adl tanggapan thd informasi yg masuk. Apa yang dikemukanakan oleh Howard-Sheth hampir serupa dengan dengan model AIDA (attention, interest, desire, dan action) dalam iklanan. 4. Variable-variabel exsogen (exogenous variables) Variabel-variabel eksogen turut mempengaruhi perilaku konsumen meskipun pengaruhnya tidak begitu besar. Variabel-variabel eksogen dalam model ini adalah: -

pentingnya pembelian

-

sifat kepribadian status keuangan batas waktu (mendesak tidaknya)

-

faktor sosial dan organisasi

-

kelas sosial

-

kebudayaan

Menurut Howard dan Sheth ada 3 model dlm pengambilan keputusan, yi: a. Pemecahan masalah masalah yg luas, yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli pembeli belum mengembangkan criteria pemilihan. b. Pemecahan masalah masalah terbatas, yaitu situasi yg menunjukkan bahwa pembeli telah memakai criteria pemilihan, ttp ia belum memutuskan merek apa yg terbaik  c. Pemecahan masalah berulang kali, yaitu pembeli telah menggunakan criteria pemilihan dan telah pula menetapkan produknya. Model ini lebih menitik beratkan pada pembelian ulang dan menggambarkan dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Menurut model ini seseorang mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melakui proses belajar. Dengan melakukan pembelian ulang maka proses pengambilan keputusan menjadi lebih sederhana. 2. Model Engel, Kollat dan Blackwell

Model ini menggambarkan dengan jelas bagaimana seseorang melakukan pembelian, mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir pembelian yaitu penilaian setelah pembelian. Model ini didasarkan pada proses pengambilan keputusan konsumen. Tahap dasar dari proses proses pembelian pembelian menurut model ini

adalah: (1)

motivasi, (2) pengamatan, (3) proses belajar. Kemudian diteruskan dengan pengaruh dari kepribadian, sikap dan perubahan sikap bekerja bersama pengaruh aspek sosial dan kebudayaan setelah itu samapailah pada tahap proses pengambilakan keputusan konsumen. Enggel, Kollat dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari perilaku konsumen adalah hampir sama dengan mempelajari perilaku peril aku manusia.

3. Model Nicosia

Model Francesco Nicosia didasarkan pada teknik gambar aliran proses komputer dengan umpan baliknya. Nicosia mengidentifikasi empat komponen

dasar pada model perilaku konsumen, sebagaimana ditunjukkan dalam gambar sebagai berikut:

Sub bidang satu atribut-atribut perusahaan

Penyampaian misi perusahaan

Sub bidang dua atribut-atribut konsumen (khususnya: pre disposisi

Pengalaman

Sikap Bidang dua: Pencarian dan Penilaian dari:

Pencarian penilaian

Hubungan keinginan dan tujuan akhir (bidang sebelum kegiatan)

Bidang empat umpan balik Motivasi

Mengkonsumsi Menyimpan

Keputusan (action)

Bidang tiga: kegiatan pembelian

Perilaku pembelian

Model Perilaku Konsumen dari Nicosia

Anggapan dari model ini adalah bahwa konsumen belum mempunyai perjalanan langsung tentang produk tertentu atau merek tertentu. Bidang satu merupakan aliran misi dari perusahaan (periklanan produk) yang diterima dan dicerna oleh konsumen. Kegiatan bidang satu meliputi dua sub bidang yaitu; (1) meliputi atribut-atribut perusahaan dan produknya, karakteristik  media, sasaran

yang dituju dan lain-lain. (2) faktor-faktor lingkungan,

karakteristik kepribadian, dan faktor kesadaran yang mempengaruhi penerimaan misi tersebut. Bidang dua adalah aliran pencarian data yang meliputi percaarian data internal dan eksternal. Perncarian data internal berhubungan dengan pengenalan konsumen terhadap produk atau merek. Pencarian eksternal berhubungan dengan

informasi-informasi yang didapat dari lingkungan baik perusahaan, keluarga maupun keleompok kerja. Bidang tiga merupakan berupahan yang mungkin terjadi dari motivasi menjadi kegiatan untuk membeli. Jika pembelian terjadi, bidang em pat adalah kegiatan konsumen untuk menyimpan dan mempergunakan produk tersebut.

4. Model Andarieasen

Model Andarieasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang formasi sikap dan perubahannya dalam psikologi sosial. Kunci perubahan sikap ditetntukan oleh berbagai macam jenis informasi. Model ini menjelaskan seluruh proses dari rangsangan-rangsangan sampai dengan hasilnya yang berupa perilaku, semua itu terkandung dalam siklus pemrosesan informasi yg terdiri empat tahap yaitu: input berupa rangsangan (stimuli), pengamatan (perception) dan penyaringan, perubahan-perubahan perubahan-perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin terjadi Titik pusat model Andarieasen adalah pada formasi sikap dan perubahan sikap. Perubahan cara pengamatan konsumen terhadap produk perusahaan dapat dilakukan dengan mempengaruhi sikap melalui jaringan produk dan komunikasi perusahaan.

E. Model Clawson

Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi. Konsumen individu mengumpulkan valensi-valensi positif dan negatif dari suatu produk yang hendak dibeli. Terjadinya pembelian merupakan hasil bahwa valensivalensi positif yg lebihh besar daripada valensi negatif. Nilai masing-msing valensi tersebut tidak tetap dan tidak bebas dari pengaruh ruang individu. Kebutuhan akan suatu produk timbul dan dipengaruhi oleh ruang hidup individu yaitu tempat, waktu, dsb.

Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada lingkungan psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang. Ada dua nilai yaitu nilai positif dan nilai negatif: (1)

Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila apabila menyebabkan menyebabkan berkurangnya atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan sesuatu itu, serta menyebabkan meningkatkan tegangan jika seseorang terhambat untuk mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang haus.

(2)

Sesuatu mempunyai mempunyai nilai nilai atau valensi valensi negatif jika menyebabkan menyebabkan meningkatnya tegangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan menurunya tegangan bila seseorang meninggalkannya. Misalnya limbah.

Jadi valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak.

F. Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow

Ada lima hirarki kebutuhan yi; fisiologis, keselamatan, cinta, penghargaan. Dan aktualisasi diri. Maslow menekankan adanya suatu hirarkhi kebutuhan, dimana kebutuhan yang lebih tinggi akan dipenuhi seterlah kebutuhan yang lebih rendah dipenuhi terlebih dahulu. Hirarkhi kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut : 1.

kebutuhan

fisiologis,

seperti

makan,

minum,

perumahan,

dan

sebagaimnya 2.

kebutuhan akan keselamatan, yaitu perlindungan dari bahya, ancaman, dan perampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan.

3.

kebutuhan milik dan kecintaan, misalnya kepuasan sebagai anggota keluarga dan kelompok, kesenangan, kepuasan dalam menjalin hubungan dengan orang lain dan sebagainya.

4.

kebutuhan akan penghargaan, misalnya reputasi, prestise, kehormatan diri, kebutuhan akan status dan kedudukan kedudukan dan sebagainya. sebagainya.

5.

kekbutuhan akan kenyataan diri, mislanya penyelesaian pekerjaan sendiri, pengembangan diri semaksimal mungkin, kreativitas, ekspresi diri dan sebagainya. Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian

untuk menentukan bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku manusia. Intinya seseorang akan melakukan pembelian untuk memenuhi suatu kebutuhannya kalau kebutuhannya kebutuhannya yang lebih rendah telah t elah terpenuhi. Dengan kata lain orang tidak akan membeli produk untuk pemenuhan kebutuahan akan keselamatan kalau kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.

G. Model Markov Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang mempengaruhi mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang. sekarang. Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga merek disuatu pasar (merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah merekmerek yang dibeli pada pembelian yang terakhir. Dalam model ini diberikan gambaran perilaku pemilihan merek sebagaimana dalam matrik berikut. Pembelian merek pada waktu t + 1 A

B

C

Pembelian merek

A

PAA

PAB

PAC

Pada waktu t

B

PBA

PBB

PBC

C

PCA

PCB

PCC

Pij adalah probabilitas terjadinya peralihan merek. Dari matrik tersebut probabilitas seorang konsumen akan membeli merek i pada kesempatan t dan probabilitas seoaran konsumen akan memebeli merek j pada kesematan t+1 adalah sama. Ini berarti bahwa: Σ Pij = 1 J=A.B.C

untuk = A, B, C

Probasbilitas peralihan merek (Pij) dapat diartikan ukuran untuk  mempertahankan mempertahankan merek tertentu, selama P ij merupakan ukuran kemampuan merek   j untuk merebut pelanggan dari merek i. H. Model Perilaku Pembelian Industri

Perusahaan

yang

menghasilkan

barang

industri

perlu

mengetahu

bagaimana perilaku pembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran industrial sering kali tergantung pada masalah seberapa jauh pemasar dapat memahami proses pembelian, termasuk didalamnya adalah : (a) identifikasi wewenang dalam dalam pembelian (b) penyusunan kriteria keputusan keputusan (c) penyusunan prosedur prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier supplier proses pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang konsumsi, hal ini disebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian maupun sifat dari barang industri itu sendiri yang biasanya secara teknis lelebihih kompleks. Sebagai gambaran berikut ini disajikan bagaimana sebuah perusahaan melakukan pembelian komputer, sebagai berikut:

Majalah

Pengalaman

Informasi Teknis

Saran supplier

Kepala seksi penghitungan

Membahas ide untuk komputer baru

Meminta kunjungan salesman

Mencatat supplier C yg lebih disukai

Mengirim salesman kepala seksi

Catatan pendahuluan

Agen pembelian

Dewan peneliti

Melengkapi permintaan formulir

Kunjungan salesman

Supplier A Menyetujui dan menyampaikan permintaanpermintaan

Supplier B

Supplier C

Kepala bagian

Memesan pada supplier C

Personalia perusahaan

Menyetujui permintaan

Menyetujui secara lisan

Kepala bagian keungan

Direktur penelitian

Menyetujui permintaan

Pemberian formulir permintaan

Tindakan yg diambil

Pengaruh dari luar

Direktur pembelian

Mengirim permintaan membeli

Kepal bagian pabrik

Keputusan untuk Membeli sebuah Komputer

gambar diatas menunjukkan betapa kompleknya pembelian industrial. Awalnya kepala seksi perhitungan membutuhkan komputer. Kemudian bagian

Agen

pembelian diberi tahu untuk melakukan pembicaraan dengan pemasok. Agen Pembelian kemudian meminta tiga pemasok untuk melakukan pembicaraan dan hasilnya disampaikan kepada Kepala Seksi Perhitungan. Kepala seksi perhitungan berdasarkan masukan dari Agen Pembelian, informasi lain dan saran suplier mengambil keputusan sementara untuk melakukan pembelian pada suplier C. Keputusan tersebut kemudian kemudian dipertimbangkan oleh

Kepala bagian, Dewan

Peneliti, Kepala Bagian Keuangan, direktur Penelitian, kepala Bagian Pabrik, dan direktur Pembelian. Akhirnya Akhirnya Direktur Pembelian menyetujui dan meminta agen

pembelian untuk melaukan pembelian ke suplier C. Proses tersebut memakan waktu yang cukup lama bisa satau bulan samapi lebih dari satu tahun. Model umum proses pembelian industri digambarkan oleh Sheth seperti gambar berikut :

Pendidikan khusus

SUMBER INFORMASI

       

Salesman Pameran dagang Surat pos Berita pers Majalah Berita perdagangan Kata-kata dari mulut Katalog

Orientasi kegiatan

Latar belakang individu

Mencari dengan aktif

Kepuasan dengan membeli

Permintaan dari 1. Agen pembelian 2. Teknisi 3. Pemakai 4. Yang lain

Tekanan waktu

Supplier atau pemilihan merek

Keputusan sendiri

Proses pembelian industri

Penyimpangan pendangan

Faktorfaktor situasi

Corak kehidupan

Faktor-faktor khusus

Risiko pengamanan

Keputusan bersama

Pemecahan konflik 1. Penyelesain masalah 2. Persuasi 3. Penawaran 4. Kebijaksanaan

Perusahaan faktor khusus

Jenis pembelian

Orientasi organisasi

Luas organisasi

Tingkat pemusatan

Model Howard-Sheth untuk Perilaku Pembelian Industri

Model Sheth tersebut bermula dari beberapa ppartisipan (yaitu pembeli, ahli teknik, dan pemakai) pemakai) yang memiliki tingkah laku tersendiri separti halnya model model Howard-Sheth

untuk

perilaku

pembelian

konsumen.

Tindakan-tindakan

pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain: (a) pendidikan mereka (b) corak kehidupan mereka (c) orientasi mereka (d) keputusan terhadap pembelian sebelumnya sebelumnya sumber informasi dalam model pembelian industri berasal dari salesman, katalog, pameran dagang, surat pos dan sebagainya. Tahap selanjutnya adalah identifikasi

keadaan yang membutuhkan keputusan bersama menyangkut produk, syarat pembayaran dan sebagainya. Titik berat model ini adalah bahwa proses pengambilan keputusan dilakukan bersama. Ada suatu anggapan bahwa pemilihan supplier merupakan keputusan yang rasional dan proses pengambilannya harus sistematis. Model ini banyak membantu untuk mengarahkan kegiatan pemasaran agar dapat melayani konsumen industri secara lebih baik.

PENUTUP Rangkuman

Perilaku konsumen pada dasarnya merupakan tindakan/perilaku, termasuk  didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata. Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan. Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu; faktor-fakto ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi, dan keluarga; faktor-faktor intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap individu; dan proses pengambilan keputusan yang terdiri dari menganalisa keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif, keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian Teori-teori yang mencoba menjelaskan perilaku konsumen antara lian teori ekonomi mikro, teori psikologis, teori psikoanalitis, teori sosiologis, dan teori antopologis. Secara umum ada dua model pembelian yaitu pembelian individual dan pembelian industri.

Buku Acuan Bab I

A. Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2002 , Hal 3 –7 B. Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta,

1999, hal. 2-15 C. Engel, James James F., Blackwell, Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul Paul W., Perilaku Konsumen, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994, hal 3-

12 D. Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, Newyork, 1990, hal 2-26 E. Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997, hal 5-54

Tes Mandiri

1.

Jelaskan pengertian perilaku konsumen !

2.

Mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari?

3.

Buatlah kerangka analisis perilaku konsumen!

4.

Jelaskan teori-teori perilaku konsumen berikut ini ! a. Teori ekonomi mikro b. Teori psikologis c. Teori psikoanalistis d. Teori sosiologis e. Teori antropologis

5.

Jelaskan model-model perilaku konsumen berikut ini!

a. Model Howard-sheth

b. Model Nicosia c. Model Clawson d. Model Markov e. Model Andarieasen f.

Model Engel, Kollat dan Blackwell

6. Jelaskan perbedaan model pembalian individual dengan pembelian industri?