Pérez Tornero Et Al-La Seducción de La Opulencia

Sumario

Cubierta

de

Víctor Viano

Advertencia

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Introducción

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l a edición 1992

La 11

Quedan rigurosamente prohibidas sin la autorización escrita de los titulares del ..Copyright . bajo las sanciones e s t a b l e c i d a . ~ en las leyes la reproducción total o parcial de esta obra Jior c u l ~ u ¡ e r medio ~ j : : p l ~ m ~ ~ n ~ l l ~ c ~ ; J i : ~ ~ i ~ ~ ~ l k ; e

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© 1992 by Ediciones Paidós Ibérica, S.A. Mariano Cubí, 92 - 08021 08021 Barcelon Barcelonaa y Editorial Paidós, S ICF Defensa,, 5 Defensa 599 99 - Buenos Aires

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istribuci n de

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Impreso en GnJique s 92, S.A S.A.. Torrass Torrassa, a, 108 108 - Sant Adri a del Besós Barcelona) en

España -

Pr in ted

in Spain

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Industrial ización producció n en serie 1.3 1.3.. Condicione s materiales y valores consumistas 14 La revolución de las comunicaciones 15 La era de los signos Referencias Referen cias bibliográficas para ampliar

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Críticos defensores de la sociedad sociedad de consumo 2.1. El estado de la cuestión 2.2. Las post uras críticas 2.3 2.3.. La Lass posturas conciliadoras Referencias Referenc ias bibliográficas para ampliar

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Los agen agentes tes estimuladores del consumo . . 3. 3.1. 1. Publicidad, moda consumo

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ISBN: 84-7509-769-3 Depósito legal: B-14.129/ 1992

Impreso

sociedad de consumo La creación de las necesidades

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LA

SEDUCCIÓN DE

LA

OPUI-ENCIA

3.2. La publicidad publicidad 3.2.1. Las dos caras de la publi cida d ....... 3.2.2.. El anunciante 3.2.2 3.2.3.. La estrategia 3.2.3 estrategia publicitaria 3.2.4.. El dominio ideológico de la 3.2.4 la publicidad 3.3. El fenómeno de la moda 3.3.1. ¿Qué es moda? Conceptos e interpretaciones 3.3.2. Moda y sociedad contemporánea. El consumo material y simbólico de las modas 3.3.3. Relaciones entre moda democracia y progreso 3.3.4. Artificia1idad absoluta de la moda 3.3.5. La seducci ón efímera de la lass cos cosas as

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del cons umo consumid or No consumimos en condiciones adecuadas adecuadas En el umbral de la catástr ofe Apuestas por la renovación La extensión de la ecología ecología del consumo

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El significado del consumo . 4.1. Comunic ación a través del consumo . 4.2. Un modelo de atribución de valores al c o n s u mo 4.3. Los valores básicos del con sum o . 4.3.1. La import ancia del deseo . 4.3.2. Abundancia y penuria: la socialidad diferenciada . 4.3.3. Aquí y ahora . 4.3.4.. La puesta en juego de los valores 4.3.4 .

5. Los efectos del discurso consumist a 5.1. El problema 5.2. Las consecuenci as 5.3. Higiene y salud 5.4. Cultura 5.5. La naturaleza 5.6 Trastornos de la personalidad Referencias bibliográficas para ampliar

Hacia una ecología 6.1. El control del

6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.5.

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Referencias bibliográficas para ampliar

4.4. modalidad es del 4.5. Las El discurso global delconsumo consumo 4.5.1. Actor es 4.5.2. Lugares y tiempos Referencias bibliográficas bibliográficas para ampliar

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Fuentes bibliográficas bibliográficas

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Introducción l)

Advertencia

Este volumen es la reelaboraci6n de un trabajo anterior, El sueño conSumista realizado para la Consejería de Salud y Consumo de la Junta de Andalucía y dirigido por el profesor Pere-Oriol Costa Badía. Los aUtores quieren expresa expresarle rle u n especial agradecimiento, y que sin su cons tante y atenta supervisi6n, este libro nunca hubiese salido. a la luz.

La esc escase asezz la opulencia constituyen dos polos de nítido significa do. La escasez es la ausencia, la falta, la limitaci6n; la opulencia es la abundancia, lo sobrante, pero también el exceso. Un exceso que se exhibe, que se manifiesta, que aparece rotundo y visible. A cada uno de estos polos le corresponde un estado de ánimo pro pio. La ansiedad a la escasez; la euforia a la ab .lndancia. Ansiedad que es la conciencia clara y angustiosa de la falta de algo importante. Eufo ria que es el desbordamiento visible de la alegría y de la satisfacci6n. También un exceso, un derroche de sentimiento. Nuestr a época transita entre esto estoss extremos con vaivenes vaivenes incesantes. incesantes. Pero, sobre todo, intenta celebrar y sacralizar el segundo: el momento euf6rico de la opulencia. El primero no se anula, más bien se solapa, se intenta disimular. El salario de cualquier trabajadorla es la medida y el cálculo de la escasez. Lo coloca, generalmente a fin de mes, en el umbral entre lo escaso y lo abundante, y ello euforiza. Ese salario es el momento de la 1) Este texto es consecuencia de un trabajo titulado El sueño consumista dirigido por Pere Oriol Costa y J. M. Pérez Tornero (y escrito por los autores del presente libro) para la Dirección

Generalestrictas. de onsumo Junta deor Andalucía Aquel texto se proponía finalidades peda y proposición gógicas Hay, de enlaéste may libertad (1991). de ensayo más afán didáctico que pedagógico.

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LA

SEDUCCIÓN DE LA OPULENCIA

trascendencia: salir de la i mpoten cia para salvar salvarse se en la opulencia -aun que ésta sea ocasional, efímera y provisional-o No importa, lo esencial es l pequeña ilusión del derroche y la excursión hacia Consumilandia. Para muchos ciudadanos de los países avanzados, el salario es la lla ve que conduce hacia el advenimiento de la satisfacción. Piénsese en cómo se va a los grandes almacenes, el reino prototÍpico de la abun dancia consumista. No vamos con ánimo de supervivencia, buscando objetos esencial esenciales. es. Ni intentamos cumplir con unas cuantas obligacio nes. Vamos a cambiar de estado y a adentrarnos en ese reino. Vamos . a eclipsar y a combatir la necesidad para encontrarnos con el eseo y hasta con el capricho (atractivo, por supuesto). A huir del cálculo y de la estrechez de los días anteriores. Es una satisfacción que se encuentra a mano ensoñadora e irreal

INTRODUCCIÓN

que el seducido l entienda como espontanea y objetiva, objetiva, para el s

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tor responde a una inmensa obra de ingeniería retórica en la que parti-

cipan ingentes cantidades de dinero, esfuerzo y programa ción. ' Cuando McLuhan -ese «profeta» de los medios- se cansó de can tar las excelencias de este modo de vida, tuvo que hacerse la pregunta inquietante: ¿Qué sucedería si los medios de comunica ción callaran por un momento? No es difícil imaginarlo: la música que sostiene la «escena social se silenciaría; y los objetos de consumo podrían perder el aliento de sus correspondientes deseos. ¿Qué le sucedería a la sociedad, al individuo, a la Historia? ¿Qué movería al mundo? ¿A dónde se iría a parar? Obviamente y para tranquilidad de muchos, la pregunta es sólo académica p o r no decir retórica, aunque la diferencia no es grande-o Pero Pero,,

el tal vez, pero y fantástica a la vez. principio del posible deseo que triunfa ante el deFascinante, la realidad,seductora. la energíaEsque vence a la limitación. Muchas sirenas (muchos discursos) celebran esta victoria: los colo res vivÍsimos, los objetos apiñados en las estanterías, el incienso publi citario, la aceleración de las modas, las persuasiones urbanas y las del ocio, hasta el calendario que florece de nuevas ocasiones de consumo. Todo ello participa en una ceremonia de encantamiento. Nos dejamos seducir. Algo, alguien, despierta nuestros deseos y nos sentimos arras trados compulsivamente. El entendimiento, alg algoo nublado, se deja con vencer por la lógica del «por qué no». ( Cientos, miles, millones de ciudadanos van a comprar los mismos objetos, vestirse del mismo modo, suspirar por el mismo automóvil, soñar con iguales vacaciones, exhibir un mismo estilo, pero siempre 1 recibiendo la impresión de que cada uno de ellos está eligiendo libremente en el mercado, de que está ejerciendo un soñado derecho, el de . 'escoger entre Coca y Pepsi. , El mimetismo se ha instalado en nuestro entorno, el cerebro parece responder a una especie de sugestión general: a cada uno lo suyo y to dos a consumir. Es la paradoja de un mundo superprogramado e individualizad individualizado. o. Lo mimético, convive y flirtea con lo personal. Esta seducción e la opulencia no es casual. Si lo fuese, sería ocasio nal e inconstante. Pero lo cierto es que es una fuerza mayor. Cimienta las relaciones sociales en una enorme porción del mundo; y actúa como

en todo caso, es una pregunta posible. Que merecería algunos algunos momen  tos de reflexión. Justamente, a esa reflexión queremos colaborar. Hemos dispuesto para el lector una serie de elementos capaces de proponer una crítica l a radicalidad de la cual va a depender del lector- a la seducción de la opulencia. opulencia. Introducimos, con alguna que otra sumariedad, a la g é n ~  sis de la sociedad sociedad de con sumo, al conocimiento del mundo de la pubh cidad, de la moda, y de los demás agentes de la estrategia consumista. No hemos pretendido ni l exhaustividad, ni el detalle. El texto. es más bien un recorrido de señalamiento, efectuado por un grupa de l nvestigación de parecido entusiasmo y diferente estilo l o que na deJará de notar el lector atento-o Pero también tiene el propósito de un arsenal. Para ello no hemos escatimado citas y referencias. De lo que se trata es de estimular l lucidez. Si la seducción funciona es porque se desarrolla en distancias cortas y casi en penumbras. En cambio, los espacios abiertos y la luz directa la desvanecen. Ese soplo anti-niebla es lo que qui ere ofrece r est estee texto, para apoyar una conciencia clara y reflexiva, despierta y despejada. Las disecciones al consumismo y a la sociedad que le corresponde fueron habituales habituales en los años 60-70. Lo son ahora, en menor grado. En aquella época, entre página y página, sobre la sociedad consumis:a la tía un instinto de rectificación de alternativa cuando no un latigazo de utopía. Como si no hiciera falta decirlo, lector y autor se sentían cómplices: estaban aprendiendo a conocer al enemigo común. Hoy, en los 90, ya es difícil compartir -porque los hechos son

anzuelo para la otra. , Esta seducción es sistemática. Está pensada, meditada y dirigida. Aun-

tozudos- aquel instinto. Pero tampoco es necesario, creemoS, comul con complacencia y cinismo. Por eso insistimos en estos elementos