Peran Public Relations dalam Krisis perusahaan.docx

Peran Public Relations Officer Dalam Menangani Krisis perusahaan BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Kepercayaan dan citra yang baik dimata masyarakat merupakan salah satu yang terpenting bagi eksistensi sebuah perusahaan. “Pada era persaingan sekarang   ini, bukan publik yang membutuhkan perusahaan, tetapi perusahaan yang butuh public”.*1+ Apabila kepercayaan dan citra perusahaan rusak

di mata masyarakat, maka perusahaan tersebut harus bersiap-siap untuk menghadapi krisis. Suatu perusahaan yang mengalami permasalahan sudah dianggap selesai secara hukum, justru akan berdampak negative dan akan terus berkepanjangan, serta tingkat kepercayaan atau citra masyarakat menjadi turun secara tajam. Sehubungan dengan masalah di atas, orang yang mempunyai peranan penting untuk mengembalikan citra perusahaan yang baik adalah seorang Public Relations (PR) atau Humas. “Seorang PR tidak hanya

harus mempunyai technical skill dan managerial skill dalam keadaan normal, tapi PR juga harus memiliki kemampuan dalam mengantisipasi, menghadapi atau menangani suatu krisis kepercayaan (crisis of trust) dan penurunan citra (lost of image) yang terjadi”.*2+ Selanjutnya merupakan tantangan berat

adalah pemulihan citra positif (recovery of image) masyarakat terhadap kepercayaan perusahaan.

B. Rumusan Masalah 1.

Apa peran peran dari seorang PR dalam dalam menangani menangani krisis krisis kepercayaan dan citra negatif perusahaan?

2. Bagaimana metode PR untuk memulihkan krisis kepercayaan kepercayaan dan citra negatif perusahaan? C. Tujuan dan Manfaat Tujuan dari penelitian ini adalah : 1.

Ingin mengetahui kemampuan praktisi PR dalam dalam melaksanakan fungsi dan perannya

2.

Ingin mengetahui kemampuan praktisi PR secara professional dalam menangani krisis kepercayaan

dan citra negative terhadap perusahaan. 3.

Ingin mengetahui strategi-strategi yang harus dilakukan ketika perusahaan menghadapi krisis

kepercayaan dan citra negatif.

Manfaat dari penelitian ini adalah :

1.

Untuk mengembangkan peran praktisi PR dalam menangani masalah yang dihadapi oleh sebuah

perusahaan 2.

Untuk menjadikan praktisi PR agar mampu bertahan dalam menjaga citra perusahaan dalam

keadaan apapun.

BAB II KASUS ATAU PERMASALAHAN

A. Banjir Lumpur Panas Lapindo Banjir lumpur panas Sidoarjo atau Lapindo atau lumpur Sidoarjo, adalah peristiwa menyemburnya lumpur panas di lokasi pengeboran PT. Lapindo Brantas di desa Renokenongo, kecamatan Porong, kabupaten Sodoarjo, Jawa Timur, sejak tanggal 27 mei 2006. Semburan lumpur panas selama beberapa tahun ini menyebabkan tergenangnya kawasan permukiman, pertanian, dan perindustrian di tiga kecamatan sekitarnya, serta mempengaruhi aktivitas perekonomian di Jawa Timur. Lokasi tersebut merupakan kawasan permukiman dan di sekitarnya merupakan salah satu kawasan industry utama di Jawa Timur. Tidak jauh dari lokasi semburan terdapat jalan tol Surabaya-Gempol, jalan raya Surabaya-Malang dan Surabaya-Pasuruan-Banyuwangi (jalur pantura timur), serta jalur kereta api lintas timur Surabaya-Malang dan Surabaya-Banyuwangi. Penutupan ruas jalan tol ini juga menyebabkan terganggunya jalur transportasi Surabaya-Malang dan Surabaya-Banyuwangi serta kota-kota lain di bagian timur pulau Jawa. Ini berakibat pula terhadap aktivitas produksi di kawasan Ngoro (Mojokerto) dan Pasuruan yang selama ini merupakan salah satu kawasan industri utama di Jawa Timur.[3]

B. Hasil Uji Lumpur Berdasarkan pengujian toksikologi di tiga laboratorium terakreditasi (Sucofindo, Corelab dan Bogorlab) diperoleh kesimpulan ternyata lumpur Sidoarjo tidak termasuk limbah B3 baik untuk bahan anorganik seperti Arsen, Barium, Boron, Timbal, Raksa, Sianida Bebas dan sebagainya, maupun untuk untuk bahan organik seperti Trichlorophenol, Chlordane, Chlorobenzene, Chloroform dan sebagainya. Hasil pengujian menunjukkan semua parameter bahan kimia itu berada di bawah baku mutu. Hasil pengujian LC50 terhadap larva udang windu (Penaeus monodon) maupun organisme akuatik lainnya (Daphnia carinata) menunjukkan bahwa lumpur tersebut tidak berbahaya dan tidak beracun bagi biota akuatik. LC50 adalah pengujian konsentrasi bahan pencemar yang dapat menyebabkan 50 persen

hewan uji mati. Hasil pengujian membuktikan lumpur tersebut memiliki nilai LC50 antara 56.623,93 sampai 70.631,75 ppm Suspended Particulate Phase (SPP) terhadap larva udang windu dan di atas 1.000.000 ppm SPP terhadap Daphnia carinata. Sementara berdasarkan standar EDP-BPPKA Pertamina, lumpur dikatakan beracun bila nilai LC50-nya sama atau kurang dari 30.000 mg/L SPP. Di beberapa negara, pengujian semacam ini memang diperlukan untuk membuang lumpur bekas pengeboran (used drilling mud) ke dalam laut. Jika nilai LC50 lebih besar dari 30.000 Mg/L SPP, lumpur dapat dibuang keperairan. Namun kesimpulan dari Wahana Lingkungan Hidup menunjukkan hasil berbeda, dari hasil penelitian Walhi dinyatakan bahwa secara umum pada area luberan lumpur dan sungai Porong telah ter cemar oleh logam kadnium (Cd) dan timbal (Pb) yang cukup berbahaya bagi manusia apalagi kadarnya jauh di atas ambang batas. Dan perlu sangat diwaspadai bahwa ternyata lumpur Lapindo dan sedimen Sungai Porong kadar timbal-nya sangat besar yaitu mencapai 146 kali dari ambang batas yang telah ditentukan.[4] Dengan fakta sedemikian rupa, yaitu kadar PAH dalam lumpur Lapindo yang mencapai 2000 kali diatas ambang batas bahkan ada yang lebih dari itu. Maka bahaya adanya kandungan PAH tersebut telah mengancam keberadaan manusia dan lingkungan: 1.

Bioakumulasi dalam jaringan lemak manusia (dan hewan)

2.

Kulit merah, iritasi, melepuh, dan kanker kulit jika kontak langsung dengan kulit

3.

Kanker

4.

Permasalahan Reproduksi

5.

Membahayakan organ tubuh seperti liver, paru-paru, dan kulit

Dampak PAH dalam lumpur Lapindo bagi manusia dan lingkungan mungkin tidak akan terlihat sekarang, melainkan nanti 5-10 tahun kedepan. Dan yang paling berbahaya adalah keberadaan PAH ini akan mengancam kehidupan anak cucu, khususnya bagi mereka yang tinggal di sekitar semburan lumpur Lapindo beserta ancaman terhadap kerusakan lingkungan. Namun sampai Mei 2009 atau tiga tahun dari kejadian awal ternyata belum terdapat adanya korban sakit atau meninggal akibat lumpur terse but.[5]

C. Kritik Pemerintah dianggap tidak serius menangani kasus luapan lumpur panas ini. Masyarakat dan PT LAPINDO adalah korban yang paling dirugikan, di mana mereka harus mengungsi dan kehilangan mata pencaharian tanpa adanya kompensasi yang layak, sementara Lapindo telah mengeluarkan uang sebesar Rp 6 Triliun lebih untuk masalah ini. Pemerintah hanya membebankan kepada Lapindo pembelian lahan bersertifikat dengan harga berlipat-lipat dari harga NJOP yang rata-rata harga tanah dibawah Rp. 100 ribu- dibeli oleh Lapindo sebesar Rp 1 juta dan bangunan Rp. 1,5 juta masing-masing permeter persegi.

untuk 4 desa (Kedung Bendo, Renokenongo, Siring, dan jatirejo) sementara desa-desa lainnya ditanggung APBN, juga penanganan infrastruktur yang rusak. Hal ini dianggap wajar karena banyak media hanya menuliskan data yang tidak akurat tentang penyebab semburan lumpur ini. Salah satu pihak yang paling mengecam penanganan bencana lumpur Lapindo adalah aktivis lingkungan hidup. Selain mengecam lambatnya pemerintah dalam menangani lumpur, mereka juga menganggap aneka solusi yang ditawarkan pemerintah dalam menangani lumpur akan melahirkan masalah baru, salah satunya adalah soal wacana bahwa lumpur akan dibuang ke laut karena tindakan tersebut justru berpotensi merusak lingkungan sekitar muara. PT Lapindo Brantas Inc sendiri lebih sering mengingkari perjanjian-perjanjian yang telah disepakati bersama dengan korban.Menurut sebagian media, padahal kenyataannya dari 12.883 buah dokumen Mei 2009 hanya tinggal 400 buah dokumen yang belum dibayarkan karena status tanah yang belum  jelas. Namun para warga korban banyak yang menerangkan kepada Komnas HAM dalam penyelidikannya bahwa para korban sudah diminta menandatangani kuitansi lunas oleh Minarak Lapindo Jaya, padahal pembayarannya diangsur belum lunas hingga sekarang. Dalam keterangannya kepada DPRD Sidoarjo pada Oktober 2010 ini Andi Darusalam Tabusala mengakui bahwa dari sekitar 13.000 berkas baru sekitar 8.000 berkas yang diselesaikan kebanyakan dari korban yang berasal dari Perumtas Tanggulangin Sidoarjo. Hal ini menunjukkan bahwa banyak keterangan dan penjelasan yang masih simpang siur dan tidak jelas.[6]

BAB III MEMBINA RELASI DENGAN PUBLIC

A. Pembentukan citra perusahaan Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Semua s ikap bersumber pada organisasi kognitif – pada informasi dan pengetahuan yang dimiliki. Tidak akan ada teori sikap atau aksi social yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat pempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang, komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.[7] Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tersebut. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Model pembentukan

citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima dan ditolak. Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsanng. Ini disebut sebagai “picture in our head” oleh Walter Lipman. Jika stimulus mendapat perhatian, individu

akan berusaha untuk mengerti rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsure lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi per kembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respon seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa dalam objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus proa atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluative, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah.

B. Konferensi pers Konferensi pers adalah suatu kegiatan mengundang wartawan untuk berdialog, dengan materi yang telah dipersiapkan secara matang oleh PR, sedangkan sasaran pertemuan itu diharapkan dapat dimuat media massa dari wartawan yang diundang.

Tujuan dari konferensi pers diantaranya ialah : 1. 2.

Menyebarkan informasi positif kepada public (masyarakat luas) tentang perusahaan Menetralisir atau membantah berita yang tidak benar atau negative tentang perusahaan,

manajemen, karyawan, produk atau jasa 3.

Meningkatkan image (citra) yang dapat menunjang pemasaran dan penjualan suatu produk/jasa

4.

Membina hubungan secara langsung dengan pers.[8]

C. Strategi dan Tehnik Manajement Public Relations Kebanyakan perusahaan kini mengakui peranan Public relations (PR) cukup menonjol dalam pengambilan keputusan manajemen. Seringkali manajer PR melapor atau berhubungan langsung dengan top management. Dengan alas an yang sederhana bahwa PR adalah interpreter (penerjemah) manajemen, sehingga PR harus mengetahui apa yang manajemen pikirkan setiap saat terhadap isu public yang sebernarnya. Sebagai boundary managers orang-orang PR mendukung kolega mereka dengan sokongan komunikasi mereka yang lintas organisasional yaitu ke dalam dan ke luar perusahaan. Dengan cara ini para professional PR juga menjadi manajer system, memiliki pengetahuan dan kemampuan untuk melakukan transaksi dengan menjalin berbagai hubungan yang bersifat kompleks (rumit) dan penting dalam organisasi perusahaan, yakni : 1.

PR harus memikirkan hubungan perusahaan terhadap lingkungannya sendiri. Berkaitan dengan itu

unit manajer bisnis dan bagian operasional mendukung staf. 2.

PR harus bekerja sesuai dengan aturan perusahaan untuk mengembangkan pemecahan yang

inovatif terhadap berbagai permasalahan perusahaan. Dalam defenisi, para manajer PR berhubungan dengan lingkungan yang berbeda dibandingkan dengan rekan sejawat di dalam perusahaan mereka. Para manajer PR harus inovatif, tidak hanya menempatkan solusi komunikasi, tetapi juga dalam membuat pengertian dan penerimaan koleganya. 3.

PR harus berfikir strategis. Para manajer PR harus menampakkan pengetahuannya tentang misi,

tujuan dan strategi perusahaan. Solusinya harus menjawab kebutuhan nyata perusahaan. 4.

Para PR manajer juga harus memiliki kemampuan mengukur hasil yang telah diperoleh. PR harus

menyatakan dengan jelas apa yang ingin mereka kerjakan, membuat pekerjaan secara sistematik, dan mengukur suatu keberhasilan. Hal ini menggunakan beberapa cara yang diterima dari tehnik-tehnik sekolah bisnis seperti management by objectives (MBO), managemenet by objectives and results (MOR), and program evaluating and research technique (PERT).[9]

BAB IV ANALISIS DAN KAJIAN TEORI

A. Mengatasi krisis

Mengingat dampak negative dan kerugian besar, bahkan citra perusahaan akan terganggu dengan terjadinya krisis, insan Public Relations sebagai orang yang palinh berkepentingan menangani krisis dapat melakukan strategi 3P. 1. Strategi pencegahan, adalah tindakan preventif melalui antisipasi terhadap situasi krisis. Insan Public Relations harus memiliku kepekaan terhadap gejala-gejala yang timbul mendahului krisis. PR dituntut mampu berfikir strategis untuk dapat mengantisipasi, menganalisis, dan sekaligus memposisikan masalah krisis agar terjadinya krisis dapat dicegah secara dini. 2. Strategi persiapan, bilamana krisis tidak dapat dicegah sejak dini, strategi persiapan harus dilakukan melalui dua langkah : a.

Perusahaan membentuk tim krisis, tim ini terdiri dari pemimpin perusahaan (presdir, dirut),

manajer umum, manajer personalia, manajer operasi, manajer keamanan, dan manajer public relations. Tim ini harus selalu berhubungan baik melalui surat, telepon, atau rapat. Dengan seringnya berkomunikasi suasana krisis dapat dipantaudari waktu ke waktu. b.

Tim harus mendapatkan informasi tentang krisis dengan jelas dan akurat, sehingga pers akan

mendapatkan informasi yang akurat. 3.

Strategi penanggulangan, apabila strategi pencegahan dan strategi persiapantidak sempat

dilaksanakan, langkah terakhir yang diambil adalah strategi penanggulangan, yaitu masa kuratif. Dalam strategi penanggulangan terdapat langkah-langkah yang harus diambil sesuai dengan kondisi krisis : a. 1)

Kondisi krisis akut, pengamananyang harus dilakukan dalam kondisi ini melalui tahap-tahap : Mengindentifikasi krisis, mencari penyebab timbulnya krisis. Sebab tanpa mengetahui

penyebabnya, penanggulangan krisis menjadi sulit. Sebaliknya factor penyebab diketahui, maka perusahaan dapat memastikan apakah krisis dapat ditanggulangi atau tidak. 2)

Mengisolasi krisis, agar krisis ini dapat ditangani sebaik mungkin, krisis perlu diisolasi, agar

operasional perusahaan tidak terganggu, agar efektivitas penanggulangan dapat ditingkatkan. Tim khusus dibebaskan dari kegiatan rutinnya, bisa bekerja sama dengan konsultas Public Relations. Tim khusus menunjuk juru bicara untuk menghadapi public pers agar kesimpangsiuran berita dapat dicegah. 3)

Mengendalikan krisis, agar krisis tidak meluas, krisis harus dikendalikan. Setelah krisis berhasil

diidentifikasi, penanggulangan dapat dilaksanakan. Itulah penaggulangan krisis. Apabila krisis berhasil diidentifikasi, artinya krisis berhasil dikendalikan. Dalam hal ini ke putusan tepat dan baik harus diambil. b.

Kondisi kesembuhan, kondisis ini merupakan saat dimana perusahaan pengintrospeksi mengapa

krisis terjadi. Bagi perusahaan yang gagal menanggulangi krisis berarti kondisi kesembuhan tidak dapat dicapai. Hal ini akan menjadi masa kegoncangan bahkan kebangkrutan. Sedangkan bagi perusahaan yang berhasil menaggulangi krisis dengan baik berarti kondisi kesehatan dapat dicapai. Sehingga masa ini adalah masa yang menenangkan yang mengarah pada pemulihan (kesembuhan).[10]

B. Peranan PR dalam masa krisis Public Relations mempunyai peranan penting dalam menangani masa krisis, mengingat masa krisis dapat berdampak negative terhadap citra perusahaan, sehingga dapat dikatakan Public Relations merupakan fungsi manajemen yang strategis. Agar fungsi strategis ini dapat dijalankan dengan baik, posisi Divisi/Bidang Public Relations harus langdung di bawah pimpinan puncak, dengan demikian insan Public Relations mempunyai kewenangan yang memungkinkan fungsi tersebut dapat dijalankan secara efektif. Dalam menjalankan peran tersebut insan Public Relations harus membuat langkah-langkah strategisnya : 1.

Hubungan pers (press relations)

2.

Hubungan pemerintah (government relations)

3.

Hubungan dengan pemuka pendapat (opinion leaders relations)

4.

Hubungan perdagangan (trade relations).

Hal-hal yang harus dilakukan dalam mengatasi krisis adalah : 1.

Fact finding, mencari dan mengumpulkan data, termasuk data penyebab

2.

Membentuk pusat informasi

3.

Pilih juru bicara yang mampu dan berpengalaman. Pastikan bahwa juru bicara mendapat semua

data dan informasi serta data yang benar 4.

Berikan keterangan yang cukup, jelas dan benar kepada pers, agar mereka tidak mencari ke sumber

yang tidak sesuai 5.

Membuat dokumentasi kejadian tersebut berupa foto, tape, atau video sebagai data

6.

Memperbaharui data-data pers dari waktu ke waktu

7.

Memberitahukan operator bahwa tidak ada seorang pun yang menberikan keterangan selain juru

bicara 8.

Permintaan pers untuk kepentingan informasi mereka harus dipenuhi secepatnya.[11]

C. Metode PR dalam Menangani Krisis Kepercayaan dan Menurunnya Citra Perusahaan Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang berhasil mencapai cita-cita dan tujuannya secara maksimal. Begitu pula dengan kerja praktisi PR yang bertugas menangani krisis kepercayaan dan mengembalikan citra positif perusahaan dimana praktisi PR ini bernaung. Untuk kelancaran jalannya proses pencapaian tujuan tersebut dilakukan cara-cara penyelenggaraan kerja yang seefisien mungkin dengan mengingat faktor tujuan, biaya, fasilitas, waktu, dan tenaga. Dengan kata lain bahwa PR memerlukan metode kerja yang menjadi syarat mutlak untuk mencapai tujuan. Metode pekerjaan PR ditekankan pada penelitian ter hadap publik. Dari penelitian disusun rencana kerja, kemudian dilaksanakan, lalu dilakukan evaluasi. Secara sistemastis proses pekerjaan PR dalam menangani krisis dan menurunnya citra perusahaan dapat digambarkan sesuai tahapan tadi, yaitu : 1.

Penelitian (Research)

Penelitian mempunyai peranan sangat penting sebagai kegiatan pendukung dalam melaksanakan fungsi PR, baik untuk memperoleh data, fakta lapangan mengenai citra perusahaan, persepsi, pandangan, dan opini public secara akurat serta tanggapan khalayak sebagai target sebagai sasaran mengenai kebikajsanaan, pelayanan, program kerja, aktivitas perusahaan. Menurut Ann H. Barkelew, Senior Vise President of Fleishman- Hillard’s Office, Amerika menjelaskan bahwa sangat pentingnya peranan penelitian untuk mencapai kesuksesan atau efektivitas dalam pelaksanaan praktik PR.[12] Secara ilmiah kita mengenal beberapa jenis penelitian : survey, case study, activity analysis, content/document analysis, serta penelitian follow up. Semua jenis penelitian tersebut dapat digunakan praktisi PR untuk mencapai tujuannya. 2.

Perencanaan (planning)

Setelah mendapatkan hasil laporan yang berupa data dan fakta dari penelitian, PR kemudian menyusun rencana kerja. Dalam hal ini rencana kerja disusun tidak berdasarkan pada keinginan yang dipaksakan dan irrasional. Perencanaan yang baik bersifat rasional, flexible, dan berkelanjutan. Tujuan dari perencanaan PR adalah : a.

Mengubah citra

b.

Membentuk citra baru

c.

Memperkenalkan perusahaan

d.

Meningkatkan community relatios

e.

Menentukan partisipasi pemimpin dalam kehidupan masyarakat (public life)

f.

Memberitahukan kegiatan penelitian.

Keberhasilan perencanaan tergantung pada keterampilan dan efisiensi praktisi PR. Salah satu faktor yang bisa dijadikan tolak ukur keberhasilan dari perncanaan tersebut adalah pembentukkan opini, sikap, dan citra. 3.

Pelaksanaan (action)

Pelaksanaan dilakukan setelah rencana yang matang mendapatkan persetujuan dari semua pihak terkait. Pelaksanaan kerja merupakan kegiatan operasional dalam melakukan apa yang telah direncanakan. Pengembalian kepercayaan dan citra perusahaan dilakukan dengan menggabungkan tenaga kerja, alat-alat, informasi, waktu, tempat, dan uang. Pelaksanaan ini dikatakan sukses apabila tujuan telah tercapai. Dalam hal ini berbagai cara dan teknik digunakan diantaranya yaitu pendekatan terhadap pegawai (internal public) dan pendekatan kepada umum (eksternal public). Untuk mengebalikan kepercayaan publik dan citra perusahaan diutamakan pendekatan kepada umum karena menyangkut pandangan masyarakat secara luas. Ada beberapa instrument yang dilakukan praktisi PR dalam melaksanakan membentuk citra lembaga dalam perusahaan diantaranya : a.

Publisitas, merupakan komunikasi kepada publik melalui media massa atau langsung face to face,

dan tidak memerlukan suatu bayaran, baik dari pihak komunikator (PR) maupun dari pihak media massa yang bersangkutan. Dalam membangun citra lembaga instrument ini sering digunakan, terutama jika lembaga tersebut sedang dalam permasalah finasial (deficit). b.

Periklanan (Advertising), periklanan merupakan suatu kegiatan yang terkait dengan dua bidang

kehidupan manusia sehari-hari, yakni ekonomi dan komunikasi. Dengan iklan citra suatu perusahaan bisa menjadi lebih baik. Iklan hanya menyebutkan sisi positif perusahaan. Iklan yang terus menerus yang ditayangkan dapat mempengaruhi pola perilaku,pandangan, serta kepercayaan masyarakat. c.

Demonstrasi adalah sesuatu yang bisa mempercepat pengaruh terhadap khalayak sasaran serta

meningkatkan citra yaitu demonstrasi. Dalam hal ini penglihatan, pendengaran, dan pemikiran publik bisa terkonsolidasi seketika sehingga menimbulkan penilaian yang bisa mendorong ke arah tindakan publik yang positif. Terutama pandangan atau image akan lebih baik terlihat oleh khalayak. d.

Propaganda, agar publik menerima apa yang disodorkan serta mau menanamkan citra yang positif

dan timbul kepercayaan, perusahaan dan petugas PR hendaknya melakukan propaganda. Propaganda merupakan kegiatan persuasif untuk mempengaruhi seseorang, suatu kelompok, atau orang banyak dengan dasar-dasar psikologis agar menerima suatu ide yang pada waktu te rtetu belum tentu di terima. e.

Pameran, salah satu cara yang menarik untuk menanamkan citra positif pada perusahaan adalah

dengan melakukan pameran. Tujuan utama dari pameran adalah mengundang publik untuk mengenal, melihat, dan mengerti akan hal-hal mengenai perusahaan, terutama sekali hasil dari produksinya. f.

Sales Promotion. Di samping untuk meningkatkan citra perusahaan, promosi dilakukan bertujuan

untuk meningkatkan penjualan dengan memberikan rangsangan atau bujukan yang membangkitkan pembelian barang dan jasa.

g.

House Organ (Penerbitan Majalah Perusahaan/lembaga). Agar pencitraan yang sudah dicapai tetap

bertahan maka diberikanlah informasi kepada pihak khlayak atau pihak eksternal melalui majalah khusus yang diterbitkan oleh perusahaan, dan biasa disebut house organ. h.

Open House, memperkenalkan citra perusahaan dapat juga dilaksanakan dengan cara mengundang

dan menerima tamu untuk keperluan pencitraan tersebut. Tujuan utamanya adalah agar dikenal dan populernya perusahaan dikalangan masyarakat. 4.

Penilaian (evaluations)

Penilaian ini tahap dimana pemeriksaan terhadap program dan rencana yang dapat dilakukan. Tahap ini berguna untuk mengetahui permasalahan yang harus diperhatikan lebih lanjut.

D. Kajian Teori Dalam kajian teori ini, penulis akan menggunakan beberapa teori komunikasi massa yang dianggap cukup relevan untuk menganalisis permasalahan yang sedang ditangani oleh praktisi PR yang sedang terjadi saat ini. Dengan kata lain teori-teori ini untuk memperkuat pembahasan diatas dalam rangka penanganan PRO dalam mengatasi krisis tersebut.

1.

Agenda setting theory

Teori agenda setting ini mengatakan bahwa media (khususnya media berita) tidak selalu berhasil memberitahu apa yang kita piker, tetapi media tersebut benar-benar berhasil memberitahu kita berpikir tentang apa. Media massa selalu mengarahkan kita pada apa yang harus kita lakukan. Media memberikan agenda-agenda melalui pemberitaannya, sedangkan masyarakat akan mengikutinya. Menurut asumsi teori ini, media mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu. Media mengatakan pada kita apa yang penting dan apa yang tidak penting. Media pun mengatur apa yang harus kita lihat, tokoh siapa yang harus kita dukung.[13] 2.

Stimulus-Respons Theory

Teori ini mengatakan bahwa efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus. Sehingga dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi dari komunikan. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan.

Prinsip stimulus-respon ini merupakan dasar dari teori jarum hipodermik, teori klasik mengenai proses terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh. Dalam teori ini, isi media dipandang sebagai obat yang disuntikkan ke dalam pembuluh darah audience, yang kemudian diasumsikan akan bereaksi seperti yang diharapkan.[14] 3.

Hypodermic Needle Theory

Untuk mempelajari media massa, harus diakui bahawa peran gatekeeper sangatlah vital dalam melayani konsumennya. Faktanya, media massa muncul untuk menyakinkan

tingkah laku, nilai dan maksud

pengirim adalah kepentingan lebih besar daripada penerima. Teori ini lebih didasarkan pada intuisi daripada bukti ilmiah. Di samping menpunyai pengaruh yang sangat kuat teori ini juga mengasumsikan media massa mempunyai pemikiran bahwa audience bisa ditundukkan atau bisa dibentuk dengan cara apapun yang dikehendaki media. Intinya, media massa dalam “Hypodermic Needle Theory” mempunyai efek langsung “disuntikkan” ke dalam ketidak sadaran

audience.[15]

E. Kesimpulan Peran Public Relations sangat besar dalam penanganan krisis kepercayaan dan penurunan citra perusahaan. PR ini mempunyai tujuan universal yaitu menciptakan public understanding, public confidence, public support, public coorperation. Selain itu PR mempunyai fungsi mengetahui secara pasti dan mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan perusahaannya, menasehati para eksekutif mengenai cara-cara menangani pendapat umum yang timbul, menggunakan komunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum. Dalam peranannya, PR ini mempunyai metode untuk menangani krisis kepercayaan dan menurunnya citra. Metode ini terdiri dari beberapa tahap yaitu : penelitian (research), perencanaan (planning), pelaksanaan (action), dan penilaian (evaluation). Dengan demikian metode dari praktisi PRO dalam penanganan krisis yang dialami perusahaannya juga ditunjang oleh teori-teori yang cukup relevan. Oleh karena itu praktisi PRO tidak dapat mengesampingkan teori-teori yang ada.