Pensamiento Mercadológico

Unidad 1. El campo y la planeación del pensamiento mercadológico.

1.1 ¿Qué es la mercadotecn mercadotecnia? ia? 1.2 La estructura est ructura de la teoría de la mercadotecnia. 1.3 La mercadotec mercadotecnia nia en acción. 1.4 La complejidad de la mercadotec mercadotecnia. nia. 1.5 Planeación de la mercadotec mercadotecnia. nia. 1.6 Planes y programas detallados. detallados.

1.1 ¿Qué es la mercadotecnia?

Etapas  Autosuficiencia económica.  Consumismo primitivo.  Trueque de la mercancía.  Mercados locales.  Aparece la moneda.  Surgen tiendas especializadas.  Producción en masa.  Sociedad próspera

Pilares de la mercadotec nia

1.2 La estructura de la teoría de la mercadotecnia

Bienes Mercancías producidas con el fin de satisfacer una necesidad

Clasificación • Disponibilidad : Escasos y libres o abundantes • Pueden o no trasladarse: Muebles e inmuebles •Variación de la demanda respecto a la variación del ingreso; normales e inferiores

Servicios Los Servicios son las distintas actividades que buscan satisfacer las necesidades de los sujetos.. Se considera a los servicios como bienes intangibles.

Clasificación 



Según quien los brinda: Instituciones de servicios públicos o privadas. Según quien los recibe: Servicios Individuales y servicios colectivos.

Producto Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención del mercado cuya adquisición, empleo o consumo satisface una necesidad. Productos de consumo  Productos duraderos y no duraderos.  Productos de conveniencia.  Productos de elección  Productos especiales.  Productos no buscados.

Productos industriales Instalaciones  Equipos  Materiales de operación  Servicios  Materiales de fabricación - Productos semifacturados - Productos terminados - Productos finales - Materiales de empaque 

Mercado de consumo Industriales

VS

1.3 La mercadotecnia en acción

Organizaciones Lucrativas La organizaciones lucrativas son aquellas que obtienen fondos para su uso personal, su objetivo es obtener ganancia a través de venta de mercaderías e insumos, como coca cola, Microsoft, sony, grupo bimbo, cervecería Moctezuma, Bayer de Mexico, Cemex, Telcel, entre otras. Las organizaciones lucrativas buscan beneficios económicos, se crean para producir bienes y servicios rentables y están constituidas por personas que desean multiplicar su capital y obtener beneficios o utilidades que se denominan dividendos.

Ejemplos de organizaciones lucrativas

Organizaciones no lucrativas Son aquellas que los fondos que recauda (generalmente de rifas, bonos contribución de grandes empresas y donaciones) son para los gastos e insumos, se distribuye a la sociedad, generalmente surgen por la falta de presencia del estado, como Greenspace (cuidado del medio ambiente), caritas (combatir el hambre de la población), cruz roja, médicos sin frontera, albergues, teletón, liconsa, banco mundial, pies descalzos, etc. Las empresas no lucrativas buscan generar el bien común.

Ejemplos de organizaciones no lucrativas

Intermediarios frente a usuarios finales. Canal de distribución:

es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Intermediarios

Son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Funciones de los intermediarios Facilitan y simplifican los intercambios comerciales Compran grandes cantidades de un producto Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución. Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (lead time) al consumidor

Estructura de canales de Distribución

Domésticos frente a internacionales. Comercio internacional Se define como comercio internacional o mundial, al movimiento que tienen los bienes y servicios a través de los distintos países y sus mercados. Se realiza utilizando divisas y esta sujeto a regulaciones adicionales que establecen los participantes en el intercambio y los gobiernos de sus países de origen. Al realizar operaciones comerciales internacionales, los países involucrados se benefician mutuamente al posicionar mejor sus productos, e ingresar a mercados extranjeros. Comercio nacional

Es toda actividad socio económica que consiste en la compra y venta de bienes y servicios que busca satisfacer una necesidad interna es decir en nuestro territorio nacional. Mercado nacional o mercado interior es el mercado cuyos intercambios se establecen habitualmente en la dimensión de la nación entendida como Estado independiente. El mercado nacional se encuentra formado cuando el espacio económico de ese Estado responde al concepto de unidad de mercado, es decir, cuando se encuentra unificado y obedece en lo esencial a las mismas leyes (como la legislación mercantil o la regulación del derecho de propiedad), impuestos, pesos y medidas, moneda, etc.)

Empresas pequeñas frente a empresas grandes. Existen varios elementos que permiten clasificar a la empresa de acuerdo a su tamaño, entre éstos destacan: o

o o

Magnitud de sus recursos económicos principalmente capital y mano de obra. Volumen de ventas anuales. Área de operaciones de la empresa que puede ser local, regional, nacional o internacional.

 Algunas características generales que comparten las microempresas son:       



Su organización es de tipo familiar. El Dueño es quien proporciona el capital. Es dirigida y organizada por el propio dueño. Generalmente su administración es empírica. El mercado que domina y abastece es pequeño ya sea local o cuando mucho regional. Su producción no es muy maquinada. Su número de trabajadores es muy bajo y muchas veces está integrado por los propios familiares del dueño. Para el pago de impuestos son considerados como causantes menores

 Algunas características generales que comparten las grandes empresas son:  

    

El capital es aportado por varios socios que organizan en sociedad de diverso tipo. Forman parte de grandes consorcios económicos que monopolizan o participan en forma mayoritaria de la producción o comercialización de determinados productos. Dominan al mercado con amplitud Cuentan con grandes recursos de capital. Relativamente cuentan con mucho personal que pasa de 250 trabajadores y algunas veces se llegan a contar por miles. Llevan una administración científica. Tienen mayores facilidades para acceder a las diversas fuentes y formas de financiamiento.

1.4 La complejidad de la mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia 

La mezcla de mercadotecnia (en inglés:  Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

Las 4 P's 



Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.





Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto.



La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.

La mercadotecnia y la estrategia corporativa 

El método FODA se utiliza sobre todo para empresas pequeñas para saber qué es lo que sus competidores están haciendo para poder incluir promociones competitivas en sus propias estrategias de publicidad.

BENEFICIO 

beneficio es un bien que se hace o se recibe. El término también se utiliza como sinónimo de utilidad o ventaja. Por ejemplo: “Este banco me ofrece más beneficios a la hora de abrir una cuenta”, “Nuestra empresa brinda grandes beneficios a los clientes más fieles”, “Con la compra del televisor, accedí a varios beneficios en la tienda”.

PRODUCTOS 

En mercadotecnia, un producto es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o consumo.

La mercadotecnia y cultura de servicios 

La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica.

Cultura del servicio • Inicia en los altos niveles de la organización y continúa en el resto del personal.  • Se centra en servir y satisfacer al cliente.  • Da autoridad al empleado para resolver los problemas de los clientes.  • Esta cultura se apoya en sistema de recompensas con base en satisfacción del cliente. 

La mercadotecnia y organizaciones no lucrativas 

Los grupos que intervienen en este sector no lucrativo son:



• Los generadores de fondos y recursos: contribuyentes de impuestos, donantes, voluntarios, otras instituciones.



• Usuarios del servicio: con y sin contraprestación económica, con contraprestación no monetaria, sin ninguna contraprestación.



 Reguladores: son los que regulan las funciones de este tipo de organizaciones, el gobierno con sus leyes y comisiones reguladoras, y los comités de consulta.



 Los directivos: algunos combinan sus labores en estas organizaciones con su trabajo en otras entidades del sector privado e incluso realizan la actividad de forma voluntaria, otros tienen dedicación exclusiva y son retribuidos como cualquier profesional del sector privado lucrativo.

1.5 Planeación de la mercadotecnia

1.5 Planeación de la mercadotecnia 

Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno así como hacer frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la dirección de marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos de la empresa y los cambios que se producen en el entorno.

El proceso de planificación de mercadotecnia 



Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial. Persigue que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno, de la manera más adecuada.

Estructura del Plan Las primeras dos partes se refieren a la etapa de recopilación de información:  1. Analizar la misión y filosofía de la empresa  2. Elaborar la evaluación del negocio Los siguientes siete pasos del proceso corresponden a la etapa de planeación:  3. Determinar supuestos del mercado (escenario previsto)  4. Detectar problemas y oportunidades de mercado y elaborar análisis SWOT  5. Determinar los objetivos del área de mercadotecnia  6. Planear las estrategias, tácticas y acciones específicas  7. Elaborar el presupuesto  8. Calendarizar actividades  9. Diseñar las medidas de supervisión, evaluación y control

Plan de Mercadotecnia Determinación del mercado meta Objetivos y estrategias de mercadotecnia Estrategia de posicionamiento Mezcla de mercadotecnia Producto, Marca, Envase, Fijación de precios, Distribución de ventas, Promoción, Mercadeo

Presupuesto y calendarización del plan

Estrategias alternativas Control, supervisión y evaluación

El plan corporativo Para definir la estrategia a nivel corporativo las organizaciones deben llevar a cabo las cuatro actividades de planificación siguientes: Definición de la misión de la empresa Las organizaciones deben redactar declaraciones de su misión para ofrecerlas a directivos, trabajadores y, a menudo, a los clientes. Una buena declaración de la misión permite a los empleados tener un sentido compartido del objetivo, la dirección de la empresa y las oportunidades.    

¿En qué negocio estamos? ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuál es la envergadura de nuestro negocio? ¿En qué negocios deberíamos estar?

Identificación de las unidades estratégicas de negocio (UENs) Los negocios deben verse como un proceso de satisfacción de clientes, no como un proceso de producción de bienes. Las unidades estratégicas de negocios tienen dos características fundamentales:  Es un único negocio o un conjunto de negocios relacionados, que se pueden planificar separadamente del resto de los de la empresa.  Tiene su propio director que es responsable de la planificación estratégica y de la consecución de objetivos. 

Objetivos de la mercadotecnia  

 

  

 

1. Objetivos Primarios o Generales: Dentro de ésta categoría se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como: Identificar oportunidades de mercadotecnia. Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible. Lograr una buena participación en el mercado. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto. Lograr utilidades o beneficios para la empresa

 

 

  

 



2. Objetivos Específicos: Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran: Obtener información actualizada y fidedigna. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes. Una óptima distribución del producto y/o servicio. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo. Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar.

Estrategia de Mercadotecnia Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un objetivo específico. El diseño de una estrategia consta de cinco partes o etapas integrantes:     

1. Diseño del concepto estratégico 2. Desarrollo de tácticas 3. Calendarización 4. Presupuesto 5. Supervisión y control

1.6 Planes y programas detallados

Planificación estratégica de Marketing 

La planificación estratégica de marketing es una parte de la planificación estratégica general de la empresa cuya finalidad se centra en alcanzar los objetivos de marketing que se fijen.



La planificación estratégica de marketing se plasma en un documento escrito denominado plan de marketing. En este documento se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan los programas y medios de acción precisos para alcanzar dichos objetivos.

Proceso de planificación estratégica de Marketing

Análisis situacional del proceso de planificación estratégica de Marketing

Fijación de objetivos Los objetivos de marketing deben de ser coherentes con los objetivos generales definidos en el plan estratégico de la empresa.  Deben de ser realistas y alcanzables, teniendo en cuanta los recursos con los que cuenta la empresa. 

Formulación de la estrategia Estrategia a nivel corporativo o estrategia global: Toma como referencia a toda la organización para la que se trata de establecer su misión y objetivos a largo plazo, así como las estrategias más adecuadas para alcanzarlos.

1. 2.

3.

4.

Definir la misión de la corporación. Identificar las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN’s), a partir de la identificación previa de los productosmercados en los que opera la compañía. Analizar y valorar la cartera de negocios, esto es, las distintas UEN’s. Identificar nuevas UEN’s.

Motivos de una planeación de Marketing inadecuada a) Falta de preparación de los ejecutivos de la empresa. b) Carencia de la una visión que traspase las fronteras (ámbito comercial y empresarial) c) No se planea a largo plazo. d) No se cuenta con la capacidad de poder competir con las empresas de la competencia en cuanto a mercados y nivel de calidad.

Medición de avances 

El avance de un proyecto AP, se define como la razón entre el número de hitos terminados y el número total de hitos del proyecto.