Pengetahuan Produk 2.pdf

Kementerian Pendidikan Dan Kebudayaan Republik Indonesia 2014

Pengetahuan Produk Paket Keahlian Pemasaran

SMK/MAK KELAS XI Semester 2

Hak Cipta © 2014 pada Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Dilindungi Undang-Undang

MILIK NEGARA TIDAK DIPERDAGANGKAN

Kontributor Penyunting Materi Penelaah Desktop Publisher

: Ratna Ningsih, M.Pd. : Dra. Ani Setiani, M.M. : Tim

Disklaimer: Buku ini merupakan buku siswa yang dipersiapkan Pemerintah dalam rangka implementasi Kurikulum 2013. Buku siswa ini disusun dan ditelaah oleh berbagai pihak di bawah koordinasi Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan, dan dipergunakan dalam tahap awal penerapan Kurikulum 2013. Buku ini merupakan “dokumen hidup” yang senantiasa diperbaiki, diperbaharui, dan dimutakhirkan sesuai dengan dinamika kebutuhan dan perubahan zaman. Masukan dari berbagai kalangan diharapkan dapat meningkatkan kualitas buku ini.

Cetakan Ke-1, 2014 Disusun dengan huruf arial

Pengetahuan Produk

iii

KATA PENGANTAR

Kurikulum 2013 dirancang untuk memperkuat kompetensi siswa dari sisi sikap, pengetahuan dan keterampilan secarautuh. Keutuhan tersebut menjadi dasar dalam perumusan kompetensi dasar tiap mata pelajaran yang mencakup kompetensi dasar kelompok sikap, pengetahuan, dan keterampilan. Semua mata pelajaran dirancang mengikuti rumusan tersebut. Pembelajaran kelas XI pada Sekolah Menengah Kejuruan untuk Bidang Keahlian Bisnis dan Manajemen, Program Keahlian Tata Niaga, dan Paket KeahlianPemasaranyang disajikan dalam buku ini juga tunduk pada ketentuan tersebut. Buku siswa ini berisi materi pembelajaran yang membekali siswadengan pengetahuan, keterampilan dalam menyajikan pengetahuan yang dikuasai secara kongkrit dan abstrak, serta sikap sebagai makhluk yang mensyukuri anugerah alam semesta yang dikaruniakan kepadanya melalui pemanfaatan yang bertanggungjawab. Buku ini menjabarkan usaha minimal yang harus dilakukan siswa untuk mencapai kompetensi yang diharuskan. Sesuai dengan pendekatan yang digunakan dalam kurikulum 2013, siswa diberanikan untuk mencari dari sumber belajar lain yang tersedia dan terbentang luas di sekitarnya. Peran guru sangat penting untuk meningkatkan dan menyesuaikan daya serap siswa dengan ketersediaan kegiatan buku ini. Guru dapat memperkayanya dengan kreasi dalam bentuk kegiatan-kegiatan lain yang sesuai dan relevan yang bersumber dari lingkungan sosial dan alam. Buku ini sangat terbuka dan terus dilakukan perbaikan dan penyempurnaan.Untuk itu, kami mengundang para pembaca memberikan kritik, saran, dan masukan untuk perbaikan dan penyempurnaan. Atas kontribusi tersebut, kami ucapkan terimakasih. Mudah-mudahan kita dapat memberikan yang terbaik bagi kemajuan dunia pendidikan dalam rangka mempersiapkan generasi seratus tahun Indonesia Merdeka (2045).

Depok,

Nopember 2014 Penyusun

Direktorat Pembinaan SMK |2014

iv

Pengetahuan Produk

DAFTAR ISI KATA PENGANTAR ...................................................................................................................... iii DAFTAR ISI ................................................................................................................................... iv DAFTAR GAMBAR ......................................................................................................................... v GLOSARIUM .................................................................................................................................. vi PETA KEDUDUKAN BAHAN AJAR ............................................................................................. vii BAGIAN 1 : PENDAHULUAN ........................................................................................................ 1 Deskripsi ...................................................................................................................................... 1 Prasyarat ...................................................................................................................................... 2 Petunjuk Penggunaan .................................................................................................................. 2 Tujuan Akhir ................................................................................................................................. 3 Kompetensi Inti dan Kompetensi Dasar ........................................................................................ 4 BAGIAN 2 : PEMBELAJARAN ...................................................................................................... 6 Bab I ................................................................................................................................................ 6 Mengidentifikasi Karakteristik Barang Dagangan ....................................................................... 6 Kegiatan Belajar 1 : Karakteristik Barang Dagangan .................................................................... 6 1.1 Tujuan Pembelajaran ..................................................................................................... 6 1.2 Aktivitas Belajar Siswa ................................................................................................... 7 1.3 Rangkuman .................................................................................................................. 99 1.4 Tugas Kelompok ........................................................................................................ 100 1.5 Test Formatif ............................................................................................................. 101 1.6 Penilaian Diri .............................................................................................................. 103 Bab II ........................................................................................................................................... 106 Mengidentifikasi Karakteristik Jasa .......................................................................................... 106 Kegiatan Belajar 2 : Karakteristik Jasa ..................................................................................... 106 2.1. Tujuan Pembelajaran ................................................................................................. 106 2.2. Aktivitas Belajar Siswa ............................................................................................... 106 2.3. Rangkuman ................................................................................................................ 206 2.4. Tugas Individu ............................................................................................................ 211 2.5. Tes Formatif ............................................................................................................... 213 2.6. Penilaian Diri .............................................................................................................. 217 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................................................... 219

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

Pengetahuan Produk

v

DAFTAR GAMBAR Gambar 1. 1 - Sifat Produk............................................................................................................... 8 Gambar 1. 2 - Empat Karakteristik Jasa ......................................................................................... 17 Gambar 1. 3 - Pemasaran Sebagai Proses Penyelarasan ............................................................. 30 Gambar 1. 4 - Contoh Iklan Informatif Produk Jasa ........................................................................ 48 Gambar 1. 5 - Contoh Iklan Persuasi ............................................................................................. 49 Gambar 1. 6 - Contoh Iklan Reminder ............................................................................................ 49 Gambar 1. 7- Contoh Publisitasi Komersial dan Non Komersial ..................................................... 51 Gambar 1. 8 - Contoh Alat-Alat Promosi Produk (Jasa) ................................................................. 55 Gambar 1. 9 - Segmentasi Pasar ................................................................................................... 67 Gambar 1. 10 - Pendekatan-Pendekatan Alternatif untuk Seleksi Pasar Sasaran Jasa ................. 69 Gambar 1. 11 - Empat Strategi Pemasaran Dalam Tahap Perkenalan.......................................... 89 Gambar 2. 1 - Rantai Profit Jasa .................................................................................................. 115 Gambar 2. 2 - Kepuasan Pelanggan ............................................................................................ 144

Direktorat Pembinaan SMK |2014

vi

Pengetahuan Produk

GLOSARIUM Tangible Action

Jasa yang melibatkan aksi berwujud seperti perawatan kecantikan, tranportasi, dan lain-lain.

Ingtangible Action

Jasa yang tidak menghasilkan kepemilikan, seperti jasa penyewaan, jasa informasi, dan lain-lain.

Transaksi diskrit

Transaksi berdasarkan hubungan keanggotaan

Relationship

Cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan

Marketing

pertumbuhan jangkapanjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakansuatu asset di mana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan.

Bauran pemasaran

Bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan

jasa

harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak hanya dalam hal product, promotion, dan price. Namun juga mengenai place, people, process, dan physical evidence

Atribut produk

Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan.

Cost Plus Pricing

Nilai biaya tertentu ditambah dengan kenaikan (mark-up) yang ditentukan didalam konsep perhitungan harga pokok

Mark up pricing

Merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu produk untuk menghasilka hargaj ual.

Profit sharing

Bagi keuntungan atau pembagian laba

Diferensiasi kompetitif

Merupakan usaha sebuah perusahaan dalam menciptakan keunikan pada industrinya di sepanjang beberapa dimensi yang dihargai oleh pembeli

Determinan

Faktor yang menentukan

Boomerang

Perbuatan yang dapat merugikan pelakunya

Pemindaian

Melihat dengan cermat

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

Pengetahuan Produk

vii

PETA KEDUDUKAN BAHAN AJAR

C3.1

C2.1

C3.2

C3.3

C2.2

C3.5

C3.4

C2.4

C2.3

C1.1

C1.2

C3.6

C2.5

C1.3

C3.7

C3

C2.6

C2

C1

Keterangan : C1.1 : Pengantar Ekonomi dan Bisnis C1.2 : Pengantar Administrasi Perkantoran C1.3 : Pengantar Akuntansi C2.1 : Analisa dan Riset Pasar C2.2 : Perencanaan Pemasaran C2.3 : Pengelolaan Usaha Pemasaran C2.4 : Strategi Pemasaran C2.5 : Pemasaran On-Line C2.6 : Simulasi Digital C3.1 : Prinsip-Prinsip Bisnis C3.2 : Pengetahuan Produk C3.3 : Penataan Barang Dagangan C3.4 : Komunikasi Bisnis C3.5 : Administrasi Barang C3.6 : Administrasi Transaksi C3.7 : Pelayanan Penjualan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

I | Pendahuluan

1

BAGIAN 1 : PENDAHULUAN

Deskripsi Buku siswa Pengetahuan Produk ini disusun untuk Peserta didik SMK Kleas XI Semester 2 berdasarkan kurikulum tahun 2013. Pengetahuan Produk termasuk kedalam kelompok C3 yaitu Dasar Kompetensi Kejuruan. Buku siswa ini disusun tidak hanya membahas mengenai satu jenis Pengetahuan Produk saja tetapi juga dibahas mengenai berbagai jenis Pengetahuan Barang dan Jasa serta berbagai hal pengetahuan lainnya yang terkait dengan Pengetahuan Produk (Barang dan Jasa). Pembahasana yang menyeluruh pada buku siswa ini bertujuan agar Peserta didik secara utuh dapat memahami dan mengaplikasikan Pengetahuan Produk dalam dunia nyata. Untuk mengerti dan memahami dan pentingnya Pengetahuan Produk pada Bab 1 semester 4 dibahas mengenai Sifat Barang, Sifat, Klasifikasi Dan Karakteristik Jasa, Pemasaran Jasa Dan Relationship Marketing, Segmentasi Pasar Jasa, Positioning Dan Deferensiasi Jasa, Bauran Pemasaran Jasa, Siklus Kehidupan Produk (PLC), Dan Strategi Pemasaran Tiap Tahap Kehidupan Produk (PLC)

Pada bab 2 semster 4 dibahas mengenai Dimensi Kualitas Jasa, Mengelola Permintaan dan Penawaran Jasa, Dirensiasi Kompetitif, Mengelola Produktivitas, dan Mengelola Jasa Pendukung Produk.

Buku siswa disusun juga dengan ilustrasi gambar, diagram , dan tabel sederhana untuk keperluan setaraf Peserta didik SMK kelas XI dengan harapan agar Peserta didik dapat membayangkan dan mengaplikasikan bukan hanya berbentuk tulisan tetapi juga dengan berbagai gambar, diagram, dan tabel.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

2

Pengetahuan Produk

Prasyarat Sebelum mempelajari bukusiswa ini sebaiknya sudah dipelajari dan dipahami terlebih dahulu mata pelajaran C1 dan C2. Pelajaran tersebut adalah:  Analisa dan Riset Pasar  Perencanaan Pemasaran  Pengelolaan Usaha Pemasaran  Strategi Pemasaran  Prinsip-prinsip Bisnis

Petunjuk Penggunaan Bacalah petunjuk penggunaan buku siswa ini dan pahamilah isinya, untuk memudahkan anda dan guru/instruktur menggunakan buku siswa ini dalam proses pemelajaran

Langkah-langkah penggunaan buku siswa a)

Bacalah dengan cermat rumusan tujuan akhir dari kegiatan belajar ini yang memuat kinerja yang diharapkan, kriteria keberhasilan, dan kondisi yang diberikan dalam rangka membentuk kompetensi kerja yang akan dicapai melalui buku siswa ini.

b)

Bacalah dengan cermat dan pahami dengan baik daftar pertanyaan pada “cek kemampuan” sebagai pengukur kompetensi yang harus dikuasai dalam buku siswa ini. Lakukan ini pada awal dan akhir mempelajari buku siswa untuk meyakinkan penguasaan kompetensi sebagai pencapaian hasil belajar anda.

c)

Jikapraktek kerja di lapangan boleh menggunakan bahan ajar ini sebagai petunjuk untuk belajar dan materi ini dapat dipraktekkan dalam situasi saat belajar.

d)

Diskusikan dengan sesama peserta didik apa yang telah anda cermati untuk mendapatkan pemahaman yang baik tentang tujuan belajar dan kompetensi yang ingin dicapai dalam buku siswa. Bila masih ragu, maka tanyakanlah pada guru/instruktur sampai paham.

e)

Bacalah dengan cermat peta kedudukan buku siswa, prasyarat dan pengertian dari istilahistilah sulit dan penting dalam buku siswa.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

I | Pendahuluan

f)

3

Bacalah dengan cermat materi setiap kegiatan belajar, rencanakan kegiatan belajar, kerjakan tugasnya, dan jawablah pertanyaan tes, kemudian cocokkan dengan kunci jawaban. Lakukan kegiatan ini sampai anda tuntas menguasai hasil belajar yang diharapkan.

g)

Bila dalam proses memahami materi anda mendapatkan kesulitan, maka diskusikan dengan teman-teman anda atau konsultasikan dengan guru/ instruktur.

h)

Setelah anda menuntaskan semua kegiatan belajar dalam buku siswa ini, selanjutnya pelajarilah buku siswa selanjutnya sesuai yang tertuang pada peta kedudukan buku siswa dan konsultasikan dengan guru/instruktur anda.

i)

Anda tidak dibenarkan melanjutkan kepada kegiatan belajar berikutnya, bila belum menguasai benar materi pada kegiatan belajar sebelumnya.

j)

Apabila sudah menguasai satu kompetensi maka mintalah atau ajukan uji kompetensi kepada guru untuk mengujinya.

Tujuan Akhir Setelah mempelajari KD 3.1, 4.1, 3.2, dan 4.2, peserta didik diharapkan mampu: A.

Menguraikan karakter barang dagangan

B.

Membuat rancangan tentang konsep pemasaran tiap tahap siklus kehidupan produk berdasarkan karakter barang dagangan

C.

Menguraikan karakteristik jasa

D.

Membuat konsep penawaran jasa kepada konsumen berdasarkan karakteristik jasa

Direktorat Pembinaan SMK |2014

4

Pengetahuan Produk

Kompetensi Inti dan Kompetensi Dasar BIDANG KEAHLIAN

: BISNIS DAN MANAJEMEN

PROGRAM KEAHLIAN

: TATA NIAGA

KOMPETENSI KEAHLIAN

: PEMASARAN

MATA PELAJARAN

: PENGETAHUAN PRODUK

KELAS

: XI KOMPETENSI INTI

KOMPETENSI DASAR

1. Menghayati dan mengamalkan ajaran 1.1. Memahami nilai-nilai keimanan dengan agama yang dianutnya

menyadari hubungan keteraturan dan kompleksitas terhadap

alam

dan

kebesaran

jagad

Tuhan

raya yang

menciptakannya 1.2. Mendeskripsikan kebesaran Tuhan yang menciptakan berbagai sumber energi di alam 1.3. Mengamalkan nilai-nilai keimanan sesuai dengan ajaran agama dalam kehidupan sehari-hari 2. Menghayati dan Mengamalkan perilaku

2.1. Menunjukkan perilaku ilmiah (memiliki

jujur, disiplin, tanggung jawab, peduli

rasa ingin tahu; objektif; jujur; teliti;

(gotong royong, kerjasama, toleran,

cermat; tekun; hati-hati; bertanggung

damai), santun, responsif dan proaktif

jawab; terbuka; kritis; kreatif; inovatif dan

dan menunjukan sikap sebagai bagian

peduli lingkungan) dalam aktivitas sehari-

dari solusi atas berbagai permasalahan

hari sebagai wujud implementasi sikap

dalam berinteraksi secara efektif dengan

dalam

lingkungan sosial dan alam serta dalam

berdiskusi

menempatkan diri sebagai cerminan bangsa dalam pergaulan dunia.

melakukan

percobaan

dan

2.2. Menghargai kerja individu dan kelompok dalam aktivitas sehari-hari sebagai wujud implementasi melaksanakan percobaan dan melaporkan hasil percobaan

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

I | Pendahuluan

3. Memahami,menerapkan dan menganalisis pengetahuan faktual,

5

3.1. Mengidentifiikasi karakter barang dagang 3.2. Mengidentifikasi karakteristik jasa

konseptual, dan prosedural berdasarkan rasa ingin tahunya tentang ilmu pengetahuan, teknologi, seni, budaya, dan humaniora dalam wawasan kemanusiaan, kebangsaan, kenegaraan, dan peradaban terkait penyebab fenomena dan kejadian dalam bidang kerja yang spesifik untuk memecahkan masalah.

4. Mengolah, menalar, dan menyaji dalam ranah konkret dan ranah abstrak terkait dengan pengembangan dari yang

4.1. Merancang konsep strategi pemasaran tiap siklus kehidupan produk 4.2. Menyusun konsep penawaran jasa

dipelajarinya di sekolah secara mandiri, dan mampu melaksanakan tugas spesifik di bawah pengawasan langsung.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

6

Pengetahuan Produk

BAGIAN 2 : PEMBELAJARAN

Bab I

1

Mengidentifikasi Karakteristik Barang Dagangan

Kegiatan Belajar 1 : Karakteristik Barang Dagangan

1.1 Tujuan Pembelajaran a.

Menjelaskan sifat, klasifikasi barang dan jasa

b.

Mengidentifikasi siklus kehidupan produk (product life cycle)

c.

Membuat konsep pemasaran pada tiap tahap siklus kehidupan produk (product life cycle)

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

1.2

7

Aktivitas Belajar Siswa

Amati teks dan gambar di bawah ini.

Dalam kehidupan kita sehari-hari kita sering sekali berinteraksi dengan bahan-bahan kimia, baik dirumah, bahkan dalam makanan yang kita makan sehari-hari. Dengan makin majunya perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi mengakibatkan berkembang pula produk-produk industri yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Bahan kimia yang telah diketahui manfaatnya dikembangkan dengan cara membuat produk-produk yang berguna untuk kepentingan manusia dan lingkungannya. Oleh karena itu, kita perlu mengetahui jenis, sifat-sifat, kegunaan, dan efek samping dari setiap produk yang kita gunakan atau kita lihat sehari-hari.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

8

Pengetahuan Produk

Sumber : https://www.google.com/search?q=sifat+produk

Gambar 1. 1 - Sifat Produk

Tugas 1

Tugas Mandiri (kerjakan pada lembar kerja) 1. Setelah mengamati teks dan gambar di atas, menurut anda apakah anda sebagai seorang pemasar (marketer) atau pramuniaga perlu memahami dan mengerti tentang produk yang tidak terlepas dari bahan kimia? Kenapa? 2. Untuk apa anda harus mengetahui produk-produk yang akan ditawarkan kepada konsumen? 3. Apakah anda harus jujur menyampaikan informasi tentang produk yang akan anda tawarkan kepada konsumen? 4. Apakah produk yang diawetkan dengan bahan kimia tersebut mempunyai kadaluarsa yang sama? 5. Apa hubungan kadaluarsa suatu produk dengan anda sebagai seorang pemasar (marketer), atau pramuniaga?

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

9

Lembar Kerja 1

1. Sebagai pemasar atau pramuniaga saya harus memahami tentang produk karena …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………

2. Saya harus mengetahui produk yang akan ditawarkan kepada konsumen dengan tujuan untuk : …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… 3. Ya, karena …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… 4. Tidak, karena …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… 5. Hubungan kadaluarsa suatu prdouk dengan tugas pemasar atau pramuniaga. …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………

Direktorat Pembinaan SMK |2014

10

Pengetahuan Produk

A. Sifat Barang Sifat barang merupakan karakter yang melekat pada barang itu sendirisecara fisik dapat dilihat, setiap penjual harus memahami sifat sifat yang adapada barang dagangannya, karena sangat diperlukan dalam mengatur sirkulasipenggantian barang baik barang yang dipajang di toko maupun barang yangada dalam persediaan, setiap barang dagangan harus diperlakukan berbedakarena setiap barang memiliki karakter yang berbeda pula, demikian jugadalam melakukan klasifikasi harus adanya penempatan dan penataan yangsesuai dengan sifatnya masing-masing untuk menghindari terjadinya dampakdari

satu

barang

terhadap

barang

lainnya,

selain

itu

memberikan

kemudahandalam pemeriksaan dan penggantian setiap barang. Sifat barang dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini : 1.

Bahan baku yang digunakan pada saat proses produksi,

2.

Proses pengolahannya,

3.

Daya tahan barang,

4.

Cara pemakaian dan pemeliharaan. Jika dalam proses produksi menggunakan bahan baku bermutu tinggi dantepat

ukurannya dengan pengolahan yang baik, mungkin akan menghasilkanbarang yang memiliki

daya

tahan lama,

jika

dapat menghasilkan barang yangbaik

cara

pemeliharaannyapun tidak memerlukan waktu dan tenaga yangrelatif banyak atau tidak memerlukan penggantian barang dengan segera, sifatbarang berpengaruh terhadap manfaat barang dalam pola kosumsi dan polaarus barang di toko. Manfaat barang merupakan faedah yang diberikan suatubarang kepada pemiliknya atau kepada yang membutuhkanya. Berdasarkan sifatnya barang terdiri dari : 1.

Barang yang bersifat klasikal adalah barang yang digemari dan disukai

konsumensepanjang masa meskipun ada model dan produkbaru, biasanya penggemar model ini merupakan fanatik terhadap merek barang tertentu karena dapat memberikan kebanggaan dan kepuasan tertentu misalnya blue jeans merek Levi’s. 2.

Barang yang bersifat kotemporer, adalah sifat barang yang kotemporer

dipengaruhitrend dan kegemaran konsumen, barangsemacam ini akan memberi manfaatekonomis terhadap penjual jika selalumengikuti perkembangan trend yang terjadidi masyarakat, dan manfaat yang diberikan barang kepada konsumen rasa percaya diri, karena mengikuti trend lingkungannya. 3.

Barang yang bersifat Adjustable adalah barang yang menyesuaikan dengan

mengikuti perubahan iklim, dan barang semacam ini akandirasakan manfaatnya jika terjadi perubahan musim,seperti musim penghujan dan kemarau. Misalnya payung.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

4.

11

Barang yang bersifat luxirius adalah barang yang sifatnya mewah dan

konsumennya dar igolongan tertentu dan toko biasanya menyediakan ruang khusus denganmaksud untuk mempertahankan karakteristiknya, klasifikasi yang dilakukan toko biasanya terpisah dan relatif ketat dalam pengawasannya,manfaat yang dirasakan oleh konsumen adalah kemewahan dan kelas tersendiri karena memberikan gengsi tersendiri, contohnya berlian. 5. Barang yang bersifat Prestisius adalah barang yang memberikan kedudukan tersendiri dalam kehidupan sosial seseorang dan biasanya ditata dan dikelompokan secara eklusif di dalam toko,manfaat yang dirasakan konsumen adalah image tertentu jika menggunakan barang tersebut misalnya jika menggunakan dasi. 6. Barang yang bersifat praktis adalah barang yang penggunaannya tidak rumit danberkesan santai, manfaat yang dirasakan konsumen adalah kemudahan dalam pemakaiannya dan rasasantai dan biasanya digunakan dalam kegiatan keseharian di luar dinas misalnya memakai t-shirt,sandal atau jaket.

Baca dan amati teks di bawah ini.

Warga Kecewa Pelayanan Hotel Kemayoran

Jember, MAJALAH GEMPUR.Com. Pelayanan maksimal semestinya menjadi komitmen bagi pelaku usaha dibidang jasa perhotelan. Jika pelayanan kurang memuaskan calon pengunjung maupun pengunjung pasti akan komplain. Seperti yang dikeluhkan Sentot (50), calon pengunjung hotel Kemayoran, warga Perum Kebonsari Indah komplain kepada Ida (35), resepsionis, “kemarin saya pesan kamar sebanyak delapan kamar mas untuk keperluan tanggal dua Agustus.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

12

Pengetahuan Produk

Katanya iya, tapi sekarang gak bisa gimana ini. Padahal saya memesan untuk keluarga yang datang dari luar kota, “ Keluhnya Selasa (22/7) Sentot mengaku dirinya kecewa terhadap pelayanan Hotel Kemayoran yang beralamat di jalan Letjend Suprapto. “Saat saya tanyakan nama penanggung jawab atau manager nya resepsionei tidak bisa mengatakan karena tidak tahu no handpone maupun alamat rumahnya. Ini kan aneh mas, “ kesal Sentot. Sementara itu Ida resepsionis yang saat itu melayani P Sentot di depan media saat diklarifikasi mngatakan, “ saya sudah melayani pak sesuai permintaan beliau, jika ada sesuatu hal kami menunggu manager P Handoyo yang sampai sekarang belum datang, saat itu jam menunjukan pukul 11.00 ), “ katanya. Saat di tanya nomor handphone dan alamat dari Manager Handoyo tidak tahu, Ida memmanggil Amir yang sudah dua belas tahun bekerja di Hotel Kemayoran yang juga tidak tahu nomor handphone dan alamat dari manager Hotel. Setelah lama akhirnya Ida mencoba untuk mengambil keputusan dengan menerima permintaan P Sentot dan Sentot memberikan tanda jadi dan kartu pengenal untuk proses administrasi. “Ya sudah pak saya tanggung jawab, nanti gimana-gimananya liat P Handoyo, “ ujar Ida. (midd/edw) Copy and WIN : http://bit.ly/copynwin http://www.majalah-gempur.com/2014/07/warga-kecewa-pelayanan-hotel-kemayoran.html

Teks 2 Harga Sebuah Pelayanan

Pernahkah anda kecewa saat mendapatkan pelayanan yang tidak memuaskan saat kesebuah tempat pelayanan umum atau perbankan?Mungkin diantara anda banyak yang sudahmengalaminya. Pada saat itu kemungkinan besar anda akan berpikir tidak akan kembali lagi ketempat tersebut karena anda pun berpikir masih banyak layanan yang sama ditempat lain atau minimal anda masih tetap ketempat tersebut tapi tidak ingin dilayani dengan orang tersebut yang telah mengecewakan anda.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

13

Itulah nilai atau harga sebuah layanan berapa nilainya? Yang jelas hanya anda atau owner usaha tersebutlah yang mengetahui harga pelayanan tersebut, bisa jadi akan mempengaruhi kelangsungan bisnis anda, bisa jadi senilai modal membangun usaha anda ( Rp.50jt, 100jt, 200jt ) hanya anda yang tahuatau hanya sekedar menurunkan omset usaha anda, yang sudah anda bangun dengan susah payah. Kasus diatas adalah contoh kerugian yang diakibatkan kekecewaan terhadap sebuah pelayanan.

Sebuah Ilustrasi : 

Seorang sopir taxi membawa seorang penumpang yang tidak terlalu mengerti jalan di DKI Jakarta. Dengan cara yang sopan sopir taxi memberi alternatif jalan yang lebih cepat yang memungkinan argo taxi pun tidak mahal, tanpa niat apapun dan positif thinking terhadap penumpang, Sang penumpangpun memberikan kepercayaan kepada sopir tersebut untuk mencari jalan yang terdekat dan tercepat, karena sipenumpang memang diburu waktu.Tidak dikira oleh penumpang yang diperkirakan penumpang tersebut akan memakan waktu 1jam perjalanan tetapi hanya ditempuh 1/2 jam dan argopun yang diperkirakan senilai Rp.100rb ternyata hanya Rp.65rb, walhasil sipenumpang dengan sangat ikhlas memberikan tips kepada sipengemudi senilai Rp.35rb yang memang sudah ia anggarkan untuk biaya taxi senilai Rp.100rb.



Suatu peristiwa sederhana tapi memang pernah terjadi, suatu ketika seorang Ibu membayar tagihan PLN disebuah outlet/loket, setelah disebutkan jumlah tagihannya dan ia membayar tagihan tersebut, diakhir pembayarannya ia memberikan uang senilai Rp.20rb kepada petugas loket, sesaat petugas itu bingung " ini uang apa ibu? Tanya petugas penjaga loket. "itu untuk beli permen" kata pelanggan tsb. Akhir kata pelanggan tersebut cerita “maaf bukan saya bermaksud menghina sebab saya senang dengan adanya layanan seperti ini didekat rumah saya, yang dulu saya untuk mendapat layanan seperti ini saya harus berdandan rapih dan mengeluarkan ongkos transport lebih dari itu" maksudnya yang Rp.20rb

Sumber : http://epossbisniscenter.blogspot.com/2013/05/harga-sebuah-pelayanan.html

Direktorat Pembinaan SMK |2014

14

Pengetahuan Produk

Tugas 2

Tugas Kelompok Instruksi : 1. Buatlah kelompok yang terdiri dari 3-5 orang 2. Diskusikan teks 1 dan 2 di atas dengan kelompokmu yang sudah ditentukan oleh guru. 3. Apa pendapat kelompokmu tentang tema di atas? 4. Tuliskan hasil diskusi pada lembar kerja yang tersedia 5. Presentasikan hasil diskusi kelompokmu di depan kelas secara bergantian

Lembar Kerja 2

Pendapat kelompok …..

Teks 1 …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… Teks 2 …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

15

B. Karakteristik Jasa Bila pada pokok bahasan terdahulu pembicaraan lebih banyak menyangkut produk berupa barang, maka dalam pembahasan di sini akan ditekankan pada pemasaran jasa. Sektor jasa sendiri berkembang pesat akhir-akhir ini karena beberapa faktor penyebab, yaitu: 1.

Adanya peningkatan pengaruh sektor jasa.

2.

Waktu santai yang semakin banyak.

3.

Persentase wanita yang masuk dalam angkatan kerja semakin besar.

4.

Tingkat harapan hidup semakin meningkat.

5.

Produk-produk yang dibutuhkan dan dihasilkan semakin kompleks.

6.

Adanya peningkatan kompleksitas kehidupan.

7.

Meningkatnya perhatian terhadap ekologi dan kelangkaan sumber daya.

8.

Perubahan teknologi berlangsung semakin cepat

Karakteristik jasa memiliki ciri-ciri tertentu. Karakterstik jasa berbeda bila dibandingkan dengan produk (barang fisik). Menurut Tjiptono (1998), ada 4 karakteristik pada jasa yang membedakan dengan barang yaitu sebagai berikut: 1.

Intangible (tidak berwujud) Suatu jasa mempunyai sifat tak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen. Contoh: Model kendaraan dan kondisi mesin.

2.

Inseparability (tidak dapat dipusahkan) Pada umumnya jasa yang diproduksi dan dirasakan pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seorang untuk diserahkan kepada pihak lainnya, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut. Contoh: Garansi service dan informasi sparepart.

3.

Variability (bervariasi) Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. Contoh: Mengganti sparepart.

4.

Perishability (tidak tahan lama) Daya tahan suatu jasa tegantung terhadap suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor. Contoh: Kondisi busi yang terendam banjir, bensin bercampur air, dan knalpot kemasukan air.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

16

Pengetahuan Produk

Sedangkan menurut Kotler terdapat 4 karakteristik yang dimiliki oleh jasa, yaitu: 1.

Tidak berwujud (intangibility) Jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Misalnya seseorang yang menjalani “perawatan kesehatan” tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli jasa tersebut. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa tersebut. Konsumen akan mengambil kesimpulan mengenai mutu jasa tersebut dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, dan harga yang mereka lihat.

2.

Tidak dapat dipisahkan (inseparability) Jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan, sehingga mutu dari suatu jasa terjadi pada saat pemberian jasa. Interaksi yang terjadi antara penyedia jasa dan konsumen sangat mempengaruhi mutu dari jasa yang diberikan. Terdapat beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh penyedia jasa untuk menjaga mutu pelayanannya yaitu: a)

Bekerja dengan kelompok yang lebih besar, jadi pelayanan yang biasanya diberikan orang per orang sekarang langsung beberapa orang.

3.

b)

Bekerja lebih cepat.

c)

Melatih lebih banyak karyawan dan membina keyakinan pada diri konsumen.

Keragaman (variability) Jasa sangat beragam, artinya memiliki banyak variasi jenis dan kualitas tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut disediakan. Para pemakai jasa sangat peduli dengan keragaman yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih. Untuk menjaga mutu pelayanan dapat dilakukan melalui: 

Investasi dalam seleksi dan pelatihan personalia yang baik.



Melakukan standardisasi terhadap proses kinerja di seluruh organisasi tersebut.



Memonitor kepuasan konsumen baik melalui sistem pesan dan kesan, survei konsumen, dan sebagainya.

4.

Tidak tahan lama (perishability) Jasa tidak dapat disimpan karena sifatnya yang tidak berwujud fisik. Ini tidak menjadi masalah bila permintaannya stabil karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumya. Tetapi jika permintaan berfluktuasi maka akan menimbulkan masalah.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

17

Jika digambarkan karakteristik jasa dapat digambarkan sebagai berikut :

Sumber : https://www.google.com/search?q=sifat+jasa

Gambar 1. 2- Empat Karakteristik Jasa

Tugas 3

Tugas Mandiri/Individu 1. Coba kalian amati teks dan gambar tentang karakteristik jasa 2. Apa yang anda pahami dari teks dan gambar di atas 3. Carilah contoh-contoh jasa yang ada disekitar lingkungan sekolah 4. Kenapa jasa tidak dapat disimpan atau dijual kembali? 5. Lakukan wawancara dengan pemilik perusahaan jasa tersebut. 6. Tanyakan tentang : a. Produk yang dihasilkan b. Sistem pemasarannya c. Wilayah penjualannya

Direktorat Pembinaan SMK |2014

18

Pengetahuan Produk

Lembar Kerja 3

Yang saya pahami tentang karakteristik jasa …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………

Contoh-contoh jasa yang ada di sekitar lingkungan sekolah …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… Jasa tidak dapat disimpan atau dijual kembali, karena : …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………

Hasil Wawancara :

No

Nama

Produk yang

Sistem

Wilayah

Perusahaan

dihasilkan

pemasaran

pemasaran

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

19

C. Klasifikasi Jasa Sebenarnya pembedaan antara produk dan jasa sukar dilakukan, karena pembelian suatu produk seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu (misalnya instalasi), dan pembelian suatu jasa seringkali pula meliputi barang-barang yang melengkapinya (misalnya makanan di restoran). Meskipun demikian, Kotler mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Walau begitu, produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Klasifikasi jasa dapat dikelompokkan kedalam beberapa kriteria. Sejauh ini telah banyak pakar yang mengemukakan skema klasifikasi jasa, dimana masing-masing ahli menggunakan dasar perbedaan yang disesuaikan dengan sudut pandangnya sendirisendiri. Menurut Tjiptoni secara garis besar klasifikasi jasa dapat dibedakan berdasarkan lima kriteria pokok yaitu sebagai berikut: 1.

Segmen Pasar Jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan pada konsumen akhir (misalnya katering, asuransi jiwa, pendidikan dll) dan jasa bagi konsumen organisasional (misalnya biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan, dan jasa konsultasi manajemen).

2.

Tingkat Keberwujudan Berdasarkan tingkat keberwujudan, jasa dapat dibedakan menjadi: a.

Rented-good service Dalam tipe ini konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu spesifik, seperti penyewaan kendaraan, VCD, apartemen, dan lain- lain.

b.

Owned-good service Pada tipe ini produk yang dimiliki konsumen disepakati, dikembangkan, atau ditingkatkan

kinerjanya

melalui

pemeliharaan

atau

perawatan

oleh

perusahaan jasa seperti jasa reparasi AC, arloji, motor, komputer, dan lainlain. c.

Non-good service Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal yang bersifat intangible yang ditawarkan kepada para pelanggan, seperti supir, dosen, penata rias, pemandu wisata, dan lain-lain.:

Direktorat Pembinaan SMK |2014

20

Pengetahuan Produk

3.

Ketrampilan Penyedia Jasa Terdapat dua tipe jasa yaitu: a. Profesional services Seperti : dokter, dosen, perawat, guru b. Non-profesional services Seperti: sopir taksi

4.

Tujuan Organisasi Jasa Berdasarkan tujuan organisasi pemberi jasa, kategori jasa dikelompokkan menjadi dua yaitu; a.

Commercial services (Pelayanan komersial) atau profit services (jasa keuntungan) Seperti: penerbangan, Periklanan, Perhotelan, Perbankan dan lain-lain

b. 5.

Nonprofit service Seperti: Perpustakaan Umum, Panti Asuhan

Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan Berdasarkan tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan jasa

dapat

dikelompokkan dua yaitu : a.

High-contact service, seperti universitas, bank, dokter, penata rambut, dan lain-lain

b.

Low-contact service seperti bioskop, jasa, PLN, jasa komunikasi, jasa layanan pos, dan lain-lain.

Meningkatnya minat dalam sektor jasa telah dibarengi dengan ketidak sepakatan dan perdebatan tentang apa yang membentuk jasa dan apakah pemasaran jasa merupakan bidang disiplin khusus. Philip kotler telah membadakan empat kategori tawaran, yang bervariasi dari barang murni hingga jasa murni diantaranya :

1. Barang berwujud murni yaitu penawaran yang terdiri dari barang berwujud, tidak ada jasa yang menyertainya. Contoh : garam, gula, pasta gigi, merica, sabun 2. Barang berwujud di sertai layanan yaitu penawaran berupa barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa jenis jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumen. Contoh : perusahaan dealer mobil tidak hanya menjual produknya saja tetapi disertai jasa pendukung dari awal, proses, dan sesudah produk itu dijual. 3. Campuran yaitu penawaran terdiri dari barang dan jasa dalam proporsi yang sama. Contoh orang yang datang ke restoran untuk mendapat kan pelayanan dan makanan yang diberikan.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

21

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan yaitu penawaran yang terdiri dari jasa utama yang disertai dengan jasa tambahan atau barang pendukung. Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi jasa udara 5. Jasa murni yaitu penawaran hanya terdiri dari jasa. Contoh : psikiater, dosen, guru

Tugas 4

Tugas Mandiri/Individu Kerjakan secara individu pada lembar kerja yang tersedia. Untuk mengerjakan tugas 1 anda dapat menggunakan internet, perpustakaan sekolah atau sumber belajar lain yang relevan. 1. Setelah anda mengamati dan membaca tentang teks di atas apa yang anda pahami. 2. Menurut anda adakah perbedaan sifat, klasifikasi dan karakteristik barang dan jasa. Jika ada uraikan perbedaan tersebut. 3. Presentasikan di depan kelas secara bergantian. 4. Ungkapkan perasaanmu sebelum dan setelah mempelajari materi tersebut pada kartu smile.

Lembar Kerja 4

Nama Siswa

:

NIS

:

No. Absensi

:

Jawaban

1. Yang saya pahami :

Direktorat Pembinaan SMK |2014

22

Pengetahuan Produk

2. Identifikasi barang No

Sifat

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

Klasifikasi

Karakteristik

II | Pembelajaran

23

3. Identifikasi Jasa No

Sifat

Klasifikasi

Karakteristik

4. Perbedaan sifat, klasifikasi dan karakteristik barang dan jasa Perbedaan Sifat Barang

Klasifikasi Jasa

Barang

Jasa

Karakteristik Barang

Jasa

Direktorat Pembinaan SMK |2014

24

Pengetahuan Produk

5. Kartu smile Lingkari gambar ekspresi wajah yang paling mendekati perasaan anda berkaitan dengan kegiatan pembelajaran tentang Sifat, Klasifikasi, dan Karakteristik Barang dan Jasa. Ekspresi Sebelum Pembelajaran

Ekspresi Setelah Pembelajaran

Perasaan anda sebelum mempelajari tentang Sifat, Klasifikasi, dan Karakteristik Barang dan Jasa.

Perasaan anda setelah mempelajari tentang Sifat, Klasifikasi, dan Karakteristik Barang dan Jasa.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

25

Cek Kemampuan

Isilah kuis dibawah ini dengan benar ! 1. Sebutkan factor-faktor yang mempengaruhi sifat barang 2. Jelaskan apa yang dimaksud dengan barang yang bersifat klasikal dan kotemporer 3. Menurut Tjiptono (1998), ada 4 karakteristik pada jasa yang membedakan dengan barang, sebutkan dan jelaskan ! 4. Buatlah gambar karakteristik jasa 5. Kenapa jasa tidak dapat disimpan dan di jual kembali

Sebelum mempelajari pemasaran jasa dan relationship marketing, baca dan amati teks di bawah ini ! Bisnis Toko Online pun Perlu Strategi Pemasaran Ampuh Bisnis toko online terus bermunculan seiring dengan meningkatnya pengguna internet. Momen ini banyak dimanfaatkan untuk membuat toko online sebagai bisnis sampingan bagi karyawan, mahasiswa, atau ibu rumah tangga. 06 December 2014

Sekarang ini bisnis toko online terus bermunculan seiring dengan meningkatnya pengguna internet. Hal ini menjadi peluang bisnis yang tidak disia-siakan oleh masyarakat luas. Banyak dari mereka yang memanfaatkan momen ini untuk membuat toko online maupun semakin mengembangkan bisnis toko online yang sudah dibangun sebelumnya. Bisnis toko online dapat dijadikan sebagai bisnis sampingan karyawan, mahasiswa, atau ibu rumah tangga karena keuntungannya sangat menjanjikan Direktorat Pembinaan SMK |2014 Kemajuan teknologi yang semakin modern pun turut memberikan banyak manfaat

bagi para pemula maupun pelaku bisnis online. Salah satunya dalam mendukung

26

Pengetahuan Produk

Berikut beberapa strategi pemasaran yang diperlukan oleh pelaku bisnis sebagai senjata ampuh dalam menjalankan bisnis toko online mereka. 1. Strategi pemasaran dengan website atau blog Melalui website toko online atau blog, Anda dapat membuat bisnis toko online seakan-akan dibuka selama 24 jam. Hal penting yang perlu Anda perhatikan dari sebuah website toko online adalah kemampuan dalam menjelaskan secara jelas tentang produk yang dijual. Selain itu, para pelaku bisnis toko online juga harus mengunggah foto dengan kualitas bagus untuk menarik para konsumen sehingga mereka tidak ragu melakukan transaksi pembelian. Jangan lupa juga untuk mencantumkan sebuah konten atau deskripsi produk sebagai informasi yang bermanfaat bagi pengunjung, sehingga mereka tidak enggan berlama-lama di website Anda dan kembali lagi untuk mengunjunginya. 2.

Strategi pemasaran dengan mengoptimasi website toko online Sebagian besar pengguna internet mencari suatu informasi melalui search engine seperti Google, Yahoo dan lain sebagainya sesuai dengan kata kunci yang mereka cari atau inginkan. Untuk itu, Anda perlu memperhatikan hal tersebut dengan berusaha menjadikan website toko online Anda berada di halaman depan atau di posisi terbaik search engine sehingga potensi pembelian di toko online Anda akan lebih besar. Anda bisa mempelajarinya dengan membaca artikel maupun buku yang khusus membahas mengenai SEO untuk bisnis toko online.

3.

Memanfaatkan sosial media Jejaring sosial atau sosial media merupakan salah satu media yang sangat bagus dan efektif untuk mempromosikan produk toko online Anda. Mengapa demikian? Karena, sekarang ini sebagian besar dari para pengguna internet sudah memiliki akun sosial media seperti twitter, facebook dan lain sebagainya. Sehingga banyak dari para pelaku bisnis yang memanfaatkan situs sosial media tersebut untuk melakukan promosi produk.

4.

E-mail marketing Selain menggunakan sosial media dan website toko online sebagai strategi pemasaran bisnis, para pelaku bisnis juga bisa memanfaatkan email marketing untuk melakukan promosi produk. Cara menginformasikan produk terbaru toko online Anda kepada calon pembeli melalui e-mail dirasa akan lebih tertarget, lebih mudah dan tentunya mengeluarkan biaya yang lebih murah

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

5.

27

Komunitas atau forum Pelaku bisnis toko online dapat menggunakan grup BBM (Blackberry Messenger) sebagai media untuk memasang foto produk. Anda pun harus memberi deskripsi produk secara singkat sehingga informasi mengenai produk yang Anda jual akan lebih cepat dikenal orang dan bisa meningkatkan penjualan toko online Anda.

6.

Promosi produk melalui iklan gratis Iklan gratis sudah banyak tersedia di internet sehingga para pelaku bisnis toko online tidak perlu mengeluarkan biaya yang besar untuk mempromosikan produk. Caranya mudah, pelaku bisnis cukup melakukan registrasi ke situs iklan lalu membuat iklan produk.

Semoga informasi mengenai strategi pemasaran bisnis toko online di atas dapat membantu mengoptimalkan toko online Anda.Bagi Anda yang ingin belajar lebih lanjut tentang strategi pemasaran Bisnis Toko Online, Anda dapat bergabung dalam Training Toko Online Angkatan ke-7 bersama BisnisUKM! Salam sukses. Sumber : http://www.roundpulse.com/wp-content/uploads/2013/07/promote_your_business.jpg http://bisnisukm.com/bisnis-toko-online-pun-perlu-strategi-pemasaran-ampuh.html

Tugas 5

Tugas Kelompok 1. Diskusikanlah teks di atas. Apa yang dapat disimpulkan oleh kelompokmu? 2. Amati dan carilah usaha-usaha jasa yang ada disekitarmu, dan carilah informasi tentang strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan tersebut ! 3. Buatlah power point untuk mempresentasikan hasil diskusi kelompok kalian.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

28

Pengetahuan Produk

Lembar Kerja 5

Kesimpulan Hasil Diskusi ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………

No

Nama Usaha Jasa

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

Strategi Pemasaran Jasa

II | Pembelajaran

C.

Pemasaran Jasa dan Relationship Marketing

a.

Peranan Pemasaran

29

Dinamika hampir semua pasar jasa telah berubah, tingkat kompetensi yang rendah telah mengarah ke persaingan yang ketat dan intens. Dalam pasar yang kompetitif ini, pemasaran telah menjadi kunci pembeda antara kesuksesan dan kegagalan korporat. Pemasaran merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi, dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk-produk dan jasa-jasa perusahaan, keinginan, dan kebutuhan konsumen, dan kegiatan-kegiatan para pesaing.Fungsi pemasaran terdiri dari 3 komponen kunci yaitu : a.

Bauran pemasaran Unsur-unsur atau elemen-elemen internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi. Bauran pemasaran merupakan satu dari sekian konsep yang paling universal yang telah dikembangkan dalam pemasaran.

b.

Kekuatan pasar Peluang dan ancaman eksternal dimana operasi-operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi. Kekuatan-kekuatan pasar terdriri dari sejumlah bidang yang perlu dikembangkan, diantaranya : 1.

Pelanggan Perilaku pembelian dalam hal motivasi untuk membeli, kebiasaan membeli, lingkungan, ukuran pasar dan daya beli.

2.

Perilaku industri Motivasi, struktur, praktik dan sikap para pengecer, perantara dan anggotaanggota rantai pemasok yang lain.

3.

Pesaing Cara berposisi dan berperilaku sebuah perusahaan dipengaruhi oleh struktur industry dan sifat kompetensi.

4.

Pemerintah dan perundang-undangan Pengawasan terhadap pemasaran yang menghubungkan dengan baik kegiatan-kegiatan pemasaran maupun praktek-praktek kompetitif.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

30

Pengetahuan Produk

c.

Proses penyelarasan Proses strategik dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran dan kebijakan-kebijakan internal layak bagi kekuatan pasar. Keberhasilan sebuah program pemasaran yang pokok tergantung pada tingkat keselarasan antara lingkungan eksternal dan kemampuan internal organisasi tersebut. Dengan demikian, program pemasaran dapat dipandang sebagai penyelarasan, dan ini penting khususnya dalam konteks jasa. Hal ini ditunjukan pada gambar 1.3. Kekuatan eksternal dalam pasar jasa yang bergerak cepat bersifat tidak stabil.

Penyelarasan

Bauran

Kekuatan

Gambar 1. 3 - Pemasaran Sebagai Proses Penyelarasan b.

Sistem Bisnis Jasa Menurut pandangan Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:36-37) bahwa

jasa merupakan suatu proses yang menyangkut input dan output. Terdapat empat jenis input yang dapat diproses dalam suatu jasa, yaitu sebagai berikut : a.

Pemrosesan terhadap pelanggan(People processing) Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari jasa yang dibutuhkan pada suatu sistem jasa. Dalam proses ini diperlukan kehadiran fisik pelanggan dan hasilnya adalah pelanggan merasakan adanya perbedaan dalam dirinya.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

b.

31

Pemrosesan terhadap barang/milik (Posessioning process) Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari organisasi atau penyedia jasa untuk menyediakan jasa terhadap barang miliknya.

c.

Pemrosesan terhadap stimulus mental(Mental stimulus processing) Merupakan suatu proses yang diarahkan pada pikiran pelanggan. Jasa dalam kategori ini diantaranya mencakup dunia hiburan, pendidikan.

d.

Pemrosesan terhadap informasi (Informating processing) Merupakan proses pengolahan informasi yang berasal dari pelanggan dan hasilnya diolah melalui komputer. Informasi ini merupakan bentuk jasa yang tidak berwujud, namun hasilnya dapat dalam bentuk fisik seperti laporan atau dokumen tertentu.

Disamping suatu proses, jasa dalam buku Ratih Hurriyati (2010:37-38) menurut Lovelock dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut : a.

Sistem operasi jasa (service operating system) Merupakan komponen yang terdapat dalam total sistem jasa, dimana input proses dan unsur produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya manusia dan komponen fisik.

b.

Sistem penyerahan jasa (service delivery system) Berhubungan dengan bilamana, dimana dan bagaimana jasa diserahkan kepada pelanggan. Sistem ini tidak hanya meliputi unsur-unsur sistem dalam operasi jasa, tetapi termasuk juga hal-hal yang disiapkan pada konsumen lainnya.

c.

Pemasaran jasa (service marketing) Meliputi seluruh titik kontak atau interaksi dengan konsumen yang mencakup : iklan, penagihan dan penelitian pasar.

Suatu aktivitas pemasaran jasa apabila dipandang sebagai suatu sistem akan terdiri dari sistem bisnis jasa dan elem-elemennya yang memberi kontribusi kepada pandangan konsumen terhadap organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Elemen-elemen lain tersebut mencakup upaya-upaya komunikasi atau kontak yang intensif kepada pelanggan melalui berbagai aktif media.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

32

Pengetahuan Produk

c.

Pemasaran Jasa Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan

pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman. Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia. Perkembangan tersebut pada akhirnya mempu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak pada menguatnya kompetisi dalam industri. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya (Ratih Hurriyati, 2010:41). Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri seperti layanan antar surat, layanan paket barang, pengiriman/transfer uang, yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang) yang telah dikenal selama ini. Menurut Payne yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:42) bahwa pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumbersumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan demikian, manajemen pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

33

i Sekilas Info…!!!

Strategi Tepat Pemasaran Jasa Dalam menjalankan bisnis jasa, juga dibutuhkan adanya strategi pemasaran. Namun sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan bisnis jasa, perlu diperhatikan bahwa strategi pemasaran jasa berbeda dengan strategi pemasaran bisnis yang menyediakan produk atau barang. 01 September 2010

Bisnis jasa merupakan bisnis yang menjual layanan kepada para konsumen yang membutuhkan. Berbeda dengan bisnis yang menjual barang, bisnis jasa menyediakan produk yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan apapun bagi konsumen yang menggunakannya. Jika bisnis produk atau barang dapat dimiliki konsumen setelah terjadi transaksi, bisnis jasa hanya bisa memberikan kualitas pelayanan yang diharapkan pelanggan setelah mereka melakukan transaksi walaupun tidak dapat memiliki pelayanan tersebut seterusnya. Dalam menjalankan bisnis jasa, juga dibutuhkan adanya strategi pemasaran. Namun sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan, perlu diperhatikan bahwa strategi pemasaran jasa berbeda dengan strategi pemasaran bisnis yang menyediakan produk atau barang. Bisnis jasa lebih cenderung memberikan pelayanan kepada konsumen dengan berhubungan langsung, oleh karena itu bisnis jasa mengukur keberhasilan strategi pemasaran dengan tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

34

Pengetahuan Produk

Untuk menghasilkan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan optimal. Berikut kami berikan strategi tepat pemasaran jasa yang dapat dicoba: Berikan pelayanan secara efisien. Dengan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat

sesuai

dengan

harapan konsumen,

secara tidak

langsung

mampu

mempengaruhi konsumen untuk kembali lagi menggunakan jasa yang kita tawarkan. Karena biasanya konsumen tidak suka jika menunggu terlalu lama pelayanan yang mereka harapkan 1. Dalam menjalankan pemasaran jasa, adanya peran karyawan yang menangani konsumen dengan baik merupakan daya tarik tersendiri bagi para konsumen. Karena kinerja karyawan menentukan citra perusahaan jasa. 2. Disamping itu, tinggi rendahnya harga yang ditawarkan pelaku bisnis jasa sebaiknya di sesuaikan dengan besar kecilnya manfaat yang diperoleh konsumen dari produk jasa yang kita tawarkan. Semakin besar manfaat atau nilai yang dirasakan konsumen, semakin tinggi pula biaya yang harus dikeluarkan konsumen. 3. Gunakan perkembangan teknologi serta inovasi untuk menghasilkan produk jasa yang mampu memberikan solusi terbaik bagi para konsumen. Karena semakin canggih teknologi yang digunakan, semakin cepat pula pelayanan yang diberikan untuk konsumen. 4. Sesuaikan budaya yang berkembang saat ini. Karena peluang pasar bisnis jasa juga dipengaruhi dengan budaya yang berkembang saat ini. Dari beberapa cara pemasaran jasa yang telah dibahas, dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen menjadi pemasaran paling tepat bagi bisnis jasa. Kenyamanan, solusi tepat, pelayanan prima, dan keramahan karyawan menjadi kunci sukses bisnis jasa. Semoga informasi stategi tepat pemasaran jasa dapat membantu Anda dalam menjalankan bisnis. Salam sukses. Sumber gambar : http://www.kompas.com/data/photo/2009/09/02/0812452p.jpg http://bisnisukm.com/strategi-tepat-pemasaran-jasa.html

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

35

Sebelum mempelajari bauran pemasaran amati teks dan gambar di bawah ini ! Konsep Marketing Mix untuk Industri Jasa

Menurut Kotler dan Armstrong (1997) yang menyatakan bahwa "Marketing mix as the set of controllable marketing variables that the firm bleads toproduce the response it wants in the target market”. Dalam arti lain bauran marketing merupakan cara bagaimana produk tersebut dibuat dengan tepat pada market yang tepat dengan harga yang tepat, proses distribusi yang tepat, dan waktu yang tepat. Konsep ini merupakan konsep dasar dalam marketing yang juga dikenal dengan nama Indonesia “Bauran Pemasaran”. Pada awalnya, marketing mix terdiri dari 4 komponen utama yakni product, price, place, and promotion (4P). Seperti teori dan konsep dalam dunia pendidikan lainnya, marketing mix ini juga mengalami penambahan kompenen dari 4P menjadi 7P. Tambahan (extended) komponen ini dibuat untuk memudahkan proses analisisnya pada bidang jasa melalui komponen people, process and physical evidence. Terlepas dari semua teori yang ada di buku-buku pemasaran saat ini, pemahaman hijau dan sederhana saya tentang marketing mix (4P + 3P) adalah sebagai berikut :

Direktorat Pembinaan SMK |2014

36

Pengetahuan Produk

1.

PRODUCT (PRODUK) Konsep produk yang paling utama adalah bagaimana produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan, harapan/ekspektasi, dan juga willingness to pay dari konsumen dalam kerangka produk sebagai customers solution. Untuk mewujudkan ini semua, diperlukan produk yang berkualitas sebagai modal dasar dalam memenangi persaingan (quality speaks itself).

2.

PRICE (HARGA) Dalam dunia akuntansi, harga merupakan turunan dari biaya dan juga keuntungan yang diinginkan sehingga secara tidak langsung dapat diartikan bahwa harga berbanding lurus dengan kualitas. Melalui konsep sesederhana inilah mobilmobil keluaran eropa cenderung mempunyai harga diatas mobil-mobil dari jepang. Hal ini tidaklah mengherankan karena paling tidak mobil eropa unggul dalam dua hal dibandingkan mobil jepang yakni dari aspek lutionkenyamanan dan keamanan (price speak quality). Namun saat ini kita juga dibuat terkaget-kaget dengan sepak terjang produk cina di pasaran. Hampir semua jenis/kategori produk berhasil dimasuki oleh produk cina. Pada Produsen cina sangat jeli melihat peluang bisnis yang belum tergarap sempurna namun sangat prospektif dari segi jumlah permintaan (demand). Mereka pada awalnya sangat meyakini bahwa pada dasarnya market low end masih “terbuka menganga” dan saat ini belum banyak (bisa dikatakan tidak ada) yang mengakomodir. Contoh kasus yang paling dekat adalah di Industri telepon genggam (handphone). Lihatlah bagaimana produk handphone cina sudah sangat “megang” pasar di Indonesia. Merek-merek kenamaan yang sudah mapan seperti Nokia, blackberry, sony, apple-iphone dibuat ketar-ketir dengan penetrasi pasar produk cina. Ketika pemain besar mengeluarkan item produk baru dengan suatu fitur unggulan, maka dapat di pastikan handphone cina akan mengeluarkan hal yang serupa (mirip) dengan harga sampai setengahnya dalam hitungan hari/minggu. Coba kita amati dengan seksama bagaimana handphone cina ini sudah punya fitur chat layaknya blackberry, penampilan slim, touch screen

dan dalam desain tablet

layaknya produk keluaran apple. Jadi kesimpulannya, harga tinggi ataupun harga rendah sama-sama applicable tergatung market yang hendak dibidik

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

3.

37

PLACE (SALURAN DISTRIBUSI/TEMPAT) Place dalam konteks ini lebih mengarah kepada ketersediaan dan penempatan produk. Ibarat pepatah mengatakan “posisi menentukan prestasi”, maka komponen place menjadi sesuatu yang juga sangat vital. Dengan semakin berkembangnya teknologi, akses konsumen terhadap suatu barang tidak lagi dibatasi oleh ruang dan waktu. Saat ini banyak ditemui penjual yang menawarkan barangnya tidak melalui toko konvensional namun sudah secara online di dunia maya. Aksesibiliti yang semakin baik terhadap dunia IT menyebabkan transformasi besar terhadap bagaimana dan dimana barang dijual serta bagaimana cara konsumen mengakses dan melakukan pemesanan.

4.

PROMOTION (PROMOSI) Berkaiatan dengan poin no 3, promosi untuk barang/jasa saat ini sudah sangat berubah dibandingkan 10-20 tahun yang lalu. Survey membuktikan bahwa saat ini sebagai besar konsumen menghabiskan lebih dari 12 jam/hari didepan internet melalui berbagai macam sarana seperti smart phone, netbook, ipad, tablet, dll sehingga banyak penjual maupun perusahaan periklanan yang mulai merambah dunia maya agar memperoleh perhatian yang lebih besar dari konsumen yang mereka bidik. Saat ini hampir semua penjual atau produsen menyadari adanya transformasi informasi yang dapat menekan biaya promosi untuk barang/jasa. Sarana yang paling banyak digunakan adalah melalui “opensource”. Kita bisa lihat bagaimana promosi begitu gencarnya di ranah public yang sifatnya opensource seperti facebook, twitter,skype, dll

5.

PEOPLE (ORANG) Dengan semakin banyaknya jumlah produk/jasa dengan spesifikasi yang hampir mirip dipasaran, diperlukan personal touch dari pihak penjual/perusahaan dalam membina hubungan dengan konsumennya. Semua ini harus dilakukan karena make your customer satisfied is not enough, we need to make them delightful. Dengan tidak berimbangnya supply dibandingkan demand, maka bisnis saat ini sudah seperti “tukang jahit” dimana penjual/perusahaan harus mengidentifikasi secara detail kebutuhan setiap konsumen (minimal per segmennya). Untuk mewujudkan ini semua diperlukan karyawan yang berkualitas yang pastinya juga

Direktorat Pembinaan SMK |2014

38

Pengetahuan Produk

dilahirkan dari sebuah sistem yang baik (recruiting, training, motivation, rewards, teamwork, and education training)

6.

PROCESS (PROSES) “Output” yang baik sealu diperoleh dari “proses” yang baik pula. Inti dari konsep ini adalah bagaimana perusahaan mendapatkan customer dengan memperhatikan beberapa aspek penting seperti efektivitas & efisiensi aktivitas perusahaan, standarisasi yang jelas dari suatu produk,proses penciptaan keunikan dari suatu barang, dll.

7.

PHYSICAL EVIDENCE (BUKTI FISIK) Dengan semakin ketatnya persaingan yang ditandainya dengan banyaknya alternatif akan suatu barang, penjual/perusahaan harus mampu meyakinkan konsumen lewat penampilan luar (outfit). Hal ini dirasakan logis sebab konsumen pun dalam hal ini tidak mempunyai cukup waktu untuk menganalisis dan menentukan suatu pilihan barang/jasa. Beberapa langkah yang dapat dilakukan oleh penjual/perusahaan dalam hal ini adalah benchmarking yang sempurna terhadap satu Inti dari kosep ini adalah bagaimana perusahaan meyakinkan konsumen, antara lain dengan facility design, equipment, employee dress, business card, dll. Hasil yang ingin dicapai dalam hal ini adalah memenangi hati/pilihan konsumen dalam waktu yang terbatas (good first impression) Berdasarkan 7 unsur tersebut jika dibandingkan penerapannya antara industri jasa dengan industri barang jelas berbeda. Jika kita membeli suatu barang yang kita tahu kuliatas barang tersebut, apa brand-nya sesuai dengan gaya hidup kita, apa barang tersebut tahan lama, apa harganya sesuai dengan kantong kita, tanpa memperdulikan siapa, bagaimana, kapan orang tersebut membuat barang itu. Yang market tahu adalah kepuasan mendapatkan barang sesuai yang konsumen butuhkan. Berbeda halnya jika dalam industri jasa, konsumen ingin mendapatkan lebih dari sekedar produk yang didapat. Mereka ingin mendapatkan sebuah jasa disamping produk yang mereka dapatkan, adanya kepuasan pelayanan saat produk tersebut sampai di tangan konsumen, bagaimana cara meyakinkan bahwa produk yang ditawarkan adalah produk terbaik diantara pesaingnya, bagaimana pemberi jasa mengerti apa yg dibutuhkan konsumen sehingga bisa memperbaharui produk dan jasa yang lebih baik lagi. Ditambah adanya perhatian terhadap orang yang memberikan pelayanan (jasa nama) kepada konsumen.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

39

E. Bauran Pemasaran Jasa

Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. Jasa tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama. Setiap karakteristik mempunyai masalah dan memerlukan strategi. Pada pemasaran jasa pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan pemasar menemukan cara untuk mewujudkan yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu, membuat standar kualitas sehubungan dengan adanya variabilitas dan mempengaruhi gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan lama. Secara umum strategi pemasran jasa diterapkan dalam konteks perusahaan secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penyediaan jasa. Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit/laba.Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa maupun industri non-jasa.Walaupun terdapat persamaan tujuan pada kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri.Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan. Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:47) menyatakan bahwa definisi bauran pemasaran ialah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Yang dalam bahasa Inggrisnya ialah “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market ”. Menurut Ratih Hurriyati (2010:48) definisi bauran pemasaran merupakan unsurunsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Zeithalm and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:48) menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu : produk (produc), harga (price), tempat/lokasi (place) dan promosi

Direktorat Pembinaan SMK |2014

40

Pengetahuan Produk

(promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur nontradisional marketing mix, yaitu: orang (people), fasilitas fisik (physical evidence) dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Perusahaan harus dapat menyusun serta menggunakan controllable marketing variables, untuk mengantisipasi perubahan dari uncontrollable marketing variables, serta untuk mempengaruhi permintaan

produk

perusahaan.

Oleh

karena

itu,

perusahaan

harus

dapat

mengkombinasikan unsur-unsur tersebut dalam proporsi yang tepat, sehingga bauran pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan, dapat memuaskan pasar sasaran dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, jadi harus bersifat dinamis. Dalam

pemasaran

jasa

dengan

hanya

mengandalkan

4P

(product,

price, promotion, place), perusahaan tidak dapat memahami hubungan timbal balik antara aspek-aspek kunci dalam bisnis jasa. People, process dan physical evidence ditambahkan dalam bauran pemasaran jasa dikarenakan sifat dan karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa itu sendiri.Unsur- Unsur Bauran Pemasaran Jasa terdiri dari : 1.

Product (Produk) jasa Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:50) pengertian produk adalah sebagai berikut: “Product (Produk) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.” Menurut Djaslim Saladin (2007:71) definisi produk ialah sekolompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise perusahaan dan pelayanan yang diberikan

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

41

produsen yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen. Menurut Fajar Laksana (2008:67) produk adalah segala suatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya Sedangkan menurut Ratih Hurriyati (2005:50-51), produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan.’Apa yang ditawarkan’ menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu: a.

Barang nyata,

b.

Barang nyata dan disertai dengan jasa,

c.

Jasa utama yang disertai dengan barang adan jasa tambahan, dan

d.

Murni jasa

Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasaran perlu memahami tingkat produk, yaitu sebagai berikut : a.

Produk Utama atau Inti (Core Benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

b.

Produk Generic (Generic Product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

c.

Produk Harapan (Expected Produk), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

d.

Produk Pelengkap (Augmented Product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.

e.

Produk Potensial (Potencial Product), yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

42

Pengetahuan Produk

2.

Price (Harga) Dalam bukunya Djaslim Saladin (2007:95), ia menyatakan bahwa definisi harga ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:105), pengertian harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa. Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapat dari suatu bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun. Keputusan

penentuan

tarif

dari

sebuah

produk

jasa

baru

harus

memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tarif di berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari jasa tersebut. Prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratna Hurriyati (2010:52) ialah sebagai berikut : a.

Perusahaan harus memepertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang

ditawarkan

pesaing,

pemilihan

metode

penetapan

harga

serta

menentukan harga akhir b.

Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya

c.

Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan

d.

Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variable serta biaya lain-lainnya

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

e.

43

Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga

f.

Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya

g.

Setelah penetapan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi serta harga bauran produk. Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:54),

menyatakan bahwa ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa digunakan dalam menentukan harga, yaitu : a.

Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)

b.

Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based princing)

c.

Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based) Dalam bauran pemasaran (marketing mix) harga merupakan faktorpenting

dalalm menentukan ranah pemasaran yang dialokasikan oleh sebuahperusahaan. Dari keempat faktor yang menentukan marketing mix, hargamerupakan satu-satunya unsur yang memberikan pemasukan ataupendapatan bagi perusahaan. Menurut Basu Swastha, harga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sebuah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Dari pengertian harga tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Demi mendapatkan sebuah barang atau jasa yang diinginkannya seorang konsumen harus rela membayar sejumlah uang. Hal ini juga harus diperhatikan oleh perusahaan, jika perusahaan menetapkan harga yang tinggi dengan maksud untuk menjadikan barang atau jasa produksinya dalam kategori luxuries, maka harga yang semakin tinggi dapat menjadikan barang itu akan semakin dicari konsumen, akan tetapi akan berbeda jika bidikan barang yang digunakan untuk umum maka harga yang harus digunakanpun menyesuaikan dengan kemampuan pasar.

a.

Tujuan penetapan harga. Catur dalam bukunya menyebutkan ada empat tujuan utama yang dapat diraih perusahaan melalui kebijakan harga, yaitu:

Direktorat Pembinaan SMK |2014

44

Pengetahuan Produk

1)

Bertahan hidup Jika perusahaan menghadapi persaingan yang gencar, kapasitas produk yang berlebih, atau terus perubahan keinginan konsumen, maka perusahaan dapat menetapakan harga jual yang rendah agar pabrik dapat terus berproduksi dan persediaan bisa berputar. Perusahaan- perusahaan ini akan mampu bertahan hidup dalam bisnisnya sepanjang harga jualnya dapat menutup biaya variable saja.

2)

Memaksimalisasi laba jangka pendek Kebanyakan perusahaan akan menentukan harga pada tingkat yang nantinya akan menghasilkan keuntungan setinggi-tingginya. Mereka memperkirakan bahwa permintaan dan biaya ada hubungannya dengan tingkat harga sehingga menetapkan tingkat harga tertentu untuk memperoleh keuntungan maksimal dan arus kas. Dalam hal ini, perusahaan lebih menenkankan keuntungan jangka pendek.

3)

Unggul dalam bagian pasar Perusahaan – perusahaan lain juga berusaha meraih pasar yang dominan. Perusahaan yang memiliki bagian pasar yang dominan akan menikmati struktur biaya yang rendah dan keuntungan jangka panjang yang tinggi. Perusahaan – perusahaan ini berusaha keras agar mendapat bagian pasar terbesar dengan cara menurunkan harga jual serendah mungkin.

4)

Unggul dalam kualitas produk Suatu perusahaan mungkin berkeinginan menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk di pasarnya. Umumnya, perusahaan ini menetapkan harga jual yang lebih tinggi agar bisa menutup biaya penelitian dan pengembanngan dan biaya-biaiya untuk menghasilkan mutu produk yang tinggi.

b.

Strategi Harga. Harga merupakan salah satu komponen dalam marketing mix sebagai salah satu komponen yang penting, maka sebuah perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat bagi produk yang diproduksinya. Hal ini dilakukan untuk menghindari kesalahan dalam menentukan harga produk. Karena kesalahan dalam menentukan harga produk dapat mengakibatkan produk itu semakin tidak laku atau bahkan tidak diperbolehkan untuk produksi lagi.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

Dalam

45

menentukan

strategi

harga

atas

suatu

produk,

harus

dipertimbangkan produksi produk di pasar persaingan, dan juga siklus kehidupan produk tersebut. produk lain yang mempunyai target pasar sama dengan market leadernya tentu tidak akan bisa menyaingi harga standar terendah dari market leder, karena jika produk nomor dua itu mematok harga sama dengan yang dilakukan market leader, konsumen lebih memilih merk yang menjadi market leader.

c.

Metode-Metode Penetapan Harga. Perusahaan – perusahaan menentukan harga dasar mereka dan kemudian mengubahnya untuk memenuhi faktor-faktor yang selalu berubah dalam lingkungannya. Metode penetapan harga yang didasarkan pada biaya yang paling sederhana adalah cost-plus pricing dan mark uppricing method. 1)

Metode cost-plus pricing. Pada metode ini, produsen / penjual akan menentukan harga jualuntuk satu unit barang ditambah suatu jumlah tertentu untuk menutuplaba yang diinginkan. Laba yang diinginkan dalam konsep ini disebutmargin. Untuk menentukan harga dengan metode cost-plus pricing dapat digunakan rumus sebagai berikut : Harga Jual = Biaya Total + Margin

2)

Metode mark up pricing. Metode mark up pricing ini hampir sama dengan metode costplus pricing. Hanya saja metode mark up pricing ini lebih cocokdigunakan untuk pedagang/ penjual, sedangkan metode cost-plus pricing cocok digunakan oleh produsen. Berdasarkan metode ini,penjual/pedagang menentukan harga jualnya dengan cara menambahharga jual produk dengan sejumlah mark up. Mark up sendiri merupakan kelebihan harga jual diatas hargabelinya. Dalam menentukan mark up juga perlu diperhatikan biayapenjualan, biaya penelitian, dan biaya lainnya karena biaya-biayatersebut Masuk dalam mark up. Harga Jual = Harga Beli + Mark Up

3)

Metode Harga Break Even (Break-even pricing). Penetapan dengan metode ini artinya harga jual produk adalahsama besarnya dengan biaya yang dikeluarkan untuk membuat produk.Suatu keadaan dikatakan break even penghasilan yang diterima adalahsama

Direktorat Pembinaan SMK |2014

46

Pengetahuan Produk

dengan total biaya yang dikeluarkan. Berdasarkan metode ini,perusahaan dikatakan memperoleh laba jika jumlah penjualannya bisamelebihi di atas titik break even. Dalam metode ini produsen harusmempunyai anggapan– anggapan terhadap suatu kondisi agarproduksinya tidak mengalami kesalahan.

4)

Penetapan Harga dalam Hubungan dengan Pasar. Dalam metode ini harga tidak ditentukan berdasarkan biaya produksi, tetapi justru harga yang menentukan biaya bagi perusahaan. Harga atas suatu barang ditentukan dari melihat harga barang produksi lain yang ada di pasaran. Perusahaan akan menentukan harga sama dengan perusahaan lain, lebih tinggi atau bahkan lebih rendah dari harga pesaingnya.

Menurut DR. Buchari Alma (2007:169) pengertian harga adalah sebagai berikut: “Price (Harga) adalah nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang”. Harga merupakan satu-satunya dari unsur bauran pemasaran (marketing mix) yang menghasilkan pendapatan sementara unsurunsur lainnya menimbulkan biaya. Seperti halnya unsur-unsur bauran pemasaran yang lain, diantaranya produk dan promosi hargapun memiliki komponen bauran harga yang terdiri dari: a.

Daftar Harga (Price List) Daftar harga adalah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk. Contohnya bandrol harga pada kemasan sampo, bandrol harga pada kemasan lotion.

b.

Potongan Harga (Discount) Potongan harga adalah pengurangan dari harga yang normal. Contohnya diskon saat bazaar, diskon saat cuci gudang, diskon saat hari raya, diskon saat liburan sekolah.

c.

Penghargaan Atau Keringanan (Allowance) Keringanan yang dimaksud adalah keringanan pada konsumen untuk cicilan kredit.Contohnya bunga kredit motor yang rendah, cicilan rumah, simpan pinjam.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

d.

47

Jangka Waktu Pembayaran (Payment Period)

Jangka waktu pembayaran adalah cicilan kredit sesuai kesepakatan antara penjual dengan pembeli.(berhubungan dengan kredit). Contohnya kredit motor dibayar dua belas kali angsuran dalam 1 tahun, kredit barang elektronik dibayar enam kali dalam 3 bulan. e.

Syarat-Syarat Kredit (Credit Term). Syarat-syarat kredit adalah sesuatu yang harus dipenuhi konsumen. Contohnya syarat dalam kredit motor antara lain:

3.

1)

Fotokopi Kartu Pegawai (KARPEG).

2)

Fotokopi Kartu Tanda Penduduk (KTP).

3)

Slip gaji terakhir.

4)

Membayar uang administrasi sebesar Rp. 100.000,00.

Promotion (Promosi) Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangatpenting yang dilakukan untuk membuka pangsa pasar yang baru ataumemperluas jaringan pemasaran. Sebagaimana Hurriyati mengatakan,promosi merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkaninformasi, mempengaruhi/membujuk atau mengingatkan pasar sasaran atasperusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal padaproduk yang ditawrkan perusahaan yang bersangkutan. Dalam pemasaran modern, produsen bukan saja bertanggung jawab menciptakan produk yang menarik akan tetapi produsen harus juga dapat berkomunikasi dengan konsumennya yang diharapkan nanti bisa menjadi konsumen tetap. Dalam hal ini diperlukan yang namanya komunikasi pemasaran. Dengan adanya komunikasi pemasaran, seorang produsen tidak akan kehilangan pangsa pasarnya sehingga dapat meningkatkan volume penjualan barang produksinya. Menurut kotler, ada tiga tingkatan tanggapan khalayak sasaran atas informasi pemasaran yang disampaikan para komunikator pemsaran. Ketiga tingkatan tersebut adalah afektif, kognitif, dan keperilakuan. Seperti halnya dengan unsur bauran pemasaran yang lain, promosi juga mempunyai kombinasi dalam menunjang pemasaran suatu produk atau jasa. Dalam hal ini kombinasi unsur promosi lebih dikenal dengan promotional mix atau bauran promosi yang meliputi periklanan, personal selling, publisitas dan promosi penjualan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

48

Pengetahuan Produk

a.

Periklanan Periklanan merupakan bentuk presentasi dalam promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut Kotler (2002:658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Secara garis besar Advertising adalah bentuk promosi nonpersonal dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian. 1.

2.

Karakteristik Iklan, antara lain: a) Suatu bentuk komunikasi yang berbayar. b)

Nonpersonal komunikasi.

c)

Menggunakan media massa sebagai massifikasi pesan.

d)

Menggunakan sponsor yang teridentifikasi.

e)

Bersifat mempersuasi khalayak.

f)

Bertujuan untuk meraih audiens sebanyak-banyaknya.

Klasifikasikan Iklan berdasarkan tujuannya terbagi menjadi 3 jenis, yakni: a) Iklan Informatif (Informative Advertising) Bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran/pengenalan dan pengetahuan tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada.

Sumber : https://www.google.com

Gambar 1. 4 - Contoh Iklan Informatif Produk Jasa

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

b)

49

Iklan Persuasif (Persuasive Advertising) Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga konsumen mau membeli dan menggunakan barang dan jasa

Sumber : https://www.google.com/search?q=iklan+persuasif+produk+jasa

Gambar 1. 5 - Contoh Iklan Persuasi c)

Iklan Reminder (Reminder Advertising) Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan jasa, Menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of mind), Menjalin hubungan baik dengan konsumen.

Sumber : https://www.google.com

Gambar 1. 6 - Contoh Iklan Reminder

Direktorat Pembinaan SMK |2014

50

Pengetahuan Produk

3.

Klasifikasi Iklan berdasarkan macam media yang digunakan dibedakan menjadi: a. Advertensi Cetak seperti koran, majalah, dll. b.

Advertensi Elektronika seperti website, radio, televisi, dll.

c.

Transit Advertensing seperti buletin, poster/spanduk, stiker, dll.

d.

Kiriman Langsung yaitu barang cetakan yang dikirim langsung melalui pos kepada calon pembeli yang memang sudah ditarget.

e.

Advertensi Khusus yaitu segala macam barang yang bentuknya berupa hadiah

b.

Personal Selling Personal selling merupakan presentasi lisan dan percakapandengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untukmenciptakan penjualan. Bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Penjualan tatap muka adalah kegiatan mempromosikan suatu produk dengan cara mendatangi ke tempat konsumen berada. Menurut

Kotler

(2000),

“penjualan

perorangan

(personal

selling),

yaitupenyajian atau presentasi pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuanmenjual dan membina hubungan dengan pelanggan”. Selanjutnya

Tjiptono

(2004)

menyatakan

bahwa

beberapa

fungsi-

fungsipenjualan perorangan, yaitu: 1)

Prospecting yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.

2)

Targeting yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.

3)

Communicating yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepadapelanggan.

4)

Selling yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasiperubahan serta menjual produk kepada pelanggan.

5)

Servicing yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.

6)

Informationgathering yakni melakukan riset dan intelijen pasar.

7)

Allocating yaitu menentukan pelanggan yang dituju.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

51

Sumber : https://www.google.com

Gambar 1. 7- Contoh Publisitasi Komersial dan Non Komersial

Direktorat Pembinaan SMK |2014

52

Pengetahuan Produk

c.

Publisitas Publisitas merupakan pembritahuan secara komersial di media Massa atau sponsor secara non pribadi dengan tujuan untuk mendorong permintaan atas produk, jasa, atau ide perusahaan.Publisitas adalah upaya perusahaan untuk mendukung, membina citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menangkal isu, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan yang dilakukan melalui pembinaan hubungan dengan masyarakat (public relations)” (Kotler, 2000). Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitas mempunyai beberapa keuntungan antara lain: 1)

Dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan. Pesan tersebutsampai kepada pembeli yang mungkin menghindari iklan dan wiraniaga karenapesan tersebut disampaikan sebagai berita bukan komunikasi yang diarahkankepenjualan.

2)

Dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisilain yang menyolok.

3)

Lebih

dapat

di

percaya,

apa

bila

sebuah

surat

Kabar

atau

majalah mempublikasikan sebuah cerita, keliatan lebih otentik sebagai berita dan berita pada umumnya lebih di percaya dari pada iklan 4)

Jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas, tanpa dipungut biaya.

5)

Bersifat dramatis, sebab mempunyai potensi untuk mendramatisasi perusahaanatau produk.

d.

Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan kegiatan pemasaran selain periklanan, personal selling, dan publisitas yang mendorong pembelian barang oleh konsumen. Kegiatan promosi penjualan di antaranya pameran, peragaan, demonstrasi dan sebagainya. Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melaluipenggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produkdengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Menurut definisi Kotler, 2000 Promosipenjualan (sales promotion) yaitu insentif jangka pendek untuk mendorongpembelian atau penjualan dari suatu

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

53

produk dan jasa. “Promosi penjualan termasuk berbagai jenis peralatan yang mempunyai sifat unik seperti kupon, perlombaan,pemotongan harga, hadiah dan lain-lain”. Tujuan-tujuan

promosi

penjualan

tersebut

dapat

digeneralisasikan

sebagaiberikut: 1)

Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.

2)

Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.

3)

Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Promosi penjualan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin

dicapai, yaitu sebagai berikut: 1)

Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.

2)

Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang

grosir,

pengecer,

eksportir,

dan

importir

untuk

memperdagangkan barang/jasa dari sponsor. 3)

Sales force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasiarmada penjual.

4)

Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahanan kontak hubungan dengan pelanggan memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama danmendidik pelanggan.

Adapun alat -alat yang digunakan dalam sales promotion antara lain : 1)

Sampel/contoh, dalam berpromosi jangan ragu-ragu untuk memberi sampel.

2)

Kupon/voucher, yaitu sertifikat hak potongan kepada pemegangya sehingga menghemat pembelian produk tertentu.

3)

Premi, yaitu barang yang ditawarkan dengan harga yang sangat rendah.

4)

Paket Harga, yaitu produk harga yang memuat harga lebih rendah daripada harga biasanya apabila Pembeli membeli produk tersebut dengan jumlah yang sudah ditentukan.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

54

Pengetahuan Produk

5)

Tawaran Uang Kembali, yaitu tawaran pengembalian uang apabila terjadi ketidaksesuaian produk dengan harga/terjadi kerusakan pada produk yang dibeli berdasarkan produknya.

6)

Promosi Dagang, yaitu Penawaran potongan harga dalam jangka waktu tertentu. Undian, yaitu konsumen diajak untuk mengumpulkan label yang memuat nama produk untuk kemudian diundi dan mendapat hadiah.

7)

Kontes, yaitu mengundang konsumen untuk mengikuti suatu perlombaan.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

55

Sumber : https://www.google.com/search?q=contoh+jasa+dalam+promosi

Gambar 1. 8 – Contoh Alat-Alat Promosi Produk (Jasa)

4.

Place (Tempat Atau Lokasi) Menurut Ratih Hurriyati (2005:55) untuk produk industri manufaktur place di artikan sebagai saluran distribusi (zero channel, two channel, dan multilevel channels), sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga

Direktorat Pembinaan SMK |2014

56

Pengetahuan Produk

penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan di serahkan, sebagian dari nilai dan manfaat dari jasa. Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu Pelanggan mendatangi penyedia jasa,Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atauPenyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Di dalam interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula pendekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara itu dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antar mereka dengan pelanggan. Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut : a.

Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau saranna transportasi umum.

b.

Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.

c.

Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu (1) banyak orang yang lalu-lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, (2) kepadatan dan kemacetan lalu-lintas dapat pula menjadi penghambatan.

d.

Tempat parkir yang luas dan aman.

e.

Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.

f.

Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

g.

Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

h. 5.

57

Peraturan pemerintah.

People (Orang) Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:62) pengertian people adalah sebagai berikut: “Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari ‘people’ adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).” Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual. Denagn kata lain, dalam pengertian yang luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan baik dengan konsumen. People dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu:

a.

Service people Untuk organisasi jasa, sevice people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.

b.

Customer Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberiakn persepsi kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

58

Pengetahuan Produk

dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia.Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal. 6.

Process (Proses) Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:50) pengertian proses adalah sebagai berikut: “Proses adalah semua procedure actual, mekanisme, dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.” Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, makan kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, mekanisme-mekanisme, aktifitas-aktifitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identitas manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

7.

Physical Evidence (Bukti Fisik) Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati

(2005:63)

pengertian physical evidence adalah sebagai berikut: “Physical evidence (sarana fisik) ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang di tawarkan.” Unsur-unsur yang termasuk didalam saran fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

59

barang lainya yang disatukan dengan service yang di berikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya. Lovelock

(2002:248)

mengemukakan

bahwa

perusahaan

melalui

tenaga

pemasaranya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut. a.

An attention-creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensisansi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya.

b.

Asa

message-creating

medium.

untukmengkomunikasikansecara

Menggunakan intensif

simbol

kepada

atau

audiens

syarat

mengenai

kekhususan kualitas dari produk jasa. c.

An effect-creating medium baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang di tawarkan.

i Sekilas Info…!!!

Tiga Strategi Pemasaran Bank Mandiri Oleh: Danang Firmanto

Bank Mandiri kini menjadi bank terbaik dan terbesar di Indonesia. Terbukti karena Bank Mandiri berhasil memenuhi kebutuhan masyarakat melalui berbagai produk layanan yang diberikan. Selain itu, melalui layanan Mandiri Global Trade, mampu meningkatkan

sektor

perdagangan

internasional.

Layanan

tersebut

akan

memudahkan para pelaku bisnis dalam negeri melakukan transaksi ekspor impor secara online. Sehingga Bank Mandiri dapat berperan secara signifikan dalam peningkatan pertumbuhan ekonomi nasional. Menurut penulis, kesuksesan Bank Mandiri sebagai lembaga intermediaris terletak pada kemampuannya mengelola pasar. Bank Mandiri mampu menangkap permintaan pasar (kebutuhan masyarakat) yang semakin beragam. Dalam strategi pemasaran, kita mengenal adanya bauran pemasaran yang memiliki tujuh aspek diantaranya; produk, harga, saluran distribusi, promosi, proses, pendukung fisik, dan sumber daya manusia. Bank Mandiri dapat mengintegrasikan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

60

Pengetahuan Produk

ketujuh aspek tersebut untuk menguasai pasar dan menjadi leader dalam perbankkan nasional. Bauran Pemasaran Bank Mandiri Produk layanan yang diberikan Bank Mandiri kepada semua nasabah, lengkap. Yakni Mandiri KTA, Mandiri KPR, Mandiri Tabungan, Mandiri Tabungan Rencana, dan Mandiri Kartu Kredit. Selain itu, berbagai layanan internet banking juga diterapkan bagi nasabah yang memiliki mobilitas tinggi. Produk-produk tersebut sudah mewakili kebutuhan nasabah dengan biaya yang dapat dijangkau nasabah dari semua kalangan ekonomi. Sehingga “Apapun Keinginan Anda, Mandiri Saja”. Dari segi saluran distribusi/akses, Bank Mandiri memberikan kemudahan bagi nasabah. Data dari (http://www.bankmandiri.co.id) saat ini, jumlah kantor cabang Bank Mandiri mencapai 1.537 kantor di seluruh Indonesia. Jaringan elektronik pun terus diperluas. Bisa dilihat dari jumlah ATM Bank Mandiri mencapai 8.996 unit yang tersebar di berbagai wilayah di Indonesia. Termasuk di wilayah Bantul, Yogyakarta, berjarak sekitar satu kilometer dari rumah penulis. Media promosi yang dilakukan oleh Bank Mandiri juga kreatif. Bank Mandiri menerapkan online dan offline marketing. Salah satu contoh jika kita datang ke kantor cabang terdekat, terlihat banyaknya brosur menarik sebagai media promosi secara offline. Bagi kita yang melek teknnologi, Bank Mandiri juga menyediakan website yang kompatibel. Yakni mampu menyediakan semua informasi yang dibutuhkan nasabah, dinamis dan fleksibel. Masih ada media promosi kreatif lainnya dalam video berikut ini. Pada bauran proses, Bank Mandiri dapat memberikan kepuasan bagi nasabah. Hal itu sering penulis rasakan ketika melakukan transaksi di kantor cabang Bank Mandiri di Bantul. Mulai dari tempat parkir yang luas serta aman. Kemudian, ketika memasuki kantor, sudah berjaga satpam yang membukakan pintu dan menawarkan bantuan dengan ramah. Sampai pada costumer service dan petugas bank lainnya yang melayani dengan profesional. Meski sudah menjadi bagian dari SOP (Standard Operating Procedure) Bank Mandiri, budaya seperti itu harus dipertahankan dalam melayani nasabah.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

61

Pendukung fisik yang digunakan Bank Mandiri dalam melayani nasabah juga memenuhi standar. Dilihat dari bangunan kantor yang memadai dan sarana prasarana yang mendukung. Otomatis memberikan persepsi positif terhadap Bank Mandiri. Akan semakin memberikan kepercayaan dan kenyamanan bagi nasabah di seluruh Indonesia. Untuk bauran sumber daya manusia, Bank Mandiri tentu mempunyai standar kualifikasi terhadap para karyawannya. Melalui sistem rekruitmen yang ketat, pasti akan terpilih karyawan-karyawan terbaik. Memiliki integritas, berwawasan luas, terampil, dan mampu bekerja secara profesional. Itulah alasan mengapa Bank Mandiri sering mendapat berbagai penghargaan baik di tingkat nasional maupun internasional. Hubungan Horizontal dengan Nasabah Menurut penulis, tidak cukup hanya mengintegrasikan ketujuh aspek bauran pemasaran di atas. Harus ada satu aspek lagi yang mampu mempertahankan posisi Bank Mandiri sebagai leader dunia perbankkan nasional. Yakni social connect! Menjalin interaksi sosial yang baik merupakan salah satu modal besar suatu perusahaan untuk bertahan di industri. Ini yang harus dilakukan Bank Mandiri. Membangun konsep hubungan secara horizontal dengan nasabah. Hermawan Kertajaya (2010; 27) menyebutkan bahwa dunia pemasaran tengah memasuki sebuah orde baru, babak baru, peradaban baru,yang mengacu pada pemahaman marketing yang bersifat “New Wave,” bersandar pada praktik pemasaran yang serba ter-connect secara horizontal. Itu artinya, seorang pemasar harus bisa melakukan strategi pemasaran dengan pendekatan horizontal kepada para nasabah. Mereka harus mampu meletakkan nasabah bukan sebagai objek melainkan subjek pemasaran. Bank Mandiri harus mampu melibatkan nasabah secara proporsional dalam kegiatan yang dilakukan Bank Mandiri. Untuk membangun hubungan horizontal tersebut, dibutuhkan tiga strategi yaitu communitization, confirmation, dan clarification. Communitization atau komunitisasi merupakan langkah mengelompokkan nasabah pada satu komunitas yang memiliki kesamaan tujuan. Bank Mandiri sudah seharusnya meletakkan komunitas nasabah tersebut sebagai sentral. Tujuannya

Direktorat Pembinaan SMK |2014

62

Pengetahuan Produk

adalah memberikan kesempatan bagi nasabah untuk berpartisipasi secara langsung kepada Bank Mandiri. Bisa dalam bentuk pemberian kritik dan saran bahkan kebijakan. Dengan begitu, Bank Mandiri akan memprioritaskan nasabah terkait kebijakan yang diambil. Komunitisasi ini berbeda dengan segmentasi. Jika di dalam segmentasi, harus ada segmen-segmen pasar yang dibentuk sepihak oleh perusahaan berdasarkan gaya hidup, pendapatan, dan wilayah. Namun, di dalam komunitisasi, hanya ada satu komunitas. Terbentuk dari latar belakang, kebutuhan, bahkan wilayah yang berbeda, tetapi mereka memiliki kesamaan tujuan. Sehingga aspek hubungan horizontal atau kesejajaran akan terbentuk. Yakni antara Bank Mandiri dengan semua nasabah di seruluh Indonesia. Confirmation atau konfirmasi. Bank Mandiri harus mendapatkan ijin terlebih dahulu untuk masuk dalam komunitas tersebut. Seperti pada jejaring sosial, harus ada kata confirm apabila kita ingin tergabung dalam suatu komunitas. Di sini akan timbul nilai humanis dari Bank Mandiri kepada nasabah. Bank Mandiri harus terlebih dahulu memberikan citra positif agar diterima di dalam komunitas tersebut. Tujuan melakukan konfirmasi agar Bank Mandiri dan nasabah bisa saling menerima sehingga dapat tergabung dalam satu komunitas. Terakhir adalah clarification atau klarifikasi. Setelah terbentuk komunitas, selanjutnya adalah melakukan klarifikasi. Menjelaskan visi misi keberadaan Bank Mandiri ditengah komunitas yang terbentuk. Menyelaraskan persepsi antara nasabah dengan Bank Mandiri. Apabila ketiga strategi di atas berhasil diterapkan, Bank Mandiri akan secara mudah bekerjasama dengan nasabah. Dalam jangka panjang, Bank Mandiri akan semakin memperoleh kredibilitas di lingkungan masyarakat. Dengan demikian, visi Bank Mandiri; Terdepan, Terpercaya, Tumbuh bersama Anda, bisa terwujud. Semoga! Sumber : https://guyubmitra.wordpress.com/2013/01/31/tiga-strategi-pemasaran-bank-mandiri/

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

63

Tugas 6

Dikerjakan secara kelompok, terdiri dari 4-5 orang. Untuk mengerjakan tugas 2 anda dapat menggunakan internet, perpustakaan sekolah atau sumber belajar lain yang relevan.

1.

Carilah bidang usaha jasa yang ada di sekitar sekolahmu atau dari internet. Amati dan pahami bidang usaha tersebut. Diskusikan dengan kelompokmu strategi bauran pemasaran apa yang digunakan oleh badan usaha yang telah diamati oleh kelompokmu

2.

Amati studi kasus dibawah ini.

3.

Presentasikan didepan kelas secara bergantian dengan kelompokmu.

4.

Ungkapkan perasaanmu sebelum dan setelah mempelajari materi tersebut pada kartu smile.

Studi kasus Sebuah perusahaan jasa cuci steam yang baru didirikanakan melakukan bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran yang bagaimana yang harus dilakukan oleh pemilik cuci steam tersebut sehingga perusahaannya dapat mempositioningkan dan mendeferensiasikan jasa yang dimilikinya.

Lembar Kerja 6

Nama Kelompok

:

Ketua

:

Sekretaris

:

Anggota

: 1. : 2. : 3.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

64

Pengetahuan Produk

Jawaban. 1. Hasil pengamatan.

2. Strategi Bauran Pemasaran yang harus dilakukan pemilik steam.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

65

3. Kartu smile. Lingkari gambar ekspresi wajah yang paling mendekati perasaan anda berkaitan dengan kegiatan pembelajaran tentang Bauran Pemasaran Jasa. Ekspresi Sebelum Pembelajaran

Ekspresi Setelah Pembelajaran

Direktorat Pembinaan SMK |2014

66

Pengetahuan Produk

Perasaan anda sebelum mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa.

Perasaan anda setelah mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa.

Sebelum mempelajari segementasi pasar amati gambar di bawah ini !

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

67

Sumber:https://www.google.com/search?q=bauran+pemasaran+jasa

Gambar 1. 9 - Segmentasi Pasar

Tugas 7

Kerjakan Secara Individu

1.

Apa yang anda pahami dari gambar segmentasi pasar di atas.

2.

Buatlah kesimpulan sederhana tentang segmentasi pasar berdasarkan gambar di atas!

3.

Mengapa harus membuat segmentasi pasar

4.

Presentasikan hasil pengamatanmu di depan kelas secara bergantian.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

68

Pengetahuan Produk

Lembar Kerja 7

1. Yang saya pahami dari gambar di atas adalah : ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… 2. Segementasi dibuat dengan alasan : ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… 3. Kesimpulan : ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

F.

69

Segmentasi Pasar Jasa

Secara garis besar sebuah perusahaan jasa memiliki 3 alternatif dalam mentargetkan pemilihan pasar. yaitu : 1.

Pendekatan undiferentiatedmarketing, dimana tidak ada segmen yang dibedakan dalam pasar. ini sering kali dinamakan agregasi pasar.

2.

Pendekatan diferentiatedmarketing, dimana perusahaan mengidentifikasi, misalnya 5 segmen dalam pasar, dan mengembangkan program-program bauran pemasaran yang terpisah yang ditujukan untuk masing-masing segmen.

3.

Pendekatan concentratedmarketing, dimana meskipun diketahui bahwa ada sejumlah segmen diskrit, perusahaan memfokuskan bauran pemasarannya terutama pada satu segmen khusus.

Pilihan segmen-segmen ini diilustrasikan dengan gambar sebagai berikut :

Sumber : Fandy Tjiptono. Pemasaran jasa. 1993

Gambar 1. 10 - Pendekatan-Pendekatan Alternatif untuk Seleksi Pasar Sasaran Jasa

Direktorat Pembinaan SMK |2014

70

Pengetahuan Produk

i Sekilas Info…!!!

Segmentasi Pasar Segmentasi Pasar dan Kepuasan Konsumen 1. Pengertian segmentasi pasar Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompokkelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut : o

Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.

o

Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.

o

Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan

untuk

dapat

dipertimbangkan

program-program

pemasarannya. o

Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan

untuk

dapat

dipertimbangkan

program-program

pemasarannya. 2. KepuasanKonsumen Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil) suatu produk dengan harapannya. Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 : 

Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.



Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

71

3. Segmentasi dan Profitabilitas Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari laporan laba rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan. Tingkatkan Efisiensi ProsesProduksi, Proses produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality Management” sistem produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu. Fokus

Pada

“Core

Business”Terpenting

AndaApakah

Anda

sudah

mengetahui apa sebenarnya Core Business di mana Anda harus menfokuskan waktu, energi dan pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang tidak penting, maka yang sedah Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang sangat berharga, yaitu waktu Anda. BerdayakanOrang-orangYang

BerdedikasiMelalui

Kepemimpinan

Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula. BANK CENTRAL ASIA Strategi merupakan

pemasaran salah

bank satu

BCA kunci

keberhasilan bank swasta terbesar di Indonesia tersebut. Bank Central Asia didirikan pada 21 Februari 1957 dengan nama yang dipilih Bank Central Asia NV, perusahaan ini pernah menjadi bagian penting dari Grup Salim. Banyak hal yang telah dilalui sejak saat berdirinya bak tersebut. Hal yang paling signifikan dialami adalah pada saat krisis moneter yang terjadi pada tahun 1997 lalu. Dimana krisis ini telah membawa dampak yang cukup luar

Direktorat Pembinaan SMK |2014

72

Pengetahuan Produk

biasa terhadap keseluruhan sistem perbankan yang ada di Indonesia. Secara lebih spesifik, kondis krisis tersebut mempengaruhi aliran dana tunai di internal BCA dan bahkan telah sempat mengancam kelanjutan dari bank tersebut. Banyak nasabah yang menjadi panik selanjtnya beramai-ramai menarik dana milik mereka. Akibatnya, bank BCA terpaksa meminta bantuan kepada pihak pemerintah Indonesia. Badan Penyehatan Perbankan Nasional atau BPPN selanjutnya mengambil alih BCA pada tahun 1998. Namun berkat kebijaksanaan bisnis BCA dan pengambilan keputusan yang tepat, bank BCA berhasil pulih kembali dari krisis pada tahun yang sama. Selanjutnya pada bulan Desember 1998, dana pihak ke tiga dari bank BCA telah kembali ke tingkat yang sama saat sebelum krisis. Strategi pemasaran bank BCA merupakan strategi yang cukup kreatif dan inovatif sehingga mengantarkan bank swasta terbesar di Indonesia tersebut meraih berbagai bentuk penghargaan baik di tingkat nasional maupun internasional. Salah satu keunggulan strategi pemasaran bank BCA yang cukup inovatif saat ini adalah melakukan kombinasi inovasi teknologi dengan berbagai aktivitas perbankan dan kegiatan kemudahan aktivitas kehidupan lainnya. Bank BCA bisa dikatakan sebagai bank terbaik yang menyajikan layanan electronic money yang memuaskan pelanggan. Berbagai layanan inovasi produk perbankan yang dikombinasikan dengan teknologi selalu dihadirkan oleh BCA untuk mempermudah para nasabahnya. Berbagai produk perbankan yang dikombinasikan dengan inovasi teknologi tersebut diantaranya adalah; BCA Mobile sebagai layanan akses perbankan elektronik m-BCA dan juga klik BCA melalui fasilitas smartphone, bank online pertama yang ada di Indonesia pada tahun 1990, menjadi bank pertama yang menyediakan bentuk pembayaran secara online melalui fasilita ATM di tahun 1996, layanan klikpay BCA dan sebagainya. Strategi pemasaran bank BCA lainnya yang cukup bombastis adalah upaya promosi besar-besaran yang selalu dilakukan setiap saat, baik melalui iklan, sistem kerjasama, even promo dan sebagainya. Gebyar BCA yang sampai saat ini masih terus menjadi tayangan rutin di salah satu televisi swasta membuktikan komitmen dari pihak bank BCA untuk selalu melakukan upaya Promosi yang maksimal kepada para konsumen. Berbagai even atau kerjasama juga dilakukan oleh pihak bank BCA, diantaranya adalah join dengan pihak Pos Indonesia,

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

73

mendukung industri pupuk Indonesia, perusahaan pakaian berkelas dan sebagainya. Upaya promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran bank BCA juga dilakukan dengan membuat even gebyar hadiah BCA dengan hadiah langsung berupa mobil mewah. Bank BCA juga selalu kreatif memberikan berbagai kemudahan bagi para penggunanya mulai dari kemudahan isi pulsa, berbelanja, liburan dan sebagainya. Berbagai bentuk kejasama yang dilakukan oleh Bank BCA semakin memunculkan berbagai bentuk kemudahaan aktivitas dan gaya hidup para nasabahnya. Hal ini tentu akan membuat banyak orang tertarik menjadi nasabah BCA karena berbagai bentuk kemudahan yang ditawarkan. Strategi pemasaran bank BCA dengan cara ini menekankan pada pelayanan yang utama kepada para nasabahnya. Sumber : http://cieloajjah.blogspot.com/2013/10/segmentasi-pasar-dan-analisis-demografi.html

Tugas 8

Dikerjakan secara kelompok, terdiri dari 4-5 orang. Untuk mengerjakan tugas ini anda dapat menggunakan internet, perpustakaan sekolah atau sumber belajar lain yang relevan.

Amati dan pahami gambar pendekatan-pendekatan alternatif untuk seleksi pasar sasaran jasa lalu diskusikan dengan kelompokmu. Jelaskanlah tentang : 1.

Pemasaran yang tidak dideferensiasi

2.

Pemasaran yang terdeferensiasi

3.

Pemasaran yang terkonsentrasi

Kerjakan pada lembar kerja yang tersedia, kemudian presentasikan hasil diskusi kelompokmu pada pembelajaran secara bergantian. Pada saat presentasi setiap kelompok harus memberikan penilaian kepada kelompok yang lain. Lalu ungkapkan perasaanmu sebelum dan setelah mempelajari materi tersebut.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

74

Pengetahuan Produk

Lembar Kerja 8

Nama Kelompok

:

Ketua

:

Sekretaris

:

Anggota

: 1. : 2. : 3.

Jawaban 1. Pemasaran yang tidak dideferensiasi

2. Pemasaran yang terdeferensiasi

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

75

3. Pemasaran yang terkonsentrasi

4. Kesimpulan dari ketiga segmentasi di atas.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

76

Pengetahuan Produk

5. Kartu smile Lingkari gambar ekspresi wajah yang paling mendekati perasaan anda berkaitan dengan kegiatan pembelajaran tentang Bauran Pemasaran Jasa Ekspresi Sebelum Pembelajaran

Ekspresi Setelah Pembelajaran

Perasaan anda sebelum mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa..

Perasaan anda setelah mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

77

Amati dan pahami teks di bawah ini.

MENYOAL DIFERENSIASI KOMPETITIF Selasa, 24 Juli 2012 13:27 Salah satu pertanyaan yang paling banyak ditanyakan saat menemui seseorang yang akrab dengan salah satu dari kompetitor ialah "Bagaimana Anda berbeda dari perusahaan A, B atau C?" Umumnya, begitu juga dalam berbagai bidang industri, sebagian besar kita tak pernah saling bersaing Salah satu pertanyaan yang paling banyak ditanyakan saat menemui seseorang yang akrab dengan salah satu dari kompetitor ialah "Bagaimana Anda berbeda dari perusahaan A, B atau C?" Umumnya, begitu juga dalam berbagai bidang industri, sebagian besar kita tak pernah saling bersaing. Berikut ialah sejumlah pendekatan terhadap pertanyaan diferensiasi kompetitif tersebut:  Fokus pada ukuran perusahaan yang menjadi target, industri yang digarap dan relasi vertikal (misalnya UKM versus korporasi besar; perawatan kesehatan versus layanan keuangan)  Pecahkan masalah fungsionalitas produk spesifik dan gunakan kasus (misalnya fitur x versus fitur Y)  Bicarakan tentang akuisisi pelanggan (penjualan) dan pendekatan layanan (misalnya penjualan internal versus penjualan di lapangan)  Kemukakan dengan jelas dan mudah dipahami budaya perusahaan berbeda, pengumpulan dana dan strategi lainnya. Hal yang terpenting untuk dilakukan mengenai isu diferensiasi kompetitif ini ialah menjawab dengan tepat dan akurat serta jelas. Sering sekali saat kita menanyakan pertanyaan itu kepada orang lain, kita mendapatkan jawaban panjang yang tidak menjawab pertanyaan Anda. Usahakan untuk membuatnya tetap singkat, padat dan jelas. (*AP) Sumber : http://www.ciputraentrepreneurship.com/tips-bisnis/47-memulai-bisnis/18822-menyoal-diferensiasikompetitif.html Sumber gambar: Livedream.co

Dari teks di atas, jika anda memiliki sebuah usaha di bidang jasa, diferensiasi apa yang akan dibuat, sehingga usaha jasa anda berbeda dengan pesaing anda?

Direktorat Pembinaan SMK |2014

78

Pengetahuan Produk

G. Diferensiasi dan Positioning Jasa Menurut Hermawan Kertajaya, diferensiasi adalah Semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen.Untuk menciptakan diferensiasi yang kuat, ada 3 hal yang harus diperhatikan, yaitu : 1.

Konten (what to offer) Yaitu “apa” value yang anda tawarkan kepada pelanggan. Jadi anda membedakan diri dengan pesaing berdasarkan “apa” yang anda tawarkan kepada pelanggan.

2.

Konteks (how to offer) Yaitu “cara” anda menawarkan value atau nilai kepada pelanggan. Disini anda membedakan diri dari pesaing berdasarkan pada “bagaimana” cara anda menawarkan value atau nilai tersebut kepada pelanggan.

3.

Infrastruktur (enabler) Yaitu faktor-faktor yang mendukung terlaksananya diferensiasi konten maupun konteks diatas. Infrastruktur ini menunjukkan pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi, kemampuan sumber daya manusia dan fasilitas yang dipunyai untuk mendukung terlaksananya diferensiasi konten dan konteks diatas. Pendek kata, infrastruktur adalah semua hal yang anda punyai yang bisa menciptakan perbedaan “apa” yang anda tawarkan dan “bagaimana” cara anda menawarkan kepada pelanggan.

Setelah mendapatkan diferensiasi jasa selanjutnya adalah mempositioningkan jasa itu sendiri yang mencakup perancangan, penawaran, dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Perusahaan jasa paling sukses adalah mereka yang memisahkan dirinya dari “bungkusnya” untuk mencapai posisi tertentu yang berbeda dari posisi pesaingnya. Ada 7 langkah pokok penempatan posisi yang tepat menurut Hiam dan Schewe, yaitu : a.

Menentukan jasa atau pasar yang relevan

b.

Mengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder

c.

Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka.

d.

Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing.

e.

Mengidentifikasi gap pada posisi yang ditempati.

f.

Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

g.

79

Memantau posisi.

Didalam penentuan positioning ada 3 proses yang harus dilakukan, yaitu 1.

Membuat desain jasa yang akan ditawarkan.

2.

Memahami konsumen dan image jasa apa yang akan ditawarkan.

3.

Tindakan pemasaran macam apa yang harus dilakukan untuk mencapai usaha tersebut.

Kegagalan dalam positioning diantaranya : 1.

Under positioning, dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk, merek, atau atribut.

2.

Over positioning, dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut.

3.

Confused positioning, dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah.

4.

Doubtful positioning, dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.

i

Sekilas Info…!!!

Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran (Posted by Denny Bagus) Apa itu Positioning (Pengertian Positioning) Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

80

Pengetahuan Produk

Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”.Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya. Sedangkan menurut Cravens (1991:255), keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha untukmenemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan. Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran Menurut Craven (1991:270), bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis).Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

81

Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang . Product Positioning Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi product positioning sebagai berikut : “The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong product positioning, a company must differentiate its product from all other products on the market. The goal Is to give the product a unique position in the market place.” Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya. Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna (1985:37), menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut: 1.

Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.

2.

Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.

3.

Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big fish in a little pond).

4.

Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

82

Pengetahuan Produk

Product Positioning Strategy Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler (1997:265), menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain: 1.

Penentuan posisi menurut atributIni terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan dibanding

pesaingnya,

menonjolkan atribut produk yang lebih unggul seperti

ukuran,

lama

keberadaannya,

dan

seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia. 2.

Penentuan posisi menurut manfaatDalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.

3.

Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilainilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan

dibandingkan

pesaingnya,

misal:

Japanese

Deer

Park

memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat. 4. Penentuan posisi menurut pemakaiIni berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’. 5. Penentuan posisi menurut pesaingDisini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

83

6. Penentuan posisi menurut kategori produkDisini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’. 7. Penentuan posisi harga atau kualitas. Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardensdapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah. Sumber : http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/peran-positioning-dalam-strategi.html

Tugas 9

Dikerjakan secara individu. Untuk mengerjakan tugas 3 anda dapat menggunakan internet, perpustakaan sekolah atau sumber belajar lain yang relevan.

1.

Carilah diferensiasi jasa dibidang pendidikan seperti Primagama dan ganesha operation atau lembaga lain selain primagama dan ganesha operation yang ada disekitarmu.

2.

Lakukan wawancara dengan pengelola atau pengurus untuk memperoleh data-data tentang: a.

Segmentasi pasar jasa pendidikan tersebut.

b.

Positioning jasa pendidikan tersebut.

c.

Diferensiasi jasa.

3.

Setelah memperoleh data buatlah laporannya dengan ketentuan pengetikan sebagai berikut

a.

Jenis huruf arial, 11pt

b.

Paragraf (line spacing) 1,5 lines

c.

Batas tepi (Margin) :

d.

Atas : 4 cm

Kanan : 3 cm

Kiri

Bawah : 3 cm

: 4 cm

Kertas A4

Direktorat Pembinaan SMK |2014

84

Pengetahuan Produk

Tugas ini dikumpulkan setelah 2 minggu setelah diberikan oleh gurumu.

Studi Kasus Pada waktu sedang saya sharing pemasaran dengan mas Febri, salah satu owner Tela-Tela, beliau mengatakan bahwa dalam bisnis, ada kalanya sebuah produk akan menurun. Kemudian saya teringat dengan beberapa produk baru yang dulunya super laku kemudian perlahan-lahan mulai sepi peminatnya dan akhirnya, mati! Bagi yang baru ingin memulai bisnis, masalah itu jadi hal yang menakutkan. Wajar saja. Mereka takut setelah mereka bersabar membangun bisnis dari kecil hingga besar, tiba-tiba produk mereka tidak disentuh oleh konsumen. Padahal anda perlu tahu bahwa hal itu alamiah. Kalau dalam “bahasa marketing” namanya PLC, singkatan dari Product Life Cycle. Setiap produk yang anda buat pasti akan mengalami daur hidup. Di mulai dari perkenalan produk, pertumbuhan produk kematangan produk dan kematian produk.

Tugas 10

Dikerjakan secara mandiri/individual. 1. Dari teks di atas, apa yang anda pahami tentang product life cycle (siklus kehidupan produk) 2. Jika anda mempunyai produk (barang dan jasa) yang akan ditawarkan, apakah produk anda akan mengalamai setiap tahapan pada PLC? 3. Strategi apa yang akan anda lakukan pada setiap tahap kehidupan produk tersebut?

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

85

Lembar Kerja 10

1. Hal yang saya dapat pahami adalah :

2. Pendapat saya adalah :

b.

3. Strategi yang akan dilakukan pada setiap tahapnya :

H.

Siklus Kehidupan Produk Setelah produk baru dipasarkan, produk akan masuk pada tahap siklus hidup

produk (product life cycle). Sepanjang umur suatu produk, perusahaan biasanya memformulasikan kembali strategi pemasarannya beberapa kali. Kondisi ekonomi berubah, pesaing melancarkan serangan baru, dan produk itu melewati tahap baru sejalan dengan minat dan persyaratan pembeli. Konsekuensinya, perusahaan harus merencanakan strategi pengganti yang tepat untuk tiap tahap dalam siklus hidup produk tersebut. Perusahaan berharap memperpanjang umur dan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

86

Pengetahuan Produk

profitabilitas produk walaupun tahu bahwa produk tersebut tidak akan bertahan selamanya. PLC (product life cycle) atau siklus hidup produk merupakan konsep penting dalam pemasaran yang memberikan pemahaman tentang dinamika suatu produk yang kompetitif. Sebuah produk memiliki siklus hidup artinya menegaskan pada 4 hal yaitu : 1.

Produk memiliki umur terbatas.

2.

Penjualan produk melalui berbagai tahap, masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.

3.

Laba naik turun pada tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.

4.

Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur pembelian, dan SDM yang berbeda tiap tahap siklus hidupnya.

Siklus hidup produk terdiri dari : 1.

Perkenalan (introduction) Periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya untuk memperkenalkan produk.

2.

Pertumbuhan (growth) Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar.

3.

Kedewasaan (maturity) Periode penurunan pertumbuhan penuaan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat.

4.

Penurunan (declined) Periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis.

Teknik Memperpanjang Daur Hidup Produk. Beberapa teknik atau cara untuk memperpanjang daur hidup produk : 1.

Meningkatkan Konsumsi dengan cara membujuk konsumen untuk meningkatkan penggunaan produknya dengan berbagai manfaat yang ditawarkan. Contoh : untuk hasil maksimal gunakan pasta gigi sepanjang bulu sikat, apa pun makannya minumnya teh botol sosro, memakai sampo setiap hari membuat rambut sehat, dsb.

2.

Mencari fungsi lain produk dari biasanya. Contoh seperti teh tidak hanya untuk ngeteh saja tapi dapat dibuat kreasi menjadi minuman yang lebih kompleks.

3.

Memodifikasi produk agar tampil baru dan segar baik dari segi isi, kemasan, takaran, ukuran, manfaat, dan lain sebagainya. Contoh misal seperti produk unilever yang biasanya terus menerus mengganti isi pepsodent beserta kemasannya agar selalu tampil baru dan segar.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

4.

87

Mencari target konsumen baru Jika pasar yang sudah ada sudah tidak dapat diandalkan untuk meningkatkan penjualan maka dapat ditempuh jalan dengan cara membidik segmen pasar baru untuk dibujuk untuk menjadi pelanggan. Contoh : rokok sampoerna hijau yang tadinya membidik golongan menengah ke bawah kini mulai membidik golongan menengah ke atas untuk memperluas segmen pasar.

Peranan Daur Hidup Produk dalam Strategi Pemasaran, daur hidup produk dapat memberikan indikasi tentang perkembangan suatu produk yang dapat diterima oleh konsumen. Ukuran yang menunjukkan perkembangan tersebut adalah tingkat penjualan produk, di samping juga tingkat keuntungan. Daur hidup produk yang dapat dilalui oleh suatu produk secara normal meliputi empat tahap, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap penurunan. Atas dasar kondisi pada masing-masing tahap tersebut perusahaan dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Perbedaan setiap tahap dalam daur hidup produk itu memerlukan strategi pemasaran yang berbeda pula. Strategi pemasaran yang dikembangkan didasarkan pada variabel bauran pemasaran dengan penekanan khusus pada salah satu variabel tertentu. Pada tahap perkenalan lebih diutamakan promosi, pada tahap pertumbuhan lebih diutamakan distribusi, pada tahap kedewasaan lebih diutamakan harga, dan pada tahap penurunan lebih diutamakan pengurangan biaya. Bagaimana PLC Bisa Terjadi ? Penjelasan yang banyak diterima adalah penjelasan yang didasari oleh konsep perilaku konsumen yang disebut Consumer Adoption Process. Proses ini biasanya memerlukan waktu. Masyarakat umumnya mengetahui keberadaan suatu produk baru setelah produk tersebut ada di pasar selama beberapa waktu, dan kemudian mereka menerimanya secara bertahap. Rogers membagi tahapan-tahapan proses adopsi menjadi lima tahap, yaitu: a.

Kesadaran (awareness), yaitu konsumen mengetahui tentang adanya produk baru, tetapi tidak mempunyai informasi mengenai produk tersebut.

b.

Perhatian (interest), yaitu konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai produk baru tersebut.

c.

Penilaian (evaluation), yaitu konsumen mempertimbangkan dan menilai untung ruginya mencoba produk baru tersebut.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

88

Pengetahuan Produk

d.

Pencobaan (trial), yaitu konsumen mencoba produk baru secara kecil-kecilan, untuk memperkirakan kegunaannya.

e.

Adopsi, yaitu konsumen memutuskan untuk menggunakan produk baru tersebut secara teratur.

I.

Strategi Pemasaran Tiap Tahap Siklus Kehidupan Produk Pengelolaan strategi siklus hidup didasarkan kepada keempat tahapan siklus

hidup produk, yaitu tahap perkenalan, tahap petumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap penurunan. Berikut adalah 4 strategi dalam tiap siklus kehidupan produk, diantaranya : 1.

Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan Dalam meluncurkan produk baru, manajemen pemasaran dapat membentuk suatu tingkat tinggi atau rendah bagi setiap variabel pemasaran, seperti harga, promosi, distribusi, dan mutu produk. Dalam hal harga dan promosi menurut Arman dkk (2006), manajemen dapat melaksanakan satu dari empat strategi yang terdapat dalam gambar 3.8 , yaitu: a.

Strategi peluncuran cepat (rapid skimming), Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan level promosi tinggi. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi sebagian besar pasar potensial tidak menyadari produk itu, harga yang diminta, perusahaan menghadapi persaingan potensial dan untuk membangun preferensi merk.

b.

Strategi peluncuran lambat (slow skimming), Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Strategi ini bila ukuran pasar terbatas, sebagian besar sadar tentang produk itu, pembeli bersedia membayar harga tinggi, dan persaingan potensial belum mengancam.

c.

Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration), Peluncuran produk dengan harga rendah dan biaya promosi besar. Strategi ini cocok digunakan jika pasar tidak menyadari kehadiran produk, sebagian pembeli peka terhadap harga, terdapat persaingan potensial yang kuat, biaya produksi menurun sejalan dengan skala produksi dan pengalaman.

d.

Strategi penetrasi lambat (slow-penetration), Peluncuran produk dengan harga rendah dan promosi rendah. Strategi ini bila pasar besar, mempunyai kesadaran yang tinggi tentang harga, dan terdapat beberapa persaingan potensial.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

89

Gambar 1. 11 - Empat Strategi Pemasaran Dalam Tahap Perkenalan

Para pelopor tahu bahwa persaingan akhirnya akan tiba dan menyebabkan harga serta pangsa pasar menurun. Frey telah menggambarkan 5 tahap persaingan (competitive cycle) yang harus diantisipasi pelopor yaitu : a.

Awalnya pelopor pemasok tunggal, dengan 100% kapasitas produksi dan penjualan. Tahap kedua, penetrasi persaingan, dimulai ketika pesaing baru membangun kapasitas produksi dan memulai penjualan komersial. Pesaing lain juga ikut masuk, dan pangsa kapasitas produksi serta pangsa penjualan pasar turun. Semakin banyaknya pesaing yang memasuki pasar dan menetapkan harga yang lebih rendah daripada pemimpin pasar menyebabkan persepsi mengenai nilai relatif tawaran pemimpin menurun, memaksa pengurangan premi harga dari pemimpin.

b.

Kapasitas cinderung dibangun berlebih selama tahap pertumbuhan cepat. Ketika terjadi penurunan siklikal, kelebihan kapasitas industri akan menurunkan margin ketingkat yang lebih rendah. Para pesaing baru memutuskan untuk tidak masuk, dan pesaing yang telah ada berusaha untuk memperkuat posisinya.

c.

Stabilitas pangsa pasar diikuti oleh tahap persaingan komuditas. Produk dipandang sebagai komuditas, pembeli tidak lagi membayar premi harga, dan pemasok hanya memperoleh tingkat pengembalian investasi dan rata-rata. Pada titik ini, tahap penarikan dimulai. Pelopor mungkin memutuskan untuk memperbesar pangsa pasar saat perusahaan lain menarik diri.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

90

Pengetahuan Produk

2.

Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan Tahap ini ditandai dengan adanya peningkatan penjualan. Konsumen awal merasa senang dan konsumen berikutnya mulai membeli. Pesaing baru mulai memasuki pasar, harga bertahan atau sedikit turun, dan laba meningkat. Menurut Kotler (2009), sepanjang tahap pertumbuhan, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar selama mungkin: a.

Meningkatkan kualitas produk, menambah ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta memperbaiki modelnya.

b.

Menambah model baru dan produk penyerta (misal: produk dengan ukuran berbeda, rasa, dan sebagainya untuk melindungi produk utama).

c.

Memasuki segmen pasar baru.

d.

Meningkatkan cakupan dan memasuki saluran distribusi baru.

e.

Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk tertentu (productpreference advertising).

f.

Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang sensitif terhadap harga. Dalam tahap pertumbuhan perusahaan yang melakukan strategi perluasan

pasar yang akan memperkuat posisi persaingannya, tentu saja akan menambah biaya yang cukup besar. Perusahaan dalam tahap pertumbuhan akan menghadapi pilihan antara pangsa pasar yang besar dan keuntungan saat ini yang tinggi. Dengan mengeluarkan uang untuk peningkatan produk dan distribusi, perusahaan dapat menghadapi posisi yang dominan. Dengan kata lain, perusahaan akan melepaskan keuntungan saat ini untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar pada tahap berikutnya. 1.

Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan produk akan menurun dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap sebelumnya dan merupakan tantangan berat bagi manajer pemasaran. Kebanyakan produk berada pada tahap kedewasaan dari siklus hidup. Menurut Kotler (2009) ada tiga fase kedewasaan, yaitu: a.

Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity): Tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun dan tidak ada saluran distribusi baru.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

b.

91

Fase kedewasaaan stabil (stable maturity): Penjualan datar atas dasar per kapita karena kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti.

c.

Fase kedewasaan menurun (decaying maturity): Penjualan menurun dan konsumen mulai beralih ke produk lain.

Kelebihan produk, persaingan sangat ketat, mereka membuat niche pasar, dan penurunan harga. Yang mendominasi adalah perusahaan kuat. Konsentrasi sumber daya mereka ada pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru.Terdapat tiga cara bermanfaat yang mengubah jumlah pemakaian terhadap suatu merek (brand), yaitu: a.

Modifikasi pasar (market modification): dengan konsep menarik perhatian orang yang bukan pemakai, memasuki segmen pasar baru, dan merebut pelanggan pesaing. Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar bagi merek yang telah dewasa dengan mengatur 2 faktor yang membentuk volume penjualan. Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah pemakai merek dengan menarik orang yang bukan pemakai. Selain itu perusahaan dapat memperluas jumlah pengguna merek dengan cara memenangkan pelanggan pesaing. Contohnya pendekatan ini banyak digunakan oleh perusahaan sabun mandi seperti sabun lifebuoy selalu membujuk pelanggan pengguna sabun nuvo.

b.

Modifikasi produk (product modification): meningkatkan volume penjualan dengan cara memodifikasi karakteristik produk melalui peningkatan mutu produk, peningkatan ciri-ciri atau fitur-fitur produk, dan peningkatan model produk.

c.

Modifikasi bauran pasar (marketing program modification): Para manager dapat berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi berbagai unsur bauran pemasaran lain, dengan membuat daftar pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut: 1)

Harga. Apakah pemotongan harga menarik pembeli baru? Jika iya haruskah daftar harga diturunkan, atau harga diturunkan melalui harga khusus diskon untuk pembelian awal atau untuk jumlah banyak, dengan menanggung biaya pengangkutan atau dengan syarat kredit yang lebih mudah? Ataukah lebih baik menaikkan harga sebagai tanda mutunya lebih unggul.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

92

Pengetahuan Produk

2)

Distribusi. Dapatkah perusahaan memperoleh dukungan dan rak panjang yang lebih banyak di toko yang telah ada? Dapatkah memasuki lebih banyak lagi? Dapatkah perusahaan memperkenalkan produk ke saluran distribusi baru?

3)

Periklanan. Haruskah pengeluaran iklan ditingkatkan? Haruskah pesan atau kata-kata dalam iklan diubah? Haruskah bauran medianya diubah? Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran iklan diubah?

4)

Promosi. Haruskah perusahaan meningkatkan promosi penjualan, transaksi tawar menawar, kupon pembulatan sen kebawah, rabat, garansi, hadiah, dan undian?

5)

Penjualan personal. Haruskah jumlah dan mutu wiraniaga ditingkatkan? Haruskah dasar spesialisasi tenaga penjualan diganti? Haruskah daerah penjualan ditinjau kembali? Haruskah tenaga penjualan insentif diganti? Dapatkah rencana penjualan melalui telepon diperbaiki?

6)

Pelayanan. Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman? Dapatkah perusahaan memperluas bantuan teknis bagi pelanggan? Dapatkah perusahaan memberikan lebih banyak kredit?

2.

Strategi Pemasaran Tahap Penurunan Penurunan bisa cepat atau lambat, karena alasan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan. Mempertahankan produk adalah beban bagi perusahaan maupun karyawan. Menurut Arman dkk (2006) berikut adalah strategi bertahan dalam tahap penurunan yang tersedia untuk perusahaan yaitu : a.

Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi pasar.

b.

Mempertahankan

level

investasi

sampai

ketidakpastian

industri

itu

terselesaikan. c.

Mengurangi investasi secara selektif dengan melepas pelanggan yang tidak menguntungkan.

d.

Menuai investasi untuk memulihkan kas secepatnya.

e.

Melepas usaha secepat mungkin dengan menjual asetnya.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

i

93

Sekilas Info…!!!

Sekilas Info…!!! Daur Hidup Produk Bank BCA dan Tingkat Kinerja Daur Hidup Produk Bank BCA Setiap produk baru yang diluncurkan bank BCA melewati suatu daur hidup produk dengan berbagai persoalan dan peluang yang berubah-ubah. Riwayat suatu penjualan dari kebanyakan produk mencakup empat tahap : 

Tahap Perkenalan



Tahap Pertumbuhan (growth)



Tahap Kedewasaan (maturity)



Tahap Kemunduran (decline) Konsep daur hidup bisa dimanfaatkan oleh manajer perusahaan bank BCA agar

bisa memahami dinamika produk dan pasar. Manfaat sesungguhnya bisa beragam tergantung dari situasi pengambilan keputusan. Sebagai alat perencanaan, konsep daur hidup produk bisa membantu memperjelas tantangan-tantangan pemasaran pada setiap tahap dan alternative strategi apa saja yang bisa digunakan perusahaan. Sebagai alat pengendalian, konsep ini membantu perusahaan dalam membandingkan prestasi dengan produksi sejenis dimasa lalu. Sebenarnya pola daur hidup produk adalah selalu berubah-rubah, karena sulit menduga lamanya suatu tahap dan para manajer sendiri sering tidak bisa memastikan pada tahap apa produk mereka saat ini berada. Suatu produk mungkin kelihatannya mencapai tahap kedewasaan, padahal hanya mencapai saat mendatar pada tahap pertumbuhan untuk sementara sebelum menaiknya kurva untuk kedua kalinya. Pola daur hidup merupakan alat strategi pemasaran, bukan seperti siklus hidup organism yang alami dan pasti. Pola daur hidup menjadi akibat dari berbagai strategi pemasaran yang telah ditentukan perusahaan. Jika penjualan suatu produk menurun, manajer jangan segera mengambil kesimpulan bahwa produk sudah jelas masuk ke tahap kemunduran, karena masih dimungkinkan diambil langkah-langkah strategi pemasaran untuk menaikkan kembali penjualan.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

94

Pengetahuan Produk

Tingkat Kepentingan dan Kinerja Layanan Kepentingan dan Kinerja Sebagaimana dijelaskan, didapat tiga kelompok nasabah prioritas yaitu individu, pinjaman, dan kemitraan. Ketiga kelompok ini mempunyai dua sisi atas atribut pemasaran yaitu kepentingan dan kinerja pelayanan. Bilamana kinerja melebihi tingkat kepentingan sesungguhnya perusahaan sudah memberikan pelayanan yang efektif kepada pelanggan. Sebaliknya bila kinerja lebih rendah dari kepentingan maka perusahaan harus memperbaiki pelayanan tersebut. Informasi ringkas kepentingan dan kinerja untuk masing-masing jenis nasabah adalah sebagai berikut. 1)

Nasabah Individu : Melihat kepentingan individu atas atribut bauran pemasaran terlihat dua atribut tertinggi adalah bukti fisik dan proses sementara dua terendah adalah harga dan promosi. Selanjutnya bila dilihat pada kinerja dua atribut tertinggi adalah tempat dan bukti fisik sementara yang terendah adalah harga dan promosi.

2)

Nasabah Pinjaman. Untuk kepentingan dua atribut tertinggi bagi nasabah pinjaman adalah orang dan bukti fisik sementara terendah adalah harga dan produk. Untuk kinerja dua tertinggi adalah tempat dan bukti fisik dan dua terendah adalah harga dan promosi.

3)

Nasabah Kemitraan. Dua atribut tertinggi untuk kepentingan adalah orang dan proses sementara terendah adalah harga dan produk. Untuk kinerja dua tertinggi adalah tempat dan bukti fisik sementara terendah adalah produk dan proses.

Sumber : http://mirantidwiseptiani.blogspot.com/2013/10/daur-hidup-produk-bank-bca-dan-tingkat.html

Tugas 11

Kerjakan secara individu pada lembar kerja yang tersedia. Untuk mengerjakan tugas 5 anda dapat menggunakan internet, perpustakaan sekolah atau sumber belajar lain yang relevan. 1. Carilah product life cycle minuman coca cola dan teh botol sosro. 2. Adakah perbedaan strategi yang dilakukan oleh coca cola dan teh botol sosro. 3. Menurut kelompok anda minuman coca cola dan teh botol sosro berada pada PLC tahap apa?

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

95

4. Presentasikan di depan kelas secara bergantian. 5. Ungkapkan perasaanmu sebelum dan setelah mempelajari materi tersebut pada kartu smile.

Lembar Kerja 11

Nama Siswa

:

NIS

:

No. Absensi

:

Jawaban 1.

Product Life Cycle minuman coca cola dan teh botol sosro ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………

Direktorat Pembinaan SMK |2014

96

Pengetahuan Produk

2. No

Perbedaan Strategi Produk Strategi Produk Coca Cola

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

Strategi Produk Teh Botol Sosro

II | Pembelajaran

97

3. Hasil pengamatan PLC. No

Merek Produk

1

Coca Cola

2

Teh Botol Sosro

Tahap PLC

Penjelasan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

98

4.

Pengetahuan Produk

Kartu Smile. Lingkari gambar ekspresi wajah yang paling mendekati perasaan anda berkaitan dengan kegiatan pembelajaran tentang product life cycle dan strategi pemasaran tiap tahap kehidupan produk.

Ekspresi

Ekspresi

Sebelum Pembelajaran

Setelah Pembelajaran

Perasaan anda sebelum mempelajari tentang product life cycle dan strategi pemasaran tiap tahap kehidupan produk.

Perasaan anda setelah mempelajari tentang product life cycle dan strategi pemasaran tiap tahap kehidupan produk.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

1.3

99

Rangkuman

1.

Sifat barang dipengaruhioleh faktor-faktor yaitu bahan baku yang digunakan pada saat proses produksi, proses pengolahannya, daya tahan barang, dan cara pemakaian dan pemeliharaan

2.

Berdasarkan sifatnya barang terdiri dari sifat klasikal, kontemporer, adjustable, luxirius, prestisius, praktis.

3.

Menurut Kotler terdapat 4 karakteristik yang dimiliki oleh jasa, yaitu : Tidak berwujud (intangibility), Tidak dapat dipisahkan (inseparability), Keragaman (variability), dan Tidak tahan lama (perishability).

4.

Fungsi pemasaran terdiri dari 3 komponen kunci yaitu bauran pemasaran, kekuatan pasar, dan proses penyelarasan.

5.

Secara garis besar perusahaan jasa memiliki 3 alternatif dalam mentargetkan pemilihan pasar, yaitu pendekatan undiferentiatedmarketing, diferentiatedmarketing, dan concentratedmarketing,

6.

Untuk menciptakan diferensiasi yang kuat, ada 3 hal yang harus diperhatikan, yaitu : Konten (what to offer), Konteks (how to offer), dan Infrastruktur (enabler)

7.

Unsur- Unsur Bauran Pemasaran Jasa terdiri dari Product (Produk), Price (Harga), Promotion (Promosi), Place (Tempat Atau Lokasi), People (Orang), Process (Proses), Physical Evidence (Bukti Fisik).

8.

Product Life Cycle umumya dibagi 4 tahap, yaitu Perkenalan (introduction), Pertumbuhan (growth), Kedewasaan (maturity), dan Penurunan (declined)

9.

Strategi Pemasaran Tiap Tahap Siklus Kehidupan Produk a. Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan terdiri dariempat strategi yaitu: Strategi peluncuran cepat (rapid skimming), Strategi peluncuran lambat (slow skimming), Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration), dan Strategi penetrasi lambat (slow-penetration) b. Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan, pada tahap ini perusahaan dapat

menggunakan

beberapa

strategi

untuk

mempertahankan

pertumbuhan pasar selama mungkin antara lain dengan meningkatkan kualitas produk, menambah ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta memperbaiki modelnya dan lain-lain.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

100

Pengetahuan Produk

c. Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan, menurut Kotler (2009) ada tiga fase kedewasaan, yaitu fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity), fase kedewasaaan stabil (stable maturity), fase kedewasaan menurun (decaying maturity) Strategi Pemasaran Tahap Penurunan, Menurut Arman dkk (2006) strategi bertahan dalam tahap penurunan yang tersedia untuk perusahaan

yaitu

meningkatkan

investasi

perusahaan

untuk

mendominasi atau memperkuat posisi pasar, mempertahankan level investasi sampai ketidakpastian industri itu terselesaikan, dan lain-lain.

1.4

Tugas Kelompok Instruksi ! 1. Lakukan observasi atau pengamatan pada beberapa produk lokal (barang atau jasa) yang ada disekelilingmu. 2. Carilah informasi tentang produk (barang atau jasa tersebut) misalnya tentang nama barang, pemiliknya, dari tahun berapa mulai dipasarkan, siapa saja penggunanya, bagaimana sistem bisnisnya, bagaimana bauran pemasarannya, bagaimana mempositioningkan produknya, dan strategi apa yang digunakan pada siklus kehidupan produknya. 3. Jika data sudah lengkap, buatlah laporannya dan ketiklah dengan ketentuan sebagai berikut : a. Margin atas 3cm, margin bawah 3 cm, margin kiri 4, margin kana 3 b. Huruf arial 11 pt c. Spasi 1,5 d. Cover menggunakan gambar atau logo produk (barang dan jasa) yang diamati. 4. Tugas ini dikumpulkan dua minggu setelah diberikannya tugas ini.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

1.5

101

Test Formatif Pilihlah salah satu jawaban yang dianggap paling benar.

1.

2.

Berdasarkan sifatnya, barang terdiri dari.....sifat a.

6

b.

7

c.

8

d.

9

Sifat barang yang digemari dan disukai konsumensepanjang masa meskipun ada model dan produkbaru merupakan pengertian dari...

3.

a.

kontemporer

b.

adjustable

c.

luxirius

d.

prestisius

e.

klasikal

Barang yang bersifat prestisius adalah... a.

barang yang penggunaannya tidak rumit danberkesan santai

b.

barang yang sifatnyamewah dan konsumennya darigolongan tertentu dan toko

biasanyamenyediakan

ruang

khusus

denganmaksud

untuk

mempertahankankarakteristiknya c.

barang yang memberikan kedudukan tersendiridalam kehidupan sosial seseorang dan biasanyaditata dan dikelompokan secara eklusif di dalam toko

4.

d.

barang yang kotemporer dipengaruhitrend dan kegemaran konsumen,

e.

barang yang menyesuaikan dengan mengikutiperubahan iklim

Kriteria jasa dapat dklasifikasikan menjadi... a.

1

b.

2

c.

3

d.

4

e.

5

Direktorat Pembinaan SMK |2014

102

Pengetahuan Produk

5.

6.

7.

Menurut Kotler ada 4 karakteristik yang dimiliki oleh jasa, yaitu... a.

Tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, tidak tahan lama, inseparability

b.

Tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, tidak tahan lama, perishability

c.

Tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, tidak tahan lama, intangibility

d.

Tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, tidak tahan lama, keragaman

e.

Tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, keragaman, variability

Fungsi pemasaran terdiri dari 3 komponen kunci yaitu... a.

Bauran pemasaran, kekuatan pasar, dan pelanggan

b.

Bauran pemasaran, kekuatan pasar, dan perilaku industri

c.

Bauran pemasaran, kekuatan pasar, dan pesaing

d.

Bauran pemasaran, kekuatan pasar, dan proses penyelarasan

e.

Bauran pemasaran, kekuatan pasar, dan Pemerintah

Kekuatan-kekuatan pasar yang harus dipertimbangkan dalam bauran pemasaran adalah a.

Pelanggan, perilaku industri, pesaing, pemerintah dan perundang-undangan.

b.

Pelanggan, perilaku konsumen, pesaing, pemerintah dan perundangundangan.

8.

c.

Pelanggan, pasar, pemerintah dan perundang-undangan.

d.

Pelanggan, perilaku konsumen, pasar, pemerintah dan perundang-undangan.

e.

Pelanggan, kekuatan pasar, pasar, pemerintah dan perundang-undangan.

Dalam menargetkan pemilihan pasar secara garis besar ada 3 alternatif pendekatan, yaitu... a.

undiferentiatedmarketing, diferentiatedmarketing, danmarketing

b.

undiferentiatedmarketing, diferentiatedmarketing, dan pelanggan

c.

undiferentiatedmarketing, diferentiatedmarketing, dan pemerintah

d.

undiferentiatedmarketing, diferentiatedmarketing, dan concentratedmarketing

e.

undiferentiatedmarketing, diferentiatedmarketing, dan pesaing

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

9.

103

Pengertian diferensiasi menurut Hermawan Kertajaya adalah... a.

Semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen

b.

barang yang penggunaannya tidak rumit danberkesan santai

c.

barang yang sifatnyamewah dan konsumennya darigolongan tertentu dan toko

biasanya

menyediakan

ruang

khusus

denganmaksud

untuk

mempertahankankarakteristiknya d.

barang yang kotemporer dipengaruhitrend dan kegemaran konsumen,

e.

barang yang menyesuaikan dengan mengikutiperubahan iklim

10. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P, diantaranya...

1.6

a.

product, price, promotion, place, people, process, danpelanggan

b.

product, price, promotion, place, people, process, danjasa

c.

product, price, promotion, place, people, process, dangoverment

d.

product, price, promotion, place, people, process, danlaba

e.

product, price, promotion, place, people, process, dan physicalevidence

Penilaian Diri

Instruksi : Isilah format penilaian diri di bawah ini dengan sejujur-jujurnya. a. Format penilaian untuk aspek sikap dalam diskusi kelompok : (sikap sosial)

Partisipasi dalam Diskusi Kelompok Nama Kelompok Ketua Sekretaris Anggota

: : : : 1. : 2. : 3.

Kegiatan Kelompok : Isilah pertanyaan berikut dengan jujur. Untuk nomor 1 s.d 6 isilah dengan angka 4 – 1 di depan tiap pernyataan : 4 : selalu

2 : kadang-kadang

3 : sering

1 : tidak pernah

Direktorat Pembinaan SMK |2014

104

Pengetahuan Produk

1. …..selama diskusi saya mengusulkan ide kepada kelompok untuk didiskusikan 2. …..ketika kami berdiskusi, tiap orang diberi kesempatan mengusulkan sesuatu 3. …..semua anggota kelompok kami melakukan sesuatu selama kegiatan 4. …..tiap oaring sibuk dengan yang dilakukannya dalam kelompok saya 5. Selama kerja kelompok, saya…. ……mendengarkan orang lain ……mengajukan pertanyaan ……mengorganisasi ide-ide saya ……mengorganisasi kelompok ……mengacaukan kegiatan ……melamun 6. Apa yang anda lakukan selama kegiatan ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………

Penskoran : Perhitungan skor akhir menggunakan rumus :

Dengan Ketentuan : Sangat Baik (SB)

: apabila memperoleh skor 4,00

Baik (B)

: apabila memperoleh skor 3,00

Cukup (C)

: apabila memperoleh skor 2,00

Kurang (K)

: apabila memperoleh skor 1,00

b. Format penilaian diri untuk pengetahuan Nama Peserta Didik

:

Kelas

:

Tanggal Pengamatan

:

Kompetensi Dasar

: Mengidentifikasi Karakteristik Barang Dagangan

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

No

105

Indikator Pencapaian Keberhasilan

Tingkat Penguasaan 100% Ya

1

Menguraikan sifat barang

2

Menjelaskan sifat, klasifikasi dan jasa

3

Menguraikan

pemasaran

jasa

Kegiatan yang Harus Dilakukan

Tidak

dan

relationship marketing 4

Menjelaskan segmentasi pasar jasa

5

Menjelaskan diferensiasi dan positioning jasa

6

Menguraikan bauran pemasaran jasa

7

Mengidentifikasi siklus kehidupan produk (product life cycle)

8

Menentukan strategi pemasaran tiap tahap siklus kehidupan produk (product life cycle)

Jika penguasaan kompetensi anda mencapai 80% ke atas ( 4 indikator terkusai 100%) berarti anda dapat meneruskan ke kegiatan belajar berikutnya, tetapi jika tingkat penguasaan kompetensi anda masih dibawah 80% (hanya 3, 2, atau 1 indikator) saja yang terkuasi, maka anda harus mengulangi kegiatan belajar ini, terutama pada bagian-bagian yang belum anda kuasai.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

106

Pengetahuan Produk

Bab II

2

Mengidentifikasi Karakteristik Jasa

Kegiatan Belajar 2 : Karakteristik Jasa

2.1. Tujuan Pembelajaran a. Menguraikan dimensi karakter barang dagangan b. Membuat konsep strategi pemasaran tiap tahap siklus kehidupan produk c. Menguraikan karakteristik jasa d. Membuat konsep penawaran jasa

2.2. Aktivitas Belajar Siswa Pada materi sebelumnya kita sudah mempelajari tentang karakteristik barang dagangan, pada bab 2 ini akan dibahas tentang karakteristik jasa. Namun sebelum mempelajari dimensi kualitas jasa, coba anda amati gambar dan teks di bawah ini !

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

107

Apa Saja Strategi Service Excellence

Usaha untuk memberikan service excellence kepada konsumen sudah dilakukan oleh hampir semua perusahaan. Meski demikian, tidak sedikit di antara mereka yang mengalami kegagalan dalam melakukan hal tersebut. Padahal, pengimplementasian service excellence tentunya bukan hanya menelan banyak biaya tetapi juga tenaga serta waktu, namun hasil yang diharapkan tidak pernah hadir. Jika pengimplementasian service excellence masih menemui jalan buntu, mungkin saja perusahaan tersebut masih belum memegang kepada 6 strategi yang ada. Menurut para ahli, strategi pengimplementasian service excellence yang akan membantu mencapai target atau tujuan yang diinginkan ada 6 yang meliputi strategi pelayanan, standar dan pengukuran pelayanan serta tolok ukurnya, bimbingan dan pelatihan dalam hal pelayanan, pemberdayaan staff dalam pelayanan, mengukur atau mengevaluasi kinerja pelayanan dan yang terakhir adalah penghargaan serta pengakuan terhadap pencapaian pelayanan. Untuk dapat menjalankan keenam strategi service excellence tersebut dengan baik dibutuhkan komitmen dari pemimpin perusahaan untuk menyusun strategi yang pada akhirnya menelurkan hasil yang sering disebut sebagai Service Strategic Intent.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

108

Pengetahuan Produk

Di samping menerapkan keenam strategi tersebut dengan benar, menggunakan lembaga pelatihan yang tepat juga akan sangat membantu. Sebuah lembaga pelatihan sumber daya manusia dalam hal ini akan bermain sebagai pemberi dan pengasah

kemampuan

karyawan

dalam

hal

profesionalisme

sekaligus

meningkatkan kemampuan mereka dalam hal memberikan service excellence kepada konsumen. Sumber: http://gofaztrack.com/service-excellence/apa-saja-strategi-service-excellence/#sthash.i4QUr9Et.dpuf http://gofaztrack.com/service-excellence/apa-saja-strategi-service-excellence/

Dari gambar dan teks di atas, apa yang anda dapat simpulkan tentang dimensi kualitas jasa? Kesimpulan tentang dimensi kualitas jasa …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………

A. Dimensi Kualitas Jasa 1.

Pengertian Kualitas Jasa Kualitas Jasa adalah salah satu faktor yang penting dalam usaha mencapai

keunggulan bersaing.Untuk mencapai kualitas jasa yang diinginkan, pengelola jasa memerlukan upaya pemenuhan keinginan konsumen serta penyampaian yang tepat untuk memenuhi keinginan konsumen.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

109

Kualitas jasa sering didefinisikan sebagai usaha pemenuhan dari keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian jasa dalam rangka memenuhi harapan pelanggan.Menurut Wyckof dalam Tjiptono (2005: 260) berpendapat bahwa Kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan (exellence) yang diharapkan dalam pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain, terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yakni, jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dipersepsikan (perceived service). Hal ini berarti ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu jasa yang diharapkan (exspected service) dan jasa yang dipersepsikan (perceived service). Bila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan (exspected service), maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan.Jika jasa yang diterima melebihi harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas jasa yang ideal. Akan tetapi bila jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa sangat bergantung pada kemampuan penyedia jasa menyediakan jasa kepada konsumen secara continue dan konsisten. Sebuah perusahaan jasa sebisa mungkin dapat memberikan jasa yang berkualitas tinggi secara konsisten dan kontinyu dibandingkan dengan pesaing, dalam rangka memenuhi harapan pelanggan.Usaha jasa terbilang cukup rumit dan sangat kompleks dari pada barang yang mempunyai wujud konkrit, sehingga menyulitkan seseorang untuk mengidentifikasinya dalam waktu yang singkat. Akan tetapi beberapa pakar di bidang pemasaran mencoba melakukan studi atau mencari pendekatan tentang dimensi atau faktor utama yang menentukan kualitas jasa. Menurut Parasuraman, Zeithamal & Bery (Rangkuti, 2002: 29), bahwa untuk dapat menentukan standar kualitas jasa dapat dilihat dari dimensi atau kriteria berikut: 1. Reliability (keandalan) 2. Responsiveness (ketanggapan) 3. Competence (kemampuan) 4. Acces (mudah diperoleh) 5. Courtesy (keramahan) 6. Comunication (komunikasi) 7. Credibility (dapat dipercaya) 8. Security (keamanan) 9. Understanding (knowing the costumer) (memahami pelanggan) 10. Tangibles (bukti nyata yang kasat mata)

Direktorat Pembinaan SMK |2014

110

Pengetahuan Produk

Kesepuluh dimensi tersebut di atas dapat dikelompokan ke dalam lima dimensi, Parasuraman, Zeithamal & Bery (Rangkuti, 2002: 29) mengelompokan dari kesepuluh dimensi kualitas jasa sebagai berikut a.

Reliability (kehandalan) Merupakan kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.

b.

Responsiveness (Daya tanggap) Merupakan respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan/ pasien.

c.

Assurance (jaminan) Meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi: 1) Kompetensi (competence), artinya keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan. 2) Kesopanan (courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan. 3) Kredibilitas (credibility), meliputi

hal-hal

yang

berhubungan

dengan

kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya. d.

Emphaty (Empati) Merupakan perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi: 1) Akses (access), meliputi

kemudahan

untuk

memanfaatkan

jasa

yang

ditawarkan perusahaan. 2) Komunikasi (communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

111

3) Pemahaman pada pelanggan (understanding the customer), meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. e. Tangibles (bukti langsung) Meliputi

penampilan

fasilitas

fisik

seperti

gedung

dan

ruangan front

office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan . 2.

Meningkatkan Kualitas Jasa Meningkatkan kualitas jasa tidaklah semudah membalikkan telapak tangan atau

menekan saklar lampu. Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan .Upaya tersebut juga berdampak luas, yaitu terhadap budaya organisasi secara keseluruhan. Di antara berbagai faktor yang perlu mendapatkan perhatian adalah mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa, mengelola harapan pelanggan, mengelola bukti (evidence) kualitas jasa, mendidik konsumen tentang jasa, mengembangkan budaya kualitas, menciptakan otomatisasi kualitas, menindaklanjuti jasa, dan mengembangkan sistem informasi kualitas jasa. Dalam meningkatkan kualitas jasa, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dan upaya tersebut juga berdampak luas terhadap budaya organisasi secara keseluruhan. Menurut (Tjiptono, 2000:88), faktor-faktor yang perlu mendapat perhatian yaitu : a.

Mengidentifikasi determinan (faktor yang menentukan ) utama kualitas jasa. Setiap perusahaan jasa perlu berupaya memberikan kualitas yang terbaik kepada pelanggannya.Untuk itu dibutuhkan identifikasi determinan utama kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan.Oleh karena itu langkah pertama yang dilakukan adalah melakukan riset untuk mengidentifikasi determinan jasa yang paling penting bagi pasar sasaran.Langkah berikutnya adalah memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan determinandeterminan tersebut.Dengan demikian dapat diketahui posisi relatif perusahaan di mata pelanggan dibandingkan para pesaing, sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya peningkatan kualitasnya pada determinan-determinan tersebut.Namun perusahaan perlu memantau setiap determinan sepanjang waktu, karena sangat mungkin prioritas pasar mengalami perubahan.

b.

Mengelola harapan pelanggan. Tidak jarang suatu perusahaan berusaha melebih-lebihkan pesan komunikasinya kepada pelanggan dengan maksud agar mereka terpikat. Hal seperti ini dapat

Direktorat Pembinaan SMK |2014

112

Pengetahuan Produk

menjadi ‘bumerang (perbuatan yang dapat merugikan pelakunya)’ bagi perusahaan. Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula harapan pelanggan (bahkan bisa menjurus menjadi tidak realistis) yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu ada satu hal yang dapat dijaclikan pedoman, yaitu “Jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan sesuatu dari yang dijanjikan”. c.

Mengelola bukti kualitas jasa yang bertujuan untuk memperkuat persepsi (tanggapan) pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama clan sesudah jasa diberikan.Oleh karena jasa merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang, maka pelanggan cenderung memperhatikan fakta-fakta tangibles yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas.Dari sudut pandang perusahaan jasa, bukti kualitas meliputi segala sesuatu yang dipandang konsumen sebagai indikator ‘seperti apa jasa yang akan diberikan’ (pre-service expectation) dan ‘seperti apa jasa yang telah diterima’ (post-service evaluation).Bukti- bukti kualitas jasa bisa berupa fasilitas fisik jasa (seperti gedung, kendaraan, clan sebagainya), penampilan pemberi jasa, perlengkapan dan peralatan yang digunakan untuk memberikan jasa, laporan keuangan, dan logo perusahaan. Selain itu berbagai faktor seperti musik, warna, aroma, temperatur, lokasi gedung, tataletak jasa, dan atmosfir (situasi dan kondisi transaksi) dapat pula menciptakan persepsi tertentu terhadap perusahaan jasa, misalnya keramahan, ketenangan, kecermatan, wibawa, rasionalitas, stabilitas, maupun

d.

Mendidik konsumen tentang jasa (membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa). Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa- merupakan upaya yang sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Pelanggan yang lebih ‘terdidik’ akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik. Oleh karenanya kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi. Upaya mendidik konsumen dapat dilakukan dalam bentuk: 1)

Perusahaan mendidik pelayanan

tertentu,

pelanggannya

misalnya

untuk

mengisi

melakukan sendiri jasa/

blanko/formulir

mengangkut barang belanjaan sendiri, dan lain-lain,

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

pendafta

ran,

II | Pembelajaran

2)

113

Perusahaan membantu pelanggan mengetahui kapan menggunakan suatu jasa dan memanfaatkan periode biasa (bukan puncak),

3)

Perusahaan mendidik pelanggannya mengenai cara menggunakan jasa.

4)

Perusahaan dapat pula meningkatkan persepsi terhadap kualitas dengan cara menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang mendasari suatu kebijaksanaan yang bisa

e.

Mengembangkan budaya kualitas. Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan.yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dart filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas. Agar dapat tercipta budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh anggota organisasi. Ada beberapa faktor yang dapat memperlancar dan sekaligus dapat pula menghambat pengembangan jasa yang berkualitas, yaitu: 1)

Manusia, misalnya deskripsi kerja, seleksi, pelatihan, imbalan/gaji, jalur karir.

2)

Organisasi/struktur, meliputi integrasi/koordinasi fungsi-fungsi dan struktur pelaporan.

3)

Pengukuran, yaitu evaluasi kinerja dan pemantauan keluhan dan kepuasan pelanggan.

4)

Pendukung sistem, yakni faktor teknis, komputer, database.

5)

Pelayanan, meliputi nilai tambah, rentang dan kualitas, standar kinerja, pemuasan kebutuhan dan harapan.

6)

Program, meliputi pengelolaan keluhan, alat-alat penjualan/ promosi, alat-alat manajemen.

7)

Komunikasi internal, terdiri atas prosedur dan kebijalcsanaan, umpan balik dalam organisasi.

8)

Komunikasi ekstemal, yakni pendidikan pelanggan (customer education), penciptaan harapan, citra (image) perusahaan. Upaya membentuk budaya kualitas dapat dilakukan pengembangan suatu

program yang terkoordinasi yang diawali dari seleksi dan pengembangan karyawan. Karyawan merupakan aset utama perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan memuaskan pelanggan. Dalam rantai profit jasa, kualitas jasa internal yang mengarah pada kepuasan karyawan pada gilirannya akan dapat memberikan profit yang besar pada perusahaan. Ada delapan program pokok yang saling terkait guna membentuk budaya kualitas, yaitu:

Direktorat Pembinaan SMK |2014

114

Pengetahuan Produk

1.

Pengembangan individual Perusahaan menyusun manual yang terprogram mengenai instruksi pekerjaan, sehingga karyawan baru dapat memperoleh keterampilan dan pengetahuan teknis yang dibutuhkan untuk menjalankan tugas sesuai dengan jabatannya.

2.

Pelatihan manajemen Perusahaan mengikutsertakan manajemennya (termasuk manajer madya dan manajemen lini pertama) dalam program pengembangan manajemen, seperti seminar, simposium, kursus singkat, dan lokakarya.

3.

Perencanaan sumberdaya manusia Perusahaan mengidentifikasi calon-calon potensial untuk menduduki posisi kunci dalam perusahaan untuk periode yang akan datang.

4.

Standar kinerja Perusahaan menyusun suatu pedoman (bisa berupa booklet) yang berisi instruksi dan prosedur melaksanakan suatu tugas, misalnya bagaimana menghadapi calon konsumen., konsumen, atau pelanggan.

5.

Pengembangan karir Melalui program pengembangan pekerjaan dengan tuntutan keahlian dan tanggung jawab yang semakin besar, diharapkan setiap karyawan memiliki kesempatan untuk berkembang dalam perusahaan.

6.

Survei opini (penelusuran pendapat) Perusahaan

perlu

melaksanakan

survei

pendapat

tahunan

untuk

mendapatkan masukan yang berharga guna melakukan penyempurnaan kualitas dan mencegah timbulnya perilaku yang tidak baik. 7.

Perlakuan yang adil Karyawan diberi buku pegangan yang berisi harapan dan kewajiban perusahaan terhadap mereka.Buku pegangan tersebut juga berisi ketentuan atau prosedur yang dibutuhkan oleh karyawan yang membutuhkan bantuan untuk mengatasi suatu masalah atau kesulitan.

8.

Profit sharing (pembagian keuntungan/laba) Adanya rencana pembagian laba dapat mendorong karyawan untuk lebih bertanggung jawab terhadap kesuksesan perusahaan.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

115

Sumber :http://www.anakunhas.com/2011/05/strategi-cara-meningkatkan-kualitas-jasa.html

Gambar 2. 1 - Rantai Profit Jasa

Kuis

1. Untuk membentuk budaya kualitas, salah satunya adalah profit sharing (pembagian keuntungan/laba). Menurut

anda apakah hal ini akan

berpengaruh terhadap peningkatan budaya kualitas jasa sutua organisasi atau perusahaan ? 2. Coba amatai rantai profit jasa di atas ! setelah itu carilah arti dari kata-kata yang terdapat pada masing-masing kotak. (gunakan internet, atau kamus pemasaran, atau kamus umum bahasa Indonesia). Lalu buatlah kesimpulan sederhana dari gambar di atas

Lembar Kerja

1. Berpengaruh, karena : …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………

Direktorat Pembinaan SMK |2014

116

Pengetahuan Produk

Tidak berpengaruh, karena : …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… 2. Kualitas jasa internal : …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Kepuasan karyawan …………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………….………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………. Retensi karyawan …………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………..…………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Kualitas jasa eskternal …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Kepuasan pelanggan …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………. Retensi pelanggan …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

117

…………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Profit …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………….…………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… Kesimpulan …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………….......……………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………

a.

Menciptakan Automating Quality (Otomatisasi Kualitas) Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas (keadaan bervariasi) kualitas jasa yang disebabkan kurangnya sumberdaya manusia yang dimiliki. Miskipun demikian, sebelum rnemutuskan akan melakukan otomatisasi, perusahaan perlu melakukan penelitian secara seksama untuk menentukan bagian yang membutuhkan sentuhan manusia dan bagian yang memerlukan otomatisasi. Perlu dihindari adanya otomatisasi yang mencakup keseluruhan jasa.

b.

Menindaklanjuti jasa dalam membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu ditingkatkan. Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu ditingkatkan.Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan.Perusahaan dapat pula memberikan kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi, balk menyangkut kebutuhan maupun keluhan mereka.

c.

Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa. Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang meng..gunakan berbagai macam

pendekatan

riset

secara

sistematis

untuk

mengumpulkan

dan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

118

Pengetahuan Produk

menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna mendukung pengambilan keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif (jumlah) dan kualitatif (kualitas/mutu) , internal dan ekstemal, serta informasi mengenai perusahaan dan pelanggan. Pengembangan suatu sistem informasi kualitas jasa tidak hanya terbatas pada perusahaan besar. Mendengarkan ‘suara pelanggan’ merupakan hal yang mutlak hares dilakukan perusahaan apapun, tanpa kecuali perusahaan kecil. Untuk memahami suara pelanggan tersebut diperlukan riset (penelitian) mengenai harapan dan persepsi (tanggapan) , baik pelanggan maupun nonpelanggan. Melalui riset ini akan diperoleh informasi tentang kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dari sudut pandang pelanggan yang memanfaatkan atau menggunakan jasa. Secara umum sistem informasi kualitas jasa dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya: 1)

Memungkinkan pihak manajemen untuk mernasukkan ‘suara pelanggan’ dalam pengambilan keputusan.

2)

Dapat mengetahui prioritas jasa pelanggan.

3)

Memperlancar proses identifikasi prioritas penyempumaan jasa dan menjadi pedoman dalam pengambilan keputusan alokasi sumberdaya.

4)

Memungkinkan dipantaunya kinerja jasa perusahaan dan pesaing setiap waktu.Memberikan gambaran mengenai dampak inisiatif dan investasi kualitas jasa.

5)

Memberikan performance-based (berbasis kinerja) data untuk keperluan pemindaian (melihat dengan cermat), yaitu mernberikan imbalan kepada jasa yang unggul dan melakukan koreksi atas jasa yang buruk.

Amati dan pahami teks di bawah ini.

10 Cara Meningkatkan Nilai Produk Dan Layanan Anda Konsep value-added (nilai tambah) telah menjadi salah satu strategi yang populer selama beberapa tahun. Bahkan, saya punya banyak

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

119

teman yang mengklaim bahwa merekalah yang menemukan konsep ini. Menurut saya yang demikian hanya sekadar klaim saja, sebagaimana banyak orang yang mengklaim telah menemukan internet! Yang menjadi persoalan sebenarnya adalah bahwa di pasar saat ini begitu banyak produk dan jasa yang beredar, sehingga kemampuan untuk menambah nilai produk atau layanan merupakan suatu kebutuhan mutlak. Tidak diragukan lagi, ketiadaan nilai tambah pada produk atau jasa menyebabkan pasar dapat dikendalikan oleh faktor paling mendasar, yaitu harga. Masalahnya, bila Anda hanya bermain harga, Anda tidak akan bisa mendapatkan tingkat margin penjualan yang tinggi. Padahal, hal itu menentukan profitabilitas, pertumbuhan jangka panjang, dan tingkat keberhasilan penjualan. Mari kita lihat dalam "10 Cara agar Anda Dapat Menambah Nilai pada Produk atau Layanan Anda, Tanpa Peduli Apa yang Anda Jual". Beberapa kali orang mendebat saya dengan mengatakan, “Anda tidak mengerti, produk saya berbeda!” atau “Jasa saya berbeda!” Namun, pada kenyataannya, segala sesuatu itu dapat memiliki nilai tambah. Jadi, mari kita melangkah dan melihat 10 cara yang bisa Anda lakukan. 1. Memberikan saran yang baik kepada pelanggan serta pelayanan dengan tingkat profesionalisme yang tinggi. Banyak konsultan, kantor akuntan dan bahkan profesional medis menetapkan bayaran sesuai dengan tingkatan saran yang mereka tawarkan. Namun, bagi Anda sebagai penjual profesional, yang dapat Anda berikan adalah nilai pada produk. Dengan demikian, yang perlu Anda lakukan adalah memahami bahwa Anda perlu memberikan saran yang jauh lebih bagus, lebih kompleks, dan lebih bernilai daripada pesaing Anda. Hal ini tentunya membutuhkan wibawa, kebijaksanaan, dan pemahamaan yang jauh lebih baik tentang apa yang Anda lakukan. 2. Memperbagus pengepakan dan pengemasan. Di sini, saya tidak hanya berbicara tentang bagaimana penampilan produk Anda, namun lebih dari itu, juga bagaimana agar tingkat pembelian dan value-added yang ditawarkan bisa tampak dari kemasan produk, sehingga semuanya menjadi tampak lebih bernilai. 3. Menerapkan level pelayanan. Selain Anda dapat meningkatkan tingkat level pelayanan, Anda juga dapat membedakan tingkat level pelayanan untuk

Direktorat Pembinaan SMK |2014

120

Pengetahuan Produk

pembelian produk ukuran tertentu, atau untuk frekuensi pembelian tertentu. Misalnya, Anda bisa membuat tiga paket layanan: paket emas, paket platinum, dan paket silver, kepada para pelanggan Anda. 4. Membuat program khusus untuk pelanggan setia. Strategi ini terkait dengan konsep "semakin sering seorang pelanggan membeli dari Anda, semakin baik pula pelayanan, harga, dan fitur yang mereka dapatkan". Sebagai bukti bahwa strategi ini penting, saya mengenal banyak orang yang selalu menggunakan jasa penerbangan yang sama, sekadar ingin mendapat akumulasi penerbangan yang banyak lalu berkata, “Saya sudah naik pesawat dengan maskapai A sebanyak sekian mil.” 5. Memberikan pelatihan keterampilan atau seminar yang berkaitan dengan produk. Ketika pelanggan telah membeli produk atau layanan Anda, Anda bisa memberikan pelatihan atau semacamnya agar mereka dapat menggunakan produk Anda dengan lebih baik. Semakin banyak Anda memberikan pelatihan terkait produk Anda, semakin baik pula pelanggan menggunakan produk Anda. 6. Memberikan "penghargaan" kepada pelanggan tertentu dan juga hadiah. Anda, sebagai penjual, dapat memberikan semacam "penghargaan" kepada pelanggan yang

sangat

dengan baik

mengenal atau mahir

menggunakan produk Anda, bisa memaksimalkan efektivitas produk Anda, atau pembeli besar yang setia. Penghargaan yang dimaksud adalah membuat mereka merasa menjadi pelanggan yang istimewa. Beberapa tahun lalu, kami memasukkan rubrik "Hall of Fame" pada surat kabar yang kami terbitkan. Kami menemukan bahwa banyak klien kami yang sangat tertarik untuk muncul di sana. Ini cara bagus untuk membangun hubungan baik dengan klien dan pelanggan. 7. Peningkatan kualitas. Pada pelanggan tertentu, yang memiliki tingkat pembelian tertentu atau interaksi yang cukup sering, Anda dapat memberikan kualitas berbeda. Kepada pelanggan demikian, berikanlah kualitas produk yang lebih baik, pelayanan yang lebih berwibawa, personil yang lebih berdedikasi, saluran telepon dan faks yang lebih profesional, dan selalu berilah mereka peluang untuk mendapat pelayanan yang lebih baik lagi. Anda pun bisa menerapkan pelayanan yang demikian kepada pelanggan baru sebagai salah satu value-added.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

121

8. Menempatkan personil yang lebih berdedikasi untuk mengangani pelanggan tertentu. Ini akan bekerja tepat sasaran jika Anda memiliki produk atau layanan teknis, atau suatu hal yang membutuhkan dukungan. Mudah saja, semakin seseorang lebih merasa akrab dengan penyedia jasa atau produk, maka akan semakin jauh lebih mudah untuk melakukan bisnis dengan instansi tersebut. Dalam skenario ini, Anda cukup menempatkan personil pilihan yang berdedikasi untuk menangani pelanggan Anda secara lebih akrab. 9. Mempercepat pelayanan. Salah satu cara untuk tampil beda dari pesaing Anda adalah menjamin pelanggan Anda untuk mendapatkan pelayanan yang lebih cepat. Semua orang sudah tahu bahwa jika penjual memasang harga tinggi maka pengiriman cepat adalah salah satu komponen wajibnya. 10. Memberikan informasi secara berkala. Ini adalah fitur menjadi suatu hal yang biasa bagi penjual informasi yang berkaitan dengan saham, obligasi, informasi keuangan, atau apa pun yang berhubungan dengan informasi atau data yang spesifik dengan waktu. Untuk menerapkan hal ini, mungkin, Anda dapat mempertimbangkan sebuah newsletter berkala (elektronik atau dicetak) yang dikirim kepada pelanggan secara teratur yang memuat informasi penting yang patut mereka miliki. Inilah 10 cara untuk menambahkan nilai jual pada produk atau layanan Anda. Semua dapat diterapkan dalam keseharian aktivitas penjualan Anda. Memang, kadang muncul keraguan untuk menerapkan ini semua karena untuk menerapkannya membutuhkan kreativitas, inovasi, dan kerja lebih keras dari pesaing Anda. Akan tetapi, akan menjadi kenyataan yang menyedihkan jika Anda terus menjual dengan cara tradisional Anda, hingga harga akan terus mengendalikan usaha Anda, dan siapa sangka jika pesaing Anda akan mengambil satu dari 10 ide tadi lalu mengalahkan Anda. Lalu apa tantangan anda? Lakukan itu sebelum mereka melakukannya! Ketua konfederasi terkenal, Nathan Bedford Forrest, pernah berkata setelah "memenangkan" suatu persaingan bisnis, "Saya memenangkannya karena saya melakukannya paling dahulu!" Anda perlu melakukan hal yang sama. Penulis: Kathleen Steffey dan diterjemahkan oleh Yulian Purnama Sumber : http://pengusahamuslim.com/10-cara-meningkatkan-nilai-produk-dan-layanan-anda/

Direktorat Pembinaan SMK |2014

122

Pengetahuan Produk

Tugas 1

Dikerjakan secara individual pada lembar kerja yang tersedia. Gunakan internet, perpustakaan, buku sumber yang relevan, atau diskusikan dengan teman atau guru untuk mengerjakan tugas ini.

1. Setelah anda membaca teks di atas, apa yang anda pahami? 2. Tuliskan pengertian kualitas jasa menurut pendapatmu ! 3. Carilah pengertian kualitas jasa menurut beberapa ahli. 4. Karyawan merupakan aset utama perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan memuaskan pelanggan, kenapa? Berikan alasannya ! 5. Prsentasikan di depan kelas secara bergantian 6. Ungkapkan perasaanmu pada kartu smile yang tersedia.

Lembar Kerja 1

Nama Siswa

:

NIS

:

No. Absensi

:

Jawaban 1. Yang saya pahami :

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

123

2. Kualiatas Jasa menurut pendapatku : ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ...................................................................................................................................

3. Pengertian Kualitas Jasa Menurut Para Ahli Nama Ahli

:

Pendapatnya : ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ...........................................................................................................................

Nama Ahli

:

Pendapatnya : ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ...........................................................................................................................

Direktorat Pembinaan SMK |2014

124

Pengetahuan Produk

Nama Ahli

:

Pendapatnya : ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ...........................................................................................................................

Nama Ahli

:

Pendapatnya : ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ........................................................................................................................... ...........................................................................................................................

4. Karyawan merupakan aset utama perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan memuaskan pelanggan, karena : ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ...................................................................................................................................

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

125

5. Kartu smile Lingkari gambar ekspresi wajah yang paling mendekati perasaan anda berkaitan dengan kegiatan pembelajaran tentang Bauran Pemasaran Jasa Ekspresi Sebelum Pembelajaran

Ekspresi Setelah Pembelajaran

Perasaan anda sebelum mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa..

Perasaan anda setelah mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa

Direktorat Pembinaan SMK |2014

126

Pengetahuan Produk

Sebelum mempelajari tentang kualitas pelayanan, amati teks di bawah ini ! Berikan Pelayanan yang Lebih dari Ekspektasi (Harapan)

“Satu jalur pasti menuju sukses di dalam segala area bisinis adalah dengan memastikan bahwa Anda memberikan pelayanan lebih dari yang Anda harapkan sebagai kompensasinya.” Hal ini tampak betolak belakang bagi sebagian besar orang dalam situasi perekonomian saat ini, yang biasanya orang berusaha untuk memberikan usaha dan pelayanan yang seminimum mungkin dibandingkan dengan kompesasi yang mereka terima. Ketika anda berfokus kepada seberapa sedikit usaha yang dapat Anda keluarkan untuk sejumlah uang, Anda akan menemukan, bahwa karir dan bisnis Anda menuju jalan ke level rata-rata. Ketika Anda mulai memberi hanya sebatas kebutuhan minimum. Itu adalah awal dari akhir pekerjaan Anda atau bisnis Anda. Di sisi lain – jika Anda secara konstan selalu mencari berbagai cara untuk membuat perbedaan, menambahkan nilai dan melebihi ekspektasi, Anda sedang berada pada jalur permintaan yang tinggi akan diri Anda dan pelayanan Anda, selain itu Anda akan langsung secara sempurna memposisikan diri untuk dikompensasi lebih baik atas hal yang Anda lakukan. Sekarang adalah waktu yang baik untuk mengevaluasi efisiensi Anda, efektifitas Anda dan apa yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan permintaan atas barang dan jasa Anda. Ingat

jika Anda ingin selalu

dibutuhkan dan jika ingin dapat dengan mudah memasang harga tinggi – gunakan waktu Anda fokus pada cara-cara untuk memberikan lebih banyak nilai. Sumber : https://actioncoachsouthjakarta.wordpress.com/2011/08/15/berikan-pelayanan-yang-lebih-dariekspektasi/

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

127

Dari teks di atas, apa yang anda pahami dan dapat anda simpulkan Pemahaman saya tentang teks di atas : …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………

Kesimpulan : …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………

3.

Kualitas Pelayanan Pada saat berbicara mengenai kualitas pelayanan, maka salah satu konsep yang harus

dipahami bersama adalah : apakah yang dimaksud dengan pelayanan atau jasa ? serta bagaimana kaitannya antara pelayanan itu sendiri dengan pemasaran. Dalam pemasaran, produk mempunyai arti yang luas, yaitu suatu kesatuan yang ditawarkan pada pasar baik yang berwujud maupun tidak berwujud.Produk yang berwujud biasa disebut barang (goods) dan produk yang tidak berwujud biasa disebut jasa (service). Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Armstrong (1993:494) jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Sementara itu Robert D. Reid (1989:29) memberikan penjelasan mengenai jasa adalah sesuatau yang tidak berwujud, tidak seperti produk yang berwujud Jasa bukan barang fisik, tetapi sesuatu yang menghadirkan kegiatan atau perbuatan.Kehadirannya ini umumnya dilakukan atas dasar personal sering berhadap-hadapan langsung antara individu.Christian Gonroos (1990:27) mencoba memadukan pengertian jasa sebagai aktivitas dari suatu hakikat yang tidak berwujud yang berinteraksi antara konsumen dan pemberi jasa

Direktorat Pembinaan SMK |2014

128

Pengetahuan Produk

dan/sumber daya fisik atau barang dan/ system yang memberikan jasa, yang memberikan solusi bagi masalah-masalah konsumen. Kualitas layanan merupakan suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat layanan yang diterima (perceived service) dengan tingkat pelayanan yang diharapkan (expected service). Definisi kualitas jasa pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Kepuasan pemakai mengungkapkan keselarasan antara harapan seseorang dan hasil yang diperoleh, yang didalamnya pemakai turut berpartisipasi. Kualitas pelayanan menjadi suatu keharusan yang harus dilakukan perusahaan agar dapat mampu bertahan dan tetap mendapat kepercayaan pelanggan. Pola konsumsi dan gaya hidup pelanggan menuntut perusahaan mampu memberikan pelayanan yang berkualitas. Menurut Berry dan Zenthaml yang dalam Lupiyoadi (2006: 181) berpendapat bahwa “Keberhasilan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas dapat ditentukan

dengan

pendekatan

service

quality

yang

telah

dikembangkan

oleh

Parasuraman”. Pelayanan

menurut

Lovelockdidefinisikan

sebagai

kegiatan

ekonomi

yang

menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dan tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. Sedangkan pengertian pelayanan menurut Kotleryaitu setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Jadi pelayanan dapat didefinisikan sebagai tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. Sehingga pelayanan itu sendiri memiliki nilai tersendiri bagi pelanggan dalam hubungannya dengan menciptakan nilai-nilai pelanggan. Christian Gronroos mengemukakan bahwa terdapat empat faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu : a.

Menjaga dan memperhatikan , bahwa pelanggan akan merasakan karyawan dan sistem opersional yang ada dapat menyelesaikan problem mereka.

b.

Spontanitas, dimana karyawan menunjukkan keinginan untuk menyelesaikan masalah pelanggan.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

c.

129

Penyelesaian masalah, karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan harus memiliki kemampuan untuk menjalankan tugas berdasarkan standar yang ada, termasuk pelatihan yang diberikan untuk dapat memberikan pelayanan yang lebih baik.

d.

Perbaikan, apabila terjadi hal-hal yang tidak diinginkan harus mempunyai personel yang dapat menyiapkan usah-usaha khusus untuk mengatasi kondisi tersebut.

Sepuluh faktor utama yang menentukan kualitas kepuasan pelanggan (jasa) yang di kembangkan pertama kali pada tahun 1985 oleh Zeithaml, Berry dan Parasuraman meliputi 10 dimensi, yaitu : a.

Tangibles yaitu keberadaan fisik pemberi pelayanan, meliputi tempat parkir, fasilitas gedung, tata letak dan tampilan barang, kenyamanan fasilitas fisik, peralatan dan perlengkapan modern.

b.

Reliability yaitumencakup 2 hal pokok,yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan

untuk

dipercaya

(dependability).Hal

ini

berarti

perusahaan

memberikan pelayanan (jasa) nya secara tepat sejak saat pertama (right in the firts time).Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya. c.

Responsiveness yaitu pelayanan yang baik harus disertai dengan tingkat keikutsertaan /keterlibatan dan daya adaptasi yang tinggi, yaitu membantu dengan segera memecahkan masalah.

d.

Competenceyaitu

pelayanan

yang

baik

harus

di

dasarkan

kepada

kecakapan/keterampilan yang tinggi. e.

Access yaitumeliputi memberikan/menyediakan keinginan pelanggan dan pelayanan yang mudah dihubungi.

f.

Courtesy yaituxpelayanan yang baik harus disertai dengan sikap keramahan, kesopanan kepada pihak yang dilayani.

g.

Communication yaitu pelayanan yang baik harus didasarkan kepada kemampuan berkomunikasi yang baik dengan pihak yang di layani.

h.

Credibility yaitu pelayanan yang baik harus dapat memberikan rasa kepercayaan yang tinggi kepada pihak yang di layani.

i.

Security yaitu pelayanan yang baik harus memberikan rasa aman kepada pihak yang di layani dan membebaskan dari segala resiko atau keragu-raguan pelanggan.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

130

Pengetahuan Produk

j.

Understanding The Customer yaitu pelayanan yang baik harus didasarkan kepada kemampuan menanggapi atau rasa pengertian kepada keinginan pihak yang dilayani.

Penilaian konsumen terhadap kualitas jasa ada 4, yaitu: a.

Moment of Truth (Kebenaran)

b.

Persepsi konsumen (pandangan, tanggapan, penerimaan konsumen)

c.

ExperienceQuality (Kualitas Pengalaman)

d.

CredenceQuality (Kualitas Kepercayaan

Amati dan Pahami teks di bawah ini. 5 Cara Mempertahankan Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

Terciptanya kepuasan dan loyalitas pelanggan, menjadi aset penting dalam menjalankan usaha. Berikut adalah cara mempertahankan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Terciptanya kepuasan dan loyalitas para pelanggan, tentunya menjadi salah satu aset penting dalam menjalankan sebuah usaha. Meskipun ini cukup klise, namun bagaimanapun juga para pelanggan menjadi kunci utama Anda untuk mendulang keuntungan besar setiap bulannya. Puas tidaknya para konsumen terhadap produk yang Anda tawarkan, pastinya akan memberikan imbas tertentu bagi perkembangan bisnis Anda. Apabila konsumen

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

131

mendapatkan kepuasan dari produk yang Anda pasarkan, bisa dipastikan bila mereka akan melakukan pembelian ulang di masa-masa yang akan datang. Dan begitu juga sebaliknya, bila mereka kecewa dengan pelayanan yang Anda berikan, maka tidak menutup kemungkinan bila mereka akan kapok melakukan pembelian di tempat Anda dan berpaling ke perusahaan lain. Karenanya, agar para konsumen Anda tidak berpaling ke perusahaan lain. Berikut ini kami informasikan 5 cara mempertahankan kepuasan dan loyalitas pelanggan. 1. Berikan perhatian before dan after sales Sebagian besar pelaku pasar hanya fokus terhadap penawaran yang akan mereka sampaikan, tanpa memperhatikan keinginan konsumen. Kesalahan inilah yang sering membuat para konsumen melakukan penolakan secara langsung terhadap para sales, sebab mereka menganggap para sales hanya akan berpromosi menawarkan sebuah barang. Karenanya untuk menciptakan kepuasan konsumen, berikan perhatian khusus kepada para konsumen baik sebelum terjadi transaksi pembelian maupun pasca pembelian. Misalnya saja dengan membagikan katalog menarik untuk memancing minat konsumen, serta memberikan garansi khusus pada produk unggulan yang Anda pasarkan. 2. Ciptakan sebuah hubungan yang saling menguntungkan Dalam memasarkan sebuah produk, tak jarang para pelaku pasar atau pedagang lebih mendominasi komunikasi yang terbangun. Mereka memposisikan para konsumen sebagai pendengar, dan pemasar sebagai narasumber utamanya. Strategi pemasaran seperti ini tentunya terbilang kuno, sebab sekarang ini para konsumen sudah mulai cerdas dan bisa menentukan produk-produk unggulan yang bisa memenuhi kebutuhan mereka. Oleh sebab itu, pastikan hubungan yang terbangun antara konsumen dan pelaku pasar bisa seimbang dan saling menguntungkan. 3. Lakukan follow up pasca penjualan Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, ada baiknya Anda mencatat semua customer yang pernah membeli produk Anda dan mencoba melakukan follow up ulang pasca pembelian

pertama.

Meskipun

cara

ini

Direktorat Pembinaan SMK |2014

132

Pengetahuan Produk

sangatlah mudah, namun sampai hari ini belum semua pelaku usaha melakukannya. Biasanya mereka kurang peduli dengan prospek yang sudah dimiliki, dan cenderung mencari sasaran (konsumen baru) dibandingkan harus mem-follow up ulang konsumen-konsumen yang pernah melakukan pembelian di perusahaan mereka. 4. Tawarkan program menarik untuk menjaga loyalitas konsumen Seperti halnya mall-mall besar maupun pusat perbelanjaan di kota-kota besar yang biasanya menawarkan program premium atau kartu keanggotaan untuk menjaga loyalitas para pelanggan. Anda pun juga bisa mencoba program tersebut untuk membangun loyalitas konsumen. Mulailah dengan menawarkan sebuah keanggotaan atau member khusus yang akan memberikan banyak keuntungan bagi para pelanggan setia Anda. Misalnya saja menawarkan diskon khusus bagi para konsumen yang memiliki kartu keanggotaan, atau menawarkan bonus tertentu bagi para member yang berbelanja cukup banyak di perusahaan Anda. 5. Berikan keuntungan bagi pelanggan setia Anda Selain menawarkan program menarik untuk menjaga loyalitas konsumen, Anda juga bisa menjalin kerjasama dengan para pelanggan setia Anda. Tawarkan peluang bisnis bagi para konsumen yang bisa memberikan untung besar bagi mereka dan sekaligus bisa membantu Anda dalam meningkatkan pemasaran produk. Contohnya saja dengan membuka program reseller untuk para konsumen yang tertarik memasarkan produk Anda. Strategi ini tidak hanya menguntungkan para reseller, namun juga mendorong para pelanggan untuk melakukan pembelian berulang-ulang. Semoga kelima tips pemasaran yang telah kita bahas bersama bisa memberikan manfaat bagi para pembaca dan menginspirasi para pelaku usaha untuk senantiasa membina hubungan baik dengan para konsumennya. Maju terus UKM Indonesia dan salam sukses. Sumber : http://bisnisukm.com/5-cara-mempertahankan-kepuasan-dan-loyalitas-pelanggan.html

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

133

Tugas 2

Kerjakan Secara Kelompok, diskusikan dengan kelompokmu kasus di bawah ini. Gunakan internet, perpustakaan sekolah, atau buku sumber yang relevan untuk menyelesaikan tugas ini. Jika ada kesulitan mintalah bantuan pada guru.

Pada suatu hari Dara mengirimkan ijazah asli kakaknya melalui sebuah perusahaan jasa pengiriman yang bernama X. sudah seminggu berlalu ijazah tersebut ternyata belum sampai kepada kakak Dara. Akhirnya kakak Dara mendatangi perusahaan X yang ada di wilayah Tuban tempat tinggal kakak Dara, tetapi setelah disana dia tidak mendapat respon yang baik. Setelah 3 minggu menunggu, pihak perusahaan X menelpon Dara dan memberitahukan bahwa barang yang dikirimkan lewat perusahaan X telah hilang. Dara menjadi emosi, bagaimana tidak surat penting yang sudah dikirim begitu lama namun baru dikonfirmasi setelah sekian lama. Padahal kakak Dara sudah melaporkannya seminggu setelah pengiriman. Tidak lama setelah itu rumah dara didatangi pihak perusahaan X karena sebelumnya kakak Dara menulis keluhannya pada sebuah media cetak di daerah Tuban. Pihak perusahaan X pun menawarkan ganti rugi 10 x lipat dari biaya pengiriman yaitu sekitar Rp 120.000,00. Namun ayah Dara tidak mau menerima ganti rugi berupa uang. Ayah Dara hanya ingin pihak X mengurus surat-surat yang dibutuhkan agar kakak Dara bisa membuat ijazah yang baru. Namun pihak X hanya memberikan surat pernyataan kehilangan yang dibuat oleh pihak X dan mereka mengatakan akan membuat surat pernyataan hilang juga dari polisi, namun sampai saat ini surat itu tidak kunjung datang dan kami tidak lagi dihubungi oleh pihak X.

1.

Dari hasil analisa kasus di atas, apa yang dapat disimpulkan oleh kelompokmu jika dihubungankan dengan teks di atas yang telah kalian amati !

2.

Bagaaimana sikap kelompokmu jika berada pada posisi Dara ?

3.

Tindakan apa yang akan dilakukan oleh Dara ?

4.

Bagaimana sikap kelompokmu jika berada pada posisi X ?

Direktorat Pembinaan SMK |2014

134

Pengetahuan Produk

5.

Tindakan apa yang akan dilakukan oleh X ?

6.

Bagaimana perlindungan konsumen yang ada di Indonesia ?

7.

Carilah perlindungan konsumen yang ada di luar negeri, dan jadikan sebagai pembanding.

8.

Presentasikan hasil diskusi kelompokmu di depan kelas secara bergantian

9.

Ungkapkan perasaanmu pada kartu smile yang tersedia

Lembar Kerja 2

Nama Kelompok

:

Ketua

:

Sekretaris

:

Anggota

: 1. : 2. : 3.

Jawaban. 1. Sikap Kelompok pada posisi Dara

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

135

2. Tindakan yang akan dilakukan oleh Dara

3. Sikap kelompok jika berada pada posisi X

Direktorat Pembinaan SMK |2014

136

Pengetahuan Produk

4. Tindakan yang akan dilakukan oleh X

5. Perlindungan Konsumen Yang ada di Indonesia

6. Perlindungan Konsumen di luar negeri

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

137

7. Kartu smile. Lingkari gambar ekspresi wajah yang paling mendekati perasaan anda berkaitan dengan kegiatan pembelajaran tentang Kualitas Pelayanan. Ekspresi Sebelum Pembelajaran

Ekspresi Setelah Pembelajaran

Perasaan anda sebelum mempelajari tentang Kualitas Pelayanan

Perasaan anda setelah mempelajari tentang Kualitas Pelayanan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

138

Pengetahuan Produk

Amati dan Pahami teks di bawah ini.

Kepuasan Pelanggan, Senjata Ampuh di Jalur Distribusi

Sering sekali Kepuasan Pelanggan diterapkan, diukur dan dipantau dalam Industri Jasa atau untuk pemakai akhir (konsumen). Masih sedikit distributor & principal yang sudah menerapkan manajemen kepuasan pelanggan terpadu kepada pemilik dan pengelola toko pengecer, grosir, agen, dealer. Padahal mereka adalah ujung tombak untuk meningkatkan penjualan. Paradigma Lama memuaskan pelanggan, Sales Manager sudah puas bila Sales Target sudah 85%-100% tercapai. Mereka kurang peduli bagaimana proses pencapaian penjualan terjadi. Mereka hanya mengandalkan Daftar Pelanggan dan Daftar Jadwal Piutang yang jatuh tempo untuk dijadikan dasar menyusun Daftar Kunjungan Harian. Jarang memiliki kriteria & siklus kunjungan baku (berupa kunjungan 2x / minggu, 1x / minggu , 1x / 2minggu atau 1x / 4 minggu). Ini berakibat jadwal kunjungan ke Pelanggan menjadi tidak berjdawal dan tidak teratur. Jadwal yang tidak teratur akan berakibat pada overstock produk slow Paradigma Lama kedua yang para distributor lakukan hanya mencatat sebatasdata demografispelanggan seperti nama, alamat, no telpon, tanda lokasi pelanggan , kategori pelanggan dan status pembayaran. . Data Pskografis & Komersial Pelanggan tidak dicatat lebih dalam dan

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

139

terinci seperti Tgl Lahir, Hobi, Profil Karakter Pelanggan, Daftar Ya & Tidak untuk Pelanggan, Pemetaan Produk Pesaing & Produk Emerging. Akibatnya peluang tambahan penjualan lepas dari genggaman kita. Penetrasi SKU / Oulet menjadi rendah dan optimalisasi fluktuasi penjualan musiman untuk masing masing product items tidak dapat tergarap optimal.moving dan understock pada product fast moving. Paradigma Lama ketiga yang para Sales Manager, Sales Supervisor senang lakukan adalah Jual Jual Jual. Langsung ke Sales Closing. Proses penggalian kurang digarap intensif. Kurang bertanya lebih banyak memberi pernyataan. Proses mengatasi keberatan cenderung tergesah gesah dilewati daripada mengkaji lebih dalam, menyimak lebih intens dengan cara mengklasifikasi dan menklarifikasi apakah keberatan tersebut nyata serius, nyata namun membesarkan hal kecil atau keluhan semu karena mencari perhatian dan pengakuan atau berbohong mengadu domba antar pesaing. Proses Prospecting hanya berlaku 1x saat Open New Outlet. Padahal setiap SKU baru atau program baru harus dilakukan prospecting ulang. Paradigma Baru memuaskan pelanggan, Pengalaman Penulis dan menurut banyak penelitian yang sudah dilakukan kepada pedagang menemukan indikasi 5 Alasan Tertinggi ketidak-puasan pelanggan adalah sebagai berikut : 1. Stock barang laku (fast moving) sering kekurangan 2. Stock barang tidak laku (slow moving) terlalu banyak items dan kuantiti / item nya 3. Salesman hanya menjual saja. Tidak mau menata, membersihkan & merotasi stock 4. Jadwal kunjungan tidak teratur / tidak bisa diketaui 5. Suka obral janji. Pernyataan sering berbeda dengan pelaksanaan Paradigma Baru memuaskan pelanggan mencakup 3 bidang strategik 1. Kecepatan ( untuk memutuskan & bertindak) 2. Informasi (yang terinci, uptodate dan bermakna) 3. Mencipta & memberi nilai tambah (memberi masukan untuk mengembangkan usaha pelanggan) Memuaskan pelanggan melalui Kecepatan & Flexibilitas memutuskan dan bertindak, Kecepatan & felxibilitas adalah salah 1 dari 3 senjata ampuh memuaskan pelanggan. Industri farmasi sejak lama sudah menerapkan kecepatan mengirim barang ke outlet sebagai layanan pelanggan yang unggul. Semua Sales Take Order dikirim dalam 1 x 24 jam tidak lagi 2 x 24 jam. Khusus untuk barang tertentu yang

Direktorat Pembinaan SMK |2014

140

Pengetahuan Produk

berupa ”life saving medicines”, pemesan sebelum jam 11 akan diterima dihari yang sama antara jam 14.00 – 18.00. Frekwensi kunjungan ke outlet banyak yang mengacu ke siklus 2x / minggu (sangat padat) apabila sebuah apotik atau rumah sakit memiliki potensi penjualan diatas Rp 6 juta / bulan. Minimum Sales Order untuk bisa dikirim diturunkan menjadi Rp 100,000 / faktur / pengiriman. Hal serupa terjadi di Bengkel Otomotif untuk jenis perawatan & pemeliharaan serta reparasi & perbaikan besar . Proses Perawatan & Perbaikan dijatah hingga max 1 jam tunggu oleh pelanggan sejak dia mendaftar di Ruang Reception. Dalam menit ke 20, biasanya Customer Service Officer sudah bisa memberi tahu apakah limit 1 jam bisa terpenuhi atau tidak. Bilamana reparasi & perbaikan besar terjadi, sering kali sebuah bengkel tidak menyimpan suku cadang yang mahal atau yang slow moving atau yang suku cadang berukuran kecil namun bernilai diatas Rp 2 juta / unit. Suku cadang seperti diatas biasanya dipusatkan di Central Warehouse. Apabila mobil sudah terdaftar untuk direparasi besar sebelum jam 10, maka suku cadang bisa dipesan dan segera dikirim dari Central Warehouse sehingga tiba dibengkel tersebut paling lambat jam 14.00. Dengan demikian proses perbaikan bisa selesai jam 17.00 pada hari yang sama. Memuaskan pelanggan melalui Teknologi Informasi & Komunikasi, Informasi menjadi kekuatan ampuh menunjukkan penghargaan kita kepada pelanggan. Industri hotel, penerbangan, telekomunikasi, bengkel otomotif, Modern Retail Stores adalah sejumlah pemain yang sudah secara optimal memanfaatkan Teknologi Komunikasi dan CRM dalam melayani pelanggannya. Penata Binatu 5 A Sec sejak 15 tahun lalu sudah menggunakan nomor telpon pelanggan untuk merekap sejarah transaksi pelanggannya. 5 A Sec amat sukses dalam menerapkan Customer Loyalty Program mereka dikala banyak pesaing baru yang lebih murah menjamur. Mereka mempunyai drive through counter sejak 15 tahun lalu sehingga pelanggan tidak perlu repot memarkir, keluar / masuk dan berjalan dari mobil ke outletnya. Cukup dilakukan melalui jendela mobil. Taxi Blue Bird sudah menggunakan Teknologi Informasi yang canggih untuk menanggani Telepon Order secara efisien dan efektif. Di Singapore, Australia dan banyak negara lain Taxi Company tanpa melalui Operator Manusia (semua dikerjakan secara elektronik) untuk menanggani telepon order taxi yang masuk dan bahkan operator mesin ini sudah bisa memberi tahu No Lambung Taxi dan Berapa Lama Taxi akan tiba ditempat yang dipesan. Biasanya taxi datang tepat waktu dalam batasan waktu +/- 3 menit sesuai janji mesin.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

141

Sejumlah distributor dengan Network Content Provider tertentu saat ini sedang merampungkan upaya agar hubungan antara distributor dan pelanggan / outlet bisa dibuat lebih elektronis dan murah melalui sms order yang sudah memiliki program khusus yang mencatat kode item barang tertentu. SMS Order atau Bulletin ini konon sudah akan diterapkan dalam tahun ini juga. Dengan Rp 300 / 1 x hubungan distributor bisa setiap saat berinteraksi dengan pelanggan. Memblokade pengaruhnya agar tidak tergerus oleh pengaruih pesaing atau sebaliknya bagaimana pesaing kecil meningkatkan pengaruh pemasok dominan. Memuaskan pelanggan melalui Penciptaan & Pemberi Nilai Tambah, Salesman tidak lagi cukup hanya memiliki Salesmanship. Dia tetap sulit berprestasi apabila hanya mengandalkan

Salesmanship

+

Selling

Skills

bagaimanapun

tangguhnya.

Keberhasilan salesman ini tidak akan berkelanjutan dan berkesinambungan (berjangka pendek). Salesman yang canggih selain menguasai ilmu Salesmanship dan Selling Skills dia juga harus pandai menjadi Market Intelligence Specialist, Sales Consultant, Merchandising Advisor, Business Problem Solver, Enterpreneurship Motivator dan Inventory & Warehouse Expert, Bila dia sudah menguasai keterampilan lintas sektoral ini, dia akan menjadi Inner Circle sang pelanggan karena dia sudah berhasil menciptakan dan memberi Nilai Tambah. Fokus salesman canggih seperti ini tidak lagi pada Order Taking namun sudah mengarah kepada Business Opportunities Creation & Expansion. Dia sudah siap untuk menjadi seorang pedagang, wirausaha sendiri dalam waktu dekat kedepan. Menawarkan produk tidak lagi memuaskan pelanggan. Memberi kualitas produk yang hebat, harga yang bersaing, TOP yang panjang dan layanan yang ramah tidak banyak arti apabila kita tidak membantu pelanggan mengembangkan usahanya melalui teknik / usulan merchandising, market research, product mapping, customer service, warehousing, inventory manajemen yang unggul dan pro pembeli. Kepuasan Pelanggan sebuah keunggulan kompetitif yang sulit ditiru, Apabila seorang Salesman atau Sales Supervisor atau Sales Manager berhasil memuaskan pelanggannya maka dampak nya akan melekat jangka panjang. Goodwil yang terjalin akan terus kuat melandasi transaksi dimasa datang. Hak pertama dipilih atau dibeli atau diberi kesempatan atau diberi tau akan sering diberikan pelanggan kepada

Direktorat Pembinaan SMK |2014

142

Pengetahuan Produk

pemasok apabila pelanggan sudah merasa puas dengan layanan dan perhatian distributor tersebut. Selamat membuktikan . Jangan minder ! Sumber : Tulisan Yadi Budhisetiawan(www.forceone-consultant.com)

1. Dari hasil pengamatan terhadap teks di atas, apa yang anda pahami ! 2. Tuliskan istilah-istilah yang kurang anda pahami pada teks di atas ! diskusikan dengan teman dan guru. Gunakan internet, perpustakaan sekolah atau buku sumber lain yang relevan untuk mengartikan istilah-istilah tersebut. 3. Jika anda seorang pramuniaga, paradigm manakah yang akan anda tiru ? berikan alasannya

1. Yang dapat saya pahami dari teks di atas adalah : …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… 2. Istilah-istilah yang tidak dipahami …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… 3. Arti dari istilah-istilah …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

143

4. Paradigma………………………….., karena : …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………

4.

Fokus Kepada Kepuasan Pelanggan a.

Pengertian Pelanggan Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita atau perusahaan untuk

memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu akan memberikan pengaruh pada performa kita atau perusahaan. Gasperz memberikan beberapa definisi tentang pelangganyaitu: 1)

Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung kepada kita, tetapi kita yang tergantung padanya.

2)

Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada keinginannya.

3)

Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan.

4)

Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang tidak dapat dihapuskan.

Dari beberapa definisi pelanggan di atas, maka dapat disimpulkan bahwasannya palanggan adalah orang yang menggunakan jasa kita untuk memenuhi tuntutan kebutuhan mereka, dan kita membutuhkan mereka untuk dapat menjalankan perusahaan atau badan lembaga yang kita kelola.

b.

Identifikasi Jenis Pelanggan Untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan terlebih dahulu diidentifikasi

jenis-jenis pelanggan. Pada dasarnya, dikenal 3 macam pelanggan dalam sistem kualitas modern, yaitu: a.

Pelanggan internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh pada performa pekerja perusahaan. Contoh: bagaian-bagian

Direktorat Pembinaan SMK |2014

144

Pengetahuan Produk

pembelian, produksi, penjualan, pembayaran gaji, rekrutmen, dan karyawan. Seperti: bagian pembayaran gaji harus memandang karyawan yang akan dibayar gajinya sebagai pelanggan yang harus dipuaskan seperti menerima pembayaran gaji tepat waktu dan tepat jumlah,tanpa kesalahan administrasi, dan lain-lain mutlak diperhatikan oleh bagian pembayaran gaji yang dalam hal ini bertindak sebagai pemasok internal. b.

Pelanggan antara adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk. Sebagai contoh: suatu hotel menerima pesanan tempat dari agen perjalanan.Dalam hal ini, hotel bertindak sebagai pemasok, agen perjalanan merupakan pelanggan antara, dan tamu pengguna kamar hotel adalah pelanggan akhir atau pelanggan nyata. Pihak pihak yang terlibat atau melakukan transaksi produk harus dipuaskan.

c.

Pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk,sering disebut sebagai pelanggan nyata. Pelanggan exsternal merupakan orang yang membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan.Sebagai contoh pasar swalayan (supermarket) yang menerima pembayaran dengan menggunakan kartu kredit. Dalam kasus ini,pelanggan pembayaran (bank)maupun pelanggan pemakai produk (pemegang kartu) harus dipuaskan oleh pasar swalayan yang bertindak sebagai pemasok.

c.

Prinsip Kepuasan Pelanggan

Sumber : http://septianadiputra12012.blog.teknikindustri.ft.mercubuana.ac.id

Gambar 2. 2 - Kepuasan Pelanggan

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

145

Konsep mengenai apa sebenarnya kepuasan pelanggan banyak telah dinyatakan oleh para pakar. Kotler sebagaimana dikutip oleh Nasution menyatakan bahwa

kepuasan

pelanggan

adalah

tingkat

perasaan

seseorang

setelah

membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Dari beberapa definisi di atas, maka penulis menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah suatu kondisi di mana kondisi terakhir yang diterima oleh pelanggan dari produk yang ia dapat,

sesuai dengan yang ia harapkan dari produk

tersebut. Kepuasan pelanggan sangat bergantung pada persepsi dan harapan pelanggan.Sebuah

perusahaan

perlu

mengetahui

beberapa

factor

yang

mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan diantaranya adalah sebagai berikut : a.

Kebutuhan dan keinginan, yaitu berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan oleh pelanggan saat pelanggan sedang mencoba melakukan tansaksi dengan perusahaan. Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginan terhadap kualitas produk yang ditawarkan sangat besar, maka harapan-harapan pelanggan yang berkaitan dengan kualitas produk dan layanan perusahaan akan tinggi pula, begitu juga sebaliknya.

b.

Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengkonsumsi produk dan layanan, baik dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.

c.

Pengalaman teman-teman, cerita teman pelanggan tentang kualitas produk dan layanan perusahaan yang akan didapat oleh pelanggan.

d.

Komunikasi melalui iklan dan pemasaran atau persepsi yang timbul dari image periklanan dan pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan.

e.

Tingkat kepuasan yang diperoleh para pelanggan sangat berkaitan erat dengan standar kualitas barang/jasa yang mereka nikmati. Sifat kepuasan bersifat subjektif, namun dapat diukur melalui survey atau indeks kepuasan pelanggan masyarakat. Kepuasan pelanggan dibangun atas dasar beberapa prinsip yang digunakan Untuk menilai suatu organisasi dalam memberikan pelayanan: tangibles (bukti nyata), realibility (terpercaya, tahan uji), responsiveniss (respon, cepat tanggap), assurance (kepastian), empathy (empati).

Direktorat Pembinaan SMK |2014

146

Pengetahuan Produk

Standar kepuasan dapat ditentukan melalui penelitian kepuasan pelanggan, antara lain: 1)

Mengukur kepuasan pelanggan atas kemudahan didapatkannya barang atau jasa (menyangkut kelancaran distribusi).

2)

Mengukur kepuasan pelanggan melalui kualitas barang/ jasa

3)

Mengukur kepuasan pelanggan melalui nilai barang/jasa

4)

Mengukur kepuasan berdasarkan keyakinan pelanggan atau produk yang digunakannya dibandingkan dengan produk lainnya

Ada 5 prinsip utama yang harus dijalankan agar customer menjadi sangat puas (delight customer) atau setidaknya terpenuhi ekspektasinya 1)

Memahami customer, customer adalah manusia yang harus dikelola keinginannya. Memahami customer merupakan langkah pertama yang terpenting. Apabila Anda berhasil memahami kebutuhannya. Maka langkah selanjutnya akan terasa mudah dan membuat Anda senang.

2)

Membuat customer mengerti semua layanan perusahaan Anda.Customer yang sudah datang ke perusahaan Anda dipastikan telah memiliki kepercayaan dengan produk atau layanan yang disediakan. Atau setidaknya mereka telah mendengar berita positif tentang perusahaan Anda. Buatlah mereka mengetahui secara lengkap dan jelas semua produk atau layanan yang perusahaan Anda miliki. Jangan biarkan mereka pulang dengan informasi yang tidak lengkap atau bahkan salah persepsi.

3)

Menciptakan kesan positif, kesan positif yang terekam di benak customer Anda akan selalu diingat. Hal sederhana yang bisa dilakukan misalnya adalah dengan memberikan senyum atau salam yang ramah, menjaga kebersihan, mau mendengarkan dan membantu mereka dengan tulus serta cepat tanggap. Percayalah! Mereka akan menceritakan ’kebaikan’ perusahaan Anda kepada orang-orang terdekatnya sehingga akan menciptakan WOM (Word of Mouth) yang baik. Sebaliknya jika mereka mendapat kesan yang negatif – jangan pernah berharap mereka untuk kembali dan bersiap-siaplah untuk mendengar berita yang negatif. Untuk itu ciptakan kesan positif di semua titik pelayanan customer.

4)

Senantiasa menggunakan kata-kata positif. Kata-kata yang positif akan ditangkap oleh customer sebagai kesan yang positif juga. Sebaiknya jangan pernah menggunakan kata-kata negatif karena akan memberikan citra negatif untuk perusahaan Anda. Jangan pernah menyalahkan mereka, apalagi

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

147

membuatnya marah. Hormati mereka sebagai pelanggan Anda sehingga merasa aman dan diperhatikan. 5)

Mempertahankan yang sudah baik dan terus melakukan perbaikan. Apabila selama ini customer Anda sudah merasa puas dengan produk atau layanan yang ada maka perusahaan Anda wajib mempertahankannya. Buatlah sesuatu yang sudah baik menjadi standard baku dan ciptakan perbaikan terus menerus agar menjadi semakin baik.

Kelima prinsip di atas akan sangat membantu perusahaan Anda untuk memberikan layanan prima kepada customer yang akhirnya akan tercipta kepuasan customer dan terbentuklah kelompok loyal customer yang akan membantu proses komunikasi perusahaan atau organisasi jasa dan layanan publik pada masyarakat luas.

d.

Proses Mengetahui Harapan Pelanggan Setelah identifikasi pelanggan dalam segmentasi pasar telah dilakukan, maka

harapan pelanggan dapat ditentukan dengan mengajukan beberapa pertanyaan berikut 1)

Apa karakteristik produk yang diinginkan pelanggan?

2)

Berapa tingkat performansi yang dibutuhkan untuk memenuhi harapan pelanggan?

3)

Bagaimana kepentingan relatif (urutan priorotas) dari setiap karakteristik?

4)

Bagaimana kepuasan pelanggan terhadap performansi yang ada sekarang? Jawaban-jawaban atas pertanyaan-pertanyaan di atas dapat ditemukan

dengan cara diujikan secara langsung misalnya dengan menanyakannya kepada para pelanggan secara langsung. Proses pembelajaran kebutuhan, keinginan, harapan, dan tingkat kepuasan pelanggan ini pada umumnya disebut sebagai “mendengar suara pelanggan” ( listening to the voice of the customers). Untuk itu apabila konsep tersebut diterapkan di lembaga pendidikan, maka .peran komite sekolah atau madrasah sebagai perwakilan masyarakat (pelanggan eksternal) di sekolah haruslah maksimal. Seringkali hal tersebut tidak nampak di tataran praktis. anggota komite sekolah atau madrasah telah disetting agar dipilih dari orang-orang yang penurut kepada pemegang kebijakan di lembaga tersebut. Atau sebaliknya, hubungan antara komite sekolah atau madrasah dengan pemegang kebijakan di lembaga tersebut menjadi tidak sehat, karena anggota komite sekolah

Direktorat Pembinaan SMK |2014

148

Pengetahuan Produk

atau madrasah terdiri dari para pelanggan yang tidak mempunyai loyalitas terhadap lembaga, sehingga kontribusi positif yang diharapkan tidak terjadi. Hal ini juga bisa dipicu karena ketidakpuasan pelanggan terhadap lembaga atau penyedia jasa. Ketika terjadi ketidak puasan, maka beberapa kemungkinan tindakan yang diambil oleh pelanggan adalah sebagai berikut 1)

Tidak melakukan apa-apa Pelanggan yang tidak puas, praktis tidak akan membeli atau menggunakan jasa lembaga tersebut.

2)

Melakukan komplain Beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seorang pelanggan yang tidak puas melakukan komplain atau tidak adalah sebagai berikut: a) Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan b) Tingkat kepuasan pelanggan c) Manfaat yang diperoleh d) Pengetahuan dan pengalaman pelanggan e) Sikap pelanggan terhadap keluhan f)

Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi

g) Peluang keberhasilan dalam melakukan complain Ada 5 prinsip utama yang harus dijalankan agar customer menjadi sangat puas (delight customer) atau setidaknya terpenuhi ekspektasinya 1)

Memahami customer Customer adalah manusia yang harus dikelola keinginannya.Memahami customer merupakan langkah pertama yang terpenting.Apabila Anda berhasil memahami kebutuhannya. Maka langkah selanjutnya akan terasa mudah dan membuat Anda senang.

2)

Membuat customer mengerti semua layanan perusahaan Anda. Customer yang sudah datang ke perusahaan Anda dipastikan telah memiliki kepercayaan dengan produk atau layanan yang disediakan.Atau setidaknya mereka telah mendengar berita positif tentang perusahaan Anda.Buatlah mereka mengetahui secara lengkap dan jelas semua produk atau layanan yang perusahaan Anda miliki.Jangan biarkan mereka pulang dengan informasi yang tidak lengkap atau bahkan salah persepsi.

3)

Menciptakan kesan positif, kesan positif yang terekam di benak customer Anda akan selalu diingat.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

149

Hal sederhana yang bisa dilakukan misalnya adalah dengan memberikan senyum atau salam yang ramah, menjaga kebersihan, mau mendengarkan dan membantu mereka dengan tulus serta cepat tanggap. Percayalah! Mereka akan menceritakan ’kebaikan’ perusahaan Anda kepada orang-orang terdekatnya sehingga akan menciptakan WOM (Word of Mouth) yang baik. Sebaliknya jika mereka mendapat kesan yang negatif – jangan pernah berharap mereka untuk kembali dan bersiap-siaplah untuk mendengar berita yang negatif.Untuk itu ciptakan kesan positif di semua titik pelayanan customer. 4)

Senantiasa menggunakan kata-kata positif. Kata-kata yang positif akan ditangkap oleh customer sebagai kesan yang positif juga. Sebaiknya jangan pernah menggunakan kata-kata negatif karena akan memberikan citra negatif untuk perusahaan Anda. Jangan pernah menyalahkan mereka, apalagi membuatnya marah. Hormati mereka sebagai pelanggan Anda sehingga merasa aman dan diperhatikan.

5)

Mempertahankan yang sudah baik dan terus melakukan perbaikan. Apabila selama ini customer Anda sudah merasa puas dengan produk atau layanan yang ada maka perusahaan Anda wajib mempertahankannya. Buatlah sesuatu yang sudah baik menjadi standard baku dan ciptakan perbaikan terus menerus agar menjadi semakin baik.

Kelima prinsip di atas akan sangat membantu perusahaan Anda untuk memberikan layanan prima kepada customer yang akhirnya akan tercipta kepuasan customer dan terbentuklah kelompok loyal customer yang akan membantu proses komunikasi perusahaan atau organisasi jasa dan layanan publik pada masyarakat luas.

e.

Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Ada beberapa metode yang dapat digunakan setiap perusahaan untuk

mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan perusahaan pesaing.Kotler, mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: 1)

Sistem keluhan dan saran Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya

untuk

memberikan

saran,

pendapat

dan

keluhan

mereka.Media yang digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di

Direktorat Pembinaan SMK |2014

150

Pengetahuan Produk

tempat-tempat strategis,menyediakan kartu komentar,saluran telepon khusus dan sebagainya.Tetapi karena metode ini cenderung pasif,maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan dan tidak kepuasan pelanggan.Tidak semua pelanggan yang tidak puas lantas akan menyampaikan keluhannya.Bisa saja mereka langsung beralih ke perusahaan lain dan tidak akan menjadi pelanggan perusahaan tersebut lagi.

2)

Survei kepuasan pelanggan Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei baik melalui pos,telepon maupun wawancara pribadi. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya : a)

Directly Reported Satisfaction Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan.

b)

Derived Dissatisfaction Pertanyaan yang di ajukan menyangkut 2 hal utama, yaitu besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang telah mereka rasakan atau terima.

c)

Problem Analysis Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan 2 hal pokok, yaitu: masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari menajemen perusahaan dan saran-saran untuk melakukan perbaikan.

d)

Importance-Performance Analysis Dalam tehnik ini responden diminta meranking berbagai elemen dari penawaran

berdasarkan

derajat

pentingnya

setiap

elemen

tersebut.Selain itu juga, responden diminta merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen tersebut.

3)

Belanja siluman(Ghost shopping). Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang(ghost shopper)untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing.Lalughost shopper tersebut

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

151

menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga datang

melihat

langsung

bagaimana

karyawan

berinteraksi

dan

memperlakukan para pelanggannya.Tentunya karyawan tidak boleh tahu kalau atasannya baru melakukan penilaian akan menjadi bias.

4)

Analisis pelanggan yang hilang (lost customer analysis) Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang sudah berhenti menjadi pelanggan atau beralih ke perusahaan lain. Yang di harapkan adalah memperoleh informasi bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

f.

Manfaat Pengukuran Kepuasan Pelanggan Ukuran kepuasan pelanggan dapat dikategorikan sebagai kurang puas, puas dan

sangat puas. Pengukuran mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu: 1)

Mempelajari persepsi masing-masing pelanggan terhadap mutu pelayanan yang dicari,diminati dan diterima atau tidak di terima pelanggan,yang akhirnya pelanggan merasa puas dan terus melakukan kerja sama.

2)

Mengetahui kebutuhan,keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan pada saat sekarang dan masa yang akan datang yang disediakan perusahaan yang sesungguhnya dengan harapan pelanggan atas pelayanan yang diterima.

3)

Meningkatkan

mutu

pelayanan

sesuai

dengan

harapan-harapan

pelanggan. 4)

Menyusun rencana kerja dan menyempurnakan kualitas pelayanan dimasa akan datang.

g.

Strategi Kepuasan Pelanggan Usaha

mewujudkan

kepuasan

pelanggan

memang

amat

sangat

tidak

mudah. Tetapi usaha untuk senantiasa memperbaiki kepuasan pelanggan dapat dilaksanakan dengan berbagai strategi. Pada hakekatnya, strategi kepuasan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

152

Pengetahuan Produk

pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu penyedia jasa (lembaga pendidikan). Beberapa strategi yang dapat dilaksanakan antara lain adalah : 1)

Relationship Marketing Dalam strategi ini, hubungan transaksi antra penyedia jasa dan pelanggan bersifat berkelanjutan dan tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus-menerus. Kaitannya dengan lembaga pendidikan, maka suatu wadah alumni menjadi sangat penting. Lembaga pendidikan yang besar, selalu memiliki wadah alumni yang solid.

2)

Superior Customer Service Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, penyedia jasa dapat merancang garansi tertentu. Dalam hal ini, salah satu contoh lembaga pendidikan Islam memiliki peluang yang luar biasa amat luas. Para orang tua di kota-kota besar pada umumnya tidak terlalu banyak memiliki waktu di rumah, sehingga kesempatan mereka mendidik agama anaknya menjadi berkurang. Untuk itu lembaga pendidikan Islam dapat mengisi kekosongan tersebut, mislanya dengan memberikan garansi, bahwa selain peserta didik di lembaga tersebut menguasai seluruh SKL yang ada, garansi yang diberikan adalah kemampuan peserta didik dalam membaca Al-Qur’an

3)

Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees. Lembaga pendidikan sebagai penyedia jasa memberikan garansi atau jaminan istimewa ini dirancang untuk meringankan kerugian pelanggan, ketika pelanggan tidak puas dengan jasa yang didapatkannya. Garansi yang diberikan berupa Garansi Internal serta garansi Eksternal.

4)

Penanganan Keluhan Pelanggan Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas, menjadi pelanggan yang puas. Dalam menangani keluhan pelanggan ada empat aspek penting yang harus dilakukan, sebagaimana yang diungkapkan oleh Nasution, mengutip pendapat Schnaars: a)

Empati pada pelanggan yang marah

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

153

b)

Kecepatan dalam penanganan keluhan

c)

Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan/keluhan

d)

Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan (penyedia jasa)

Tugas 3

Kerjakan secara individu, Amati dan pahami teks di bawah ini ! Gunakan internet, perpustakaan sekolah, buku sumber yang relevan, atau diskusikan dengan teman dan guru.

Keluhan Konsumen Terhadap Produsen Iklan sebuah produk adalah bahasa pemasaran agar barang yang diperdagangkan laku. Namun, bahasa iklan tidak selalu seindah kenyataan. Konsumen acapkali merasa tertipu iklan. Keluhan konsumen bagai pisau bermata dua bagi penjual. Ketika penjual ‘meladeni’ setiap keluhan yang dilayangkan padanya, waktu dan tenaga akan tersita. Bahkan tak jarang, penjual terpaksa merugi untuk mengatasi keluhan tersebut. Namun jika mengabaikan keluhan, penjual akan kehilangan kesempatan untuk memperbaiki bisnisnya. Konsumen ibaratnya raja. Konsumen memilih, menentukan, membeli dan menggunakan barang. Sedangkan produsen adalah pelayan yang menyediakan berbagai macam kebutuhan untuk melengkapi kebutuhan konsumen. Seorang konsumen akan membeli barang.Apakah barang tersebut merupakan kebutuhan atau hanya kehendak sementara.Konsumen memiliki banyak pertimbangan terhadap suatu produk.Setidaknya terdapat beberapa keputusan yang menjadi landasan bagi konsumen untuk menilai atau membeli suatu produk yang ditawarkan. Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2, yaitu : 1. Kepuasan Fungsional Merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Contoh kasus :: Penggunaan SmartTV Samsung 3D,pengguna TV tersebut benarbenar merasa puas dengan layanan yang berikan oleh SmartTV tersebut yaitu berupa layanan 3D dari program yang ditayangkan. 2.

Kepuasan Psikologikal Merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Contoh Kasus :: Perawata Rambut di Salon. Dalam hal ini konsumen diberi layanan berupa perawatan rambut, baik itu berbentuk pijatan kepala, maupun rebonding atau semacamnya.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

154

Pengetahuan Produk

Menurut para ahli kepuasan konsumen antara lain: 







Fandy mendefinisikan “kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian menyangkut kinerja produk relatif bagus atau tidak, dan apakah produk bersangkutanmemiliki kecocokan dengan tujuan atau pemakaiannya”. (Tjiptono, 2004:133). Menurut (Kotler,2000) bahwa kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Menurut (C. Mowen, 2000:512), Kepuasan Konsumen adalah “ Consumer Satisfaction is defined as the overall attitude regarding a good or service after its acquisition and use “. Menurut Barkelay dan Saylor (1994), Kepuasan konsumen ”fokus dari proses manajemen berorientasi pada konsumen, bahkan dinyatakan pula bahwa kepuasan pelanggan adalah kualitas”.

Jadi dapat disimpulkan bahwa,kepuasaan konsumen meliputi Kinerja produk yang ditawarkan oleh suatu produk,apakah produk tersebut cocok atau tidak.Kinerja perusahaan berupa pelayanan yang ditawarkan oleh kepada konsumen,baik itu Customer Service, sistem pembayaran maupun sistem penerimaan keluhan dan saran. Contoh – contoh kasus yang pernah terjadi, antara lain :  Anda mungkin masih ingat kasus recall motor Honda Vario? Recall motor Honda Vario terjadi karena terdapat masalah pada komponen Anchor Pin/Nut, dimana komponen ini dapat mempengaruhi fungsi roda belakang Vario. 

Anda pula mungkin masih ingat kasus recall mobil Honda City? Recall mobil Honda City terjadi karena kegagalan power window, dimana air masuk ke dalam power window yang dapat menyebabkan korsleting sehingga menyebabkan sebuah mobil terbakar di Afrika Selatan dan menewaskan penggunanya. Recall dilakukan oleh distributor atau organisasi penghasil produk / jasa untuk memberikan pelayanan yang terbaik, terutama karena mereka telah melepaskan produk tidak sesuai ke tangan pelanggan. Sehingga produk yang telah sampai ke tangan pelanggan kemudian ditemukan bahwa produk yang diterima pelanggan tidaklah sesuai dengan ketentuan, tidak melepaskan tanggung jawab Pemasok barang / jasa untuk menindaklanjuti ketidaksesuaian tersebut. Recall adalah salah satu tindakan yang dilakukan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan karena adanya produk yang tidak sesuai yang dilepas ke pasaran.



Tak sesuai iklan, konsumen menggugat Nissan March ! Pemilik Nissan March melayangkan gugatan ke Nissan Motor Indonesia (NMI) di Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen (BPSK). Itu dilakukan lantaran Nissan dinilai melakukan kebohongan soal keiritan bahan bakar Nissan March melalui iklan. Kasus ini bermula ketika salah seorang pemilik Nissan, Ludmilla Arief mengeluhkan klaim Nissan terkait konsumsi BBM Nissan March di sejumlah media dan brosur. Di situ Nissan mengklaim jika konsumsi BBM March untuk 18 kilometer hanya butuh 1 liter. Hal itu berbeda jauh ketika Ludmilla menggunakan March versi automatic, di mana konsumsi bahan bakarnya ternyata 1:8. Artinya setiap satu liter hanya mampu menempuh jarak 8 kilometer.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

155

"Klien saya komplain ke NMI dan meminta solusi kenapa March bisa tidak sesuai konsumsi bahan bakarnya. Tapi menurut teknisi Nissan setelah dicek tidak ada masalah dan sudah sesuai standar," kata kuasa hukum Ludmilla, David Tobing saat berbincang dengan VIVAnews, Kamis 4 April 2012. Karena merasa tidak ada penyelesaian, akhirnya kasus ini dibawa ke YLKI dan diselesaikan ke Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen (BPSK). Kasus itu kemudian diproses. Ludmilla menuntut Nissan untuk membeli kembali mobil miliknya yang dibeli pada 7 Maret 2011 di dealer Nissan Warung Buncit, Jakarta Selatan. Nissan menyetujui hal tersebut, hanya saja Nissan hanya mau membelinya dengan standar harga sebuah Nissan March bekas yang berada di angka Rp138 juta. Sementara Ludmilla mau Nissan membayar sesuai uang yang telah dia keluarkan untuk membeli mobil tersebut. Akhirnya, setelah dimediasi BPSK, pada 16 Februari 2012 lalu jalan tengah pun diambil. Nissan harus membeli mobil Ludmilla kembali di atas harga pasaran mobil bekas tapi di bawah harga mobil baru. Angkanya Rp150juta. Menurut David, BPSK menyatakan Nissan melanggar UU Perlindungan Konsumen No 8 Tahun 1999, pasal 9 ayat 1 huruf k yang berbunyi pelaku usaha dilarang menawarkan, memproduksikan, mengiklankan suatu barang atau jasa secara tidak benar. Kemudian menawarkan sesuatu yang mengandung janji yang belum pasti. Selain itu Nissan juga melanggar pasal 10 huruf c, yang berbunyi pelaku usaha dalam menawarkan barang atau jasa yang ditujukan untuk diperdagangkan dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan atau membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan mengenai kondisi, tanggungan, jaminan, hak atau ganti rugi atas suatu barang atau jasa. Seperti kita ketahui, tujuan utama setiap perusahaan adalah memperoleh keuntungan dan keuntungan akan dapat diperoleh jika kita mampu menjual barang atau jasa sebanyak-banyaknya dengan harga tertentu. Pertanyaannya adalah kenapa kita harus bersusah payah untuk dapat memuaskan pelanggan padahal tujuan utama kita adalah memperoleh keuntungan? Dapatkah keuntungan perusahaan diperoleh tanpa upaya memberikan kepuasan kepada pelanggan? Jika kita mampu memberikan pelayanan yang baik, maka pelanggan akan puas. Pelanggan yang puas akan: 1. Membeli lagi, 2. Menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain, 3. Kurang memperhatikan merek produk lain, 4. Membeli produk lain dari perusahan yang sama. Dan apa konsekuensinya jika pelanggan tidak puas? Berdasarkan sebuah penelitian, ditemukan bahwa pelanggan yang tidak puas : 1. 4% yang mengadukan keluhannya kepada perusahaan, sedangkan 96% sisanya pergi diam-diam dan 91% tidak pernah kembali lagi. 2. Rata-rata seorang pelanggan yang tidak puas akan menceritakan masalahnya kepada delapan sampai sepuluh temannya. Untuk memperbaiki satu insiden yang negatif diperlukan dua belas pelayanan yang positif. 3. Tujuh dari sepuluh pelanggan yang mengeluh, baru akan kembali meneruskan hubungan bisnisnya setelah perusahaan memecahkan masalah yang mereka hadapi. Jika masalah tersebut diselesaikan saat itu juga, maka 95% dari mereka akan meneruskan hubungan bisnis dengan perusahaan tersebut. Seorang pelanggan yang puas karena keluhannya ditanggapi, rata-rata akan menceritakan pengalamannya

Direktorat Pembinaan SMK |2014

156

Pengetahuan Produk

kepada lima temannya. Cukup berat akibat seorang pelanggan yang tidak puas, karena tidak hanya dia sendiri yang tidak akan membeli produk kita tetapi ia juga menceritakan kepada yang lain.

1.

Dari teks di atas, kesimpulan apa yang dapat ambil ?

2.

Jika anda memiliki perusahaan dimana pelanggan tidak puas dengan pelayanan anda, lalu pelanggan melakukan ketiga hal di atas, bagaimana anda akan meyakinkan kembali pelanggan anda?

3.

Menurut anda point mana yang paling berbahaya bagi posisi perusahaan, atas ketidakpuasan pelanggan terhadap perusahaan ?berikan alasannya.

4.

Presentasikan pendapat anda di depan kelas secara bergantian.

5.

Ungkapkan perasaan anda pada kartu smile yang tersedia.

Lembar Kerja 3

Nama Siswa

:

NIS

:

No. Absensi

:

Jawaban. 1. Kesimpulan :

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

157

2. Cara Meyakinkan Pelanggan

3. Menurut pendapat saya yang paling berbahaya dari teks di atas adalah point......karena :

Direktorat Pembinaan SMK |2014

158

Pengetahuan Produk

4. Kartu smile Lingkari gambar ekspresi wajah yang paling mendekati perasaan anda berkaitan dengan kegiatan pembelajaran tentang fokus kepada kepuasan pelanggan Ekspresi Sebelum Pembelajaran

Ekspresi Setelah Pembelajaran

Perasaan anda sebelum mempelajari tentang fokus kepada kepuasan pelanggan

Perasaan anda setelah mempelajari tentang kepada kepuasan pelanggan

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

159

Sebelum mempelajari mengelola penawaran dan permintaan jasa, amati contohcontoh-contoh penawaran di bawah ini !

Nikmati keindahan Indonesia dengan promo spesial kami... Penawaran berlaku untuk masa inap mulai dari 11/08/2014 hingga 31/03/2015. Pesan untuk menginap sebelum 27 Februari 2015 dan nikmati perjalanan Anda dengan keluarga ibis di Indonesia, plus nikmati manfaat gratis berikut: •Sarapan,akses internet WiFi sepuasnya, dan voucher makan bernilai IDR 50,000 (per menginap) Pemegang kartu kredit BNI Visa dan MasterCard mendapat diskon ekstra 10%. Manfaat EKSKLUSIF untuk pemegang kartu kredit BNI dengan program anggota loyalitas Accor dari promosi ini: • Undian Bulanan – 1 Samsung Galaxy S5 setiap bulannya! Belum menjadi anggota? Daftar gratis sebelum pemesanan di accorhotels.com/leclub *Harap membaca syarat dan kondisi penawaran sebelum memesan. Sumber : http://www.accorhotels.com/id/hotels-offers/promotion-32452-diskon-hotel.shtml

Jelajahi Bali & Lombok dengan hot deal ini khusus kartu kredit BNI Daftar gratis dengan Le Club Accorhotels Accor Advantage Plus: Nikmati manfaat eksklusif Jelajahi Sekarang

Direktorat Pembinaan SMK |2014

160

Pengetahuan Produk

Nikmati liburan santai dan jelajahi Pulau Bali Lombok dengan harga spesial ini Penawaran berlaku untuk masa inap mulai dari 01/06/2013 hingga 15/09/2013 Dua tujuan favorit di dunia, liburan di Bali dan Lombok merupakan cara yang sempurna untuk menghilangkan penat dan bersantai sejenak atau mengingat kembali situs-situs budaya dari kedua pulau eksotis Indonesia ini. Dibatasi oleh kombinasi antara pantai berpasir putih dan hitam dan pegunungan yang tinggi dengan tanaman hijau subur, Bali dan Lombok diberkati dengan gemilang keindahan alam dan beragam budaya yang kaya di daerah-daerah. Berjalan di jantung Kuta, bersantai di vila terpencil dan tenang kami di Nusa Dua dan seminyak Seminyak, berjemur di bawah matahari di hotel Mercure Bali Nusa Dua yang baru dibangun atau di pasir putih yang indah dengan pemandangan teluk pirus pantai Kuta Lombok, atau hanya mencoba berbagai olahraga air yang tersedia di pantai Tanjung Benoa, selalu ada yang bisa dilakukan untuk semua orang di kedua pulau ini. Pesan promo hot deal ‘Jelajahi Bali Lombok’ hingga 23 Agustus 2013 di hotel Accor yang berpartisipasi. Nikmati diskon 14% untuk kamar dan GRATIS akses internet WiFi plus raih kesempatan memenangkan salah satu hadiah mingguan berikut: - Tiket gratis melihat Tari Kecak di Pura Uluwatu, - Belajar membuat Tembikar di Jenggala Keramik, Jimbaran, - Rafting, tur ke Ubud, dan masih banyak hadiah menarik lainnya ! Selain manfaat undian mingguan, ikut undian bulanan kami dan menangkan voucher menginap gratis selama 2 malam di hotel yang berpartisipasi, dengan Hadiah Utama untuk 3 orang pemenang berupa voucher menginap gratis selama 3 malam di hotel Accor di Bali, Malaysia atau Singapura. Dengan beragam aktivitas dan hadiah yang dapat dimenangkan, nikmati liburan yang seru dan terjangkau! Pemegang kartu kredit BNI Visa atau MasterCard dapat menikmati diskon tambahan 5% yang setara dengan diskon 14% untuk kamar dan kesempatan yang lebih besar untuk memenangkan hadiah!

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

161

Anggota Le Club Accorhotels menikmati 3 kali lipat poin dengan penawaran ini untuk periode pemesanan mulai dari 15 Juni hingga 23 Agustus 2013 dan masa menginap mulai 1 Juli hingga 15 September 2013 Kami menghargai pelanggan setia kami: Anggota Accor Advantage Plus dapat menikmati diskon tambahan 10% dari tarif Jelajahi Bali Lombok. Anggota tidak dapat menggunakan voucher menginap gratis Accor Advantage Plus untuk memesan penawaran ini. Jika digunakan, manfaat dari penawaran Jelajahi Bali Lombok ini akan batal. Pesan Sekarang dan Jelajahi Pulau Bali & Lombok! Sumber : http://www.accorhotels.com/id/hotels-offers/

Apa yang anda pahami dari contoh-contoh penawaran jasa tersebut ? Yang saya pahami tentang penawaran, yaitu : …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………

Direktorat Pembinaan SMK |2014

162

Pengetahuan Produk

B. Mengelola Penawaran dan Permintaan Jasa 1.

Pengertian Penawaran dan permintaan Penawaran adalah jumlah barang atau jasa yang tersedia dan dapat dijual oleh

penjual pada berbagai tingkat harga, dan pada waktu tertentu. Beberapa faktor yang mempengaruhi penawaran. a.

Biaya produksi, Harga bahan baku yang mahal akan mengakibatkan tingginya biaya produksi dan menyebabkan produsen menawarkan barang dalam jumlah terbatas untuk menghindari kerugian karena takut tidak laku.

b.

Teknologi Adanya kemajuan teknologi akan menyebabkan pengurangan terhadap biaya produksi dan produsen dapat menawarkan barang dalam jumlah yang lebih besar lagi.

c.

Harga barang pelengkap dan pengganti Apabila harga barang pengganti mengalami kenaikan maka produsen akan memproduksi lebih banyak lagi karena berasumsi konsumen akan beralih ke barang pengganti karena harganya lebih murah.

d.

Pajak Semakin tinggi tarif pajak yang dikenakan akan berakibat naiknya harga barang dan jasa yang akan membawa dampak pada rendahnya permintaan konsumen dan berkurangnya jumlah barang yang ditawarkan.

e.

Perkiraan harga barang di masa datang Apabila kondisi pendapatan masyarakat meningkat, biaya produksi berkurang dan tingkat harga barang dan jasa naik, maka produsen akan menambah jumlah barang dan jasa yang ditawarkan. Tetapi bila pendapatan masyarakat tetap, biaya produksi mengalami peningkatan, harga barang dan jasa naik, maka produsen cenderung mengurangi jumlah barang dan jasa yang ditawarkan atau beralih pada usaha lain.

f.

Tujuan dari perusahaan Bila perusahaan berorientasi untuk dapat menguasai pasar, maka dia harus mampu menekan harga terhadap barang dan jasa yang ditawarkan sehingga keuntungan yang diperoleh kecil. Bila orientasinya pada keuntungan maksimal maka perusahaan menetapkan harga yang tinggi terhadap barang dan jasa yang ditawarkannya.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

g.

163

Jumlah penduduk Pertambahan penduduk akan memengaruhi jumlah barang yang diminta. Jika jumlah penduduk dalam suatu wilayah bertambah banyak, maka barang yang diminta akan meningkat..

Permintaan adalah jumlah barang atau jasa yang ingin dan mampu dibeli oleh konsumen, pada berbagai tingkat harga, dan pada waktu tertentu. Beberapa faktor yang mempengaruhi permintaan : a.

Selera Apabila selera konsumen terhadap suatu barang dan jasa tinggi maka akan diikuti dengan jumlah barang dan jasa yang diminta akan mengalami peningkatan, demikian sebaliknya. Contohnya: permintaan terhadap telepon genggam.

b.

Pendapatan konsumen Apabila pendapatan konsumen semakin tinggi akan diikuti daya beli konsumen yang kuat dan mampu untuk membeli barang dan jasa dalam jumlah yang lebih besar, demikian sebaliknya.

c.

Harga barang/jasa pengganti konsumen akan cenderung mencari barang atau jasa yang harganya relatif lebih murah untuk dijadikan alternatif penggunaan. Contohnya: bila harga tiket pesawat Jakarta-Surabaya sama harganya dengan tiket kereta api, maka konsumen cenderung akan memilih pesawat sebagai alat transportasi. Contoh lain: untuk seorang pelajar bila harga pulpen lebih mahal dari pensil, maka ia akan cenderung untuk membeli pensil.

d.

Harga barang/jasa pelengkap Keduanya merupakan kombinasi barang yang sifatnya saling melengkapi. Contoh: kompor dengan minyak tanah, karena harga minyak tanah mengalami kenaikan maka orang beralih menggunakan bahan bakar minyak tanah dan beralih ke bahan bakar gas.

e.

Perkiraan harga di masa datang Apabila konsumen menduga harga barang akan terus mengalami kenaikan di masa datang, maka konsumen cenderung untuk menambah jumlah barang yang dibelinya. Contoh: Pada saat krisis ekonomi, ketika konsumen memperkirakan harga-harga sembako esok hari akan melambung tinggi, maka mereka akan memborong sembako tersebut hari ini.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

164

Pengetahuan Produk

f.

Intensitas kebutuhan konsumen Bila suatu barang atau jasa sangat dibutuhkan secara mendesak dan dirasakan pokok oleh konsumen, maka jumlah permintaan akan mengalami peningkatan. Contoh: kebutuhan akan bahan pokok beras, konsumen bersedia membeli dalam jumlah harga tinggi, walaupun pemerintah sudah menetapkan harga pokok.

2.

Hukum Penawaran dan Permintaan Hukum penawaran berbunyi bila tingkat harga mengalami kenaikan maka jumlah

barang yang ditawarkanakan naik, dan bila tingkat harga turun maka jumlah barang yang ditawarkan turun. Dalam hukum penawaran jumlah barang yang ditawarkan akan berbanding lurus dengan tingkat harga, di hukum penawaran hanya menunjukkan hubungan searah antara jumlah barang yang ditawarkan dengan tingkat harga. Hukum permintaan berbunyi apabila harga naik maka jumlah barang yang diminta akan mengalami penurunan, dan apabila harga turun maka jumlah barang yang diminta akan mengalami kenaikan. Dalam hukum permintaan jumlah barang yang diminta akan berbanding terbalik dengan tingkat harga barang. Kenaikan harga barang akan menyebabkan berkurangnya jumlah barang yang diminta, hal ini dikarenakan: a.

Naiknya harga menyebabkan turunnya daya beli konsumen dan akan berakibat berkurangnya jumlah permintaan

b.

Naiknya harga barang akan menyebabkan konsumen mencari barang pengganti yang harganya lebih murah.

3.

Strategi Mengelola Penawaran Dan Permintaan Jasa Menyesuaikan kapasitas dan permintaan perusahaan jasa umumnya sulit

dilakukan, karena jasa bersifat tidak tahan lama(perishable). Selain itu variabilitas dalam kapasitas jasa juga sangat tinggi. Penyebabnya adalah partisipasi pelanggan dalam penyampaian jasa, padahal setiap pelanggan bersifat unik. Sebagian besar operasi jasa memiliki batas maksimum kapasitas produktif. Jika permintaan melampaui penawaran, maka ada kemungkinan perusahaan akan kehilangan sebagian pelanggannya atau mungkin juga pelanggan terpaksa menunggu. Kondisi ini kontras dengan keadaan bila penawaran melebihi permintaan, di mana kapasitas produktif tersebut akan hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Oleh karena itu setiap perusahaan jasa perlu memahami faktor-faktor yang mernbatasi kapasitasnya dari pola permintaan yang dihadapi.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

a.

165

Permintaan berlebihan Dalam kondisi ini, tingkat permintaan jauh melampaui kapasitas maksimum yang tersedia. Sebagai akibatnya ada sebagian pelanggan yang tidak dapat dilayani dan perusahaan kehilangan para pelanggan tersebut.

b.

Permintaan melampaui kapasitas optimum Dalam kondisi ini, tidak ada satupun pelanggan yang ditolak atau tidak dilayani. Akan tetapi kondisinya sangat ramai/penuh sesak, sehingga hampir semua pelanggan kemungkinan besar mempersepsikan adanya penurunan kualitas jasa yang diberikan perusahaan.

c.

Permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimum Staf dan fasilitas perusahaan sibuk tanpa harus memiliki beban kerja yang berlebihan, dan para pelanggan menerima jasa berkualitas tanpa ada penundaan.

d.

Kapasitas berlebihan Permintaan berada di bawah tingkat kapasitas optimum, sehingga ada sebagian sumber daya yang terbuang percuma (ada kapasitas menganggur).

Pada keempat kondisi di atas, kapasitas maksimum yang tersedia dibedakan dengan kapasitas optimum. Apabila permintaan melampaui kapasitas maksimum, maka sebagian pelanggan potensial tidak terlayani dan perusahaan kemungkinan akan kehilangan mereka selamanya. Sedangkan jika permintaan berada di antara kapasitas optimum dan maksimum, maka ada risiko bahwa semua pelanggan yang dilayani pada saat itu akan menerima pelayanan yang kurang baik, sehingga mereka tidak puas. Meskipun demikian, kadangkala kapasitas optimum dan maksimum sama saja. Misalnya panggung pertunjukan (musik, drama, teater, film) atau stadion, semakin banyak yang menonton (bahkan bila kapasitas terisi penuh), maka para penonton akan semakin puas dan gembira. Di lain pihak ada pula situasi di mana pelanggan akan merasakan pelayanan yang lebih baik jika perusahaan tidak beroperasi pada kapasitas penuhnya. Sebagai contoh, kualitas jasa fotokopi bisa menurun apabila semua mesin fotokopi terpakai dan jadwalnya sangat padat. Akibatnya sebagian pelanggan terpaksa harus menunggu gilirannya. Ada dua pendekatan pokok untuk mengatasi masalah fluktuasi permintaan, yaitu menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi variasi permintaan dan mengelola tingkat permintaan.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

166

Pengetahuan Produk

a.

Strategi Mengelola Permintaan Agar suatu perusahaan jasa dapat mengendalikan variasi permintaannya,

maka perlu ditentukan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan. Sumber informasi yang bisa dipergunakan untuk kebutuhan itu adalah data penjualan historis, publikasi umum, dan survai pelanggan. Beberapa pertanyaan berikut sangat membantu dalam identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan: 1)

Apakah tingkat permintaan mengikuti siklus tertentu yang dapat diprediksi? Jika ya, apakah lamanya siklus tersebut satu hari (bervariasi menurut jam)? satu minggu (bervariasi menurut hari)? satu bulan (bervariasi menurut hari atau minggu)? satu tahun (bervariasi menurut bulan atau musim)? periode lainnya? Seringkali berbagai macam siklus bisa berlaku untuk satu permintaan tertentu. Misalnya, permintaan akan jasa angkutan penumpang bisa bervariasi menurut jam dalam satu hari, hari dalam setiap minggu, dan musim dalam setiap tahun.

2)

Apa penyebab utama dari variasi siklikal tersebut? 1) Jam kerja 2) Tanggal pembayaran gaji dan upah 3) Hari sekolah dan liburan 4) Perubahan musim 5) Dan lain-lain

3)

Apakah tingkat permintaan berubah secara acak? Jika ya, apakah penyebab utamanya adalah:

4)

Perubahan cuaca dari hari ke hari. Misalnya hujan berpengaruh terhadap permintaan akan jasa pertunjukan luar ruangan dan dalam ruangan.

5)

Peristiwa yang berkaitan dengan kesehatan yang tidak dapat ditentukan secara pasti. Misalnya serangan jantung dan kelahiran mempengaruhi permintaan akan jasa rumah sakit.

6)

Kecelakaan, bencana alam dan aktivitas kriminal tertentu. Jasa-jasa yang terkait dengan situasi ini adalah kepolisian, rumah sakit, pemadam kebakaran, regu penyelamat, asuransi, dan lain-lain.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

167

Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada beberapa macam pendekatan yang bisa diterapkan untuk mengelola permintaan (memperhalus fluktuasi permintaan), yaitu: 1)

Tidak melakukan apapun Dalam pendekatan ini, perusahaan membiarkan tingkat permintaan seperti apa adanya, tanpa melakukan pengurangan ataupun penambahan. Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada tiga kemungkinan yang bisa terjadi: a) Situasi kapasitas tidak memadai (permintaan berlebih), akan terjadi antrian yang tidak teratur, sehingga dapat mengecewakan sebagian

pelanggan

dan

membuat

mereka

tidak

akan

memanfaatkan jasa perusahaan lagi di masa mendatang. b) Kapasitas

memadai

(permintaan

memuaskan),

kapasitas

dirnanfaatkan secara penuh. c) Kapasitas berlebih (permintaan kurang), sebagian kapasitas terbuang percuma. Penonton bisa memiliki pengalaman yang mengecewakan dan berpengaruh terhadap pembelian ulang. Misalnya restoran dan bioskop yang sepi pengunjung bisa menimbulkan kesan bahwa kualitasnya jelek dan kelangsungan hidup usahanya diragukan.

2) Mengurangi permintaan Pendekatan

ini

dilaksanakan

dengan

cara

mengurangi

permintaan pada periode permintaan puncak. Dalam kondisi permintaan jauh melampaui kapasitas, penetapan harga yang lebih mahal dapat meningkatkan laba. Namun demikian, perusahaan harus mempertimbangkan secara cermat elastisitas harga terhadap jasa perusahaan, yaitu seberapa besar pengaruh perubahan harga terhadap perubahan volume permintaan pelanggan atas jasa perusahaan. Setiap tipe pelanggan memiliki tingkat sensitivitas harga yang berbeda Misalnya saja para eksekutif dan pelaku bisnis cenderung bersedia membayar lebih mahal untuk jasa penerbangan dibandingkan para wisatawan lokal biasa. Oleh karena itu dalam industri penerbangan sering dijumpai kelas pelayanan yang berbeda, yakni kelas eksekutif dan kelas ekonomi. Tarif untuk kelas eksekutif

Direktorat Pembinaan SMK |2014

168

Pengetahuan Produk

lebih mahal, tetapi mendapatkan beberapa fasilitas pelayanan yang lebih baik, seperti tempat duduk yang lebih nyaman dan luas, pelayanan yang lebih personal, menu hidangan yang lebih bervariasi, dan lain-lain.

Selain itu perusahaan perlu mendorong pemanfaatan jasa pada waktu

atau

kesempatan

lain.

Cara

yang

ditempuh

adalah

menerapkan differential pricing atau menggunakan insentif harga, misalnya memberikan potongan harga khusus untuk interlokal pada malam

hari

dan

hari

libur.

Cara

lain

adalah

dengan

melakukan demarketing pada periode sibuk, misalnya menggunakan iklan yang mendorong agar konsumen berbelanja lebih awal sehingga tidak perlu berdesak-desakan pada saat-saat menjelang lebaran. Iklan tersebut bisa juga disertai dengan potongan harga khusus yang menarik.

3) Meningkatkan permintaan Pendekatan ini bertujuan meningkatkan permintaan pada saat terjadi kapasitas berlebihan. Harga dapat diturunkan secara selektif agar semua biaya relevan (relevant costs) tertutupi. Di samping itu perusahaan juga perlu memanfaatkan komunikasi dan distribusi (lokasi dan timing penyampaian jasa), serta menciptakan variasi jasa (yang memberikan nilai tambah) agar dapat menaikkan tingkat penggunaan jasa oleh pelanggan. Sebagai contoh, untuk menaikkan tingkat huni suatu resort hotel selama periode sepi, hotel tersebut digunakan pula sebagai tempat retret. Kapasitas berlebihan sering menjadi masalah utama pada fasilitas jasa yang sifatnya sangat dipengaruhi oleh faktor musiman. Misalnya saja pemakaian telepon, taman hiburan, jasa angkutan umum dalamkota dan luar kota, dan lain-lain. Permintaan pada masa-masa sepi, di mana kapasitasnya menjadi berlebihan, dapat pula ditingkatkan dengan cara penetapan harga diferensial. 4) Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan janji Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan sampai tersedia kapasitas yang memadai. Cara yang ditempuh adalah membuat suatu sistem reservasi atau janji (appointment), di mana

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

169

pelanggan dijanjikan akan dilayani pada waktu tertentu. Dengan demikian pelanggan tidak perlu mengantri lama. Sistem reservasi dan janji

banyak

diterapkan

perusahaan-perusahaan

penerbangan,

restoran, hotel dan motel, penyewaan mobil, bioskop, dokter, psikolog, dan konsultan. Dalam praktik, untuk mengantisipasi agar tidak terjadi kerugian akibat reservasi yang tidak dipergunakan, tidak jarang suatu perusahaan menerima reservasi melampaui tempat yang tersedia. Namun cara ini mengandung resiko. Yaitu apabila semua reservasi akan digunakan pada saat bersamaan. Untuk itu perusahaan perlu mengembalikan uang pelanggan, memberikan ganti rugi, dan/atau mencarikan pengganti jasa untuk pelanggan yang telah memesan tetapi tidak terlayani. Misalnya penerbangan yang dibatalkan harus dicarikan gantinya pada penerbangan berikutnya. Hotel yang telah terisi penuh mengalihkan sebagian tamunya yang tidak tertampung ke hotel terdekat yang kualitasnya setara. Dalam sistem reservasi maupun janji, perusahaan perlu pula mempertimbangkan sistem prioritas bagi segmen-segmen pasar utama (yang paling diinginkan). Sedangkan pelanggan lainnya diarahkan untuk mengubah/mengalihkan waktu konsumsinya ke periode tidak sibuk atau ke periode puncak yang akan datang. 5) Menyimpan permintaan dengan antrian formal Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan dengan cara mengembangkan sistem antrian formal. Perusahaan perlu menjaga kenyamanan selama pelanggan menanti gilirannya dilayani. Di samping itu dibutuhkan pula upaya memprediksi secara akurat periode dan lamanya menunggu. 6) Mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer selama waktu sibuk Jasa komplementer disediakan untuk memberikan alternatif kepada

para

penggunaan

pelanggan

yang

ATM (Automatic

sedang Tells

menunggu,

Machine) di

misalnya bank-bank,

penambahan bar pada suatu restoran, dan bioskop menyediakan pula video game di lobbynya. Jasa komplementer dapat memberikan beberapa macam manfaat, Pertama, kegelisahan pelanggan yang sedang menunggu dapat berkurang karena waktu menunggunya

Direktorat Pembinaan SMK |2014

170

Pengetahuan Produk

dapat

diisi

dengan

aktivitas

lain. Kedua, perusahaan

bisa

memperoleh penghasilan tambahan. Ketiga, permintaan agregat terhadap jasa perusahaan bisa menjadi lebih seragam atau merata.

b.

Strategi Mengelola Penawaran Strategi-strategi

yang

dapat

diterapkan

perusahaan

jasa

untuk

menyesuaikan kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi yaitu : 1)

Menggunakan karyawan paruh waktu Karyawan paruh waktu banyak yang dipekerjakan selama periode sibuk. Strategi ini banyak diterapkan pada jasa yang terstandarisasi dan untuk tugas yang tidak terlalu banyak membutuhkan keterampilan khusus. Misalnya toko-toko busana dan kantor pos mempekerjakan tenaga tambahan paruh waktu (misalnya para pelajar dan mahasiswa yang ingin mencari pengalaman atau menambah penghasilan) pada waktu menjelang Hari Natal dan Tahun Baru, Lebaran atau saat-saat permintaan puncak lainnya. Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan

2)

Untuk menghindari investasi tambahan yang cukup mahal dan tidak sepenuhnya dapat dimanfaatkan, perusahaan jasa dapat menyewa fasilitas atau peralatan tambahan yang dipergunakan selama periode

puncak/sibuk.

Alternatif

lainnya

adalah

mengembangkan shared services, misalnya beberapa rumah sakit secara bersama-sama membeli peralatan medis tertentu untuk dipergunakan bersama. Beberapa perusahaan penerbangan juga dapat memanfaatkan peralatan penanganan bagasi, pintu masuk, dan berbagai fasilitas lainnya secara bersama-sama. 3)

Menjadwalkan

aktivitas downtime selama

periode

permintaan

rendah Guna menjamin bahwa seluruh kapasitas produktif perusahaan dapat tersedia selama periode puncak, maka aktivitas-aktivitas seperti renovasi bangunan, reparasi, liburan karyawan, dan pelatihan harus dijadwalkan selama periode permintaan diramalkan rendah. Dengan kata lain, perusahaan menerapkan peak–time efficiency routines, di mana karyawan hanya melakukan tugas-tugas pokok selama periode permintaan puncak. Di samping itu,

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

171

perusahaan menjadwalkan beberapa shift kerja dalam satu hari. Penjadwalan ini sangat penting terutama bagi perusahaan jasa yang menghadapi permintaan siklikal, seperti rumah sakit, bank, kepolisian, dan wartel. 4)

Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap karyawan. Para karyawan dilatih untuk melakukan berbagai macam tugas, supaya mereka dapat saling membantu dan menunjang. Hal ini sangat bermanfaat apabila terjadi bottleneck, di mana sebagian karyawan menghadapi periode sibuk sementara karyawan lainnya relatif santai. Misalnya, di saat sebagian karyawan bagian persediaan relatif santai (pekerjaannya relatif tidak banyak), mereka akan diperbantukan pada bagian kasir bila antrian di kasir supermarket mulai memanjang.

5)

Meningkatkan partisipasi para pelanggan Perusahaan

dapat

mengupayakan

keterlibatan

pelanggan

sebagai coproducer dalam tugas-tugas tertentu (komponen jasa yang bersifat customer self-service), misalnya pasien mengisi sendiri catatan medisnya, konsumen menaruh sendiri barangbarang belanjaannya di supermarket, dan pelanggan mengambil sendiri makanan dan minuman yang dipesan di restoran fast food.

Tugas 4

Kerjakan secara kelompok, Amati teks di atas. Gunakan internet, perpustakaan sekolah, buku sumber yang relevan untuk menyelesaikan tugas ini.

1. Apa yang kalian ketahui tentang mengelola permintaan dan penawaran jasa ? 2. Bagaimana menurut kelompok kalian, apakah hukum permintaan dan penawaran produk berlaku juga pada jasa? Berikan alasannya ! 3. Dari contoh penawaran perusahaan jasa di atas, apayang kalian temukan dan pahami? 4. Presentasikan hasil diskusimu di depan kelas secara bergantian

Direktorat Pembinaan SMK |2014

172

Pengetahuan Produk

5. Ungkapkan perasaan kelompokmu pada kartu smile yang tersedia.

Lembar Kerja 4

Nama Kelompok

:

Ketua

:

Sekretaris

:

Anggota

: 1. : 2. : 3.

Jawaban. 1. Mengelola permintaan dan penawaran jasa

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

173

2. Menurut pendapat kelompokku :

3. Yang ditemukan dan dipahami adalah :

Direktorat Pembinaan SMK |2014

174

Pengetahuan Produk

4. Kartu smile. Lingkari gambar ekspresi wajah yang paling mendekati perasaan anda berkaitan dengan kegiatan pembelajaran tentang strategi mengelola pernawaran dan permintaan jasa Ekspresi Sebelum Pembelajaran

Ekspresi Setelah Pembelajaran

Perasaan anda sebelum mempelajari tentang mengelola pernawaran dan permintaan jasa

Perasaan anda setelah mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

175

Baca dan Pahami teks di bawah ini.

Pentingnya Diferensiasi Bagi Produk atau Jasa Anda, Bahkan Bagi Perusahaan Anda!

Untuk mendapatkan tempat di hati konsumen, anda harus didukung dengan diferensiasi yang kuat. Terutama jika produk atau jasa anda bersaing di pasar yang ketat. Diferensiasi akan membuat anda lebih dikenal oleh konsumen anda. Apa itu diferensiasi? Jangan buru-buru mengernyitkan dahi. Saya akan terangkan apa itu diferensiasi dengan bahasa yang mudah anda pahami, sesuai dengan janji saya yang telah lalu. Menurut Hermawan Kertajaya, definisi diferensiasi adalah sebagai berikut : “Semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen“. Jadi diferensiasi itu adalah anda terkenal karena keramahan pelayanannya atau karena produk anda benar-benar berbeda dari para pesaing anda. Pokoknya segala sesuatu yang membedakan anda dari pesaing anda, itulah diferensiasi. Untuk menciptakan diferensiasi yang kuat, anda harus berkonsentrasi pada tiga hal :

Direktorat Pembinaan SMK |2014

176

Pengetahuan Produk

1. Konten (what to offer) Yaitu “apa” value yang anda tawarkan kepada pelanggan. Jadi anda membedakan diri dengan pesaing berdasarkan “apa” yang anda tawarkan kepada pelanggan. 2. Konteks (how to offer) Yaitu “cara” anda menawarkan value atau nilai kepada pelanggan. Disini anda membedakan diri dari pesaing berdasarkan pada “bagaimana” cara anda menawarkan value atau nilai tersebut kepada pelanggan. 3. Infrastruktur (enabler) Yaitu faktor-faktor yang mendukung terlaksananya diferensiasi konten maupun konteks diatas. Infrastruktur ini menunjukkan pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi, kemampuan sumber daya manusia dan fasilitas yang dipunyai untuk mendukung terlaksananya diferensiasi konten dan konteks diatas. Pendek kata, infrastruktur adalah semua hal yang anda punyai yang bisa menciptakan perbedaan “apa” yang anda tawarkan dan “bagaimana” cara anda menawarkan kepada pelanggan. Contoh sederhana tentang 3 hal di atas. Misalkan anda jualan pisang goreng. Perhatikan poin pertama diatas, konten atau “apa” yang anda tawarkan. Anda bisa gunakan bahan baku pisang yang berbeda. Umpamanya pesaing anda menggunakan pisang raja, anda menggunakan pisang susu. Anda buat rasa pisang goreng anda tersebut enak dengan rasa dan aroma yang khas, kriuk dan selalu hangat. Pisang goreng anda-pun macam-macam rasanya. Ada pisang goreng rasa coklat, rasa susu bahkan rasa strawberry. Jadi, pisang goreng anda benar-benar berbeda dengan pisang goreng pesaing anda. Kemudian perihal konteks atau “bagaimana” cara anda menawarkan pisang goreng anda. Jika orang lain menggunakan tenda biasa untuk menjual pisang gorengnya, anda bisa gunakan gerobak yang didesain berwarna-warni yang bisa menarik perhatian orang banyak. Anda sediakan paket-paket yang istimewa. Buatlah kemasan untuk pisang goreng anda yang unik. Anda juga menyajikan pisang goreng dengan kecepatan yang jauh lebih cepat dari pesaing anda. Kalau anda masih

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

177

“mumet”, intinya adalah pisang goreng anda ditawarkan dengan cara yang berbeda dengan pesaing anda, titik nggak pakai koma. Sedangkan untuk poin ketiga yaitu infrakstruktur yang mendukung, pisang goreng anda bisa cepat tersaji karena anda punya kompor yang bisa memanaskan minyak dengan cepat tetapi tidak membuat gosong pisang goreng anda. Hebatnya lagi, pisang anda rasanya lebih kriuk dibandingkan dengan yang lainnya, karena teknologi kompor anda tersebut. Selain itu, anda juga sudah menempatkan outlet-outlet anda di tempat-tempat yang strategis. Jadi apabila ada pelanggan anda yang ingin membeli produk anda tidak merasa kesusahan. Hal yang tidak bisa dilakukan oleh pesaing anda. Tapi ingat, dalam membuat diferensiasi, anda harus memperhatikan dua hal berikut : A. Kreatif Menghasilkan yang unik yang menghindari produk komoditas. B. Positif Diferensiasi yang dibangun haruslah memberikan atau menambah nilai pada produk atau layanan yang anda berikan. Percuma kalau anda memberikan produk yang kreatif, tapi tidak dibutuhkan dan tidak memenuhi keinginan konsumen. Atau produk anda sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen, tetapi produk anda adalah komoditas, tidak ada bedanya dengan produk lainnya. Misalkan anda membuat abon dari badak. Ini memang kreatif karena belum pernah ada yang jual abon dari badak. Masalahnya adalah abon anda ini disukai konsumen tidak? Jangan-jangan malah tidak laku karena rasanya yang aneh atau karena anda diprotes oleh kelompok pencinta hewan langka. Atau anda membuat abon sapi, akan tetapi abon sapi anda rasanya sama dengan abonabon yang ada di pasaran. Ini yang disebut produk komoditas. Kalau sudah begini, anda terpaksa harus bertarung dengan harga. Inilah hal yang paling dihindari di dunia pemasaran, perang harga!

Direktorat Pembinaan SMK |2014

178

Pengetahuan Produk

Anda sudah paham sekarang? Jadi kalau anda merancang produk atau jasa, ingatlah selalu hal-hal berikut ini : buatlah diferensiasi yang kuat, fokuslah pada konten, konteks dan infrastruktur serta tetap kreatif dan positif. Sumber : https://jurnalukm.wordpress.com/2010/09/06/pentingnya-diferensiasi-bagi-produk-atau-jasa-anda-bahkanbagi-perusahaan-anda/

Setelah membaca teks di atas, cobalah cari diferensiasi kompetitif dari segi konten, konteks, dan infrastruktur jika anda memiliki perusahaan jasa “steam mobil atau motor, salon kecantikan, senam aerobic, dan jasa penitipan kendaraan.

Diferensiasi Kompetitif Perusahaan Jasa Steam mobil/motor

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

Konten

Konteks

Infrastuktur

II | Pembelajaran

179

Diferensiasi Kompetitif Perusahaan Jasa

Konten

Konteks

Infrastuktur

Salon Kecantikan

Diferensiasi Kompetitif Perusahaan Jasa

Konten

Konteks

Infrastuktur

Senam aerobic

Direktorat Pembinaan SMK |2014

180

Pengetahuan Produk

Diferensiasi Kompetitif Perusahaan Jasa

Konten

Konteks

Infrastuktur

Penitipan kendaraan

C. Diferensiasi Kompetitif Perusahaan jasa perlu melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat preemptive dalam jangka panjang.Pre-emptive di sini maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu, karena merupakan yang pertama maka dapat menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat merintangi, mencegah atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya. Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya melalui citra di mata pelanggan, misalnya melalui simbol-simbol dan merek yang digunakan. Selain itu perusahaan dapat melakukan diferensiasi kompetitif dalam penyampaian jasa (service delivery) melalui 3 aspek yang juga dikenal sebagai 3P dalam pemasaran jasa, yaitu melalui: 1.

Orang (People) Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan dalam berhubungan dengan pelanggan, daripada karyawan pesaingnya.

2.

Lingkungan fisik (Physical environment) Perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

3.

181

Proses (Process) Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian jasa yang superior, misalnya home banking yang dibentuk oleh bank tertentu.

a.

Pengertian diferensiasi Philip Kotler memberikan definisi dari diferensiasi adalah tindakan merancang satu

set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Menurut Kartajaya diferensiasiadalah semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen.Strategi diferensiasiadalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya. Menurut John A Pearce dan Richard B Robinson diferensiasi adalah suatu strategi bisnis yang berusaha untuk membangun keunggulan kompetitif dengan produk atau jasa dengan membedakannya dengan produk-produk lain yang tersedia, berdasarkan pada features kinerja, atau faktor-faktor lainnya yang tidak secara langsung terkait dengan biaya dan harga. Sehingga perbedaan tersebut akan menjadi sesuatu yang susah untuk dirancang atau sesuatu yang susah untuk ditiru. Suatu strategi diferensiasi yang sukses memungkinkan bisnis untuk menyediakan produk atau jasa yang dimata pembeli memiliki nilai lebih tinggi pada “biaya diferensiasi” yang lebih rendah dibandingkan dengan “nilai premium” bagi pembeli. Dengan perkataan lain, pembeli merasa bahwa biaya tambahan yang dikeluarkannya untuk membeli produk atau jasa jauh dibawah nilai produk atau jasa tersebut bila dibandingkan alternatif lainnya yang tersedia. b.

Sumber Diferensiasi Perusahaan melakukan deferensiasi terhadap para pesaingnya apabila berhasil

menampilkan keunikan yang bernilai penting oleh pembeli bukan hanya penawaran harga rendah tetapi keunikan yang lain. Diferensiasi dapat bersumber dari: 1)

Diferensiasi Produk Kotler (2002:2) secara garis besar menyatakan diferensiasi produk adalah penawaran produk perusahaan yang memiliki sesuatu yang lebih baik, lebih cepat dan lebih murah yang akan menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi pelanggan dibandingkan produk pesaing.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

182

Pengetahuan Produk

Produk fisik merupakan hal yang potensial untuk dijadikan pembeda. Perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan keistimewaan, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan, merek, kemasan, ukuran dan rasa.

2)

Diferensiasi Pelayanan Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.Sebagai tambahan dari perbedaan secara fisik, perusahaan dapat membedakan servis yang menyertai produk, misalnya: penyerahan, pemasangan, perbaikan, pelatihan, servis, konsultasi dan sebagainya. Pembeda pelayanan yang utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pemeliharaan dan perbaikan.

3)

Diferensiasi Personel Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang lebih baik.Terdapat 6 (enam) karakteristik yang menunjukkan personil yang terlatih, yaitu: 1)

Kemampuan personel: memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan.

2)

Kesopanan: ramah, menghormati, dan penuh perhatian.

3)

Kredibilitas: dapat dipercaya.

4)

Dapat diandalkan: memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat.

5)

Cepat tanggap: cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen.

6)

Komunikasi: berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

4)

Diferensiasi Saluran Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian ,dan kinerjasaluran-saluran tersebut. Dalam melakukan diferensiasi saluran, perusahaan dapat melakukan strategi berdasarkan pada distribusi eksklusif, distribusi selektif dan distribusi intensif.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

a)

183

Distribusi Intensif Distribusi intensif adalah strategi distribusi yang menempatkan produk dagangannya pada banyak retailer atau pengecer serta distributor di berbagai tempat.Tehnik ini sangat cocok digunakan untuk produk atau barang kebutuhan pokok sehari-hari yang memiliki permintaan dan tingkat konsumsi yang tinggi.Contoh seperti sembako, rokok, sikat gigi, odol, sabun, deterjen, dan lain sebagainya.

b)

Distribusi Selektif Distribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang menyalurkan produk barang atau jasa pada daerah pemasaran tertentu dengan memilih beberapa distributor atau pengecer saja pada suatu daerah. Di antara distributor atau pengecer akan terdapat suatu persaingan untuk merebut konsumen dengan cara, teknik dan strategi masing-masing. Contoh saluran distribusi selektif adalah produk elektronik, produk kendaraan bermotor, sepeda, pakaian, buku, dan lain sebagainya.

c)

Distribusi Eksklusif Distribusi eksklusif adalah memberikan hak distribusi suatu produk pada satu dua distributor atau pengecer saja pada suatu area daerah.barang atau jasa yang ditawarkan oleh jenis distribusi eksklusif adalah barangbarang dengan kualitas dan harga yang tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas. Contoh distribusi ekslusif adalah seperti showroom mobil, factory outlet, restoran waralaba, produk mlm / multi level marketing / pasif income, mini market, supermarket, hipermarket, dan lain-lain.

d)

Diferensiasi Citra Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai

cara

yang

dimaksudkan

oleh

perusahaan

untuk

mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah cara

masyarakat

mempersepsi

(memikirkan)

perusahaan

atau

produknya. Identitas yang efektif adalah membangun karakter produk dan proposisi nilai.Perusahaan dapat mengekspresikan citra dengan melalui lambang, media tertulis dan audio visual serta suasana. Menurut Zyman, S, 2000 dalam Sukawati, 2003 citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

184

Pengetahuan Produk

citra

sebuah

merek.

Proses

pencitraan

harus

membangun,

memaksimalkan,

memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus. Agar tujuan citra dapat disampaikan oleh perusahaan tidak menyimpang dari sasaran tujuan awalnya, perlu beberapa hal yang harus diperhatikan oleh konsumen. Menurut Siswanto Sutojo (2004:63), hal tersebut yaitu :

c.

a.

Berfokus pada satu atau dua kelebihan (Narrowfocus)

b.

Berciri khas (Unique)

c.

Mengena (Appropriate)

d.

Mendahului persepsi negatif segmen sasran (Foresight)

e.

Berkesinambungan dan realistis (Continuity and Realistic)

Strategi Diferensiasi Strategi diferensiasi dalam memperkuat posisi produk dan memenangkan

persaingan sangat signifikan. Diferensiasi sering menjadi kunci menerobos pasar ditengah ketatnya persaingan.Hadirnya pesaing pesaing baru serta sikap konsumen yang semakin kritis dan memiliki banyak keinginan yang beragam memaksa banyak perusahaan untuk mencari dan memanfaatkan peluang sejeli mungkin.Peran diferensiasi dalam

memperkuat

posisi

produk

dan

memenangkan

persaingan

sangat

signifikan.Namun langkah menciptakannya tidak sederhana. Ada proses kompromi antara kreativitas, fungsi dan biaya di baliknya. Oleh karena itu, perusahaan perlu melakukan riset yang insentif untuk melihat peta pasar sebelum menjalankan strategi diferensiasi. Langkah diferensiasi yang dilakukan PT Unilever Indonesia adalah unuk menghantam pesaing dan memperkuat posisinya.Caranya, selain dengan memodifikasi formula (ingredient) juga mengganti kemasan semua produknya, terutama Rinso yang selama ini bertempur hebat dengan deterjen dari Group Wings.Di industri farmasi, pemain yang mengandalkan jurus diferensiasi adalah PT Bintanf Toejoe (BT). Misalnya Ekstra Joss yang sebelumnya dijumpai dalam bentuk sachet granule akan berdampingan dengan bentuk tablet effervescent. Diferensiasi dilakukan BT karena tiga alasan, yaitu pembeda produk baru BT, produk reesisting (melawan) untuk membuat sesuatu yang brbeda dari produk pesaing, menyegarkan kembali produk yang dinilai sudah menurun siklus hidupnya, biasanya dengan mengganti kemasan atau komunikasinya. Strategi difernsiasi diterapkan pula sebenarnya untuk menghindari persaingan secara frontal antar pemain bisnis yang saling mematikan diantara mereka.Contoh

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

185

adalah produk permen dipasar terbagi dalam tiga kategori, yaitu permen keras, permen lunak, dan permen karet.Kategori rasa dibagi tiga yaitu mint, buah, dan kopi.Hasil pemetaan Group Kino menunjukkan bahwa untuk rasa buah kategori permen lunak (soft candy) dikuasai oleh Sugus, sedangkan permen keras (hard candy) dikuasai Tango.Untuk rasa mint, permen lunak dikuasai Mentos, sementara Relaxa menguasai permen keras.Adapun rasa kopi dikuasai oleh Kopiko. Sebagai langkah strategis yang dimaksud untuk memperkuat posisi dan memenangkan persaingan, alasan perusahaan mendiferensiasi produk memang beragam, seperti juga cara yang ditempuh. Untuk sukses dengan strategi diferensiasi, perusahaan harus teliti mempelajari kebutuhan konsumen dan perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang dianggap penting bagi konsumen, apakah presepsi mereka tentang nilai dan apakah yang mendorong mereka untuk mau membayar. Berikutnya produsen harus memasukkan satu atau beberapa atribut dan features yang sesuai dengan kehendak konsumen ke dalam produk yang ditawarkannya. Keunggulan bersaing muncul karena sesuainya kehendak konsumen dengan perbedaan. Strategi diferensiasi yang berhasilakan memberikan keuntungan yang tidak kecil bagi perusahaan karena memungkinkan perusahaan untuk menentukan harga jual yang tinggi, menaikkan omset penjualan dengan menawarkan produk yang beragam dan mempertahankan loyalitas pembeli terhadap merek perusahaan. Strategi diferensiasi akan menguntungkan sepanjang kenaikan harga jual akibat diferensiasi masih lebih besar daripada biaya untuk mempertahankan diferensiasi. Sebaliknya, strateegi diferensiasi gagal memperoleh keuntungan premium jika konsumen tidak menghargai nilai perbedaan yang ditunjukkan produsen dalam produk yang ditawarkan dan gagal pula mempertahankan perbedaan dalam waktu lama karena ditiru oleh pesaing lain. d.

Aktivitas dan Peluang Diferensiasi Peluang menciptakan diferensiasi sebenarnya berada pada berbagai aktivitas

operasional maupun non-operasional sepanjang rantai nilai aktivitas yang dilakukan perusahaan. Setiap perusahaan mempunyai rantai aktivitas yang berbeda-beda, namun kalau dibagi maka secara umum akan ada tiga bagian yaitu aktivitas sebelum produksi, aktivitas produksi, dan aktivitas setelah produksi. Peluang diferensiasi yang dapat menciptakan sesuatu yang bernilai bagi konsumen antara lain sebagai berikut: 1)

Aktivitas pembelian dan perolehan sumber daya yang mempengaruhi kualitas atau mutu hasil akhir produk. Perusahaan susu Nestle menerapkan kualitas

Direktorat Pembinaan SMK |2014

186

Pengetahuan Produk

yang tinggi atas susu segar yang dibeli dari peternak dan mengimpor sebagian kebutuhan bahan baku yang berkualitas tinggi dari Australia untuk menjaga mutu produknya. 2)

Aktivitas penelitian dan pengembangan, aktivitas tersebut sangat berperan melakukan penelitian dan pengembangan proses produksi maupun produk yang nantinya mempunyai spesifikasi yyang berbeda dengan pesaing, mempercepat waktu keluarnya model baru, memunculkan produk yang ramah lingkungan, dan memperbaiki kualitas produk.

3)

Aktivitas proses produksi, aktivitas tersebut memungkinkan untuk memperbaiki lay out pabrik sehingga biaya lebih murah, mengurangi produk cacat, memberikan jaminan garansi lebih panjang, dan menghasilkan produk yang lebih menyenangkan.

4)

Aktivitas distribusi dan logistik, aktivitas tersebut berperan menciptakan perbedaan dalam pengiriman yang lebih cepat, penyimpanan yang aman, dan penanganan pesanan yang lebih teratur sesuai jadwal pengiriman.

5)

Aktivitas pemasaran, penjualan dan pelayanan setelah penjualan, perbedaan dengan pesaing dan dirasakan sebagai sesuatu yang bernilai oleh konsumen adalah pelayanan reparasi yang cepat dan aman, adanya suku cadang yang tersedia lengkap dimana-mana, dan informasi yang lebih baik mengenai produk yang ditawarkan.

Setiap manajer harus berusaha menciptakan perbedaan yang bernilai dimata konsumen dan ditampilkan akhir yang tampak pada produk akhir hanya sebagian kecil perbedaan yang dapat dilihat konsumen. Oleh karena itu, setiap individu dalam perusahaan harus memberikan kontribusi dalam memberikan sesuatu yang beda dan bernilai di mata konsumen pada setiap aktivitas yang dilakukannya agar perbedaan tersebut sulit ditiru dan dapat berttahan lama. Sesuatu yang bernilai bisa bersifat tangible dan intangible. Pada masa sekarang, keunggulan yang bersifat intangible seperti merek, reputasi, dan perbedaan gaya hidup merupakan hal yang utama bagi konsumen.

e.

Mencapai Keunggulan Bersaing Melalui Diferensiasi Salah satu cara agar strategi diferensiasi berhasil dengan baik adalah menciptakan

nilai di mata pembeli yang tidak mudah ditiru oleh pesaing. Ada tiga cara yang dapat dilakukan produsen untuk menciptakan nilai tersebut.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

187

Pertama adalah menciptakan atribut dan fasilitas yang memudahkan cara pemakaian produk oleh pembeli dan sekaligus menurunkan biaya pemakaian. Dalam hal ini, produsen tidak harus menawarkan harga lebih rendah untuk membuat lebih murah bagi konsumen dalam memakai produk tersebut. Berbagai alternatif yang dapat dilakukan produsen adalah memasukkan fasilitas dan atribut dalam produk yang: 1)

Memperkecil ukuran produk seperti hand phone yang tambah ramping dan praktis.

2)

Mengurangi biaya tenaga kerja pembeli (waktu lebih sedikit, training lebih singkat, persyaratan keahlian lebih rendah).

3)

Mengurangi waktu nganggur pembeli (idle time) misalnya dengan menjamin tersedianya spare part asli seperti dinyatakan oleh honda.

4)

Mengurangi biaya reparasi dan pemeliharaan seperti yang diuunggulkan oleh beberapa produk otomotif dengan memberikan service gratis sampai 2 tahun setelah pembelian.

5)

Memberikan fasilitas tukar tambah.

6)

Memberikan kemudahan kredit dengan jangka waktu tertentu.

Kedua, menciptakan atribut yang membuat kinerja pembeli meningkat ketika memakai produk tersebut.Untuk itu, produsen dapat menambah berbagai fasilitas dan pelayanan yang membuat produk lebih bisa dipercaya, masa pemakaian lebih lama, lebih menyenangkan, produk perusahaan lebih bersih, lebih lengkap, lebih aman. Produk komputer IBM lebih diterima konsumen daripada merrek Apple karena produk tersebut dapat compatible dengan berbagai merek lain. Kesuksesan mobil Toyota kijang di Indonesia tidak terlepas dari penanaman presepsi di benak konsumen bahwa Kijang adalah mobil keluarga yang sangat mudah pemakaiannya, tidak pernah rewel, menjual kembali sangat mudah, dan harga jualnya masih tetap tinggi. Ketiga memasukkan atribut yang meningkatkan kepuasan konsumen dalam memakai produk tersebut yang sulit diukur dengan uang.Contoh produk yang mengeksploitasi perbedaan untuk kepuasan misalnya alroji merek Rolex, Jaguar, Cartler yang menghubungkan perbedaan dengan status, prestise, image, design yang hebat dan sesuatu kenikmatan dalam hidup.Beberapa merek mobil seperti Marcedes Band, Audio, dan BMW memberikan fasilitas keamanan yang sempurna. Sementara itu, produk lain membrikan jaminan kepuasan penuh dengan menerima pengmbalian barang kalau ada produk cacat dan diganti penuh.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

188

Pengetahuan Produk

Ketika suatu perusahaan telah memutuskan untuk menjalankan strategi diferensiasi, usaha-usaha untuk menciptakan sesuatu yang berbeda dan punya nilai dimata konsumen harus tetap diupayakan agar hal tersebut tidak menimbulkan biaya eksta atau biaya besar.Kalaupun ada kenaikan biaya, masih bisa diimbangi dengan kenaikan

penjualan

akibat

penawaran

sesuatu

yang

berbeda

dan

menarik

tersebut.Beberapa toko ataupun restoran misalnya memberikan parkir gratis, sambutan minimum bagi setiap tamu hotel, ataupun alunan musik bagi setiap pengunjung. Setiap perbedaan yang menyentuh hati konsumen tertentu agar menimbulkan kesan yang menarik dan mendalam di benak konsumen sehingga secara perlahan akan menumbuhkan loyaitas yang lama. Suatu perusahaan akan menikmati keuntungan yang bagus jika mampu menumbuhkan loyalitas yang terus-menerus bagi konsuumennya. Loyalitas muncul kalau produsen dapat menawarkan suatu produk yang unik yang sulit disamai atau ditiru oleh pesaing. Sulit ditiru dan punya nilai di ata konsumen akan memungkinkan suatu perusahaan mencapai keunggulan bersaing yang terus-menerus. Oleh karena itu perusahaan yang dapat menjaga kemampuannya dan terus melakukan inovasi untuk menghasilkan produk yang unik dan sulit ditiru pesaing akan dapat memenangkan pertempuran bisnis. Diferensiasii pada hakekatnya adalah perubahan, proses tersebut bukanlah perkara mudah, bahkan cenderung kompleks.Sebab langkah memutuskan diferensiasi merupakan penyesuaian tiga hal. Pertama gabungan penyesuaian presepsi perusahaan dan konsumen yang akan menyerap diferensiasi. Kedua kesesuaian penyesuaian gagasan di lingkungan internal perusahaan.Ketiga implementasi yang memerlukan kesesuaian presepsi antar unit.

f.

Langkah-Langkah Strategi Diferensiasi Secara garis besar langkah-langkah analisis yang di perlukan untuk menentukan

landasan bagi diferensiasi dan menyeleksi strategi diferensiasi adalah sebagai berikut: 1)

Lakukan segmentasi, targetting, dan positioning. Kalau segmentasi dan targetting sudah ditentukan, hal ini memengaruhi bagaimana sebuah merek maupun produk memiliki positioning dan diferensiasi.Paling tidak kalau segmen dan target sudah jelas, perusahaan dengan gampang menentukan positioningnya dan pembedanya dengan kompetitor.

2)

Analisis sumber-sumber diferensiasi

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

189

Dengan melihat positioning, kita bisa memetakan apa saja yang bisa menjadi sumber-sumber diferensiasi tersebut. Sumber diferensiasi ini bisa berupa konten, konteks, maupun infrastruktur. Seperti dalam tulisan sebelumnya, di katakan diferensiasi merupakan proses mengintegrasikan konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler) sebagai faktor pembeda dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan. Konten mengacu pembeda dari apa yang ditawarkan kepada konsumen. Contohnya, Bakmi GM yang mengandalkan rasa dan racikan khas untuk menunya yang belum tertandingi oleh resto bakmi lain. 3)

Menguji diferensiasi Kriteria untuk menguji diferensiasi adalah apakah hal itu sustainable atau tidak. Artinya, apakah diferensiasi saat ini juga bakal berkelanjutan di masa depan atau tidak. Bagaimana agar diferensiasi ini memiliki sustainability di masa depan? Paling tidak ada dua faktor utamanya, yakni sulit ditiru dan memiliki keunikan.

4)

Menguji diferensiasi Produk yang baik tidak akan diterima di pasar bila tidak dikomunikasikan kepada publik. Dikomunikasikan juga belum tentu bisa diterima. Sebab itu, cara komunikasi yang baik dan tepat akan menentukan. Ada tiga kriteria untuk mengomunikasikan diferensiasi tersebut agar efektif di terima pelanggan, yakni simpel, bermakna, dan fokus.

Menurut Kotler cara menempuh strategi diferensiasi produk adalah sebagai berikut: 1)

Mengembangkan produk baru. 

Adaptasi (terhadap ide lain)



Modifikasi (mengubah warna, gerak suara, bentuk, dan bau)



Memperbesar (membuat lebih besar/panjang/lebar/kuat/berat)



Memperkecil (menjadikan lebih kecil/ringan/pendek/tipis/ramping)



Subsitusi (dari proses, power, dan ramuan)



Menata ulang (terhadap pola, layout, komponen, dan rangkaian)



Membalik (membuat terbalik)



Mengombinasi (mencampur, mengombinasi unit, maksud, dan ide)

Direktorat Pembinaan SMK |2014

190

Pengetahuan Produk

2) Mengembangkan variasi kualitas. 3) Mengembangkan tambahan serta ukuran model.

Strategi diferensiasi merupakan senjata yang ampuh dalam situasi pasar yang: 1)

menawarkan berbagai kemungkinan cara atau inovasi yang dapat membedakan produk atau jasa dan memandang perbedaan tersebut sebagai sesuatu yang bernilai,

2)

kebutuhan dan cara pemakaian pembeli atas produk tersebut cukup beragam, dan hanya sedikit pesaing yang menggunakan strategi diferensiasi yang serupa dalam pasar. Namun dalam pelaksanaannya tentu tidak hanya berlandaskan prinsip asal beda, melainkan dikaitkan sengan prespektif kebutuhan konsumen yang membutuhkan nilai tambah baru serta terbentuknya celah pasar. Disamping itu perlu ada kerjasama yang erat antara Departemen Pengembangan (R&D) yang mengembangkan ide perubahan dan bagian pemasaran yang membuat forecasting harga produk yang akan dijual.

g.

Manfaat Dan Risiko Diferensiasi Strategi diferensiasi jika berhasil mempunyai dua mata pisau yang tajam, yaitu

pertama dapat menghalangi masuknya para pendatang baru ke dalam pasar, bertahan terhadap persaingan sesama penjual yang menawarkan produk serupa tidak serupa atau barang substitusi, nemumbuhkan loyalitas pembeli karena produsen menawarkan produk yang sulit ditiru atau sulit disamai. Kedua, jika perusahaan sekaligus dapat berproduksi secara efisien maka akan dapat menghasilkan profit margin diatas normal sehingga mempunyai bergaining position yang kuat terhadap supplier karena mampu melakukan pembelian yang saling menguntungkan. 1)

Keuntungan Diferensiasi Dalam bukunya, John A Pearce dan Richard B Robinson membahas keuntungan yang akan didapat pelaku bisnis apabila menjalankan diferensiasi kompetitif antara lain: a)

Persaingan berkurang ketika suatu bisnis berhasil mendiferensiasikan dirinya. Seperti contohnya pendidikan yang ditawarkan oleh Harvard tidak bersaing dengan pendidikan yang ditawarkan oleh suatu universitas teknik

lokal.

Dari

hal

ini

terlihat

bahwa

suatu

bisnis

telah

mendiferensiasikan dirinya dari yang lain dalam benak para pembeli.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

191

Dengan melakukan hal ini masing-masing pihak tidak harus merespon secara kometitif terhadap pesaing tersebut. b)

Pembeli kurang sensitif terhadap harga untuk produk yang terdiferensiasi secara efektif. Pembeli akan toleransi terhadap kenaikan harga untuk suatu produk terdeferensiasi. Seperti contohnya Highlands Inn di Carmel, California yang mengenakan tarif minimum $600 per malam untuk sebuah kamar dengan dapur, perapian, bak mandi air panas, dan pemandangan. Walaupun tersedia banyak tempat lain di sepanjang pantai California, namun tingkat hunian penginapan ini bertahan pada tingkat diatas 90%. Mengapa demikian? Karena tidak akan mendapat pemandangan yang lebih baik serta suasana yang lebih rileks untuk menghabiskan beberapa hari di Pasific Coast.

c)

Loyalitas terhadap merek sulit ditandingi oleh pendatang baru. Loyalitas atau kepercayaan pembeli terhadap suatu merk akan menyulitkan para pendatang baru memasuki pasar, sehingga meskipun banyak pendatang baru, produk yang terdeferensiasi akan terus mengalami kenaikan pangsa pasar karena loyalitas pembeli terhadap merk tersebut.

2)

Risiko Diferensiasi John A Pearce dan Richard B Robinson juga menyebuttkan resiko yang harus dialami ketika perusahaan mengikatkan bisnisnya pada keunggulan diferensiasi antara lain: a)

Adanya imitasi yang mempersempit diferensiasi yang ada di benak pelanggan, hal ini akan membuat diferensiasi menjadi tidak berarti.

b)

Perubahan teknologi yang meniadakan investasi atau pembelajaran yang lalu.

c)

Perbedaan biaya antar pesaing berbiaya rendah dengan bisnis terdiferensiasi menjadi terlalu besar sehingga sulit bagi diferensiasi untuk mempertahankan loyalitas terhadap merk. Para pembeli mungkin akan mengorbankan beberapa fitur, layanan, atau citra yang dimiliki oleh bisnis terdiferensiasi guna menghemat biaya dalam jumlah besar.

Strategi diferensiasi berhasil apabila dapat menciptakan sesuatu yang berbeda, sulit ditiru atau disamai oleh pesaing, dan mempunyai nilai lebih dimata konsumen. Beberapa

cara yang

dapat

dilakukan perusahaan

untuk melindungi

strategi

diferensiasinya dari risiko kegagalan adalah:

Direktorat Pembinaan SMK |2014

192

Pengetahuan Produk

a)

Membuat prooduk yang benar-benar eksklusif dengan kualitas jauh melebihi kebutuhan konsumen sehingga harga jualnya sangat mahal dibandingkan pesaing.

b)

Menetapkan harga jual yang mahal karena akan ada konsumen tertentu yang menangkap sinyal bahwa harga jual mahal identik sengan kualitas yang tinggi dan mereka enggan untuk turun level ke harga dibawahnya.

c)

Membuat produk yang benar-benar berbeda dengan produk yang mempunyai harga lebih rendah.

Strategi diferensiasi sesungguhnya didasarkan konsep inovasi.Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan yang bisa bertahan hidup dan mampu memimpin pasar serta melipatgandakan penjualan adalah mereka yang terus-menerus melakukan inovasi.Beberapa perusahaan sukses di inddonesia yang selalu menawarkan inovasi adalah Aqua, HM Sampoerna, dan Ultra Jaya. Perubahan yang tiada henti memang membuat perusahaan awet muda dan hal itu yang membuat perusahaan lain sulit meniru dan selalu ketinggalan.

h.

Kombinasi Strategi Diferensiasi Dan Biaya Rendah Untuk memenangkan persaingan bisnis, perusahaan harus mau bekerja lebih

keras dan cerdik daripada pesaing. Jika konsumen yang dihadapi tidak hanya tertarik pada perbedaan kualitas, pelayanan yang baik, atribut dan kinerja suatu produk, akan tetapi

juga

masih

kritis

terhadap

perbedaan

harga

maka

produsen

harus

mengkombinasikan strategi biaya rendah dengan strategi diferensiasi yang menawarkan kualitas, pelayanan, atribut, dan kinerja atas minimal. Strategi itu menciptakan keunggulan bersaing yang sulit dikalahkan karena dapat memberikan sesuatu bernilai yang melebihi uang konsumen.Strategi kombinasi ini mampu memenuhi keinginan konsumen yang sensitif terhadap perbedaan namun juga sensitif terhadap harga. i.

Penggunaan Analisa Rantai Nilai untuk Diferensiasi Menururt Porter, diferensiasi dibedakan berdasarkan kemampuan perusahaan

dalam mengelola rantai nilainya (value chain). Kalau kita membaca konsep keunggulan kompetitifnya Porter, maka kita akan mendapati bahwa rantai nilai ini terdiri dari dua komponen besar yaitu: aktivitas inti (core activities) dan aktivitas pendukung (supporting activities).

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

193

Aktivitas inti mencakup inbound logistics (penanganan material dari supplier, pemilihan suku cadang, dsb), operasi (produksi, perakitan, testing, dsb), outbound logistics (penanganan permintaan dari pelanggan, pengiriman barang ke pelanggan, dsb), pemasaran dan penjualan. Dan terakhir customer service. Sementara aktivitas pendukung mencakup: aktivitas manajemen SDM, pengembangan teknologi, pengadaan (procurement), infrastruktur perusahaan (firm infrastructure). Sumber diferensiasi, kata Porter, bisa terwujud melalui bagaimana perusahaan menjalankan aktivitas di berbagai rantai nilai ini. Intinya, uniqueness yang tercipta melalui satu atau beberapa aktivitas di salam rantai nilai ini dapat menjadi sumber diferensiasi yang potensial. FedEx misalnya, memiliki diferensiasi yang kokoh dalam mengeksekusi sistem logistic yang terintegrasi yang menghasilkan keandalan layanan yang tak tertandingi oleh pesaing manapun. Diferensiasi Unilever yang kokoh terbentuk dari kemampuannya mengelola aktivitas di dalam rantai nilainya mulai dari memproduksi merk-merk top seperti Lux, Rinso, atau Pepsodent, hingga kemampuan memasarkan merk-merk tersebut melalui promosi dan distribusi yang ekstensif. Kunci keberhasilan strategi diferensiasi adalah adanya kesesuaian kemampuan perusahaan

untuk

menciptakan

keunikan

yang

sesuai

dengan

permintaan

pelanggan.Untuk tujuan tersebut, analisa rantai dapat dijadikan suatu kerangka kerja yang berguna. Analisa ini memiliki empat tahap dasar, yaitu : a.

Menciptakan sebuah analisa rantai nilai Perusahaan diharuskan membuat sebuah analisa rantai nilai untuk perusahaan dan pelanggan yang berdasarkan : 

Tingkat kepentingan dari setiap aktivitas yang berbeda.



Keterpisahan dari aktivitas yang berbeda.

Jika perusahaan menawarkan beberapa macam produk kepada pelanggan, maka harus dibuat beberapa rantai nilai yang terpisah untuk setiap kelompok pelanggan. b.

Identifikasi faktor penentu diferensiasi Analisa setiap aktivitas untuk menenmukan/menentukan aktivitas-aktivitas mana yang dapat menciptakan keunikan dan identifikasi factor-faktor variabel dan langkah – langkah yang harus dilakukan perusahaan untuk menghasilkan keunikan tersebut relative terhadap yang diberikan oleh pesaing.

c.

Pilih dan tentukan faktor-faktor kunci Diantara beberapa faktor penentu yang diperoleh dari langkah kedua, harus dipilih beberapa factor utama (merupakan kekuatan perusahaan) yang akan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

194

Pengetahuan Produk

dijadikan sebagai dasar untuk strategi diferensiasi. Misal perusahaan mempunyai kemampuan teknis yang kuat, maka ia dapat membedakan diri dengan memenuhi permintaan akan desain khusus yang lebih spesifik dan memberikan bantuan teknis kepada pelanggan. d.

Tempatkan keterkaitan antara rantai nilai perusahaan dan pelanggan Strategi diferensiasi merupakan usaha untuk menciptakan nilai bagi pelanggan, yang melibatkan salah satu dari dua aktivitas berikut : 

Menurunkan biaya pelanggan (misal : memberikan pelayanan yang cepat akan menurunkan biaya penyimpangan persediaan bagi pelanggan)



Memberi produk diferensiasi pada aktivitas pelanggan (misal : member kartu kredit eksklusif, sehingga akan membuat pelanggan merasa berbeda dengan pembeli lain dalam aktivitas belanja)

Keterkaitan antara rantai nilai perusahaan dengan rantai nilai pelanggan akan mempengaruhi aktivitas pelanggan, misalnya : 1)

Mendesain kaleng yang berbeda (unik) untuk pelanggan akan membantu aktivitas pemasaran mereka.

2)

Kualitas kaleng yang konsisten akan menurunkan biaya pengalengan pelanggan dengan menghindarkan berhentinya aktivitas pengalengan akibat kualitas kaleng yang berbeda

3)

Memelihara sebaik mungkin tingkat persediaan dan memberikan pelayanan pengantaran yang tepat waktu akan memperkecil biaya penyimpanan bahan baku kepada pelanggan

4)

Proses pemesanan yang efisien akan mengurangi biaya pemesanan dari pelanggan

5)

Kemampuan teknis akan kecepatan pendukung dalam hal-hal teknis akan mengurangi biaya kerugian yang timbul karena terhentinya produksi dalam waktu yang lama.

j.

Strategi Fokus Diferensiasi Berdasarkan Pasar Ceruk (Celah Pasar) Strategi tersebut dapat dilakukan untuk melayani pasar yang tipis dan sangat

ekslusif. Konsumen yang dilayani sangat peduli terhadap kualitas dan gengsi, tetapi jauh lebih peduli terhadap privasi. Konsumen dari kelas ini umumnya sangat kritis, tetapi mereka akan sangat royal selama pelayanan yang diberikan sangat memuaskan. Sesuai sikap konsumen yang sangat peduli terhadap privasi, pasar ini harus dilayani secara one on one service.Meskipun dengan harga yang mahal mereka tidak peduli. Produk yang

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

195

ditawarkan di pasar ini bukan produk massal dan dengan target konsumen yang sangat sempit. Contoh: mengevaluasi peluang diferensiasi bisnis 1)

Keahlian dan sumber daya yang mendorong diferensiasi 

Kemampuan pemasaran yang kuat



Teknik produk



Bakat dan gaya yang kreatif



Kapabilitas yang kuat dalam riset dasar



Reputasi perusahaan dalam hal kepemimpinan kualitas atau teknis



Tradisi yang panjang dalam suatu industri atau kombinasi unik keahlian yang diperoleh dari bisnis lain



Kerjasama yang kuat dengan saluran



Kerjasama yang kuat dengan pemasok komponen-komponen utama produk atau jasa

2)

Persyaratan organisasi untuk mendukung dan mempertahankan aktivitas diferensiasi 

Koordinasi yang kuat diantara fungsi-fungsi dalam penelitian dan pengembangan-pengembangan poduk dan pemasaran



Pengukuran subjek dan insentif daripada pengukuran kuantitatif



Fasilitas untuk menarik pekerja, ilmuwan, dan orang-orang kreatif yang memiliki keahlian tinggi



Tradisi kedekatan dengan pelanggan-pelanggan utama



Beberapa karyawan yang ahli dalam penjualan dan operasi, yang berhuubungan dengan teknisi dan pemasaran

k.

Kekuatan Pesaing Michael Porter mengidentifikasi 5 kekuatan yang menentukan daya tarik laba

jangka panjang intrinsik pasar atau segmen tertentu yaitu pesaing industri, calon pendatang baru, produk pengganti, pembeli dan pemasok. Ancaman yang diberikan oleh kekuatan ini adalah : 1)

Rivalitas segmen yang intens. Suatu segmen tidak menarik jika sudah berisi pesaing yang banyak, kuat atau agrsif. Segmen ini semakin tidak menarik jika kondisinya stabil atau menurun. Kondisi ini sering menimbulkan terjadinya perang harga, pertempuran iklan, pengenalan produk baru, dan membuat upaya untuk bersaing menjadi mahal.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

196

Pengetahuan Produk

2)

Pendatang baru. Daya tarik suatu segmen berkaitan dengan seberapa besar hambatan masuk dan keluarnya. Segmen paling menarik adalah yang hambatan masuknya dan keluarnya rendah. Hanya sedikit perusahaan baru yang bisa memasuki industri itu, dan perusahaan yang berkinerja buruk bisa keluar dari situ dengan mudah. Jika hambatan masuk dan keluar sama-sama tinggi, potensi keuntungannya juga tinggi, tetapi risikonya lebih tinggi karena perusahaan yang berkinerja rendah akan terus bertahan dan berusaha untuk berjuang. Jika hambatan masuk dan keluar sama-sama rendah, perusahaan bisa masuk dan keluar dari industri itu dengan mudah, dan pendaptannya rendah walaupun stabil. Kasus terburuk jika hambatan masuknya rendah dan hambatan keluarnya tinggi. Perusahaan masuk pada saat yang bagus, tetapi sulit untuk keluar pada kondisi buruk. Hasilnya, kelebihan kapasitas dan penurunan pendapatan untuk semua pemain.

3)

Produk pengganti. Suatu segmen tidak menarik jika ada produk pengganti, baik yang sudah beredar maupun yang belum. Produk pengganti menimbulkan batasan terhadap

harga

dan

keuntungan.

Perusahaan

harus

memantau

kecenderungan harga secara teliti. Jika ada kemajuan teknologi atau peningkatan persaingan dalam industri produk pengganti, harga dan keuntungan di segmen ini juga akan ikut jatuh. 4)

Peningkatan daya tawar pembeli. Segmen tidak menarik jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau tumbuh. Daya tawar pembeli tumbuh jika mereka lebih terkumpul atau teorganisasi, produk tidak terdiferensiasi, biaya perpindahan pemasok rendah, pembeli peka terhadap harga karena rendahnya tingkat keuntungan, atau pembeli bisa melakukan integrasi ke hulu. Produk merupakan bagian penting dari biaya keseluruhan yang harus dikeluarkan pembeli. Untuk melindungi diri, penjual mungkin memilih pembeli yang memiliki daya paling rendah untuk menawar atau berpindah pemasok. Pertahanan yang baik dengan mengembangkan tawaran lebih unggul yang tidak dapat ditolak oleh pembeli yang kuat.

5)

Peningkatan daya tawar pemasok. Suatu segmen tidak menarik jika pemasok perusahaan bisa meningkatkan harga atau mengurangi jumlah pasokan. Pemasok cenderung menjadi lebih

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

197

kuat jika mereka terkumpul atau terorganisasi, hanya sedikit pengganti, produk yang dipasok berupa masukan yang penting, biaya untuk mengganti pemasok tinggi, dan pemasok isa melakukan integrasi ke hilir. Pertahanan yang terbaik adalah membangun hubungan yang menang dengan pemasok atau mempergunakan beberapa sumber pemasok. l.

Mengidentifikasi Pesaing Mengidentifikasi pesaing tampak sederhana bagi suatu perusahaan. Namun

pesaing perusahaan baik yang sebenarnya maupun yang potensial jauh lebih luas. Suatu perusahaan lebih besar kemungkinannya untuk dirugikan oleh pesaing yang baru tumbuh atau teknologi baru darpada pesaing yang telah ada. 1)

Konsep Persaingan berdasar pada Industri Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang bisa saling menggantikan secara erat. Industri dikelompokkan berdasarkan jumlah penjual dan derajat diferensiasi produk;ada atau tidaknya hambatan masuk, mobilitas dan keluar; struktur biaya;derajat integrasi vertikal; derajat globalisasi. a)

Jumlah penjual dan derajat diferensiasi. 

Monopoli murni Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau layanan di wilayah tertentu. Pemegang monopoli yang tidak diregulasi akan mengenakan harga tinggi, sedikit iklan dan memberikan layanan yang sedikit. Pemegang monopoli yang diregulasi diharuskan untuk menetapkan harga lebih rendah dan memberikan layanan lebih banyak sebagai tuntutan kepentingan masyarakat.



Oligopoli Sejumlah kecil perusahaan besar menghasilkan produk yang berkisar mulai dari amat terdiferensiasi hingga terstandarisasi. Oligopoli

murni

adalah

beberapa

perusahaan

memproduksi

komoditas yang pada dasarnya sama. 

Persaingan monopolistik Banyak perusahaan yang bisa mendiferensiasikan tawaran mereka sepenuhnya atau sebagai. Perusahaan berfokus pada segmen pasar tempat mereka bisa memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang lebih unggul dan mendapatkan harga lebih tinggi.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

198

Pengetahuan Produk



Persaingan murni Banyak perusahaan menawarkan produk dan layanan yang sama. Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi, harga tiap perusahaan akan sama. Tidak ada perusahaan yang memasang iklan kecuali jika iklan bisa menimbulkan difensiasi psikologis, dalam hal ini lebih tepat menggambarkan industri bisa berubah dalam perjalanan waktu.

b)

Hambatan masuk, mobilitas, dan keluar. Industri yang berbeda memiliki perbedaan besar dalam hal kemudahan untuk memasukinya. Mudah untuk membuka restoran baru, tetapi sulit untuk memasuki industri pesawat terbang. Hambatan masuk yang utama, antara lain besarnya modal yang dibutuhkan, skala ekonomi, persyaratan paten dan lisensi, langkanya lokasi, bahan baku, atau distribusi, reputasi. Jika tealh memasuki suatu industri, perusahaan akan menghadapi hambatan mobilitas saat memasuki segmen pasar yang lebih menarik. Perubahan peraturan pemerintah juga mempengaruhi hambatan semacam itu. Perusahaan sering juga menghadapi hambatan keluar yakni kewajiban legal atau moral kepada pelanggan, kreditor, dan

karyawan, larangan pemerintah, rendahnya harga jual aset

karrreana overspesialisasi atau keusangan, kurangnya peluang alternatif, tingginya integrasi vertikal, hambatan emosional. Banyak perusahaan yang bertahan di suatu industri sepanjang mereka bisa menutup biaya variabel dan sebagian biaya tetap. Hal ini menyebabkan keberadaan mereka dapat mengurangi keuntungan bagi semua pihak.

c)

Struktur biaya. Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang membentuk banyak di antara perlaku strategis mereka. Sebagai contoh, pembuatan baja membutuhkan biaya manufaktur dan bahan baku yang besar, pembuatan mainan memerlukan biaya distribusi dan pemasaran yang besar. Perusahaan

berusaha

mengurangi

biaya

mereka

yang

besar.

Perusahaan baja terpadu dengan pabrik yang paling efisien biaya akan memiliki keunggulan terhadap perusahaan baja terpadu lainnya, tetapi

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

199

mereka tetap memiliki biaya lebih tinggi daripada pabrik peleburan baja mini yang baru.

d)

Derajat integrasi vertikal. Banyak

perusahaan

yang

merasakan

keuntungan

dengan

melakukanintegrasi ke hulu atau ke hilir (integrasi vertikal). Produsen minyak utama melakukan eksplorasi minyak, pengeboran minyak, pengilangan minyak, produksi bahan kimia, dan operasi pompa bensin. Integrasi

vertikal

sering

menurunkan

biaya,

dan

perusahaan

mendapatkan pangsa lebih besar dalam aliran nilai tambah. Perusahaan yang terintegrasi secara vertikal bisa mengatur harga dan biaya dalam bagian rantai nilai yang berbeda untuk mendapatkan keuntungan di tempat yang dikenai pajak paling rendah. Ada beberapa hal yang tidak menguntungkan seperti tingginya biaya pada bagian tertentu pada rantai nilai dan kurangnya fleksibilitas.

e)

Tingkat globalisasi. Beberapa industri memiliki sifat amat lokal, sedangkan yang lain bersifat industri global. Perusahaan di industri global harus bersaing secara global jika mereka ingin mencapai skala ekonomi dan terus bisa mengikuti

perkembangan

terbaru

dalam

teknologi.

Liberalisasi

perdagangan telah mebuat lebih banyak industri seperti perbankan, telekomunikasi, dan eceran menjadi global. Internet adalah kekuatan utama lain yang mengakselerasi globalisasi industri. Industri yang sebelumnya mendapat proteksi sekarang harus berhadapan dengan pesaing virtual.

f)

KonsepPersainganBerdasar Pada Pasar Sebagaitambahandaripendekatanindustri, kita bisa mengidentifikasi pesaing dengan mempergunakan pendekatan pasar, pesaingadalah perusahaan yang memenuhi kebutuhan yang sama dari pelanggan. Konsep persaingan berdasar pasar memberikan kumpulan pesaing aktual dan potensial yang lebih luas. Pesaing langsung dan tak langsung suatu perusahaan bisa digambarkan dengan memetakan langkah pembeli dalam memperoleh dan mempergunakan produk.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

200

Pengetahuan Produk

g)

MenganalisisPesaing Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utama, mereka harus bisa mengetahui dengan pasti karakteristik mereka, khususnya strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan, sertapolareaksi.

Amati Contoh Diferensiasi .

Contoh Diferensiasi Jasa Perhotelan Ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak diciptakan. Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan jasanya dengan membuat jasanya unik, berbeda, dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafide di dunia. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan, No.31, Mei 2000). Hotel dengan “hanya” 43 kamar tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. 4,5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain seperti vila dan meeting room, total mencapai Rp. 100 juta per hari. Apa rahasia hotel kecil beromzet besar ini? “yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi)”, ujar pemilik hotel. Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern, sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan/ribuan tahun. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M, patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2.100 tahun. Raden Saleh Suite Room (R.217) yang menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20, Oei Tiong Ham yang dihiasi barangbarang antik peninggalannya. Ruang ini biasa digunakan untuk bisnis para

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

tamu

seperti rapat

201

penting

dan penandatanganan

perjanjian.

Untuk

menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan), interior ruang secara berkala diubah. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan “hotel museum” terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang, akan tetapi justru dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah tamu kelas atas. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan, perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu, atap dari genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. Pernah saat hujan turun, dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang makan. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. Dengan percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung kepada tamu. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. Hal ini sangat unik dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut. Dukung Wirawisata Goa Pindul Diferensiasi Produk, BCA Beri Pelatihan Pemandu Wisata Outbound Kepala Kantor Cabang Utama

(BCA)

Yogyakarta

Sabar

Purnomo didampingi

(tengah) Sekretaris

Perusahaan PT Bank Central Asia Tbk (BCA) Inge

Setiawati

menyerahkan

(kiri) salah

satu perangkat permainan outbound kepada salah seorang pemandu wisata outbound Desa Wirawisata Goa Pindul Aditya (kanan). Untuk melengkapi masyarakat Goa Pindul dengan kemampuan serta keterampilan (soft skill) yang dibutuhkan oleh pemandu wisata outbound, BCA melalui program Bakti BCA

Direktorat Pembinaan SMK |2014

202

Pengetahuan Produk

akan menggelar Program Pengembangan Experiential Learning/Outdoor Training Wirawisata. Paket wisata outbound ini akan hadir untuk melengkapi paket wisata air di Desa Wirawisata Goa Pindul. Yogyakarta, 1 Juli2014 – Wisata outbound merupakan salah satu alternatif wisata yang sedang berkembang di Indonesia. Hampir semua kalangan, profesi, baik pria, wanita, dewasa, anak-anak menyukai wisata yang menawarkan ragam permainan dan aktivitas di luar ruangan ini. Paket wisata outbound inilah yang akan hadir untuk melengkapi paket wisata air di Desa Wirawisata Goa Pindul. Untuk melengkapi masyarakat Goa Pindul dengan kemampuan serta keterampilan (soft skill) yang dibutuhkan oleh pemandu wisata outbound, PT Bank Central Asia Tbk (BCA) melalui program Bakti BCA akan menggelar Program Pengembangan Experiential Learning/Outdoor Training Wirawisata. Hadir untuk membuka pelatihan Sekretaris Perusahaan BCA Inge Setiawati, Head ofCorporate Social Responsibility (CSR) BCA Sapto Rachmadi, Ketua Wirawisata Gua Pindul Budi Hardiyanto. “Sebagai wujud konsistensi dan keterlibatan aktif dalam mendukung perkembangan sektor pariwisata di Indonesia, BCA telah memberikan serangkaian bantuan berupa pengembangan fasilitas dan infrastruktur, pelatihan mengenai pelayanan kepada pengunjung, pengelolaan lingkungan, serta produk dan layanan perbankan yaitu Electronic Data Capture (EDC) BCA sebagai alternatif sarana pembayaran pengunjung kepada Desa Wirawisata Gua Pindul, Gunung Kidul. Guna mendapatkan hasil yang maksimal dan menyeluruh

serta

melakukan

diferensiasi

produk,

BCA

akan

menyelenggarakan program pengembangan Experiential Learning/Outdoor Training Wirawisata bagi pemandu wisata Desa Wirawisata Gua Pindul, Gunung Kidul.” kata Inge. Training yang akan digelar dalam periode Juli hingga Agustus 2014 ini dibuka pada tanggal 1 Juli 2014 di desa wirawisata Goa Pindul. Para peserta akan mendapat beragam materi pelatihan yang akan melengkapi mereka dalam memandu jenis wisata yang dikembangkan untuk melatih manajemen diri terutama

kemampuan

softskill

dan

pengembangan

pribadi

serta

kepemimpinan. Adapun materi yang akan disampaikan mencakup pelatihan dinamika kelompok, pelatihan pembuatan proposal, pelatihan video dan foto

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

203

untuk kegiatan outdoor sebagai media promo dan penyimpanan data kegiatan, pembuatan permainan dan alat permainan, dan pelatihan pemasangan alat permainan. Para peserta akan dilatih oleh para fasilitator yang telah berpengalaman di bidangnya. Para fasilitator akan mengajarkan ice breaking dan energizer games. Tidak hanya cara dan aturan permainan, setiap pemandu wisata pun akan diajarkan tujuan dari setiap permainan serta solusi dari setiap permainan dan

bagaimana

menciptakan

permainan-permainan

baru.

Permainan-

permainan yang melatih dan menguji kerjasama dan ikatan kelompok, leadership, koordinasi dan strategi akan diajarkan dan dipraktekkan oleh seluruh pemandu wisata. “Kami berharap melalui materi-materi yang akan diberikan selama pelatihan ini, nantinya para pemandu wisata outbound desa wisata wirawisata Goa Pindul dapat meningkatkan keterampilan mereka dalam memberikan pelayanan wisata outbound bagi pengunjung. Dengan kombinasi pelayanan prima antara wisata air dan wisata outbound ini, BCA yakin kesejahteraan masyarakat desa wisata wirawisata Goa Pindul akan semakin meningkat.” tutup Inge. Selain pelatihan outbound, pada saat yang bersamaan dilakukan pelatihan peningkatan kemampuan serta keterampilan (soft skill) SDM bidang pariwisata dan layanan prima batch ke-3 di Hotel Santika Hasil pendampingan BCA pada desa wirawisata Goa Pindul mulai berbuah manis. Jumlah pengunjung meningkat dan kesejahteraan masyarakat pun semakin baik. “Komitmen BCA dalam mendampingi pengelola desa wirawisata Goa Pindul telah membawa dampak yang signifikan bagi masyarakat. Pendapatan operator kami melonjak hingga 20 kali lipat dibanding sebelum didampingi BCA di tahun 2011.” ujar Yudan, salah seorang pengurus Desa Wirawisata Goa Pindul. Sumber : http://www.bca.co.id/id/about/hubungan-media/2014-Jul-04-Dukung-Wirawisata-Goa-PindulDiferensiasi-Produk/BCA-Beri-Pelatihan-Pemandu-Wisata-Outbound.jsp

Direktorat Pembinaan SMK |2014

204

Pengetahuan Produk

Evaluasi Diri

1. Apa yang dimaksud dengan diferensiasi ? 2. Sebutkan sumber-sumber diferensiasi ? 3. Sebutkan langkah-langkah diferensias ! 4. Apa keuntungan dari diferensiasi yang dibuat oleh perusahaan ? 5. Apa resiko dari diferensiasi

D. Mengelola Produktivitas Perusahaan jasa berada dibawah tekanan berat untuk meningkatkan produktifitas. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa.Ada enam pendekatan yang dapat diterapkan untuk meningkatkan produktivitas jasa, yaitu: 1.

Penyedia jasa bekerja lebih keras atau dengan lebih cekatan daripada biasanya.

2.

Meningkatkan kuantitas jasa dengan mengurangi sebagian kualitasnya.

3.

Mengindustrialisasikan jasa tersebut dengan menambah perlengkapan dan melakukan standardisasi produksi.

4.

Mengurangi atau menggantikan kebutuhan terhadap suatu jasa tertentu dengan jalan menemukan suatu solusi berupa produk, seperti halnya TV menggantikan hiburan

luar

rumah,

pakaian

wash-and-wear

mengurangi

kebutuhan

akancommercial laundries. 5.

Merancang jasa yang lebih efektif.

6.

Memberikan insentif kepada para pelanggan untuk melakukan sebagian tugas perusahaan.

E. Mengelola Jasa Pendukung Produk Sejauh ini kita memusatkan perhatian pada industri jasa.Yang tidak kalah penting adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan sekumpulan jasa bagi pelanggannya.Produsen peralatan rumah tangga kecil, peralatankantor, traktor, komputer

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

205

mainframe, pesawat terbang semua harus menyediakan jasa pendukung produk bagi pembeli. Kenyataannya, jasa pendukung produk sedang menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Perusahaan yang memberikan pelayanan berkualitas tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaingnya yang kurang berorientasi pelayanan. Contohnya menawarkan garansi untuk mendorong penjualan.Jaminan merupakan pernyataan formal mengenai kenerja produk yang diharapkan dari perusahaan manufaktur.Produk dengan jaminan dapat dikembalikan ke pusat reparasi untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang.Garansi sangat efektif dalam dua situasi.Pertama, perusahaan atau produknya tidak terkenal.Misalnya, suatu perusahaan mungkin mengembangkan dan menawarkan suatu cairan yang mengklaim dapat menghilangkan noda paling bandel dari karpet. Suatu “garansi uang akan kembali jika tidak puas” akan memberikan keyakinan pada para pembeli untuk membeli produk itu.Situasi kedua adalah bila kualitas produk itu unggul dibandingkan saingan. Di sini perusahaan dapat memperoleh untung dengan memberikan garansi kinerja yang unggul karena perusahaan tahu bahwa para pesaingnya tidak dapat menawarkan garansi yang sama.

Tugas 5

Kerjakan secara kelompok.

1. Diskusikan dengan kelompokmu tentang deferensiasi kompetetip 2. Carilah produk (jasa) yang ada disekitar tempat tinggalmu. 3. Carilah informasi tentang produk (jasa) tersebut. 4. Lakukan observasi dan wawancara pada pemilik produk (jasa) tersebut. 5. Setelah mendapatkan data-data, buatlah laporan tentang deferensiasi produk

(jasa) tersebut. 6. Apakah produk (jasa) yang diobservasi tadi membuat diferensiasi kompetetif atau

tidak. 7. Jika membuat diferensiasi jelaskan diferensiasi apa yang digunakan?

Direktorat Pembinaan SMK |2014

206

Pengetahuan Produk

8. Jika tidak membuat diferensiasi, maka buatlah diferensiasi yang tepat untuk

produk (jasa) tersebut. 9. Laporan hasil observasi dan wawancara diketik, dengan ketentuan :

a. Margin atas 3 cm, margin bawah 3 cm, margin kiri 3, cm. Dan margin kanan 3 cm. b. Huruf arial 11 pt, spasi 1,5 c. Hasil pengetikan diberi cover (untuk cover disesuaikan berdasarkan kreativitas masing-masing kelompok). d. Tugas ini dikumpulkan 2 minggu setelah diberikan.

2.3. Rangkuman

1. Kualitas jasa sering didefinisikan sebagai usaha pemenuhan dari keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian jasa dalam rangka memenuhi harapan pelanggan. 2. Pengertian kualitas jasa meurut menurut Wyckof dalam Tjiptono (2005: 260) berpendapat bahwa Kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan (exellence) yang diharapkan dalam pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. 3. Menurut Parasuraman, Zeithamal & Bery (Rangkuti, 2002: 29), bahwa untuk dapat menentukan standar kualitas jasa dapat dilihat dari dimensi atau kriteria berikut: a. Reliability (keandalan) b. Responsiveness (ketanggapan) c. Competence (kemampuan) d. Acces (mudah diperoleh) e. Courtesy (keramahan) f.

Comunication (komunikasi)

g. Credibility (dapat dipercaya) h. Security (keamanan) i.

Understanding (knowing the costumer) (memahami pelanggan)

j.

Tangibles (bukti nyata yang kasat mata)

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

207

4. Dalam meningkatkan kualitas jasa, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dan upaya tersebut juga berdampak luas terhadap budaya organisasi secara keseluruhan. Faktor-faktor yang perlu mendapat

perhatian yaitu (Tjiptono,

2000:88): a. Mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa. b. Mengelola harapan pelanggan. c. Mengelola bukti kualitas jasa yang bertujuan untuk memperkuat persepsi d. Mendidik konsumen tentang jasa (membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa). e. Mengembangkan budaya kualitas. f.

Menciptakan Automating Quality.

g. Menindaklanjuti jasa dalam membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perluditingkatkan. h. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa. 5. Definisi kualitas jasa pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Kepuasan pemakai mengungkapkan keselarasan antara harapan seseorang dan hasil yang diperoleh, yang didalamnya pemakai turut berpartisipasi. 6. Pelayanan menurut para ahli a. Lovelock didefinisikan sebagai kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dan tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. b. Sedangkan pengertian pelayanan menurut Kotleryaitu setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. 7. Christian

Gronroosmengemukakan

bahwa

terdapat

empat

faktor

yang

mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu : a. Menjaga dan memperhatikan , bahwa pelanggan akan merasakan karyawan dan sistem opersional yang ada dapat menyelesaikan problem mereka. b. Spontanitas, dimana karyawan menunjukkan keinginan untuk menyelesaikan masalah pelanggan. c. Penyelesaian masalah, karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan harus memiliki kemampuan untuk menjalankan tugas berdasarkan

Direktorat Pembinaan SMK |2014

208

Pengetahuan Produk

standar yang ada, termasuk pelatihan yang diberikan untuk dapat memberikan pelayanan yang lebih baik. d. Perbaikan, apabila terjadi hal-hal yang tidak diinginkan harus mempunyai personel yang dapat menyiapkan usah-usaha khusus untuk mengatasi kondisi tersebut. 8. Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita atau perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu akan memberikan pengaruh pada performa kita atau perusahaan.. 9. Gasperz memberikan beberapa definisi tentang pelangganyaitu: a. Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung kepada kita, tetapi kita yang

tergantung padanya. b. Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada keinginannya. c.

Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan.

d. Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang tidak dapat dihapuskan.

10. Untuk memberikan Kualitas jasa sering didefinisikan sebagai usaha pemenuhan dari keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian jasa dalam rangka memenuhi harapan pelanggan. 11. Pengertian kualitas jasa meurut menurut Wyckof dalam Tjiptono (2005: 260) berpendapat bahwa Kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan (exellence) yang diharapkan dalam pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. 12. Untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan terlebih dahulu diidentifikasi jenisjenis pelanggan. Pada dasarnya, dikenal 3 macam pelanggan dalam sistem kualitas modern, yaitu: a. Pelanggan internal b. Pelanggan antara c. Pelanggan eksternal 13. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan diantaranya adalah sebagai berikut : a. Kebutuhan dan keinginan b. Pengalaman masa lalu c. Pengalaman teman-teman, d. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran. e. Tingkat kepuasan

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

209

14. Lima (5) prinsip utama yang harus dijalankan agar customer menjadi sangat puas (delight customer) atau setidaknya terpenuhi ekspektasinya a. Memahami customer, b. Membuat customer mengerti semua layanan perusahaan Anda. c. Menciptakan kesan positif, d. Senantiasa menggunakan kata-kata positif. e. Mempertahankan yang sudah baik dan terus melakukan perbaikan. 15. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan terdiri dari : a. Sistem keluhan dan saran b. Survei kepuasan pelanggan c. Belanja siluman(Ghost shopping). d. Analisis pelanggan yang hilang (lost customer analysis) 16. Penawaran adalah jumlah barang atau jasa yang tersedia dan dapat dijual oleh penjual pada berbagai tingkat harga, dan pada waktu tertentu. Beberapa faktor yang mempengaruhi penawaran. a. Biaya produksi, b. Teknologi c. Harga barang pelengkap dan pengganti d. Pajak e. Perkiraan harga barang di masa datang f.

Tujuan dari perusahaan

g. jumlah penduduk 17. Permintaan adalah jumlah barang atau jasa yang ingin dan mampu dibeli oleh konsumen, pada berbagai tingkat harga, dan pada waktu tertentu. Beberapa faktor yang mempengaruhi permintaan : a. Selera b. Pendapatan konsumen c. Harga barang/jasa pengganti d. Harga barang/jasa pelengkap e. Perkiraan harga di masa datang f.

Intensitas kebutuhan konsumen

18. Hukumpenawaranberbunyi: bilatingkathargamengalamikenaikanmakajumlahbarang yang ditawarkanakannaik, danbilatingkathargaturunmakajumlahbarang yang ditawarkan turun.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

210

Pengetahuan Produk

19. Hukum permintaan berbunyi: apabila harga naik maka jumlah barang yang diminta akan mengalami penurunan, dan apabila harga turun maka jumlah barang yang diminta akan mengalami kenaikan 20. Dalam Strategi Mengelola Permintaan, ada beberapa pertanyaan berikut sangat membantu dalam identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan, diantaranya: a. Apakah tingkat permintaan mengikuti siklus tertentu yang dapat diprediksi? b. Apa penyebab utama dari variasi siklikal tersebut? c. Apakah tingkat permintaan berubah secara acak? 21. Strategi-strategi yang dapat diterapkan perusahaan jasa untuk menyesuaikan kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi yaitu : a. Menggunakan karyawan paruh waktu b. Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan c. Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah d. Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap karyawan. e. Meningkatkan partisipasi para pelanggan 22. Pengertian deferensiasi menurut beberapa ahli : a. Philip Kotler memberikan definisi dari diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. b. Menurut Kartajaya diferensiasiadalah semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen. Strategi diferensiasiadalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya. 23. Langkah-Langkah Strategi Diferensiasi, Secara garis besar langkah-langkah analisis yang di perlukan untuk menentukan landasan bagi diferensiasi dan menyeleksi strategi diferensiasi adalah sebagai berikut: a. Lakukan segmentasi, targetting, dan positioning. b. Analisis sumber-sumber diferensiasi c. Menguji diferensiasi d. Menguji diferensiasi 24. Mengidentifikasi Pesaing, Konsep Persaingan berdasar pada Industri a. Hambatan masuk, mobilitas, dan keluar.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

211

b. Struktur biaya. c. Derajat integrasi vertikal. d. Tingkat globalisasi. 25. kepuasan kepada pelanggan terlebih dahulu diidentifikasi jenis-jenis pelanggan. Pada dasarnya, dikenal 3 macam pelanggan dalam sistem kualitas modern, yaitu: a. Pelanggan internal b. Pelanggan antara c. Pelanggan eksternal 26. Dalam Strategi Mengelola Permintaan, ada beberapa pertanyaanberikut sangat membantu dalam identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan, diantaranya: a. Apakah tingkat permintaan mengikuti siklus tertentu yang dapat diprediksi? b. Apa penyebab utama dari variasi siklikal tersebut? c. Apakah tingkat permintaan berubah secara acak? 27. Strategi-strategi yang dapat diterapkan perusahaan jasa untuk menyesuaikan kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi yaitu : a. Menggunakan karyawan paruh waktu b. Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan c. Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah d. Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap karyawan. e. Meningkatkan partisipasi para pelanggan

2.4. Tugas Individu

Amati dan perhatikan teks di bawah ini !

"Maal Praktek di Rumah Sakit"

Berbagai kasus tentang perlindungan konsumen selalu menjadi perhatian, dalam kasus ini biasanya pemenangnya dari pihak produsen.

Direktorat Pembinaan SMK |2014

212

Pengetahuan Produk

Contohnya kasus prita, prita dari sekian banyaknya korban yang memperjuangkan haknya sebagai konsumen yang menuntut pertanggungjawabannya dari penyedia jasa. Sebagai konsumen yang merasakan ketidakpuasan atas pelayanan Rumah Sakit Omni Internasional. Seharusnya Prita wajar untuk mengajukan keluhan. Prita “bukan tanpa hak” untuk menyampaikan keluhannya. Prita menyampaikan keluh kesahnya pada jejaring sosial di internet, justru malah mendapatkan tuntutan penghinaan dan atau pencemaran nama baik. Muasalnya adalah tulisan Prita dalam e-mail pribadi kepada rekan-rekannya yang berisi keluhan terhadap pelayanan RS yang berlokasi di Serpong, Tangerang tersebut. Prita awalnya memeriksakan diri pada 7 Agustus 2008 dengan keluhan panas tinggi dan sakit kepala. Ia ditangani dr. Hengky dan dr. Indah, diagnosanya adalah Demam Berdarah (DB) dan disarankan rawat-inap. Semasa rawat inap, Prita merasakan berbagai kejanggalan seperti terus diberikan berbagai suntikan tanpa penjelasan apa pun. Bahkan, tangan, leher dan daerah sekitar mata mengalami pembengkakan. Ketika Prita memutuskan untuk pindah rumah sakit, ia kesulitan mendapatkan data medis dirinya. Yang dipermasalahkannya adalah mengapa diagnosa awal 27.000 trombosit bisa berubah mendadak menjadi 181.000 trombosit. Prita mempertanyakan perbedaan yang signifikan itu. Analisis kasus : Dalam kasus di atas prita menyampaikan keluhan pelayanan RS yang

berlokasi

di

Serpong,

Tangerang

tersebut

melalui

email

pribadinya,

dengantindakan itu prita malah mendapatkan tuntutan penghinaan dan atau pencemaran nama baik, pasal 27 ayat 3 Undang-Undang nomor 11 tahun 2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik (UU ITE), yang berbunyi: “Setiap orang dengan sengaja dan tanpa hak mendistribusikan dan/atau mentransmisikan dan/atau membuat dapat diaksesnya Informasi Elektronik dan/atau Dokumen Elektronik yang memiliki muatan penghinaan dan/atau pencemaran nama baik.” Karena ancaman hukuman maksimalnya disebutkan dalam pasal 45 ayat 1 UU yang sama lebih dari 5 tahun penjara atau tepatnya 6 tahun penjara, maka tersangka bisa ditahan. Padahal prita hanya menyampaikan keluhan yang dikemukakan Prita pada internet atas layanan rumah sakit Omni Internasional yang tidak memuaskan konsumen dan itupun dijamin oleh undang-undang. Berdasarkan UU No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, yang berlaku sejak 20 April 2000. Dari kasus di atas akan membuat konsumen lainnya takut untuk menyuarakan keluhannya yang pada akhirnya akan selalu menjadi obyek semena-mena pelaku usaha produk barang atau jasa.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

213

keputusan yang kurang berpihak pada keadilan seperti itu tidak bisa diterima, karena merugikan konsumen. Sumber :http://lifeschool.wordpress.com/2009/06/04/kasus-prita-vs-rs-omni/

1. Setelah membaca kasus di atas, kesimpulan apa yang dapat diambil oleh anda? 2. Kalau itu menimpa pada diri anda, langkah apa yang akan anda lakukan? 3. Apakah anda akan berani atau akan takut untuk melaporkan kasus tersebut? 4. Menurut anda bagaimana hukum perlindungan konsumen/pelanggan di negara Indonesia? 5. Menurutmu, bagaimana sikap yang diambil oleh rumah sakit dan pemerintah setempat? 6. Kerjakan pada lembar kerja tersedia, lalu kumpulkan satu minggu setelah tugas ini diberikan

2.5. Tes Formatif

1.

Parasuraman, Zeithamal & Bery (Rangkuti, 2002: 29) mengelompokan dari kesepuluh dimensi kualitas jasa, dianataranya empati. Yang dimaksud dengan empati adalah….. a.

perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan

b.

kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat

c.

kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.

d.

Meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office

e.

respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap

Direktorat Pembinaan SMK |2014

214

Pengetahuan Produk

2.

Bagian-bagian pembelian, produksi, penjualan, pembayaran gaji, rekrutmen, dan karyawan, dinamakan pelanggan,,,,,

3.

a.

ektsternall

b.

formal

c.

informal

d.

internal

e.

antara

Yang tidak termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan adalah…..

4.

a.

Kebutuhan dan keinginan

b.

Tingkat pendapatan

c.

Pengalaman masa lalu

d.

Pengalaman teman-teman

e.

Tingkat kepuasan

Ketika terjadi ketidak puasan pelanggan terhadap perusahaan , maka kemungkinan tindakan yang diambil oleh pelanggan adalah….. a. Marah b. Kecewa c. Tidak akan kembali ke toko tersebut d. Tidak melakukan apa-apa e. Masa bodo

5.

Diferensiasi adalah tindakan merancang satuset perbedaan yang berart untuk membedakan

penawaran

merupakan pendapat…..

a. T. Hani Handoko b. Tjipto Fanddy c. Philip Kotler d. Karta Jaya e. Andriyan Pane

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

perusahaandar

ipenawaran

pesaing.

Pernyataan

ini

II | Pembelajaran

6.

215

Permintaan adalah jumlah barang atau jasa yang ingin dan mampu dibeli oleh konsumen, pada berbagai tingkat harga, dan pada waktu tertentu. Beberapa faktor yang mempengaruhi permintaan diantaranya…..

7.

a.

Tujuan perusahaan

b.

Selera konsumen

c.

Jumlah penduduk

d.

Biaya produksi

e.

Teknologi

Yang tidak termasuk prinsip utama yang harus dijalankan perusahaan agar customer menjadi sangat puas (delight customer) atau setidaknya terpenuh ekspektasinya, adalah…..

8.

a.

Menadata customer

b.

Membuat customer mengerti semua layanan perusahaan

c.

Menciptakan kesan positif,

d.

Senantiasa menggunakan kata-kata positif.

e.

Mempertahankan yang sudahbaikdanterusmelakukanperbaikan

Menurut Parasuraman, Ziethamal & Bery bahwa untuk dapat menentukan standar kualitas jasa dapat dilihat dari dimensi atau kriteria responsiveness (ketanggapan), artinya….. a.

karyawan

atas

pengetahuan

terhadap

produk

secara

tepat,

kualitas

keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan b.

keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan

c.

kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap

d.

meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.

e.

kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.

9.

Ada beberapa faktor yang dapat memperlancar dan sekaligus dapat pula menghambat pengembangan jasa yang berkualitas, diantaranya….. a.

Komunikasi formal

b.

Komunikasi internal

Direktorat Pembinaan SMK |2014

216

Pengetahuan Produk

10.

c.

Komunikasi klasikal

d.

Komunikasi individu

e.

Komunikasi on line

Amati tabel di bawah ini No

Strategi

1

Menggunakan karyawan paruh waktu

2

Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan

3

Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah

4

Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap karyawan.

5

Meningkatkan partisipasi para pelanggan

Strategi-strategi di atas dapat diterapkan perusahaan jasa untuk menyesuaikan kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang bersifat….. a.

Permanen

b.

Terus menerus

c.

Fluktuasi

d.

Semusim

e.

Setiap hari

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

II | Pembelajaran

217

2.6. Penilaian Diri Instruksi : Isilah format penilaian diri di bawah ini dengan sejujur-jujurnya. a. Format penilaian untuk aspek sikap dalam diskusi kelompok : (sikap sosial)

Partisipasi dalam Diskusi Kelompok Nama Kelompok Ketua Sekretaris Anggota

: : : : 1. : 2. : 3.

Kegiatan Kelompok : Isilah pertanyaan berikut dengan jujur. Untuk nomor 1 s.d 6 isilah dengan angka 4 – 1 di depan tiap pernyataan : 4 : selalu

2 : kadang-kadang

3 : sering

1 : tidak pernah

1. …..selama diskusi saya mengusulkan ide kepada kelompok untuk didiskusikan 2. …..ketika kami berdiskusi, tiap orang diberi kesempatan mengusulkan sesuatu 3. …..semua anggota kelompok kami melakukan sesuatu selama kegiatan 4. …..tiap oaring sibuk dengan yang dilakukannya dalam kelompok saya 5. Selama kerja kelompok, saya…. ……mendengarkan orang lain ……mengajukan pertanyaan ……mengorganisasi ide-ide saya ……mengorganisasi kelompok ……mengacaukan kegiatan ……melamun 6. Apa yang anda lakukan selama kegiatan ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………

Direktorat Pembinaan SMK |2014

218

Pengetahuan Produk

Penskoran : Perhitungan skor akhir menggunakan rumus :

Dengan Ketentuan : Sangat Baik (SB)

: apabila memperoleh skor 4,00

Baik (B)

: apabila memperoleh skor 3,00

Cukup (C)

: apabila memperoleh skor 2,00

Kurang (K)

: apabila memperoleh skor 1,00

b. Format penilaian diri untuk pengetahuan Nama Peserta Didik

:

Kelas

:

Tanggal Pengamatan

:

Kompetensi Dasar

: Mengidentifikasi Karakteristik Jasa

No

Indikator Pencapaian Keberhasilan

Tingkat Penguasaan 100% Ya

1 2

Kegiatan yang Harus Dilakukan

Tidak

Menguraikan dimensi kualitas jasa Mendeskripsikan Pengelolaan penawaran dan permintaan jasa

3 4 5

Menguraikan diferensiasi kompetitif Mengelola produktivitas Mengelola jasa pendukung produk

Jika penguasaan kompetensi anda mencapai 80% ke atas ( 4 indikator terkusai 100%) berarti anda dapat meneruskan ke kegiatan belajar berikutnya, tetapi jika tingkat penguasaan kompetensi anda masih dibawah 80% (hanya 3, 2, atau 1 indikator) saja yang terkuasi, maka anda harus mengulangi kegiatan belajar ini, terutama pada bagian-bagian yang belum anda kuasai.

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

Daftar Pustaka

219

DAFTAR PUSTAKA

Departeman Pendidikan dan Kebudayaan. Ilmu Pemasaran. Jakarta. Departeman Pendidikan dan Kebudayaan.Memahami Produk. Marketing SMK, Buku Sekolah Elektronik. Jakarta. Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks. Kelompok Gramedia. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. (Edisi kedelapan, Jilid 2). Jakarta : Salemba Empat. Ningsih, Ratna. 2011. Pemasaran Barang dan Jasa. Dinas Provinsi Banten. Salomon, R. Michael dan Stuart, W. Elnora. 2003. Marketing Real People, RealChoices, International Edition. Prentice Hall. New Jersey. Sumarwan, Ujang. 2014. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran). Bogor : Ghalia Indonesia. Tjiptono, Fandy. 1997.StrategiPemasaran. Yogyakarta : ANDI. Tjiptono, Fandy. 2000. Manajemen Jasa. Yogyakarta: ANDI. Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa, Edisi pertama. Malang: Bayu Media Publishing. Tjiptono, Fandy. 2007.Pemasaran Jasa. Yogyakarta : ANDI. Yusniar. Mefrina & Pujiningsih. Nining. 2014. Pengetahuan Produk. Depok : CV Rizeva Utama.

Direktorat Pembinaan SMK |2014