PENGARUH PENGALAMAN PELANGGAN BERHUBUNGAN DENGAN CALL CENTER TERHADAP LOYALITAS MEREK DITINJAU DARI PENILAIAN PELANGGAN PENGGUNA KARTU SIMPATI PT TELKOMSEL

BAB I PENDAHULUAN

A.

Latar Belakang Manusia sebagai makhluk sosial tidak dapat melepaskan diri dari kebutuhan

untuk saling berkomunikasi dengan manusia lain. Perkembangan teknologi telah menyebabkan terjadinya perubahan alat dan cara bagi manusia untuk saling berkomunikasi. Semenjak suksesnya uji coba telepon pertama tahun 1876 di Amerika Serikat, jarak tidak lagi menjadi penghalang bagi manusia untuk dapat saling berhubungan dengan manusia lain. Selanjutnya, peningkatan mobilitas manusia telah membawa pada kebutuhan baru, yakni alat atau media komunikasi yang bersifat mobile seperti telepon seluler (ponsel). Berbeda dengan Jaringan Telepon tetap (wireline), telepon seluler menggunakan teknologi

nirkabel (wireless) dengan sistem transmisinya

menggunakan frekuensi.. Ada tiga basis dalam penggunaan telepon selular yang didasarkan pada perbedaan frekuensinya. Ketiga basis tersebut meliputi Global System for Mobile (GSM), CDMA (code division multiple access)

dan generasi ketiga (3 G).1

Sampai saat ini, telepon selular berbasis GSM masih memainkan peranan paling dominan dalam industri jasa layanan telepon selular di Indonesia.

1

Generasi ketiga (3G) teknologi wireless merupakan generasi yang mempersatukan teknologi GSM dan CDMA. Pada sistem 3G, baik GSM maupun CDMA menggunakan akses yang sama yaitu akses pita lebar (broadband access). Lihat Herwaman Kertajaya, dkk. On Becoming A Customer-Centric Company. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2004. Hal. 19

GSM masuk ke Indonesia pada tahun 1995 melalui tiga operator selular, dimana salah satunya adalah Telkomsel yang merupakan anak perusahaan PT TELKOM.

Dalam perkembangannya, PT Telkomsel mampu menjadi market

leader untuk kategori operator jasa layanan telepon selular dengan pembagian pangsa pasar sebagai berikut: PT Telkomsel dengan sekitar 10 juta pelanggan; kelompok Indosat (Satelindo dan IM3) dengan 6,3 juta pelanggan, dan Excelcomindo Pratama (ProXL) dengan 2,9 juta pelanggan2. PT Telkomsel mengeluarkan tiga jenis kartu telepon selular (subscriber identity module atau SIM card) berbasis teknologi GSM, yakni Kartu Halo untuk pelanggan paskabayar, dan kartu simPATI dan Kartu As untuk pelanggan Prabayar. Sampai Juli 2004, proporsi pelanggan PT Telkomsel terdiri pelanggan kartu Halo 1,2 juta; kartu simPATI 10,750 juta, dan kartu As 650 ribu seperti yang diperlihatkan tabel dibawah ini: Gambar 1.1 Proporsi Pelanggan PT Telkomsel simPATI 85%

Halo 10%

As 5%

Sumber: Diolah dari Kompas, 28-08-2004 hal. 32

Posisi PT Telkomsel sebagai market leader dalam industri jasa layanan selular di Indonesia sangat rentan untuk direbut oleh pesaingnya. Hal ini sangat 2

Lihat http://www.kompas.co.id/kompas-cetak/0402/05/telkom/839290.htm. diakses: 20 Februari 2005

2

mungkin terjadi oleh karena pertumbuhan industri jasa layanan telepon selular di Indonesia masih terbuka lebar, jika di Malaysia kepadatan telepon selular telah mencapai 63 % (persen), di Indonesia, kepadatan telepon selular baru mencapai 12 % (persen)3. Potensi pasar yang masih sangat besar dan tingkat pertumbuhan industri yang tinggi, di mana dari tahun 2000 sampai 2005 mencapai 60 % per tahun4, tentunya pertumbuhan pangsa pasar yang demikian besar tersebut akan saling diperebutkan oleh para operator jasa layanan selular. Persaingan antar operator jasa layanan selular dalam memperebutkan para pelanggannya telah memasuki tingkat persaingan yang tinggi. Para Operator saling berlomba untuk memberikan berbagai fitur layanannya yang terkadang terkesan dipaksakan yang berakibat pada terjadinya tekanan pada pendapatan operator.5

Di samping persaingan dalam bentuk memberikan berbagai jenis

layanan, persaingan tarif juga sudah mulai terjadi. Persaingan ini terjadi akibat adanya tekanan dari kehadiran CDMA fixed wireless yang menawarkan tarif yang murah sehingga para operator GSM mulai melakukan penurunan tarif dan perluasan area zona lokal-nya6. Keadaan ini berpotensi menimbulkan persaingan yang tidak sehat antar operator selular yang akan membawa dampak terhadap pelayanan pelanggan dan perginya investor.7 Untuk dapat terhindar dari pola persaingan yang tidak sehat perusahaan jasa layanan selular dituntut untuk berfokus kepada pelanggan, Upaya 3

“Investor asing ubah PT Industri Seluler” Kompas, 03-02-2005 Hal. 37 Moch S Hendrowijono “Pertumbuhan Telekomunikasi 2006: Walau lambat masih jadi yang tercepat”. Kompas, 12-12-2005 hal. 40 5 M Kuncoro “Adu Strategi Gaet Konsumen Selular di tahun 2004”, Kompas, 11-02-2004 Halaman 28 6 “Operator GSM bergegas Perhatikan Pelanggan”. Kompas, 26-03-2003. Halaman 35 7 M Kuncoro,. Loc.cit. 4

3

ini dilakukan dengan cara terus menerus memantau kebutuhan dan keinginan pelanggan terhadap kualitas produk atau jasa perusahaan. Usaha untuk lebih berfokus kepada pelanggan bagi pengguna jasa layanan selular, terutama pelanggan kartu prabayar sangat mendesak. Pelanggan prabayar akan sangat mudah untuk beralih kepada pesaing, hal ini disebabkan karena kecilnya biaya untuk mengganti kartu dan tidak terdapatnya perbedaan yang signifikan dalam jenis layanan jasa yang ditawarkan oleh masing-masing operator, apalagi pelanggan jasa prabayar bukan merupakan consumer base bagi operator jasa layanan telepon selular. Menghadapi keadaan seperti ini, perusahaan dituntut memaksimalkan kepuasan dan memelihara kesetiaan pelanggannya. Usaha ini diwujudkan dengan memberikan dukungan layanan dalam bentuk layanan pelanggan (customer service).

Dukungan layanan pelanggan pada PT Telkomsel terdiri dari tiga

saluran, yakni: Call Center, dimana pelanggan dapat menghubungi perusahaan melalui telepon; Face-to-face encounter, dimana para pelanggan dapat melakukan kontak tatap muka dengan petugas perusahaan (Grapari, Gerai Halo, Corporate Account Management), dan Multimedia, dimana pelanggan dapat menghubungi perusahaan melalui saluran multimedia (Web atau SMS). Sebagai akibat dari karakteristik dari pengguna telepon selular yang mobile, maka call center menjadi pilihan utama bagi pelanggan untuk berhubungan dengan layanan pelanggan PT Telkomsel. Menurut data yang diungkapkan oleh VP Customer Service (CS) Telkomsel , Gideon Purnomo, sekitar 94,4 persen pelanggan menyampaikan keluhan atau meminta informasi melalui Call Center.

4

Selain melalui Call Center, pelanggan menyampaikan permintaan atau keluhan melalui GraPARI sebesar 0,2 persen, melalui

situs

perusahaan

dan

GeraiHALO sebesar 0,2 persen, serta SMS

sebesar

0,1

persen8.

Dalam rangka terus memberikan pelayanan yang terbaik kepada para pelanggannya PT Telkomsel terus menerus meningkatkan kapasitasnya, gambar 1.2 dibawah ini menunjukan peningkatan jumlah petugas Call Center PT Telkomsel dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2007.

Gambar 1.2 Jumlah Petugas Call Center PT Telkomsel 4000

4000 3000

2000 1100

2000 1000

350

0 2004

2005

2006

2007

Sumber: Kompas Cyber Media, 14 April 2007, dan www.telkomsel.com/web/corporate/pressRoom.php?id=131

Peningkatan Kapasitas Call Center Telkomsel yang sangat besar tersebut adalah untuk melayani pelanggan yang sangat besar dengan pertumbuhan yang sangat tinggi.

Meningkatnya jumlah pelanggan PT Telkomsel menyebabkan

meningkatnya jumlah panggilan ke Call Center, peningkatan jumlah panggilan tersebut dapat dilihat dari gambar di bawah ini: 8

A. Mohammad BS, “Telkomsel Tambah 2 Ribu Petugas CS” http://www.swa.co.id/primer/manajemen/sdm/details.php?cid=1&id=4095 diakses tanggal: 25 April 2007

5

Gambar 1.3 Jumlah Panggilan Call Center PT Telkomsel (/hari) 1.100.000

1200000 1000000 800000 600000 400000

500.000 370.000

200000 0 2005

2006

2007

Sumber: www.detiknet.com tanggal 18 Februari 2005, Kompas Cyber Media 14 April 2007 dan http://www.telkomsel.com/web/corporate/pressRoom.php?id=131.

Di samping mengalami peningkatan jumlah panggilan, tingkat SCR (Succesful Call Rate) sebagai indikator yang menunjukan jumlah panggilan yang berhasil masuk ke call center PT Telkomsel, juga mengalami peningkatan. Jika pada tahun 2005 mencapai 75 persen maka pada tahun 2006 menurut VP Customer Service (CS) Telkomsel , Gideon Purnomo, SCR mencapai 85% atau bahkan 90%9. Dengan semakin meningkatnya SCR maka jumlah panggilan yang tidak tersambung akan semakin berkurang dan pelanggan akan semakin mudah untuk melakukan kontak dengan perusahaan. Hal inilah yang menjadikan fungsi Call Center sebagai media bagi pelanggan untuk melakukan kontak dengan provider jasa layanan selular di masa yang akan datang akan semakin meningkat. Adapun alasan pelanggan menghubungi call center PT Telkomsel, yakni: Pelanggan membutuhkan informasi, pelanggan menyampaikan keluhan, dan

9

A. Mohammad BS. Loc.cit

6

permintaan panduan untuk aktivasi atau pemblokiran layanan10. Proporsi alasan pelanggan menghubungi call center PT Telkomsel ditunjukkan oleh gambar 1.4 di bawah ini:

Gambar 1.4 Alasan Pelanggan menghubungi Call Center PT Telkomsel

Permintaan informasi 70%

Keluhan 16%

Permintaan Panduan 14%

Sumber: www.detiknet.com tanggal 18 Februari 2005 Kemampuan bagian layanan pelanggan pada call center dalam memberikan informasi, menyelesaikan masalah atau menangani keluhan dan memberikan berbagai panduan kepada pelanggan akan sangat menentukan penilaian pelanggan terhadap kualitas jasa keseluruhan yang diberikan oleh PT Telkomsel. Semakin vitalnya peran call center bagi penerapan Customer Relationship Management (CRM), telah menempatkan petugas call center atau call center representatif (CCR) dalam posisi yang sangat penting sebagai “link” antara perusahaan dengan pelanggannya. Sebagaimana dinyatakan oleh Bitner bahwa

10

Ni Ketut Susrini, “16 Panggilan ke Call Center berisi Keluhan” www.detiknet.com diakses

tanggal: 28 November 2006

7

pelanggan seringkali melihat kualitas layanan dari sebuah organisasi secara keseluruhan berdasarkan pada interaksi mereka dengan Customer Contact Representatif (CCR), pelanggan mengevaluasi layanan seringkali berdasarkan pada evaluasi mereka terhadap service encounter atau saat dimana pelanggan berinteraksi dengan perusahaan11. Pentingnya peran bagian layanan pelanggan dalam menentukan nilai sebuah merek dinyatakan oleh Paul Temporal dan Martin Trott bahwa layanan konsumen selalu merupakan bagian penting pembangunan merek bagi setiap perusahaan, khususnya perusahaan jasa. layanan konsumen yang buruk dengan cepat akan mematikan nilai merek.12 John Tschohl, dalam Achieving Excellence through Customer Service

menekankan pentingnya layanan pelanggan dengan

menyatakan bahwa meski tanpa iklan dan usaha pemasaran lain jika bisnis menerapkan suatu strategi layanan profesional secara sukses, penjualan, keuntungan dan laba atas modal (ROI) biasanya meningkat secara geometris – tidak hanya secara proporsional.

Kepuasan dan kesetiaan pelanggan juga

meningkat secara dramatis dan jumlah keluhan pelanggan akan menurun.13 Pilihan untuk meneliti pengalaman pelanggan dalam berhubungan dengan petugas call center dan kaitannya dengan pembentukan loyalitas merek, karena dirasakan bahwa di Indonesia masih sangat jarang diadakan penelitian untuk menilai hubungan interaksi pelanggan berhubungan dengan perusahaan (service

11

M.J Bitner., “Evaluation service encounter: the effects of physical surroundings and employee responses”, Journal of Marketing, Vol. 54, April 1990, pp. 69-82 12 Paul Temporal dan Martin Troot, “Romancing the Customer”. Diterjemahkan oleh Kusnandar Jakarta: Salemba Empat, 2002. hal. 17 13 John Tschohl dan Steve Fransmeier, “Achieving Excellence Through Customer Service. Diterjemahkan oleh Tjita Singo, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2003. hal 24

8

encounter) yang dilakukan melalui telepon atau call center serta hubungannya dalam pembentukan loyalitas merek.

B.

Pokok Permasalahan Proses pembentukan ekuitas merek terjadi melalui serangkaian proses yang

sangat panjang. Hal ini sesuai dengan konsep Gestalt, Menurut konsep ini manusia mengintepretasikan pengalaman-pengalamannya secara holistik. Sebuah merek akan mendapatkan kesan yang kuat dan mendapatkan posisi khusus di benak konsumen, apabila merek tersebut menawarkan pesan-pesan yang dapat dipercaya, rasional, atraktif dan konsisten sepanjang waktu. Pembangunan sebuah merek yang memiliki ekuitas tinggi membutuhkan penerapan konsistensi strategis, di mana seluruh aspek dalam organisasi secara konsisten terlibat dalam pembangunan ekuitas merek.

Penerapan konsistensi

strategis pada seluruh lini dalam organisasi dalam pemasaran jasa menjadi penting karena fokus utama merek (locus of Brand impact) pada perusahaan jasa adalah perusahaan penyedia jasa itu sendiri14. Persepsi konsumen terhadap sebuah aspek organisasi perusahaan, dalam penelitian ini, petugas call center, akan sangat menentukan asosiasi konsumen berkaitan dengan sebuah merek. Dalam penelitian ini, ditekankan pentingnya aspek pengalaman pelanggan berhubungan dengan petugas call center dalam pembentukan loyalitas merek. Pentingnya aspek pengalaman dalam membentuk ekuitas sebuah merek merupakan adaptasi dari model Service Branding yang diperkenalkan oleh

14

Fandy Tjiptono. Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia, 2005. hal. 108

9

Leonarld L. Berry.

Dalam model tersebut, ekuitas merek merupakan efek

deferensial dari kombinasi antara brand awareness dan brand meaning. Brand meaning yang dibentuk oleh pengalaman aktual pelanggan dalam menggunakan jasa layanan perusahaan akan berpengaruh secara langsung terhadap pembentukan ekuitas merek. Dalam Penelitian ini, pengalaman pelanggan dalam berhubungan dengan merek atau perusahaan akan dibatasi dengan pengalaman pelanggan dalam berhubungan dengan petugas bagian layanan pelanggan pada call center. Pengalaman pelanggan tersebut, kemudian akan menimbulkan berbagai persepsi di benak pelanggan terhadap perusahaan yang pada gilirannya sebuah merek. Baik buruknya pengalaman pelanggan dalam interaksi yang terjadi dengan bagian call center (Phone encounter) akan mempengaruhi pembentukan loyalitas merek. Aspek-aspek layanan pelanggan yang akan diteliti meliputi harapan pelanggan terhadap petugas call center yang dikelompok ke dalam empat skala, yakni: Adaptiveness, Assurance, Emphaty dan ,authority15. Aspek Pengalaman pelanggan akan dinilai positif jika mampu memenuhi harapan para pelanggan. Selanjutnya, akan diteliti keterkaitan antara pengalaman pelanggan dengan persepsi kualitas jasa keseluruhan (overall service quality) dan selanjutnya dengan pembentukan loyalitas merek kartu prabayar simPATI. Berdasarkan penjelasan di

atas, maka

peneliti

mengangkat pokok

permasalahan yang akan diteliti adalah sebagai berikut:

15

Arjal Burgers et al., “Customer expectation dimensions of voice-to-voice service encounter: a scale-development study”, international journal of service Industry Management. Bradford, 2000

10

1.

Bagaimana penilaian pelanggan terhadap pengalaman layanan pelanggan yang diberikan oleh petugas call center PT Telkomsel dalam kontak layanan melalui telepon (Call Center)?

2.

Bagaimana persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa keseluruhan (overall Service Quality) yang diberikan oleh PT Telkomsel?

3.

Bagaimana hubungan antara pengalaman pelanggan berhubungan dengan petugas call center terhadap persepsi kualitas jasa PT Telkomsel?

4.

Bagaimana hubungan antara persepsi kualitas jasa PT Telkomsel terhadap loyalitas merek kartu prabayar simPATI?

C.

Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan permasalahan yang telah dijelaskan diatas, maka

penulisan skripsi ini bertujuan untuk mendapatkan pemahaman mengenai pengalaman interaksi pelanggan kartu simPATI dalam berhubungan dengan petugas Call center dan kaitannya terhadap persepsi kualitas dan selanjutnya loyalitas merek (brand loyalty) kartu prabayar simPATI Telkomsel. Penelitian ini mempunyai beberapa tujuan khusus, yaitu: 1.

Mengetahui penilaian

pelanggan terhadap petugas call center PT

Telkomsel dalam memberikan pelayanan. 2.

Mengetahui persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa keseluruhan PT Telkomsel

3.

Mengetahui penilaian pelanggan terhadap petugas call center

PT

Telkomsel dalam memberikan pelayanan dan implikasinya terhadap

11

pembentukan persepsi kualitas jasa keseluruhan yang diberikan PT Telkomsel 4.

Mengetahui persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa keseluruhan dan implikasinya terhadap pembangunan loyalitas merek (Brand loyalty) kartu simPATI

1.4

Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara akademis

maupun secara praktis dalam bidang pemasaran jasa. 1.

Dari segi akademis, memberikan tambahan pemahaman mengenai konsep merek dan bagaimana aspek-aspek

merek khususnya loyalitas merek

dapat ditingkatkan dengan cara mengelola pengalaman interaksi antara perusahaan dengan pelanggan melalui media telepon. 2.

Dari segi praktis, memberikan masukan kepada perusahaan tentang bagaimana pelanggan menilai pengalaman interaksi yang terjadi dengan petugas call center dan bagaimana pengaruhnya terhadap loyalitas merek sehingga perusahaan dapat memperbaiki dan mengembangkan kualitas dari interaksi yang terjadi.

1.5

Ruang Lingkup Penelitian Mengacu pada tujuan dan manfaat dari penelitian ini, maka ruang lingkup

penelitian difokuskan hanya pada mengevaluasi pengalaman interaksi pelanggan

12

dengan petugas call center terhadap loyalitas merek, yang difokuskan pada pelanggan kartu simPATI PT Telkomsel. Peneliti memilih

pengguna kartu simPATI PT Telkomsel sebagai obyek

penelitian didasarkan oleh pertimbangan: Pertama, jumlah pengguna prabayar adalah populasi terbesar dari pengguna telepon selular berbasis GSM. Sementara itu, pengguna kartu Prabayar simPATI merupakan pengguna terbesar dari pelanggan selular yang menggunakan GSM di Indonesia, sebagai market leader pelanggan simPATI akan menjadi sasaran tarikan pesaing. Kedua, tarif prabayar lebih mahal dari tarif paska bayar sementara persaingan selular sudah memasuki pada persaingan tarif.

Ketiga, pelanggan prabayar bukan merupakan basis

pelanggan oleh karenanya akan mudah beralih dan berganti nomor.16

1.6.

Sistematika Penulisan Untuk mempermudah pemahaman skripsi ini, penulis membaginya kedalam

Bab-bab sebagai berikut:

BAB I:

Pendahuluan Dalam bab ini, penulis menguraikan Latar Belakang Permasalahan, Permasalahan Penelitian, Tujuan Penelitian, Manfaat penelitian, Ruang Lingkup Penelitian, dan Sistematika Penulisan.

16

Kuncoro, Loc.Cit.

13

Bab II:

Kerangka teori dan metode penelitian Dalam Bab ini, penulis menguraikan tinjauan pustaka, konstruksi model teoritis, Model Analisis, Hipotesis, operasionalisasi konsep, dan metode penelitian.

Bab III:

Gambaran Umum Obyek Penelitian Dalam bab ini, penulis menguraikan sejarah perusahaan; slogan, visi dan misi perusahaan; struktur organisasi perusahaan; produk dan jasa layanan, dan Call Center PT Telkomsel

BAB IV:

Analisis Hasil Penelitian Dalam bab ini, penulis akan menjelaskan mengenai hasil pengumpulan data, Analisis deskriptif konstruk variabel penelitian, analisa univariat, dan analisis model penelitian.

Bab V:

Kesimpulan dan Saran Dalam bab ini, penulis menguraikan kesimpulan hasil analisis penelitian dan saran-saran yang bersifat praktis maupun teoritis berdasarkan permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini.

14

BAB II KERANGKA TEORI DAN METODE PENELITIAN

A.

Tinjauan Pustaka Untuk membahas pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center

terhadap pembentukan loyalitas merek, maka dalam tinjauan pustaka ini dibahas teori-teori yang relevan dengan permasalahan penelitian. Teori-teori yang akan dibahas meliputi: Merek dalam pemasaran jasa, perilaku konsumen, perilaku konsumen telekomunikasi, kepuasan, service quality, arti penting hubungan pelanggan, loyalitas merek, service encounter, dan voice-to-voice encounter

A.1.

Merek dalam Pemasaran Jasa Dalam pemasaran jasa, merek yang kuat mampu meningkatkan kepercayaan

pelanggan (customers’ trust) dalam pembelian jasa yang bersifat intangiable, inseparable, variabel, dan perishable.

Merek yang kuat mampu membantu

pelanggan dalam memvisualisasikan dan memahami produk yang intangiable sehingga dapat mengurangi resiko pelanggan dalam proses pembelian jasa, terutama bagi kategori jasa yang sulit dievaluasi sebelum pembelian dilakukan. Seperti yang dinyatakan oleh Berry:

Branding plays special role in service companies because strong brands increase customers’ trust of the invisible purchase. Strong brand enable customers to better visualize and understanding intangible products. They reduce customers’ perceived monetary, social, or safety

15

risk in buying service, which are difficult to evaluate prior to purchase...17 Di samping itu, menurut Berry fokus utama merek jasa berbeda dengan pada produk. Jika pada produk yang menjadi merek primer (primary brand) merupakan produk itu sendiri, sedangkan pada jasa, perusahaanlah yang menjadi primary brand18. Hal ini mengakibatkan terjadinya perbedaan sumber dari penciptaan nilai pelanggan (The source of customer value creation). Pada produk jasa, sumber penciptaan nilai pelanggan terutama berkaitan dengan pengalaman pelanggan dalam berhubungan dengan perusahaan. Sebagaimana yang dinyatakan oleh Berry bahwa: “...the source of experience is the locus of brand formation...”. Oleh karena itu,

Perusahaan secara

keseluruhannya akan dilihat sebagai “provider of experience19”. Selanjutnya, Berry memperkenalkan model service branding yang terdiri atas enam komponen, yakni presented brand perusahaan, komunikasi merek eksternal, brand awareness, brand meaning, pengalaman pelanggan dengan perusahaan, dan ekuitas merek. Dalam gambar 2.1 dibawah, Relasi antar komponen ditunjukan dengan garis tebal dan garis putus-putus. Garis tebal mencerminkan dampak primer dan garis putus-putus menunjukan dampak sekunder.

17

Leonard L Berry: Cultivating Service Brand Equity. Journal Academy of Marketing Science Vol 28. Greenvale: 2002 hal 128 18 Ibid 19 Ibid

16

Gambar 2.1 Model Service Branding

Presented Brand

Brand Awareness

External Communication

Customer experience

Brand equity

Brand Meaning

Sumber: Berry: Cultivating Service Brand Equity, 2002 Menurut model service branding yang dikemukan oleh Berry, Komunikasi pemasaran baik yang dikendalikan oleh perusahaan (presented brand) maupun yang berasal dari luar perusahaan (external communication) memang memiliki pengaruh yang besar dalam menciptakan kesadaran merek, pengetahuan merek dan preferensi merek. Akan tetapi, pengaruh itu terutama berakibat pada para pelanggan baru yang memiliki sedikit atau belum pernah secara langsung memiliki pengalaman dalam berhubungan dengan perusahaan penyedia jasa, sedangkan bagi pelanggan yang pernah mengalami jasa total perusahaan, sumber utama dari brand meaning adalah pengalaman pelanggan (experience). Pelanggan akan lebih mempercayai informasi yang berasal dari pengalamannya sendiri dalam berhubungan dengan perusahaan dibandingkan dengan sumber-sumber informasi baik oleh perusahaan maupun sumber-sumber eksternal lain.

17

Menurut Berry yang dikutip dalam Lovelock dan Wirtz, pengalaman pelanggan dalam berhubungan dengan perusahaan jasa menimbulkan adanya persepsi nilai yang kemudian menciptakan preferensi pelanggan terhadap merek jasa tersebut20. Pengalaman pelanggan yang baik ketika berhubungan dengan perusahaan, hanya dapat dicapai apabila perusahaan jasa tersebut memahami keinginan dan persepsi target pasar yang dipilih dan bertindak sesuai dengan ekspektasi pelanggan.

Dengan adanya pemahaman yang baik mengenai konsumen,

perusahaan jasa dapat lebih baik mengkomunikasikan nilai-nilai yang dimiliki perusahaan serta meyakinkan pelanggan untuk percaya pada produk jasa yang direpresentasikan oleh merek perusahaan.

A.2.

Perilaku Konsumen Jasa Untuk dapat bertahan dalam sebuah lingkungan persaingan yang kompetitif,

sebuah perusahaan harus dapat memberikan target market-nya nilai (value) yang lebih dari yang dapat diberikan oleh para pesaing.

Upaya memberikan nilai

pelanggan yang superior tersebut hanya dapat terjadi jika perusahaan dapat mengantisipasi kebutuhan konsumen secara lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Untuk itulah diperlukan pemahaman mengenai siapa yang membeli produk, apa yang dibeli, mengapa mereka membeli, kapan membeli, di mana membeli, bagaimana proses keputusan pembelian, berapa sering membeli

20

Christopher Lovelock dan Jochen Wirtz: Services Marketing, people, technology and strategy, 5th edition, Prentice Hall, 2005 hal.344

18

dan/atau menggunakan produk/jasa.

Berbagai pertanyaan tersebut merupakan

bidang kajian dalam perilaku konsumen. Studi perilaku konsumen sebagaimana dinyatakan oleh Hawkin, et al adalah “... study of individuals, groups, or organization and the process they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experience, or ideas to satisfy needs and the impacts of these processes have on consumer and society”21. Perilaku konsumen dalam pengertian ini, bukan hanya melihat proses yang terjadi saat berlangsungnya pembelian, tapi lebih jauh lagi melihat bagaimana konsumen memilih,

menentukan,

mendapatkan,

menggunakan,

dan

menghentikan

pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak dari proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat. Dalam berbagai literatur marketing berdasarkan perspektif pengambilan keputusan, dikenal proses lima tahap dari keputusan pembelian konsumen, yakni: Identifikasi

kebutuhan,

pencarian

informasi,

evaluasi

alternatif,

pembelian/konsumsi dan evaluasi purna beli. Proses keputusan konsumen bisa diklasifikasikan ke dalam tiga tahap utama, yakni: Pra Pembelian, konsumsi dan evaluasi purna pembelian seperti diperlihatkan dalam gambar di bawah ini22.

21

Hawkin, et al., “Consumer Behaviour: Building Marketing Strategy 8th ed”. New York: McGraw-Hill, 2001. hal. 7 22 Tjiptono., op cit hal. 43

19

Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Jasa Identifikasi Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Tahap Pra Pembelian

Pembelian dan Konsumi

Tahap Konsumsi

Evaluasi Purna Beli

Tahap Evaluasi Purna Beli

Sumber: Tjiptono, Pemasaran Jasa, 2005 Tahap pra pembelian meliputi bagaimana konsumen mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhannya, mencari berbagai informasi yang berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan dan mengevaluasi alternatif-alternatif dari berbagai pilihan yang tersedia. Sedangkan dua tahap berikutnya adalah tahap pembelian dan konsumsi serta tahap evaluasi purna beli. Dalam tahap pembelian dan konsumsi jasa, dimana proses pembelian dan konsumsi jasa tidak terpisah mengakibatkan interaksi antara perusahaan penyedia jasa dengan konsumen dapat mempengaruhi nilai dari pengalaman konsumsi. Berbagai faktor seperti emosi dan mood dari petugas perusahaan penyedia jasa dan pelanggan juga turut menentukan kualitas keseluruhan penyampaian sebuah jasa. Oleh karena itu, pada perusahaan jasa, interaksi antara perusahaan dengan pelanggan yang sering disebut sebagai service encounter dikelola sedemikian rupa agar tercipta pengalaman pelanggan yang positif. Setelah jasa dikonsumsi maka konsumen akan melakukan evaluasi purnabeli. Pada tahap ini, konsumen menilai ketepatan keputusan pembeliannya. Menurut Kotler Kepuasan ataupun ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi

20

perilaku konsumen selanjutnya. Apabila konsumen puas maka ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk kembali dan akan menyampaikan berbagai hal yang positif tentang merek kepada orang lain. Sebaliknya, apabila konsumen merasa kecewa dengan pembelian yang dilakukannya karena produk atau jasa bersangkutan tidak memenuhi kebutuhan yang dimaksud maka konsumen paling tidak akan melakukan empat kemungkinan respon, yakni: Pertama, tidak melakukan apa-apa.

Konsumen dalam hal ini tidak

menyampaikan komplain kepada siapapun dan biasanya langsung beralih ke pemasok atau penyedia jasa lain. Kedua, berhenti membeli produk atau jasa perusahaan bersangkutan dan atau menyampaikan negative/bad word-of-mouth kepada keluarga, rekan sejawat, maupun orang dekat lainnya.

Ketiga,

menyampaikan komplain secara langsung dan meminta kompensasi kepada perusahaan penyedia jasa. Keempat, mengadukan ke lewat media massa, lembaga konsumen atau instansi pemerintah terkait, dan atau menuntut produsen/penyedia jasa secara hukum23. Sebagai akibat dari kompleknya proses evaluasi atribut produk jasa, perilaku konsumen pada jasa akan bersifat spesifik pada masing-masing industri. Dalam bagian berikut ini akan dijelaskan perilaku konsumen jasa telekomunikasi.

23

Ibid

21

A.3.

Perilaku konsumen jasa telekomunikasi Industri jasa telekomunikasi telah mengalami berbagai perubahan yang

radikal.

Menurut Xevelonakis, perubahaan tersebut merupakan hasil dari

kombinasi pasar, bisnis dan teknologi24.

Perubahan-perubahan tersebut telah

mengakibatkan

dalam

terjadinya

perubahan

perilaku

konsumen

jasa

telekomunikasi. Jika dilihat dari sisi faktor teknologi, ditemukannya teknologi wireless atau teknologi telepon selular dengan sistem transmisi menggunakan frekuensi telah merubah kecenderungan orang dalam berkomunikasi,

menurut data dari

International Communication Union (ITU), sejak tahun 2002 jumlah pelanggan selular secara global telah melampaui jumlah pelanggan telepon tetap.

Hal ini

disebabkan karena konsumen lebih menyukai sifat praktis dan mobilitas yang tinggi yang merupakan sifat dari telekomunikasi selular. Melalui telepon selular pelanggan dapat melakukan banyak hal, seperti: Telepon, SMS, faksimili, mendengarkan lagu, mengirimkan pesan multimedia, melakukan koneksi internet melalui WAP (wireless Access Protocol) ataupun GPRS, e-mail, PDA, dan berbagai aplikasi lain.

Berbagai benefit tersebut

dimungkinkan sebagai akibat dari konvergensi teknologi komunikasi dan teknologi informasi pada teknologi seluler25. Konvergensi teknologi tersebut juga telah membuka banyak kemungkinan bagi operator jasa layanan telekomunikasi selular untuk menawarkan berbagai

24

Evangelos Xevelonakis. Developing Retention Strategies Based on Customer Profitability in Telecomunication: An empirical Study., Journal of Database Marketing and Customer Strategy Management., 2005. Hal. 226 25 Kertajaya., Op Cit. Hal 18

22

aplikasi teknologi baru. Diferensiasi produk dari sisi teknologi menyebabkan operator berlomba menyediakan berbagai aplikasi teknologi baru. Menurut Tjiptono untuk mendiferensiasikan produk jasa dalam konteks persaingan, perusahaan harus berfokus pada atribut determinan, yaitu atribut yang paling mungkin menentukan pilihan konsumen. Atribut determinan ini ditentukan oleh dua dimensi yakni tingkat kepentingan dan tingkat keunikannya. Sebuah atribut dinilai penting oleh pelanggan jika atribut tersebut memberikan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan. Akan tetapi, jika semua perusahan menawarkan atribut bersangkutan maka atribut tersebut tidak akan menentukan pilihan merek26. Dalam industri jasa layanan telekomunikasi selular, diferensiasi teknologi sangat sulit untuk dilakukan.

Hal ini disebabkan, pertama: Atribut

yang

didiferensiasikan belum tentu dinilai penting oleh konsumen. Kedua, dalam industri jasa layanan selular ada kecenderungan dari masing-masing operator berlomba menawarkan aplikasi teknologi yang sama. Dari sisi pasar persaingan, semakin terbukanya sektor industri jasa layanan telekomunikasi selular telah mengakibatkan terjadinya pergeseran bargaining position dari produsen kepada konsumen. Konsumen memiliki banyak pilihan, jika penyedia jasa layanan telekomunikasi tidak mampu memberikan pelayanan yang terbaik maka dengan mudah konsumen akan beralih ke penyedia jasa lainnya.

26

Tjiptono., Op Cit hal 64

23

Hasil riset yang dilakukan oleh lembaga riset

pemasaran Pixel terhadap

konsumen jasa layanan selular di Indonesia menunjukan bahwa dimensi Tarif (dilihat dari SMS tariff, voice call tariff, dan Starter-pack tariff) memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap index kepuasan secara total dibandingkan dimensi Performance (No Service, Dropped call, Static, dan Circuit Full). Hasil riset ini menunjukan telah terjadi persaingan tarif antara sesama operator selular yang mengakibatkan ekspektasi konsumen terhadap tarif rendah meningkat. Persaingan dalam hal tarif akan berakibat tidak menguntungkan bagi semua pihak.

Oleh sebab itu, sebagaimana dikatakan ketua Asosiasi Telepon Selular

Indonesia (ATSI), Jhonny Suwandi Sjam: "Perang tarif merupakan salah satu strategi industri selular. Sebenarnya yang perlu dilakukan sebagai langkah ke depan adalah kompetisi dalam hal pelayanan, yaitu bagaimana membuat jaringan yang handal dan pelayanan yang baik kepada pelanggan27. Hasil riset lain yang diadakan di Korea pada tahun 1999 menunjukan bahwa kualitas layanan yang buruk merupakan dorongan terkuat untuk berhenti berlangganan28.

27 28

http://www.pixel-research.com/apa-yang-dicari-pengguna-seluler Kertajaya., Op Cit. Hal. 89

diakses 20 Juni 2007

24

A.4.

Kepuasan Pelanggan

Kata ‘kepuasan’ atau satisfaction berasal dari bahasa Latin ‘satis’ (artinya cukup baik, memadai) dan ‘facio’ (melakukan atau membuat). Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai ‘upaya pemenuhan sesuatu’ atau ‘membuat sesuatu memadai’. Namun, ditinjau dari perspektif konsumen, istilah kepuasan pelanggan lantas menjadi suatu yang kompleks. Bahkan, hingga saat ini belum dicapai kesepakatan atau konsensus mengenai konsep kepuasaan pelanggan, yakni apakah kepuasaan merupakan respons emosional ataukah evaluasi kognitif29. Menurut Howard & Sheth kepuasaan pelanggan didefinisikan sebagai situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan30. Sedangkan Tse dan Wilson sebagaimana dikutip oleh Tjiptono mendefinisikan ketidakpuasan atau kepuasan pelanggan sebagai respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) atau kesesuaian (confirmation) yang dipersepsikan antara harapan awal sebelum pembelian (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dipersepsikan setelah pemakaian atau konsumsi produk yang bersangkutan31 Dari uraian diatas dapat diartikan juga bahwa kepuasaan pelanggan sangat berhubungan dengan ekspektasi pelanggan pada produk atau jasa yang ditawarkan, apabila produk atau jasa tidak memenuhi ekspektasi, maka pelanggan akan merasa tidak puas (dissatisfied); apabila produk atau jasa memenuhi

29

Ibid., hal 349 J.N. Sheth., “A Factor Analytic Model of Brand Loyalty”, Jornal of Marketing Research, Vol. 55, 1969 31 Tjiptono, Op Cit., hal. 349. 30

25

ekspektasi, pelanggan akan merasa puas (satisfied); Sedangkan apabila ternyata produk atau jasa yang diberikan ternyata melebihi ekspektasi mereka, maka pelanggan akan merasa sangat puas (highly satisfied). Boulding dan Andreassen menyatakan bahwa ada dua konseptualisasi yang berbeda dalam kepuasan pelanggan. Pertama, lebih memfokuskan pada kepuasan setelah melakukan transaksi (transaction-specific perspective). Kedua, kepuasan pelanggan yang bersifat kumulatif (cumulative customer satisfaction). Perspektif kepuasan setelah melakukan transaksi lebih diartikan sebagai penilaian yang dilakukan oleh pelanggan setelah membeli sebuah produk. Sedangkan perspektif kumulatif merupakan hasil evaluasi berdasarkan pembelian keseluruhan dan pengalaman pelanggan dengan produk atau jasa yang ditawarkan32. Perspektif kepuasan pelanggan kumulatif inilah yang menjadi sebuah hal yang mendasar dalam memprediksi performa perusahaan di masa yang akan datang, dan juga dapat membentuk perilaku positif pelanggan terhadap perusahaan. Menurut Oliver, kepuasan pelanggan merupakan sebuah hal yang sangat penting dalam pembentukan loyalitas33.

Bolton melakukan sebuah penelitian

kuantitatif mengenai hubungan antara durasi hubungan dengan kepuasan. Dalam studinya dalam industri telepon seluler di Amerika, dia menemukan bahwa: 

Hubungan antara penyedia jasa dan konsumen akan lebih lama apabila tingkat kepuasaan kumulatif konsumen lebih tinggi

32

Wang, Po Lo dan Yang, “An Integrated Framework for Service Quality, Customer Value, Satisfaction: Evidence from China Telecommunication Industry”, Kluwer Academic Publisher, 2004. 33 Oliver, R.L “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, 63, Special Issue, 1999

26



Konsumen yang banyak berhubungan dengan penyedia jasa tidak akan begitu sensitif pada kegagalan saat transaksi karena adanya tingkat kepuasan yang tinggi.



Efek positif dari berhasilnya sebuah transaksi akan berkurang apabila konsumen pernah mengalami kekecewaan pada jasa yang diberikan.



Hubungan antara efek dari kepuasan kumulatif dengan durasi hubungan antara konsumen dan penyedia jasa akan lebih baik pada konsumen yang sering berhubungan dengan penyedia jasa34.

A.5.

Service Quality Berbagai karakteristik dari jasa telah menyebabkan kualitas jasa jauh lebih

sukar dievaluasi bila dibandingkan dengan evaluasi kualitas barang. Bila ukuran kualitas dan pengendalian kualitas untuk barang telah lama dikembangkan dan diterapkan, untuk jasa berbagai ukuran tersebut justru sedang dikembangkan dan diterapkan. Jasa yang bersifat intangiable dan lebih merupakan proses yang dialami oleh pelanggan secara subjektif, dimana aktivitas produksi dan konsumsi berlangsung disaat yang bersamaan. Proses tersebut diikuti oleh serangkaian interaksi atau moment of truth antara pelanggan dan penyedia jasa (service encounter). Interaksi yang terjadi ini akan sangat berpengaruh terhadap jasa yang dipersepsikan oleh

34

R. Bolton, ”A Dynamic Model of the Duration of the Consumer’s Relationship with a Continous Service Provider: The Role of Satisfaction”, Marketing Science, 1998

27

pelanggan35.

Dalam tabel 2.1 di bawah ini diperlihatkan perbedaan antara

persepsi kualitas barang dengan jasa. Tabel 2.1 Perbedaan antara kualitas barang dan kualitas jasa No. 1 2 3 4 5

Kualitas Barang Dapat secara objektif diukur dan ditentukan oleh pemanufaktur Kriteria pengukuran lebih mudah disusun dan dikendalikan Standardisasi kualitas dapat diwujudkan melalui investasi pada otomatisasi dan teknologi Lebih mudah mengkomunikasikan kualitas

6

Dimungkinkan untuk mengadakan perbaikan pada produk cacat guna menjamin kualitas. Produk itu sendiri memproyeksikan kualitas

7

Kualitas dimiliki dan dinikmati (enjoyed).

Kualitas Jasa Diukur secara subjektif dan acapkali ditentukan oleh konsumen Kriteria pengukuran lebih sulit disusun dan seringkali sukar untuk dikendalikan Kualitas sulit untuk distandardisasikan dan membutuhkan investasi besar pada pelatihan sumber daya manusia Lebih sulit mengkomunikasikan kualitas Pemulihan jasa yang jelek sulit untuk dilakukan karena tidak bisa mengganti “jasa-jasa yang cacat”. Bergantung pada komponen peripherals untuk merealisasikan kualitas Kualitas dialami (experienced).

Sumber: Sumber: Tjiptono, Pemasaran Jasa, 2005

Menurut K.A. Venetis dan Ghauri yang dikutip oleh Serkan Aydin and Gokhan Ozer. Secara umum, service quality dilihat sebagai faktor kritis dalam menentukan tingkat keuntungan dan kemudian kesuksesan sebuah perusahaan. Ada dua proses yang menjelaskan kontribusi dari service quality terhadap profitabilitas, yakni: Pertama service quality dianggap sebagai salah satu media untuk melakukan differensiasi dan penciptaan daya saing untuk menarik konsumen baru yang berkontribusi terhadap perolehan pangsa pasar.

Kedua,

service quality memperkuat keinginan konsumen untuk membeli lagi, membeli lebih, membeli jasa lainnya, menjadi kurang sensitif terhadap harga dan

35

Tjiptono, op cit, hal. 259

28

menceritakan pada yang lain mengenai pengalaman-pengalaman menyenangkan terhadap jasa tersebut36. Meskipun service quality memegang peran yang sangat penting dalam menentukan kesuksesan sebuah perusahaan. Akan tetapi, menurut Khatibi, et al. belum ada konsensus tentang bagaimana mengkonseptualisasikan dan mengukur service quality37. Model Servqual yang diperkenalkan oleh Parasuraman dan kawan-kawan merupakan model yang paling banyak dirujuk untuk pengukuran dan manajemen service quality38. Model ini mengatakan bahwa perbedaan antara harapan atau ekspektasi konsumen terhadap kinerja penyedia jasa layanan secara umum dan penilaian mereka terhadap kinerja aktual dari perusahaan spesifik menghasilkan persepsi kualitas. Untuk mengukur penilaian konsumen terhadap pengalaman layanan mereka mengembangkan 22-item instrumen

survey, seperti yang

disajikan dalam tabel dibawah ini:

Tabel 2.2. Atribut dan dimensi Model Servqual39 No. 1 2 3 4 5

Atribut Peralatan muktahir/terbaru Fasilitas fisik yang berdaya tarik Karyawan yang berpenampilan rapi Fasilitas fisik sesuai dengan jenis yang ditawarkan Bila menjanjikan akan melakukan sesuatu pada waktu yang telah ditentukan pasti akan direalisasikan

Dimensi Bukti Fisik Bukti fisik Bukti Fisik Bukti fisik Realibilitas

36

Serkan Aydin and Gokhan Ozer, “The analysis of antecedents of customer lyalty in the Turkish mobile telecomunication market”. European Journal of Marketing; vol. 39 No. 7/8, 2005. 37 J. M Carman, “Consumer perceptions of service quality: an assement of the SERVQUAL dimensions”, Journal of retailing,1990. vol. 66, spring, hal. 33-55 38 Abod Ali Khatibi, Hishamuddin Ismail dan Venu Thyagarajan. “What Drive Customer Loyalty: An analysis from the telecomunication industry”. Journal of Targeting, measurement and analysis for marketing. September 2002. 39 Tjiptono., Op Cit, hal. 278

29

No. 6

Atribut Bersikap simpatik dan sanggup menenangkan pelanggan setiap ada masalah

Dimensi Realibilitas

7 8 9 10

Jasa disampaikan secara benar sejak pertama kali Jasa disampaikan sesuai dengan waktu dijanjikan Sistem pencatatan yang akurat dan bebas kesalahan Kepastian waktu penyampaian jasa diinformasikan secara jelas kepada pelanggan

Realibilitas Realibilitas Realibilitas Daya Tanggap

11

Layanan yang segera/cepat dari karyawan perusahaan

Daya Tanggap

12

Karyawan yang selalu bersedia membantu pelanggan

Daya Tanggap

13

Karyawan yang tidak terlampau sibuk sehingga sanggup menganggapi permintaan pelanggan dengan cepat

Daya Tanggap

14 15

Karyawan yang terpercaya Perasaaan aman sewaktu melakukan transaksi dengan karyawan penyedia jasa.

Jaminan Jaminan

16

Karyawan yang selalu bersikap sopan terhadap para pelanggan

Jaminan

17

Karyawan yang berpengetahuan luas sehingga dapat menjawab pertanyaan karyawan

Jaminan

18 19 20 21

Perhatian individual dari perusahaan Waktu operasi yang cocok/nyaman bagi para pelanggan Karyawan yang memberikan perhatian personal Perusahaan yang sungguh-sungguh memperhatikan kepentingan setiap pelanggan

Empati Empati Empati Empati

22

Karyawan yang memahami kebutuhan spesifik para pelanggan

Empati

Sumber: Tjiptono, Pemasaran Jasa, 2005

Meskipun model diatas sangat banyak dirujuk dalam pengukuran service quality, ada beberapa keberatan dari berbagai ahli terhadap model Servqual baik yang bersifat teoritikal maupun operasional40. Studi yang dilakukan diberbagai konteks jasa untuk menguji penggunaan model Servqual seperti: rumah sakit, hotel, ritel, pakaian, jasa reparasi mobil, dokter gigi dan pendidikan tinggi, menunjukan bahwa jumlah dimensi kualitas jasa bervariasi antara 3 sampai 9. Hal 40

F. Butler. “Servqual: Review, critique, research agenda”, European Journal of marketing, 1996. Vol. 30, No. 1. pp. 8-32

30

ini menyebabkan klaim Parasuraman bahwa lima dimensi Servqual bersifat generik untuk semua konteks jasa patut dipertanyakan41. Untuk menghindari berbagai perdebatan terhadap keterbatasan pengukuran Servqual tersebut, Instrumen pengukuran unidimensional dari persepsi kualitas jasa yang berkaitan dengan evaluasi terhadap layanan dasarnya dapat digunakan dengan alasan efisiensi pengumpulan data42, misalnya dalam industri telepon selular berbasis GSM, layanan dasar terdiri dari: coverage of calling area, value added service, customer support services, the supplier’ service of the operator, dan service in campaigns43. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pengukuran persepsi kualitas jasa dari sudut pandang konsumen. Menurut Dobholkar, persepsi kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan dapat diukur melalui 4 (empat) item overall service quality yang merupakan penilaian konsumen terhadap “excelent overall service”, “service of a very high quality”, “high standard of service” dan “superior service in every way” yang diberikan oleh perusahaan jasa44.

41

Tjiptono, op cit, hal. 283 J. Bloemer, K. Ruyter, dan M. Wetzels., “On the relationship between perceived service quality, service loyalt and switcing cost”, International journal of industries management, vol. 9 No. 5. pp. 436-453 43 Serkan Aydin and Gokhan Ozer., Op Cit 44 Po Lo Wang dan Yang, “An Integrated Framework for Service Quality, Customer Value, Satisfaction: Evidence from China Telecommunication Industry”, Kluwer Academic Publisher, 2004. 42

31

A.6. Arti penting hubungan dengan pelanggan Cara perusahaan dalam memelihara hubungan dengan para pelanggannya telah melahirkan beberapa bidang kajian baru dalam marketing, salah satunya adalah Relationship Marketing (RM) atau pemasaran relasional. Pada hakikatnya, RM mencerminkan perubahan paradigma pemasaran, yakni dari fokus terhadap transaksi/akuisisi pelanggan menjadi relasi/retensi pelanggan. Tujuan utama dari Relationship Marketing adalah untuk membangun dan mempertahankan basis pelanggan yang memiliki relationship commitment yang kuat dan profitable bagi perusahaan. Menurut Tjiptono, ada beberapa manfaat relationship marketing bagi organisasi jasa yakni:

Biaya yang lebih rendah,

volume pembelian yang lebih besar, harga premium, dan komunikasi getok tular positif. Manfaat-manfaat langsung ini berkontribusi pada marjin yang lebih besar dan pada gilirannya dapat meningkatkan profibilitas perusahaan. Sementara manfaat tidak langsungnya bagi organisasi jasa adalah retensi karyawan, retensi karyawan ini terjadi karena adanya iklim organisasi yang kondusif dalam perusahaan di mana para pelanggannya puas45. Selain meningkatkan profibilitas perusahaan, relationship marketing juga terbukti dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan terbina dari terciptanya hubungan jangka panjang antara pelanggan dengan perusahaan. Dalam berbagai literatur marketing ada beberapa hal yang penting diperhatikan dalam usaha menciptakan hubungan jangka panjang, yakni:

45

Tjiptono, Op Cit., hal. 420

32

1. Menciptakan Kepercayaan dan komitmen Harus disadari bahwa setiap hubungan didasari oleh adanya rasa percaya (trust) dan komitmen. Trust menurut Tjiptono yang mengutip Sheth dan Mittal, diartikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati bersama secara implisit maupun eksplisit. Rasa percaya pelanggan terhadap perusahaan jasa adalah sesuatu hal yang baru didapat melalui berulangnya pengalaman pelanggan yang positif. Sedangkan Komitmen merupakan hasrat dan keinginan kuat untuk melanjutkan relasi yang dinilai penting dan bernilai jangka panjang46. Rasa percaya merupakan sebuah prinsip yang sangat esensial. Apabila seorang pelanggan merasa bahwa perusahaan memberikan perhatian yang cukup terhadap kebutuhan dan keinginannya, maka pelanggan akan lebih mudah menjadi loyal terhadap merek jasa yang ditawarkan. Sebaliknya, kurangnya perhatian perusahaan terhadap keinginan dan kebutuhan pelanggan dapat membuat sebuah perusahaan kehilangan pelanggan. Hal tersebut dapat dilihat dari tabel dibawah ini:

46

Ibid., Hal 414

33

Gambar 2.3 Penyebab Perusahaan Kehilangan Pelanggan (%) 80 68

70 60

Pergi atau meninggal

Pes aing m em enangkan pelanggan Harga lebih rendah

50 40 30

Penanganan Kom plain yang buruk

20 10

4

5

9

14 Kurangnya perhatian

0

Sumber: Temporal, Romancing the customer: Memaksimalkan nilai merek, 2002 Dari hasil penelitian TARP diatas kita dapat melihat bahwa penyebab utama sebuah perusahaan kehilangan pelanggan disebabkan oleh kurangnya perhatian perusahaan (68%) disusul oleh penanganan komplain yang buruk (14%).

2. Mengembangkan Customer Relationship Management Menurut Plessis dan Boon, Customer Relationship Management adalah proses membangun dan mengelola relasi dengan pelanggan pada level organisasional dengan jalan memahami, mengantisipasi dan mengelola kebutuhan pelanggan berdasarkan pengetahuan yang didapatkan mengenai pelanggan, dalam rangka meningkatkan efektivitas, efisiensi dan profitablitas organisasi47. Buttle mengungkapkan bahwa konsep CRM dapat dipahami dalam tiga level, yaitu strategis, operasional dan analitikal. Level strategis CRM berfokus pada pengembangan budaya bisnis yang bersifat costumer-centric. Hal ini merupakan upaya merebut dan mempertahankan pelanggan dengan cara menciptakan dan menyampaikan nilai pelanggan secara lebih efektif dan efesien dibandingkan para 47

Ibid, hal. 425

34

pesaing. Level operasional CRM berfokus pada otomatisasi proses bisnis dalam kaitannya dengan upaya melayani pelanggan, misanya manajemen komunikasi pemasaran, manajemen kontak pelanggan, dan fungsi layanan pelanggan (misalnya call center dan customer service). Sementara analytical CRM berfokus pada pendayagunaan data pelanggan untuk meningkatkan consumer value dan company value48.

3. Memaksimalkan peran petugas penyedia jasa Menurut Parasuraman et al yang dikutip oleh Khatibi et al, petugas perusahaan penyedia memiliki peran yang sangat penting dalam menciptakan dan memelihara hubungan antara perusahaan dengan pelanggan49. Pentingnya peran petugas dapat dilihat dari sudut pandang pelanggan dan perusahaan penyedia jasa. Dalam sudut pandang pelanggan, encounter yang terjadi dengan petugas perusahaan merupakan aspek yang sangat penting dari sebuah jasa. Dari sudut pandang perusahaan, tingkat layanan dan bagaimana layanan tersebut disampaikan kepada oleh petugas perusahaan merupakan sumber penting dari penciptaan diferensiasi yang merupakan keunggulan kompetitif perusahaan50. Ada beberapa hal yang menyebabkan petugas perusahaan terutama frontline penting bagi perusahan, yakni:

48

Ibid, hal 425 Adoba Ali Khatibi et al, What Drive Customer Loyalty: An analysis from the telecomunication industry, Journal of Targeting, measurement and analysis for marketing, September 2002. hal. 37 50 Lovelock., Op cit. Hal 310 49

35

1. Petugas merupakan bagian inti dari produk. Seringkali petugas menjadi elemen yang paling visible dari jasa dan secara signifikan menentukan kualitas jasa layanan. 2. Petugas merupakan perusahaan jasa itu sendiri. Dari sudut pandang pelanggan, petugas perusahaan adalah perusahaan itu sendiri. 3. Petugas merupakan brand. Petugas perusahaan inilah yang menentukan apakah janji merek dipenuhi51.

Kecenderungan yang ada sekarang adalah perubahan dari high-contact delivery service yang banyak melibatkan unsur-unsur manusia menuju lowcontact channel melalui pemanfaatan self-service

interface (ATM, IVR, dan

Website). Perubahan besar ini menimbulkan berbagai pertanyaan apakah peran-peran penting dari petugas di atas masih relevan? Lovelock menyebutkan meskipun kualitas dari teknologi dan self-service interface

dalam penyampaian jasa

meningkat, kualitas dari frontline employee tetap krusial. Pelanggan mungkin sangat jarang berinteraksi dengan petugas penyedia jasa, namun saat pelanggan menghubungi perusahaan dan berinteraksi dengan petugas biasanya interaksi yang terjadi adalah untuk pemecahan masalah (problem solving) dan penyampaian permintaan khusus (special request) bukan tentang transaksi rutin. Moment of truth yang terjadi ini menentukan apakah konsumen akan berpikir bahwa

51

Ibid

36

perusahaan menyampaikan layanan pelanggan yang execellent atau sebaliknya52. Melalui moment of truth inilah perusahaan mendiferensiasikan layanannya.

A.7.

Loyalitas Merek Loyalitas merek adalah konsep multi-dimensional yang kompleks karena

mempunyai beragam definisi dan operasionalisasi konsep. Meskipun demikian, ada dua pendekatan yang dapat digunakan untuk mendefisinikan konsep tersebut, yaitu stochastic approach dan deterministic approach53. Pendekatan stokastik memandang loyalitas merek sebagai sebuah perilaku, artinya preferensi konsumen diperlihatkan dalam perilaku pembelian, seperti misalnya pembelian berulang dan frekuensi pembelian. Berdasarkan perspektif ini, setiap kali pelanggan membeli merek produk yang sama, maka ia dikatakan pelanggan yang setia pada merek tersebut dalam kategori produk yang bersangkutan. Ada tiga macam ukuran loyalitas merek behavioural yang banyak digunakan yaitu proporsi pembelian, urutan atau rentetan pembelian serta probabilitas pembelian54. Perspektif ini dapat mengukur perilaku pembelian efektif, namun sayangnya tidak mampu menjelaskan apakah pembelian ulang yang terjadi karena faktor kebiasaan, alasan-alasan situasional atau alasan-alasan psikologis yang lebih kompleks. Perspektif ini cenderung memperlakukan loyalitas sebagai skala

52

Ibid., hal 311 Y. Odin, N. Odin, dan P.V. Florence “Conceptual and operational aspects of brand loyalty an empirical investigation”. Journal of Business Research, Vol. 53, 2001 54 Tjiptono, op cit, 391 53

37

dikotomi

dan

menggunakan

penilaian

yang

sangat

subjektif

untuk

mengalokasikan konsumen ke dalam salah satu kategori. Sedangkan deterministic approach lebih memandang loyalitas sebagai sikap konsumen terhadap merek tersebut55. Artinya loyalitas konsumen tidak hanya diukur dari perilaku pembelian namun juga bagaimana preferensi konsumen terhadap merek tersebut, prioritisasi merek dan kesediaan untuk memberikan rekomendasi dan adanya sebuah komitemen psikologis konsumen dalam pembelian, tanpa perlu mempertimbangkan secara spesifik perilaku pembelian efektif. Dengan demikian loyalitas tidak dipandang sebagai sebuah dikotomi antara loyal dan tidak loyal, namun lebih sebagai kontinun (a degree of loyalty). Oleh sebab itu, tujuan pengukuran berdasarkan perspektif sikap bukanlah untuk mengetahui apakah seseorang loyal atau tidak loyal, namun adalah untuk memahami intensitas loyalitasnya terhadap merek. Namun demikian, pengukuran loyalitas berdasarkan perspektif sikap tidak luput dari berbagai kritik. Kritik pertama adalah bahwa pengukuran semacam ini hanya mengandalkan pada pernyataan konsumen, bukan perilaku yang diamati. Bisa saja konsumen menyatakan menyukai merek A, membelinya.

tetapi tidak pernah

Kritik kedua menyangkut aspek operasional loyalitas.

Dalam

banyak kasus, peneliti menggunakan anteseden atau konsekuensi loyalitas untuk mengukur loyalitas, dan bukannya loyalitas sendiri. Jacoby and Kyner mencoba memadukan dua pendekatan tersebut dengan memberikan definisi loyalitas merek sebagai berikut: “Brand Loyalty is the biased 55

S.Fournier, dan J.L. Yao, “Reviving brand loyalty: a conceptualization within the framework of consumer-based relationship”. International Journal of Research in Marketing, Vol. 64, 2000

38

behavioural response, expressed over time by some decision making unit with respect to one or more alternative brands and is a function of psychological (decision making, evaluative) process”56 Sedangkan menurut Lee dan Lau,

loyalitas merek dikonseptualisasikan

sebagai keinganan perilaku untuk membeli sebuah merek dari suatu produk dan menganjurkan orang lain untuk membeli merek tersebut. Menurut Lau dan Lee yang mengutip Bank, ditemukan hubungan yang kuat antara keinginan berprilaku terhadap sebuah merek terhadap perilaku pembelian aktual sebuah merek57. Dick dan Basu menyatakan bahwa loyalitas memiliki dua dimensi yakni Sikap dan perilaku. Dengan demikian mereka mengintegrasikan perspektif sikap dan behavioral ke dalam suatu model komprehensif. Dengan mengkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, maka didapatkan empat situasi kemungkinan loyalitas, yakni: 

No Loyalty Bila sikap dan perilaku pembelian sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk.



Spurious Loyalty Bila sikap yang relatif lemah disertai pola pembeliaan berulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty.



Latent Loyalty

56

J. Jacoby dan D.B. Kyner “Brand Loyalty vs Repeat Purchasing Behaviour”. Journal of Marketing Research, Vol. 10, 1973 57 Geok Theng Lau dan Sook Han Lee., Consumers’ Trust in a Brand and The Link to Brand Loyalty., Journal of Market – Focused Managemen; Dec 1994. Hal 341

39

Situasi latent loyalty ditandai dengan pola pembelian ulang yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. 

Loyalty Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa bersangkutan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

Menurut Rundle-Thiele dan Bennet, loyalitas merek bisa diklasifikasikan menjadi tiga kelompok berdasarkan tipe pasar, yaitu: consumable goods markets, durable good markets, dan service markets. Adapun karakteristik dan ukuran loyalitas merek untuk masing-masing pasar digambarkan dalam tabel di bawah ini:

40

Tabel 2.3. Karakteristik dan ukuran loyalitas merek Karakteristik Loyalitas Behavioural Peralihan merek Frekuensi pembelian Tipe Loyalitas Share of category (%) Proporsi sole buyer

Loyalitas sikap Komitmen Minat beli Pemicu Loyalitas Perceived Risk Inersia Kebiasaan Keterlibatan Kepuasan Relasi dengan Produk/jasa

penyedia

Consumables

Tipe Produk Durables

Ya Tinggi Multi Merek

Tidak Rendah Merek Tunggal

Bervariasi antara 1 sampai 60 Antara 10 dan 30 tergantung pada jumlah merek

100 100

Tidak Sedang hingga tinggi Merek Tunggal atau ganda Biasanya 80 atau lebih besar Sekitar 80

Bervariasi Bervariasi

Tidak diketahui Tidak diketahui

Tinggi Tinggi

Tidak Tidak Ya Rendah Bervariasi Rendah

Ya Tidak Tidak Tinggi Tidak diketahui Tidak diketahui

Ya Ya Ya Tinggi Tinggi Tinggi

Jasa

Sumber: Tjiptono, Pemasaran Jasa, 2005

Dalam pemasaran jasa, oleh karena intangiabilitas dan variabilitasnya menyebabkan konsumen mempersepsikan resiko yang lebih besar sehingga kemungkinan loyalitas pada suatu merek juga meningkat

Pelanggan pada

perusahaan jasa biasanya adalah sole loyal dengan 100 % share of category requirements untuk merek tertentu. Konsumen kemungkinan akan tetap setia dengan penyedia jasa tertentu apabila telah terjalin relasi yang akrab. Sulitnya mengevaluasi kualitas jasa menyebabkan loyalitas merek lebih sering dijumpai dalam sektor jasa. Peranan faktor affect dalam loyalitas merek jasa sangat penting.

Disamping itu, loyalitas dalam perusahaan jasa juga

41

mencermin inersia yakni adanya pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Dick dan Basu mengembangkan model integratif untuk memahami secara lebih komprehensif anteseden kognitif, afektif, dan konsekuensi loyalitas pelanggan. Model ini mengkonseptualisasikan loyalitas pelanggan sebagai relasi antara sikap relatif terhadap suatu entitas (merek, jasa, layanan atau toko) dan pembelian ulang. Seperti dijelaskan dalam gambar di bawah ini:

Gambar 2.4 Model Integratif Loyalitas Pelanggan Anteseden Kognitif:  Accessibility  Confidence  Centrality  Clarity

Anteseden Afektif:  Emosi  Mood  Primary Affect  Kepuasan

Anteseden Konatif  Switching Cost  Sunk Cost  Ekspektasi

Norma Sosial

Sikap Relatif

Pembelian Ulang

Konsekuensi  Motivasi Pencarian  Resistance to counter persuasion  Gethok Tular

Pengaruh Situasional

Sumber: Tjiptono, Pemasaran Jasa, 2005

42

Antesenden kognitif, afektif dan konatif ini akan membentuk sikap relatif konsumen. Sikap relatif konsumen dan pembelian ulang dimoderasi oleh normanorma subjektif dan faktof-faktor situasional. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan beberapa ukuran loyalitas yang digunakan oleh Lau dan Lee, yakni: Sikap untuk terus menggunakan merek yang sama, merekomendasikan merek kepada orang lain, membela merek tersebut terhadap berbagai komentar negatif berkaitan dengan merek tersebut, dan menceritakan tentang hal positif dari merek58. Peneliti juga menambahkan adanya kesedian pelanggan untuk memberikan berbagai masukan bagi perbaikan kualitas. Di samping itu, ditambahkan kesediaan untuk membayar harga premium yang menurut Aaker merupakan basic indikator dari brand loyalty59.

A.8.

Service Encounter Pentingnya mengelola pengalaman pelanggan positif pelanggan dalam

menggunakan jasa yang diberikan perusahaan telah menimbulkan kesadaran dari organisasi perusahaan jasa untuk memperhatikan setiap titik interaksi pertemuan antara perusahaan dengan pelanggannya.

Interaksi tersebut mendefinisikan

kualitas jasa layanan (service quality) di dalam benak konsumen. Oleh Richard Normann pertemuan antara pelanggan dan penyedia jasa disebut sebagai “momenth of truth’.

58 59

Lau dan Lee., Op Cit hal. 366. David A Aaker., Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1996. hal. 319

43

Seringkali setiap encounter merupakan sebuah momen, saat di mana pelanggan mengevaluasi jasa layanan dan membentuk opininya terhadap kualitas dari jasa layanan tersebut. Menurut Lovelock, setiap moment of truth adalah kesempatan untuk mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa (service quality)60. Ada beberapa ahli yang memberikan definisi mengenai service encounter, Misalnya Suprenant dan Solomon mendefinisikannya sebagai “ the dyadic interaction between a customer and service provider”, dimana masing-masing baik pelanggan maupun personel perusahaan memiliki peran yang harus dimainkan yang akan berpengaruh terhadap kualitas encounter tersebut. Definisi yang lebih luas mengenai service encounter, dikemukakan oleh Shostack dimana service encounter adalah "a period of time during which a consumer directly interacts with a service". Definisi yang dikemukakan oleh Shostack mencakup semua aspek dari perusahaan jasa yang memungkinkan interaksi dengan pelanggan, aspek-aspek itu meliputi: Personil perusahaan, fasilitas fisik, dan elemen-elemen visible lainnya. Pengertian yang dikemukankan oleh Shostack tidak hanya membatasi encounter hanya pada interaksi interpersonal akan tetapi dapat terjadi tanpa adanya keterlibatan elemen manusia61. Secara garis besar, service encounter bisa dikelompokkan menjadi tiga macam, yakni remote encounter, phone encounter, dan face to face encounter62. Dalam remote encounter, service encounter terjadi tanpa adanya kontak langsung 60

Cristhophet H. Lovelock., “Managing Services” Printice Hall, Englewood. Cliff. 1992. Hal. 203 61 Mary Jo Bitner, et al. The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. Journal of Marketing. Vol 54. Januari 1990. hal 72 62 Tjiptono., op cit, hal. 143

44

dengan karyawan, misalnya pelanggan berinteraksi dengan mesin ATM, melalui situs internet atau memlalui automatic dial-in ordering. Dalam phone encounter, service encounter berlangsung apabila terjadi interaksi antara konsumen dengan petugas perusahaan penyedia jasa melalui telepon.

Phone encounter banyak

digunakan oleh perusahaan untuk keperluan layanan pelanggan ataupun pemesanan produk..

Sedangkan dalam face-to-face encounter, karyawan dan

pelanggan berinteraksi secara langsung. Service encounter seringkali berpengaruh besar pada pembentukan kesan awal atas organisasi jasa secara keseluruhan, apalagi apabila konsumen tidak memiliki basis utama untuk menilai organisasi. Sebagaimana yang dinyatakan oleh Gronroos yang membagi jasa ke dalam dua elemen, yakni aspek fungsional dan bagaimana layanan tersebut diberikan, menurutnya: Functional service quality is paramount and no satisfaction with the encounter can compensate for a poor service output. On the other hand, the customers' satisfaction with the encounter may affect their perception of the overall service quality63 Berdasarkan beberapa penelitian terhadap service quality dan service satisfaction juga menegaskan pentingnya kualitas dari interaksi antara personel perusahaan dengan konsumen dalam penilaian keseluruhan terhadap kualitas jasa dan atau kepuasaan layanan (overall quality and/or satisfaction with services)64. Konsekuensinya, kontak telepon dan interaksi tatap muka dengan staf perusahaan

63

Jean-Louis Chandon Pierre-Yves Leo, dan Jean Philippe,. “Service encounter dimensions - a dyadic perspective: Measuring the dimensions of service encounters as perceived by customers and personnel”. Bradford: International Journal of Service Industry Management,.Vol.8, 1997, hal. 65 64 Bitner, et al. Op.Cit

45

bisa sangat penting dalam membentuk persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa, setiap service encounter berkontribusi pada pembentukan kepuasan keseluruhan pelanggan dan kesediaan untuk melakukan bisnis kembali dengan perusahaan yang sama.

Ditilik dari sudut pandang organisasi, setiap service encounter

memberikan peluang untuk membuktikan potensi perusahaan sebagai penyedia jasa berkualitas dan meningkatkan loyalitas pelanggan.

A.9.

Voice-to-voice service encounter melalui Call Center Call center merupakan salah satu media bagi customer service, sementara

Customer service diartikan sebagai “the process of managing customers’ interactive experience with a brand”. Melalui customer service perusahaan melakukan real-time feedback yang memberikan berbagai insight ke dalam hati dan pikiran pelanggan. Setiap customer-contact yang positif akan menyebabkan brand relationship menguat. Hal ini dimungkinkan karena customer service baik dilakukan secara online maupun dengan cara tradisional, merupakan a powerful brand message65. Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh DDB Worldwide terhadap lima faktor yang berpengaruh utama terhadap retensi

menemukan bahwa metode

perusahaan dalam menangani masalah yang merupakan bagian customer service menempati urutan kedua setelah kualitas/kinerja produk. Di samping sebagai faktor yang berpengaruh besar dalam hubungannya terhadap retensi pelanggan.

65

Tom Duncan,. “ Advertising and IMC 2nd ed.”, McGraw-Hill 2005. Hal. 618

46

Menurut Tom Duncan, ada beberapa alasan yang menyebabkan perusahaan mulai memberikan perhatian yang lebih kepada customer service, yakni: 1.

Keunggulan kompetitif, customer service merupakan salah satu cara untuk mendifferensiasikan sebuah merek.

2.

Kebutuhan pelanggan, semakin banyak merek yang bersaing di pasar konsumen menyebabkan pelanggan semakin menuntut layanan yang lebih baik.

3.

Harapan pelanggan, janji akan kualitas layanan yang semakin meningkat dalam pesan-pesan merek perusahaan menyebabkan pelanggan akan menuntut janji-janji tersebut pada semua merek.

4.

Pemeliharaan hubungan pelanggan, ketika perusahaan menggunakan layanan pelanggan dengan cara yang proaktif untuk menjaga kontak dengan pelanggannya maka alasan pelanggan untuk beralih menjadi sedikit.

5.

Meningkatnya sophistifikasi teknologi produk, kondisi ini menyebabkan pelanggan membutuhkan dukungan teknis dan petunjuk penggunaan produk66.

Duncan mengemukakan beberapa strategi untuk menjadikan interaksi dengan perusahaan menjadi sebuah pengalaman positif bagi konsumen. Strategi-strategi

66

Ibid. Hal 620

47

tersebut adalah kemudahan akses, product knowledge , sikap positif, responsif, dan mengumpulkan feedback dari pelanggan67. Call center merupakan upaya dari perusahaan untuk meningkatkan kemudahan akses bagi pelanggan untuk mengadakan interaksi dengan perusahaan. Menurut pendapat Bernard Marr dan Andy Neely, seiring dengan berkembang dan diaplikasikannya konsep pemasaran hubungan pelanggan (CRM), Call Center memegang peranan yang menjadi “the heart of successful customer relationship management strategies” . Melalui call center perusahaan dapat membangun, menjaga,

dan mengelola hubungan pelanggan dengan memecahkan berbagai

permasalahan, menangani keluhan dengan cepat, memberikan informasi, menjawab pertanyaan, dan serta selalu ada saat dibutuhkan68. Jon Anton, dari Purdue University, mengemukakan ada empat alasan dasar pelanggan menghubungi sebuah organisasi perusahaan yakni: 

Pelanggan memiliki pertanyaan dan membutuhkan jawaban



Pelanggan menginginkan perusahaan melakukan sesuatu untuk mereka



Pelanggan memiliki masalah berkaitan dengan produk dan membutuhkan bantuan dan petunjuk untuk menyelesaikan permasalahannya



Pelanggan secara emosional kecewa terhadap produk dan dan ingin mengetahui apakah perusahaan akan menyelesaikan permasalahan tersebut69

67

Ibid. Hal 623 Bernard Marr dan Andy Neely. “Managing and Measuring for Value: The Case of Call Center Performance”. Cranfield School of Management and Fujitsu. Hal 5 69 Ibid. 68

48

Namun demikian, meski peran yang lebih pasar pada call center dalam membangun hubungan pelanggan telah disadari, sayangnya sistem pengukuran kinerja dari call center lebih berfokus pada pengukuran efisiensi operasional, sementara sangat sedikit perhatian terhadap aspek-aspek kualitatif dari petugas call center

yang dapat menciptakan nilai (value) bagi organisasi dan

pelanggannya.70 Beberapa instrumen pengukuran efisiensi operasional dikemukakan oleh Audrey Gilmore dan Lesley Morelland yakni: Jumlah dari panggilan yang terjawab selama 10 menit; Call waiting yang akan dijawab; Jumlah dari agent yang sedang menerima panggilan; Jumlah dari agent yang sedang menunggu panggilan (free agent); Jumlah dari “agent yang tidak tersedia”, dan Jumlah dari out going call agent atau panggilan kepada agen lainnya. Sementara Jon Anton, dari Prudence University, menyatakan bahwa ukuran-ukuran operational untuk mengukur kualitas dari call center service, adalah sebagai berikut: 

ASA (kecepatan rata-rata telepon dijawab)



Queue time (waktu tunggu sebelum penelpon dijawab)



Persentage of caller who have satisfactory resolution on the first call



Abandonment rate (persentase dari penelepon yang hang-up atau disconnect sebelum dijawab)



Average talk time (total waktu penelepon berhubungan dengan petugas penerima telepon)



70

Adherence (agen berada pada posisinya sesuai jadwalnya)

Ibid.

49



Average work time after call



Percentage if calls blocked (persentase dari penelepon yang menerima sinyal sibuk dan tidak masuk kedalam antrian telepon)



Time before abandoning



Inbound calls per TSR (shift 8 jam)



TSR turnover dalam periode waktu tertentu



Total Calls



Service level (jumlah telepon terjawab dibagi dengan jumlah

total

panggilan)71

Berbagai instrumen pengukuran yang disebutkan diatas sama sekali tidak memasukkan

unsur

kepuasan

mempersepsikan kualitas sebuah

pelanggan

serta

bagaimana

pelanggan

layanan pada call center, sebagaimana yang

dinyatakan oleh Miciak dan Desmarais: in absence of listening to customer about how they perceived service quality at the call centre, management make assumptions about satisfaction using operational measures such as service levels, abandon rates, call monitoring (which may not actually be a good indicator of overall satisfaction with call centre service quality72 Sebagai akibat dari keterbatasan alat ukur yang digunakan untuk mengukur kepuasaan dan persepsi konsumen tentang kualitas jasa layanan call center, pihak manajemen seringkali membuat asumsi mengenai kepuasan berdasarkan alat ukur yang bersifat operasional tersebut . Padahal, seiring dengan meningkatnya derajat

71 72

Ibid Ibid

50

persaingan kebutuhan pelanggan terhadap perlakuan yang lebih baik, kemudahan untuk mengakses layanan dengan respon yang tepat waktu melalui call center meningkat. Call Center diberbagai perusahaan telah menjadi sumber utama untuk melakukan kontak dengan pelanggannya, Riset yang diadakan oleh Purdue University, menyatakan bahwa 92% dari konsumen di Amerika Serikat membangun image-nya terhadap perusahaan berdasarkan pengalamannya menggunakan call center dari perusahaan tersebut. Selanjutnya, studi itu juga melaporkan bahwa pengalaman negatif konsumen dalam berhubungan dengan call center telah mengakibatkan 63% konsumen menghentikan penggunaan produk dari perusahaan tersebut 73. Hasil riset diatas memperlihatkan bahwa setiap encounter dalam call center haruslah dikelola sebaik mungkin sesuai dengan harapan pelanggannya. Untuk itulah diperlukan instrumen pengukuran yang dapat mengukur harapan pelanggan terhadap sebuah call center. Arjen Burgers, dkk mengidentifikasikan 13 (tiga belas) ekspektasi pelanggan terhadap petugas call center, yaitu: Self-efficacy, adaptability, emphaty, time, communication style, reliability, Perception of commitment to service quality and customer satisfaction, empowerment. Staff attitude, explanation, competence, security, dan knowing the customer. Dalam tabel 2.4 berikut ini dijelaskan mengenai ekspektasi pelanggan terhadap petugas call center.

73

Ibid, hal. 7

51

Tabel 2.4 Pengukuran Ekspektasi pelanggan No 1.

Item pengukuran Ekspektasi pelanggan Self-efficacy

2.

Adaptability

3.

Emphaty

4. 5.

Time Communication style

6.

Reliability

7.

8.

Perception of commitment to service quality and customer satisfaction Empowerment

9.

Staff attitude

10.

Explanation

11.

Competence

12.

Security

13.

Knowing the customer

Deskripsi Petugas yakin bahwa ia kompeten dalam melaksanakan aktivitas yang berhubungan dengan pekerjaannya Kemampuan untuk menyesuaikan perilaku dan menangani hubungan-hubungan interpersonal Kemampuan untuk memberikan perhatian dan keterlibatan personal Kecepatan menyelesaikan permintaan pelanggan Merupakan kemampuan berkomunikasi petugas, misalnya menyesuaikan nada suara terhadap berbagai tipe pelanggan yang berbeda. Kemampuan untuk menepati janji secara akurat dan dapat terpercaya Adanya komitmen dari petugas sebagaimana dipersepsi oleh konsumen untuk memberikan layanan yang maksimum Adanya keinginan, kemampuan, peralatan, dan otoritas petugas layanan pelanggan dalam melaksanakan tugasnya Karakteristik bersahabat dan pengertian kepada pelanggan Adanya kejelasan, kebenaran dan kejujuran ketika memberikan informasi dan penjelasan kepada pelanggan Adanya kemampuan dan pengetahuan yang diperlukan untuk menyampaikan layanan Adanya perasaan pelanggan bahwa informasinya dapat dirahasiakan sehingga pelanggan terbebas dari bahaya, resiko dan keraguan yang mungkin ditimbulkan Berusaha untuk memahami kebutuhan pelanggannya

Sumber: Burger, et al., 2000 Berdasarkan pengujian empiris terhadap ke-13 item ini, maka dihasilkan empat sub skala yang lebih valid sebagai instrumen penelitian dalam voice-tovoice, ke-empat sub skala ini adalah: 

Skala Pertama, adaptiveness,

pelanggan berharap petugas dapat

menyesuaikan perilakunya terhadap pelanggan, mampu menangani situasi interpersonal dan menyesuaikan diri terhadap berbagai situasi. Selain itu, petugas juga diharapkan kompeten, memiliki keahlian dan selanjutnya

52

dapat

membantu

pelanggan

dalam

menyelesaikan

berbagai

permasalahannya. 

Skala Kedua, assurance, berfokus pada aspek-aspek yang berhubungan dengan Keamanan dan Penjelasan.

Petugas diharapkan memberikan

informasi yang jelas kepada pelanggan mengenai prosedur yang akan menenangkan konsumen dan menghilangkan berbagai ketidakjelasan. Kemudian konsumen berharap bahwa perusahaan tidak hanya akan menangani informasinya secara berhati-hati.

Akan tetapi, juga secara

rahasia. 

Skala ketiga, emphaty, petugas diharapkan memiliki kemampuan untuk berempati terhadap emosi dan situasi pelanggan dan memberikan perasaan kepada konsumen bahwa permasalahan mereka tidak diperlakukan secara penting bukan hanya sebagai “nomor” bagi perusahaan.



Skala keempat, authority, pelanggan berharap bahwa petugas memiliki otoritas berkaitan dengan berbagai permasalahan dan pertanyaan74.

Studi sebelumnya telah menunjukkan bahwa petugas memegang peranan penting dalam penyediaan sebuah proses penyampaian servis yang baik, yang pada akhirnya akan membentuk kepuasan pelanggan terhadap layanan yang diberikan. Tingkat kepuasaan pelanggan akan sangat mempengaruhi respon

74

Burgers, et al. ibid. Hal. 150

53

perilaku konsumen seperti loyalitas pelanggan, word-of-mouth, atau switching behaviour.75

B.

Konstruksi Model Teoritis Terdapat tiga variabel yang diteliti terdiri dari: Variabel independen, yaitu:

Pengalaman Pelanggan dengan Call Center, Variabel dependennya, yaitu: Loyalitas merek, dan juga variabel intervening, yaitu: Overall Service Quality. Berdasarkan kerangka teoritis mengenai Pengalaman Pelanggan dengan Call Center,

variabel ini kemudian diturunkan menjadi empat dimensi, yaitu

Adaptiveness, Assurance, Empathy dan Authority76. Berdasarkan beberapa penelitian terhadap service quality dan service satisfaction juga menegaskan pentingnya kualitas dari interaksi antara personel perusahaan dengan konsumen dalam penilaian keseluruhan terhadap kualitas jasa dan atau kepuasan layanan (overall quality and/or satisfaction with services)77. Konsekuensinya, kontak telepon dan interaksi tatap muka dengan staf perusahaan bisa sangat penting dalam membentuk persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa, setiap service encounter berkontribusi pada pembentukan kepuasan keseluruhan pelanggan dan kesediaan untuk melakukan bisnis kembali dengan perusahaan yang sama. Dalam studi-studi tentang overall service quality, terdapat empat indikator dalam mengukur keseluruhan kualitas jasa, yaitu: perusahaan memberikan

75

Amy Wong., “The Role of Emotional Satisfaction in Service Encounters:Managing Service Quality”, Bedford: 2004, Vol. 14, Iss. 5 76 Arjan Burgers, Op Cit. 77 Bitner, et al., Op.Cit

54

keseluruhan jasa yang sangat baik, perusahaan mempunyai jasa yang berkualitas tinggi,

perusahaan menyediakan standar jasa yang tinggi, dan perusahaan

menyampaikan jasa yang superior dalam berbagai bentuk78. Menurut Serkan Aydin and Gokhan Ozer dari hasil rangkumannya terdapat berbagai pendapat, terdapat beberapa antecenden yang mempengaruh loyalitas merek, yakni: Corporate image, Customer Switching Cost, dan Service Quality79. Dalam Penelitian ini, peneliti memunculkan service quality sebagai variabel intervening antara service encounter yang terjadi melalui telepon terhadap loyalitas merek. Hal ini didasarkan pemikiran bahwa service encounter yang terjadi melalui telepon terlebih dahulu akan membentuk persepsi kualitas jasa keseluruhan yang diberikan oleh perusahaan.

Persepsi terhadap kualitas jasa

keseluruhan inilah yang kemudian akan menentukan loyal atau tidaknya seorang pelanggan terhadap merek. Untuk variabel loyalitas merek, yang akan digunakan sebagai indikator pengukuran adalah sebagai berikut: melakukan pembelian berulang/ komitmen untuk terus menggunakan merek tersebut di masa yang akan datang, memberikan saran/kritik membangun, mereferensikan kepada orang lain, membela merek dari berbagai komentar negatif, menceritakan keunggulan merek kepada orang lain, dan kesediaan membeli dengan harga premium.

78

Dadholkar et al., dalam Amy Wong, The Role of Emotional Satisfaction in Service Encounters, Bedford, 2004. Vol. 14, Iss. 5; hal 365 79 Serkan Aydin and Gokhan Ozer., Op. Cit

55

C.

Model Analisis Hubungan antar variabel dijelaskan dalam gambar model penelitian

dibawah ini: Gambar 2.5 Model Penelitian Pengalaman Pelanggan Berhubungan dengan call center: Adaptiveness Assurance

Overall Service Quality

Loyalitas Merek

Emphaty Authority

D.

Hipotesis Salah satu tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengukur kekuatan

hubungan yang terjadi antara pengalaman pelanggan dalam berhubungan dengan call center, keseluruhan kualitas jasa, dan loyalitas merek. Terdapat 3 (tiga) hipotesis utama dalam penelitian ini, yaitu:

Hypothesis 1:

Pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center, diukur melalui empat dimensinya, “adaptiveness”, “Assurance”, “Emphaty” dan “Authority” akan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap tingkat overall service quality. Oleh karena ada empat dimensi dari variabel pengaruh pengalaman

56

pelanggan berhubungan dengan call center maka hipotesis penelitiannya dirumuskan kembali menjadi: Hypothesis 1 a:

Tingkat adaptiveness petugas call center akan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap tingkat overall service quality.

Hypothesis 1 b:

Tingkat Assurance petugas call center akan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap tingkat overall service quality.

Hypothesis 1 c:

Tingkat Emphaty petugas call center akan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap tingkat overall service quality.

Hypothesis 1 d:

Tingkat Authority petugas call center akan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap tingkat overall service quality.

Hypothesis 2:

Tingkat overall service quality akan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek kartu simPATI.

Hypothesis 3:

Pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center, diukur melalui empat dimensinya, “adaptiveness”, “Assurance”, “Emphaty” dan “Authority” akan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek kartu simPATI . Oleh karena ada empat dimensi dari variabel pengaruh pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center maka hipotesis penelitiannya dirumuskan kembali menjadi:

57

Hypothesis 3 a:

Tingkat adaptiveness petugas call center akan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Loyalitas merek.

Hypothesis 3 b:

Tingkat Assurance petugas call center akan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Loyalitas merek.

Hypothesis 3 c:

Tingkat Emphaty petugas call center akan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap tingkat Loyalitas merek.

Hypothesis 3 d:

Tingkat Authority petugas call center akan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Loyalitas merek.

E.

Operasionalisasi Konsep Operasionalisasi konsep berhubungan dengan pemberian definisi operasional

pada variabel yang digunakan dalam penelitian. Operasionalisasi konsep merupakan petunjuk pengukuran dari variabel-variabel yang ada di dalam penelitian 80. Berikut ini adalah tabel operasionalisasi konsep dari penelitian ini:

80

Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, Metode Penelitian Survei, Jakarta : LP3ES, 1989, hal.46

58

Tabel 2.5 Operasionalisasi Konsep Penelitian

Konsep Service Encounter

Variabel Pengalaman Pelanggan dalam berhubungan dengan Call Center (Phone Encounter)

Dimensi

Indikator

Skala

Adaptiveness

1. Petugas dapat menyesuaikan perilakunya terhadap pelanggan 2. Petugas dapat menangani situasi interpersonal 3. Petugas dapat menyesuai diri terhadap berbagai situasi 4. Petugas memiliki kompeten 5. Petugas Memiliki keahlian 6. Petugas dapat membantu pelanggan dalam menyelesaikan berbagai permasalahan

Interval

Assurance

1.

Petugas diharapkan memberikan informasi yang jelas kepada pelanggan mengenai prosedur Petugas dapat menenangkan konsumen Petugas dapat menghilangkan ketidakjelasan. Petugas menangani informasinya secara berhatihati. Petugas akan menangani informasi secara rahasia.

Interval

Petugas diharapkan memiliki kemampuan untuk berempati terhadap emosi dan situasi pelanggan. Petugas memberikan perasaan kepada konsumen bahwa permasalahan mereka diperlakukan secara penting

Interval

Petugas memiliki otoritas berkaitan dengan berbagai permasalahan dan pertanyaan Petugas memiliki otoritas dalam menggunakan peralatan dan sumberdaya yang diperlukan dalam menangani permasalahan

Interval

2. 3. 4. 5. Emphaty

1.

2.

Authority

1. 2.

59

Konsep

Variabel

Dimensi

Tingkat Overall Service Quality

Service Quality

Indikator 1. 2. 3. 4.

Loyalitas Merek

Tingkat Loyalitas pada Merek

Sikap

1. 2. 3. 4. 5.

F.

Skala Interval

Perusahaan memberikan keseluruhan jasa yang sangat baik, Perusahaan mempunyai jasa yang berkualitas tinggi, perusahaan menyediakan standar jasa yang tinggi, Perusahaan menyampaikan jasa yang superior dalam berbagai bentuk Komitmen untuk terus menggunakan merek tersebut di masa yang akan datang Memberikan saran/kritik membangun Mereferensikan kepada orang lain Membela merek dari komentar negatif dan menceritakan keunggulan merek Bersedia membeli dengan harga premium

Interval

Metode Penelitian Dalam menjelaskan dan menjawab pertanyaan penelitian yang dikemukan,

maka diperlukan metode penelitian dengan teknik pengumpulan data yang tepat dan akurat agar tujuan dari penelitian dapat dicapai. Metode ialah teknik atau alat yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian81, Berikut ini merupakan penjelasan metode penelitian yang dipergunakan dalam penelitian ini.

F.1.

Pendekatan Penelitian Dalam mengumpulkan dan menganalisa data yang dikumpulkan dalam

penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif.

Pendekatan

81

Kenneth D. Bailey, “Methods of Social Research: Chosing The Research Problem”, 1994, hal. 34

60

Kuantitatif menggunakan cara berpikir deduktif, dimana adanya pernyataanpernyataan yang bersifat hipotesis yang disusun dari teori-teori mengenai merek pada jasa, perilaku konsumen, kepuasan, service quality, arti penting hubungan dengan pelanggan, loyalitas merek, service encounter, dan voice-to-voice encounter pada call center untuk menjawab pertanyaan penelitian. Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi dan mengetahui hubungan antara pengalaman pelanggan dalam berhubungan dengan petugas call center terhadap loyalitas merek, dalam penelitian ini akan dilihat hubungan antara penilaian pelanggan terhadap pengalaman interaksi yang terjadi antara pelanggan dengan petugas call center melalui hubungan telepon. Pengujian antara hubungan antar variabel bebas dan variabel terikat dalam penelitian ini, menyebabkan pendekatan penelitian yang sesuai adalah pendekatan kuantitatif.

Pendekatan kuantitatif digunakan untuk mengukur sejauh mana

kepuasan pelanggan terhadap interaksi melalui telepon (voice-to-voice) dengan mengambil sejumlah besar sampel dari para pelanggannya dan mengolahnya menggunakan metode statistik.

F.2.

Tipe/Jenis Penelitian Tipe penelitian merupakan suatu model penelitian yang mampu memberikan

gambaran secara menyeluruh mengenai tujuan penelitian yang ingin dicapai. Berdasarkan tujuan, tipe penelitian yang akan digunakan adalah penelitian deskriptif, metode penelitian ini terbentuk dari hubungan antara variabel-variabel yang terdapat dalam suatu penelitian. Tujuan dari desain deskriptif ini untuk

61

mendeskripsikan permasalahan yang ditanyakan dalam penelitian. Pelaksanaan metode deskriptif dilakukan dari proses penyusunan, analisa dan intepretasi data. Sedangkan untuk menentukan tingkat hubungan antara variabel-variabel digunakan metode regresi sederhana dan regresi berganda. Metode ini bermaksud untuk menghasilkan gambaran yang akurat dan menjelaskan serta menganalisa suatu hubungan. Hubungan digambarkan melalui bagaimana variabel bebas, yaitu pengalaman pelanggan dalam berhubungan dengan call center melalui empat dimensinya yakni: Adaptiveness, Assurance,

Emphaty dan Authority

,

mempengaruhi variabel terikat yaitu loyalitas merek. Namun dari literatur dan teori-teori yang pernah ada sebelumnya, pengalaman pelanggan dalam berhubungan dengan call center tidak langsung mempengaruhi loyalitas merek, oleh karena itu diperlukan overall service quality sebagai variabel intervening.. Berdasarkan dimensi waktu, tipe riset deskriptif adalah cross-sectional yang merupakan penelitian mengenai satuan analisis yang dilihat berdasarkan ciri-ciri atau karateristik tertentu, dimana penelitian dilakukan dalam satu kurun waktu saja.

F.3.

Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang relevan diperlukan dalam merumuskan

konklusi yang obyektif.

Pengumpulan data ini harus disesuaikan dengan

kebutuhan penelitian dan tidak berlawanan dengan topik permasalahan yang diajukan.

62

Teknik pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan dua metode, yaitu: 1.

Studi Kepustakaan (Library Research): Data sekunder diperoleh melalui berbagai sumber informasi yang tidak langsung, seperti pengkajian literature (buku, majalah, website dan berbagai macam jurnal yang berhubungan dengan penelitian ini).

2.

Studi Lapangan (Field Research): Data primer didapatkan lewat penelitian survey yang dilaksanakan terhadap sejumlah responden dengan cara menyebarkan kuisioner pada sampel dari populasi. Penggunaan kuisioner untuk mendapatkan fakta tentang gejala permasalahan akan mempermudah proses penelitian sebab akan menghemat biaya dan tenaga karena tidak perlu meneliti keseluruhan populasi pengguna telepon selular simPATI yang sangat besar.

F.4.

Populasi dan Sampel

a.

Populasi Populasi adalah sejumlah unsur atau elemen yang menjadi obyek penelitian

atau himpunan semua hal yang ingin diketahui.

Target populasi merupakan

populasi yang telah ditentukan sesuai dengan permasalahan penelitian. Rumusan populasi penelitian ini yakni seluruh pengguna telepon selular baik pria maupun wanita yang pernah berhubungan dengan call center di setiap pelosok tanah air.

63

b.

Sampel dan teknik penarikan sampel Sampel merupakan bagian dari populasi, sampel diperlukan dalam suatu

penelitian karena tidak mungkin untuk meneliti seluruh populasi karena adanya berbagai keterbatasan didalam pelaksanaan penelitian, antara lain karena faktor biaya, waktu dan tenaga peneliti82. Sampel penelitian ini adalah pengguna kartu telepon selular Prabayar simPATI telkomsel yang pernah, paling tidak satu kali melakukan interaksi dengan petugas call center PT Telkomsel, baik pria maupun wanita dengan umur antara 18 - 35 tahun dan telah menggunakan kartu simPATI minimal 3 (tiga) bulan. Sampel yang diambil berada di kelurahan Pondok Cina dan di lingkungan Kampus Universitas Indonesia pada bulan April sampai dengan Mei 2007. Sebagian besar responden adalah mahasiswa dan kalangan pekerja yang diasumsikan memiliki kematangan kognitif dan emosional untuk dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam indikator penelitian secara relatif obyektif. Teknik penarikan sampel adalah cara-cara untuk memperkecil kekeliruan dari sampel ke populasi.

Ada dua macam teknik penarikan sampel, yaitu teknik

penarikan sampel probabilita dan teknik penarikan sampel non-probabilita. Dalam penelitian ini, yang akan digunakan adalah teknik penarikan sampel nonprobabilita, dimana tidak semua anggota populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi sampel (responden) yang memungkinkan bagi peneliti yang sama sekali tidak dapat menyusun kerangka sampel atau pada masalah-masalah tertentu di mana kerangka sampel tidak mungkin dibuat.

82

ibid., hlm. 4.

64

Peneliti menggunakan teknik penarikan sampel non-probabilita dengan alasan karena kerangka sampel tidak dimungkinkan dibuat dan generalisasi yang dapat dilakukan peneliti terbatas, Teknik yang akan digunakan purposive/judgemental karena peneliti ingin mendalami suatu kasus. Dalam hal ini, kasus yang ingin diteliti merupakan penilaian pelanggan terhadap interaksi yang terjadi dengan petugas call center PT Telkomsel yang melibatkan responden tertentu, yaitu pengguna kartu simPATI di kalangan remaja di wilayah Depok, dan untuk memperoleh pemahaman menyeluruh terhadap permasalahan yang diteliti, yakni hubungannya dengan loyalitas merek.

F.5.

Teknis Analisa Data Sebelum memproses data yang diperoleh dengan program SPSS 13, terlebih

dahulu dilakukan editing dan coding pada kuisioner yang telah diisi. Editing adalah proses memperbaiki kesalahan-kesalahan di dalam kuisioner. Menurut Supranto, Koding adalah pemberian angka-angka tertentu terhadap kolom-kolom tertentu yang menyangkut keterangan tertentu pula83. Sebelum data diproses menggunakan simple regression dan multiple regression untuk menguji model dan hipotesis penelitian, terlebih dahulu dilakukan pretest untuk melakukan pengujian validitas dan realibilitas instrumen penelitian. Di samping itu, menurut Sunardi, tujuan Pretest dilakukan adalah: untuk uji kelayakan instrumen penelitian yang digunakan agar dapat memastikan bahwa kuisioner yang akan dijadikan instrumen pengumpulan 83

Richard Benny, “Pengaruh Kepercayaan Merek Terhadap Penerimaan Ekstensi Merek”, (Skripsi Sarjana Universitas Indonesia, Depok, 2006)

65

data dapat dipahami dan dipersepsi oleh partisipan sesuai dengan maksud penelitian. Dalam pretest ini, diuji pemahaman responden akan kata-kata dalam instrumen. Di samping itu, dalam pretest ini juga diharapkan peneliti dapat melihat perkiraan arah hasil penelitian secara dini84. Pretest dilaksanakan pada bulan ke-4 Maret 2007 di Depok, Jumlah responden dalam Pretest adalah 30 Responden Pengguna Kartu Prabayar Simpati yang pernah berbicara dengan petugas Call Center PT Telkomsel, dan telah menggunakan kartu simPATI minimal 3 bulan. Dalam pretest dilakukan pengujian Validitas dan Reliabilitas.

Pengujian

Validitas dilakukan dengan melakukan analisa faktor kepada hasil pretest, untuk melihat nilai Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

adequacy, Barlett’s Test of

Sphericity, Anti-image Matrices, Total Variance Explained dan factor loading of component Matrix.. Validitas untuk menyeleksi indikator untuk setiap variabel dilakukan berdasarkan nilai Anti-image diatas 0,5 dan Component Matrix di atas 0,7 Hasil pengujian K-M-O dan Bartlett’s minimal 0,05 dan total variasi yang dapat dijelaskan minimal sebesar 60%85. Validitas dari setiap indicator penelitian dilakukan dengan uji Anti-image Matrices dan pengukuran factor loading untuk setiap indicator. Nilai anti image yang diharapkan adalah minimum .500; sedangkan nilai factor loading yang diharapkan untuk Component Matrix adalah minimum .700.

84

Guido Benny Sunardi. “Analisis Peran Kualitas Relational Terhadap Loyalitas Pelanggan Perguruan Tinggi”. (Tesis Magister Universitas Indonesia, Depok, 2003). Hal. 35 85 Meylizar Elvisyah, “Strategi Pemasaran Berbasis Pengalaman Nescafe Flavour Terhadap Loyalitas Pelanggan”, (Skripsi Sarjana Universitas Indonesia, Depok, 2005). hal.70-71

66

Selain pengukuran Validitas, dilakukan juga pengujian reliabilitas. Adapun Tujuan utama pengujian reliabilitas menurut Budi adalah: untuk mengetahui konsistensi atau keteraturan hasil pengukuran suatu instrument apabila instrumen tersebut digunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden. Hasil uji reliabilitas mencerminkan dapat dipercaya atau tidaknya suatu insturmen penelitian berdasarkan tingkat kemantapan dan ketepatan suatu alat ukur dalam pengertian bahwa hasil pengukuran yang didapat merupakan ukuran yang benar dari suatu yang diukur86. Metode Alpha Cronbach’s digunakan untuk menentukan reliabilitas dengan cara membandingkan antara nilai r hitung dengan r tabel pada taraf kepercayaan 95% atau tingkat signifikansi 5%. Pengujian reliabilitas dengan metode AlphaCronbach, maka nilai r hitung diwakili oleh nilai Alpha. Menurut Budi yang mengutip Santoso, apabila alpha hitung lebih besar dari r tabel dan alpha hitung bernilai positif maka suatu instrumen penelitian dapat disebut reliabel87. Tingkat reliabilitas dengan metode Alpha Cronbach diukur berdasarkan skala alpha 0 sampai dengan 1. Apabila skala tersebut dikelompokkan ke dalam lima kelas dengan range yang sama, maka ukuran kemantapan alpha dapat diinterpretasikan seperti tabel berikut: Tabel 2.6 Tingkat reliabilitas berdasarkan nilai Alpha Alpha 0,00 - 0,20 > 0,20 – 0,40 > 0,40 – 0,60 > 0,60 – 0,80 > 0,80 – 1,00

Tingkat Reliabilitas Kurang reliabel Agak Reliabel Cukup Reliabel Reliabel Sangat Reliabel

Sumber: Triton Prawira Budi, “SPSS 13 Terapan: Riset Statistik Parametrik”, 2006 86

Triton Prawira Budi, “SPSS 13 Terapan: Riset Statistik Parametrik”, Yogyakarta, Andi, edisi I, 2006 hal. 248 87 Ibid

67

Hasil pengujian validitas dan reliabilitas dalam tahap pretest di simpulkan dalam tabel di bawah ini: Tabel 2.7 Pengukuran K-M-O Measure of Sampling Adequcy, Barlett’s Test of Sphericity, dan Nilai Variasi yang dijelaskan Model Pengukuran No

Variabel Penelitian

1 2 3 4 5

K-M-O Measure of sampling Adequacy .730 .525 .775 .728 .843

Adaptiveness Assurance Emphaty, Authority Penilaian kualitas jasa keseluruhan (overall service quality) 6 Loyalitas merek. .785 Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, April 2007

Barlett’s Test of Sphericity .000 .000 .000 .000 .000

Nilai Variasi yang dijelaskan 68.892 80.993 71,995 83.228 81.053

.000

73.453

Sedangkan ukuran reliabilitas dari setiap variabel dalam instrumen penelitian ini diperlihatkan dalam tabel sebagai berikut:

Tabel 2.8 Reabilitas Variabel Penelitian No 1 2 3 4 5

Variabel Penelitian

Alpha Cronbach

Tingkat Reliabilitas Sangat Reliabel Reliabel Sangat Reliabel Sangat Reliabel Sangat Reliabel

Adaptiveness 0.854 Assurance 0.631 Emphaty, 0.898 Authority 0.899 Penilaian kualitas jasa 0.922 keseluruhan 6 Loyalitas merek. 0.838 Sangat Reliabel Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, April 2007

68

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan 7 tingkatan. Jawaban terendah adalah 1 (satu) dan jawaban tertinggi adalah 7 (tujuh). Untuk melakukan intepretasi terhadap jawaban tersebut maka digunakan rumus mencari rentang skala (RS)88:

RS = (m-n)/b Dimana m = Skor tertinggi yang mungkin n = Skor terendah yang mungkin b = Jumlah kelas

Dari Hasil perhitungan menggunakan rumus Rentang Skala di atas didapat tabel tingkat intepretasi jawaban responden seperti di bawah ini:

Tabel 2.9 Tingkat Intepretasi jawaban responden Kategori Sangat Rendah Rendah Cukup Rendah Sedang Cukup Tinggi Tinggi Sangat Tinggi

Batas Bawah 1 1,858 2,716 3,574 4,432 5,290 6,148

Batas Atas 1,857 2,715 3,573 4,431 5,289 6,147 7

88

Husein Umar, Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa, Jakarta, Ghalia Indonesia, Edisi I, 2003 hal. 201

69

F.6.

Keterbatasan Penelitian Penelitian ini hanya meneliti pengaruh variabel pengalaman pelanggan

berhubungan dengan petugas call center terhadap persepsi kualitas jasa keseluruhan (overall service quality) dan kemudian loyalitas merek. Sementara untuk industri jasa layanan telekomunikasi seluler, ada banyak antesenden loyalitas merek seperti: Corporate image, Customer Switching Cost, dan Service Quality89. Dalam penelitian ini, beberapa antecenden tersebut diabaikan dan peneliti hanya memfokuskan pada pengaruh overall service quality terhadap loyalitas merek.

89

Serkan Aydin and Gokhan Ozer., Op. Cit

70

BAB III GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN

A. Sejarah Perusahaan PT TELKOMSEL atau “PT Telekomunikasi Selular” adalah sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang penyedia jasa telekomunikasi bergerak atau yang sering disebut dengan teknologi selular. Dengan tiga produk utamanya yaitu “kartuHALO” untuk kartu pasca bayar “simPATI dan “Kartu As“ untuk kartu pra bayar. Telkomsel merupakan pemimpin pasar operator selular dengan jumlah 34 juta pelanggan yang merupakan 55% pelanggan selular di Indonesia90. Sampai dengan akhir tahun 2006, PT Telkomsel telah melakukan kerjasama dengan 268 mitra roaming international dengan di 152 negara91. Pada bulan September 2006, PT Telkomsel menjadi operator pertama di Indonesia yang meluncurkan layanan 3G yakni yakni era layanan baru kombinasi suara, teks, gambar dan video yang didukung teknologi berkemampuan mengirim data sangat besar dan cepat mencapai 2 Mbps (Megabyte per second). Sejarah lahirnya PT Telkomsel bermula dari masuknya teknologi GSM ke Indonesia pada tahun 1995 melalui tiga operator selular, dimana salah satunya adalah Telkomsel yang merupakan anak perusahaan PT TELKOM. Nama

90

http://www.telkomsel.com/web/corporate4/main.php?page=whytelkomsel diakses 4 Juni 2007

91

http://www.telkomsel.com/web/company_profile di akses 5 Juni 2007

71

TELKOMSEL awalnya adalah nama layanan dari jasa Sistem Telekomunikasi Bergerak Selular (STBS) yang dikelola oleh PT TELKOM. Sejarahnya bermula pada bulan November 1993, pemerintah meminta PT TELKOM untuk melakukan GSM pilot project di di Batam dan Bintan. Pada tanggal 31 Desember 1993, proyek tersebut sudah dapat beroperasi. Keberhasilan tersebut dilanjutkan ke Medan dan Pekanbaru. Pada 26 Mei 1995 atas keputusan Menparpostel dan Menteri Keuangan berdirilah TELKOMSEL sebagai operator GSM kedua di Indonesia dengan komposisi kepemilikan sahan PT Telkom 51 % dan PT Indosat 49%. Agar dapat tampil sebagai operator GSM bertaraf internasional dengan produk yang berstandar internasional pula, dua strategis partner pun diajak bekerjasama. yakni KPN Telecom Netherlands dan PT Setdco Megacell Asia. KPN berinvestasi sebesar US$ 333 Juta untuk mendapatkan 17,28 persen kepemilikan di Telkomsel, sementara itu perusahaan Lokal Setdco Megacell Asia mendapatkan 5 persen kepemilikan. Sehingga struktur kepemilikan PT Telkomsel setelah proses restrukturisasi tersebut adalah: PT Telkom 42,72 %, PT Indosat 35 %, KPN 17,28 dan Setdco 5%. Dengan masuknya dua mitra tersebut, pada 11 Maret 1996 status TELKOMSEL berubah dari Penanaman Modal Dalam Negri (PMDN) menjadi Penanaman Modal Asing (PMA). Pada akhir tahun 2001, Perusahaan telekomunikasi Singapura, Singapore Telecom Mobile Pte Ltd atau Singtel Mobile membeli saham PT Telkom yang sebelumnya dipegang oleh KPN Royal Dutch Telecom of The Netherlands (17.28%) and Setdco Megacell Asia (5%). Pada pertengahan tahun 2002 Singtel

72

Mobile menambah kepemilikan sahamnya dengan membeli sebesar 12,72 % dari PT Telkom Indonesia sehingga total kepemilikan Singtel Mobile menjadi 35%. Berikut ini adalah gambar komposisi kepemilikan saham PT Telkomsel

Gambar 3.1 Komposisi Kepemilikan Saham pada PT Telkomsel

Sumber: http://www.telkomsel.com/web/shareholder diakses 4 Juni 2007 Lahir dari sebuah BUMN yang berorientasi sebagai pemberi pelayanan publik,

PT Telkomsel terus memperluas jaringannya di seluruh wilayah

Indonesia. Hanya dalam waktu dua tahun setelah kelahirannya, pada tanggal 26 Desember 1996, layanan PT Telkomsel telah mencakupi 27 propinsi yang tersebar dari Sabang sampai Merauke. Pada tahun 1997 PT Telkomsel telah dapat menghadirkan jaringan di seluruh ibukota propinsi di Indonesia. Selanjutnya, pada tahun 2005 telah berhasil melayani seluruh ibu kota kabupaten. Pada tahun 2006 seluruh ibu kota kecamatan di wilayah Jawa-Bali dan Sumatera telah dapat merasakan layanan jasa telepon selular PT Telkomsel. Dengan demikian PT Telkomsel menjadi operator jasa layanan selular yang memiliki coverage area terluas di Indonesia yakni 90% dari seluruh wilayah Indonesia.

73

Di samping luasnya cakupan area layanan. Sebagai sebuah entitas bisnis PT Telkomsel menunjukan performa yang sangat baik. Pendapatan PT Telkomsel tumbuh dari Rp. 34,89 trilyun pada tahun 2000 menjadi Rupiah 34,89 Trilyun pada tahun 2006. Demikian juga dengan jumlah pelanggan PT Telkomsel dari hanya 1,7 juta pelanggan pada tahun 2000 meningkat menjadi 35,6 juta pelanggan pada 31 Desember 2006. Berikut ini adalah gambar performa PT Telkomsel92. Gambar 3.2

Sumber: http://www.telkomsel.com/web/company_profile diakses 4 Juni 2007 Kini dengan terus berkembangnya teknologi telekomunikasi, Telkomsel terus melakukan inovasi-inovasi dalam memanjakan para pelanggannya. Tidak hanya dalam semakin meluasnya wilayah cakupan dan kualitas suara, service yang diberikan kepada para pelanggannya pun semakin bervariasi. Dan memasuki

92

http://www.telkomsel.com/web/company_profile diakses 4 Juni 2007

74

tahun 2004 ini, Telkomsel telah menerapkan teknologi EDGE (Enhanced Data rate GSM Evolution) yang menandai mulai masuknya layanan 3G (generasi ketiga) serta menjadi pelopor 3G di Indonesia.

B.

Slogan, Visi dan Misi Perusahaan

B.1.

Slogan

“Begitu Dekat Begitu Nyata” atau “So Close So Real” merupakan slogan Telkomsel yang selalu memberikan kualitas jasa terbaik

yang selalu

memperhatikan kebutuhan pelanggannya sehingga pelanggan dapat merasakan kedekatannya dengan kerabat, keluarga dan dengan Telkomsel sendiri. Telkomsel merupakan penyedia jasa pilihan terbaik untuk jangka pendek merupakan jangka panjang. B.2.

Visi

Visi Telkomsel yaitu : “The Indonesian wireless telecommunication solution company” yang artinya Telkomsel merupakan penyedia solusi nirkabel terkemuka di Indonesia. B.3.

Misi

Misi Telkomsel yaitu : “First choice wireless telecommunications solutions provider in Indonesia working in partnership with shareholders and other alliances to create value for investors, employees and the nation.” Yang artinya Telkomsel merupakan pilihan pertama sebagai penyedia solusi nirkabel di Indonesia yang bekerjasama dengan para pemegang saham dan mitra usaha lainnya untuk menghasilkan nilai tambah bagi investor, karyawan, dan Negara.

75

Untuk mencapai visi dan misinya Telkomsel menciptakan posisi baru dalam pasar dan selalu melakukan pengembangan dalam pelayanannya, tidak hanya dalam penyedia jasa telekomunikasi tapi juga sebagai penyedia jasa nirkabel di Indonesia.

C.

Struktur organisasi PT. Telkomsel : Struktur organisasi PT Telkomsel dijelaskan dalam gambar 3.3 terdiri dari 4

direktorat, dan 3 sub direktorat. Ke-empat Sub Direktorat tersebut meliputi Directorate of Commerce, Finance, Planning & Development, dan operation. Sementara sub direktoratnya terdiri atas: human resources management, Internal Audit management, dan Corporate secretary management.

76

Gambar 3.3 Struktur Organisasi PT Telkomsel

Directorate of Commerce bertanggung jawab menyelaraskan pemasaran PT Telkomsel, inovasi, manajemen produk, penjualan dan pelayanan pelanggan untuk mendukung pertumbuhan perusahaan dan EBITDA margin yang diinginkan93. Directorate of Commerce

terdiri atas 7 (tujuh) divisi yakni:

Marketing, Produk Management, Corporate Account, Channel Management, Customer service, Project CRM dan Reg.. Sales dan Customer Service. Sementara Call Center PT Telkomsel merupakan salah satu departemen dalam divisi Customer service.

93

Arlika Yustiarini. “Evaluasi Penerapan Strategi komunikasi Pemasaran Model Tom Duncan dalam Membentuk Merek”, (Skripsi Sarjana Universitas Indonesia, Depok, 2003) hal. 35

77

D.

Produk dan jasa layanan Sampai saat ini Telkomsel hanya mengkhususkan dirinya untuk bergerak

dalam dunia bisnis telekomunikasi, yaitu sebagai operator STBS GSM. Adapun produk-produk yang dikeluarkan oleh Telkomsel sebagai operator STBS GSM adalah : a. Kartu paska-bayar kartuHALO KartuHALO adalah kartu paska-bayar (post paid) dari Telkomsel. Diperlukan proses pendaftaran untuk berlangganan kartuHALO dengan melampirkan persyaratan-persyaratan yang dibutuhkan. Pembayaran dilakukan setiap bulan berupa biaya abonemen dan biaya penggunaan/usage. KartuHALO memberikan berbagai layanan yang bernilai tambah (value added service – VAS) dan berbagai fasilitas bagi pelanggannya. Berbagai fasilitas yang menempel pada kartuHALO antara lain:

Short Message Service (SMS), Call Forwarding, Calling Line

Identification (CLir), FARIDA (fax response and interactive data), Call Waiting & hold, Premium Rate Call Barring, Voice Mail, Fax dan data service, IDD/SLI, national dan internasional roaming, dan lain lain. Sedangkan berbagai VAS yang diberikan adalah: 

Anita (Layanan informasi billing baik (voice atau SMS ke 333 dan www.telkomsel.com),



payment gateway yakni sistem pembayaran tagihan secara online host to host (real time) antara bank dengan telkomsel,

78



HALOinfo yakni program kerjasama antara PT Telkomsel dengan PT Infomedia Nusantara dalam menyediakan layanan informasi (seperti: Info hiburan, jadwal kereta api, dsb),



HALOkeluarga yang merupakan program loyalti kepada pelanggan agar dapat memberikan kartu tambahan kepada keluarganya beserta keringan biaya abonemen dan diskon tarif air time untuk panggilan antar keluarga

Sedangkan layanan tambahan yang diberikan kepada pengguna kartu HALO meliputi: CAROLINE melalui nomor 111, TELKOMSEL@MAIL, Mobile Banking, dsb. Selain itu dalam kartuHALO juga mampu menampung 200 nomor telepon beserta nama serta menyimpan 40 pesan singkat yang tidak ingin dihapus pelanggan. Tampilan kartuHALO memiliki keunikan yang tidak terdapat pada SIM card lainnya. Melalui pendekatan kultur dan ke-indonesiaan, kartuHalo menampilkan gambar yang menonjolkan adat istiadat dari seluruh propinsi di Indonesia. Melalui gambar tersebut Telkomsel ingin menyampaikan pesan melalui kartuHALO ini bahwa Telkomsel adalah operator yang memiliki cakupan di seluruh tanah air dan semangat jiwa nasionalisme.

b. Kartu pra bayar (pre paid) simPATI Kartu simPATI adalah kartu pra-bayar isi ulang pertama di Indonesia, bahkan di Asia. Melalui layanan prabayar yang dipelopori oleh Telkomsel ini, pengguna kartu simPATI dapat mengontrol anggaran komunikasinya. Nama kartu simPATI

79

merupakan singkatan dari "Sistem Komunikasi yang Tepat dan Pasti" yaitu SIM Card yang telah diisi dengan sejumlah unit pulsa tertentu dengan suatu batas waktu pemakaian. Jika sudah melewati batas waktu yang ditentukan atau sebelumnya akan tetapi unit pulsa telah habis maka SIM Card ini tidak bisa dipakai lagi sebelum dilakukan pengisian ulang dengan membeli voucer yang berisi sejumlah unit pulsa. Berbeda dengan kartuHALO yang membutuhkan berbagai persyaratan administratif, hampir tidak ada persyaratan administratif yang dibutuhkan untuk menggunakan kartu simPATI. Pelanggan hanya perlu membeli voucher perdana, melakukan

registrasi

pelanggan

prabayar,

setelah

itu

langsung

dapat

menggunakan layanan yang disediakan oleh kartu simPATI. Berbagai fitur yang diberikan oleh kartu simPATI antara lain: 1. CALiPSO (caller ID), fasilitas ini memunculkan nomor atau nama penelepon sebelum Anda menjawab. Agar nama penelepon muncul, masukkan nama beserta nomor ke dalam memori ponsel terlebih dulu. 2. VERONiCA (Voice Mail), fasilitas ini berfungsi seperti mesin penjawab, Penelepon dapat meninggalkan pesan untuk Anda dengarkan. Untuk mengaktifkan fasilitas tekan 222 lalu ikuti instruksi selanjutnya. Dan bila pulsa habis selama Waktu Aktif, pesan selalu dapat didengarkan dari pesawat biasa / ponsel lain. 3. SMiLE (Short Message Service), fasilitas ini memungkinkan Anda mengirim dan menerima pesan tertulis ke ponsel dan provider lain.

80

Sebelum menggunakan fasilitas ini pastikan terlebih dulu Service Center SMS Anda adalah Telkomsel, +6281100000. 4. MPC (Multi Party Calling), melalui fasilitas Multi Party Calling, Anda dapat berkomunikasi pada saat bersamaan dengan beberapa orang sekaligus (chat) dengan mengaktifkan fungsi Call Waiting dan Call Holding ponsel Anda terlebih dulu 5. Call Waiting, fasilitas ini berfungsi agar Anda tetap mengetahui telepontelepon yang masuk meskipun Anda sedang on line. 6. Call Holding, fasilitas ini berfungsi agar Anda tetap bisa menjawab panggilan telepon yang lain disaat Anda sedang on line, tanpa harus memutuskan sambungan telepon pertama. Sedangkan Layanan tambahan yang diberikan kepada pengguna kartu simPATI meliputi: CAROLINE melalui nomor 116 atau fixed phone melalui nomor 021 52909811, TELKOMSEL@MAIL, Mobile Banking, dsb.

c. Kartu AS Kartu As pra-bayar secara umum bermakna kartu yang mempunyai berbagai kelebihan dan memiliki nilai tertinggi dibanding kartu sejenis lainnya. Kartu As memiliki keunikan yakni nomor bisa didapat dengann harga cuma untuk kartu As perdana, jadi pelanggan hanya membeli voucher kartu As saja. Tarif percakapan sangat kompetitif karena mempunyai 2 tarif khusus yaitu:

81

a. Tarif "Super Murah" (Tarif flat Antar pengguna kartu As) b. Tarif "Murah" (Tarif flat antar pelanggan kartu As ke pelanggan kartuHALO dan simPATI).

E.

Call Center PT Telkomsel Telkomsel sangat memperhatikan kemudahan dan kenyamanan pelanggan

dalam memperoleh informasi atau konsultasi setiap saat dan di manapun. Untuk itu, Telkomsel membangun akses pelayanan Call Center dinamakan Caroline (Customer Care On-Line) - pelayanan pelanggan melalui telepon, sebagai wujud dari pelayanan pelanggan 24 jam yang memberikan pelayanan tak henti kepada pelanggan untuk segala kebutuhan dan permasalahan pelanggan. Call Center PT Telkomsel dapat dihubungi melalui 111 dari kartuHALO dan 116 dari kartu simPATI/As.

Fungsi-fungsi Pelayanan Pelanggan yang dapat ditangani oleh Caroline meliputi : 

Informasi jaringan (wilayah liputan, kapasitas, ketersediaan).



Informasi produk (jenis simPATI , jenis layanan, roaming).



Informasi tagihan (tarif, penggunaan).



Prapenjualan (harga, biaya, promosi).



Edukasi pelanggan (cara penggunaan jasa dan perangkat).



Pengaduan (mutu jaringan, kegagalan, kesulitan).

82



Umum (informasi mengenai berbagai hal).

Call Center Telkomsel merupakan call center tersibuk di Indonesia dengan jumlah call 1,1 juta per hari yang ditangani oleh sekitar 4000 petugas pelayanan didukung sistem canggih IVR (interactive voice response). Bahkan kini Telkomsel telah membuka akses layanan video call center 136 berbasis teknologi 3G, seperti yang banyak diaplikasikan perusahaan-perusahaan di negara maju94. Sebagai akibat dari karakteristik dari pengguna telepon selular yang mobile, maka Call center menjadi pilihan utama bagi pelanggan untuk berhubungan dengan layanan pelanggan PT Telkomsel. Menurut data yang diungkapkan oleh VP Customer Service (CS) Telkomsel , Gideon Purnomo, sekitar 94,4 persen pelanggan menyampaikan keluhan atau meminta informasi melalui Call Center.

94

http://www.telkomsel.com/web/call_center diakses 4 Juni 2007

83

BAB IV ANALISA HASIL PENELITIAN

A. Hasil Pengumpulan Data Dalam penelitian ini peneliti mengumpulkan data dari 100 responden menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria responden adalah pengguna Kartu Simpati, laki-laki dan perempuan berusia 18 - 35 tahun yang pernah menghubungi Call Center Simpati minimal satu kali dan telah menggunakan kartu simPATI minimal 3 (tiga) bulan. Proses pengumpulan data dilakukan dari bulan April – Mei 2007 yang kemudian diolah menggunakan perangkat piranti lunak SPSS 13.

A.1. Karakteristik Responden A.1.1. Jenis Kelamin Responden Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang. 55 orang diantaranya adalah laki-laki (55%) dan 45 orang berjenis kelamin perempuan (45%) Tabel 4.1 Distribusi Responden berdasarkan Kelompok Jenis Kelamin

Jenis Kelamin laki-laki Perempuan Total

Frequency 55

Percent 55.0

Valid Percent 55.0

Cumulative Percent 55.0

45

45.0

45.0

100.0

100

100.0

100.0

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

84

A.1.2. Usia Responden Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang. Pilihan usia responden di dalam kuesioner yang disebar dikelompokkan menjadi 4 kelompok. Berikut ini adalah deskripsi dari usia para responden tersebut dari hasil output SPSS. Tabel 4.2 Distribusi Responden berdasarkan Kelompok Usia Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Usia 18-20 tahun

Frequency 3

3.0

3.0

3.0

20-25 tahun

53

53.0

53.0

56.0

25-30 tahun

34

34.0

34.0

90.0

30-35 tahun

10

10.0

10.0

100.0

Total

100

100.0

100.0

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

Dari hasil tersebut terlihat bahwa presentase terbesar usia responden berkisar antara 21-25 tahun dengan besaran 53% Kemudian diikuti oleh kelompok usia 2530 tahun sebesar 30%. Dalam kelompok sampel, terdapat 3 (tiga) responden yang berusia 18-20 dan 10 (sepuluh) responden yang berada dalam kisaran usia 30 – 35 tahun.

A.1.3. Tingkat Pendidikan Responden Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden. Pilihan tingkat pendidikan di dalam kuesioner yang disebar, dikelompokkan menjadi 6 kelompok. Mayoritas tingkat pendidikan responden adalah lulusan universitas sebesar 50% diikuti dengan lulusan diploma sebesar 36%. Responden dengan jenjang lulusan SMU adalah sebanyak 12.

85

Tabel. 4.3 Distribusi Responden berdasarkan Kelompok Tingkat Pendidikan

Tingkat Pendidikan SD

Frequency

Percent

1

Cumulative Percent

Valid Percent

1.0

1.0

1.0

SMP

1

1.0

1.0

2.0

SMU

12

12.0

12.0

14.0

Diploma

36

36.0

36.0

50.0

Universitas

50

50.0

50.0

100.0

Total

100

100.0

100.0

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

A.1.4. Pemakaian Pulsa Telpon Seluler Responden Per bulan Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang. Pilihan jumlah pemakaian pulsa perbulan dibagi menjadi 6 kelompok.

Tabel. 4.4. Distribusi Responden berdasarkan Kelompok Pemakaian Pulsa Telepon Seluler Perbulan Pemakaian Pulsa Seluler Perbulan (Rp) 20,000 – 50.000

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

10

10.0

10.0

10.0

50.000 - 100.000

26

26.0

26.0

36.0

100.000 - 200.000

33

33.0

33.0

69.0

200.000 - 500.000

23

23.0

23.0

92.0

> 500.000

8

8.0

8.0

100.0

100

100.0

100.0

Total

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

Hasil penelitian menunjukkan bahwa presentase terbesar pemakaian pulsa telepon seluler perbulan adalah Rp 100.000 – Rp. 200.000 sebesar 33,3%. Diikuti dengan Rp. 50.000 – Rp. 100.000 sebesar 26%, sebanyak 23 responden

86

mengeluarkan biaya sebesar Rp. 200.000 – 500.000 untuk pemakaian pulsa, sedangkan hanya 10% yang mengeluarkan biaya kurang dari Rp 20.000 perbulan.

A.1.5. Lama Pelanggan menggunakan kartu simPATI Jumlah responden adalah 100 orang. Pilihan lama responden memakai produk Simpati Card dalam kuesioner yang disebar dikelompokkan menjadi 4 kelompok. Tabel. 4.5. Distribusi Responden berdasarkan Lama Penggunaan Kartu simPATI

Lama Penggunaan 3 bulan – 6 bulan 6 bulan – 1 tahun

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

7

7.0

7.0

7.0

12

12.0

12.0

19.0 100.0

Lebih dari 1 tahun

81

81.0

81.0

Total

100

100.0

100.0

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

Dapat dilihat dari hasil penelitian bahwa mayoritas responden (sebesar 81%) menggunakan kartu simPATI lebih dari 1 tahun. Hanya 7 (tujuh) responden saja yang menggunakan kartu simPATI antara 3 – 6 bulan.

A.1.6. Pernah Berbicara dengan Petugas Call Center Indikator pernah berbicara dengan petugas call center merupakan pertanyaan screening dalam penelitian ini. Pernah berbicara dengan petugas call center, setidaknya satu kali merupakan salah satu kriteria untuk mencari responden. Dari hasil penelitian, 100 responden yang ada sudah pernah menghubungi call center.

87

A.1.7. Frekuensi Berbicara dengan Petugas Call Center Pilihan

frekuensi responden berbicara

dengan petugas

call

center

dikelompokkan menjadi 4 kategori. Mayoritas responden (sebesar 53%) hanya pernah berbicara dengan petugas call center kurang dari 3 kali dalam waktu 6 bulan terakhir, diikuti dengan 3 – 6 kali sebanyak 30 responden. Hanya 8 responden yang menghubungi petugas call center lebih dari 9 kali. Tabel 4.6 Distribusi Responden berdasarkan Frekuensi Berbicara dengan Petugas Call Center Frekuensi Berbicara dengan Petugas Call Center Kurang dar 3 kali

Frequency 53

Percent 53.0

Valid Percent 53.0

Cumulative Percent 53.0

3 kali – 6 kali

30

30.0

30.0

83.0

6 kali – 9 kali

9

9.0

9.0

92.0

Lebih dari 9 kali

8

8.0

8.0

100.0

100

100.0

100.0

Total

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

B. Analisis Deskriptif Konstruk Pengalaman pelanggan berhubungan dengan Call Center Setiap encounter dalam call center haruslah dikelola sebaik mungkin sesuai dengan harapan pelanggannya. Untuk itulah diperlukan instrumen pengukuran yang dapat mengukur harapan pelanggan terhadap sebuah call center. Arjen Burgers, dkk mengidentifikasikan 13 ekspektasi pelanggan terhadap petugas call center, yaitu: Self-efficacy, adaptability, emphaty, time, communication style, reliability, Perception of commitment to service quality and customer satisfaction, empowerment. Staff attitude, explanation, competence, security, dan knowing the customer.

88

Berdasarkan pengujian empiris yang dilakukan Arjen Burgers, dkk terhadap ke-13 item ini, maka dihasilkan empat sub skala yang lebih valid sebagai instrumen penelitian dalam voice-to-voice encounter,

ke-empat sub skala ini

adalah: adaptiveness, assurance, emphaty, dan Authority95. Ekspektasi pelanggan terhadap Call Center tersebur

diukur melalui 22

indikator. Ke 22 indikator tersebut merupakan penjabaran dari 4 komponen utama pengalaman pelanggan berhubungan dengan Call Center, yaitu: adaptiveness, assurance, emphaty, dan Authority. Studi sebelumnya telah menunjukkan bahwa petugas memegang peranan penting dalam penyediaan sebuah proses penyampaian servis yang baik, yang pada akhirnya akan membentuk kepuasan pelanggan terhadap servis yang diberikan. Tingkat kepuasaan pelanggan akan sangat mempengaruhi respon perilaku konsumen seperti loyalitas pelanggan, word-of-mouth, atau switching behaviour.96

B.1. Analisis Deskriptif Konstruk Adaptiveness Adaptiveness merupakan salah satu komponen ekspektasi pelanggan terhadap call center. Adaptiveness dapat diartikan sebagai harapan bahwa petugas dapat menyesuaikan perilakunya terhadap pelanggan, mampu menangani situasi interpersonal dan menyesuaikan diri terhadap berbagai situasi. Selain itu, petugas juga diharapkan kompeten, memiliki keahlian dan selanjutnya dapat membantu pelanggan dalam menyelesaikan berbagai permasalahannya. 95

Arjan Burgers, et al. Op.Cit Amy Wong., “The Role of Emotional Satisfaction in Service Encounters:Managing Service Quality”, Bedford: 2004, Vol. 14, Iss. 5

96

89

Dalam penelitian, variabel adaptiveness diturunkan ke dalam 7 indikator. Nilai mean, modus dan standar deviasi dari berbagai indikator tersebut dijabarkan dalam tabel berikut ini: Tabel. 4.7. No

Nilai Mean, Modus dan Std. Deviasi dari Dimensi Adaptiveness Indikator N Mean Modus

Standar Deviasi

Petugas memperlakukan pelanggan dengan 100 5.5900 6 1.15553 sopan saat berbicara Petugas berusaha memahami pertanyaan 100 5.6700 2. 6 1.03529 pelanggan Pelanggan yakin petugas call center 100 5.2100 3 6 1.20851 memahami pekerjaannya Pelanggan percaya bahwa petugas call 4 6 1.30128 center selalu dapat membantu dalam 100 5.0600 menemukan solusi permasalahan Seandainya petugas call center tidak dapat langsung merespon kebutuhan pelanggan, 5 6 1.40346 100 4.9000 pelanggan yakin petugas akan berusaha mencari informasi yang diperlukan Pelanggan percaya bahwa petugas call 6 6 1.30310 center selalu dapat membantu dalam 100 4.8300 menemukan jawaban pertanyaan Pelanggan percaya bahwa petugas call 7 6 1.33091 center selalu dapat memenuhi berbagai 100 4.9200 permintaan mereka. Catatan: Nilai mean, modus dan std. Deviasi menggunakan nilai dengan skala 7 Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007 1.

Tabel tersebut memperlihatkan bahwa

Kategori Tinggi Tinggi Ti ggi Tinggi Cukup Tinggi Cukup Tinggi Cukup Tinggi

tingkat persetujuan terhadap

pernyataan dari indikator-indikator variabel adaptiveness berkisar antara 4.83 sampai dengan 5.67 dengan nilai modus 6. Dengan merujuk tabel tersebut dapat disimpulkan bahwa dilihat dari pemenuhan ekspektasi pelanggan untuk tingkat adaptiveness petugas call center adalah cukup tinggi sampai dengan tinggi. Artinya responden menilai petugas call center Simpati sudah memiliki kemampuan untuk menyesuaikan diri terhadap pelanggan, mampu menangani situasi interpersonal, mampu untuk menyesuaikan diri dengan situasi yang dialami

90

oleh pelanggan serta dinilai kompeten dalam menangani berbagai masalah yang dialami oleh pelanggan.

B.2. Analisis Deskriptif Konstruk Assurance Assurance berfokus pada aspek-aspek yang berhubungan dengan keamanan dan penjelasan. Petugas diharapkan memberikan informasi yang jelas kepada pelanggan mengenai prosedur yang akan menenangkan konsumen dan menghilangkan berbagai ketidakjelasan. Kemudian konsumen berharap bahwa perusahaan tidak hanya akan menangani informasinya secara berhati-hati. Akan tetapi, juga secara rahasia. Dalam penelitian, terdapat 4 indikator untuk mengukur variabel assurance. Nilai mean, modus dan standar deviasi dari berbagai indikator tersebut dijabarkan dalam tabel berikut ini Tabel. 4.8. Nilai Mean, Modus dan Std. Deviasi dari Dimensi Variabel Assurance

No

1.

2.

3 4

Indikator

N

Mean

Modus Standar Deviasi

Petugas Call Center dapat menjelaskan informasi berkaitan dengan prosedur tertentu (mis: simcard terblokir atau hilang, 100 5.5600 6 1.21705 aktivasi layanan GPRS, setting MMS/SMS, aktivasi nada sambung pribadi, dll) secara jelas dan sistematis Petugas dapat menenangkan pelanggan dengan memberikan informasi yang benar 6 1.30496 saat pelanggan menghadapi berbagai 100 5.2900 ketidakjelasan berkaitan dengan layanan telekomunikasi selular Pelanggan yakin petugas call center akan 6 1.23501 menangani informasi yang diberikan kepada 100 4.9000 mereka secara hati-hati dan rahasia Petugas call center tidak akan 4 1.27679 menyalahgunakan informasi yang diberikan 100 4.6900 pelanggan kepada mereka Catatan: Nilai mean, modus dan std. Deviasi menggunakan nilai dengan skala 7 Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

Kategori

Tinggi

Tinggi

Cukup Tinggi Cukup Tinggi

91

Tabel tersebut memperlihatkan bahwa tingkat persetujuan terhadap pernyataan dari indikator-indikator variabel Assurance berkisar antara

4,69

sampai dengan 5,56 dengan nilai modus adalah 4 dan 6. Dapat disimpulkan bahwa dilihat dari pemenuhan ekspektasi pelanggan untuk tingkat assurance petugas call center adalah cukup tinggi sampai dengan tinggi. Petugas Call Center Simpati dinilai dapat secara sistematis menjelaskan prosedur tertentu yang harus dilakukan,

dapat

memberikan

ketenangan

kepada

pelanggan

dengan

menghilangkan berbagai ketidakjelasan, dan dapat dipercaya dalam menangani informasi yang bersifat rahasia.

B.3. Analisis Deskriptif Konstruk Empathy Salah satu ekspektasi pelanggan terhadap call center adalah adanya emphaty, dimana petugas diharapkan memiliki kemampuan untuk berempati terhadap emosi dan situasi pelanggan dan memberikan perasaan kepada konsumen bahwa permasalahan mereka diperlakukan secara penting bukan hanya sebagai “nomor” bagi perusahaan Dalam penelitian ini, terdapat 8 indikator untuk mengukur variabel empathy. Nilai mean, modus dan standar deviasi dari berbagai indikator tersebut dijabarkan dalam tabel berikut ini.

92

Tabel. 4.9 Nilai Mean, Modus dan Std. Deviasi dari Dimensi Variabel Empathy

No 1. 2. 3. 4

5.

6.

7.

8.

Indikator

N

Mean

Modus

Standar Deviasi

Petugas menanyakan nama pelanggan serta memanggil pelanggan dengan nama tersebut

100

5.1400

6.00

1.70572

Kategori Cukup

Pelanggan merasa bahwa petugas call center 5.0600 6.00 memperlakukan masalah mereka sebagai suatu 100 hal yang penting untuk diselesaikan Petugas call center memperlakukan pelanggan 4.6700 6.00 dengan personal sehingga pelanggan merasa 100 senang berhubungan dengan mereka. Ketika pelanggan menyampaikan keluhan, 5.0100 6.00 petugas akan memperhatikan keluhan 100 pelanggan dengan sungguh-sungguh. Ketika pelanggan menanyakan sesuatu, petugas call center akan memberikan perhatian 5.0200 6.00 100 terhadap pertanyaan pelanggan dengan sungguh-sungguh Ketika pelanggan menyampaikan suatu permintaan, petugas call center akan sungguh4.9100 6.00 100 sungguh memperhartikan permintaan pelanggan. Pelanggan merasa bahwa petugas call center 4.5300 5.00 membantu menyelesaikan masalah pelanggan 100 dengan tulus Saat pelanggan menyampaikan masalah, pelanggan merasa bahwa petugas call center 4.6300 5.00 100 peduli dengan masalah yang disampaikan mereka Catatan: Nilai mean, modus dan std. Deviasi menggunakan nilai dengan skala 7 Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

Tinggi Cukup

1.34705

Tinggi Cukup

1.44289

Tinggi Cukup

1.29876

Tinggi Cukup

1.32558

Tinggi Cukup

1.35658

Tinggi Cukup

1.33678

Tinggi Cukup

1.43305

Tinggi

Tabel tersebut memperlihatkan bahwa tingkat persetujuan terhadap pernyataan dari indikator-indikator variabel Empathy berkisar antara

4.53

sampai dengan

5.14

dengan nilai modus adalah 5 dan 6. Dapat disimpulkan bahwa dilihat dari pemenuhan ekspektasi pelanggan untuk tingkat emphaty

petugas call center

adalah cukup tinggi. Petugas Call Center Simpati dinilai memiliki kemampuan untuk berempati terhadap emosi dan situasi pelanggan dan memberikan perasaan

93

kepada konsumen bahwa permasalahan mereka diperlakukan secara penting bukan hanya sebagai “nomor” bagi perusahaan.

B.4. Analisis Deskriptif Konstruk Authority Salah satu ekspektasi pelanggan terhadap call center adalah authority, pelanggan berharap bahwa petugas memiliki otoritas berkaitan dengan berbagai permasalahan dan pertanyaan97. Dalam penelitian ini, terdapat 3 indikator untuk mengukur variabel Authority. Nilai mean, modus dan standar deviasi dari berbagai indikator tersebut dijabarkan dalam tabel berikut ini.

Tabel. 4.10. Nilai Mean, Modus dan Std. Deviasi dari Dimensi Variabel Authority No 1.

Indikator

N

Mean

Petugas memiliki kewenangan dalam menyelesaikan permasalahan pelanggan

100

5.0900

Modus Standar Deviasi

Cukup 6.00

1.30341

Petugas memiliki kewenangan dalam 6.00 1.37991 menggunakan sumber daya yang diperlukan 100 4.9300 untuk menangani permasalahan pelanggan Petugas call center mempunyai kewenangan 3. 6.00 1.29845 yang cukup untuk mengambil langkah-langkah 100 5.0300 yang diperlukan dalam membantu pelanggan. Catatan: Nilai mean, modus dan std. Deviasi menggunakan nilai dengan skala 7 Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007 2.

Tabel tersebut memperlihatkan bahwa

Kategori

Tinggi Cukup Tinggi Cukup Tinggi

tingkat persetujuan terhadap

pernyataan dari indikator-indikator variabel Authority berkisar antara 4.93 sampai dengan 5.09 dengan nilai modus adalah 6. Dapat disimpulkan bahwa dilihat dari 97

Arjan Burgers, et al. Customer expectation dimensions of voice-to-voice service encounter: a scale-development study. Hal. 150

94

pemenuhan ekspektasi pelanggan untuk tingkat authority petugas call center adalah cukup tinggi. Petugas Call Center Simpati dinilai memiliki kewenangan dalam menyelesaikan permasalahan pelanggan, memiliki kewenangan dalam menggunakan sumber daya yang diperlukan untuk menangani permasalahan pelanggan, dan mempunyai kewenangan yang cukup untuk mengambil langkahlangkah yang diperlukan dalam membantu pelanggan.

C. Analisis Deskriptif Konstruk Variabel Overall Service Quality Persepsi kualitas jasa dari sudut pandang konsumen dapat diukur melalui penilaian konsumen terhadap “excelent overall service”, “service of a very high quality”, “high standard of service” dan “superior service in every way”98. Dalam penelitian ini, terdapat 4 indikator untuk mengukur variabel Overall Service Quality. Nilai mean, modus dan standar deviasi dari berbagai indikator tersebut dijabarkan dalam tabel berikut ini. Tabel. 4.11. Nilai Mean, Modus dan Std. Deviasi dari Dimensi Variabel Overall Service Quality No 1. 2. 3 4

Indikator

N

Mean

Modus

Perusahaan memberikan 100 5.2100 6.00 keseluruhan jasa yang sangat baik 6.00 Perusahaan mempunyai jasa yang 100 5.1800 berkualitas tinggi 6.00 Perusahaan menyediakan standar 100 5.1100 jasa yang tinggi Perusahaan menyampaikan jasa 6.00 yang superior dalam berbagai 100 4.6600 bentuk Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

Standar Deviasi

Kategori

1.33557

Cukup Tinggi

1.30562 1.33254

Cukup Tinggi Cukup Tinggi Cukup Tinggi

1.48542

98

Dabholkar et al dikutip dari Wang, Po Lo dan Yang, “An Integrated Framework for Service Quality, Customer Value, Satisfaction: Evidence from China Telecommunication Industry”, Kluwer Academic Publisher, 2004.

95

Tabel tersebut memperlihatkan bahwa

tingkat persetujuan terhadap

pernyataan dari indikator-indikator variabel overall service quality berkisar antara 4.66 sampai dengan 5.21 dengan nilai modus adalah 6. Dapat disimpulkan bahwa dilihat dari penilaian pelanggan untuk tingkat overall service quality

adalah

cukup tinggi. Perusahaan Telkomsel dilihat oleh pengguna kartu simPATI: Memberikan keseluruhan jasa yang sangat baik, mempunyai jasa yang berkualitas tinggi, menyediakan standar jasa yang tinggi dan menyampaikan jasa yang superior dalam berbagai bentuk.

D.

Analisis Deskriptif Konstruk Variabel Loyalitas Merek Untuk variabel loyalitas merek, yang akan digunakan sebagai indikator

pengukuran adalah sebagai berikut: Komitmen untuk terus menggunakan merek tersebut di masa yang akan datang, kesediaan memberikan masukan berkaitan dengan kualitas pelayanan jika diminta, mereferensikan kepada orang lain, membela merek dari komentar negatif, memberitahukan keunggulan merek pada orang lain, dan kesediaan membeli dengan harga premium. Nilai mean, modus dan median dalam indikator tersebut dijabarkan dalam tabel dibawah ini: Tabel. 4.12. Nilai Mean, Modus dan Std. Deviasi dari Variabel Loyalitas Merek

No 1.

2.

Indikator Pelanggan akan terus menggunakan kartu simPATI di masa yang akan datang Pelanggan bersedia memberikan berbagai masukan berkaitan dengan kualitas pelayanan jika diminta

N

Mean

Modus

Standar Deviasi

Kategori

100

5.3900

6

1.29408

Tinggi

100

5.3800

6

1.33923

Tinggi

96

3.

4

5.

6.

Pelanggan bersedia memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk menggunakan kartu simPATI Pelanggan akan membela merek simPATI apabila ada seseorang yang berkomentar negatif pada merek tersebut Pelanggan akan memberitahu orang lain tentang keunggulan merek simPATI Pelanggan tidak akan keberatan untuk terus menggunakan kartu simPATI walaupun tarifnya lebih mahal daripada operator GSM lainnya.

100

4.5200

4

1.50742

Cukup Tinggi

100

4.2300

4

1.48973

Sedang

100

4.5500

6

1.56589

Cukup Tinggi

100

4.7000

4

1.70856

Cukup Tinggi

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

Tabel tersebut memperlihatkan bahwa

tingkat persetujuan terhadap

pernyataan dari indikator-indikator variabel loyalitas merek berkisar antara 4,23 sampai dengan 5,39 dengan nilai modus adalah 4 dan 6. Dapat disimpulkan bahwa dilihat dari penilaian pelanggan untuk tingkat loyalitas merek

adalah cukup

tinggi. Pelanggan akan terus menggunakan kartu simPATI di masa yang akan datang, bersedia memberikan masukan, bersedia memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk menggunakan kartu Simpati, akan memberitahu orang lain tentang keunggulan merek simPATI (gethok tular), bahkan pelanggan tidak akan keberatan untuk terus menggunakan kartu simPATI walaupun tarifnya lebih mahal daripada operator GSM lainnya. Namun dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pelanggan masih raguragu dalam membela merek simPATI apabila ada seseorang yang berkomentar negatif pada merek tersebut. Hal tersebut dapat dilihat dalam tabel dimana ratarata jawaban responden adalah senilai 4,23 atau dapat dikategorikan sedang.

97

E. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif dilakukan dengan statistik deskriptif untuk mengetahui ringkasan data yang telah dikumpulkan. Sehingga dapat diketahui persebaran variasi data. Berikut adalah hasil analisis yang telah dilakukan dengan SPSS 13 terhadap tiga variabel yang diteliti.

E.1. Variabel Pengalaman Pelanggan Berhubungan dengan Call Center Hasil uji statistik deskriptif pada variabel ini persebaran variasi nilai dari variabel pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center adalah normal. Ini dapat dilihat juga dari rasio skewness yang merupakan hasil bagi antara nilai skewness dan standard error of skewness sebesar 0,17. Karena rasio skewness berada di antara -2 dan 2, maka dikatakan distribusi data adalah normal seperti diperlihatkan tabel di bawah ini. Tabel 4.13 Statistik Deskriptif Pengalaman Pelanggan berhubungan dengan Call Center N

Valid Missing

100 0

Mean

110.6400

Median

114.0000

Mode Std. Deviation Variance Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis

125.00 20.80429 432.819 -.410 .241 -.421 .478

Range

97.00

Minimum

57.00

Maximum

154.00

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

98

Standar deviasi adalah 20.80429 dan variance yang merupakan kelipatan dari standar deviasi adalah 432.819. Penggunaan standard deviasi untuk menilai disperse rata-rata dari sampel. Untuk itu, dengan standar deviasi 20.80429 dan pada tingkat kepercayaan 95%, maka disperse rata-rata dalam sampel menjadi : Rata-rata ± 2.Standar deviasi = 110.6400 ± (2 x 20.80429) = 69,03 – 152,25

Artinya disperse rata-rata tingkat pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center pada sampel akan berkisar antara 69,03 – 152,25. Hal ini agak jauh berbeda dengan range minimum (sebesar 57,00) dan range maksimum (sebesar 154) , artinya sebaran datanya masih tergolong kurang baik. Dari histogram di bawah ini juga dapat dilihat bahwa persebaran variasi nilai relative normal, karena sebaran data tidak jauh dari garis normal.

Gambar 4.1 Histogram Pengalaman Pelanggan berhubungan dengan call center Histogram

20

Frequency

15

10

5

Mean = 110.64 Std. Dev. = 20.80429 N = 100

0 40.00

60.00

80.00

100.00

120.00

140.00

160.00

Pengalaman_Pelanggan_berhubungan_dgn_callcenter

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

99

E.2. Variabel Overall Service Quality Hasil uji statistik deskriptif dari variabel overall service quality adalah sebagai berikut: Tabel. 4.14 Statistik Deskriptif Tingkat Overallservqual N

Valid Missing

100 0

Mean

20.1600

Median

20.0000

Mode Std. Deviation Variance Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis Range Minimum

24.00 5.00246 25.025 -.439 .241 -.383 .478 20.00 8.00

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

Dari tabel diatas dapat kita lihat persebaran variasi nilai dari variabel overall service quality adalah normal. Ini dapat dilihat juga dari rasio skewness yang merupakan hasil bagi antara nilai skewness dan standard error of skewness sebesar -1,82. Rasio skewness tersebut berada di antara -2 dan 2, oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa distribusi adalah normal. Standar deviasi adalah 5.00246. Penggunaan standard deviasi adalah untuk menilai disperse rata-rata dari sampel. Untuk itu, dengan standar deviasi 5.00246 dan pada tingkat kepercayaan 95%, maka disperse rata-rata dalam sampel menjadi :Rata-rata ± 2.Standar deviasi = 20.1600 ± (2 x 5.00246) = 10,15 – 30,16

100

Artinya disperse rata-rata tingkat overall service pada sampel akan berkisar antara 10,15 – 30,16. Hal ini tidak jauh berbeda dengan nilai minimum (sebesar 8) dan maksimum (sebesar 28), artinya sebaran data adalah baik. Dari histogram di bawah ini juga dapat dilihat bahwa persebaran variasi nilai relative normal, karena sebaran data tidak jauh dari garis normal.

Gambar 4.2 Histogram Overall service quality Histogram

20

Frequency

15

10

5

Mean = 20.16 Std. Dev. = 5.00246 N = 100

0 5.00

10.00

15.00

20.00

25.00

30.00

tingkat_overallservqual

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

E.3. Variabel Loyalitas Merek Hasil uji statistik deskriptif dari variabel loyalitas merek adalah sebagai berikut:

101

Tabel. 4.15 Statistik Deskriptif Loyalitas merek N

Valid Missing

100 0

Mean

28.7700

Median

29.0000

Mode Std. Deviation Variance Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis Range

28.00 6.70573 44.967 -.340 .241 -.222 .478 33.00

Minimum

9.00

Maximum

42.00

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

Dari tabel diatas dapat kita lihat persebaran variasi nilai dari variabel loyalitas merek adalah normal. Ini dapat dilihat juga dari rasio skewness yang merupakan hasil bagi antara nilai skewness dan standard error of skewness sebesar -1,41. Rasio skewness tersebut berada di antara -2 dan 2, oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa distribusi adalah normal. Standar deviasi adalah 6.70573. Penggunaan standard deviasi adalah untuk menilai disperse rata-rata dari sampel. Untuk itu, dengan standar deviasi 6.70573 pada tingkat kepercayaan 95%, maka disperse rata-rata dalam sampel menjadi : Rata-rata ± 2.Standar deviasi = 28.7700± (2 x 6.70573) = 15,36 – 42,18

Artinya disperse rata-rata tingkat loyalitas merek pada sampel akan berkisar antara 15,36 – 42,18. Hal ini agak jauh berbeda dengan nilai minimum (sebesar 9), artinya sebaran data dalam variabel loyalitas merek masih kurang baik.

102

Dari histogram di bawah ini juga dapat dilihat bahwa persebaran variasi nilai relative normal, karena sebaran data tidak jauh dari garis normal.

Gambar 4.3 Histogram Loyalitas Merek

Histogram

20

Frequency

15

10

5

Mean = 28.77 Std. Dev. = 6.70573 N = 100

0 10.00

20.00

30.00

40.00

tingkat_loyalitas

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Mei 2007

F. Analisis Model Penelitian Analisa data pertama yang dilakukan menggunakan analisis kolerasi, yaitu hubungan (asosiasi) antara variabel-variabel yang diamati, dan terakhir dilakukan analisis regresi sederhana dan regresi berganda yang bertujuan untuk mengetahui kekuatan hubungan antara variabel independen dan dependen.

103

F.1. Pembahasan Model Pengukuran F.1.1 Analisis Faktor Analisa berhubungan

faktor

dilakukan

dengan

call

terhadap

center

variabel

dengan

pengalaman

dimensinya

pelanggan

“Adaptiveness”,

“Assurance”, “Emphaty”, dan “Authority”; Variabel Overall service quality, dan Variabel Loyalitas merek.

F.1.1.1 Validitas Variabel Pengukuran. Pengujian Validitas dilakukan dengan melakukan analisa faktor untuk melihat nilai Kaiser-Meyer-Olkin Measure of adequacy, Barlett’s Test of Sphericity, Antiimage Matrices, Total Variance Explained dan factor loading of component Matrix. Validitas untuk menyeleksi indicator untuk setiap variabel dilakukan berdasarkan nilai Anti-image diatas 0,5; Component Matrix di atas 0,7; Hasil pengujian KMO dan Bartlett’s minimal 0,05 dan variasi yang dapat dijelaskan minimal sebesar 60%99. Validitas dari setiap indicator penelitian dilakukan dengan uji Anti-image Matrices dan pengukuran factor loading untuk setiap indikator. Nilai anti image yang diharapkan adalah minimum .500; sedangkan nilai factor loading yang diharapkan untuk Component Matrix adalah minimum .700. Berikut adalah tabel ukuran validitas yang digunakan dalam Penelitian.

99

Meylizar Elvisyah, Op Cit. hal.70-71

104

Tabel 4.16 Pengukuran K-M-O Measure of Sampling Adequcy, Barlett’s Test of Sphericity, dan Nilai Variasi yang dijelaskan Model Pengukuran No

Variabel Penelitian

1 2 3 4 5

K-M-O Measure of sampling Adequacy .838 .690 .775 .729 .840

Adaptiveness Assurance Emphaty, Authority Penilaian kualitas jasa keseluruhan (overall service quality) 6 Loyalitas merek. .746 Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Juli 2007

.000 .000 .000 .000 .000

Nilai Variasi yang dijelaskan 63.362 61.134 65,208 81.882 83.988

.000

62. 049

Barlett’s Test of Sphericity

F.1.1.2 Reliabilitas Variabel Pengukuran Selain pengukuran Validitas, dilakukan juga pengujian reliabilitas. Adapun Tujuan utama pengujian reliabilitas menurut adalah: untuk mengetahui konsistensi atau keteraturan hasil pengukuran suatu instrument apabila instrumen tersebut digunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden. Hasil uji reliabilitas mencerminkan dapat dipercaya atau tidaknya suatu insturmen penelitian berdasarkan tingkat kemantapan dan ketepatan suatu alat ukur dalam pengertian bahwa hasil pengukuran yang didapat merupakan ukuran yang benar dari suatu yang diukur100. Metode Alpha Cronbach’s digunakan untuk menentukan reliabilitas dengan cara membandingkan antara nilai r hitung dengan r tabel pada taraf kepercayaan 95% atau tingkat signifikansi 5%. Apabila dilakukan pengujian reliabilitas dengan metode Alpha-Cronbach, maka nilai r hitung diwakili oleh nilai Alpha. Menurut Budi yang mengutip 100

Triton Prawira Budi, SPSS 13 Terapan: Riset Statistik Parametrik, Yogyakarta, Andi, edisi I, 2006 hal. 248

105

Santoso, apabila alpha hitung lebih besar dari r tabel dan alpha hitung bernilai positif maka suatu instrumen penelitian dapat disebut reliabel101.

Tabel 4.17 Reabilitas Variabel Penelitian No

Variabel Cronbach Tingkat Penelitian Alpha Reliabilitas 1 Adaptiveness 0.903 Sangat Reliabel 2 Assurance 0.813 Sangat Reliabel 3 Emphaty, 0.923 Sangat Reliabel 4 Authority 0.889 Sangat Reliabel 5 Penilaian kualitas 0.936 Sangat Reliabel jasa keseluruhan 6 Loyalitas merek. 0.844 Sangat Reliabel Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Juli 2007

F.2. Model Struktural Penelitian

Untuk menguji hipotesa penelitian digunakan uji regresi berganda (multiple regression) dan uji regresi sederhana (simple regression). Gambar 4.4 Model Penelitian Pengalaman Pelanggan Berhubungan dengan call center: Adaptiveness Assurance

Overall Service Quality

Loyalitas Merek

Emphaty Authority

101

ibid

106

F.2.1. Analisis Uji Regresi Analisis regresi adalah salah satu jenis analisis parametrik yang dapat memberikan dasar untuk memprediksi serta menganalisis varian. Analis uji regresi ini akan diadakan 3 (tiga) tahap sesuai dengan hipotesis yang ada dalam penelitian ini. Tahap pertama adalah melakukan uji regresi berganda antara variabel pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center dengan indikatornya “Adaptiveness”, “Assurance”, “Emphaty” dan “Authority, dengan variabel overall service quality. Tahap kedua adalah melakukan uji regresi sederhana antara variabel overall service quality dengan variabel loyalitas merek. Tahap ketiga melakukan uji regresi berganda lebih antara variabel pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center dengan loyalitas merek.

F.2.1.1. Uji Regresi Pengalaman Pelanggan Berhubungan dengan Call Center dengan Overall Service Quality Untuk menguji pengaruh pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center dengan dimensinya “Adaptiveness”, “Assurance”, “Emphaty”, dan “Authority” terhadap variabel overall service quality dilakukan uji regresi berganda. Berikut ini adalah model konstruk penelitian pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center terhadap tingkat overall service quality.

107

Gambar 4.5 Model Pengaruh Pengalaman Pelanggan berhubungan dengan call center terhadap tingkat overall service quality Pengalaman Pelanggan Berhubungan dengan call center: Adaptiveness Assurance

Overall Service Quality

Emphaty Authority

Nilai factor score dari variabel pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center dengan 4 (empat) dimensinya sebagai variabel bebas diregresikan dengan nilai faktor score variabel terikat yaitu tingkat overall service quality.

Variabel bebas yang masuk adalah Adaptiveness, Assurance, Emphaty dan Authority dengan variabel terikatnya adalah tingkat overall service quality. Tidak ada variabel yang dibuang. Besarnya hubungan antara variabel pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center dengan overall service quality adalah: Adaptiveness (0, 640); Assurance (0,613); Emphaty (0,674), dan Authority (0,658).

Secara teoritis,

karena korelasi antara variabel emphaty terhadap overall service quality paling besar, maka variabel emphaty lebih berpengaruh terhadap tingkat overall service quality. Tingkat signifikansi koefisien korelasi dari variabel pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center dan tingkat overall service quality adalah 0,00. Karena probabilitas jauh di bawah 0,05 maka korelasi antara variabel

108

bebas, yakni: Adaptiveness, Assurance, Emphaty dan Authority dengan variabel terikat tingkat overall service quality sangat nyata. Dari Uji Anova atau F test, didapat nilai F hitung = 30, 397 dengan p = 0,000 oleh karena p < 0,05; maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi tingkat overall service quality atau secara bersama-sama variabel bebas, yakni; Adaptiveness, Assurance, Emphaty dan Authority berpengaruh terhadap overall service quality pada taraf kepercayaan 95%.

Tabel 4.18 Uji Anova Overall service quality Model

Sum of df Mean F Sig. Square Square Regression 55, 576 4 13,894 30,397 0,000 a Residual 43,424 95 0,457 Total 99 99 Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Juli 2007

Signifikansi Hubungan Signifikan

Untuk regresi dengan variabel bebas lebih dari dua, digunakan adjusted R square. Nilai Adjusted R square = 0,543 menunjukkan bahwa 54,3% variasi overall service quality dipengaruhi oleh pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center melalui empat dimensinya, yakni: Adaptiveness, Assurance, Emphaty dan Authority, Sementara sisanya dipengaruhi oleh sebab-sebab lain.

109

Tabel 4.19 Koefisien Regresi Tingkat Overall Service Quality Variabel

Koefisien Regresi -3,1 E-017 0,180

Standard Error 0,068 0,111

Sig.

t

1,000 0,107

0,000 1,626

Assurance

0,180

0,098

0,068

1,844

Emphaty

0,213

0,121

0,081

1,766

Konstanta Adaptiveness

Authority 0,292 0,098 0,004 Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Juli 2007

2,977

Signifikansi Hubungan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Signifikan

Untuk tabel koefisien regresi diperoleh data bahwa signifikansi hubungan adaptiveness, assurance, dan emphaty di atas 0,05, serta nilai t hitung < t tabel (db= 95 taraf kepercayaan 95%; α/2 = 1,999) yang berarti bahwa adaptiveness, assurance dan emphaty tidak dapat dijadikan sebagai variabel prediktor terhadap tingkat overall service quality. Sedangkan Authority dengan p < 0,05 dan t hitung (2,977) > t tabel (1,999) dapat menjadi prediktor tingkat overall service quality Dengan demikian, terbukti ada pengaruh antara interaksi antara personel perusahaan dengan konsumen dalam penilaian keseluruhan terhadap kualitas jasa dan atau kepuasaan layanan (overall quality and/or satisfaction with services)102.

F.2.1.2. Uji Regresi Overall Service Quality dengan Loyalitas Merek Untuk menguji variabel overall service quality terhadap variabel loyalitas merek dilakukan uji regresi sederhana. Berikut ini adalah model konstruk penelitian tingkat overall service quality terhadap loyalitas merek. 102

Bitner, et al. Op.Cit

110

Gambar 4.6 Model Pengaruh tingkat overall service quality terhadap loyalitas merek

Overall Service Quality

Loyalitas Merek

Nilai factor score dari variabel overall service quality sebagai variabel bebas diregresikan dengan nilai factor score variabel terikat yaitu loyalitas merek. Besarnya hubungan antara variabel overall service quality dengan loyalitas merek adalah sebesar 0,628. Tingkat signifikansi koefisien korelasi dari variabel tingkat overall service quality dengan loyalitas merek adalah 0,00. Karena probabilitas jauh di bawah 0,05 maka korelasi antara variabel bebas, yakni: overall service quality dengan variabel terikat loyalitas merek sangat nyata. Dari Uji Anova atau F test, didapat nilai F hitung = 30, 397 dengan p = 0,000 oleh karena p < 0,05; maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi loyalitas merek atau variabel bebas tingkat overall service quality berpengaruh terhadap Loyalitas merek pada taraf kepercayaan 95%. Tabel 4.20 Uji Anova Loyalitas merek Model

Sum of df Mean F Sig. Square Square Regression 39,053 1 39,053 63,842 0,000 a Residual 59,947 98 0,612 Total 99 99 Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Juli 2007

Signifikansi Hubungan Signifikan

111

Untuk regresi sederhana, digunakan R square.

Nilai R square = 0,394

menunjukkan bahwa 39,4% variasi loyalitas merek dipengaruhi oleh tingkat overall service quality, Sementara sisanya dipengaruhi oleh sebab-sebab lain.

Tabel 4.21 Koefisien Regresi loyalitas merek Variabel

Koefisien Regresi 2,38 E-017 0,628

Standard Error 0,078 0,079

Sig.

Konstanta 1,000 Overall Service 0,000 Quality Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Juli 2007

t 0 7,990

Signifikansi Hubungan Signifikan

Untuk tabel koefisien regresi diperoleh data bahwa signifikansi hubungan variabel tingkat overall service quality dengan variabel loyalitas merek adalah 0 (nol) atau lebih kecil dari 0,05 dan t hitung (7,99) > t tabel (1,999). Sehingga tingkat overall service quality dapat menjadi prediktor loyalitas merek. Dengan demikian, terbukti ada pengaruh antara tingkat overall service quality dengan loyalitas merek. Sebagaimana dinyatakan oleh K.A. Venetis dan Ghauri di mana service quality memperkuat keinginan konsumen untuk membeli lagi, membeli lebih, membeli jasa lainnya, menjadi kurang sensitif terhadap harga dan menceritakan kepada orang lain mengenai pengalaman menyenangkan mengenai jasa tersebut. 103

103

Serkan Aydin dan Gokhan Ozer., Op Cit

112

F.2.1.3. Uji Regresi Pengalaman pelanggan berhubungan dengan Call Center terhadap Loyalitas Merek Untuk menguji pengaruh pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center dengan dimensinya “Adaptiveness”, “Assurance”, “Emphaty”, dan “Authority” terhadap variabel loyalitas merek dilakukan uji regresi berganda. Berikut ini adalah model konstruk penelitian pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center terhadap loyalitas merek.

Gambar 4.7 Model Pengaruh Pengalaman Pelanggan berhubungan dengan call center terhadap loyalitas merek Pengalaman Pelanggan Berhubungan dengan call center: Adaptiveness Assurance

Loyalitas merek

Emphaty Authority

Nilai factor score dari variabel pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center dengan 4 (empat) dimensinya sebagai variabel bebas diregresikan dengan nilai factor score variabel terikat yaitu tingkat loyalitas merek. Variabel bebas yang masuk adalah Adaptiveness, Assurance, Emphaty dan Authority dengan dependen variabel terikatnya adalah tingkat Loyalitas merek. Tidak ada variabel yang dibuang.

113

Besarnya hubungan antara variabel pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center dengan overall service quality adalah: Adaptiveness (0, 333); Assurance (0,414); Emphaty (0,385), dan Authority (0,422).

Secara teoritis,

karena korelasi antara variabel Authority terhadap Loyalitas merek paling besar, maka variabel Authority lebih berpengaruh terhadap tingkat loyalitas merek. Tingkat signifikansi koefisien korelasi dari variabel pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center dan tingkat loyalitas merek adalah 0,00. Karena probabilitas jauh di bawah 0,05 maka korelasi antara variabel bebas, yakni: Adaptiveness, Assurance, Emphaty dan Authority dengan variabel terikat Loyalitas merek sangat nyata. Dari Uji Anova atau F test, didapat nilai F hitung = 6,779 dengan p = 0,000 oleh karena p < 0,05; maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi tingkat Loyalitas merek atau secara bersama-sama variabel bebas, yakni; Adaptiveness, Assurance, Emphaty dan Authority berpengaruh terhadap Loyalitas merek pada taraf kepercayaan 95%. Tabel 4.22 Uji Anova Loyalitas merek Model

Sum of df Mean F Sig. Square Square Regression 21,984 4 5,496 6,779 0,000 a Residual 77,016 95 0,811 Total 99 99 Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Juli 2007

Signifikansi Hubungan Signifikan

Untuk regresi dengan variabel bebas lebih dari dua, digunakan adjusted R square. Nilai Adjusted R square = 0,189 menunjukkan bahwa 18,9% variasi loyalitas merek dipengaruhi oleh pengalaman pelanggan berhubungan dengan call

114

center melalui empat dimensinya, yakni: Adaptiveness, Assurance, Emphaty dan Authority, Sementara sisanya dipengaruhi oleh sebab-sebab lain.

Tabel 4.23 Koefisien Regresi Loyalitas merek Variabel

Koefisien Regresi -4,6 E-18 - 0,039

Standard Error 0,09 0,148

Sig.

t

1,00 0,793

0,000 - 0,263

Assurance

0,237

0,130

0,071

1,825

Emphaty

0,085

0,161

0,6

0,527

Authority

0,274

0,131

0,062

1,889

Konstanta Adaptiveness

Signifikansi Hubungan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer Peneliti, Juli 2007

Untuk tabel koefisien regresi diperoleh data bahwa signifikansi hubungan adaptiveness, assurance, emphaty dan authority di atas 0,05, serta nilai t hitung < t tabel (db= 95 taraf kepercayaan 95%; α/2 = 1,999)

yang berarti bahwa

adaptiveness, assurance, emphaty dan authority tidak dapat dijadikan sebagai variabel prediktor terhadap Loyalitas merek. Dengan demikian, terbukti tidak ada pengaruh antara pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center yang diukur dari dari empat dimensinya, yakni: adaptiveness, assurance, emphaty dan authority terhadap loyalitas merek.

F.2.2. Uji Hipotesis Penelitian Terdapat tiga hipotesis utama dalam penelitian ini.

Pengujian dilakukan

dengan menggunakan nilai statistik signifikasi p < 0,05 dan t hitung > t tabel yang

115

merupakan dasar penentuan variabel prediktor yang menyebabkan hipotesis diterima.

F.2.2.1 . Analisis Hipotesis pengaruh pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center terhadap tingkat overall service quality Hipotesis ini menganalisa pengaruh pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center dengan adaptiveness, assurance, emphaty dan authority sebagai pembangunnya, terhadap tingkat overall service quality dengan indikator perusahaan memberikan keseluruhan jasa yang sangat baik, mempunyai jasa yang berkualitas tinggi, menyediakan standar jasa yang tinggi dan menyampaikan jasa yang superior dalam berbagai bentuk. Melalui uji regresi yang dilakukan, ditemukan bahwa terdapat korelasi antara adaptiveness, assurance, emphaty dan authority terhadap overall service quality. Dimensi Adaptiveness, Assurance dan Emphaty memiliki nilai statistik signifikasi p > 0,05 dan t hitung < t tabel sehingga tidak dapat dijadikan sebagai prediktor bagi tingkat Overall Service Quality. Akan tetapi, dimensi Authority yang diukur dari indikatornya: Petugas call center memiliki kewenangan dalam menyelesaikan permasalahan pelanggan, dapat menggunakan sumber daya yang diperlukan untuk menangani permasalahan, dan mempunyai kewenangan yang cukup untuk mengambil langkah-langkah yang diperlukan dalam membantu pelanggan, memiliki nilai statistik signifikasi p < 0,05 dan t hitung > t tabel atau terbukti merupakan prediktor dari tingkat overall service quality sehingga Hipotesis 1d tingkat authority petugas call center akan memiliki pengaruh positif yang

116

signifikan terhadap tingkat overall service quality dapat diterima. Sementara Hipotesis 1a, Hipotesis 1b dan Hipotesis 1c tidak dapat diterima.

F.2.2.2 . Analisis Hipotesis tingkat overall service quality terhadap loyalitas merek Hipotesis ini menganalisa tingkat overall service quality terhadap terhadap loyalitas merek dengan indikator:

Pelanggan akan terus menggunakan kartu

simPATI di masa yang akan datang, bersedia memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk menggunakan kartu Simpati, membela merek dari komentar negatif, akan memberitahu orang lain tentang keunggulan merek simPATI (gethok tular), bahkan pelanggan tidak akan keberatan untuk terus menggunakan kartu simPATI walaupun tarifnya lebih mahal daripada operator GSM lainnya. Melalui uji regresi yang dilakukan, ditemukan bahwa terdapat korelasi antara overall service quality terhadap loyalitas merek sebesar 0,628 atau berkorelasi kuat. Tingkat overall service quality , memiliki nilai statistik signifikasi p < 0,05 dan t hitung > t tabel sehingga tingkat overall service quality dengan indikatornya: Perusahaan memberikan keseluruhan jasa yang sangat baik, mempunyai jasa yang berkualitas tinggi, menyediakan standar jasa yang tinggi dan menyampaikan jasa yang superior dalam berbagai bentuk dapat dijadikan sebagai prediktor bagi Loyalitas merek. sehingga Hipotesis 2 (dua) penelitian yang menyatakan Tingkat overall service quality akan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek kartu simPATI dapat diterima.

117

F.2.2.3 . Analisis Hipotesis pengaruh pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center terhadap Loyalitas merek Hipotesis ini menganalisa pengaruh pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center dengan adaptiveness, assurance, emphaty dan authority sebagai pembangunnya, terhadap loyalitas merek dengan indikator

Pelanggan

akan terus menggunakan kartu simPATI di masa yang akan datang, bersedia memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk menggunakan kartu Simpati, membela merek dari komentar negatif, akan memberitahu orang lain tentang keunggulan merek simPATI (gethok tular), bahkan pelanggan tidak akan keberatan untuk terus menggunakan kartu simPATI walaupun tarifnya lebih mahal daripada operator GSM lainnya. Melalui uji regresi yang dilakukan, ditemukan bahwa terdapat korelasi antara adaptiveness, assurance, emphaty dan authority terhadap loyalitas merek. Dimensi Adaptiveness, Assurance, Emphaty dan Authority memiliki nilai statistik signifikasi p > 0,05 dan t hitung < t tabel sehingga tidak dapat dijadikan sebagai prediktor bagi tingkat Loyalitas merek. sehingga Hipotesis 3 (tiga) penelitian yang menyatakan bahwa pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center, diukur melalui empat dimensinya, “adaptiveness”, “Assurance”, “Emphaty” dan “Authority” akan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek di tolak.

118

G.

Implikasi manajerial Pengalaman pelanggan berhubungan dengan Call Center Call Center

diberbagai perusahaan telah menjadi sumber utama untuk melakukan kontak dengan pelanggannya, Riset yang diadakan oleh Purdue University, menyatakan bahwa 92% dari konsumen di Amerika Serikat membangun image-nya terhadap perusahaan berdasarkan pengalamannya menggunakan call center dari perusahaan tersebut. Selanjutnya, studi itu juga melaporkan bahwa pengalaman negatif konsumen dalam berhubungan dengan call center telah mengakibatkan 63% konsumen menghentikan penggunaan produk dari perusahaan tersebut 104. Meskipun peran call center dalam membangun hubungan pelanggan telah disadari, sayangnya sistem pengukuran kinerja dari call center lebih berfokus pada pengukuran efisiensi operasional, sementara sangat sedikit perhatian terhadap aspek-aspek kualitatif dari petugas call center yang dapat menciptakan nilai (value) bagi organisasi dan pelanggannya.105 Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan sebuah alat ukur yang bersifat kualitatif bagi pengukuran performa sebuah call center yang didasarkan hasil penelitian Arjen Burgers, dkk. Dalam penelitian ini, peneliti membuktikan bahwa pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center dalam voice-to-voice encounter melalui dimensi authority berpengaruh terhadap tingkat overall service quality pada pengguna kartu Simpati dari PT Telkomsel. Selanjutnya, tingkat overall service quality berpengaruh terhadap loyalitas merek pengguna kartu simPATI.

104 105

Bernard Marr dan Andy Neely Op Cit hal. 7 Ibid.

119

Dengan tujuan agar manajemen dapat mengelola interaksi yang baik dengan konsumen dalam Voice-to-voice service encounter melalui call center, maka ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh pihak manajemen: 1. Model empat skala pengukuran yang digunakan di dalam penelitian ini dapat dijadikan sebagai dasar bagi pengukuran performa internal dan kualitas layanan yang diberikan oleh sebuah call center. 2. Dimensi adaptiveness, assurance, dan emphaty merupakan bagian dari skill petugas call center yang dapat dipelajari. Pelatihan dan program pendidikan harus didesain sedemikian rupa sehingga dapat memperbaiki atribut-atribut tersebut. 3. Berdasarkan hasil penelitian, dimensi Authority dari pengalaman pelanggan berhubungan dengan petugas call center merupakan prediktor bagi tingkat overall service quality. Pelanggan lebih menyukai petugas call center memiliki kewenangan dalam menyelesaikan permasalahan pelanggan, dalam menggunakan sumber daya yang diperlukan untuk menangani permasalahan, dan mempunyai kewenangan yang cukup untuk mengambil langkah-langkah yang diperlukan dalam membantu pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan diharapkan untuk memberikan kekuasaan yang lebih pada petugas call center untuk dapat mengambil keputusankeputusan yang diperlukan dalam melayani kebutuhan dan keinginan pelanggan. 4. Penilaian pelanggan terhadap overall service quality yang dalam penelitian ini terbukti dibentuk oleh pengalaman pelanggan berhubungan dengan

120

petugas call center terbukti berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas merek. Oleh karena itu, untuk meningkatkan loyalitas merek, perusahaan seharusnya mengelola kualitas dari setitik titik interaksi melalui telepon (voice-to-voice encounter) sebaik mungkin dengan memperhatikan ekspektasi pelanggan terhadap petugas call center terutama dimensi authority.

121

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A.

Kesimpulan Sesuai dengan tujuan penelitian ini yang ingin mengetahui pengaruh

pengalaman pelanggan berhubungan dengan Call Center terhadap loyalitas merek pada pengguna kartu simPATI yang menjadi sampel penelitian, peneliti berusaha menyimpulkan beberapa hal dalam penelitian ini: 1.

Pengguna kartu simPATI yang menjadi sampel penelitian ini menilai bahwa petugas call center PT Telkomsel telah dapat memenuhi ekspektasi

terhadap

petugas

call

center

dilihat

dari

dimensi

adaptiveness, assurance, emphaty, dan authority. Pemenuhan ekspektasi pelanggan untuk tingkat adaptiveness petugas call center adalah cukup tinggi sampai dengan tinggi; assurance petugas call center cukup tinggi sampai dengan tinggi; emphaty petugas call center cukup tinggi, dan authority petugas call center cukup tinggi. 2.

Penilaian pelanggan untuk tingkat overall service quality adalah cukup tinggi. Perusahaan Telkomsel dilihat oleh pengguna kartu simPATI yang menjadi responden penelitian, dapat memberikan: keseluruhan jasa yang sangat baik, mempunyai jasa yang berkualitas tinggi, menyediakan standar jasa yang tinggi dan menyampaikan jasa yang superior dalam berbagai bentuk.

122

3.

Pengalaman pelangan berhubungan dengan call center, diukur melalui dimensi authority, berdampak signifikan dan positif terhadap penilaian overall service quality. Tingkat overall service quality pada pengguna kartu simPATI yang menjadi responden penelitian dipengaruhi oleh kewenangan yang dimiliki petugas call center dalam menyelesaikan permasalahan pelanggan, menggunakan sumber daya yang diperlukan untuk menangani permasalahan, dan mempunyai kewenangan yang cukup untuk mengambil langkah-langkah yang diperlukan dalam membantu pelanggan. Namun demikian dalam penelitian ini dibuktikan bahwa dimensi Adaptiveness, Assurance, dan Emphaty dari pengalaman pelanggan berhubungan dengan call center tidak terbukti berpengaruh signifikan dan positif terhadap pembentukan tingkat overall service quality.

4.

Tingkat overall service quality berdampak signifikan dan positif terhadap loyalitas merek.

Penilaian pengguna kartu simPATI yang

menjadi obyek penelitian terhadap tingkat overall service quality yang diukur melalui indikatornya: Keseluruhan jasa yang sangat baik, mempunyai jasa yang berkualitas tinggi, menyediakan standar jasa yang tinggi dan menyampaikan jasa yang superior dalam berbagai bentuk berdampak signifikan dan positif terhadap loyalitas merek.

123

B.

Saran Berdasarkan hasil penelitian ini, peneliti ingin memberikan beberapa saran

dalam kaitannya dengan penelitian dan praktek manajerial khususnya manajemen voice-to-voice encounter yang terjadi pada call center PT Telkomsel.

B.1

Saran Penelitian 1.

Faktor mood dan emosi dari petugas dan pelanggan yang terjadi dalam interaksi voice-to-voice encounter akan sangat mempengaruhi persepsi dari kualitas interaksi yang terjadi.

Dalam penelitian

selanjutnya, sebaiknya pengaruh faktor ini dieksplorasi lebih jauh lagi. 2.

Studi yang dilakukan Bolton pada industri telepon selular di Amerika Serikat mengenai durasi hubungan dan kepuasan konsumen menemukan adanya pengaruh dari kepuasan kumulatif terhadap durasi hubungan.

Dalam Penelitian selanjutnya, kualitas dari

hubungan antara pelanggan dengan penyedia jasa sebaiknya dijadikan pertimbangan untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap petugas call center. 3.

Dilakukan penelitian yang lebih jauh dan mendalam untuk mengetahui pengaruh dari berbagai faktor yang mempengaruhi pembentukan loyalitas merek dalam Industri jasa layanan selular, seperti: perceived switching cost, corporate image dan trust.

124

B.2.

Saran praktis

1.

Pelanggan lebih menyukai petugas call center memiliki kewenangan dalam menyelesaikan permasalahan pelanggan, dalam menggunakan sumber daya yang diperlukan untuk menangani permasalahan, dan mempunyai kewenangan yang cukup untuk mengambil langkahlangkah yang diperlukan dalam membantu pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan diharapkan untuk memberikan kekuasaan yang lebih pada petugas call center untuk dapat mengambil keputusan-keputusan yang diperlukan dalam melayani kebutuhan dan keinginan pelanggan.

2.

Untuk meningkatkan loyalitas merek, perusahaan seharusnya mengelola kualitas dari setitik titik interaksi melalui telepon (voice-tovoice encounter) sebaik mungkin dengan memperhatikan ekspektasi pelanggan terhadap petugas call center terutama dimensi authority.

3.

Dimensi adaptiveness, assurance, dan emphaty merupakan bagian dari skill petugas call center yang dapat dipelajari. Pelatihan dan program pendidikan harus didesain sedemikian rupa sehingga dapat memperbaiki atribut-atribut tersebut.

4.

Dalam pengukuran kualitas dari sebuah call center, perusahaan disarankan untuk menggunakan alat ukur yang dapat mengukur kepuasan dan persepsi konsumen tentang kualitas layanan call center seperti model empat skala dari Burger, et al yang digunakan dalam penelitian ini bukan hanya menggunakan alat ukur yang bersifat operasional saja.

125