parte 2

4. PRODUCTOS GOURMET 5.1. Definición de Mercado El mercado es el conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores, es decir el ambiente social o virtual que favorecen las condiciones para el intercambio de bienes y servicios. También puede entenderse como las organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. El mercado ideal de competencia perfecta es aquel donde ni los compradores ni los vendedores pueden interferir en el precio final del bien o del servicio intercambiado y deben cumplirse los siguientes requisitos: •

la existencia de un elevado número de oferentes y demandantes

•

la homogeneidad del producto

•

la existencia de transparencia

•

el libre acceso a la información

“El Paraguay” está consciente sobre la existencia de 3 tipos de mercado: • a granel, el cual es el que ellos hacen hace 10 años, • mercado de retail, relacionado con los supermercados • mercado gourmet, ellos por la calidad de su miel quieren apuntar para a segmento que pueda pagar su miel con cierto atributo.

5.1. Definición de producto. El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable, el cual tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende de la misma forma. Así mismo, se llama producto al punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización a su público objetivo, para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue. "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de

controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada" (Bonta P. y Farber M., 1994) Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el término producto, corresponde a "un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización" En base a las anteriores conceptualizaciones se define el producto como el resultado o creación, que posee un conjunto de características y atributos tangibles e intangibles, que serán percibidos por sus compradores como un bien capaz de satisfacer una necesidad o deseo. 5.2.1. Clasificación de los productos Los productos o bienes pueden clasificarse según su durabilidad: •

Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen.

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Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.

•

Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo.

5.1. Línea de productos Un grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa, según su participación de mercado a lo largo del tiempo y del público objetivo al que apunte el producto. Cada una de las líneas de producto de una empresa, cubre un área de los productos que ofrece la industria en general, pero ella puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría, a fin de buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los

consumidores, sacar el máximo provecho de las materias primas y sus subproductos, tratar de manejar una compañía de línea completa, etc. 5.2. Productos Gourmet El mercado chileno de la industria Gourmet está presentado alzas tanto en el consumo como en la producción de este tipo de productos. Por lo anterior, se ve en la necesidad de introducir y mejorar los procedimientos y técnicas para dar cumplimiento a altas exigencias fitosanitarias. Esto se ha visto reflejado en la introducción en los procesos productivos de protocolos de buenas prácticas agrícolas y de manufactura. La calidad de los distintos productos agrícolas son consecuencia de un mejor desarrollo en toda la cadena agroalimentaria. Esto implica reconocer los efectos que provoca sobre la calidad del producto, los procesos de producción, transformación, distribución y consumo final de los alimentos, redundando en el diseño e implementación de políticas y normativas en relación a la adopción de nuevas tecnologías que permitan la producción limpia y calidad a lo largo de toda la cadena productiva. Chile posee ventajas comparativas respecto a la ubicación geográfica, clima y las condiciones fitosanitarias que le permiten posicionarse como un país ideal para satisfacer las necesidades de los consumidores más exigentes. Entonces, ha surgido una nueva generación de alimentos procesados en el país, única, sofisticada, competitiva y de altos estándares de calidad, esta generación de alimentos premium se han denominado Productos Gourmet, que cumple con los estándares de calidad exigidos por los consumidores a nivel mundial. Según Chris Nemchek (2006) de la National Association for the Specialty Food Trade (NASFT), los Speciality foods o alimentos Gourmet tiene los siguientes atributos: • Un nivel, estilo y/o calidad mayor en sus categorías. • Son especiales, pues sobresalen en características tales como: exclusividad, origen exótico, elaboración especial (artesanal), ingredientes (naturales), diseño, suministro limitado, aplicación o uso inusual o específico, canal de distribución. La característica de producto gourmet no es algo intrínseco a una clase de alimento o bebida, sino que es construido por productores y consumidores.

Un producto o alimento gourmet es aquel que mantiene un sabor, textura y presentación única, de un producto natural sin aditivos o mezclas que pudieren afectar la salud, en otras palabras “saludable”. Los productos gourmet son preparaciones elaboradas con ingredientes seleccionados usando buenas prácticas de higiene manteniendo al máximo sus cualidades organolépticas, elaboradas por personas que dominan el preparado específico para finalmente ser consumido por alguien que aprecie la calidad y la buena comida. Es decir, son los productos elaborados por gente que

gusta del buen comer para personas que gustan del buen comer y beber, así de simple. Los alimentos gourmet no son producidos a gran escala, no utilizan colorantes ni preservantes, no son genéricos o de bajo precio, son de alta calidad, si son certificados adquieren mayor valor y por ende mayor precio. Para ser considerado como un producto gourmet según el Instituto Valenciano de la Exportación, deben poseer las siguientes características: • Carácter único y diferencial • Origen exótico o local • Cuenta con un procesamiento particular, artesanal o especializado • Diseño y exclusividad, no se trata de un producto masivo • Oferta limitada, o producción en escala reducida • Canal de distribución diferenciada (Almacenes o tiendas de productos de especialidad (gourmet),o secciones en supermercados/almacenes de productos gourmet) • Se caracteriza por la calidad de los ingredientes y las buenas prácticas aplicadas a todo el proceso • Apariencia sensorial, sabor, consistencia, textura, aroma y/o apariencia (colores) • Presentación marca o empaque con diseños exclusivos La población mundial ha aumentado su grado de exigencia respecto a los productos alimenticios que consumen, esto se debe principalmente al acceso a información y también al aumento de la oferta de productos diferenciados, ya sea premium o gourmet. Con esta tendencia, la industria Gourmet en Chile es cada vez más importante dentro de las cifras de producción de alimentos procesados. 5.1. Industria gourmet en chile La industria gourmet en Chile se caracteriza por ser incipiente y en expansión, siendo conformada por pequeños y medianos productores que han encontrado en estos productos un nicho en donde pueden competir por calidad e innovación. Además han experimentado gran

dificultad para insertar sus productos en el mercado local, ya que existe poca cultura local por adquirir alimentos distintos. Las empresas productoras de alimentos gourmet han surgido con apoyo estatal, quien de manera institucional, busca destinar recursos a áreas de producción y comercialización de alimentos. Este rubro está asociado al desarrollo de pequeños agricultores, quienes necesitan el apoyo estatal para poder iniciar el negocio, o bien, para adquirir ciertos conocimientos técnicos relacionados a la producción de alimentos. La fabricación de productos Gourmet esta en la mayoría de los casos en manos de pymes, por lo cual también se comprende el fuerte apoyo estatal que tiene estas empresas, ya que según las estadísticas, las pymes ofrecen el 80% del empleo en el país. (Instituto de Desarrollo Agropecuario, 2004) Al ser pequeños productores, cumplen con una característica fundamental de un producto gourmet, que sus procesos sean únicos y de forma artesanal, lo que se traduce en la poca intervención tecnológica tanto de los procesos de producción como en la calidad final de los alimentos, lo cual hace que las empresas productoras estén condicionadas por el clima y los tiempos de cosecha de la materia prima. Sin embargo, esto genera una baja cantidad de producción, que se ve compensada con la buena calidad de la materia prima y las demás características regionales que se le agregan al producto final. Es por esto, que la producción, al estar en manos de pequeños productores, hace que exista una mejor y mayor dedicación a producir y cosechar buenos tipos de alimentos ya sea de tipo vegetal o animal. La industria gourmet en Chile está en proceso de desarrollo, por lo cual, no se maneja mucha información respecto a cifras y estadísticas de mercado. No obstante, los productos Gourmet chilenos han tenido una creciente penetración en el mercado nacional, además el auge de estos productos ha tenido como consecuencia el surgimiento de varias tiendas especializadas en este tipo de productos, especialmente en la región Metropolitana. (Hermosilla & Massardo, 2008) 5.1.1.Identificación de los productos gourmet En Chile las categorías de alimentos gourmet se dividen en: condimentos y salsas; quesos y productos lácteos; carnes, aves y productos del mar; alimentos preparados y sopas; alimentos agrícolas; pastas, granos y legumbres; panadería; crackers y snack; postres, confites y repostería y bebidas. Bajo esta clasificación, han sido identificados usando los códigos HS del Sistema Armonizado Chileno

(SACH) y divididos en glosas y sub-glosas, quedando para la categoría de miel de abejas el registro “Gourmet HS 040-190”. La miel de nuestro país ha sido considerada como una de las prioridades del país en exportación, por su alto valor agregado debido a la gran calidad del producto. Las mieles de tipo bosque nativo y ulmo son considerados como mieles gourmet. 5.1.2.Productos apícolas que se comercializan El principal producto apícola que se comercializa en Chile es la miel, que tiene un bajo nivel de consumo en el mercado interno, situación que está cambiando rápidamente. La demanda de la miel en el mercado interno es estacional y se concentra en la época más fría principalmente en las épocas de otoño e invierno y en las fiestas de fin de año. El consumo interno de miel en Chile es de 150 a 180 grs. per cápita, pero, el consumo durante los últimos años ha disminuido debido a la alza de los precios de venta, por lo que el consumidor final ha optado por productos sustitutos. (ProChile, 2009) Existen atributos esenciales que debe tener una miel Gourmet, estos se traducen en que el producto sea de origen natural, orgánico y ecológico, que provenga de lugares libres de contaminación, que cumpla con los requisitos nutricionales de la miel, que sea presentada en envases cómodos y limpios, adecuados a cada canal de distribución y que sus etiquetas y envases sean capaces de transmitir valores de exclusividad, calidad superior a lo establecido, limpieza y de ser un producto único en su clase. El producto debe tener un aspecto de líquido y su condición no se debe alterar con el paso del tiempo. (Universidad Central de Chile, 2005) La comercialización de productos gourmet en Chile se ha incrementado, observando un crecimiento del número de lugares donde se pueden encontrar este tipo de productos.

Según la Universidad Central, en el sector chileno de productos gourmet no se requiere de un gran número de intermediarios, utilizando generalmente

una canal de distribución indirecto como supermercados, tiendas Gourmet,

hoteles y restaurantes. La agroindustria rural ofrece una opción a los pequeños productores campesinos de las diferentes regiones del país, para que puedan generar agregación y retención de valor en sus zonas de producción. En el gráfico que se presenta a continuación, se muestra la producción de alimentos gourmet por regiones, donde claramente la región de Bio Bio está considerada como una de las más altas productoras de alimentos gourmet.

6. SEGMENTACION DE MERCADO La segmentación de mercado busca “… la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda. Un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar bien su mercado.”(Fundamentos de marketing, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker). La segmentación busca través del amplio conocimiento del consumidor, la identificación de grupos homogéneos de clientes para adecuar el producto o servicio a las características del mercado y satisfacer de mejor forma sus necesidades, de acuerdo a sus preferencias. Se basa en el conocimiento de los consumidores para mejorar la precisión de marketing de una empresa, igualando un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes, ya sea deseo o poder de compra, ubicación geográfica, actitudes o hábitos de compra similares y reacciones ante una estrategia de marketing. Los principales beneficios de la segmentación del mercado corresponden a la individualización de los deseos de los clientes en un submercado, con el objetivo de tomar las decisiones para aprovechar mejor los recurso de marketing y de esta forma competir eficazmente en el mercado. Para lograr una segmentación de mercado eficiente es necesario considerar los criterios de: •

Mensurabilidad, es decir, el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir.

•

Accesibilidad, los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

•

Sustanciabilidad, los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos.

•

Accionamiento, se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son: •

•

•

•

•

Segmentar el mercado total existente para el producto y separarlo en diferentes mercados homogéneos con el fin de poder realizar un mejor análisis. Para esta separación es necesario considerar variables como: ubicación geográfica, rango de edad, género, nivel socioeconómico, etc. Seleccionar nuestro mercado objetivo, público al cual nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing. Este grupo debe ser amplio y debe contar con la capacidad económica para la adquisición del producto. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo, señalando son sus principales características principalmente aquellas variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado Diseñar las estrategias de marketing de acuerdo al perfil establecido anteriormente estableciendo precios de acuerdo a su capacidad económica, canales de venta o distribución, mensajes publicitarios, etc. Buscar mercados disponibles

5.1. Criterios de segmentación A partir del análisis de las diversas variables ya descritas se puede realizar la segmentación del mercado de acuerdo a la capacidad del mercado y del producto que se quiere comercializar, en: •

Segmentación Socio-Demográfica, que consiste en dividir el mercado a partir de variables como: edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, religión, raza, etc.

•

Segmentación Psicográfica, que consiste en dividir en base a sus características de su clase social, estilo de vida, personalidad o motivación

•

Segmentación Industrial, donde los principales proveedores son las empresas, industrias, y consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general que se dedican a la distribución de la población y a las empresas también están distribuidas geográficamente.

Para efectos de este trabajo se ha considerado elegir a nuestro público objetivo de acuerdo a segmentación psicográfica, a partir del análisis de las características de motivación al momento de la compra.

El consumidor chileno de productos gourmet, se preocupa mucho de la calidad de los productos, así como también de que sea de elaboración local. Según el INE, la familia chilena ha mejorado su elección en la calidad de los alimentos que elige, evolucionando hacia un aumento en el gasto principalmente en productos de origen animal, alimentos procesados como mayonesa y cremas de leche, así como productos de pastelería, chocolates, dulces, bebidas gaseosas y jugos, bebidas alcohólicas y comidas preparadas para llevar al hogar, además de comidas fuera del hogar. Además, han observado el aumento en la adquisición de productos gourmet. Entre los atributos mejor evaluados por los consumidores chilenos en orden de importancia se detallan a continuación: • La producción local • Los descuentos y promociones • La calidad de los productos frescos 5.1. Caracterizacion de los consumidores de productos gourmet El 67% de las personas que tienen entre 25 y 35 años compran productos gourmet, buscando más que un producto alimenticio la validación de un estilo de vida, status, belleza, placer y emoción . Se caracterizan por ser personas cosmopolitas, innovadores y muy abiertos a probar nuevos productos, de gustos refinados, capaces de gastar altas sumas de dinero si cumplen con la calidad que esperan, la satisfacción, exclusividad e innovación esperada. Tienen un alto cuidado por la apariencia física y la alimentación, son grandes consumidores y privilegian las grandes marcas. Figura . Principales razones de consumo de Productos Gourmet

El consumo de productos gourmet, tal como se muestra en el gráfico anterior, está altamente influenciado por ser una experiencia única, siendo la razón más alta de su compra el lujo especial, ya sea para uso personal o como regalo. La mayor incidencia en la compra de productos gourmet se presenta en forma estacionaria, concentrándose en las fiestas navideñas y de fin de año y se caracterizan por su presentación especial para esta época. 5.2. Grupo Objetivo

Nuestra sociedad ha manifestado grandes cambios en la alimentación, mostrando una clara sofisticación del mercado alimenticio y la creciente elaboración de productos con un alto valor agregado, la industria Gourmet en Chile es cada vez más importante dentro de las cifras de producción de alimentos procesados. Chile es un importante productor y exportador de productos agroindustriales entre los que se destacan el vino, el salmón, los productos del mar, la fruta y productos alimenticios elaborados, es por esto que esta industria esta ad portas de ser una industria importante para proveer tanto al mercado interno como a los mercados internacionales antes descritos. (Chilealimentos, 2009) El publico objetivo o consumidor de productos gourmet se concentra alrededor de los 45 años, con un nivel socioeconómico y educativo alto. Además, los consumidores entre los 25 y 45 años de edad, con alto poder adquisitivo y abierto a nuevas experiencias en lo que se refiere a alimentación, por lo cual se hace necesario lograr una imagen del producto y promocionarse de manera vanguardista para captar a este tipo de público. (ICEX, Instituto Español de Comercio Exterior, 2007) Este grupo objetivo se caracteriza por estar dispuestos a repartir sus gastos de alimentación entre productos de primera necesidad y otros productos adquiridos por placer, mostrándose dispuestos a pagar un precio más alto si cumplen los criterios de calidad, originalidad y de presentación que buscan. No consideran el precio como un criterio decisivo al momento de adquirir un producto gourmet, sin embargo, es un criterio decisivo de compra la alta calidad del producto y sus materias primas, tiene un valor agregado la elaboración artesanal y la agricultura, la originalidad en la presentación del producto, es importante que sea exótico o algo diferente, estéticamente agradable, llamativo y elegante y la información que este entrega, referente a usos del producto, la historia de él, con que otros alimentos se puede utilizar, en qué ocasiones conviene consumirlo, etc.

5.3.

Sibaritas

Según la Real Academia Española, sibarita es una persona que se trata con mucho regalo y refinamiento, en lo que se refiere a sus conductas de consumo y alimentación. Las principales características de un sibarita son:

• • • • •

En primer lugar, no debe estar preocupado por la cantidad calórica de un producto, ni por su silueta. Debe valorar los conocimientos de gastronomía, tanto de quienes elaboran las preparaciones que consumen, como de sí mismo y los comensales que lo acompañan. Es capaz de identificar y compara texturas, olores y características de cada uno de los alimentos que consume. Asi mismo, es conocedor de las grandes historias y leyendas que se atribuyen a los alimentos o preparaciones, y las mejores anécdotas y personajes que se relacionan con ellos. Se interesa por la calidad de su comida, por su origen y su posterior manipulación.

5. IMAGEN DE PRODUCTO 7.1. Marca Gráfica El concepto de marca no sólo es imprimir o grabar una marca en un bien propio, producto o servicio para identificarlo. La marca es un fenómeno de imagen, un referente de la empresa, entidad, servicio o producto que representa, y en ella incorpora intrínsecamente al consumidor los valores, el estilo o las características que lo identifican, la visión y misión de la institución. La marca gráfica es un signo gráfico identificador que por posicionamiento estratégico debe lograr que el público, a través de ella, asocie los atributos de la institución. Si bien la marca gráfica se preocupa del aspecto visible, las empresas, los servicios o los productos no sólo son lo que a primera vista se ve, sino también el cómo el consumidor lo ve y cómo se lo imagina más allá de la marca gráfica que tengan. La marca gráfica evoca un concepto y participa de los procesos de construcción de imagen en el mercado, sin embargo, es la gestión de la empresa, lo que nos hace sentir satisfechos adquirimos un producto y cuando éste tienen ventajas comparativas que le dan valor e identidad por sobre otros productos de similares características es lo que define el éxito o fracaso en la construcción de una marca. 7.1.1.Estrategias de manejo de marca a) Estrategias de los productores Los productores tienen que decidir si: • Realizarán marketing y comercialización de la producción, bajo las propias marcas del productor • Realizarán marketing y comercialización con marcas de los intermediarios, a los que proveen con sus productos • Realizarán marketing y comercialización de una parte de su producción y materiales de fabricación a) Estrategias de intermediarios Los intermediarios tienen que responder a la pregunta de si se va a hacer manejo de marcas: • Comercio sólo con marcas de productores • Comercio con marcas de productores y de intermediarios a) Estrategias comunes a los productores e intermediarios Los productores y los intermediarios, por igual, tienen que elegir estrategias respecto de:

• • •

Manejo de marca dentro de una mezcla de productos Comercio con saturación de mercado Manejo conjunto de marca

a) Construcción y uso de los valores de la marca Cuando un los productos tiene como gran potencial el valor de su marcas, otorgan la licencia de marcas registradas a un tercero, que consiste en permitir a otras empresas para que usen el nombre y símbolo de la marca en sus productos. De esta forma ambos reciben beneficios, mejorando las probabilidades de éxito en el marketing de un producto y reduciendo los costos de éste. Además de los puntos expuestos con anterioridad, las empresas productoras de alimentos gourmet han de preocuparse de los elementos que forman la marca del producto, especialmente emplear diseños gráficos que tiendan al uso de colores previamente estudiados, que crean una imagen del producto más suavizada, directamente ligada al público objetivo, que es el ABC1, el cual manifiesta una clara preferencia por imágenes poco transgresoras y tradicionales. Lo que marca la tendencia hoy en día son, los colores puros, las líneas simples, tipografía liviana y algún guiño iconográfico al lugar de origen. 7.1. Packaging El packaging tiene como objetivo primario de atraer la atención de los clientes y ser la principal ventana de comunicación hacia el consumidor. Éste determina que el producto sea un éxito o un fracaso, ya que aunque exista gran publicidad y el producto comercializado sea de calidad superior, el consumidor decide qué compra cuando está delante del producto, y en ese momento lo único que ve es la etiqueta, la caja, el envase con que lo presenta. El packaging es el proceso de diseño, evaluación, y la producción de paquetes, es decir, contiene, protege, conserva, transporta, informa, y se comercializa. 7.2.1. Embalar El embalaje es un recipiente o envoltura que contiene a un producto de manera temporal, pensando en su manipulación, transporte y almacenaje. De esta forma facilita la manipulación, informa sobre sus componentes o ingredientes, su información nutricional o de manejo, etc. 7.2.2.Envasar

Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta. Por lo tanto, envasar es envolver artículos de comercio o productos, para conservarlos o transportarlos, sin deñar sus características. 7.2.3. Etimologia Packaging se refiere a la acción de empaquetar. Viene del inglés pack (n.), bulto, paquete. Posiblemente procedente del holandés pakkage, “equipaje”. El primer uso de package de que se tiene noticia en inglés con la aceptación de “bulto, paquete” data de 1722. Su uso como verbo data de 1922, derivado del sustantivo. 7.2.4.Función La función primordial de los embalajes y envases es proteger, contener e identificar los productos y materiales en su trayecto, desde el momento en que se elaboran, hasta que llegan a manos del consumidor final. Esta función primordial a veces se vuelve más compleja, dependiendo del motivo por el que el producto está en un envase, ya sea por estrategias de marketing, para obtener una ventaja competitiva ante el mercado, o para mantener ciertas características del producto, etc. Se utilizan embalajes y envases por muchas razones, y su importancia radica en el éxito final de una marca, reside en la relativa importancia del contenido, según la audiencia o consumidor a los que van dirigidos y también la importancia que el diseñador y el cliente le otorguen al diseño. (Claves del diseño. Packaging. Gustavo Gili) La importancia de los embalajes y envases, así como su valor, se pueden analizar a partir del esquema de la jerarquía de las necesidades de Abraham Maslow “el valor del envase en relación al producto que hay en su interior cambia a medida que el producto escala posiciones en la jerarquía de necesidades” (Claves del diseño. Packaging. GG) 7.2.5. Criterios esenciales "Los cuatro criterios de un envase ganador son identificación, funcionalidad, personalidad y navegación”, estos criterios se observan en igual medida en el envase, pero en diferentes niveles de importancia dependiendo de la estrategia desarrollada.

“La identificación confirma si el consumidor puede identificar el producto gracias al envase cuando compra determinada categoría. La funcionalidad está relacionada con la utilidad del producto y con el incremento de su propósito y su eficacia. La personalidad es el alma de la marca reflejada en el envase. y la navegación se refiere a como el consumidor encuentra y consume la categoría. Estos criterios pueden no estar amplificados, ya que algunos se fijan a un nivel mas alto en función de a estrategia acordada por el equipo de gestión de la marca.” (Claves del diseño. Packaging. GG) a) Identificación La identificación es primordial en un buen diseño de packaging, ya que de ésta depende el éxito del producto frente al consumidor. “La forma, el color, la tipografía, los materiales y muchos otros aspectos del packaging poseen convenciones de identificación que son esenciales en la categoría. Conocerlas y saber por qué existen te da permiso para adaptar las convenciones que necesitan ser adaptadas”. (Claves del diseño. Packaging. GG) Dependiendo del público a quién se dirige el producto, es posible jugar con los diferentes aspectos del packaging, conjugándolas hasta dónde se pueden transgredir las convenciones mas tradicionalistas del diseño. b) Funcionalidad Cuando la funcionalidad del envase alcanza o supera la funcionalidad del producto que contiene, el envase se convierte en parte integral del producto, añadiendo recompensas emocionales o beneficios inesperados a la compra del producto. (Claves del diseño. Packaging. GG) En la funcionalidad del packaging se conjugan dos audiencias esenciales que con frecuencia entran en conflicto, ya que aquello que es altamente funcional para una de las partes puede no serlo para la otra: • •

El canal, ya sea distribuidor, minorista o facilidades de transporte, uso eficiente eficiencias relativas a los costos El consumidor se interesa en muchas dependen de la categoría del producto y de

“Un gran diseño funcional se convierte en forma natural, como si hubiese estado ahí diseño. Packaging. GG). La funcionalidad de a los cambios que surjan en el producto

comprador, agradece del espacio y otras cosas diferentes que su estilo de vida.

parte de nuestras vidas de desde siempre” (Claves del un envase se puede adaptar y en las conductas de los

consumidores. Es necesario estar atento a estas modificaciones, para dar respuesta real a las necesidades de ambas audiencias. a) Personalidad A través de las distintas formas de envases es necesario transmitir la personalidad de la marca, de una forma atractiva y coherente entre el mensaje que quiere transmitir la marca a través de su producto. La personalidad de una marca se puede identificar tal como si se tratara de una verdadera persona, indica el “cómo es”. Para identificarla es necesario lograr una definición clara de lo que se quiere transmitir, antes de cualquier tipo de concepción y también una investigación continua a medida que la marca avanza en el tiempo. b) Navegación La navegación se basa en pistas visuales, como la tipografía, las palabras, los colores, los fondos, las figuras y demás elementos que sean visibles en los envases, que ayudan a los consumidores a encontrar los productos y sus envases en las estanterías. Estas pistas pueden conectarlas a una gran familia de productos de la misma marca, mientras que otras sirven para diferenciarlas de sus competidores. El efecto total de estos elementos solo puede entenderse si se considera la categoría como una unidad. De uno u otro modo, es lo que cuenta para entender la contribución del envase a la navegación.” (Claves del diseño. Packaging. GG) Es necesario entender que cada producto pertenece a una categoría que la caracteriza, pero a su vez, deben haber elementos que marquen la diferencia para que el producto se destaque por sobre sus competidores. Además, es importante conocer las ideas que mandan el comportamiento de los consumidores cuando navegan por los pasillos de los supermercados, ya sea haciendo elecciones de forma racional, emocional o sólo por deseo, y enfocarse a partir de esta distinción en la elección de las pistas visuales que captaran su atención. 7.2.2. Estratos de embalajes y envases 7.2.3.Conveniencia y acceso El acceso se refiere a que el producto esté disponible de la forma adecuada para el consumidor cuando éste lo necesite. “Dar acceso a la persona apropiada en el momento exacto es uno de los muchos retos del diseño.” (Claves del diseño. Packaging. GG)Es importante considerar

que el producto pueda ser abierto de la forma y en el momento necesario. Esto recae en la conveniencia del producto al mismo tiempo que se añaden atributos positivos a la marca. Ambos conceptos, acceso y conveniencia, son esenciales para el consumidor, ya que lo ayudan a ahorrar tiempo y esfuerzo y contribuyen al valor que este le asigna al producto. En el diseño es necesario considerar el lugar en donde se utilizará el envase, las herramientas que lo rodearán y que propósito tiene. a) Forma y Estructura “La forma de un envase dice cosas de la marca que las gráficas, los colores y la tipografía no pueden decir.” (Claves del diseño. Packaging. GG) La forma combina el tacto con la vista, para crear un lazo más fuerte y duradero. La utilización de los sentidos, específicamente del tacto, en la estructura de un envase, logra la total atención de los consumidores. La estructura de un envase determina cómo se presentará en las estanterías y cómo llegará a las manos del usuario. b) Ingeniería y Testeo El diseño de packaging considera un periodo de pruebas con los materiales, que abarca pruebas con temperaturas , humedad, etc., para no sólo asegurar que el producto se mantendrá en óptimas condiciones durante el trayecto que requiera la distribución del producto, sino además, hacer un uso creativo de dichos materiales. “El diseño de un envase es esencial para el proceso completo de fabricación, que comienza con la creación de un producto y termina con la entrega al consumidor. Como se ajusta el envase al proceso de fabricación es una parte de la disciplina de la ingeniería del envase. las otras partes abarcan la seguridad de los alimentos.”(Claves del diseño. Packaging. GG) 7.2. Elementos del diseño Una vez analizados los conceptos de identificación, funcionalidad, personalidad, estratos de embalajes, forma, estructura, ingeniería y testeo, es tiempo de analizarlos elementos que se utilizarán en el packaging. 7.3.1. Tipos de envase El tipo de envase se debe ajustar al uso que tendrá el producto y considerando el proceso de fabricación, el canal de distribución, el entorno de ventas y el consumidor del producto. Los envases deben ser fácilmente reconocdos en el supermercado por el consumidor, ser absolutamente diferente a los patrones comunes de la categoría y destacarse por ello; o mezclar aspectos de (…)”diferentes

tipos de envases para crear nuevos conceptos de cómo debe funcionar un tipo de envase” (Claves del diseño. Packaging. GG). Los diferentes tipos de envases que se puedan crear y utilizar solo estarán restringidos por la imaginación del diseñador. 7.2.2. Materiales Cada uno de los materiales por sí mismo tiene atributos, ya sea peso, estructura, fuerza, textura, permeabilidad, colores y otros aspectos que o bien contribuyen o bien contrastan con el producto envasado. Actualmente se cuenta con muchas opciones de materiales, entre ellos: papel, plástico, cristal, cuero, piel sintética, espuma, corcho, metal, madera, textiles, goma, aleaciones, y otros nuevos materiales que se desarrollan cada día, lo que abre una amplia gama de combinaciones en el diseño. Cada uno de estos materiales entrega un mensaje asociado al consumidor. Es sabido que cada material se asocia a un tipo de envase, como las botellas de vidrio y las cajas de cartón. Sin embargo, es tarea del diseñador “crear combinaciones híbridas y puede que encuentres algunos resultados interesantes” (Claves del diseño. Packaging. GG). De esta forma surgirán diseños innovadores y de vanguardia, que rompan con la convenciones, pero que no pierdan funcionalidad ni identidad, y le den al producto una característica exclusiva. 7.2.3.Caras En el diseño de un envase, se debe tener en cuenta el contexto de este y es necesario usar alternativas creativas de transmitir la información que se desea que el consumidor conozca del producto. Las distintas caras de un envase deben ser coherentes en lo que se refiere a la personalidad del producto y en cada una de ellas se debe ver representada la marca. “La parte delantera del envase seduce al consumidor para que lo coja, el resto del envase debe meter el producto en el carro” (Claves del diseño. Packaging. GG). Este primer acercamiento con la cara frontal del envase, es el encargado de que el consumidor elija este y no otro producto, las demás caras deben asegurar que la elección se mantenga en el tiempo. “Las otras caras de un envase ofrecen un escenario para mostrar la capacidad de la marca de probar su exclusividad” (Claves del diseño. Packaging. GG), ellas dan variedad de oportunidades para el diseño, y en ellas debe encontrar una visión de la personalidad de la marca, sentir su veracidad, desde cómo está diseñando hasta cómo se organiza la información en cada panel. El consumidor en un momento posterior a la elección les dedicará tiempo a cada una de las caras del envase. En el diseño de packaging se debe organizar:

• • •

La información y características del producto que contenga las razones por las cuales debería elegir ese producto y darle razones emocionales y racionales para hacerlo. Incorporar los elementos obligatorios, que varían dependiendo de la categoría del producto, el país o la marca. Presentar de forma clara la composición, ingredientes y detalles específicos del producto que se está comprando. De la misma forma, los productos que lo requieran deben presentar las instrucciones.

7.2.2.Normativa establecida A fin de garantizar los estándares de calidad por parte de los fabricantes para los consumidores se han establecido diferentes normativas en relación a la rotulación y la información que se presentan en los envases, por lo cual el diseño deben incorporar todos estos requerimientos. a) Los pesos y las medidas En el diseño de envases, el peso, las medidas, e información nutricional tiene un lenguaje funcional que permite a los consumidores comprender fácilmente la información cuando quieren comparar entre diferentes opciones de productos. Esta información debe estar presente con una tipografía que permita ocupar el menor tamaño posible y garantice la mejor legibilidad. b) Los códigos de barra Los códigos de barra cumplen una función obvia en la caja y en otras en fases esenciales del proceso de comercialización, pero desempeñan un papel fundamental en los controles de inventario, en la distribución, en la entrega, recepción y venta. Debido a que se debe cumplir con la normativa y dar funcionalidad a los códigos de barras, es difícil adaptarlos, pero a través de la experimentación y conocimiento de los límites, se puede aplicar creatividad o originalidad en ellos. Una vez que los conozcas, podrás encontrar maneras de ser creativo con el lenguaje y otros aspectos que no tienen requerimiento específicos.” (Claves del diseño. Packaging. GG) Además, en la industria Gourmet hay que introducir productos con un buen packaging muy bien diferenciado, informativo, original, práctico, de buen gusto y que a simple vista genere por parte del consumidor confianza respecto a su inocuidad. 7.2.

Etiquetado

Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto"

Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete" La etiqueta identificarlo, prestándole consumo y regulaciones

es una parte primordial del producto, pues sirve para describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente, toda la información que este requiera para su uso o además, para cumplir con las leyes, normativas o establecidas del sector al que corresponda.

a) Funciones de la Etiqueta Las etiquetas cumplen diversas funciones, entre ellas identifican el producto o la marca a la que representa, describir el producto, graduarlo en función de su calidad, gasto energético u otros, promoverlo mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del resto y da cumplimiento a las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector. b) Tipos de etiquetas Para Stanton, Etzel y Walker, plantean que hay tres clases principales de etiquetas •

Etiqueta de Marca

Corresponde a la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque. •

Etiqueta Descriptiva

Corresponde a aquella que entrega objetiva acerca del uso del producto, sus características de fabricación, cuidado, desempeño u otras características pertinentes •

Etiqueta de Grado

Indica la calidad del producto mediante una letra, un número o una palabra, en razón a estándares homologados.

a) Diseño, color y calidad •

Diseño

El diseño de la etiqueta se refiere a la disposición y organización de los elementos que colectivamente forman un bien o un servicio. La gran competencia existente en el mercado requiere mejores diseños de etiquetas y más atractivos y funcionales, ya que ésta puede mejorar

el carácter comerciable de un producto, mejorando su apariencia haciéndola adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.

y

Por el diseño de su etiqueta debe diferenciarse de otros productos, y a la vez, captar la atención del público. Debe contener la información necesaria relativa a las características, usos y cuidados en la utilización del producto, en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector, en este caso alimenticio. Además de lo anterior, debe incluir datos de contacto del productor , empresa o entidad a la que pertenece (teléfonos, fax, dirección, sitio web, número de línea gratuita de atención al cliente) con el objetivo de que el consumidor sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor ante quejas, dudas o sugerencias. • Color El color del producto es a menudo el factor determinante en la elección, aceptación o rechazo de un producto por el cliente. La etiqueta no sólo es la parte del producto que contiene la información, sino que también es usada para promover el productoa través de un diseño y color atractivo y sugerente. •

Calidad

La calidad es el conjunto de características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. Esta depende de si la experiencia real del cosumidor con el bien o servicio excede, cumple o queda por debajo de las expectativas que tenía antes de la adquisición del producto. En lo que se refiera a etiquetado, el material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final, y en sus posteriores usos a lo largo del tiempo, con la información que requiera para su uso o consumo. La etiqueta debe mantenerse adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo. a) Requisitos reglamentarios de etiquetación Las etiquetas, aparte de cumplir y combinar con el diseño que el productos ha seleccionado, esta debe cumplir con las regulaciones de etiquetado de productos alimenticios, tanto con las normas nacionales e internacionales si se quiere llegar a mercados extranjeros. Se entiende por rotulación el conjunto de inscripciones, leyendas o ilustraciones ontenidas en el rótulo, que informan acerca de las

características de un producto alimenticio. En nuestro país, los requisitos legales que debe tener una etiqueta alimenticia son: • Idioma español • Marca registrada • Nombre y dirección del fabricante, país de origen • Denominación del producto • Contenido neto y peso drenado • Información nutrimental • número y fecha de resolución y nombre del Servicio de Salud que autoriza al establecimiento que elabora o envasa o que importa el producto • fecha de elaboración o envasado / Nº de lote • fecha de vencimiento o plazo de duración del producto • ingredientes y aditivos • - instrucciones de almacenamiento La información mínima que deberá aparecer en la etiqueta de los productos alimenticios será: • contenido de energía expresado en kilocalorías (kcal), • proteínas, • grasa total e hidratos de carbono disponibles expresados en gramos.. • Debe declararse la cantidad de cualquier otro nutriente, fibra dietética o colesterol acerca del cual se haga una declaración de propiedad nutricional o saludable. • cantidad de sodio en miligramos si existiese Además, los productos Gourmet deben introducir en sus envases y etiquetas atributos que entreguen una identidad tal que sea valorada por el cliente al cual va enfocado el producto, usando elementos tales como exclusividad, rustico, campestre, denominación de origen, natural, diseño y calidad Premium.

ANÁLISIS DE REFERENTES.

Referentes de diseño línea de productos gourmet.

Epullen. Diseño: María Teresa Comparini / País: Chile. Tipografía: utilización tipográfica en la marca de san serif con vértices curvos en blanco sobre cuadrado café, para aplicación en envases propia. La tipografía usada para nombrar los diferentes productos y las especificaciones, son con serif en blanco. Colores: colores en tonos sepia Retícula: existencia de tangline ”la miel en polvo… sólo miel” . Se utiliza el nombre de cada producto como principal, dando énfasis en blanco al producto, al costado superior izquierdo aparece la marca y en el costado inferior derecho la descripción y utilización del producto. En los constados y en algunos casos en el superior del packaging, imágenes referenciales de la zona y producto del contenido. Fotografía: se utilizan fotografías en sepia a corte, en algunos casos en primer plano y en otros a contraste.

INTIZËN Diseño: Guillermo Casarotti / País: Uruguay Tipografía: uso tipográfico en la marca en caja baja con serif en blanco y el con fondo negro. En los envases se utiliza para la bajada del producto una especificación para que se usa ese tipo de té en cursiva manuscrita. Colores: utilización de 8 colores planos para diferenciar cada tipo de té; amarillo, café, naranjo, rojo, verde, azul, gris y lila. Donde cada uno a la vez trae una ilustración en trazos irregulares negros con relleno blanco. Retícula: existencia de tangline ”la iluminación del té” . en la diagramación de los envases de cada té está realizada de la siguiente manera; contorno de sobre en negro, color sólido de fondo, marca en el centro superior a la marca el tipo de té y en el bajo la marca especificación del té. Por el reverso ilustración que hace mención al tipo de té y bajo la ilustración la especificación de para que sirve ese té en particular.

Diseño: María Teresa Comparini / País: Chile. Tipografía: uso tipográfico en la marca es con serif con contornos redondeados en blanco sobre fondo negro, inserto en la marca aparece un árbol en el mismo trazo e igual color. En los envases se utiliza tipografía palo seco en caja alta para hacer la diferenciación de cada producto en tono blanco y la información sobre el producto en particular esta en tipografía san serif en tonos blanco en algunos casos y en otro en negro. Colores: En los productos se utilizan 10 colores sólidos, para diferenciar cada especie de producto; Beach, naranjo, verde, rojo oscuro, rosado, naranjo claro, calipso, lila, café y rojo. Retícula: en el envase se utiliza en la cara frontal del packaging la siguiente diagramación; 1/3 superior color en sólido en 2/3 nombre del producto al lado derecho del nombre del producto, los ingredientes principales y al lado derecho del nombre del producto la marca. En el espacio inferior de lo anterior detallado se encuentra una imagen del producto en primer plano con fondo blanco y bajo éste la información sobre gramaje y cantidad de unidades. A los costados del packaging existe una trama dista para cada producto y bajo esta la informaron necesaria sobre el producto. Fotografía: utilización de fotografía en primer plano en color natural.

Diseño: Mónica Yrarrázaval / País: Chile. Tipografía: en la marca se utilizó tipografía san serif en caja alta, en tono blanco con fondo negro (circulo). En la etiqueta se utiliza tipografía san serif en blanco y negro, cuando se especifica el tipo de producto en la caja aparece en el mismo color del packaging. Colores: se utiliza colores planos para diferenciar los productos, estos son guiados por los productos y en realización a ellos se obtiene el color. Retícula: existencia de envase primera y secundario. En el envase primario se usa una etiqueta circular dando énfasis como elemento principal a la marca y luego al derecho la imagen del condimento principal del producto, bajo esta información se sitúa la cantidad en gramos en tipografía blanca y en el superior de la etiqueta la especificación del tipo de producto. En el envase secundario existe información en la cara frontal del envase donde aparece la marca del producto en el centro a la derecha y en el extremo inferior izquierdo el tipo de producto y sabor.

Fotografía: uso de imagen a duotono al mismo color del utilizado en la etiquet

Diseño: / País: Tipografía: en la marca se utilizo mezcla de tipografía con serif y palo seco donde dos de las seis letras que conforman el nombre aparecen con textura gastada. Consta de tangline “chilean gourmet” en color café con tipografía manuscrita. Ambos tales como la marca y tangline se encuentran situados sobre un cuadrado negro. Colores: la utilización de colores es diferenciada con los trazos en los distintas líneas de productos y diferentes sabores de cada especie; miel, aceite, vinagre, granos y condimentos. Retícula: existencia de 5 tipos de envases para cada línea de producto.

Tres envases son de vidrio (miel, vinagre y aceite), lo cuales tienen una etiqueta con la misma diagramación. En el centro identidad del producto sobre ello la existencia del logo y bajo esta, se encuentra la información del producto, el nombre y el gramaje. En los dos envases restantes (granos y condimentos) son de materialidad de lata y bolsa respectivamente, la diagramación es igual lo único que cambia es en el caso de los granos donde al lado derecho de la etiqueta igual a las anteriores tiene una franja con trazados hace referencia al diseño del origen del producto.

BIBLIOGRAFIA Guemes Ricalde Francisco J., Yaa Ek Juan Bautista Perfil Del Mercado Para Muel Nativa En La Union Europea Magaldi, Mario A. Lopez. Tratado sobre las abejas. Ed. Albatros, Buenos Aires, 1989 Grandjean J.P. Michel B. Campo D. Sergio O Manual De Las Buenas practicas Para La Apicultura PROMER 2002. Manual De Produccion De Miel Organica Secretaria De Agricultura Ganaderia Desarrollo Rural Pesca Y Alimentacion Argentina Persano, L. A. Apiculturra práctica. Edit. Hemisferio sur, 1980. Buenos Aires Argentina http://www.elsur.cl/base_elsur/site/artic/20110323/pags/2011032308002 5.html http://alimentacion-sana.com.ar/informaciones/Miel/intro.htm http://www.mielar.com http://www.proapis.cl/index.php? option=com_content&view=article&id=54:manmiel&catid=41:manejo&I temid=55 http://www.todomiel.net/notas/produccion/articulo_produccion.php? get_nota_id=1190&get_nota_titulo=CRISTALIZACION-de-lamiel&get_evento_mes  «Fundamentos de Marketing», Decimocuarta Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pág. 289.  [2]: Del libro: «Marketing», Novena Edición, de Kerin Roger, Hartley Steven y Redelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2009, Pág. 299.