Parcial Marketing

¿QUÉ ES EL MARKETING? El marketing es un sistema de pensamiento y de acción, se ocupa de la realización de un cierto número de tareas necesarias para el funcionamiento de una economía de mercado basada en el intercambio voluntario y competitivo. En definitiva es un proceso social, orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. • Necesidades: pone en juego las motivaciones y comportamientos del comprador, individuo consumidor o cliente organizacional. • Producto: remite a los modos de acción, de producción y de organización de los productores. • Intercambio: pone en juego el mercado y los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda. Marketing Operativo: gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Se apoya en las 4 P: producto, plaza, precio y promoción. Su función esencial es “crear” el volumen de negocios, “vender” y utilizar para ellos los medios de ventas más eficaces, minimizando sus costos de venta. El marketing operático es un elemento determinante que incide en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. Es el aspecto más visible de la gestión de marketing debido a la importancia que tiene tanto la publicidad como la promoción. Para ser rentable debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y su evolución. Marketing estratégico: Se apoya en las necesidades del individuo y de la organización. El comprador busca el servicio, la solución de un problema, no el producto como tal. Su función es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los productos, mercados y segmentos actuales y potenciales. La competitividad existirá en la medida que tenga una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que lo diferencian de sus rivales o por una productividad superior que le da una ventaja en costos. Estratégico Operativo Análisis de las necesidades: definición de Selección del segmento/s objetivo mercado de referencia Segmentación de mercado: macro y micro Plan de Marketing: objetivo, segmentación posicionamiento, táctica. Análisis del atractivo: mercado Presión marketing integrado: 4 p´s potencial/ciclo de vida Análisis de la competitividad: ventaja Presupuesto del marketing competitiva defendible Elección de una estrategia de desarrollo Puesta en marcha del plan y del control

EL PROCESO DE MARKETING: Es un modelo de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones firmes con éste. En el último paso, las compañías obtienen las recompensas de crear un valor superior en el cliente. Los pasos son:

1. Entender el mercado y las necesidades y deseos del cliente: en primer lugar los encargados del marketing deben entender las necesidades y los deseos tanto del cliente como del mercado. Se examinan cinco conceptos fundamentales: necesidades, deseos y demandas; ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); valor y satisfacción, intercambios y relaciones y mercados. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida que incluyen las necesidades biológicas (alimentación, ropa, calor, seguridad), las necesidades sociales (pertenencia y afecto) y las necesidades individuales (conocimientos y expresión personal). Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad, comerciantes o responsables del marketing, sino que forman parte integral de la biología y de la condición humana. Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual. Cuando la necesidad está respaldada por el poder de compra, se convierte en demanda. A partir de sus deseos y recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción. Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen cn una oferta de marketing es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing no se limitan a productos físicos. También incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta. Un producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Por lo general, los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarían y compran de acuerdo a ellas. Los gerentes de marketing deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas: si son demasiado bajas, quizás satisfagan a quienes compran, pero no lograrán atraer a suficientes compradores; si la elevan demasiado, tal vez los compradores se desilusionarán. El valor es para el cliente es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y/o utilizar un producto y los costes de obtener el producto. La satisfacción del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor en relación con las expectativas del comprador. El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones: • que existan, al menos, dos partes • que cada parte posea algo que pueda tener valor par ala otra parte • que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega • que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta • que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte Este es el sentido por el cual el intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es decir, por lo regular, hace que ambas partes queden en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo. Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales

compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. 2. Diseñar una estrategia de marketing orientada a las necesidades y los deseos del cliente. Una estrategia de marketing es el arte y ciencia de elegir mercados meta y diseñar con ellos relaciones exitosas. El gerente de marketing debe responderse a dos preguntas: a qué clientes debemos servir y de qué forma serviremos mejor a esos clientes, para la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente. Se divide en:

• Selección de los clientes a quienes se debe servir: la compañía deberá decidir a quién servirá mediante la segmentación de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo los segmentos que perseguirá (mercado meta). El marketing no busca e mayor número de clientes ni una demanda creciente, ya que no es posible servir a todos los clientes. La compañía requiere seleccionar únicamente a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable. Algunas compañías incluso buscan menos clientes y una demanda reducida, practicando el demarketing temporal o permanentemente.

• Selección de una propuesta de valor: la compañía debe decidir cómo atenderá a esos clientes meta, es decir, de qué forma se diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado. La propuesta de valor de una compañía es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Tales propuestas de valor deberían distingue a una marca de otra y responder a la pregunta “¿por qué debería comprar su marca en vez de la marca del competidor?” 3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior: consiste en la mezcla de marketing o las 4P’s: producto, plaza, precio y promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de marketing que satisfaga una necesidad (producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarle a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción). 4. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente: la administración de las relaciones con el cliente (CRM: customer relationship management) se definía como una actividad de manejo de datos del cliente. Sin embargo, este concepto cambió a ser el proceso general para la entrega de valor y satisfacción superiores, ya que los clientes satisfechos suelen ser clientes leales y dar a la compañía una mayor participación en negocios. La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfacción superior para él. el valor percibido por el cliente es la diferencia entre el valor total y el costo total para el cliente, en comparación con las ofertas de los consumidores. La satisfacción del cliente es el grado que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del comprador. 5. Obtener el valor de los clientes: captar valor de los clientes y obtener utilidades y calidad para el cliente. Una buena administración de las relaciones con el cliente origina alta satisfacción en él. a la vez, los clientes muy satisfechos permanecen leales y hablan de manera favorable acerca de la compañía y de sus productos. Las

compañías se están dando cuenta de que perder un cliente significa perder algo más que una venta. Significa perder el flujo de compras total que el cliente realizaría durante una vida de patrocinio, ya que el cliente crearía no sólo un vínculo económico sino emocional hacia un producto. El valor del cliente podría ser la mejor medida del desempeño de una empresa, que las ventas actuales o la participación en el mercado. Mientras que las venas y la participación en el mercado reflejan algo pasado, el valor del cliente sugiere el futuro. LA CADENA DEL MARKETING • necesidades, deseos y demandas • productos • valor, satisfacción y calidad • intercambio transacción y relaciones • mercados ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING Lleva a cabo procesos de intercambio requiere una considerable cantidad de trabajo y pericia. La administración del marketing tiene lugar cuando, por lo menos, una parte que participa en un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios para lograr las respuestas deseadas de las otras partes. La administración del marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (A.M.A.). ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS: LAS 5 FASES DEL MARKETING El marketing busca diseñar estrategias que construyan relaciones redituables con sus consumidores metas. Pero, ¿qué filosofía debería guiar tales estrategias de marketing? Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing: la producción, el producto, las ventas, el marketing y el marketing social. Orientación a la producción: filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costeables, por lo cual la organización debería concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y la distribución. Ésta suposición se fundamenta en dos tipos de situaciones. La primera es cuando la demanda de un producto excede a la oferta. Aquí los clientes manifiestan más interés en obtener el producto que en sus cualidades. Los proveedores, en consecuencia, concentrarán sus esfuerzos en discernir métodos para incrementar a producción. La segunda situación se da cuando el costo del producto es alto y tiene que reducirse mediante el aumento de la producción, con el fin de ampliar el mercado. Sin embargo, este tipo de orientación causa miopía de marketing, ya que las organizaciones se concentran en sus propias producciones y pierden de vista el objeto real: satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con él. Orientación al producto: idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeño y las características mejores, y de que, por lo tanto, la

organización debería dedicar su energía a mejorar sus productos continuamente. El concepto de producto también lleva a la “miopía del marketing”. Orientación a las ventas: idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala. El concepto suele practicarse con los bienes no buscados, es decir, aquellos que los consumidores generalmente no piensan comprar, como seguros o donaciones de sangre. La mayoría de las empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea: se interesa en crear transacciones de venta y no en diseñar relaciones redituables ya largo plazo con el cliente. Orientación al marketing: filosofía de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los objetivos de la organización depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta, y de ofrecer una mayor satisfacción que los competidores. Es una filosofía de “detectar y responder”, centrada en el cliente, al cual el marketing no ve como una “cacería” sino como un “cultivo”: el trabajo no es buscar los clientes adecuados para mi producto sino el producto adecuado para mis clientes. Diferencia entre marketing y ventas: el concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia fuera: inicia en la fábrica, se concentra en los productos existentes de la organización, convoca a realizar una intensa campaña de promoción y ventas que sean redituables. En cambio, el concepto de marketing toma una perspectiva de afuera hacia dentro. Éstas son empresas orientadas a las necesidades y los deseos del cliente, donde se investiga las necesidades de los consumidores (mercado) se realiza un marketing integrado con el fin de obtener la satisfacción del cliente. Sociedad o marketing social: principio de marketing ilustrado que establece que una compañía debería tomar buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad en sí. Varias empresas, emprenden marketing relacionado a las causas Marketing Holístico No solo tengo que ver como comunico, sino también a que público me dirijo. Enfoque del marketing complejo y cohesivo porque todo comunica. Se basa en el análisis de Stakeholders, quienes son partes interesadas, quienes pueden afectar o son afectadas por las actividades de una empresa. Hay partes interesadas internas como los empleados, los gerentes y los propietarios, así como partes interesadas externas, proveedores, sociedad, gobierno, acreedores y clientes. Planificación estratégica El marketing tiene una función clave en la planificación estratégica de una empresa. Para Kotler la planificación estratégica consiste en “decidir hoy, lo que va a hacerse en el futuro”, comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo.

La planificación estratégica de la empresa es el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica: La planificación estratégica requiere de dos niveles: 1. Nivel estratégico: • Definición de la misión, visión y valores • Establecer los objetivos de apoyo, identificar las Unidades Estratégicas de Negocio• Diseñar y evaluar una cartera comercial sólida. 2. Nivel operativo: coordinar estrategias funcionales. Visión: es una imagen ideal y única del futuro que atrae e impulsa a todas las partes interesadas de la organización a hacer el esfuerzo extraordinario para alcanzar ese futuro. Misión: lo que hacemos todos los días para hacer realidad la visión generada. La misma debe cumplir ciertas características:

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Orientadas al mercado: y definirse en términos de las necesidades de los clientes. Los productos y las tecnologías al final de cuentas se vuelven obsoletas, sin embargo, las necesidades básicas del mercado podrían durar para siempre. Por eso es que una misión orientada al mercado se mide en términos de satisfacción de las necesidades básicas del cliente.

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Realista: sin hacer ilusiones en vano al cliente.

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Específica: la gerencia debe evitar que la misión sea demasiado estrecha o amplia o que ella carezca de lineamientos funcionales específicos. Aunque las afirmaciones genéricas suenan bien, brindan poca guía o inspiración reales. Competencias distintivas:

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Motivadora: la misión de la empresa no debe plantearse como logro de más ventas o mayores utilidades. Las ganancias son únicamente la recompensa por realizar una actividad útil. Los empleados necesitan sentir que su trabajo es significativo y que contribuye con el bienestar de las personas. Valores: la forma que utilizamos para hacerlo, los principios que se siguen.

SEGMENTACIÓN La segmentación es el proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o características, y seleccionar como objetivo a uno o más segmentos para encauzarlo con una mezcla específica de marketing. Se utilizan principalmente para identificar de nuevos segmentos de mercado, diseñar nuevos productos, reposicionamiento de marcas, diseño de estrategias de comunicación y medios y diseño de políticas de precio. No existe una forma única para segmentar un mercado: los mercadólogos pueden probar distintas variables de segmentación, solas o en combinación para determinar la mejor forma de conocer la estructura de mercado. La segmentación se puede realizar a partir de las bases y las variables involucradas: • Geografía: región, tamaño de ciudad, densidad de población, clima. • Demográficas: edad, sexo, estado civil, ingreso, educación, ocupación.

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Psicográficas: necesidades/motivación de compra, tipo de personalidad, percepción, actitudes. Sociocultural: cultura, subcultura, clase social, estilo de vida familiar. Grado de uso: intensidad, estado de conciencia, lealtad a la marca. Situación de uso: tiempo, objetivo, ubicación, persona. Beneficios: comodidad, prestigio, economía, seguridad. Híbrida: perfiles psico-demográficos, geo-demográficos, Vals.

Modelo de Vals: Este modelo agrupa a los consumidores según valores y estilos de vida. La primera distinción es entre innovadores y sobrevivientes. Los innovadores son personas exitosas, sofisticadas, a quienes les importa la imagen, no como evidencia de status o poder, sino como expresión de gusto, independencia y carácter. Son consumidores muy activos en sus compras y reflejan gustos refinados en nichos de productos o servicios. Los sobrevivientes son personas con pocos recursos, se sienten cómodos con lo familiar y la seguridad es de vital importancia. Se centran en la satisfacción de necesidades, más que en el cumplimiento de deseos. Son consumidores prudentes. 1. Ideales: motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener aprobación ajena. Dentro encontramos los cumplidores (personas maduras, satisfechas, valoran el orden y la responsabilidad. Buscan información para tomar una decisión. Son prácticos y conservadores, buscan la durabilidad) y los creyentes (son conservadores, son predecibles, eligen productos y marcas establecidas, son clientes fieles). 2. Status: consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones, aprobación y opiniones de otros. Se divide en logradores (personas bien educadas, adineradas, exitosas, con mucha confianza en sí mismos. Les importa la imagen, eligen productos y servicios que muestran su éxito a sus colegas) y competitivos (preocupados por las opiniones y aprobación de los demás. Buscan productos que reflejen alto estatus, para emular a personas que si lo tienen. Son consumidores activos. 3. Acción: motivados por el deseo de la actividad social o física, variedad y asunción de riesgos. Se dividen en experimentales (son jóvenes entusiastas, rebeldes y consumidores impulsivos. Buscan variedad, emoción, les gusta probar lo nuevo) y realizadores (viven dentro de un contexto familiar, del trabajo práctico y de la recreación física. Tienen poco interés por lo que está fuera de contexto. No se impresionan por las impresiones materiales que no tengan practicidad funcionalidad.

USO DE MÚLTIPLES BASES DE SEGMENTACIÓN Los mercadólogos rara vez limitan su análisis de segmentación a una o a unas cuantas variables: más bien, cada vez con mayor frecuencia, buscan utilizar múltiples bases de segmentación para identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ Aunque un mercado se puede dividir de distintas formas, no todas las formas son eficaces. Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:

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Medibles: que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.

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Accesibles: que sea fácil acceder a ese mercado meta

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Diferenciales: los segmentos entre sí so distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing.

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Aplicables: es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.

Substanciales: el segmento debe ser un grupo homogéneo lo suficientemente grande que valga la pela seguir con un programa de marketing a la medida. Debe ser redituable para la empresa.

MERCADO META La segmentación de marketing determina los segmentos en los que la empresa podría tener oportunidades. Luego necesita los diversos segmentos y decidir a cuántos y a cuáles atendería mejor. Para evaluarlos, la empresa debe considerar: • El tamaño del segmento • El crecimiento del segmento • El atractivo estructural del segmento • Los objetivos y recursos de la empresa • Los competidores: fuertes y dinámicos? • Existencia de productos substitutos o poteniales que limitarían los precios y las utilidades a obtener e un segmento • El poder relativo de los compradores para la negociación • El poder de los proveedores, capacidad de controlar los precios o reducir las cantidades o calidades de los bienes o servicios demandados. El mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender. El mercado pude ser:

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Potencial: tiene un interés e influye en un nivel potencial en mi

demanda.

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Disponible: aquel que además de tener interés, tiene acceso a

mi oferta

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Calificado: aquel que además de tener interés y acceso, está disponible a mi oferta (ej, si tengo interés en comprar un auto y el dinero, si no tengo libreta no puedo libreta, no puede comprarlo, por lo cual no soy calificado)

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Servido o meta: de la parte del mercado disponible y calificado, es el que decide buscar la empresa.

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Penetrado: el que ya compró el producto.

Cómo atender a los compradores, dependerá de las empresa, ya que pueden cubrir los mercados de forma muy amplia (marketing no diferenciado), muy estrecha (micromarketing) o intermedia (marketing diferenciado o concentrado). MAPAS DE POSICIONAMIENTO Para planear sus estrategias de posicionamiento, los mercadólogos a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes. Consiste en la identificación de las marcas competitivas, y a partir de ellas establecer cuáles son sus atributos relevantes para los consumidores, la valoración de cada marca según esos atributos y el mapeo de marcas según coordenadas. SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO A algunas empresas les resulta fácil elegir su estrategia de posicionamiento. Sin embargo, para otras empresas, donde muchas busquen la misma posición, cada una tendrá que encontrar otras formas de distinguirse. Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento. La tarea de posicionamiento incluye tres pasos: 1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posición a partir de ellas. Una ventaja competitiva es una ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más altos. Para localizar puntos de diferenciación, los mercadólogos deben estudiar detenidamente la experiencia completa del cliente con el producto o servicio de su compañía. Una empresa que esté alerta podrá encontrar formas de diferenciarse en cada punto de contacto con el cliente. Específicamente, podría diferenciarse en cuando a: i. Productos: se llevan a cabo en un espectro bipolar: en un extremo están los productos con escasas variantes y en el otro los productos que se diferencian mucho. También las empresas diferencian sus productos en atributos como su consistencia, durabilidad, confiabilidad y posibilidad de reparación. Además de diferenciar su producto físico, una empresa también podría diferenciar el servicio que acompaña el producto. ii. Servicios: algunas compañías logran una diferenciación de servicio gracias a una entrega rápida, cómoda para el consumidor o cuidadosa. iii. Canales: las empresas logran una diferenciación a través de la forma en que diseñan su cobertura, su experiencia y su desempeñote canal. iv. Personal: debe estar contratado y capacitado mejor que el de los competidores. Requiere que la empresa tenga una selección cuidadosa de los recursos humanos que tratarán con el cliente y que los capacite bien.

v. Imagen: ella deberá transmitir los beneficios distintivos y el posicionamiento del producto. El hecho de desarrollar una imagen fuerte y distintiva requiere de mucha creatividad y de trabajo duro. 2. Elegir las ventajas competitivas correctas: si se encuentran varias ventajas competitivas potenciales, la empresa deberá elegir aquella en la que cimentará su estrategia de posicionamiento: debe decidir cuántas y cuáles diferencias proveerá. Muchos mercadólogos piensan que las empresas deben promover de forma agresiva sólo un beneficio ante el mercado meta, proclamándose como el número uno. Otros mercadólogos piensan que las empresas deben posicionarse con base en más de un factor diferenciador, esto podría ser necesario si dos o más empresas afirman ser la mejor en ese mismo atributo. Sin embargo, no todas las diferencias entre marcas son significativas o importantes. Cada diferencia tiene el potencial de crear costos o beneficios a la empresa. Por lo tanto, la ventaja que valga la pena debe ser: i. Importante: ventaja valiosa para el mercado meta. ii. Distintiva: con respecto a sus competidores. iii. Superior: mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio. iv. Comunicable: ser comunicable y visible v. Exclusiva: competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad. vi. Costeable: los consumidores puedan pagar la diferencia vii. Redituable: la empresa sea rentable al introducir la diferencia. 3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento: los clientes suelen elegir aquellos productos y servicios que les brinden mayor valor. Por eso, los mercadólogos suelen buscar posicionar sus marcas sobre los beneficios importantes que ofrecen en relación con las marcas de la competencia. El posicionamiento total se denomina propuesta de valor. Esta es la respuesta a la pregunta ¿por qué debo comprar su marca? Las estrategias ganadoras son: i. Más por más: implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores. Se argumenta mayor calidad, mano de obra, durabilidad, desempeño o estilo y cobran el precio correspondiente. No sólo la oferta de marketing es de calidad elevada, sino que también le otorga prestigio al comprador, simboliza estatus y en estilo de vida sublime. ii. Más por lo mismo: introducir una marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio más bajo que la estrategia “más por más”. iii. Lo mismo por menos: ofrecer “lo mismo por menos” tal vez sea una sólida propuesta de valor, a todos nos gusta hacer un bien trato. No afirman ofrecer productos diferentes o mejores, sino que ofrecen muchas de las mismas marcas que las tiendas departamentales y de especialidades, pero con grande descuentos basados en un poder de compra superior y en operaciones con un costo mejor. iv. Menos por mucho menos: casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen mejor y, por lo tanto, cuestan menos. Pocas personas necesita, desean o pueden comprar “lo mejor” en todas las cosas que adquieren. Este tipo de posicionamiento implica cubrir los

requisitos de menores desempeño o calidad de los clientes, a un precio mucho más bajo. v. Más por menos: a corto plazo algunas empresas realmente alcanzan esta posición. sin embargo, a largo plazo, es muy difícil que las compañías mantengan ese posicionamiento mejor. Ofrecer más suele costar más, lo cual dificulta cumplir con la promesa de “por menos”. ELABORACIÓN DE UNA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO La declaración de posicionamiento es aquella que resume el posicionamiento de marca o de la compañía, tiene la siguiente forma: “para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente)”. COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE LA POSICIÓN ELEGIDA Una vez que una empresa selecciona una posición, tiene que actuar para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento. El diseño de la mezcla de marketing consiste en aplicar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento. PRODUCTOS Y SERVICIOS Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consuno y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los servicios son cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo. El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los clientes meta. La oferta de mercado suele incluir tanto bienes tangibles como intangibles. Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad (productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información, ideas). DIMENSIONES DEL PRODUCTO: Producto potencial, producto aumentado, producto esperado, producto básico, beneficio básico (lo esencial del servicio). Hotel, el beneficio básico es el alojamiento, el producto esperado un habitación, el producto aumentado la limpieza, el producto aumentado son todos los servicios adicionales, y el producto potencial es todo lo que se puede llegar a esperar en un futuro. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Los productos se pueden dividir según: 1. Duración y tangibilidad: • Bienes perecederos: un único uso, se consumen con rapidez, frecuencia de compra. • Bienes duraderos: múltiples usos, importancia de la garantía. • Servicios o intangibles. 2. Según hábitos de compra:

• Bienes de convivencia: uso común, impulso, de emergencia. • Bienes de compra: homogéneos, heterogéneos. • Bienes de especialidad. • Bienes no buscados. 3. Bienes industriales según incorporación al proceso productivo y su costo relativo: • Materiales y piezas: integran el producto del fabricante. • Bienes de capital: bienes duraderos que facilitan el desarrollo del producto final. • Suministros y servicios: bienes y servicios no duraderos que facilitan el desarrollo del producto final. DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO Un producto puede diferenciarse por su forma, características, nivel de calidad, uniformidad, durabilidad, confiabilidad, posibilidad de reparación, estilo y diseño. DIFERENCIACIÓN DE SERVICIO Un servicio se puede diferenciar por la facilidad del pedido, la facilidad de entrega, la instalación, la capacitación del cliente, o la asesoría técnica.

MEZCLA DE PRODUCTOS Una mezcla de productos es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta. Cada línea de productos consta de varias sublíneas. La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones:

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Anchura: número de líneas de productos distintas de la compañía. Siempre implica más gasto que haya mayor cantidad de productos.

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Longitud: se refiere al número total de artículos que la compañía tiene dentro de sus líneas de productos.

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Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se frecen en cada producto de la línea.

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Consistencia: se refiere a qué tan relacionados están entre sí las distintas líneas de productos, en cuánto a su uso final, sus necesidades de producción, su canal de distribución o algún otro aspecto. Una buena segmentación de líneas de productos me ayuda a evitar la carnavalización de mis propios productos, es no comerse a productos que ya estoy produciendo. ANÁLISIS DE LÍNEA DE PRODUCTO Una persona que trabaja en marketing de una empresa está a cargo del portafolio de productos. Es decir, debe: • Analizar las ventas y utilidades: como venden los productos y el margen que dejan. Ventas – costos variables= margen del producto.

• Perfil del mercado: a través de mapas de posicionamiento. • Análisis del portafolio: se utiliza la matriz BCG, la misma clasifica a los productos de acuerdo con la martiz de participación de crecimiento. En el eje vertical se ubica la tasa de crecimiento del mercado. En el eje horizontal, la participación relativa en el mercado sirve como medida de la fortaleza de la compañía en el mercado. Es el método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios

de una empresa en términos de su tasa de crecimiento del mercado y su participación relativa en el mercado. Las cuales se clasifican:

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Estrellas: negocios de alta participación y de alto crecimiento. Necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Al final su crecimiento disminuye y se convierten en vacas.

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Vacas generadoras de dinero: negocios de alta participación y de bajo crecimiento. Son UEN establecidas y exitosas. Producen una gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieran inversión

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Interrogaciones: negocios de baja participación en el mercado y de alto crecimiento. Necesitan mucho dinero para mantener su participación. La gerencia debe pensar cuáles interrogaciones deberá invertir para que se conviertan en estrellas y cuales debería cancelar.

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Perros: negocios de bajo crecimiento y baja participación. Podrían general recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuertes de dinero significativas.

Una vez que la empresa clasifique sus productos, se pueden seguir cuatro estrategias: • Invertir más • Invertir sólo lo suficiente • Cosechar • Deshacerse CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS El curso típico del ciclo de vida del producto (CVP o PLC) tiene cinco etapas definidas: 1. Desarrollo del producto: cuando la compañía desarrolla la idea del nuevo producto. Las ventas, obviamente, son de cero mientras los costos de inversión se incrementan. 2. Introducción: etapa en la que el producto nuevo se distribuye inicialmente y ya puede comprarse. Es un período de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son negativas dado los grandes gastos de la introducción en distribución, promoción. El objetivo del marketing es el conocimiento y prueba del producto para el público de los innovadores. Sus estrategias son las de: o Descreme de mercado: utilizar una estrategia de precios altos para un mercado selecto. Aunque se obtengan menores ventas, la utilidad en cada una de ellas será mayor. o Penetración de mercado: utilizar una estrategia de precios bajos para un mercado masivo. De esta forma, se obtienen muchas ventas y una utilidad pequeña en cada una de ellas. 3. Crecimiento: etapa de los productos en que las ventas comienzan a aumentar rápidamente dada la rápida aceptación en el mercado y de incremento en las utilidades. Atraídas por las oportunidades de lucro, nuevos competidores entrarán al mercado e introducirán nuevas características al producto, con lo cual se expandirá el mercado. La compañía utilizará varias estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado durante el mayor tiempo posible mediante:

o Nuevas características: extensiones del producto, servicio y garantías. Mejoras de calidad o Adicionar canales de distribución: distribución intensiva o Nuevos segmentos al mercado o Modificar parte de su publicidad: desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo o Baja de los precios en el momento correcto: precio de penetración o

4. Maduración: etapa de los productos en que el crecimiento de las ventas se reduce o llega a cero, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Esta etapa normalmente dura más que las fases anteriores, y plantea mayores desafíos en la gerencia de marketing. Sus estrategias de marketing son: o Modificación de mercados: para incrementar el consumo del producto actual, busca nuevos usuarios y segmentos de mercado. o Modificación de productos: cambiar características como calidad, rasgos, o estilo para atraer a nuevos usuarios e inspirar una mayor cantidad de usos; podría mejorar la calida y el desempeño (su durabilidad, confiabilidad, rapidez, sabor) o mejorar el estilo y el atractivo del producto. o Modificación del marketing mix: busca aumentar las ventas al modificar uno o más elementos de la mezcla de marketing. Podría bajar los precios para atraer a nuevos usuarios y a clientes de la competencia; o lanzar una mejor campaña publicitaria o utilizar atractivas promociones de ventas. 5. Decadencia: período en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen. Estas disminuyen por varias razones, incluyendo avances tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la competencia. Mantener un producto débil es muy costoso para una compañía. Sus estrategias pueden ser: o Mantener su marca sin cambios, con la esperanza de que los competidores salgan de la industria. o Cosechar: reducir varios costos y esperar que las ventas no decaigan. Si tiene éxito, la cosecha aumentará las utilidades de la compañía a corto plazo. o Retirar o desechar: vendiéndolo a otra empresa o simplemente liquidándolo a su valor de salvamento. Sin embargo, no todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos se lanzan y mueren con rapidez, mientras que otros permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Otros llegan a la etapa de decadencia y luego se impulsan nuevamente hacia una etapa de crecimiento gracias a una promoción intensa o reposicionamiento.