OSNOVE MARKETINGA

OSNOVE MARKETINGA

MARKETING je nastao od riječi market što znači tržište ili konkurencija. Marketing je normativno-pravno utemeljena, kadrovski, vrhunski, svrsishodno utemeljeno, organizacijski dovedeno do savršenstva i materijalno, tehnički, optimalno podastrta djelatnost. On razvija poslovnu kulturu i odgovornost. Podrazumijeva traženje koncipirano ili kreativno, koje kreće od ideala pa sve do proizvoda u trgovini. Marketing je filozofija koja je protiv neznanja i ne kompetencija. Marketing je organizaciona funkcija i niz procesa. Kreira i isporučuje vrijednost potrošačima i upravlja odnosima s njima na način koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani. Marketing se sastoji od 4 elementa: 1.PROIZVOD (izbor dizajna, oblika, boje, pakovanja, brend označavanja itd.) 2.CIJENA (nivo cijene i struktura popusta, itd.) 3.MJESTO ili DISTRIBUCIJA 4.PROMOCIJA (oglašavanje, unapređenje prodaje, lična prodaja, odnosi s javnošću)

ANTIMARKETING je odsustvo sopstvenog aktiviteta. Kod antimarketinga nema nikakvog plana. Antimarketing su sva negativna svojstva koja loše utiču na organizaciju ili firmu. To su sve negativne aktivnosti koje ne pomažu organizaciji, žele je upropastiti i to rade svjesno i nesvjesno. ANTIMARKETING JE SVE SUPROTNO OD MARKETINGA. Antimarketing vodi firmu do propasti. Naomi Klein govori o šok terapiji. Šok terapija je uvođenje novog robovlasništva. Država je rob. TRŽIŠTE podrazumijeva konkurenciju, a marketinški projekat je ostvariv projekat. U marketingu moramo znati ko smo i šta smo (odrediti svoj identitet), tačno znati kuda idemo, odnosno, koji nam je cilj. TRŽIŠTE JE STALAN PRATILAC SVAKE ROBNE PROIZVODNJE I RAZVIJA SE UPOREDO S RAZVOJEM I ŠIRENJEM ROBNE RAZMJENE. 1

TRŽIŠNA CIJENA→ cijena po kojoj se neka roba prodaje na tržištu; rezultat je konkretnih odnosa ponude i potražnje. TRŽIŠNA VRIJEDNOST→ s jedne strane prosječna vrijednost roba proizvedenih u nekoj oblasti proizvodnje, a s druge strane individualna vrijednost roba proizvedenih pod prosječnim uvjetima te oblasti – i koje sačinjavaju pretežni dio njenih proizvoda. TRŽIŠNI MEHANIZAM → cjelokupnost odnosa ponude i potražnje i stihijskih djelovanja ekonomskih zakona u određenoj privredi. GLAVNE PROIZVODNE VRIJEDNOSTI SU: upotrebna, estetska, funkcionalna i simbolička vrijednost. U marketingu je veoma bitna SINERGIJA, koja podrazumijeva centripetalno usmjerene radnje ka jednom cilju. Marketing je poslovna filozofija koja se sastoji od: 1.ANALITIKE (strukturno razlaganje, dedukcija, razlikovanje bitnog od nebitnog, komparacija, sinteze, teze, antiteze. Analitika podrazumijeva i evaluaciju. Evaluacija-niko ne zna kakve stvari jesu, ako ne zna kakve treba da budu. „Um caruje, snaga klade valja“. Kada je u pitanju analitika, govorimo o primarnom aktiviranju sopstvenog identiteta. Konkurencija se vodi: cijenom, boljom distribucijom, boljim PR akcijama, boljim uslovima prodaje. ) 2.PLANA (djelovati možemo by accident i by plan). Djelovanje po planu (by plan) podrazumijeva da u startu uradimo analize (PEST, SWOT, VRIO). Plan treba da bude ostvariv. Djelovanje by accident znači djelovanje slučajno, po nesreći, bez prethodno utvrđenog plana. Plan može biti ostvariv, ne ostvariv i djelimično ostvariv. 3.NAUKE-NAUČNO BAZIRANO (antropologija, psihologija, sociologija, silozofija, socijalna antropologija, lingvistika itd.) 4.KADROVA (marketing i firma može uspjeti samo ako su zaposleni odgovarajući kadrovi, koji su obrazovani za taj posao koji obavljaju. Kadrovi su ujedno vezani i za edukaciju. PRAVI ČOVJEK NA PRAVOM MJESTU!!!) 5.NORMATIVNO-PRAVNE REGULATIVE (ništa što uradimo ne znači, ako nema države koja će nas kazniti. Ugovor je veoma bitan za svaki posao.9 2

6.ORGANIZACIJE (u svakom poslovanju, marketingu, firmi je bitno da je organizacija dovedena do savršenstva jer samo tako možemo uspjeti) 7.MATERIJALNO-TEHNIČKE PRETPOSTAVKE (finansijska ulaganja u marketing su potrebna u ciju poboljšanja odnosa s kupcima. Za marketing je posebno značajan i razvoj tehnologija koje povezuju kompanije sa njihovim potrošačima, poslovnim partnerima i svijetom koji ih okružuje.) 8.NADZORA/KONTROLE (kontrola marketinga je samo dio ukupne kontrole na nivou firme i ima za cilj da se ustanovi u kojoj mjeri se uspješno realizuju sve marketinške aktivnosti. Podrazumijeva ono što ide uz evaluaciju.) 9.KREATIVNOSTI (alhemija; stvaranje nečega što ne postoji, ali i onoga što postoji samo u njegovoj boljoj verziji; kreativac može da bude samo onaj koji ima Božiji dar). IMPERATIVI NAUKE SA ASPEKTA DRŽAVE: Sa stanovišta države najbitnije je i država mora da uspostavi školovanje stručnog kadra i njegovo zadržavanje u državi kako bi u budućnosti bilo sposobnih ljudi koji bi mogli održati kontinuitet i nastojati poboljšati uspjeh, imidž, ekonomiju i funkcionalnost države. Isto tako to znači i da političke elite vrše pritisak na nauku i da to koriste u svakom slučaju. U biti nauku u državi uslovljavaju politički faktori, ekonomski faktori i socijalni faktori. Imperativ naučnosti je napraviti državu na temelju naučnosti. To znači stvoriti državu kao cjelinu, obratiti pažnju na ekonomiju, obrazovanje, politiku itd. MARKETING CENTRIPETALNE, KONCENTRACIJSKE SINHRONIZACIJE SA ASPEKTA SHEME 4P:

Pod marketing miks konceptom podrazumijeva se kombinacija instrumenata kojima se koristi preduzeće da bi se postigao očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu. On podrazumijeva: proizvod, cijena, distribucija, promocija. 3

Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na razvoj takvog proizvoda kakvog kupac želi. Cijena se može razmatrati sa dva aspekta: prvi je da ona polazi od konkretne cijene, a drugi od spremnosti kupaca da plate određenu cijenu. Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favoriziranju u procesu kupovine na tržištu. Zadatak distribucije je obezbjeđenje pristupačnosti proizvoda u određeno vrijeme i mjesto.Sva 4 elementa su podjednako bitna, kao i njihova međusobna kombinacija. REFLEKTOVANJE VRIO ANALIZE NA REALNU UPOTREBNU VRIJUEDNOST PROIZVODA/USLUGA: Prema VRIO analizi jedan proizvod čini upotreba vrijednost, robna estetika tj. kozmetika i robna simbolika. Riječ je o dizajnu, a realna upotrebna vrijednost je koliko proizvod, zaista koristi nečemu. Simbolika je npr. simbolika zemlje, odnosno porijekla, odakle je nešto došlo i to, zapravo, predstavlja psihološku upotrebnu vrijednost. VRIO realne upotrebne vrijednosti + prihvatljiva cijena + dugotrajnost+ služenje svrsi + da su ti proizvodi ili usluge baš po mojoj volji. Cilj je imati ono što drugi nemaju. PRIMJENJIVANJE

SWOT

ANALIZE

KADA

JE

U

PITANJU

KONKURENCIJA/POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU: Swot analiza je jedna od instrumenata kojima se menadžer može poslužiti u kreiranju strategije. Ovo je kvalitativna analitička metoda koja kroz 4 elementa nastoji prikazati snage, slabosti, prilike i prijetnje odeređene pojave ili situacije. Međutim, treba uzeti u obzir da se radi o subjektivnoj metodi. Svako preduzeće mora voditi računa o unutrašnjem i vanjskom okruženju. U tom se kontekstu ova pojava tj. analiza može razumjeti kao prikaz unutrašnjih slabosti i snaga organizacije i vanjski prikaz prilika i prijetnji s kojima se ta ista organizacija suočava. Ova analiza pri formulisanju ciljeva ukazuje na prioritet za promotivne aktivnosti i pomaže u budućem planiranju i djelovanju.

TRETIRANJE DRŽAVE U KONTEKSTU MARKETINGA:

4

Državu u kontekstu marketinga tretiramo kroz njenu kulturu i običaje, prirodne resurse, turistička mjesta, najpoznatije građevine, kroz vjerske ustanove, a sve to u cilju da privučemo što više posjetioca u svojoj državi, kako bismo preko marketinga mogli i profitirati. UPRAVLJANJE LJUDSKIM RESURSIMA: Upravljanje ljudskim resursima kao poslovna funkcija odjedinjuje poslove i zadaće vezane za ljude, njihovo prikupljanje, izbor odgovarajućeg kadra, obrazovanje i druge aktivnosti osiguranja i razvoja zaposlenih. Ova je poslovna funkcija prošla mnoge faze razvoja, od one kad je u okviru svoje djelatnosti obuhvaćala izbor aplikanata, razmještaj na poslove i čuvanje personalnih podataka, preko stručnog osposobljavanja, pa sve do formuliranja politike koja maksimizira integraciju svih zaposlenih u poduzeću, razvija zainteresiranost ljudi, fleksibilnost i kvalitetu rada čime se kombinira interes poduzeća i njegovih zaposlenih. Glavni se podsistemi funkcije ljudskih potencijala mogu svesti na zapošljavanje, profesionalni razvoj, poticanje uspješnosti u radu, otkrivanje menedžerskih potencijala i informiranje u području ljudskih potencijala. MARKETING KAO POSLOVNA FUNKCIJA: Marketing je i poslovna funkcija koja ima svoju mikro i makro dimenziju. MIKRO PLAN = Firma MAKRO PLAN = Država Marketinške aktivnosti svakog pojedinačnog preduzeća ne bi bilo moguće uspješno obavljati bez postojanja određenih institucija na makro nivou. To su regulatorne institucije koje se moraju brinuti o poštivanju zakona, fer konkurenciji na tržištu, kontroli kvaliteta proizvoda i usluga, zaštiti okoliša i slično. Ove institucije formira i finansira država sa ciljem da zaštiti svoje građane i omogući im da zaista uživaju sve povoljnosti koje im može dati dobro organizovani sistem tržišne ekonomije. Pored regulatornih institucija, postoje i druge koje podržavaju funkcionisanje tržišnog sistema. Tako, naprimjer, financijske institucije kao što su banke, berze vrijednosnih papira, mikrokreditne organizacije i lizing kompanije, podržavaju procese razmjene i bez njih bi svi marketinški napori pojedinačnih preduzeća bili znatno manje uspješni. DAKLE, DA BI MIKRO PLAN USPIO, MORA BITI PODRŽAN NA MAKRO PLANU! MARKETING PODRAZUMIJEVA: EX ANTE i EX POST djelatnost. 5

EX ANTE- označava frazu „prije događaja“, što znači da prije nekog događaja trebamo provjeriti sve ono što marketing kao poslovnu fikozofiju čini (plan, analitika, kadrovi, materijalno-tehničke pretpostavke, kontrola itd.). EX ANTE znači analizirati sve prethodno. EX POST- podrazumijeva operacionalizaciju. Označava frazu „poslije događaja“. EX POST je utemeljen na zannju iz prošlosti, odnosno, prethodnog (EX ANTE). EX POST znači djelovati kad si sve prethodno već analizirao. Marketing je racionalan. Ima određen cilj ili zadatak i taj cilj treba pravilno formulisati npr. jezičkom percepcijom, treba imati najmanje tri načina. Kod SWOT analize treba kritički gledati na stvari, učiti se kritičkom razmišljanju. Ključ zdravorazumskog razmišljanja je da mora postojati teza, antiteza i sinteza. Aforizmi su kratke izgovorene riječi ili monade. Profesionalizam - kod profesionalizma postoji deontologija ili profesionalna etika koje se treba pridržavati. Kreativnost Treba biti kreativan u marketingu. Biti kreativan može samo čovjek slobodnog uma, asektivan čovjek, zdrav razum je prva stvar, da si orginalan. Marketinga nema bez formalno pravnog okvira i kreativne osnove. Čovjek mora biti oslobođen, mora znati šta jeste a šta nije. - Funkcionalna estetika - proizvod mora biti estetski uređen, za agencije, likovne akademije i sl. - Estetika je skladnost i proporcija, - Simbolika – proizvod predstavlja određenu ideju Kreativnost podrazumijeva : - asocijativnost, - KIA (životna energija ili elan) - odvažnost, - samouvjerenost, - samopoštovanje/samopotvrđivanje, 6

- logiku. Nema kreativnosti bez: - FRAME (okvir) - a okvira bez države (sa pravom, policijom, sudovima + finansije), entiteta (RS, FBIH), Opština, normativa firme, ali ne bez autorskih prava. Prva stvar je antiteza, da nađem šta mi fali i ono čime se ističem. Treba postojati plan države i lični imidž. Ne možeš biti kreativan i profesionalan ako iz glave ne izbaciš sve što taj proces ometa. Marketing mora počivati na pravilima, a kreativnost je da sam nešto napraviš. Moraš pravilno definirati stvari onakve kakve jesu,analitički, planski i naučno bazirano kao naučni postulat čovjek u makretingu treba biti realan. Fenomenologija je površinsko ono što se vidi, a ontologija suština stvari. Asocijativnost je retroaktivna sinestezija tj. višečulni doživljaj, da nas događaj asocira na nešto. Moraš imati bazu podataka, razvijati mozak i vještinu. Asocijativnost podrazumijeva znanje i slobodan um, homo lucidus (lucidan čovjek), moraš znati šta svi drugi prodaju i da smisliš nešto novo. Znak asocira na sliku, a slika asocira na zvuk. Asovcijativnost je igra riječi, to može biti i rima.

KIA je japanska riječ i označava razviti svoju kreativnost i životnu energiju. Odvažnost - moraš pokazati da si čovjek dobre namjere, odvažan, onaj kome treba vjerovati. Samouvjerenost najsamouvjereniji su oni koji malo znaju. Samouvjerenost je kada znaš i siguran si u to. Logika označava logičko zaključivanje. Nema logike ako postoje razne predrasude. Uzrok/posljedica znači zaključivati o stvarima na osnovu onoga što vidiš. U kreativnosti učestvuju sva naša čula (vid, sluh, dodir, govor, okus), ali i naš razum (racio), ono podsvjesno (potisnuto) i nesvjesno (duh). Kreativnost nas određuje kao jedinstveno biće (differentia specifica). Kada je u pitanju kreativnost mi smo sui generis u odnosu na druga bića. Sui generis podrazumijeva nešto samo što je nama svojstveno. Inteligencija je mentalna karakteristika koja se sastoji od sposobnosti za učenje iz iskustva, prilagodbe na nove situacije, razumijevanja i korištenja apstraktnih pojmova i korištenja prethodnih

znanja

za

snalaženje

u

novoj

okolini

u

kojima

ne

pomaže

stereotipno nagonsko ponašanje. Još se definira kao sposobnost brzog i učinkovitog 7

snalaženja u novim i nepoznatim situacijama, a postoji i apstraktna definicija da je "inteligencija ono što se mjeri testovima inteligencija. INTELIGENCIJA: dinamička, statična, analitička, kreativna, praktična. Metod strukturalnog razlaganja (marketing proizvoda ili usluge): Bez cijene nema ni proizvoda ni preduzeća. Tu cijenu treba razložiti na faktore i faktore poredati po preferenciji ono što je najvažnije. Odmah odbaciti ne bitino. Razložiti sebe (fizionomija, pluća, duša, želudac, ime, duhovitost, zaštitni znak). Upotrebna vrijednost: - oblik, - pakovanje i estetika - funkcionalna estetika - estetska estetika. Za swot analizu uzet ću konkurenciju, najmanje 5 firmi, moraju se istraživit svi aspekti tržišta. Proizvod treba biti savremen, ali jeftin. Privući pažnju alanizama. Skrenut ću pažnju samim tim što sam promijenio oblik. Govorimo o omotu kao robnoj estetici, ime samo proizvoda i ime firme koju proizvodi, oblik, kreativna platforma, ukus, itd. U konceptu proizvoda treba naći : - upotrebnu vrijednost - estetiku - ime - simboliku - psihološku upotrebnu vrijednost(poželjnost). Istraživanje Istraživanja mogu biti : - ex post 8

- ex ante Kod istraživanja prvo gledamo geografiju tj. Geografski položaj. To su generalno ljudi, i potencijalni potrošači. U ovom istraživanju imamo sve analize, aida, swot, wrio i pest. Moram imati egzaktne podatke koilko ljudi živi? Druga stvar je konkurencija, istražiti precizno npr šta se gleda. Cilj je uvijek pozicioniranje. Osnova svega je statistika, da u startu znamo sve podatke i ne moramo istraživati. Zatim imamo socijalnu situaciju, ekonomsku situaciju, i političku situaciju.

Kod distribucije kako distribuirati robu,a kakvu je dobiješ? Treba unaprijeđivati prodaju tehničkom organizacijom prodaje. Sva istraživanja su DESK METOD. Prvo se istražuje za koncipiranje proizvoda ili usluga, a drugo za komuniciranje( u reklami, PR, promocija, event i sl.). Istražujemo kako se može utjecati na ljude? Kvalitetnijim proizvodom, boljim servisom ... Kako dobiti nove potrošače? Ubijediti ih, privući njihovu pažnju, istraživati utjecaj na ljude.

Kod istraživanja postoji psihologija potrošnje ili konzumiranja tj korištenja. Potrebe : Potreba je nedostatak nečega. Mogu biti: - Primarne - jesi, piti, seksualni nagon 9

- Sekundarne -potrebe za obrazovanjem kvalitetnijim stanovanjem - Duhovne - potrebe da naučim dobro svoju struku, klasični pisci i književnici, ako i potreba za Bogom. - Samoodržavanje - Strah - Nagoni : Kod nagona postoji gregarni motiv tj želja i potreba čovjeka da se što bolje pozicionira na socijalnoj ljestvici: profesionalno, spoljno i bogatstvo.

MENADŽMENT: Menadžment je filozofija i aktivnost usmjerena na postizanje određenih, unaprijed zacrtanih ciljeva, ali aktivnostima drugih ljudi. To je, ustvari, proces planiranja, organizovanja, vođenja i kontrolisanja aktivnosti zaposlenih i korišćenja drugih resursa organizacije kako bi se postigli postavljeni organizacioni ciljevi. Nosioci čitavog procesa su ljudi koje nazivamo menadžerima. To je osoba koja je odgovorna za rad drugih, upravlja putem drugih ljudi. Dijelimo ih na: - top menadžere - srednje menadžere - niže menadžere

10