Organizacion e Instrumentacion de Programas de Mercadotecnia
January 18, 2023 | Author: Anonymous | Category: N/A
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ORGANIZACION E INSTRUMENTACION DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA
ORGANIZACION DE LA COMPANIA La Lass comp compan ania iass ne nece cesi sita tann co conc ncep epto toss nove novedo doso soss para para orga organi niza zarr sus sus nego negoci cios os y su mercadotecnia respuesta signi!icativos #ue )* $annivees ocurrido en e entorno comercia de osen anos recientes%a os En cierto momento&cam"ios A'(' tuvo organizativos% Era evidente #ue a ata administracion esta"a muy ae+ada de ciente como para comprender a ca"aidad de sus necesidades cam"iantes% 'om Peters sugirio #ue ninguna organizacion "ien administradaa prodria tener mas de cinco nivees +erar#uicos% administrad ORGANIZACION DE LA MERCADO'ECNIA E,OL-CION DEL DEPAR'AMEN'O DE MERCADO'ECNIA Pueden disti Pueden distingu nguirs irse& e& cuando cuando me menos nos&& cin cinco co eta etapa pass y cad cadaa una una de est estas as comprende companias representativas% representativas% DEPAR'AMEN'O DE ,EN'A. /A.ICA.0 Aguien de"e reca"ar y administrar e capita 1!i 1!inan nanzas zas2&2& contra contratar tar person personas as 1perso 1persona na2&2& !a" !a"ric ricar ar e pro produ ducto cto o "ri "rinda ndarr ser servic vicios ios 1operaciones2&& venderos 1ventas2 y evar un registro en i"ros 1conta"iidad2% 1operaciones2 DIREC'OR DIREC'OR GENERAL GENERAL .-/DIREC'OR .-/DIREC'OR DE ,EN'A. DE ,EN'A.
3-ERZADE DE 3-ERZA ,EN'A. ,EN'A.
O'RA. O'RA. 3-NCIONE. DE 3-NCIONE. DE MERCADO'ECNIA MERCADO'ECNIA
DEPAR'AMEN'O DE ,EN'A. CON 3-NCIONE. A-4ILIARE. DE MERCADO'ECNIA0 Con!orme a compania se e5pande para dar servicio a nuevos tipos de cientes o nuevas zonas geogra!icas& necesita re!orzar ciertas !unciones de mercadotecnia ademas de as ventas% DIREC'OR DIREC'OR GENERAL GENERAL .-/DIREC'OR .-/DIREC'OR DE ,EN'A. DE ,EN'A.
3-ERZADE DE 3-ERZA ,EN'A. ,EN'A.
.-/DIRECCION .-/DIRECCIONDEDE6 MERCADO'ECNIA MERCADO'ECNIA 6 DE O'RA. 3-NCIONE. O'RA. 3-NCIONE. MERCADO'ECNIA DE MERCADO'ECNIA
DEPAR'AMEN'O DE MERCADO'ECNIA INDEPENDIEN'E0 E crecimiento continuo de a comp compan ania ia au aume ment ntaa e pote potenc ncia ia pr prod oduc ucti tivo vo de inve invers rsio ione ness en otra otrass !unc !uncio ione ness de mercadotecnia& como investigacion de mercados& desarroo de nuevos productos& pu"icidad y promocion de ventas y servicio a cientes en reacion con a actividad de persona de ventas% A a arga& e director de a compania se dara cuenta de as venta+as #ue o!rece esta"ecer un departamento de mercadotecnia independiente% En esta etapa& as ventas ya mercadotecnia son !unciones separadas en a organizacion& #ue se espera tra"a+en en con+unto y de manera estrec$a% DIREC'OR DIREC'OR GENERAL GENERAL .-/DIREC'OR DE .-/DIREC'OR ,EN'A. DE ,EN'A.
DE 3-ERZADE 3-ERZA ,EN'A. ,EN'A.
.-/DIREC'OR DE .-/DIREC'OR DE MERCADO'ECNIA MERCADO'ECNIA
O'RO. A.-N'O. 6 O'RO. A.-N'O. 3-NCIONE. DE 6 3-NCIONE. DE MERCADO'ECNIA MERCADO'ECNIA
DEPAR'AMEN'O DE MERCADO'ECNIA MODERNO0 E su"director de ventas tiene una or orie ient ntac acio ionn a co cort rtoo p paz azoo y se pr preo eocu cupa pa mas mas en o ogr grar ar vent ventas as%% E su"d su"dir irec ecto torr de mercadotecnia se orienta mas a argo pazo y se interesa en panear os productos y a estrategia de mercadotecnia correctos para satis!acer as necesidades a argo pazo de os cientes% COMPANIA DE MERCADO'ECNIA MODERNA0 La compania puede tener un departamento de mercadotecnia moderno& y sin em"argo no !uncionar como una compania de mercadotec mercadotecnia nia moderna% Esta utima depende de como os gerentes de a compania conci"en a !uncion de a mercadotecnia% mercadotec nia% 'odos os departamentos departamentos de"en de tra"a+ar para e ciente% 'odos participan en as actividades de mercadotecnia7 esta no soo es un departamento sino una !ioso!ia tota de a empresa% DIREC'OR DIREC'OR GENERAL GENERAL .-/DIREC'OR 6 E8EC-'I,O DE .-/DIREC'OR 6 E8EC-'I,O DE MERCADO'ECNIA 6 ,EN'A. MERCADO'ECNIA 6 ,EN'A. .-/DIREC'OR DE .-/DIREC'OR ,EN'A. DE ,EN'A.
.-/DIREC'OR DE .-/DIREC'OR DE MERCADO'ECNIA MERCADO'ECNIA
DE 3-ERZA 3-ERZA DE ,EN'A. ,EN'A.
O'RA. 3-NCIONE.DEDE O'RA. 3-NCIONE. MERCADO'ECNIA MERCADO'ECNIA
FORMAS DE ORGANIZACION DE UN DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
ORGANIZACION 3-NCIONAL0 La !orma mas comun de a organizacion de mercadotecnia consiste de especiaistas de mercadotecnia !unciona #ue e reportan a un su"director de mercadotecnia& #uien coordina sus actividades% La venta+a principa de una organizacion de mercadotecnia mercadotec nia !unciona es su simpicidad administrativa% .-/DIREC'OR
GEREN'E DE GEREN'E DE ADMINI.'RACION ADMINI.'RACION DE MERCADO'ECNIA DE MERCADO'ECNIA
GEREN'E DE GEREN'E DE PROMOCION PROMOCION 6 P-/ICIDAD 6 P-/ICIDAD
GEREN'E DE GEREN'E DE ,EN'A. ,EN'A.
GEREN'E DE GEREN'E DE DE IN,E.'IGACION IN,E.'IGACION DE MERCADO'ECNIA MERCADO'ECNIA
GEREN'E DE GEREN'E DE PROD-C'O. PROD-C'O. N-E,O. N-E,O.
ORGANIZACION GEOGRA3ICA0 -na compania #ue vende en un mercado naciona con !recuencia organiza su !uerza de ventas& a travez de ineas geogra!icas% E gerente naciona de ventas puede supervisar cuatro gerentes de zona& #ue a su vez supervisan a oc$o admin administ istrad radore oress de ventas ventas de distri distrito to y estos estos ut utimo imoss super supervis visan& an& cada cada uno uno&& a die diezz vendedores% ORGANIZACION DE ADMINI.'RACION DE MARCA. 6 PROD-C'O.0 Las companias #ue !a"rican gran variedad de marcas y productos con !recuencia esta"ecen una organizacion de administracion de productos% La organizacion de administracion de productos esta dirigida por un gerente de productos& #uien supervisa a gerentes de categorias de productos& #ue a su vez supervisan a gerentes de marcas y productos especi!icos% -na organizacion de administracion de productos tiene sentido si estos son muy di!erentes& o si e enorme numero de productos e5cede a capacidad de mane+o de una organizacion de mercadotecni mercadotecniaa !unciona% E pape de gerente de productos es desarroar panes de productos& asegurar #ue sean instrumentados& dar seguimiento a os resutados y emprender acciones correctivas% Esta responsa"iidad se divide en seis tareas0 Desarroar una estrategia competitiva a argo pazo para e producto% Preparar un pan annua de mercadotecnia y pronostico de ventas% 'ra"a+ 'ra "a+ar ar con agenc agencias ias pu"ic pu"icita itaria riass para para desar desarro roa arr te5tos te5tos pu"i pu"icit citari arios& os& programas y campanas% Estimuar e apoyo a producto entre os distri"uidores y a !uerza de ventas% Reca"ar de manera continua in!ormacion acerca de !uncionamiento de producto en e mercado de producto& actitudes de os cientes y os mayoristas asi como nuevos pro"emas y oportunidades% oportunidades% Promover me+oras en e producto para satis!acer os cam"ios en as necesidades de mercado% •
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ORGANIZACION PARA LA ADMINI.'RACION DE MERCADO.0 Muc$as companias venden sus productos a un con+unto muy diverso de mercados% -n gerente de mercados supervisa a varios gerentes de mercado% .u mayor venta+a es #ue a actividad de mercadotecnia esta organizada para satis!acer as necesidades de distintos grupos de consumidores& mas #ue en!ocarse en !unciones o regiones de mercadotecnia& o os productos en si% ORGANIZAC ORGANI ZACION ION DE ADM ADMINI INI.'R .'RACI ACION ON DE PRO PRODD-C'O C'O9AD 9ADMIN MINI. I.'RA 'RACI CION ON DE MERCADO0 Las companias #ue !a"rican productos #ue !uyen $acia muc$os mercados se en!rentan a un diema% Podrian utiizar e sistema de administracion de producto& #ue re#uiere de gerentes de producto !amiiarizados con muc$os mercados muy diversos% O podrian utiizar un sistema de administracion de mercados& #ue signi!ica #ue os gerentes de mercado de"en estar !amiiarizados con muc$os productos di!erentes #ue sus mercados compran% GEREN'E. DE MERCADO Ropa de Ropa de Mue"es para Mercados :om"re mu+er e $ogar industriaes Gerentes
Rayon Acetato
De Producto
Nyon Oron Dacron
ORGANI ORGA NIZA ZACI CION ON CO CORP RPOR ORA' A'I, I,A9 A9PO PORR DI,I DI,I.I .ION ONE. E.00 Co Con! n!or orme me a ass comp compan ania iass de mutiproductos9mutimerca mutiproduc tos9mutimercados dos crecen& con !recuencia convierten sus mercados de productos grandes& sus grupos de mercado& o am"os& en divisiones independientes% Cada division esta" est a"ece ece sus pr propi opios os depart departame amento ntoss y se servi rvicio cios% s% Por Por o gen genera era&& a e5ist e5istenc encia ia de un departamento de mercadotecnia corporativa o"edece a tres +usti!icaciones% La primera es !unc !uncio iona narr como como un ce cent ntro ro co corp rpor orat ativ ivoo de re revi visi sion on y iide dera razg zgoo de a ass acti activi vida dade dess y oportunidades generaes de mercadotecnia de a compania% La segunda es o!recer ciertos servicios de mercadotecnia #ue pueden proporcionarse de !orma mas economica so"re una "asee cen "as centra traiz izada ada&& #u #uee a dupic dupicars arsee en disti distinta ntass div divisi isione ones% s% La ter terce cera ra es ten tener er a responsa"iidad de educar a os gerentes de division& gerentes de ventas y otros en a compania #ue necesitan un concepto de mercadotecnia y su instrumentacion% instrumentacion% RELACIONES DE MERCADOTECNIA CON OTROS DEPARTAMENTOS
En principio todas as !unciones de una empresa de"en interactuar armoniosamente para ograr os o"+etivo s generaes% .egun e concepto de mercadotecnia mercadotecnia&& todos os departament departamentos os necesitan ;pensar en e ciente< y tra"a+ar en con+unto para satis!acer as necesidades y e5pectativas de e%
CONFLICTOS ORGANIZATIVOS ENTRE MERCADOTECNIA Y OTROS DEPARTAMENTOS DEPARTAMENTO
ENFASIS
ENFASIS DEL DEPTO DE MERCADOTECNIA
IN,E.'IGACION In I nvestigacion "asica 6 DE.ARROLLO Caidad Intrinseca Caracteristicas 3uncionaes IN INGE GENIE NIERI RIA A 'i 'iem empo po de Espe Espera ra proo proong ngado ado para para aspectos de diseno Pocos modeos Componentes Estandar
Investigacion Apicada Caidad Perci"ida Caracteristica de venta Poco Poco tiem tiempo po de es espe pera ra pa para ra productos de diseno Muc$os modeos Adaptacion de Componentes
COMPRA.
-na inea de productos diversas Caidad de os materiaes 'amanos de otes grandes para evitar agotar e5istencias Compra rarr de inme meddiato de acuerd rdoo con as neces cesida daddes de cient ente Poco tiempo de espera para a produ ducccion cion Carreras cortas con muc$os modeos Cam"ios de modeos !recuentes Pedidos adaptados a as necesidades Aspecto poco estetico Contro estricto de a caidad Argumentos intuitivos para $acer gastos Pres Presup upue uest stos os ! !e5 e5i" i"e ess ppar araa ssat atis is!a !ace cerr nec neces esid idad ades es cam" cam"ia iant ntes es 3i+ar precios de acuerdo con e desarroo !uturo de mercado
3A/RICA ICACION
3INANZA.
Linea de productos poco e5tensa Precios de materiaes 'amanos economicos de otes Comp Compra rass e intervaos poc poco !rec recuentes Mu Mucc$o tiempo de espera para a !a"ri riccacion Pocas corridas con pocos modeos No $ay cam"ios en os modeos Pedidos estandar 3aciidad para !a"ricar Contro de Caidad promedio Parametros estrictos de gastos Pres Pr esup upue uest stos os poco poco acce accesi si" "es es y pre preci cipi pita tado doss 3i+ar precios para cu"rir costos
CON'A/ILIDAD 'ransacciones estandar Pocos reportes CR CRED EDI' I'O O Lo Loss ci cien ente tess de"e de"enn ddiv ivu uga garr tod todoo su su $$is isto tori riaa !in !inan anci cier eroo =ue no e5istan riegos crediticios 'erminos de creditos estrictos Procedimiento de co"ros estrictos
'erminos y descuentos especiaes Muc$os reportes -n mi mini nimo mo de ana anaiisi siss de cred credit itoo ddee os os cie cient ntes es Agunos riesgos crediticios 'erminos de credito por estrictos Procedimiento poco estrictos
E.'RA'EGI E.'RA' EGIA A PARA PARA GEN GENERA ERARR -NA -NA ORGANI ORGANIZAC ZACION ION DE MERCAD MERCADO'E O'ECNI CNIA A =-E A/AR=-E A 'ODA LA EMPRE.A )% Con Conven vence cerr a otros otros admi adminis nistra trado dores res de a necesid necesidad ad de ado adopt ptar ar una ori orient entaci acion on $acia e ciente >% Nom" Nom"rar rar un ato ad admini ministrad strador or de mer mercadot cadotecni ecniaa y una !uer !uerza za de merc mercadot adotecni ecniaa ?% O"t O"tene enerr as ases esori oriaa y ayuda ayuda e5t e5teri erior or @% Modi! Modi!icar icar as as estruct estructuras uras de de grat grati!ica i!icacione cioness en a co compan mpania ia % Contr Contratar atar grand grandes es taen taentos tos especia especiaizad izados os en mercado mercadotecn tecnia ia B% Desa Desarro rroar ar programas programas interno internoss de capaci capacitacio tacionn en mercado mercadotecn tecnia ia soidos soidos % Insta Instaar ar un si sistem stemaa moderno moderno de paneaci paneacion on de mercad mercadotecn otecnia ia % Es Esta ta" "eece cerr un progra ogram ma an annnua ua de reco reconnoci ocimien miento to a a e5c 5ce eeencia cia en mercadotecnia *% Consi Considera derarr reorg reorganiza anizarr una compani companiaa orientada orientada $a $acia cia e pr produc oducto to $ )% asta convertira en una compania compania orientada orientada $acia e e mercado INSTRUMENTACION DE LA MERCADOTECNIA
La instrumentacion de a mercadotecnia es e proceso #ue convierte os panes de mercadotecnia en acciones& y asegura #ue estas acciones se e+ecuten de ta manera #ue se ogren os o"+etivos de pan% CAPACIDAD PARA IN.'R-MEN'AR LA MERCADO'ECNIA En cada nivee!ectiva% de a compania de"e practicarse practicarse un con+unto de $a"iidades& para ograr una instrumetacion
:A/ILIDADE. PARA DE'ERMINAR A.IGNACIONE.0 La utiizan os gerentes de mercadotecnia para presupuestar os recursos #ue se van a asignar a as !unciones& programas y poiticas% CAPACIDAD PARA DAR .EG-IMIEN'O0 .e utiiza para administrar un sistema de co cont ntro ro cu cuyo yo pr prop opos osit itoo es ev eva aua uarr o oss resu resut tad ados os de a ass acci accion ones es de mercadotecnia% Los controes pueden ser contro de pan anuaes& de utiidades& de a renta"iidad y estrategico% CAPACIDAD ORGANIZA'I,A0 .e utiiza para desarroar una organizacion de tra"a+o e!ectiva% CAPA CA PACI CID DAD PARA PARA IN' N'ER ERAC AC''-AR AR00 .e re!i re!ier eree a a capa capaci cida dadd de o oss administradores administrador es para in!uir so"re otros para #ue as cosas se $agan%
C O N T R O L
D E L
P L A N
A N U A L
E propFsito de contro de pan anua es asegurar #ue a compaHa ogre as ventas& utiidades y otros o"+etivos esta"ecidos en e pan% En este pan se invoucran cuatro etapas0 La gerencia impone o"+etivos mensuaes o trimestraes% La gerencia es da seguimiento en e mercado% La administraciFn determina as causas de desviaciones respecto a desempeo #ue se desea% •
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La gerenciarea% emprende acciFn correctiva para cerrar as "rec$as entre sus o"+etivos y e desempeo
.E 3I8A EL
C-AN'I3ICACI C-AN'I3ICACION ON
DIAGNO.'ICO
ACCION
O/8E'I,O J=-K =-EREMO. LOGRAR
DEL DE.EMPEO J=-K E.'A .-CEDIEND .-CEDIENDO O
DEL DE.EMPEO JPOR =-K E.'A .-CEDIENDO
CORREC'I,A J=-K DE/EMO. :ACER
Los mercadFogos utiizan cinco $erramientas para revisar e desempeo de un pan& estas son& anisis de ventas& anisis de participaciFn en e mercado& anisis de gastos contra ventas de mercadotecnia& anisis !inanciero y seguimiento de a satis!acciFn de ciente% A N A L I S I S
D E
V E N T AS
E anisis anisis de vent ventas as consiste consiste en cuanti!icar cuanti!icar evauar evauar as ventas rea reaes es en reaciFn reaciFn con os o"+etivos de ventas% :ay dos $erramientas especH!icas en esta cone5iFn0 EL ANALI.I. DE ,ARIANZA DE ,EN'A.% Mide a contri"uciFn reativa de distintos !actores a una "rec$a en e desempeo de as ventas% EL ANAL ANALI. I.I. I. DE MICR MICRO, O,EN EN'A. 'A.% % Re Revi visa sa pr prod oduc ucto tos& s& terr territ itor orio ioss y otro otross e eem emen ento toss especH!icos #ue no pudieron generar e voumen de ventas esperado%
ANALISIS
DE
PARTICIPACION EN
EL MERCADO
Las ventas de a compaHa no revean #ue tan "ien !unciona a compaHa en reaciFn con sus competidore competidores% s% La administraciFn necesita necesita dar seguimiento seguimiento a su participaciFn en e mercado% .i a particip participaciFn aciFn en e mercado de a compaHa compaHa aumenta aumenta&& a emp empresa resa esta supe superand randoo a sus competidores7 competidore s7 si disminuye& esta perdiendo con sus competidore competidores% s% Los mercadFogos de"en interpretar con todo cuidado os movimientos de a participaciFn en e mercado por a Hnea de producto& tipo de ciente& regiFn y otras divisones% E5iste una ecuaciFn #ue nos permite sa"er nuestra participaciFn en e mercado& e5presado en porcenta+e0
PAR'ICIPACION PAR'ICIPACION EN EL MERCADO GENERAL%
PENE'RACION EN'RE LO. CLIEN'E.
.ELEC'I,IDAD DE LO. CLIEN'E.
ANALISIS
DEL
RELACION
GASTO CON
DE
LEAL'AD DE LO. CLIEN'E.
.ELEC'I,IDAD DE LO. PRECIO.
MERCADOTECNIA EN
TODAS
LAS
VENTAS
E contro de pan anua re#uiere asegurar #ue a compaHa no gaste en e5ceso para ograr sus o"+etivos de ventas% La reaciFn mas importante #ue de"e vigiarse es a de gastos de mercadotecnia mercadotecn ia contra ventas% A N A L I S I S
F I N A N C I E R O
Las reaciones de gastos contra ventas de"en ser anaizadas en un marco de re!erencia !inanciero genera para determinar como y donde a compaHa gasta mas% Los mercadoogos recurr rec urren en cad cadaa ve vezz con ma mass !recu !recuenc encia ia a anis anisis is !inan !inancie ciero ro para para enc encont ontrar rar est estrat rategi egias as renta"es y no sFo estrategias para propiciar ventas%
SEGUIMIENTO
DE DEL
LA
SATISFACCION
CLIENTE
Las compaHas #ue se mantienen aerta esta"ecen sistemas para dar seguimiento a as actividades y grado de satis!acciFn a os cientes& distri"uidores y otros grupos de interQs% A dar seguimiento a os nivees de cam"io en as pre!erencias de ciente y su grado de satis!acciFn antes #ue a!ecten as ventas& a administraciFn puede emprender acciones de inmediato% A C C I O N
C O R R E C T I V A
Cuando e desempeo desemp eoemprend se desvHa en gradocorrectivas% considera"e resp respecto ecto a os o"+etivos de pan& a administraciFn necesita emprender er acciones Por o genera& a compaHa emprende acciones correctivas de menor magnitud& y si estas no !unciona& adoptan medidas mas drsticas%
CONTROL
DE
RENTABILIDAD
Es evidente #ue as compaHas necesitan medir a renta"iidad de sus diversos productos& territorios& territorios& grupos de cientes& canaes comerciaes y tamaos de pedidos% Esta in!orm Esta in!ormaci aciFn Fn ayudar ayudaraa a a AdmFn% AdmFn% a determ determina inarr si os pro produc ductos tos o act activi ividad dades es de mercadotecnia mercadotecn ia de"en ser e5pandidas& reducidas o eiminadas% METODOLOGIA RENTABILIDAD
DEL
ANALISIS
DE LA
DE
LA
MERCADOTECNIA
Iustraremos as etapas de anisis de a renta"iidad de a mercadotecnia mediante os pasos siguientes0 IDEN'I3ICAR LO. GA.'O. 3-NCIONALE.% A.IGNACION DE LO. GA.'O. 3-NCIONALE. A LA. EN'IDADE. DE MERCADO'ECNIA COMO ELA/ORAR -N E.'ADO DE PERDIDA. 6 -'ILIDADE. PARA CADA EN'IDAD DE MERCADO'ECNIA%
En gra%& e anisis de renta"iidad de a mercadotecnia indica a renta"iidad reativa de canaes& productos& territorios y otros entidades de mercadotecnia% Esto no demuestra #ue e me+or curso de acciFn radica en eiminar as entidades de mercadotecnia no renta"es& ni tampoco capta a posi"e me+ora en renta"iidad en caso de #ue se eimine estas entidades de mecadotecnia%
E contro de e!iciencia es a a"or #ue consite en incrementar a e!iciencia de as actividades de mercadotecnia como ventas personaes& pu"icidad& promocion de ventas y distri"ucion% EFICIENCIA DE LA FUERZA DE VENTAS Los gerentes de ventas tienen #ue dar seguimiento a os indicadores suiguientes0 suiguientes0 No% promedio de amadas por ventas por vendedor por dia 'iempo promedio de amadas de venntas por contacto -tiidades promedio por amada de ventas Costo promedio de as amadas de ventas Costo de entreteni entretenimiento miento por amadas de ventas Porcenta+e de pedidos por ) amadas de ventas Cantidad de cientes nuevos por periodo Cantidad de cientes perdidos por periodo Costo de a !uerza de ventas como porcenta+e de as ventas totaes EFICIENCIA DE LA PUBLICIDAD Los gerentes de"erian dar eguimiento a&
cuando menos& as estadisticas siguientes0 Costo de pu"icidad por cada ) compradores a os #ue ega e medio Poecenta+e de pu"ico #ue notF& vio& reacionF y eyo casi todos os anuncios impresos Opiniones de consumidor respecto a contenido y e!ectividad de anuncio Mediciones tanto previas como posteriores de actitudes $acia e producto No% de investigaciones #ue estimua e anuncio Costo por investigacion% A !in de me+orar a e!iciencia deva promocion de ventas& a gerencia de"eria registrar os costos y e impacto en ventas de cada promocion% 'ienen #ue anaizar0 Porcenta+e de ventas #ue se reaizan en cada o!erta Costo de e5$i"idor por doar de ventas No% de investigaciones #ue resutan de una demostracion EFICIENCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS
EFICIENCIA EN LA DISTRIBUCION La gerencia necesita "uscar a
economia en sus actividades de distri"ucion% se disopone de varias $erramient $erramientas as para me+orar e contro de inventario& u"icacion de as "odegas& modo de transporte% La e!iciencia de a distri"ucion puede disminuir cuando a compaia registra incremetos signi!icativos en ventas
CONTROL ESTRATEGICO La mercadotecnia es un
area donde a rapida o"soescencia de o"+etivos& poiticas& estrategias y programas es una posi"iidad% .e cuenta con dos $erramientas para revieSuar su en!o#ue estrategico $acia e mercado% Revision de indice de e!iciencia en a mercadotecnia mercadotecnia Auditoria A uditoria de mercadotecn mercadotecnia ia
AUDITORIA DE MERCaDOTECNIA Es
un e5amen detaado& sistematico& independiente independien te y periodico de entorno de mercadotecni mercadotecniaa de una compaia& asi como sus o"+etivos& estrategias y actividades con un en!o#ue #ue pretende determinar areas pro"ematicas y oprtunidades y sugerir un pan de accion para me+orar a e!iciencia mercadotecnica mercadotecni ca de a compaia% CARACTERISTICAS DE LA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA
DETALLADA: -na auditoria de mercadotecnia detaada suee ser mas e!icaz para ocaizar e verdadero origen de os pro"emas de mercadotecn mercadotecnia ia de a compaia% SISTEMATICA: Invoucra una secuencia ordenada de etapas de diagnostico #ue cu"ren e entorno de macro y micromercadotecnia% micromercadotecnia% E diagnostico indica as me+oras mas necesarias% INDEPENCDIENTE: Las me+ores auditorias provienen de consutores e5ternos #ue tienen a o"+etividad necesaria& ampia e5periencia e5periencia en varias industrias%
PERIODICIDAD: Por o
reguar& as auditorias de mercadotecnia se inician soo despues de #ue as ventas "a+an& cae a mora de persona de ventas% Las compaias entran en crisis en parte por#ue no revisan sus opericiones de mercadotecnia durante as "uenas epocas% Ninguna operacion de mercadotecnia es tan "uena #ue no pueda me+orarse% PROCEDIMIENTO DE LA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA % .e
inicia con una +unta entre os !uncionarios de a compaia y os auditores de mercadotecnia para egar a un acuerdo acerca de os o"+etivos& co"ertura& pro!und pro!undidad& idad& !uente de datos& !ormato de reporte de tiempo re#uerido para a auditoria%La rega cardina en auditoria de mercadotecniaa es0 No depender soo de os gerentes de a compaia para o"tener mercadotecni in!ormacion& datos y opiniones% 'am"ien es necesario entrevistar a cientes intermediarios intermediarios y otros grupos e5ternos%
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