OR_Enfoque de Relaciones Públicas en La Empresa Moderna_CGO_Inf_5

UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA

Unidad VI: El Enfoque de Relaciones Públicas en la Empresa Moderna Informe N° 5. Cátedra: Comunicación, Gerencia y Organización. Maestría en Gerencia Empresarial Ofelia Ramirez 11/05/2015

Informe ejecutivo ejecutivo del desarrollo de la Unidad IV. Elemento de evaluación.

El enfoque de relaciones públicas en la empresa moderna nos remite al manejo del fenómeno comunicacional con la finalidad de marcar la presencia, el mensaje, valores y principios de la organización como eje de catapulta y consolidación en el mercado así conoceremos brevemente en este informe lo que se comprende por relaciones públicas en la empresa moderna, las teorías representativas, tales como las derivadas del funcionalismo; de efectos limitados, de efectos Importantes o cognitivos y de audiencias activas, así conoceremos las posturas del estructuralismo y la teoría crítica de la comunicación. Este recorrido nos permitirá entender la evolución del tema siempre con un par de aspectos en común, la comunicación y la persuasión como recurrentes en cada una de las teorías. Luego apreciaremos los elementos básicos de la publicidad y su relación con la comunicación gerencial, con la finalidad de precisar la interacción, importancia y significado de éstos elementos para coadyuvar al logro de los objetivos de la organización y el rol fundamental y diferenciador de cada uno de éstos, así puntualizaremos en aspectos tales como opinión pública, marketing, publicidad, propaganda, branding,

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En este término se identificó la confluencia de elementos sociales, técnicos y administrativos, con la intención de analizar y evaluar la opinión y conducta del público con el fin de que una vez reconocidos los intereses del público, desde allí entablar una comunicación que cree afinidad y comprensión provechosa para ambos, el público y la empresa. Por relaciones públicas podemos definir a la política organizacional que

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persigue la cohesión y el entendimiento entre la Organización y sus públicos, mediante la administración e integración de los procesos de comunicación con las acciones. Teniendo en cuenta, que el destinatario o sujeto es el individuo.

”

Para este análisis nos contextualizaremos desde tres puntos de vista: desde el funcionalismo, desde el estructuralismo y desde la teoría crítica. , corriente teórica que nace de las ciencias sociales, la que parte de un enfoque empirista, en las cuales el trabajo de campo es el principal instrumento, y que también se basa en la teoría de sistemas, pues comprende a la sociedad como un organismo integral e interrelacionado, en el que si se afecta una parte, todo el organismo se perturba. Se presenta así la necesidad de resolver cuatro asuntos primordiales: la adaptación al ambiente, la conservación del modelo y control de tensiones, la persecución de la finalidad, y la integración mediante las diferentes clases sociales. En las ciencias de la comunicación, el funcionalismo establece que los medios

“

de comunicación siempre tienen la intención de generar un efecto sobre el receptor quien, a su vez, posee unas necesidades que los medios deben satisfacer. A partir de este precepto se pueden observar cuatro momentos en los que los investigadores sociales de la comunicación han desarrollado varias

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teorías que buscan explicar el alcance de la influencia de los mensajes emitidos por los medios de comunicación en la audiencia:

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”

Este modelo advierte que las relaciones públicas quedan subordinadas a la teoría de la comunicación como ciencia. Los investigadores que desarrollaron estas teorías midieron los efectos de las acciones de relaciones públicas que utilizaron la persuasión como instrumento para cambiar mentalidades, y así mejorar la imagen de las organizaciones políticas, públicas o privadas que hacían uso de estas técnicas de manera empírica, como se puede constatar en los modelos de relaciones públicas que Grunig (2000) define en su libro Direcciónde relacionespúblicas, especialmente en el modelo que él mismo llamó, Publicity o Agente de

Prensa. Grunig expresa que este modelo de acción de las relaciones públicas se fundamenta en la desinformación para manipular el mensaje y adaptarlo a la conveniencia del emisor.  e fundamenta en el concepto de la sociedad de masas, entendida como un conjunto de personas uniformes en pensamiento y acción, fuertemente influenciables por los mensajes emitidos a través de los medios de comunicación.   Aquí se transforma determinantemente el concepto de audiencia, entendiendo a esta como un grupo de individuos no tan pasivos sino, por el contrario, con un poder limitado para intervenir su realidad. Acá se puede apreciar tres vertientes; 

', plantea que los individuos tienen diferencias que los llevan a asumir de forma diferente los mensajes que reciben. Aquí

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BOTERO ESCOBAR, Nora Elena. La teoría de la comunicación, las relaciones públicas y la investigación: una relación simbiótica.  anagramas rumbos sentidos comun. [online]. 2012, vol.11, n.21, pp. 133-141. ISSN 1692-2522

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la personalidad de los individuos ocupa un lugar preponderante que determina el valor simbólico que se le da al mensaje, estableciéndose el concepto de ''atención selectiva'', existen cuatro categorías que influyen en un receptor al momento de enfrentarse a un mensaje: la primera es el ''interés'', que corresponde a la motivación que tiene el sujeto con respecto al tema del mensaje; la segunda es la ''exposición selectiva'', es decir, con el ánimo de evitar el conflicto, dicho interés se dirige en aquellos mensajes que más se adaptan a las actitudes y valores del receptor; la tercera categoría es la ''percepción selectiva'', que es la que determina la interpretación que el sujeto hace del mensaje de acuerdo con sus valores y actitudes; y por último, la cuarta categoría que corresponde a la ''memoria selectiva'', que establece que las personas suelen recordar mejor lo que favorece sus propios intereses en contraposición de aquellos que los contradicen. 

Las

La experimentación llevó a establecer

que las características individuales pueden ser compartidas por un grupo social determinado, lo que a su vez, garantiza la adopción de una conducta similar ante los mensajes emitidos por los medios. Aquí nace el concepto de ''Target'', aún utilizado en la comunicación moderna, especialmente en la publicidad para lograr una mayor efectividad en la emisión de sus mensajes. Unido a esto se describe teóricamente el concepto de ''líderes de opinión'', que vendría a conformar un ''segundo paso'' entre el mensaje y la audiencia, influyendo significativamente en la toma de decisiones de los sujetos inmersos en un contexto determinado. 

 esta expresa que el individuo genera una alta tensión cuando se enfrenta a dos ideas contradictorias o incompatibles entre sí. Sostiene que la persona que afronta este tipo de tensión tiende a la coherencia generando nuevas ideas o creencias que auto-justifiquen sus acciones o expresiones.   Aquí encontramos las teorías de la ''agenda

Setting'' y la ''espiral del silencio'', que hacen un giro hacia las grandes posibilidades de los medios para manipular las audiencias, pero con la diferencia de que estos efectos son principalmente de tipo cognitivo.

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

La ''agenda Setting'' o ''teoría de construcción de agenda'', estipula que los medios de comunicación al momento de emitir sus mensajes realizan una jerarquización, estableciendo un temario que tendrá un impacto determinado e importante en la audiencia, definiéndole qué tema es más preponderante que otro.

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La ''espiral del silencio'', también denominada la ''mayoría intimidatoria''. Esta teoría parte del hecho del temor psicológico que tienen los seres humanos al aislamiento social, a no ser reconocidos por sus pares sociales, que los lleva a dudar de su propio  juicio. Este miedo latente hace que el individuo trate de identificar la opinión de la mayoría para sumarse a ella; : Aquí la teoría de los ''usos y las gratificaciones'' nos viene a

determinar el camino a seguir. Esta teoría surge en contraposición al establecimiento de la audiencia como un ente pasivo, toda vez que es esta quien tiene el poder a determinar los contenidos mediáticos que se abordarán, la intensidad en la exposición y la motivación (interés) que los lleva a la utilización de un medio en particular. Denis McQuail (1983) al respecto establece que cada individuo hace una selección consciente y motivada por circunstancias personales de los contenidos que desea afrontar. Existen varias versiones de esta perspectiva teórica en la investigación, algunas más situadas en los estudios culturales donde se hace una descripción de los fenómenos mediáticos y otras más funcionalistas, centradas en los efectos de los medios y los mensajes. , como otro paradigma científico de la ciencia de la comunicación es la corriente de origen europeo en la que se resalta que todos los fenómenos sociales, incluso los políticos, son también fenómenos lingüísticos, que a través de la hermenéutica se puede comprender el juego estructural que da sentido al discurso, es decir, las relaciones de un elemento con otros en una estructura es lo que aporta sentido, sintaxis. En principio se reconoce por los efectos, por sus productos ; pero luego, y aquí entra el estructuralismo, hay que definirla desde las relaciones que se vinculan entre sí a los elementos que componen la estructura lingüística, dándoles un valor de posición y, por ende, de significación. Entonces el objeto de estudio, como lo menciona Althusser, son los

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definidores y distribuidores de esas posiciones y funciones. Estas conceptualizaciones tienen grandes consecuencias en cuanto a la investigación de lo social y en particular de lo político. Bajo este paradigma se han realizado sendos estudios del discurso político. Es aquí donde encontramos la principal relación entre este modelo científico y las relaciones públicas, toda vez que recoge una de sus principales aristas como objeto de análisis, como es la política con sus procesos persuasivos. La Teoría Crítica de la Comunicación :

se caracteriza por rechazar la realidad

socio-histórica por considerarla irracional. La teoría crítica hace un análisis de las instituciones sociales, ideologías, discursos y formas de conciencia, que permita desvelar los estados de representación y dominación que limitan la autonomía en la toma de decisiones, con especial ahínco en las relaciones asimétricas de poder, los supuestos asumidos como realidades absolutas y las creencias (Alvesson y Deetz, 2000). De ahí que Marx y su materialismo dialéctico que dio pie al materialismo histórico, con su crítica hacia el capitalismo, sea el soporte epistemológico de la teoría crítica, la que, a su vez, en los medios de información y comunicación, encuentra un espacio para realizar una lectura analítica y crítica de la sociedad. Por ell o no es extraño encontrar en las investigaciones que se realizan bajo esta plataforma científica el estudio de conceptos como: ''mercantilización de la audiencia, estrategias de acumulación de medios, estética mercantilista, racionalidad tecnológica, manipulación, esfera pr oletaria contra-pública, públicos múltiples, uso emancipatorio de medios, uso represivo de medios, medios alternativos, medios radicales, fetiches de la comunicación, aparatos de ideología del Estado, la multitud, la circulación de luchas, hegemonía, lectura dominante, lectura opositora, lectura negociadora, función acumuladora de capital de los medios, función de los medios en la circulación de mercancías, función de legitimación de los medios, funciones de publicidad y relaciones públicas, función regenerativa de los medios, modelos de propaganda de los medios, acción comunicativa, comunicación

dialógica,

comunicación

de

discurso,

capitalismo

informacional

transnacional'', entre otros. Un gráfico que resume lo antes expuesto sería el siguiente:

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Con este diagrama lo que se espera demostrares la relación existente entre los dos conceptos objeto de estudio, la relación de absoluta dependencia de la disciplina (relaciones públicas) a la ciencia (la comunicación) y como hilo que las ata, está la investigación que al final da como resultado desvelar las mejores prácticas para la persuasión.

: es la tendencia o preferencia, real o estimulada, de una sociedad o de un individuo hacia hechos sociales que le reporten interés.

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La actitud predominante de una comunidad



La voluntad colectiva de la gente



Una recapitulación de la expresión pública con respecto a un tema específico.

Hoy, el objetivo predominante es el de convencer informando, trabajando más sobre lo racional que sobre lo emocional, estimulando el debate. Es un proceso de dirección responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de los clientes. La publicidad tiene como finalidad el fomentar el deseo por los bienes de consumo. Estrategia del conocimiento, la cual no se hace con el propósito de vender ningún producto o servicio; sino que lo que busca es influir en las actitudes de las personas. El branding es un anglicismo empleado originalmente en el marketing para definir la construcción de una marca, con todo lo que es to implica. Desde la 7

puesta en marcha de los símbolos iniciales hasta su correcta administración en las comunicaciones. Está compuesto por 5 elementos, a saber: 

Namingocreacióndeunnombre: Se requiere que el nombre sea simbólico, sencillo

y fácil de recordar 

IdentidadCorporativa: Se refiere al punto de diseñar un logotipo acorde al nombre y

todos los elementos visuales y gráficos que acompañarán al nombre en el proceso de comunicación, se deben tomar todos los valores, la misión y la visión de la empresa y condensarlos 

Posicionamiento: Posee tres elementos centrales: Una diferencia notable, un motivo

real para creer en la marca y beneficios tangibles. 

Lealtadodesarrollodemarca : La empresa comienza a desarrollar lealtad para con

sus clientes cuando responde eficazmente a los tres elementos que comunica en su posicionamiento. 

 Arquitectura de marca:  refiere al hecho del diseño del plan estratégico de

comunicación.



Productivo: predominan los aspectos de la teoría clásica de la organización científica del trabajo, al ser adaptado a un modelo de relaciones públicas, establece que toda organización, sin distingo de su naturaleza debe producir bienes útiles para la sociedad que satisfagan las necesidades de sus miembros.

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Humanista: Tiene como esencia la valoración del ser humano. Presta atención especial a los públicos internos motivándolos; pero también entrenándolos en aspectos de relaciones humanas para obtener una mayor y mejor atención de los otros públicos.

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Burocrático o estructural: Aporta una visión total de la organización a partir de un conjunto estructurado de elementos independientes; el establecimiento de normas generales y la imparcialidad. El excesivo protagonismo de los elementos formales de la organización y la jerarquía junto al desinterés por el elemento humano significan

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una barrera, ya que este modelo requiere poner en lugar preferente al individuo con una apertura de la organización a la sociedad.

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Sistémico: Se define sistema al conjunto de componentes en estado de interacción, éste posee unidades, elementos, objetos, partículas y obviamente relaciones entre ellas. Las relaciones públicas son, desde la perspectiva de este modelo, un sistema abierto en constante intercambio de impactos y mensajes entre sus públicos o elementos internos y entre estos y los externos

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Político: El modelo político de las relaciones públicas pone de manifiesto que los públicos también pueden participar del poder, posibilitando la generación de intereses comunes. Siendo así, las relaciones públicas tienen un sentido de doble vía para conducir mediante la negociación las expectativas, palabras y acciones de los públicos hacia la orientación del poder en acuerdos ganar-ganar.

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Cultural: La cultura se establece a partir de la observancia de los símbolos; por la formación y preservación de la imagen pública. El Modelo Cultural se conecta son un enfoque psicosociológico de las relaciones públicas, donde cobran vigor los términos imagen pública, conceptos, opinión pública y simbolismos. El énfasis entre la interrelación de la cultura social y la cultura organizativa facilita la relación de la organización con su entorno y el análisis de las funciones sociales.

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Las relaciones públicas en la empresa moderna están reconocidas como un elemento de esencial importancia para el logro de los objetivos. Las relaciones públicas rigen básicamente las interacciones comunicacionales entre la empresa y sus diferentes stakeholders Existen tres teorías básicas a través de las cuales se explota la relación de la comunicación y persuasión entendidas, como elementos esenciales de las relaciones públicas en las organizaciones modernas, a saber: 

La funcionalidad: abarca el tema desde perspectivas relacionadas con el hacer  de la organización, nace de las ciencias sociales, la que parte de un enfoque empirista, en las cuales el trabajo de campo es el principal instrumento.

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El Estructuralismo: se basa y resalta que todos los fenómenos sociales, incluso los políticos, son también fenómenos lingüísticos, que a través de la hermenéutica se puede comprender el juego estructural que da sentido al discurso, es decir, las relaciones de un elemento con otros en una estructura es lo que aporta sentido, sintaxis.

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La Crítica de la Comunicación: hace un análisis de las instituciones sociales, ideologías, discursos y formas de conciencia, que permita desvelar los estados de representación y dominación que limitan la autonomía en la toma de decisiones, con especial ahínco en las relaciones asimétricas de poder, los supuestos asumidos como realidades absolutas y las creencias, rechaza la realidad socio-histórica por considerarla irracional.

Por otra parte, se presenta la relación entre los elementos básicos de la publicidad y su relación con la comunicación gerencial, allí se precisa la interacción, importancia y significado de éstos elementos para coadyuvar al logro de los objetivos de la organización y el rol fundamental y diferenciador de cada uno de éstos, así puntualizamos aspectos como: 

Opinión pública: que se refiere a las tendencias reales o inducidas del mercado.

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Marketing: como el proceso mediante el cual responsablemente se dirige, identifica, anticipa y satisfacen las necesidades de los clientes

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Publicidad: que tiene por finalidad fomentar el deseo el fomentar por los bienes de consumo.

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Propaganda: entendida como la estrategia que influye en las actitudes de las personas.

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Branding: define la construcción de una marca, con todo lo que es to implica

BOTERO ESCOBAR, Nora Elena. La teoría de la comunicación, las relaciones públicas y la investigación: una relación simbiótica. anagramas rumbos sentidos comun. [online]. 2012, vol.11, n.21, pp. 133-141. ISSN 1692-2522 Láminas de exposición de clase del 4/5/2015

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