Odnosi s Javnošću u Savremenom Okruženju

VISOKA ŠKOLA ZA EKONOMIJU I INFORMATIKU PRIJEDOR

Dr. Emin Mesić

ODNOSI S JAVNOŠĆU U SAVREMENOM OKRUŽENJU

Prijedor, 2011.

VISOKA ŠKOLA ZA EKONOMIJU I INFORMATIKU P RIJEDOR

Dr. Emin Mesić

ODNOSI S JAVNOŠĆU -SKRIPTA-

Prijedor, 2011.

1.

2.

3.

4.

5.

Predgovor.............................................................................................3 UVOD..................................................................................................8 PORIJEKLO ODNOSA S JAVNOŠĆU ............................................13 1.1 Prapočetak u Americi................................................................14 1.2 Početno evropsko iskustvo........................................................20 1.3 Ekspanzija u zemljama tranzicije .............................................23 TEORIJSKE POSTAVKE ODNOSA S JAVNOŠĆU ......................25 2.1 O informaciji .............................................................................25 2.2 O komuniciranju .......................................................................29 2.3 O javnosti ..................................................................................31 DEFINISANJE ODNOSA S JAVNOŠĆU ........................................38 3.1 Pet funkcija odnosa s javnošću: ................................................44 3.2 Publicitet i image ......................................................................45 3.3 Odnosi s javnošću i marketing ..................................................49 3.4 Odnosi s javnošću i propaganda ...............................................51 3.4.1 Tri područja odnosa s javnošću ............................................53 3.4.2 Korporativno komuniciranje i identitet ................................53 3.4.3 Jednosmjerni i dvosmjerni modeli odnosa s javnošću .........55 IDENTITET, IMIDŽ I REPUTACIJA ............................................58 4.1 Odnosi s javnošću i mediji ........................................................61 4.1.1 Štampa i odnosi s javnošću ..................................................66 4.1.2 Radio i odnosi s javnošću .....................................................67 4.1.3 Televizija i odnosi s javnošću ..............................................68 4.1.4 Informatički mediji i odnosi s javnošću ...............................69 4.1.5 Saopštenje za javnost ...........................................................70 4.1.6 Brifing ..................................................................................72 4.1.7 Press konferencija ................................................................73 4.1.8 Ostale medijske forme..........................................................74 4.1.9 Odnosi sa novinarima ...........................................................77 4.1.10 Glasnogovorništvo ...............................................................79 4.1.11 Karakteristike glasnogovorničkog nastupa ..........................83 4.1.12 Press clipping .......................................................................84 4.1.13 Oglašavanje ..........................................................................87 4.1.14 Event management ...............................................................93 4.1.15 Lobiranje ..............................................................................94 INTERNO KOMUNICIRANJE ........................................................98 5.1 Komuniciranje u kriznoj situaciji ...........................................105

6. ODNOSI S JAVNOŠĆU U JAVNOJ UPRAVI ..............................111 7. NOVI MEDIJI I ODNOSI S JAVNOŠĆU ......................................117 8. DEONTOLOGIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU.................................122 8.1 Profesionalna udruženja ......................................................... 123 8.1.1. Etičke norme i kodeksi ........................................................... 127 Etički kodeks Društva Srbije za odnose s javnošću ............... 131 8.1.3 8.1.4 Etički kodeks Hrvatske Udruge zs odnose s javnošću ..................... 133 8.1.5 Sinteza sadržaja profesionalnih etičkih kodeksa....... .............. 137 9. STRATEGIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU................................139 9.1 Definisanje problema....................... ......................................141 9.1.1 Analiza reputacije i mjerenje imidža.................................142 9.2 Planiranje i kreiranje programa .............................................. 145 9.2.1 Kreiranje PR plana ...........................................................145 9.3 Sprovođenje programa ........................................................... 146 9.4 Ocjenjivanje programa (evaluacija) ....................................... 147 9.5 Komunikacijske komponente strategije odnosa s javnošćuError! Bookmark not defined. Literatura.................................................................................149

PREDGOVOR Poslovni renome svake radne organizacije, preduzeća ili ustanove, bez obzira na njihovu veličinu i broj zaposlenih, stiče se godinama, gradi mokotrpno i nerijetko uz velika odricanja njenih osnivača i radnika. Ali, isto tako teško sticana reputacija može se srušiti ili pokvariti u jednom trenu. Zato valja budno motriti na svaki izvjesni atak na ugled organizacije. Najbolji oblik prevencije u tom pogledu jeste neprekidno građenje i razvijanje komunikacijskog procesa unutar organizacije i sa njenim eksternim javnostima. Takav pristup pogotovo je važan kada se zapadne u veće teškoće, u fazu kriznog komuniciranja i poslovanja. Poznato je da su sve krize i krizne situacije vrlo neugodne i niko ne želi da ga u poslu zadesi bilo kakav oblik krize. Na žalost, krize izazvane na ovaj ili onaj način, naša su stvarnost i jako je važno znati vladati se u kriznoj situaciji, znati se nositi sa krizom i umjeti prihvatiti činjenicu da se iz krize može mnogo naučiti i na tom iskustvu graditi novi početak i imidž. Fenomen odnosa s javnošću uprkos stogodišnjem svjetskom pozitivnom iskustvu, još uvijek izaziva različite poglede i tumačenja. Za jedne su oni „prikrivanje činjenica i istine“, za druge „najbolji put do uspjeha“, za treće „sinonim za manipulaciju ljudima“ i slično. Međutim, komunikološki disciplinarni pristup odnosima s javnošću zauzima pozitivan stav i funkciju odnosa s javnošću smatra izuzetnio važnom za ukupne savremene komunikacijske procese u društvu. Sasvim je izvjesno da su odnosi s javnošću i u teoriji i u praksi tekovina razvijenog zapada, i vuku porijeklo iz najboljih vremena takozvane „industrijske revolucije“. Prvobitni komunikatori odnosa s javnošću pretežno su se bavili propagandnim komuniciranjem čija je svrha bila uvjeravanje 3

drugih da mijenjaju svoje stavove i mišljenja. Na žalost, i danas još uvijek imamo mišljenja da su odnosi s javnošću integralni dio marketing miksa, da su isto što i mediji, brkaju ih s publicitetom i drugim vrstama međusobnog ljudskog opštenja zasnovanog na jednosmjernoj „ubjeđivačkoj“komunikaciji. Ako već postoje tolike protivrječnosti oko teorijskog definisanja i razumijevanja ove neosporno izuzetno važne funkcije modernog društva, s pravom se treba upitati, šta su onda, zapravo, odnosi s javnošću? Odnosi s javnošu su, što sigurno i nedvosmisleno potvrđuje praksa,, mnogo kompleksniji sadržaj od onog koji se može naći u nekoj od hiljadu defiinicija datih od strane teoretičara različitih naučnih provenijencija širom svijeta. No ipak, dobro je utemeljeno i u teoriji i u praksi da je funkcija odnosa s javnošću kao kumunikoške discipline, čvrsto zasnovana, prije svega, na kontinuiranom produciranju publiciteta. Međutim, aktivnost tako kompleksne informativnokomunikativne produkcije podrazumijeva i kontrolisanu distribuciju oglasa, kreiranje informativnih i medijskih sadržaja, organizaciju medijskih događaja, stvaranje i jačanje dobrih veza i odnosa u internom i eksternom okruženju, organizovanje komunikacijskih procesa za vrijeme krize i kriznih situacija, strateško komuniciranje i sve druge djelotvorne komunikacijske procese koje je moguće uspostaviti između neke organizacije i njenih javnosti. Možda je najbolju teorijsku analzu mnogobrojnih pokušaja definisanja različitih funkcija odnosa s javnošću dao Dr. Rex F.Harlow koji je komparirao gotovo 500 definicija objavljenih u periodu dužem od 70 godina. Njegova je definicija odnosa s javnošću koju je dao nakon toga objedinila pojmovnu strukturu analiziranih sadržaja, pa smo dobili slijedeće tumačenje šta su odnosi s javnošću a šta nisu: “ Odnosi s javnošću su zasebna funkcija upravljanja koja pomaže u uspostavljanju i održavanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvatanja i saradnje 4

između organizacije i njenih javnosti; oni uključuju upravljanje problemima ili temama, pomažu upravi da bude stalno informisana o javnom mnijenju te da djeluje u skladu sa njim, definišu i ističu odgovornost uprave u službi javnog interesa, pomažu upravi da ide u korak sa promjenama i korisno ih primjenjuje, služe kao „radarska mreža“ i predviđaju buduće trendove, koriste istraživanje te valjanu etičku komunikaciju kao svoje glavno oruđe“.1 Publicitet nije tek „drugo ime“ za odnose s javnošću. Ali, ako je on najvažniji oblik predstavljanja organizacije javnosti, onda bi i mediji trebali biti ključni faktor za oblikovanje imidža i održavanje njenog ugleda u očima recipijenata i konzumenata kao subjekata javnosti. Dakle, bez medija nema odnosa s javnošću!? Međutim, i pored toga komunikatori odnosa s javnošću ne vole previše veličati ulogu medija, već, naprotiv, moglo bi se prije ustvrditi da između medija i odnosa s javnošću permanentno postoji neka vrsta „podnošljive netrpeljivosti“. I novinari, s druge strane, nerado prisustvuju događajima osmišljenim u PR-kabinetima (pseudo event), a saradnju sa komunikatorima za odnose s javnošću uglavnom prihvataju u skladu sa vlastitim interesima ili interesima svoje medijske kuće. Pored stalne brige o tome kako graditi dobre odnose sa novinarima i medijima, nemale probleme odnosima s javnošću nanosi nerazumijevanje međusobnog odnosa marketinga i odnosa s javnošću. Često poistovjećivanje ovih pojmova podjednako nanosi štetu i marketinškim službama kao i PRmenadžmentu. Osnovna razlika između marketinškog komuniciranja i komuniciranja u odnosima s javnošću leži u tome što marketinško komuniciranje preduzeća ima za cilj da 1

Harlow, F. Rex, Building a Public Relations Definition, Publc Relation Review 2, Nr. 4. (winter 1976):36

5

prepozna ljudske potrebe i želje za proizvodima i uslugama s kojima će oni zadovoljiti svoje fizičke i psihičke potrebe“, dok je cilj komunikacije u odnosima s javnošću da se sa internom ili eksternom javnošću uspostave uzajamno korisni odnosi radi održavanja stečene reputacije.“ Problemu brkanja odnosa s javnošću sa marketingom vrlo često doprinosi i činjenica što u velikom broju malih organizacija jedno te isto lice obavlja poslove odnosa s javnošću i marketinga. Naravno, kao središnji problem cjelokupne teorijske i prakseološke fenomenologije odnosa s javnošću i nadalje ostaje fenomen javnosti. Za odnose s javnošću je od neprocijenjivog značaja kristalizacija javnog mišljenja ili stavova većine o nekim zajedničkim pitanjima. Riječ je o javnom mnijenju koje se konstituiše uglavnom u velikim skupinama koje međusobno komuniciraju i koje spontano određuju teme koje su predmet javnog interesa. „Javno mnijenje se, međutim, ne može definisati tek kao stanje pojedinačnih spoznaja. Ono je prije dinamičan proces izražavanja, prilagođavanja i usklađivanja ideja na putu prema kolektivnom određenju smjera djelovanja“.2 Ono što, možda, najviše zbližava medije i odnose s javnošću upravo je njihova participacija u produkciji sadržaja za javnost. Ta nužnost djelovanja prema javnosti još više umanjuje distinkciju između novinarstva i odnosa s javnošću pogotovo kada su u pitanju prava, dužnosti i obaveze i jednih i drugih, koje proizlaze iz profesionalnih etičkih normi ponašanja. Poznato je da sa razvojem profesionalizma raste i briga za profesionalne standarde. Nastojanja u pogledu unapređenja etičkih normi i standarda u oblasti odnosa s javnošću manifestuju se u sve većem broju etičkih kodeksa. Zna se, na 2

Price, Vincent/ Roberts, F. Donald, Public Opinion Processes, Handbook of Communication Science,784.

6

žalost, da donošenje etičkog kodeksa ne znači automatski i vladavinu morala u struci. Ipak, etički kodeksi u odnosima s javnošću i novinarstvu potvrdili su da je većina top menadžera i drugih vodećih ljudi u organizaciji pokazala interes da se unaprede etičke norme i odrede kriterijumi za ocjenjivanje individualnog ophođenja. I na kraju, riječ-dvije o novim medijima. Mnogi su skloni tvrdnji da su takozvani novi, informatički mediji donijeli novu revoluciju u informativno-komunikacijskoj djelatnosti. Ova konstatacija je, vjerovatno, samo djelimično prihvatljiva. Naime, kao što su prije toga Gutenberg, kao i izumitelji radija i TV, unapređivali tehničke mogućnosti medija, isto se dogodilo i sa računarom i digitalnim tehnikama rada. Naime, novinari i drugi učesnici u komunikacijskim procesima od prvih nedjeljnih novina štampanih u Firenci 1597. godine do najnovijih on line magazina, i nadalje na istovjetan način pišu za medije. Vijest je ostala to što jeste, reportaža je reportaža, a komentar će uvijek biti komentar bez obzira da li je objavljen na stranicama tradicionalne štampe ili na web stranicama nekog on line magazina. Dr.Emin Mesić

7

UVOD U SAVREMENE ODNOSE S JAVNOŠĆU Razvoj demokratskih društava i međuljudskih odnosa u njima odvijao se kroz istoriju paralelno sa napretkom komunikacijskih sistema, tehnika i vještina. Još je upravljanje antičkim polisom bilo utemeljeno na komunikacijskoj praksi razmjene stavova i mišljenja radi profiliranja i donošenja odluka od opšteg interesa. Glas javnosti imao je presudnu ulogu za razvoj demokratskih institucija vlasti, a prije svega, za nastanak parlamentarizma sa dominantnom ulogom konsenzusa u procesu odlučivanja. Industrijska revolucija je donijela korjenite promjene u načinu života ljudi i stvorila nove društvene odnose u kojima je potreba za komuniciranjem među njima sve više dobivala na značaju. Napredak komunikacijskog procesa kroz istorijski razvoj prolazio je put iz jednosmjernog ubjeđivačkog komuniciranja prema dijaloškom dvosmjernom komuniciranju usmjerenom na postizanje sporazumijevanja, boljeg razumijevanja i održavanje međusobnog povjerenja. „Čovjek je razvojem govorne kulture doveden u iskušenje da riječima umjesto toljagom rješava probleme i da sporazumno s drugim pripadnicima zajednice ostvaruje svoje ciljeve i interese. Spoznavši, dakle, već u ranoj fazi ljudske civilizacije ogromnu moć govorne poruke, čovjek neprekidno razmišlja kako da poveća tu moć radi što većeg uticaja na druge ljude da bi se oni pridobili za realizaciju određenih ciljeva.“3 Međutim, tek razvoj pisma i pismenosti imaće u istoriji čovječanstva presudnu ulogu u akumuliranju i diseminaciji različitih znanja i ljudskog iskustva. U toku ekspanzije pismene kulture informacija kao „ skup činjenica ili podataka o prirodnim pojavama ili događajima u čovjekovom okruženju“ 3

Mesić, Emin, Tajne uspješnog poslovnog komuniciranja, IB-College, Bosanska Krupa, 2011. str. 67.

8

dobiva svoj puni smisao, a njeno šire obavijesno značenje pretpostavlja novo saznanje o nekom ili nečem.

Slušanje 32%

Proksemika,geste, mimika 30%

Čitanje 12% Govor 20%

Pisanje 6%

Slika 1: Vrijeme potrošeno na komuniciranje

Razvoj teorijske misli o informaciji i komunikacijskim procesima dešavao se uporedo sa progresom medijske kulture. Od Gutenberga pa sve do pojave savremenih novih medija glavnu ulogu je odigrala štampa, premda je 20. stoljeće nezamislivo bez filma, radija i televizije. Pojmom medija su ponekad označavani i vrlo kompleksni koncepti, što u semantičkom smislu izaziva pravu zbrku. Ako se pođe od latinskog pojma medium, (sredina, posrednik, nešto između) i nije tako teško uočiti povezanost medija sa njegovim savremenim značenjem i mjestom i ulogom kao posrednika u prenosu informacija. Za T. Đorđevića „medij je svako sredstvo pomoću kojeg se obezbjeđuje prenošenje informacije, kroz prostor i vrijeme, od izvora do primalaca. Bernar Miege preferira ekonomski kriterij u klasifikaciji medija, dok Mc Quaille navodi sedam zajedničkih osobina medija. U 9

francuskom leksikonu „Larousse“ mas-mediji se definišu kao „tehnički posrednici za neprekidno rasprostiranje 4 audiovizuelnih, auditivnih i pisanih poruka“. Upravo pojmovna povezanost medija i javnog mnijenja ukazuje na značaj publike odnosno javnosti (lat. publicus, javnost) bez kojih oni ne bi mogli egzistirati. U engleskom publicity; francuskom publicite, se javlja u suženom značenju kao publicitet odnosno kao komunikacijska aktivnost kojom se zaokuplja pažnja građana. Na našem govornom području kategorija „javnost“ se može definisati kao skup građana koji usmjeravaju svoju pažnju na pitanja od opšteg interesa. Javnost možemo posmatrati u užem i širem smislu odnosno političkom i nepolitičkom značenju. U užem značenju javnost je povezana sa javnim mnijenjem, iako je ona znatno širi pojam od pojma javnog mnijenja. Ona je ujedno i socijalni i politički prostor u kojem nastaje i djeluje javno mnijenje. Općem značenju riječi javno treba dodati njeno političko značenje, prisutno u naučnoj i široj terminologiji. Nasuprot javnom jeste privatno o čemu govori Jirgen Habermas naglašavajući njihovo grčko porijeklo koje su do nas stigle u rimskoj interpretaciji. U svakodnevnom govoru kao i u nauci riječ privatno suprotna je riječi javno. Ona potiče takođe iz latinskog (privatus) a definitivna podjela na javnu i privatnu sferu dešava se u građanskom društvu. Engleski pojam javnog mnijenja (public opinion) vuče porijeklo iz osamnaestog vijeka, dok je francuski pojam javnog mišljenja ( l'opinion publique) prvi put upotrebio još 1588. godine Montaigne. Za srednji vijek je karakteristična pojava reprezentativne javnosti koja predstavlja obilježja statusa. Reprezentativna javnost se manifestuje kroz statusne simbole, 4

Tucaković, Šemso, Leksikon mas-medija, Prosperitet, Sarajevo, 2004., str. 194.

10

odijevanje, manire i oslovljavanje kao i retoriku koja se bazira na načelima koja proizlaze iz kodeksa plemićkog ponašanja. J. Habermas ukazuje na pojavu literarne javnosti koja je prethodila pojavi građanske javnosti. Pojam javnog mnijenja je u neraskidivoj vezi sa pojmom građanske javnosti. Pojam javnog mnijenja u osamnaestom vijeku najprije se javlja kao rezonovanje publike koja je sposobna da prosuđuje i razlikuje kvantitativne i kvalitativne vrijednosti značajnih društvenih tema. Javnost kao posredujući faktor između države i društva omogućava obrazovanje publike kao nosioca javnog mnijenja. Većina uglednih svjetskih teoretičara javno mnijenje interpreiraju kao skup istovjetnih stavova, pogleda i mišljenja kompetentnih pojedinaca o zajedničkoj temi. Prema M. Koncziku i A. Zipfelu mediji su najodgovorniji za formiranje javnog mišljenja jer omogućuju komunikaciju političkih elita koje imaju presudnu ulogu u donošenju važnih odluka bitnih za državu i društvo. Najvažniji uslov za funkcionisanje demokratskog javnog mnijenja je slobodna cirkulacija informacija. Javno mnijenje kao oblik rasuđivanja građanske javnosti mora imati određene pretpostavke koje treba da garantuje građansko društvo. To su, prije svega, građanske slobode mišljenja i govora bez čega nema demokratizacije društvenih odnosa, pa prema tome ni slobodnog protoka informacija. Odnosi s javnošću (public relations-PR) utemeljeni su na iskustvu propagandnog komuniciranja u domenu politike i ekonomije a predstavljaju zbir planski usmjeravanih komunikativnih aktivnosti pomoću kojih se utiče na javno mnijenje radi stvaranja pozitivne slike o vlastitoj organizaciji (firmi, preduzeću,ustanovi,organu, instituciji, kompaniji, korporaciji).Glavni elementi odnosa s javnošću su javnost kao skup pojedinaca povezanih zajedničkim interesima, zatim, organizacija kojoj je potreban pozitivan odnos s javnošću, te 11

mediji, pomoću kojih se posreduju informacije između organizacije i javnosti. Odnosi s javnošću su djelatnost koja je usmjerena na više pravaca: kao prvo, na poseban način komuniciranja, ophođenja i kontaktiranja sa kupcima, klijentima ili poslovnim partnerima, i drugo na poseban odnos ophođenja među zaposlenicima jedne organizacije. Kao posebna vrsta poslovnih aktivnosti koje se preduzimaju radi planskog i smišljenog komuniciranja, uspostavljanja i održavanja odnosa sa okolinom, prije svega, odnosi s javnošću imaju za cilj da se stvori prostor za pozitivan publicitet organizacije. Ne treba umanjivati ni značaj djelovanja odnosa s javnošću prilikom izbijanja kriznih situacija u organizaciji i njenom okruženju, kao i kada se javi potreba djelovanja protiv glasina koje se povremeno javljaju i nanose štetu organizaciji. Prilikom angažovanja stručnjaka za odnose s javnošću klijenti zahtijevaju od njih da im obezbijede javnu pažnju odnosno publicitet. „Publicitet je kvalitet koji nešto ili nekoga čini vidljivim, društveno zapaženim i važnim, predmetom o kome se misli i govori.“ Publicitet (francuski, publicite, javno iznošenje činjenica putem medija), na našem govornom području se definiše kao javno obavještavanje putem medija masovnog komuniciranja. U fracuskom i nekim drugim jezicima publicitet je sinoniom za svaki oblik obavještavanja i informisanja putem medija ( vijesti, reklame, oglašavanje, propaganda) bez obzira na to da li će krajnji rezultat biti pozitivan ili negativan. Mediji su u najširem smislu kao mehanizmi formiranja javnog mnijenja postali suvereni prostor (pozornica, arena) moćnih društvenih elita sa ciljem, da izgrade njihov imidž (image), uspostave njihove veze i ostvare njihov uticaj na druge da mijenjaju svoje političke i potrošačke stavove i opredjeljenja.

12

1. PORIJEKLO ODNOSA S JAVNOŠĆU Problem tumačenja pojavnih oblika odnosa s javnošću u najranijoj ljudskoj povijesti nastaje u trenutku našeg razmišljanja o publicitetu i naše spoznaje o njemu kao informaciji iz nekog vanjskog izvora koja nastaje kao produkt medijske diseminacije. Naravno, da u prvobitnoj ljudskoj zajednici nije moglo biti publiciteta u smislu našeg savremenog shvatanja tog pojma, ali je sigurno bilo određenih verbalnih i neverbalnih procesa i nastojanja da se utiče na stavove i postupke ljudi.5 Ali, budući da odnosi s javnošću nastaju u jednom savremenom istorijskom kontekstu, u trenutku kada građansko društvo već ima izgrađen sistem organizacije rada i javnost demokratske provenijencije, možemo reći da su odnosi s javnošću nastali kao posljedica razvoja modernog društva i ekspanzije industrijske revolucije početkom 20. vijeka. Antički filozofi i retoričari u staroj Grčkoj govorili su i pisali o javnoj i privatnoj sferi društva. U latinskom i starogrčkom jeziku možemo naći određene izraze koji korespondiraju sa modernim pojmovima javnosti, javnog mišljenja (mnijenja), publiciteta i slično (Vox populi, Vox Dei- Glas naroda, glas Boga). Srednjovjekovni italijanski mislilac i teoretičar Nicolo Machiavelli u svom djelu „Discurs“ je ustvrdio kako se s razlogom uspoređuje „glas naroda s glasom Boga“, jer ljudi kako kaže, moraju biti „ili hvaljeni ili kuđeni!“ Za istorijski razvoj javnog mnijenja, svakako je zaslužna i crkva i vjersko komuniciranje sa narodnim masama (vjernicima). Tako je Katolička crkva u Vatikanu 1653. godine prvi put 5

Tako su arheolozi u Iraku pronašli ploču koja datira iz 1800. godine p.n.e. na kojoj se nalaze upute o sjetvi, navodnjavanju, tjeranju miševa i žetvi-nešto slično uputama koje Ministarstvo poljoprivrede SAD-a danas djeli farmerima. (L. Basham, The Wonder That Was India (London: Sidgwick and Jackson, 1954, 22).

13

upotrebila izraz „propaganda“ prilikom utemeljenja Ureda za propagandu ( Congregatio de Propaganda Fide).

Prapočetak u Americi Odnosi s javnošću u Americi imaju svoj prapočetak u vremenima naseljavanja Istočne obale (East River) u 17. stoljeću. U savremenoj literaturi vrlo često se citira primjer kada su sa ovog odredišta u Englesku 1641. godine upućeni sveštenici sa Harvard College radi prikupljanja novčanih sredstava (donacija). Oni su od Koledža zatražili da se štampa prikladna brošura koja se i danas koristi kao promotivno sredstvo u akcijama prikupljanja donacija u SAD-u.6 Prve velike kampanje sa ciljem buđenja javnog mišljenja i manipulacije njime pojavile su se za vrijeme Američke revolucije u sklopu revolucionarnih aktivnosti Samuela Adamsa i njegovih sljedbenika. Oni su rano uvidjeli značaj javne podrške i veliku moć javnog nastupa, počevši se vješto koristiti prigodnim tekstovima, govorničkim tribinama, crkvama, insceniranim događajima, te usmjeravanjem novinara na zanimljivosti i politički vruće teme. U istorijskom razvoju odnosa s javnošću u SAD-u vrlo značajnu ulogu je imala kampanja za donošenje i ratifikaciju američkog Ustava (1787/88. dodine kada je gotovo cijela nacija u demokratskim procesima planirala, raspravljala i odlučivala o novom administrativno-političkom uređenju zemlje. Američki istoričar Allan Nevins u vezi s tim je konstatovao kako je

6

Godine 1643. štampana je brošura New England's First Fruits koja je pripremljena u Massachusettsu a štampana u Londonu. (Samuel Eliot Morison, The Founding of Harvard College Cambridge, Harvard University, Press, 1935,33.)

14

„pridobivanje nacionalne potpore uvježbavanje odnosa s javnošću“.7

Ustavu

bilo

zapravo

Dalji razvoj odnosa s javnošću uvjetovan je stalnom borbom za prevlast na američkoj političkoj i industrijskoj sceni. Predizborna kampanja prvog predsjedničkog kandidata „nominovanog iz naroda“, Andrewa Jacksona, urodila je plodom dobrim dijelom i zahvaljujući njegovom sekretaru za štamp Amosu Kendallu koji je bio ključni čovjek tzv. „Kuhinjske vlade„ koja je u pravom smislu riječi predstavljala „kuhinju publiciteta“. Poznato je da je vlada A. Jacksona bila nenadmašna u stvaranju događaje radi oblikovanja javnog mnijenja. Jackson se o svakom važnom pitanju konsultovao sa svojim savjetnicima koji su kao i Kendall isključivo bili bivši novinari. Period razvoja agencija za štampu obilježio je veliki „tiskovni agent“ Phineas Taylor Barnum (1810-1891.) koji je bio veliki majstor promotivnih kampanja i oglašavanja. Barnumove ideje slijedili su njegovi saradnici i drugi promotori koji su promocijom američkih željezničkih pruga odigrali važnu ulogu u razvoju američkog društva. Mnogi od njih su se poput P.T. Barnuma okušali i u promoviranju i oglašavanju show biznisa, pogotovo cirkusa i pozorišta, a nešto kasnije i na organizovanju političkih kampanja. Američki stratezi za odnose s javnošću odigrali su važne uloge u profiliranju državotvorne politike i oblikovanju strukture političkih stranaka. John Beckley iz

7

„Alexandar Hamilton, James Madison i John Jay koji su pisali za novine u razdoblju 1787-1788. godine u svojim tekstovima zahtijevali su ratifikaciju Ustava, a istoričar Broadus Mitchell njihovu aktivnost naziva-prvom nacionalnom političkom kampanjom u novostvorenoj državi.“ ( S.M. Cutlip-A.H.Center-G.M.Broom, Odnosi s javnošću, Mate, Zagreb, 2003. str.104.)

15

Virdžinije bio je jedan od prvih političkih propagandista i organizatora velikih promotivnih kampanja političkih stranaka.8 Kao posljedica dugogodišnje ravnodušnosti prema nezakonitostima i nemoralu, što je pratilo nagli industrijski razvoj Amerike, na početku 20. stoljeća pojavljajuje se istraživačko novinarstvo. Najpoznatiji novinari-istraživači bili su David Graham Philips, Lincoln Steffens, Charles Edward Russell i drugi koji su uspješno koristili nacionalne forume koje su stvorili popularni časopisi i novinske agencije. Oni su svojim kritičkim člancima povećali tiraž nekih novina i do više stotina hiljada primjeraka, a neki su časopisi kasnije imali i milionske tiraže. Kao preteča današnjih agencija za odnose s javnošću prva uslužna organizacija za promotivne akcije u SAD-u je osnovana početkom 20. stoljeća u Bostonu, a prva sa sjedištem u Vašingtonu i druga po redu zvala se „Smith&Walmer“. Bivši novinar listova „New York Sun“ i „Cincinnati Enquirer“ William Wolf Smith 1902. godine napušta posao dopisnika kako bi s partnerom Walmerom otvorio „posao publiciteta“u glavnom gradu SAD-a. Moćne poslovne organizacije su zapošljavale bivše novinare kao agente za štampu koji su se suprostavljali istraživačkom novinarstvu i time pokazivale potpuno nerazumijevanje stvarnih problema američkog društva. Međutim, pojavili su se i neke druge ličnosti koje su imale svoje originalne poglede na problem oglašavanja i promocije. U američkoj istoriji odnosa s javnošću do početka Prvog svjetskog rata najznačajnija ličnost je bio Ivy Ledbetter Lee, novinar specijalista za poslovne organizacije. Nakon što je pet godina pisao za World, Lee je 1903. godine napustio svoj slabo 8

„Beckley je zdušno pomagao Thomasu Jeffersonu u formiranju Republikanske stranke, preteči današnje Demokratske stranke“. (Noble E.Cunningham Jr., „ John Beckley: An Early American Party Manager“), William and Mary Quarterly 13 (1956:40-42).

16

plaćeni posao i počeo raditi na kampanji za izbor gradonačelnika New Yorka. Godinu dana kasnije Lee je učestvovao i u kampanji pokušaja rušenja predsjednika Theodora Roosvelta. Godine 1908. Ivy L.Lee postaje prvi agent za promociju Pensilvanijske željeznice. Lee je zaslužan za razvoj ureda za promociju i za uvođenje obrazovanih savjetnika na te poslove u mnpogim i nstitucijama i kompanijama. Broj ne tehnike, vještine i načela kojima se služe današnji djelatnici za odnose s javnošću prvi je uveo i uspješno koristio Ivy Lee. Nakon Prvog svjetskog rata u SAD-u se pojavljuje generacija teoretičara i istraživača javnog mnijenja, propagandnog komuniciranja i komunikacijskih procesa: Walter Lippman, Harold Lasswel,Edward L. Bernays i mnogi drugi koji izdaju različite publikacije o fenomenu interpersonalnog i javnog komuniciranja. Nakon Lippmananove knjige „Javno mnijenje“ iz 1922. godine prvu ozbiljniju publikaciju u području odnosa s javnošću objavio je Edward L. Bernays godinu dana poslije, pod naslovom „ Crystalliizing Public Opinion“ u kojoj se prvi put spominje termin „savjetnik za odnose s javnošću“.9 Razdoblje između dva rata (1919-1945.) u američkoj istoriji odnosa s javnošću odnosi se na period procvata u dvadesetima (1920-1929., Rooseveltovo razdoblje i Drugi svjetski rat (19301945.). Odnosi s javnošću u američkom društvu bili su u ekspanziiji sve do izbijanja svjetske ekonomske krize 1929. godine kada su zastavljeni svi razvojni procesi američkog društva, pa tako i razvoj odnosa s javnošću. Procvat u dvadesetim odnosi se kako na razvoj demokratskih i društvenih odnosa ( ženska prava, radnička prava i sindikati, socijalna politika i drugo) tako i na industrijski razvoj, zdravstvenu 9

Edward L. Bernays, nećak i student Sigmunda Freuda, smatra se osnivačem profesije odnosa s javnošću. Bernays je sa većim brojem istomišljenika ( Lee, Hill, Byoir it.) tokom prvog svjetskog rata radio za Creelov odbor, a nakon rata se takmičio sa I. Leeyem za ugled i posao.

17

zaštitu, obrazovanje, kulturu, sport itd. „Rooseveltovo razdoblje“ karakteristično je po tome što je nakon duboke ekonomske krize zahvaljujući politici New Deala Franklina D. Roosevelta ubrzan oporavak američke privrede i društva. U svojim medijskim nastupima predsjednik Roosevellt je znalački koristio apele upućene putem novinskih naslovnica i radija kao novog medija koji je bio u punom razvoju osvajajući sve brojnije slušateljstvo širom SAD-a. Vodeći ljudi u privredi i drugim djelatnostima uvidjeli su veliku moć odnosa s javnošću brzo shvativši da se oni mogu graditi isključivo kombinacijom odgovornog poslovanja i uvjerljive promocije. Ovaj period je obilježio i početak prvih pravih naučnih istraživanja javnog mnijenja što je još više pomoglo razvoju odonosa s javnošću. Sredinom 1930-ih obavljena su i prva Roperova i Gallupova istraživanja javnog mnijenja koja svoju najveću afirmaciju doživljaju za vrijeme predsjedničkih izbora 1936. godine. Sa novim metodama određivanja uzorka, istraživanje javnog mnijenja dobilo je na pouzdanosti i svrsishodnosti.10 George Gallup je osnivač Američkog instituta za javno mnijenje (Galupov institut) 1935. godine i voditelj poznatih sociometrijskih ispitivanja javnog mnijenja. Njegova su istraživanja su pojam kritički usmjerenih istraživanja društvenog i političkog raspoloženja javnosti, koja se vrše na temelju razrađenog sistema anketiranja velikog uzorka, te u pravilu daju indikativne rezultate. Nakon što je početkom Drugog svjetskog rata Roosevelltov mirnodopski Ured za vladino izvještavanje bio nespreman za novu ratnu strategiju psihološko-propagandnog komuniciranja, Roosevellt je nakon Pearl Harbora u junu 1942. godine bio 10

Elmo Roper (1900-1971.), George Gallup (1901-1984.) pioniri istraživanja javnog mnijenja u SAD koji su koristeći naučne metode sa velikom sigurnošću predvidjeli pobjede Franklina D. Roosevellta na predsjedničkim izborima 1936, 1940. i 1944. godine.

18

prisiljen formirati Ured za ratno informisanje (OWI), a na mjesto direktora postavljen je Elmer Davis. Ovaj Ured je zaslužan za širenje odnosa sa javnošću unutar oružanih snaga i u vojnoj industriji, kao i za činjenicu da je bio preteča Informativne agencije Sjedinjenih Američkih Država. U Drugom svjetskom ratu oglašavanje se afirmisalo kao glavni instrument odnosa s javnošću koje se manifestovalo kroz razne forme oglašavanja: oglašavanje javnih službi, oglašavanje o određenim temama, oglašavanje o različitim stanovištima, institucionalno oglašavanje i slično. Na određeni način to je i dovelo do formiranja Ratnog vijeća za oglašavanje 1942. godine koje je u saradnji sa proizvođačima i vladom nastojalo afirmisati oglašavanje kao glavno oruđe kojim se građani mogu potaknuti na ratnu proizvodnju, racionalno upravljanje minimalnim resursima, kupovinu ratnih obveznica i pristupanje oružanim snagama. Odnosi s javnošću u SAD-u su se dodatno razvili u napetim godinama prelaza iz ratnog u mirnodopsko privređivanje, a zatim i iz industrijskog u postindustrijsko društvo, usmjereno na usluge. Televizije bitno utiče na razvoj odnosa s javnošću budući da ona preuzima vodeću ulogu u političkom komunicirnju. Osnivaju se brojna profesionalna udruženja, a broj profesionalaca na poslovima odnosa s javnošću premašuje 100 hiljada uposlenika. Na koledžima i univerzitetima započinju programi edukacije u odnosima s javnošću, dok u naučnim krugovima ova komunikološka disciplina dobiva ravnopravan status sa drugim znanostima. Američko društvo za odnose s javnošću (PRSA) najveća je u svijetu profesionalna organizacija za odnose s javnošću. U svojim publikacijama i konkretnim djelovanjem PRSA promoviše ideje i praksu profesionalizma, osigurava uslove permanentnog obrazovanja, afirmiše etičke principe ponašanja i visoke profesionalne standarde. 19

U Kanadi takođe djeluje Kanadsko društvo za odnose s javnošću (CPRS) koja je svojom programskom orijentacijom vrlo slična američkom udruženju (PRSA). U SAD-u djeluje Međunarodna udruga poslovnih komunikatora (IABC) koja se afirmisala kao snažna organizacija koja podstiče razvoj profesionalizma i standarda u odnosima s javnošću. Ovo međunarodno udruženje ima 120 ogranaka u 14 zemalja a sjedište mu je u San Francisku u SADu. Zanimljivo je da je pored Belgije i Holandije od evropskih zemalja u ovom međunarodnom udruženju članica i Slovenija. Program IABC-a posebno insistira na unapređenju stručnosti i etike u odnosima s javnošću. Početno evropsko iskustvo Razvoj odnosa s javnošću može se pratiti kroz iskustva zemalja zapadne Evrope a u čemu su Velika Britanija, Njemačka, Francuska, Holandija i Belgija znatno prednjačile. Tako, na primjer, počeci odnosa s javnošću u Velikoj Britaniji vežu se čak za početak 19. stoljeća.11 Međutim, o stvarnom početku razvoja odnosa s javnošću u Velikoj Britaniji može se objektivno govoriti tek s početkom 20. stoljeća odnosno nakon završetka Prvog svjetskog rata. Tokom Prvog svjetskog rata britanska britanska vlada je organizovala velike promotivne i propagandne kampanje i akcije putem resornih ministarstava odbrane i informisanja. Na mnogim iskustvima ratne propagande, oglašavanja i izvještavanja u Evropi širila se nakon rata ideja o primjeni stečenih znanja i vještina u obnovi demokratije i privređivanja. Tako se 1922. godine na inicijativu vladinog sektora na nižim i 11

Još 1809. godine britansko Ministarstvo finasija je kao dio državnog aparata, preuzelo ulogu glasnogovornika za vanjsku politiku. ( Black Samuel, Odnosi s javnošću, 2003. str. 218.)

20

srednjim nivoima državne i javne administracije udružuju činovnici i formiraju Institut za javnu administraciju, a ubrzo nakon toga pokreću i vlastiti strukovni časopis pod nazivom „Javna administracija“. U toj publikaciji su objavljeni brojni tekstovi o istoriji, praksi i teoriji odnosa s javnošću. Nakon Drugog svjetskog rata 1948. godine osniva se u Velikoj Britaniji prvi Institut za odnose s javnošću (IPR). Institut već više godina razrađuje i primjenjuje kodeks etičkog i profesionalnog djelovanja, te potiče akademsku naobrazbu i profesionalni razvoj unutar profesije. Pored ovog instituta u V. Britaniji od 1969. godine djeluje i Udruženje savjetništva za odnose s javnošću (PRCA) koja ustvari predstavlja asocijaciju profesionalnih agentura za odnose s javnošću, te služi kao posrednik za klijente koji traže savjete u odnosima s javnošću i zastupa interese svoga članstva. Kolegij odnosi s javnošću u V. Britaniji je obavezan u srednjem i visokoškolskom obrazovnom procesu a pokrenuti su i mnogi drugi paralelni edukacijski centri za izobrazbu PR-stručnjaka. Odnosi s javnošću u Njemačkoj su se razvijali postepeno prilagođavajući se njemačkoj političkoj, društvenoj i ekonomskoj tradiciji. Na samom početku termin „public realations“ nije rado prihvaćan i tražio se u njemačkom jeziku adekvatniji termin za novu kpomunikacijsku djelatnost, ali se kasnije on sve više prihvata i u Njemačkoj. Odnosi s javnošću u Njemačkoj počinju da se razvijaju tek nakon Drugog svjetskog rata. U samom počeku tragalo se za originalnim njemačkim modelom odnosa s javnošću, a i sam M. Kunczik kao prvi savremeni njemački teoretičar odnosa s javnošću pokušava naglasiti razlike u shvatanjima odnosa s javnošću u Njemačkoj i SAD-u i Velikoj Britaniji. On takođe ističe da se začeci odnosa s javnošću u Njemačkoj mogu naći u Pruskoj u kojoj je postojala svijest o važnosti javnog mišljenja. 21

Razvoj savremenih odnosa s javnošću u Njemačkoj povezan je sa velikom kompanijom „Krupp“u kojoj je bio prisutan stav da se neprekidno mora raditi na izgradnji i očuvanju poslovnog imidža preduzeća.Poslije završetka Drugog svjetskog rata glavno težište odnosa s javnošću u Njemačkoj bilo je na državnom konceptu vraćanja unutrašnjeg i vanjskog povjerenja u državu i njene iinstitucije. Na ovom mukotrpnom poslu radila je cijela armija stručnjaka za odnose s javnošću. Podjednako je bilo važno efikasno djelovati prema domaćoj i inostranoj javnosti budući da je ugled zemlje bio potpuno poljuljan a njen imidž u svjetskoj javnosti izrazito negativan. Dugotrajnim i strpljivim radom novom koncepcijom odnosa s javnošću uspjelo se unutar zemlje vratiti povjerenje u njene institucije i smanjiti negativni imidž zemlje u svijetu. U Londonu je 1955. godine osnovano Međunarodno udruženje za odnose s javnošću (IPRA) koja danas ima 1.000 članica u 77 zemalja, a njeno sjedište je danas u Ženevi. Ovu međunarodnu asocijaciju formalno priznaje UN a njeni članovi djeluju kao konzultanti Vijeća za ekonomska i socijalna pitanja Ujedinjenih nacija. IPRA je 1965. godine prihvatila Atenski kodeks koji se temelji na Deklaraciji o ljudskim pravima. IPRA promoviše, pored ostalog, profesionalizam, visoke standarde i etiku među djelatnicima koji se bave međunarodnim odnosima s javnošću. Ona takođe podstiče razvoj profesije u djelovima svijeta gdje su odnosi s javnošću tek u začetku te pomaže u osnivanju novih nacionalnih udruženja.

22

Ekspanzija u zemljama tranzicije Većina evropskih zemalja tek u 1960-im počinje davati veći značaj odnosima s javnošću. Zemlje zapadne Evrope znatno brže prihvataju organizacione modele i iskustva SAD-a i Velike Britanije. Međutim, sve brži razvoj elektronskih medija omogućuje koncipiranje vlastitih pogleda na odnose s javnošću u kojima pored tradicionalnih medija televizija postaje dominantno sredstvo komuniciranja s javnošću. S druge strane u uslovima još uvijek prisutnih hladnoratovskih odnosa između Istoka i Zapada, u zemljama tzv. Socrealizma o odnosima s javnošću nije se uopšte moglo govoriti budući da je sve što bi dolazilo sa Zapada bilo ignorisano i odbacivano. Bivša SFRJ je bila mnogo otvorenija i tolerantnija prema zemljama zapadne Evrope pa su i određeni uticaji sa Zapada bili dosta prisutni u svim oblastima života. Tako se odnosi s javnošću u teoriji i praksi najprije javljaju u Hrvatskoj, zatim u Sloveniji i Srbiji odmah nakon uvođenja privrednih i društvenih reformi koje su uslijedile donošenjem novog Ustava 1963. godine. U Hrvatskoj prvo radno mjesto menadžera za odnose s javnošću otvoreno je 1964. godine u hotelu Esplanade, a to je bi i neposredan povod da se na Višoj turističkoj školi u Dubrovniku počnu izučavati odnosi s javnošću u sklopu nastavnog programa „Turistička propaganda i informacije“. Nakon toga 1968. godine i u „Podravci“iz Koprivnice se o okviru Sektora za komercijalne poslove uvodi posebno radno mjesto službenika za odnose s javnošću. Iako se u Hrvatskoj u odnosu na druge republike bivše državne zajednice odnosi s javnošću javljaju relativno rano, tek 1990. godine u okviru hrvatske vlade osniva se Ured za informacije koji je preteča današnjih ureda za odnose s javnošću koji djeluju u pojedinim ministarstvima. Od 1992. godine u Hrvatskoj postoji Hrvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ) koja okuplja vodeće stručnjake u ovoj oblasti. 23

U Sloveniji se 1989. godine osniva prva firma za odnose s javnošću koja je samo nekoliko godina kasnije prerasla u najveću slovenačku agenciju za odnose s javnošću pod nazivom –PRISTOP COMMUNICATIONS. Godine 1990. osnovano je Slovenačko društvo za odnose s javnošću. U Srbiji takođe odnosi s javnošću počinju da se razvijaju tek u 1990-im godinama. Godine 1993. i u Beogradu je osnovano Udruženje za odnose s javnošću-PRSYU. U BiH, Makedoniji i Crnoj Gori o odnosima s javnošću ozbiljnije se govori tek nakon 2000. godine kada se i u tim zemljama bivše SFRJ osnivaju udruženja za odnose s javnošću. U zadnjih desetak godina i kod nas se na uverzitetima i fakultetima izučavaju odnosi s javnošću.12

12

Mirosavljević, Mladen, Odnosi s javnošću, Banja Luka College, 2008., str. 16.

24

2. TEORIJSKE POSTAVKE ODNOSA S JAVNOŠĆU O informaciji POŠILJALAC (misao,ideja)

ŠIFROVANJE (KODIRANJE)

KANAL

ŠUMOVI U KANALU

DEŠIFROVANJE (DEKODIRANJE)

PRIMALAC

FEEDBACK

Slika 2: Šema komunikacijskog procesa

Prije teorijskih rasprava o savremenom fenomenu odnosa s javnošću vrlo je važno da se podsjetimo na temeljne pojmove na kojima zasnovana sveukupna komunikacijska djelatnost. Tek saznanja o informaciji kao središnjem pojmu razmjene ljudskog znanja i iskustva omogućuju uspostavljanje poželjnih komunikacijski procesa u koje svakako spadaju i odnosi s javnošću. Uvodna teorijska objašnjenja o informaciji obično polaze od uobičajenih enciklopedijskih i etimoloških definicija i objašnjenja o jezičkom porjeklu riječi. U vezi s tim najčešće se susrećemo sa enciklopedijskim objašnjenjem da je „informacija podatak o nekom ili nečem“. Međutim, etimološke rasprave o informaciji obično završavaju na objašnjenju o njenom latinskom korjenu. Obično se kaže da je pojam 25

složenica od ( lat. in+ formare). Budući da na latinskom in znači u , a glagol formare dolazi od imenice forma što znači oblik, etimološko tumačenje pojma informacija čini se sasvim jednostavnim. Dakle, (in-formare= oblikovati, staviti u formu, uobličiti) i sa stanovišta savremenog značenja riječi informacija čini se potpuno smislenom i adekvatnom onome što danas taj pojam predstavlja. Danas se o informaciji govori sa stanovišta njene diseminacije na putu od izvora (mjesta nastanka) prema stjecištima za akumuliranje sveukupnih ljudskih znanja (podatak=informacija=znanje). I teorija informacija svoj disciplinarni pristup uglavnom zasniva na istraživanju uslova za produktivno korištenje postojećih znanja. Kao što je poznato, ovi uslovi se stvaraju u okviru informacijskih sistema gdje se traga za odgovorima kako pohranjivati i obuhvatati informacije u skladu sa mogućnostima novih digitalnih tehnologija.13 Informacije posreduju razni komunikatori (novinari, PRtehničari, glasnogovornici itd.). Od toga kako će oni oblikovati neku poruku uveliko ovisi kvalitet komunikacijskog procesa i konačni efekat komuniciranja. Poruke se oblikuju na osnovu akumuliranog znanja o tome kada i kome te poruke možemo poslati. Prilikom oblikovanja poruke potrebna su određena znanja i iskustva: poznavanje jezika i gramatike, znanje i iskustvo o drugoj osobi i dobro poznavanje situacije. Informacija uvijek pretenduje da bude istinita,objektivna, cjelovita, argumentovana i pravovremena. Većina teoretičara se poziva na podatak ili činjenicu kao osnovni sadržaj svake informacije, te da mora da bude novost ili novo saznanje o nekom ili nečem. U vezi s tim bitno je svatiti 13

Shannon, E. Claude/Weaver,Warren,The Mhatemaical Theory of Communication (Urbana; University of Illinois Press, 1949.).

26

razliku između informacije u užem smislu koja se odnosi na same ćinjenice i informacije u širem smislu što uključuje mišljenje i komentare. U teoriji informacija u najopćenitijem smislu informaciju predstavljaju obavijesti-novosti koje objavljjuju novine, radio, TV i novi elektronski (digitalni) mediji. Kao što je slučaj i kod drugih humanističkih nauka tako i komunikologija nudi za objašnjenje pojma informacije više različitih definicija. N. Wiener smatra da je „informacija sadržaj onoga što primamo iz okoline“ a istu misao slijedi i većina sistemskih teoretičara koji tome dodaju da je informacija i ono „što razmijenjujemo sa vanjskim svijetom kada mu se prilagođavamo i kada pokušavamo uticati na okolinu da bi sa njom upravljali“. Prema M. Plenkoviću informacija je spoznaja koja dobiva svoju „inkarnaciju u novim simboličkim sistemima. Jezik, pismo i znakovi koji čine te nove simboličke sisteme omogućuju da se komunikacijskom aktivnošću čovjeka njegovo „znanje i spoznaje transformiraju iz statusa per se u status per nos“. Jedan broj autora sa prostora bivše SFRJ pojam informacije svodi na njeno uže etimološko značenje. M. Stoiljković, na primjer, informaciju poistovjećuje sa obavještenjem ili saopštenjem koje recipijentu donosi „novo saznanje o nekom ili nečem“. Zanimljivo je, takođe, i promišljanje J. Biškupa koji o pojmu informacije govori kao o „novom saznanju,otkriću ili pronalasku“ Tako ovaj autor smatra da je“novost svako novo otkriće, pronalazak, informacija ili podatak, ali i svako stvaralačko povezivanje i sinteza stvari, pojava i pojmova“ koji su

27

društveno relevantni, pa makar se ponekad naslanjale na poznate činjenice.14 T. Đorđević smatra da je „informacija praksom stečeno saznanje do tada nepoznato u čovekovom iskustvu saopšteno jezičkim ili nejezičkim sistemima značenja kako bi moglo da se razmenjuje među subjektima komunikacionih činova kao simbolički posredovano iskustvo od značaja za smer i efikasnost ljudske prakse“.15 „Informacija je specifičan odnos među pojavama, prijelaz od neodređenosti ka određenosti, produkt (i mjera) složenosti neke organizacije, u kojoj su složenost i vjerojatnost zbivanja međusobno povezane“, pojašnjava hrvatski komunikolog M. Sapunar. Zanimljivo je i razmišljanje o informaciji nekih teoretičara izvan komunikoloških disciplinarnih područja. Tako, oslanjajući se na Ernsta Fišera, T. Kulenović podvlači da je informacija i „sve ono što primaju naša čula“, dok nezaobilazni italijanski publicistički autoritet na polju kulture i informacije, Umberto Eko, o informaciji razmišlja na svoj specifičan način te tvrdi da „kada saznamo koji će se od dva događaja ostvariti, dobili smo informaciju.“ Proces prikupljanja, oblikovanja i distribucije informacija je osnovni zadatak različitih informacijskih i medijskih djelatnosti. Bilo da se radi o odnosima s javnošću, poslovnom ili on line komuniciranju, uvijek je početna aktivnost komunikatora prikupljanje i selekcija podataka, te strukturisanje radi uobličavanja kako bi informativni sadržaj dobio svoj smisao i vrijednost. Uz to, ne treba zaboraviti, da postoje i neverbalni 14 15

Mesić, Emin, cit.djelo, str. 5-8. Đorđević, Toma, Teorija informacije, BIGZ, Beograd, 1979, str. 49.

28

oblici komuniciranja koji dopunjuju ljudski govor, kao što treba znati kada i kako pismeno odnosno usmeno komunicirati i putem kojeg medija.

O komuniciranju Za komunikaciju se obično kaže da je ona način ili sredstvo pomoću kojeg dvoje ili više lica razmjenjuju informacije. Prema tome komuniciranje je razmjenjivanje poruka (informacija). Riječ komunikacija je latinskog porjekla (lat.communicatiouspostavljanje veze, opštenje, saobraćaj, razmjena poruka; lat.communicare-razmjeniti,razmjenjivati riječi, raspravljati). Ljudi komuniciraju iz različitih razloga. Najčešće je to radi zabave, uvjeravanja, objavljivanja informacija, sigurnosti i zaštite, uspostavljanja i održavanja međusobnih odnosa, učenja i druženja i slično. Svaki komunikacijski čin ili proces za rezultat ima namjeravane ili nenamjeravane učinke. Komunikacija mora biti obostrana i uključuje najmanje dvije osobe. Ona se događa bez obzira da li je uspješna ili neuspješna. Komuniciranje porukama je samo potencijalno smisleno i informativno zbog čega je pod stalnim uticajem denotacija i konotacija uz čiju pomoć riječi dobivaju značenje. 1. Denotativna značenja su deskriptivna i zajednička većini ljudi jedne kulturne sredine, nekog govornog područja ili lokalne zajednice. Ta značenja su konvencionalna, pa se nalaze u rječnicima i mogu se definisati. 2. Konotativna značenja su lična značenja, osobni doživljaji,vlastiti stavovi ili emocije koje nije lako otkriti i koje nisu zajedničke većini ljudi. 29

Prema tome osnovni elementi komunikacije su : SADRŽAJ kojega čine pojam, misao i ideja, zatim ZNAK koji može biti vebalni i neverbalni, te ZNAČENJE, koje je uvijek, kao što smo rekli, denotativno (definirajuće) ili konotativno (doživljeno). Komunikacijski procesi se odvijaju na različitim personalnim i društvenim relacijama, pa u vezi s tim možemo prepoznati četiri osnovna oblika ili nivoa komuniciranja. To su interpersonalni, intrapersonalni, grupni i masovni nivo ljudske komunikacije. Interpersonalna komunikacija je komunikacijski proces u kojem učestvuju najmanje dvije osobe koje su istovremeno i učesnici komunikacionog čina i medij za posredovanje poruka. To je komuniciranje tipa „face to face“ putem kojeg se neposredno razgovara, diskutuje i slično. „Radi se bično o pojedincima ili manjim socijalnim grupama koje, u recipročnom odnosu, razmjenjuju komunikativni sadržaj“. Interpersonalna komunikacija može biti verbalna i neverbalna.16 Intrapersonalna komunikacija se odvija unutar čovjeka odnosno kada ista osoba istovremeno šalje i prima poruke. Za ovaj nivo ljudskog psihološkog komuniciranja se obično kaže da je isti komunikator prisutan na oba kraja komunikacijskog kanala. Da bi bolje shvatili fenomen intrapersonalne komunikacije, uzmimo za primjer naše razmišljanje: dok razmišljamo mi ustvari komuniciramo unutar sebe. Grupna komunikacija se odvija unutar jedne ili više grupa, te se odnosi na manje ili veće grupe. Uvijek postoji problem odvijanja komunikacijskog procesa u velikim grupama ( država,

16

„ Verbalna komunikacija informiše o događajima i idejama, dok neverbalna komunikacija inormiše o ličnim doživljajima. Neverbalna komunikacija se odvija gestima, mimikom, pokretima tijela, kada smo u kontaktu s drugim osobama“. (Tucaković, Šemso, Leksikon mas-medija, Prosperitet, Sarajevo, 2004. str. 123.).

30

društvo). U malim grupama se mnogo lakše komunicira (porodica, pleme, nacija). Masovna komunikacija je proces prenošenja velike količine informacija putem mas-medija (štampa, radio, TV, internet) do publike. Brzina prenosa informacija je jedna od osnovnih osobina masovne poruke. Masovnim komuniciranjem putem medija prenosimo govor, slike, informacije i simbole do široke javnosti koja predstavlja masovnu publiku.17 U masovnoj komunikaciji primaoci poruke su anonimni i međusobno su povezani psihološkim kanalima, pripanošću užoj ili široj grupi. Ova vrsta komunikacije isključuje mogućnost direktnog povratnog uticaja na pošiljaoca jer se medijem odvaja primalac od pošiljaoca. O javnosti Ima mnogo definicija javnosti ali se one uglavnom svode na zajednički zaključak da je „javnost skup građana koji usmjeravaju svoju pažnju na pitanja od opšteg interesa.“ Riječ je latinskog porjekla (lat. publicus-javnost), dok se u engleskoj i francuskoj varijanti javlja kao ( engl. publicity-publicitet) odnosno (franc. publicite- publicitet), što predstavlja nešto uže shvatanje pojma javnosti. Javnost takođe predstavlja štvenim problemima i potrebama „sferu privatnih ljudi okupljenih u publiku koja međusobno komunicira o društvu“. Javnost je komunikacijski aktivna publika. Sa preduzetničkog stanovišta javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za uspjeh organizacije ili

17

Mc Quail, Denis, Mass Communications Theory, Amazon Media Studies, London, 2010. str. 211.

31

može uticati na sposobnost organizacije u postizanju njenog cilja. „ Ona (javnost) je grupa ljudi u okviru koje se vodi rasprava o nekom problemu, koji iziskuje rješenje.“18 To je, ustvari, autonomna zona suočavanja pojedinaca i grupa (koji se čak kad se i institucionalno, preko svojih prezentacija, predstavljaju u parlamentu), slobodno međusobno komunikativno sprežu i nezavisno od naloga i direktiva sopstvenih prezentacija, podastiru samosvojna uvjerenja, stavove i volju. Zato javnost definišemo kao milje komunikacijskog odnošenja unutar nekog društva u kojem se: - razmjenjuju i sučeljavaju različiti profili informativnog sadržaja (ekonomski, kulturni, znanstveni, politički, vjerski i dr.) bitnih za socijalnu sredinu i njene pripadnike; - socijaliziraju na samosvojstveni način javnosti dostupni sadržaji komunikacije i adekvatne norme učešća u tom odnošenju; - produciraju diferentni oblici općenitosti u pogledu znanja, aktivnosti, interesa i vjerovanja, i - vrši priprema i uslovljava određeno ponašanje koje nalaže socijalno narušena situacija ( pretvorena u problem) ili diktiraju centri moći putem masovnih medija.19 Općenito javnost se odnosi na sve pripadnike neke nacije, države ili zajednice koji razmišljaju ili raspravljaju o pitanjima od zajedničkog interesa, te svoje stavove i mišljenja formulišu kao kritiku, prijedloge, odbijanje ili prihvatanje, te na taj način pokušavaju uticati na javno mnijenje. Riječ javno podrazumijeva nešto što je zajedničko i što je dostupno svim pripadnicima jedne zajednice i javlja se kao suprotnost i opozicija onom što je privatno.

18 19

Nuhanović, Asad, Fenomen javnosti, Promocult, Sarajevo 1998., str. 118. Isto, str. 119-120.

32

Kategorije javnog i privatnog javljaju se još u antičkoj Grčkoj gdje je sfera polisa zajednička svima i odvojena je od autonomnosti domaćinstva koje predstavlja sferu privatnog života. Za srednji vijek je karakteristična pojava reprezentativne javnosti koja predstavlja obilježje statusa. Pojavi građanske javnosti prethodi konstituisanje tzv. literarne javnosti koja se formirala u engleskim kafanama, francuskim salonima i njemačkim kafanskim društvima a istovremeno je djelovala politički i kritički.20 U savremenim društvima kritička funkcija javnosti gubi na značaju, budući da javnu kritiku potiskuje javna manipulacija u čijoj službi se nalaze javni mediji kao nosioci realne društvene moći. Postoje tri strukturalne sastavnice javnosti: 1. publika 2. javno mnijenje 3. proces komunikacije Publika (lat.publicum-narod, ljudi, auditorijum, masa ljudi okupljenih na jednom mjestu). U savremenom značenju publika je grupa ljudi kojima je zajedničko prihvatanje poruka putem nekog medija. Otuda i porjeklo pojmova čitalačka publika, televizijska publika, filmska publika, sportska publika i slično. Pojam publika odnosi se na primaoce poruka: čitaoce, slušaoce i gledaoce bez obzira na vrstu medija putem kojih se odvija komunikacijski proces. „Publika se takođe strukturiše na krajnje fluidnim i labilnim psihološko-prostornim vezama. Ona se strukturiše svojim interesom prema mas-medijima odnosno kao saučesnik

20

Habernas, Jurgen, Javno mnijenje, FPN, Sarajevo, 1997, str.

33

predstava (aktivnosti) stvaralačkih centara (radio,TV, pozorište, sportski klubovi, šou programi i slično).“21 Pojam masovne publike javlja se paralelno sa pojavom masmedija i širi se analogno s njihovim razvojem. Savremena masovna publika pored svoje masovnosti posjeduje i druge atribute koje druge vrste publike nemaju. To su, prije svega, disperzivnost, individualnost i privatnost. Kroz istoriju komuniciranja stvaranju masovne publike najviše doprinijela pojava i razvoj igranog filma. Filmsku publiku je naročito odlikovala otvorenost i javnost (masovna publika u bioskopima koji su bili dostupni svima i mogućnost različitih diskusija o filmu). S druge strane pojava radija i TV stvorila je nove tipove publike učinivši da radijska i televizijska publika postanu anonimni, zavisni i pasivni. Daljim razvojem i ekspanzijom novih medija dolazi do bitnih promjena i u samom poimanju sadržaja riječi publika. Novi načini i forme prenosa, razmjene i diseminacije informativnih sadržaja, kao i nove tehnike i tehnologije odašiljanja, prenosa i prijema poruka doprinijeli su da publika postane fizički pasivna i zatvorena u svom privatnom životnom okruženju. Zbog toga sporazumijevanje publike i tvorba javnog mnijenja danas uglavnom zavise od internetskog načina komuniciranja. Javno mnijenje (engl. public opinion, franc. l'opinion publique) je oblik kolektivnog stava u odnosu na neku društvenu situaciju, događaj ili ličnost.22 Savremene teorije društva javnom mnijenju ne pridaju značaj neposredne i izvršne volje građana, budući da u modernim sistemima društvenog komuniciranja imamo mnogo posrednika. Međutim,

21 22

Nuhanović, A., cit. djelo, str. 117. Tucaković, Šemso, cit.djelo, 2004., str-138.

34

pitanjima javnog mnijenja bavili su se razni teoretičari počev od osamnaestog vijeka do danas. Smatra se da je izraz (franc. l' opinion publique) prvi upotrbio francuski filozof Luj Mersije pred kraj osamnaestog stoljeća smatrajući da je „javno mnijenje rezultat zajedničkog javnog stava o osnovama društvenog uređenja“. Filozof Hegel i njegovi sljedbenici definišu javno mnijenje kao slobodu pojedinca da „u zajedništvu sa drugima ispoljavaju svoje sudove o opštim poslovima“. J. Locke u 18. vijeku je izložio tezu o zakonu mnijenja „koja počiva na prećutnoj društvenoj saglasnosti i predstavlja neformalni splet mišljenja čija je indirektna socijalna kontrola efikasnija od formalne zvanične cenzure, jer se koristi prijetnjom državnim ili crkvenim sankcijama“. W. Mills ističe da „široka javnost ustvari niti pokreće pitanja od sudbonosnog značaja za čovjeka niti o tim pitanjima donosi konačnu odluku“. Početak savremenih istraživanja javnog mnijenja veže se za W. Lipmanna koji je još sredinom proščog vijeka svojim istraživanjima u SAD-u ustvrdio da je javno mnijenje, ustvari, idealan prostor za razne manipulacije. Takođe i poznati savremeni sociolog J. Habermas proučavajući nastanak građanske javnosti odnosno prepoznavanjem u njoj takozvane „reprezentativne“ javnosti dao je veliki doprinos razvoju teorijske misli o javnom mnijenju. Savremeni pojam javnog mnijenja sadrži dva modaliteta:kritičke instance koje predstavljaju uzor i manipulativni publicitet koji predstavlja činjenice. Stoga i najveći broj savremenih teoretičara javnog mnijenja u svojim definicijama preferira upravo navedene determinante. Tako, na primjer, američki teoretičari R. Erikoson i K. Tedin smatraju da

35

„javno mnijenje predstavlja izražavanje preferencija odraslog stanovništva o stvarima koje imaju značaja za vlast“.23 Neki stariji savremeni sociolozi, među kojima i R. Supek, smatraju da je „javno mnijenje izražavanje mišljenja širokih masa o svim pitanjima koja su od društvenog značaja, bilo da se radi o političkim, socijalnim, prosvjetnim, pa čak i privatnim stvarima“. Savremene teorije javnog mnijenja dijele se na sociološke i psihološke. Prema sociološkoj teoriji javno mnijenje je nadindividualni entitet koji nastaje u procesu diskusije o nekom spornom društvenom pitanju i vodi odgovarajućoj društvenoj akciji. Psihološka teorija podrazumijeva da je javno mnijenje agregat individualnih mnijenja ili ono što se nastoji izmjeriti istraživanjima javnog mnijenja.24 Većina socioloških definicija tretira javno mnijenje kao stav određenog kolektiviteta, nastao kristalizacijom mišljenja i rezonovanja, o spornom društvenom pitanju. Za razliku od toga, komunikološka shvatanja javnog mnijenja naglašavaju značaj komunikacijske isprepletenosti veza i odnosa pojedinaca i grupa koji za rezultat imaju zajednički stav o određenom problemu. Proces komuniciranja predstavlja neprekidno kruženje poruka. U tom kruženju teško je naći početak i kraj. Najvažniji element komunikacijskog procesa je poruka. Poruka je temeljni sadržaj ili indikacija o prirodi relacije (odnosa) koji postoje između učesnika u komuniciranju (između receptora i emitera). Proces komuniciranja počinje u trenutku kada učesnici komunikacije stupe u međusoban odnos, kada razmjenjuju poruke. Slijedeći element komunikacije je kanal putem kojeg se u komunikaciji posreduje poruka između učesnika u kom unikacijskom 23

Ericson, Robert/Tedin Kent, American Public Opinion: Its Origins, Content and Impact, New York, 2005. 24 Price, Vincent, Public Opinion, Amazon Press, Cambridge Media Studies, 2001.

36

procesu. Element komunikacije je i njen okvir ili kontekst. Okvir može biti porodica, škola, preduzeće, skup građana i slično. Značajan element komunikacije je njen cilj ili intencija. Intencija ili cilj može biti proširenje znanja, upozorenje, obavještenje, izražavanje emocija, davanje znaka, promjena držanja, vršenje uticaja i drugo. Čarl Moris (Charles Morris) navodi tri dimenzije komuniciranja, naročito značajne sa stanovišta komunikoloških istraživanja. Riječ je o semantičkoj, sintaktičkoj i pragmatičkoj dimenziji. Međutim, danas se sve više govori o promjenama koje su nastale u sferi komunikacije. U savremenim prilikama tumačenje komunikacije se svodi na tri osnovne interpretacije: 1. Komunikacija je sredstvo veza između svih objekata materijalnog i duhovnog svijeta; 2. Komunikacija je odnos u čijem procesu ljudi razmjenjuju informacije; 3. Komunikacija je razmjena masovnih informacija u cilju uticaja na društvo i njegove podsisteme.

37

3. DEFINISANJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

Odnosi s javnošću su dosta kompleksna djelatnost čija je osnovna zadaća strategijsko planiranje, istraživanje i kreiranje slike i reputacije preduzeća, institucije, ustanove, udruženja i drugih vladinih ili nevladinih organizacija kakvu ima ili bi trebala imati u javnosti. Osnovna praktična uloga odnosa s javnošću je da na određeni način pripremaju i obezbjeđuju objavljivanje određenih informacija o organizaciji. Zavisno od vlastitog naučnog interesovanja i ličnog iskustva, naučnici različito definišu odnose s javnošću. Pretpostavlja se da je do danas u manje-više dostupnoj literaturi objavljeno više od 600 definicija odnosa s javnošću. Međutim, većina autora se slaže oko osnovne činjenice da su odnosi s javnošću planski usmjerena aktivnost u domenu komuniciranja pomoću kojih se utiče na javno mnijenje radi stvaranja pozitivne slike o organizaciji za koju se ta aktivnost planira i organizuje.25 O tome što upućuje na zajedničke elemente teorijskog određenja odnosa s javnošću grupa američkih autora (Cutlip/Center/Broom) u svome kultnom djelu „Effective Public Relations“ u objašnjenju fenomena odnosa s javnošću svoju definiciju dopunjuju aktivnošću planiranja i stvaranja programa, preduzimanja akcije i komuniciranja i procjenom programa. Time oni žele da naglase, što u ovoj knjizi stalno naglašavaju, kako su odnosi s javnošću „primjenjena znanost“. Otuda kod ovih autora takođe primjećujemo i njihovo stalno insistiranje na iskustvu, instiktima i osjećajima što kazuje na činjenicu da se ne smije zanemariti ni psihološka komponenta odnosa s javnošću.

25

Tucaković, Šesmso, cit, djelo, str. 216.

38

Isto tako jedan broj teoretičara odnose s javnošću poistovjećuje s umjetnošću u čemu je najdalje otišao Sam Black interpretirajući u svome djelu „Essential of Public Relations“ razmišljanja američkog psihijatra Charlesa H. Zeanahea uz čiju pomoć je objasnio zašto su odnosi s javnošću umjetnost i nauka. Na osnovu analize djela Ch. H. Zeanaha S. Black je formulisao svoju definiciju gdje „ praksa odnosa s javnošću je umjetnost i znanje kojim se kroz uzajamno razumijevanje utemeljeno na istinitom i potpunom obavještavanju postiže harmonija sa okolinom.“26 U knjizi „Odnosi s javnošću“Scott M. Cutlip, Alen H. Center i G. M.Broom, pored niza drugih tumačenja problema, daje se i slijedeća sažeta definicija odnosa s javnošću koja se najčešće navodi kao stav ovih autora: „Odnosi s javnošću su funkcija upravljanja koja uspostavlja i održava uzajamno korisne odnose između organizacije i različitih javnosti o kojima ovisi njen uspjeh ili neuspjeh“.27 Tony Greener navodi da su odnosi s javnošću „pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti“28 Teorija javnosti prema Jamesu Grunigu obuhvata četiri tipa javnosti koji se razlikuju po načinu, brzini i intenzitet reakcija. Čine je: 1. svestrana javnost 2. apatična javnost 3. jednotemna javnost 4. javnost vrućih tema 26

„ Poznati američki liječnik psihijatar i pedijatar Charles H. Zeanah insistira na tome da su odnosi s javnošću ono što se događa u mislima ljudi koje oni zatim pretvaraju u vlastite kreacije, pa su zbog toga što i umjetnost“. Zanah isto tako kaže da su odnosi s javnošću nauka jer se lako mogu „ usmjeriti prema ciljevima ili odlukama, a kao i u svakoj drugoj nauci oni sadrže i analizu problema i metode za njegovo rješavanje.“ ( Black, Sam, Odnosi s javnošću, Clio, Beograd ) 27 Cutlip, M. Scott/ Center , H. Allen/ Broom M. Glen, Odnosi s javnošću, Mate, Zagreb, 2003. str. 25 ( XXIV) 28 Greener, Tony, Secrets of Successful PR Image Making, Betterwhorth- Hainemann, 1990.

39

Prema Jamesu Grunigu odnosi s javnošću predstavljaju „ upravljanje komunikacijom između organizacije i njene publike“29 T. Jeffkins odnose s javnošću vidi kao „planirano komuniciranje između poslovne organizacije i njene javnosti sa ciljem postizanja specifičnih ciljeva koji se tiču njihovog uzajamnog razumijevanja“. 30 Rex F. Harlow odnose s javnošću definira kao „funkciju menadžmenta koja pomaže u uspstavljanju i održavanju uzajamne harmonije i saradnje između organizacije i njene javnosti“. Albert Oeckl je još 1964. godine u prigodnom priručniku za odnose s javnošću iste okarakterisao kao“ svjesno, planirano i trajno nastojanje da se izgradi i njeguje međusobno razumijevanje i povjerenje u javnosti“.31 Philip Kotler i Gary Armstrong ističu da „odnosi s javnošću uključuju izgradnju dobrih odnosa preduzeća s različitim djelovima javnosti putem postizanja povoljnog publiciteta, izgradnje dobrog korporacijskog imidža i rješavanja ili sprečavanja pojave nepovoljnih glasina, priča i događaja“. Otis Baskin/Craig Arnoff/Dan Latimore u zajedničkoj studiji odnose s javnošću podrazumijevaju kao „funkciju menadžmenta koja pomaže da se postignu organizacioni ciljevi“, dok Robert Heath i Timothy Coombs odnose s javnošću poistovjećuju sa „funkcijom menadžmenta koja ima za posljedicu planiranje, istraživanje, publicitet, reklamu i donošenje strateških odluka“. Zoran Tomić odnose s javnošću vidi kao „proces upravljanja komuniciranjem organizacije s njenom unutarnjom i vanjskom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumjevanja, 29 30 31

Grunig, James, Mananing Public Relations, Harcourt Brace College Publishers, 1984. Jefinks, Frank, Public Relations for Management Success“ Crom Helm, Ltd.,1984. Albert Oeckl (1909-2001), njemački komunikolog i ekspert za odnose s javnošću.

40

izgradnje društvene odgovornosti i ostvarenja zajedničkih interesa.“32 Prema Britanskom institutu (GBI) „odnosi s javnošću predstavljaju promišljeni, planirani i kontinuirani napor za uspostavljanje i održavanje zajedničkog razumjevanja između organizacije i njene javnosti“. Njemački priručnik za odnose s javnošću „Handbuch der Public Relations“ karakteriše odnose s javnošću kao „svjesno planirano i trajno nastojanje da se sagradi i neguje međusobno razumijevanje i povjerenje u javnost.“ Prema tzv. Meksičkoj izjavi iz 1978. godine „ praksa odnosa s javnošću je umjetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanja njihovih posljedica, savjetovanje rukovodstva organizacije i primjena planiranih programa aktivnosti koji će služiti interesima kako organizacije tako i javnosti“.33 Američki institut za odnose s javnošću- PRSA, dao je takođe svoju definiciju odnosa s javnošću koja glasi „PR pomaže našem kompleksnom, raznolikom društvu u donošenju odluka i omogućuje mu da funkcionira efikasnije, na taj način što doprinosi postizanju međusobnog razumijevanja između institucija (organizacija) i njihovog okruženja (ciljnih skupina)“. U svojoj već kultnoj knjizi „Promotivne aktivnosti“ J.Sudar kao prvi teoretičar na području bivše Jugoslavije u području marketinškog komuniciranja vrlo ozbiljno naglašava značaj odnosa s javnošću i citira više svjetskih autora. Tako P. H. Nystrom kaže da je „public relations umijeće da se radi i govori ono što će stvoriti povoljno mišljenje kod ljudi o nekoj organizaciji“. Josip Senečić citira definiciju iz njemačkog 32

Tomić, Zoran, Odnosi s javnošću,-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo,2008., str. 42. 33 Međunarodna konferencija o odnosima u javnosti, Mexico City, 1978.

41

marketing-priručnika: „Odnosi s javnošću su planirani program komuniciranja s tržištem radi utjecanja na opću prihvaćenost preduzeća i kooperaciju od strane osoba izvan rukovodeće strukture.“ Bertrand R. Canfield navodi kako su „odnosi s javnošću socijalna filozofija upravljanja izražena u politici i praksi koja komunicira sa javnošću radi osiguranja njezina razumijevanja i dobre volje“. 34 Analizirajući brojne definicije američkih i drugih autora, Aleksandar Spasić je izdvojio jednu koju je zbog neutralnog stava okvalifikovao najprihvatljivijom: „Public relations je proces kojim se čovjek služi da utječe na javno mišljenje velike amorfne javnosti ili male, specijalne javnosti.“ U vezi s tim A. Spasić ističe tri cilja odnosa s javnošću: - da mijenja javno mišljenje: može izazvati javnost da misli ili vjeruje, ili reaguje na način koji se razlikuje od onoga na koji su mislili, vjerovali ili reagovali u prošlosti; - odnosi s javnošću mogu kreirati mišljenje tamo gdje ga nije bilo ( javnost, na primjer, nema pojma o određenom predmetu, a odnosi s javnošću imaju ulogu da stvaraju mišljenje o njemu); - i konačno, odnosi s javnošću kao tehnika mogu se koristiti za to da pojačaju već stvoreno javno mišljenje.35 Analizom navedenih i drugih definicija odnosa s javnošću vidjeli smo da ih većina teoretičara vidi kao planiranu „ funkciju ili proces“ upravljanja komuniciranjem „između organizacije i njene javnosti“. Iako nije lako u vezi s tim nešto novo ponuditi, ipak smo se odlučili da i sami pokušamo dati svoju definiciju odnosa s javnošću polazeći, prije svega, od činjenice da su odnosi s javnošću interdisciplinarna oblast koja uz pomoć naučnih 34

Sudar, Josip, Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1979., str. 529. Spasić, Aleksandar, Public relations-Marketing 74, Društvo ekonomskih propagandista Hrvatske, Zagreb, 1974., str. 216.

35

42

metoda i tehnika stvara i održava renome s ciljem kreiranja i održavanja željene reputacije, postizanja, razumijevanja i dobivanja podrške, kao i jačanja uticaja na javno mišljenje i ponašanje ciljnih grupa i šire javnosti. Prema tome, „odnosi s javnošću su planska, organizovana i kreativna aktivnost organizacije na stvaranju i održavanju povoljne komunikacijske situacije na sticanju široke podrške, razumjevanja i prihvatanja i očuvanja stečene reputacije, otklanjanja glasina i predrasuda radi održavanja postojećeg ili stvaranja novog imidža u javnosti“.36 Alain Borveau nekadašnji direktor Internacionalne organizacije za informacije i povoljno javno mnijenje INFO u Parizu u časopisu „Marketing“ svojevremeno je napisao da „odnosi s javnošću nisu profesija u smislu velike manuelne spretnosti koja bi rezultirala iz učenja navika i sposobnosti.“37 Vrlo često se u profesionalnim krugovima čuje i ova maksima: „PR je umjetnost kojom možete ubijediti ljude da ubijede sami sebe.“ Nakon mnogih poznatih i uglavnom autorizovanih definicija odnosa s javnošću završićemo jednom koja nam se čini najbližom i najrazumljivijom a glasi „odnosi s javnošću su posebna vrsta poslovnih aktivnosti koje se preduzimaju radi planiranog i smišljenog komuniciranja, uspostavljanja i održavanja odnosa sa okolinom, sa ciljem da se stvori povoljan publicitet i imidž organizacije, kao i mogućnost djelovanja protiv glasina i dezinformacija koje se povremeno javljaju“. 36

Mesić, Emin, cit.djelo, str. 74. „Oni su usmjereni na stvaranje izvjesnog stanja duha, na stvaranje humanog okruženja koje je važno već u našoj porodici a naročito je važno u preduzeću koje je takođe protkano pozitivnim i negativnim elementima. Raditi na stvaranju povoljnih odnosa s javnošću znači u prvom redu sistematski istraživati elemente naše slike, težiti prema izgradnji idealne slike u budućnosti.“ ( Borveau, Alain, „Marketing“ časopis Jugoslavenskog udruženja za marketing, br.4, 1972., str. 23.) 37

43

Pet funkcija odnosa s javnošću: 1. Strateško planiranje- dovodi organizaciju u položaj da odgovara potrebama i željama drugih. Planiranje uključuje savjetovanje menadžmenta da uskladi svoje interese sa interesima klijentele i dioničara. 2. Istraživanje- nastoji da razumije kontekst tržišta, dinoničara, zaposlenika, članova javnog i poslovnog sektora, vladini djelatnici i mediji. Ispitivanjem njihovih stavova i njihovim javnim objavljivanjem i publikovanjem može se ostvariti značajna korist ali i nanijeti ogromna šteta ugledu preduzeća. 3. Publicitet- praćenje ponašanja i prikupljanje informacija o određenoj aktivnosti ili obilježju organizacije. 4. Promocija-pretpostavlja niz akcija da se određene aktivnosti organizacije prepoznaju u javnosti. 5. Donošenje odluka-uključuje saradnju preko savjetovanja unutar dominantne grupe u organizaciji i užem poslovnom okruženju, te kreiranje stila rada i ponašanja radi prihvatanja donesenih odluka.

44

Publicitet i image Prilikom angažovanja stručnjaka za odnose s javnošću, klijenti zahtijevaju od njih da im obezbjede javnu pažnju odnosno publicitet. Publicitet je kvalitet koji nešto ili nekoga čini vidljivim, društveno zapaženim i važnim, predmetom o kome se misli i govori.38 Odnosi s javnošću nisu stihijska i usputna aktivnost niti su sami sebi svrha i cilj. Već smo naglasili kako su oni planska i kontinuirana djelatnost koja nam pomaže da ostvarimo postavljene ciljeve naše organizacije na unutrašnjem i vanjskom planu. Komunikacijsko planiranje je komplementarno drugim poslovima i razvojnim strategijama organizacije. Ono nam treba da odgovori kakvi su i gdje su trenutno naši programi odnosa s javnošću, gdje želimo biti za godinu ili dvije i kako će te tamo stići. Cilj funkcije odnosa s javnošću jeste stvaranje i održavanje ugleda naše organizacije u javnosti, a krajnji cilj je TOTAL IMAGE- postizanje potpunog-savršenog (totalnog) imidža (firme, preduzeća, ustanove, kompanije, korporacije). Spektar ciljeva u odnosima s javnošću je vrlo širok i različit kako sa strateškog stanovišta organizacije tako i sa aspekta njenog svakodnevnog djelovanja prema javnosti. U tom pogledu posebno treba obratiti pažnju na slijedeće ciljeve: 1. Stvaranje dobrih odnosa s različitim javnostima radi postizanja što većeg i što boljeg publiciteta 2. Kreiranje dobrog imidža (image) 3. Neutralisanje glasina 4. Eliminisanje nepoželjnih stavova i predrasuda

38

Radojković, M./Stojaković, B., Informaciono-komunikacioni sistemi, Clio, Beograd, 2004., str.186.

45

Jedan od najvažnijih zadataka odnosa s javnošću jeste svakako stvaranje pozitivnog imidža (image) o preduzeću, kao i pozitivnog publiciteta o našoj organizaciji. Nikako se ne smije potcijeniti eventualna pojava glasina, priča ili događaja koje se namjerno plasiraju u javnosti da bi se narušio naš ugled, te ih blagovremeno treba otkrivati i suzbijati. Jer kada se jednom dogodi glasina a izostane naše reagovanje brzo će u javnosti biti stvorene predrasude o nama (ili našim proizvodima) čije je onda otklanjanje izuzetno skupo i dugotrajno. Najefikasniji oblik borbe protiv predrasuda jeste publicitet koji ustvari čini svaki neplaćeni i planirani oblik javnog objavljivanja informacija u sredstvima javnog informisanja. Često se sveukupna djelatnost odnosa s javnošću poistovjećuje sa publicitetom i svodi na borbu za prostor u medijima. Publicitet je, međutim, samo jedna od tehnika koju odnosi s javnošću koriste u svome radu. Zbog lakšeg uočavanja razlika koje postoje između odnosa s javnošću i publiciteta važno je znati i slijedeće: - publicitet je uži pojam ne samo od odnosa s javnošću nego i odnosa s medijima i novinarima (press relations); - publicitet je neplaćeni oblik promotivnih aktivnosti dok odnosi s javnošću to nisu; - publicitet je usmjeren, u prvom redu, na masovne medije komuniciranja, dok se odnosi s javnošću realizuju putem različitih kanala i sredstava; - publicitet ima informativni karakter a odnosi s javnošću uz informativni imaju i potsticajni karakter. U savremenim enciklopedijama i rječnicima imidž (image) je predstava koju određeni, neizdeferencirani broj recipijenata ima o nekom ili nečem, dok je u širem savremenom smislu pojam image postao „oznaka za prepoznatljivost, posebnost, 46

razlikovanje od drugih“, uz obavezno naglašavanje pozitivnih svojstava. Riječ imidž potiče od latinske riječi (lat. imago-lik, izgled, slika) i u izvornom značenju predstavljao je vizuelnu reprodukciju osobe ili nekog objekta korištenjem optičkih sredstava poput ogledala ili korištenjem umjetničkih metoda kao što su crtanje i slikanje. Na engleskom riječ image znači slika, lik, prilika, odraz, predodžba i slično, dok na francuskom l'image (imaž) je predstava, slika, lik u ogledalu. Prema Laruosse-ovom riječniku imidž je „predstava ili impresija objekta u našem duhu ali i skup racionalnih, emocionalnih i voljnih stavova klijentele i šire javnosti o proizvodima jednog preduzeća i njega samog“. Imidž, dakle, nije samo ono što zavisi od kompanije, on postoji željela to kompanija ili ne. Većina autora imidž smatra da je „mentalni konstrukt, da se može napraviti i da se ciljano može kontrolisati“39 Total image odnosno stvaranje i održavanje pozitivne slike o organizaciji predstavlja krajnji cilj djelovanja na tom polju. Dobrom imidžu prethodi kvalitetan identitet. Tek stvaranjem odgovarajućeg identiteta stiču se preduslovi za stvaranje imidža. Kao najvažniji preduslovi za početak rada na kreiranju imidža su: -upravljanje komuniciranjem s opštom javnošću i medijima; -upravljanje komunikacijama preduzeća prema drugim ciljnim javnostima; - briga o vizuelnom identitetu preduzeća (logotip, zaštitna boja, službeni font, izgled prostorije i zgrade); 39

Spahić, Besim, Biti propagandista, Oslobođenje,Sarajevo, 1990.

47

- pripremanje informativnih i promotivnih materijala preduzeća; - kreiranje imidža menadžera i briga o njihovim javnim nastupima: -pripremanje i izrada strategije kriznog komuniciranja; - koordinacija interne komunikacije prema zaposlenicima: - organizovanje predstavljanja preduzeća u javnosti; - organizovanje programa sponzorstva i donacija; - savjetodavna komunikacijska podrška menadžerima te edukacija zaposlenika; - press clipping i analiza medijskog izvještavanja o preduzeću. Neki autori ravnopravno sa terminom imidž koriste i pojam reputacija. Često se kaže kako su reputacija i imidž blizanci. Imidž se mukotrpno stvara ali se lako gubi. Reputacija se gubi u obrnuto proporcionalnom vremenu potrebnom za njeno stvaranje. TV kao medij zbog svoje moći i velikog uticaja kao i zbog tehničke superiornosti, postavila je određena nepisana pravila vizuelnog identiteta: opuštenost, neformalnost, sažetost, brzina i zabava. Jer publika reaguje na vizuelne signale više nego na verbalne. Ako ste ozbiljni i rezervisani poruka poprima negativan ton.

48

Odnosi s javnošću i marketing

„ S obzirom na to da mediji od nje dobivaju veliki dio i čak sav svoj prihod, reklama ne može ne utjecati na njihovo ponašanje. U mnogim zemljama reklameri imaju kodeks i organe samokontrole koji su ponekad bitno stroži od onih u medijima.“40 Vrlo često se u praksi isprepliću PR (odnosi s javnošću) i marketing, što ponekad unosi zbrku i nerazumijevanje uloga ovih dviju značajnih funkcija menadžmenta. Marketing i odnosi s javnošću nisu isto iako ih često pistovjećuju. Marketing je upravni proces kojim se utvrđuju, predviđaju i zadovoljavaju zahtjevi potrošača na rentabilan način, dok su odnosi s javnošću planski i trajan napor da se uspostavi i održi naklonost i razumijevanje između jedne organizacije i njenih ciljnih javnosti. Iako donekle slične ipak postoje bitne razlike budući da odnosi s javnošću imaju daleko širi spektar djelovanja nego marketing. Odnosima s javnošću je primarni cilj komuniciranje koje za posljedicu ima direktno oblikovanje željenog imidža, a za čije stvaranje se koriste i marketinške metode. Odnosi s javnošću obuhvataju sve oblike odnosa organizacije sa najširim okruženjem, a marketing je, prije svega, usmjeren na prodaju proizvoda i usluga i na odnose sa potrošačima koji predstavljaju središnju ciljnu grupu marketinga. Odnosi s javnošću mogu biti efektan dio cjelokupne marketinške strategije jedne kompanije. Ono što je zajedničko za obe funkcije jeste isticanje potrebe da organizacija odredi svoj odnos prema okruženju. Organizacija mora biti otvorena prema tržištu što izražava marketing funkcija odnosno prema javnosti što izražava funkcija odnosa s javnošću. Kotler i Mindak ističu 40

Bertrand, Claude-Jean, Deontologija medija, ICEJ, Zagreb, 2007. str. 78.

49

da su neke organizacije u poziciji da jačaju ili marketing ili odnose s javnošću u zavisnosti od toga kojoj funkciji su do sada poklanjali veću pažnju.41 U centru pažnje marketinga su odnosi sa kupcima koji podrazumijevaju određenu razmjenu. Rezultat marketinških aktivnosti su quid pro quo kojim se zadovoljava potražnja kupaca i postižu ekonomski ciljevi postavljeni u određenoj organizaciji. Za razliku od marketinga odnosi s javnošću obuhvataju veliki broj različitih odnosa i ciljeva vezanih za mnoge grupe javnosti, za zaposlene u preduzećima, za zaposlene u državnoj administraciji, investitore, različite interesne grupe, političke stranke i mnoge druge različite grupacije ljudi. U biti odnosima s javnošću i marketingu je zajedničko strateško kreiranje imidža institucije ili kompanije odnosno njenih proizvoda i usluga, dok je bitna razlika u tome što je osnovni instrument marketinga reklamna promocija dok je domen odnosa s javnošću prevashodno tačna i objektivna informacija o djelatnostima institucije ili preduzeća/kompanije. Integrisana marketinška komunikacija je oblik u kojem su marketing, oglašavanje i odnosi s javnošću u zajedničkoj funkciji. Pretpostavlja se da danas na svjetskom trištu čak 75 odsto korporacija u svome komuniciranju s javnošću koristi integrisanu komunikaciju.

41

Kotler, Philip/John A. Caslione (Ver. Nit het Engels: Carry Oomis (cop.2009) Chaotics: Menagement hr marketing u turbulente tijden, Amsterdam (i dr.), Business Contact. str.176.

50

Odnosi s javnošću i propaganda O propagandi i propagandnom komuniciranju danas postoji mnogo kontraverznih naučnih i nenaučnih pristupa. Zbog toga i komunikologija u kojoj disciplinarno egzistira i propaganda često insistira na razumijevanju distinkcije između informacije i propagande odnosno interpersonalnog i propagandnog komuniciranja. „Gledajući iz njenog praktičnog značenja propaganda je svjesna, planska komunikacijska aktivnost usmjerena ka mijenjanju i modeliranju mišljenja, stavova i ponašanja ljudi ili društvenih grupa prema interesima i zamislima onog ko propagandu organizuje i realizuje shodno unaprijed određenom cilju“.42 Funkcija odnosa s javnošću sa oficijelnog i strukturalnog stanovišta svoje djelovanje bazira na komunikološkom pristupu i sadržaju koji ima primarni cilj da informiše, obavještava, saopštava radi podsticanja dijaloga, razgovora, dogavaranja ili pregovaranja u kontinuiranom komunikacijskom procesu. Međutim, kada je riječ o mjestu i ulozi propagandnog komuniciranja u procesu sporazumijevanja pogotovo u odnosima s javnošću, njen pozitivni uticaj se ne smije umanjivati i potcjenjvati, ali se ono što se u komunikologiji definiše kao propagandno komuniciranje obično izbjegava nazvati pravim imenom.43 Zbog mjesta i uloge promocije u odnosima s javnošću smatra se da je ona manipulativni dio njegovih sadržaja (marketinškopropagandni pristup). S druge strane to govori da je propaganda preko promocije i oglašavanja stalno prisutna u sadržaju odnosa 42

Tucaković, Š., cit. djelo, str. 263. Animozitet prema pojmu propaganda dolazi iz američke politološke literature kojoj se pripisuju psihološki atributi i daju isključivo negativni predznaci koji su opterećeni političko-ideološkim sadržajem. (vidi Elull? 43

51

s javnošću. Taj pristup se teorijski u odnosima s javnošću odbacuje, ali kao što vidimo on u praksi putem djelovanja marketinga odnosno promotivnih akcija i oglasa, iako naizgled neprimjetno, uveliko i neprekidno egzistira. „Djelatnik za odnose s javnošću mora naučiti da glasine ispunjavaju informacijski vakuum koji stvaraju neprikladni komunikacijski programi. Neformalni, nekontrolirani kanali počinju djelovati tamo gdje formalni, kontrolirani mediji posustaju.“44 Najnovija komunikološka istraživanja nude uvjerljive argumente da štampa, radio i TV, kao i novi internetski mediji, više proizvode i nude zabavnog nego informativnog, obrazovnog ili naučnog sadržaja. Sa naglom ekspanzijom interneta i novih on line medija komunikacijska situacija se pogoršava jer novi mediji sve više manipulišu potrebama svoje publike zahvatajući tako različite dijelove društva, a pogotovo djecu i omladinu u vaspitno-obrazovnom procesu. Savremeni mediji se danas nalaze pod stalnim pritiskom tržišta da neprekidno promovišu nove proizvode. Ta svojevrsna tiranija tržišta posljedica je velike moći i tržišnog monopola krupnog kapitala. Zbog svog teškog finansijskog položaja mediji neselektivno prilaze objavljivanju marketinških sadržaja i prihvataju neprimjerena sponzorstva, svjesno prepuštajući uređivačku politiku u ruke svojih oglašivača.

44

Tomić, Zoran, Odnosi s javnošću-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008.

52

Tri područja odnosa s javnošću Odnosi s javnošću djeluju i razvijaju se na tri područja: a) korporativno područje b) institucionalno „ c) političko „ Na području korporativnog djelovanja, uslovno rečeno, „prodaju se“ proizvodi, na instuticionalnom području se planiraju i realizuju projekti, dok se na političkom području kreiraju i šire ideje. Na političkom i institucionalnom području odnosi s javnošću su pozicionirani odmah do menadžmenta i to iz dva vrlo važna razloga: pravovremene informacije i pravovremenog konsultovanja. U vodećim svjetskim korporacijama stvar je potpuno indentična, te one odnose s javnošu tretiraju kao „dio menadžmenta koji služi kreiranju javnog mnijenja na način da planiranim komunikacijskim procesima unapređuje imidž. Međutim, kod nas se još uvijek odnosi s javnošću vežu uz marketing, pa su vrlo često organizovani kao službe u okviru sektora marketinga.45 Korporativno komuniciranje i identitet Korporativno komuniciranje je instrument menadžmenta koji pomaže da se svi oblici komunikacije (interni i eksterni) usklade na najdjelotvorniji način da bi se stvorila povoljna osnova za odnose sa grupama o kojima korporacija ovisi. Korporativnim komuniciranjem se ostvaruju slijedeći ciljevi i

45

U neposrednom doticaju sa marketingom odnosi s javnošću gube svoj smisao i svrhu, jer su fizički dislocirani i hijerarhijskim pravilima vrlo udaljeni od uprave preduzeća. prema kojoj zbog toga ne može vršiti savjetodavnu ulogu.(Mesić, Emin, Tajne uspješnog poslovnog komuniciranja, Visoka škola za industrijski i poslovni menadžment Bosanska Krupa,2011., str.138.)

53

zadaci: informisanje uprave preduzeća i informisanje vanjskih javnosti Korporativna osobnost-originalnost se sastoji od istorije, kulture, vrijednosti, normi i vjerovanja. Ona se ostvaruje ili preko zaposlenika ili preko sistema, strukture, proizvoda i usluga. Korporativna reputacija se zasniva na dojmovima javnosti a stvara se na temelju ličnog iskustva, bilo direktnog ili indirektnog. Korporativna reputacija oslikava ukupnu aktivnost preduzeća-korporacije prema svim značajnijim ciljnim grupama, te integriše njegove različite imidže. Korporativni identitet je skup različitih atributa koje pojedinac treba da prepozna prilikom susretanja sa oznakom ili proizvodom neke kompanije odnosno korporacije. Naziv firme identifikuje kvalitet proizvoda u odnosu na konkurenciju. Putem naziva se prepoznaju poslovna politika i tržišna strategija i orijentacija, procjenjuje se nivo poslovne kulture, širi se povjerenje i ubrzava prohodnost proizvoda kroz tržišne tokove. Značajnu ulogu u korporativnoj identifikaciji firme igra i vizuelna kultura koju čine faktori realnog vizuelnog opažanja, mišljenja stečenog promatranjem, forme, značenja i relacijski sistemi. Znakovi i značenja kao strukturalni činioci komunikacije su sredstva raspoznavanja i legitimisanja. Simbol je takođe znak koji se koristi u marketinškom komuniciranju kao i boja koja je izuzetno snažno sredstvo reklame. Zaštitni znak i logotip predstavlja likovno grafičko oblikovanje imena preduzeća ali i ideje, što se postiže originalnošću definisanih strukturalnih elemenata: slova, boje, grafike i odnosom boje i drugih elemenata vizuelne kompozicije znaka. U stvaranju dobrog korporativnog identiteta takođe je potrebno voditi računa o 54

pravilnom izboru slogana, maskote, logošita, piktograma, vinjeta, minijatura (ex libris) i slično.

Jednosmjerni i dvosmjerni modeli odnosa s javnošću Često se kaže kako ima onoliko vrsta odnosa s javnošću koliko ima i vrsta javnosti odnosno oblika javnog komuniciranja. Najširi i najvažniji način komuniciranja s javnošću jeste putem medija. Zato su odnosi s medijima jednostavno ona karika bez koje odnosi s javnošću ne bi ni postojali jer ovakvi kakve ih mi danas poznajemo bez medija niti jednog sata ne bi mogli funkcionisati. Mediji kreiraju javno mišljenje, informišu poslovne partnere, kupce i birače i tako doprinose stvaranju imidža institucije ili preduzeća u javnosti. Zatim, tu su i odnosi s tržištem budući da svako preduzeće pa i političke institucije zavise od tržišta: o onim koji kupuju njihove proizvode i usluge, kao i o onim od kojih očekuju glas na izborima. Odnosi sa ulagačima i dioničarima podrazumijevaju djelovanje na povećanju vrijednosti nekog preduzeća, i to učvršćivanjem povjerenja dioničara, da preduzeće i njegove dionice budu atraktivni za tržište i potencijalne kupce. Isto tako odnosi sa stručnom javnošću podrazumijevaju stalno praćenje trendova u svojoj struci i djelatnosti što se najbolje postiže učešćem na stručnim seminarima, privrednim sajmovima, radu na stručni m projektima itd. Postoje i mnogi drugi odnosi s poslovnom javnošću i s javnim institucijama koje se dijele u skladu sa vrstom djelatnosti. U novije vrijeme sve se više proučavaju i odnosi sa neprofitnim organizacijama. Odnosi s javnošću sve više obuhvataju različite funkcije komunikacije odnosa sa zajednicom, odnose sa zaposlenicima, odnose sa državnim institucijama, međunarodni odnosi s javnošću i slično. 55

Područja njihove primjene, kao što se može zaključiti, danas su prisutna u svim područjima života : preduzećima (korporacijama), političkim i državnim institucijama, sportu, kulturi, turizmu, šou biznisu i mnogim drugim. U praksi odnosa s javnošću se koriste jednosmjerni i dvosmjerni modeli komuniciranja a među kojima su najčešće upotrebljavana slijedeća četiri modela: 1. model novinske agenture 2. model javnog informisanja 3. dvosmjerni asimetrični model 4. dvosmjerni simetrični model Model novinske agenture ( press agencije) koristi se oglašavanjem i propagandom. Svojom izrazitom propagandnom aktivnošću novinska agencija nastoji stalno vršiti uticaj i kontrolisati javne medije. U ovom modelu press agenti (novinari novinske agencije) su subjekti, a javnost je objekat komunikacije. Model javnog informisanja podrazumijeva da službenik odjeljenja za odnose s javnošću funkcioniše kao novinar unutar organizacije. Organizacija je subjekat komuniciranja s javnošću, dok je javnost objekat te komunikacije. Organizacija koristi novinara za komunikaciju koji širi uopštene poruke sa provjerenom tačnošću i objektivnošću, ali ponekad se svjesno ili nesvjesno daju i netačne informacije. Osnovna karakteristika ovog modela je da novinari dobiju tražene informacije, ali nikada u traženoj mjeri i odgovarajućem sadržaju. Dvosmjerni asimetrični model funkcioniše na bazi manipulisanja s javnošću. I ovdje je organizacija subjekat, a javnost objekat komunikacijskog procesa. Uvijek se polazi od pretpostavke da je ljude moguće uvjeriti u nešto samo ako je to 56

u njihovom interesu. Glavne su mu karakteristike: zatvorenost, elitizam, konzervatizam, tradicija i autoritarnost. Dvosmjerna sprega je uslovljena i kontrolisana i podložna manipulativnom načinu komuniciranja. Dvosmjerni simetrični model ima kao glavno obilježje maksimalno i stalno respektovanje javnosti. Javnost je primalac ali i pošiljalac poruke (povratna sprega). U ovom modelu javnost je društveno odgovorna, organizacija se nalazi u stalnom procesu komuniciranja s javnošću, osluškuje javnost i donosi odluke koje su u interesu šire javnosti. Pored ovih modela vrlo često se koriste i SPIN metode kao i metode IZVRSNOSTI. Spin (manipulativne) metode su neprihvatljive i neetične, te se u savremenim društvima sve više koristi metoda izvrsnosti.

57

4. IDENTITET, IMIDŽ I REPUTACIJA Komuniciranje organizacije sa javnošću predstavlja najvažniji faktor stvaranja utiska o organizaciji i najčešće predstavlja granicu između uspjeha i neuspjeha. Netačna (neprimjerena, neblagovremena i neargumentovana) informacija za posljedicu ima stvaranje negativnog utiska, prekid saradnje i gomilanje finansijskih gubitaka. Izgradnja korporativnog identiteta, imidža i reputacije treba da je od primarnog interesa za svaku organizaciju. Identitet čini izgled i način na koji se organizacija predstavlja javnosti-objektivna sposobnost organizacije. Imidž je stvaranje slike o organizaciji u javnosti -utisak na osnovu percepcije korporativnog identiteta. Reputacija je iskustveno doživljavanje organizacije u javnosti kada se na osnovu iskustva formira dugoročan utisak-ugled i uvjerenje nakon vizuelnog i iskustvenog doživljaja tokom vremena. Stil, način i sadržaj komuniciranja su bitna obilježja svakog društva ili države, jer upravo komunikativna praksa i komunikacijska situacija određuje njihov unutarnji karakter: otvorenost ili zatvorenost, demokratsko ili nedemokratsko, gostoljubivost ili negostoljubivost i slično. Savremene države fanatično insistiraju na razvoju komunikacijskih znanja i vještina svojih građana. U takvim se društvima razvila do neslućenih razmjera nauka pod nazivom komunikologija koja proučava i istražuje zakonitosti ljudske komunikacije i mogućnost njene primjene u različitim područjima ljudskog života i rada. Egzaktna istraživanja otkrila su da uspješnost u privredi, politici, obrazovanju, kulturi i slično, u prvom redu zavisi od komunikacijskih znanja i vještina, bilo da se radi o pojedincima 58

ili njihovim organizacijama. Bez poznavanja komunikacijskih znanja i vještina, većina stručnjaka bez obzira na ostale svoje talente, kompetencije i sposobnosti, ne može napredovati a njihove organizacije ne mogu zauzeti primjerenu poziciju na tržištu. Prije ili kasnije komunikacijska neuspješnost dolazi na vidjelo i ima negativne posljedice. Komunikacijski faktor kao bitna sastavnica uspješnosti u životu svakog pojedinca i organizacije izbija u prvi plan tek u novije vrijeme. U našem je privrednom, političkom i javnom okruženju još uvijek mnogo ljudi, čak i na vrlo odgovornim položajima koji smatraju da mogu komunicirati na bilo koji način, ne vodeći računa o senzabilitetu svojih sagovornika i drugih recipijenata. Takav odnos kratkoročno i dugoročno producira negativne učinke: loš dojam, sumnju i beznađe i niz drugih negativnih efekata kako kod pojedinaca tako i kod različitih društvenih grupa. Zbog toga se smatra da je komunikološko obrazovanje od bitne važnosti ne samo na nivou javnog već i na području privatnog, porodičnog i individualnog života. U najširem smislu javno komuniciranje ima zadatak da mobiliše javno mnijenje. Spektar djelovanja profesionalaca u odnosima s javnošću doista je širok i raznovrstan, a odnosi s medijima su najvažniji zadatak bez kojih se ne bi moglo doći do relevantne ciljne grupe. Jer medijska publika kao ciljna grupa danas predstavlja gotovo cjelokupnu javnost jedne zemlje, a zahvaljujući novim medijima odnosno internetu obuhvaćena je i populacija koja do sada nije bila u fokusu djelovanja odnosa s javnošću. Najčešći oblici funkcije odnosa s javnošću koji se koriste danas u praksi su: -odnosi s medijima (Media Relations) -publicitet (Publicity) -on line PR -oglašavanje (Advertising) 59

- PR agencije - marketing - upravlanje događajima(Event Menegement) -lobiranje (Lobbing) -interno komuniciranje -krizno komuniciranje -istraživanje javnog mnijenja - odnos s političkim institucijama ( Public Affairs) - odnos sa društvenom zajednicom (Community Relations) - odnos sa potrošačima, kupcima i korisnicima usluga (Product Publicity) - odnos prema kritičkim diskursima zaštite okoliša (Eco Relations) U vezi s radom i djelovanjem te korištenjem ovih funkcija radi uspješnog kreiranja i stvaranja dobrog korporativnog identiteta i imidža izuzetno su važne različite vještine, metode i tehnike odnosa s javnošću kao što su: -glasnogovorništvo -upravljanje događajima - press clipping - kreiranje komunikacijskih programa -izrada internih publikacija - priprema govora i javnih nastupa - priprema filmova i javnih nastupa - predstavljanje preduzeća u različitim prilikama - priprema konferencija i sastanaka - prikupljanje informacija s tržišta i praćenje konkurencije - pisanje i uređivanje teksta - održavanje odnosa s medijima i plasiranje informacija U savremenom razumijevanju pojma odnosa s javnošću neprekidno figurira razmišljanje o tome kako osigurati sebi i svojoj interesnoj grupi ili organizaciji povoljan javni imidž. 60

Shodno takvim razmišljanjima kako u teoriji tako i u praksi potvrđeno je kako svoj ugled ne možemo popraviti isključivo korištenjem reklame i propagande. Zbog toga se već na početku izučavanja komunikološke nauke insistira na distinkciji između pojmova informacije i propagande. Međutim, kada je riječ o odnosima s javnošću treba takođe na vrijeme shvatiti postojanje bitne razlike između reklame i publiciteta.46 Budući da većina teoretičara odnosa s javnošću ovu komunikološku disciplinu smatra specifičnom u odnosu na ostale informativne i komunikacijske djelatnosti, za bolje razumijevanje tog problema bitno je već na prvom koraku shvatiti šta odnosi s javnošću nisu da bi bolje mogli razumjeti ono što jesu.

Odnosi s javnošću i mediji Za većinu naših ciljnih grupa mediji su najčešće glavni izvor informacija pa su zbog toga odnosi s medijima jedna od najvažnijih funkcija menadžmenta odnosno tehnika koje se koriste u radu i djelovanju službe i profesionalaca u odnosima s javnošću. Odnosi s medijima su dio odnosa s javnošću čiji je predmet praćenje i analiza medijskih sadržaja odnosno njihovog uticaja na formiranje i kristalizaciju javnog mnijenja. Pored toga što društvena i javna dužnost i obaveza medija kreiranje javnog mišljenja, jedan od značajnih zadataka odnosa s medijima jeste stvaranje što bolje saradnje i povezanosti između organizacije i masovnih medija.

46

Ono što postignemo reklamiranjem ne možemo smatrati publicitetom. Reklama je plaćeni oblik oglašavanja,često i „preveliko hvalisanje i pretjerivanje“, dok je publicitet javno iznošenje činjenica. (Mesić, Emin, Tajne uspješnog poslovnog komuniciranja,IB-College, B. Krupa, 2011.)

61

Mjesto i funkcija odnosa s medijima veže se za dostizanje optimalnog nivoa emitovanja, količine i rasprostranjenosti informacija potrebnih da bi se ostvarila popularnost i postiglo razumijevanje od strane ciljanog auditorijuma. Osnovni preduslov za organizovanje kvalitetnih odnosa sa medijima jeste odgovarajuća medijska lista (adrema) na kojoj se nalazi popis svih značajnijih medijskih kuća, imena i prezimena, te kontaktne informacije o novinarima i urednicima koji prate određena područja. Odnosi s medijima neposredno informišu medije, a posredno obavještavaju javnost o aktivnostima organizacije, te održavaju komunikaciju između preduzeća i medijske redakcije. Ustaljeni sadržaji tih odnosa su saopštenja, vijesti, izjave, press konferencije, brifinzi, event (pseudo) događaji, medijski događaji( media event). „Na spomen odnosa s javnošću, prvo pomislimo da oni imaju funkciju isključivo rada sa medijima. Sigurno je da je rad sa medijima jedan od važnijih programa toga posla, međutim odnosi s javnošću podrazumijevaju puno šire područje djelovanja.“47 Odnosi s medijima su tradicionalan i kreativan način korištenja medija da bi se došlo do relevantnog cilja. Jedinstven aspekt ovog pristupa je da je on besplatan, jer mediji djeluju kao javni forum unutar kojeg zanimljive informacije dospijevaju besplatno. Uspješnost saradnje sa medijima leži u blagovremenoj komunikaciji s novinarima i urednicima, poštovanju rokova i održavanju intenziteta komunikacije. Odnosi sa medijima predstavljaju dio aktivnosti koja se odnosi na saradnju sa novinarima, novinskim kućama, štampanim medijima, televizijskim i radio stanicama, kao i izvorima vjesti i 47

Tomić, Zoran, Odnosi s javnošću-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008.

62

događaja (preduzeća, javne i druge institucije, vladine i nevladine organizacije, agencije i slično). Naročito je važno da je taj odnos utemeljen na korektnoj, profesionalnoj i nepristrasnoj saradnji koja se zasniva na tačnim, objektivnim i istinitim informacijama. Pošto nije uvijek lako doći do medija, treba se truditi da glavno sredstvo za dobivanje medijske pažnje bude informacija a tek nakon toga mogu se koristiti i druge metode za uspostavljanje saradnje sa novinarima i urednicima. Da bi informacija bila zanimljiva za medije potrebno je da djelatnost organizacije ima širi društveni kontekst ( jer javnim medijima nisu zanimljive lokalne teme). Na primjer, mogu se organizovati neka istraživanja a zatim treba publikovati rezultate, upriličiti neki specijalni događaj te upoznati javnost o tome, organizovati neki stručni ili naučni skup ili uopšte u nečemu treba i mora biti prvi, najbolji i najkvalitetniji. Uvijek se u odnosima s medijima nameće pitanje kako od rezultata svoga rada i poslovanja sačiniti zanimljivu informaciju koju će prihvatiti i objaviti mediji (štampa, radio i TV i novi on line mediji). Posebno je važno kako se ponašati u prilici kada se dobije naklonost medija za objavljivanje saopštenja u novinama ili za nastup u radijskoj ili TV emisiji. Ulazna saznanja o tome su identifikacija medija preko kojeg će te se obratiti javnosti: to jest kakva je programska koncepcija i uređivačka politika tog medija kao i kakve su osnovne karakteristike (socijalne, obrazovne, dobne i druge) publike koja čita, sluša ili gleda dotični medij. Medijska publika uvijek očekuje i želi da novinari neprekidno objavljuju atraktivne, dramatične i senzacionalne vijesti, dok sa stanovišta odnosa s javnošću urednici nastoje da publici približe događaje iz poslovnog sektora. Budući da medijska publika poslovne informacije vrlo teško prihvata, na njihovom 63

dizajniranju treba raditi stručno i kreativno kako bi one u odgovarajućoj formi lakše i brže stizale do recipijenata. Za takvo pripremanje i oblikovanje informacija upravo su odgovorne službe za odnose s javnošću dok novinari i urednici treba da ih prihvate i uklope u svoje rubrike i emisije i putem medija dalje proslijede prema publici. Kako bi odjeljenja za odnose s javnošću i medijske redakcije stalno bili u koordinaciji, potrebno je da službe za odnose s javnošću novinarima redovno dostavljaju informativne biltene i druge poslovne publikacije koje donose informacije o radu i poslovanju preduzeća. Tu funkciju u savremenom poslovanju sve više preuzimaju web stranice i portali koje danas ima svako preduzeće, javna institucija ili nevladina organizacija. Praktikuje se takođe jednom godišnje organizovati prijem i druženje sa novinarima, kako bi im se na taj način ukazalo na značaj i važnost njihove profesije. U tom smislu poslovni menadžeri, privrednici i poslodavci nastoje da sa novinarima održe dobre odnose zbog čega predstavnike medija treba redovno pozivati na promocije, godišnjice, jubileje, degustacije, sajmove, festivale i slično. Za pozivanje novinara mora uvijek da postoji dobar i ozbiljan razlog.48 Vječito pitanje, „mogu li mediji i PR djelovati u istom smjeru“ često se postavlja kako na stručnom tako i na naučnom nivou, ali nikada nemamo pozitivan odgovor, osim onog u stilu“ jedno bez drugog ne mogu a zajedno ne bi smjeli“ budući da su kao dvije komunikacijske djelatnosti pozicionirane na profesionalno suprotnim i interesno sukobljenim stranama. Mediji su najvažniji izvor informacija za većinsku javnost i zato su odnosi 48

Radio i TV u svojoj operativnoj aktivnosti uključuju različite funkcije, kao što su oglašavanje, informisanje, zabavni program i druge vrste usluga iz oblasti medija. Specifičnost poslovanja medijskih organizacija jeste njihovo poslovanje u okruženju podložnom izuzetno brzim promjenama koje stalno relativiziraju strateški položaj konkretnog preduzeća“( Šehić, Dževad, Razvoj organizacione strukture u medijima (autorizovano predavanje-skripta), Media plan, Saerajevo, 2006.

64

s medijima jedan od najčešće korištenih načina planiranog i smišljenog komuniciranja s ciljem da se stvori povoljan publicitet za neku organizaciju. Odnosi s medijima zahtijevaju visok nivo stručnosti kako bi ste u javnosti bili zapaženi na odgovarajući način i kako bi vaše poruke bile djelotvorne. „I novinari i djelatnici za odnose s javnošću i oglašivači služe se novom tehnologijom da bi uspješnije obavljali svoj posao. Oni koriste novu tehnologiju da bi radili učinkovitije i brže, kao i da bi smanjili troškove. Pored toga, nove tehnologije omogućuju profesionalcima u području komunikacije da rade stvari na nov i kreativan način, čak i da rade posve nove stvari“49 Zahvaljujući internetu kao najmoćnijem i najraširenijem mediju savremene komunikacijske revolucije, digitalna tehnologija mijenja svijet i njegovo komuniciranje unutar organizacije, između organizacija i različitih javnosti. Da li se uloga starih, tradicionalnih medija pojavom novih bitno promijenila, pitanje je s kojim se često susrećemo kako u teoriji tako i u praksi. Mnogi stručnjaci i naučnici kako komunikolozi tako i drugi, skloni su mišljenju kako su tradicionalni mediji integrisani u nove medije ali da nisu, osim tehnološke modernizacije i smanjenja broja tehničkog i novinarskog osoblja, pretrpjeli značajnije promjene. Uprkos novoj komunikacijskoj tehnologiji, u većini organizacija su štampane publikacije i nadalje glavni medij za internu komunikaciju. Čak i u doba telefaksa, elektronske pošte i mobilnih telefona pismo je ostalo glavno sredstvo unutrašnje i vanjske organizacijske komunikacije. Uspješna i ekonomična komunikacija s velikim i jako raspršenim javnostima može se ostvariti putem masovnih medija kao što su novine, časopisi, 49

Pavlik, V. John, New Media and the Information Superhighway (Boston; Allyn&Bacon, 1996):6

65

stručne publikacije, radio (AM i FM), televizija, kablovska televizija, WebTV, knjige i slično. Štampa i odnosi s javnošću Novine su štampani medij u obliku dnevnih ili periodičnih publikacija putem kojih se prezentuju novosti političkog, privrednog, kulturnog, sportskog i drugog sadržaja. Prednosti novina su brojne i raznovrsne, a nijedan drugi medij nema toliko široku i različitu publiku, kao ni toliki spektar tema i sadržaja. U ovo vrijeme specijaliziranih medija i fragmentirane publike, novine mogu najlakše doprijeti do različitih javnosti unutar zajednice.50 Čini se da brojne prednosti štampanih medija uprkos ekspanziji elektronskih i on line medija i dalje dobivaju na značaju. U novije vrijeme se ističe značaj trajnosti informacija, mogućnost istraživanja događaja i interpretativna obrada kontraverznih tema. Novine i pored toga što su izgubile primat vodećeg medija, još uvijek mogu oblikovati javne prioritete, uticati na tok i ishod javne diskusije i donošenje zakonodavnih i političkih odluka. Novine, časopisi i razne specijalizovane publikacije mogu biti vrlo djelotvorni u komuniciranju sa usko definisanom publikom. Sedmična štampa objavljuje trajnije informacije i bavi se analizom društvenih pojava.

50

„ Osoba kupuje novine zato što želi, a ne zato što mora. Novine su medij trajnog interesa i informacija. Čitatelji su u pravilu zainteresirani, utjecajni ljudi. Budući da se većina svojih čitatelja obraćaju na dnevnoj bazi, vodeće novine su najprihvatljiviji medij za kumulativnu izgradnju promidžbenog učinka, pa imaju posebnu vrijednist u promidžbenim kampanjama. Novine se čitaju onda kad to čitateljima odgovara, za razliku od radija i televizije kod kojih je teško vratiti propušteni program. Naposljetku, teško je nadmašiti percipiranu uvjerljivost novina.“( Cutlip, M. Scott/Center H. Allen/Broom M.Glen, Odnosi s javnošću, Mate, Zagreb, 2003., str. 308-309.)

66

Stručnjaci za odnose s javnošću putem press clippinga analiziraju dnevnu, sedmičnu i periodičnu štampu kao i tržište kojem se štampa obraća (čitalačka publika). Obično se proučavaju i analiziraju teme, stil, uređivačka politika, format, trendovi i druge karakteristike štampe te se na bazi rezultata analize donose procjene i odluke o izboru medija za saradnju. Radio i odnosi s javnošću Radio omogućuje najbržu i najekonomičniju komunikaciju, i to u vrijeme dešavanja događaja, do najudaljenijih recepijenata. Za slušanje radija ne treba odvajati vrijeme. Radio je najotvoreniji medij za glas javnosti. Radio ima, međutim, i izvjesnih nedostataka u odnosu na druge medije, To su, prije svega, oslonac samo na čulo sluha što ograničava mogućnost percepcije, vezanost za određene emisije, uslovljenost posjedovanjem radio-prijemnika i slično. Radio je i danas vrlo efikasan i prodoran medij iako još vlada uvjerenje da će ga televizija i novi mediji postepeno istisnuti. Danas postoje radio – emisije otvorenog karaktera (kontakt emisije) u kojima slušaoci putem telefona mogu direktno iznositi svoje mišljenje i stavove o različitim društvenim, političkim i drugim problemima. Poslovne organizacije preko svojih odjeljenja za odnose s javnošću (PR) daju saopštenja za javnost putem radio talasa o svojim aktivnostima ( organizovanje sajmova, oglašavanje i drugo). Često možemo čuti da su učesnici nekih radio emisija predstavnici poslovnih organizacija (PR) gdje iznose stavove svoga poslovodstva o proizvodima ili poslovnoj politici. Radio, uprkos pesimističkim predviđanjima, i nadalje ostaje značajan medij i ima važno mjesto u obavještavanju široke javnosti o različitim događajima iz užeg ili šireg okruženja.

67

Televizija i odnosi s javnošću Televizija je najznačajniji savremeni medij masovnog komuniciranja, medij najvećeg dometa koji je sposoban da poveže, kulture, ljude i narode kao ni jedan medij ranije. Za razliku od štampe i radija, televizija daje prednost slici nad tekstom i tonom, pokretu nad mirovanjem, pojednostavljivanju nad složenošću, specifičnom i konkretnom nad apstraktnim, ličnom nad konceptualnim, sadašnjim nad prošlim. Televizija je medij koji sintetizira pisani tekst, govor, pokretne slike, boju, muziku, animaciju i zvučne efekte i stoga ima nemjerljivu moć. Televizija kao komunikacijski fenomen 20. vijeka nije još uvijek do kraja iskazala svoje velike mogućnosti u oblikovanju odnosa s javnošću. Zbog ogromnog raspona djelovanja ona ima veliku moć pa događaji koji se nađu u njenom fokusu nevjerovatnom brzinom djeluju na formiranje globalnog javnog mnijenja. Najveća prednost TV u odnosu na druge medije (štampa i radio ) jeste donošenje žive slike i vizuelizacija života, a predstavlja i najintimniji medij budući da se gleda u udobnosti vlastitog doma. Kao najveći nedostaci televizije kao medija najćešće se ističe da je za gledanje TV potrebno izdvojiti posebno vrijeme. Vijesti koje objavljuje TV zavise od pokrivanja događaja slikom i montaže u televizijskom studiju. Zbog toga u odnosu na radio televizijske informacije znatno kasne. Odnosi s javnošću sve više postaju važan izvor vijesti za TV. Stručnjacima za odnose s javnošću TV predstavlja veliki izazov budući da kao najmoćniji medij raspolaže neiskorištenim mogućnostima za povećanja imidža i ugleda organizacije. Televizijski nastupi mogu dosta učiniti za reputaciju i poziciju jedne organizacije (preduzeća, kompanije ili institucije), ali i 68

najbanalnija pogreška u nastupu i prezentaciji sadržaja može uništiti dugogodišnji s mukom građeni ugled u javnosti. Ova konstatacija nam mnogo govori o moći televizijskog medija i njenom uticaju na široku i raznoliku javnost. Poslovne organizacije su primorane da održavaju prisne i srdačne odnose sa televizijskim medijem, jer u savremenom poslovanju bez posredovanja televizije nema potpunog poslovnog uspjeha. Taj odnos je posebno važan za proizvođače roba široke potrošnje.

Informatički mediji i odnosi s javnošću Novi mediji su omogućili dvosmjerno komuniciranje kakvo se tek jednu deceniju ranije nije moglo ni zamisliti. Međusobno povezane mreže komunikacijske tehnologije označavaju „ paradigmatsku promjenu u načinu korporacijske komunikacije“. Bilo da je riječ o elektronskoj pošti, web stranicama ili portalima i drugim on line internetskim kanalima, činjenica je da su novi mediji znatno unaprijedili dvosmjernu komunikaciju sa javnostima. Komunikacijska globalizacija učinila je internet istinskim globalnim medijem. Neprekinutim komunikacijskim tokom Web (internet) komunikacije svaki učesnik u procesu razmjene informativnih sadržaja, bez obzira na prostor i vrijeme, je ravnopravan u dijalogu ili monologu. Partneri sa dvije strane komunikacijskog kanala mogu komunicirati o svim svjetskim pitanjima. Interaktivnost i velika brzina razmjene informacija omogućuje svakom od učesnika u komunkacijskom procesu trenutnu reakciju na ponuđenu informaciju i gotovo trenutni feed back. Internet je jedini komunikacijski kanal koji omogućuje istovremeno i dijalog i monolog odnosno sva tri oblika komunikacije: interpersonalnu, organizacijsku i masovnu, čime javna računarska mreža vrši upliv u privatnost korisnika, ali mu 69

kroz mogućnost individualnog izbora sadržaja omogućava veći stepen autonomnosti. Saopštenje za javnost Saopštenje je vrsta poruke kojom se organizacija ili istaknuti pojedinac putem medija obraća javnosti. Novinske redakcije i mediji su samo posredni kanali putem kojih se do recipijenta distribuiše stav onoga ko saopštava. Saopštenje je način izbjegavanja različitih interpretacija nekog odnosa prema određenom problemu. Ono može da bude i formulacija nekog stava, komentar ili odgovor na pitanja pojedinaca ili javnosti. Saopštenje mora biti zanimljivo za medije, treba da sadrži vijest, neku novost koja ima značajnu aktuelnost. Zadatak stručnjaka za odnose s javnošću je da na zanimljiv način putem saopštenja za javnost medijima predstavi neki događaj ili da sačini vijest koja će doprinijeti dobrom imidžu organizacije. Saopštenja za javnost treba da su: - kratka - jasna - sadržajna - informativna - atraktivna S druge strane to znači da saopštenja ne treba da budu opširna, uvredljiva, promotivna, nesadržajna i neinformativna. Saopštenje za javnost mora da ima povod kao i svaka druga vijest ili informacija. (Ako se saopštenje za javnost objavljuje putem TV dobro je da se tekst saopštenja pokriva slikom. Kada nema aktuelnih mogu se koristiti i arhivski snimci pod uslovom da su tehnički kvalitetni i da logički prate deskriptivni kontekst tematike saopštenja). 70

Kada je u pitanju struktura saopštenja za javnost uvijek treba da u njegovom prvom dijelu bude vijest. Ona je osnova sadržaja saopštenja odnosno sažetak sa najvažnijim elementima novosti (informacije). U ekspoziciji (razradi) tekst se proširuje i obogaćuje dodatnim činjenicama i pojašnjenjima prema značaju i važnosti. Na kraju svakog saopštenja za javnost slično kao i kod drugih informativnih formi da je se zaključak. Prema formi i sadržaju saopštenja za javnost možemo podjeliti na: 1. pripremna (obavještavaju o projektima i programima) 2. aktuelna (daju informacije o trenutnim događajima, pojavama i zbivanjima) 3. prateća ( objašnjavaju, saopštavaju i analiziraju zaključke i rezultate) Saopštenja za javnost takođe mogu da budu: lokalna i ekskluzivna. Lokalna dolaze iz određenih područja u vezi sa lokalnim vjestima, a ekskluzivna podrazumijevaju isključivo pravo i prioritet u smislu medija koji će prvi objaviti određeno saopštenje. Za većinu djelatnika odnosa s javnošću pisanje saopštenja za javnost često predstavlja krupan problem. Da bi lakše prevladali određene teškoće evo nekoliko savjeta koji su rezultat praktičnog iskustva. Kao prvo, naslov saopštenja treba da je zanimljiv i upečatljiv kako bi privukao pažnju novinara i urednika. Najvažnije činjenice treba istaknuti na samom početku saopštenja, te obavezno treba slijediti pravila koja važe za strukturisanje vijesti. Treba izbjegavati nepotvrđene navode, a umjesto bombastičnih izjava, treba isticati stvarne i istinite podatke. Saopštenje ne treba biti duže od jedne i po stranice (novinske kartice). Međutim, kako je praksa potvrdila, najbolja su saopštenja koja na snažan i jezgrovit način mogu iznijeti suštinu problema na jednoj trećini stranice. Prilikom 71

strukturisanja saopštenja treba izbjegavati stručnu terminologiju. Najbolje je koristiti službeni jezik medija koji objavljuje saopštenje. Takođe treba izbjegavati stilske figure i literarni stil. Najbolje će biti ako se koristi novinarski stil i leksika. Brifing Brifing (engl. brifing, kratko uputstvo, sažetak, rezime) jeste upoznavanje novinara sa određenom temom. To je najčešće vrsta razgovora sa novinarima koji organizuj neki politički subjekt ili kompanija (preduzeće) u cilju uticanja na javno mnijenje. Uticaj se ostvaruje brifingom odnosno davanjem uputstava samo odabranim, „provjerenim“ novinarima, za koje se zna da će pisati u skladu sa dobivenim sugestijama. Prema engleskom teoretičaru Džonu Kinu brifinzi mogu biti „u povjerenju“ (of the record-dobijene informacije se ne smiju koristiti u novinskom izvještavanju); „javna“ (on the recordpodaci se mogu navesti zajedno sa identifikovanim izvorom); „iz obavještenih krugova“ (on background- izvor se ne smije precizno identifikovati, ali je dozvoljeno uopšteno opisati njegov položaj i staus) i „iz povjerljivih izvora“(deep background – u kojem slučaju se izvor nikako ne smije otkrivati. Brifing se vrlo rijetko koristi u odnosima s javnošću, ali u kriznim situacijama može biti vrlo koristan i učinkovit, te se tada pravi izuzetak.

72

Press konferencija Press konferencija (konferencija za novinare, konferencija za štampu) je način kojim se, značajnije institucije, preduzeća i ugledni pojedinci služe sa ciljem da o svojim stavovima i mišljenjima, obavijeste javnost. Press konferencije se djele na redovne i vanredne. Redovne konferencije za novinare organizuju se u tačno određeno vrijeme i na njima se novinarima obraća ovlaštena osoba koja za javnost saopštava odgovarajuće podatke i činjenice. Vanredna konferencija za novinare se zakazuje kad organizator procjeni da postoji vanredno značajan povod da se putem medija obrati široj javnosti.51 Press konferencije mogu biti otvorenog (za sve medije i novinare) i zatvorenog (brifing) tipa. Konferencija za štampu se ponegdje definiše kao grupni intervju. Inicijativu za press konferenciju pokreće izvor a ne medij i novinari. Konferencija se obično odvija tako što sazivač odredi i ovlasti jedno ili više lica koja na press konferenciji iznesu problem a zatim daju odgovore, a više akreditovanih novinara postavljaju pitanja.

51

Tucaković, Šemso, cit. djelo (2004), str. 165.

73

Ostale medijske forme Pored uobičajenih formi koje koriste stručnjaci za odnose s javnošu u radu sa medijima, važni su takođe i drugi oblici novinarskog izražavanja odnosno novinarski žanrovi. To su vijesti, izvještaji, komentari, reportaže, intervjui, polemike i slično. Prije nego što upoznamo one najvažnije spomenućemo neke medijske vrste koje imaju univerzalnu vrijednost i značaj budući da se koriste i izvan medija a to su, prije svega, okrugli sto i panel diskusija. Okrugli sto je razgovor za „okruglim stolom“ gdje se želi rasvjetliti neki problem. Tu se raspravljaju uzroci i predviđaju posljedice neke društvene pojave. Okrugli sto je bio uspješan ako dovede do određenog zaključka. On je takođe i vrsta razmjene mišljenja na određenu temu koja se smatra aktuelnom i zanimljivom za širu publiku. Zbog zadovoljavanja potreba za relevantnim informacijama za „okruglim stolom“ sjede osobe koje su stručne i kompetentne da odgovore na pitanja publike i razjasne eventualne dileme i nejasnoće. Razgovori za okruglim stolom svode se na tumačenje činjenica, a pošto stavovi stručnjaka nisu uvijek jedinstveni dolazi do argumentacije i kontraargumentacije, ali ne treba dopustiti da diskusija preraste u polemisanje. Okrugle stolove u svome radu praktikuju svi mediji, te zbog toga odnosima s javnošću pružaju mogućnost izuzetno kreativnog rada i djelovanja prema vanjskim javnostima. Okrugli stolovi u praksi se češće organizuju kao stručni skupovi izvan radijskog i TV studija, a mediji ih emituju kasnije u odgovarajućem terminu. Sadržaj diskusija na „okruglom stolu“ često se objavljuje u posebnim brošurama i publikacijama. Panel-diskusija je interdisciplinarni razgovor o nekom važnom društvenom ili privrednom problemu. Ona je ustvari zvanični razgovor (engl. panel, zvanični razgovor poznatih i pozvanih) 74

na određenu aktuelnu temu koja interesuje javnost, a o kojoj svoja mišljenja i stavove iznose stručnjaci raznih specijalnosti. Panel-diskusije se mogu voditi i u parlamentarnim skupštinam direktni TV prenosi skupštinskih debata. Specifičnost paneldiskusija je u tome što joj osim voditelja i stručnjaka prisustvuje publika koja učestvuje u diskusiji, kao i gledaoci koji se javljaju i iznose svoje stavove i mišljenja telefonom. Panel-diskusije su najprikladnije za za radijski i TV medij. I za panel-diskusiju mora postojati aktuelan povod. Najprije se najavi neka aktuelna tema, iznesu argumenti i kontraargumenti, te se povede diskusija i rasprava, Ona ponekad ima i elemente polemike, ali se obično drži pod kontrolom kako ne bi poprimila neželjene okvire. Ova forma je bliska konferenciji za štampu. Većina aktuelnih tzv. dijaloških emisija na različitim TV kanalima predstavljaju ustvari svojom formom i sadržajem i u žanrovskom pogledu, panel-diskusije. Vijest je osnovna i najvažnija medijska forma i temeljna informacija na koju se naslanjaju i svi drugi informativni žanrovi. Vijest je novost izražena u vrlo kratkoj i jezgrovitoj formi. Cilj vijesti je da otkrije novost odnosno neko novo do tada nepoznato saznanje o nekom ili nečem. Četiri faktora nekom događaju određuju vrijednost (karakter) vijesti: aktuelnost, blizina, veličina i važnost. Svaka vijest zahtijeva od autora odgovor na pet pitanja: ko, kada, gdje, što i zašto (ili kako)? Izvještaj je novinarski žanr koji se upoznaje javost o toku događaja ili pojave zbog čega se za izvještaj kaže da je proširena vijest. Izvještaj konstatuje postojanje jedne ili više činjenica (događaj, pojave, akcije), traži dublji smisao činjenica i daje odgovor na pitanje kako. Izvještaj mora biti jezički korektan i nadsve informativan. Postoje tri vrste izvještaja: klasičan (običan), reporterski i komentarski. 75

Reportaža informiše recipijenta o čovjeku, događaju i pojavi. Novinska reportaža se uvijek temelji na korektnim podacima i situacijama. Ona je slika stvarnosti, ima specifičan i originalan jezik i stil. Reportaža bez obzira na medij koji je objavljuje mora da sadrži ove elemente: autentičnost, istinitost, aktuelnost, originalnost, specifičan stil, emocije, subjektivan stav novinara-poruku, zaključak. Reporter piše autentično i dokumentarno. Izbor teme spada u najvažniji i najteži dio reporterskog zadatka. Dobrim odabirom teme često je obavljen i najteži dio novinarskog posla. Živost reportaže, njena napetost i privlačnost diktiraju odabir kompozicije (dramaturški ili klasični). Komentar je pojam latinskog porjekla (comentarius) i znači objašnjenje, tumačenje, razložno izlaganje i razmišljanje prezentirano javnosti putem medija masovnog komuniciranja u obliku stava ili ocjene sadržaja, razvoja ili posljedice jednog događaja. Za razliku od informativnih medijskih formi kao što su vijesti i izvještaji, komentar je produbljena informacija, jer tumači uzroke i razloge, otvara pogled na suštinu, povezuje u cjelinu izolovane činjenice i tako se približava istini. Postoje tri osnovna svojstva komentara: brzo reaguje na događaj; događaj ili situaciju vrednuje, tumači i objašnjava i nosi izrazitu notu angažovanosti autora. Intervju (interview) u prevodu sa engleskog znači što i razgovor vođen između novinara i određenog sagovornika radi objavljivanja u medijima masovnog komuniciranja. To je česta, svakodnevna novinarska forma bez koje su savremeni mediji nezamislivi. Novinski intervjui se bitno razlikuju od onih koji se emituju „u živo“ na radiju i televiziji. Budući da istovremeno predstavlja informaciju i objašnjenje koje proširuje vidike recipijenta, intervju je izuzetno značajna medijska forma čiji se sadržaj prezentuje u obliku pitanja i odgovora za najširu javnost. 76

Odnosi sa novinarima Stručnjaci za odnose s javnošću treba da vladaju znanjima i vještinama nužnim za uspješno i raznovrsno komuniciranje s javnošću i medijima te za složene komunikacijske aktivnosti i druge vještine potrebne za razvoj i unapređenje poslovanja organizacije i njene reputacije na tržištu. U tom pogledu oni su znatno obrazovaniji od novinara i drugih stručnjaka koji učestvuju u procesu komuniciranja. Prije nastupa na radiju ili TV ili davanja intervjua za štampu, potrebno je dobro proučiti koncepciju emisije u kojoj će te gostovati kao i kontekst teme ako dajete intervju za novine. Bilo bi dobro da razmislite o tome zašto ste baš vi pozvani i kojim povodom, kao i da saznate ponešto o ciljnoj publici kojoj se obraća taj medij. Pokušajte diskretno doći do važnih informacija o novinaru i uredniku, o njihovim prijašnjim prilozima ili emisijama o dotičnoj temi. Raspitajte se o drugima učesnicima u emisiji, njihovim profesionalnim i društvenim funkcijama, obrazovanju, zašto su baš oni pozvani u emisiju skupa sa vama. Obavezno tražite od urednika da vas pravovremeno upozna sa sinopsisom emisije. Termin „PR tekst“ jedan je od savremenih kovanica koja se danas vrlo često čuje i sve je više kao pojam prisutna i u teorijskim radovima domaćih i stranih komunikologa. Često se prilikom sve češćih traženja određenih razlika između medijskog i PR-novinarstva postavlja i pitanje da li postoje izvjesne razlike između novinarskog i PR teksta. Pravi odgovor bi trebao biti da nema razlika niti bi trebalo biti. Na žalost, u prevelikom nastojanju da se odnosima s javnošću pošto po to daje svekolika originalnost i autonomnost, ponekad se ide toliko daleko da se i tamo gdje ne postoje baš nikakve različitostiinsistira na diferenciranju i distinkciji. 77

Pravi PR-tekst je sasvim normalan i uobičajen tekst, formom i stilom istovjetan žurnalističkom, koji u nekim svojim djelovima indirektno (spontano) posreduje željenu poruku. U pravilu kada je PR-tekst plaćeni tekst onda je to uglavnom posao službe marketinga i marketinške agencije, dok se službe za odnose s javnošću, kao što je poznato, uopšte ne bave PR tekstovima u smislu njihovog plasiranja u formi plaćenog oglašavanja. Zato treba razlikovati „pravi PR tekst“ od plaćenog, marketiškog PR teksta. Dakle, marketinški, plaćeni PR tekst je tekst u štampi, prilog na radiju ili TV koji je uređen i napisan novinarskim stilom, a sadržaj promoviše neku uslugu, ideju ili nešto što treba biti prodano. U pravilu takav napis treba vizuelno biti izdvojen od ostalih tekstova u štampi te kao i na tadiju i televiziji, jasno istaknut kao plaćeni prostor. Međutim, ostaje pitanje zašto marketing za ovaj oblik oglašavanja koristi termin „PR tekst“ uprkos tome što nije adekvatan. Otuda ima i sve više mišljenja da se na ovaj način kompromituje tvrdnja da su odnosi s javnošću nekomercijalna i neprofitna djelatnost. Slične rasprave su se, kao što je poznato, vodile i još uvijek se vode oko rada i djelovanja PR agencija. U novije vrijeme mogu se čuti i rasprave o tome da li je i u kolikoj mjeri je i saopštenje za javnost PR tekst. Budući da su saopštenja za javnost vrlo čest oblik prenošenja informacija javnosti može se sasvim slobodno ustvrditi da ono nije tipični PR tekst, ali da može biti u njegovoj funkciji. Prednost saopštenja u odnosu na druge vrste PR teksta jeste u tome što nije podložan marketinškoj transformaciji. Naime, zbog njegove jednostavnosti vrlo lako se uočavaju i prepoznaju elementi propagandne poruke koje urednici vijesti u medijima brzo uočavaju i eliminišu. Saopštenja koja su preopterećena takvim sadržajem obično se odbacuju i ne emituju.

78

Kao što je poznato, dobra saopštenja su samo ona koja pored formalnih elemenata, kratkoće, sadržajnosti i informativnosti, posjeduju elemente aktuelnosti, uvjerljivosti i atraktivnosti-čime ona u stvari postaju formom i u žanrovskom pogledu mnogo bliža informaciji nego marketinškoj poruci. Zbog svega toga za saoptenje se uz vijest, izvještaj i reportažu odgovorno može kazati da ako se pišu prema žurnalističkim pravilima mogu da predstavljaju tipični PR teksts kojim se ne može baš tako lako manipulisati. Glasnogovorništvo Glasnogovorništvo je usmena i pismena prezentacija aktivnosti organizacije, institucije, političke stranke ili pojedinca prema medijima i široj javnosti. Pojam glasnogovorništvo se često koristi kao sinonim za odnose s javnošću, iako je on tek mali dio njegovog spektra. U praksi odnosa s javnošću kod nas su zastpljeni termini portparol ili glasnogovornik, premda se kod nas više udomaćio pojam portparol kao kovanica latinskog porjekla. Portparoli su istureni članovi tima za odnose s javnošću. Oni češće od ostalih istupaju u javnosti, prenose mišljenja i poruke institucije, preduzeća ili pojedinca kojeg zastupaju. Oni lansiraju u javnost ono što je prehodno cjelokupni tim osmislio za potrebe svoga pretpostavljenog. Njihov osnovni zadatak je predstavljanje, zastupanje i posredovanje. Portparol mora vladati znanjem i vještinama naučenim za uspješan nastup (usmeni ili pismeni), poznavati vrste nastupa pred novinarima i pred širom javnošću, te znati planirati i organizovati glasnogovorničke funkcije i aktivnosti. Lica uposlena na mjestima portparola trebali bi biti vrsni stručnjaci za komuniciranje i odnose s javnošću. Obično se smatra da rad u odnosima s javnošću zahtjeva znatno obrazovanije osobe od 79

novinara. Jer dobra komunikacija počinje dobrom konverzacijom, umijećem objedinjavanja slušanja, reagovanja, zainteresovanosti i uzajamnog razumijevanja misli. Portparol je transmisija između organizacije i javnosti i obrnuto. On je takođe sukreator imidža (slike) i reputacije organizacije prema javnosti. Portparoli svojim nadređenima pomažu da bolje komuniciraju sa okruženjem, da imaju kvalitetnije odnose s javnostima, a prije svega sa novinarima. Oni ih, poput advokata, predstavljaju i zastupaju, istupaju u njihovo ime. Portparol tako istovremeno posreduje između javnosti i subjekta kojeg zastupa. Portparol treba dobro da poznaje uvjerenja onoga za koga radi, da ima ugled i uživa povjerenje nadređenog kao i sva ovlaštenja za nastup u njegove ime. Oni govore ono što njihovi šefovi misle (ili bi trebali misliti) i zbog toga su relevantni i važni u javnosti. U teoriji i praksi odnosa s javnošću u SAD-u danas prevladava mišljenje da treba razdvajati funkcije kreatora i spikera budući da prvima pripada dužnost osmišljavanja i stručnog rada na informacijama dok drugi treba da kada dobiju gotove informacije da ih ponavljaju iz dana u dan. U američkoj praksi, međutim, funkcioniše pravilo da se poslovi u odnosima s javnošću dijele na dugoročne i kratkoročne (dnevne), pa se oni odvajaju jedni od drugih budući da se ne mogu ni sadržajno ni konceptualno integrisati u jednu cjelinu. Tako dugoročni poslovi koji podrazumijevaju i strateško planiranje pripadaju direktorima komunikacija, dok rad na dnevnim zadacima pripada portparolu. Postoje mnogobrojna pravila za rad porparola, kao i brojne vještine i znanja koje oni moraju poznavati. Tako na primjer, za portparola je jako važno da ovlada sa najvažnijim komponentama glasnogovorničkog komuniciranja s javnošću: 1.Davanje informacija -govorenje i pisanje 80

2. Primanje informacija – umijeće slušanja 3. Reagovanje na poruke- dinamika interakcije Svako ko javno istupa i govori treba da osim prenosa informacija mora i zna ostaviti dojam, imajući pri tome na umu da je govor komunikacija koja je svojstvena samo ljudima.Uspješnost u radu portparola najviše zavisi o kvaliteti njegovih sposobnosti, znanja i vještina: znatiželje, kooperativnosti, inteligencije, kulture, obrazovanosti, poznavanja psihologije, sposobnosti predviđanja, brze percepcije činjenica, sposobnosti samokontrole i dobro i ispravno reagovanje na iznenadne događaje. Portparol mora savršeno poznavati profesiju i zakonitosti medija. Odnos portparola sa novinarima mora biti ujednačen, bez favorizovanja pojedinih medija i novinara. Da bi zaslužio njihovu pažnju i dobio povjerenje mora stalno demonstrirati visoki profesionalizam. Zbog toga treba da dobro poznaje pojedinca i instituciju koju zastupa, imati kredibilitet koji se stiče zahvaljujući visokim moralnim principima i neupitnim poštenjem. Portparoli nemaju uvijek priliku da govore o uspjesima i lijepim stvarima. Zapravo njihova uloga je naglašenija u doba kriza, za vrijeme plasiranja loših informacija ili u trenucima kada nadređena ličnost nije spremna da se suoči sa novinarima. Nije rijetka praksa da se upravo u doba uspjeha i saopštavanja važnih vijesti pred javnošću pojavi šef lično, kojeg je prethodno portparol pripremio za nastup. Zbog toga uloga portparola nije uvijek zahvalna i laka. Dobar portparol doslovno mora znati kako nadređeni razmišlja i šta bi u određenom trenutku odgovorio u njegovo ime. Nije dobro gnjaviti šefa za svaki novinarski upit već je mnogo svrsishodnije rasteretiti ga i preuzeti u nekim slučajevima njegovu ulogu. 81

Danas ne samo svaka ozbiljnija institucija nego i pojedinci imaju svoje portparole, naročito zvijezde show businessa, sportiske zvijezde ili političari. Portparoli su obično izvrsni poznavaoci medija, komunikativni i odlično obrazovani. Najčešće su to bivši novinari, s obzirom da im žurnalistička znanja i medijska praksa daju ogromnu prednost nad drugim potencijalnim PR- menadžerima koji se regrutuju iz različitih profesija. U savremenim odnosima s javnošću glasnogovorništvo i kod nas postaje sve važniji činilac kreiranja prepoznatljivog identiteta, dobre reputacije i zadovoljavajuće slike (imidža) naše organizacije u javnosti. Na osnovu analize strukture i funkcije glasnogovorničkog rada, hrvatski komunikolog M. Sapunar smatra da su za uspješnost u obavljanju tog posla bitne tri osnovne kompetencije: 1. informacijska kompetencija 2. komunikacijska kompetencija 3. etička kompetencija 52 Postoje važna pravila za portparola bez kojih on ne bi uspješno i vjerodostojno mogao obavljati svoju dužnost.U vez s tim treba uvažavati i zapamtiti naročito slijedeće savjete i uputstva: - Kad govoriš ne govoriš samo o temi nego i o sebi. - Ako želiš da te razumiju i da ti vjeruju moraš prvo razumijeti sam sebe i vjerovati u ono što govoriš. - Organizuj poruku, organizuj nastup! - Uvježbavaj glas i izgovor! - Poštujte vrijeme govora: ovladajte ličnim i društvenim vremenom! - Slušajte onako kako želite da drugi slušaju vas! - Govorite onako kako želite da drugi govore vama!

52

Sapunar, Marko, Teorijski aspekti novinarstva, ITG, Zagreb, 2001. str. 42.

82

Karakteristike glasnogovorničkog nastupa U glasnogovorništvu i obavljanju poslova portparola postoje specifične vrijednosti i karakteristike koje treba poznavati. A to su, prije svega, akustičke i vizuelne vrijednosti glasnogovorničkog nastupa: 1. Akustičke vrijednosti: - intonacija - intenzitet - tempo - pauza 1. Vizuelne vrijednosti: - mimika - geste - stvarni kontekst Oko 55 % informacija prenosimo neverbalno (pokreti, izraz lica i očiju, pokreti ruku, držanje tijela). Neverbalnim kanalima prenosimo naš emocionalni odnos prema informacijama, dok verbalnim kanalom prenosimo informacije. Na kraju evo još nekoliko savjeta da bi vas ljudi u vašoj neverbalnoj komunikaciji stalno doživljavali dobronamjerno i prijateljski, a što je osobito važno za ulogu i rad portparola: -gledajte sagovornika u lice; -smješite se; -klimajte glavom u znak potvrđivanja; -ne držite prekrštene ruke; -ne sjedite prekrštenih nogu; -nagnite se prema sagovorniku; -približite se sagovorniku; -gledajte sagovornika u oči; -ne trepćite; 83

-podignite bradu(ali ne previše); -držite ruke dalje od lica; - kada stojite ruke su opuštene na leđima; -uspravno stojite; -sjedite naslonjeni; -ne savijajte se i ne činite nagle pokrete; -ne češkajte se i ne igrajte se kosom; -ne igrajte se prstenom i olovkom: -ne zveckajte ključem ili sitnišem u džepu; -ne držite ruke u džepovima; Posebno treba naglasiti da nikako nije dobro da se služite brojkama kako bi ste potkrjepili svoje teze, jer ljudi pamte samo odnose. Umjesto suvišnih riječi kao najbolji izraz vaše neverbalne komunikacije sa drugim ljudima koristite osmijeh. Osmijeh na licu portparola otvara sva vrata i najbolji je način da se olakša put do konačnog uspje Press clipping Press clipping najjednostavnije rečeno predstavlja isječak, izrezak iz novina.53 Od samih početaka odnosa s javnošću pa sve do danas u vezi s tim se nije ništa bitno promjenilo osim što je tehnika prikupljanja i arhiviranja novinskih članaka modernizovana. Danas se umjesto makaza koriste računarski alati, te se skenirani novinski tekstovi arhiviraju u računarima i u izvornoj formi koriste kada to zatreba. Uz to, pored novinskih tekstova, snimaju se i čuvaju i snimci radijskih i TV emisija, a

53

Riječ clipping je pojam koji je došao u engleski iz staronordijskog jezika. Clipping, engl., nešto izrezivati, pripremiti za rezanje –članak iz novina. Termin clipping se u engleskom jeziku koristi i kao tehnički pojam za narušavanje audio i vizuelnog signala, a koristi se i kao termin u računarskoj grafici a naročito se naglašava važnost clippinga u video-igrama. (Rječnik englesko-hrvatskog jezika, Mladost, Zagreb, 1987.)

84

informatički medij je već sam po sebi postao nosilac on line sadržaja koji se prezentuju na web stranicama. Press clipping je selektivno i kontinuirano praćenje, razvrstavanje i spremanje informacija iz medija prema unapred zadanim kriterijima. U novije vrijeme termin press clipping često se koristi i kao sinonim za tvrtku-agenciju specijalizovanu za analizu medijskog publiciteta. Izresci iz novina i snimci radio i TV emisija u kojima se spominje naše preduzeće mogu dati objektivnu ptredstavu o njegovoj uspješnosti ili neuspješnosti na tržištu odnosno o sveukupnom radu i poslovanju. Analizom se najčešće obuhvataju: broj objava, vrsta medija, vrsta informacije, trajanje, podaci o autoru i slično. Kvantitativna analiza daje ocjenu vrijednosti medijskih objavljivanja: ocjena vrijednosti članaka ili priloga, pregled objavljenih tema, razvrstavanje priloga prema vrstama medija itd. Kvantitativne analize medijskih sadržaja prikupljenih, obrađenih i arhiviranih u okviru službe press clippinga pružaju mogućnost da se na bazi rezultata analize izvrše određene korekcije u radu ili unaprede odnosi sa kupcima ili promjene stavovi o konkurenciji. Veće službe za odnose s javnošću (vladini biroi, PR-agencije i specijalizovani press clipping servisi) pripremaju svakodnevno novinske isječke ili snimljene inserte iz elektronskih medija kako bi pravovremeno korisnike informisali o događajima koji mogu uticati na njihove aktivnosti. Međutim, veliki broj manjih službi za odnose s javnošću uglavnom se pretplaćuje na clipping servis koji nude specijalizovane agencije za pronalaženje novinskih članaka i priloga objavljenih u emisijama radija i TV. U radu PR agencija se praktikuje najprije pronalaženje vijesti, a zatim pripremanje sažetka sadržaja ili dnevnog pregleda tema objavljenih u medijima. 85

Press clipping se u odnosima s javnošću naročito koristi za: -praćenje i analizu slike koju javnost ima o organizaciji; -praćenje konkurencije; -pregled vijesti i pisanja u medijima o organizaciji ili njenoj konkurenciji; -praćenje stanja na tržištu; -pripremu javnih nastupa i razvijanje odnosa s medijima; -pripremu promorivnih akcija; -istraživanja tržišta i naučni rad. Klasični način rada na pripremanju i arhiviranju isječaka iz štampe i snimljenih tonskih i video priloga sa radija i TV, danas se sve više zamjenjuje praćenjem novih informatičkih medija, korištenjem računara i interneta. Pored skeniranja i arhiviranja novinskih članaka, kao i pohranjivanja tonskih zapisa i video isječaka u računarima, sve više se govori i o velikim mogućnostima press clippinga u pogledu praćenja sadržaja objavljenih u novim internetskim on line medijima. Međutim, u vezi sa tzv. monitoringom društvenih mreža na internetu već se došlo na ideju razvoja novog oblika press cllipinga uz njihovu pomoć. Jer, kao što je poznato, društvene mreže su postale najmoćniji kanal za razmjenu mišljenja i slobodno izražavanje javnog stava o različitim društvenim i drugim životnim pitanjima. Time se pojavila potreba da se mišljenje javnosti prati tamo gdje se komunikacija i događa-na društvenim mrežama. Na taj način se omogućuje da publika kao kupac ili potrošač bude ujedno i komunikator koji sudjelujuje u procesu dvosmjernog komuniciranja i kreiranja povratne sprege kao stava o forumskom problemu (proizvodu, usluzi, društvenom ili političkom pitanju i sl.). Analizom tih komunikacijskih sadržaja se vrlo brzo, pouzdano i djelotvorno dolazi do osdnovnih dojmova o brendu: kakao se često spominje, kakav je stav o kvalitetu, dizajnu i cijeni 86

proizvoda, usluge ili kakav je stav o određenom društvenom ili političkom pitanju, kakvi su stavovi u odnosu na konkurenciju i slično. Iako je ovaj oblik press clippinga još uvijek u razvoju, specijalizovane agencije koje su ga počele primjenjivati svoj su rad učinile mnogo efikasnijim i djelotvornijim. Ono što čini najveću razliku u odnosu na klasični press clipping jeste mogućnost reagovanja u realnom vremenu i komuniciranje s ljudima koji direktno predstavljaju ciljnu javnost dotične organizacije. Oglašavanje Oglašavanje (engl.advertising, oglašavanje, reklamiranje) je oblik plaćenog komuniciranja i informisanja javnosti putem medija koje uspostavlja i organizuje identifikovani komunikator. To je aktivnost u okviru marketinga ali i odnosa s javnošću na plasiranju i prezentaciji oglasa odnosno informacija o robama i uslugama koje se razmjenjuju na tržištu.“Oglašavanje je najubjedljivija prodajna poruka upućena pravim potencijalnim kupcima proizvoda i usluga po najnižoj cijeni“.54 Riječ je, dakle, o komercijalnom načinu komuniciranja u kojem poznati pošiljalac poruke plaća obavještenje u očekivanju da će se za robu ili uslugu zainteresovati neko od mase nepoznatih recipijenata. Oglašavanje je, pored toga, i kontrolisana metoda plasiranja informativnih poruka u medijima-informacija se plasira u formi kako je kreira naručilac, kao i u mediju i terminu koji naručilac izabere.

54

The Institute of Practitioners in Advertising-IPA (Institut za oglašavanje i komunikacije sa agencijama u Velikoj Britaniji)

87

PR oglašavanje za razliku od marketinškog oglašavanja može se koristiti i onda kada oglašivač želi svojim korisnicima ili potencijalnim klijentima pružiti informaciju više koju inače nije moguće plasirati klasičnim načinom oglašavanja. Oglašavanje putem marketinga obično je ograničeno vremenom i prostorom budući da uslove diktiraju cjenovnici marketinške agencije i medija koji objavljuje oglas. Zato se koriste specijalizovani mediji za oglašavanje putem kojih se objavljuju članci i reportaže. Jer neki proizvodi sami po sebi prilikom prvog izlaska na tržište zahtjevaju da se o njima nešto više kaže, pa napisani članak ili reportaža mogu biti od presudnog značaja za njegov uspješan izlazak na nepoznato tržište. Dobar članak ima jako važnu komunikacijsku vrijednost, te ga baš zato često upotrebljavamo povodom promovisanja novih proizvoda. Za oglašavanje se često kaže da je ono nevidljivi dio marketinga. Jer ono je istovremeno i razvijanje, planiranje, promocija ideja, roba i usluga radi tržišne razmjene po odgovarajućoj cijeni. Uprkos činjenici da odnosi s javnošću oglašavanje koriste vrlo često u svome radu, javnost je uglavnom skeptična prema oglašavanju budući da ono suštinski i tradicionalno pripada sferi propagandnog komuniciranja jer i samo oglašavanje ima izraženu funkciju uvjeravanja više nego informisanja. Termin „PR tekst“ jedan je od onih savremenih kovanica koja se danas često čuje u našim medijima a sve je više i kao pojam u upotrebi od strane nekih teoretičara. Stoga se sve češće postavlja pitanje šta je ustvari PR tekst i kakve su razlike između PR teksta i novinarskog teksta. Odgovor bi trebao biti da se pravi PR tekst i novinaraski tekst uopšte ne razlikuju. Pravi PR tekst sasvim normalan i uobičajen žurnalistički napis, formom i stilom istovjetan novinarskom, koji u nekim svojim djelovima indirekno i spontano posreduje željenu poruku. 88

Na žalost, u prevelikom nastojanju da da se odnosi s javnošću pošto po to učine originalnim i autnomnim u odnosu na druge slične djelatnosti, ponekad se ide i suviše daleko pa se i tamo gdje ne postoje baš nikakvi razlozi, teži diferenciranjima i distinkcijama. Međutim, uprkos tome važno je praviti razliku između pravog PR teksta i marketinškog teksta. Plaćeni, marketinški PR tekst je tekst u štampi, prilog na radiju ili televiziji koji je napisan i uređen žurnalističkim stilom, a sadržaj promoviše neku uslugu, proizvod i ideju ili nešto što treba biti prodano. U pravilu takav napis treba da je vizuelno izdvojen od ostalih tekstova u štampi kao i na radiju i televiziji, jasno istaknut kao plaćeni prostor.55 Na kraju ostaje pitanje zašto marketing za ovaj oblik oglašavanja koristi termin „PR tekst“ i pored toga što nije adekvatan i primjeren marketinškom komuniciranju ( u sadržaju tog pojma se nalazi naziv za sasvim drugu djelatnost- Public Relations).56 Zbog toga ima i sve više meritornih mišljenja da se na taj način djelatnost odnosa s javnošću kompromituje, budući da su oni funkcija organizacije koja svoju praksu zasniva na neprofitnom i nekomercijalnom komuniciranju sa ciljnim javnostima. Slične rasprave su vođene ili se još vode u vezi sa radom i komercijalnom orijentacijom PR agencija. 1. Novinske agencije u funkciji odnosa s javnošću imaju važno mjesto. Agencija (lat. agentia, poslovnica, ispostava) je naziv koji se koristi u novinarstv i ekonomiji. Novinske agencije su vrste novinskih kompanija za prikupljanje, obradu i distribuciju informacija. U okviru novinskih agencija razvilo se i 55

U vezi s tim slovo zakona je potpuno jasno: „ Marketinški oglas mora biti jasno prepoznatljiv kao takav i uočljivo odvojen od drugih programskih sadržaja“ ( Zakon o Javnom sistemu Bosne i Hercegovine, 05.10.2005.) 56 „Mnoge marketinške agencije zahtjevaju od nekih redakcija da objavljuju tzv. PR tekstove njihovih klijenata“.

89

specijalizovalo tzv. agencijsko novinarstvo koje je postalo sinonim za brzo, jasno i sažeto informisanje domaće i svjetske javnosti. Agencije su proizvođači i distributeri vijesti za druge medije masovnog komuniciranja (listove, radio i TV stanice) koje ih prezentiraju javnosti.Danas su službe za odnose s javnošću i novinske agencije partneri u poslu, ali je trebalo mnogo godina da se odnosi s javnošću prihvate kao zasebna profesija i da se potpuno odvoje od novinskih agencija i propagande. Sadržaji koje objavljuju press agencije, kao što su prije svega vijesti, mogu biti vrlo važne pogotovo onda kada se objavljuju o vašem preduzeću ili vašoj konkurenciji. U okviru rada službi za odnose s javnošću preduzeća nastoje isto kao što sarađuju sa medijima i njihovim novinarima i urednicima, uspostaviti i kordinirati odnose i sa novinskim agencijama i njihovim uredništvima. 2.Upravljanje temama (engl. theme management) jeste kontinuirani način rada PR stručnjaka na predviđanju, identifikovanju, ocjenjivanju i odgovaranju na različite upite ciljnih javnosti o radu i poslovanju preduzeća. Upravljači temama-stručnjaci zaduženi za ovu oblast u službama za odnose s javnošću moraju rano prepoznati i identifikovati pojave i probleme koji bi kao javna tema mogli imati pozitivan ili negativan učinak na reputaciju organizacije. Oni nastoje svojim znanjem i iskustvom kreirati strategijsku aktivnost u pravcu amortizovanja nastalog problema ili eventualne pozitivne vrijednosti određene teme putem medija iskoristiti u cilju poboljšanja ugleda i reputacije preduzeća, institucije ili neke druge organizacije. 3. Opinion maker je termin koji se vrlo često upotrebljava u teoriji i praksi odnosa s javnošću a predstavlja naziv za uticajne ličnosti, tzv. „proizvođače javnog mišljenja“.Oni kreiraju stav javnosti o određenim važnim društveno-političkim pitanjima. Često ih nazivaju i „vođama-liderima javnog mnijenja“. To su 90

ljudi koji se prepoznaju i lako vide, koji dominiraju i vladaju situacijom u sredini u kojoj rade i djeluju. Opinin makeri javnosti pomažu u formiranju i oblikovanju javnog mišljenja, jer im ljudi vjeruju i rado ih slušaju. Oni su uglavnom ekspertispecijalisti za određena pitanja i probleme a uz to su odlično informisani o svim relevantnim pojavama ili događanjima unutar ili van poslovnog okruženja. Podjednako dobro vladaju situacijom, te raspolažu ogromnim znanjem i iskustvom kako u struci tako i nauci. U praksi opinin makeri djeluju uglavnom kao formalni ili neformalni opinion makeri. Kao formalne vođe mišljenja javljaju se uglavnom na višestranačkim izborima izabrani predstavnici oficijelne vlasti (poslanici, članovi skupštinskih tijela, ministri, vladini savjetnici i drugi), dok neformalne opinion makere čine pojedinci sa velikim autoritetom regrutovani unutar zajednice i nevladinog sektora. 4. Spin doctori su kreatori imidža svojih klijenata. Najčešće su to lica koja su zadužena za oblikovanje povoljne percepcije javnosti o političarima ili političkoj stranci vještim manipulisanjem javnim i masovnim medijima. Podjednako su prisutni u politici i preduzetništvu (biznisu). Kako bi izbjegli eventualno nerazumijevanje bitno je ukazati na određenu razliku koja postoji između djelovanja u odnosima s javnošću spin doctora i glasnogovornika. Kao što je poznato, spin doctori koriste u svome radu postupak manipulacije, iskrivljivanje činjenica ili namještanje nezgodnih situacija za protivnika, a sve sa ciljem da se dobije medijska pažnja i naklonost i da bi se uvjerila javnost u relevantnost posredovanog događaja, stava ili mišljenja. Nasuprot tome, glasnogovornici rade na principima otvorenosti, iskrenosti, istine i pravde, poštujući etičke norme i pravila. 5.Gatekeeperi su pojedinci koji unutar javnih medija zauzimaju položaj na kojem odlučuju o tome da li će prihvatiti neki odnos 91

sa javnostima ili će ga odbaciti. Oni odlučuju koji će događaj biti medijski praćen i koliko će dobiti publiciteta. Oni postavljaju „pravila igre u medijima“, i uglavnom je riječ o vrlo odgovornim i ozbiljnim profesionalcima koji insistiraju na poštovanju etičkih i profesionalnih normi u medijskoj djelatnosti. U okviru rada odnosa s javnošću u kontekstu stalnog i organizovanog djelovanja prema medijima, postoji još mnogo manje vidljivih ali izuzetno značajnih funkcija. Pored svakodnevnih zadataka vezanih za izradu i distribuciju saopštenja za javnost, konferencija za medije,organizovanja nastupa u emisijama, priprema za intervjuisanje u štampi, iskusni PR stručnjaci paralelno rade na planiranju i kreiranju promotivnih materijala. U novije vrijeme, budući da se na poslovima odnosa s javnošću sve više angažuju iskusni novinari, primjetno je nastojanje da se u PR odjeljenjima organizuje i neka vrsta „priručne audiovizuelne produkcije“. Zbog toga se pored novinara u PR službe često dovode i snimatelji, video tehničari, montažeri i drugo osoblje koji rade na pripremanju gotovih TV priloga, dokumentarnih i promotivnih filmova, TV spotova i drugih proizvoda iz domena audiovizuelne prodikcije.

92

Event management (Upravljanje temama i događajima) Event menadžment(engl. Event management) je vrsta odnosa s javnošću koja se bavi kreativnim osmišljavanjem događaja, njihovim organizovanjem i upravljanjem propratnim zbivanjima, te protokolom. Event događaji se organizuju kada za to postoji potreba, na primjer, predstavljanje novog proizvoda, nove usluge, projektnog plana ili idejnog rješenja. Riječ event,events, engl.-događaj,. događaji je latinskog porjekla (lat.evenire,dogoditi se). Event i PR menadžeri često imaju zadaću da osmisle događaj kada za to nema povoda, te se tada organizuju specijalisti“pseudo-eventi“ kako bi se na taj način privukla pažnja javnosti. Današnji event specijalisti su postali pravi majstori za spektakle i show biznis. Marketing takođe koristi event za potrebe marketing miksa. Pseudo-event neki autori definišu kao sintetičku, vještačku vijest. Pseudo događaj se planira i organizuje u svrhu objavljivanja u medijima. Press konferencija je tipični primjer pseudo događaja budući da se unaprijed planira i organizuje (a njen sadržaj se objavljuje u medijima). Obično se insistira na razlikovanju pseudo-događaja od spontanih događaja. Spontani ili pravi događaji su prirodne pojave (zemljotres, poplava, cunami i slično) koje se dešavaju neočekivano, kao i iznenadne društvene pojave (štrajkovi, pobune, ratovi, saobraćajne nesreće i slično). Spontani ili pravi događaji (nisu predmet event menadžmenta) i nikada nisu pod direktnim ili indirektnim uticajem medija. Može se reći da su spontani ili pravi događaji predmet kriznog 93

komuniciranja, te se nalaze u fokusu kriznog planiranja u okviru menadžmenta. Pseudo događaji se planiraju kako bi privukli pažnju medija. Najvažniji aspekt pseudo događaja je planiranje. U event događaje ubrajamo: svečanosti, takmičenja, spektakle, festivale, medijske događaje, sportske događaje, sajmove.

Lobiranje Lobiranje (Lobby,engl.-predsoblje, foaje) je poseban dio odnosa s javnošću koji ima za cilj uspostavljanje odnosa sa političkom vlašću, posebno sa ciljem vršenja uticaja na donošenje zakonodavnih odluka i propisa. Riječ lobi vodi porijeklo od latinskog izraza (labium, hodnik,prostorija) te u savremenom smislu predstavlja niz akcija kojima se vrši uticaj na predstavnike parlamentarne vlasti. Izraz je nastao u pokušajima da se utiče na glasove parlamentaraca u XIX vijeku, najčešće u predvorju (engl.lobby) ispred skupštinske sale u kojoj se glasalo. Savremene definicije lobiranja (Lobbing, engl.) ističu „grupno ili pojedinačno vršenje uticaja na donošenje zakonodavnih odluka“ kao suštinsku zadaću lobista. Tako Enciklopedija Britanica lobiranje definiše kao svaki pokušaj grupe ili pojedinca da utiče na odluke vlade ili parlamenta.57 Prema Pravnoj enciklopediji (Savremena administravija, Beograd) lobi predstavlja organizacije ili društvene grupe koje obmanjuju

57

Encyklopedia Britannica, Ultimate Reference (Mac OSX) Window/MacOSX/ISO/5% RAR Rec./.4,32 GB DVD

94

(djeluju) na lica koja nisu članovi zakonodavnog tijela s ciljem da utiču na rad zakonodavaca.58 Prema rječniku Websters Dictionnary lobiranje je obraćanje članovima parlamenta u namjeri da se utiče na zakonodavstvo, dok se u riječniku Concise Oxford Dictionnary „lobby“ definiše kao velika prostorija otvorena za javnost posebno za susrete parlamentaraca i drugih lica. „ Oblici i metode uticaja na zakonodavno tijelo su različiti. Izvorno, oni su se sastojali u neposrednom dodiru članova lobija sa članovima zakonodavnog tijela,ali su širenje biračkog prava, nagli i ogromni razvitak sredstava masovnog komuniciranja naveli lobi da upotrebljavaju posredne oblike uticaja na članove zakonodavnog tijela prvenstveno odgovarajućim mobilisanjem javnog mnijenja.“59 U našem jeziku je riječ lobi sinonim za grupu uticajnih ljudi koja zahvaljujući društvenoj ili političkoj poziciji i moći raspolaže odgovarajućim informacijama. Poznanstvo sa predstavnicima određenih lobija novinarima i PR menadžerima omogućava pristup važnim podacima i informacijama. Lobisti koji djeluju na različitim nivoima državne vlasti dobri su poznavaoci funkcionisanja rada političkog i aministrativnog aparata, kao i najuticajnijih vladinih činovnika i skupštinskih poslanika. U pravilu najuspješniji lobisti su pravnici-advokati sa izgrađenim sistemom dobrih i čvrstih veza sa vladinim službenicima i članovima tima izabranog nosioca zakonodavne vlasti. U praksi lobiranje mora biti usko koordinirano sa ostalim aktivnostima unutar odnosa s javnošću usmjerenim i na 58 59

Pravna enciklopedija, Savremena administracija, Beograd,1985. Mirosavljević, Mladen, cit.djelo, 64.

95

nevladine sektore odlučivanja. Lobiranje je tekovina modernih društvenih odnosa i nastalo je kao odraz razvoja političkog sistema demokratskih zemalja. Ono omogućuje demokratskim vladama da budu otvorene prema pojedincima i društvenim grupama koje su pogođene neodgovarajućim zakonodavnim mjerama i rješenjima ili vladinim propisima. Profesionalni lobisti najčećće djeluju na uspostavljanju koalicija između političkih stranaka,vršenju istraživanja i pripremanju izvještaja, ostvarivanju kontakata sa uticajnim ljudima, pripremanju svjedoka i govornika i slično. U svome radu lobisti obično nastoje da se drže osnovnih načela lobiranja: - govoriti istinu; - ne obećavati nemoguće; - slušati šta drugi govore; - sarađivati sa zakonodavcem; - izbjegavati iznenađenja. Lobiranje je nekada posmatrano kao postupak koji se odvija daleko od očiju javnosti i o kome se nerado govori. Do negativnog mišljenja o cjeloj profesiji doveo je jedan broj lobista koji se koristi nedozvoljenim sredstvima, a velikom broju profesionalaca je teško da utiču na ispravljanje predrasuda koje su godinama stvarane.

96

97

5. INTERNO KOMUNICIRANJE Internu komunikaciju treba kreirati, njegovati, sprovoditi i sa njom znalački vladati tako da stvori kvalitetan odnos i dobru saradnju između zaposlenih u organizaciji. Unutrašnje komuniciranje u organizaciji je nužno i ono postoji i odvija se htjeli mi to ili ne i bez obzira na to vladamo li internim informacijama i upravljamo li komuniciranjem u organizaciji ili ne. Interna komunikacija predstavlja način uspostavljanja komunikacijskih odnosa unutar organizacije kao i forme, sredstva i metode kojima se vrši razmjena informacija radi vršenja određenog uticaja na ponašanje ljudi a sa osnovnim ciljem obezbjeđenja što boljih uslova za uspješno poslovanje organizacije. Unutrašnje informisanje i komuniciranje treba organizovati tako da što efikasnije doprinose međusobnoj kooperaciji zaposlenika. Komunikacija unutar organizacije može biti:formalna i neformalna. Formalna komunikacija je određena hijerarhijskom strukturom organizacije i potrebama za iznošenjem određenih zadataka. Neformalna komunikacija je zasnovana na ličnim odnosima koji se odvijaju nezavisno od zahtjeva komunikacija povezanih sa organizacijskom hijerarhijom i radnim zadacima. „Nekada su tvrtke svoje zaposlenike informirale o svome poslovanju isključivo putem oglasnih ploča ili javnih skupova. Danas se to čini putem cirkularnih elektronskih pisama ili pomoću interne mreže (intraneta). Sve važniji dio odnosa s javnošću tvrtke ili institucije čine upravo odnosi s internom

98

javnošću ili interno komuniciranje, pri čemu internu javnost čine zaposlenici određene tvrtke ili institucije.“60 Unutarnja ili interna javnost koju čini zaposleno osoblje organizacije predstavlja jednu od najvažnijih javnosti u sprovođenju strategije poslovne komunikacije. Prema mnogim relevantnim međunarodnim istraživanjima najveći neprijatelj svake organizacije su glasine koje proizvodi dio unutrašnje javnosti ili da one dolaze iz vana i na nju vrše uticaj. Jednaku opasnost predstavlja i neinformisanost uposlenika kao i propaganda kojom se pokušava nametnuti drugačiji stav u odnosu na oficijelnu poslovnu politiku organizacije.61 Jer, dobra informisanost je najbolji način za izbjegavanje sukoba u organizaciji i najefikasnije sredstvo borbe protiv glasina. Interna komunikacija je komunikacija između ljudi koji zajedno čine organizaciju i predstavlja jedno od najvažnijih sredstava u vođenju organizacije. Zato je izuzetno važno umijeće što boljeg vladanja komunikacijom kako bi se istinita i potpuna informacija pravovremeno prenijela saradnicima. Razlikujemo četiri tipa interne komunikacije: -informativna komunikacija -direktivna komunikacija -interaktivna komunikacija -indirektna komunikacija Internog komuniciranja ne može biti ako nije strukturisana i ako ne funkcioniše unutrašnja javnost organizacije koju čini grupa ljudi povezana istim ciljevima i zajedničkim interesima o kojima ima izgrađen zajednički stav ili mišljenje. „Interna 60

Skoko, Božo, Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću, Novi Millenium, Zagreb, 2006. 61 „Cilj je upravljanja sukobom nadzor nad sukobom u tom smislu da on ostane na kreativnoj i korisnoj strani nevidljive, ali kritično važne barijere koja odvaja „dobre“ sukobe od „loših“.“(Šeparović-Perko, Inge, Teorija organizacije, Školska knjiga, Zagreb, 1975., str. 118.)

99

javnost su osobe sa kojima organizacija redovno komunicira kroz svakodnevni posao, kao što su zaposleni, shareholderi, dobavljači, maketing posrednici, sadašnji ili lojalni kupci.“62 I prema mišljenju Philipa Kotlera zaposlenici predstavljaju najvažniju internu javnost. On tvrdi da je „sve ono što čini bilo koji zaposleni u firmi interni marketing.“ Nikada nećemo imati zadovoljne klijente ukoliko zaposlenici unutar organizacije nisu zadovoljni. Zbog važne uloge u usklađivanju i posredovanju poslovanja organizacije, službe za odnose sa javnošću imaju odlučujuću ulogu u kreiranju internih odnosa. Da bi moglo stalno imati zadovoljavajući nivo komunikacije sa osobljem, preduzeće mora poštovati određene principe i pravila u komuniciranju.63 Komunikacija prema dolje (silazno komuniciranje) je ona koja slijedi hijerarhiju autoriteta i koja ide od nadređenog do podređenog po principu jedinstva komande i to sve do neposrednih izvršilaca posla u organizaciji. Osnovni ciljevi silazne komunikacije su da pruži savjet, informaciju, usmjerenje, instrukcije i ocjeni radnike, kao i da članovima organizacije pruži informacije o organizacionim ciljevima i politikama. Komunikacija prema gore (uzlazno komuniciranje) je ona u kojoj poruka ide od podređenih ka nadređenim. Osnovna funkcija uzlazne komunikacije je da pruži informacije višim nivoima o onome što se događa na nižim nivoima, za pružanje povratnih informacija iznad sebe, njihovog informisanja o napredovanju prema ciljevima i za prenošenje trenutnih problema. Horizontalno komuniciranje je ono kad se komunikacija odvija između članova iste radne grupe, između članova radnih grupa 62

Brkić, Nenad, Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet Sarajevo,2003., str. 366. 63 Isto, str. 366.

100

istog nivoa, između menadžera istog nivoa ili između bilo kojeg vodoravno jednakog osoblja. Ovaj vid komunikacije se koristi za ubrzavanje protoka informacija, poboljšanje razumijevanja i koordiniranje napora za ostvarenje organizacijskih ciljeva. Vrijednosni značaj interne komunikacije ogleda se u njenoj ulozi integrativnog i motivacionog faktora kod zaposlenih. Integrativni značaj interne komunikacije ogleda se u tome što se na poseban način osmišljavaju poruke i sa zaposlenima djele osnovne vrijednosti i principi koji su u temeljima organizacije. Neke od tih vrijednosti mogu biti:posvećenost inovacijama, briga o klijentima, etički pristup poslu, multikulturalnost, sloboda i inicijativa, timskih duh i slično. Integrativna uloga interne komunikacije je u stvaranju zajedničkih vrijednosti i uvjerenja koja imaju „vezujući efekat“ na zaposlene i koji u krajnjoj instanci grade ukupnu organizacijsku kulturu. Motivacioni značaj se odnosi na shvatanje i prihvatanje filozofije vrijednosti i principa organizacije i spremnosti na više forme i sadržaje čiji je zadatak da ih motiviše te da kroz lično unapređenje i ličnu korist postignu konkretan napredak i za organizaciju. Interna komunikacija je tada zaokruženi ciklus, jer putem poruka koje nose kvalitativni i vrijednosni smisao postiže i bolje funkcionalne ciljeve u proizvodnom i tržišnom sektoru. Komuniciranje sa zaposlenima po vertikali, kao i po horizontali, treba da omogući njihovo uključivanje u sve tokove života i rada preduzeća. Takav način komuniciranja doprinosi stvaranju pozitivne klime među zaposlenima u preduzeču, što se pozitivno odražava i na poslovne rezultate, formira osnove za formiranje poslovne kulture preduzeća odnosno povoljnog imidža u javnosti. Naime, postoji mišljenje da eksterna javnost vjeruje onome što zaposlenici govore o svome preduzeću, pa su zbog toga zaposleni najlogičniji komunikatori u službi preduzeća. 101

Socijalna identifikacija zaposlenih sa organizacijom u pravilu zahtijeva da se interna komunikacija mora planirati i sistematski sprovoditi, a u njenoj praktičnoj realizaciji može doći i do određenih pogrešaka od strane aktera u komunikacijskom procesu. Pogreške se najčešće javljaju: - kada pretpostavljeni izdaju previše naredbi, a ne pokazuju spremnost da slušaju potčinjene; - ako se publikuju i prezentuju šture i nerazumljive informacije; kada informativni sadržaj ima intenciju promocije rukovodstva, a zanemaruje se zalaganje zaposlenog osoblja; - kada saopštenja i druge informacije imaju propagandni karakter; - ako u informacijama rukovodstva ima nema iskrenosti; - ako komunikacija nema snagu da učini makar i najmanju promjenu. U internoj komunikaciji uvijek figuriraju dva osnovna tipa konflikta koji se odvijaju po vertikali između različitih hijerarhijskih nivoa te po horizontali između zaposlenih na istom hijerarhijskom nivou. U najčešće forme sukoba na oba nivoa ubrajamo: interesne, finansijske, prinudne, vrijednosne, etičke i druge konlikte. S druge strane konflikte možemo podjeliti i na: konstruktivne i destruktivne. Konstruktivni konflikti i pored toga što su zasnovani na negativnom emocionalnom naboju uvijek egzistiraju na granici podnošljivosti i nikada ne prelaze prag tolerancije. U takvim okolnosti članovi grupe nastoje da se dokažu svojom superiornošću i efikasnošću u radu što proizvodi takmičarski duh i prudukuje proces zdrave konkurencije. Destruktivni konflikt egzistira u okolnostima agresivnosti i neprijateljskog stava među članovima grupe koja se nalazi u latentnom sukobu. Obično se nastoji spriječiti destrukcija u radnom procesu zbog ogromne štete koju može nanijeti organizaciji. To se postiže najčešće tzv. „diplomatskim mjerama“ ali i prisilnom eliminacijom uzročnika nesporazuma. 102

Interna komunikacija može da bude odlučujući činilac razvoja organizacije. Kao jedan od najvažnijih preduslova da zaposleno osoblje preduzeća bude zadovoljno i produktivno, interno komuniciranje pretpostavlja dobro poznavanje sredstava i oblika unutrašnje razmjene informativnih sadržaja. U tom pogledu dobro je da se podsjetimo koji su to oblici formalne i neformalne komunikacije unutar organizacije. Pisanu poslovnu komunikaciju unutar organizacije karakterišu slijedeća sredstva i forme za prenos pisanih poruka: -pisma; -obavještenja (kraći tekst, na oglasnim tablama ili u kovertama); -izvještaji (detaljniji materijali o nekom aspektu rada organizacije ili izvještaji o rezultatima poslovanja); -priručnici (sadrže bitne informacije neophodne za obavljanje nekog posla); -bilteni (vrsta novine malog formata za formalnu i neformalnu komunikaciju); -interne novine; -interni časopisi (namijenjeni jačanju imidža organizacije) Za unutrašnje komuniciranje u preduzeću danas se sve više primjenjuju i koriste audio-vizuelna sredstva za prenos informacija: interna televizija, radio, displeji,dokumentarni filmovi, promotivni filmovi i slično. Međutim, u internom komuniciranju danas primat sve više preuzima elektronska pošta odnosno interna mreža (intranet). U najčešće oblike neposrednog formalnog komuniciranja unutar organizacije spadaju: veći i manji skupovi zaposlenih radi dogovora sa poslodavcem o radu, razni sastanci sa poslovodstvom i upravom preduzeća, radne posjete, obuka zaposlenih, svečanosti, odavanje priznanja i slično. U moguće oblike neformalne komunikacije unutar organizacije ubrajamo: 103

- glasine (nepotvrđene informacije koje se prenose od usta do usta); - interna telefonska mreža -privatni kontakti Spontano vođenje neformalnih razgovora doprinosi timskoj atmosferi, dobroj korporativnoj klimi, slobodnoj razmjeni mišljenja što je idealan način za brzo širenja informacija. Za interno komuniciranje nema alternativnih rješenja unutar organizacije. U slučaju da u nekoj organizaciji ne postoji sistem internog komuniciranja odgovornost za to isključivo leži na upravi preduzeća jer zaposlenici na to teško mogu uticati. Poslodavcima je dužnost svakodnevno komunicirati sa zaposlenima i stvarati klimu sigurnosti i zadovoljstva za zaposlenike i to jasno iskazanom brigom za ljude. Neinformisanost radnika dovodi do zbunjenosti i osjećaja izmanipulisanosti što je istinska prepreka čovjeku da se na poslu osjeća humano, zadovoljno i dostojanstveno. Dobra pravovremena i dobronamjerna interna informacija indirektno može znatno doprinijeti stvaranju povoljne slike o preduzeću u javnosti. Ostaje činjenica da su najvažniji odnosi unutar organizacije odnosi poslovodstva sa zaposlenicima i odnosi između njih samih, i to na svim nivoima. Prema tome pojam tzv. zaposleničke javnosti u organizaciji podjednako obuhvata i nadređene i podređene. Međutim, odnos između jednih i drugih ne preferira uvijek idealnu komunikaciju, već stalno usklađivanje i posredovanje od strane nadređenih, što je ujedno i centralni problem internog komuniciranja.

104

Komuniciranje u kriznoj situaciji Krizno komuniciranje je dio odnosa s javnošću koji se odnosi na planiranje kriznih situacija, pripremu za slučaj krize i organizaciju komunikacijskih aktivnosti za vrijeme i nakon krize. Krizno komuniciranje je „komuniciranje između organizacije i njenih javnosti prije,za vrijeme i poslije negativnih događaja“. Ono takođe predstavlja posebno područje odnosa s javnošću koje obuhvata predviđanje mogućih kriznih događaja, pripremu za njih i rješavanje kriza i komuniciranje sa zainteresovanim i drugim javnostima, kao i postkrizno ocjenjivanje preduzetih mjera. Teorije kriznog komuniciranja u osnovi objašnjavaju zašto su neke tehnike i taktike uspješne ili neuspješne, da li će one biti primjenjive u slučajevima budućih kriza i kako se te tehnike mogu postaviti da daju željene rezultate. Većina teorija kriznog komuniciranja utemeljena je na teoriji izvrsnosti (excellence theory) koju su postavili Grunig i Hunt, a kasnije razvili Grunig &Grunig. U osnovi te teorije su modeli koji se obično nazivaju po njihovim autorima.64 Četiri modela koja su definirali Grunig i Hunt predstavljaju alat za klasificiranje vrsta odnosa s javnošću koje mogu prakticirati pojedinci i organizacije. -Publicitet u kojem je menadžer za odnose s javnošću zainteresovan za to da njegova organizacija ili proizvod postanu poznati. Oni mogu koristiti istinita ili neistinita saopštenja. Ovaj model je jednosmjeran. (Model 1.)

64

Hunt, Todd/Grunig, E. James, Upravljanje odnosima s javnošću, 1994.

105

-Javno informisanje karakteriše nastojanje da se informacija prenese na novinarski način. Istinitost je za razliku od prvog modela veoma važna. I ovaj je model jednosmjeran i najviše ga ima u korporativnom komuniciranju.(Model 2.) -Dvosmjerni asimetrični model (model naučnog uvjeravanja) koristi teorije društvenih nauka i istraživanja. Osnovni stav je da je organizacija u pravu i da javnost treba prihvatiti njena viđenja. (Model 3.) -Dvosmjerni asimetrični model (model uzajamnog razumijevanja) u kojem je stručnjak za odnose s javnošću praktično posrednik između organizacije i njene javnosti. On nastoji između njih ostvariti dijalog, a ne monolog kao u drugim modelima. To je višesmjerni komunikacijski proces u kojem se povratne poruke primaoca koriste da bi se produbilo razumijevanje i razriješili konflikti između pošiljatelja i primatelja, čak ako proces iziskuje i promjenu stava i ponašanja pošiljatelja poruke. (Model 4.)65 U svome modelu Grunig &Repper polaze od slijedeće dvije pretpostavke: 1. da je veća vjerovatnost da će odnosi s javnošću biti kvalitetni i da će doprinijeti učinkovitosti organizacije ukoliko su integralni dio procesa komuniciranja strateškog menadžmenta u organizaciji i ukoliko se njime upravlja strateški. 2. odnosima s javnošću se upravlja strateški ukoliko oni identifikuju stejkholdere (stakeholder) i razrješavaju probleme nastale u interakciji organizacije i javnosti kroz programe simetrične komunikacije u ranoj fazi nastanka i razvoja problema.66

65

Grunig, J. & Grunig, L, Models of public relations and communication. In J.E. Grunig (Ed.) Handbook of public relations (pp.11-30) Thausand Oaks, Ca:Sage 66 Grunig;James & Repper,F.C.,Strategic management, public and isucs. (1991). In J.E. Grunig (Ed.). Excellence in Public Relationsw and Communicaton.

106

Krize su sastavni dio okruženja u kojem preduzeće djeluje i često mogu predstavljati preokret u njegovom poslovanju, ali i istovremeno i dobru priliku za kreiranje novog imidža. Ni jedno preduzeće ne bi smjelo zanemariti upravljanje odnosima s javnošću prije, za vrijeme i poslije krizne situacije, jer to direktno utiče na korporativni imidž i očuvanje stečene reputacije organizacije. Sve što mediji objavljuju o preduzeću tokom krize može imati dugoročni uticaj na poslovanje i identitet preduzeća u javnosti. Krize se obično javljaju neočekivano i djeluju snažno, te se šire nevjervatnom brzinom. Zbog toga je važno da se pripreme za krizno komuniciranje obave prije nego što do krize uopšte dođe. U tom smislu društvene krize (štrajkovi, nemiri, demonstracije, negativno poslovanje, gubici, glasine i slično) mogu se predvidjeti na osnovu procjena i analiza, istraživanja javnog mnijenja, SWOT analiza situacije itd. „Krizna situacija predstavlja jedan neobičan događaj ili seriju događaja koji utiču loše na integritet proizvoda, reputaciju ili finansijsku stabilnost organizacije, na zdravlje i raspoloženje zaposlenih, na zajednicu i društvo uopšte.“67 Krizu takođe možemo definisati kao neplanirani i neželjeni proces koji traje određeno vrijeme, a na koji je moguće samo djelimično uticati, tako da se može okončati na različite načine.“68 O preduzeću koje je uspješno prevladalo kriznu situaciju možemo govoriti kao o organizaciji koja je imala kvalitetnu internu i eksternu komunikaciju. Aktivnosti menadžmenta na otklanjanju negativnih posljedica izazvanih krizom mogu izraziti i spremnost za priznavanje istine o vlastitim slabostima i suočavanje s njima. Neke krizne situacije se, kao što smo 67

White, J./Mazur,L.,Strategic Communications Management,University Press, Oxford ,1995. 68 Peđa Ašanin Gole, Upravljanje javnih temi in krizno komuniciranje:v Serajnik Svaka, Nada(ur.), Osnove odnosa s javnostimi, priročnik PR šole Pristop, Ljubljana, 2005.

107

spomenuli, mogu se predvidjeti i spriječiti dok se posljedice onih koje se ne mogu izbjeći, mogu minimizirati pod uslovom da se na vrijeme stave pod nadzor i da se vlada kriznom situacijom tokom cijelog njenog trajanja. Zato je planiranje kriznih situacija i izrada plana kriznog komuniciranja za svaku organizaciju od vitalnog značaja. Kada menadžment preduzeća prepozna i utvrdi da je na poslovanje organizacije počela da djeluje kriza tada se pristupa planiranju strategije kriznog komuniciranja. To podrazumijeva, pored ostalog, aktiviranje svih internih i eksternih resursa radi ostvarivanja zacrtanih ciljeva. U trenutku kada poslovodstvo preduzeća prepozna opasnost od eventalne krize tada je najbolje primjeniiti tzv. Džonsonovov model kriznog menadžmenta te na bazi njega izraditi plan kriznog komuniciranja. To podrazumijeva provođenje slijedećih aktivnosti: -analiza krize (izvori opasnosti i njihov intenzitet) -istraživanje mnijenja uticajnih grupa (javni stav vodećih političara o problemu) -SWOT analiza situacije (prednosti i nedostaci krizne situacije) -izbor modela (identifikacija uzroka nastanka krize) -izrada programa ( (prijedlozi za otklanjanje i minimiziranje posljedica). U planu kriznog komuniciranja posebno treba razraditi svrhu, politiku i ciljeve, te uloge i dužnosti koje se zaposlenom osoblju dodjeljuje za vrijeme krize. Budući da plan kriznog komuniciranja mora da omogući efikasnu i pravovremenu komunikaciju s javnošću, važno je odrediti sredstva i medije, te evidentirati potencijalne saradnike u medijima na koje se može računati. Planiranje komuniciranja prije krize podrazumijeva slijedeće mjere i aktivnosti: -predviđanje i prepoznavanje potencijalnih kriznih žarišta; 108

-formiranje krizne grupe za komuniciranje i njihovo osposobljavanje i obuka; -prepoznavanje upletenih javnosti u generiranje krize; -oblikovanje komunikacijske strategije i taktike; -testiranje i prilagođavanje komunikacijskog plana; -određivanje i osposobljavanje osobe koja će se obraćati javnosti; -priprema kriznog komunikacijskog centra. Preduzeće na krizu može reagovati na razne načine. Strategiju koju preduzeća koriste za vrijeme krize možemo podjeliti na pet glavnih grupa: 1. strategija priznanja 2. „ pravne pomoći 3. „ ćutanja 4. „ povlačenja i napada 5. „ traženja širih razloga za nastanak krize Sam nastanak krizne situacije menadžment preduzeća uglavnom doživljava i shvata tek u trenutku kada informacija o tome izađe u javnost. Ali, tada je kriza već u fazi kada je potrebno angažovanje komunikacijskih kapaciteta i sprovođenje plana. Otvorena proaktivna komunikacija može djelovati preventivno na pojavu krize ili smanjiti negativne efekte i posljedice njenog djelovanja. Krizna komunikacija se zasniva na upravljanju i to: -kriznom situacijom; -odnosima s medijima; -komuniciranjem sa zainteresovanim stranama; -sa očekivanjima u samom poslovnom sistemu; - i sa očekivanjima zajednice i klijenata. Organizacija uspješnog komuniciranja sa unutarnjom i vanjskom javnošću za vrijeme krize predstavlja veliki izazov i 109

iskušenje za svaku organizaciju. Pored sposobnosti u predviđanju, kreativnosti u planiranju i uspješnosti u kontrolisanju krizne situacije, kao najvažniji zadatak ostaje organizacija kontinuirane saradnje sa medijima. Međutim, zaposlenici ne bi nikada smjeli saznati za neki problem u organizaciji u kojoj rade od medija. Jer,uspješno prevladavanje krizne situacije u preduzeću i njegovom okruženju predstavlja,prije svega, provjeru osposobljenosti topmenadžmenta organizacije da se bez kompleksa i predrasuda suočava sa realnošću različitih teškoća i problema.

110

6. ODNOSI S JAVNOŠĆU U JAVNOJ UPRAVI Prema savremenim teorijama o organizaciji upravljanja i upravnim modelima, državna javna uprava se ne svodi samo na vršenje funkcije vlasti. Ona se brine i o javnim uslugama značajnim za svakodnevni život i rad građana i društva, što doprinosi njegovom razvoju i prosperitetu. Javna uprava treba da ostvaruje svoju ulogu kao regulator društvenih procesa, a ne kao isključivi instrument državne vlasti. Broj i sadržina poslova javne uprave sve su veći i složeniji, dok s druge strane atributi državne vlasti (čitaj političke moći) gube na značaju demokratizacijom društvenih odnosa. U razvijenim demokratskim državama vlade i njihova ministarstva bave se kreiranjem strateških razvojnih programa, dok u autoritarnim društvenim sistemima uloga ministarstava zasniva se na političkoj podršci vladi i njenom premijeru i pripremi političkih i zakonodavnih odluka. Kada je riječ o odnosima s javnošću u javnoj upravi treba reći da su oni razvijeniji tamo gdje je demokratizacija društva na višem nivou. Stručnjaci za odnose s javnošću čija je specijalnost praksa odnosa s javnošću u strukturama vlasti, koji se kod nas uglavnom nazivaju eksperti za javne poslove ili službenici za informisanje, ključna su veza između vlasti i naroda. Raznolikost tehničkih vještina, organizacionih ciljeva i javnih aktivnosti funkcije javnih poslova u strukturama vlasti, mnogo je veća nego kod specijalizovanih ili tradicionalnih načina obavljanja funkcije odnosa s javnošću. Najveća razlika između funkcije u javnoj upravi i tradicionalne funkcije odnosa s javnošću upravo je u ulogama i zaduženjima koje ljudi imaju u komuniciranju s unutašnjom i vanjskom javnošću.69 69

Simić, Aleksandra, Priručnik za menadžment javne uprave, Besjeda, Banja Luka, 2009.

111

Savremeni odnosi s javnošću u javnoj upravi trebali bi da budu u direktnoj vezi sa potrebama i intencijama demokratizacije društva. Glavni cilj i zadatak odnosa s javnošću u javnoj upravi jeste da se između vlasti i građaa uspostavi dvosmjerni komunikacijski proces i izgradi međusobno razumijevanje. Jer, ukoliko članovi društva nisu informisani utoliko je veća mogućnost da vlast izgubi uvid u stvarne poterebe i interese građana koji su ih izabrali. U tom slučaju vlast neće imati mogućnost da donosi odluke koje rješavaju pitanja i probleme za koje su građani zainteresovani. Davanjem mogućnosti da građani učestvuju u procesu donošenja odluka, proširuje se obim mogućih rješenja aktuelnih pitanja i problema. U savremenim demokratskim društvima efikasnost djelovanja političkih odluka na građane direktno zavisi od efikasnosti komunikacijskih kanala između vlasti i stanovništva u zemlji. Institucije javne uprave moraju razvijati uspješne i efikasne odnose s pripadnicima različitih javnih grupa, kao što su zaposlenici, lokalne zajednice, škole, vjerske zajednice, vladine agencije, sindikati, nevladin sektor i drugi. Rukovodstva tih i sličnih organizacija moraju razumjeti stavove i vrijednosti pripadnika javnog mnijenja kako bi ostvarili postavljene ciljeve. Kao što je poznato oni se modeliraju i ostvaruju u interakciji sa unutrašnjom i vanjskom javnošću. Stručnjak za odnose s javnošću treba da ima savjetodavnu ulogu i da djeluje kao posrednik između pomenutih javnosti i rukovodstva usmjeravajući akciju prema kreaciji djelotvorne, razumne i javno prihvatljive politike javne uprave. U demokratskim državama javna uprava ima obavezu da građana obavještava, savjetuje i informiše u njegovim pravima i obavezama i da ga stimuliše da se ponaša i djeluje sukladno s tim, da daje obavještenja u pogledu donesenih odluka i preduzetih akcija i da informiše javnost o svojim uslugama. U 112

savremenim demokratskim društvima djeluje tzv. savremeni model javne uprave u kojem komunikacija ima glavnu ulogu. U tom modelu granica između politike i uprave nije tako jasna jer je javna uprava sve otvorenija prema društvu pa i sama participira u artikulisanju demokratskih procesa i profilisanju političkih ciljeva i strategija. Na taj način javna uprava podstiče građane u njihovom uključivanju u proces kreiranja politike i učešću u procesu donošenja odluka. U savremenim društvima efikasnost javne uprave direktno zavisi od prohodnosti komunikacijskih kanala između vlasti i stanovništva. Između odnosa s javnošću u vladinim institucijama i onih u drugim sektorima gotovo da i nema bitnih razlika. Neke specifičnosti koje odnose s javnošću u javnim ustanovama izdavajaju, odnose se uglavnom na organizaciju rada službi i zaposlenika. Stručnjaci za odnose s javnošću u javnoj upravi igraju raznovrsne uloge i obavljaju specifične dužnosti. Cijeli rad odnosa s javnošću u vladinom sektoru zasniva se na dvije osnovne pretpostavke: da demokratska vlast mora obavještavati stanovništvo o svome radu i da upravljanje državnim poslovima traži aktivnu participaciju i podršku građana. Iz toga proizlaze i slijedeći ciljevi odnosa s javnošću u javnoj upravi: - informisanje biračkog tijela o radu državne uprave; - odrška građana za sprovođenje vladinih programa i odluka. - obezbjeđenje saradnje i participacije u vladinim i regulatornim programima; Dakle,odnosi s javnošću u vladi bi trebali kao trajni zadatak osigurati nesmetan protok informacija od građana prema institucijama i obrnuto. Uz to moraju pridobiti i motivisati građane za učešće u vlasti pa i procesima donošenja odluka. To profesionalni političari često smatraju nepotrebnim opterećenjem što im uveliko olakšava povlačenje određenih političkih poteza i stvara demokratsku atmosferu u zemlji. 113

Drugim riječima, odnosi s javnošću vladinih institucija približavaju građanima komplikovani državni mehanizam i daju ljudsko lice birokratskom aparatu te opravdanost svim njegovim potezima.70 Aktivnosti vladinih odnosa s javnošću, od kojih su mnoge obuhvaćene terminima kao što su javni poslovi, javno informisanje i javno komuniciranje, nastale su kao politički i administrativni odgovor radi postizanja raznih organizacionih ciljeva. Vladini programi za odnose s javnošću često se, no zasigurno ne i uvijek, bave jednosmjernom komunikacijom koja je usmjerena na biračko tijelo. Djelatnici za odnose s javnošću u strukturama vlasti imaju važnu, ali često zanemarljivu ulogu da pridobiju i motivišu građane za učešće u vlasti, među ostalim i u procesu donošenja odluka. Danas se sve više govori o potrebi reforme javne uprave u Bosni i Hercegovini. Prema tome posebno bi trebalo ojačati kapacitete institucija za odnose s javnošću, pridobiti podršku javnosti, stvoriti pozitivne stavove prema javnim institucijama, podsticati učešće javnosti u procesu odlučivanja i podržati provođenje propisa o slobodi pristupa javnim informacijama. U najvažnije aktivnosti u cilju provođenja reforme komuniciranja u javnoj upravi predlaže se: -kreiranje programa obuke za više rukovodstvo; - uključivanje PR službenika u procese odlučivanja i razradu interne procedure; 70

„ U odsustvu informiranog i aktivnog građanstva, predstavnici vlasti gube dodir sa stvarnim potrebama i interesima ljudi koji su ih odabrali. Tako mogu nastati programi koji stoje milione dolara i kojima se rješavaju precijenjeni problemi, dok oni kritičniji ostaju skriveni. U donošenju odluka može dominirati politika posebnih interesa. Nezadovoljstvo građana može dugo tinjati prije nego što se naglo rasplamsa-raspireno pojednostavljenom retorikom, a bez dubljeg poznavanja problematike“. ( Scott M.Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broom, Odnosi s javnošću, Mate , Zagreb, 2003., str. 488.)

114

- jasno definisanje podjele dužnosti između PR službenika i političkih glasnogovornika; - obezbjeđivanje obuke iz odnosa s javnošću za PR službenike; - poboljšanje koordinacije između PR ureda/službenika; - formiranje vlastite strategije i akcionog plana komunikacija; - poboljšanje efikasnosti praćenja medija uključujući elektonsku distribuciju vijesti; - osiguranje kvaliteta i konzistentnosti Web stranica; - pružanje informacija građanima bez posrednika; - razvijanje programa poboljšanja interne komunikacije; - uspostavljanje brandinga zemlje i promocija u inostranstvu; - mjerenje djelotvornosti institucionalne komunikacije. Što se tiče međusobnog odnosa vlasti i medija treba da se zna da taj odnos predstavlja istovremeno i nužnost i barijeru u komuniciranju države sa građanima. Stoga novinari i vladini komunikatori imaju sasvim različite kriterije za definisanje vijesti. Zbog niza limitirajućih faktora mediji nisu u stanju izvještavati o svim javnim poslovima vlasti, što ostavlja dosta prostora za manipulaciju pogotovo tamo gdje nisu razvijeni odnosi s javnošću. Budući da je gotovo nemoguće razdvojiti politiku od vlasti, uloge odnosa s javnošću u politici i vlasti neraskidivo su povezane. Analogno tome, izbor ciljne grupe ima prvorazrednu važnost za kreiranje strategije odnosa s javnošću i komuniciranja u širem smislu, a što je posebno značajno za komunikacijske procese na lokalnom nivou. U savremenoj javnoj upravi državni službenici se sve više uključuju u komunikacijske poslove a u novije vrijeme sve više zanimanja pokazuju i za rad u odnosima s javnošću. Od njih se obično očekuje da se bave eksternim komuniciranjem i vršenjem uticaja na različite interesne grupe, institucije,društvene organizacije i medije. Međutim, efikasnost javne politike direktno zavisi od otvorenosti komunikacijskih 115

kanala između vlade i građana, zbog čega je i pristup izvorima vladinih informacija uslovljen upravo tom prohodnošću. Zakonodavne i izvršne vlasti i javna uprava u odnosu na druge političke i javne strukture, u ogromnoj je prednosti u pogledu pristupa informacijama. Poznato je, naime, da mediji osim što informišu građane o radu vlade i zakonodavne vlasti, „nužno funkcioniraju kao psi čuvari demokratske vlasti koji pomažu u održavanju odgovornog upravljanja državom“.71

71

„Oni pomažu u razotkrivanju korupcije i kristaliziranju javnih pitanja i mnijenja. Zadatak medija je poticanje debate, a ne samo informiranje javnosti. No, kako sada stvari stoje , mediji proizvode ogromnu količinu informacija, na koju niko ne obraća pažnju.“ (Cristopher Lasch, Jurnalism, Publicity and the Loast Art of Argument, Ganett Center Journal 4, nr.2, 1990. , 1-2).

116

7. NOVI MEDIJI I ODNOSI S JAVNOŠĆU Informatička revolucija je u posljednjem desetljeću radikalno mijenjala tradicionalne forme komuniciranja i uspostavila nova pravila komunikacije na internom i eksternom nivou. Digitalna tehnologija je potpuno promjenila način proizvodnje, distribucije i pohranjivanja informacija. „Iako mnogi priznaju ovu novu stvarnost i eksperimentiraju s novim medijskim tehnologijama, malo njih zna razloge, načine i posljedice njihove primjene u svakodnevnoj praksi“.72 Dakle, novi medijski svijet mijenja se golemom brzinom i sigurno će se nastaviti tako mijenjati i u narednih nekoliko godina. Što je posebno značajno, nova digitalna tehnologija medijima je omogućila distribuciju i prijem većeg broja podataka i informacija nego ikada ranije. U savremenom komuniciranju internet je danas sve prisutniji i predstavlja sve prihvatljiviji način za diseminaciju različitih informacija. Za djelotvorno korištenje računara moramo poznavati komunikacijske tehnologije i servise koji se zasnivaju na kompjuterskim mrežana i internetu. Zahvaljujući internetu razvili su se novi mediji za komuniciranje kao što su elektronska pošta, elektronske oglasne ploče, forumi na internetu, različiti chat-ovi i slično. Dinamičan razvoj interneta unio je u komunikacijsku djelatnost (novinarstvo, odnose s javnošću, poslovno komuniciranje, markrting) nove i mnogo efikasnije metode razmjene informativnih sadržaja. Više hiljada vodećih svjetskih dnevnih novina i magazina iz cijelog svijeta danas se nalazi na www. (World-Wide-Web), a značajan je i prodor audio-vizuelnih medija na internet kao što su radio i televizija.

72

Cit.djelo, str.285.

117

Korištenje interneta u odnosima s javnošću u osnovi je isto kao i u tradicionalnim odnosima s javnošću prilikom distribucije informativnih sadržaja putem klasičnih medija. Prednosti „on line odnosa s javnošću“ postale su veoma djelotvorne tako da su mnoge organizacije u svome komuniciranju sa javnošću brzo prihvatile novi način međusobne razmjene informacija. Glavni instrumenti odnosa s javnošću na internetu jesu raznovrsne mogućnosti javnog komuniciranja sa zainteresovanim grupama kroz forume i dvostrane diskusije. Smisao odnosa s javnošću i jeste u dvosmjernoj razmjeni komunikacijskih sadržaja sa ciljem da se odgovori na sva pitanja, primjedbe i prijedloge zainteresovanih strana u procesu komunikacije. Na stranicama interneta nema prostornog organizovanja informacija kao što je to slučaj sa klasičnim štampanim medijima. Pristup internetu potpuno zavisi od korisnika i načina za koji on smatra da je primjeren njegovim potrebama i zahtjevima. Upotrebu elektronskih medija uslovljava posjedovanje računara, a da bi smo mogli pročitati šta piše u novinama moramo ih najprije kupiti. Za djelotvorno komuniciranje putem interneta bitno je dobro poznavanje određenih normi i pravila ponašanja kojih se moramo pridržavati. Elektronska komunikacija je donijela ogromnu korist poslovnom svijetu, od lakšeg pristupa kupcima i dobavljačima pa sve do novih i sve raznovrsnijih načina oglašavanja. Novi mediji su uticali i na promjenu imidža organizacije i njenih menadžera koji danas umjesto sa aktovkom na posao dolaze i sa njega odlaze sa laptopom u ruci. Bez njega se ne ide ni na godišnji odmor budući da poslovni ljudi žele imati stalni pristup internetu kako bi stalno mogli biti informisani o svemu što se događa u njihovoj kompaniji. Međutim, prihvatanje novih medija ne ide baš tako brzo i lako s obzirom da je ono determinisano različitim pretpostavkama. Jedna od njih je 118

svakako i finansijske prirode budući da prelazak na nove tehnološke sisteme pretpostavlja i nova ulaganja kako u tehnologiju tako i u ljudske resurse. Činjenica je da su se različite forme komunikacijskih medija kroz istoriju razvijale i prilagođavale promjenama u vlastitom okruženju, jer bi u protivnom davno već nestali. U vezi s pojavom novih medija neke McLuhanove ideje su uvijek bivale nanovo aktuelizovane i služile ka „velika inspiracija istraživanjima o novim medijima. Neke od McLuhanovih ideja mogu se primjeniti na internet, posebno na World Wide Web i news siteove“.73 Naziv novi mediji danas je izložen različitim interpretacijama i lutanjima u koncipiranju odgovarajuće definicije. Neki autori novim medijima smatraju internet, mrežne stranice, kompjutere i kompjuterske igrice, CD ROM-ove, DVD-ove itd. Drugi se, pak, pitaju a šta je sa radijskim i TV programima koji se snimaju, obrađuju i distribuiraju digitalnim tehnikama. Tu je i igrani film koji koristi 3 D-animaciju i digitalnu kompoziciju, pa zatim slike, ilustracije, oglasi –plakati izvedeni na računaru pa isprintani na papir.74 U vezi s tim postoji mišljenje da novi mediji imaju svoju dvostranu funkciju: funkciju medija za komuniciranje i funkciju produkcije za druge medije. Radi boljeg i pojednostavljenog shvatanja pojma novih medija zadržaćemo se na ovoj podjeli: - PORTALI- opšti, novinski, specijalizovani - MAGAZINI-online verzije magazina - ONLINE VIDEO PORTALI- inserti raznih video-zapisa - ONLINE RADIO-razni tonski i muzički zapisi 73

Tremayne, M. (ur.) 2007., Blogging, Citizenship and the Future of the Media, New York, Routledge 74 „ Digitalizacija se sastoji od dva koraka: uzorkovanja i kvantizacije“ ( Manovich, Lev, Jezik novih medija, Književna smotra, godište XXXVIII, broj 140(2).

119

- BLOG- neformalna online publikacija koja se bavi nekom temom (samopromocija autora), - FORUM-online diskusija - OGLASNICI- online servisi za male oglase - SERVISI- facebook, google, gmail, youtube, twittler, wikipedia i sl. - OSTALO: agregatori, virtualna robna kuća, second life itd. Osnovne karakteristike online informacije su aktuelnost, interaktivnost i multimedijalnost. Online izdanja štampanih medija i internet novinarstva imaju stalnu obavezu poštovanja principa aktuelnosti informacija. Kod online komunikacije interaktivnost podrazumijeva mogućnost komunikacije između korisnika i medija gdje korisnik može da ostvari povratnu spregu (feed back) na više načina: putem e-maila, pretraživanjem baze podataka i arhiva, popunjavanjem raznih formulara i upitnika, skidanjem igara i programa sa stranica žurnala, kao i u obliku news grupa, chat-ova, e-mail lista, diskusija, knjiga utisaka i slično. Multimedijalnost objedinjuje postojeće tehnike predstavljanja teksta, ilustracija, audio i video sekvenci i drugih medijskih sadržaja i tehnika. Za svaki oblik komuniciranja putem novih internetskih medija postoji jedan ili više metoda za razmjenu poruka putem interneta. To mogu biti forumi, chat, telefoniranje preko interneta, društvene mreže, e-mail, a kao modeli intergrupne ili interpersonalne komunikacije. Tu su i ostali načini elektronskog prenosa informacija kao što su: blogovi, elektronski bilteni,informatori, enciklopedije, časopisi i slično. „Intranet i internet omogućavaju dvosmjernu komunikaciju kakva ranije nije bila moguća“.75 75

„Istraživači - djelatnici za odnose s javnošću počinju učiti kako novi mediji djeluju. Jedan istraživač koji je proučavao interpersonalne odnose ustvrdio je da se putem e-maila, individualno biranih distribucijskih skupina i on-line pričaonica mogu uspostaviti prijateljstva kao i putem tradicionalnog dopisivanja.“ ( Bianco STR. Floyd, „Profile“,

120

Intranet je privatna računarska mreža neke organizacije koja koristi internet protokole, mrežnu povezanost i mogućnost javnih komunikacijskih sistema kako bi osigurala svojim zaposlenicima pouzdanu razmjenu informacija i obavljanje poslova vezanih za organizaciju.76 Tehnološki razvoj na prelazu između 20. i 21. vijeka toliko je promjenio medijsku situaciju u svijetu koliko je odprilike trebalo za cjelokupni njihov dosadašnji razvitak. Stavljanjem informacije u realno vrijeme i prostor smanjena je razdaljina između kontinenata, država i naroda, a televizija i internet su omogućili da svi ljudi imaju pristup informacijama i da izraze svoje stavove i mišljenja o svim javnim pitanjima bitnim za funkcionisanje društva

The Chronicle of Higher Education, 10. travnja 1998. str. A 38. (1938) u Cutlip, S., Center, A., Broom , G., „Odnosi s javnošću“, Mate, Zagreb, 2003., str 285.) 76 Većina organizacija danas izdvaja značajna sredstva za implementaciju intraneta kao važnog strateškog cilja za unapređenje internog komuniciranja.

121

8. DEONTOLOGIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU Deontologija je skup načela i pravila koje uspostavlja struka, po mogućnosti u saradnji sa korisnicima, kako bi se što bolje odgovorilo na potrebe raznih zainteresovanih grupa koje participiraju u internoj i eksternoj javnosti. U praktičnom smislu deontologija je tekovina demokratskih društava u kojima se isključivo i primjenjuje. Jer, deontologija ne pripada domenu prava već slobodnoj volji i potrebi profesionalaca da u skladu sa etičkim normama uspostave svoje obaveze i odgovornosti prema javnosti i usaglase međusobne odnose unutar struke. Kada je riječ o profesionalnom statusu odnosa s javnošću u prvi plan se nameće niz etičkih pitanja i odgovora. Etička problematika danas je utoliko značajnija što se broj pitanja koja se razmatraju u okviru odnosa s javnošću rapidno umnožava. Zbog toga, kao i sve većeg broja odluka koje se kreiraju u odjeljenjima za odnose s javnošću, kodeks profesionalne etike dobiva na važnosti, jer je upravo to način i sredstvo kojim se u odnosima s javnošću slično kao i u medijima razdvaja profesionalizam od neprofesionalizma. Etički kodeksi su zbir normi i propisa koji usmjeravaju profesionalno ponašanje i praksu i služe kao osnova za provođenje etičkih načela i sankcionisanje njihovih prekršioca. „Pod ispravnim vladanjem misli se na postupke koji su sukladni s moralnim vrijednostima što ih je neko društvo ili kultura općenito prihvatilo kao norme. Provedba načela profesionalne etike naziva se „primjenjenom etikom“. Tako svaka priznata profesija prevodi općeprihvaćene zamisli o ispravnom vladanju u službene kodekse etike i profesionalnog ponašanja.“77 77

Brody, Baruch, Ethics and Aplplication (New York:Harcourt Brace Jovanovich, 1983).

122

U probleme koje razmatra deontologija kao naučna disciplina ulaze pitanja etike ili morala, zaštita profesije, društvena odgovornost, primjena etičkih standarda i ponašanja, profesionalno obrazovanje, dozvole i akreditacije i slično. Još se Edward L.Bernays zalagao za uvođenje standarda i kriterija za sticanje dozvola za rad u odnosima s javnošću zbog čega su etički kodeksi bili nužni, „kako bi se prepoznali pojedinci koji nemaju odgovarajuće kvalifikacije“.78 Za slične stavove E. Bernays se zalagao cijeli život tvrdeći da odnosi s javnošću moraju biti zakonski definirani, a djelatnici moraju imati ovlaštenja i biti registrovani, baš kao advokati, ljekari i ostali profesionalci. Pitanje akreditacije za bavljenje odnosima s javnošću nije stvar države već profesionalnih udruženja, a u zemljama gdje su odnosi s javnošću dostigli zavidan nivo neke državne institucije i specijalizovana udruženja su uvele akreditacijske ispite. Inače, pravna pitanja u vezi dozvola što ih država daje pojedincima koji se bave određenom strukom povlači za sobom tri osnovna pravna i etička pitanja: 1. Pravo na slobodu izražavanja, 2. Pravo države da reguliše zanimanja, 3, Pravo pojedinca da se bavi svojim zanimanjem. Profesionalna udruženja U svjetu se rad profesionalaca za odnose s javnošću ne može ni zamisliti bez njihovih strukovnih udruženja. Prema statističkim podacima svjetskih profesionalnih organizacija (PRSA- američko društvo za odnose s javnošću), broj profesionalnih organizacija u svijetu stalno raste. To je najbolja

78

Edward L. Bernays, Should Public Relations Counsel Be Licensed, Printers Ink. 25.novembar,1953.

123

potvrda da se neprestano nastoji unapređivati statusni položaj i nivo kompetencija odnosa s javnošću.79 Jedna od najvećih profesionalnih organizacija u svijetu je Američko društvo za odnose s javnošću – PRSA sa sjedištem u New Yorku , koja ima preko 20 hiljada članova u više od stotinu ogranaka. Iako ima zadatak da se bavi svim područjima prakse njena primarna uloga je u zaštiti profesionalnih interesa svoga članstva. U vezi s tim PRSA promoviše vrijednosti profesionalizma, obezbjeđuje uslove za permanentno obrazovanje, potstiče etičko ponašanje i poštovanje etičkih normi i standarda u radu. Za potrebe vlastite promocije američko društvo za odnose s javnošću-PRSA koristi veliki broj promotivnih publikacija i specijalizovanih časopisa, a u novije vrijeme se sve više za iste svrhe upotrebljavaju on line izdanja i mnogobrojni web portali. Danas isvijetu djeluje još jedna od moćnijih međunarodnih asocijacija poslovnih komunikatora-IABC sa sjedištem u San Francisku. Ima oko 13 hiljada članova a glavna joj je programska orijentacija na unapređenju stručnosti i etike u odnosima s javnošću. Jedan od najpoznatijih promotivnih materijala udruženja IABC jeste takozvani „vodič profesionalnog razvoja“ koji upućuje djelatnike u potrebne vještine i znanja. Takođe je poznat i etički kodeks IABC-a u kojem se kao važna pitanja ističu načela profesionalnog komuniciranja: legalnost, etičnost i dobar ukus. U Kanadi djeluje Kanadsko društvo za odnose s javnošćuCPRS koje je utemeljeno 1948. godine (iste godine kad i PRSA) sa sjedištem u Ottawi. Ovo udruženje broji više od 2. 000 članova u 15 ogranaka. Zanimljivo je da svaki treći 79

Prema istim podacima u svijetu u više od 70 zemalja djeluje preko 200 organizacija sa ukupnim brojem od 150 hiljada ćlanova. Međutim to je sam o simboličan broj zaposlenih u odnosima s javnošću u svijetu budući da većina njih nisu učlanjeni u profesionalna udruženja. (Cutlip, S., Center,A., Broom, G., cit.djelo, str.159.).

124

uposlenik u odnosima s javnošću u Kanadi ima akreditaciju CPRS-a. Kanadsko udruženje za odnose s javnošću izdaje vrlo ugledni i uticajni tromjesečni časopis „Communique“ . Kada je riječ o Evropi glavno sjedište mnogobrojnih asocijacija za odnose s javnošću nalazio se u Londonu . To potvrđuje činjenicu da Velika Britanija u odnosima s javnošću ide znatno ispred drugih evropskih zemalja, a može se reći da u mnogim segmentima ne zaostaje mnogo za američkim iskustvima u teoriji i praksi. Glavna krovna organizacija u Velikoj Britaniji koja objedinjuje interese i promoviše profesionalne standarde u konzultantskoj praksi nosi naziv Udruženje savjetništva za odnose s javnošću –PRCA. U Velikoj Britaniji takođe djeluje Institut za odnose s javnošću-IPR koji ima 12 regionalnih podružnica i 3.500 članova. Institut podstiče akademsku pripremu i profesionalni razvoj unutar profesije i već više godina razrađuje i primjenjuje kodeks etičkog i profesionalnog djelovanja. U Londonu je utemeljeno i Međunarodno udruženje za odnose s javnošću-IPRA koje ima 1.000 članova u 77 zemalja, a njeno je sjedište u Ženevi. Udruženja za odnose s javnošću u BiH Nukleus razvoja odnosa s javnošću u Bosni i Hercegovini možemo tražiti još u periodu kandidature grada Sarajeva za domaćina Zimskih olimpijskih igara. Zbivanja u vezi s tim događajem naročito su kulminirala 1979. godine u Atini kada je kandidatura Sarajeva ozvaničena i kada su počele intenzivne pripreme za organizaciju XIV Zimskiholimpijskih igara. Tada je međunarodna zajednica uložila mnogo da se u Bosni i Hercegovini uspostave odnosi s javnošću na različitim nivoima, u skladu sa međunarodnim standardima. S tim u vezi u Sarajevu su boravili mnogi ugledni i tada vodeći eksperti za odnose s javnošću iz SAD i Kanade. Njihov osnovni zadatak je bio da 125

uspostave press servis i da obuče osoblje. Za vrijeme XIV Zimskih olimpijskih igara u Sarajevu organizacija odnosa s javnošću je odlično funkcionisala za što je dobila najviše ocjene od svjetskih PR eksperata. Na žalost, čim je spuštena olimpijska zastava u Sarajevu i nakon što je zatvoren centralni ured za odnose s javnošću, preko noći je zaboravljen i sam pojam PR(Public Relations). Trebalo je da prođu gotovo tri decenije da bi se ponovo o odnosima s javnošću počelo govoriti kao o važnom segmentu sveukupnih komunikacijskih procesa u Bosni i Hercegovini. Sve veći broj registrovanih Agencija za odnose s javnošću-PR, te razvoj službi i odjeljenja PR-a u velikim javnim preduzećima i ustanovama, kao i širenje teorijsko-studijskih programa na fakultetima za komunikologiju-nameće urgentnu potrebu za uspostavljanjem međunarodnih standarda i normi u ovoj važnoj djelatnosti. Prije svega misli se na donošenje profesionalnih etičkih kodeksa u odnosima s javnošću u BiH. Danas u Bosni i Hercegovini postoje dva udruženja za odnose s javnošću. To su Udruženje za odnose s javnošću Republike Srpske-UOJRS i Udruženje za odnose s javnostima u Bosni i Hercegovini-PRIBA. Udruženje za odnose s javnošću Republike Srpske-UOJRS osnovano je 28.marta 2006. godine kao prvo strukovno udruženje u ovoj oblasti u RS. Udruženje za odnose s javnostima u Bosni i Hercegovini-PRIBA osnovano je 10.juna 2006. godine kao strukovno udruženje teoretičara i praktičara u odnosima s javnostima, korporativnom komuniciranju i komunikacijskom menadžmentu.

126

Etičke norme i kodeksi Etika je nauka o moralu. Svrstavaju je među filozofske nauke. U osnovi bavi se razmatranjem pojmova i fenomena dobra, vrline,dužnosti i odgovornosti. U etici kao nauci postoje dva pravca:teorijski i normativni. Teorijska etika bavi se posmatranjem, analizom,klasificiranjem,prikazom nastanka i razumijevanjem moralnog fenomena i to kako u njegovom subjektivnom, tako i u objektivnom pogledu. Normativna etika utvrđuje šta je vrijednost i to na temelju potreba i zakonitosti koje su u strukturi ljudske zajednice ako individua i zajednica žele da se održavaju i razvijaju.80 Poslovni moral predstavlja skup ili niz utvrđenih kriterijuma i načina ponašanja u okviru poslovnog komuniciranja. Norme,pravila, primjeri, uemeljeni su uvijek na nekom sistemu vrijednosti. Da bi se neki odnos, postupak, ocjenio sa moralnog, etičkog stanovišta, dakle, kao moralan ili kao nemoralan, moraju postojati kriteriji za to, to jest norme ponašanja od nekog date, za nekog date (ili norme uopšte). Prema tome, svaki učesnik u javnom komuniciranju (pa prema tome i u odnosima s javnošću) mora imati slobodu izbora između alternativa koje mu se nude ili koje sam pronalazi. Ovo naročito vrijedi za komunikatora: ako je on slobodan kao čovjek, kao građanin, biće slobodan i kao profesionalac i može biti odgovoran kao profesionalac. Standardi u ponašanju i poslovanju uspostavljaju se radi stvaranja povjerenja koje je garant sigurnosti u poslovanju. Ime i pouzdanost firme, upravo se stiču poslovanjem, poštovanjem dogovora i rokova, održavanjem riječi, uspostavljanjem odnosa koji podrazumijevaju toleranciju i fleksibilnost. Ne treba se 80

Pavičević,Vuko, Osnovi etike, Nolit, Beograd, u : Nuhić, Muhamed, Javna riječ i odgovornost, Filozofski fakultet, Tuzla,1999. str.13.

127

osloniti samo na povjerenje koje se bazira na emotivnom poimanju ili utisku, već na činjenicama koje se tokom vremena provjeravaju i dokazuju.81 „Međunarodne i nacionalne asocijacije i organizacije i danas su veoma ozbiljno zaokupljene pitanjima profesionalne etike. Međutim, sve se više i odlučnije postavljaju i pitanja u vezi sa etikom komuniciranja uopće, odnosno u vezi sa odgovornošću svih učesnika u tim tokovima, pogotovo svih onih koji iniciraju komunikaciju i koji, djelujući iz raznih centara društvene moći, utiču na njen karakter i ciljeve.“82 Danas na stotine hiljada poslovnih komunikatora u svijetu praktikuje aktivnosti pružanja informacija kojima se vrši snažan uticaj na milione ljudi, zbog čega se pred sve one koji učestvuju u komunikativnom procesu (prikupljanje, obrada, sređivanje,kreiranje,strukturisanje i distribucija informacija) postavlja velika odgovornost. Zato brojna međunarodna i nacionalna udruženja raznih komunikatora(novinara, djelatnika odnosa s javnošću ,on line informatora i drugih) donose etičke kodekse kojima se utvrđuju standardi, norme i pravila profesionalnog ponašanja. Usvijena načela se uglavnom zasnivaju na pretpostavkama da pravedna demokratska društva duboko poštuju ljudska prava i vladavinu zakona. Etika u takvim društvima ima smisla i zauzima svoje mjesto kao kriterij razlikovanja dobrog i lošeg, što stvara mogućnost dogovora među članovima profesionalne organizacije. Ovdje se takođe podrazumijeva da je za razumijevanje estetskih i normi uljudnog ponašanja u poslovnom komuniciranju važna osjetljivost na kulturne norme i standarde.

81

Radivojević, Mladen, Poslovna korespodencija,Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka,2006.,str. 9. 82 Nuhić, Muhamed, cit.djelo, 47.

128

Međutim, sam etički kodeks ništa ne znači ako nema odgovornosti za njegovo provođenje, ako nije osiguran proces obrazovanja aktera u njegovoj provedbi i ako nisu uspostavljeni kanali za njegovo djelovanje u praksi. U većini etičkih kodeksa profesionalnih komunikatora se posebno tretiraju slijedeća pitanja: -čuvanje dostojanstva i vjerodostojnosti svoje profesije; - zalaganje za poštenu, iskrenu i pravovremenu komunikaciju; -širenje tačnih informacija i spremnost na ispravku netačnih podataka, -shvatanje i prihvatanje načela slobode govora, slobodnog okupljanja i pristupa slobodnom tržištu ideja; -angažovanje u pravednoj i uravnoteženoj komunikaciji kojom potiču i ohrabruju uzajamno razumijevanje; -suzdržavanje od učestvovanja u procesima koje smatraju neetičnim, -poštovanje zakona i javne politike koja upravlja njihovim profesionalnim aktivnostima; -u slučaju kršenja zakona i javnih propisa profesionalni komunikatori spremno djeluju kako bi ispravili eventualne greške i prekršaje; -uvažavanje i poštovanje autorskih prava onih čiji se tekstovi posuđuju(citati), te u tu svrhu navođenje izvora svih informacija koje se šire u javnosti; -zaštita povjerljivosti informacija; -otkrivanje informacija koje mogu nanijeti štetu egzistenciji drugih; -ne činiti zloupotrebu povjerljivi informacija stečenih profesionalnim radom na njihovom prikupljanju; -ne zastupati sukobljene ili konkurentske interese bez pismenog pristanka uključenih stranaka; -ne prihvatati darove ili novac za profesionalne usluge; -ne obećavati ono što se ne može ostvariti;

129

-pokazati poštenje prema drugima, ali i prema sebi jer glavno sredstvo u radu komunikatora treba biti istina prvo prema sebi, azatim i prema drugima.83 Slično načela nalazimo i u kodeksima udruženja za odnose s javnošću Slovenije, Hrvatske i Srbije. Većina njih počinje isticanjem obaveze pridržavanja načelima objavljenim u Univerzalnoj Deklaraciji o ljudskim pravima i uglavnom se drži opštih principa ovog važnog međunarodnog pravnog dokumenta. U vezi s tim se posebno insistira na : 1. Poštovanje istine i prava javnosti na istinu; 2. Izvještavanje u skladu sa činjenicama kojima je poznat izvor; 3. Korištenje samo fer metoda za dobijanje vijesti, fotografija i dokumenata; 4. Ispravka informacije za koju se utvrdi da je bila štetno netačna; 5. Poštovanje profesionalne tajnosti izvora informacija; 6. Izbjegavanje diskriminacije preko medija bazirane na rasi,spolu,jeziku,religiji, političkom mišljenju ili drugačijem svjetonazoru nacionalnom ili socijalnom porijeklu; 7. Takođe će se izbjegavati slijedeći postupci u profesionalnom radu: plagijat,zlonamjerno izvrtanje,klevete,uvrede,nanesene nepravde,neutemeljene optužbe,mito i korupcija; 8. O profesionalnim pitanjima prihvatatiti samo sud svoje struke-kolega, ne dozvoljavajući bilo koju vrstu miješanja od strane vlada ili drugih institucija.

83

Navedeno prema načelima Etičkog kodeksa poslovnih komunikatora-IABC.

članova

Međunarodnog udruženja

130

Za odnose s javnošću je veoma važno da se u okviru odjeljenja ili službi u kojima je angažovan određeni broj ili više profesionalnih komunikatora problemi i pitanja profesionalne etike podignu na nivo razumijevanja situacije ili prilika u kojima akteri treba da budu osposobljeni za brzo reagovanje prilikom utvrđivanja odnosa i ocjenjivanja situacije sa etičkog stanovišta kao dobre ili loše (etičke ili neetičke,moralne ili nemoralne).

Etički kodeks Društva Srbije za odnose s javnošćuDSOJ U opštim odredbama DSOJ-a (Društvo za odnose s javnošću Srbije) kaže se da se svaki član u obavljanju svoje profesije obavezuje da će se pridržavati načela iznijetih u Univerzalnoj Deklaraciji o ljudskim pravima, Atinskom kodeksu, kao i Statutu ovog Društva. Poštovaće slobodu izražavanja i slobodu štampe koji obezbjeđuju pravo pojedinca da prima i pruža informacije. Član se takođe obavezuje da djeluje u skladu sa interesom javnosti i da ne narušava dostojanstvo i integritet ličnosti. Svaki član ima opštu dužnost da se pošteno odnosi prema svojim klijentima ili poslodavcima, bivšim i sadašnjim. U odnosu na kolege-druge članove „član društva ne sme se upuštati u nepoštenu konkurenciju sa svojim kolegama stručnjacima za odnose s javnošću.On ne sme delovati ili govoriti na način koji će naneti štetu ugledu ili poslovima nekog svog kolege stručnjaka. Izuzetak je slučaj ako na taj način izveštava nadležna tela o svakoj povredi ili sumnji da postoji povreda ovog kodeksa ili lokalnog zakona“.84

84

Društvo Srbije za odnose s javnošću- DSOJ

131

U odnosu na klijente, kaže se dalje u ovom Kodeksu profesionalne etike, član Društva nikako ne smije zastupati konfliktne ili konkurentske interese različitih klijenata bez izražene saglasnosti onih kojih se to tiče. Drugim riječima, član ne smije doći u situaciju da njegovi interesi budu u konfliktu sa njegovim obavezama prema klijentu. Stručnjak za odnose s javnošću čiji bi interesi mogli biti u sukobu sa interesima njegovih klijenata ili poslodavaca mora ih o tome obavjestiti što je prije moguće. Povjerljive informacije i privatna prava sadašnjih,prošlih i potencijalnih klijenata ili poslodavaca svaki član je dužan dobro čuvati. Sve ono što sazna prilikom obavljanja svoga posla i što je povjerljivog karaktera ili može biti povjerljivog karaktera, član je dužan da čuva te informacije i ne iznosi trećim licima, kaže se u Etičkom kodeksu DSOJ-a. Širenje lažnih informacija se strogo zabranjuje i član „ne sme namerno širiti lažne informacije u procesu komuniciranja, a obavezno je da preduzme mere kako bi se izbeglo korišćenje takvih informacija u komuniciranju“.85 U obavljanju svoga posla član je dužan da se u mjeri u kojoj je to moguće uvjeri u istinitost usmenih i pismenih saopštenja koje daje poslodavac za kojeg radi odnosno klijent. Zabranjen je svaki pokušaj da se obmane javnost ili njeni predstavnici. Informacije se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili skrivene nadoknade za njihovo korišćenje ili objavljivanje. Povrede Kodeksa su uobičajena pojava, ali je članstvo obavezno svaki vid njegovog narušavanja na vrijeme otkloniti ili spriječiti. Kada dođe do ozbiljnije povrede profesionalnog ponašanja, stručnjak za odnose s javnošću mora odmah o tome

85

isto

132

obavijestiti svog klijenta ili poslodavca i učiniti sve kako bi se ispoštovao ovaj Kodeks. Sud časti Društva uočava i sankcioniše nepošteno ponašanje i nepridržavanje kodeksa, na osnovu prijave drugog člana ili kada je povreda jasno uočljiva u javnosti.

Etički kodeks Hrvatske udruge za odnose s javnošćuHUOJ Principi HUOJ-a 1. Članovi HUOJ-a su suglasni: I.

Održavati najviše standarde profesionalnih nastojanja, integriteta, povjerljivosti, finasijske korektnosti i ličnog vladanja.

II.

Odnositi se pošteno i iskreno prema poslodavcima, zaposlenima, klijentima, kolegama u struci i ostalim profesijama i javnosti.

III.

Poštovati običaje, pravila i kodekse klijenata, poslodavaca, kolega i stručnjaka u drugim zanimanjima u svim zemljama svog djelovanja.

IV.

S posebnom pažnjom osigurati poštovanje etičkih načela pri zapošljavanju, što uključuje izostanak diskriminacije u bilo kojem obliku.

V.

Raditi unutar zakonskih i u struci važećih okvira PR prakse u svim zemljama djelovanja.

133

VI.

Podržavat profesionalno osposobljavanje i razvoj članova profesije.

VII. Poštovati ovaj kodeks i pridržavati ga se i poticati druge da čine isto. Principi dobrog poslovanja 2. Osnove za dobro poslovanje na području odnosa s javnošću su: a) Profesionalna neovisnost - iskrenost i odgovornost prema javnom interesu; - provjera pouzdanosti i tačnosti podataka prije njihove distribucije; - nikada namjerno ne navodi klijente, poslodavce, zaposlene, kolege na radnom mjestu ni kolege po struci na krive zaključke o području djelovanja i o omom što možete kompetentno ponuditi i postići; - podržavati principe HUOJ-a upoznavajući nadležna tijela Udruge sa primjerima lošeg poslovanja i neprofesionalnog ponašanja. b) profesionalna sposobnost - biti svjestan granica profesionalne sposobnosti-ne limitirati realne okvire razvoja, biti spreman prihvatiti ili delegirati samo onaj posao za kojeg su kolege po struci osposobljeni i u kojem su iskusni; - gdje je potrebno, surađivati na projektima kako bi se osiguralo neophodno potrebno znanje. c) Transparentnost i konflikti interesa - otkrivati poslodavcima, klijentima ili potencijalnim klijentima bilo kakav financijski interes u preporučenom ili angažiranom dobavljaču; 134

- obznaniti konflikte interesa(ili okolnosti koje do njih mogu dovesti) u pismenom obliku klijentima, potencijalnim klijentima i poslodavcima, čim se oni pojave; - jamčiti da su pružene usluge proračunate i obrazložene na način koji odgovara prihvaćenoj poslovnoj praksi i etici; d) povjerljivost - jamčiti tajnost podataka sadašnjih i bivših klijenata i poslodavaca; - pažljivo izbjegavati korištenje povjerljivih i internih informacija koje bi moglo rezultirati stvaranjem štete ili predrasuda o klijentima i poslodavcima, ili bilo kakvom osobnom koristi; - ne odavati povjerljive informacije osim ako nije izdana posebna dozvola ili ako nije ugrožen javni interes ili ako to ne zahtijeva zakon. Održavanje profesionalnih standarda 3. članovi HUOJ-a trebaju širiti svijest i poštovanje prema struci odnosa s javnošću gdje god je to moguće, na način da, primjerice: - omogućavaju stjecanje radnog iskustva studentima zainteresiranim za nastavak karijere u odnosima s javnošću; - sudjeluju u radu Udruge kroz njena tijela i odbore; - ohrabruju zaposlenike i kolege da se priključe radu Udruge i podrže ga; - prikazuju pripadnost Udruzi isticanjem njenog logotipa na poslovnim dokumentima; - jasno naznače prednost koju članovi Udruge ostvaruju prilikom natječaja za nova radna mjesta u struci;

135

- dijele informacije o primjerima dobrog poslovanja sa članovima Udruge i skreću pozornost nadležnih tijela Udruge na primjere lošeg poslovanja. U trenutku kada neki kodeks biva usvojen, najčešće već postoji neki zakon, no sastavljači kodeksa osjećaju istovremeno njegovu nedostatnost i njegove opasnosti. Ono što oni sastavljaju nije sveto pismo, za koje računaju da će ga se svako bezuslovno i odano držati, nego svojevrsni vademecum, podsjetnik, čija djelotvornost pretpostavlja da komunikator posjeduje određeni moralni osjećaj.86 Kodeks štiti klijenta, ali iznad toga stvara određenu solidarnost unutar skupine i održava ugled profesije, dakle i njen uticaj. S druge strane kodeksu je cilj izbjeći intervenciju države koja u slučaju medija može biti opasna. Uoči li zakonodavac rađanje nepovjerenja prema njima, predlaže, kadkad i izglasa represivne zakone „Deontološki kodeks“ morao bi se formulisati dobrovoljno unutar neke strukovne grupe. Zbog toga neki ne priznaju pravilnike koje za svoje zaposlenike sastavljaju poslodavci. Prigovor tim „kodeksima ponašanja“ ili „preduzetničkim poveljama“ često je neopravdan: oni se, naime, sastoje od pravila koja nisu drugačija, nego samo konkretnija, preciznija. Međutim, sasvim je opravdano negodovanje stručnjaka zbog narušavanja procedure i demokratskih klauzula preuzetih iz međunarodnih deklaracija i povelja o „pravima i slobodama“ određene profesije. 86

„Većina nacija u kojih poredak nije diktatorski posjeduje najmanje jedan novinarski kodeks, od Norveške do Južnoafričke Republike, od Japana do Turske, od Kanade do Čilea. Ponekad se naziva etičkim kodeksom ili kodeksom ponašanja, vodičem kroz deontologiju, deontološkim priručnikom ili popisom načela. Francuzi se, zacjelo zbog Građanskog i Kaznenog zakonika, odbijaju koristiti terminom kodeks, draža im je povelja premda je povelja izvorno popis prava, ( a ne i dužnosti) što ih najčešće odobrava neki suveren.“(Betrand, Claude-Jean, La deontologie des medias, Presses Universitaires de France, Paris,1997., str.41.)

136

Sinteza sadržaja profesionalnih etičkih kodeksa

a) Temeljne vrijednosti - Poštovati život - Promovisati solidarnost među ljudima b) -

Temeljne zabrane ne lagati ne prisvajati tuđa dobra ne nanositi drugima bol

c) Profesionalna načela - biti kompetentan (dakle siguran u sebe, spreman priznati svoje greške) - biti nezavisan s obzirom na ekonomske, političke i intelektualne snage - ne činiti ništa što umanjuje povjerenje javnosti prema profesiji - imati široku i duboku definiciju informacije (ne ograničene na ono što je očito, zanimljivo, površno) - dostaviti tačan, potpun i razumljiv izvještaj o svom radu - služiti svim društvenim grupama (bogatisiromašni,mladi-stari, ljevica-desnica) - braniti i promovisati ljudska prava i demokratiju - raditi na poboljšanju društvene sredine. Iako su odnosi s javnošću u svijetu zabilježili značajan napredak, generalno gledano oni još uvijek javno nisu dovoljno i potpuno priznati kao prava profesija. Nedostaju im standardizirani obrazovni programi, obavezne certifikacije ili dozvole,, potpuna predanost javnom interesu, javno priznanje društvene korisnosti i djelotvorna samoregulacija. Etički kodeksi i profesionalne norme jesu dokaz profesionalnog 137

statusa, no ne predstavljaju gotovo nikakvu obavezujuću snagu koja bi mogla izavati reprekusije prema vanjskoj javnosti. Postoji takođe i mnogo problema unutar profesije budući da djelatnici odnosa s javnošću nisu ni sami svjesni važnosti svoje društvene uloge. Ostavljanjem prevelikog prostora raznim manipulantima i nemoralnim informatorima-propagandistima, još uvijek se ima utisak da u ovoj profesiji dominiraju pojedinci „koji se ne mogu kvalifikovati moralno“,ali ni znanjem ni stručnošću. Na našu sreću onih drugih, pravih i čestitih, mnogo je više.

138

9. STRATEGIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU „Bez strategije nema energije. Bez strategije nema pravca. Bez strategije nema zamaha. Bez strategije nema učinka.“87 Veoma je važno potpuno razumijeti pojam strateškog razmišljanja i primjeniti ga u strateškom upravljanju odnosima s javnošću. To znači da stručnjaci za odnose s javnošću na bazi vlastitih istraživanja i analitičkih procjena moraju brzo prepoznati postojanje određenog problema, te zatim razviti strategiju radi njegovog rješavanja i otklanjanja eventualnih posljedica. Planiranje i programiranje svodi se na donošenje ključnih strateških odluka o tome šta će se raditi i kojim će se redoslijedom realizovati postavljeni zadaci. Od plana zavisi djelotvornost taktike koja će se koristiti u narednim fazama njegove realizacije.

STRATEGIJA

Šta? Kako?

Ko? Kada? Gdje?

Koliko?

Slika 3: Ciljevi u strategiji preduzeća 87

Dwight D. Eisenhower dok je bio zapovjednik američkih trupa u Evropi za vrijeme II svjetskog rata (1941-1945). 89Lukaszewski, Jim, Seven Dimensions of Crisis Communications Management A Strategic analysis and Planning,1999., New York.

139

Strateško razmišljanje se odnosi na predviđanje i utvrđivanje postavljenog cilja, definisanje sredstava za njegovu realizaciju kao i prepreke koje bi mogle na tom putu stajati. „Plan je ništa. Planiranje je sve!“ 88 Na korporativnom nivou strategija određuje opšti cilj i smjer djelovanja preduzeća.Na poslovnom nivou, strategija određuje ciljeve i smjerove za svaki odjel, svaku proizvodnu jedinicu, iliu preduzećima s više različitih proizvoda i usluga-za svaku tvrtku. Kad imaju razvojnu formu, strategije se razvijaju tokom vremena (u hodu), i tada se odluke donose kao reakcija na tekuće prilike i događaje u poslovnom okruženju. Planski oblik se najviše koristi, dok razvojni oblik ima važnu ulogu kada su u pitanju organizacije i okruženja koja se mijenjaju velikom brzinom. Strateško planiranje je sredstvo za upravljanje i slično drugim sredstvima za upravljanje služi preduzeću da lakše organizuje i upravlja svojim poslovima. Ono pomaže organizaciji da svoju pažnju usmjeri na realizaciju postavljenih ciljeva. Strateško planiranje je sustavan proces kroz koji organizacija pristaje na obveznost među ključnim faktorima –stakeholders, te izgradnju prioriteta važnih za njihovu misiju i koji su prihvatljivi za oklolinu u kojoj djeluju. Teorija izvrsnostosti (Exellence Theory) objašnjava kako odnosi s javnošću mogu doprinijeti funkciji menadžmenta u cjelokupnoj djelotvornosti preduzeća. Larisa A. Grunig, James E. Grunig i David M. Dozier dokazali su (glavna polazna pretpostavka teorije izvrsnosti) vrijednost komunikacije za

140

organizaciju u poboljšanju odnosa sa strateškom ciljnom javnošću. Prema Z.Tomiću faktori izvrsnosti u odnosima s javnošću utemeljeni su na vrijednostima komunikacijskog procesa i kompetencijama komunikatora. Organizacijsko planiranje kao nosilac strategijskih opredjeljenja preduzeća indirektno se naslanja na nivo vrijednosti komunikacije vrednovane od strane top menadžmenta. Strategijski menadžment, njegova organizacijska funkcija i planiranje, međutim, direktno su zavisni od djelotvornosti organizacijske funkcije odnosa s javnošću.89 Strateško planiranje u odnosima s javnošću je proces koji se odvija u četiri faze: 1. Faza I: Definisanje problema (analiza) 2. Faza II: Planiranje i kreiranje programa (strategija) 3. Faza III: Realizacija programa 4. Faza IV: Ocjenjivanje programa (evaluacija) Definisanje problema Prvu fazu svakog planiranja i istaživanja uvijek predstavlja prikupljanje određenih podataka, potrebnih za identifikovanje i problematiziranje postavljenog zadatka. U konkretnom slučaju odnosa s javnošću najčešće se vrši posmatranje, praćenje i evidentiranje stavova, mišljenja i ponašanja, različitih javnosti kako na internom tako i na eksternom nivou. Mnogi teoretičari su skloni tvrdnji da je prva faza (analiza i definisanje problema) ujedno i najteža. Za istraživanje i promatranje obično se angažuju specijalovane institucije i stručnjaci izvan organizacije, prije svega radi neutralnosti i kompetentnosti istraživanja. Definisanje problema 89

Tomić, Zoran/Skoko,Iko, Teorija izvrsnosti u odnosima s javnošću, Zbornik radova (0351-1804),Sv.1(2008),Br.1, 105-124

141

kao prvi u nizu postupaka jeste ujedno i najvažniji, jer od njegovog sadržaja zavisi rješavanje postavljenog i evidentiranog problema. Da bi se valjano definisala ciljna javnost važno je odrediti kako i na koji su način pogođeni oni koji su izloženi posljedicama određenog problema. Postupak definisanja problema obično počinje njegovim opisivanjem, utvrđivanjem uzroka i detekcijom lokaliteta gdje su oni nastali. U vezi s tim najčešće se traže odgovori na pitanja: šta?, gdje?, kada?, ko?.kako?, zašto? Tom priliko podjednako je važno da budu obuhvaćeni unutarnji i spoljni faktori. U sklopu promatranja unutarnjih faktora jako je važno mjerenje raspoloženja zaposlenika,dok se na vanjskom planu najčešće mjere i istražuju iočekivanja i zadovoljstva klijentele i recipijenata( čitalaca, slušalaca, gledalaca, pretplatnika, potrošača, kupaca i slično)

Analiza reputacije i mjerenje imidža Prije nego što se započne bilo kakva aktivnost na definisanju problema važno je prikupiti što više preleminarnih informacija o trenutnoj reputaciji preduzeća u javnosti. Ako se procjeni da je reputacija organizacije narušena to je onda prvi znak za uzbunjivanje. Mjerenju imidža ne provodi se samo u sklopu izrade i donošenja strateških planova već ono treba da bude dio redovnih aktivnosti u sklopu rada i djelovanja odjeljenja za odnose s javnošću u preduzeću. Bez toga nema utvrđivanja nivoa komunikacijskih aktivnosti koje treba preduzimati u pravcu reorganizacije mjera i postupaka radi poboljšanja ugleda preduzeća ili stvaranja novog imidža organizacije. Kontinuiranim mjerenjem ugleda organizacije naročito se fokusira pažljivo utvrđivanje javnog ugleda top menadžmenta. 142

U cilju utvrdivanja reputacije, ugleda ili imidža preduzeća postoje mnoge metode i metodiloški postupci kao što su istraživanje tržišta, istraživanje promocije, istraživanje potrošača ili stranaka, istraživanje javnog mnijenja i slično. Tako se za istraživanje tržišta, na primjer, koriste metodološki postupci kao što su: analiza tržišta, utvrđivanje trendova, prognoza prodaje, SWOT analiza ), za istraživanje promocije ( istraživanje motivacije, istraživanje medija, razna testiranja i akcije, komparativna istraživanja), za istraživanje potrošača ili stranaka (istraživanje preferencija, segmentarna istraživanja), dok su za istraživanje javnog mnijenja tradicionalne metode: lični konakti,fokus grupe, telefonski kontakti, internet, izvještaji sa terena, analiza poslovne korespodencije i slično. U ličnim kontaktima posebno su važni lideri mišljenja i fokus grupe. To su vrlo često korištene neformalne metode koje se koriste u preleminarnim istraživanjima i pripremama za istraživanja javnog mnijenja. Lideri mišljenja predstavljaju uticajne i ugledne ljude koji svojim društvenim i profesionalnim položajem mogu uicati na donošenje javnih odluka. Oni nisu isto što i lobisti budući da se oni ne bave profesionalnim lobiranjem, već svojim ličnim i javnim eksponiranjem, ponašanjem ili retorikom, dobrim javnim nastupima i istupanjima bitno utiču na formiranje javnog mišljenja o određenim pitanjima. Riječ je obično o kompetentnim i dobro obrazovanim osobama. Fokus grupe su najćešće neformalni ili formalni oblici okupljanja radi rješavanja određenih javnih pitanja. Uglavnom se radi o grupama od 5 do 10 lica koji su obično delegirani ispred ciljne javnosti (formalne fokus grupe) ili spontano udruženi pojedinci okupljeni oko zajedničkog pitanja ili interesa(neformalna fokus grupa). Ovaj metodološki postupak je zbog svoje veličine nereprezentativan jer je njegov uzorak suviše mali. 143

Vrlo značajni metodološki postupci koji se koriste u definisanju strateških problema su analiza sadržaja i anketa. U tom pogledu se takođe često koriste i takozvane sekundarne analize podataka koje je određenim metodološkim postupcima (anketa, intervju, statistički podaci) prikupio neko drugi. Analiza sadržaja obično predstavlja objavljene članke i druge sadržaje štampe, časopisa i drugih publikacija ali i radijskih i TV emisija, a u novije vrijeme i sadržaja objavljenih u on line izdanjima i na WEB portalima. Sa stanovišta adnosa s javnošću analiza medijskih sadržaja ima izuzetnu važnost, a čime se kao funkcija odnosa s javnošću bavi takozvani press clliping (izresci iz štampe i analiza radijskih i TV emisija).

144

Planiranje i kreiranje programa Na bazi prikupljenih podataka donose se odluke o tome šta i kako će se odvijati strukturiranje programskih aktivnosti. U ovoj fazi vrši se definisanje opštih ciljeva (specifična znanja, mišljenja i ponašanja) odnosno ciljnih javnosti. Prilikom pisanja programa potrebno je utvrditi značaj i važnost svake definisane javnosti. Pri tome je takođe bitna i pretpostavka o mišljenju koje bi organizacija željela da javnost ima o njoj. U nizu drugih pitanja na koja bi trebalo tražiti odgovore , pored ostalog, treba naznačiti i slijedeće: koje su teme bitne za tu javnost, koje medije ta javnost najviše koristi i kakve bi poruke mogle imati najveći uticaj na tu javnost. Sastavni dio svakog programa je plan mjera i aktivnosti, pa tako u strateškom planiranju odnosa s javnošću uobičajena je izrada PR plana. Kreiranje PR plana Planski dokument počinje izjavom o misiji organizacije sa naglaskom na njenu komunikacijsku aktivnost i odnose s javnošću-PR. Prvi korak u tome je izrada takozvane situacijske analize pri čemu se najčršće koriste četiri faze čiji je cilj prikupljanje odgovarajućih podataka bitnih za strukturiranje PR plana. Te faze su: - komunikacijska situacija u prošlosti (istorijski presjek) - analiza komunikacijske situacija u okruženju (šta misle drugi o vama?) - analiza interne komunikacijske situacije (stavovi i mišljenja zaposlenika) - predviđanje i vizija budućnosti (futurističko razmišljanje o razvoju). Planiranje uvijek polazi od pretpostavke šta treba činiti da bi se ostvarili postavljeni ciljevi.U tom pogledu dobro urađena 145

situacijska analiza predstavlja krupan korak u izradi PR plana. Planerima programa ona pomaže da bazi činjenica realno postave ciljeve i zadatke prema kojima će se strategija internog i eksternog komuniciranja tokom realizacije plana usmjeravati. Takođe je važno i pisanje specifičnih programskih ciljeva što se uglavnom odnosi na najvažnije efekte i rezultate koji se žele postići. Za postizanje specifičnih ciljeva prilikom izrade PR plana važno je preduzeti slijedeće: 1. usmjeravati planere na programske strategije i taktike; 2. motivisati one koji učestvuju u realizaciji programa; 3. objašnjavati kriterije za praćenje i procjenu programa. Dobro postavljeni ciljevi su osnova za razradu i provođenje programskih strategija i taktika. Oni pružaju smjernice za planiranje, upravljanje i procjenu pojedinih elemenata programa, ali i programa kao cjeline. Ako ciljevi nisu dobro definisani programske strategije i PR planovi se svode na improvizacije, a konačni rezultati u pravilu su vrlo loši. Sprovođenje programa Sprovođenje PR plana zasniva se na akciji i komunikaciji zasnovanim na prethodno utvrđenim elementima plana i programa pa tako razlikujemo strategiju akcije i strategiju komunikacije. 90 U vezi s tim prvo podrazumijeva inoviranje zatečenog stanja, što obuhvata promjene poslovne politike, asortimana i dizajna proizvoda i usluga, poslovnih procedura i ponašanja prema internoj i eksternoj javnosti. Strategija komunikacije se naslanja na strategiju akcije i one su međuzavisne. To se uglavnom odnosi na identifikaciju prisutnih problema, komunikacijsku situaciju, stavove menadžmenta kao 90

Ateljević, Ž./Gligorić, T., Odnosi s javnošću, Glas srpski-Grafika, 2008.

146

i na percepciju eksternih javnosti u vezi sa nihovim javnim potrebama i interesima. Za uspješno sprovođenje ciljeva PR plana i programa vrlo je značajno pažljivo odabiranje medija i komunikacijskih tehnika i vještina s kojima će se oni realizovati. Ocjenjivanje programa (evaluacija) Evaluacija je posljednja faza strateškog PR plana i programa u kojoj se vrši vrednovanje planiranja, sprovođenja i rezultata programa koje se najčešće kvalifikuje kao - evaluacijsko istraživanje.Tom prilikom vrši se procjena vrijednosti ulaznih podataka i informacija, njihovog sadržaja i prezentacije programskih i planskih aktivnosti (ocjena pripreme). Za ocjenu realizacije PR plana i programa najvažnija je analiza medijskih sadržaja i onih poruka koje su upućene drugim (nemedijskim ) recpijentima. Pr i tome se valorizuju kvantitativni i kvalitativni faktori realizacije programa (ocjena sprovođenja). Na kraju se očekuje kao rezultat sveukupnog strateškog komunikacionog procesa efektuisanje u obliku tzv. povratne sprege (informacije) koja predstavlja potvrdu da se tokom planiranja, kreiranja i izvođenja strateškog plana i programa permanentno vodio dvosmjerni komunikacijski dijalog sa svim relevantnim ciljnim grupama (ocjena učinka). „Strategija akcije proizilazi iz saznanja da organizacijske politike, procedure, akcije i drugi autputi pridonose problemima u odnosima s javnošću. Osmišljavanje strategije akcije nužno podrazumijeva razumijevanje problemske situacije. Strategija akcije usmjerava se na adaptaciju i prilagođavanje unutar organizacije.“ 91 Uspješna komunikacija 91

Cutlip, S., Center, A., Borom, G., cit. djelo, 383-411.

147

mora biti osmišljena ovisno o situaciji, vremenu, mjestu i strukturi javnosti. Provođenje strategije podrazumijeva realizaciju plana i programa uz pomoć već u ovom radu pominjanih vrijednosnih elemenata izraženih kao tzv. „sedam C“:Credibility (Vjerodostojnost), Context (Contekst), Sadržaj (Content), Jasnoća(Clarity), Kontinuitet (Continuity), Kanali (Channels) i Kapacitet (Capbility). Ako komunikacijski plan i program ispuni ovih sedam uslova, onda postoje i velike šanse da strategija odnosa s javnošću u posmatranom periodu bude uspješna.

L ITERATURA 1. Betrand, Claude-Jean, Deontologija medija, ICEJ, Zagreb,2007. 2. Black, Samuel, Odnosi s javnošću, Clio, Beograd, 1997. 3. Brkić, Nenad,Upravljanje marketing komunikacijama, Ekonomski fakultet Sarajevo,2003. 4. Cutlip, M.Scott, Center, H.Allan, Broom, M.Glen, Odnosi s javnošću, Mate, Zagreb, 2003. 5. Đorđević, Toma, Teorija informacija, BIGZ, Beograd,1979. 6. Habermas, Jurgen, Javno mnijenje, FPN, Sarajevo,1997. 7. Hunt, Todd/ Grunig, James, Upravljanje odnosima s javnošću, Naprijed, Zagreb, 1994. 148

8. Mesić, Emin, Osnove teorije novinarstva, Incel, Cazin, 1995. 9. Mirosavljević, Mladen, Odnosi s javnošću, BL College, Banja Luka, 2008. 10. Nuhanović, Asad, Fenomen javnosti, Promocult, Sarajevo, 1998. 11. Osredečki, Eduard, Odnosi s javnošću, Edo, Zagreb, 2002. 12. Pavičevič, Vuko, Osnovi etike, Nolit, Beograd, 1998. 13. Pravna enciklopedija, Savremena administracija, Beograd,1985. 14. Radivojević, Mladen, Poslovna korespodencija, Univerzitet za poslovne studije, B.Luka, 2006. 15. Sapunar, Marko, Teorijski aspekti novinarstva, ITG, Zagreb, 2001. 16. Skoko, Božo, Piručnik za razumjevanje odnosa s javnošću, N.Millenium, Zagreb, 2006. 17. Simić, Aleksandra, Priručnik za menadžment javne uprave, BL College , Banja Luka, 2009. 18. Spahić, Besim, Biti propagandista, Oslobođenje, Sarajevo, 1990. 19. Sudar, Josip, Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1979. 20. Šeparović- Perko, Inge, Teorija organizacije, Školska knjiga, Zagreb, 1975. 21. Tomić, Zoran, Osnovi odnosa s javnošću-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008. 22. Tucaković, Šemso, Leksikon mas- medija, Prosperitet, Sarajevo, 2004.

149