O ambiente ideal para as compras

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O ambiente ideal para as compras espciliss m mrkig  vrj ã ivrss ics pr crir um mbiçã qu vlv  clil   ix mis prps  csum  pplri.

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ão basta oferecer o que o cliente necessita; é fundamental encantá-lo e envolvê-lo para que a sua necessidade seja de fato convertida em uma  decisão de compra. Sabendo disso, diversos   varejistas fazem o que podem para deixar suas papelarias mais convidativas e atraentes possíveis. O problema é que, muitas vezes, pecam justamente pelo excesso. “Volta e meia, há mercadorias demais na vitrine, quando o certo seria fazer um rodízio do mix exposto.Também noto que áreas de circulação têm sido sacrificadas para que produtos possam ser expostos no meio da  loja”, aponta o especialista em arquitetura do  varejo Flávio Radamarker, um dos sócios da  Arquitetar – Projetos e Construções.

  Já para Luciana Barreto, diretora executiva do POPAI – Associação Internacional focada em marketing e varejo e que tem um de seus escritórios no Brasil –, o maior erro é não se adequar às mudanças no perfil do consumidor. “Nos últimos dez anos, com a popularização da internet, as pessoas passaram a ter cada vez mais acesso a uma  grande quantidade de informação e a expe-

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rimentarem a interatividade no dia a dia. Com isso, tanto os mais novos como aqueles que estão na faixa de 40 e 60 anos passaram a ter um raciocínio mais rápido, assim como o ritmo de vida nas capitais e em cidades do interior”, analisa a especialista, que também destaca o aparecimento de novos nichos de mercado promissores. “Agora, as classes D e E, que antes não tinham tanta participação no varejo, passam a consumir mais. Este é um importante canal de compra que não será  esquecido”, frisa.  Ainda segundo Luciana, o cliente de hoje é multifacetado, sem tempo, e faz compras em   vários lugares. Basicamente, ele busca bom atendimento e uma exposição que facilite a  sua busca pelo que deseja adquirir. O varejo contribuiu para esta transformação, ora influenciando, ora sendo influenciado. Entre as mudanças, a especialista em marketing de varejo destaca a diversificação do mix de produtos oferecidos e a consolidação do autosserviço. “As farmácias são um bom exemplo disso. Antes, vendiam basicamente remédios e produtos de higiene. De uns tempos para  cá, passaram a trabalhar com novos itens e a  deixar que o consumidor tenha acesso direto a eles. Desta maneira, ganharam agilidade e o deixaram mais livre para se relacionar com as mercadorias e tomar a decisão de compra”, explica.

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Facilite a vida do consumidor Professora do curso de vitrinismo do Senai/PB – Serviço Nacional de Aprendizagem  Industrial da Paraíba, Lydia Soares destaca ou-

tro traço do consumidor de hoje: a busca por novidades. Na visão dela, a lógica de expor itens em seções que nunca variam de lugar – como é comum em supermercados – não deve ser seguida a risca por papeleiros, justamente para fazer com que novas mercadorias sejam conhecidas e, consequentemente, consumidas. “O marketing procura aguçar o desejo de compra, e a mudança na localização dos produtos facilita este processo, até porque grande parte dos consumidores fiéis somente volta à papelaria para comprar os mesmos produtos. Logo, se dirigem para o mesmo lugar, passam pelo mesmo caminho e nem sempre circulam pelo ponto de vendas”, observa. Entre papeleiros e especialistas em marketing de varejo, o método de organização de itens por categorias parece ser mais fácil e lógico, já que, na prática, as

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seções funcionam como respostas diretas às necessidades do consumidor, que ainda  tem condições de comparar a qualidade, quantidade quantidade e o preço dos itens oferecidos. De qualquer forma, a exposição por marcas continua tendo um papel importante, especialmente para os fabricantes que, além de reforçarem seus nomes na memória do consumidor, demonstram mais força no ponto de vendas por terem como apresentar todas as linhas que comercializam. Entre os recursos usados para usar esta  tática em papelarias, merecem destaque os materiais promocionais oferecidos pelos próprios fabricantes para incrementar as  vendas, como displays e gôndolas. Luciana Barreto considera bem-vinda  esta parceria entre papelarias e fornecedores por permitir inovações no paisagismo da loja  e acesso a recursos que podem potencializar sua comunicação visual com os fregueses. No entanto, adverte que a utilização destes acessórios deve ser feita com base em um projeto, que também pode ser criado com o apoio da indústria. “O Carrefour fez isso e foi bem sucedido. Eles deixaram a  Kraft como maior patrocinadora desta categoria  e puseram seus produtos em destaque. Em compensação, ela cuidou de toda parte de sinalização desta seção”, conta.

Merchandising eficaz Flávio Radamarker também acredita ser possível encontrar um meio–termo entre a setorização com base em categorias e a  ancorada em marcas. “Na parte de canetas e lapiseiras, há como fazer isso de forma  bem organizada, colocando juntos todos os modelos do mesmo fabricante”, fabricante”, exemplifica. Segundo ele, o único risco de manter este elo tão próximo com fornecedores é criar uma  9° Gui Brsilir Brsilir  Cmprr  Pplri |

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espécie de dependência, fazendo com que eles passem a interferir significativamente na dinâmica da loja, a fim de obter melhor posicionamento para seus produtos. “É necessário ter bom senso para que a papelaria  toda não pareça estar em promoção e vire um aglomerado de displays, sem conexão com o layout do ponto de vendas”, adverte. De acordo com ele, o ideal é distribuir alternadamente displays de fornecedores com mobiliário padrão da própria loja. “Desta  maneira, a loja não parecerá carregada, e os displays terão o efeito desejado: o destaque de seus itens”, conclui. Para evitar ciúmes entre as empresas que são suas parceiras, ele propõe que o varejista eleja, em intervalos regulares, produtos para serem expostos em áreas patrocinadas de acordo com o calendário promocional. Lydia Soares, por sua vez, propõe outra  solução: a cobrança pela utilização dos espaços de destaque da loja. “Nunca podemos nos esquecer de que a poluição visual dificulta tanto a procura quanto a compra  de um item. Muitas vezes, o consumidor se confunde e é obrigado a retornar à papelaria para efetuar trocas. Portanto, quanto menos material promocional for utilizado, melhor”, aponta a vitrinista, que também considera válido encomendar peças personalizadas de exposição. “Mas é necessário Vitrine: a menina dos olhos Crr-ch d várs pprs,  vtrn é um pdrs chmrz n vrj , pr ss, dv sr trtd cm crnh. o d é qu rt  spcdd d j – tmnd cudd pr nã prsntr td  mx qu st cmrcz d um só vz –  qu sj rnvd cm rquênc. “e dv sr trd  cd três u cnc ds u, p mns, um vz pr smn. É smpr vád xprr s dts cmmrtvs, sj n dcrçã dcrçã  u ns bjts prsntds” prsntd s”,, rcmnd lyd Srs, qu já prjtu vtrns d stbcmnts cmrcs d dvrss prfs. a drtr xcutv d PoPai Brs, lucn Brrt, tmbém ntz  mprtânc d mntr  vtrn tuzd, ms snz qu s mpcts prvcds n cnsumdr pdrã vrr d um rm pr utr. “Ns js d rup, muts vzs,  cnt vê g  qur g ntrr pr cmprr. N ppr, é drnt. Nrmmnt,  prcur g mvd pr um ncssdd”, dstngu. outr pnt rvnt é judr  cnsumdr  mbrr d d  gum mnr ds tns m vdênc. “Cm “Cm há muts tns m um ppr, é nrm qu  s squç d qu vu  s rcn cm utrs prduts. Pr vtr qu ss cntç, bst dxr guns dstqus d vtrn xpsts tmbém dntr d j”, rcmnd.

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que elas sejam trabalhadas com temas ou promoções específicas por um curto período de duração, pois a mudança desperta  a curiosidade”, salienta.

Produtos destino Determinar que produtos devem ficar em evidência na entrada da loja, a fim de fisgar os olhos de quem passa por ela, e quais de vem ficar no fundo, atraindo os clientes para  dentro do ponto de vendas, é outra decisão comum entre varejistas de diversos ramos. Segundo Luciana Barreto, o segredo para  acertar neste quesito é bem simples: reservar a frente da loja para novidades, promoções e itens inusitados, procurando sempre que possível estabelecer uma relação com datas comemorativas, e a retaguarda do ponto de  vendas para os chamados “produtos destino”, ou seja, as mercadorias que têm giro alto e naturalmente vendem bem na loja. “Também é válido que o lojista tire um momento do dia para observar os hábitos dos consumidores que frequentam a loja. Assim, terá como saber se a estratégia adotada deu certo e se os itens em questão tiveram boa  saída”, sugere.  A porta-voz do POPAI ainda chama a  atenção para a altura em que as mercadorias são colocadas. Neste caso, é interessante que o lojista procure adotar a exposição ao perfil do público-alvo. “Se é uma área voltada  para crianças, os produtos devem ficar em uma altura em que possam ser tocados por elas, o que facilitará a compra. Se estamos falando de artigos mais pesados também é interessante posicioná-los na parte de baixo”, sinaliza. A criação de ambientes dentro da papelaria – como um espaço só para artesanato ou para presentes – também pode servir como estímulo para a saída de certos artigos. “É um meio de o papeleiro desenvolver um trabalho mais direcionado a um determinado grupo de clientes sem perder outros de vista”, explica Luciana. O arquiteto Flávio Radamarker dá outra dica relacionada à altura dos produtos: deixar os maiores nas partes baixas das gôndolas e os menores na altura dos olhos, especialmente se eles tiverem maior valor. “Ainda temos traços de nossa herança  ancestral de homens-coletores e homenscaçadores. Os consumidores gostam de explorar a loja, e o que está ao alcance das mãos desperta maior atenção e é mais atraente”, diz, justificando a sugestão.

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Compra por impulso Outro objetivo claro de manter o ponto de vendas bem ornamentado e organizado é induzir os clientes à chamada compra por impulso. Para chegar a este fim, profissionais de marketing de diversas empresas promo vem uma série de pesquisas e testes a fim f im de mapear práticas que possam servir como uma espécie de atalho cognitivo e elaborar peças promocionais mágicas, que dêem aquele empurrãozinho para adquirir um item. E, durante algum tempo, acreditou-se que estas ferramentas, por si só, eram suficientes para alcançar uma taxa 60% a 70% de compras não planejadas. Pelo menos, estes foram os percentuais citados por Paco Underhill no livro Vamos às Compras: a Ciência do Consumo, enquanto se referia a resultados de pesquisas divulgados pela indústria de supermercados. No entanto, já existem estudos que questionam esta tese e apontam que os índices de aquisições por impulso são bem mais modestos. Professor do segmento de marketing da Universidade da Pensilvânia, situada nos Estados Unidos, David Bell afirma que este  volume fica na casa de 20% e defende a tese de que muito mais importante que a arrumação das mercadorias é conhecer a fundo o tipo de fregueses que frequenta a loja e elaborar estratégias mais direcionadas. A constatação veio a partir de uma investigação sobre hábitos de clientes de supermercados na Holanda. Durante duas semanas, foram ouvidas 2.945 pessoas. Elas foram selecionadas em 21 estabelecimentos diferentes enquanto compravam itens variados. Os participantes responderam a questionários curtos e, em seguida, foram submetidas a  uma nova entrevista. Nas perguntas, falavam sobre o perfil das mercadorias adquiridas e dos hábitos de consumo da família, diziam que itens estavam na lista de compras, quais foram comprados por impulso e apontavam

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lydia SoaReS - SeNai/PB

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impressões que tinham do supermercado. Neste caso, comentavam desde a ambientação até tempo de permanência na loja, e opiniões sobre as ofertas e os preços de produtos aí oferecidos. Em artigo divulgado em 2009, os pesquisadores da Universidade da Pensilvânia  relatam os resultados da iniciativa e apontam, por exemplo, que o consumidor norteamericano é diferente do holandês em vários aspectos. Enquanto aqueles vão de carro ao supermercado, estes também fazem uso de bicicleta ou vão a pé, o que faz com que sejam se jam menos propensos a compras por impulso  justamente pela dificuldade de carregar todos os itens depois. O levantamento ainda  constatou que entre os consumidores que se informam pelos jornais ou pelos preços dos produtos, a taxa de aquisições espontânea  cai 25%, e que pessoas que se consideram “rápidas e eficientes” apresentam 82% a  menos de chances de apresentar este tipo de conduta. Ainda foi verificado que quando a ida à loja é feita com o intuito de suprir uma necessidade ou adquirir algo que se esqueceu de comprar, a taxa cai para 53%. Se o cliente tiver feito outras compras antes de chegar à loja, seu desejo de consumo também diminui.   Já um estudo publicado um ano antes no  Journal of Service Marketing aponta outro fator determinante em aquisições por impulso: o nível de familiaridade com a loja. Responsáveis pela iniciativa, os acadêmicos   Anna Mattila, da Universidade do Estado da Pensilvânia, e Jochen Wirtz, da Universidade Nacional de Cingapura, afirmam que os clientes que não conhecem uma loja  ficam mais receosos em fazer compras e apresentam maior nível de autocontrole à  estimulação feita no ponto de vendas. Realizar pesquisas na própria loja pode ser um meio de identificar os padrões de compra e as particularidades de consumidores como as apontadas pelas pesquisas citadas anteriormente. “Cada papelaria tem um público diferenciado, e essas diferenças podem ser percebidas pela faixa etária, sexo, gostos e costumes. Daí, dividir a loja  em seções, como materiais de escritório ou itens de artesanato, para atender melhor aos clientes”, salienta Lydia Soares. Para a   vitrinista, não é correto ter em mente que compras por impulso só ocorrem quando são motivadas por mensagens subliminares. O fator comportamental tem grande relevân-

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cia, especialmente quando é alimentado por campanhas. “Um xampu e um condicionador de fabricantes diferentes provavelmente não serão vendidos em uma compra casada, pois o consumidor é levado a crer que eles funcionam melhor se ambos pertencerem à mesma marca. Por outro lado, se forem encorajados a adotarem este costume, pode ser que a proposta vá adiante”, diz. Por outro lado, Flávio Radamarker reconhece a importância de levar sempre em conta as características culturais e comportamentais dos clientes, mas também acredita que uma boa arrumação permite tirar proveito de elementos subjetivos. Para  sustentar seu ponto de vista, ele cita o caso de pais que compram o material escolar dos filhos. “Neste momento, eles relembram de quando usavam os mesmos itens. Não é à  toa que a infância é muito explorada para  a conexão emocional dos clientes com uma  marca. É uma fase da vida em que estas memórias são estabelecidas e cristalizadas para  a vida inteira”, exemplifica. A relação entre produtos de escritório de design moderno e qualidade com a eficiência de uma empresa  é outro ponto que vale a pena explorar. “Seguindo esta linha, caixas e pastas com subdivisões inteligentes e coloridas podem me ajudar a organizar melhor meus documentos”, ilustra.

Sedução em todos os sentidos De acordo com pesquisa feita pela firma  Veronis , Suhler & Associates, 83% da informação que processamos é feita pela nossa visão. Em seguida, vêm a audição (11%), o olfato (3,5%), o tato (1,5%) e o paladar (1%). Daí, estimular visualmente o cliente a refletir se ele não está se esquecendo de comprar algum item. Entre os especialistas de marketing, este recurso é chamado de cross merchandising , enquanto no varejo é conhecido como venda casada. “Produtos de uso e utilidades conectadas podem ser expostos próximos uns dos outros. Se estiverem ao alcance do cliente, enquanto ele aguarda  para finalizar a compra, podem gerar sensíveis volumes de venda, especialmente se forem de uso constante e apresentarem preços baixos, bom sortimento e pequeno porte. A presença deles ativa a lembrança  de necessidade imediata e futura”, explica  Radamarker.   Ainda em relação à visão, Radamarker salienta um aspecto importante da arqui-

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os cmerciantes ecnmizam muita luz e, cm iss, deixam de chamar a atençã para uma série de prduts na lja. luCiaNa BaRReto, do PoPai BRaSil

tetura de varejo: a acessibilidade. “As letras e as cores usadas em banners, painéis de aviso, etiquetas de preço e outros recursos de sinalização devem ser legíveis e apresentar tamanhos agradáveis, de fácil leitura e compreensão. A preocupação com clientes cegos ou que possuem baixa acuidade visual também é uma medida de respeito do vare jista”, detalha. Luciana Barreto, do POPAI Brasil, cita  outro aspecto relevante no que diz respeito à exposição de mercadorias: a iluminação delas. “Os comerciantes economizam muita  luz e, com isso, deixam de chamar a atenção para uma série de produtos na loja. É um recurso extremamente válido, mas é necessário ter cuidado ao escolher a cor que dará o estímulo para o olhar. O mais indicado é optar pelas mais neutras e manter as paredes da  papelaria com uma cor clara”, recomenda.  A especialista em marketing do POPAI Brasil ainda destaca a possibilidade de ativar a lembrança do consumidor por outros sentidos. Para despertar o olfato, por exemplo, é possível usar uma fragrância característica  no ponto de vendas. “Se ele tiver cheiro de limão, cada vez que alguém sentir algo parecido poderá se lembrar da papelaria”, explica.   A audição também pode ter um efeito poderoso na mudança de comportamento de clientes. “Em Dallas, foi detectado um caso interessante em uma franquia do Mc Donald’s, que costumava ser atacada por gangues. Depois que a gerência passou a  colocar música clássica, os atos de violência  acabaram. Como o gênero não combinava  com o estilo dos grupos, eles desapareceram do lugar”, relata. Já no caso de uma papelaria, papelari a, o artifício ajudaria as pessoas a saírem do ritmo acelerado em que se encontram e ncontram e permanecerem na loja por mais tempo. “Assim, aumentam as chances de adquirirem mais itens”, finaliza.

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