NeuroSelling. VENDER en LA MENTE. Jes_s Gallego

Del Neuromarketing al Neuroselling: VENDER EN LA MENTE DEL CLIENTE ¿Se imaginan qué sucedería si nuestra competencia lanzara una brutal campaña contra nuestros productos o servicios, aduciendo el efecto negativo que tendrían en nuestra economía, nuestra seguridad o nuestra salud? ¿Y qué pasaría si se permitiera publicitar a determinada marca de medicamentos, con la imagen corrosiva de los efectos perversos que causa en nuestra salud su competencia? Sería inimaginable del revuelo que causaría. Ahora bien, quizá alguno de los que estamos leyendo este artículo seamos fumadores. En cualquier caso, todos hemos de tener conocimiento de la campaña para disuadir la compra y consumo de tabaco que, a nivel mundial, se sigue llevando a cabo. En la última cajetilla que vi el otro día, se podía leer: “Este producto te causa gangrena” y, junto a la frase a la vista, una fotografía muy poco gustosa, de un pie engangrenado. En todo el mundo se consumen 15.000 millones de cigarrillos, lo que supone un consumo de diez millones por minuto. Eso significa que si todos los cigarrillos que se consumen, se fumaran a la vez, necesitaríamos 125 estadios de fútbol para dar cabida a los fumadores con sus cigarros. El tabaquismo es una de las principales causas de muerte, desde luego también en España, con 150.000 muertes al año debidas a este hábito. Y los gastos sanitarios que suponen abordar las enfermedades y problemas derivados del tabaco, solo en Estados Unidos, suponen más de 167.000 millones de dólares al año. Después de todo esto, se puede entender que en 123 países del mundo, se haya lanzado esta campaña anti-tabaco, aprovechando las propias cajetillas como vehículo de comunicación, con un gasto, también, de miles de millones de dólares. Y, si le preguntas a una persona que acaba de comprar una cajetilla de cigarros, si le gusta ver esos mensajes, evidentemente te dirá que no, pero, ¿realmente disuade de seguir comprando y de fumar? Cuando se encuesta a los fumadores, muchos de ellos, vuelven a mirar las horrorosas imágenes y dicen que sí, que fuman menos. Eso es lo que se ha demostrado en uno de los experimentos de neuromarketing más ambiciosos que se han llevado a cabo, como cuenta Matin Lindstrom. La gente suele decir que no es gustoso y no le anima a fumar, pero lo que se ha demostrado es que esos mensajes estimulan en nucleo accumbens, el centro de recompensa cerebral y que, por tanto, sí estimulan el fumar. La campaña, curiosamente, genera el efecto contrario.

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¿A quién debemos preguntar?

Y es que preguntar al consumidor, de tabaco, productos lácteos o juguetes, así como de cualquier producto o servicio, a través de focus groups, entrevistas o cuestionarios, supone una enorme limitación. La gente, realmente, no somos coherentes entre lo que decimos y luego hacemos. ¿Qué, sino, podría explicar que ocho de cada diez productos fracasen en sus tres primeros tres meses de salir al mercado?, ¿o que, en los productos de consumo, por ejemplo, fracasen el 52% de las nuevas marcas y el 75% de los nuevos productos? Sabiendo, además, que detrás de ello, la industria del marketing y la publicidad se gasta casi siete billones de dólares (billones, con b, de burro), podemos decir que es todo un fracaso. Es por ello por lo que el mercado se interesa en las neurociencias, y prefiere preguntar directamente al cerebro en vez de al consumidor pues, como dirá el profesor Álvarez del Blanco, “para el ser humano conocer la respuesta adecuada y hacer lo correcto son fenómenos bien diferenciados” Cuando era pequeño, formé parte de unos de los mayores retos publicitarios y de marketing que ha llevado a cabo una empresa: el reto Pepsi. Recuerdo que en una de las plazas más populares de Valladolid, mi ciudad natal, pusieron un stand y, unas guapas azafatas, te invitaban a participar en aquel reto, ofreciéndote dos bebidas. Sin conocer previamente lo que probabas, habías de elegir después de dar un par de sorbos. Sinceramente, no recuerdo qué bebida escogí como mi preferida, pero sí leer, muchos años después, y de la mano de Malcolm Gladwell, la explicación del reto y sus conclusiones. Y es que a pesar de los millones de dólares que se gastó Pepsi, lo que incrementaron fueron las ventas de Coca-Cola. Si más de la mitad de los que nos acercábamos a aquellos stads en todo el mundo elegíamos Pepsi, y los datos en ventas no reflejaban esa paridad, tenía más que ver con el tipo de bebida de que se trataba, una bebida más azucarada, y que a través de la prueba del sorbo, se elegiría normalmente este tipo de bebida, aunque suceda lo contrario al beber más de un vaso. En el año 2003, el profesor Read Montage quiso preguntar directamente al cerebro, así que hizo una prueba ciega con Coca-Cola y Pepsi, obteniendo resultados muy parecidos a los del reto Pepsi: más del 50% elegían Pepsi. Además, observó que, en el cerebro, se estimulaba el putamen ventral, indicando el sabor agradable. Más tarde, realizó una prueba vista, preguntando, a la vista de las bebidas, y después de probarlas, por su elección. En este caso, Coca-Cola era elegida mayoritariamente, en un 75% de los casos. Además de estimularse el putamen ventral, se activaba la corteza prefrontal interna. Se establecía un debate en nuestro cerebro entre la lógica y la irracionalidad: lo que me gusta y lo que significa para mí, ganando la marca que tenía establecido en la mente del cliente un mayor significado, un vínculo emocional más potente. Coca-cola vende alegría, chispa de la vida, sonrisas, © Jesús Gallego. Capital emocional

placer y, eso, nuestro cerebro, lo ha asimilado. Como mostraremos más adelante, somos más racionalizadores que racionales a la hora de decidir. Nuestra preferencias las tomamos más desde la perspectiva emocional y, posteriormente, nuestra mente justifica, racionalizando, nuestras decisiones.

Neuromarketing

Según la Asociación Española de Neuroeconomía, el neuromarketing consiste en la aplicación, al ámbito de la mercadotecnia, de los conocimientos pertenecientes a la neurociencia, de modo que estudia los efectos que la publicidad tiene sobre el cerebro humano e intenta predecir la conducta del consumidor. A través del neuromarketing, se intentan identificar patrones de actividad cerebral que revelen los mecanismos cerebrales por los que el individuo es expuesto a determinados estímulos. Por su parte, el citado profesor Roberto Álvarez del Blanco, en su libro Neuromarketing, define esta disciplina como “la utilización de métodos científicos para analizar el comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado (...) Este - dirá- es el verdadero papel del Neuromarketing: comprender cómo sienten y reaccionan las personas” El trabajo de Gerry Zaltman, profesor de la Universidad de Harvard, empieza a ser más conocido a partir de empezar a trabajar con marcas que aplican sus estudios como Coca-Cola, Delta Airlines o Home Depot. Él es el precursor del neuromarketing. En su libro “How customers think” (2003) defiende que el 95% de la conducta se decide a nivel inconsciente. Además de Zaltman, hay otras dos figuras claves en el mundo del neuromarketing. A mencionar: Antonio Damasio y Daniel Khaneman. El primero es el neurólogo de origen portugués, Antonio Damasio. Demostró el papel fundamental que juegan las emociones en el comportamiento humano y, más específicamente, en la decisión. Defenderá que la irracionalidad no resulta de la falta de conocimiento y que la reducción de las emociones puede constituir una causa igualmente importante de comportamiento irracional. “Aunque no puedo decir con seguridad qué es o que excitó mi interés en las bases neurales de la razón, se cuándo me convencí de que las teorías tradicionales sobre la naturaleza de la racionalidad no podían ser correctas. Desde una época muy temprana de mi vida se me había advertido de que las decisiones acertadas procedían de una cabeza fría, que las emociones y la razón no se mezclaban, como el aceite y el agua (...) Pero ahora tenía ante mis ojos al ser humano más frío, menos emocional y más inteligente que uno pueda imaginarse y, sin embargo, su razón práctica estaba tan deteriorada que producía, en los extravíos de la vida cotidiana, una sucesión de errores, una © Jesús Gallego. Capital emocional

violación perpetua de lo que se consideraría socialmente apropiado y personalmente ventajoso. Había poseído una mente completamente sana hasta que una enfermedad neurológica dañó un sector concreto de su cerebro y, de un día para otro, provocó este profundo defecto en la toma de decisiones. Poseía intactos los instrumentos que generalmente se consideraban necesarios y suficientes para el comportamiento racional: tenía el conocimiento, la atención y la memoria necesarios; el lenguaje era impecable; podía efectuar cálculos; podía habérselas con la lógica de un problema abstracto. Sólo existía un complemento significativo a su fracaso en la toma de decisiones: una notoria alteración de la capacidad de experimentar sentimientos. La razón razón defectuosa y los sentimientos menoscabados aparecían juntos como consecuencia de una lesión cerebral específica, y esta correlación me sugirió que el sentimiento era un componente integral de la maquinaria de la razón. Dos décadas de trabajo clínico y experimental con gran número de pacientes neurológicos me han permitido replicar muchas veces esta observación, y transformar un indicio en una hipótesis verificable “ (El error de Descartes, Antonio Damasio)

En sus escritos, el profesor Damasio aventura la hipótesis del marcador somático, concluyendo que entonces “las emociones entraban en la espiral de la razón, y podían ayudar en el proceso de razonamiento en vez de perturbarlo”. Las emociones, por tanto, serán necesarias en nuestro correcto proceso decisorio. Serán el lenguaje específico del cuerpo y nos servirán como guías internas, ayudándonos a comunicar señales que, en el proceso comunicativo, tendrán una vital importancia. Según explica Mónica Deza, Vicepresidente de Innovación en McCann Worldgroup Iberian Division, los marcadores somáticos son “una compleja y estructurada colección de respuestas químicas y neuronales que son producidas por el cerebro cuando éste detecta la presencia de un estímulo emocionalmente competente” En el antiguo caso de Phineas Gage, como el moderno de Elliot del que nos habla Damasio, las zonas cerebrales dañadas - fundamentalmente la región prefrontal ventromedial - eran las necesarias para que “el razonamiento culmine en la toma de decisiones”, al asociarse la razón y la emoción. Al “impedir asignar valores diferentes a opciones diferentes - como señala el Doctor - el paisaje en la toma de decisiones es desesperadamente plano”. Cuentan que Darwin, después de su viaje por el Cono Sur, y a su regreso a Inglaterra, se empezó a plantear el matrimonio. Pero su planteamiento quiso hacerlo desde una perspectiva científica, puramente analítica, así que elaboro dos listas. En su papel escribió dos columnas, en la de la izquierda escribiría las ventajas de casarse, mientras que en la columna de la izquierda, escribiría las ventajas de la soltería. Entre la lista de pros y contras, apuntó algunas razones para desestimar el casarse, como por ejemplo que sería fácil discutir, menos tiempo para conversar con hombres inteligentes o tener que hablar con la familia de ella. Finalmente, desestimó la idea de casarse y... se compró un perro. Si bien dudo que hiciera lista alguna cuando conoció a la que sería su futura mujer, y con la que, además, tendría hasta diez hijos. Lo que seguro

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que Darwin desconocía, es que nuestro cerebro toma decisiones sin contar con nuestra racionalidad voluntariosa. Cuando hemos de decidir, no hacemos realmente ese balance de pros y contras, nuestra mente se agotaría y nuestra memoria, al ser limitada, tendría muy pocas opciones, así que lo que realmente sucede de puertas a dentro es, simplemente, una sensación. “Cuando el resultado malo conectado a una determinada opción de respuesta, aparece en la mente, por fugazmente que sea, experimentamos un sentimiento desagradable en las entrañas”, nos dice Damasio. En nuestro cuerpo (soma) aparece algo que le marca y fuerza su atención sobre el resultado negativo, funcionando como una señal de alarma automática y rechazando inmediatamente esas opciones. Así, podremos elegir entre menos alternativas y, entonces, sí, podemos hacer ese balance coste/ beneficio. “Los marcadores somáticos aumentan probablemente la precisión y la eficiencia del proceso de decisión. Su ausencia las reduce - nos volverá a decir Damasio - (...) En resumen, los marcadores somáticos forman parte de un proceso de asociación emocional, conectados mediante el aprendizaje, “a resultados futuros predecibles de determinados supuestos”. Nuestro cerebro decide y nuestro cuerpo lo manifiesta. “No olvidemos que las pequeñas emociones, - dirá Vincent Van Gogh - son los capitanes de nuestras vidas y las obedecemos sin siquiera darnos cuenta”.

Por su parte, Daniel Khaneman, gana el premio Nobel de Economía en el año 2002. Será el primer psicólogo que gane un premio Nobel de Economía. Es el precursor de la economía conductual y, sirviéndose de los conocimientos propios de la psicología, los aplica al campo del comportamiento económico para mostrarnos cómo tomamos decisiones. Khaneman nos mostrará que en el proceso de decisión humana, confluyen realmente dos procesos: los procesos deliberativos: conscientes, más lentos, racionales, consecutivos y que requieren mayor esfuerzo, donde siempre hay una intención de sensatez; y los procesos inconscientes: rápidos, automáticos, ancestrales, asociativos, más perceptivos y emocionales: a menudo están cargados emocionalmente. Éstos últimos procesos son los más antiguos y la opción por defecto, especialmente ante momentos de tensión, cansancio o estrés. Vienen determinados por la costumbre y el hábito y, por lo tanto, son más difíciles de controlar. Las partes del cerebro más implicadas serán el cerebelo, los ganglios basales y la amígdala. Por su parte, los procesos deliberativos, son lo último en tecnología evolutiva y la parte que está más activa será la corteza prefrontal. La corteza prefrontal no es muy hábil para elegir lo que nos gusta o disgusta, es una tarea del cerebro emocional, para lo que está mejor preparado. © Jesús Gallego. Capital emocional

La economía conductual nos dice que nuestras racionalidad es limitada y que, en la toma de decisiones, se producen determinados sesgos cognitivos de los que posteriormente hablaremos.

Del Neuromarketing al Neuroselling

Si la neuroeconomía aplica la neurociencia al ámbito de la decisión, y hace especial hincapié en el mercadotecnia, el neuromarketing, bebe de los conocimientos de la neuroeconomía y aplica esos conocimientos a la adaptación de los productos al consumidor a través del marketing, la publicidad y, entre otras fórmulas, el packaging. El neuroselling, en cambio, busca aplicar en cascada todos esos conocimientos y al acto de venta, a la relación entre producto, cliente y vendedor en el mismo punto de venta y mientras se produce esa relación. Desde esta perspectiva, podremos entonces destacar algunos aspectos que nos serán útiles cuando estemos ofreciendo nuestro producto o servicio, busquemos persuadir a un cliente o, simplemente, queramos generar mayor impacto en el mensaje que debamos trasladar a nuestra audiencia o receptor.

Sistema de aversión y de recompensa Hay pocos estudios publicados sobre cómo funciona el cerebro de un cliente en una situación de compra. El profesor Knutson y sus colaboradores, llevaron a cabo un estudio interesante de mencionar en el año 2007. Presentaron a los voluntarios un escenario de compra, ofreciéndoles determinados productos, al tiempo que registraban sus reacciones a través de técnicas de neuroimagen. Les ofrecieron determinado dinero para elegir cómo gastarlo entre los productos propuestos y realizar su compra. Inicialmente, les presentaban los productos e iban observando si se adaptaban a sus gustos o necesidades. Los investigadores, a través de las neuroimágenes, observaban que, en algunas ocasiones, cuando se acercaban a determinado producto que les gustaba, se estimulaba el núcleo accumbes - el centro de recompensa cerebral -, en unas ocasiones más y en otras menos. Posteriormente, les dieron a conocer el precio de esos productos y, entonces, se destacaba en la pantalla la actividad de la ínsula, el centro de aversión. Si la estimulación del núcleo accumbens era mayor que la activación de la ínsula, los investigadores, incluso antes que el propio sujeto, conocían de la elección positiva del cliente. Cuando era la ínsula la que tenía más fuerza que el núcleo accumbes, entonces era muy improbable que eligieran y compraran ese producto. © Jesús Gallego. Capital emocional

Los investigadores, por tanto, podía predecir el comportamiento de compra o no del cliente, gracias a las imágenes cerebrales y a la estimulación mayor o menor del sistema de recompensa o del sistema de aversión. La decisión de realizar o no una determinada compra dependerá del equilibrio resultante entre el sistema de recompensa cerebral y el sistema de aversión a la pérdida. Cuando una decisión viene presentada como una ganancia potencial, el cerebro activa el sistema de recompensa. Cuando la decisión viene presentada como una pérdida potencial se activa el sistema de aversión a la pérdida. La diferente activación de ambos sistemas cerebrales va a influir en cómo veamos el objeto o servicio, y sobre nuestro comportamiento posterior. En este sentido el sistema de recompensa cerebral o centro de placer, está relacionado con el placer que experimentamos ante un producto, servicio o su presentación y, entonces, su activación significará que percibiremos la compra como una opción segura y estaremos más cercanos a tomar una decisión positiva. Esa activación podrá deberse a diversos motivos: -

Estar en un estado de ánimo positivo. Que nos resulte familiar. Que entendamos que es una muy buena oferta o una ganga. Que alguien cercano a nosotros ya lo haya adquirido y nos haya transmitido su experiencia positiva - Que sintamos que con su adquisición, formamos parte de una mayoría o un grupo al que deseamos pertenecer - La forma en la que el vendedor o asesor se haya relacionado con nosotros, generando confianza En ese sentido debemos hablar de varios efectos que se producen en la compra:

1. El efecto de potenciación. Dicho efecto consiste en estimular directamente nuestro centro de recompensa, activando el nucleo accumbens, mediante un estímulo placentero determinado, que haga percibir el producto o servicio de manera más positiva. Puede provocarse esa estimulación de manera directa, o bien, de manera indirecta. Éste último será el caso del fumador que encuentra más placentero su cigarro después de un buen café o de una pastilla de chocolate. Al igual que una relación será más placentera tras una exquisita cena o cualquier tipo de © Jesús Gallego. Capital emocional

actividad placentera previa. No se trata sólo de que se vayan acumulando experiencias positivas previas y preparatorias, sino de que cada uno de esos estímulos, están provocando una activación mayor de nuestro sistema de recompensa cerebral que provoca que los siguientes estímulos sean percibidos como más placenteros. Hay una abundante pluralidad de formas con las que se puede estimular la mente del comprador y, de hecho, así lo encontraremos en la publicidad y en el marketing. Por indicar algunas: - A través del sexo. Es uno de los estímulos más habituales a los que se recurre. Si bien, el conocido gurú del marketing, Martin Lindstrom, nos dice que el sexo lo que realmente vende es sexo, y no tanto el producto, pues nuestra retentiva procesa fundamentalmente el objeto o escena sensual y no la marca o producto. - El propio dinero, a través de las remuneración económica que obtendremos al comprar ese producto (ahorro, por ejemplo, o intereses en caso de entidades financieras) - Los regalos, que nos ofrecen si compramos o nos comprometemos con determinada marca, establecimiento o compra.

2. El efecto manada. Todos tenemos una tendencia a la seguridad y, esa seguridad, la encontramos, muchas veces, en hacer lo que los demás hagan. A eso se refiere el dicho español de “allá donde fueres, haz lo que vieres”. Hace millones de años, ayudó al ser humano a salvar la vida, huyendo cuando los demás huían. Hoy, también nos sentimos más seguros cuando nos equivocamos, siempre y cuando seamos muchos los que estemos en el error y, nos importa demasiado, si el restaurante tiene mucha gente o está vacío, para evaluar qué calidad tendrá o siquiera, si llegamos a entrar. Todo ello es fruto del pensamiento de grupo, así como de la presión del grupo. Una comunicación que incluya mensajes de adhesión al grupo (“súmate a...”, “únete a ...”, “yo voy, ¿y tú?”, “yo también soy...”) promueven una respuesta general inconsciente de seguimiento, para no perder el tren, evitar la soledad de una elección y una respuesta antisocial. Se ha demostrado, mediante resonancia magnética funcional que, cuando alguien no actúa como es previsible, según los cánones sociales, o es lo esperable, en el sujeto se le activa la amígdala, como señal de incomodidad provocando un sentimiento negativo. Pero el efecto manada también tiene un sustrato neural, y tiene que ver también con nuestras emociones. La prueba de que las emociones sean contagiosas, la tenemos cada vez que en el cine, o a través de la pantalla, nos emocionamos cuando los personajes que observamos, reales o ficticios, se © Jesús Gallego. Capital emocional

emocionan y, nosotros con ellos lloramos, reímos o sentimos miedo. El mismo bostezar, sonreír o la generación inconsciente de movimientos físicos en sincronía con otra persona, son parte del mismo proceso y debido a la misma causa: las neuronas espejo. En 1992, en la Universidad de Parma, Giacomo Rizolatti, investigando las reacciones del cerebro de los monos macaco junto a sus colaboradores, descubre que cuando realizaban una actividad o veían realizar esa determinada actividad en otro mono macaco, se disparaban las mismas neuronas. Es decir, esas neuronas “espejo” reaccionaban, no sólo al recrear una actividad sino también al observar ese comportamiento en los demás. Las neuronas espejo serán el fundamento biológico de la empatía, el contagio emocional y la imitación. Y son de especial importancia en el ámbito de las relaciones comerciales, pues tendemos, también, a imitar comportamientos de compra. Las neuronas espejo activarán en nosotros el deseo de poseer los mismos accesorios o productos que veamos en los demás y, permitirán a nuestro cerebro, experimentar por anticipado lo que se siente al vestir, saborear o comportarnos como lo que estamos observando. Tendemos, pues, a imitar inconscientemente y, seamos o no conscientes de ello, nuestro cerebro nos está diciendo: “yo podría verme o sentirme igual”, lo cual genera una tendencia al comportamiento grupal y de imitación en la compra. Las neuronas espejo vencen al pensamiento racional y nos llevan a imitar inconscientemente, y a comprar, lo que ven nuestros ojos. Así, los comportamientos de otras personas, podrán tener una incidencia importante en nuestras decisiones y en nuestras compras. Algo tan sencillo como la sonrisa, de repente se vuelve sumamente eficaz. Aún hay mucho más que descubrir sobre los efectos e las neuronas espejo y, su importancia lo destaca Martin Lindstrom cuando nos dice que las neuronas espejo son a la psicología lo que el ADN a la biología.

Pero hay, también, otras formas de estimular nuestro cerebro, esta vez, más relacionados con el proceso de atención y el centro de aversión.

3. El efecto sorpresa y de atención. La sorpresa es una emoción básica, innata y universal. Es también la emoción más breve pues, tras la sorpresa y la llamada de atención, aparecerá otro tipo de emoción: miedo, enfado, tristeza, alegría... Es una emoción que llama nuestra atención en favor de nuestra supervivencia y, por ello, es de respuesta breve, rápida e inmediata.

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Cuando pretendemos vender un producto o servicio, hemos de llamar la atención de nuestro cliente, pues estamos compitiendo con numerosísimas alternativas. Si nosotros, nuestro producto o servicio o, nuestro local, marca o establecimiento, es uno más que vende ese producto, en el fondo, cada vez que vendemos, estamos haciendo la venta a cualquiera de nuestros competidores, pues nuestros argumentos servirán para cualquiera de ellos y sus ofertas. Así que hemos de plantearnos qué tiene de novedoso, sorpresivo y único lo que vendemos o representamos. El ser humano presta gran atención a lo nuevo y original. Ante la abundancia de información, nuestro cerebro se cansa y se puede atascar, por eso hemos de buscar que la atención durante la venta esté en nosotros y en lo que pueda tener de interesante nuestro producto, servicio o propuesta, ofreciendo novedad y sorpresa. Lo podremos hacer de diferentes maneras: haciendo más estimulante nuestro mensaje en su forma y contenido (la comunicación no verbal será importante: buscando inflexiones en nuestro discurso, tono de voz, lenguaje corporal y, muy importante, mirada) que rompa la monotonía, por una parte y, por otra, que suponga una llamada de atención; realizando cambios que busquen mover la atención; repetir la misma idea de diversas maneras; generar contraste con otros productos, servicios o propuestas. 4. Aversión a la pérdida. Los seres humanos preferimos evitar pérdidas que conseguir ganancias. Si perdemos 50 euros, la infelicidad es mayor que la felicidad de ganar la misma cantidad. “Las respuestas a amenazas y disgustos, son más rápidas, fuertes y más difíciles de inhibir que las respuestas a las oportunidades y placeres”, dirá Jonathan Haidt. Cuando nos enfrentamos a la incertidumbre, no evaluamos con cuidado la información: llegan las emociones, instintos y atajos mentales. El dolor a perder es aproximadamente dos veces más fuerte que el placer por ganar. En el caso del Mercado de Valores: vendemos demasiado pronto las acciones con las que ganamos y, mantenemos demasiado tiempo las acciones con las que estamos - y seguimos - perdiendo. Cuando una persona piensa en perder algo, se activa automáticamente la amígdala. Se ha descubierto que todo el mundo tiene esta activación, la diferencia está en la corteza prefrontal: cuando más se activa ésta, más probabilidades hay de resistir el efecto de aversión a la pérdida. También se puede estimular y aprovechar la sensación de miedo para provocar una rápida respuesta en la mente del consumidor, evitando la activación de la corteza prefrontal, encargada del examen racional sobre la necesidad o no de adquirir dicho producto o servicio. En ese sentido aquellas frases que generen sensación de exclusividad o escasez, como “última oportunidad”, “las únicas © Jesús Gallego. Capital emocional

que nos quedan”, “periodo limitado”, etc, podrán activar las estructuras de aversión, moviéndonos a adquirir el producto o servicio, ahora más preciado que antes. Se trata, en definitiva, de evitar perder algo y, para ello, activar en nosotros la necesidad de hacernos cuanto antes con ello. En definitiva, como diría Benjamin Franklin: “No somos tan sensibles a la mejor salud como a la menor enfermedad” 5.Exceso de confianza e ilusión de control. Es curioso observar cómo, por ejemplo, el 75% de los analistas bursátiles preguntados en un estudio, se creían más inteligentes que la media a la hora de predecir las tendencias del mercado. Pero lo cierto es que numéricamente los cálculos con esos datos no salen, pues es imposible que el 75% sea más inteligente que la media, pues nos estaríamos sobrepasando en un 25% más. En un conocido experimento que llevaron a cabo dos psiquiatras en Seattle, preguntaron a un grupo de conductores sobre su habilidad al volante la última vez que condujeron. La mayoría calificaba su comportamiento como bueno o muy bueno. Lo sorprendente era el perfil de los conductores: los encuestados habían sido seleccionados en un hospital, ingresados por haber estado incursos en algún accidente de tráfico. Además, según la policía local, el 68% de ellos habían sido responsables de los accidentes y, para más datos, el 58% tenía multas de tráfico y el 44% tenían antecedentes penales. No es un secreto que, la mayoría, solemos creernos por encima de la media. El exceso de confianza se refuerza cuando conseguimos logros, funciona lo que estamos haciendo y salimos exitosos, así que seguimos haciéndolo y creciendo en nuestra confianza. Entonces, prestamos menos atención al entorno y a las posibles señales de peligro. Además, cuando conocemos en profundidad de algún tema, además de darse la llamada maldición del conocimiento - doy por supuesto que los demás saben de lo que hablo -, se produce una mayor rotundidad en nuestras afirmaciones y comportamientos, muchas veces por encima de nuestra destreza real o conocimiento. En la venta se deberá evitar ese sobreposicionamiento del ego, deberemos adaptarnos al conocimiento y necesidades de nuestro interlocutor y no dar por supuesto nada. Y, con respecto a nuestro cliente, podremos ayudarle a que se decida, manejando esa ilusión de control de manera que: - Identifique lo que le estamos ofreciendo con productos o servicios ya conocidos. La familiaridad de lo conocido acerca nuestra decisión a la compra. Incluso etiquetas como “natural”, “como en casa”, “casero”, etc, posicionan nuestro producto más cerca de la mente del cliente. - Identifique nuestra oferta con productos o servicios de los que conoce su éxito o eficacia. O lo identifique con otra referencia conocida, cuando nuestro producto sea una novedad, aún desconocida, o de una mayor complejidad, difícil de transmitir. © Jesús Gallego. Capital emocional

- Identifique el cliente la posible elección como una apuesta personal, una elección sabia, propia de alguien de su... 6.Tolerancia al riesgo. Cuando se produce una relación comercial, se debe de estar consciente de que se está jugando con el riesgo, con multitudes de riesgos: el riesgo de probar lo desconocido, el riesgo a no elegir lo habitual, el riesgo a que no comprar sea mejor que comprar, etc. Las últimas investigaciones de economía conductual y neuroeconomía, sugieren que la tolerancia al riesgo puede verse modificada por factores externos no relacionados con el producto o servicio en sí mismo. Si a los clientes se les somete a una cierta presión, que les transmita ansiedad, será más difícil que opten por elegir un producto desconocido y, su tolerancia al riesgo de elegir por lo novedoso será menor. En cambio, si la actitud y presencia del vendedor es agradable, así como positivo el marco de su lenguaje, nuestra tolerancia al riesgo será mayor, y estaremos más dispuestos a probar o llevarnos aquello que aún no conocemos, o simplemente, facilitar la elección cuando no estamos decididos. Nuestra tolerancia al riesgo se verá influenciada por el tipo de lenguaje que utilicemos, así como por la emocionalidad que transmitamos. Evitar la presión cuando se puede concebir la compra como un riesgo, evitará la huída del cliente. Neuroselling: Principios del cerebro primitivo Como guía, podremos establecer diez principios para tratar con el cerebro más primitivo: 1. El cerebro primitivo se siente amenazado. El cerebro humano está diseñado, fundamentalmente, para la supervivencia. Es por ello por lo que está en constante exposición al miedo, escaneando, permanentemente, amenazas y peligros. Podemos perder una venta en segundos: necesitamos prestar mucha atención para evitar posibles amenazas en nuestros clientes, que deberán sentirse protagonistas, atendiendo el vendedor necesariamente el egocentrismo de sus respuestas.

2. El cerebro primitivo está predispuesto a la negatividad. Entre las dos motivaciones humanas básicas, placer y dolor, pesa más el dolor. El profesor Jonathan Haidt, en su libro La hipótesis de la felicidad, se pregunta: © Jesús Gallego. Capital emocional

“Si estuvieran Uds. diseñando la mente de un pez, ¿le harían responder con tanta fuerza a las oportunidades como a las amenazas? De ninguna manera concluye - El coste de perder una pista que señala comida es bajo: hay muchas probabilidades de encontrar otros peces en el mar, y un solo error no conducirá a la hambruna. Sin embargo, el coste de perder la señal de la proximidad de un depredador puede ser catastrófico (...) Las respuestas a amenazas y disgustos son más rápidas, más fuertes y más difíciles de inhibir que las respuestas a oportunidades y placeres.” (La hipótesis de la felicidad, Jonathan Haidt) El placer de ganar es menor que el dolor de perder esa misma cantidad.

3. El cerebro primitivo juega en el campo del inconsciente. Se estima que a través de nuestros sentidos recibimos unos once millones de items de información por segundo. Evidentemente, nuestra capacidad consciente no tiene capacidad para captar y manejar dicha información. De hecho, el cerebro racional, procesa tan sólo cuarenta de esos items de información. El resto, es evaluado en el terreno del inconsciente. Por otra parte, la rapidez con la que se produce y recibe la información es trepidante. En un hipermercado, por ejemplo, accedemos visualmente a trescientos productos cada minuto. Nuestras decisiones se toman, mayormente, desde nuestro inconsciente y, gracias a los procesos emocionales y al marcador somático podemos decir que, en la mayoría de los casos, con mucho acierto. Debemos acceder y estimular la parte más emocional e instintiva de nuestros compradores (de ideas, productos o servicios). Claro que será importante ofrecer sólidos argumentos, si bien, la manera de realzar ese acercamiento, podrá determinar la decisión.

4. El cerebro primitivo se mueve desde el paradigma emocional. Si en el mundo de la ciencia, los paradigmas se han ido rompiendo, produciéndose auténticas revoluciones científicas, el cambio de paradigma es también una constante en el mundo de los negocios. Quién se iba a imaginar que Kodak, inventora de la cámara digital, perdiera tanto negocio porque creía que su propia idea era ridícula. Quien iba a pensar que la industria de la relojería suiza perdería más de 50.000 puestos de trabajo y el 55% del negocio, porque creía que la novedad del reloj electrónico no era ni una buena idea ni un auténtico reloj suizo. Quién iba a adivinar que, tras rechazar cuarenta y dos empresas el nuevo sistema de fotografía de Chester Carlson, porque creían que no funcionaría, otra empresa daría nombre al nuevo invento de las fotocopias. En el ámbito del comportamiento, siempre se había pensado que el ser humano, cuando actúa o reacciona, primero piensa, luego hace y, después, © Jesús Gallego. Capital emocional

siente. Así, se han desarrollado diferentes formas de entender el interés del comprador o cliente. Hoy se puede afirmar, que se ha producido un nuevo cambio de paradigma, bajo la revolución del paradigma emocional: nuestro cerebro primero siente, luego hace y, después, piensa. Las emociones nos vienen de serie a los seres humanos. Son innatas y están preorganizadas. Forman parte de un proceso automático, como mecanismo b á s i c o d e r e a c c i ó n , d e s a r r o l l á n d o s e e n e l t e a t r o d e l c u e r p o y, neurológicamente, podemos decir que dependen del sistema límbico y la cingulada anterior, como describe Damasio. Por otra parte, los sentimientos o emociones secundarias, actúan en el teatro de la mente, son las emociones sentidas y percibidas. Asociaciones de emociones con situaciones que hemos aprendido a relacionar. En el campo decisional, hemos visto que las emociones son claves para que se pueda desarrollar el proceso decisorio. Además, ahora añadimos que son las que llevan el peso de la decisión. En definitiva decidimos desde la emoción y, por tanto somos, más que seres racionales, seres racionalizadores de nuestras elecciones. Por tanto, después de tomar emocionalmente y de manera inconsciente la mayor parte de nuestras decisiones - el 80% de nuestras decisiones son inconscientes, si bien Gerry Zaltman apunta que son el 95% - y sólo después de haber tomado esa decisión desde la emoción, lo justificamos racionalmente. La emoción precede a la razón. En cada decisión de compra, se produce una ardua batalla entre el centro de placer (nucleo accumbens) y el centro de aversión (ínsula). Por supuesto, hemos de estimular el centro de recompensa y placer. Es importante reflexionar, por tanto, sobre qué siente, cómo se siente y con qué intensidad siente nuestro cliente: con el producto o servicio, con la marca, con el contexto (establecimiento, lugar o entorno), con la persona que le vende o se comunica. Podremos tomar como pistas indicativas de ello, la comunicación no verbal del cliente. El significado que atribuye al producto o servicio, así como su experiencia emocional y, por tanto, sus expectativas, van a configurar su experiencia de compra. Y, por su puesto, su decisión de compra.

5. El cerebro primitivo limita su atención. “En un supermercado hay aproximadamente unas 40.000 referencias y, curiosamente, sólo necesitamos unas 500 para satisfacer el 80% de nuestras necesidades”, afirma Fernando Botella. Además, recibimos del orden de tres mil impactos publicitarios al día. Nuestro cerebro no puede estar atento a todo lo que sucede. Necesita limitar su atención, fundamentalmente dirigida, según © Jesús Gallego. Capital emocional

los principios anteriores, a la supervivencia. Por ello, la sorpresa y la novedad, estimularán nuestro cerebro primitivo. ¿Qué está pasando?, se preguntará y, así, en ese momento, hemos captado su atención. En neuromarketing se suele decir que “sin emoción, no hay atención; sin atención, no hay memoria, y lo que no está registrado en el disco duro de las personas no existe”. El vendedor ha de generar emoción para que el cliente se sienta atendido, pueda prestar atención e impacte nuestra comunicación. Y, además, ha de saber manejar la emoción de la sorpresa, que lleva implícita la novedad. La atención es un bien crítico. Si el comprador no está prestando atención, no estará siguiendo el proceso de venta y no está receptivo en el proceso de compra. Comprueba que los ojos y oídos de tu cliente están contigo y que los sabes dirigir hacia el objetivo de venta. 6. El cerebro primitivo está sometido a interferencias. La heurística de nuestro cerebro, también nos puede llevar a tomar decisiones poco reflexivas desde el sistema automático y, basados en una serie de sesgos perceptivos, podemos entender mejor cómo estimular la mente del cliente o no entorpecer su decisión: a. Más es menos. El cerebro primitivo no maneja muy hábilmente la información, por tanto, cuando tiene un exceso de información le resulta más difícil la elección y no podrá elegir o decidir. b. Principio de pico y final. Cómo terminemos una relación, marcará definitivamente nuestra experiencia de la misma. Más vale terminar un poco mejor, aunque se prolongue en el tiempo la interacción, que terminar rápido y mal. c. Gratis: Cuando algo es gratis se reduce en nuestra percepción enormemente la posibilidad de pérdida, por lo que tendemos a olvidar la parte negativa de la elección o el lucro cesante. d. Posesión: Nos acostumbramos pronto a lo que ya tenemos y, cuando es percibido como parte de mí o nuestro, le damos más valor. e. Ancla: Relacionada con la capacidad del cerebro para desechar información irrelevante, podemos anclarnos en algunas respuestas de la manera más irracional. f. Marco: Dependiendo sobre qué marco establezcamos nuestra venta, tendremos más posibilidades de obtener una aceptación. g. Precio: A mayor precio, mayor calidad

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7. El cerebro primitivo es más conservador. Al estar especialmente preparado para la supervivencia, nuestro cerebro tratará de ahorrar energía, para utilizarla en los momentos de peligro. En ese sentido, nuestro cerebro es un tanto comodón, no se mueve si no es imprescindible. Cualquier cambio le incomoda y salirse de lo habitual sugiere un nuevo desgaste. Desde esa perspectiva, no observaremos las cosas como son, sino como nos las muestra nuestro cerebro y, éste, nos mostrará aquello con lo que se sienta más cómodo. De hecho, como sugiere el neurólogo Bean Lotto, “nuestro cerebro no se desarrolló para ver el mundo como es. No podemos. Se desarrolló para ver el mundo de la manera que fue útil verlo en el pasado” Así pues, nuestro cerebro presta más atención al pasado. Se inclina hacia cosas o se aparta de ellas basado en el cálculo de qué sucedió en el pasado. Rechazamos lo novedoso hasta que lo evaluamos desde una perspectiva más familiar. Muchos necesitamos experimentar varias veces con lo nuevo hasta que lo compramos. Por ello hemos de conseguir que aquello que vendamos aparente ser reconocido o familiar al cliente. Las analogías ayudarán en ese proceso, al igual que incluir algunas palabras: “como...”, “similar a...”, “lo mismo que...” que ayuden a comparar nuestro producto o servicio con cosas que el comprador ya entienda. Por otra parte, ahí está el secreto de la nostalgia como persuasor. Rápidamente lo identificamos y es el pasado el que de nuevo nos reclama pues, para nuestra mente, el pasado - más seguro - siempre será mejor que lo que tenga que venir.

8. El cerebro primitivo busca la gratificación inmediata. El valor que los individuos atribuimos a una determinada ganancia cambia según el momento, y es más alto hoy que mañana. Cuando debemos de elegir entre los costes presentes y beneficios futuros, nos encontramos en el pellejo de la hormiga y la cigarra: prever y cuidar, teniendo presente el futuro, o disfrutar del presente sin evaluar más las consecuencias. El ser humano, prevé el futuro de manera hiperbólica, no constante, de manera que la preferencia entre poco enseguida y mucho después, es trastornada cuando el enseguida es AHORA. El comportamiento de uno u otro, activan zonas cerebrales diferentes: el sistema límbico o la corteza lateral prefrontal. Conectar con el ahora será vender más. Para ello podemos contar historias, testimonios de clientes y pruebas del éxito de lo que ofrecemos. Encuadrar y orientar la mente del cliente hacia ese producto que satisface sus actuales y © Jesús Gallego. Capital emocional

urgentes necesidades. Podemos ayudar al comprador a imaginarse a sí mismo con su producto o servicio en la mano, obteniendo los beneficios que provocará. Hacer visualizarse al cliente con el producto, servicio o idea ya conseguida, volviendo actuales sus beneficios.

9. El cerebro primitivo desea verlo hecho tangible “La mayoría de palabras que usamos en nuestro discurso interior, antes de hablar o de escribir una frase, existen en forma de imágenes auditivas o visuales en nuestra consciencia - dirá Antonio Damasio en El error de Descartes - (...) probablemente el principal contenido de nuestros pensamientos son imágenes”. Necesitamos comunicarnos en el canal de nuestros clientes y, asimismo, necesitamos comunicarnos en el lenguaje del cerebro primitivo que es especialmente visual. La información visual es más rápida que cualquier otra información. Por ello también hablamos abundantemente con metáforas. Nuestro cerebro piensa en imágenes y metáforas, no en letras y números. La metáfora no es más un juego asociativo y traslación de los atributos de lo deseable o detestable, sobre el objeto en comunicación. Trasladar imágenes al cliente, en forma de metáforas, historias, pequeñas dramatizaciones o, incluso, explicaciones sensoriales, tendrá un claro impacto en el cerebro primitivo. Si además, somos capaces de captar las metáforas propias del cliente y nos comunicamos a través de ellas, el entendimiento será directo y la persuasión más exitosa. La información visual, también hará más tangible la comunicación, más próxima, real y cercana. Una comunicación sencilla, con frases cortas y sin grandes circunloquios. Acordémonos que el cerebro primitivo evita atender información innecesaria y prefiere la sencillez a la complejidad.

10. El cerebro primitivo necesita del contraste y del contexto. La diferencia puede ser, siempre que se sepa gestionar, una ventaja. Y para establecer diferencias podemos ayudar a nuestro cerebro a través del contraste y la comparación, estableciendo nuevos contextos. Si no siempre, a menudo comparamos. Como dice Dan Ariely, “los seres humanos raramente eligen las cosas en términos absolutos (...), nos fijamos en la ventaja relativa de una cosa en relación con otra, y estimamos su valor en función de ello”. Y eso ha de hacer el vendedor. El contraste hace también más visual nuestro producto. La comparación potencia la emoción y, como sabemos, necesitamos a ésta para llegar a la decisión.

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Desarrollar el capital emocional propio El primer sujeto que ha de verse afectado por la emoción, ha de ser el propio comunicador o vendedor. La capacidad para crear posibilidades en la venta, en la comunicación y en una relación dependerá de la capacidad para creer en nuestra organización, en nuestros propios productos y en nosotros mismos. Así se transmitirá, de seguro, a nuestros clientes. Describe el profesor Álvarez del Blanco un estudio sobre la comunicación inconsciente, en el que un grupo de pacientes sometidos a cirugía dental, recibieron un analgésico placebo durante una intervención quirúrgica, típicamente dolorosa. Los pacientes se vieron libres de molestias sólo si los dentistas también creían que el tratamiento que administraban era un calmante auténtico. El comportamiento convencido de los dentistas, reforzaba el efecto placebo y, en cambio, cuando eran conscientes del placebo, aunque quisieran convencer a sus clientes, su lenguaje y comportamiento gestual, impactaba, negativamente lo suficiente, como para que el efecto placebo se pudiera reducir o anular. El desarrollo de las posibilidades de crecimiento de nuestro propio capital emocional, harán también la diferencia a la hora de transmitir nuestro mensaje. Las emociones son contagiosas, recordemos, y la certeza, el convencimiento y la pasión, se transmiten. Cuando estos principios se aplican de una forma inauténtica o poco ética, serán, como dice Cialdini, “ganancias de corto plazo que, invariablemente se convertirán en pérdidas a largo plazo”. Estimular el cerebro del cliente y consumidor será un reto, si bien, estos principios, serán de una enorme ayuda para llegar a su mente y a su corazón. Ciertamente, como dejó escrito Chesterton, “la habilidad moderna no consiste en esconder la emoción sino en afectarla”.

Jesús Gallego Socio-Director de Capital emocional www.jesusgallego.wordpress.com www.capitalemocional.es [email protected]

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Bibliografía

Título: Buyology Verdades y mentiras sobre por qué compramos Autor: Martin Lindstrom Editorial: Gestión 2000 Título: El arte de influir en los demás Dominando las 12 leyes de la persuasión Autor: Kurt W.Mortensen Editorial: Gestión 2000 Título: Las trampas del deseo Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error Autor: Dan Ariely Editorial: Gestion 2000 Título: Neuromarketing Seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes Autor: Roberto Álvarez del Blanco Editorial: Pearson Educación SA 2011 Título: Neuromarketing El nervio de la venta Autor: Patrick Renvoisé & Christophe Morin Editorial: UOC 2010 Título: La hipótesis de la felicidad Autor: Jonathan Haidt Editorial: Gedisa Editorial, 2006 Título: El error de Descartes Autor: Antonio Damasio Editorial: Editorial Crítica SL, 2006 Título: Cómo decidimos Y cómo tomar menores decisiones Autor: Jonah Lehrer Editorial: Paidós Ibérica, 2011

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