Neuromarketing Político- Electoral - 2015

NEUROMARKETING POLÍTICO- ELECTORAL: UNA HERRAMIENTA PARA CONOCER EL CEREBRO DEL VOTANTE ISAAC SÁNCHEZ RUIZ1 INTRODUCCIÓN Hasta hace algunos años se creía que el cerebro del votante era una caja negra donde difícilmente el investigador podía hurgar. Sin embargo, hoy asistimos a la creación de técnicas innovadoras que permiten conectarse con el electorado, es decir, lograr seducir al votante. En los países más avanzados, los partidos políticos están aplicando herramientas que les permiten maximizar la efectividad a la hora de desarrollar una campaña electoral, el ‘boleto ganador de la lotería’ que desea toda organización política en las elecciones: saber qué y cómo piensan los electores. Entender cómo funciona nuestro cerebro es una preocupación que existe desde tiempos ancestrales. Es el cerebro el que guía nuestros actos, y es por medio de él que tomamos todas nuestras decisiones. Estos nuevos instrumentos se basan en el conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro humano y ponen en práctica la metodología de la neurociencia. El 85% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente; ese es uno de los descubrimientos principales de la neurociencia. Es ahí donde residen los mecanismos que condicionan nuestras decisiones, los factores causales de nuestros actos. Las últimas investigaciones demuestran que una persona toma decisiones en un ambiente emocional y después las justifica racionalmente. Pero, nuestras acciones dependen del cerebro reptil, pues es el centro de las decisiones inconscientes. Al cerebro reptil se le conoce también como el cerebro primitivo. Este cerebro se encarga de decidir nuestras acciones, pues “controla las funciones vitales del cuerpo tales como la frecuencia cardiaca, la respiración, la temperatura corporal y el equilibrio… También regula las reacciones básicas e instintivas de nuestro comportamiento, gobierna el pánico y es responsable de nuestra supervivencia en casos de peligro extremo”. (Alvarado, 2013, p.181). Según están demostrando los estudios en neurociencias, el voto está relacionado con las emociones que espontáneamente despiertan los candidatos y que, una vez producidas, son bastante difíciles de modificar. “Los debates en televisión, los afiches en la calle, los spots de campaña, de acuerdo con nuestro cerebro, en su mayoría sirven solamente para confirmar una decisión ya tomada mediante impulsos eléctricos incontrolables”. (San Martín, 2012, p.2). El objetivo de este trabajo es dar conocer las investigaciones desarrolladas en el campo de la neuropolítica y, en especial, en el neuromarketing político-electoral. Para ello, primero se define los conceptos fundamentales en esta era del neuro. Segundo, se explica la teoría del cerebro triuno del neurólogo Paul Mac Lean.

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Licenciado en Ciencia Política por la Universidad Nacional Federico Villarreal. Máster en Gestión de Políticas Públicas por la Universidad Autónoma de Barcelona. Diplomatura en Comunicación Política y Electoral en el Jurado Nacional de Elecciones del Perú – Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset (España).

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Tercero, se revisará las conclusiones de tres experimentos hechos por neurocientíficos en Estados Unidos, con el fin de conocer mejor el funcionamiento del cerebro del votante, y por último se examina la importancia de las metáforas, relatos y el lenguaje político para conectar con la mente inconsciente del ciudadano. PRECISIONES CONCEPTUALES: LA ERA DEL NEURO ¿Qué es la neurociencia? “Es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función, farmacología y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta” (Alvarado, 2013, p.173). ¿Qué no es neuromarketing? En el taller Insight Boot Camp organizado por Mindcode Institute USA en Lima, Nora Sarmiento (2013) explica: El neuromarketing no es una forma de manipular el cerebro humano. No es una estrategia para crear necesidades en las personas. No es una metodología que reemplaza los estudios psicoantropológicos. Tampoco es una medida única y suficiente que elimina la necesidad de las verbalizaciones ni es una técnica con un costo inalcanzable. ¿Qué es neuromarketing? Es la ciencia que aplica técnicas de la neurología al campo del marketing y estudia los efectos que causa en los consumidores. Es una herramienta que se usa para interpretar los estímulos en la mente humana. Por ejemplo, casi siempre desconocemos por qué algunas personas prefieren adquirir un determinado modelo de automóvil, entonces, en lugar de preguntárselo, se investiga el cerebro del comprador, y se analiza a través de equipos neurocientíficos las señales que emite el cerebro para saber cuál es el modelo de carro que prefiere. Estos estudios se basan en descubrir la activación que hay en la parte racional y emocional del cerebro. Si un comprador observa un spot publicitario o escucha un comercial en radio, se puede determinar qué áreas del cerebro se iluminan ante estos estímulos y cuáles permanecen apagadas. De este modo, se puede predecir si la persona quiere comprar lo que está viendo o escuchando. El neuromarketing aprovecha los conocimientos y la metodología de investigación tanto de la neuropsicología como de las neurociencias a la hora de comprender los procesos cerebrales asociados a la percepción sensorial, la memoria, las emociones, la racionalidad y el procesamiento de la información para aplicarlos al marketing. De la fusión de la neurociencia y la política nace la neuropolítica, disciplina que estudia el cerebro de los seres humanos en su condición de ciudadanos, electores o activistas frente a los estímulos de la comunicación política. El estudio del cerebro político es un área de la neurociencia que está comenzando a ser realidad. Para ello, se investiga los procesos cerebrales conscientes y no conscientes que explican la percepción, la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción de la vida política. Citemos el ejemplo del gobierno francés: en el mandato de Nicolas Sarkozy decidió crear una oficina de neuropolítica, en mayo de 2010, dedicada a la aplicación de la neurociencia a la política pública. Oullier (2010) dice: “Por medio del estudio de las imágenes cerebrales en el proceso de toma de decisiones se puede obtener valiosa información sobre el efecto que tiene un producto o un mensaje sobre una población. Esta información, luego puede usarse para 2

formular un mensaje más efectivo o crear un producto que apele a las partes del cerebro que intervienen en decidir algo, en síntesis”.

El neuromarketing político durante las campañas electorales, también conocido como Neuromarketing Político-Electoral (NPE), consiste en la aplicación de conocimientos de las neurociencias al ámbito de las competencias electorales. Comprende un conjunto de técnicas destinadas a conocer al votante para tratar de predecir su comportamiento, así como el diseño y ejecución de campañas de comunicación para persuadirlo (construcción de imagen de partidos y candidatos, estrategias de posicionamiento, ente otras). El país pionero en NPE es Estados Unidos, donde se estudió a un conjunto de electores utilizando la técnica neurocientífica bautizada como imagen por resonancia magnética funcional (FMRI). Gracias a esta técnica, los deseos, impulsos y hasta la personalidad del individuo se convierten en un mapa legible a través del monitor, permitiendo observar qué partes del mensaje propagandístico interesaban más a la población. De la Morena cuenta: “En apenas unos años, el neuromarketing se ha convertido en la herramienta estratégica más potente de la actualidad gubernamental, siendo un complemento versátil en las estrategias de marketing para conseguir más votantes por medio de la apelación de emociones”. En realidad, el nexo entre el marketing político y el marketing electoral es una relación todo/parte, pues el marketing político es el conjunto de técnicas usadas para influir en las actitudes y conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y acciones de organismos o personas que detentan el poder, intentan mantenerlo o consolidarlo. En cambio, el marketing electoral se refiere exclusivamente al planteamiento, implementación y difusión de determinados mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de procesos electorales para designar el gobierno de una determinada comunidad política: se trata, por tanto, de una variante específica del marketing político.

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TEORÍA DEL TRIUNO La teoría de los tres cerebros fue desarrollada durante la década de 1950. Los investigadores Papez y Mac Lean descubrieron que el ser humano posee tres cerebros: el reptil, el límbico y el córtex. “Estos cerebros distintos surgieron continuamente en el curso de la evolución del hombre y ahora cohabitan en el cráneo humano, cada uno con funciones específicas” (Alvarado, 2013, p.179). Este modelo es usado para la comprensión del cerebro en términos de su historia evolutiva.

Paul Mac Lean, médico y neurocientífico norteamericano. Desarrolló la Teoría del Cerebro Triuno

a) En el cerebro córtex o la neocorteza está lo racional, lo analítico, lo funcional, la lógica, los valores, la estrategia y la razón. Este cerebro es el más joven y “comenzó su expansión hace apenas dos o tres millones de años, cuando el Homo apareció” (Alvarado, 2013, p.181). Solo existe en los seres humanos. El cerebro pensante es el único de los tres cerebros con la capacidad de generar verbalización o lexía ante una pregunta. b) El cerebro mamífero o límbico “apareció por primera vez en pequeños mamíferos, hace unos 150 millones de años; puede grabar los recuerdos de los comportamientos que producen experiencias agradables y desagradables, por lo que es responsable de lo que se llaman las emociones en los seres humanos” (Alvarado, 2013, p.181). Está situado en el centro del encéfalo. Las principales estructuras del cerebro límbico son el hipocampo, la amígdala y el hipotálamo. Este cerebro regula los comportamientos emotivos y sensaciones del ser humano. Y es influenciado por nuestras percepciones. Crea nuestro sistema de referencias y nos ayuda a entender el significado de las cosas. El cerebro mamífero tiene un sistema de memoria poderoso, pues absorbe información relevante con el fin de sobrevivir y entender para qué sirve y qué significa cada cosa en el proceso de toma de decisión. El cerebro límbico “no tiene la capacidad de verbalizar o componer lexías. Es decir, el cerebro humano no tiene la capacidad de expresar literalmente las emociones que nos invaden” (Klaric, 2012, p. 191).

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c) El cerebro primitivo o reptiliano se encuentra en la parte posterior del cráneo y “apareció por primera vez en los peces, hace quinientos millones de años, continuó desarrollando en los anfibios y alcanzó su fase más avanzada en los reptiles, hace cerca de 250 millones de años”. (Alvarado, 2013, p.179). Este cerebro reptílico es el más antiguo de los tres y “lo conservamos desde los inicios de la especie, aún actúa y reacciona a fenómenos de sobrevivencia, de reproducción, dominación, poder, defensa y protección” (Klaric, 2012, p. 194). A diferencia del córtex que razona, y del límbico, que se emociona, el reptiliano simplemente actúa. Klaric (2012) precisa: “Aunque es un cerebro instintivo muy básico, es fundamental en la decisión de compra de todo producto o servicio”. Si bien es cierto que la emoción vence a la razón, también es cierto que el instinto vence a ambas. Efectivamente, el instinto es la variable real por el cual compramos objetos y por la cual nos conectamos con los productos o servicios. DESARROLLO DE LAS NEUROCIENCIAS El desarrollo de la neurociencia se debe, en especial, a la tecnología de punta incorporada en los equipos: los escáneres de imagen por resonancia magnética funcional permiten a los neurocientíficos observar el cerebro en acción, en pleno acto de pensar. Otra herramienta es la electroencefalografía Quasar, cuya forma se asemeja a la de una tarántula gigante. Así también, la respuesta galvánica de la piel, el ritmo cardiaco y los lentes biométricos. Con estos instrumentos, se puede ver “qué zona del cerebro se activa en un votante, mientras observa las diferentes etapas del discurso de un político, qué áreas se iluminan y cuáles permanecen apagadas ante los estímulos de un spot publicitario o un comercial en radio”. (Braidot, 2011, p.4). 1

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Equipos neurocientíficos: 1. Electroencefalografía Quasar 2. Lentes biométricos 3. Respuesta galvánica de la piel.

¿Qué significa esto? El uso de estos equipos permite medir las emociones de los ciudadanos. Y en efecto, no se puede leer la mente de las personas per se. Pero, sin lugar a dudas, es lo más cerca que estamos. La ciencia avanza a pasos agigantados y cada día se puede medir e interpretar con mayor precisión lo que acontece en nuestro cerebro.

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Gracias a la nueva ola científica, los investigadores políticos accedieron, por primera vez, a aquella caja negra que por años estuvo vedada: el cerebro del votante. Estos equipos “no son invasivos, y se puede obtener información detallada sobre la acción cerebral de un segmento en particular” (Braidot, 2011, p.4). Sobre la metodología. Freidenberg (2009) afirma: en los estudios experimentales, los votantes son expuestos a una serie de condiciones que son manipuladas por los investigadores. Este método es empleado para analizar los cambios en las actitudes, tras los efectos de comunicación persuasiva. Consiste en observar las reacciones a corto plazo de los votantes a una serie de estímulos… A pesar de sus limitaciones, diversos estudiosos señalan que el método experimental es más adecuado para medir los efectos sobre los votantes, aun cuando no es tan utilizado por la Ciencia Política, donde se prefieren datos de encuestas. (p.11). Ciertamente, el método experimental aún no es tan usado por la disciplina. Sin embargo, Freedman, exasesor del gobierno de Bill Clinton (2004), señala que algún día, las nuevas herramientas podrían llevarnos a depender menos de los clichés y los adagios nunca demostrados. Y servirán para aportarle más ciencia a la Ciencia Política (p.35). En la misma línea, Iyengar (2004), catedrático de Comunicación y director del laboratorio de Comunicación Política de la Universidad de Stanford, dice: La metodología usada en los experimentos es prometedora. La investigación en Ciencia Política es 90% espuria y cualquier esfuerzo para aislar las respuestas efectivas del votante o consumidor, ya sean neurológicas, verbales o conductuales, a los estímulos correspondientes, es un paso en la dirección correcta.

EXPERIMENTOS EN NEUROMARKETING POLÍTICO-ELECTORAL: LA ARTILLERÍA PESADA PERCEPCIÓN DE LOS ROSTROS Aquel cuyo rostro no irradia luz nunca será estrella, decía William Blake, poeta inglés. Según investigaciones recientes, es el rostro de un candidato lo que le da posibilidades de ganar o lo condena al fracaso. En efecto, el investigador búlgaro Alexander Todorov, de la Universidad de Princeton, utilizó la resonancia magnética funcional y modelos computacionales y estadísticos, para averiguar cómo percibimos a la gente. “Todorov demostró que si se expone a un grupo de personas a fotografías de candidatos a los que no conocen, y se les pide que elijan al más competente u honesto, se puede predecir el resultado electoral que efectivamente lograron hasta en un 70 por ciento”. (San Martín, 2012, p.4). Los candidatos que se perciben más competentes y confiables son los que ganan generalmente las elecciones. Todorov explica que el porcentaje de aciertos electorales no varía si se somete la impresión visual inicial a una reflexión racional posterior. Así, la percepción visual espontánea, rápida y automática, funciona como un atajo para definir el voto hacia un candidato. Asimismo, las personas pueden hacer una evaluación perceptiva de los candidatos con apenas una mirada, en el lapso que va de los 100 a 400 milisegundos, y que no cambian si se da más tiempo para la respuesta. (Folgarait, 2012)

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La cara es el estímulo social más potente y complejo. Hay muchas áreas del cerebro dedicadas a procesar rostros, que distinguen edad, género y componentes afectivos. En 100 milisegundos se reconoce una cara; en menos de medio segundo se han procesado atributos, dice Todorov, cuyos difundidos estudios de comparación de rostros se han replicado en Australia, Finlandia, Francia, Irlanda, México, Nueva Zelanda y el Reino Unido, con idénticos resultados (San Martín, 2012, p.4).

¿Qué rasgos busca el cerebro en los candidatos? "La gente vota por gente, así que un candidato tiene que generar confianza. Se buscan dos atributos: la competencia para el cargo (su trayectoria, inteligencia y conocimientos), y la integridad y honestidad, que se ve en su vida familiar y sus valores personales, enumera García” (San Martín, 2012, p.4). Todorov (2012) enfatiza: “Un rostro competente debe verse maduro, no particularmente atractivo –nuestro cerebro relaciona la belleza con cierta incompetencia–, amable pero firme, y emocionalmente estable” (p.4). El estudioso búlgaro diseñó “una cara ganadora: rostro no demasiado redondo, poca distancia entre cejas y ojos, mejillas altas y mandíbula angular. Algo así como el identikit del político destinado al triunfo”. (San Martín, 2012, p.4). ¿Para qué planificar una campaña electoral?, preguntará un político novato, joven, atractivo, soltero o con poca destreza escénica. Porque los pensamientos racionales y las emociones conviven en un espacio de diálogo constante. Porque no todos los electores se dejan influir de la misma forma por las percepciones inmediatas de los rostros. Todorov (2012) asegura: “Son las personas menos informadas sobre política y los que miran mucha televisión los más permeables a las primeras impresiones” (p.4).

EL CEREBRO ELECTORAL ES UN CEREBRO EMOTIVO El experto en psicología política y psicólogo clínico y de personalidad de los departamentos de Psiquiatría y de Ciencias de la Conducta de la Universidad de Emory, en Atlanta, Drew Westen, realizó durante la campaña presidencial norteamericana de 2004 un significativo experimento sobre las bases neurológicas de la conciencia política. Logró que 15 votantes del Partido Demócrata y otros 15 del Partido Republicano aceptasen ver un debate televisado entre Bush y Kerry mientras su cerebro era escaneado por resonancia magnética funcional (un instrumento que registra los movimientos del cerebro). Westen (2007) informa: El objetivo del experimento era ponerles retos de razonamiento que llevarían a un no militante a una conclusión lógica, pero que orillaría a un militante a enfrentar una antinomia entre la conclusión y su fervor partidista. Se trataba de inducir una disonancia entre evidencia y emoción. La hipótesis era: si datos y deseos chocan, el cerebro político buscaría razonar hacia la conclusión anhelada. El resultado fue que mientras los electores seguían el debate, los centros del cerebro frontal implicados en el razonamiento eran poco usados. En cambio los centros emocionales estaban fuertemente excitados. Conclusión: el discurso político apela más a las emociones que a la razón.

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Westen narra que cuando un militante se enfrenta a información política discordante (como francas inconsistencias entre dos discursos de un candidato, o entre lo que dice y lo que hace) trata de obtener conclusiones predeterminadas y emocionales, y que en el proceso le da mayor peso a la evidencia confirmatoria y desdeña la contradictoria. Mejor dicho, quien previamente tomó partido por un candidato, y ya es un votante decidido, busca razones para sostener conclusiones falsas. Las conclusiones son: Primero, los candidatos de los partidos grandes, cuando están en campaña, no deberían preocuparse por tratar de atraer a los militantes de otros partidos, sino esforzarse por persuadir para su causa al 10% o 20% de los electores del centro llamados ‘cambiantes’ y que sumados a su base partidaria tradicional, generalmente de alrededor de 30 por ciento, podrían darle la victoria. Segundo, el cerebro político es un cerebro emocional. No es una desapasionada máquina calculadora que busca objetivamente los hechos correctos y las cifras para tomar una decisión razonada. Mientras más estrictamente racional sea un llamado o alegato político, menos probable resultará la activación de los circuitos de la emoción, que son los que regulan la decisión electoral. El politólogo argentino Mario Riorda enfatiza: “El planteamiento es interesante porque no se desestima la importancia o la influencia de los aspectos programáticos, pero pasan a tener una importancia menor” (Carletta et al., 2011, p. 116). Westen (2007) advierte: “No podemos cambiar la estructura del cerebro político, que representa millones de años de evolución, pero podemos modificar la forma para comunicarse con ellos mucho más centrados en las emociones”. Los candidatos que piensan que los electores deciden su voto desapasionadamente, tienen un alto riesgo de perder la elección. Concluye el sicólogo que cuando hay colisión entre razón y emoción, la segunda prima. Por eso, las emociones son más fuertes que las ideas. Tercero, los electores deciden su voto así: 80% de la decisión, basados en sus emociones; y el 20% restante, con fundamento en los temas electorales. El investigador afirma que el norteamericano medio apoya las ideas demócratas en términos generales, “los republicanos entienden mejor el cerebro político y apelan mejor a la emoción, por ello en los últimos 30 años han ganado más ocasiones la presidencia y los presidentes republicanos en funciones se han reelegido con más facilidad, mientras que los demócratas no han entendido que los datos duros por sí mismos no conducen a la victoria”. (Westen, 2007) Con este conocimiento, los republicanos han formulado un método de campaña que se dirige a ese 80 por ciento emotivo generalmente concitando miedo y odio. Los demócratas, al contrario, dirigen sus mensajes políticos al 20 por ciento racional. “Los republicanos gobiernan con fe e intuición pero hacen campaña con la ciencia más avanzada, mientras que los demócratas gobiernan con la ciencia más avanzada pero hacen campaña con fe e intuición” (Westen, 2007).

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ANÁLISIS DE REACCIONES DEL PÚBLICO FRENTE A LA PUBLICIDAD DURANTE LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL ENTRE BUSH Y KERRY En su libro, Lindstrom (2012) describe una investigación neurocientífica que consistió en analizar las reacciones del público frente a la publicidad política durante la campaña presidencial de George W. Bush y John Kerry. Lindstrom (2012) relata: No sorprende que una vez que la ciencia de las imágenes cerebrales atrajo la atención del mundo de la publicidad, penetrara también en otras disciplinas. En efecto, la política, la policía, la economía e incluso Hollywood se unieron a la acción. El interés de los políticos por la resonancia magnética funcional es algo que prácticamente se veía venir. Los comités gastan cerca de 1,000 millones de dólares en fabricar un candidato presidencial capaz de triunfar y, cada vez, las elecciones se ganan y se pierden por una fracción infinitesimal de un punto porcentual. Imagine lo que significaría tener a disposición una herramienta que pudiera revelar con exactitud lo que sucede en la mente de los votantes registrados (p.33). “Si usted estuviera en una campaña, le gustaría utilizarla, ¿verdad? Así debió pensarlo Tom Freedman, estratega y asesor de la administración Clinton, cuando fundó una compañía de nombre FKF Applied Research. FKF se dedica a estudiar los procesos de toma de decisiones y la forma como el cerebro responde a las cualidades de liderazgo” (Lindstrom, 2012, p.33). . Así pues, en el 2003 está empresa empleó los escáneres de imágenes por resonancia magnética funcional, con el fin de examinar las reacciones del público frente a la publicidad durante la campaña presidencial entre Bush y Kerry. Los participantes en la investigación vieron una selección de comerciales para promover al presidente en funciones, Bush, y al senador por Massachusetts Kerry; fotografías de los dos candidatos; imágenes del ataque terrorista del 11 de setiembre contra el World Trade Center; y Margarita, el célebre comercial de la campaña del expresidente Johnson en 1964, en el cual aparece una niña deshojando una margarita en el momento en que se produce una explosión nuclear. Lindstrom (2012) indica: ¿Los resultados? Las imágenes del 11 de setiembre y el anuncio de la margarita desencadenaron una actividad generalizada a nivel de la amígdala, una pequeña región del cerebro que gobierna, entre otras cosas, el miedo, la ansiedad y el pavor. Sin embargo, Freedman determinó que hubo diferencia en la reacción de los republicanos y los demócratas a los anuncios en los cuales aparecían las imágenes de los ataques del 11 de setiembre: la amígdala de los demócratas se activaba mucho más que la de los republicanos (p.34). Marco Iacobini, investigador y profesor asociado del Instituto de Neuropsiquiatría, interpretó esta discrepancia como el temor de los demócratas de que el 11 de setiembre sirviera para infundir terror y favoreciera la reelección de Bush en el 2004. Freedman elaboró la hipótesis de que, en general, a los demócratas los intranquiliza mucho más que a los republicanos la idea de la fuerza militar, la cual asociaron con el 11 de setiembre. Sin embargo, lo más interesante para Freedman fue descubrir también mediante su estudio que las imágenes de la amígdala de los votantes podrían servir para diseñar la publicidad política, puesto que se ha demostrado una y otra vez que jugar con el

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miedo de los votantes es clave para asegurar el triunfo de un político. Después de todo, a Johnson le sirvió su anuncio de la margarita, que apelaba al miedo de la guerra nuclear, para asegurarse su victoria en 1964. Y resulta que la historia se repitió cuarenta años después cuando los republicanos se aseguraron la victoria en el 2004 al llenar la cabeza de los votantes de miedo al terrorismo. A pesar de las afirmaciones generalizadas de que la publicidad política pone énfasis en el optimismo, la esperanza, la construcción en vez de la destrucción y todo lo demás, el miedo funciona. Es lo que el cerebro recuerda (Lindstrom, 2012, p.34).

Lindstrom (2012) asevera: Aunque el uso de la tecnología de las imágenes cerebrales para influir sobre las decisiones políticas está apenas en su infancia, puedo vaticinar que la confrontación presidencial del 2008 en Estados Unidos será la última elección de la historia que se base en las encuestas tradicionales y que, para el 2012, la neurociencia comenzará a dominar todas las predicciones electorales. “Algún día, estas nuevas herramientas podrían llevarnos a depender menos de los clichés y los adagios nunca demostrados. Servirán para aportarle más ciencia a la Ciencia Política”, puntualizó Freedman (p.35). SUEÑOS, METÁFORAS, RELATOS Y LENGUAJE POLÍTICO Sueños Sigmund Freud, hace unos cien años, teorizaba sobre el subconsciente, y el dominio de este sobre nuestra voluntad; todos los profesionales de marketing y los políticos han soñado con tener la llave. Freud decía que el subconsciente es la región más significativa de la mente, en la que se encuentran los deseos e impulsos más instintivos que permiten olvidar al individuo los aspectos más dolorosos que deberían estar en el consciente. Zaltman (2004), citado por Misiego (2011), escribió: “Nuestros procesos inconscientes suelen protegernos mejor que nuestros procesos conscientes”. Por su parte, Carl Jung aporta conceptos clave, como los arquetipos y el inconsciente colectivo. Este último fundamento del inconsciente personal y unión del individuo con el conjunto de la humanidad por medio lo que él denominó arquetipos. Los arquetipos son imágenes que percibimos como independientes de nuestra experiencia personal, que no se pueden explicar, que están conectadas con el pasado y el futuro, y que son transformadoras Misiego (2011). Siguiendo a Jung, estos arquetipos son sueños o mitos inconscientes que no se pueden explicar desde un punto de vista racional o intelectual. Misiego (2011) afirma: A diferencia de los pensamientos, sentimos las imágenes como algo que recibimos o no fabricamos, ya que no tienen su origen en la experiencia individual. El fundamento de dichos elementos está en la experiencia de nuestros antepasados, experiencia que, en lo fundamental, se transmite hereditariamente (p.55). Jung en la década de 1960 planteó la existencia de un inconsciente colectivo como la sumatoria de vivencias, experiencias y valores de una sociedad que se incorporan al inconsciente de cada persona. “El inconsciente colectivo contiene toda la herencia de la evolución de la humanidad. Cada uno considera única y personal esas historias de vida, pero pertenecen a todos” (Vinasco, 2013).

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Metáforas Misiego (2011) manifiesta: El neuromarketing no consiste en el uso de los medios tecnológicos de análisis, si no en cómo se consigue que esa información tenga sentido y cómo se puede extraerla del inconsciente a partir de declaraciones verbales. Las metáforas pueden desvelar procesos cognitivos más allá de los mostrados por el lenguaje literal (p. 56). Ahora bien, la metáfora consiste en el uso de una expresión con un significado distinto o en un contexto diferente al habitual. Proyecta la idea hacia un concepto inconsciente. Es la clave para liberar lo inconsciente. El pensamiento metafórico es un proceso mental clave, de cómo entendemos o hacemos entender algo en términos de otra cosa (Vinasco, 2013). Pues, la mente inconsciente es la que manda. La mayoría de las operaciones mentales ocurren inconscientemente. Esos pensamientos y sentimientos inconscientes tienen una profunda influencia sobre nuestras decisiones y comportamientos. Existe un pequeño número de patrones universales, denominamos metáforas profundas; estas son categorías básicas de pensamiento automáticas, las cuales son muy poderosas y compartidas en todas partes del mundo. Estos pensamientos profundos determinan cómo procesamos la información que recibimos (Zaltman, 2007). Zaltman (2008) indica: Luego de unas 12 mil entrevistas en profundidad, hechas para más de 100 clientes en más de 30 países, se identificó siete metáforas profundas que han surgido con mayor frecuencia, en cada sector y en cada país. La gente puede diferir en raíces culturales, edad, sexo, educación, ocupación y experiencias de consumo, pero comparte estas siete metáforas, puesto que presentan la mayor universalidad entre los compradores y son las más relevantes para los mercadólogos. Las siete metáforas son: 1. BALANCE: Incluye la idea de equilibrio, ajuste, manteniendo o controlando fuerzas, o cosas en la forma en que deben estar. 2. VIAJE: Los consumidores hablan acerca de muchos aspectos de su vida como un desplazamiento. De hecho, en ocasiones encuadramos a la vida misma como un gran viaje, incluyendo, para muchos, una vida después de la muerte. 3. CONTENEDOR: Mantienen las cosas dentro y fuera. Pueden protegernos o atraparnos, y pueden ser positivos o negativos. Incluyen estados físicos, sicológicos y sociales. 4. CONEXIÓN: Engloba sentimientos de pertenencia o exclusión, estar dentro o fuera del aro. Expresamos pertenencia sicológica cuando nos referimos a ‘mi marca’, ‘mi equipo’. 5. RECURSO: Necesitamos recursos para sobrevivir, como agua o comida. Nuestra familia y amigos son recursos que nos sostienen en tiempos difíciles, los productos y servicios también. 6. CONTROL: Requerimos sentirnos en control de nuestras vidas. Saber que tenemos autonomía en lo que afecta nuestras vidas. 7. TRANSFORMACIÓN: Esto implica cambios de ámbito o estatus. Físicamente podemos pasar de estar tumbados por una fuerte gripe a estar atentos y activos (p.21).

En resumen, la mente no piensa en palabras ni en números, piensa solamente en metáforas (Klaric, 2013).

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Relato El storytelling: arte de contar historias o relatos es la palabra de moda de los gurús de marketing político y asesores de comunicación. Consiste en tratar un mensaje como una narración. “En estos días, la recomendación a los políticos es que los relatos deben representar una verdadera historia que contar, y pensar que los valores son el centro de un eje discursivo que une a los votantes en pos de una causa. Esto puede ser efectivo y, por ende, unir relatos con valores es algo deseable” (Carletta et al., 2011, p. 127). . Transmitir un mensaje clave como un relato resulta factible en el mundo actual audiovisual, conectado y de portabilidad. Misiego (2011) agrega: Para los jóvenes, no requiere esfuerzo, es amigable, y para los mayores es entretenido. Es como si nos contaran los cuentos de la abuelita… Imaginemos que estamos en invierno, todo nevado a nuestro alrededor, ya han anochecido, y nuestra abuela, delante de la chimenea, nos cuenta una historia, una leyenda, algo que contiene enseñanzas y valores y nos será fácil recordar con el tiempo: no son simples datos, son emociones (p.56). Esta situación agradable está actuando en nuestro cerebro límbico, debido a que la historia narrada (teniendo en cuenta que la información transmitida permanece más tiempo en el receptor) contiene un conmovedor mensaje, generando una conexión, imperceptible pero emotiva, entre el que cuenta y quien le escucha. Relato político D’Adamo y García (2012) sostienen: “Hoy en día, cuando en comunicación política se habla del relato, se apunta a transmitir valores, objetivos y a construir una cierta identidad alrededor de la coincidencia que se genera entre audiencia y orador. Bien sazonada con las dosis adecuadas de emoción, se transforma en una poderosa herramienta de comunicación” (p.32). Las últimas campañas en varios países así lo ejemplifican, tal como fue el caso de la última presidencial argentina, en la que la técnica de storytelling se utilizó eficientemente; técnica que se empleó también para hacer comunicación de gestión de gobierno de manera adecuada. En lugar de abarrotar a los ciudadanos con datos y cifras que se olvidan fácilmente, personas reales contaban de manera sencilla y emotiva, cómo había cambiado su vida gracias a ciertas medidas de gobierno (D’Adamo y García, 2012, p.32).

Ahora lo importante es comunicar emociones, y qué mejor que un buen relato para tocar los corazones de los electores. Misiego (2011) dice: “En el ámbito político es un hecho que se está produciendo un cambio, lento pero seguro, del discurso racional al emocional,” (p.57). Es decir, de debatir ideas a generar emociones. Esto nos lleva a una interrogante: ¿Por qué contar historias contribuye a una eficaz persuasión? Salgado (2008) explica: En primer lugar, porque es más fácil captar y mantener la atención de la gente con una historia que con cuestiones formuladas de manera abstracta o general. En segundo lugar, porque las historias son más memorables, más fáciles de recordar. Y tercero, porque con una historia se apela tanto a la razón como a las emociones (p.116).

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No obstante, contar historias no es solo el texto: es entonación, silencios, pausas y, por supuesto, lenguaje no verbal, el cual debe percibirse natural. Misiego (2011) subraya: “Quizás el maestro de esto fue Ronald Reagan, que transmitía sus mensajes de forma simple, porque esta simplicidad no indicaba en absoluto una falta de contenido político en sus propuestas. De hecho, fue Reagan uno de los presidentes con más ideología de la historia reciente de Estados Unidos, aunque al tiempo podría ser una persona común” (p.59). Antonio Garrido, por su parte, comenta: “Los ciudadanos quieren oír una historia, un relato”. El creciente uso del storytelling tiene el objetivo de ofrecer un relato coherente de los candidatos, no una letanía de propuestas. Detrás de las marcas de candidatos siempre hubo un relato coherente. Como lo prueban los casos: Sarkozy y Royal eran dos figuras edípicas que desafiaban al padre, ya que Royal había retado el poder patriarcal de los elefantes del Partido Socialista, y Sarkozy escenificaba su ruptura con el presidente-padre Chirac, McCain encarnaba el arquetipo del guerrero y del héroe, mientras que Obama representaba la realización del sueño americano a partir del arquetipo del inocente en lucha contra el sistema y los grupos de presión (Garrido, 2013, p.47-48).

En la misma línea, el politólogo español Ismael Crespo señala que la creación de un buen relato es la mejor opción para los indecisos. Un relato debe caber en una idea, una o dos palabras. La política se percibe más en forma de clima de opinión que de mensajes racionales. Es más, la buena política no es una buena gestión, sino es una buena comunicación. Un buen relato se basa en emociones: Tiene un héroe y un malvado. El mejor antagonista es externo, simbólico y ganable. Crespo resalta que la mente humana se basa en estructuras cognitivas prediseñadas por predisposiciones políticas, procesos de socialización, clivajes. Esta estructura filtra información en términos de marcos dicotómicos: izquierda/derecha, bueno/malo, etc. Entonces, se trata de utilizar historias (que emocionen, recuerdan imágenes personales del pasado) para transmitir nuestro mensaje y debe ir encuadrado hacia nuestro público objetivo a persuadir. Por tanto, la finalidad es que el oyente forme parte de la narración, que tenga un papel importante en el mensaje que se desee transmitir. Según los hallazgos generales de las neurociencias, a nuestro cerebro no le gusta mucho hacer esfuerzos. O sea, ante decisiones que implican manejar mucha información y que no están en el centro de sus intereses y preocupaciones –como la decisión electoral–, prefiere simplificar y tomar atajos mentales, pues lo sencillo gusta más. El desorden es rechazado. Ya Trout y Rivkin (1995) señalaron: “Hay cinco elementos mentales en el proceso de posicionamiento. Las mentes son limitadas, las mentes odian la confusión, las mentes son inseguras, las mentes no cambian y las mentes pueden perder su enfoque” (p.8). Los hallazgos de las neurociencias tienen un alto impacto en la forma de elaborar la comunicación política, en campañas electorales y durante una gestión de gobierno. García (2012) asevera: “Se comprendió que es fundamental usar recursos de comunicación que activen las emociones para estimular ciertos pensamientos, comportamientos de voto o de apoyo posterior. La pregunta clave es qué se desea que el ciudadano sienta cuando recibe una información o una comunicación de campaña" (p, 5).

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Con la finalidad de explotar el lado emocional que guía nuestras decisiones, un candidato no debe manipular ni mentir. La ciudadanía es muy perceptiva. “Hay que ser honesto y comunicarse sinceramente, poniendo énfasis en los aspectos mejores y minimizando los peores”. (Durán en San Martín, 2012, p.5). El cerebro humano piensa narrativamente. Por ello, muchos spots de campaña cuentan historias y completan su eficacia buscando movilizar emociones. “En 1992, el primer spot de Bill Clinton como candidato frente al electorado norteamericano cuenta el periplo de su vida (con un encuentro con John F. Kennedy incluido), desde sus orígenes humildes hasta sus aspiraciones presidenciales” (San Martín, 2012, p.6). Barack Obama, en reiteradas ocasiones, presentaba sus propuestas políticas a partir de un relato emotivo y personal sobre su rol de padre en la crianza de sus hijas. Incluso esto llegó a generarle ciertos inconvenientes. Para manifestar su apoyo al aborto, en una reunión del municipio en Johnstown, Pennsylvania, Obama dijo a la multitud que no quería ver a sus hijas castigadas con un bebé. Cuando se trata específicamente al VIH/sida, la prevención más importante es la educación, que debería incluir educación sobre la abstinencia y enseñarles que el sexo no es algo casual. Pero hay también que incluir la información sobre los métodos anticonceptivos porque, mira, tengo dos hijas de nueve y seis años. Yo voy a enseñarles en primer lugar acerca de los valores y de la moral. Pero si cometen un error, no quiero que sean castigadas con un bebé. No quiero que sean castigadas con una enfermedad de transmisión sexual a los dieciséis años. Usted sabe, lo que no tiene sentido a no darles esa información (Carletta et al., 2011, p. 128).

Discurso del presidente Obama Medido por Resonancia Magnética Funcional durante la emisión del 21 de marzo de 2009 A partir de estas polémicas declaraciones y de la utilización de la palabra ‘castigo’ surgieron múltiples voces de rechazo desde sectores republicanos y religiosos. Incluso se realizó un spot en el que se presentaba a Obama como un acérrimo defensor del aborto como mecanismo de control de la natalidad. La utilización de niños como referencia metafórica para ejemplificar posturas políticas es una constante en las campañas para hacer presentes 14

los valores de los candidatos en el marco de un discurso emotivo y personal (Carletta et al., 2011, p. 128). LENGUAJE POLÍTICO Hoy para elaborar un relato exitoso es necesario ser cuidadoso con las palabras. La comunicación política contemporánea cada vez presta más atención al lenguaje, con el objetivo de no usar marcos de significado que favorezcan a sus adversarios. Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública, dice: “Hay dos grandes marcos dentro los cuales se articula la mayoría de los relatos: el marco del padre estricto y el marco de los padres protectores. Fue George Lakoff (2007) quien ha explicado lo relevantes que son estos marcos en el comportamiento político” (p.4). La tesis de Lakoff es que aplicamos a la política la metáfora de la familia. En ocasiones (más frecuentemente entre quienes se consideran conservadores) aplicamos a nuestra actitud política el marco del padre estricto, es decir, aquel según el cual el rigor, la disciplina y el castigo corrector son necesarios para ordenar la sociedad y garantizar la prevalencia de valores incuestionables. En otras ocasiones (en este caso con más frecuencia entre los progresistas), aplicamos el marco de los padres (padre y madre) protectores. En este caso, pensamos que para mantener el equilibrio en sociedad es preferible proteger a los débiles, cooperar, buscar consensos, convencer. En estos dos marcos están expresadas la derecha y la izquierda, respectivamente, y conviene que quien gobierna los explicite y equilibre su presencia (Arroyo, 2009, p.4 – 5).

El marco del padre estricto se vincula en el cerebro humano con los conceptos de disciplina, rigor, castigo, autoridad, dios, masculino, vertical, libertad, fuerza, objetividad. El marco de los padres protectores vendría a encuadrar los conceptos de cooperación, solidaridad, inserción, tolerancia, femenino, horizontal, igualdad, diálogo, relativismo. Se da por hecho que un gobernante progresista aplicará políticas de protección, y que un político conservador defenderá políticas de ley y orden. El secreto estará en lo que el consultor Dick Morris (2003) llama triangular. Mejor dicho, aplicar conceptos, políticas y marcos que, en principio, se asignan al adversario. Triangulaba Clinton cuando hacía de la lucha contra el déficit público (marco típicamente conservador o “de padre estricto”), como lo hacía Blair cuando aplicaba políticas de seguridad más propias en principio de los conservadores. Otros europeos conservadores como Merkel o Sarkozy o Berlusconi, han triangulado aplicando y comunicando políticas de igualdad y de protección típicamente progresistas, que han ampliado su base electoral (Arroyo, 2009, p.5).

En consecuencia, como bien señala el asesor de comunicación y consultor político Gutiérrez-Rubí (2009): “El placer estético de la palabra y de la historia bien narrada se convierte en un claro aliado en la acción política. El efecto de un buen relato perdura y resiste al tiempo” (p.81). La historia política es la clave.

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CONCLUSIONES El neuromarketing comercial y el neuromarketing político-electoral como herramientas de investigación nacen de la necesidad de entender el comportamiento del consumidor y del elector más allá de lo que ellos dicen cuando son entrevistados. Por eso, un punto clave es la toma de decisiones, porque el cerebro humano y sus mecanismos inconscientes juegan un papel importante en la conducta tanto del comprador como del votante. Aquí es donde la ciencia y el marketing caminan de la mano para realizar una cruzada en común. El conocimiento de los tres cerebros, pese a las diferencias en su funcionamiento, indica que están integrados en un pensamiento común. De este modo, sabemos que el cerebro córtex entiende; el cerebro límbico siente; y cerebro el reptil decide. El neuromarketing, tanto comercial como político-electoral, utiliza nuevas y sofisticadas técnicas de investigación cerebral, cuyo objetivo es la comprensión de la parte no consciente de nuestro cerebro. La ventaja de la industria del neuromarketing es el aspecto de la no verbalización. El neuromarketing político-electoral es una herramienta que permite a los interesados en política decidir qué decir, cómo decirlo y a quién decirlo. Emplear un lenguaje adecuado y las metáforas precisas influye en la elaboración de relatos cortos, claros y persuasivos. Un relato es un vehículo para transmitir emociones y generar una mayor conexión con el cerebro límbico de los electores. Así, el relato político se convierte en una poderosa herramienta de comunicación con el fin de estimular pensamientos y conductas, y no solo para conquistar votos sino también para conseguir apoyo y legitimidad por parte de la ciudadanía hacia las acciones de gobierno que deciden las autoridades políticas. El investigador Alexander Todorov demostró que los ciudadanos pueden hacer una evaluación perceptiva de los candidatos con apenas una mirada, en el lapso que va de los 100 a los 400 milisegundos. Esta capacidad tiene impactos importantes a la hora de elegir un candidato político. Según sus experimentos, los candidatos que se perciben más competentes y confiables son los que ganan generalmente las elecciones. Explica que un rostro competente debe verse maduro, no particularmente atractivo, amable pero firme, y emocionalmente estable. Afirma que las personas menos informadas sobre política y los que miran mucha televisión son los más permeables a las primeras impresiones. La investigación del psicólogo Drew Westen presentó valiosos resultados: El primero, que los candidatos de los partidos grandes, cuando están en campaña, no deberían preocuparse por tratar de atraer a los militantes de otros partidos, sino esforzarse por persuadir para su causa al 10% o 20% de los electores del centro llamados cambiantes y que, sumados a su base partidaria tradicional, cercana al 30 por ciento, podrían darle la victoria. El segundo, que el cerebro político es un cerebro emocional. No es una desapasionada máquina calculadora que busca objetivamente los hechos correctos y las cifras para tomar una decisión razonada. Cuando hay colisión entre razón y emoción, la segunda prima. Entonces, cuando los candidatos en una elección piensan que los electores deciden el voto desapasionadamente, tienen serios riesgos de perder la elección. La política se juega más en el mercado de las emociones que en el mercado de las razones: nuestro lado emocional logra repercutir en nuestras decisiones y esto también se aplica al momento de marcar una 16

cartilla. Por último, Westen resalta que no podemos cambiar la estructura del cerebro del elector, que representa millones de años de evolución, pero sí podemos modificar la forma de comunicarnos con él de un modo mucho más centrado en sus emociones. Los resultados del estudio de la empresa FKF Applied Research determinaron que la amígdala de los demócratas se activaba mucho más que la de los republicanos. También se descubrió mediante esta investigación que las imágenes de la amígdala de los votantes podrían servir para diseñar publicidad política, dado que se ha demostrado una y otra vez que jugar con el miedo de los electores es clave para asegurar el triunfo de un político. El miedo funciona. Es lo que el cerebro recuerda. Hoy en día, el neuromarketing comercial apela a los instintos y no sólo a las emociones de los consumidores, mientras que el neuromarketing político-electoral se centra en las emociones de los ciudadanos a través de los relatos. No obstante, el reto en la comunicación política electoral es conectar con los instintos de los votantes. Conquistar el cerebro reptil de los electores. Lo expuesto nos motiva a plantear una hipótesis para futuras investigaciones: La aplicación del neuromarketing político electoral en una campaña aumenta las posibilidades de la intención de voto a favor de un candidato. Estamos ante un tipo de herramienta sofisticada que se convertirá en una suerte de brújula electoral para cualquier organización política. El gasto en una campaña electoral es de millones de soles. Ante esto, es probable que algunas agrupaciones políticas peruanas que participan en las elecciones presidenciales del 2016 invirtieran en esta herramienta –ya que no es una técnica con un costo inalcanzable– para conectar con el cerebro de los electores y, de esa manera, conseguir los votos que le permitan, a alguna de ellas, llegar al sillón de Pizarro.

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