Neuro Marketing

NEUROMARKETING - Kupologija -

UVOD • Svake godine uspostavi se više od 20,000 novih brendova • Mala grupa brendova preţivi više od nekoliko godina • 1970. – prosjeĉna osoba izloţena broju od 500 reklamnih poruka dnevno • Danas – dnevno više od 2000 reklamnih poruka • Naš mozak ima ograniĉen kapacitet memorije i pamćenja – neprestano je zauzet prikupljanjem i odabirom informacija

• ZANIMLJIVOST: zlatna ribica ima radnu memoriju od 7 sekundi. Na svakih sedam sekundi ţivot poĉinje iznova

Tradicionalni modeli istraţivanja – fokusne grupe, ispitivanje trţišta – ne obavljaju zadatak kako treba – ne odgovaraju na pitanje šta potrošaĉi zaista misle? SVIJEST VS PODSVIJEST - Nesvjesni um mnogo bolje od svijesnog tumaĉi naše ponašanje - Ono što ljudi govore prilikom ispitivanja nije pouzdano - Sićušni ĉinioci mogu izmijeniti odgovore fokusnih grupa - Mikroemocije

- Ako ţelimo da saznamo istinu, moramo istraţiti naš mozak

NEURO + MARKETING - Novo polje marketinga koje prouĉava senzi motore potrošaĉa, kognitivne i afektivne reakcije i odgovore mozga na marketinke poruke - Spoj nauke , marketinga i tehnologije - Magnetna rezonanca, EEC, topografija - Zašto potrošaĉi nešto kupuju, koji djelovi mozga im to govore, i koje su to stvari na koje se mozak potrošaĉa “prima”

• Koncept Neuromarketinga je razvijen na Harvardu 1990. • Zasniva se na ĉinjenici da je veći dio razmišljanja i ljudske aktivnosti ( preko 90% ), ukljuĉujući i emocije , van kontrole svjesnog dijela uma

ISTRAŢIVANJA I EKSPERIMENTI • Kupologija – Martin Lindstrom • Najveća ikad sprovedena neuromarketinška studija • ISTINE I LAŢI O TOME ZAŠTO KUPUJEMO

Doktorka Kalvert - Profesor primjenjenog neurosnimanja i direktor centra za magnetnu rezonancu, jedan od osnivaĉa Neurosensa u Oksfordu - FMRI ( Functional Magnetic Resonance Imaging ) – snimanje mozga pomoću magnetne rezonance. To je bezbjedna tehnika kojom se mjeri i biljeţi moţdana aktivnost povezana sa opaţanjem , poimanjem i ponašanjem. Prilikom vršenja nekog zadatka neuroni postaju aktivni , emitujući elektriĉne impulse. - Pomoću razliĉitih programa, doktorka i njen tim su bili u stanju da taĉno odrede i izmjere promjene u aktivnosti mozga koje predstavljaju reakcije na razliĉite stimulanse

fMRI

Riĉard Silberstajn • Profesor kognitivne neurologije i izvršni direktor Neuronsajta • STEADY STATE TOPOGRAPHY ( SST ) - topografija mozga u mirnom stanju. SST metoda jeste tehnika koja pomoću niza senzora mjeri i najmanje elektriĉne signale u desetak razliĉitih oblasti ljudskog mozga • Pošto je mozak podjeljen na specijalizovane oblasti sa specifiĉnim fiziĉkim dejstvima jasno povezanim sa odreĊenim kognitivnim funkcijama , SST nudi odgovor na pitanja koje se kognitivne funkcije ( uzbuĊenje, angaţovanje...) dešavaju kao reakcija na razliĉite stimulanse

SST mjeri: • Stepen emocionalnog angaţovanja ( koliko ih zanima to što gledaju ) • Memoriju ( koji djelovi prikazanog programa prodiru u dugoroĉno pamćenje ) • Pristup i povlaĉenje ( šta nas vizuelno privlaĉi ili odbija )

“ Kada krv jurne u glavu “ - istraţivanje • Pušaĉi i upozorenja na kutijama • Prikaz upozorenja na kutijama grupi pušaĉa • Upozorenja na kutijama su zapravo stimulisala oblast u mozgu pušaĉa koja se naziva nukleus akumbens ili “taĉka ţudnje”. Ova oblast predstavlja niz specijalizovanih neurona koji zasvjetle kada tijelo ţudi za neĉim ( alkohol, droga, duvan, sex...) Kad se stimuliše , on zahtjeva sve veće doze radi zadovoljenja potrebe • ZAKLJUĈAK: Ne samo da ne odvraćaju od pušenja već zapravo navode pušaĉe da zapale cigaretu

ISTRAŢIVANJE - EMOCIJE • Predsjedniĉki izbori – reklame u predsjedniĉkoj kampanji Buš – Keri • Tom Fridman – osnovao kompaniju FKF za primjenjena istraţivanja • Pitanje - Kako mozak reaguje na osobine voĊe? • Kompanija je 2003.upotrijebila magnetnu rezonancu u analizi reagovanja javnosti na reklame u pomenutoj kampanji • Reklame – prilozi teroristiĉog napada na trgovinski centar, zloglasna reklama “Dejzi” • ZAKLJUĈAK: Programiranjestrahovima glasaĉa obezbjeĊuje se pobjeda. Strah je ono što naš mozak pamti

PLASIRANJE PROIZVODA U EMISIJAMA I FILMOVIMA • Filmovi - Lice s oţiljkom – Vajt oul sigers ( cigarete ) – platile ogromne svote novca da glavna zvijezda puši ove cigarete u filmu – 1932. - IT – Spilberg - ... Djeĉak, da bi ga namamio da izaĊe iz skrovišta, ostavlja mu slatkiše – poznate Heršjeve ĉokoladne bombonice - Riziĉni posao – Tom Kruz – Rejban naoĉare – prodaja porasla za oko 50 %

Emisije - Ameriĉki idol - 3 glavna sponzora od kojih je svako izdvajao preko 26 miliona godišnje da bi se njihove reklame pojavljivale u ovom show-u - Promocija kroz reklamne spotove- dva sponzora - CoCa Cola – jedan ĉlan ţirija je u jednom trenutku na pitanje da li mu se sviĊa pjesma , odgovorio glasno “Kako volim Coca – Colu” i otpio gutljaj - Piće na stolu - Stolice u obliku boce - Zidovi obojeni crvenom bojom

ZAKLJUĈAK

Pamtimo brendove koji igraju integralnu ulogu u filmu ili emisiji - Proizvodi integrisani u naraciji samog programa ne samo da se bolje pamte već se ĉini da imaju dvostruki efekat. Drugim rijeĉima – ne samo da pojaĉavaju naše pamćenje proizvoda, već i slabe našu sposobnost da upamtimo ostale brenodve

PODSVJESNE PORUKE • Podsvjesno reklamiranje ili reklamiranje za podsvijest • Prikrivene podsvjesne poruke se definišu kao vizuelne, auditivne ili druge ĉulne poruke koje se registruju ispod nivoa svjesnog opaţaja i koje samo podsvijest moţe da uoĉi • Nedokazane optuţbe za podsvjesne poruke: - Oblaĉić prašine u Diznijevom Kralju Lavu – ispisuje rijeĉ sex - Pjesma od Led Cepelina – Stairway to heaven – unatrag puštena “Oh, here’s my sweet Satan” - Queen – Another one bites the dust - It’s fun to smoke marijuana

• Od kompanije Pepsi 1990.zatraţeno da s trţišta povuĉe jednu od svojih posebno dizajniranih limenki pošto se jedan potrošaĉ poţalio da paketići tih limenki , kada se na odreĊeni naĉin poslaţu, ispisuju rijeĉ sex • Otvoreno korišćenje podsvijesnih poruka • 2006. – KFC – reklama za pileći sendviĉ – ako se pušti usporeno prikazuje šifru koju su potrošaĉi mogli da ukucaju na sajt i dobiju besplatan kupon • PREMIJE – “VIZUELNI UDARI “ • 2006. – Klir Ĉenel komjunikejšns je uveo na svojoj radio stanici blinkove – radio oglase koji traju 2 sekunde. • Homer Simpson – “Vu – Hu”

RITUALI I PRAZNOVJERJA • Opisuju se kao ne sasvim racionalno ponašanje i uvjerenje da se na budućnost moţe na neki naĉin uticati odreĊenim postupcima • Nauka to povezuje sa ljudskom potrebom za kontrolom u nesigurnom svijetu PRIMJERI - Brisel Erlajnz – 2007. – mijenja broj taĉkica u svom logotipu sa 13 na 14 - Hoteli u Kini – nemaju 4-og ni 44-og sprata - Azijske kulture – broj 8 srećan broj – sreća, zdravlje i napredak

• Kada je fabrika Nestle lansirala Kit Ket na Dalekom istoku , graĊani su odmah uoĉili ogromnu sliĉnost sa njohovim izrazom Kitto Katsu , što pribliţno znaĉi sigurna pobjeda. Vremenom su studenti povjerovali da ako prije ispita pojedu Kit Kat, da će imati bolju ocjenu • ZAKLJUĈAK: proizvodi i brendovi sa kojima su povezani odreĊeni obredi i sujevjerja , mnogo se bolje prodaju od drugih

MOĆ SOMATSKOG MARKETINGA • Somatski – onaj koji se tiĉe tijela, tjelesni • Prilikom odluka o kupovini naš mozak priziva i obraĊuje nevjerovatnu koliĉinu memorije , podataka i emocija i na osnovu njih donosi odluku o kupovini – to su kao neke svojevrsne preĉice koje nam u sekundi odreĊuju šta da kupimo • preĉice u mozgu – somatski markeri – navoĊenje, vrsta oznake, povezivanje sa neĉim ( sa djetinjstvom, sa razvijenošću zemlje iz koje brend potiĉe i td..)

• • • •

Lućano Pavaroti – Danska Koncert otkazao – upala grla Nacija toliko razoĉarana Lijek za grlo – GoJol – novi reklamni slogan: “ Da je bar Pavaroti imao GaJol” • 15 godina kasnije mnogi Danci povezuju ovaj lijek sa Pavarotijem • ZAKLJUĈAK: Somatske markere vrlo teško izbrisati

PRODAJA NAŠIM ĈULIMA • Vizuelni napad • Oĉi same po sebi daleko manje su moćne nego što vjerujemo • Danas naše ĉulo vida trpi veću stimulaciju nego ikad, a studije pokazuju da što je ta stimulacija veća, to je zapravo teţe privući paţnju • Vizuelno zasićenje proizvodi zaslijepljenost , a ne povećanu pordaju • Istraţivanje – prikazivanje odreĊenog broja slajdova sa logotipima razliĉitih brendova – ispitanici zapamtili samo par • DOBITNA KOMBINACIJA = vid + miris + zvuk

SENZORNI BRENDING – sensory branding • Kompanije uviĊaju da, da bi nas potpuno angaţovale i pridobile, treba da ne samo prikaţu svoj logo , već i da nam pod nos “poture mirise” i “ puste muziku u uši” • Istraţivanje: slaganje mirisa i slike Bebi puder + vanilasti miris = pogodak Djeĉiji šampon + aroma piva = promašaj • Miris aktivira mnoge potpuno iste reakcije mozga kao i slika • PRIMJER UPOTREBE: • Samsungova najveća radnja u Njujorku miriše na dinju – blagi miris koji treba da opusti mušteriju

AUDIO BRANDING – zvuĉni brending • Audio brendiranje, zvuĉno brendiranje ili brendiranje zvukom, opisuje brend komunikacije kroz zvuk , koristeći brend muziĉkih elemenata kao što su dţingl, zvuĉni logo, specifiĉna pjesma brenda, glas brenda... • Uveden oko 1950.god. • Dţingl – ništa se tako dobro ne pamti – dţing za maĉju hranu – “mjau mjau maju maju maju mjau” • Kablovski kanal A&E nedavno je dokazao moć zvuka – soniĉni bilbordi u Njujorku radi promocije nove televizijske serije na temu paranormalnog. Iz dva ogromna zvuĉnika glasovi su šaputali zaprepašćenim prolaznicima: “Ko je tamo?”, “ To nije samo tvoja mašta”. Sablasno, ali privuklo paţnju i to je bila serija sa velikim rejtingom. • Zvuk izaziva snaţne asocijacije i emocije i moţe imati veliki uticaj na naše ponašanje

NAJBITNIJE OSOBINE : - Jedinstvenost - Lakoća pamćenja - Fleksibilnost - Radio i televizijske stanice kreiraju sopstvene audio identitete koristeći melodiĉne teme radi uĉvršćivanja i jaĉanja svog brenda. Primjer radija jeste Radio 2 BBC

• “Ponekad je potrebno 4 do 5 mjeseci da se stvori nešto što traje samo tri sekunde. Ali zvuk je nesvjesno prijavljen od strane potrošaĉa i stvara emocionalni okidaĉ, povezivanje proizvoda sa prijatnim osjećanjem. Muzika ĉini da osjetimo odreĊene emocije, i ,zbog toga što slušanje ne zahtjeva istu vrstu fokusiranosti kao gledanje, omogućava da zvuĉno brendiranje dopre do onih djelova mozga do koji ne mogu doći drugi marketinški elementi” – kaţe Olli Raphael, direktor u Delicious Digital

• Jedna kompanija koja je koristila neuromarketinška istraţivanja i shvatila znaĉaj audio brendiranja jeste Audi. Za svoju reklamu za Audi5 angaţovala je razne struĉnjake za zvuk, neuromarketing i audio brendiranje. Rezulata je mnogo efektna reklama “ Zvuk koji ĉujete na reklami za Audi A5 je zvuk samog auta. Kombinujući tehniĉke elemente zvuka auta sa ljudskim elementima disanja i lupanja srca, pribliţavamo audio iskusto vrijednostima ovog brenda – izuzetnost i neoĉekivanost. To je odmah prepoznatljivo; publika otkucaje srca i pomisli – Audi” M.Bochman, project manager

PRIMJERI DOBRE PRAKSE Kristijan Dior – korisnik neuromarketinga- koji je svoj novi parfem J’adore podvrgao testiranjummagnetnom rezonancom, procjenjujući sve, od njegovog mirisa, do boje i plasmana. Ovaj proizvod je jedan od najuspješnijih proizvoda ove kompanije u poslednjih nekoliko godina.

• Yahoo • Hyundai • Microsoft • Walt Disney

ZAKLJUĈAK: • Tradicionalne metode ispitivanja dopiru samo do minimalnog djela procesa u mozgu koji leţe u osnovi odluĉivanja • Ukoliko ţelimo da opstanemo na trţištu moramo se podvrgavati dubljim studijama potrošaĉa • Potencijalno jeftiniji i praktiĉniji metod istraţivanja • Neurologija je mlada oblast, tek treba dalje i dublje da se razvija

K R A J

Danijela Radulović FDU – Produkcija Predmet – Radio Produkcija