Nescafe_decaf Plan de Marketing

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA Facultad de Ingeniería Quimica y Textil

MERCADOTECNIA

Plan de marketing

EMPRESA

: NESTLE

PRODUCTO

: NESCAFE DECAF

PROFESOR

:

JORGE PRADO CASTILLO

ALUMNA

: PACHECO MACAVILCA, Melissa Cristina

CODIGO

: 20100371E

LIMA 2013- I

Contenido I.

ANALISIS DE LA SITUACION EMPRESARIAL ........................................................................... 2 1)

HISTORIA DE LA EMPRESA................................................................................................. 2

2)

SECTOR CAFETERO EN EL PERU ......................................................................................... 3

3)

COMPETIDORES................................................................................................................. 4

4)

PRODUCTO ELEGIDO PARA EL PLAN DE MARKETING ....................................................... 5

5)

ANALISIS DE LA EMPRESA ................................................................................................. 6 3.1 Misión .............................................................................................................................. 6 3.2 Visión ............................................................................................................................... 6 3.3 Ubicación ......................................................................................................................... 6

II.

ANALISIS FODA ...................................................................................................................... 8

III.

OBJETIVOS ......................................................................................................................... 9

1)

VENTAS Y PRECIOS ............................................................................................................ 9

2)

MERCADO META ............................................................................................................. 10

3)

POSICIONAMIENTO ......................................................................................................... 11

IV.

ESTRATEGIAS Y ACCIONES ............................................................................................... 12

1)

RELACIONADO A LOS PRODUCTOS ................................................................................. 12

2)

RELACIONADO A LOS PRECIOS ........................................................................................ 14

3)

RELACIONADO A LA DISTRIBUCION ................................................................................ 16

4)

RELACIONADO A LA PROMOCION ................................................................................... 16

V.

INVESTIGACION DE MERCADO ............................................................................................ 20 1)

ANALISIS DE LA DEMANDA .............................................................................................. 20

2)

ANALISIS DEL COMSUMIDOR .......................................................................................... 22

VI.

SEGMENTACION DEL MERCADO ..................................................................................... 23

VII.

CONCLUSIONES ............................................................................................................... 25

VIII.

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 26

NESCAFE Plan de marketing

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I.

ANALISIS DE LA SITUACION EMPRESARIAL

1) HISTORIA DE LA EMPRESA Historia de Nestlé La compañía fue fundada en 1866 por el alemán residente en Suiza Henri Nestlé, un farmacéutico que había desarrollado una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales de la época). El valor del descubrimiento posibilitó una rápida expansión por América y Europa, incrementada por la fusión en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor, adoptó el nombre de la pequeña que ya era muy famosa. En 1938, Nestlé desarrolla su producto Nescafé que es café soluble instantáneo. Desarrollo en el Perú de la empresa Nestlé 1919 En 1919 los productos de Nestlé llegan al Perú a través de una oficina de importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros productos. 1940 El 20 de setiembre de 1940 Nestlé se hace oficialmente presente en el Perú. El rápido posicionamiento de Nestlé en el país la lleva a abrir, dos años después, su primera fábrica en Chiclayo, planta que inicia operaciones con la fabricación de productos lácteos. 1946 En 1946, Nestlé elige a Cajamarca como la zona ideal para el desarrollo de un distrito lechero, instalándose una planta de leche fresca cuya primera capacidad recolectora fue de 1,000 litros diarios. Actualmente Planta Cajamarca puede recolectar hasta 300,000 litros diarios de leche fresca.

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1949-1961 En 1949 llega la diversificación de las operaciones de Nestlé con la producción en Chiclayo de los productos Milo y Nescafé. Posteriormente,

entre

1951

y

1953,

se

introducen nuevas líneas con la producción de leche entera en polvo y productos dietéticos. Asimismo, en 1956 s e inicia la producción en el país de la reconocida Leche Evaporada Ideal. Cinco años después, en 1961, se producen

también

Kirma

y

Nescao,

continuando además con la producción de lácteos y cereales. En 1997, Nestlé Perú adquiere D’Onofrio, una reconocida firma nacional de golosinas, panetones y helados con más de 100 años de presencia en el mercado, y que de la mano de Nestlé dio el salto a su internacionalización, siendo reconocida en otros países y conservando su aprecio entre los peruanos.

2) SECTOR CAFETERO EN EL PERU CONSUMO DE CAFÉ EN EL PERU Los hábitos de consumo de café en la sociedad peruana, no están muy arraigados como ocurre en los principales países productores; sin embargo, no puede subestimarse la disponibilidad que tiene la población para consumir el café, lo que aparentemente ha ocurrido es que la oferta de café tostado no ha llegado a satisfacer la demanda y los gustos de la población. a)

Características del consumidor, El consumidor de café tostado es un consumidor frecuente, se estima que consume entre 25 a 45 tazas de café al mes. Prefiere el café tostado por su calidad y sus valores añadidos de sabor, aroma, cuerpo y acidez.

b)

Características de la sociedad, La sociedad peruana muestra un desconocimiento respecto a la calidad del café. Aparentemente, cree que el buen café es aquel que proporciona mayor color, por eso algunos productores tuestan más el café.

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c)

Cambios en las preferencias de consumo, El café dejó de ser una bebida de invierno, ahora también es consumido como bebida helada o combinado con otros complementos.

d)

Modernización del consumo, La población está aceptando nuevas formas de consumir café en lugares especializados donde se brindan nuevas experiencias de tomar un café.

3) COMPETIDORES La marca líder en el share, medida por el valor del consumo, es Nescafé, con 47,5% de participación, seguida por Ecco con el 15%, ambas marcas de Nestlé Perú, que concentra el 62.5% del mercado limeño. Cafetal, de la empresa Exportadora Romex S.A. del grupo Romero, tiene el 12.4%, y Altomayo el 9.8%. Como empresa, Altomayo Perú S.A.C. tiene el 12.0% del mercado de Lima Metropolitana. La marca Mónaco del grupo Gloria S.A. registró el 4.8% del total de las compras de café en hogares, mientras que Caztellani alcanzó el 2.0% del mercado.

Otras empresas:

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ALTOMAYO: ALTOMAYO PERU S.A.C. es la empresa que produce y comercializa café bajo la marca Altomayo. como empresa perteneciente al Grupo PERHUSA, cuenta con el respaldo de mas de 40 años en el negocio cafetalero; experiencia que va desde la siembra y cosecha, hasta el proveimiento a consumidores finales. Nuestra marca ha logrado cruzar fronteras y actualmente nuestros productos se comercializan tanto en América como en Europa. NUESTROS PRODUCTOS

Altomayo Tipo Instantaneo

Altomayo Tipo Express y para pasar

CAFETAL: CAFETAL 100% Puro cafe, elaborado a partir de la mejor seleccion de granos peruanos, tostados con la mas alta calidad que permiten ofrecer el intenso aroma y sabor de un buen cafe

4) PRODUCTO ELEGIDO PARA EL PLAN DE MARKETING

PRODUCTO: NESCAFE DECAF

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DESCRIPCION DEL PRODUCTO: El café descafeinado, llamado así porque sus granos pasan por un minucioso proceso en el que se extrae la cafeína, es el favorito de mucha gente, lo que no debe extrañar, pues conserva intactas su delicioso sabor y aroma, así como las propiedades positivas de la célebre bebida asociadas principalmente a su contenido de antioxidantes. PRESENTACIÓN 

Frasco 50g



Frasco 100 g



También en sachets, que tendrán un precio de venta al público de S/. 1.00.

5) ANALISIS DE LA EMPRESA 3.1 Misión

Nuestra razón de ser es llevar al consumidor productos alimenticios de alta calidad y valor agregado a precios competitivos, donde sea, como sea y cuando sea. 3.2 Visión

Ser la Compañía Líder de Alimentos y Bebidas Nutritivas, Saludables y de Bienestar, preferida por los consumidores a lo largo de cada etapa de su vida. 3.3 Sector Industrial

Industria cafetalera, Categoría: Café soluble Marca: Nescafé

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3.4 Datos de la empresa Nestle

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II.

ANALISIS FODA Fortalezas

Debilidades

 Ventajas naturales; cuentan  Pagos insuficientes a los con recursos abundantes en

trabajadores de menor

la producción del grano del

jerarquía

café, campos de siembra  Horarios extensos para propios

los

 Recursos superiores a los de otros en su ramo como maquinarias

de

transformación y tueste.

trabajadores

y

jornadas muy pesadas  Competencia a nivel internacional con el café colombiano

 Calidad en sus productos y vanguardia tecnológica en sus procesos. Oportunidades

Estrategias FO

Estrategias DO

 Reconocimiento de la marca NECAFE a nivel - Mejoramiento sostenido del producto. internacional  Mercado del café en - Mejorar las estrategias de marketing para incrementar el potencial crecimiento. consumo del producto  Aceptación de nuevos NESCAFE. productos por parte de

-Alianzas estratégicas con empresas internacionales. - Mejorar la situación laboral de sus trabajadores con incentivos

los clientes Amenazas

 Precios bajos de la competencia. .  Nuevos productos y reconocimiento de la competencia a nivel internacional.  Preferencia del público por café en lugar del nuevo nescafe descafeinado Plan de marketing

Estrategias FA

Estrategias DA

- Alianzas estratégicas con empresas internacionales.

- Aumento en cuanto al

- Dar a conocer las ventajas de tomar un café descafeinado

trabajadores

salario

de

los por

la

situación económica del país.

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III.

OBJETIVOS

1) VENTAS Y PRECIOS

Los precios son los que se encuentran en el mercado dentro de la marca Nescafe encontramos variedades de precios y calidad del café que se ofrece

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CAFE

PESO

PRECIO (soles)

Nescafe tradición

50g

6.75

Kirma

50g

5.19

Nescafe decaf

50g

12.50

Nescafe fina seleecion

100g

13.90

Nescafe gold

100g

18.50

2) MERCADO META Dentro de los parámetros de esta investigación se utilizan estudios relacionados al consumo de café. Se ha decidido adoptar la segmentación de mercado establecida por Apoyo Opinión y Mercado, donde se utiliza una segmentación por Nivel Socio Económico (NSE). Los segmentos que se trabajarán al inicio de la investigación son:  

Segmento 1: NSE – A/B, entre 25 a más años. Segmento 2: NSE – B/C, entre 17 a 24 años.

En la siguiente etapa, dependiendo de los resultados, se utilizará una difusión a nivel masivo. El segmento 1, las personas que se consideran parte de este segmento tienen un hábito de consumo de café ya desarrollado y muchas veces heredado; así mismo, cuentan con un poder adquisitivo superior que les permite el consumo de productos como el café en sus diversas formas. El consumidor de este segmento, desarrolla un modo de consumo que influye sobre otros segmentos, que aspiran a formar parte de este NSE. El enfoque adecuado que se aplique en las estrategias de marketing y las actividades que se lleven a cabo desarrollarán efectos sobre otros NSE y no sólo en el segmento 1. El segmento 2, está conformado por jóvenes estudiantes, pertenecientes a niveles socioeconómicos B y C que cuentan con ingresos económicos independientes así como el apoyo de sus padres, que les permiten desarrollar un nivel de consumo. Los jóvenes prefieren productos nuevos e innovadores, como las bebidas a base de café espresso y los productos derivados del café, así como los productos tradicionales como el café solo.

El mercado meta al cual va dirigido Nescafé Decaf

se encuentra

comprendido por los NSE B y C, según datos de INEI , este mercado cuenta con las siguiente población: 48.3%*12828895 = 6196356 personas

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OTROS PRODUCTOS Y NIVELES SOCIOECONOMICOS DE CONSUMO DE CAFE

3) POSICIONAMIENTO Ventaja competitiva: Nescafe decaf posee algunas característica que son:  Buen sabor  Fácil de llevar  Sin cafeína  Precio accesible En el cual la ventaja competitiva seria que fácil de llevar y a la vez cafeína. Estrategias de posicionamiento:  Atributos específicos del producto: Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades.  Beneficio que le producto ofrece: está orientado a los beneficios que el producto otorga.  Ocasión de uso está orientado al uso que le dé el usuario o consumidor.  Clase de usuario: está orientado las personas con características específica que el producto otorga.

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 En función a la competencia: Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. Determinación del posicionamiento de Nescafe Decaf: el posicionamiento que se eligió es el de atributos especifico del producto ya que tiene un empaque fácil de llevar el facilita el consumo es decir poder consumir tu café preferido en la oficina o en tu casa.

IV.

ESTRATEGIAS Y ACCIONES

1) RELACIONADO A LOS PRODUCTOS Producto ¿Qué vendo? 1.1Ciclo de vida y estrategia

Nescafé es una marca que ya lleva varios años en el mercado y se ha mantenido, cada vez expandiendo su línea de producto. Nescafé es una marca que se encuentra en un periodo de madurez. Sus precios ya están establecidos y tienen un mercado que acepta los precios ya que están de acuerdo con la calidad del producto, y también con la variedad. NESCAFE DECAF, se viene comercializando en el Perú desde hace 10 años esto se daba solo en autoservicios a un público muy reducido. Ahora se encuentra en una etapa de crecimiento, ya que su lanzamiento oficial se dio en mayo del año 2012 y ahora en el 2013 se vuelve a dar la campaña publicitaria para impulsar la marca, ya que aun es un producto relativamente nuevo a comparación de las otras marcas como Nescafe tradición, Kirma que se encuentran en una etapa de madurez

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1.2 Paquete de beneficios

Si te gusta lo mejor del café y quieres disfrutarlo sin límites y a cualquier hora, este café es especial para ti: 100% Placer. 0% Cafeína. Una fina mezcla de selectos granos descafeinados, predominando el arábica. Información nutricional



Físicas: 100% aroma y sabor del cabe normal, granos pequeños de café finamente seleccionados



Químicas: 100% puro café descafeinado, energizante, con antioxidantes naturales, energía a nivel cerebral, no aumenta el colesterol ni la presión arterial



Diseño de envase: presentación de vidrio y sachets.



Calidad: La fabrica de NESCAFE cumple con las más altas certificaciones de calidad y son respetuosas con el medio ambiente. Recientemente elegida como la empresa de mejor reputación en el Perú según el estudio del Reputation Institute e Inmark Perú

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2) RELACIONADO A LOS PRECIOS Precio ¿Cuánto pagarán?

Estrategia de Precios de Entrada al Mercado Nescafé tiene una línea de productos que se moldea al perfil del consumidor. En general, sus productos están proyectados para un consumidor que se encuentra en los sectores B y C. Sus productos más tradicionales (como el café Tradición y el Kirma) tienen precios más accesibles (S/. 6,75 y S/. 5,19 respectivamente) y ofrecen el buen sabor y el beneficio del café instantáneo. Estos dos productos también tienen como público objetivo a las familias (sobre todo el café Kirma, ya que posee un sabor más suave y un toque dulce). De igual manera, Nescafé cuenta con un café descafeinado para aquellos que son sensibles a la cafeína, pero aun así quieren disfrutar de un café, pero este producto tiene un precio un tanto más elevado (S/. 12,90) ya que tiene un valor agregado. Comparación de precios con la competencia:

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Tomamos el producto como uno imitador, ya que no cuenta con algún atributo resaltante que lo distinga de los demás café descafeinados existentes en el mercado, bajo esta afirmación elaboramos nuestra estrategia de precio de entrada para productos imitadores, observando los precios expuestos anteriormente notamos que estos no difieren mucho el uno del otro, por lo que podemos concluir que el precio de entrada es “intermedio”; y si hablamos de calidad ,una empresa como la Nestlé que cuenta con todas los certificados de calidad que su prestigio requiere, entonces estamos hablando de “mucha calidad”

La estrategia que tomaremos será de “valor elevado”

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3) RELACIONADO A LA DISTRIBUCION 3.1- Diseño del Canal de Distribución 1) Determinar la función del canal: este producto realiza una “distribución defensiva”, ya que usa los mismos canales que los de la competencia. 2) Seleccionar el tipo de canal: el producto usa una “distribución indirecta” ya que usa intermediaros como bodegas y supermercados. Y además utiliza un canal de distribución multiple. 3) Determinar

la

intensidad

de

distribución:

la

distribución

es

“intensiva”, ya que se distribuyen los productos a través de un gran número de intermediarios 4) Seleccionar los miembros específicos del canal: Empresa – Mayoristas – Minoristas: Supermercados Bodegas Minimarket Ejemplo de canal de distribución. Nescafé – Mercado “Productores”- Bodegas- Consumidor

4) RELACIONADO A LA PROMOCION 4.1 Mezcla Promocional o Mezcla de Comunicaciones 4.1.1- Publicidad: La publicidad de Nescafé tiene la finalidad de reforzar el valor de la marca. Entonces tiene ahora comerciales que son relacionados con actores y otros personajes peruanos para promocionar el producto y los beneficios del café. Además hace uso intensivo de redes sociales como el facebook y vallas publicitarias.

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4.1.2- Promoción de Ventas: Durante las últimas semanas Nestlé ha promocionado este producto a través de vistosos módulos de degustación, como los que se muestran a continuación.

4.1.3- Venta Personal: Para el caso del Producto Nescafe Decaf no cuenta con sector de venta personal por tratarse de un producto económico. 4.1.4- Relaciones Públicas: Responsabilidad Social Como parte de las actividades del Coloquio Nacional "Simbólicas y la poesía de José María Eguren. Primer centenario de Simbólicas" donde participaron

destacados

la participación de

investigadores

y

Nestlé Perú a través del

poetas

se

servicio

conto

con

de coffe

break de Nescafé. La Casa de la Literatura Peruana agradeció la generosa colaboración de Nestlé Perú, demostrando su apoyo en la difusión de actividades literarias y culturales que ayudan a construir espacios para la cultura, la identidad y la ciudadanía.

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TERCER CONCURSO UNIVERSITARIO “DESPERTANDO IDEAS DE NESCAFÉ" Por tercera vez consecutiva Nescafé organiza el concurso “Despertando Ideas de Nescafé”, un evento entre universidades y en el que la Universidad Inca Garcilaso de La Vega formará parte. Esta actividad pretende motivar e incentivar a los jóvenes a crear proyectos empresariales de diferente índole, tales como pequeñas y medianas empresas y proyectos de desarrollo social, debido a que el progreso de las próximas generaciones es un aspecto clave para impulsar al país y mejorar la calidad de vida. El concurso tiene como objetivo que los participantes elaboren un proyecto empresarial, que sea realizable así como auto sostenible en el tiempo. Responde así al compromiso de Nestlé de reconocer, valorar y desarrollar el potencial de los jóvenes. 4.1.5- Publicity o publicidad no pagada Muchas noticias, se encuentran en la red, en este caso, la agencia de noticias ORBITA publico un artículo sobre una nueva cafetera que ha ingresado al mercado.

Logro Obtenido por la empresa Nescafé en 2012 Plan de marketing

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4.2

Promoción

La promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa. El propósito de la promoción es lograr una respuesta más sólida y rápida del consumidor y además integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta. 4.2 Promoción Actual

NESCAFE DECAF no cuenta con una promoción vigente en el mercado a diferencia del Nescafe tradición o kirma

4.3 Estrategia de publicidad

Contratar desarrolladores creativos y expertos en publicidad web, folletos, para lograr un top on mind, situando la marca y la imagen de la empresa dentro de un segmento concreto del mercado, con ello se logrará un posicionamiento en la mente de nuestros probable clientes.

Mediante la estrategia se podrá

cumplir con los objetivos de informar, persuadir (convencer para visitas de venta) y recordar (donde comprar, las variedades del producto). Ahora la publicidad que esta usando nescafe decaf es por medio de propagandas televisivas

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V.

INVESTIGACION DE MERCADO

1) ANALISIS DE LA DEMANDA Pronóstico de la demanda en mercado objetivo Teniendo en cuenta que el Ministerio de Agricultura informó en agosto de 2011 que el consumo de café en el Perú es de 0.5 kg por persona y se espera que para el 2016 llegue a ser de 2kg por persona.Y que esto se hará posible a través de campañas publicitarias promovidas por el Ministerio de Agricultura que incentiven el consumo de este producto, ya que actualmente el 95% de la producción nacional se destina a la agro-exportación, como el concurso realizado en octubre del 2011 el “Expo Café Perú 2011”. Y de acuerdo con información del INEI que nos indica que la producción de café en el Perú ha ido aumentando en los últimos 5 años, ha excepción del 2009 que hubo un disminución de 6.72% pero que en el 2010 aumentó en 3.48%. Además cabe resaltar que no debemos dejar de lado las condiciones climáticas en nuestro país, ya que durante el primer trimestre del año se presentan fenómenos naturales como inundaciones y huaicos que disminuyen la producción de café. Se puede concluir entonces que el consumo de café en el Perú seguirá creciendo durante estos años, por ende la tendencia de consumo del mercado objetivo de Nescafé Decaf se mantendrá en aumento. Evolución de la demanda La demanda de café ha ido creciendo los últimos años, a pesar de las adversidades climaticas que se encuentran en nuestro país, lo cual afecta la producción de este producto en nuestro territorio. Nescafe Decaf ha sido relanzado en el 2012 a través de un nuevo formato económico, por cual solo se cuenta con información de sus anteriores presentaciones.

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230.0 225.0 220.0 215.0

En millones deSeries1 soles

210.0 205.0 200.0 195.0 190.0 1er

2do

3er

4to

2011

1er

2do

2012

Compra de café durante el 2011 y mediados del 2012 Demanda potencial Para este producto la demanda potencial resulta muy atractiva ya que se espera que este sector del mercado crezca sustancialmente durante los próximos años. Además la facilidad de acceso a la información durante los últimos años ha hecho que las personas se preocupen mucho por cuidar su salud y también debemos tener en cuenta que la tendencia en las condiciones laborales hoy en dia nos obliga a mantenernos activos y alertas para mantener un optimo desempeño, por ello se recurre a fuentes naturales de energía y antioxidantes como el café, y que mejor aun que un café descafeinado con el que no tendremos efectos de la cafeína. Teniendo en cuenta que según el Ministerio de agricultura el consumo de café en el Perú es de 0.5 kg y la Mercado Potencial es de 6901945 personas.

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La demanda potencial es: 0.5kg/persona x 6901945personas = 3450972 kg de café 0.5 kg/persona *6901945personas*5soles = 17254862 soles

Demanda futura Considerando el crecimiento de la población y la tendencia del consumo de la población joven del café, la demanda aumentará sustancialmente durante los próximos años. Ademas se cuenta con el apoyo del gobierno para promover el consumo del café en el mercado interno, ya que gran parte de la producción nacional de café está destinado a la exportación.

2) ANALISIS DEL COMSUMIDOR Comportamiento de compra del consumidor En este caso veremos como se comporta el consumidor de nescafe decaf cuando compra dicho producto. 

Información: dichos consumidores reciben información por medio de publicidad ya se ah por medio de la televisión o revistas, también reciben información por medio de sus amigos y familiares.



Influencias propias del consumidor:

 cultura: son personas que vienen de una familia en el cual los padres consumían café y ahora ellos también lo consumen.  clase social: en función a su educación ya que saben los beneficios que trae dicho producto, también se podría decir que son personas con un nivel de clase social medio.  familia: las personas que compran el producto reciben influencia de sus padres en su conducta de compra aunque ya no interactúe mucho con ellos.  grupo de referencia: son diferentes grupo de referencia en nuestro caso son : Grupo primario que están compuesto por sus familias, amigos y vecinos. Plan de marketing

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Grupo deseado están compuesto por artistas. 

Motivaciones internas que son propias del consumidor:

 Personalidad: son consumidores que tienen una personalidad son modernas liberal con una personalidad que le gusta experimentar nuevas cosas es decir nuevos productos.

Proceso de decisión de compra: El en el proceso recibimos influencia de muchas personas opinión de familiares, amigos, compañeros de trabajo, etc. Para el cual se analizara la decisión de compra para el producto Nescafe Decaf. 

Reconocimiento de una necesidad insatisfecha: el deseo de querer tomar un café pero ala vez que cuide mi salud y que pueda tomarlo en cualquier lugar.



Identificación de alternativas de compra: las opciones de producto que tengo para satisfacer mi necesidad serian: nescafe decaf, kirma, café altomayo.

 Evaluación de alternativa:  Kirma tiene un buen sabor pero no viene en un empaque económico fácil de llevar y ala vez no cuida mi salud  El café altomayo tiene un buen precio pero no tiene buen sabor  Nescafe decaf tiene un buen sabor viene en un sachet fácil de llevar a cualquier lugar y ala vez cuida mi salud ya que no tiene cafeína. 

Decisión de compra: optamos por decidir el producto nescafe decaf ya que tiene un buen sabor viene en un sachet fácil de llevar a cualquier lugar y a la vez cuida mi salud ya que no tiene cafeína.



Comportamiento post compra: después de a ver consumido el producto nos sentimos bien ya que ah satisfecho mi necesidad y a la vez cuido mi salud.

VI.

SEGMENTACION DEL MERCADO

El producto nescafe decaf ha hecho una segmentación para poder satisfacer necesidades especifica del consumidor. Plan de marketing

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6.1.-Principales variables de segmentación: 

Geográfica: (País, zona, región, municipio…) nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de comunicación en dos territorios.



Demográfica: (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, renta…) segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca.



Sicográfica: El perfil sicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad

o pasividad,

resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera). Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física. 

Conductual: En la segmentación conductual se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos.

6.2

Desarrollo del proceso de segmentación:

Identificar el mercado relevante: el mercado total a que vamos dirigido es el mercado de café.



Seleccionar la base de segmentación: la base en el cual está orientado este producto es conductual y demográfica porque está dirigido para las personas con un nivel de ingreso menor a su vez está orientado al ciclo de vida que está conformado en la etapa soltero o joven casado sin hijos y va dirigido para personas que lo usan en ciertas situaciones es decir por ocasión de uso.



Evaluación de los segmentos:

 Geográfica: por el área urbana ya que está dirigido a la zona de lima metropolitana.

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 Demográfica: está dirigido para las personas con un nivel de ingreso menor a su vez está orientado al ciclo de vida que está conformado en la etapa soltero o joven casado sin hijos.  Sicográfica: está orientado a personas que son modernas liberal con una personalidad que le gusta experimentar nuevas cosas es decir nuevos productos.  Conductual: va dirigido para personas que lo usan en ciertas situaciones es decir por ocasión de uso. 6.3.- Perfil del mercado objetivo: El mercado está conformado por personas que buscan un café que cuide su salud, que venga en un empaque fácil de llevar a cualquier lugar como por ejemplo poder usarlo en la oficina y que este en un precio económico.

6.4- Análisis del público objetivo:

6.4.1.-Descripción demográfica : personas con un nivel de ingreso menor a su vez está orientado al ciclo de vida que está conformado en la etapa soltero o joven casado sin hijos y va dirigido para personas que lo usan en ciertas situaciones es decir por ocasión de uso. 6.4.2.-Nescafe decaf va orientado a personas que quieren consumir un buen café

el cual no tenga cafeína es decir que cuide su salud, otra parte

va orientado hacia la facilidad de uso es decir lo fácil que es llevarlo a cualquier parte para así poder consumirlo en lugares como por ejempló en la oficina.

VII. CONCLUSIONES 

La manera en que el grupo Nestlé ha sabido apuntar a una mercado que demográficamente siempre estuvo exento, un mercado donde Nescafé Decaf es el líder por no poseer competidores hábiles aunque muchos consumidores prefieren tomar el café a lo natural, esta propuesta es

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innovadora, ya que más allá de tomar café, ellos buscan llegar a un sector en específico donde se tiene cuidado con la cafeína tal vez por enfermedades cardiovasculares que sufran los consumidores, o solo por el lujo de cuidarse de esta sustancia, de cualquier modo, se espera que se duplique su volumen de ventas con este innovador producto que se reinventa. 

Al no poseer cualidades especiales y que lo distingan de los demás café descafeinados, se le considera como un producto imitador, es nueva para la empresa pero no para el mercado



Productos Nescafé no son lujosos y pueden ser considerados productos necesarios, entonces con una alza en los precios (aunque leve) no se afectarían las ventas del producto. Entonces, se puede decir que los productos Nescafé poseen una demanda inelástica.



La empresa Nestlé cuanta con muchos años de tradición y experiencia, además de contar con varias marcas, y ahora con el lanzamiento de su nuevo producto nescafé decaf trata de llegar a aquellas personas amantes del café y un estilo de vida acelerado, pero que por ciertos motivos no lo podían consumir por los altos niveles de cafeína que contenían.

VIII. BIBLIOGRAFIA 

http://marketingyconsumo.com/tag/segmentacion-geografica



http://uproimni.blogspot.com/2008/03/estrategias-de-posicionamientode.html



http://es.scribd.com/doc/8345335/posicionamiento-2



http://macrovisionmedia.com/superbrandsecuador/pdf_casos/nescafe.pdf

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