Natura Cosméticos
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Escuela de Posgrado
MAESTRÍA EN INGENIERÍA INDUSTRIAL
NATURA COSMETICOS S.A. Dr. Carlos Romero
Lorena Francisco Marcelo George Reinoso Vásquez
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panorama de la empresa
panorama de la empresa Natura Empresa
de cosméticos, fragancias e higiene personal con receta bruta de R$2,5 mil millones en 2004
Mercado
Objetivo: fragancias, maquillaje, tratamiento de la piel, protección solar, cuidados para el pelo, desodorantes, jabones y crema para afeitar.
Venta
Directa en más de 90% de los municipios brasileños; con más de 430 mil consultoras
Fuerte
presencia en Brasil con 18,9% de participación en el mercado Presencia
Internacional: Argentina, Chile, Perú, Bolivia, México, Rusia y Francia.
Mayor
centro de I+D de cosméticos en Brasil
panorama de la empresa Natura: Belleza Global Hecha en Brasil 1- El mercado Brasileño de productos de belleza. Principales tendencias del mercado brasileño. 2- Natura Líneas de productos y marcas. Operaciones Ventas y Distribución. Modelo de liderazgo de natura. La cultura y la Sustentabilidad Corporativa de Natura. 3- El crecimiento de la competencia Descripción del mercado 4- El crecimiento Internacional de Natura La lección Argentina. Compras em la capital de la belleza. El modelo híbrido mexicano. 5- La creación de una cara global
Natura: Belleza Global Hecha en Brasil 1- El mercado Brasileño de productos de belleza. •
Brasil es el 5to país com mayor territorio del mundo y presenta el 20% de biodiversidad del planeta.
•
La diversidad de la población brasileña proviene de grupos indígenas, portugueses y africanos.
•
Brasil sufría altas tasas de desigualdad.
Principales tendencias del mercado brasileño: •
Las ventas de productos de belleza em Brasil creció de 12 900 millones de dólares a 28 500 millones de dólares entre el periodo de 1999 y 2005.
•
La población en rápido crecimiento de Brasil incluían um creciente número de mujeres que trabaja fuera del hogar (59% a 70%). Brasil es el mayor mercado de autoimagen, 80% de cirugías estéticas. En Reino Unido el 80% de cirugías eran reconstructivas.
•
Natura: Belleza Global Hecha en Brasil 2- Natura •
Establecida em 1969 por Luiz Seabra como um pequeño laboratorio y tienda de cosméticos em São Paulo.
•
Optó um modelo de venta directa, el sistema de puerta a puerta le permitió a natura expandirse com un costo marginal bajo.
•
La década de los 80 fue conocida en Brasil como la década perdida por una inflación desenfrenada y tasas de
crecimiento bajas. Líneas de productos y marcas. •
Vendía productos cosméticos y de cuidado personal de primera calidad.
•
Innovana constantemente uma amplia gamma de productos, llegando a mejorar um promedio de 153 productos al año.
•
Para innovar y desarrollar productos, Naturo adquirió patentes y tecnologías para desarrollar productos internamente.
Natura: Belleza Global Hecha en Brasil marca -
conceptos
natura chronos
perfume del Brasil
Natura: Belleza Global Hecha en Brasil
natura chronos
Operaciones • •
Espacio Natura (producción, logísctica y Desarrollo)
Natura llegó a recibir um promedio de 40 000 pedidos diarios y despachó um promedio de 98% de ellos.
Ventas y Distribución •
Los productos se distribuían epor uma red de 483 000 representantes de ventas activos em Brasil.
•
Los catálogos de Natura se convirtieron em uma herramienta importante para las ventas de los productos.
•
Cada consultora natura tenía um promedio de 20 a 30 cl ientes.
•
El modelo de ventas directas de natura es el núcleo de natura.
Natura: Belleza Global Hecha en Brasil
Perfume del Brasil
Modelo de liderazgo de natura. •
Estaba descrito como alma, cabeza y cuerpo (Alma – Sabra, Cabeza – Leal, Cuerpo - Passos).
•
Sabra es el responsable de proporciona inspiración y percepción a lo idealizado.
•
Leal es el visionario de la compañía, supervisaba los asuntos estratégicos.
•
Passos es el pragmático y aterrizado.
La cultura y la Sustentabilidad Corporativa de Natura •
La cultura organizacional se caracteriza por su apertura, transparencia y respeto con sus empleados.
estrategia de negocio
Productos
Canal de Distribución
Marca
Natura: Belleza Global Hecha en Brasil 3- El crecimiento de la competencia • Entre
los años 1970 y 1980 los mercados eran cerrados com uma clara presencia de compañías multinacionales.
• La
globalización ayudó a acelerar el crecimiento de Natura en el mercado Brasileño.
• En
Brasil había un aproximado de 1258 compañías de cosméticos , entre las principales Unilever, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, L’Oreal.
Descripción del mercado • La
segmentación de productos desempeñaba um papel clave em el desarrollo del mercado, dividios por géneros, grupos étnicos y edades.
• El
segmento predominante es el sector de higiene personal.
• El
canal dominante de ventas es a través de supermercados.
Natura: Belleza Global Hecha en Brasil 4- El crecimiento Internacional de Natura •
En 1982 realizó su primera internalización ingresando al mercado chileno.
•
En 1988 Natura desarrolló una sociedad com un distribuidor en Bolivia.
•
En 1994 abrió operaciones en Perú y em 1994 una sociedad de distribución en Argentina.
La lección Argentina •
Se empezó la expansión com gente que conocía el negocio de la venta directa , pero que no tenía implementada la c ultura de Natura.
•
La crisis afectó el crecimiento de Natura en los primeros años, pero gracias a su decisión de crecimiento y compromiso logró crecer considerablemente hasta 6 veces sus ingresos.
•
La experiencia en Argentina sirvió para ser implementada em lso demás países de sudamérica.
Natura: Belleza Global Hecha en Brasil 4- El crecimiento Internacional de Natura Compras en la capital de la belleza • En
2005 Natura abrió uma tienda emblemática em París.
• Fue
el inicio de um nuevo paradigma de ventas, cambiar el modelo de ventas.
• El
mecado Francés no es un mercado tradicional para la venta directa.
El modelo híbrido mexicano • En
2003 se empezó los planes para ingresar al mercado mexicano.
• La
pasión por los cosméticos es similar a la del mercado brasileño.
• México
se convitió en el mayor mercado de expansión y es uma puerta al ingreso del mercado norteamericano.
• La
mayor dificultad es solucionar los problemas logísticos y
Natura: Belleza Global Hecha en Brasil 5- La creación de una cara global •
En 2005 las ventas internacionales de Natura eran de 3% de las ventas consolidades.
•
Mantienen su convición de ser uma compañía brasileña com varias plataformas internacionales.
•
Conservar nuestros valores y convicciones es fundamental.
Natura: Belleza Global Hecha en Brasil
Investigación & Desarrollo
Picking Fábrica
Almacén Vertical
Entrenamiento
Gimnasio Estación de Tratamiento de Efluentes
Natura: Belleza Global Hecha en Brasil ciclos de
crecimiento
70
80
Inicio de las operaciones (1969)
Opción por la venta directa (1974)
90
Expansión regional y del portafolio de productos
Liderazgo en Responsabilidad Social y Corporativa
Reconocimiento de la marca en Brasil
Expansión Internacional
(1980)
(1999)
00 Desarrollo sustentable Nace la línea Ekos (2000) Construcción del espacio en Cajamar (2009) Oferta Pública-NATURA (2011)
Volumen de Ventas1 (US$ millones) 1.212
657 NATURA
170 5
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