Mövenpick ANAS

 

Etude de cas sur Mövenpick Hotels & Resorts Réalisé par :  Abdalass Ayman Bey Temsamani Amal Hammoussah Anas

Encadré par : M. Mohammed Setti

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Sommaire Introduction  Axe 1 : Analyse I-Présentation IPrésentation de l’entreprise :  1- Aperçu de la chaîne Mövenpick  

2-La vision, mission et valeurs du Mövenpick  3- Domaines d’ d’activités strategique strategiquess 4-Répartition géographique géographique dans le monde

II-Mövenpick Tanger 1-Localisation 1Localisation de l’hôtel Mövenpick Tanger  Tanger  2-Prestations : 3-Départements 3Départements de l’hôtel  l’hôtel 

III-Le diagnostic marketing de l’hôtel Mövenpick : Mövenpick : 1-Analyse SWOT 2- Analyse sectorielle sectorielle ( l’offre l’offre et la demande )  ) 

 Axe 2 : Démarche stratégique I-Ciblage II-Cycle de vie III-Marketing MIX

 Axe 3 : Plan d’action  d’action 

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Introduction Si le marketing s’est   progressivement imposé dans la démarche stratégique des entreprises, c’est parce qu’il permet aux organisations de s’adapter à l’évolution des besoins du consommateur devenu de plus en  plus exigeant. L’hôtellerie également s’inscrit dans cette optique dans la mesure où elle  fournit une panoplie de produits interpellant les clients les plus exigeants à savoir entre autres les touristes, les riches, et les hommes d’affaires qui  séjournent dans les hôtels de luxes et de 4 à 5 étoiles. Par ailleurs, l’hôtelleri e au Maroc a pris essor à partir du plan de développement de l’accord cadre, et surtout après les assises de Marrakech et le lancement du plan AZUR, qui avait pour but de  promouvoir et développer le produit balnéaire au Maroc, et augmenter la capacité hôtelière hôtelière dans le but d’accueillir 10000 de touristes à l’environ de 2010. Cependant, suffit-il suffit-il de multiplier les lits alors qu’ils restent inoccupés à cause d’une absence d’une étude de marché bien ficelée, d’une segmentation et d’un ciblage impertinents, d’un service et d’un accueil qui  laisse à désirer, d’une qualité de service médiocre ou encore d’un prix qui  ne correspond pas à la qualité des services ? Autrement dit sans une stratégie de marketing appropriée. C’est dans cette perspective, que nous avons décidé de mener une étude de cas ciblant l’hôtel  Mövenpick

Pour cerner la méthodologie de la mise en place d’un plan marketing, nous avons emprunté le plan suivant :

Dans un premier temps nous allons n ….  Apres nous allons…. 

Et dans un troisième temps nous allons élaborer …. 

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 Axe 1 : Analyse I-Présentation IPrésentation de l’entreprise :  :  1-Aperçu de la chaîne Mövenpick  : Mövenpick Hôtels and Resorts est une chaine hôtelière Suisse haut de gamme, active dans le marché des centres de villégiature et des hôtels

d’affaires/ d’aéroport de 4 et 5 étoiles. Avec 80 hôtels existants ou en construction implanté dans 23 pays, l’entreprise sert quelque 5 millions de clients par année et emploie plus de 16600 personnes en europe , au moyen orient, en Afrique et en Asie. La philosophie de Mövenpick est

clairement différente de l’approche d’une chaine hôtelière traditionnelle. L’hospitalité est sincère, les produits et services sont de haute qualité, le niveau de formation et de motivation du personnel est excellent, le tout avec cette touche helvétique qui fait la différence.

2-La vision, mission et valeurs du Mövenpick : Mission  Nous nous démarquerons de la concurrence auprès de la clientèle cible, en nous spécialisant et en sollicitant les réunions corporatives, associatives, gouvernementales gouvernementales et tout ras rassemblemen semblement, t, de moins de 250 personnes.

• Nous nous engageons à assurer un service servi ce personnalisé, un accueil chaleureux et un environnement unique, un hébergement de qualité, ainsi qu’un éventail d’activités captivantes en toutes saisons. 

• Nous encouragerons les producteurs régionaux par l’offre l ’offre d’une cuisine créative et originale en favorisant des recettes à tendances internationales.

• Nous assurons une complicité avec notre clientèle à travers l’authenticité de notre personnel, le plaisir au travail et l’amour du métier.  • Devenir l’employeur de choix en appliquant les principes de gestion suivants : 4

 

• L’implication des employés en favorisant le droit d’expression et l’écoute afin de répondre et surpasser les attentes.

• La reconnaissance continue.  • La responsabilisation de tous et chacun.   • En encourageant le sentiment d’appartenance et la fierté à travailler à l’Hôtel.  • En permettant un développement du plein potentiel par l’application de la formation continue.

• En créant l’effet « WOW » sur une base constante pour le client.  • Nous nous engageons à un programme de qualité totale, en révisant constamment les différentes méthodes de travail afin de minimiser les risques du travail répété inutilement.

• Nous nous engageons à assurer un environnement enviro nnement sécuritaire à nos employés et la clientèle, en maintenant en place des programmes de sécurité et en informant les employés sur les sujets de santé et sécurité au travail.

• Nous nous engageons dans une démarche pour améliorer notre environnement et l’état de notre planète en instaurant des programmes « verts ».

• Nous nous engageons à impliquer l’ensemble des employés à assurer une profitabilité équitable auprès de nos clients et actionnaires.

Vision

Être l’hôtel de prédilection pour les groupes réunions à la région, en stimulant la mise en marché de l’ensemble des attraits touristiques, culturels et des produits du terroir régionaux.

Devenir l’employeur de choix de l’hôtellerie dans la région, et ce, afin d’assurer la pérennité de l’entreprise. 

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Valeurs

Dans le cadre de l’actualisation de sa mission et de sa vision, l’hotel a comme valeurs:

•  L’excellence : Appliquer les pratiques exemplaires avec rigueur ri gueur et inspirer l’innovation, l’apprentissage et le l e dépassement.  • Le respect : Entretenir des relations basées sur la considération, l’écoute, la confiance, l’ouverture, la tolérance et l’honnêt eté. • 

L’humanisme : Reconnaître le caractère unique de chaque

personne, respecter ses droits fondamentaux, sa dignité et sa valeur et

l’associer étroitement aux choix la concernant.   • 

L’intégrité : Agir en observant les devoirs imposés par l’honnêteté et

la transparence.

3- Domaines d’activités strategiques :

Le groupe est organisé en holding réunissant cinq secteurs d’activité autonomes. Les secteurs d’activité « Marché International », « Mövenpick Restaurants », « Mövenpick Vins » et « Mövenpick Fine Foods » sont détenus à 100 pour cent par MövenpickHolding, qui possède une

participation de 66,6 pour cent de l’unité d’activité de « Mövenpick Hôtels & Resorts » ; 33,3 pour cent étant en possession de la société en participation Kingdom Holding.

L’unité d’activité « Mövenpick Hotels & Resorts » est une société de gestion hôtelière suisse de premier ordre active dans les segments des

hôtels d’affaires et d’aéroport ainsi que dans les hôtels touristiques. Ses accents géographiques se situent dans les métropoles européennes, au Moyen-Orient, en Afrique du Nord et en Asie.

Le secteur d’activité de la gastronomie de Mövenpick est organisé en deux unités d’activité autonomes : les « Mövenpick Restaurants », réunissant les restaurants Mövenpick classique, classique, et les « Marché International » qui se

composent des marques Marché™ et Cindy’s Diner. 

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Mövenpick Vins compte parmi les leaders du marché dans le domaine de

l’importation et de la distribution de vins de qualité de provenance internationale et concentre ses activités sur les marchés nationaux suisse et allemand. La vente est principalement directe par le biais de Celliers Mövenpick pour la Suisse, de Mövenpick Weinland en Allemagne, du Direct mail et de la boutique Internet. Mövenpick Fine Foods distribue, par le biais de partenaires distributeurs et de titulaires de licence, des produits alimentaires de haut niveau qualitatif. En Suisse, elle vend du café, des spécialités de poisson fumé et

des sauces salade fraîches ; en Allemagne et dans d’autres pays européens, elle distribue du café, des confitures et divers produits laitiers. Mövenpick

Fine

Foods

axe

principalement

développement de nouveaux produits. 4-Répartition géographique dans le monde :

Répartition géographique en Europe: Pays Suisse Allemagne Pays-Bas Italie République tchèque Turquie

Nombre d’hôtels  5 15 3 1 1 1

Répartition géographique en Afrique : Pays Maroc Tunisie Tanzanie Egypte

Nombre d’hôtels  1 1 1 12

Répartition géographique en moyen orient : Pays Jordanie

Nombre d’hôtels  4 7

ses

activités

sur

le

 

Liban Qatar Royaume de Bahreïn Kuwait Emirats Arabes Unies Yémen

1 1 1 1 1 1

Arabie Saoudite

4

II-Mövenpick Tanger 1-Localisation 1Localisation de l’hôtel Mövenpick Tanger  Tanger 

Sur le détroit de Gibraltar, entre deux mers et deux continents, Tanger ancienne résidence du corps diplomatique et ex-ville internationale,

agréable et accueillante dans toute saison, n’as jamais manqué dans le passé de maison ou d’établissements hôteliers dignes de sa réputation.  Situé entre la Méditerranée et l'Atlantique, au golfe de Tanger en direction du cap Malabata, l'hôtel offre une vue panoramique sur la ville de Tanger et la côte espagnole. Le centre-ville est à 4 km, et l'aéroport à 15 km. 2-Prestations :

L’hôtel mets à la disposition de la clientèle : 240 chambres (dont 203 chambres standards, 14 chamb chambres res de lu luxes, xes, 19 suites exécut exécutives, ives, une

suite présidentielle et une suite royale), service d’étage 24/24, chambre non fumeurs sur demande, accès handicapés. Et toutes ces chambres sont exclusivement équipées de :   Climatisation/chauffage   Tv par satellite   Téléphone à sélection directe/ messagerie vocale   Connexion internet   Sèche cheveux   Mini bar

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  Tarification

Types Chambre standard Chambre de luxe

Prix par nuit 2100 2400

Suite exécutive Suite présidentielle Suite royale

4000 17000 50000

  Services offerts :   Services en chambre 24/24   Business center   Nettoyage à sec   Fitness center   Piscine   Banque   Agence de voyage   Kiosques   Infirmerie   Parc de golf    Casino   Carte et chèque de crédit accepté

3-Départements l’hôtel  3-Départements de l’hôtel    Département administratif : Ce département est chargé de la gestion administrative et financière de l’hôtel  



  Département commercial commercial : est composé de deux services ; le service commercial et le service de réservation



  Département d’hébergement : assure la vente des chambres, le bon accueil du client, ainsi que le bon déroulement des séjours.



  Département technique : chargé du maintien des installations techniques de l’hôtel 

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

  Département F&B : ce département regroupe tout ce qui est restauration, les activités liées aux restaurants, bars, ou au room service.

NB  NB : le casino a une administration séparée de celle de l’hôtel, ainsi que pour le nettoyage industriel. L’hôtel engage une entreprise privée. 

III-Le diagnostic marketing de l’hôtel Mövenpick : Mövenpick : 1-Analyse SWOT

Diagnostic interne Forces Faiblesses Un produit qui fournit des produits 1.  Absence de circulation des de bonne qualité informations 2.  Absence de tableaux de

mesures d’activités des commerciaux 3.  La force de vente est très peu qualifiée 4.  Absence de formation régulière 5.  Inexistence du C CA A par produit ou catégories 6.  Absences d’informations relatives aux cycles de vie de produit 7.  Les prix sont élèves par rapport aux concurrents 8.  Absence d’une politique rigoureuse de prix 9.  Absence de publicités

valorisant l’image 10. Inexistence Inexistence de médiasplanning 11. Les Les clients ne sont pas toujours informés par les promotions

 

12.La gestion est centralisée et concentrée 10

 

13. Mauvaise Mauvaise communicati communication on entre la direction et le reste du personnel 14. 

Diagnostic externe Opportunités Menaces Bénéficie des avantages de la 1.  Concurrence très rude et destination Maroc pour attirer la farouche clientèle 2.  Implantation probable de nouveaux hôtels sur la baie de Tanger 3.  L’existence des produits substituables sur le marché « Maisons d’hôte’  4.  Partenariat des concurrents avec des institutions financières 5.  Action des concurrents est très agressive en matière de compagne publicitaire .

2- Analyse sectorielle ( l’offre l’offre et la demande )  )   Analyse de la demande Les vacanciers européens ont toujours constitué plus de 50% des touristes se rendant au Maroc. Six pays : France, Espagne, Angleterre, RFA, Scandinavie, Benelux fournissent l’essentiel des arrivées. 

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Le Maroc a été longtemps un lieu de fréquentation touristique estivale. Les deux mois de juillet et d’août correspondaient à une pointe très nette,

puisqu’ils recevaient 30% des arrivées annuelles. C’était là une marque du poids de la clientèle française puisque ces touristes arrivaient surtout en été. Ceci s’expliquait essentiellement par le calendrier des grandes vacances scolaires en France.  Analyse de l’offre :

le produit touristique, comme tout autre produit de consommation, est constamment menacé par le vieillissement vieillissement et la la saturation. Le Maroc a été longtemps vendu d’Agadir, Marrakech, la route de Kasbah et les villes impériales. Dans un effort de diversification et pour répondre aux mutations de la demande, la destination Maroc offre désormais de

nouveaux produits : les uns n’ont pas réussi et les autres se développe de aisante. C’est surtout le produit culturel qui se trouve valorisé façon satisf aisante. et on assiste à un vrai tournant dans l’évolution du tourisme marocain : face au produit balnéaire c’est la montée du tourisme de montagne et du désert. Des tentatives ont été menées par les responsables du tourisme pour

initier certains produits mais qui n’ont malheureusement pas réussi : il s’agit du thermalisme, des ports de plaisance et du golf. Cherchant à la fois à diversifier son offre touristique et à impulser un développement local dans les zones marginales soient celles des montagnes de l’Atlas soient

celles situées au sud de ce même Atlas, l’Etat a lancé l ancé vers la fin des années 70 des opérations d’aménagement touristique dans la ville de Ouarzazate et un peu plus tard des initiatives pour développer le tourisme de montagne

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 Axe 2 : Démarche stratégique I-Ciblage La clientèle : Les nationaux constituent, en partie, la clientèle de Movenpick Tanger, ensuite vient les francais, puis les espagnoles qui commencent à faire de centre ville leur lieu de choix des vaccances périodiques. Les anglais eux aussi ne manquent pas de cibler la ville du détroit pour leur villégiature. Les périodes demandées sont comme suit : Les touristes fréquentent Tanger surtout du 15juin au 15 septembre (saison d’été). 

Pour les congrés et les séminaires : les périodes les plus ciblées sont de novembre à mi décembre, et de fin mai à mi juin.

Ce grouppe, dont les racines se trouvent en Suisse, s’est clairement positionné sur les hôtels haut de gamme. Que ce soit dans des hôtels d’affaires, d’aéroport, de centre ville ou dans les centres devillégiaire, on y cultive les valeurs de la Suisse- fiabilité, ponctualité et précision- pour que les six millions d’hôtes annuels se sentent privilégies. Hôtels d'aéroport et de centre ville: l’environnement professionnel parfait :

L’objectif des hôtels Movenpick installés en centre ville ou à proximité d’un aéroport, est de satisfaire les exigences élevées des hommes et femmes d’affaires  d’affaires  et même d’aller au-delà à chacun de leur

séjour. 13

 

Par des contrôles réguliers et des analyses professionnelles, réalisés en collaboration avec des spécialistes internationaux, ainsi que par une étude de marché marché constante, Mövenpick Mövenpick Hotels travaillent tous les jours à

l’amélioration des standards de qualité et à l’identification des désirs de la clientèle. L’examen soigneux des questionnaires remplis par les hôtes, un programme de satisfaction de la clientèle ainsi que des acheteurs anonymes, sont la base pour atteindre ces objectifs et garantir un niveau de qualité maximal dans tous les domaines. L'hôtel est donc devenu une référence en matière d'hébergement pour les hommes d'affaires qui y trouvent un environnement à leur goût et offrant les différentes infrastructures dont ils ont besoin pour leur mission. Le Mövenpick s'est donc affirmé comme l'hôtel destiné aux familles et aux hommes d'affaires qui viennent à Tanger.

II-Cycle de vie Apercu sur la chaine Movenpick :

1948 : L’inauguration du premier restaurant Movenpick dans le plus important immeuble commercial de Suisse à l’époque « LE CLARENDHAF » de Zurich. 1951 : Ouverture de deux restaurants à Zurich. 1954 : Valie Prager fondateur de Movenpick s’implanta à Lucerne et à Berne. 1958 : Movenpick concrétisa à Zurich l’idée d’un multi resta urant autrement dit plusieurs restaurant sur le même toit. 1966 : Construction du premier hôtel Movenpick le Jolie Ville Motor à la périphérie de Zurich. 14

 

1973 : Inauguration de deux grands restaurants de l’aéroport de Zurich Regensdderf. 1980 : L’expansion du group et la création de Movenpick Internationale

avec l’implantation de 20 unités.   Années 90 : Implantation du group à l’extérieur de l’europe.  Le numéro un de la chaîne hôtelière suisse a clairement explicité l'intérêt et la volonté du Mövenpick d'augmenter sa présence sur la destination Maroc. Déjà présent via la gestion de l'hôtel et Casino Malabata de Tanger, le groupe est à la recherche de partenaires sur Casablanca et Marrakech, considérant que la destination ne se conçoit pas sans une présence dans ces deux villes. Le Mövenpick Malabata Tanger a ouvert en 2001. Avec son casino et son golf (en rénovation actuellement), ce cinq étoiles doté de 245 chambres, est prisé par une clientèle haut de gamme. Après des débuts difficiles, l'établissement a retrouvé la dynamique après un changement de management. Il a achevé l'exercice 2003 à un taux d'occupation de 47% et réalisé un chiffre d'affaires de 53 millions de dirhams.

Il y a 18 mois, l’hôtel Mövenpick de Tanger avait perdu une étoile pour n’en garder que 4. Les investissements réalisés depuis par les propriétaires et le management dans les divers aménagements des

espaces lui ont valu le droit de grimper de nouveau d’une étoile, réintégrant ainsi, depuis quelques jours, le cercle des hotels de luxe au Maroc. Le Maroc aura bientôt son 2ème Mövenpick, après celui de Tanger.

La chaîne d’hôtellerie a en effet annoncé l’ouverture, en 2014, d’une unité 15

 

de 380 chambres à Marrakech et ce, dans le cadre d’un plan d’expansion dans le Royaume qui prévoit le lancement de 11 unités.

III-Marketing MIX Produit : -  Inexistence du chiffre d’affaire par produit ou catégorie. - 

Absence d’informations relatives aux cycles de vie des produits.  

Prix :

-  Les prix pratiqés par l’hôtel l’hôtel sont très élevés élevés par rapport à la

concurrence. -  Absence d’une politique rigoureuse de prix.   -  Méthode de fixation des prix désavantageuse par rapport à la

concurrence.

Communication :

-  Absence de cordination des actions communicationnelles. -  Mauvais choix des masses médias pour réalisations des publicités. -  Improvisation poussée dans les actions communicationnell communicationnelles es :

Promotion. -  Absence de publicité valorisant l’image et pour faire accroitre la

notoriété. -  Inexistence de medias-planing.

Distibution : organisation :

-  Absence de tableau de bord de décisions . -  Absence d’études pouvant servir de base données et de décisions.   16

 

 Axe 3 : Plan d’action  d’action   Actions futurs par Marketing Mix : Produit :

-  Proposer des produits conformes aux exigences des clients.

 

- Mieux satisfaire les besoins du marché. -  Recherche de la qualité totale .

Prix :

-  Le prix doit être compétitif pour permettre la rentabilité du chiffre

d’affaires, pour le cas de Movenpick Tanger le prix est fixé à 900 dh.  -  Quant au tarif société, c’est celon le nombre de nuités qu’ils

pensent pouvor réaliser. - 

Il y’a aussi Tarif de voyages et tours opérateurs. Dans ce cas on a 4 types de tarifs (Agence de voyages locaux et étrangers ; Tours opérateurs locaux et étrangers). 

Communication :

-  Valoriser l’image de l’hôtel.  -  Développer une notoriété spontanée pour l’hôtel. -  Planifier et organiser toutes les actions communicationnelles. communicationnelles. -  Mieux positionner les produits sur le marché.

Donc pour la promotion de l’hôtel procéd au moyennes sivantes : Publicité local : -  Insertions publicitaires dans les journaux nationaux et locaux -  Flyers -  Brochure agence de voyage et tours opérateurs.

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Publicité internatioanle : -  Time table (compagnies aériennes) Distribution : -L’hôtel

doit rendre la distibution plus dynamique et efficace afin d’éviter

les pertes de temps. QQOQCC :

Quoi

Qui

Ou

Quand

18

Comment

Combien

 

19