Mor İnek Kavramı

© www.gencakademi.com

Araþtýrma Serisi No.9 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

DOSYA ÝÇERÝÐÝ ¾ P'ler Yetersiz ¾ Önce, Þimdi ve Sonra ¾ Dilimlenmiþ Ekmek buluþundan beri ortaya çýkan ¾ Devrimi Fark Ettiniz mi? ¾ Neden Mor Ýnek'e Ýhtiyacýnýz Var? ¾ TV Endüstrisi Döngüsünün Sonu ¾ Beetle Olayý ¾ Ýþe Yarayan Nedir? ¾ Mesele Dikkat Çekmek Deðildir ¾ Ýstek ve Yol ¾ Örnek Olay : Yükselmek Mi? ¾ Çalýþma Konusu: Tide Ne Yapýlmalý?

¾ Detaylara Giriþ ¾ Yayýlmayý Baþaran Fikirler Kazanýr ¾ Büyük Yanýlgý ¾ Sizi Kim Dinl

¾ Hile Yapmak ¾ Kimin Umurunda ¾ Bütün Müþteriler Ayný Deðildir ¾ Büyük Rakamlarýn Kan Chip CONLEY ¾ "ÝNEK"le Ýlgili Dikkat Etmeniz Gereken Sorun ¾ Lideri Takip Et ¾ Örnek Ola : Aeron Koltuðu ¾ Düþünceler, Kazançlar ve Mor Ýnek ¾ Örnek Olay: Dünyadaki En Ýyi Fýrýn

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý

¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 1 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ¾ Kitle Pazarlamacýlarý Ölçmeyi Sevmezler ¾ Örnek Olay : Logitech ¾ Ýnekler Aleminde Kaz mdir?

¾ Örnek Olay : Yeni Bir Kivi Çeþidi ¾ Ýnek Olmanýn Faydalan ¾ Örnek Olay : Ýtalyan Kasa reet ve Ýnek ¾ 'Fark Edilir'in Zýttý ¾ Þiþenin Ýçindeki Ýnci ¾ Parodi Paradoksu ¾ 72 Pe ek Olay : Curad ¾ Oraya Otur, Hiç Birþey Yapma ¾ Örnek Olay : Birleþik Devletler Posta Hi metleri ¾ Otakunun Peþinde ¾ Örnek Olay : Dutch Boy Boya Sektörüne Nasýl Karýþtýrdý?

¾ Örnek Olay : Krispy Kreme ¾ Süreç ve Plan ¾ Bir Sloganýn Gücü ¾ Örnek Olay : Bronxvi agen-Dazs ¾ Ýnsanlarýn Satýn Aldýðý (Ve Konuþtuðu) Bir Þey Satýn ¾ Uyum Sorunu ¾ Örnek O Nokia ¾ Mor Ýnek'in Sihirli Çemberi ¾ Bugünün Pazarlamacýsý Olmak Ne Anlama Geliyor? ¾ Artýk Pazarlamacý Deðil Tasarýmcýyýz ¾ Howard Ne Biliyordu? ¾ Çarpýcý Olmak Ýçin Aykýrý Olmak Zorunda Mýsýnýz? ¾ Örnek Olay : McDONALD's Fransa ¾ Peki Ya Fabrika?

¾ Ucuz Olma Sorunu ¾ Hallmark. Com Ne Yapmalý ¾ Bir Mor Ýnek Ýþ Ararken ¾ Örnek Olay : Ýliþkiler Uzmaný Tracey ¾ Örnek Olay : Robyn Waters Meseleye Hakim ¾ Örnek Olay : Çok Bi Bir Yer, Kimse Artýk Oraya Gitmiyor ¾ Bu Bir Tutku Meselesi Mi? ¾ Gerçekler ¾ Beyin Fýrtýnalarý ¾ Tuz Sýradan Deðildir (Ýþinize Mor Ýnek'i Getirmenin 8 Yolu Daha

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 2 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ P'LER YETERSÝZ

Pazarlamacýlar, yýllardýr pazarlamanýn 5 P'sinden bahsedip dururlar. (Aslýnda 5'ten dah a fazla sayýda P vardýr ama herkes bunlar arasýndan kendi favori 5 P'sini seçer). Bazýlarý nlardýr : Ürün (Production) Fiyatlandýrma (Pricing) Promosyon (Promotion) Konumlandýrma ( ioning) Bilinir olma (Publicity) Ambalaj (Packaging) Ýzin alma (Permission)

Bu, pazarlamanýn kontrol listesidir; iþinizi doðru yapýp yapmadýðýnýzdan emin olmanýn hý u ve insanlarýn fabrikanýn henüz ürettiði bir ürünü almalarýný saðlama konusunda ne durumd anlamanýzý kolaylaþtýracak bir yoldur. Eðer bu elemanlar birbirleriyle uyum içinde iþleme rse (örneðin, yetiþkinlere pazarlamaya çalýþtýðýnýz ezme yiyeceklerintadý bebek mamasý gibi ama mesajý bulanýklaþýr ve etkisizleþir.

Bu liste pazarlamanýn kesinlikle iþleyeceðini garanti etmez ama iþlerin yürümesine yardý lan bir þeydir. Eðer bütün P'lerinizi doðru þekilde kullanýrsanýz, baþarýsýz olma olasýlýð

Ama artýk rahatsýz edici bir durum var. Çünkü ne yazýk ki; P'ler artýk yeterlideðil. Ýþte , yeni P hakkýndadýr; bu P birdenbire olaðanüstü önem kazanmýþtýr.

Yeni P 'Mor Ýnek' tir. (Mor Ýneðin Ýngilizcesi "Purple Cow" P harfi ile baþladýðý için s )

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 3 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÖNCE, ÞÝMDÝ VE SONRA

Reklamdan önce, kulaktan kulaða diye bir kavram vardý. Herhangi bir problemiçözebilen ürü a da hizmetten insanlar birbirlerini haberdar ederdi ve böylece oürün ya da hizmet satýlýr dý.

Pazardaki en iyi sebze satýcýsý herkes tarafýndan bilinirdi ve bunun için tezgahý her za an dolu olurdu.

Reklam devrinde, artan gelirler, bununla baðlantýlý olarak doymak bilmeyenmüþteri talepl eri ve televizyon ve kitle iletiþim araçlarýnýn gücününkombinasyonu sihirli bir formül yara r müþteriye (ama her tür müþteriye) doðrudan reklam yaparsanýz, satýþlar artar.

Doðru reklam ajansý ve doðru sermayedar arasýdaki iþbirliði, bir þirketi hayal edebilece kadar büyütebileceðiniz anlamýna geliyordu.

Reklam devrinden sonra ise, neredeyse baþladýðýmýz noktaya geri döndük. Amaürünlerimizin n yavaþ ve zor olan kulaktan kulaða metodu yerine, yeni kanallarýmýzýn gücü orijinal bir fi n, toplumun segmentleri arasýnda bir roket hýzýyla yayýlmasýna olanak saðlýyor.

Pazarlamacýlar olarak, artýk eski þeylerin iþe yaramadýðýný gördük. Ve bununsebebini de b : Çünkü bir müþteri olarak, reklamlara dikkat edemeyecekkadar meþgulüz, ama herhangi bir ih acýmýzý karþýlayacak iyi bir þeybulabilmek konusunda da çaresiziz.

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 4 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ DÝLÝMLENMÝÞ EKMEK BULUÞUNDAN BERÝ ORTAYA ÇIKAN EN BÜYÜK ÞEY

1912 yýlýnda, Otto Frederick Rohwedder dilimlenmiþ ekmeði buldu. Ne muhteþem bir fikir : bir somun ekmeði alabilecek büyüklükte bir makine, ekmeði dilimlere ayýrýyordu. Ama ne y ki bu makine fikri tam bir baþarýsýzlýktý. O zamanlar reklam çaðý yeni baþlýyordu ve bu da baðýrýp çaðýrmakla satmaya çalýþmanýn iþe yaramasýnýn çok düþük bir ihtimal olduðu anlamýn

Bundan yaklaþýk 20 yýl kadar sonra ortaya çýkan Wonder adýnda yeni bir marka, dilimlenmi kmeði pazarlamaya baþladý ve icat tuttu. Ýcadýn tutmasýnýn püfnoktasý, önceden dilimlenmiþ diði yenilik ve rahatlýktan daha çok ürünün paketleme þekli ve reklam mesajýydý ('Saðlam b ahip olmanýn 11 deðiþik yolu').

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 5 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ NEDEN MOR ÝNEÐE ÝHTÝYACINIZ VAR?

Kýrk yýl önce, Tombstone Meyhanesi'nin (hemen yanýnda bir mezar olduðu için ismi böyle k lan bir bar) sahibi Ron Simek, pizzasýnýn donmuþþeklini müþterilerine sunmaya karar verdi. Fikir tuttu ve çok geçmeden TombStone (mezartaþý anlamýna gelmektedir) Pizza marketinizin dondurucusundaki yerini aldý. Kraft Foods markayý 1986'da satýn aldý, akýllýca bir reklam stratejisi izledive ürünü milyonlara yaydý. Bu büyük bir Amerikan baþarý hikayesiydi: herke isteyeceði bir ürün icat et, onu kitlelere tanýt ve çok para kazan. Bu strateji sadece pizza için geçerli deðildir. Aspirin de dahil olmak üzereevinizde y er alan her þey için iþe yarayabilir.

Düþünün, aspirini pazarlayan ilk insan olmak ne eðlenceli bir iþ olmalý, öyledeðil mi? El i ürüne dünyadaki neredeyse bütün insanlarýn ihtiyacý var ve onu istiyor. Bu ürün pahalý d esi kolay ve etkisini hemen gösteriyor. Bunun için söylenebilecek tek kelime; 'büyük vurgun' olmalý.

Bugün, bir eczaneye þöyle kýsa bir ziyaret yaptýðýnýzda þunlarla karþýlaþýrsýnýz : Advil er Sabah Keyfi, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Çocuklar için Bayer, Perhizcile r için Bayer, Kadýnlar için Bayer, BC, Bufferin, Çöpe, Ecotrin, Excedrin Ekstra Güç, Goody' Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol ve tabii ki Vanquish. Bu markalarýnda hepsini n yüzden fazla çeþidi, farklý boylarý ve geniþ kapsamlarý var. Þimdi düþünün, bir aspirin pazarlamacýsý olmak hala kolay mý?

Eðer yeni bir tip aðrý kesici geliþtirdiyseniz, ve biraz önce yaptýðým listedekilerden s birazcýk daha iyiyse, ne yapardýnýz?

Cevap, tabi eðer paranýz varsa ve ürününüze inanýyorsanýz, 'Elinizdeki her þeyitelevizyon a ve yazýlý basýna ayýrýn' olacaktýr.

Bununla birlikte, birkaç problemle yüz yüze kalacaksýnýz. Ýlk olarak aðrý kesici almak i n insanlara ihtiyacýnýz var. Devasa bir pazarda, bu herkes olamaz.

Aðrý kesici almak isteyen insanlarý bulduðunuzda, bu kez yeni bir aðrý kesici almak iste en insanlara ihtiyacýnýz olacaktýr. Sonuçta, bir çok insan birlikte büyüdüðü eski ürününü Eðer bir kiþi uygun, güvenilir ve etkilibir aðrý kesici bulmuþsa, muhtemelen yeni bir aðrý ci bulmak için zamanýný boþa harcamayacaktýr. Son olarak, sizi yeni aðrý kesicinizden bahsederken dinlemeye istekli insanlaraiht

iyacýnýz vardýr. Halkýn büyük bir kýsmý hala çok meþguldür ve sizi görmezdengelecek, reklam ra harcadýðýnýzý umursamayacaktýr.

Evet... "Herkes"ten oluþan bir kitleden yola çýktýnýz ve þimdi çok spesifik bir kitleyle rþý karþýyasýnýz. Zor olan sadece bu kitleyi bulabilmek deðil! Ayrýca bu insanlar çok da m r. Dondurulmuþ pizza sektöründe ilk olmak iyi bir fikirdi. Aðrý kesicilerde ilk olmak daha iyi bir fikirdi. Çok yazýk, her ikisi de kapýldý.

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 6 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ Birkaç saniyeliðine yoga kitaplarýný göz önüne alalým. Nasýl yoga yapýlacaðý hakkýndaki li sorun; çok fazla sayýda olmalarý...

Birkaç yýl önce, yoga kitaplarý çok azken, baþarýlý olmaya çalýþan her yayýncýnýn ihtiya ga kitabýydý. Eðer insanlar yoga öðrenmek istiyorsa, semtlerindeki kitapevine gider, sergi lenen 3 ya da 4 kitaba þöyle hýzlýca bir göz atar ve birini alýrdý.

Bugün ise, piyasada 500'ün üzerinde yoga kitabý var. Ne kadar motive olursa olsun, hiç kimse yoga konusunda bir kitap almadan önce, bu 500 kitabý incelemek için zaman ayýrmaz . Dolayýsýyla eðer yeni bir yoga kitabý yazmýþsanýz, önünüzde baþa çýkmanýz gereken zorlu mektir. Mesele sadece büyük orandaki rekabet deðildir, yoga konusundaki yeni kitaplar , yogayla ilgili merakýný çoktan gidermiþ olan insanlar için gereksizdir. Çünkü birkaç yýl bevine gidip yoga konusunda kitaplar alan ve bu kitaplarýn popüler olmasýný saðlayan bu i nsanlar artýk ne yazýk ki yoga kitaplarý almýyorlar! Bu noktada, ürün de olsa hizmette olsa, tüketicilere de pazarlansa þirketlere de paza rlansa hemen her þeyin pazarlanmasýyla ilgili üzücü bir gerçekle karþý karþýya kalýyoruz:

¾ Bir çok insan yarattýðýnýz ürünü alamaz. Ya paralarý olmadýðý için, yazamanlarý olmadýð için.

¾ Eðer hedef kitlenin, sizin ihtiyacýnýza göre belirlediðiniz satýþ fiyatýndan ürününüzü tmiyorsa, pazarýnýz yok demektir.

¾ Eðer hedef kitlenin sizi dinlemeye ve ürününüzü anlamaya vakitleri yoksagörünmez muamel

¾ Ve eðer kitle, atýlýmýnýzý dinlemek için zaman ayýrýrsa ama onu istemediðine karar ver evet. fazla ileriye gidemezsiniz.

Dünya deðiþti. Önümüzde çok fazla seçenek var, ama bunlarý deðerlendirebilmek için çok a man var.

Bu, 20 yýl kadar önce geçerli deðildi. Geçmiþe dönüp bakalým; tüketicilerin çok fazla za ha az seçenekleri vardý. Elimizdeki geliri israf etmek için daha azyola sahiptik, bu yüzden eðer bir þirket gerçekten önemlibir yenilikle ortaya çýkmýþsa(örneðin cep telefonu), paramýzý harcamak için nihayet bir yol bulmuþ olurduk.

Yýllar önce, yüksek derecede üretken ekonomimiz, hemen herkesin ihtiyaçlarýna cevap verm nin yolunu buldu. Bundan sonra oyunun þekli deðiþti, artýk her þeyarzularýmýzý tatmin etmek . Pazarlama camiasý bize, (yoðun TV reklamlarýyla) fazlasýný ve daha fazlasýný istemeyi öð

e tüketiciler buna layýk olmak için ellerinden geleni yaptýlar.

Ürününüzü almasý muhtemel olan insanlardan çoðu hiçbir zaman ürününüzü duyamayacaklar. Ö r ki; insanlara artýk kitle iletiþim araçlarý

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 7 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

aracýlýðýyla ulaþmak o kadar kolay deðil. Siz, pazar payýnýzý korumak için daha fazla ha arken, meþgul tüketiciler istemedikleri mesajlarý görmezdengeliyorlar.

Daha da kötüsü, insanlara izinli medya organlarý aracýlýðýyla ulaþmak da zorlaþýyor. Çün a adresini ya da telefon numarasýný biliyorolmanýz, onun sizden bir þey duymak istediði an lamýna gelmiyor! Bunu birkenara býrakýrsak, insanlar sizden telefon, posta ya da e-pos ta aracýlýðýyla bir þeyduymak isteler bile çok az bir ihtimalle dikkatlerini çekebiliyorsun

Sadýk müþterileriniz bu mesajlarý eskisinden daha az dikkatle dinliyorlar ya da okuyo rlar, çünkü bu mesajlar artýk onlarýn yeni sorunlarýný çözemiyor. Þirketler tüketicilerini un ettiðini anlamakta daha iyi durumdalar (ve doðal olarak bunu onlara iletmekte de daha iyiler), dolayýsýyla bu memnuniyetmeselesine hangi ürün haberini ona yollayacaðýnýz s nu da eklenince çýta daha da yükseliyor.

Kitabýn baþýnda, ABD Patent ve Marka Ofisi'nin eski baþkanýnýn sözünü aktarýrken þaka ya yacýnýz olacaðýný hayal edebileceðiniz neredeyse her þey çoktan icat edildi.

Son engel de þudur ki; yeni bir fikri daha önceden memnun edilmiþ bir pazarasokmaya ça lýþmak çok zor. Çünkü pazarlamacýlar hemen her þeyin çok fazlasýný onlara vererek, tüketic Ýnsanlar artýk arkadaþýnýn duymaktanmemnun olacaðýný düþündüðü bir ürün bile olsa, bunu gi En son ne zaman birisi size yeni bir aðrý kesiciden bahsetti? Sýkýcý bir konu ve arkadaþýn nu size anlatarak zamanýnýzý boþa harcamanýza tabii ki sebepolmayacaktýr. Her yerde çok gür ve tüketiciler artýk buna bir katkýda bulunmak istemiyorlar.

Bu sadece tüketim ürünleri için deðil, iþ ve endüstriyel satýþlar için de bir gerçektir. sanlar (ki bu bir reklam, bir parça, hizmet veya sigorta olabilir), artýk eskisi ka dar muhtaç deðiller. Çünkü sizden çok önce bu yerlerkapýldý. Eðer Pazar payýnýzý büyütmek y bul ettirmek istiyorsanýz, önünüzde gerçekten ciddi bir engel var. Sonuç olarak?

¾ Bütün açýk hedefler yok oldu, bu yüzden insanlarýn bir ihtiyaçlarýný kolayca giderme þ ¾ Tüketicilere ulaþmak zor, çünkü sizi umursamýyorlar. ¾ Memnun müþteriler, bundan arkadaþlarýna eskisinden daha az bahsediyorlar. Eski kurallar artýk çok iþe yaramýyor. Pazarlama öldü. Çok yaþa pazarlama!

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 8 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ TV ENDÜSTRÝSÝ DÖNGÜSÜNÜN SONU

Çok eleþtirilen 'askeri endüstri döngüsünü' hatýrladýnýz mý? Arkasýnda yatandüþünce çok b para harcadý. Þirketler silah yapmak için vergilerle gelen dolarlarý hükümetten aldýlar. rketler iþçi istihdam ettiler. Vergilerini ödediler. Ve bu vergiler daha fazla silah almak için kullanýldý. Erdemli bir çember yaratýlmýþtý: Hükümet daha da güçlü oldu. Ýstihd du ki; herkes kazançlý çýkmýþtý.

Askeri endüstri karmasý dünya üzerindeki pek çok hastalýk ve sakatlýktan sorumluydu, ama ne yazýk ki önüne geçemeyeceðimiz iç içe geçmiþ bir sistemdi. Bir taraf büyüyüp zenginleþ araf da aynýsýný yaptý.

Geçen 50 yýl boyunca çok az insanýn fark ettiði bir gerçek vardý; birileri askeri endüst den çok daha büyük bir saðlýk sektörü yarattý (büyük yan etkilerle birlikte). Buna TV endü yoruz. Bu konuyla ilgili dikkat etmemiz gereken þeyse artýk yok olmak üzere olduðu. Bu sistem fikri üzerine devasa bir ekonomik makine inþa ettik, þimdiyse bu sistem yok ol uyor. Bugün birçok þirketteki karýþýklýðýn temelinde yatan neden de iþte bu döngünün yokolm

Bahsedilen sistem aslýnda basittir: Büyüyen ve henüz kapýlmamýþ geniþ bir pazar alaný bu fabrika inþa et, çok sayýda TV reklamý yap, reklamlar baþarýlý bir daðýtýmý ve ardýndan sa atýþlar fabrikanýn hayatta kalmasýný ve sürekli karý saðlasýn. Akýllý iþ adamlarý, elde edilen bu karlarý daha fazla reklama yatýrdý. Bu da daha yoðun aðýtým aðý ve daha fazla sayýda fabrikayý getirdi. Böylece, erdemlidöngümüz yerini aldý ve rka yaratýldý.

Marka yaratýldýðýnda, artýk daha pahalýya satma imkaný doðdu ve tabi ki daha fazla sayýd klamý için para ayýrmak da mümkündü. Tüketiciler, 'televizyona çýkma'nýn ürünün kalitesi i a inandýrýldýlar, dolayýsýyla alacaklarý ürünleri öncelikle televizyonda aradýlar. Reklamý se önce daðýtým aðlarýný sonra da kazançlarýný kaybettiler.

Hayýr, bu gördüðünüz roket bilimi deðildir, ama bu kadar iyi iþlemesinde kýsmen de olsa dýr. Her yere kolu

uzanan pazarlamacýlar (Procter&Gamblegibi) bu basit düþünceyi kullanarak bütünsektörlerde saðlayabildiler.

Eski sistem en çok Revlon'un iþine yaradý. Charles Revson ilk büyük TVreklamcýlarýndan bi di ve reklam rüzgarý þirketini dramatik bir þekilde Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý

¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 9 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ büyüttü. Peki Revson, elde ettiði kazancý nereye yatýrdý sizce? Tabi ki daha fazla TV rek a!

1962'de akýllý bir reklam ajansý, Bullwinkle'ýn yaratýcýsý Jay Ward'ý iþe aldý ve kendis reklam filmi yapmasýný istedi. Ward, Cap'n Crunch'ý keþfetti ve ardýndan hazýr hale getir lmiþ bir reklam fikriyle geri geldi .Hemen ardýndan, reklamý isteyen tahýl þirketi tahýlda gerçekten bir iþ çýkarmayý baþardý. Þayetbir reklam kampanyalarý olursa, Cap'n in ABD'deki her çocuðun içine iþlemesi için istedikleri kadar reklam yapabileceklerdi. Mýsýr gevreði s ikinci aþamaydý.

Ayný þey bugün olsa, reklam kampanyanýzý kim hazýrlarsa hazýrlasýn, Cap'nCrunch'ý tanýtma ltýna kesinlikle giremezdiniz. Çocuklar da yetiþkinler de sizi dinlemezlerdi.

Þekerleme dükkanýndaki tüketiciler çocuklardý. Cepleri parlak madeni paralarla doluydu v bir þey almak için içlerinde büyük bir iþtah vardý. Önce televizyondanaldýk, sonra dükkand miz vardý ve evlerimizi, buzdolabýmýzý ve garajýmýzý aðzýna kadar doldurmak istiyorduk.

Aþaðýda sýralanmýþ Procter&Gamble markalarý TV endüstri döngüsününvarlýðýný kanýtlayan ön okurken kafanýzýn içinde çeþitli imajlarýn ve cýngýllarýn dolaþmamasýna imkan var mý?

Bold, Bounce, Bounty, Cascade, Charmin, Cheer, Cover Girl, Crest, Dawn, Downy, Folgers, Head&Shoulders, Herbal Essences, Ivory, Max Factor, Miss Clairol, Mr. Clean, Nice'n Easy, Noxzema, Nyquil, Oil of Olay, Old Spice, Pampers, Pepto-Bi smol, Pringles, Safeguard, Scope, Secret, Tampax, Tide, Vicks, Vidal Sassoon ve Zest. Bunlara bir de Wisk ve Insh Sprmg gibi özellikle çok þaþýrtýcý olan ürünleri ekleyin u böylece daha anlaþýlýr hale geldi. Buürünlerin reklamýný yapmak iþe yaradý. Gerçekten çok

Bu sistemin etkisini abartmak gerçekten çok zor, çünkü sistem zaten fazlasýylaetkili. Ne aman kahvaltý için bir kutu mýsýr gevreði alsanýz, televizyonungücünü iþ baþýnda buluyorsun n 30 yýl kadar önce gördüðünüz bir reklam yüzünden, bir kutu mýsýr gevreðine bir ya da iki azlaödüyorsunuz. Yani hayatýnýz boyunca, sadece bir mýsýr gevreði üzerine yapýlan bir rekl binlerce dolar fazladan para harcýyorsunuz. Peki sadece marketlerde satýlan ürünler mi? Tabi ki deðil. John Hancock, Merrill Lync h, Prudential için ya da Daniels Midland, Jeep ve Ronald Reagan için de ayný þey geçerli deðil mi? Diðerleri gibi bunlar da hayatlarýmýzdaki büyükmarkalar, büyük fikirler ve büyük

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 10 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Televizyon reklamlarý þimdiye kadar bulunmuþ en etkili satýþ aracýdýr. Amerikan yüzyýlýn sýnda yatan en önemli sebep, Amerikan þirketlerinin bu aracý çok iyi kullanmýþ ve bunu büt abilmiþ olmalarýdýr. Arabalarýmýz, sigaralarýmýz, giyeceklerimiz, yiyeceklerimiz; yani kullandýðýmýz her þey bir televizyon reklamýyla deðiþti. Konu sadece pazarlamacýlarýn ürünlerinin tanýtýmý için

kullanmasý deðildi, ayrýca televizyonun kendisi de ürünlerin ortaya çýkma ve pazarlanma þ erini deðiþtirdi. Sonuç olarak, pazarlamanýn bütün P'leri fabrikalarýmýzla kitlenin dikkat me yeteneðimiz arasýndaki sinerjiyi yakalamayý hedef aldý.

Günümüzde artýk modasý geçen tek þey tabi ki televizyon deðildir. Ayný þey, gazeteler, de bi tüketicinin davranýþlarýný etkilemeye yönelik her türmedya organý için de geçerlidir. Ýn ketler artýk her þeye dikkatetmekten vazgeçtiler.

TV endüstrisi döngüsü yarým yüzyýl gibi uzunca bir zaman güncelliðini korudu. O kadar uz bir zamanlar çok iþ yapmýþ reklamlarý ve stratejileri bulaninsanlar artýk aramýzda bile deð . Philip Morris ya da General Foods gibi çokköklü þirketlerde bile, televizyonun yarattýðý ikleþmiþ ilkeler devrinden öncesini hatýrlayan kimse kalmadý.

Ve iþte problem: TV endüstrisi döngüsü kanýyor ve çoðu pazarlamacýnýn elinde bu konuda n erektiðine dair bir ipucu yok! Þirketler her gün TVendüstrisi döngüsünün zafer günlerini ge rmek için milyonlar harcýyorlar. Ve her gün baþarýsýz oluyorlar. Eski kural þöyleydi: GÜVENÝLÝR, TANIDIK BÝR ÜRÜN YARATIN VE BUNA GENÝÞ ÇAPLI BÝR PAZARLAMA KAMPANYASI ÝLAVE EDÝN

Yeni kural ise þöyle : DOÐRU ÝNSANLARIN ARAYIP BULABÝLECEÐÝ FARKLI VE ÇARPICI ÜRÜNLER YARATIN Ayný þeyi basit bir grafikte de görebiliriz :

Dünün pazarlamacýsý ulaþabildiði insan sayýsýný deðer kabul ederdi. Hedefi, çan eðrisini tüydü. Kitle pazarlamacýlýðý geleneksel olarak erken ve geç çoðunluðu hedef olarak alýr, kalabalýk olandýr. Ama artýk çoðu piyasada bir grubun deðeri hacmiyle deðil, etkisiyle ilgilidir. Bu tip birpazarda, örneðin, hemen benimseyenler grubu Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 11 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

çan eðrisinin kalan kýsmýný yüksek derecede etkilemektedir. Dolayýsýyla paranýzý baþkala için boþ yere reklama harcamak yerine, bu grubuinandýrmak, sizin için çok daha deðerlidir.

ÖNCESÝ VE SONRASI TELEVÝZYON ENDÜSTRÝSÝ ÇAÐI TELEVÝZYON SONRASI ÇAÐ Tanýdýk Ürünler Farklý ve Çarpýcý Ürünler Herkese Reklam Yapmak Hemen Benimseyeceklere Reklam Yapmak Baþarýsýzlýktan Korkmak Korkudan Korkmak Uzun Çemberler Kýsa Çemberler Küçük Deðiþimler Büyük Deðiþimler BEETLE OLAYI

Orijinal Volkswagen Beetle, hatýrladýðýnýzýn aksine bir karþý kültür arabasý deðildi. Pa am kampanyasý onu kurtarana kadar, satýþlar çok zayýftý. Yazýlý ve görsel basýnda yürütül klam kampanyasý sayesinde, araba15 yýldan daha fazla bir zaman boyunca ABD'ye damgasýný vurdu. Beetle, Televizyon endüstrisi döngüsünün gücünün maskotudur.

Burada iþe yarayan reklam deðil, arabanýn sahip olduðu þekildi.

Öbür tarafta yeni Beetle görünüþü ve sürüþ konforu ile ön plana çýktý ve baþarýlý oldu. a kulaktan kulaða yayýlýþ ve onu bütün dünyaya tanýtan sýra dýþý þekli... Yeni Beetle'ýn b faktörler olmuþtur. Ne zaman caddeden aþaðý giden yusyuvarlak bir Beetle görseniz, onunke di kendini pazarladýðýný fark ediyordunuz.

Yeni Beetle'ý sadece 3 yýl pazarladýktan sonra, VW þimdi arabayý tekrar ilgiçekici hale g tirmek için müþterilerine çeþitli eklemeler, yeni dizaynlar ve baþka özellikler sunuyor. M ek çalýþýyor, ama ne kadar çok çalýþýrsa çalýþsýn hiçbir zaman eski devirdeki televizyon k li olmayacak.

TV ENDÜSTRÝSÝ KARMASININ ÜRÜNLERÝ: BARBIE, PRELL, HONEYWELL, UNITED AIRLINES, MCDONALD'S MARLBORO, CAP'N CRUNCH, BATTLING TOPS, EKCEDRIN, ORÝJÝNAL BEETLE

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 12 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ MOR ÝNEK ÜRÜNLERÝ: STARBUCKS, MAGIC CARDS, DR. BRONNER'S, LINUX, JETBLUE, OUTBACK STEAKHOUSE, MOTEL 6, MP3, DR. BUKK, PROZAC, YENÝ BEETLE © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 13 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÝÞE YARAYAN NEDÝR?

Muhteþem bir teori ortaya çýkarmanýn tek yolu gerçek dünyada neyin iþe yaradýðýna bakmak n önce ulaþýlmýþ çeþitli baþarýlardaki ortak noktalarý bulup, bu baþarýlar hakkýnda genel ektir.

Ama konu pazarlama olunca bu kadar basit deðildir. Four seasons ve Motel 6'nýn sa hip olduklarý ortak ana fikir neydi? Her ikisinin de sýra dýþý baþarýlara imza atmýþ olmal elcilik sektöründe yükselmeleri dýþýnda ortak bir yönleriyoktur. Veya ayný anda patlayan Wa t ve Neiman Marcus için de ayný þeygeçerlidir. Veya Nokia (her ay hardware deðiþikliði yapý ve Nintendo (15 yýldýr ayný GameBoy'u satýyor) arasýnda da bu tarz tek genel bir düþünceye ayamayýz.

Bu, dikiz aynasýna bakarak arabayý ileriye doðru sürmeye çalýþmak gibidir. Evet, bu þirke n yaptýklarý iþe yaramýþtýr. Ama bunlar yarýn neyin iþe yaracaðýný tahmin etmemizde bize y rler mi?

Bu þirketlerin hepsinde olan ortak þey, ortak hiçbir þeylerinin olmayýþýdýr. Onlar en uç lardýr. Çok hýzlý veya çok yavaþ, çok pahalý ya da çok ucuz, çok büyük ya da küçük... Lideri takip etmek zordur, çünkü; lider çarpýcý bir þey yakaladýðý için liderdir. Ve bu mýþtýr, dolayýsýyla siz ayný þeyi yaptýðýnýzda çarpýcý olmayacaktýr. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 14 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ MESELE DÝKKAT ÇEKMEK DEÐÝLDÝR

Eski tip pazarlamanýn tutkunlarý her fýrsatta televizyon reklamlarýnýn gücünüsavunmaktan kalmazlar. Geçmiþ yýllara ait büyük baþarý hikayelerinianlatmaktan zevk alýrlar ve yeni bir edilir kýlabilecek ya da varolanbir ürünün devamlýlýðýný saðlayabilecek tek þeyin neden te duðunu keyifle açýklarlar,

Coca Cola'nýn yeniden doðuþu için iþe alýnan pazarlama gurusu Sergio Zyman bile, tüm zam arýn en tutulan iki televizyon reklamý olan 'Dünyaya þarký söylemesini öðretmek istiyorum' Mean Joe Greene' baþlýklý reklamlarýn bir þiþe bile daha fazla satýþ getirmediklerini beli r. Bu reklamlar eðlendiriciydive ilgi çektiler ama maddi kazanca dönüþemediler. Zyman, þaka la karýþýk reklam kampanyalarýnýn 'Dünyaya içmeyi öðretmek istiyorum' þeklinde olmasý ger . Sergio'nun dediði gibi, 'Evet, reklam fazlasýyla dikkat çekti. Eeee?' © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 15 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÖRNEK OLAY : YÜKSELMEK MÝ?

Asansör, tipik bir tüketim ürünü deðildir. Milyonlarca dolardan daha fazlaya mal olabili ler, genellikle bina inþa edilirken yerleþtirilir ve bina eðer üç ya da dört kattan fazla eðilse çok sýk kullanýlmazlar.

Peki o zaman bir asansör firmasý nasýl hayatta kalabilir? Birkaç yýl öncesine kadar, sat yanýnda; birlikte oynanan golflar, akþam yemekleri, önemlinoktalardaki kilit satýþ acenta larýyla kurulan uzun vadeli iliþkiler de vardý. Þüphesiz bu hala devam ediyor ama Schindl er Asansörleri mor bir inekkeþfederek oyunun kurallarýný kökünden deðiþtirdi.

Times Meydaný'ndaki Cap Gemini'nin ofislerine girin ve þaþýrtýcý bir çözümle karþýlaþýn. i? Her asansörün temelde bir tek kontrol sistemi vardýr. Bu sebeple gideceðiniz kata va rana kadar asansör beþ, on hatta belki on beþ defa durur. Bu sizin için bir sýkýntý olabil ama asýl bina için çok daha ciddi ve pahalý bir sorundur. Bunun yanýnda bindiðiniz asansör r katta durup tekrar hareket ederken, aþaðýda lobide bekleyenler gitgide daha fazlasi nirlenirler. Binanýn daha fazla sayýda asansöre ihtiyacý vardýr, ama yeni bir asansör alma için ne yeterince para ne de yeterli yer yoktur.

Þimdi gelelim iþin iç yüzüne...Asansöre yaklaþtýðýnýzda, gideceðiniz katý merkezi bir ko tuþluyorsunuz. Kontrol paneli de, hangi asansörün sizigideceðiniz kata götüreceðini söylüyo

Bu basit sistem sayesinde, Schindler asansörleri çok seri çalýþýr duruma getirmeyi baþar indiðiniz asansör hemen sizi 12nci kata götürüyor ve derhal lobiye geri dönüyor. Bu, binal daha yüksek inþa edilebileceði, binayý kullanacak tahmini insan sayýsýna göre eskisinden d az asansöre ihtiyaçduyulacaðý, beklemelerin azalacaðý ve binalarda eskiden asansörlere ayr yerin insanlara verileceði anlamýna geliyor. Önemli derecede düþük bir maliyetlegeliþtiril uhteþem bir baþarý...

Dünyada, bu atýlýmdan haberi olmayan bir müteahhit firma var mý? Muhtemelen yok. Ve artý rekabeti korumak için ne kadar reklam verildiðinin ya da ne kadaryemek ýsmarlandýðýnýn bir i yok, þimdi bunlar sadece þüphe çekiyor.

Teknolojinizi kullanmak ya da kullanýcýlarýnýzýn standart davranýþlarýna göre daha iyi b iþtirmeye çalýþmak yerine, kullanýcýlarýnýzýn ürününüzü daha verimli bir þekilde kullanmal çözümler geliþtirin. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 16 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÇALIÞMA KONUSU: TÝDE NE YAPMALI?

Tide tartýþmasýz tarihin en iyi çamaþýr deterjanýdýr. Her yýl, Procter&Gamble milyonlarc yatýrým yapýyor ve Tide'in performansýný uzaða daha uzaða götürebilmek için en ünlü kimya nde tutuyor. Yapýlmasý doðru olan þey bu mu?

Tide, harika bir ürün olmasý, çok iyi daðýtým aðý ve iyi televizyon reklamlarý sayesinde rýya ulaþtý. TV endüstrisi döngüsü çöktüðünde, reklamlar gitgide daha az ilgi çekemeye baþ yükseliþiyledaðýtým çok daha kritik bir hal aldý. Zincir maðazalardan sadece birisinin deð de'ýn satýþlarýnýn üç katma denk geliyor. Wal-Mart (ABD'nin perakendedevidir) olmadan, Tide yýlýr.

Peki o zaman P&G ne yapmalý? Nadiren deterjan alan insanlarýn bile fark edeceði gerçe k bir yenilik, sýra dýþý bir atýlým mý yapmalýdýr? Ya da küçük küçük geliþtirmeler yaparak tmek çok geride; insanlarýn çamaþýr makinelerini gerçekten umursadýklarý bir çaðda mý kald

Eðer bir ürünün gelecekte çarpýcýlýðýný yitireceði muhtemelse, eðer insanlarýn ürününüzd leceði hayal edemiyorsanýz, o zaman oyununkurallarýnýn deðiþtiðinin farkýna varma vakti gel ektir. Ölmek üzere olan bir ürüne yatýrým yapmaktansa, paranýzý saklayýn ve onu yeni bir ü mek için harcayýn. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 17 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

DETAYLARA GÝRÝÞ Sadece risk almayý ve fikir yaymayý seven eðrinin sol tarafýndaki insanlar sizi dinle mek isteyecektir.

Fikir yayýlma eðrisine bakarsak, ürün satýþlarýnýn çoðunun, yeni bir þeye þans tanýmaya istekli tüketiciler tarafýndan kabul edildikten sonra geldiðini görürüz. Bu erken uyum saðlayanlar grubu, erken ve geç çoðunluðun yeni ürünü almak için kendilerini güvende hissettikleri bir ortam yaratýr. Eðr tarafýna tamamýyla satýþ yapýlana kadar, ciddi satýþlar gelmez.

Buradaki ince noktaysa, eðridekilerin büyük çoðunluðunun sizi umursamasýdýr. Hem de her . Erken ve geç çoðunluktaki insanlar ilk baþta, ürünü önceden tecrübe etmiþ emsallerini di yetinirler ama en sonunda sizi umursayacaklardýr. Sol tarafý atlayýp, asýl yaðlý bölge ola erkeze geçmek herzaman tahrik edicidir. Ama artýk bu iþe yaramýyor.

Sektörü ne olursa olsun, bütün baþarýlý yeni ürünler ve hizmetler, müþteriyesunulduktan s takip ederler. Ýlk olarak yenilikçiler tarafýndan satýn alýnýrlar. Hazýr pazardaki bu insa r, bir þeyin ilk sahibi olmayý seven insanlardýr. Belki bu ürüne ihtiyaçlarý bile yoktur; ece sahip olmak isterler. Paris'teki moda gösterilerinde en önde oturanlar, Ýnternet Dünyasý'nýn müdavimi olanlar ve sýkýcý ticaret dergilerini didik didik edenler... Ýþte biz yenilikçiler diyoruz.

Moore'un eðrisinde, yenilikçilerin bir adým saðýndakiler hemen benimseyenlerdir. (Hayýr, hemen benimseyenler deðildirler, aslýnda tam tersi olmalý, öyle deðil mi?) Hemen benimsey enler yeni bir üründen gerçekten fayda saðlamayý ve yeni ürün ve hizmetleri araþtýrýp bula aman diðer insanlardan ayrýcalýklý olmayý isterler. Bu, yeni bir yatýrým aracý veya yeni b evizyon þovu bile olabilir. Ama her tür önemli pazarda, bu kitle hem cebi doluhem de p ara harcamaya istekli bir nitelik taþýr.

Hemen benimseyenlerin ardýndan erken ve geç çoðunluk gelir. Bu tip tüketiciler, kendiler ine fayda saðlayacak yeni bir ürün ya da hizmete ilk etapta sempatiduymazlar ama ürünü dene ip, kendilerine üründen bahseden insanlarý gördüklerinde, onlar da ürünün alýcýlarý arasýn

Bu büyük ve karlý grup hakkýnda farkýnda olmamýz gereken iki þey vardýr. Ýlk olarak, bu r sizi umursamamakta gerçekten iyidirler. Ürününüzünsunduðu çözümlerden çok daha fazla prob irler ve zamanlarýný sizi dinleyerek harcamaya niyetli deðildirler.

Ýkincisi, eðrinin en solunda yer alan yenilikçiler grubunu çoðunlukla dinlemezler bile. Erken ve geç çoðunluk, yeni ürünlerin nadiren sunabildiði protokolleri, yerleþmiþliði ve g iði isterler. Bir çok ürün bu kitleye ulaþabilmek için © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 18 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

eðrinin sað tarafýna ilerlemeyi hiçbir zaman baþaramaz. Düþünsenize, arkadaþlarým bile d eklerse, sizi neden dinlesinler ki, öyle deðil mi?

Son olarak, hepimizin çoktan CD'ye geçiþ yapmýþ olduðu zamanda hala bir kaset çalar bulm için etrafta dolaþan, geç kalanlar dediðimiz grupla çan eðrimiz tamamlanýr. Ellerinden hiç gelmese, bu insanlar her þeyi kendilerine uydurmaya çalýþýrlar. Kullandýklarý þey, demode ullanýþsýz olana ve hatta artýk hiçbir yerde bulunamayacak kadar eskiyene deðin yeni bir þ almazlar.

Hiç kimse ürününüze uyum saðlamak için çok hevesli olmayacaktýr. Tüketicilerin büyük çoð nundur. Saplanýp kalmýþlardýr. Satýn aldýklarý þeyleri almaya devam ederler. Bir deðiþtirm erhangi yenibir þeye uyum saðlamak için aranmamaktadýrlar.

Onlarý zorlamaya gücünüz yetmez. Sahip olduðunuz tek þans, deðiþiklikleri seven, yeni þe hoþlanan ve gerçekten sizin sattýðýnýz ürünü arayan insanlara satýþ yapmaktýr. Ve bundan inizin hemen uyum saðlayanlardan eðrinin kalan kýsmýna doðru yayýlmasýný ummaksýnýz. Hemen ayanlar sattýðýnýz þeyi benimsedikten sonra, artýk erken çoðunluða ürününüzü satacak olanl . Ve yaptýklarý satýþ sizin umduðunuzdan daha kötü ve yavaþ gidecektir. (Moore kitabýnda, alan kýsmýna doðru olan hareketin ne kadar uzun sürdüðünden bahseder.)

Tasarladýðýnýz ürün, hemen uyum saðlayanlarý etkileyebilecek kadar sýra dýþý; ama ayný z ikri çan eðrisinin kalan kýsmýna yaymak için zaman ayýrmalarýný kolaylaþtýracak kadar da e pýcý olmalýdýr.

Dijital fotoðraf makineleri yaklaþýk beþ yýldýr piyasada peynir ekmek gibi satýlýyor. Ba bu ürünü sadece yeni alet meraklýlarý ve bilgisayar tutkunlarý almýþtý. Dijital fotoðraf m ni kullanmak biraz ustalýk gerektiriyordu ve pek kaliteli deðillerdi. Zamanla, üretic iler bu iki problemiçözmeye yoðunlaþtýlar ve bunun sonucunda müthiþ bir hýzla yükselen satý dirildiler.

Þimdi artýk dijital makineler, normal filmli fotoðraf makinelerini tahtýndan indireceði günlere adým adým yaklaþýyor. Bu dramatik deðiþim, fotoðraf makinesi þirketlerinin yürütt anyalarý sayesinde oluþmadý. Gerçekte deðiþim, hemen uyum saðlayanlar grubunun makineleri arkadaþlarýna baþarýlý bir þekilde 'satmalarýnýn' direkt sonucuydu.

Dijital fotoðraf makineleri herkese yayýlmayý baþardý çünkü normal fotoðraf makinelerine a büyük bir rahatlýk ve fiyat avantajý saðlýyordu. Daha daiyi olaný, bu avantajlar çok açýk r arasýnda konuþulmaya ve göstermeye deðerdi. Ve hemen uyum saðlayanlardan birinin, filml i bir makineylefotoðraf çekmeye çalýþan bir 'geç kalan'ý her gördüðünde o eski makineyi ku asý için ona neredeyse yalvarmasýný saðlýyordu.

Doðru yönde sýra dýþý olmak size iki þekilde avantaj saðlar. Birincisi bu, eðrinin sol k

ini çekmenize zemin hazýrlar. Ve ikincisi, hemen uyum saðlayanlarýn önceden aldýðý bir ürü alan kýsmýna dahil olan arkadaþlarýna ikna edici bir þekilde satmasýný kolaylaþtýrýr. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 19 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ YAYILMAYI BAÞARAN FÝKÝRLER KAZANIR

Bir marka (ya da yeni bir ürünün piyasaya sunuluþu) bir fikirden baþka bir þeydeðildir. K eye yayýlan fikirlerin baþarýlý olma þansý, bunu yapamayanlardandaha yüksektir. Yayýlmayý b n bu fikirlere fikir virüsleri diyoruz.

Bir fikir virüsünün yayýlmasýnda anahtar rol ukalalara aittir. Bunlar, otorite olarak k abul edildikleri yeni bir ürün ya da hizmet hakkýndaki bilgileriçevrelerindeki bütün iþ ark arý, dostlarý ve hayranlarýna aktaran uzman kiþilerdir.

Fikir virüslerinin yerleþmesini ve ayakta kalmasýný saðlayanlar ukalalardýr. Yenilikçile a da hemen uyum saðlayanlar ürününüzü ilk alan kiþiler olabilirler, ama ayný zamanda ukala erse, fikrinizi yayamazlar. Yeni birfikri kullanmakta bencil davranýrlar veya bunu baþkalarýna yayma gibi bir yapýlan yoktur. Her þekilde, ukalalar fikir yayma meselesin de ölümcül noktadýr.

Her pazarýn belli sayýda ukalasý vardýr. Çoðunlukla hemen uyum saðlayanlargrubuna girerle ama her zaman deðil. Bu ukalalarý bulup etkilemek, fikir virüsü yaratmanýn önemli bir adým

Peki yayýlabilecek bir fikri nasýl yaratýrsýnýz? Herkesin kullanacaðý bir ürün yaratmaya ürünü kimse kullanmayacaktýr. Herkesin kullandýðý ürünlerin hepsi kapýlmýþtýr. Ama bu dev kalalarýn her zaman çok sayýda seçenekleri vardýr ve onlarýn ilgisini çekmeyi baþardýðýnýz n çok memnun olacaklardýr.

Büyük pastanýn içine girebilmenin yolu pazarýn tamamý yerine bir kýsmýný hedeflemektir. yesinde, koskoca bir pazarý segmentlere ayýrabilirsiniz ve öyle odaklanmýþ bir fikir virüs aratýrsýnýz ki; bu virüs, sattýðýnýz þeyegerçekten ve doðru þekilde cevap verecek küçük bir nlamýyla hakim olur.

Bu pazar parçasýnda yer alan hemen uyum saðlayanlar, anlatmak zorunda olduðunuz þeyleri duymaya daha istekli davranýrlar. Ukalalarýn da ürününüz hakkýnda nutuklar atma ihtimali ar. Ve hepsinden en güzeli, seçtiðiniz pazar, birkaç ukalanýn fikir virüsünüzü yaymak zoru uðunuz büyük kalabalýða sizi götürmesine imkan saðlayacak kadar küçüktür.

Sonra eðer iyiyseniz ve þanslýysanýz, yaptýðýnýz yenilik yayýlacaktýr. Seçtiðiniz özel k kimiyetine aldýktan sonra da, oradan kalabalýklara akacaktýr.

Bazý ürünlerin tutup bazýlarýnýn tutamamasý bir rastlantý deðildir. Bir fikir virüsü olu ait bütün parçalar çoðunlukla hep birlikte harekete geçer : Fikrinizin yayýlmasý ne kadar ve sorunsuz? Ýnsanlar ne kadar sýklýkla fikriniz hakkýnda diðerlerine ukalalýk yapacaklar Hedeflediðiniz grupbirbirine ne kadar baðlý, çok sohbet ediyorlar mý? Birbirlerine inanýyo lar mý? Fikrinizi tanýtacak insanlar toplumda ne kadar tanýnýyorlar? Ne kadar kalýcý? Ölm n önce hýzla yayýlmasý gereken geçici bir heves mi, yoksa fikrini

© WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý

¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 20 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ayaklarýný saðlam mý basýyor? (Ve bu sayede bunu zamana yaymaya yatýrým yapabilecek misin )

Bütün yeni ürün geliþtirmelerinizi bu analizden geçirin, hangisinin tutacaðýný keþfedece eþfettikleriniz, oturmaya deðer ürünler ve fikirlerdir. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 21 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ BÜYÜK YANILGI

Daha önceden bahsedilen kitaplarla (Crossing the Chasm, The Tipping Point veUnle ashing the Ideavirus) ilgili tek sorun çoðu pazarlamacýnýn bu kitaplarýn anlattýðý þeyi ta anlýþ anlamasýdýr.

Bu kitaplarý okuyan pazarlamacýlar sýklýkla, bu düþüncelerin her zaman iþe yarayacak sih birer deðnek olduklarý ve fikirlerin organik, otomatik ve doðal olduðu sonucuna varýr. Bi r fikir önce fikir virüsü olur. Sonra kanyonu aþar. Sivrilir. Bütün tüketiciler sanki iþin oþturuyor gibidirler, fikrinizi birinden öbürüne yaymaya çalýþmaktadýrlar, þimdi arkanýza rýnýn gelmesinibekleyebilirsiniz. Bunlar olurken, Procter&Gamble'daki, Nike'daki ve Colgate-Palmolive'deki zava llýlar reklama yýlda 4 milyar dolar harcamaya devam ederler.

Tahmin edin? Her iki grup da yanýlýyor. Fikir virüsleri genellikle þansýn bir sonucu ol sa da, ürün baþarý hikayelerinin büyük çoðunluðu daha ilk gündenbaþarýlý olacak þekilde gel dur.

Artýk TV sonrasý dünyada pazarlama, ürününüzü tasarladýktan ve ürettikten sonra, onu çar celi veya özel hale getirmeye çalýþmak deðil, en baþtan virüs deðeri taþýyacak þekilde tas eri; kanyonu aþmayý, uyanýk tüketicileri güvenle sarabilmeyi hedefleyerek geliþtirmek, bu olukullanmamaya nazaran, baþarýlý olmaya daha yakýn bir yoldur. Konuþulmayadeðer ürünler, k cak ürünlerdir.

Görsel ve yazýlý reklamlara devamlý olarak, harcanan onca para ve oncaçalýþmanýn sonucu a kli artan ürün revizyonu masraflarý ve ürün baþarýsýzlýklarýna yol açýyor. Pazarlama artýk dan daha çok parave zaman tüketmektir. Burada artýk, parayý hemen geliþtirme sýrasýnda har sunuz, (ve geliþtirmeyi daha sýk tekrarlýyorsunuz). Bu vurgulamayadeðer: Mor Ýnek, ucuz bi r kýsayol deðildir. Aksine büyümek için elinizdeki en iyi (belki de tek) stratejidir.

Mor Ýnek ucuz deðildir, ama iþe yarar. Anlamamýz gereken þeyse, Mor Ýnek'e yatýrým yapma pahalý bir reklam kampanyasýndan bile daha akýlcý olduðudur. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 22 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ SÝZÝ KÝM DÝNLÝYOR?

Reklamlar iþe yarýyor, ama eskisi kadar deðil, belki etkileriylekarþýlaþtýrýldýklarýnda h araya deðmiyor ama dikkat çekebiliyorlar ve satýþlarýn ayakta kalmasýný saðlayabiliyorlar. k pazarlama ve reklamfaaliyeti tamamen rast gele hedef alýrken, belli bir noktaya hedeflenen reklamlar daha verimli oluyorlar.

Rastgele olanlar kasýrga gibidirler, bir pazar alanýna büyük bir hýzla dalarlar, kim ol duðuna ya da ne istediðine bakmadan herkese ayný þekilde yaklaþýrlar. Burada o kadar çok i f vardýr ki; dolayýsýyla reklamýn hiçbir iþe yaramadýðýný söylemek çok kolaylaþýr.

Evet, bazen bu kasýrga, eðrinin solundan saða doðru hareket etmeye çalýþmak gibi sancýlý n kurtulmanýzý saðlar. Bazen bütün Pazar bir þeye ihtiyaçduyar, ona ihtiyacý olduðunun bili ir ve dinlemeye hazýrdýr. Ama buradaki anahtar kelime, bazen sözcüðüdür.

Bazen, çok nadir demektir. Öyle nadir ki; boþa vakit harcamaktan baþka bir þeydeðildir. B dýr çünkü, reklamlarýn büyük çoðunluðu ürünün satýldýðý pazaragirmeyen ve reklamdan öðrendi acak olan insanlara ulaþýr.

Ama çok farklý bir reklam gerçekten iþe yarar. Neden? Bir çoðu baþarýsýz olurken, bir ký arýn ve ürünlerin baþarýlý olmasýný saðlayan nedir? Neden, örneðin Google'daki küçük ve sad et reklamlar çok iyi bir performans sergilerken, Yahoo'nun tam sayfa, göz alýcý ve þaþýrtý amlarý zayýf kalýyor?

Pazarlama doðasýndaki güce baþka bir açýdan bakmaya baþlamalýyýz. Eski günlerde, pazarla icileri hedef alýyordu. Akýllý reklamcýlar, yaptýklarý reklamýn hedef kitleye uygunluðunda reklamýn yürütüldüðü medya araçlarýnýn pazara ulaþtýðýndan emin olabilmek için canla baþla düþüncesinin gerçeði aslýnda þuydu ki; kimindikkatini çekeceklerine ve bunun ne zaman olac ar verenler kibirli pazarlamacýlardý.

Bugün, tabii ki bunun tam tersi geçerli. Seçim iþini yapan artýk tüketiciler. Umursanýp rsanmayacaðýnýza onlar karar veriyorlar. Peki nasýl karar veriyorlar? Umursama ve dinle me konusunda bazý tüketiciler diðerlerine göre daha mý iyiler? Umursayanlarý diðerlerinden an nedir?

Google reklamlarýnýn büyük sýrrý, bu reklamlarýn içerik olarak sizinle ilgili oluþu ve s reklama dikkat edecek kiþilere sunulmasýdýr. Google'da arama yapacaðýnýz sözcüðü girer gi kaç saniye içinde tam olarak o terimle ilgili reklamlar görürsünüz! Bunu, reklama hiç dikk etmeyecek bir müþterinin önünü istenmeyen ve þaþaalý bir biçimde kesmeyle karþýlaþtýrýn, f

Herhangi bir zamanda ve herhangi bir pazarda bir kýsým insanlar kulaklarýný dört açmýþtý dinlemek isterler. Sarý Sayfalar'a bakarlar, ticari dergilere © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 23 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ abone olurlar ve daha fazla bilgi için Web sayfalarýna girerler. Bu insanlarýn bir kýsmý sonunda ürünü alýrken, kalan kýsmý ise sadece bakmakla yetinecektir. Ýþte büyük fikir geliyor : HERHANGÝ BÝR KÝÞÝYE REKLAM HÝÇBÝR ÝÞE YARAMAZ (ÝLGÝLÝ VE ÇEVRESÝ GENÝÞ OLAN UKALALAR HARÝÇ)

Ýnsanlarýn gerçekten yardýma ihtiyaç duyduðu zaman ve size ulaþabildikleri bir yerde rek yapmalýsýnýz. Elbette ilgili bir kiþiye reklam yapmak iyi bir fikirdir ama ancak sizi dinleyen bir ukalaysa ve muhtemelen arkadaþlarýnýza sizden bahsedecekse gerçekten kazan mýþ olursunuz. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 24 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ HÝLE YAPMAK

¾ Jet Blue Hava Yollarý hile yapýyor. Düþük fiyat yapýlanmalarý, çok yoðun olmayan hava a genç, dinamik kadrosu, ona haksýz bir avantaj saðlýyor. ¾ Starbucks hile yapýyor. 'Coffee bar' fenomenini onlar buldu ve þimdi ne zaman aklýmýz a kahve gelse, ardýndan Starbucks geliyor.

¾ Vanguard hile yapýyor. Düþük fiyatlý fonlarý, tam hizmet veren bir broker'ýn ayakta ka mkansýzlaþtýrýyor. ¾ Amazon.com hile yapýyor. Ücretsiz kargo hizmeti ve sunduðu sayýsýz seçenek, ona hemen iþiðinizdeki dükkan üzerinde haksýz bir avantaj saðlýyor.

¾ Google hile yapýyor. Ýlk kuþak portallarýn yaptýklarý hatalarý çok iyigördüler ve kendi enlerin gereksiz aðýrlýklarýný taþýmýyorlar.

¾ Wendy's hile yapýyor. Esneklikleri, ana yemek olarak yarým düzine kadar deðiþik çeþitt ata yemeði sunmalarýna imkan saðlýyor ve bu sayedeyetiþkinler pazarýnýn büyük çoðunluðunu e lar.

¾ Ducati hile yapýyor. Çünkü bütün pazar için motosiklet yapmak zorunda deðiller, yüksek ve þaþýrtýcý motosikletler konusunda uzman olmalarý sayesinde her yýl çok büyük satýþlara

¾ HBO hile yapýyor. Çünkü þovlarý haftada sadece bir gece gösteriyorlar, tekrar yapmýyorl

Bu þirketlerin hiçbiri kazanmak için eski moda, reklam temelli teknikleri kullanmýyor . Savunmaya geçen (ama kýzgýn) rakiplerine göre bu þirketler hile yapýyor, çünkü oyunu kur oynamýyorlar. Peki siz neden hile yapmýyorsunuz? © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 25 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ KÝMÝN UMURUNDA

Ýnsanlarý sizi dinlemeleri için zorlayamazsýnýz. Ama sizi muhtemelen kimin dinleyeceðini ortaya çýkarabilirsiniz ve sonra onlara saðlam bir þekilde ürününüzü sunup sahip olmak içi en doðru kombinasyonunukeþfedebilirsiniz.

Eðer sizi dinleyen birkaç kiþiyse, 'biraz daha ucuz', 'biraz daha iyi' veya 'biraz daha kolay' tarzý sunuþlar zaman kaybýdýr. Ukalalar ya da çözülmesi gereken birsorunu olan anlar hikayenizi eðer gerçekten çapýcýysa dinlemek isterler, deðilse fark edilmezsiniz bil . 'Sizi kim dinliyor?' sorusu, sadece tek ürünlerin baþarýsýný deðil tüm pazarýn durumunu r. Birkaç dakikalýðýna klasik müziði ele alalým: Þimdilerde klasik müzik sektörü ölmek üzere. Büyük markalar can çekiþiyor. Orkestralarýn yavaþ yavaþ kuruyor. Ortada dikkate deðecek hiçbir yeni ürün yok. Neden? Çünkü kimse dinlemiyor.

Ukalalar, alabilecekleri bütün müzik albümlerini aldýlar. Saklamaya deðer bütün eski çal e alýndý. Ýyiydi, teþekkür ederiz. Dolayýsýyla, ukalalar artýk aranmayý býraktý. Ukalalar aranmayý býraktýklarý larýný karýþtýran, eðrinin kalan yonlarýný alma iþine giriþtiler. madý. Çünkü dinleyiciler aramayý da sokaklara yöneldiler.

için de, onlarýn tavsiyelerini bekleyen ya daradyo istasyo kýsmýndaki insanlar da bu kez klasiklerin indirimli 8$'lý Ortada orkestralar ya da plak þirketleri için bir para ka býraktýlar, müzisyenler de hayatta kalabilmek için film s

Bir ilgisizlik duvarý örüldü ve müzik piyasasýndaki hiçbir oyuncunun bu dinamiði deðiþti eterince parasý yok. Müzik pazarlamacýlarý artýk yeterli reklam yapamazlar veya yeni bir ü çýktýðýnýn haberini yeterli sayýda ukalayaduyuramýyorlar. Dolayýsýyla bütün piyasa durdu.

Buradaki püf nokta, müzik endüstrisinin sorunu çözmek için daha iyi bir yolla ortaya çýk rektiði deðildir. Daha iyi düzenlenmiþ bir reklama ihtiyaçlarý yok. Püf nokta, daha iyi bi olun olmayýþýdýr. Naxos isimli müzik markasý (8$'lýk CD'leri satan firma) harika bir þey y Neden? Çünkü ürün pazarlamasýna her yönüyle konsantre oldular, ukalalarýn eskiden bildikl lerin daha iyive ucuz versiyonlarýný almayý isteyeceklerini düþündüler. Haklýydýlar. Pazar eyi býraktý. Ama Naxos kazandý.

Sony'nin klasik müzik markasý artýk ayakta kalamaz çünkü bu oyundan kazançlý çýkmak için promosyon bazýnda organize olmadýlar. Nereyekadar gidecekler bilinmez.

Hiç kimsenin umursamadýðý bir pazarla karþý karþýya kaldýysanýz, en akýlcý plan orayý te an B ise, sayýsýz Mor Ýnek'in peþinden gitmek için, püf © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý

¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 26 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ noktayý ve karmaþayý çözmek ve bu sayede bir þekilde doðru insanlarýn dikkatini çekecek b zmet ya da promosyon tekniði bulmaktýr. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 27 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ BÜTÜN MÜÞTERÝLER AYNI DEÐÝLDÝR

Michael Scrage kitabýnda; diðer müþteriler sadece ayda bir on-line bankacýlýðý kullanýrk lerinin %10'luk bir kýsmýnýn her gün bu hizmetten faydalandýðýný keþfeden bir bankadan bah k bakýþta, bir danýþman; bankaya bu hizmet üzerine çok fazla yatýrým yapmaktan vazgeçmesin sadece yenilikçilere ve hemen uyum saðlayanlara hitap ettiðini söyleyecektir. Ama yapýla n daha detaylý bir inceleme, bu grubun banka rezervinin yaklaþýk % 70'ini elinde tutt uðunu göstermiþtir.

Fikir yayýlma eðrisine bakýp, bütün insanlarýn yer aldýðý ortadaki yaðlý ve karlý kesimd pýlabilecek en doðru þey olduðuna karar vermek kolaydýr. Ama bu düþünce nadiren tutar. Bu nýn fark etmesi gereken þeyþudur ki; banka yavaþ ve her yeniliðe itiraz eden(ve daha az ka rlý olan) insanlarýn baþka bankalara gitmesine izin vererek ve bu yenilikçi müþterilerine daklanarak, çok daha karlý baþka yenilikçileri de bankaya çekebilecektir.

Müþterilerinizi sýnýflandýrýn. En karlý grubu bulun. En konuþkan grubu bulun. Bu gurubu eliþtireceðinizi, onlara nasýl reklam yapacaðýnýzý ve onlarý nasýl ödüllendireceðinizi düþ . Reklamlarýnýz (ve ürünleriniz) büyük kitleleri hedef almamalýdýr. Eðer müþterilerinizi s eklamlarýnýzýn (ve ürünlerinizin) hedefi bu müþteriler olmalýdýr. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 28 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ BÜYÜK RAKAMLARIN KANUNU

Kitle iletiþim araçlarý ve Web'deki sihir, büyük rakamlarla ifade ediliyor oluþlarýdýr: opranos'u 20 milyon, Süper Bowl'u 100 milyon ve l milyar kiþi Oskar törenlerini izliy or. Ayný anda 3 milyon kiþi KaZaA'yý kullanýyor ve dünya üzerinde toplam 120 milyon Yahoo ullanýcýsý var. Düþünsenize; Oskar törenlerini izleyen her on kiþiden sadece birinin ürününüzü denemesi Çin'deki her ailenin bir üyesi size bir bozukluk yollasa neolur?

Büyük rakamlarla ilgili sorun, bunlarýn ayný þekilde büyük paydalarla ifade ediliyor olu . Eðer, 100 milyon insana ulaþýrsanýz, ama bu insanlarýn sadece % 0,000001'i ürününüzü alý sadece bir ürün satmýþ olursunuz.

Yýllar önce, hepimizin bildiði, manþet reklamlarýn yok olacaðýný söylendiðinde insanlar lar manþet reklamlar CPM olarak 100 $ deðerindeydi, (CPM her bir reklamýn yarattýðý etkiye göre maliyetini anlatýr). Buher bir adet manþet reklama 100 $ ödediðiniz anlamýna geliyordu

Son zamanlarda, büyük azýnlýðý inceleyen reklamcýlar þunu fark etti ki; her aldýðýnýz bi eklamýn sonucu olarak elde ettiðiniz deðer "sýfýr"dý. Manþet reklamlarýn oraný 0,000001'de azdý. Büyük rakamlarýn kanunu iþ baþýndaydý.

Bugün, bin adet manþet reklamý l $'dan daha az bir paraya alabilirsiniz. %99'uboþa gid er. 300 milyon adet manþet reklam (bu ABD'deki her kiþiye bir adetreklam düþtüðü anlamýna g r) satýþlara 500$'lýk bir etki yapabildi.

Tüketiciler kitle iletiþim araçlarýný günden güne daha az umursadýkça, kitle iletiþim ar mýyor. Elbette, her zaman iþe yarayan küçük hareketlerolabilir (akla, hareketli sayfalar v eya "reality show"larla kurulan ürün baðlantýlarý geliyor) ama sýradan reklamcýlýðýn büyük lemez kanunun kurbanýdýr.

SoundScan harika bir ürünü olan akýllý bir þirkettir. Perakendeciler ve plak þirketleriy kurduðu iletiþimle, SoundScan her hafta bir albümün bütün ülkede tam olarak kaç adet sattý ektedir.

Þaþýrtýcý olan ise, SoundScan deðil, bir çok albümün düþtüðü içler acýsý durumdur. New Y rkalar tarafýndan 6000'den fazla albümün piyasaya sürüldüðünü ve bu albümlerden sadece 112 0.000'den fazla satabildiðini açýkladý. Bazý haftalar bir çok albüm bir adet bile satýþ y erhangi birini bulmak, ona ulaþmak, öðretmek ve onu alýpdükkana girmesini ve sattýðýnýz þey amaya çalýþmak ne kadar sürer? Gerçekten zor bir iþ.

Ölçülebilen hemen hemen bütün piyasalarda, 'en büyük marka'nýn diðerleri üzerinde büyük Sektör iþlemciler, moda dergileri, Web siteleri yada kuaförler de olsa hiç fark etmez. Büyü paralar kazanan markalara gider. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 29 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Çoðunlukla, daha az tanýnan bir markanýn hiçbir þansý yoktur. Dýþarýda, yýðýnla tüketici nlar meþgul tüketicilerdir ve kazananýn yanýnda olmak onlar için daha kolaydýr (tabi þunu eklemek gerek ki, bu gerçek, "kazanan" marka ilginç olabildiði sürece geçerlidir, yoksa s ektör otomotiv, alkollü içecekveya dergiler olsun hiç fark etmez hemen yeni bir lider or taya çýkar). © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 30 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÇALIÞMA KONUSU: CHIP CONLEY

Chip Conley, San Fransisco'da bir düzineden fazla otelin iþletmeciliðini yapmýþtýr. Ýlk li, Phoneix, þehirdeki en kötü muhitteydi.

Chip, oteli (aslýnda bu bir moteldi) hiçbir yere taþýmadý. Çünkü bu otelin herkese hitap yeceðini biliyordu. Aslýnda, Phoneix'e ne yaparsa yapsýn, birinin kalmak için bu oteli seçmesi çok istisnai bir durum olacaktý.

Ama aslýnda bu iyi bir þeydi. Çünkü, eðer sadece birkaç düzine odasý olan bir oteliniz v stisnalar" sizin için yeterli olacaktýr. Chip, oteli yeniden dekoreetti. Duvarlarý karýþýk enklere boyadý. Bütün odalara hippi dergileri koydu. Uçuk bir ressama havuzun içini boyat tý, ve þehre gelen Rock'n Roll yýldýzlarýný otele davet etti.

Birkaç ay içerisinde, plan iþe yaradý. Büyük pazarý göz ardý ederek, Chip çarpýcý ve far mayý baþarmýþtý: San Fransisco'nun ortasýnda bir Rock'n Roll moteli! Ýnsanlar moteli arýyo buluyorlardý.

Herkes için her þey olmaya çalýþmayan rakiplerinizin bir listesini çýkarýn. Performansla en daha mý yüksek? Peki eðer hiç dokunulmamýþ (ve hakimolabileceðiniz) küçük bir parça yaka apardýnýz? Neden kendi çapýnda ayakta kalabilecek bir þey, yani tamamýyla bu parçaya hitap en bir ürüngeliþtirmiyorsunuz? © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 31 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ "ÝNEK" LE ÝLGÝLÝ DÝKKAT ETMEMÝZ GEREKEN SORUN ...gerçekte korku sorunudur. Eðer bir "Mor Ýnek" olmak pazara girmek için kolay ve etkili bir yolsa, neden herke s bunu yapmýyor? Neden Mor olmak bu kadar zor? Bazý insanlar ortada çok fazla harika fikir olduðuna veya ürünlerinin, sektörlerinin ya a þirketlerinin harika bir fikri finanse edemeyeceðine inanmanýzý isterler. Bu tabii ki çok saçmadýr. "Mor Ýnek" azdýr, çünkü insanlar ondan korkarlar.

Eðer farklýysanýz, bazý insanlar muhtemelen sizden hoþlanmayacaktýr. Bu farklý ve çarpýc ir parçasýdýr. Hiç kimseye övgüler gökten zembille inmez. Birkorkaðýn en çok umduðu þey far r, çünkü eleþtiriler ön plana çýkanlara gelir.

Nasýl baþarýsýz olacaðýnýzý ilk nerede öðrendiniz? Eðer Amerikalýysanýz, ilk okulda. Bu, uygun olduðu tezini öðrenmeye baþladýðýnýz zamandý. Güvenli olaný yapmak, çizginin üstünd mamak ve ne yaparsanýz yapýn, ev ödevlerinizin sizden öncekilerin yaptýklarýna benzer old ndan emin olmak demektir.

Okullarýmýzý fabrikalar gibi iþletiyoruz. Çocuklarý düz bir çizginin üstünediziyoruz, onl ra boðuyoruz, (bunun adýna da not diyoruz) ve hiçbir kusurlu parça kalmasýn diye canla baþ a çalýþýyoruz. Kimse kendini gösteremiyor, herkes arka planda kalýyor, yoðun bir koþturmac e giriyor.

Emniyete alýn. Kurallara uyun. Bunlar baþarýsýzlýktan korunmanýn en iyi yollarý gibi gör e okulda iþe yarýyor olabilirler. Ama bu kurallar birçok insanýn beynine bir kalýp sokuyo r (patronunuz gibi) ve bu kalýp son derece tehlikelidir. Bunlar en sonunda sizi baþa rýsýzlýða götürür. Kalabalýk bir pazar alanýnda, uyumlu olmak baþarýsýzlýk demektir. Yoðun bir pazarda, ön çýkmamak görünmez olmakla eþ anlamlýdýr.

Marketing Outrageously isimli kitabýnda Jan Spoekstra Mor Ýnek'teki 'aþaðý tükürsen saka ukarý tükürsen býyýk' durumuna iþaret eder. Eðer kötü bir durumdaysanýz, sizden daha tecrü r ve patronunuz çarpýcý ve farklý bir þey ortaya koymak için yeterli para olmadýðýný söyle içbir þeyyapmadan, kabuðunuza çekilmek güvende olmak zorundayýz. Hata yapmalüksümüz yok. Þa ir dönemdeyseniz, bu kez de ayný insanlar size þunu söyleyeceklerdir: Sakin ol, rahatla , güvende olacak kadar paramýz var.

Ýþin iyi tarafý, bu 'süper zeka'larýn iþinizi kolaylaþtýrmasýdýr. Baþka herkes Mor Ýnek' aya çalýþtýðý için, daha az bir çabayla çarpýcý ve farklý olabilirsiniz. Eðer ön plana çýk

nsanlarýn çoðu ön planda olmaya niyetlendilerse, daha ne olsun, her þey hazýr demektir.

Öyle görünüyor ki; önümüzde iki seçenek var: görünmeyen, bilinmeyen, eleþtirilmeyen ve gü mak, ya da emsalsiz, harika ve bir Mor Ýnek olmak için kendinize bir þans tanýmak. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 32 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

New York Times'a göre, New York'taki Amsterdam Bulvarý'nýn 14 blok uzunluðundaki kýsmýnd yaklaþýk 74 lokanta bulunuyor. Bu lokantalarla ilgili fark edeceðiniz ilk þey ne kadar sýkýcý olduklarýdýr. Elbette iyi yerler de var, 2030 ülke mutfaðýný barýndýrýyorlar ve ye en güzel ama yine de burada çok az çarpýcý yer var. Bu lokantalar, New York'taki az sayýda lokantayla karþýlaþtýrýldýðýnda çok sýradan kalýyorlar.

Neden? Cevap çok basit lokanta açmak için harcadýðý onca para ve zamandan sonra giriþimc iþi bundan baþka bir risk almayý göze alamaz. Sýkýcý bir lokanta fazla eleþtiri çekmeyecek diðerleri gibiyse hiç kimse onun hakkýnda kötü konuþmaz. Ray's Plaza bu anlamda tam bir o talamadýr. Sinir olmazsýnýz ama memnun da kalmazsýnýz. O sadece New York'taki herhangi bi r pizzalokantasýdýr. Sonuçta lokanta sahibi kötü bir þey duyma endiþesi taþýmayacaðý bir h r kendisine.

Yanlýþ bir inanca sahibiz : eleþtirinin baþarýsýzlýða yol açacaðýný düþünüyoruz. Okula ba ir olmanýn her zaman kötü bir þeyolduðu öðretildi bize. Fark edilir olmak bizi Harvard'a de müdürün odasýna götürürdü. Hiç kimse, 'Eveeet, ciddi bir eleþtiri için kendimi hazýrladým' diyemez. Ama farkedilir olmanýn tek yolu da budur.

Yýllar önce, Andrew Weill Harvard Týp Fakültesi'ne gitti. Süreç bugün nasýl iþliyorsa, o yný þekilde iþliyordu. Odaklanmanýz gereken, olabileceðiniz en iyi doktor olmaktý, týbbi g lere baþkaldýrmak deðil.

Weill, Kendinden önce gelenlerden farklý bir yol denemeye karar verdi. Bugün kitapl arý milyonlarca adet satýyor. Yazdýklarý ve konuþtuklarýyla binlerce insanayardým ettiðini k, O'nu mutlu bir adam yapýyor. Ve O zengin, ama gerçekten zengin biri. Tek sebep, sadece sýnýf arkadaþlarýnýn riskli ve gereksizbulduðu bir þeyi yapmaya karar vermesidir. Þa y ise, doktorlarýn büyük bir kýsmý kendi yarattýklarý ve her gün sorunsuz bir þekilde iþle gece gündüz uðraþtýklarý, yorgun düþtükleri bu sistem için koþtururken, Andrew Weill bir ahiptir : Güvenli olmak, risklidir.

Çoðunlukla, eleþtiriye karþý duyduðumuz korkuya, saklanarak ve negatif geri bildirimlerd n sakýnarak tepki veriyoruz ve böylece (garip olan da bu ya) baþarýsýz olmayý garantiliyor z. Eðer ortaya çýkmanýn tek yolu farklý olmak, eleþtiriden korunmanýn tek yolu da sýkýcý v i olmaksa, o zaman bütün mesele seçim yapmaktýr, öyle deðil mi?

Siz bir düþünce deðilsiniz. Dolayýsýyla bir düþüncenin eleþtirilmesi sizin eleþtirildiði lmez. Bu anlattýklarýmýzdan Mor Ýnek çaðýna ne kadar hazýrlýksýz olduðumuz sonucu çýkýyor. irilmeyeninsanlar sonunda mutlaka baþarýsýz olacaklardýr.

Ýþ hayatýnýz boyunca yanlýþ yaptýðýnýz þeyler olacak mý ve hazýrlýksýz, yavaþ ve düþünce ilecek misiniz?

Elbette böyle þeyler olacak. Ama bu hatalar Mor Ýnek olma yolunda karþýlaþacaðýnýz iniþ rübeden baþka bir þey deðildirler. Saçma © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 33 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

sapan bir þey ortaya çýkardýðýnýzda, baþarýsýzlýðýnýzýn eleþtirilmesi normal olacaktýr a le ilgili bir eleþtiridir.

Dünyanýn en büyük ressamlarý, oyun yazarlarý, otomobil tasarýmcýlarý, bestecileri, rekla zarlarý ve þefleri bu ciddi düþüþlerin hepsini yaþamýþtýr. Bu, onlarýn yaptýklarý büyük iþ

Cadillac'ýn yeni modeli CTS, Sovyet bloðu dýþýnda þimdiye kadar üretilmiþ en çirkin otom . Cadillac bu model yüzünden otomobil dergilerinde, internette ve otoritelerce yerd en yere vuruldu. Tahmin edin, sonra ne oldu? Otomobil satýlýyordu, hem de peynir ek mek gibi. Bu, yaþlý bir markanýn yeniden doðuþu ve Cadillac'ýn tarihi boyunca elde ettiði büyük baþarýydý. 'Otorite'lerin yerden yere vurduðu bir otomobilin, onu satýn alanlar tara n büyük bir beðeniylekarþýlanmasýna neden olan fark nedir?

2002'nin en kazançlý filmlerinin olduðu listede, Örümcek Adam ve Goldmeýnber'in hemen ya da sürpriz bir film vardý : My Big Fat Greek Wedding. Hollywood tarafýndan duygusuz o lmakla (baðýmsýzlar tarafýndan da orijinal ve sýra dýþý olmamakla) suçlanan bu 3 milyon$'l beklenmedik baþarýsýnýn altýnda iki önemli neden yatýyordu. Ucuz ve doðru bir zamanlamaya olan film ön plana çýkabilmek için yeterince sýra dýþýydý ve pazar da filmiilgiyle karþýla

Yaklaþýk 40 yýl önce, en favori Mor Ýnek'lerimden biri olan Bob Dylan, NewportHalk Festi vali'nde sahne aldý. Bu olaydan sonra birdenbire bütün nefretleri üzerine çekti. Ortamdak i elektrik Dylan'ýn vatan haini olduðunun söylenmesinekadar týrmandý. Çizmeyi aþtýðýný söyl ve yanýlýyorlardý.

2001'de, milyarder Mike Bloomberg New York valiliðine adaylýðýný koydu. Eleþtirildi, dýþl hepsinden kötüsü bunu sýrf zevk için yapmakla suçlandý. Ama Bloomberg seçimleri kazandý v aþladý.

Apple Newton'un baþarýsýzlýðýndan sonra (Bu olay Doonesburg tarafýndan teknolojide bir d ktasý olarak yorumlandý) , Palm Pilot'u yaratan insanlar iþlerini býrakýp Apple için çalýþ adýlar. Ýlk modeller iþe yaramadý. Göze alýnan ilk riskler baþarýsýz oldu. Bu sýrada bir m il savaþý verdiler ve isimlerini bir Japon kalem þirketine kaptýrdýlar.

Kolay ve akýllýca olan þey, bu iþi býrakmak ve herhangi bir ar-ge laboratuvarda baþka iþ e giriþmekti. Ama markanýn kurucularý ýsrar ettiler, cihazlarýný basit ve kolay anlaþýlýr hazlar çok amaçlýydý) ve ucuz (diðer cihazlar ileri teknoloji ürünüydü ve çok pahalýydýlar eye devam ettiler. Kurucular sýra dýþý insanlardý ve sonunda kazandýlar.

Palm tedbirli olmaya karar verir vermez sarsýlmaya baþlamýþtý. Küçük ve yetersiz ürün ge i Palm'ý üç yýl içinde pazar payýndan ve kazancýndan etti. Bu baþarýlarý Buick'le karþýlaþtýrýn. Buick sýkýcý bir otomobildir. 50 yýldýr da sýkýcý k az insanýn içinde bir Buick alma arzusu vardýr. Gerçi Buick'in eleþtirilecek bir tarafý ok ama ayný zamanda çok da baþarýlý sayýlmaz, öyle deðil mi?

© WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 34 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Drugstore.com bir baþka sýkýcý þirkettir. Sýkýcý bir web sayfalarý var ve sýkýcý þeyler on ne zaman birisi Braun yeni bir diþ macunu çýkardý diyeçok heyecanlandý ki!). Ýþ tarzlarý ilecek çok yönü var mý peki? Aslýnda yok. Ama burada hiçbir Mor Ýnek de yok. Sonuçta; çok müþteri, alýþkanlýklarýný býrakýp onlarla çalýþmak isteyecektir.

Peki hangi fikrin sizi ateþleyeceðini ve ortaya çýkarýlmalarý için verilen onca çalýþmay nin deðeceðini nasýl tahmin edeceksiniz? Kýsa cevap : bunubilemezsiniz. Bir rock yýldýzý olmak kolay olsaydý, herkes bir yýldýz olurdu.

Mor Ýnek'inizin iþe yarayýp yaramayacaðýný bilemezsiniz. Yeterince çarpýcý mý yoksa çok lduðunu öngöremezsiniz. Ýþin püf noktasý da budur. Tam olarak bu öngörülemezlik durumu, iþ ayan þeydir.

Ders olarak almamýz gereken mesaj basittir : Sýradan olan þey sizi baþarýsýzlýða - sýrada i içinde bir çarpýcýlýk deðilse tabi- götürür. Sýradanlýk, her zaman ve her þartta en risk r. Akýllý iþ adamlarý bunu fark ederler ve iþleri üzerindeki riski minimize etmeye( yok et eye deðil) çalýþýrlar. Bunun bazen iþe yaramayacaðýný bilirler ama doðru olanýn bu olduðu l ederler. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 35 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ LÝDERÝ TAKÝP ET

Kuþlar neden belli bir düzen içinde uçarlar? Çünkü liderini takip eden kuþlar daha kolay uçuþ yaparlar. Lider rüzgarýn etkisini kýrar ve bu sayede arkadakikuþlar rahatlýkla daha uz ara uçabilirler. Üçgen düzeni olmadan, Kanada kazlarý hiçbir zaman uzun göçlerini sonuna k götüremezler.

Risk almaktan çekinen bir çok iþ adamý benzer bir stratejiyi takip etmesigerektiðine ina nýr. Bir öncü, çarpýcý bir fikirle ortaya çýkana kadar bekleyebileceklerine ve hemen onu t edip, liderin yardýðý hava akýmýnýn keyfini çýkaracaklarýna inanýrlar.

Bir sürüyü yakýndan incelerseniz, sürünün gerçekte tek bir düzende uçmadýðýný fark eders kikada bir arkadaki kuþlardan biri sýrasýndan çýkar ve öne gelip liderin arkada mola verme i için öncülük görevini devralýr.

Çarpýcý bir iþ ortaya koyamayan insanlarýn problemi hiçbir zaman bir liderolamamalarýdýr. r þirkette çalýþmak, adsýz bir asalak olarak varolmak, riskten ve eleþtiriden uzak durmak n bir adým geride olmak isterler. Bir hatayaparlarsa veya takip etmek için yanlýþ bir kuþu seçmiþlerse orayý terk ederler. Büyük bir þirket aþaðý yukarý 10 bin kadar insaný istihda , buinsanlarýn çoðu büyük bir ihtimalle iþlerinden kovulmaz. Ne söylenirse onu yaparlar ve a kalýp talimatlara uyarlar. Ama ne yazýk ki; aslýnda yanlýþ öncü kuþun peþine takýlmýþlar

Çok güvenli bir sürü bulsanýz bile, türbülanslarla dolu dünyamýzda, bir düzen içinde kal zorlaþýyor ve çoðu zaman kendimizi yeni bir sürübulmak için telaþla koþtururken buluyoruz. olma yeteneði burada daha fazla önem kazanýyor çünkü sürünüz daðýldýðýnda, etrafta elle tu lmayabilir.

Bu gerçek sadece çalýþanlar için geçerli deðildir. Elbette þirketler de benzer sorunlarl Sendeleyen bir sektör liderini takip ediyor olabilirler. Veya pazarýn kuruduðunun fa rkýna varmaksýzýn, ortaya çýkardýklarý ilk ürünün peþinden binlerce kopyasýný piyasaya sür r.

Yýllardýr, albüm sektörü birkaç büyük oyuncunun hakimiyetindedir ve buoyunculardan biri n arsa diðerleri hemen onu taklit etmeye giriþirler. Bütün markalarýn birbirinin ayný fiyat e satýþ politikalarý, kontratlarý ve ambalajlarý vardýr. Her biri, her hangi bir eleþtiriy aruz kalmamak için sürüye yapýþmayý tercih etmektedir.

Ama pazar deðiþtiðinde, (teknoloji kaset çalarlarý sildiðinde) albüm markalarýnýn hepsi sýkýntýya düþtü. Öncü olma ve bilinmeyeni deneme gibi birtecrübeleri olmadýðý için tuzaða d ciddi bir krize girdiler. Dernekleri RIAA, Kongrenin dünyanýn olduðu gibi kalmasý için g erekliyasal düzenlemeleri yapmasý amacýyla yapýlan lobi faaliyetlerine milyonlarca dola r harcýyor. Uzun vadede elbette baþarýsýz olacaklar. Dünyayý olduðu yerde tutamazsýnýz, Ko desteðini alsanýz bile.

© WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 36 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ Mor Ýnek'in en önemli dersini burada tekrar etmekte fayda var : Güvenli olan, riskl idir.

Lideri takip etme modasý konusunda þirketiniz hangi taktikleri kullanýyor? Eðer bu ta ktikleri býrakýrsanýz, bunun yerine farklý bir þey yapsanýz ne olur? Ayný kalarak baþarýya acaðýnýzý biliyorsanýz, farklý olarak baþarýlý olacaðýnýz yollarýn bir listesini yapýn. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 37 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÖRNEK OLAY : AERON KOLTUÐU

Herman Miller'dan önce, büro koltuklarýnýn kimse farkýnda deðildi. Bir büro koltuðu, sat veya insan kaynaklarýndaki iþi olmayanlar tarafýndan incelenir ve tedarik edilirdi v e eðer bir CEO deðilseniz, neyin üstündeoturduðunuza çok dikkat etmezdiniz. Muhtemelen raha bir koltukla diðeri arasýndaki farký da anlamazdýnýz.

Koltuk satýn alacaklar bunun kolay ve güvenli bir yolunu araþtýrýrlardý. Üreticiler onla kkatle dinler ve kolay güvenli seçenekler sunardý. Aptalcasonuçlarý olan, aptal bir pazardý

1994'de Herman Miller 750$'lýk (derin nefes alýn) Aeron koltuðunu piyasaya sürerek büyük bir risk aldý. Farklý görünen, farklý çalýþan ve bir servete mal olan bir koltuk yarattýla ir Mor Ýnek'ti. Gören herkes ona oturmak ve oturan herkes onu almak istedi, koltukt an herkese bahsetti. Herma Miller'daki tasarýmcýlar, koltuðun sýradan bir satýn almacý içi enli olmayacak kadar pahalý olduðunun farkýndaydýlar. Ve muhtemelen bu sandalyeden çok fa zlasatmayacaklarýný düþünüyorlardý.

Ama Herman Miller meseleyi doðru þekilde ele almýþtý. Bir Aeron koltuðunda oturmak ne ya týðýnýz ve kim olduðunuz konusunda karþýnýzdakine bir mesajveriyordu ve bu ayný þekilde þir e geçerliydi. Aeron ortaya çýktýktan hemen sonra, SiteSpecific'in (ilk on-line direk pa zarlama reklam ajansý) kurucusu Seth GoldStein sahip olduðu bütün parayý bir düzineden fazl Aeron koltuðu almak için harcadý. Bu hareket, O'nun Wall Street Journal'ýn ilk sayfasýn a çýkmasýný saðlayacaktý.

Bu, küçük bir þey keþfedip onu efsanevi bir þekilde pazarlamakla ilgili bir mesele deðil . Buradaki konu, medya yerine ürününüze pazarlama yatýrýmý yapmanýzýn ne kadar önemli oldu aktadýr. 1994'de piyasayasürüldüðünden bugüne kadar milyonlarca Aeron koltuðu satýldý ve ko ern Sanatlar Müzesi'ndeki yerini aldý. Herman Miller'dan Mark Schurman, 'En iyi tas arým problemi çözer ama ancak bunu çok kilit bir faktörlebirleþtirebilirseniz sayý yapabili niz.' diyor. Herman Miller'in farkýna vardýðý þeyi baþka bir dille söylersek, sýradan bir k üretmek yaptýklarý en riskli þeyolurdu. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 38 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ DÜÞÜNCELER, KAZANÇLAR VE MOR ÝNEK

Kitle pazarlamacýlýðý kitle ürünleri ister. Ve kitle ürünleri de kitleye pazarlama yapab için neredeyse yalvaracak duruma düþerler.

Bu denge bizi, her birinin kendi içinde iki parçasý olan tehlikeli bir ikileme götürür :

Bölüm l : Sýkýcý Ürünler. Kitle pazarlamacýlýðý üzerine yapýlanmýþþirketler ürünlerini d rketler uçlarý törpüler, faklýlaþtýrýcý özellikleri eler ve kitlelere hitap edecek kadar ö er yapmaya çalýþýrlar. Fiyattan performansa kadar her þeyi pazarýn tam ortasýna göre ayar r. Kmart ve Wal-Mart'taki satýcýlarý veya Johnson&Johnson'daki satýn almacýlarý dikkatle d nlerler ve herkese hitap edecek ürünler ortaya koyarlar.

Direk posta, ticari dergiler, günlük gazeteler ya da televizyon aracýlýðýylayürüteceðiniz reklam kampanyasýna baþlýyorsanýz, reklamlarýnýzýn mümkün olan maksimum sayýda kiþiye hita istersiniz. Herkese hitap etmeyen bir ürünün, herkese reklamýný yapmanýn mantýðý nedir ki? at mantýðý izleye pazarlamacýlar, ürünlerinin baþarý þansýnýn çok düþük olduðundan emin o

Hatýrlayýn, bu reklamlar aþaðýdaki þu iki kesime ulaþýyor: ¾ Kitleye pazarlanan ürünlerden sýkýlacak ve onu umursamamaya karar verecek olan yenilikç ler ve uyum saðlayanlar.

¾ Herhangi yeni bir ürünün reklamýný büyük ihtimalle dinlemeyecek vedinlese bile muhtemel mayacak olan erken ve geç çoðunluk.

Pazarýn merkezini hedef alarak ve ürününüzü buna göre geliþtirerek, pazarlamacýlar paral rcýyorlar. Kanýt A: Bir milyar$'dan (milyar!) daha fazla parayý artýk gözden düþmüþ ürünler pazarlamak için boþa harcayan sayýsýz "müþteri odaklý" nokta.com þirketi. Alýþ veriþ yapt ala modasý geçmiþ ürünleri halka sunmak için tasarlamýþ iyi birmezarlýk olabilir.

Önceden gördüðümüz gibi, bir fikrin pazarýn büyük kýsmýna yayýlmasýnýn tek yolu, soldan mesidir. Artýk bir defada herkese ulaþamazsýnýz. Ve eðer ukalalarýn ilgi ve heyecanýný çek iz ürününüz yokolur.

Bölüm 2 : Korkunç bütçeler. Bir ürünü kitlelere sunabilmek için, çok para harcamak zorun milyonlarca dolar para ve yüzlerce deneme yapýpda ancak küçük bir pazara hitap edebilen bi r ürünün ortaya çýkmasý da çok nadir karþýlaþýlan bir durum deðildir. Her yýl Hollywood'da n çoðu için, stüdyolar her bir filmin pazarlanmasýna 20 milyon$'dan daha fazla para harcý orlar.

Korkunç bütçelerle ilgili sorun, yaptýðýnýz reklamýn iþe yaramasýnýn zorunlu olmasýdýr v Eðer pazarýn içine sýzamazsanýz, dikkat çekemezseniz, perakendecilerin heyecan duymasýný

oklarýný ürünlerinizle © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý

¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 39 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ doldurmasýný saðlayamazsanýz ve gelirken fabrika elindeki yýðýný boþaltamazsa, her þey bi ir. Yaptýðýnýz atýþ hedefini tutmamýþtýr: ikinci bir þansýnýz yoktur ve ürününüz artýk bir

Bütçenin tamamýný en baþtan harcamak ürününüzü iki þekilde etkiler: ¾ Bu yeni bir ürün ortaya koymak için çok az þansýnýz kaldýðý çünkü artýk bunun sizin içi elmektedir. Bu yüzden, riskalamazsýnýz ve muhtemelen daha sýkýcý ve sýradan ürünleri üretme a kalýrsýnýz.

¾ Bu ayný zamanda fikir yayýlma eðrisinde ilerleme þansýndan da mahrum kalmanýza yol aça alalara ulaþmak ve ukalalarýn toplumun kalankýsmýna ulaþmasý an meselesidir. Ama en baþta t mý harcanmýþ bütçe demektir ki; toplumun çoðunluðu ne yaptýðýnýzý duyduðu anda perakendecileri sadece bir anlýðýna ateþlemiþ, bütün birikiminizi tüketmiþ ve en kötüsü keti iflasa götürmüþ olursunuz.

Ýnanýlmaz derecede harika ürünlerin çoðu "nokta.com" patlamasý sýrasýnda piyasaya sürüld ki birçoðunun yayýlma þansý bile olmadý. Örneðin sadece üreten firmanýn ve UPS'tekilerin dýðýný bildikleri hava geçirmeyen ambalaj kutularý. Veya bulunduðumuz bölgede hangi barlar lüplerin ya da restoranlarýn yoðun olduðunu ve o geceki programlarýný gösteren küçük elekt cihaz. Ya da, büyük þirketlere kolayca çeþitli geribeslemelerde bulunduðunuz ve problemler ni çözdüðünüz bir web sitesi.

Yukarýda örneðini verdiðimiz benzeri bütün durumlarda, daha yolun baþýnda olan þirketler ndeki paranýn çoðunu kitle pazarlamasýna ayýrdý. Ve fikir daha yayýlmadan, uygulanan pazar a tekniði tüketiciden uzak kaldý ve yokoldu.

Bunu, son on yýlda Hollywood'dan çýkan ve insanlarý þaþýrtan filmlerin baþarýsýyla karþý ya da Greek Wedding gösterime girdiðinde, bunlar için büyük bir pazarlama bütçesi ortaya k lmadý. Bunun yerine film yapýmcýlarý akýllý bir seçimle, farklý ve çarpýcý bir film yapmay Birkaç yenilikçi (yani neredeyse çýkan her filmi izlemeye giden insanlar) filmi izledik ten sonra, çabucak insanlar arasýnda yayýldý.

Açýkça görülüyor ki, büyük kalabalýklarý hedef alan bütün ürünler bu tuzaða düþmektedir.

Bundan sonra çýkaracaðýnýz 3 ürüne ayýrdýðýnýz pazarlama bütçesini tasarýmcýlara yatýrsa a çapýnda bir mimar/tasarýmcý/heykeltýraþ/yönetmen/yazarýn masraflarýný karþýlayabilirmisi © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 40 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÖRNEK OLAY: DÜNYADAKÝ EN ÝYÝ FIRINCI

Lionel Poilane'nin babasý Fransýz bir fýrýncýydý ve Lionel genç bir adamken aile fýrýný kaldý. Öylece oturup, ateþi izlemektense o, çarpýcý ve farklý olmak için çabaladý.

Geniþ çaplý bir araþtýrma yaptý ve 8000'den fazla Fransýz fýrýncýyla kullandýklarý tekni . Organik tatlandýrýcý kullanmakta Fransa'da öncü oldu. Baget piþirmeyi reddetti, çünkü bu tatsýz Fransýzlar'a çok yabancý olduðunu (bunlarýn çoðu Viyana'dan getiriliyordu) düþünüyo ek piþirmeyle ilgili bütün kitaplarý topladý ve çalýþtý.

Keþfettiði ekþi hamurun içinde tatlandýrýcý, su, maya ve deniz tuzu vardý ve odun ateþin liyordu. Poilane tecrübeli fýrýncýlarý istemedi (bana onlarýn öðrenmeme sorunlarý olduðunu e bunun yerine onun yanýnda yýllarca çalýþmaya istekli genç adamlarý iþe aldý.

Ýlk bakýþta, Fransa'nýn kurulmuþ düzeni ürünleri reddetti, çünkü farklý ve cüretkar oldu kmeklerin üstün kalitesi ve Poilane'in baþarma azmi sonunda onlarý zafere götürdü.

Fikir müthiþ bir hýzla yayýldý ve þimdi Paris'teki bütün ünlü restoranlar Poilane ekmeði yapýyor. Dünyanýn dört bir yanýndan insanlar Poilone'nin 'daki küçük dükkanýna büyük boy b kmeði ya da çoðunlukla daha fazlasýný almaya geliyor. Kurduðu þirket dünyanýn dört bir tar yapýlmaya baþlayýp küresel pazara yayýlan bu ürünü ihraç ediyor. Sadece geçen yýl, Lionel 'dan daha fazla ekmek satýþý yaptý. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 41 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ KÝTLE PAZARLAMACILARI ÖLÇMEYÝ SEVMEZLER

Direkt pazarlamacýlar ölçüm yapmanýn, baþarýnýn anahtarý olduðunu çok çabuk fark ettiler ir þey ortaya çýkar ve daha fazlasýný yap!

Kitle pazarlamacýlar sürekli olarak bu tahrike kapýlmamaya çalýþtý. Eski þirketlerin, re verenlere yaptýklarý reklamlarý kimin gördüðü ve reklamlara kimin tepki verdiðini izleme þ n bir teknolojiyi keþfettiðinde ve bu yenilik en büyük dergi yayýncýlarýndan birinin baþýn nan kiþinin önüne geldiðinde, adam donup kalmýþtý. Bu tarz bir verinin yaptýðý bir iþin so ceðini fark etmiþti. Müþterilerinin bu konuda bilgi istemediðini biliyorduçünkü bu iþleri ç

Ölçmek neyi yanlýþ yaptýðýnýzý kabul etmek ve onu aramaya çalýþmak demektir. Görsel olsu le iletiþim araçlarýna reklam vermek daha çok duygularla ve sürü psikolojisiyle ilgilidir, hatalarý düzeltmekle bir ilgisi yoktur. Ýnternet reklamcýlýðýnýn patlayan bir bomba gibi ya e ayný hýzla sönmesinin tek sebebi de reklam verenleri ölçüm yapmaya ve yanlýþ olan þeyler etmeye zorlamýþ olmasýdýr.

Ama Mor Ýnek'in yaratýcýlarý ölçüm yapmak zorundadýr. Her ürün ya da her politika iþe ya alalarý ikna et ve yayýlsa) yaramasa da ölçülmelidir. Ölçüm yapan þirketler çok hýzlý bir þ arý ürünü düzeltebilir ve onlarý bir virüs gibi tekrar yayabilir.

Gayri resmi tüketici aðlarýný ve davranýþlarýný görüntülemek artýk eskisinden çok daha k n hýzlý olaný üreten (ve iþe yaramayan kýsýmlarý elemeyi bilen) þirketler zirveye çýkacakt

Avrupa'da çok hýzlý bir þekilde büyümüþ olan perakende devi Zara, her üç ya dadört haftad zgisini deðiþtirmektedir. Neyin iþe yaradýðý ve neyinyaramadýðýný dikkatle izleyerek, Zara nin umduðundan çok daha hýzlý bir þekilde çizgisini yenilemektedir.

Neyi ölçebilirsiniz? Bu ne kadara mal olur? Sonuçlarý ne kadar hýzlý alýrsýnýz? Buna yet ranýz varsa, deneyin! 'Ölçebilirseniz, geliþtirebilirsiniz demektir.' © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 42 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÖRNEK OLAY : LOGITECH

Logitech Amerika'nýn en hýzlý büyüyen teknoloji þirketi haline nasýl geldi? 'mouse'larý, kball'larý ve enerji cihazlarý kesinlikle Silikon Vadisi'nin sýra dýþý teknolojisinin en i i örnekleri deðildi. Ama bu sýra dýþý teknolojideki boþluklar, baþarýlarýnda anahtar rol o

Logitech baþarýlý oldu çünkü yönetim kademesi çok moda bir sektörde faaliyet gösterdiðin . Cihazlarýn karmaþýklýðý hiçbir þeyi deðiþtirmedi ama fonksiyonduk ve stil bunu baþardý. i, daha iyi bir cip geliþtirmek için uðraþmýyordu. Ama diðer tarafta, kendinden geçmiþ bir e daha iyi bir kullaným þekli yaratmak için çalýþýyordu.

Sürekli bir kullanýcý için, daha iyi, daha saðlam ve daha rahat bir enerji cihazý kullan ak gereksiz bulunur, birçok kullanýcý daha önceden kullandýðý ürünlerden memnun kalmaya de r. Mor Ýnek olmaya aðýrlýk vererek, Logitech piyasaya daha çok reklam yerine daha çarpýcý meyi seçti. Buda tam olarak müþterilerinin almak istediði þeydi. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 43 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÝNEKLER ALEMÝNDE KAZANAN KÝMDÝR?

Piyasada, en büyük kayýplarý, büyük fabrikalarý, üç aylýk hedefleri ve ciddi derecede ha arþýlaþýlan risklere karþý çok az hazýrlýðý olan bir teþkilatlanmasý olan büyük markalar v döngüsüne takýlýpkaldýklarýndan, bu þirketler yapýlarýný ve sistemlerini çarpýcý ve farklý oldukça zor olduðu bir þekilde inþaa etmiþlerdir.

Orta ölçekli ve daha küçük þirketlerse kazanan taraf gibi görünmektedir. Bunlarkaybedecek yi olmayan, ama daha önemlisi oyunun deðiþen kurallarýnda yapacak birçok þeyi olduðunu gör etlerdir. Elbette bunu anlayan ve dahaaz riskli olan ya da girmeye karar veren büyük þirketler ve yine mevcut ürün vestratejilerine çakýlýp kalan küçük þirketlerde vardýr.

Almanya, Fransa, Ýtalya, Ýspanya ve bunlar gibi Avrupa'nýn pek çok ülkesinde ensevilen þa ký ketçap hakkýndadýr. Þarkýnýn ismi 'Ketçap' ve söyleyenler hiç tanýmadýðýmýz iki kýz kar seyredilen ikinci filmi, içinde Ýncil'deki öyküleri canlandýran konuþan sebzelerin yer ald bir filmdir. Her ikisi de, adýna medya denen bu hantal devden beklenecek bir ürün þek li deðildir.

Sam Adams birasý çarpýcý ve farklýydý, bu sayede Budweiser'ýn pazarýndan büyükbir parça k nufacturing'in 3000$'lýk Doernbecher karyolalarý, hastana yataklarý pazarýnýn tamamýný ele rdi. Elektronik piyano oturmuþ Pazar liderlerinin elindeki klasik piyano alýcýlarýndan ço k daha büyük bir pazaraYamaha'nýn hakim olmasýný saðladý. Vanguard'ýn çarpýcý oranda düþük fonlarý, Fidelity'nin pazar hakimiyetini hýrpalamaya devam ediyor. Japon rakipleri yazmayý bir eðlence haline getiren kalemleri geliþtirince, BIC pazar payýnýn çoðunu kaybet BÝG, bir-iki nesil önce ayný pazarý dolma kalem üreticilerinin elinden almýþtý. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 44 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÖRNEK OLAY : YENÝ BÝR KÝVÝ ÇEÞÝDÝ

Bektaþi üzümü, Yeni Zelanda'nýn Kuzey Amerika pazarýna soktuðu en son meyveydi, (bu kend nde postmodern bir fikirdi) Yeni Zelandalýlar meyvenin ismini 'kivi' olarak deðiþtiri p, onu zenginlere, oburlara, lüks marketlere sürdüler ve yükselmesini izlediler. Bugün, yeni bir meyve fikrini yaymak çok daha zor. Peki o zaman kabuðu da yenilebil en bir kiviyi nasýl pazara sokacaksýnýz?

Yeni kiviyi yetiþtirmeyi bilen tek þirket olan Zespri, küçük bir kesimi hedefe aldý: Lat n yemek düþkünlerini... Yeni kivinin Hint Kirazýyla ve papaya meyvesiyle benzerlikleri vardý ama fark edilmeye yetecek kadar çarpýcýydý. Üst gelirgrubuna hitap eden manavlarýný h alarak, Zespri hem zamaný hem de yeni ve emsalsiz olaný denemeye eðilimli hiç dokunulma mýþ bir tüketici grubunubulmayý baþardý.

Böylece Zespri, yeni ürünü hiç reklam yapmadan risk almayý seven ve konuþkan insanlardan uþan bir grubun önüne koymuþ oldu. Kurduðu market standlarýylainsanlara meyveyi tattýrsa, L n toplumlarý içine sýzmak için büyük bir fýrsat ele geçirmiþ ve sonunda pazarýn kalan kýsm caktý. Geçen yýl, Zespri, 100 milyon$'dan daha fazla golden kivi satmayý baþardý ama Latin deðilseniz muhtemelen böyle bir meyve görmemiþsinizdir. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 45 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÝNEK OLMANIN FAYDALARI

Ne ilginç ve karmaþýk bir paradoks. Dünya daha sallantýlý bir yer oldukça, insanlar emniy daha çok arar oldular. Ellerinden geldiðince yaptýklarý iþten riski uzaklaþtýrmaya çalýþý

Ve çoðu insan yanlýþ bir inançla emniyetli hareket ederek bunu yapacaklarýna inanýyor. S anarak. Dolayýsýyla günden güne daha az insan bir Mor Ýnek yaratmak için uðraþýyor.

Ayný zamanda, piyasa gittikçe daha akýcý bir hale geliyor. Evet, ilgi göstermekiçin çok m , ama nüfusun bir kýsmý da daha önce hiç olmadýðý kadar tatminsiz. Sýnýrý aþmak neye mal o bazý insanlar uzun zamandýr aldýklarý hizmeti, kullandýklarý havayolu þirketini, yatýrým d deðiþtiriyor.

Eðer banka görevlisi sizi kýzdýrýrsa, kolayý var, sokaðýn hemen altýnda baþka bir banka Dolayýsýyla gitgide daha az insan Mor Ýnek olmaya teþebbüs ederken, çarpýcý olana verilen artmaya devam ediyor. Artýk iþ, deneme heveslisi küçük bir azýnlýðýn kalanlarý etkileme y almýþ.

Farklý olabilme yeteneði piyasadaki etkisini sürdürdüðü sürece, Mor Ýnek'i izleyenlere v lerde artacaktýr.

Yeni bir sigorta politikasý geliþtirebilirsiniz, hit bir albüm yakalayabilirsiniz ve yaçok satan temelleri sarsan bir kitap yazabilirsiniz, hiç fark etmez, para, güç, prest ij ve memnuniyet sýra dýþý olaný izleyecektir. Bir Mor Ýnek, deðiþik risklere (baþarýsýzlý ya boþ hayallere kapýlma riski) göðüs gererek ve onudoðru þekilde ele alarak en yükseðe çýk

Daha iyi olanýysa, bu faydalarýn yarýlanma süreleri vardýr. Müþterilerinizi eðlendirmek r zaman çarpýcý olmak zorunda deðilsiniz. Birkaç yýl önce Starbucks çarpýcýydý. Þimdi ise taya çýkardýklarý o ilk yenilikpatlamasý ve yaklaþýmlarý, dünya çapýnda binlerce þubeye sah adý.

Baþka bir Mor Ýnek bulmadan inanýlmaz yükseliþini devam ettirmesi zor görünüyordu ama il elde ettikleri avantajlar çoktu. Bu büyümeyi Maxwell House'la karþýlaþtýrýn. 10 yýl önce, markalarý Maxwell House ile birlikteydi, Starbucks'la deðil. Ama Maxwell House tedb irli davrandý (ya da öyledavrandýðýný düþündü) ve þimdi on yýl önceki yerlerinden farklý ol kýlýp kalmýþ durumdalar.

Hemen her sektörde ve her iþte, büyük kazançlarý Mor Ýnek yaratýcýlarý elde eder. Yýldýz ularý uzun vadeli kontratlara imza atarlar. The Nanny Diaries gibi çok satan kitapl arýn yazarlarý bir sonraki kitaplarý için milyondolarlýk anlaþmalara imza atarlar, ki bu ye i kitap çoðunlukla ilki kadar baþarýlý olamayacaktýr. Tanýnmýþ bir ajans, eski müþterileri baþarýlarýný kullanarak kolayca yeni müþteriler edinebilir. Hepsinin sebebi ayný.

Gerçekten çarpýcý bir þey ortaya koymayý baþardýðýnýz an, ardýndan þu iki þeyiyapmalýsýný © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 46 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ¾ Ýnekten alabileceðiniz en fazla sütü alýn. Onu nasýl zamana yayacaðýnýzý ve ondan olabildiðince uzun zaman nasýl kazanç elde edeceðinize bakýn.

¾ Ýlkinden elde ettiðiniz faydalar kaçýnýlmaz olarak bir gün son bulduðunda, zaman içind bir Mor Ýnek icat edebileceðiniz bir ortam yaratýn.

Elbette bunlar ekstra hedefler. Mor Ýnek yaratýcýsý kazancý, övgüyü baþarýylagelen her þe olma duygusunu sever. Bu çýkarýmlarýn hiçbiri yeni bir MorÝnek yaratma giriþiminin baþarýsý anmasýna yol açmaz. Nitekim, arzu edilen þey zaten yokuþ aþaðý inmektir. Kazanç elde edin a ve yeniden yatýrým yapmak için baþarýsýz olun. Ýþi þansa býrakmayýn çünkü bu 'þanslar' e baþla çalýþtýðýnýz kazançlarýnýzýn uçup gitmesinesebep olacak fýrsatlar gibi görünür.

Palm, Yahoo!, AOL, Marriott, Marvel Comic's,... Liste böyle devam ediyor. Her b irinin biri bir patlama yaþadý, bunun çevresine bir imparatorluk inþa etti ve ardýndan baþ a bir risk almak için baþarýsýz oldu.

Birkaç çarpýcý baþarýnýn ardýndan rahatça yokuþ aþaðý inmek eskiden uzun zaman alýyordu. ca indi. Milton Berle'de aynýný yaptý. Geleceðe yatýrým yapmak yerine, sahip olduðunuz þey e zamanýnýzý ve enerjimizi harcamanýz gerektiðini rasyonalize ederek bir sonraki raundda dýþarýda oturmaya karar vermek kolaydýr. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 47 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÖRNEK OLAY : ÝTALYAN KASABI

Ýtalya'da binlerce kasap var ama bunlardan sadece biri ünlü, (ve sadece birisizengin ) Dario Cecchini magazin sayfalarýnda ve kitaplarda boy gösteriyor. Ponzano'daki 25 0 yýllýk kasap dükkaný hemen her zaman týklým týklým dolu. Dünyanýn dört bir yanýndan insa r Dante yorumunu veya Fiorentina bifteðine yazdýðý bir þiiri dinlemek için dükkanýný ziyar or. AB biftekleriniçinde kemikleriyle satýlmasýný yasaklayýnca (deli dana hastalýðýna tedbi arak), Dario Cecchini, bir cenaze töreni düzenledi ve dükkanýnýn önüne mezar taþýný bile d biftek gömdü.

Sattýðý etler daha mý iyiydi? Muhtemelen hayýr. Ama et satýn alma sürecini entelektüel v itik bir alanda renklendirerek, Dario bir inekten birden dahafazla kez para kaza nmanýn yolunu bulmuþtu, yalnýz bu seferki inek mordu. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 48 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ WALL STREET ve ÝNEK

Günümüz pazarlama koþullarýnda, her giriþimcinin hayallerini süsleyen sýr nedir, baþarýl net patlamasý mý?

Ýnternet patlamasýnda, baþarýlý bir þekilde halka açýlan þirketlerin hepsininbirbirine be bir özelliði vardý. Mor bir inek yaratmýþlar ve bunu kanýtlamýþlardý.

O aptal sohbet siteleri de olsa hemen uyum saðlayanlarýn çýlgýnlar gibi hücum ettiði sof re veri tabanlarýnýn beta versiyonlarý da olsa her þirketin Wall Street'e anlatacaðý bir ö ardý. Dolayýsýyla yatýrýmcýlar da onlara ortak oldu.

Bundan sonra, þirketlerin hemen hepsi Mor Ýnek dersini unuttu. Parayý alýp, onubir son raki Mor Ýnek'i yaratmak için kullanmak yerine, bu þirketler paralarýnýn tadýný çýkardý. Þ neði kullanýþlý hale getirdi, donattý ve saðdý. Ama ne yazýk ki, çok az pazar bir þirketin e ayný kalarak devam etmesine izin verecek kadar sabittir, %20'lik yýllýk büyüme kaydetti kleri günlermuhtemelen yok olmuþtu ve sonsuza kadar geri dönmeyecektir. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 49 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 'FARK EDÝLÝR'ÝN ZITTI 'Fark edilir'in zýttý 'iyi' dir.

Çarpýcý fikirlerin yayýlma ihtimali, çarpýcý olmayanlara nazaran çok daha yüksektir. Bun k az cesur insan çarpýcý bir þey ortaya koyuyor. Neden? Çünkü 'fark edilir'in zýttýnýn 'kö ya 'basit' olduðunu düþünüyorlar. Bu yüzden, eðer bir þeyi iyi yaparlarsa, bunun virüs gib ere yayýldýðýný zannediyorlar. Ama bu bir kalite meselesi deðildir.

Eðer bir uçakta seyahat edip, gideceðiniz yere güvenle varmýþsanýz bundan kimseye bahset siniz. Bu zaten olmasý gereken bir þeydir. Onu çarpýcý ya dafark edilir yapacak olan þey uç inanýlmayacak derecede dehþet verici olmasý veya sunulan hizmette beklenmeyen bir þeyle karþýlaþmýþ olmanýzdýr. Ancak böyle bir þey olursa, bunu paylaþmak anlatmak istersiniz. Fabrikalar kalite hedeflerini koyuyor ve bu hedefe ulaþmaya çalýþýyorlar. Bu çok sýkýcý er gün olan bir þeydir ve üzerinde konuþmaya deðmez. Ýyi bir þey mi yapýyorsunuz? Peki bunu yapmaktan ne kadar çabuk vazgeçebilirsiniz? © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 50 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÞÝÞENÝN ÝÇÝNDEKÝÝNCÝ

Prell'i hatýrladýnýz mý? Sanýrým hiçbirimiz yeþil sývýyla dolu o þeffaf þampuanþiþesinin yüzen incinin görüntüsünü unutmadýk. Bu imaj Prell'in her reklamýnda kullanýlmýþtý.

Reklamlarýn hiçbiri hiçbir zaman bir incinin bir þampuanla ne iþi olduðunu veyaincinin ne en yavaþ hareket etmesini istediðimizi tam olarak anlatmadý. Tartýþýlmayacak olan þey, tv lamlarý bu sýradan þampuana büyük bir baþarý saðlamýþtý.

Kozmetik sektöründe bir Mor Ýnek bulabilir misiniz? Hemen hemen bütün þampuanlar birbiri in aynýdýr. Eðer bir fark varsa, þampuanýn etkisinden çok, yapýlan egzotik bir katký ya da nlarýn fark edeceði ilginç bir paketlemeden kaynaklanabilir.

Prell'in amansýz düþüþünü (TV reklamlarý artýk iþe yaramýyor), Dr.Bronners'ýn büyük yüks

Dr. Bronner's hiç reklam yapmadý ama ürünün Pazar payý ve satýþlarý artmayadevam ediyor. aha iyi bir ürün deðilse ne peki? Tabiki inanýlmaz ambalaj. Birçok insanýn onu denemek iste esinin en büyük sebebi ürünün ambalajý.

Ýnsanlarýn çoðu bu sýra dýþý ürünü bir arkadaþýnýn evinde keþfediyor. Oturmayagittiðiniz inizi fýrçalarken, orayý burayý incelemekten daha iyi bir þey olmadýðý için, elinizde olma in etrafýna dizilmiþ binlerce kelimeyi okumaya baþlýyorsunuz.

Ürünün özelliði sadece emsalsiz olmasý deðil, emsalsizliðin arkadaþlarýna bu üründen bah utlu olacak hemen uyum saðlayanlarýn yer aldýðý özel bir kitleyi hedef almasýydý.

Dr.Brooner's diðerleriyle karþýlaþtýrýldýðýnda gerçekten çok çarpýcý bir þampuandý. Dikk k insan için satýn alýnmaya deðerdi. Reklamýn olmadýðý bir dünyada, Dr.Brooner's büyük mar rdiði her þeye karþý 'haksýz' bir avantaja sahipti. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 51 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Bir þiþe Dr.Brooner's alýn ve tasarýmcýlar ve imalatçýlarýnýzla çalýþýpürünlerinizden bir © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 52 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ PARODÝ PARADOKSU

J. Peterman geri döndü. Mata Hari'nin uzun tanýtým yazýlarýyla, çayýrlardaki kovboylarýn ki uzun paltolar ve yeri doldurulamaz beyaz atkýlarla dolu beyaz uzun katalogu 10 yýl öncesinin ruhuyla saðlamlaþtýrýldý. Bu kavram o kadar popülerdi ki; efsanevi J.Peterm infeld dizisindeki bir karakterin ismi oldu.

New Yorker'daki küçük bir reklam bu uzun paltonun tanýnmasýný saðladý. O kadar çarpýcýyd ayýldý ve yayýldýðýnda parodilere konu oldu. Bir dakikalýðýna ayný þeye maruz ar tedbirli, dümdüz ve sýkýcýydý. dilere konu olmasý normaldi. Ayný a Chicago'daki John Belushi ve Dom i iki erkek için de geçerli.

kalan L.L. Bean veya Lands' End'i düþünün. Anlaþýlmaz. Diðer taraftan J.Peterman katalogu o kadar komikti ki; p þey Martha Stewart'ýn dergisinde yer alan takvim vey Aylroyd tarafýndan parodisi yapýlan akþam yemeðindek

Yukarýda anlatýlan durumlarýn her birinde, bir parodiye konu olacak kadaremsalsiz ol mak, duyulan ilgide, satýþlarda ve kazançlarda büyük artýþlar saðladý. Eðer bir parodide g sanýz bu, emsalsiz ve alay edilmeye deðer bir þeyiyakaladýðýnýz anlamýna gelir. Yani Mor Ýn dýr. Paradoks olan da budur: Ürününüze yapýlan yorum büyük bir vurgunu yakalamanýzý saðlar rumla birileri sizinle alay eder.

Çoðu þirket saldýrýya uðramaktan ya da komik duruma düþmekten o kadar korkar ki; kendile bu sonuca götürebilecek her þeyden uzak durmaya çalýþýr. Sýkýcý ürünler üretirler çünkü il Yönetim kademesinin kafasýný karýþtýran bir þey olduðunda, herkes uçta olanlarý suçlar ve bundan hoþlanmayacaðý üzerine uzun yorumlar yapar. Sonuç ise sýkýcý ve güvenlidir.

Ürününüzü veya hizmetinizi ne yönde geliþtireceksiniz? Yaptýðýnýz geliþtirme onun Saturd þovuna çýmasýný mý saðlayacak yoksa sektörünüzün dergisinde sýkýcý bir haber olarak mý ka © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 53 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 72 PEARL JAM ALBÜMÜ

Müzik piyasasý tamamen, hepsi top 40 listesine girmeye çalýþan birbirine benzeyen sinir bozucu insanlarýn haberleriyle ilgilidir. Bu albümlerin %97'si para kaybettirdi çünkü bu model artýk tamamýyla deðiþti.

1962 yýlýnda elbette iyi bir stratejiydi. Ýnsanlar yeni müzikleri duyabilmek içinçok iste liydiler. Perakendeciler sergileyecek daha fazla isim, radyo istasyonlarý daha fa zla hareket ve tüketiciler de daha büyük kolleksiyonlar istiyorlardý. Reklam (radyoya rüþv t verme þeklinde) oldukça etkili bir yöntemdi. Ama artýk deðil.

Þimdi artýk müzik piyasasýndaki bütün patlamalar bir þans (çok az da yetenek) meselesi. B up, ukalalardan oluþan küçük bir kesimi yakalýyor, ukalalarbunu arkadaþlarýna yayýyor anide hit oluyor. Müzik endüstrisi bunu kabuletmek yerine hit albümleri eski teknikle ortaya çýkarmaya çalýþýyor.

Pearl Jam dýþýnda. Onlar meseleyi kapmýþ görünüyor. Süper bir çýkýþ yaptýlar. Çok çalýþt it parça buldular ve kýsa zamanda liste baþý oldular. Sonra, tekrar tekrar ayný þeyi yapma ta ýsrar etmek yerine, çekirdek dinleyicilerini bir araya getirerek çok farklý bir sist em geliþtirdiler.

Eðer bir Pearl Jam hayranýysanýz, 2001-2002 arasýnda grubun internetteki websitesinden edinebileceðiniz 72 canlý albümün olduðunu biliyorsunuzdur. Onlar kendilerini tanýmayanla rahatsýz etmek istemiyorlar, sadece ilgililere satýþ yapýyorlar.

Pearl Jam, eðer birinden onunla konuþmak için izin aldýysanýz, satýþ yapmanýn çok daha k acaðýný biliyor. Ayrýca bu kitleye bir albüm satmanýn maliyetinin de çok düþük olduðunun f u sayede 72 albümünhepsinden kazanç elde ettiler. Bu gelir tabi ki, bir kýsým çekirdek dinl yicinin buharika ürünlerden memnun kalýp bundan bahsetmesiyle tavana vurdu.

Böylece Pearl Jam camiasý büyüdü. Büyük hayran kilesi yeni hayranlar getirdive eski hayra r bu iþi bir görev olarak alýyorlar ve vazgeçmiyorlardý. Çok saz fire vardý çünkü grup çar ut müþteri tabanýný memnun etmeyedevam ediyordu.

Yaptýðýnýz þeylerden hoþlanan müþterilerinizin %20'sinin e-posta adresine sahip misiniz? eniz hemen toplamaya baþlayýn. Sahipseniz, bu müþteriler için çok özel ne yapabilirsiniz? © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 54 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÖRNEK OLAY : CURAD

Curad, yapýþkan bandajlar pazarýnda Band-aid markasýna rakip olmaya karar verdiðinde, b irçok insan Curad'ýn deli olduðunu düþündü. Band-Aid bütün evlere girmiþ bir üründü ve öyl apýþkan bandaj kavramý yerine markanýn ismi kullanýlýyordu. Ve ürün çok iyiydi. Curad neyi umuyordu? Curad bir Mor Ýnek geliþtirdi: üzerinde deðiþik karakterler olan bandajlar...

Küçük bandajlarýn baþ kullanýcýlarý olan çocuklar bu fikre bayýldý, 'öcü'leri daha þirin ynler tarafýndan daha da iyi karþýlandý. Ve tabi ki; okula ilk defa Curad takmýþ bir çocuk ldiðinde, bütün çocuklar onu istemeyebaþladý.

Dolayýsýyla Curad için, pazarýn büyük kýsmýný pazar liderinin elinden almak çok zaman al Ürünlerinizin deðiþik þekillerini yapabilir misiniz? © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 55 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ORAYA OTUR, HÝÇBÝR ÞEY YAPMA

Pazarlama departmanlarý sýklýkla varlýklarýný tekrar gözden geçirme ihtiyacý hissederler sloganý eskimiþ gibi görünüyorsa, yenisini bulmak veyaymak için milyonlarca dolar harcarla . Perakende satýþlarý düþtüyse, maðaza görünümlerini tazelemek için bir danýþman tutarlar.

Sýklýkla karþýlaþýlan bu pazarlama çabalarý bir çýkarýmýn sonucudur. Bir bütçe çýkarýmý n yeterli paramýz yok, o zaman yeni bir slogan çýkaralým) ya da bir ürün çýkarýmý (Bu, mev abanýmýzý rahatsýz edecek, daha az radikal bir þey yapalým). Neredeyse istisnasýz bu çýka ir þey yapmamaktan daha kötüdür.

Hiçbir þey yapmazsanýz, en azýndan mevcut tüketici aðýnýza bir çok gereksiz þeysunarak að neden olmazsýnýz. Hiçbir þey yapmazsanýz, ukalalarýnýz ilk baþta ortaya çýkardýðýnýz ve si yaymaya devam ederler. Sýradan mesajlar ve ürünlerle çizginizi sürekli 'tazelemek' halae linizde olan birkaç fanatiðin ürününüzü yaymalarýný zorlaþtýrýr.

Ben&Jerry's yýllarca tahriklere göðüs gerdi. Eðer süper bir lezzetleri ve harikapromosyon fikirleri olmasaydý, hiçbir þey yapamazlardý. Her maðazada yýlda bir düzenlenen bedava don ma günleri harika bir fikirdi. Maðazadaki her þeye %5 indirim yapmak bu kadar ilgi to playamazdý.

Önde gelen stereo ekipman üreticisi Mclntosh da ayný þeyi yaptý. Her yýl birkaç yeni amf mak y erine,bunu 10 yýllýk periyotlara yaydý. Bu taktik belki mühendislik departmanýndaki genç insanlarý pek memnun etmedi ama birefsanenin oluþmasýný ve ürünlerin uyum eðrisinde i mesini saðladý.

Hiçbir þey yapmamak bir þeyler yapmaktan daha iyi bir þey deðildir. Ama sýrf meþgul olma n pazarlama yapmak, hiçbir þey yapmamaktan daha kötüdür.

Programýnýzdaki yeni ürün çýkýþ dönemlerinden ikisini iptal edip, bu dönemlerdeeski harik erinizi tekrar piyasaya sürmeyi deneseniz ne olurdu? Ve bundan sonra çýkaracaðýnýz ürünün i (dinlenmiþ tasarýmcýlarýnýzla) nekadar daha iyi olur? © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 56 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÖRNEK OLAY: BÝRLEÞÝK DEVLETLER POSTA HÝZMETLERÝ

Hiçbir þirketin müþterisi, Birleþik Devletler Posta Hizmetleri'nin müþteri kitlesi kadar tý deðildir. Muhafazakar müþterilerin yoðun olmasý nedeniyle, PostaHizmeti'nin kendini yeni emesi uzun zaman aldý. Büyük direk pazarlamacýlar baþarýlý sayýlmalýlar çünkü halihazýrdak ayakta kalacaklarýný çözdüler ve sistemin deðiþeceði havasýna hiç kapýlmadýlar. Bir çok in ama tekniðini deðiþtirmek için acele etmiyordu çünkü. Posta Hizmeti'ndeki yeni uygulamalarýn çoðu ya umursanmadý ya da kimsebunlara tenezzül e tmedi. Ama ZIP+4 büyük bir baþarýydý. Birkaç yýl içinde, Posta Servisi, milyarlarca adres binlerce veri tabanýna çevirerek yeni bir fikrin yayýlmasýný saðladý. Peki ama nasýl?

Ýlk olarak bu, oyunun kurallarýnýn yeniden tanýmlanmasýydý. ZIP+4 pazarlamacýlar için be ir kitleyi hedef almayý kolaylaþtýrýyor ve postaulaþtýrmasýný daha hýzlý hale getiriyordu. ek'ti, müþterilerin kullaným þekillerini ve Posta Hizmeti'nin yoðun posta gönderimleriyle lanmücadelesini tamamen deðiþtiriyordu. ZIP+4, yoðun posta gönderimi yapanlara hem daha hý lý bir teslimat hem de önemli derecede fazla bir maliyet avantajý saðlamýþtý. Bu avantajla osta göndericilerinin dikkatini çekmeyi baþardý. Çünkü bu yeniliði umursamamak, bir süre s be vurmak demekti.

Ýkinci olarak, Posta Hizmetleri birkaç hemen uyum saðlayan seçti. Bu kesimþirketlerde, b u konuda teknik bilgisi olan ve maliyet ve hýz konularýna karþý duyarlý olan kiþilerden ol yordu. Hemen uyum saðlayanlar grubu ayrýca bu avantajlarý baþkalarýna, daha az akýllý olan a ve göndericilere yayabilecek birkonumdaydýlar.

Buradan çýkarmamýz gereken ders basittir : Pazarýnýz daha uzlaþmaz bir hale geldikçe, pa alanýnýz kalabalýklaþtýkça, müþterileriniz gitgide daha meþguloldukça, Mor Ýnek'e daha faz olacaktýr. Geride kalanlar baþarýsýzlýða uðrayacaktýr. Diðer taraftan, doðru müþterilerin þeylere dikkat ederek ürününüzü dramatik geliþtirmelerle elden geçirmek büyükbir çýkýþ nok bilir. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 57 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ OTAKUNUN PEÞÝNDE

Japonlar gerçekten çok kullanýþlý birkaç kelime keþfetti. Bunlardan biri de otaku'dur. O u, hobi olmaktan öte ama baðýmlýlýk olmaktan da daha az olan þeyi ifade eder. Otaku, sýrf bir yenileme yaptý diye budala bir marketegitmek için þehrin öbür ucuna direksiyon sallam aya karþý duyulan karþý konulamaz istektir. Otaku Lionel'in yeni dijital atýlýmý hakkýnda i bilmeve bunu diðer hobi baðýmlýsý arkadaþlarýnýza anlatma arzusudur.

Fast Company okuyan insanlar iþ hayatýna otakusu olanlardýr. Bu insanlar, uçlarda yer alan markalarýn gösterilerini izlerler. Bunu yaparken amaçlarý þirketlerinin ayakta kalm asýný saðlamak deðildir, onlar sadece uçta olmayý isterler. Otaku, Mor Ýnek fenomeninin me zinden çýkmýþtýr.

Daha önce gördüðümüz gibi, þirketiniz sadece temel ihtiyaçlarý karþýlayarakayakta kalamaz tutkulu, hemen uyum saðlayanlar grubuyla kontaða geçmeli ve onlarýn ürününüzü eðri boyunc aðlamalýsýnýz. Ýþte burada otaku devreye girer.

Aradýðýnýz ukalalar, otakusu olan tüketicilerdir. Bunlar, ürününüz hakkýnda anlattýklarý man ayýracak, ürününüzü ilk deneyen olma riskini alacak ve arkadaþlarýna üründen bahsedece lerdir. Önemli bir husus da, bazý pazarlarýn diðerlerinden daha fazla sayýda otakulu müþte e sahipolduðudur. Çarpýcý bir pazarlamacýnýn görevi bu pazarlarý bulmak ve diðer pazarlar arak daha büyük olsa bile buraya odaklanmaktýr.

Örneðin, tüm Amerika'da bir acý sos otakusu vardýr. Þimdiye kadarki en acý ve en çok aðý sosu araþtýran birkaç Þilili, bu aptal soslarý gerçek birendüstri haline getirdiler. Örnek Deli Dave, Blair'in Ölümünden Sonra Acý Soslarý, Çýlgýn Köpek 357, Acý %100, Çýlgýn Köpek Nefesi, Melinda'nýn Öpücüðü, Çýlgýn Kedi, Kaynayan Göldeki Kayýplar, Satan'ýn Ýntikamý ve n Çöplüðü.

Ayný anda bir çok giriþimci hiç reklam yapmadan ortaya baþarýlý acý sos þirketleri çýkar irinin satýþý hardal satýþlarýný geçmedi.

Doðal olarak beyninizi kazýyan acý sosun yanýnda, hardaldan hoþlanan daha çok insan olac ktýr. Ama acý sos bir endüstri olurken hardal olamamýþtýr. Neden? Çünkü çok az insan posta hardal sipariþ eder ya da restorandaki garsondan farklý bir marka hardal isteyecek ço k az insan vardýr. Hiç kimsenin hardal otakusu yoktur. Akýllý iþ adamlarý otakunun çok olduðu piyasalarý hedef alýr.

Bir bilim kurgu sevenler toplantýsýna gidin. Ne acayip insanlar var deðil mi? Bunla r kadar tuhaf ve ilginç bir kitleye hitap ediyor musunuz? Böyle bir kitleyi nasýl yar atýrsýnýz? (Jeep yarattý, Fast Company de. Longaberger sepet firmasý da ayný þeyi yaptý. B yatýrým dünyasýndaki benzer gruplardýr; operasyonsistemleri pazarý, milyon dolarlýk stereo

stemleri pazarý gibi... Ürünler © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 58 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ çeþitlidir ama ukalalar ve hemen uyum saðlayanlar hepsi için ayný yerdebulunmaktadýr) © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 59 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÖRNEK OLAY : DUTCH BOY BOYA SEKTÖRÜNÜ NASIL KARIÞTIRDI? Cevap son derece basit: Kabýn þeklini deðiþtirdiler.

Boya kutularý aðýrdýr, taþýmasý, kapatmasý, açmasý, dökmesi zordur, bu iþin eðlenceli bi un zamandýr durum böyle olduðu için insanlar kutularýn böyle olmasýnda bir mantýk olduðunu

Dutch Boy bunun bir nedeni olmadýðýný fark etti. Ve kabýn þeklinin bu üründe önemli bir hip olduðunu da gördü. Ýnsanlar boya deðil, boyanmýþ duvarlar satýn alýyordu ve kabýn þekl cini daha kolay bir hale getiriyordu.

Dutch Boy bu yaklaþýmý kullandý ve taþýmasý, dökmesi, kapatmasý kolay bir kap piyasaya s yükseldi. Düþündüðünüz zaman bunda þaþýrtýcý hiçbir þey olmadýðýný fark edeceksiniz. Çünkü tekniði deðil ayný zamanda Dutch Boy'un daha geniþ bir daðýtým aðý yakalayabilmesinden ka ordu, (ve daha pahalýydý)

Kapta yapýlan bir kaç deðiþiklik, Dutch Boy için satýþlarda

muazzam bir artýþ anlamýna geliyordu. Aklýma gelen soruþu: Peki bunu neden daha önce kims fark etmedi?

Bu öykü bize, pazarlamanýn doðru þekilde kullanýlmasýný anlatýyor; pazarlamacýlarýn rekl rdiði bir pazarlamayý... Ürününüz nerede son buluyor ve reklam nerede baþlýyor? Dutch Boy kaplarý kesinlikle bir reklam deðil. Buna benzer bir yolla sattýðýnýz bir þeyiyeniden tanýmlayabilir misiniz? ÖRNEK OLAY : KRISPY KREME © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 60 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Ýki çeþit insan grubu vardýr: Krispy Kreme çöreklerinin efsanesini duyan veherkesin bunu ildiðini kabul edenler ile çörek imparatorluðunun henüz kendini gösteremediði bir yerde ya lar.

Yakaladýðý muazzam çýkýþtan beri

Krispy Kreme sektördeki bütün umutlarý tamamýyla yýktý ve bütün rakipleri safdýþý býrak Krispy Kreme Mor Ýnek'i idare etmenin yolunu bulmuþtu.

Krispy Kreme iyi çörek yapýyor. Buna þüphe yok. Ama bir saat direksiyon sallamaya deðece olan gerçekten iyi bir çörek midir? Çörek tutkunlarý bunun böyle olduðuna inanýyorlar. Za da Krispy Kreme'in baþarýsýnýn çekirdeðini oluþturan çarpýcý gerçektir.

Krispy Kreme yeni bir þehre açýldýðýnda, iþe ilk olarak çevreye binlerce çörek daðýtarak e, Krsipy Kreme efsanesini duymuþ insanlar, bedava sýcak bir çörek yiyebilmek için muhtem elen bölgeye akýn eder ve Krispy Kreme sonunda þehirlerine geldiði için mutlu olurlar.

Ukalalar olayý çabucak arkadaþlarýna yayarlar, daha doðrusu arkadaþlarýna satarlar, hatt nlarý dükkana doðru sürükleyebilirler bile. Ve burada da artýk ikinci aþama devreye girer. ispy Kreme çörek muhabbetleriyle dolup taþar. Bir bölgede böyle öncü bir dükkan açtýktan h a Krispy Kreme benzinistasyonlarý ve kafeteryalarla pazarlýða giriþir. Hedef nedir peki? Herkesin ürünün baðýmlýsý olmasýný daha kolay bir hale getirmek tabi ki. Önce 20 mil uza ceklerle iþe baþlarlar ve en son karþýdan karþýya geçmeye bileüþenen insanlara kadar yayýlý

Eðer bir ürün çarpýcý olarak kalabilirse (Krispy Kreme bunun böyle olacaðýna milyonlarca bahse giriyor), en sonunda bu üþengeç insanlar bile çörekotakusuna kapýlacaklardýr. Krispy eme tutkusunun yeni dalgasýný baþlatacak ve zincirin ulaþabildiði baþka bir þehre yayýlmas cak olanlar daonlardýr.

Ayný teknik, tatlý ekmekler ya da çikolatalý keklerde iþe yaramaz. Çörekfanatiklerinin Kr y Kreme'e duyduðu baðlýlýkta çok özel bir þey vardýr ve bu duyguyu keþfetmek fenomenin kal etmek demektir. Baþka bir deyiþle, önce küçük pazar kesitini bulun, bundan sonra çarpýcý b atýn. Bu sýranýn dýþýna çýkmaya çalýþmayýn. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 61 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ SÜREÇ VE PLAN

Peki her zaman kusursuz bir Mor Ýnek yaratmanýn bir yolu var mýdýr? Sihirli bir formül, yaratýcýlýðýnýzý arttýrýrken ayný zamanda gerçeklerden uzaklaþmamanýzý saðlayacak bir rit Tabi ki yok.

Bir plan yoktur. Adým adým yavaþlayan bütün Mor Ýnek þirketleri þunu gösteriyor ki; her yarayacak bir kurallar listesi yoktur. Mor Ýnek'in iç yüzünü anlamamýzý saðlayacak bir te bulmak çok zordur. Dikiz aynamýza bakarak, sürekli þunu söyleyebiliriz : 'Elbette iþe yara '. Taným itibariyle dahi bir Mor Ýnek, doðru þekilde çarpýcý olan þeyi ifade eder. Amagözl dikiz aynasýndan uzaklaþtýrýp ileriye baktýðýnýzda, bir Mor Ýnek yaratmak aniden zorlaþýr

Sistem oldukça basit : Uçlara gidin. Bu uçlarýn ne olduðunu (daha önce oraya gitmemiþ ol uzu) görmek için kendinizi ve takýmýnýzý harekete geçirin. Vesonra hangi uç noktanýn arzu e pazarlama ve finans sonuçlarýna ulaþacaðýný deðerlendirmeye çalýþýn.

Diðer bütün P'leri gözden geçirerek (fiyat, ambalaj ve diðerleri) uçlarýnýzýn nerede old kabetin nerede olacaðýný bulabilirsiniz. Bu zemini tam olarak anlamadan, bir sonraki adýmý atamaz ve hangi yeniliði ortaya çýkaracaðýnýzý belirleyemezsiniz.

Eðer bütün hizmetlerinizi ücretsiz sunsanýz, bu çarpýcý olur muydu? Elbette amabunu deste cek finansal bir model de oturtamazsanýz bu hizmette uzun süre devam etmeniz zorlaþýr. JetBlue hizmet ve fiyatlarýný en uca taþýmanýn yolunubuldu ve ayný zamanda bundan kazanç sa Archie McPhee bunu, ürün seçenekleri sayesinde perakendecilikte baþardý. Starbucks bir fi ncan kahveyiyeniden tanýmlamanýn bir yolunu buldu. (JetBlue'nun yaptýðý yenilikten çok fakl bir yolla bunu baþardý).

Mor Ýnek ürünlerinin ortak özelliði taktikler ya da plan deðil, þirketlerin ürünlerini ç amacýyla farklý bir þey icat etmek (bilerek ya da bilmeyerek) için kullandýklarý sürecin zerliðiydi. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 62 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ BÝR SLOGANIN GÜCÜ

Sloganlar eskiden önemliydi çünkü sloganýnýzý televizyon reklamýna koyarakbirkaç saniye i ajýnýzý verebiliyordunuz. Bugün sloganlar hala önemli ama faklý yönde.

Mor Ýnek'inizin varlýðýný çabucak aktaracak bir slogan, kýsa bir cümle ya da nottur. Bir a arkadaþlarýyla konuþurken bu cümleyi kullanýr. Slogan, kullanýcýya þu hatýrlatmayý yapar almaya deðer bulmanýzýn nedeni bu. Ýþte arkadaþlarýnýz ve meslektaþlarýnýzýn memnuniyetle ahsetmeleribu yüzden!'. Ve en iyisi, kýsa cümle ürününüzün etkili bir þekilde kulaktan kul sýný ve bu sebeple kazancýn kapýnýza yaklaþmasýnýn garanti altýna alýnmasýný saðlar.

Tiffany'nin mavi kutusu sözsüz bir slogandýr. Zerafeti, ambalaj tekniði ve kalitesiyl e, 'Fiyat önemli deðil' mesajý vermektedir. Herhangi biri bir Tiffany kutusuyla ne za man baþka birine hediye verse, ayný anda þirketin sloganýný da yaymýþ olmaktadýr. Ayný Hoo smi ve logosu ya da Apple'in endüstriyel tasarýmýndaki göz alýcý renkler gibi, her bir þir kendini farklý ve ahenkli bir biçimde ortaya koydu ve isimlerinin herkesçe duyulmasýný k olaylaþtýrdý.

Her yýl milyonlarca insan yan yatmýþ Pisa Kulesi'ni ziyaret etmektedir. Tamolarak an latýldýðý gibi, bu yan yatmýþ bir kuledir. Mesajý karýþtýracak bir þeyyoktur. Hiçbir 'de', k olarak' yoktur. Bu, sadece çimenliðin ortasýnda duran yan yatmýþ bir kuledir iþte. Bu re mi bir tiþörtün üstüne koyun, mesajýnýz kolaylýkla yayýlacak demektir.

Mesajýn sadeliði onu daha çarpýcý hale getirmektedir. Birine bu yan yatmýþ kuleden bahse k kolaydýr. Zor olan, Roma'daki Panteondan bahsetmektir. Dolayýsýyla Panteon ne kadar güzel, solu kesici ya da önemli olursa olsun, PisaKulesi'ne gelen ziyaretçilerin sayýsýnýn sadece %1'ini kendine çekebilir.

Bu örneklerin her biri ürünü ayaða kaldýran þeyin kullanýlan pazarlama tekniði olmadýðýn rilmiþtir. Pazarlama, ürünün kendisidir. Hooters yada Pisa Kulesi'ni akýllý bir pazarlamacý hale getirmedi. Pazarlama zaten en baþta yapýlmýþtý.

Gerçekten doðru olan bir sloganýnýz, duruþunuz ya da kendinize yöneltebileceðiniz çarpýc ar mý? Kalýcý mý? Üzerinde durmaya deðer mi? © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 63 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÖRNEK OLAY : BRONXVILLE'DEKÝ HAAGEN-DAZS

Diðer bütün dondurma satýcýlarýna ne kadar uzaktaysanýz, Haagen Dazs da omesafededir. Hep in külahlarý, çubuk dondurmalarý ya da dondurulmuþ yoðurtlarý mevcuttur. Bir Haagen Dazs d da ise sadece iki þey farklýdýr: Daha temizdir ve servis çok daha hýzlýdýr. Peki bu nasýl dý?

Evet, tezgahta oturmak bir sürü kartvizit daðýtmak demektir. Kartvizit, dükkan sahibini n ismini ve ofis numarasýný içerir. Müþteriye verilen bir kartvizit þu anlama gelir : 'Dük hakkýnda bir eleþtiriniz varsa lütfen beni evden arayýn'. Dolayýsýyla dükkan sahibinin ev marasý da karta eklenmelidir.

Dükkana gelen insanlar 'dikkat eder'. Çalýþanlar gelenlerin dikkat ettiðini görürler. Bu isi de aslýnda çok çarpýcýdýr. Dükkanda sadece 20 dakikalýðýna durun, emin olun en az bir sizden aldýðý kartvizitten bahseder. Eðer her dükkan sahibi bunu yapsa muhtemelen o zama n bu teknik iþe yaramaz. Amaþimdi çok nadir bir þey olduðu için müþterilerin ilgisini çekec e ekip de uyanýk kalacaktýr.

Eðer elle tutulmayan, fiziki bir iþ yapmýyorsanýz, kartvizitiniz sattýðýnýz þeyinçok önem demektir. Þirketinizdeki herkes ikinci bir kartvizit taþýsa ne olur? Basit bir þey onla rý (ve sizi) gerçekten satmýþ olur. Çarpýcý bir þey. Milton Glazer veya Chip Kidd'in üzeri uþulmaya deðer tasarýmlarýný düþünün. Gidin ve kendinize bir kartvizit yaptýrýn! © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 64 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÝNSANLARIN SATIN ALDIÐI (VE KONUÞTUÐU) BÝR ÞEY SATIN Ýnsanlarýn satýn alma psikolojisine girdikleri bir þeyi satmak daha kolaydýr.

Çok açýk bir gerçek gibi gelse de, çoðu pazarlamacý bunun farkýnda deðil. Örneðin Butter in deðiþik bir yeme þeklini icat etti ve þimdilerde bütün marketlerin dondurucularýný dold buk piþen hindi parçalarýný piyasayasürdü. Sorun þuydu : bu yeniden þekil verilmiþ gýdanýn kitledeki insanlar, ailelerini doyurmak için yepyeni bir yol bulma çabasýný gereksizgörüyo du. Daha kötüsü, Butterball ürünü televizyon reklamlarýyla tanýtýyor, yemek kanallarýnda pr yapýyordu.

Butterball'un hedef kitlesini tasavvur etmek zor bir iþ. Düþünün, yemek programýný izley bir izleyici...Ve birden karþýnýza donuk bir reklam çýkýyor. Kaç izleyici bu reklama bakar? nlardan kaçý Butterball'un umduðu gibi tepkiverir. Daha da kötüsü, kaç kiþi arkadaþýna bu h i yiyecekten bahseder?

Akþam yemeði için dondurulmuþ gýdalarýn rahatlýðýný seçen kitle arasýnda, hemen benimsey lmasý düþük bir ihtimaldir. Ve bu azýnlýk arasýndan, bana öyle geliyor ki, pek azý "Yeni ç ?" sorusuna cevapbulmak için yemek kanalýný tercih ediyor.

Ýhtiyaçlarý olan tüketiciler, sunduðunuz çözümlere en çabuk tepki verecekinsanlardýr. Hed rd'da çalýþan bir satýn almacý ya da Tuscon'da çalýþan yorgun bir aile reisi olabilir, hiç tmez. Önce satýn alacak olanýn kim olduðunu belirlemeli, daha sonra problemi çözmelisiniz. Butterball'un ürünü çarpýcýydý. Ama bu ürün, Butterball'dan baþka hiç kimsenin sorununu çö reklam ve medya seçimleri ise her þeyi daha kötüye götürdü.

Alternatifiniz, bir müþterinin çözebileceðiniz bir sorunundan baþlamaktýr, (müþteri soru nun farkýnda olmalýdýr tabi ki). Sonra, bu kesimde yeralan hemen benimseyenlerin memnu niyetle karþýlayacaðý çapýcý bir çözümle ortaya çýktýðýnýzda, ilgi göstermenin yanýnda bun lamaya promosyon yapmalýsýnýz. Altoids'in kampanyasý buna iyi bir örnektir. Altoids, sigar a kullanmayan genç yetiþkinlerin iþlerindeyken elleri ve aðýzlarýyla bir þey yapma ihtiyac duklarýný fark etti ve Hershey's çubuklarý böyle ortaya çýktý. Ama bu, ihtiyacýn karþýlanm .

Þehir merkezlerinde yaptýklarý hayal gücünü zorlayan reklamlar ve sloganlarla, Altoids m ilerine, aslýnda sahip olduklarý ama ne olduðunu da bilmedikleri bir ihtiyaçlarýný karþýla u ürünü direk anlatma yolunu seçti. Nerdeyse yalvararak yaratmayý baþardýklarý küçük bir g de, Altoids hemenbenimseyenlerin ürünü pazarýn kalanýna yaymalarýný kolaylaþtýrmýþ oldu. So dar piyasaya sürülen en karlý þekerlemelerden biri de Altoids çubuk þekerleri olmuþtu. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 65 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ UYUM SORUNU

Þu eski deyiþ ne kadar doðru: "Deve, birkaç kiþinin bir araya gelip tasarladýðý bir attý .". Pazarlamanýn hedefi bir Mor Ýnek yaratmaksa ve Ýnek bazý yönleriyle ekstrem olacaksa, o zaman baþarýlý elamanýz kaçýnýlmaz olarak uyumabaðlý demektir.

Uyum ya da uyuþturmak baþka insanlarýn da alabilmesi için ürününüzün en uç noktalarýný t idir. Vanilya, uyumlu bir dondurma tadýyken, Kübacevizi deðildir. Vanilyalý bir dondurma yý yemek istemeyecek çok az insan varken, fýndýða alerjisi olan, baharatlý gýdalara karþý veya herhangi bir nedenolmaksýzýn sadece deðiþik tatta bir dondurma yemek istemeyen binl erce insanvardýr. Çocuklarýn doðum gününe en güvenli þekilde uyum saðlayacak olan dondurma anilyadýr. Ama vanilya sýradandýr. Onunla hýzla büyüyecek bir þirket inþa edemezsiniz.

Hemen her pazarda, sýradan olan kapýlmýþtýr. Muhtemel en büyük kitleye hitapedecek ürün ç ayn edilmiþtir bile ve onu yerinden oynatmak son derecezordur. Zordur çünkü pazarýn lider ü hiçbir uç özelliðinin olmamasý onun en büyük kýymetidir. Kendinizi nasýl "en büyük markad birmarka olarak pazarlayabilirsiniz?" Gerçek büyüme, ancak þaþýrtan, hareketli olan, herk se hitap etmeyen, çok pahalý, çok ucuz, çok aðýr, çok karmaþýk, çok basit ya da çok olan h þeyle yakalanabilir. (Elbette bunlar bazýlarýna "çok" gelecektir ama diðerleri için harik bir þeydir.)

Varolan sektörlere girmeye çalýþan heyecanlý giriþimciler çoðunlukla baþ aþaðý olur çünk oyuncularýn bulunduðu bölgeler, dokunulmamýþ bir müþteri kitlesini yakalayabileceðiniz son erdir. Pazar lideri þirketler, etkinliklerini yýllar yýllar önce ortaya çýkardýklarý Mor Ý ine borçlu olabilirler ama bugün hemen hepsi kendini sürekli devam eden karlýlýða uydurmu r. Yýkýlýþlarýnýn tohumlarý da, orta kesime olan baðýmlýlýklarýnýn altýnda yatar.

Eðer kurumunuzdaki bazý insanlar yeni bir Mor Ýnek yaratma çabasýndaysa, onlarý yalnýz bý Yeni ürünün þu an sahip olduðunuz ürün kadar iyi olupolmadýðýný anlamak için onu aralýklarl da kullanýþlýlýk testlerine tabi tutma gibi bir þey yapmayýn. Bunun yerine doðru yenilikç bir araya toplayýn ve yollarýndan çekilin. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 66 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ ÖRNEK OLAY : MOTOROLA VE NOKIA

Tahmin edin ne oldu? Cep telefonlarý artýk sýradanlaþtý. Cep telefonuna ihtiyacý olan he keste bir tane var. Telefon "isteyen" çoðu insan da artýk bir taneye sahip. Bu devrimi yaratanlarýn þimdi bir sorunlarý var : Bundan sonra ne yapacaklar?

Ýnsanlarýn ilgisini çekmek için bir telefonun içine baþka ne koyacaklar? Artýk çarpýcý b n yaratma imkaný var mý? Her iki firmanýn da yaratabildiði tek þey daha küçük telefonlar o ma bunlar yeterli ilgiyi çekemedi, dolayýsýyla artýk tamamen yeni bir þeye ihtiyaçlarý var okia çok geçmeden 21.000$ deðerindeki Vertu adýndaki telefonu piyasaya sürdü. Sadece bir te efon olarak deðil bir mücevher olarak da tasarlanmýþtý. Ayný zamanda, her iki þirket çarpý ede ucuz olacaðýný umduklarý tek kullanýmlýk telefonlar üzerinde çalýþýyor.

Tamamen iki farklý yönde olarak, her iki þirket de fotoðraf yollayabilentelefonlarý paza rlamaya çalýþýyor. Yollayanýn da alýcýnýn da ayný tip telefonasahip olmasý zorunluluðu olma i bir yenilik olarak deðerlendirilebilirdi.

Acý olan gerçekse, pazarýn 5 yýl önce olduðu gibi bir ilgi yakalamasý muhtemelen çok zor ak. Mor Ýnek odayý terk etti ve bir çok cep telefonu þirketinin bu konuda yapacak hiçbir þ yi yok. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 67 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ MOR ÝNEK'ÝN SÝHÝRLÝ ÇEMBERÝ

Kaotik dünyamýz, piyasaya çýkarmak için çabaladýðýmýz yeni ürünlerin de kaotikolacaðýný g ekli isimleri deðiþen potansiyel müþterilerimiz için rastlantýlarla yeni icatlar sunmaya m hkum muyuz?

Hyýr. Çünkü çoðu müþteri davranýþlarýný sýkça deðiþtirmez. Ukalalar ukalalýk etmeye bayý . Kulaklarý kendilerine uygun MorÝnek'ler yaratan pazarlamacýlara hep açýktýr. Ama kozalarý kilmiþ, ürkek tüketiciler (iþte ya da evde) kulaklarýný sürekli sýmsýký kapalý tutarlar. T iler de davranýþlarýnda hiçbir deðiþiklik yapmazlar, ayný ukalalarýn yaptýðý gibi. Ama bizim ilgilenmemiz gereken ukalalardýr ve onlara saygý duyarsak bizidinleyecek lerini düþünerek harekete geçebiliriz. Ýzlenecek 4 adým þudur :

1. Etkilediðiniz insanlardan önce izin alýn. Ýzni, onlarý boðmak, artýk ürünleri satmak ralarla sýkmak için almayýn. Onlarý uyanýk tutmak için izin almak bir sonraki sefer yeni b r Mor Ýnek'e sahip olmanýzý saðlayabilir. 2. Fikrinizi yaymalarý daha kolay olsun diye, bu kitledeki ukalalara çalýþýn. Fikrinizi daha geniþ kitlelere duyurabilmeleri için onlara malzemeler sunun. (ve hikayenizi de tabi)

3. Ýþinizi çarpýcýlýktan kazançlý olmaya dönüþtürdüðünüzde, ineði saðmak için farklý bir re, ürünlerinizi hizmetlere çevirin, binlerce faklý þekilde patlama yaratýn. Ama üzeriniz i baskýnýn biteceðini hiç düþünmeyin. Bu, aþaðý doðru gidenkaçýnýlmaz bir gidiþtir. Bu yüzd e hýzlý ve fazla saðmaya çalýþýn.

4. Yeniden yatýrým yapýn. Bunu tekrarlayýn. Alabildiðine. Ve sonunda yenibir Mor Ýnek bul n (ayný kitle için). Ama yeni ürün baþarýsýz olsun, tekrar tekrar baþarýsýz olun. Geçmiþte lamayacaðýný kabul edin.

Ýzin almaya neden ihtiyacýnýz olduðu açýktýr. Eðer þirketinizin böyle bir izinmekanizmasý den PC'nizdeki Outlook programýný kullanarak iþe baþlayabilirsiniz. Ýnsanlarýn size yazabi mesi için onlara bir e-posta adresi verin. Size yazdýklarýnda onlarý cevaplayýn. Doðru yol asýnýz. BUGÜNÜN PAZARLAMACISI OLMAK NE ANLAMA GELÝYOR?

© WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 68 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ Eðer Mor Ýnek, pazarlamanýn P'lerinden biriyse, teþebbüsler için derin anlamlar taþýyor tir.

Eski zamanlarda Mühendislik Departmaný icat eder, Üretim üretir, Pazarlama pazarlar v e Satýþ Departmaný da satardý. Ýþler çok net bir þekilde daðýlýrdý ve en tepede bütün iþle aþkan vardý.

Pazarlamacýya bir bütçe verilir, o da bu bütçeyle reklam satýn alýrdý. Pazarlama "reklam arak isimlendirilse daha iyi olurdu. O zamanlar pazarlama, geliþtirilen ve üretilen bir ürünün sahip olduðu deðerleri birleþtirmek demekti.

Bu çok açýk bir þekilde, bir pazarlamacý olmanýn ürünün özellikleri içinde (hizmetten ta ) olma anlamýna geldiði günümüz dünyasýnda geçerlibir strateji deðildir. Pazarlama ürün keþ ir. Onu tasarlamaktýr. Onu üretme sürecidir. Ona fiyat biçme sanatýdýr. Onu satma tekniðid Bir Mor inek þirketi pazarlamacýlar olmadan nasýl iþleyebilir?

Mor Ýnek'ler yaratan JetBlue, starBucks, Hasbro ve Poland Spring gibi þirketler, pazarlamacýlar tarafýndan yönetilmelidir. Görevine tayin edildiði ilk günJetBlue'nun CEO'su k kritik bir karar verdi: Pazarlama direktörüne ürün tasarýmý ve denemesi iþini de verdi. iþe yaradý. Yaptýklarý ve deðer kattýklarý her þey sonuçta pazarlamaydý. Poland Spring hiç mayan su ile iþe baþladý. Hasbro, birkaç sent deðerinde plastik ve kaðýtla yola çýktý. Jet erican Havayollarý'nýn sattýðý þeyin aynýsýný satýyor ama daha fazla kazanç el- de ediyor. merkezlerine pazarlamacýlarý koyuyorlar.

1-800-COLLECT dehasýný keþfedenler gerçek pazarlamacýlardýr. Onlar mevcut bir hizmeti na pazarlayacaklarýnýn yolunu aramadýlar. Bunun yerine, mevcut üründen hatýrlamasý kolay bir lefon numarasý çýkardýlar ve bu sayede MCI, ödemeli telefon iþini santrallerin elinden alm du.

Ama ayný fikir yerel bir lokanta, çok çalýþan bir lastik firmasý ya da Yol Sigortasý þir için de doðru deðil midir? Ýhtiyacýmýz olan hemen her þeyin yeterliderecede mevcut olduðu b ada ve bütün kazancýn Mor Ýnek'ten gelebildiði bir ortamda aslýnda hepimiz birer pazarlama deðil miyiz!

Bir þirket baþarýsýz oluyorsa, bu en tepedeki yönetimin hatasýdýr ve sorun muhtemelen þu Sadece þirketi idare etmektedirler ama ürün pazarlamamaktadýrlar.

Gidin ve tasarým dersi alýn. Tasarýmcýlarýnýzý da pazarlama eðitimlerine yollayýn. Ve he ir haftanýzý fabrikanýn içinde geçirin. ARTIK PAZARLAMACI DEÐÝL TASARIMCIYIZ © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 69 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 15 yýl önce, Jerry Hirschbery, Nissan'ýn ABD tasarým stüdyosunu kurduðunda, uzun vadeli planlama toplantýlarýna gözlemci olarak davet edildi. Bu, O'napazarlamadaki insanlar t arafýndan saðlanmýþtý.

Toplantýlar geleceðin otomobilleriyle ilgili bulanýk konuþmalar (bütün ilk seviye modell r mümkün olduðu kadar geniþ kapsamlý olmalýydý) ile reklam harcamalarý ve hedeflenen gelir e yazýlmýþ sayfalarca kaðýt yýðýnlarýnýn arasýnda geçiyordu. Bu toplantýlar ayný zamanda þ gelecek hedeflerinin belirlendiði en önemli platformlardý. Tasarýmcýlarýn taktikleri zayý kalýyordu.

Jerry kýsa zamanda bir gözlemciden daha fazlasý olduðunu kanýtladý. Tasarýmcýlarýn bu sü bir rol oynadýklarýný göstermekle kalmayýp, aslýnda en önemli olan þeyin bu olduðunu göster

Eðer bir sonraki tasanýn ya da bir sonraki ürün pazarlamasý da ölürse bunun yerini ne al lir? Tabi ki yeni bir tasarým. Sadece kusursuz deðil, ayný zamanda ürünün pazarlama baþarý disinde arayan pazar-odaklý bir tasarým. Anlamlar karýþýyor ama gerçekler yine de çok açýk. Bugün ürünün baþarýsýnda gerçek paya ha ürün projesinin ilk tohumlarý atýlýrken masadaki yerlerini alýyorlar.

Eðer nasýl keþif yapýlacaðýný, tasarým ortaya konulacaðýný, etkili ve uyum saðlayan ve s ilecek bir ürün yapmayý bilmiyorsanýz artýk bir pazarlamacý deðil, fosilsiniz demektir.

Sektörünüzdeki bütün çarpýcý ürünlerin bir listesini yapýn. Bunlarý kim yapmýþ? Nasýl or lleyin. Þimdi kendinizinkini yaratmak için yolun yarýsýný kat etmiþsiniz demektir. HOWARD NE BÝLÝYORDU?

© WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 70 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Starbucks'la ilgili bir gerçek çok açýktýr: kahveleri gerçekten çok lezzetli. Sebepseçok . Howard Schultz (þirketin CEO'su) kahveye bayýlýyor. Günün ilkkahvesini içmemiþ olanlara k e ikram ediyor. Aylarýný Ýtalya'da, kahve içerekve yeni þeyler öðrenerek geçiriyor. Yani ka takusu var.

Çarpýcýlýk nereden gelmektedir? Çapýcýlýk, çoðunlukla bir þeyi her þeyden öncekendisi içi nsanlardan gelir. Burton snowboardlarý, Vanguard'ýn çift yönlü fonlarý, Apple iPod ve Lear et gibi bir çok ürün, otakusu olan insanlar sayesinde ortaya çýkmýþtýr. Starbucks kahvesin kolatanýn kahvenin kendisi kadar iyi olmamasý ilginçtir. Açýkça belli ki; Howard kahveyi b ldiði kadar çikolatayý bilmiyor. Starbucks çikolata tutkunu deðil, sadece onu servis yapýy r. Peki sizin tutkularýnýz var mý, yoksa sadece alelade bir hayat mý yaþýyorsunuz?

Mor Ýnek'le ilgili sorulmasý gereken ilk soru þu olmalýdýr : "Bir þeyin çarpýcý olduðunu yabilirin?". Bu soru çoðunlukla otakusu olmayan birindengelir. Scharffen Berger Çikola talarý'nýn kurucusu, John Scharffenberger için hangi çikolatanýn harika hangisinin sýradan olduðunu söylemek mesele deðildir. Çünkü konuya hakimdir.

Patagonia'da çalýþan herkesin bir "outdoor" tutkusu vardýr. Surf mevsimi geldiðinde, of isler boþalýr çünkü insanlar dalgalara koþmuþtur. Bu, kaotik bir iþ ortamý yaratýrken, ayn atagonia ekibinin çarpýcý bir "outdoor" ürünü görür görmez tanýmasýný saðlamaktadýr.

Bu durumu General Foods, General Mills veya Kellogg's da çalýþan insanlarla karþýlaþtýrý azý ürettiði ürüne tutkun olmalý ama ürünlerin çoðunun ekibin midesini bulandýracaðý muhte m yemeklerinde þirketin yaptýðý ürünleri yiyen biri olsaydý, Pop Tarts ne kadar iyibir dur a olurdu kimbilir.

Resimdeki kadýn, yýllýk satýþý 10 milyon$'dan daha fazla olan kozmetikfirmasý Hard Candy' kurucusu Dineh Mohajer'dir. O, Ojeleri seven kadýnlarýn ne istediðini biliyor çünkü zaten kendisi de ojeleri sevengenç bir kadýn. Kilit nokta geniþ açýdan bakmaktýr. Eðer ürününüzl ilgiliyseniz bunu yapmak daha kolaydýr. Peki ama ilginizi çekmiyorsa ne olacak? Ku llanmaya hiç hevesli olmadýðýnýz bir þeyi yapmak ve pazarlamakla meþgulseniz ne yapacaksý nuçta birilerinin diyaliz makinesi ya da lastik yapmasý gerekiyor.

Bunun için, þu iki teknikten birini seçmelisiniz. Birincisi, geniþ açýdan bakma sanatýný tir. Bu, ürünle derinden ilgili olan insanlarýn yerine kendinizikoyarak, ürünü onlarýn seve ve paylaþacaðý þekilde yapmaktýr. Bunu yapanpazarlamacýlar ve tasarýmcýlar kendilerini baþk larýn yerine koyabilir vene istediklerini bulabilirler.

Uzun vadede, bunu öðrenmiþ olmak size, kendinize göre ürünler ortayakoymaktan daha fazla rtý kazandýrýr. Bunu bilmek size daha fazla esneklik saðlar. Sadece küçük bir azýnlýk için aratabilen pazarlamacýlar vardýr ve bu kitle pazarlamacýnýn ayný kendisi gibidir. Ýç güdül rar verirler ve (birsüreliðine) bu iþe yarar. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 71 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Bu yolu izlerseniz, eninde sonunda iç güdüleriniz siz alaþaðý eder. Deðiþken kitleleri a bilme yeteneðinden kaynaklanan bir alçak gönüllülüðe sahipdeðilseniz, seçtiðiniz grupla art amadýðýnýzda, muhtemelen paniðe kapýlýrsýnýz.

Ýkinci teknik, geniþ açýdan bakma bilimini öðrenmektir. Varolan ürünler arasýnda bir dis eliþtirmek, izlemek, ölçmek, öðrenmek ve tekrar yapmaktýr. Açýkça, bu teknik karmaþýk, uzu lan jet uçaküretimi gibi alanlarda iþlemez ama otomobiller, oyuncaklar ve bunun gibi p ek çok þeyde kullanýlabilir.

Her þubat ayýnda, yýlda bir düzenlenen Oyuncak Fuarý'nda oyuncak endüstrisiyüzlerce çeþit k çýkarýyor. Ama bunlarýn arasýndan sadece fark edilir olanlar seri üretime giriyor. Çarpý yanlar, piyasaya sürülmelerinden perakende maðazalarýna sevk edilene kadar bir yerlerde kayboluyor.

Ýnsanlarýn ne istediðini anlama bilimini tecrübe etmiþ pazarlamacýlar belli bir meyile y da bakýþ açýsýna sahip deðildir. Bunun yerine, süreci anlarlar ve onu gereken yere yönelt .

Sektörünüzde çarpýcý ürünleri ortaya çýkaran birisi (bir kiþi ya da ajans) var mý? Onlar ilir misiniz veya davranýþlarýndan bir þeyler öðrenebilir misiniz? Fanatik dergilerine, ti ari þovlara ve tasarým bültenlerine dalýn...Ta ki; fanatiklerinizin ne hissettiklerini anlayana kadar... ÇARPICI OLMAK ÝÇÝN AYKIRI OLMAK ZORUNDA MISINIZ?

© WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 72 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Aykýrý olan her zaman çarpýcý deðildir. Mutlaka buna gerek yoktur. Aykýrý olan sadece þa Osbourne hem çarpýcý hem de aykýrý olabilecek kadar þanslýdýr. Ama bir sahne sanatçýsýnýn inmesi biraz garip kaçardý.

Deðiþik reklam kampanyalarýnýn tuzaðýna düþmek ve reklamlarýnýzý müstehcen resimlerle do . Müstehcen olmak, genel anlamda iþe yarayabilirama bir stratejiden ziyade umutsuzluðu ifade eder. Aykýrý olmanýn bir amacý olmalý ve bu amaç ürün üzerinde kendini göstermelidi

Ülkenin bir ucundan öbür ucuna yaptýðým bir uçuþta önümde oturan 60 yaþýndaki bayanýn bi diðini fark ettim. Hooters'ýn sloganý neydi? "Pejmürde ama zarif olmayý sevenler için". Ho ters'ýn aykýrýlýðýndaki büyüleyici olan þey, kendi kitlesinin ilgisini çekecek kadar aykýr ydi...ama onlarý kýzdýrmadan tabi. Herkes Hooters'dan hoþlanabilir mi? Bu imkansýz. Onu ça pýcý yapan þey de budur zaten. Herkes hoþlansaydý, sýradan olurdu.

Hatýrlatma : Mesele nasýl söylediðiniz deðil, ne söylediðinizdir. Ve size ilgigöstermeyec an insanlarýn dikkatini çekmek için aniden saldýrgan bir tavrageçiyorsanýz, bu uzun vadeli ir strateji olmaz. Aykýrýlýk kendi baþýna bir iþe yaramaz çünkü ukalalarýn sizin hakkýnýzd negatif bir havada geçer.

Muhtemelen suçunuz yeterince aykýrý olamamak, tam aksine saf olmak. Aykýrý olmayý deneyi , sadece þaþýrtýcý olma hatýrýna. Bunu çok fazla yapmayýn çünkü her zaman iþe yaramaz. Ama asýl bir duygu olduðunu anlamak için iyi bir yoldur. ÖRNEK OLAY : McDONALD'S FRANSA © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 73 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

McDonald's ýn Fransa þubesi yakýn bir zamanda açýldý ve Fransýz kamuoyuna, McDonald's gib t food restoranlarýna haftada bir defadan daha fazla gitmemeleri konusunda bir uy arýda bulundu. Bu duyuru dünya çapýnda bir bomba etkisi yarattý ve ABD'deki ana merkez þok olduðunu itiraf etti.

Bu kötü bir strateji miydi? Belki dürüst (ve farklý) davranarak Fransýz þubesi müþterile tap ederken uzun vadeli bir büyüme stratejisi ortaya koyuyordu. Amerikan fabrika/rek lam modeli her zaman, daha, daha,daha fazlasýný ister ve büyüme sürdürülemediðinde bu çökü st food sektörünün çöküþ tecrübelerinin ýþýðýnda düþünerek, belki de McDonald's Fransa esk eceðinden çok daha fazla bir kitleye ulaþýyor. Doðruyu söyleseniz ne olur? PEKÝ YA FABRÝKA?

© WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 74 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Bu kesinlikle Mor Ýnek düþüncesine getirilen en önemli bakýþtýr. Þirketiniz baþarýya ula risi karmasýnýn gücüyle). Ýnsanlara, politikalara, daðýtýma, bir ürün dizisine ve bir fabr yaptýnýz. Bütün çalýþanlarýn ortak olduðu bir sistem yani.

Ve þimdi, karanlýk çöktü, hiçbir þey olmasý gerektiði gibi çalýþmýyor. Eðer BurgerKing'se deðiþtirirsiniz (yine mi?). Motorola'ysanýz 10.000 kiþiyi iþten çýkarýrsýnýz. Küçük þirket daha sessizce.

Çoðu büyük þirket pazarlamanýn krize girdiðini düþünür. Eskiden yaptýklarý þeyin eskiden madýðýný görürler. Bugüne getirdikleri büyük yatýrýmlarýný korumak isterler ve çözümün paz lemekte yattýðýna inanýrlar.

Patronunuz ve çalýþma arkadaþlarýnýz bu kitaptaki bilgileri onlarla paylaþtýðýnýzda muht karþý çýkacaklardýr. Pazarlamanýn iþinin pazarlama olduðunu söyleyecekler ve iyi bir paza an sahipolduðunuz ürünleri tekrar ayaða kaldýracaðýný savunurlar. Ayrýca çarpýcý ürünler aten zamanýnýz olmadýðýný ve baþarýya hemen ulaþmanýz gerektiðini eklerler.

Evet, düzeltmeye zamanýnýz yoksa, buna son vermeye zamanýnýz olduðunu size düþündüren ne

Bu kitabý, size davanýzý savunmak için dayanaklar sunmak amacýyla yazdým. Herkese kitabý ir kopyasýný verin. Ama sadece pazarlama departmanýna deðil, herkese. Her sektörün sizin ç iðiniz sýkýntýlarý çektiðini görmelerini saðlayýn. Belki sorunun yaptýðýnýz reklamlarda ol dahabüyük olduðunu anlarlar.

Baþka bir sýkýcý reklam kampanyasýna, ticari þova ve satýþ konferansýna daha para harcam , mühendislerinize ve müþterilerinize zaman harcayýn. Adamlarýnýzý harekete geçirin ve onl oþ bir kaðýt vermekle iþe baþlayýp, eðer her þeyi yapabilselerdi ne yaparlardý, bunu yazma yin. Eðer baþarýsýzlýk korkularý olmasaydý, deneyecekleri en cüretkar þey ne olurdu? Best Buy'ýn yeni Ceo'su Brad Anderson akýllý bir stratejisttir. Þirketinin yükselmesind eki dönüm noktalarýný keskin gözüyle yakalamýþtýr. Bana dedi ki, "Satmak istediðimiz þeyi ne, insanlarýn satmamýzý istedikleri þeyi sattýk ve bununla nasýl kazanç saðlayacaðýmýzýn . Müþterilerimizle konuþtuðumuz her zaman, bizden yürümesi en zor olan yoldan yürümemizi iler. Ve her defasýnda, gösterdikleri yol doðru yoldu."

Best Buy iniþe geçen diðer bütün bölgesel elektronik perakendecilerinin yaptýðýný yapabi ha fazla gazete ilaný vermek. Fiyatlarla oynamak. Bazý insanlarý iþten çýkarmak. Her þeyde ayet etmek ve ezilip büzülmek. Bunun yerine BestBuy daha zor olan yolu seçti ve bu yol tüketiciler için çarpýcý bir deneyimin ortaya çýkmasýný saðladý.

Ýlk bakýþta bu, iþlerini büyütmeleri için daha uzun ve yavaþ bir yol gibigörünüyordu ama nun yýðýnla sýkýcý reklam vermekten ve olduklarý yerde kalmaktan çok daha hýzlý (ve daha u yol olduðu açýkça görüldü.

© WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 75 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Çarpýcýlýk, fabrikanýzdaki en büyük makineyi deðiþtirmek deðildir. Çarpýcýlýk telefonu a bir markayla veya yazýlýmýnýzýn fiyatýný revize etmekle yakalanabilir. Fýrsat buldukça güv yaný yapma huyuna girmekgeniþ açýdan bakmayý öðrenmenin en iyi yoludur. Bu sayede neyin iþe yýpneyin yaramadýðýný uygulayarak görmüþ olursunuz. UCUZ OLMA SORUNU © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 76 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Ucuzluk hiçbir zaman geçerliliðini yitirmeyecek çarpýcý unsurlardan biridir. Sürekli sat ler kategorisine giren hemen her þey için diðer unsurlar genelde eþittir ve ucuz olan p azar payýný kapar.

Ucuzlukla ilgili sorun, bunu bir kere baþlattýðýnýzda, rakibinizin de ayný þeyi yapacaðý nla büyüyen fiyat savaþýnda, bir oyuncu diðerini alt ederken ayný zamanda ekonomik açýdan ayý nasýl becerebilecektir? IKEA bunu baþardý. Wal-Mart da. Peki siz yapabilecek misini z?

Ucuzluk savaþý tembel bir Mor Ýnek yoludur. Ucuzluk bütün harika fikirleritüketen bir ürü iþtirici ya da pazarlamacýnýn son þansý olmalýdýr.

Bu kuralýn bir istisnasý, fiyatlandýrmada önemli bir atýlým yapmaktýr. Bir pazarlamacý b tim ya da yollama þeklini kökünden deðiþtirdiðinde ve fiyatý diðerlerinin üstüne çektiðind allarýný deðiþtiren çarpýcý bir olay yaratabilir.

Mor Ýnek yüksek fiyatlý ürünlerin ve zengin tüketicilerin sahasý deðildir. Motel 6 son d temiz ve ucuz olmasýyla çarpýcýdýr. Wal-Mart da öyle.

JetBlue ve Southwest hava taþýmacýlýðýndaki fiyat dengesini tamamen deðiþtirdi .Pahalý h ri olan ve birlikte hareket etmekte zorlanan geleneksel taþýmacýlar uzun sürecek bir fi yat rekabetine dayanamaz. Uzun vadede, yeni rakiplerin %50'lik fiyat avantajý kes inlikle eski topraklarý yok edecektir. American Havayollarý ve United Airlines bunu biliyor ama buna karþý yapabilecek hiçbir þeyleri yok. Southwest oyunun kurallarýný deðiþt ve büyükhavayolu þirketlerinin zar atma þanslarý bile olmadý.

IKEA bunu mobilya sektöründe baþardý. Ucuz mobilyalarla segmentlerine öyle bir hakim ol dular ki; maliyetlerini daha da fazla düþürme þanslarý oldu. Hacim avantajý rekabet oyunun n kurallarýný deðiþtirdi ve bu IKEA'nýn segmentüzerindeki hakimiyetini garantiledi, (tabi k yeni bir rakip ortaya da oyunun kurallarýný tekrar deðiþtirene kadar)

Eðer maliyetlerini sizden %30 daha aþaðý çeken bir rakibiniz olsaydý, siz de bunu yapabi ir miydiniz? Yapabilirdim diyorsanýz neden bunu þimdi yapmýyorsunuz? HALLMARK.COM NE YAPMALI © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 77 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Hallmark en büyük üç e-kart servisinden birini iþletmektedir. Site bir fikir virüsünün o çýkmasýyla büyüdü. Ýnsanlar bir arkadaþlarýna e-kart yolladýklarýnda, arkadaþlarý da kart esini alýp, birkaç kart bulup ayný þekilde cevap veriyordu. Bir yýl içinde sanal dünyada m onlarca kart uçuþmaya baþladý.

Önemli nokta, elbette, bu ücretsiz aktiviteyi para kazanacak bir hale dönüþtürmekti. Ýþi rayan þeylerden birisi hediye sertifikalarý satmaktý. Hallmark þu anda bir hediye serti fika þirketine sahip ve bu þirket siz bir hediyeye 20$ verdiðinizde, 20$ kazanýyor, (ka rýþýk ama doðru)

Her halükarda, Hallmark'ýn bu kitapta yer alan ve güçlü olduðu söylenen bütünözelliklerle çok ilgisi vardýr, dolayýsýyla Hallmark'taki arkadaþýma, bulmaya çalýþtýklarý bazý yollar sý yapmalarýna yardýmcý olduðum için kendimi mutlu hissediyorum, (çorbadaki tuz misali)

Baþlangýçta Hallmark hitap ettiði kitleden onlarla konuþmak için izin istedi. Bunlar, ke di istekleriyle siteye girip e-kart yollayan tüketicilerdi. Ýstenmeyen sayfalar açmanýn bir gereði yoktu. Ama ne yazýk ki bu tüketiciler siteye kendi istekleriyle girmeleri ne raðmen, çoðu Hallmark'la bir diyaloga girmek istemiyordu, dolayýsýyla Hallmark'ýn paylaþ istediði hiçbir haberi dinlemiyorlardý.

Þans eseri, ziyaretçilerin çoðu Hallmark'ýn Gold Crown kulübüne üye oldu. Burada tüketici r araya getiren konan ödüller için puan toplama iþiydi. Kendi kendini seçen bu tüketicileri bir problemi vardý (Nasýl daha fazla puan toplayabilirim?) ve çözmek için pazarý taramaya istekliydiler.

Ve hepsinden iyisi, Gold Crown kulübü üyeleri çalýþkan ukalalardý. Her yýl tonlarca kart ktronik ve kaðýt) yolladýlar ve yolladýklarý insanlar aldýklarýndan memnun kaldý, alýcýlar bir þey elde etmeyeçalýþmadýðýný biliyorlardý. Onlarýn tek yapmaya çalýþtýðý þey en iyi ol ti.

Hallmark için baþarý bana göre, bir hediye sertifikasý alan kiþinin dönüp dolaþýpsiteye g bir baþkasýna hediye sertifikasý yollamasýydý. Elektronik hediyesertifikasý yayýlabilecek ar çarpýcý bir fikirse, o zaman Hallmark'ýn ilk yapmasý gereken þey ukalalardan oluþan bir rdek grup yaratmak olacaktýr.

Bir Gold Crown kulübü üyesi yeni bir e-kart yollamak üzereyken, eðer karta ek olarak bi r de hediye sertifikasý yollarsa kaç puanýnýn olacaðýný ona gösterin. Bu100 ile l.000.000 a n rast gele seçilecek bir rakam olacaktýr. Mutlaka insanlarýn çoðu baþta küçük rakamlar ka týr ama zamanla birkaç kiþi en büyük rakamý kazanmaya daha yakýn olacaktýr.

Bu konsantre olmuþ, odaklanmýþ ve dinleyen grup üyelerinin çoðu sadece ne kazandýklarýný ek için bir sonraki sayfaya geçme riskini gözealmaktan mutlu olacaktýr. Þimdi artýk Hallmar müþteriyle arasýndaki diyalogu"bir e-kart yollayýn" dan "Hallmark'la hediye sertifikala rý hakkýnda konuþun" olarak deðiþtirmiþ oldu. Hallmark'ýn artýk bu tüketicilere, hediye se sýnýn neden çarpýcý bir ürün olduðunu anlatma þansý var. Ve bu ukalalarýn çoðu motive olm

eðitilmiþ bir þekilde bir sonraki sayfaya geçecek vehediye sertifikasý yollayacaktýr. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 78 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ Elbette bu promosyon, ukala bir arkadaþýndan hediye sertifikasý alan biri, bir tane de kendisi yollamak isterse bir vurguna dönüþebilecektir. Bir milyon puan daðýtmak biraz fazla deðil mi? Kesinlikle fazla. Hem fazla hem mor.

BÝR MOR ÝNEK ÝÞ ARARKEN © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 79 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Buraya kadar, þirketlerin ne yapmasý gerektiðinden bahsettik. Peki ya siz? Budüþünce site ini iþ arama sürecine uyarlayabilecek misiniz?

En son iþinizi deðiþtirdiðinizde güçlü yönlerinizi gösterebilmek için bir özgeçmiþ kulla larý takip ederek, özgeçmiþinizi yüzlerce hatta binlerce iþverene yollamýþ olmalýsýnýz. Ela binlerce ilana baþvurmuþ ve özgeçmiþinizin "network" sayesinde sizi yeni iþinize götürm beklemiþ olmalýsýnýz.

Bu çabalar reklamdan baþka bir þey deðildir. TV'lere reklam vermekten daha farklý bir y oldur ama benzer yönleri daha çoktur. Sonuçta, özgeçmiþiniz muhtemelen birinin masasýnda d cak ve bu kiþi özgeçmiþinizi oraya yollama amacýnýzla ve ne için hazýr olduðunuzla ilgilen . Daha kötüsü,bu strateji herhangi bir kulaktan kulaða yayýlma saðlayamayacak.

Baþka bir yolu var. Muhtemelen tahmin ettiniz: istisna olun. Çarpýcý kariyerleriolan çar pýcý insanlar iþ deðiþtirmek için daha az çaba harcarlar. Çarpýcý insanlarýn çoðunlukla öz r. Bunu yerine, açýk bir pozisyondoðduðunda hemen kendilerini tavsiye edecek ukalalara y akýn dururlar. Çarpýcý insanlar çoðunlukla sevdikleri bir iþi yapmalarý için iþe alýnýrlar

Ýþin sýrý kullanýlan iþ arama tekniði deðildir. Yapýlmasý gereken þey, çarpýcý insanlarý rýný yapmaktýr. Bu Mor Ýnekler aykýrý bir iþ yaparlar. Yüksek kalitedeki projelerde çalýþý nlar risk alýrlar ve sýkça baþarýsýzlýða uðrarlar. Ama bu baþarýsýzlýklar hiçbir zaman onl r gerçek riskler deðildir sonuçta. Aksine bir sonraki zamanda bu insanlarýn daha iyi bi r projeyi yakalamalarýna yardým ederler.

Eðer bir Mor Ýnek olmayý düþünüyorsanýz, bunu yapmanýz gereken zaman, iþ aramýyor olduðu

Kariyerinizde tedbirli davranmak risklidir(ve bu kariyeriniz için markalarda ol duðundan çok daha geçerlidir). Ömür boyu sürecek bir iþ güvenliðinin tek yolu çarpýcý olma

"Referanslar istendiðinde verilecektir" mi? Saçmalýk. Referanslarýnýz özgeçmiþiniz demek Kendini beðenmiþ bir iþveren için standart bir özgeçmiþ, alay etmek için iyi bir fýrsattýr aftan, en zirvedekilerin isimlerinin yer aldýðý bir referans listesi, görüþmeye gelmeniz i size yalvarmalarý demektir.

www.monster.com'u ziyaret edin. Milyonlarca özgeçmiþ, hepsi bir yýðýnýn içinde ve kendil bulacak birini bekliyor. Eðer bu yýðýnýn içindeyseniz, burasýnýn bulunmak için iyi bir ye ze söylemeliyim. Ýþ aramaya baþlamadan önce, bugün neler yapabildiðinizi gözden geçirin, d endiþelenmenize gerek kalmayacaktýr. ÖRNEK OLAY : HALKLA ÝLÝÞKÝLER UZMANI TRACEY © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 80 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Tracey kendi firmasýný açmak için, çalýþtýðý halkla iliþkiler firmasýndaki görevinden ay týðýný yaparak, kuzeydoðudaki bütün pazarlama müdürlerine yüzlerce matbu mektup yolladý. B e pahalý bir reklamdý ve tabi ki çok fazla iþe yaramadý.

Bir halkla iliþkiler firmasýna ihtiyaç duyan her pazarlama müdürünün zaten bir halkla il er þirketi vardýr. Eðer yeni bir tane arýyorlarsa, kendilerine gelen bir Fedex zarfýný açý dekini okuyup, ahizeyi kaldýrmasý ve Tracey'i aramasý çok uzun zaman alýr. Peki ne yapmalý?

Tracey plastik cerrahlar için dünyanýn en iyi halkla iliþkiler uzmaný olmayaodaklanmaya karar verdi. Eðer ilaç firmalarý, bu þirketlere daha etkili bir þekilde ulaþmak istiyorsa e O'nu arayacaklardý. Tracey bütün dergileri, konferansçýlarý ve doktorlarý tanýyordu. List e iletiþim bilgileri elindeydi. Emsalsizdi ve tek istisnai seçimdi. Baþkalarý da bu kesi mi kendi portföyünün bir"parçasý" olarak alabilirdi. Tracey için bu kesit O'nun portföyüydü arçadeðil.

Eðer iþiniz yeni ürününüzü plastik cerrahlara tanýtabilecek dünyadaki en iyikiþiyi bulmak zce kimi bulurdunuz? ÖRNEK OLAY : ROBYN WATERS MESELEYE HAKÝM © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 81 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Target, indirim seçenekleri, tasarým harikalarý ve ciddi müþteriler (baþka deyiþle harca ak parasý olanlar) demektir.

Target bunu nasýl baþardý? Sebep kesinlikle reklam deðildi, ama reklamlarý da oldukça iy ydi. Bunu baþaran, Robyn Waters gibi isimlerdi. Waters, þirketin "trend, tasarým ve t eknik spesifikasyonlar" bölümünün baþýndadýr(evet bölümünismi gerçekten bu).

Robyn, Michael Graves'i Target için bir çay demliði yapmaya ikna eden insandýr. Þaþýrtýc ede ucuz olan ve deðiþik amaçlarla kullanýlabilen kalemleri bulup çýkaran yine O'dur. Zama ve parayý, reklamla pazar payý kapmak içinharcamak yerine, müþterilerine emsali olmayan b asit ve ucuz ama çok ilginç ürünler sunarak, herhangi bir reklam bütçesi ayýrmadan kazanac rkýna varmýþtýr. Çok ilginç ürünleri müþterilere sunup, müþterilerin bu yeni ürünü alýpönü hsetmesini saðlamak Target'in çekirdek stratejisiydi.

Eðer Target gibi bir perakendeci, Sears ve Kmart gibi devleri silebiliyorsa, siz den daha büyük rakiplerinizden daha ilginç ve etkili bir þey ortaya koymamanýz için bir n deniniz var mý? ÖRNEK OLAY : ÇOK BÝLDÝK BÝR YER, KÝMSE ARTIK ORAYA GÝTMÝYOR © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 82 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ Ýþte Mor inek çemberinin nasýl iþlediðiyle ilgili çok iyi bir örnek :

Stew Leonard iþe Connecticut'ta sýradan bir mandýra açarak baþladý. Bu küçücük yerde süt bütün mandýralarda ne varsa onu satýlýyordu. Stew buküçük yerde saplanýp kalmak niyetinde bu yüzden Mor Ýnek'e sarýldý.

Mandýranýn önüne bir evcil hayvanat bahçesi yaptý. Çok basit ama önemli bir müþteri hizm kasý geliþtirmiþti. Bahçeyi 6000 pound aðýrlýðýnda granit taþlarla bölümlere ayýrdý. Bunda ve sýra dýþý ürünlerini müþterilerine sunmaya baþladý ve bir çok ürünü oldukça düþük fiyat neklerle, dans eden süt kartonlarýyla ve viyolonsel çalan bir tavukla dolmuþtu.

Connecticut'taki dükkanýnýn yanýndaki varoþlar büyümeye baþladýðýnda, Mor Ýnek efsanesi dükkaný 10'dan daha fazla kez büyüttü, hattabu özelliðiyle en sonunda "Ýster Ýnan Ýster Ýna mýnda bile gösterildi. Tom Peters'ýn en önemli kitaplarýndan birine ilham kaynaðý oldu. Siy leredanýþmanlýk yaptý ve Paul Newman'ýn yakýn arkadaþýydý. Stew her gün dünyaüzerindeki top fazla Perdue tavuðu satýyordu. Bu 10 yýl önceydi.

Bugün Stew Leonard's, Stew'in oðlu tarafýndan iþletiliyor ve dükkan birçokbölgeye yayýlmý . Bunlardan birisi evimden sadece 2 mil uzaklýkta ama oraya hiç gitmedim. Neden? Çünkü çok popüler ve çok sýradan.

Yeni Stew (Stew Jr.) Mor Ýnek'i, tanýnmak ve büyümek için kullandý. Ve bu iþe yaradý. Am zaten tanýnmýþ durumda ve ineði saðmak artýk daha karlý. Stew böylece yemek ve hizmet ota olan birini 10 tane sýradan gýda tüketicisiyle deðiþ tokuþ etti.

Stew'in dükkanýndaki ürünler artýk emsalsiz deðil. Organik hiçbir özellik taþýmýyor, ya görmediðiniz bir marka ya da çarpýcý oranda düþük bir fiyat yok. Müþteri hizmeti sadece "i bölümündeki birine "Kutulanmýþ bir balkabaðý nerede bulabilirim" diye sorun, belirsiz bir i iþaret edecek ve "Ýþte orada" diyecektir. Eski günlerde olsak (Stew's henüz çarpýcýyken) isi sizi oraya götürmek için refakat ederdi.

Eskiden çýkýþta bir tavsiye kutusu olurdu. Eðer bir tavsiye yazmýþsanýz, çok geçmeden St aþlý olan) bir mektup alýrdýnýz. Bugün tavsiye kutusu hala orada ama artýk kimseye mektup gelmiyor. Ýþler yazýlanlara en diþelenmek için fazlasýyla yolunda çünkü.

Öyleyse... Otomobil parkýnýz týklým týklým doluysa ve önceden kazandýðýnýzdan çok daha f orsanýz, bu Mor Ýnek için endiþelenmemeniz anlamýna mý geliyor?

Kýsa vadede, küçük Stew'in stratejisi akýllýcadýr. Babasýnýn inþa ettiði markayý büyük b k için kullanýyor. Çýkarcý bir yaklaþým ama yanlýþ deðil. Dükkanýný kitlelere (ukalalara d k bir an önce zengin olabilmenin © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 83 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ en kýsa yolu buydu. Eðer sizin iþinizde benzer bir durumdaysa, ortaklarýnýz da muhtemele n tam olarak ayný þeyi yapmanýzý isteyeceklerdir.

Gýda iþinin kendi içinde özel bir durumu vardýr. Bir bölgeyi etkiniz altýna aldýysanýz, uzun süre kazanç saðlayabilirsiniz. Ayrýca gýda dükkanlarýnýn tarzlarýnýn dýþýna çýkma þa layýsýyla zirveye doðru uzanan yolunuz aslýnda çok uzundur.

Diðer taraftan, hedefleriniz büyümek, ilgi çekmek ve daha önce hiç kimsenin olmadýðý kad dayanýklý bir iþ kurmak ise b stratejinin nasýl vücut bulacaðýný hayal etmek zordur. Stew ton Teksas'a (süpermarketlerin çok iyi hizmetler verdiði ve doðal olarak hiç kimsenin Ste w'in Mor Ýnek'i hakkýnda hiçbir duymadýðý bir bölge) bir dükkan açsa, iþleri sadece idare mda tutabilmeyi baþarabilecektir. Ve eðer Stew'in iþi modanýn isteklerine baðlý bir iþse, diþelenmesi gereken daha fazla þey var demektir.

Mor Ýnek ürün ömür döngüsünün bir parçasýdýr. Her zaman onunla yaþayamazsýnýz ama büyüme e ihtiyaçduyuyorsanýz, en iyi çýkýþ noktanýz da o olacaktýr. BU BÝR TUTKU MESELESÝ MÝ?

Tom Peters soruyor, 'Ýþin ne olduðunun bir önemi var mý?'. Yaptýðýmýz þeyetutkuyu, 'Vay b tmeyi ve sihri katma düþüncesi pek çoðumuzun hayattakalmasýný saðlamýþtýr. Tom ve O'nu taki büyük fikirler ortaya koymak, risk almak ve sihir hakkýnda söyledikleri þeyler çok önemli . Amabunlar birlikte çalýþtýðýmýz bir çok insana ne yazýk ki hitap etmemektedir. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 84 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Ýnsanlarýn söylediði, 'Daha geniþ bir kitleye nasýl hitap edeceðiz?', 'Wal-Mart bu ürünü ktýr.' veya 'Aptal toplantýlarý ve ürün baþarýsýzlýklarýný finanse edemeyiz' gibi cümleler arlamacýlarýn destansý hikayelerinden ayrýlamaz. Þüpheciler tutkunun çok geçmeden daðýlaca lduðunu düþünürler. Onu satýn almayacaklardýr. Bu insanlar neden sorusuna ilgi duymazlar. dece iþe yarayacak bir þey ararlar.

Ve Mor Ýnek'in çýkýþ noktasý da budur. Ondan hoþlanmak zorunda deðilsiniz. Bir Fast Comp utkunu, bir yeni ürün uzmaný veya öncü olmak zorunda olmadýðýnýz gibi. Hayýr, sadece baþka yaramadýðýný fark etmeniz yeterlidir. Kanýt ortadadýr. Büyük markalar, büyük baþarýlar ve Mor Ýnek'in sayesinde olmuþtur.

Bir Mor Ýnek yaratmak için tutkuya ihtiyacýnýz yoktur. Ya da dehþet düzeyde bir yaratýcý um yoktur. Ýhtiyacýnýz olan, iþinizi büyütmekten veyaürününüzü Mor Ýnek düþüncesiyle ortaya lmadýðýný farkýna varmaktýr. Çünkü baþka hiçbir þey iþe yaramayacaktýr.

Bu, her bir ürüne 10 milyon$ harcayarak 10 yeni ürün ortaya koymanýn, televizyon reklam larýna 100 milyon$ harcayarak sadece bir ürün ortaya koymaktan daha akýllýca olduðu anlamý gelmektedir. Bu 10 ürün de ürün debaþarýsýz olsa, iþe yaramayacak 10 yolun farkýna varmýþ o mýna gelmektedir. Televizyon reklamýyla ortaya koyduðunuz ürünün baþarýsýz olduðunu (ki m öyle olacaðýný kabul edebilirsiniz) düþündüðünüzde hala bir adým öndesinizdir.

Eðer patronunuz yeni bir ürünün baþarýya ulaþacaðýnýn garanti olduðunu kanýtlamak için b nmak istiyorsa, rahatsýz olmayýn. Odaklanan grup ürününüzden hoþlanýrsa, muhtemelen yanýlý Eðer þirketiniz sizden bir ürün almanýzý ve sadece bu ürünle Noel'de ortaya çýkacaðýnýzý azýrlamaya baþlayýn. Bu tip aptal insanlarla ve baský altýnda bir Mor Ýnek yaratamazsýnýz. sý gereken þeyler artýk yapýlmýyordemektir.

Takým oluþturma, beyin fýrtýnasý ya da yaratýcýlýk hakkýnda bir kitabý okumayaihtiyacýnýz n ekibinizin ortaya koymaktan korktuðu yüzlerce (hatta binlerce) fikriniz vardýr. Dah a fazla zamana, hatta daha fazla paraya bileihtiyacýnýz yoktur. Ýhtiyacýnýz olan tek þey, y pyeni bir iþ anlayýþýnýn artýk hakim olduðunun farkýna varmaktýr. Ve Mor Ýnek'in varlýðýný da, birini keþfetmek aniden daha kolay hale gelecektir.

J. Peterman New Yorker okuyucularýna nasýl ulaþacaðýný biliyordu. Bir LillianVernon yarat ak için artýk çok geç kaldýðýnýn farkýndaydý, bunu yapmayaçalýþmadý zaten. Hedeflediði kitl esajý büyüleyiciydi. Hiçbir büyük firma baþta O'nun hayaline yatýrým yapmadý. Hiç denenmem dýþýydý'. Bazýlarý garip olduðunu bile söyleyebilirdi.

Southpark dizisi, örnek kitleler üzerinde denendiðinde kadýnlar arasýnda 10 üzerinden 1, not aldý. Gruptaki kadýnlarýn 3'ü aðladý ve hemen hepsi diziden nefret etti. Korkunç? Kes ikle. Garip? Belki bazýlarý için. Ama test edilen grup, genç erkekler ve genç erkekler gi bi davrananlar olunca, hepsi birbirine bu diziden bahsetmeye baþladý ve dizi bugünkü in anýlmaz baþarýsýna ulaþtý. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 85 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Hatýrlayýn, mesele garip olmak deðil, otakusu olan ve kolayca ulaþýlabilen küçük bir uka ubuna karþý konulamaz gelmektir. Karþý konulamazlýk anlamsýzlýkla ayný þey deðildir. Karþý an (doðru kesim için), tam olarak çarpýcý olandýr. GERÇEKLER

Interbrand, her yýl dünyadaki ilk yüz markayý deðerlendirmektedir. Bir çok ilginç faktör irerek, Interbrand hangi markanýn en çok deðere sahipolduðunu belirlemektedir. Ýþte 2002'nin listesi: © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 86 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 1. Coca-Cola 35. Nike 69. Rolex 2. Microsoft 36. Gap 70. Time 3. IBM 37. Heinz 71. Ericsson 4. GE 38. Volkswagen 72. Tiffany 5. Intel 39. Goldman Sachs 73. Levi's 6. Nokia 40. Kellogg's 74. Motorola 7. Disney 41. Louis Vuitton 75. Duracell 8. McDonald's 42. SAP 76. BP 9. Marlboro 43. Canon 77. Hertz 10. Mercedes 44. IKEA 78. Bacardi 1 1 . Ford 45. Pepsi 79. Caterpillar 12. Toyota 46. Harley 80. Amazon.com 13. Citibank 47. MTV 81. Panasonic 14. HP 48. Pizza Hut 82. Boeing 15. Amex 49. KFC 83. Shell 16. Cisco Systems 50. Apple 84. Smirnoff 17. AT&T 51. Xerox 85. Johnson&Johnson 18. Honda 52. Gucci 86. Prada 19. Gillette 53. Accenture 87. Moet&Chandon 20. BMW 54. L'oreal 88. Heineken 21. Sony 55. Kleenex 89. Mobil 22. Nescafe 56. Sun 90. Burger King 23. Oracle 57. Wrigley's 91. Nivea 24. Budvveiser 58. Reuters 92. Wall Street Journal 25. Merrill Lynch 59. Colgate 93. Starbucks 26. Morgan Stanley 60. Philips 94. Barbie 27. Compaq 61. Nesile 95. Ralph Lauren

28. Pfizer 62. Avon 96. FedEx 29. JP Morgan 63. AOL 97. Johnie Walker 30. Kodak 64. Chanel 98. Jack Daniel's 31. Dell 65. Kraft 99. 3M 32. Nintendo 66. Danone 100. Armam 33. Merck 67. Yahoo! 34. Samsung 68. Adidas

Zirvedeki bu 100 markanýn 70'i, 25 yýldan beri ABD'de tanýnýyor. Bu markalarýn çoðu doða rak televizyonlar, dergiler ve perakende maðazalarýna yaptýklarý yoðun reklamlarla ortaya çýktý. Þirketler ucuz ve kolay eski moda teknikler sayesinde, yarattýklarý markalarý daha güçlendirdiler. Bu markalar, ayný çekim gücüne sahip olamayacak yeni gelenleri engelleyer k en büyük olmayadevam ediyorlar.

Kalan 30 markanýn, yarýsý neredeyse tamamen kulaktan kulaða yayýlma metoduyla ortaya çýk P, Oracle, Nintendo, SAP, Canon, IKEA, Sun, Yahoo!, Ericsson, Motorola, amazon.c om, Prada, Starbucks, Polo Ralph Laurenve Armani). Bu markalardan bazýlarý (Lauren v e Sun gibi markalar) basýlý reklama çok aðýrlýk verirken, þu çok açýktýr ki; çarpýcý bir ü © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý

¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 87 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ kulaktan kulaða yayýlmadan bu ürünler kendilerine biçilen deðere ve þu an bulunduklarý ye aþamazlardý.

Geriye 15 marka kalýyor. Cisco System ve Microsoft gibi olanlar deðerlerini pazargüçle ri aracýlýðýyla kazandýlar (rakiplerini elde ederek veya onlarý yolun dýþýna atarak). Appl olanlarsa çarpýcý reklamcýlýðý ve kulaktan kulaða yayýlma metodunu kullandýlar. Geriye kal kesim (Compaq, Dell, Nike, The Gap, MTV, AOL ve belki Nivea) ise markalarýný eski te knikler sayesinde ortaya çýkardýlar. Aslonda MTV bu kategoriye girmiyor çünkü sadece kendi kanalýnda reklam yaptý ve o da kulaktan kulaða yayýlma metodunu uyguladý.

Dikkat edin, listedekilerden sadece bir tanesi son on yýl içinde medya aracýlýðýyla orta a çýkmýþ bir ürüne sahip. Sadece AOL yüzlerce milyon dolar harcadý ve bu yatýrýmý deðerli bildi. Bunu deneyen diðer bütün þirketler baþarýsýz oldu.

Dolayýsýyla kendinize sormanýz gereken soru þudur: Eðer en deðerli markalarýn sadece %6' dan ürünlerini aklýmýzda tutmak için modasý geçmiþ stratejileri kullanýyorsa, bu stratejin n sizin iþinize yarayacaðýný düþünüyorsunuz?

Büyük soru þu: Büyümek istiyor musunuz? Ýsliyorsanýz, Mor Ýnek'i kucaklamanýz gerekir. M ki þekille yönetebilirsiniz, ama saðlýklý bir büyümeye giden tek yol çarpýcý bir üründür. BEYÝN FIRTINALARI

Bir sonraki gün neyin çarpýcý olacaðýný tahmin edemeyeceðimiz için, yeniliðin keþfedilme laný kalmadýðýný ama keþfedilmemiþ binlerce kombinasyon olduðunu fark edebiliriz. Ýþte siz a zenginleþtirilmiþ bir kontrol listesi: ***** © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 88 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

OXO LINE mutfak cihazlarý yemek yapmayan insanlara bile satýlýyor. Neden? Çünkü yemek yap ayan insanlar yemek yapan arkadaþlarýnýn evini ziyaret ediyor. Ve bu yemek ukalalarý (m utfakta geçen hayatlarýný daha iyi yapacak her þeye açýktýrlar) arkadaþlarýna hevesle renk e sahip havuç soyucularým, limon tatlandýrýcýlarýný ve otomatik dondurma kepçelerinigöster ***** YAHOO! BUNU NEDEN YAPTI? Ýnternetin merkezi olma yarýþýnda neden Altavista'yý, Lycos'u ve Infoseek'i yok etti. Ve Yahoo nasýl bunlardan ders almadý ve Google'ýn ayný þeyi yapma sýna izin verdi? Her durumda, Yahoo ve Google ayný þeylere sahiptiler.

Ýnanýlmaz derecede basit bir karþýlama (Google'ýn ilk yýllarýnda sadece iki tuþ vardý ve dan biri 'kendimi þanslý hissediyorum' tuþuydu). Hýzlý yükleme. Az karar verme zorunluluðu. r kiþi öbürüne internette ihtiyaç duyduðu bir bilgiyi nerede aramasý gerektiðini sorduðund iye çok nettir.

Google müþterilerden gelen ve hizmetin kötü olduðunu söyleyen yýðýnla e-postaalmaya baþla ciddiye alýrlar. Bir kiþi sürekli olarak, üye ismini giremediðinden þikayet etmektedir.

Google'dan Marissa Meyer bunu þöyle anlatýyor: 'Ne zaman bize yazsa, e-posta iki ra kamla son buluyordu. Ne yaptýðýný anlamamýz biraz zaman aldý. Daha sonra, sayfadaki kelime eri saydýðý ortaya çýktý. Rakam yükseldiðinde, mesela sayý 52 olduðunda, sinirleniyor ve b ayfada kaç kelime olduðunu epostayla yolluyordu. Ne kadar çýlgýnca görünse de, yolladýðý e bizeyardým etti, ve bu sayede sayfalarýmýza çok fazla baðlantý (link) koymadýk. Bu sanki taþla iki kuþ vurmak gibiydi.'(Yahoo'nun þu anda sayfalarýnda ortalama 500'den fazla k elime vardýr.) *****

ÇOK UZUN ZAMAN ÖNCE, Hertz ve Avis görsel ve yazýlý basýn aracýlýðýylamarkalarýný büyüttü için ayný yolu kullanarak onlarý yakalamaya çalýþmak çok zor. National ve Alamo bu mücade giriþmeye kararverdiler.

Araba kiralama þirketleriydiler ama tamamen farklý bir stratejileri vardý. Hava ala nlarýnda bulunmuyorlardý ve iþ adamlarýna hitap etmiyorlardý. Yeni bir Mor Ýnek keþfetmiþl arabanýz bakýmdaysa ya da bir kazada tamamen hasaralmýþsa, sizi bulunduðunuz yerden alýp i tediðiniz yere götürüyorlardý. Bu küçük kesimi hedef almanýn nedeni açýktý ama radikal olm onlarý kazançlý ve hýzlý büyür hale getirdi. Güvenli olan, öyle görünüyor ki, risklidir. *****

BÝLÝNDÝÐÝ GÝBÝ BLOOMBERG, Ýnternet tarafýndan yok edilmiþ olmalýydý, çünkü bu özelleþtir eet'teki hemen her oyuncunun masasýnda duruyordu. Ama Net sayesinde her bilgiye u laþabiliyorsunuz, kullanýlmasý daha kolay, bir çok bilgi kaynaðý var ve çoðunlukla bunlara k ücretsiz. Diðer yanda, Bloomberg'se çok pahalýydý (aylýðý 1000$'di) ve

© WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý

¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 89 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ kullanýlmasý çok zordu. Ve tam da bu yüzden yatýrýmcýlar ve iþ adamlarý onu kullanmakta ý ler. Onu zar zor da olsa kullanmayý öðrenmiþlerdi ve uðraþlarýný terk etmeye hazýr deðille *****

WASHÝNGTON WIZARDS'IN milyarder sahibi Ted Leonsis neden

Manhattan'daki Four Seasons'da kalýyor. Anlatmaya çalýþtýðým, nerede isterse orada kalab r. Söyleyebileceðim kadarýyla, orada kalýyor çünkü kafeteryadakiekip ona buzlu çayý nasýl i eðini biliyor. Ýnce uzun bir bardakta, buzla ve yanýnda küçük bir sürahi dolusu çok þekerl

Leonsis'in sipariþ etmesine gerek kalmadan ekip servisi yapýyor. Ted ile otelde b uluþan herkes buna dikkat ediyor. Sanýrým arkadaþlarýnýn buna dikkat etmesi Ted'in hoþuna iyor. Kiþisel bir þeye sahip olmak insaný özel hissettirir. ******

L.L. BEAN posta sipariþi yoluyla sipariþ vermeye güvenmeyen insanlara postayoluyla s atýþ yapýyor. Ýþe yarayan verdikleri garanti. Bir pantolon alýn, onu yakýn daha sonra çöpe L. Bean paranýzý geri ödeyecektir. Bu tip hikayeler birukalanýn þirketi daha kolay yaymasýn aðlar. ******

SHAOJJILLE O'NEAL ne marka motosiklet kullanýyor? Jesse Gregory James kiþiye göre m otosiklet sektörünün ve 100.000$'lýk motosikletlerin en büyük üreticisidir. Her bir motosi t el yapýmýdýr ve bir motosikletin çýmasý aylaralmaktadýr ama ayný zamanda çok da karlý bir

Þirket birkaç yýllýk bekleme listesine sahiptir. Parasý olan motosiklet tutkunlarý, bunu kaça mal olacaðýndan çok kendilerine özel yapýlmýþ bir motosiklete ne zaman sahip olacakl ak ediyorlar. Çok pahalý ve ayný zamanda çok özel bir þey yapmak kendi içinde zaten oldukç

*****

HUMMER ÇOK BÜYÜK, çok geniþ, çok çirkin ve bir otomobil olmak için çok kullanýþsýz. Þehi un bir araç deðil. Onunla karþýlaþan herkesi sinirlendiriyor. Tabi, onu satýn alan insanla dýþýnda. Çoðunun yolun dýþýnda gitmeye, dik bir yokuþu çýkmaya ya da kumda ilerlemeye iht mmerkullanýcýlarýnýn tek hoþlandýðý þey ona sahip olmayanlarý kýzdýrýyor olmalarýdýr. Geçe maktan zevk alýyorlar, hepsi bu. *****

NEDEN FÝLM YAPIMCILARI, Cannes Film Festivali'ne gidebilmek içindünyanýn yarýsýný kat edi

? Partiler eðlenceli olsa da, bunu para ve zamankaybý olarak gördükleri için kendilerini r ahat hissetmiyorlar. Sebep çok belli; yapýmcýlar orada çarpýcý bir þey olacaðýný biliyorla

Bu bir yönetmen, bir film ya da bir yýldýz olabilir. Film yapýmcýlarý yeni bir þeykeþfede rdir ve oraya kadar gitmelerinin sebebi de budur. Ürününüz nasýl haber olur? (Haber olmak la haber yapmak arasýnda fark olduðunu not edin. Yolunuzu televizyondan geçirmeye zor lamak artý uzun vadeli bir strateji deðildir. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 90 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

Televizyon ancak üzerinde insanlarýn konuþacaðý bir görüntü ya da haberyakalamakla iþe ya ir.) *****

Google'a girip 'evcil kurbaða' yazýn, growafrog.com sitesiyle karþýlaþacaksýnýz, bu site yýllýk bir þirkete aittir, þirket yeni bir þey yaparak isteyenlere küçükplastik akvaryumda nda bir kurbaða olacak larvalar yolluyor. Þirketin küçük kesime odaklanmasý çabucak seçilm saðladý. Ayný New York'taki, birinin adý Bulbs diðerininki ise Just Shades olan iki dükkan gib i. Hayýr bu isimlerin birbirleriyle ilgileri yok, ama evet hepsi oldukça çarpýcý. *****

EVET; VOLVO ADINI DAHA ÖNCE DUYDUNUZ, ama þirketle ilgili çok güncel olan bir gerçek va r. Bahsettiðin gerçek, küçük bir ülkenin küçük bir parçayaotomobil pazarlayarak büyük kazan kalalarýn otomobili duymayanlara ne kaçýrdýklarýný anlatmasýný kolaylaþtýrdýðýdýr. Gerçek lvo'nun ne kadar çirkin olduðundan bahsetti ama çirkinlik ilk konuþmalarý baþlatmýþ oldu. ******

LONG BOX'I HATIRLIYOR MUSUNUZ? 10 inç uzunluðunda bir mukavva, CD'leri yýllarca kor uyabiliyordu. Albüm þirketleri mukavvalarýn kendilerine daha büyük bir Pazar alaný saðlaya erakendeciler de çalýnma riskinin azalacaðýný düþünüyorlardý. Ama bazý sanatçýlar þikayet

Tüketicilerin ambalajdan nefret edecekleri savýnýn yanýnda, bu kadar çok mukavvanýn düny rinde daha çok aðacýn kesilmesi anlamýna geldiðini söylüyorlardý. Bu kampanyanýn baþarýlý rinden birisi, hiçbirtarafa bir ayrýcalýk tanýmamasýydý. *****

BÝLGÝSAYARLAR teknolojinin bir ürünü nasýl çarpýcý yapabileceðinin açýk bir örneðiyken, tler? Bazý saat üreticileri 50.000$'lýk, ayýn durumunu gösteren, haftada sadece bir saniy e geri kalan ve önümüzdeki elli yýlýn takvimini tutabilen saatler yapma telaþýna girdiler.

Þaþýrtýcý olan ve saat piyasasýný karýþtýransa bekleme listelerinin uzamasýydý. Bugün, ü aat için tam 2 yýllýk bir liste var. Hayýr bu bir kitle ürünü deðil ama karmaþýk olduðu iç alýcý akýcýlýk ve bir dizi özellik istiyorsa gidip 25$'a bir Casio alabilir) *****

KOMEDYEN BUDDY HACKETT, söyleyecek komik bir þeyi yoksa küfür etmesi gerektiðini yýllar e öðrendi. Ýnsanlar bundan hoþlandý. Bugün, baþarýyaulaþmýþ filmler, kitaplar ve albümler g

altýnda iyi tattaolma sýnýrýnýn ötesine geçiþ olmalarý yatýyor. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 91 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

En iyi örnek John Waters'dýr. Ýlk filmleri çok uzundu, çoðu insan bu filmlerin izlenemez olduðunu düþündü. Garip olan þeyleri seven erken uyum saðlayanlar öyle düþünmüyordu. Arkad ters'ýn yarattýðý þöhretten bahsettiler. Bugün, ayný isimdeki filminden esinlenilen Hairsp Brodway'deki en popüler oyundur. ******

EVÝMÝN YAKININDAKÝ BÝR RESTORAN, bir smokin giyip her hafta sonu çeþitli illüzyon numara yapmasý için genç bir çocuðu iþe aldý. Sonuç tahmin edildiði gibiydi. Çocuklar çocuklara, ebeveynlere haber verdi ve restoran her hafta sonu ailelerle dolup taþtý. Bunu yapm ak zor deðildi ama çarpýcýydý. ******

BEST BUY ürününü deðiþtirdiðinde yýlda 250 milyon$ olan satýþlarý 25 milyar$'a yükseldi. ekniklerini öyle deðiþtirdi ki gözden kaçmasý imkansýzdý. *****

HER ÞEHÝRDE ET LOKANTASI vardýr. Ama bir et lokantasý 50$'a l ,5 kg.lýk biftek servis y apýyor ve eðer hepsini yiyebilirseniz paranýzý geri ödüyor. Yayýlmasý kolay bir uygulama. Ý lokantaya bifteðin hepsini bitirmek içindeðil (bu imkansýz) verdiði mesaj çarpýcý olduðu i ktedir. Çok zorluparkurlarý olan bir kayak merkezi ya da istediðiniz kadar DVD kiralam anýza izin veren bir video hizmeti de alanlar farklý olsa bile, benzer mesajlar ver ebilir. *****

HAYATLARIMIZDA HÝÇ OLMADIÐI KADAR RÝSK VAR. Bunun için çoðu þirket kargo için tercihini en yana kullanýyor. Ýnsanlarýn, gönderimlerinne kadar hýzlý ulaþtýðýndan çok söylenen tarih lmesine ve güvenli þekilde paketlenmesine dikkat ettiðini anladýðýnda, L.L. Bean yapýsýný biçimde deðiþtirdi. *****

DÜNYANIN EN HIZLI motosikletlerini (14 saniyede saatte 250 mil hýza çýkabiliyorlar) a lan her 10 insandan sadece birinin bile göstergedeki en yüksek hýzý denediðine inanýyor mu unuz? Tabi ki hayýr. Ama 250.000$ ettiklerine göre o hýza çýkabilmeleri gerekir. Sizin ürününüze koyabileceðiniz böyle göz alýcý bir rakam v *****

EN ÇOK SES ÇIKARAN ARABA TEYBÝ yarýþmasý diye bir þeyin gerçektenolduðunu biliyor muydunu ler o kadar çok ses çýkarýyorlar ki arabanýn içine bile giremiyorsunuz, çünkü saðýr olabil rýþmayý en son kazanan teybin sesi, bir Boeing 747'nin sesinden 8 kat daha fazlaydý. Ve binlerce insan bu kazanan markayý aldý. Amaçlarý tabi bu kadar çok ses çýkarmak deðil ama abileceklerini bilmek hoþlarýna gidiyor. ****** © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 92 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

SPEKTRUMUN DÝÐER TARAFINDA, bir kýsým insan da eðer gerçekten iþe yarayacaðýna inanýrsa, n ürününüz için yüksek bedeller ödemekten çekinmiyor. Sessiz pencereler, binalar, komþular bilgisayarlar, ya da otomobiller...

Gürültüde yaptýklarý her bir desibel düþüþ, ürünün o oranda iki kat daha fazla pahalý ol or. Yolculuk yaparken, her an yanýnda oturan kiþiyeBose kulaklýlarýnýn ne kadar iþe yaradýð anlatan birini görseniz, fikir virüsü iþ baþýnda demektir. *****

IKEA alelade bir ucuz mobilyacý deðildir. Sattýðý þeyleri, ucuza alacaðýnýz baþka yerler Ama IKEA'nýn sunduðu fiyatlarý sunabilenlerin çoðu, müþterilerine onun kadar akýllýca bir özellik uyumu saðlayamaz. Geçen yýl IKEA satýþlarýnýn %25'ini Avrupa ve Amerika'daki orta fiyatýndan sattý. Bu sarsýcý özellik reklamýn bir sonucu deðildir. Açýkça, IKEA'nýn pazar kalite ve fiyat uyumunun meyvesidir. *****

PÝYANGO BÝLETLERÝ küçük bir yatýrýmý bir servete dönüþtürmeyi vaat ederler. Loto kendi re milyon$ bir milyoner için bile çarpýcý bir miktardýr), bilet satýþlarý inanýlmaz derecede

Aslýnda mantýklý düþünüldüðünde kazanma ihtimaliniz, 20 milyon$'lýk bir loto çekiliþine antýklý olan 20 milyon$'lýk çekiliþe katýlýpkazanma ihtimaliniz iki katýna çýkarmaktýr. Pek r neden arttý? Çünkü ikramiye miktarýnýn çarpýcýlýðý herkesin ondan bahsetmesine sebepolmu ******

NEDEN BAZI ÝNSANLAR FÝLTRESÝZ SÝGARA kullanýr ve yüksek alkol oranlý içkiler içerler? Se ki de tehlikeye ve kendine zarar vermeye duyulan ilgidir. Ürünün ekstrem özelliði bu kitl eye hitap etmesini saðlamaktadýr. ******

BÝR ÜRÜN YA DA HÝZMET riskten kaçýnmayla ilgili bir þeyse, bu riski azaltanher çözüm üzer ar birbirleriyle konuþabilirler. Bir avukat olsaydým çok özel bir konuya aðýrlýk verir, o uda dünyadaki en iyi avukat olmaya çalýþýrdým. Þirketiniz herhangi bir konuda mahkemelik o kimi tutardýnýz? Bu davalardan baþka hiçbir davaya bakmayan bir uzmana mý yoksa anlaþmalý hukuk büronuza Bir kiþinin bu tip bir sorunu olduðunda, çok özellikli mesajlara dikkat kesilecek ve u zun araþtýrmalardan sonra tamamen sorununa hitap eden ve davayý kaybetme ihtimali old

ukça düþük olan bir avukat bulacaktýr. ****** © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 93 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

KITEBOARDING NEDEN TUTTU? Kayak, snowboard, rüzgar sörfü ya da sukayaðý yapabilirsiniz. Ama kiteboarding bugün en hýzlý büyüyen spordur. Ayaklarýnýza bir sörf tahtasý baðlayýn, d aya tutunun ve saatte 30 mil hýzla su üstünde yarýþýn. Ama sahil boyunca sürüklenme ihtima de var. Üzerinde konuþmaya deðecek kadar tehlikeli. Öyle tehlikeli ki; yeni ve tehlikel i þeyler arayan bütün insanlar akýn ettiler. ******

DAHA ÖNCE SOTHBETHY'S veya bir Soho'ya gitmiþseniz mutlaka fark etmiþsinizdir. Soth bethy's de çalýþan bütün insanlar, erkek ya da kadýn hiç far etmiyor. Ýstisnasýz "çok güze ce huylarý deðil, görünümleri de öyle. Niyeböyle olduðu merak uyandýrýcý deðil mi? Ivýr zýv ezgahtarolarak, çok "güzel" bir erkeði iþe alsa ne olur? Ýnsanlar bundan bahseder. ***** Hemen herkes çarpýcý olmaktan uzak, birbirinin ayný olan bir giyim tarzýna sahip. Neden dondurma standlarýndakiler gibi pembe ve beyaz kravatlar ve papyonlar takmýyoruz k i? *****

EÐER WAL-MART'IN dünyadaki en büyük, en korkunç, en karlý perakendeci olduðunu söyleseni se size itiraz etmeyecektir. Amazon.com'la baþ etmeyeçalýþtýðý zamanlar, ofislerine astýkla da ne yazdýðýný biliyor musunuz? "Amazondan baþka bir amazon olamazsýnýz"

Çok harika bir yaklaþým. Bu büyük perakendeci bile amazon'un kuvvetliyönlerini taklit etm nin yeterli olmayacaðýnýn farkýna vardý. Eðer birisi bir þeyetamamen hakimse, onu taklit et e çalýþmak aptalca olur. Demokratlar muhafazakarlardan baþka bir muhafazakar olamayacak lar.

Reebok Nike'dan baþka Nike olamaz, Jetblue American'dan baþka bir American olmaya çalýþmadý. Rekabetin olmadýðý yere gitmelisiniz. Ne kadar uzaða giderseniz o kadar iyidir *****

POSTAL SERVÝCE bilerek sinir bozucu insanlarý mý iþe alýyor, yoksa öyleolmalarý için onla den mi geçiriyor? Kaç kez bir arkadaþýnýza Motor Vehicle'da yaþadýðýnýz kötü tecrübelerden pýcý olabilmek için iyiinsanlarý iþe almak sizi batýrmaz, merak etmeyin.

Müzik endüstrisinin ölmek üzere olduðunu herkes biliyor. Bu yüzden hiçbir akýllý giriþim mek için müzik sektörünü tercih edecektir. Bunu, Micah Solomon'a, David Galsser'a ve Dere

k Sivers'a söylemeyin. Micah Oasis CDkopyalama þirketini iþletiyor ve baðýmsýz müzisyenlere büm yapýyor. Çarpýcý davranýþlarýndan bir örnek : Ülkedeki bütün radyo istasyonlarýna düze e CD yolluyor ve CD'lerdeki þarkýlar tabi ki müþterilerinin þarkýlarý oluyor. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 94 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

David Glasser ve ortaklarý Sony için, baðýmsýz müzisyenlerin de kullandýðý, mükemmel bir D keþfeden Airshow Mastering'i iþletiyor. Müzisyenlerehayallerinin farkýna varmalarýnda ya rdým ederek çok iyi bir iþ yaptýlar.

Peki bu albümler artýk hazýr olduðunda nerede satýlýyor? CDBaby.com'da tabi. Web'deki en yi albüm satýcýsý. Derek, baðýmsýzlara ait binlerce albümü bu siteden satýyor, reklama iht er baðýmsýz müzisyen siteye kendidinleyicisini getirmiþ oluyor. CDBaby.com'u, oasiscd.com'u ve airshowmastering.com'u ziyaret edin, bu 3þirketin nasýl fark edilir olmayý baþardýðýný anlarsýnýz.

Ölmek üzere olan bir pazarý hedefleyen iþ baþarýlý olabilir mi? Tabi ki olamaz. Ama bu ü yavaþ iþleyen bir pazarda küçük bir kesime hitap etmenin iþe yarayabileceðini kanýtlamýþla Connecticut Stamford'taki Brock's restoranýnýn mönüsünde bakýn ne yazýyor : ÜZGÜNÜZ SALATA TABAÐINIZI PAYLAÞMAK YASAKTIR

Fiyatlarýmýzý makul bir seviyede tutabilmemiz için salata tabaklarýnýn paylaþýlmadýðý ka tamýnýn olmasý gerekmektedir. Bize hak verip salata tabaðýnýn tadýný çýkarmak istiyorsanýz adece 2,95 $'a mal olacak; hem de yanýnda bir sandviç, burger ya da ana yemek ile.. . Anlayýþýnýz ve iþbirliðiniz için size teþekkür ediyoruz.

Bunu Frontiere isimli lokantadaki þarap politikasýyla karþýlaþtýrýn. Restoran sahibi her saya aðzý açýk bir þarap þiþesi koyuyor, yemeðin sonunda kaç kadeh þarap içtiðinizi garson z söylüyorsunuz. Güven ortamý böyle olur. Pozitif yaklaþmaktan daha deðerli ne olabilir? Pazarlama faydasý bir yana, hangisi s izi daha çok kazanca götürür?

Uçlarý keþfedin. En ucuz, en hýzlý, en yavaþ, en sýcak, en soðuk, en kolay, enetkili, en nefret edilen, en taklitçi, en dýþa açýk, en zor, en eski, en yeni, en... Uç olabileceðin bir þey varsa, bunu denemelisiniz. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 95 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ TUZ SIRADAN DEÐÝLDÝR (ÝÞÝNÝZE MOR ÝNEK'Ý GETÝRMENÝN 8 YOLU DAHA)

50 yýldýr, Morton tuzu sýradan bir þey yaptý. Morton'un yönetimkademesindekiler mutlu bir kilde, bu iþte bir Mor Ýnek yaratma ihtimalininolmadýðýný söyleyeceklerdir.

Ýþin iyi tarafý, Fransa'da deniz suyundan el yapýmý tuz edenler Morton yöneticilerinin b ldiðini bilmiyorlardý. Fransýzlar elde ettikleri bu farklý tuzun yarým kilosunu 20$'a sat abiliyorlar ve yemeklere normal tuzdan çok daha fazla lezzet kattýklarý için satýþlarý mil dolarlarla ifade ediliyor.

1. Ürününüz tuzdan da mý sýradan? Sanmam. O zaman kitlenizin en deðerli kýsmýna hitap ed lde ürününüzü deðiþtirmenin 10 yolunu bir listeye yazýn.

2. Küçük düþünün. TV endüstrisi çaðýnda büyük düþünmek gerekiyordu. Eðer düþündüðünüz þey uyordu. Artýk öyle deðil. Olabilecek en küçük pazarý düþünün ve çarpýcýlýðýyla bu pazara elirleyin. Çýkýþ noktanýz bu olsun. 3. Dýþ kaynaklarý kullanýn. Eðer fabrikanýz ürününüzü anýyorsa, baþka bir yere gidin. Ürününüzün üzerine atlamaya hevesli bir çok iþ fýrsatçýsý abrika ürünü geri almaktan mutlu olacaktýr. © WWW.MAXIMUMBILGI.COM

Araþtýrma Serisi No.9 Mor Ýnek Kavramý ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯ 96 ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯

4. Bir izin alma deðeri inþa edin ve onu kullanýn. Size en baðlý müþterilerinizle aranýz r kontak kurduðunuz an, yeni þeyler geliþtirmeniz ve satmanýz kolaylaþacaktýr. Reklamlar, optancýlar, perakendeciler olmadan da çapýcý ürünler yaratabilirsiniz.

5. Taklit edin. Kendi sektörünüz dýþýnda bir sektörü tabi. Sizinkinden bile daha sýkýcý ulun, pazarda kimin çarpýcý olduðunu keþfedin(bunu anlamanýz zor olmayacaktýr) ve o ne yap a siz de onu yapýn. 6. Bir kez daha deneyin. Ya da iki kez. Uçlarda olarak kabul ed ilen bir rakibibelirleyin ve onun dýþýnda bir þey yapýn. O ne ile tanýnýyorsa siz dahafazla yisini ve güvenlisini yapýn. Yaptýðýnýz þey onun bulunduðu ucun tam tersi istikamette olma

7. Sektörünüzde "henüz yapýlmamýþ" olaný bulun ve onu yapýn. JetBlue, yolcularý arasýnda bir giyim disiplini yarattý. Hala uçaktaki en güzel giyinen yolcuya bedava uçak bileti verme düþüncesinde devam ediyor. Stew Leonard's, çilekleri küçük yeþil plastik kaptan çýka in alacaklarý çilekleri kendilerinin seçmesine izin verince satýþlarý ikiye katlandý.

8. Neden olmasýn sorusunu sorun kendinize. Yapmadýðýnýz hemen her þeyiçin bir yapmama seb yoktur. Yapmadýðýnýz hemen her þey, korkunun, çekingenliðin veya o tarihi "Neden Olmasýn" unu sormayýþýnýzdan kaynaklanýr. SIRADAN OLMAYIN

GÜVENLÝ OLAN RÝSKLÝDÝR

ÞÝMDÝNÝN KURALLARINI BELÝRLEYÝN

ÇOK ÝYÝ KÖTÜDÜR © WWW.MAXIMUMBILGI.COM