Monografia Marketing Contabilidad v Uladech

TUTOR:

Ángel Miguel Alcedo Cabrejos

Ciencias Contables Contabilidad

   

filial-  Juliaca – presencial MARKETING V Semestre 2015 - 02

INTRODUCCION Las acciones de marketing pueden tener una visión de rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestión también supone la realización de inversiones en la relación de la empresa con los clientes, con los l os proveedores y hasta con sus propios empleados, además publicidad en los medios de comunicación. Es importante no confundir marketing y publicidad, ya la mercadotecnia abarca a la publicidad y a otras cuestiones. Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: orientaciones: al producto (cuando (c uando la empresa dispone del monopolio del mercado pero, de todas maneras, pretende mejorar el proceso de producción), a las ventas v entas (destinada a aumentar la participación de la empresa en el segmento) o al mercado (se busca la adaptación del producto a los gustos del consumidor).

Hoy en día existen muchos tipos de marketing, aquí presentamos algunas definiciones:

NOMBRE DE LOS ALUMNOS DEL GRUPO:

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Salmista David Panca Humpiri

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Zenaida Yaneth Valencia Laura Rudy Genaro Cruz Martínez Ketty Paula Callisaya Cati Efraín Calisaya Mamani Vilma Beatriz Lope Choquecondo

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INTRODUCCION Las acciones de marketing pueden tener una visión de rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestión también supone la realización de inversiones en la relación de la empresa con los clientes, con los l os proveedores y hasta con sus propios empleados, además publicidad en los medios de comunicación. Es importante no confundir marketing y publicidad, ya la mercadotecnia abarca a la publicidad y a otras cuestiones. Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: orientaciones: al producto (cuando (c uando la empresa dispone del monopolio del mercado pero, de todas maneras, pretende mejorar el proceso de producción), a las ventas v entas (destinada a aumentar la participación de la empresa en el segmento) o al mercado (se busca la adaptación del producto a los gustos del consumidor).

Hoy en día existen muchos tipos de marketing, aquí presentamos algunas definiciones:

NOMBRE DE LOS ALUMNOS DEL GRUPO:

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Salmista David Panca Humpiri

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Zenaida Yaneth Valencia Laura Rudy Genaro Cruz Martínez Ketty Paula Callisaya Cati Efraín Calisaya Mamani Vilma Beatriz Lope Choquecondo

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VENTA La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo. Por ello, es imprescindible que todas las personas que están involucradas en actividades de mercadotecnia mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a una pregunta básica pero fundamental: ¿Cuál es la definición de venta?

En síntesis, la definición de venta v enta enfoca la misma desde dos perspectivas diferentes: Una perspectiva general, en el que la " v e n t a "   es  es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un u n comprador mediante el pago de un precio convenido. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" "v enta" es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador. 2) genera el impulso hacia el intercambio 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes. Descubrir y crear en el cliente la necesidad de compra de un producto o servicio y satisfacerlas mediante argumentos convincentes de compra. Cuando se tiene un producto nuevo en el mercado las v entas del mismo consiste en crear la necesidad en los clientes de comprar el producto para satisfacerla con el compromiso de que tanto el cliente como el vendedor sientan que se están colaborando mutuamente, mutuamente, y estas ventas v entas pueden ser: -

Al contado, cuando la mercancía en el momento momento de tomarla. A crédito, crédito, cuando el precio se paga con posterioridad posterioridad a la adquisición. A plazos, cuando el pago pago se fracciona en varias entregas sucesivas.

CONCEPTO: es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

DEFINICIÓN: Es el conjunto de actividades de la empresa que dirigen el flujo de bienes y servicios del fabricante al consumidor o usuario, a fin de satisfacer lo mejor posible a éstos alcanzar los objetivos de la empresa. El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a cambio de beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir el éxito en los mercados.

ELEMENTOS QUE COMPONEN LA ACTIVIDAD DEL MARKETING 1. PERSONAS (como compradores y vendedores). 2. BIENES Y SERVICIOS (innovación de productos). 3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN (complejo de instituciones de ventas al por mayor y al por menor). 4. FUNCIONES

FUNCIONES DE MARKETING Veamos a continuación cuáles son las principales funciones del marketing o, en otras palabras, cuáles son las principales funciones del área, departamento o de las personas encargadas del marketing en una empresa:

1.- Análisis del mercado La primera función del marketing es la de analizar el mercado, que consiste en analizar las necesidades, preferencias, gustos, deseos, hábitos y costumbres de los consumidores.  A través del análisis del mercado, podemos detectar, por ejemplo oportunidades de negocio, por ejemplo, la oportunidad de incursionar en un nuevo mercado, nuevas necesidades o deseos, y, de ese modo, poder diseñar nuevo productos que se encarguen de satisfacer dichas necesidades o deseos. cambios en los gustos o preferencias de los consumidores, y, de ese modo, poder

adaptar nuestros productos a dichos cambios. nuevas modas o tendencias, y, de ese modo, poder crear o adaptar nuestros productos de acuerdo a dichas modas o tendencias. La función del análisis del mercado no debe ser realizada una sola vez, sino que debe ser realizada permanentemente. Siempre debemos estar atentos a lo que suceda en el mercado, y tratar de prever lo que pueda suceder.  Asimismo, para realizar esta función, no es necesario realizar una compleja investigación de mercados, sino que podemos, por ejemplo, simplemente observar a los consumidores, conversar con nuestros clientes, realizar encuestas, recolectar y evaluar sus datos y preferencias de compras, etc.

2.- Análisis de la competencia La segunda función del marketing es la de analizar a la competencia, que consiste en conocer bien a nuestros competidores, estar atentos a sus movimientos, y tratar de prever sus estrategias.  A través del análisis de la competencia, se buscar detectar cuáles son nuestros principales competidores, dónde están ubicados, cuáles son sus públicos objetivos, cuáles son sus principales características, sus principales estrategias, su experiencia en el mercado, su capacidad, ventajas competitivas, fortalezas y debilidades.  Al igual que el estudio del mercado, el estudio de la competencia debe realizarse permanentemente e, igualmente, no es necesario realizar una investigación exhaustiva, sino que podemos hacer uso de técnicas simples como, por ejemplo, visitar a algunos competidores, comprar algunos de sus productos, consultar o entrevistar a personas que hayan trabajado con ellos, o a algunos de sus clientes, etc.

3.- Planeación del marketing La función de la planeación del marketing consiste en realizar e l proceso de: analizar el entorno: analizar el mercado y la competencia. analizar la situación interna: analizar la capacidad y los recursos (financieros, humanos, tecnológicos y materiales) con que cuenta la empresa. establecer los objetivos de marketing: teniendo en cuenta los análisis realizados previamente, y las aspiraciones de la empresa. diseñar estrategias de marketing que permitan alcanzar los objetivos propuestos: teniendo en cuenta también, los análisis externos e internos. diseñar planes de acción: en donde se establecen los pasos necesarios para implementar o ejecutar las estrategias, así como los recursos a utilizar, los

encargados o responsables, los tiempos o plazos, y el presupuesto o la inversión requerida para implementarlas.

4.- Diseño de las estrategias de marketing Esta función que en realidad debería ser realizada dentro de la planeación del marketing, consiste en elaborar o formular las estrategias de marketing que permitan alcanzar los objetivos de marketing propuestos por la empresa. Para un mejor análisis, las estrategias de marketing se suelen dividir en estrategias para el producto, para el precio, para la plaza y para la promoción. Las estrategias para el producto se basan en las decisiones relacionadas con el diseño del producto (características, atributos, funciones), con la marca, con el lanzamiento de nuevos productos, con el servicio al cliente, etc. Las estrategias para el precio se basan en las decisiones relacionadas con la reducción de precios, con las políticas de descuentos, ofertas, etc. Las estrategias para la plaza o distribución se basan en las decisiones relacionadas con los canales de distribución, almacenamiento, medios de transporte, puntos de ventas, etc. Y las estrategias para la promoción se basan en las decisiones relacionadas con las promociones de ventas, publicidad, marketing directo, etc.

5.- Implementación de las estrategias de marketing Esta función consiste en implementar o poner en práctica las estrategias de marketing propuestas. Para ello, guiándonos de los planes de acción previamente establecidos en la planeación del marketing, nos dedicamos a distribuir los recursos, a asignar los responsables de las tareas, a coordinar las actividades, y a dirigir la ejecución de las estrategias.

6.- Control y evaluación Control consiste en asegurarse de que las estrategias de marketing se estén implementando tal como se especifican en los planes de acción, así como del buen desempeño individual y grupal de los encargados de su ejecución. Mientras que la evaluación consiste en comprobar que se estén alcanzando los objetivos propuestos, a través de verificar que los resultados obtenidos, concuerden

con los propuestos en el plan de marketing, para que en caso contrario, poder tomar las medidas correctivas o, en todo caso, diseñar nuevas estrategias de marketing. Finalmente, cabe resaltar que todas las funciones del marketing deben realizarse permanentemente, es decir, deben ser parte de un proceso continuo que nunca termina. Estas funciones conforman un proceso (el proceso de marketing), ya que una vez realizada la última función, se debe empezar nuevamente con cumplir la primera.

Marketing y ventas son dos de los elementos más importantes para la supervivencia de un negocio en el mercado. Si bien ambos dependen el uno del otro, muchas personas confunden marketing con ventas, y al contrario, lo cual es un gran error. El marketing consiste en diseñar un producto de acuerdo a las necesidades del mercado y de los clientes, promover dicho producto a tr avés de campañas de publicidad, etc. y establecer un precio competitivo para el producto. En la venta, el interés se centra en el producto. Mientras que en el marketing el interés se centra en los deseos del consumidor. En la venta, primero se fabrica el producto y luego se calcula como venderlo con utilidad. En el marketing, primero se determina qué desea el consumidor y luego cómo producir y distribuir con utilidad el producto que satisfaga esas necesidades. La venta tiene una orientación interna. El marketing tiene orientación externa. La venta destaca necesidades de la empresa. El marketing destaca necesidades del mercado. Teóricamente, el departamento de marketing debe constituirse y trabajar de forma independiente de los demás departamentos de una empresa, aunque manteniendo la lógica relación de comunicación interna, abierta y fluida, que logre el mejor funcionamiento, concreción y consecución de las metas de la empresa. El marketing es la colum na vertebral para el futuro d e todo n egocio , y el

trampolín para las ventas. Si bien el proceso de marketing comprende el diseño del producto, publicidad, etc., el proceso de venta   es la ejecución de todos los esfuerzos que implica una

interacción directa con el cliente, contacto directo, llamadas en frío o a través de redes. La gente de marketing  dicen  dicen tener cierta ventaja v entaja porque piensan que son ellos los

que diseñan los productos, establecen la estrategia y también desarrollan las herramientas esenciales esenciales para la venta. v enta. Estos afirman que las ventas son el resultado del marketing y por lo tanto deben seguir sus instrucciones. La gente de ventas  podrían  podrían no estar de acuerdo con este punto de vista y ser

totalmente contrarios al mismo. Ellos piensan que es la gente de ventas los que realmente venden el producto y llevan el dinero a la empresa. Sin embargo, muchos expertos creen q ue el marketing  debe  debe desempeñar un papel fundamental entre ambos. Una campaña acertada de marketing hace que las ventas sean más fáciles, lo que hace pensar que la gente crea que, en realidad, es un logro de la gente de ventas. El papel más im po rtante del departam ento d e marketin g co ns iste en crear . op ortun idades para el departamento departamento de ventas 

Las cam pañ as de m arket in g u ni das a las cam pañ as de ven tas , co nd uc en al é xit o del neg oc io . El marketing  es  es como un soporte vital vit al para las ventas, que constantemente

respalda al departamento de ventas, permitiéndole entregar con éxito el pr oducto final. No debería convertirse en una carrera por conseguir la supremacía de un departamento sobre el otro; sino una carrera para ganar el mercado y los clientes trabajando juntos. Muchos negocios combinan ventas y marketing  en  en conjunto, pero en realidad tienen objetivos diferentes. Mientras que el departamento de ventas  está  está interesado en el cumplimiento de lo que el cliente solicitó, el departamento de m a r k e t i n g está, en realidad, ocupado estudiando lo que demanda el mercado. El objetivo del departamento de m a r k e t i n g   es  es prever cómo el mercado se conformará en el futuro. Debe prever que su producto satisface las necesidades del mercado para los próximos años y, en consecuencia, estar preparados para hacer los oportunos cambios de diseño en su producto. Es muy importante que la empresa integre sus departamentos de ventas y de marketing  de  de manera inteligente. Se trata t rata de integrar correctamente estas dos importantes entidades, que impulsan el crecimiento de una empresa. La gente de venta no debe ser tratada como simples “recolectores” de dinero. Cada

departamento tiene su propio rol y deben ir de la mano para vender los productos de la empresa. Esto es, en definitiva, lo verdaderamente importante.

Toda empresa diseña estrategias de marketing que buscan generar relaciones con sus clientes. PERO

¿qué filosofía debería seguir estas estrategias? ¿Qué peso se le debería dar a los intereses del cliente, de la organización y de la sociedad? Con frecuencia estos intereses se encuentran en conflicto. Es pues, gracias a la evolución del marketing y sus cinco conceptos alternos bajos los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus estrategias. En una primera instancia se dio preferencia a l a actividad de la producción. El enfoque de esta idea era priorizar que los productos estén disponibles en el mercado alcance del cliente; por lo tanto la l a organización debería enfocarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución. Tiempo después, tras la aparición de algunos competidores, competidores, la concentración pasó a ser de la producción al producto. Se creía que los consumidores favorecerían los productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras. La estrategia de marketing se enfocaba en generar mejoras continuas al pro ducto. En una tercera etapa, se buscaba dar un mayor impulso a las ventas de los productos disponibles disponibles en el mercado. Ya no bastaba con ofrecer un producto innovador, sino que también se requería de un esfuerzo de ventas y promoción para lograr adquirir mayores cuotas de venta, sin embargo, este concepto se centra más en llevar a cabo transacciones en vez de enfocarse en construir relaciones rentables y de largo plazo con sus clientes. Con el pasar de los años, las empresas se iban dando cuenta que tras realizar r ealizar estrategias enfocadas en los productos y en su fuerza de ventas, dejaban de lado el objetivo principal de sus negocios y del marketing: el cliente. A partir de este momento se inician las actividades vinculadas al marketing, que tenían como foco de atención al cliente y ya no al producto. El objetivo dependía de conocer las necesidades necesidades y deseos de los mercados meta y entregar los satisfactores deseados de mejor manera que la competencia. La tarea no era encontrar a los clientes correctos para su producto, sino encontrar los productos correctos para sus clientes. Finalmente, hasta no hace mucho, se evidenció que el cliente no era el único actor importante en las actividades empresariales de todos los rubros de negocio. El marketing social nace con la idea de que la estrategia debería entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el bienestar bi enestar tanto del consumidor como de la sociedad. Requiere de un marketing sustentable, social y ambientalmente responsable que satisfaga las necesidades actuales de los consumidores y los negocios y, a la vez, conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras

para satisfacer sus necesidades. Ello da inicio al valor compartido, el cual reconoce que son las necesidades sociales las que definen los mercados. Recuerden que no solo hay que pensar en las ganancias económicas de corto plazo, sino también en el bienestar de sus clientes. Las empresas deben equilibrar tres consideraciones al fijar sus estrategias de marketing: utilidades de la empresa, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad.

Distribución de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. . c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional para los bienes de consumo. d) Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

a) Factores extrínsecos extrínsecos al propio mercado mercado bursátil bursátil pero que influyen influyen directamente en él: pueden ser de carácter económico, como la situación económica general o sectorial, los factores monetarios y fiscales, coyuntura de los mercados de capitales, de los mercados financieros internacionales, nivel de ahorro, inversiones alternativas, tipos de interés, inflación etc.. T ambién existen factores políticos como situación electoral, política legislativa relativa a los mercados financieros, grado de estabilidad política y social etc.

b) Factores intrínsecos: Son los que se encuentran en la misma Bolsa y en los valores que en ella se contratan. Estos factores son volúmenes de contratación, frecuencia de negociación, amplitud o estrechez del mercado, rentabilidad del valor, niveles máximos y mínimos de contratación, precios anteriores, posición del mercado a crédito, psicología especial del inversor en Bolsa, diversificación de la inversión etc..

Definición de Mercado En la práctica, cada persona tiene una definición de lo que es el mercado en función de lo que mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el mercado tiene relación con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de v ista de la economía, el mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Sin embargo, las personas que están involucradas con las diferentes actividades de mercadotecnia necesitan una respuesta más precisa para la pregunta:  ¿C u ál es la d ef in ic ión d e m er c ad o ? E l m e r c ad o e s el c o n j u n t o d e : 1) com prado res   reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los c uales constituyen la demanda. 2) vend edores   que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambas, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

BIBLIOGRAFIA -

Marketing = Alberto E Friman

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Rodrigo Delgado Ehni, nació en 1984. Actualmente tiene un MBA con la distinción de honores en Boston University, la-evolución-del marketing, comportamiento del consumidor, neuromarketing, y servicio al cliente. - See more at: http://blog.rpp.com.pe/marketingmix/2014/04/17/la-evolucion-delmarketing/#sthash.f1fd91i6.dpuf 

-

EL MARKETING SEGÚN KOTLER autor: P. KOTLER, Editorial: Paidos

-

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA autor: P. Kotler ,(2 da. Edición) www.liderazgoymercadeo.com

-

Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill - Interamericana, Pág. 84.

a). Capacidad de Compra y Precio: La capacidad de compra es un factor importante de limitación en el consumo por habitante de un producto determinado. El economista afirma que el precio de un producto tiene que fijarse en el punto que lo hace atractivo para el comprador marginal. El precio puede ser tan alto que solo pueden comprarlo pocas personas. Por otro lado, si el producto se destina a las clases y no a las masas, un precio alto es una manera eficaz de limitar las potencialidades el mercado.

b). Moda: La influencia de la moda es otro factor que puede limitar seriamente la potencialidad del mercado. Hubo un tiempo en que la calidad era el factor primordial que se estudiaba al hacer una compra. Hoy la calidad se considera como una cosa natural

c).Costo del Funcionamiento del Producto. d).Factores Climáticos y Estacionales: Las influencias climáticas y estacionales son también factores obvios que limitan la potencialidad del mercado. El clima es particular decide la amplitud de casi todos los mercados.

e). Mercado de Segunda Mano: En algunos casos, el mercado de segunda mano actúa para limitar el mercado para las mercaderías de primera calidad. El mercado de automóviles de segunda mano ha sido durante varios años un importante factor limitador en la venta de coches nuevos.

f). Situación de la Competencia: Es evidente que ningún estudio de las posibilidades del mercado será completo sin

una investigación del factor competencial. Prescindir de la competencia equivale a deformar los hechos relacionados con la verdadera potencialidad cuantitativa de un producto en el mercado. Varias cuestiones son importantes. Cuantos competidores hay en el mercado? Que competencia indirecta hacen los productos de una clase diferente.

g). Conocimiento de los Métodos de Explotación: El conocimiento de los métodos de explotación que necesitan los consumidores finales para poder usar eficazmente un producto dado, puede ser también un punto que haya que estudiar y evaluar. Si se vende una maquina eléctrica para planchar o algún aparato análogo a las amas de casa, este factor del funcionamiento debe investigarse y tomarse medidas para reducir cualquier influencia limitadora que puede ejercerse en la venta del producto.

h). Aficiones y Diversiones: Las aficiones, las diversiones y la manera de emplear los ocios pueden aumentar también los problemas de la venta. Siempre que se descubre que esos factores afectan la decisión de compra, deben formularse planes para sacar partido de la situación. FACTORES INTRINSECOS DEL MERCADO

a). Edad: La influencia de la edad, una persona mayor, madura, tiene la libertad de elección. En cambio de los menores de edad son las personas quien decide. b).sexo: En el caso del sexo como factor cualitativo del mercado. Existe en primer lugar la diferencia de hombres y mujeres. C. Raza: La discriminación racial hay diferencias evidentes entre el modo de vestir, comer etc. d). Ocupación: la ocupación del consumidor tiene una importancia considerable en el análisis de los factores. INTERVIENEN EN LAS COMPRAS

Un zapato que ha de venderse en las tiendas de carácter general y que se hace para uso diario del agricultor será diferente del zapato fabricado para el empleado de una oficina en la ciudad y que se vende por intermedio de una tienda en cadena. En demanda de overoles; en otra de camisas etc.

e). Clase o Posición Social: Para el fabricante y el distribuidor de libros, cuadros y obras de arte puede ser importante la posición social y la clase que pertenece el individuo. Al estudiar este factor debe tenerse presente que la cultura influye mucho más que la riqueza en lo que respecta a fijar la clase a la que pertenecen los compradores. f). Prejuicios de Mercado: Muchos de ellos son el resultado de las costumbres, y se basan en tradiciones heredadas y otras son el resultado de experiencias desagradables.

g). Hábitos en las Compras:  El habito el impulso constante y casi universal del hombre a repetir el mismo acto es uno de los factores más vitales del mercado cualitativo, las compras pueden ser impulsivas, razonadas o habituales. h).Motivos que Inducen a Comprar: Emocionalmente:

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DESEO DE DISTINGUIRSE MANTENIMIENTO Y CONSERVACION DE SALUD CUIDADO ADECUADO DE LOS NIÑOS SATISFACCION DEL SENTIDO DEL GUSTO PLACER DE LA DIVERSION ETC

Concepto de Mercado: Lugar en donde se reúnen compradores y vendedores, se ofrecen bienes y servicios en venta. Personas con necesidad por satisfacer, dinero que gastar y de gastarlo.

Segmentación del Mercado: La segmentación consiste en tomar el mercado total heterogéneo para un producto, y dividirlo en varios grupos o segmentos, cada uno de los cuales deben ser homogéneos en todo sus aspectos. Finalidad de Segmentación: puede ayudar a la gerencia de la empresa en los siguientes aspectos: a. Encauzar esfuerzos y recursos financieros y económicos en los mercados que posiblemente produzcan más utilidades. b. Diseñar productos de acuerdo con las demandas del mercado. c. Determinar las actividades promocionales más efectivas para la empresa. d. Adecuar exactamente los medios publicitarios y determinar cómo debe ser la distribución del presupuesto entre varios medios disponibles.

Bases para la Segmentación a. Bases para segmentar mercados consumidores. 1. Personas con necesidades 2. Dinero para gastar 3. Factores psicológicos.

b. Bases para segmentar mercados industriales: Más adelante se analizara el mercado industrial, pero se deben seguir los mismos parámetros utilizados para los consumidores, aunque atendiendo no a las personas si no a los niveles empresariales. PARTE PRACTICA SOBRE LA SEGMENTACION DEL MERCADO ¿Qué es la segmentación?: Existen dos estrategias para ofrecer un servicio o producto: vender en forma MASIVA O ESPECIALIZADA. La oferta MASIVA consiste en ofrecer lo mismo a todo el mundo. La oferta ESPECIALIZADA consiste en ofrecer productos o servicios diferenciados, según los rasgos y peculiaridades de los clientes. SEGMENTACION: Es la subdivisión de un mercado en grupos o nichos de consumidores con rasgos muy similares. Cada segmento del mercado representa un tipo de persona, similar a los de su grupo y diferente a la de otros nichos. NICHO DE MERCADO: Es una parte del mercado compuesto por gente que comparte entre si necesidades gustos y recursos similares.

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Hay algunos que venden en forma masiva de todo para todos. Otros en cambio lo hacen especialmente un tipo de producto, para un solo tipo de público.

Para segmentar un mercado se siguen los pasos siguientes:

ESCOGER RASGOS CLAVES:  Los rasgos que nos sirven para segmentar un mercado son aquellos que diferencian las necesidades, gustos y recursos de la gente. Cada rasgo divide a la gente en categorías. 

Vender a gente adulta y sexo masculino.

Distinguir Nichos:  para crear un nicho debemos primero escoger uno o dos rasgos. Digamos sexo y edad con ellos creamos por ejemplo: el tipo “hombre adultos” luego podemos separarlos en dos nichos según ingresos económicos,

zonas de residencia y ocupación:

Las principales necesidades provienen generalmente de las ocupaciones y obligaciones de la gente. Los gustos provienen de la moda, que es muy cambiante. Los recursos como sabemos, provienen de los ingresos económicos. En cada caso puede ser útil hacerle a la gente las siguientes preguntas

1.- NECESIDADES ¿A qué se dedica diariamente? ¿El desempeño de cada una de sus actividades? •

•

2.- LOS GUSTOS ¿Cuáles son las cosas que más desearía tener? ¿Qué tipo de música, ropa, calzado le gustan? •

•

3.- RECURSOS ¿Cuáles son los ingresos mensuales? ¿Cuánto pagaría por cada producto? •

•

Ilustraremos ejemplos: 1.- NECESIDADES NICHO 1.- Trabajan en actividades manuales muy intensas. Necesitan un calzado muy resistente NICHO 2.- Trabajan en oficinas y requieren por los menos dos pares de zapatos de vestir que combinen con ternos y sacos •

•

2.- LOS GUSTOS NICHO 1.- Prefieren zapatillas de lona blanca, negra o roja NICHO 2.- Les gusta los zapatos de cuero marrón y negro •

•

3.- RECURSOS NICHO 1.- Bajos, no pagan más de S/60 por un par de zapatos una vez al año NICHO 2.- Intermedios, pueden pagar hasta S/80 por par de zapatos una vez al año. •

•

¿QUÉ ES LA MEZCLA DE MERCADEO? Es la elección del tipo del producto, precio, plaza y publicidad que más se ajusta a las necesidades. Gustos y recursos de los consumidores en un nicho del mercado. Ilustraremos con ejemplos: 1.- PRODUCTO.NICHO1.- Hombres adultos de menores recursos. Ofrece una línea de calzado y de formas clásicas incluida reparación y garantía de 6 meses NICHO 2.-  Hombres adultos de mayores ingresos. Ofrecen tres líneas de calzado, una de vestir, otra línea causal con botines y zapatos de cuero. Y una tercera línea de zapatillas para deportes

2.- PRECIO.NICHO1.-  Precio bajo. El par de zapatos talla 39 no debe pasar de S/65 las zapatillas deben de costar alrededor de S/35. NICHO 2.-  Precio intermedio. Alrededor de S/90 la talla 41. Las zapatillas cuestan cerca de S/90 3.- PLAZA NICHO 1.- Ventas en mercadillo NICHO 2.- Ventas en tiendas Plaza vea y metro 4.- PUBLICIDAD NICHO 1.- Trípticos y tarjetas de presentación NICHO 2.-  Propaganda en radios juveniles y revistas en campañas de navidad y escolares

¿CUAL ES MI NICHO DEL MERCADO? Para elegir bien que nicho del mercado nos conviene, debemos tener en cuenta cuatro cosas: 1.- La competencia 2.- El costo de instalarse en un nicho 3.- Las ganancias esperadas

4.- La compatibilidad en nuestros recursos

Veamos el resumen

Como elegimos el mercado PLAN DE MARKETING Es la puesta en acción de alguna estrategia de mercado

El plan de acción contiene las siguientes acciones:

1.- ACTIVIDADES.Detallar todas las acciones a tomar por cada “P” ordenarlas según la fecha de

inicio. 2.- DURACION.Calcular cuánto nos va demorar cada acción 3.- GASTOS.Definir todos los recursos a emplear para cumplir con las acciones y determinar el gasto necesario por cada actividad.

Veamos un ejemplo

¿QUE PRECIO FIJAR? • •

El precio es la segunda P en el mercadeo. La fijación de precios puede ser difícil pero es muy importante. Cuando calcule el precio de un bien o un servicio, necesitamos saber cómo trabajan juntos el costo, el precio y la utilidad.

COSTO + UTILIDAD = PRECIO S/7.00 + S/3.00

= S/10.00

PRECIO - COSTO = UTILIDAD S/10.00 -  S/7.00 = S/3.00 La utilidad total de sus ventas depende de: 

Cuenta utilidad obtiene de cada producto o servicio



Cuanto vende de cada producto o servicio Ejemplo

El costo total de la elaboración de un pastel es de S/2.00

1.- PERDIDA PRECIO -  COSTO = UTILIDAD S/1.00 - S/2.00

= S/-1.00

* Un precio menor que el costo total le rinde una perdida

2.- SIN UTILIDAD PRECIO - COSTO = UTILIDAD S/2.00

-  S/2.00 = S/0.00

* Un precio que es igual al costo no rinde utilidad alguna.

3.- UTILIDAD PRECIO - COSTO = UTILIDAD S/3.00 -  S/2.00 = S/1.00 * Un precio mayor que el costo total le rinde una utilid

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEFINICION: La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio. CLASIFICACION

DE

LAS

NECESIDADES

DEL

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR: Se clasifican en los siguientes 1. NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS Estas son aquellas necesidades que si no se satisfacen, hacen peligrar la vida del individuo o la continuación de la especie. NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS MOVIMIENTO RESPIRACIÓN

Permite que los músculos y tejidos no se atrofien. Un tipo de movimiento es el ejercicio, el baile, etc. Nos damos cuenta de lo importante que es cuando nos hace falta. Hoy en día se ve afectada por los altos índices de  contaminación. Se divide en dos: Sed (se satisface con  agua,  refrescos,

ALIMENTACIÓN

licor, cerveza)  y Hambre (es la más explotada comercialmente, son grasas, proteínas vitaminas) Se oculta con fuerza,  resulta poco social. Son la defecación y la

ELIMINACIÓN

orina (desechos de la alimentación), el período femenino, y el sudor (elimina toxinas).

TEMPERTATURA

Necesidad de abrigo, o vestido para conservar la  temperatura y

ADECUADA

funcionar con eficacia.

RESPOSO DESCANSO

Y Recuperar las energías gastadas, tanto físicas como psicológicas. La más evidente es el sueño, pues proporciona descanso físico y

mental. No satisfacerla implicaría la desaparición y  muerte (extinción de la SEXO

especie). Su satisfacción se ve limitada por b arreras de tipo cultural y social.

NECESIDAD PRODUCTO PUBLICIDAD APLICACIÓN DE NECESIDADES PRIMARIAS EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE UNA GOMA DE MASCAR Movimiento

Alimentación

Goma de mascar que dura más tiempo en la boca. Goma

con

vitamina

Enfocada en el movimiento de la boca, y lo placentero de dicho movimiento.

C

especia.

 Algo novedoso, enfocado en propiedades

gustativas

y

saludables del caramelo. Basada en concepto de relax,

Descanso

Goma de mascar suave.

ideal

para

tomarse

un

descanso. Sexo

Goma de mascar con forma Enfocado como contexto de de corazón.

seducción o coquetería.  Ayuda a repartir la saliva

Seguridad

Goma que ayuda a combatir después las caries.

de

comer

y

disminuye fijación de residuos de comida.

APLICACIÓN DE NECESIDADES SECUNDARIAS EN ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE UN AUTOMÓVIL NECESIDAD Seguridad

Afiliación Respeto

PRODUCTO  Auto

USUARIO

fuerte,

resistente,

buen motor.

de

cuyo

principal

instrumento

de trabajo es el automóvil.

Camioneta familiar.  Auto

Camioneros, taxistas. Gente

lujo,

Padres de familia,  con varios hijos menores.

reconocido  Adultos con ingresos mayores

por  calidad y alto precio.

al promedio, ejecutivos.

Doble tracción, preparación

Autorrealización

para el desierto.

 Adultos que quieren partir en aventura,

probar

supervivencia y aguante.

2. NECESIDADES SECUNDARIAS NECESIDADES SECUNDARIAS El individuo busca su seguridad, no inmediata, sino futura SEGURIDAD

O (física y económica). Ejemplo: vivienda, ahorros, fondos de

ANTICIPACIÓN

 jubilación, seguros (aquellos que el cliente espera no tener que utilizar jamás), etc. Implica orientación de personas hacia la vida en  comunidad. El

AFILIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR

individuo busca tener amigos y ser estimado y / o amado.  Afiliación: deseo de tener amigos, alguien en quien confiar. Pertenencia: formar parte de un grupo social.  Amor: plantea interés del individuo de sentirse querido. Impulso de dominación o superioridad frente a los demás.

RESPETO Y AUTORIDAD Corresponde al deseo de ser admirados, y lograr obediencia de otras personas. Implica el desarrollo integral de las potencialidades humanas. AUTORREALIZACIÓN

Parte de la persona tiene un potencial no desarrollado que busca completar.

FACTORES PSICOLOGICOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: • Teorías Sobre el Estímulo y la Respuesta:

Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han

perfeccionado y modificado posteriormente las teorías. En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras. • Teorías Sobre el Aprendizaje Cognoscitivo

Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología. EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra. • Teoría Gestalt del Aprendizaje

Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas

concretas. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una situación. EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental. • Teorías Psicoanalíticas del Aprendizaje

Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes. CLASES DE MERCADO 

Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características

principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes [5]. 

Mercado Monopolista:   Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta

empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra [3]. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las

barreras a la entrada tienen tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes de producción hacen que un único productor sea má eficiente que todo el resto de productores [5]. 

Mercado de Competencia Imperfecta:  Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El

Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta [2]: 1. Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares pero no idénticos [5]. 2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos [3]. 

Mercado de Monopsonio:   Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y

Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se dá cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio: 1. Duopsonio:  Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda 2. Oligopsonio:  Se dá cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio. 3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre sí otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos para la producción, consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc..

GENERALIDADES SOBRE EL EL PRODUCTO Y SUS DIVISIONES Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a

obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y c ompetir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada. Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de

la

empresa.

Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.

PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

En forma general los productos de consumo determinan el éxito o fracaso de las diferentes adquisiciones ya que el consumidor luego de esperar pasivamente que se mejore o creen nuevos productos , este termina determinando el éxito del producto al juzgarlo y elegirlo. a) clasificación y características de los productos agropecuarios: b) Los productos agropecuarios se dividen en dos grandes familias:  Perecederos (frutas)  Durables (trigo)

Y en

ambos casos su característica es que estos productos son estacionales, y dependen de las características climáticas, y en caso de las frutas por ejemplo son perecederos lo cual hace en conjunto que el mercado de productos agrícolas sea diferente al de otros bienes de la economía. Factores importantes en el mercado de consumo:

1) población: Número de habitantes (posibles consumidores) Crecimiento de la población Donde se produce un mayor crecimiento (ciudades, pueblos) 2) Familia: Número de familias Estructura de las familias Variaciones en la composición   

  

3) Renta (ingresos) Nivel total de renta Distribución de la renta por edades Distribución de la renta por regiones (merecen especial atención las tendencias del consumo) Cuando crece la renta de una persona, el porcentaje gastado en comida o desciende. Cuando crece la renta de una persona, el porcentaje gastado en vestido o permanece constante. Cuando crece la renta de una persona, el porcentaje gastado en vivienda o permanece constante.   

Cuando crece la renta de una persona, el porcentaje gastado en varios aumenta. o

4) Las mujeres como consumidoras:

Las amas de casa influyen dramáticamente en la compra de productos para la familia y esto lo hacen con ingresos propios que gastan en extras.

5) Grupo de edades: Pirámide de la población por edad Determinación de los segmentos de edad para cada producto  

6) Trabajo 7) Educación 8) Cambios de población (Emigración- inmigración) 9) Hábitos, costumbres y actividades de la población:      

Papel que desempeña el padre de familia Actitud hacia el uso del crédito Actitud hacia el ahorro y hacia el consumo Actitud hacia la aceptación de nuevos productos Tendencia a tener más tiempo libre Influencia de la moda en acciones de compra.

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Y SU INFLUENCIA EN EL MARKETING Características intrínsecas: Siempre es necesaria una indagación de las cualidades inherentes y detalles de construcción de los productos. Por ejemplo acerca de las propiedades físicas del producto como:

  Tamaño o Forma diseño o  Color o  Apariencia o  Peso o  Resistencia o  Dureza o  Textura o  Elasticidad o  Otros o

De ellas descubrir las características exclusivas y catalogar los datos reunidos. Pues los detalles concretos descritos en forma interesante tienen un valor indudable en la propaganda dirigida al consumidor. También los presuntos compradores exigen vendedores que sean muy exactos al presentar su información detallada. En el caso de los artículos manufacturados tienen que venderse a compradores profesionales empleados por intermediarios profesionales antes de que esos mismos artículos puedan venderse a los consumidores finales por el personal de ventas de los establecimientos.

Condiciones de la producción o fabricación Para establecer los principios fundamentales de la individualidad o superioridad de un producto el grupo de investigación debe descubrir, analizar y presentar atractivamente y en forma utilizable cual es el método de fabricación y los procedimientos oficiales o extraordinarios. Cada punto minúsculo que ayude a explicar las propiedades físicas o las características especiales del producto deben descubrirse. Esta función solo le corresponde al departamento de investigación, ya que ni el directo de propaganda, ni el de ventas tienen el tiempo ni la capacidad de profundizar este aspecto. Sin estos conocimientos sobre la producción, el departamento de propaganda y los vendedores tienden a confiar en la sugestión, la persuasión y las generalidades; en sus esfuerzos para la venta y para derribar la competencia al enfrentarse a la resistencia del comprador.

Características intrínsecas de los productos competidores El departamento de investigación tiene que descubrir e indicar los puntos de individualidad, supremacía, y la distinción en el producto vendido. Cada artículo del ramo debe compararse con productos de la misma clase y del

mismo material y que compiten directamente. Ciertos puntos concretos, como la calidad, el diseño el resultado, la facilidad de operación y la durabilidad deben averiguarse juntamente con sus causas fundamentalmente físicas y de fabricación. Estos puntos deben ponderarse, compararse, y contrastarse con los de los principales productos de la competencia y deben indicarse concretamente las características individuales de los productos de la compañía.

Prueba técnica de los productos Las pruebas de laboratorio y de uso de los diversos artículos del ramo ayudan mucho a conocer las cualidades exclusivas y los detalles de construcción de los artículos que se venden. Son importantes al principio para demostrar que las cualidades intrínsecas y los detalles de construcción son concretos. Resulta peligroso y a menudo costoso lanzarse a un mercado con un artículo aun no probado. Las pruebas técnicas solas no son suficientes. Deben realizarse pruebas prácticas o de uso para comprobar que el producto funcionará en manos del usuario tan bien como en el laboratorio. Casi cualquier gasto del tiempo o de dinero está justificado ala principio para asegurar al fabricante contra los desastres de explotar un producto no probado.  Ahora estas pruebas no deben interrumpirse tan pronto se pone el producto en el mercado deben realizarse periódicamente mientras se siga fabricando. Y cada vez que se pone un nuevo producto competidor en el mercado hay que analizarlo también minuciosamente para ver qué efecto puede ejercer sobre la exclusiva del ramo propio de la empresa. Las pruebas de laboratorio de los nuevos productos de la competencia son inapreciables para indicar las revisiones que pueden ser necesarias. Hay que averiguar también cuales son las reacciones de los consumidores ante los nuevos productos de la competencia por comparación con los artículos de la empresa.

Como vencer los puntos débiles en el ramo de artículos trabajados Es evidente que el análisis de de las cualidades inherentes y de los detalles de construcción del ramo trabajado rebelara muchos puntos débiles. Esos puntos

débiles y esos inconvenientes deben anotarse con la misma minuciosidad de los productos que indican superioridad. Hay que esperar ataques de los competidores y una resistencia concreta de los consumidores para comprar debido a esos puntos débiles.  Además un estudio minucioso de la situación puede sugerir posibilidades de mejorar el producto o adaptarlo de alguna forma que permita reducir al mínimo sus deficiencias sin que sea necesario cambiar radicalmente los materiales empleados o los procedimientos de fabricación.

Perfeccionamiento y adaptación del producto Se presentan casos en los que las investigaciones sobre el producto no descubran características exclusivas o individuales de superioridad ni defectos notables en un producto determinado por comparación con los productos de la competencia. Si el producto tiene puntos concretos de debilidad o si no es superior ni inferior a los de la competencia, el departamento encargado de investigar el mercado debe emprender estudios para averiguar las posibilidades de introducir perfeccionamiento.

Ejemplo de perfeccionamiento y adaptación Hay muchos ejemplos de perfeccionamiento de un producto hecho con el fin de superar defectos que han dado como resultado ventajas a la competencia. Una de ellas es: Durante mucho tiempo las linternas sufrieron una tendencias a rodar fácilmente debido a su forma cilíndrica .Cuando se ponían sobre la superficie plana de una mesa, un mostrador o una silla no tenían ninguna estabilidad. Luego un fabricante puso un anillo metálico de forma octogonal alrededor del soporte de la lente y sus lámparas superaron una de las objeciones de los consumidores y aumentaron su individualidad para la competencia. Otro fabricante añadió un anillo sujeto a la base de la lámpara, de modo que esta pudiera colgarse de un clavo o gancho. De igual forma entre un producto atractivo y otro que se parezca a él, con el mismo precio aproximado y las mismas posibilidades de uso, el consumidor suele elegir un artículo atractivo. Una banda dorada es un estilógrafo o una incrustación de marfil en una boquilla para cigarros no acrecientan por necesidad la calidad o la utilidad del producto particular de que se trate pero puede comunicar una individualidad considerable para la competencia. Identificación y empaquetado Naturalmente esos mismos elementos de individualidad pueden adquirirse dedicando una atención minuciosa a la elección y uso de una marca de fábricas, un lema o una característica comercial, y mediante el empleo de paquetes de un

tipo único , insólito, y aprovechable. El departamento encargado de investigar el mercado quizás tenga que realizar la mayoría de las pruebas que servirán paras formular normas fundamentales de identificación y empaquetado.

MARCA Definición Es un símbolo que le da al producto o servicio un nombre que permite identificarlo y distinguirlo de sus competidores.

Objetivos  Identifica y distingue a la competencia.  Ofrece garantía y calidad.

Da publicidad al producto. Ayuda a crear imagen de marca. 



Tipos de marca a. Marca ubica general (Esso, Mobil, Texaco, Shell) b. Marca individual por producto (Bicotti, Rovegno, Las delicias) c. Marca de los canales de distribución (Saga) d. Marcas múltiples: 1) Misma calidad: -Productos homogéneos 2) Cambio y diferencia entre productos. - Como estrategia comercial. 3) Imagen de calidad, garantía, servicio. 4) Un mismo producto pero con diferente marca: El precio varía un poco, se trata de llegar a diferentes segmentos y dar oportunidad que los clientes escojan. Ejemplo: Gaseosas, La Loretana, Concordia. Requisitos de la marca a. Fácil lectura b. Fácil pronunciación c. Recordación (Inka Kola) d.  Asociaciones directas y positivas con el producto (Galletas “San Jorge ”, Infantiles “LULU”)

e. Personalidad y originalidad propias que las diferencien claramente de las marcas competidoras. Ejemplo: Field, Sayón. f. Registrable (Indecopi, Oficina del instituto Nac. En Def. al Cons. Y la prop. Intelectual).

Requisitos para el registro de la marca  Descripción de la marca.  Logotipo de la marca (nombre o símbolo).  Fecha en que se inició el uso de la marca (2 años).  Nombre y dirección del solicitante y de la empresa.  Registro único del contribuyente (RUC). Impedimentos para el registro de la marca Que ya exista en el marcado. Nombres que vayan contra la moral y las buenas costumbres. Escudos o emblemas nacionales. Nombres de personas sin autorización a ellas. Nombres geográficos, nacionales, etc.

El Valor De La Marca Las marcas en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. En un extremo están las marcas desconocidas para la mayoría de los usuarios. También hay marcas de las que los compradores tienen un alto grado de conciencia de marca. Además hay marcas con un alto grado de aceptabilidad de marca. Y también hay marcas que disfrutan de un alto grado de preferencia de marca. Las 10 marcas más valiosas del mundo en 1997 fueron (en orden): Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonald´s, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette y Budweiser. El valor de la marca Coca-Cola fue de 48,000 millones de dólares; el Marlboro, 47,000 millones de dólares; el de IBM, 24,000 millones de dólares. Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas: · La empresa tiene costos de marketing más bajos gracias a la conciencia de marca y lealtad de los consumidores. · La empresa tiene mayor poder de negociación frente a los distribuidores y detallistas porque los clientes esperan que trabajen la marca. · La empresa puede cobrar precio más alto que sus competidores porque la marca tiene una calidad percibida más alta. · Para la empresa es más fácil lanzar extensiones porque el nombre de marca goza de gran credibilidad. · La marca ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio.

RETOS EN EL MANEJO DE MARCAS Las marcas presentan varios retos para el mercadólogo. Las decisiones clave se analizan en las secciones que siguen: a. Decisión de marcas: ¿usar o no usar marca? La primera decisión es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su Producto. Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas: El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigación o de o  problemas. o El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente características exclusivas del producto. o El uso de marcas da al que vende la oportunidad de atraer un conjunto de o clientes leal y rentable. La lealtad hacia las marcas confiere a quienes venden cierta o protección o contra la competencia. o Las marcas ayudan al que vende a segmentar el mercado. Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita o el de nuevas marcas y su aceptación por parte de los o  lanzamiento distribuidores y o  consumidores. b. Decisión de patrocinador de la marca

Un fabricante tiene varias opciones en cuanto al patrocinio de las marcas. El producto podría lanzarse como una marca del fabricante (también conocida como marca nacional), una marca del distribuidor (también llamada marca de revendedor, de tienda, de la casa o privada), o un nombre de marca bajo licencia. Otra alternativa es que el fabricante asigne a parte de su producción su propio nombre, y a otra parte marcas de distribuidor. Las marcas privadas ofrecen dos ventajas. Primera, son más rentables. Los intermediarios buscan fabricante con capacidad en exceso que producen la marca privada a un costo bajo. Otros costos, como los de investigación y desarrollo, publicidad, promoción de ventas y distribución física, también son mucho más bajos. Esto implica que el dueño de la marca privada puede cobrar un precio más bajo y aun así obtener un margen de utilidad más amplio. Segunda, los detallistas crean marcas de tienda exclusiva para diferenciarse de sus competidores.

DECISIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA Los fabricantes y las empresas de servicio que ponen marca a sus productos deben escoger qué nombres usarán. Hay cuatro posibles estrategias: 1. Nombres individuales: Una ventaja importante de la estrategia de nombres individuales es que la empresa no vincula su reputación con la del producto. Si el producto fracasa o da la impresión de tener baja calidad, el nombre o la imagen de la empresa no sufren menoscabo. 2. Nombres genéricos : El costo de desarrollo es menor porque no es necesario investigar nombres ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del nombre de la marca. Además, es probable que las ventas del nuevo producto sean buenas si el nombre del fabricante tiene prestigio. 3. Nombres de familia separados para todos los productos: Cuando una empresa vende productos muy diferentes, no es conveniente usar un nombre genérico. 4. Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales:  Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual para cada producto. El nombre de la empresa confiere legitimidad al nuevo producto, y el nombre individual lo individualiza. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están las siguientes: · Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto. · Debe sugerir cualidades del producto, como acción o color. · Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. · Debe ser distintivo. · Debe carecer de connotaciones negativas en otros países e idiomas .

ENVASE

Definición Es cualquier material que encierra o contiene un producto y que forma parte integral del mismo. Objetivos - Protección - Distinguirlo de otros productos - Mantener condiciones higiénicas del producto - Ayudar a la venta del producto - Atraer la venta del producto. - Evitar pérdidas - Facilitar el manejo - Cumplir reglamentaciones legales - Permitir la aplicación de la etiqueta. Requisitos a. Básicos: - Ser sencillo - Proteger el producto - Servir de motor de ventas. b. En cuanto a producción: Ser - Simple - Resistente - Fácil de almacenar c. En cuanto a mercado - Tener personalidad - Ser expresivo - Ser publicitario - Ser agradable al consumidor.

d. En cuanto a los detallistas: ser  - Identificable - Colocable - Diversificado - Expresivo - Atractivo - Fuerte e. Para el consumidor: - Ser identificable - Ser expresivo - Permitir observar el producto - Ofrecer fácil uso - Ser de uso posterior. f. Factores materiales a tener en cuenta para diseñar envases: - Características del producto a envasar - Detonación del producto - Manipulación y almacenaje - Transporte y distribución - Resistencia a factores especiales IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DEL ENVASE El envase sirve para promover y proteger el producto. Es importante tanto para los vendedores como para los consumidores. Con él se hace que sea más cómodo emplear la mercancía o almacenarla. También sirve para evitar que se dañe o se deteriore. Un buen envase facilita la identificación y promueve la marca en el punto de compra e incluso durante su utilización.

El ENVASE ES A VECES UN FACTOR DECISIVO El nuevo envase puede ser el factor más importante de una nueva estrategia de marketing, al satisfacer mejor las necesidades de los usuarios. Una caja un envoltorio, una lata o un frasco más adecuado ayudarán a crear un nuevo producto e incluso un nuevo mercado.

Por ejemplo Crest (pasta dental) viene ahora en un tubo de presión fácil de manejar y que no tiene residuos. Hay casos en los que con un nuevo envase mejora el producto, al hacer más fácil o seguro su uso. KODAK incrementó las ventas de sus películas fotosensibles de rayos X al empaquetar cada hoja dentro de un sobre de papel aluminio con lo cual se facilitaba el manejo de la película. En nuestros días muchos medicamentos y alimentos vienen con sellos especiales para evitar que se maltraten. Ejemplo. La bebida revitalizante GATORADE viene con un sello especial.

EL ENVASE COMUNICA UN MENSAJE E INCLUSO EN EL CASO DE SERVICIOS El envase puede vincular el producto al resto de la estrategia mercado lógica. Así el de las baterías EVEREADY muestra el conejillo Roda de los atractivos anuncios televisivos, lo que recuerda al público que estas pilas son duraderas. Los perfumes caros se venden en frascos de cristal, lo cual fortalece la imagen de prestigio. En cierto modo; forman parte del envase el aspecto de los que prestan el servicio o del área donde se da éste. EMPAQUE Definición Es cualquier material con o sin envase que guarda un producto con el fin de facilitar su entrega al usuario. (En ciertos casos, el envase es el mismo empaque.)

Objetivos Están relacionados con los envases - Brindar protección - Facilitar el transporte del producto - Facilitar el empacamiento del artículo - Evitar pérdidas - Ayudar a la conservación del producto. Requisitos Deben ser: - Liviano - Económico - Fácil de manejar - Resistente - En algunos casos, presentable (promocional).

Etiqueta El etiquetado consiste en añadir al producto un elemento que sirve para identificarlo o describirlo. Suministra información sobre la mercancía por medio de anagramas. (Condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes,…).

Utilizar envases y etiquetas atractivos para los consumidores, contribuye a bajo coste, a mejorar la imagen de una marca. Estos elementos también permiten imprimir con facilidad textos en Braille, que son necesarios en caso de tratarse de productos tóxicos.

En la actualidad todas las etiquetas incluyen un código de barras  basado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada información. De este modo, el código de barras permite reconocer rápidamente un artículo en un

punto de la cadena logística y así poder realizar inventario o consultar sus características asociadas.

PASOS EN LA PLANEACIÓN DEL PRODUCTO Estudio de la situación actual de los `productos de la empresa en el o mercado. o Desarrollo de nuevos productos. Mejora de los productos existentes. o Determinación de los precios. o Eliminación de los productos poco rentables. o Estudio de la situación actual Un estudio de la situación actual en el mercado puede incluir que es contraproducente en estos momentos, diversificarse o introducir nuevos productos. Sin embargo seis meses después, otro estudio puede revelar un cambio en el mercado, con la consiguiente oportunidad de diversificarse y lanzar un nuevo producto. Estudio de los productos existentes: Debido a que el consumidor cada día requiere más y mejores productos, los ejecutivos de las empresas utilizan la investigación del mercado apare atar al tanto de la situación. Por medio de esta investigación los administradores de la empresa pueden detectar rápidamente aquellas tendencias susceptibles de afectar la venta de sus productos, así como las razones de que estos se vendan en mayor o menor cantidad que los de la competencia.

1. El estudio en la situación actual: en el mercado puede incluir que es contraproducente en estos momentos diversificarse o introducir nuevos productos.

2. Los Productos existentes En esta parte se deben definir las características específicas del bien o servicio objeto de análisis.

Producto principal. Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal Se deben señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole. Tiene que haber coherencia con los datos del estudio técnico. Es necesario aclarar si se trata de productos para exportación, tradicionales, o un nuevo producto.

Subproductos. Señale si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y el uso que se les dará.

Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia y características de productos similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en qué condiciones pueden favorecer o no al producto objeto de estudio.

Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto está condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos productos complementarios destacando sus relaciones con el producto, para que sean incluidos en el estudio de mercado.

El desarrollo de un nuevo producto:  se lleva a cabo en el ámbito de los negocios, ingeniería y el diseño, consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspecetos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro, análisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestión del ciclo de vida del producto.

EL PROCESO Un proceso de producción: es un sistema de acciones que se encuentran interrelacionadas de forma dinámica y que se orientan a l a transformación de ciertos elementos. De esta manera, los elementos de entrada (conocidos como factores) pasan a ser elementos de salida (productos), tras un proceso en el que se incrementa su valor. 

La fase de exploración: Consiste en búsqueda de nuevas ideas, que puedan proceder diversas fuentes.



Selección: La elección de un producto para vender en su tienda al por menor puede ser la decisión más difícil que tendrá que asumir para iniciar su negocio. Las opciones son ilimitadas y la tarea puede ser abrumadora al principio. No sólo debe haber una demanda  para sus productos, tiene que ser rentable y algo que te gusta vender. Antes de comprometerse a un producto o línea de producto, tenga en cuenta los siguientes factores al decidir qué productos vender.



Etapa de análisis comercial: Consisten establecer un proyecto de las horas de trabajo y un presupuesto de los fondos necesarios para poder emprender el estudio de los factores técnicos y económicos con todos sus detalles, de forma que resulte posible.

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Fase de desarrollo: se determina la factibilidad dela idea mediante la producción de un modelo de trabajo que recoja las características de diseño del nuevo producto.



Durante la etapa de pruebas : se vuelve a diseñar el modelo de trabajo y se un prototipo de producción que se fabrica en cantidades limitadas.



La etapa final es la comercialización: consiste en decir los componentes del nuevo producto en la empresa

QUE SON LOS PRODUCTOS Y SUS POLÍTICAS GLOBALES? EL CONTEXTO GLOBAL.

El análisis de la actual dinámica de las relaciones económicas internacionales a finales de siglo XX, no puede desconocer el contexto global en que las mismas se concretan. Indudablemente, el concepto de referencia obligada en l a casi totalidad de los discursos y cónclaves que abordan la realidad mundial contemporánea es "globalización". Con él se intenta expresar tendencias y procesos objetivos, pero también interpretaciones de la realidad; que difieren notablemente en función de las percepciones teóricas de las distintas concepciones involucradas. En tanto tendencia-síntesis del actual contexto internacional, la globalización resume o agrega todo un conjunto de diferentes tendencias globales que se aprecian hoy en las más diversas esferas, y aunque se reconoce como un fenómeno o conjunto de procesos esencialmente técnico-económicos, sus implicaciones tienen alcances extra-económicos. Entre los aspectos centrales que están en el debate actual sobre globalización sobresalen algunos que por su importancia para las relaciones económicas internacionales (R.E.I.) y las perspectivas económicas de los países subdesarrollados se asocian al objeto de este trabajo. Por ello, convendría señalar algunas cuestiones a modo de introducción, que establecerían ciertos presupuestos y relaciones entre globalización, crecimiento de los países subdesarrollados y las R.E.I. Una de las ideas predominantes y además "interesadas" que acompaña a todo el discurso acerca de la globalización es la que se refiere a que como producto de este proceso, estamos en presencia de una "nueva economía mundial", lo que se vincula directamente con la idea del pensamiento o la teori zación neoliberal de que asistimos a la prefiguración de un "nuevo capitalismo". Aunque los cambios operados a nivel del sistema de economía mundial capitalista son novedosos e importantes, no hay evidencias que apoyen todavía la percepción de que la globalización es una nueva fase en la acumulación capitalista, en tanto no se ha modificado esencialmente la naturaleza del capitalismo. En una dimensión mucho más formal que de contenido, algunos estudios de "historia económica mundial" plantean que el actual proceso de creciente integración

económica internacional tiene precedentes históricos. Si bien es cierto que en los últimos 10-15 años el comercio mundial ha exhibido tasas de crecimiento que han duplicado las de la producción, y que los flujos de inversión extranjera directa y las transacciones internacionales de los mercados accionarios han crecido tres y diez veces más rápido que la producción; en los 50 años que precedieron a la I Guerra Mundial, se manifestó también un incremento muy notable en los f lujos transfronterizos de bienes, capital y fuerza de trabajo. Obviamente, se observan claras diferencias entre estos dos momentos de la economía mundial. Dentro de estas diferencias convendría señalar que la mayor parte del mundo no participó en absoluto de la "economía global" en el período previo a 1914. Por otra parte, la base tecnológica en que se asentó el proceso de creciente "integración económica internacional" de esa época estuvo asociado al desarrollo del ferrocarril y la navegación a vapor lo que se tradujo en una marcada caída en los costos de transportación; hoy la globalización tiene como base un complejo proceso de cambio tecnológico que entre otras implicaciones ha reducido los costos de comunicaciones, lo cual ha tenido perceptibles consecuencias tanto a nivel macro como microeconómico. Por último habría que destacar que aunque los flujos netos (relativos) de capital global –teniendo en cuenta muy discutidos indicadores para medirlos – de hoy pudieran ser inferiores a los del período 1860-1914, los flujos financieros brutos a nivel internacional en la actualidad son mucho mayores. Por ejemplo, las transacciones diarias en el mercado monetario internacional se han incrementado desde un monto de 15 mil millones de dólares en 1973 a 1.2 millones de millones de dólares en 1995. Las compras y ventas de acciones y bonos por parte de los inversionistas norteamericanos han crecido desde un nivel equivalente al 9% del PIB de esa economía en 1980 a 64% del PIB norteamericano en 1996. Con independencia de los anteriores elementos, y del criterio de que en ocasiones el alcance de la globalización es percibido de una manera exagerada ; lo que sí queda claro es que el actual momento de creciente integración económica internacional se distingue de cualquier otro momento histórico. Hay tres f actores o características básicas de la actual globalización que interesa destacar:

a) Junto a la "globalización" se ha dado un proceso de fuerte concentración de los ingresos tanto a nivel nacional como internacional. Hoy la brecha que separa los niveles medios de ingresos de los países desarrollados con respecto al de los subdesarrollados se ha incrementado. Si en 1960 el ingreso por habitante del conjunto de los países subdesarrollados era el 25% en relación a la media de los países industrializados, en 1996 esa relación equivalía al 19%. Por otra parte, si entre 1947 y mediados de los 70s la diferencia en los ingresos entre el 5% más rico de las familias norteamericanas y el 20% más pobre se había reducido de 14:1 a 11:1, desde entonces, esa diferencia se ha incrementado hasta una relación de 19:1. Otro de los ejemplos de este nivel de polarización económica y social en el país centro del sistema se reconoce cuando se observa que si en 1974 el promedio de ingresos de un ejecutivo principal de las más importantes compañías estadounidenses era 34 veces superior al ingreso de un trabajador promedio, hoy los ejecutivos más poderosos de las grandes empresas norteamericanas perciben un ingreso anual que es 180 veces superior al salario de un trabajador medio.

b) La globalización ha sido impulsada mediante la consolidación de una ortodoxia doctrinaria, que ya manifiesta ciertos síntomas de agotamiento. Esta concepción, bajo los presupuestos de la desregulación, privatización, apertura indiscriminada y en última instancia el proceso de reestructuración neoliberal que ha provocado un realineamiento en la correlación de fuerzas sociales a favor del capital (tanto a nivel nacional como internacional) prometió crecientes niveles de vida para la gente ordinaria. Quizás nunca antes se había realizado un esfuerzo tal en cuanto a difusión de una doctrina intelectual, que ofreció las bases "teóricas" de la homologación de las políticas en la casi totalidad de los países del mundo. Sin embargo, la más reciente crisis financiera internacional, y las experiencias acumuladas en casi dos décadas de implementación de las políticas del llamado Consenso de W ashington, han comenzado a modificar el debate, de tal forma que comienza a hablarse -incluso dentro de círculos de marcado sesgo neoliberal- de que los conceptos básicos de dichas políticas no articulan los objetivos de corto y largo plazos, ni recogen las

variables de orden socio-políticos, ni las de carácter histórico-estructural que deben ser consideradas en toda propuesta de transformación. Muy recientemente ya se reconoce por algunos prominentes expertos internacionales que: "A pesar de que el Consenso de Washington proveyó algunos de los fundamentos para el buen funcionamiento de los mercados, lo hizo de modo incompleto y en algunos casos induciendo a errores".

c) Por último habría que señalar que el actual proceso de globalización económica debe ser visto como el eje de un Nuevo Orden Mundial en proceso de conformación.  A pesar de la extrema inestabilidad que caracteriza el actual momento histórico, hay elementos que explican la sustitución de una determinada racionalidad, lógica y forma de regular las relaciones internacionales por una nueva. Esta "tr ansición" de la institucionalidad internacional se ha concretado en el particular grado de concentración del poder en un reducido grupo de naciones y de entidades internacionales y/o supranacionales. Evidentemente, ese "Nuevo Orden Mundial" incorpora muchas variables económicas; pero en línea con lo expresado anteriormente, y a diferencia de lo acontecido en el ámbito político internacional, no deben identificarse los nuevos rasgos de la economía mundial como una ruptura radical con la situación previa. En este sentido, hay notables muestras de continuidad en algunas de las principales tendencias que han caracterizado al funcionamiento de la economía mundial desde hace ya varias décadas. Pero la globalización, ha marcado sin lugar a dudas, el entorno económico -y no sólo económico- de los últimos 20 años. Ello ha tenido un impacto doble en el panorama de los países subdesarrollados. En primer lugar, los países subdesarrollados han procedido a un acelerado proceso  –frecuentemente a un costo considerable- de integración más estrecha con la economía mundial. En términos generales, las expectativas de obtener mayores niveles de crecimiento, mayores oportunidades de creación de empleos y  –como resultado de esto- una reducción de los niveles de pobreza; se asocian a las consideraciones relativas a las ventajas derivadas de la globalización.

Por otra parte y como se señaló, desde mediados de los 80’s, un poderoso

consenso se fue forjando, alrededor de la idea de "getting prices right". De tal forma esa mayor integración a la economía mundial se persiguió a través de una rápida liberalización del comercio, las finanzas y los flujos de inversión; lo que se consideró como trayectoria o receta más idónea para prevenir los retrocesos en el proceso de desarrollo causados tradicionalmente por recurrentes crisis de pagos. Así; la liberalización comercial aseguraría la mejor asignación de recursos de acuerdo a las "ventajas comparativas", generando los ingresos de exportación necesarios para importar bienes y servicios claves para garantizar un mayor crecimiento económico. La liberalización financiera atraería al capital extranjero en b usca de altos rendimientos hacia estos países con "escasez de capital", permitiéndoles invertir más de lo que ahorran sin enfrentar las restricciones financieras correspondientes. Un mayor flujo de inversión extranjera directa (IED) aceleraría el crecimiento no solo complementando los recursos domésticos para la acumulación de capital, sino también a través de la transferencia de tecnologías y de habilidades organizacionales. La rápida integración a la economía mundial prometía una alternativa a la tr ayectoria de "stop and go" en las dinámicas de crecimiento y desarrollo del Tercer Mundo a través de la expansión de las exportaciones y el influjo de capital privado del exterior, lo que proporcionó la inspiración para las reformas estructurales y estimuló la "rápida liberalización". En verdad, el crecimiento del comercio mundial y, quizás incluso más decisivamente, la recuperación del acceso de los países subdesarrollados a los flujos financieros internacionales e n los 90’s, fueron tomados como confirmación de que una nueva era de prosperidad se presentaba y que ella incluiría un creciente número de países en desarrollo. Sin embargo, las percepciones y la dinámica de la economía mundial y el sistema de relaciones internacionales -crecientemente complejas y contradictorias- acusaron un perceptible deterioro en los años más recientes, por lo que su esperada influencia positiva para los esfuerzos de desarrollo, comienza a ser cuestionada.

¿Qué es la globalización?

La globalización es hoy uno de los temas más delicados. Aparece en t odos los debates públicos, sean breves comentarios en la televisión y consignas en carteles, sitios en la red y periódicos versados, debates parlamentarios, directorios de empresas o asambleas de trabajadores. Sus adversarios más encendidos le imputan el empobrecimiento de los pobres del mundo, el enriquecimiento de los ricos y la devastación del medio ambiente, mientras que sus partidarios más fervorosos la consideran un elevador de alta velocidad que ll eva a la paz y la prosperidad universales. ¿Dónde está la verdad? Curiosamente, tratándose de un término de uso tan extendido, no existe, al parecer, una definición precisa y ampliamente aceptada. De hecho, la variedad de significados que se le atribuye pareciera ir en aumento en lugar de reducirse con el paso del tiempo, y adquiere connotaciones culturales, políticas y de otra í ndole, además de la económica. Sin embargo, el concepto más común o básico de globalización económica  –aspecto en el cual se concentra esta reseña – seguramente es el hecho de que en los últimos años ha aumentado vertiginosamente la parte de las relaciones económicas entre personas de distintos países. Este incremento de las actividades económicas transfronterizas asume distintas formas: Comercio internacional: Se consagra a las importaciones de otros países una proporción creciente del gasto en bienes y servicios, y una proporción creciente de la producción de los países se vende al extranjero en calidad de exportación.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEFINICION: La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la

naturaleza de sus procesos de toma de decisión. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio. CLASIFICACION

DE

LAS

NECESIDADES

DEL

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR: Se clasifican en los siguientes 1. NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS Estas son aquellas necesidades que si no se satisfacen, hacen peligrar la vida del individuo o la continuación de la especie. NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS Permite que los músculos y tejidos no se atrofien. Un tipo

MOVIMIENTO

de movimiento es el ejercicio, el baile, etc. Nos damos cuenta de lo importante que es cuando nos hace falta.

RESPIRACIÓN

Hoy en día se ve afectada por los altos índices de  contaminación. Se divide en dos: Sed (se satisface con  agua,  refrescos,

ALIMENTACIÓN

licor, cerveza)  y Hambre (es la más explotada comercialmente, son grasas, proteínas vitaminas) Se oculta con fuerza,  resulta poco social. Son la defecación y la

ELIMINACIÓN

orina (desechos de la alimentación), el período femenino, y el sudor (elimina toxinas).

TEMPERTATURA

Necesidad de abrigo, o vestido para conservar la  temperatura y

ADECUADA

funcionar con eficacia.

RESPOSO DESCANSO

Y

Recuperar las energías gastadas, tanto físicas como psicológicas. La más evidente es el sueño, pues proporciona descanso físico y mental. No satisfacerla implicaría la desaparición y  muerte (extinción de la

SEXO

especie). Su satisfacción se ve limitada por barreras de tipo cultural y social.

NECESIDAD PRODUCTO PUBLICIDAD APLICACIÓN DE NECESIDADES PRIMARIAS EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE UNA GOMA DE MASCAR Movimiento

Alimentación

Goma de mascar que dura más tiempo en la boca. Goma

con

vitamina

Enfocada en el movimiento de la boca, y lo placentero de dicho movimiento.

C

especia.

 Algo novedoso, enfocado en propiedades

gustativas

y

saludables del caramelo. Basada en concepto de relax,

Descanso

Goma de mascar suave.

ideal

para

tomarse

un

descanso. Sexo

Goma de mascar con forma Enfocado como contexto de de corazón.

seducción o coquetería.  Ayuda a repartir la saliva

Seguridad

Goma que ayuda a combatir después las caries.

de

comer

y

disminuye fijación de residuos de comida.

APLICACIÓN DE NECESIDADES SECUNDARIAS EN ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE UN AUTOMÓVIL NECESIDAD Seguridad

Afiliación Respeto

Autorrealización

PRODUCTO  Auto

USUARIO

fuerte,

resistente,

buen motor.

de

cuyo

principal

instrumento

de trabajo es el automóvil.

Camioneta familiar.  Auto

Camioneros, taxistas. Gente

lujo,

hijos menores.

reconocido  Adultos con ingresos mayores

por  calidad y alto precio. Doble tracción, preparación para el desierto.

Padres de familia,  con varios

al promedio, ejecutivos.  Adultos que quieren partir en aventura,

probar

supervivencia y aguante.

2. NECESIDADES SECUNDARIAS NECESIDADES SECUNDARIAS El individuo busca su seguridad, no inmediata, sino futura SEGURIDAD

O (física y económica). Ejemplo: vivienda, ahorros, fondos de

ANTICIPACIÓN

 jubilación, seguros (aquellos que el cliente espera no tener que utilizar jamás), etc. Implica orientación de personas hacia la vida en  comunidad. El

AFILIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR

individuo busca tener amigos y ser estimado y / o amado.  Afiliación: deseo de tener amigos, alguien en quien confiar. Pertenencia: formar parte de un grupo social.  Amor: plantea interés del individuo de sentirse querido. Impulso de dominación o superioridad frente a los demás.

RESPETO Y AUTORIDAD Corresponde al deseo de ser admirados, y lograr obediencia de otras personas. Implica el desarrollo integral de las potencialidades humanas. AUTORREALIZACIÓN

Parte de la persona tiene un potencial no desarrollado que busca completar.

FACTORES PSICOLOGICOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: • Teorías Sobre el Estímulo y la Respuesta:

Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teorías. En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.

• Teorías Sobre el Aprendizaje Cognoscitivo

Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología. EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra. • Teoría Gestalt del Aprendizaje

Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de

experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una situación. EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental. • Teorías Psicoanalíticas del Aprendizaje

Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes. CLASES DE MERCADO



Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características

principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes [5]. 

Mercado Monopolista:   Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta

empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra [3]. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho

exclusivo a una única empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes de producción hacen que un único productor sea má eficiente que todo el resto de productores [5]. 

Mercado de Competencia Imperfecta:  Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El

Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta [2]: 1. Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares pero no idénticos [5]. 2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos [3]. 

Mercado de Monopsonio:   Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y

Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se dá cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio: 1. Duopsonio:  Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda 2. Oligopsonio:  Se dá cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio. 3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre sí otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos para la producción, consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc..

GENERALIDADES SOBRE EL EL PRODUCTO Y SUS DIVISIONES Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.

Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada. Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de

la

empresa.

Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento. PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

3. El estudio en la situación actual: en el mercado puede incluir que es contraproducente en estos momentos diversificarse o introducir nuevos productos.

4. Los Productos existentes En esta parte se deben definir las características específicas del bien o servicio objeto de análisis.

Producto principal. Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto

principal Se deben señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole. Tiene que haber coherencia con los datos del estudio t écnico. Es necesario aclarar si se trata de productos para exportación, tradicionales, o un nuevo producto.

Subproductos. Señale si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y el uso que se les dará.

Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia y características de productos similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en qué condiciones pueden favorecer o no al producto objeto de estudio.

Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto está condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos productos complementarios destacando sus relaciones con el producto, para que sean incluidos en el estudio de mercado.

El desarrollo de un nuevo producto: se lleva a cabo en el ámbito de los negocios, ingeniería y el diseño, consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspecetos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro, análisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestión del ciclo de vida del producto.

EL PROCESO Un proceso de producción: es un sistema de acciones que se encuentran interrelacionadas de forma dinámica y que se orientan a l a transformación de ciertos elementos. De esta manera, los elementos de entrada (conocidos como factores) pasan a ser elementos de salida (productos), tras un proceso en el que se incrementa su valor. 

La fase de exploración:

Consiste en búsqueda de nuevas ideas,

que puedan proceder diversas fuentes.

 Selección: La elección de un producto para vender en su tienda

al por menor puede ser la decisión más difícil que tendrá que asumir para iniciar su negocio. Las opciones son ilimitadas y la tarea puede ser abrumadora al principio. No sólo debe haber una demanda para sus productos, tiene que ser rentable y algo que te gusta vender. Antes de comprometerse a un producto o línea de producto, tenga en cuenta los siguientes factores al decidir qué productos vender. 

Etapa de análisis comercial: Consisten establecer un proyecto de las horas de trabajo y un presupuesto de los fondos necesarios para poder emprender el estudio de los factores técnicos y económicos con todos sus detalles, de forma que resulte posible.



Fase de desarrollo: se determina la factibilidad dela idea mediante la producción de un modelo de trabajo que recoja las características de diseño del nuevo producto.



Durante la etapa de pruebas: se vuelve a diseñar el modelo de trabajo y se un prototipo de producción que se fabrica en cantidades limitadas.



La etapa final es la

comercialización: consiste en decir los

componentes del nuevo producto en la empresa

QUE SON LOS PRODUCTOS Y SUS POLÍTICAS GLOBALES? EL CONTEXTO GLOBAL. El análisis de la actual dinámica de las relaciones económicas internacionales a finales de siglo XX, no puede desconocer el contexto global en que las mismas se concretan. Indudablemente, el concepto de referencia obligada en la casi totalidad de los discursos y cónclaves que abordan la realidad mundial contemporánea es "globalización". Con él se intenta expresar tendencias y procesos objetivos, pero también interpretaciones de la realidad; que difieren notablemente en función de las percepciones teóricas de las distintas concepciones involucradas. En tanto tendencia-síntesis del actual contexto internacional, la globalización resume o

agrega todo un conjunto de diferentes tendencias globales que se aprecian hoy en las más diversas esferas, y aunque se reconoce como un fenómeno o conjunto de procesos esencialmente técnico-económicos, sus implicaciones tienen alcances extra-económicos. Entre los aspectos centrales que están en el debate actual sobre globalización sobresalen algunos que por su importancia para las relaciones económicas internacionales (R.E.I.) y las perspectivas económicas de los países subdesarrollados se asocian al objeto de este trabajo. Por ello, convendría señalar algunas cuestiones a modo de introducción, que establecerían ciertos presupuestos y relaciones entre globalización, crecimiento de los países subdesarrollados y las R.E.I. Una de las ideas predominantes y además "interesadas" que acompaña a todo el discurso acerca de la globalización es la que se refiere a que como producto de est e proceso, estamos en presencia de una "nueva economía mundial", lo que se vincula directamente con la idea del pensamiento o la teori zación neoliberal de que asistimos a la prefiguración de un "nuevo capitalismo". Aunque los cambios operados a nivel del sistema de economía mundial capitalista son novedosos e importantes, no hay evidencias que apoyen todavía la percepción de que la globalización es una nueva fase en la acumulación capitalista, en tanto no se ha modificado esencialmente la naturaleza del capitalismo. En una dimensión mucho más formal que de contenido, algunos estudios de "historia económica mundial" plantean que el actual proceso de creciente integración económica internacional tiene precedentes históricos. Si bien es cierto que en los últimos 10-15 años el comercio mundial ha exhibido tasas de crecimiento que han duplicado las de la producción, y que los flujos de inversión extranjera directa y las transacciones internacionales de los mercados accionarios han crecido tres y diez veces más rápido que la producción; en los 50 años que precedieron a la I Guerra Mundial, se manifestó también un incremento muy notable en los f lujos transfronterizos de bienes, capital y fuerza de trabajo. Obviamente, se observan claras diferencias entre estos dos momentos de la economía mundial. Dentro de estas diferencias convendría señalar que la mayor parte del mundo no participó en absoluto de la "economía global" en el período previo a 1914. Por otra parte, la base tecnológica en que se asentó el proceso de creciente "integración económica internacional" de esa época estuvo asociado al desarrollo del ferrocarril y la navegación a vapor lo que se tradujo en una marcada caída en los costos de

transportación; hoy la globalización tiene como base un complejo proceso de cambio tecnológico que entre otras implicaciones ha reducido los costos de comunicaciones, lo cual ha tenido perceptibles consecuencias tanto a nivel macro como microeconómico. Por último habría que destacar que aunque los flujos netos (relativos) de capital global –teniendo en cuenta muy discutidos indicadores para medirlos – de hoy pudieran ser inferiores a los del período 1860-1914, los flujos financieros brutos a nivel internacional en la actualidad son mucho mayores. Por ejemplo, las transacciones diarias en el mercado monetario internacional se han incrementado desde un monto de 15 mil millones de dólares en 1973 a 1.2 millones de millones de dólares en 1995. Las compras y ventas de acciones y bonos por parte de los inversionistas norteamericanos han crecido desde un nivel equivalente al 9% del PIB de esa economía en 1980 a 64% del PIB norteamericano en 1996. Con independencia de los anteriores elementos, y del criterio de que en ocasiones el alcance de la globalización es percibido de una manera exagerada ; lo que sí queda claro es que el actual momento de creciente integración económica internacional se distingue de cualquier otro momento histórico. Hay tres f actores o características básicas de la actual globalización que interesa destacar: a) Junto a la "globalización" se ha dado un proceso de fuerte concentración de los ingresos tanto a nivel nacional como internacional. Hoy la brecha que separa los niveles medios de ingresos de los países desarrollados con respecto al de l os subdesarrollados se ha incrementado. Si en 1960 el ingreso por habitante del conjunto de los países subdesarrollados era el 25% en relación a la media de los países industrializados, en 1996 esa relación equivalía al 19%. Por otra parte, si entre 1947 y mediados de los 70s la diferencia en los ingresos entre el 5% más rico de las familias norteamericanas y el 20% más pobre se había reducido de 14:1 a 11:1, desde entonces, esa diferencia se ha incrementado hasta una relación de 19:1. Otro de los ejemplos de este nivel de polarización económica y social en el país centro del sistema se reconoce cuando se observa que si en 1974 el promedio de ingresos de un ejecutivo principal de las más importantes compañías estadounidenses era 34 veces superior al ingreso de un trabajador promedio, hoy los ejecutivos más poderosos de las grandes empresas norteamericanas perciben un ingreso anual que es 180 veces superior al salario de un trabajador medio. b) La globalización ha sido impulsada mediante la consolidación de una ortodoxia

doctrinaria, que ya manifiesta ciertos síntomas de agotamiento. Esta concepción, bajo los presupuestos de la desregulación, privatización, apertura indiscriminada y en última instancia el proceso de reestructuración neoliberal que ha provocado un realineamiento en la correlación de fuerzas sociales a favor del capital (tanto a nivel nacional como internacional) prometió crecientes niveles de vida para la gente ordinaria. Quizás nunca antes se había realizado un esfuerzo tal en cuanto a difusión de una doctrina intelectual, que ofreció las bases "teóricas" de la homologación de las políticas en la casi totalidad de los países del mundo. Sin embargo, la más reciente crisis financiera internacional, y las experiencias acumuladas en casi dos décadas de implementación de las políticas del llamado Consenso de W ashington, han comenzado a modificar el debate, de tal forma que comienza a hablarse -incluso dentro de círculos de marcado sesgo neoliberal- de que los conceptos básicos de dichas políticas no articulan los objetivos de corto y largo plazos, ni recogen las variables de orden socio-políticos, ni las de carácter histórico-estructural que deben ser consideradas en toda propuesta de transformación. Muy recientemente ya se reconoce por algunos prominentes expertos internacionales que: "A pesar de que el Consenso de Washington proveyó algunos de los fundamentos para el buen funcionamiento de los mercados, lo hizo de modo incompleto y en algunos casos induciendo a errores". c) Por último habría que señalar que el actual proceso de globalización económica debe ser visto como el eje de un Nuevo Orden Mundial en proceso de conformación.  A pesar de la extrema inestabilidad que caracteriza el actual momento histórico, hay elementos que explican la sustitución de una determinada racionalidad, lógica y forma de regular las relaciones internacionales por una nueva. Esta "tr ansición" de la institucionalidad internacional se ha concretado en el particular grado de concentración del poder en un reducido grupo de naciones y de entidades internacionales y/o supranacionales. Evidentemente, ese "Nuevo Orden Mundial" incorpora muchas variables económicas; pero en línea con lo expresado anteriormente, y a diferencia d e lo acontecido en el ámbito político internacional, no deben identificarse los nuevos rasgos de la economía mundial como una ruptura radical con la situación previa. En este sentido, hay notables muestras de continuidad en algunas de las principales tendencias que han caracterizado al funcionamiento de la economía mundial desde

hace ya varias décadas. Pero la globalización, ha marcado sin lugar a dudas, el entorno económico -y no sólo económico- de los últimos 20 años. Ello ha tenido un impacto doble en el panorama de los países subdesarrollados. En primer lugar, los países subdesarrollados han procedido a un acelerado proceso  –frecuentemente a un costo considerable- de integración más estrecha con la economía mundial. En términos generales, las expectativas de obtener mayores niveles de crecimiento, mayores oportunidades de creación de empleos y  –como resultado de esto- una reducción de los niveles de pobreza; se asocian a las consideraciones relativas a las ventajas derivadas de la globalización. Por otra parte y como se señaló, des de mediados de los 80’s, un poderoso consenso se fue forjando, alrededor de la idea de "getting prices right". De tal forma esa mayor integración a la economía mundial se persiguió a través de una rápida liberalización del comercio, las finanzas y los flujos de inversión; lo que se consideró como trayectoria o receta más idónea para prevenir los retrocesos en el proceso de desarrollo causados tradicionalmente por recurrentes crisis de pagos. Así; la liberalización comercial aseguraría la mejor asignación de recursos de acuerdo a las "ventajas comparativas", generando los ingresos de exportación necesarios para importar bienes y servicios claves para garantizar un mayor crecimiento económico. La liberalización financiera atraería al capital extranjero en busc a de altos rendimientos hacia estos países con "escasez de capital", permitiéndoles invertir más de lo que ahorran sin enfrentar las restricciones financieras correspondientes. Un mayor flujo de inversión extranjera directa (IED) aceleraría el crecimiento no solo complementando los recursos domésticos para la acumulación de capital, sino también a través de la transferencia de tecnologías y de habilidades organizacionales. La rápida integración a la economía mundial prometía una alternativa a la trayectoria de "stop and go" en las dinámicas de crecimiento y desarrollo del Tercer Mundo a través de la expansión de las exportaciones y el influjo de capital privado del exterior, lo que proporcionó la inspiración para las refor mas estructurales y estimuló la "rápida liberalización". En verdad, el crecimiento del comercio mundial y, quizás incluso más decisivamente, la recuperación del acceso de los países subdesarrollados a los flujos financieros internacionales en los 90’s, fueron tomados

como confirmación de que una nueva era de prosperidad se presentaba y que ella