Monografia Final Niveles Socioeconomicos

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NIVELES SOCIECONOMICOS [Escriba el subtítulo del documento] Yami

[Año]

[Escriba la dirección de la compañía]

INDICE

INDICE

INTRODUCCIÓN Uno de los aspectos en el que las empresas que ofrecen productos o servicios están totalmente de acuerdo, es que el “Nivel Socioeconómico” es una de las principales

variables de segmentación de la población.

Según el estrato al que pertenece una persona o familia, se definen una serie de comportamientos o se establecen un grupo de tendencias sobre posibles conductas.

Hay consenso en que esta influencia se ejerce a nivel de patrones de consumo de productos, uso de servicios, respuestas ante estímulos de comercialización, etc. Revisando la situación actual respecto al uso de fórmulas y clasificaciones empleadas por las empresas de investigación de mercado en el Perú, encontrando como resultado un tratamiento heterogéneo en la aplicación de los niveles socioeconómicos.

A nivel de los usuarios frecuentes de investigación, también se evidenció la necesidad de homogeneizar los parámetros de medición de los niveles socioeconómicos dado que muchos de ellos utilizan más de un proveedor.

Dado que en la mayoría de fuentes estadísticas a nivel nacional, el grupo concluyó en la necesidad de efectuar el estudio con el concurso de todos los miembros de la APEIM.

Logrando Identificar los aspectos que integran el nivel socioeconómico de la población es una labor dinámica, que supone un análisis de las diversas características de las personas o familias, así como de la pertinente interacción de las variables dentro de un modelo adecuado.

Después de un delicado proceso de análisis conceptual y estadístico, se depuró y seleccionó en base a criterios de relevancia.

NATURALEZA DE LOS NIVELES SOCIOECONOMICOS

1. NATURALEZA DE LOS NIVELES SOCIOECONÓMICO.

1.1. Nivel socio-económico

• Nivel Educacional del Principal Sostén del Hogar (indicador de mayor importancia) • Nivel Ocupacional del Principal Sostén del Hogar. • Patrimonio del Hogar (Posesión de bienes y de automóvil)



Dimensión SOCIAL: Se expresa en la variable de la Educación del principal sostén del hogar (El miembro del hogar que más aporta al presupuesto y la economía familiar a través de su ocupación principal, aunque no es necesariamente quien percibe el mayor ingreso).



Dimensión ECONOMICA: Se expresa en la ocupación del principal sostén del hogar y en el patrimonio del hogar: bienes (T.V. color con control remoto, teléfono, heladera con freezer, videograbador/reproductor, secarropas, lavarropas programable automático, tarjeta de crédito del principal sostén del hogar, computadora personal, acondicionador de aire, freezer independiente) y automóvil.

1.2. Naturaleza socioeconómica peruana Con el crecimiento que ha tenido el Perú en las últimas dos décadas, algunos analistas sostienen que el país ha dejado de tener una estructura socioeconómica piramidal para desarrollar la forma de un rombo, con una creciente clase media emergente, el nivel socioeconómico (NSE) C, ubicado en el espacio central entre los más pudientes NSE A y B arriba y los sectores populares o NSE D y E abajo.

Los cálculos de la Asociación Peruana de Investigación de Mercados (APEIM) para Lima parecen confirmar esta hipótesis, ya que los NSE AB suman 21%, el C 35%, el D 31% y el E 13%.

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Ipsos APOYO Un estudio reciente de Ipsos APOYO, sin embargo, revela que si bien la estructura social en algunas ciudades del interior es similar a la capital, especialmente Arequipa, Ica y Trujillo, cuando las ciudades son más pequeñas, los NSE AB se reducen considerablemente, el C se contrae y crecen los NSE D y E. La situación se vuelve extrema en el ámbito rural donde el NSE C es el que tiende a desaparecer, el D se encoge y el E se vuelve hegemónico. El resultado agregado es que el Perú sigue siendo una pirámide, donde el NSE A es apenas 2%, el B 7%, el C 20%, el D 30% y el E 41%.

¿El Perú avanza?

 Sí, pero más lento de lo que se cree. La aplicación de la misma fórmula APEIM de NSE a los datos de la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO) del INEI del 2010 muestra que en ocho años los NSE ABC han crecido de 20% a 29%, mientras el tamaño del NSE D ha permanecido constante en 29%-30% y el NSE E ha disminuido de 51% a 41%. Hay progreso pero no tanto como el que se ve o se quiere ver desde la parte de arriba de la pirámide.

Los avances más significativos de los últimos cuatro años se han dado en el uso de electrodomésticos y tecnología en las grandes ciudades. Por ejemplo, los hogares de NSE C que cuentan con una computadora pasaron de 26% a 46%, los hogares de NSE D que tienen una refrigeradora crecieron de 49% a 59% y los hogares de NSE E que poseen un teléfono celular saltaron de 31% a 77%. Los contrastes en el progreso son notables. Por ejemplo, la mayor parte de la población rural continúa residiendo en viviendas con piso de tierra, sin servicios higiénicos y cocina de leña, pero la mitad de ellos tiene ya televisores y teléfonos celulares.

Es difícil saber con precisión cuáles son los ingresos familiares de los peruanos. La encuesta de Ipsos APOYO al jefe del hogar llega a una cifra promedio de ingreso monetario ordinario de alrededor de 9,000 soles al mes en el NSE A, 2700 en el B, 1400 en el C, 900 en el D y 600 en el E. Si consideramos los ingresos de los demás miembros del hogar y los ingresos extraordinarios, probablemente las cifras totales sean 30%-40% mayores, que es lo que recoge la ENAHO. Ambas mediciones encuentran que los ingresos vienen creciendo año a año, especialmente entre los más pobres. Sin embargo, desde la perspectiva de lo que se conoce como el ingreso subjetivo, sólo el 4% de los peruanos declara que su ingreso le alcanza holgadamente y el 28% ajustadamente, mientras que el 51% sostiene que no le alcanza, que enfrenta algunas dificultades, y el 17% que sufre grandes dificultades. 1.3. ¿Qué problema aqueja a la ciudadanía? Paradójicamente la percepción de que el dinero "no alcanza" se ha incrementado en los últimos años, lo cual podría atribuirse a un desborde de expectativas, pero también al incremento en los precios de los alimentos. Según APOYO Consultoría, en los últimos cuatro años la inflación de alimentos ha sido de 22%, debido a la mayor demanda de China, mientras otros bienes y servicios han subido 9%. Esto es especialmente crítico en los NSE D y E, donde la compra de alimentos representa más del 60% del presupuesto familiar.

ESTILOS DE VIDAS

2. ESTILOS DE VIDA

2.1. ¿Qué son estilos de vida? “Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas”

El estilo de vida es el conjunto de actitudes y co mportamientos que adoptan y desarrollan las personas de forma individual o colectiva para satisfacer sus necesidades como seres humanos y alcanzar su desarrollo personal. El Estilo de Vida, sería aquél patrón más o menos consistente de comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse, pero su concepto engloba no sólo elementos psicológicos sino también comportamientos y características externas, los cuales son determinados y a su vez determinan la manera de ser y actuar futura de un individuo. Factores que son determinados por el estilo de vida:



cómo se gasta



qué tanta importancia se le asigna al dinero



la orientación al ahorro o gasto



las elecciones racionales o emocionales



la tendencia a la búsqueda de información



las opiniones sobre política y leyes.

2.2. Importancia de los estilos de vida para las empresas: 

La segmentación por Estilos de Vida, brinda un criterio de clasificación útil y profunda para que las empresas comprendan mejor cómo es, qué tiene, cómo actúa y qué quiere el consumidor.



Respecto al consumo, los estilos de vida nos ayudan a explorar la elección de marcas, la lealtad de compra, las motivaciones personales, las creencias y percepciones acerca de productos y servicios.

El mercado siempre tiende a agrupar a sus potenciales consumidores en grupos homogéneos a los cual van a ir dirigido ciertos tipos de producto, es por eso que es de suma importancia conocer los estilos de vidas de la personas objetivas. La segmentación de consumidores en el mercado es una dinámica, no una estática, esto significa que los procesos de segmentación siempre están en continua evolución, porque los perfiles de los consumidores se encuentran sometidos constantemente a profundos cambios. Además, para hablar de una correcta segmentación, debemos añadir que estos grupos homogéneos resultantes deben ser lo suficientemente grandes para que sea rentable enfocar nuestro negocio a ellos, tienen el suficiente potencial de crecimiento futuro para no quedar estancados en estos segmentos y son lo suficientemente diferenciados del resto de grupos existentes como para justificar una serie de acciones especiales sobre ellos. Y no hay que olvidar que estos segmentos resultantes tendrían que ser fácilmente alcanzables con nuestros recursos disponibles. Esto es así porque de nada vale localizar segmentos de interés si luego no poseemos los recursos suficientes para servirles de forma adecuada. Por último, serán medibles, ya que solo así podremos saber la rentabilidad de la inversión realizada sobre dicho segmento. En el año 200 se publico el libro titulado “Los estilos de vida en el Perú”, esta

publicación tenía una clasificación de 9 estilos de vidas los cuales eran: 

Las conservadoras: Mujeres para quienes su hogar e hijos constituyen el centro de atención y de trabajo. Son machistas (el hombre manda en el hogar) y tradicionales en su forma de pensar.



Las trabajadoras:  Mujeres jóvenes o medianas, orientadas hacia el progreso personal y familiar. De empuje y trabajo, tienden a compartir la dirección del hogar con el marido



Los tradicionales: Hombres que habitan en ciudades de la sierra o personas de origen provinciano que han migrado a ciudades de la costa y que guardan sus tradiciones. Prefieren vivir en zonas cercanas a amigos o familiares provenientes de la misma región.



Los progresistas: Mujeres y hombres relativamente jóvenes, ellos y/o sus padres migraron a las grandes ciudades, en busca de éxito, que tratan de lograr vía el trabajo y/o el estudio.



Los emprendedores: Hombres de edad mediana, profesionales liberales o propietarios de empresas medianas. Ingresos mayores al promedio y conservadores desde el punto de vista social.



Los afortunados: Hombres y mujeres jóvenes, en su mayoría solteros. Interesados en el progreso individual. Poseen un mayor grado académico universitario y mayor ingreso. Modernos y cosmopolitas.



Los sobrevivientes: Hombres o mujeres de edad avanzada y/o personas más  jóvenes con mínimo nivel de instrucción. Son fatalistas y bastante resignados, con ingresos mínimos de subsistencia.



Los adaptados: Hombres y mujeres básicamente costeños. Gregarios y hogareños se refugian en lo conocido y seguro y buscan estabilidad social y económica más que progreso con riesgo.



Los sensoriales: Bastante presentes en lima, son mujeres y hombres jóvenes cuya vida está muy orientada hacia las relaciones sociales. Les interesa mucho la apariencia y la vida social.

Actualmente los estilos de vida han sido reorganizados en 6, los cuales reflejan de manera concreta el dinamismo y las variaciones que se han ido presentando en los últimos años; esta nueva reagrupación muestra verídicamente cómo es, cómo siente y cómo actúa el nuevo consumidor peruano. 2.3. Tipos de Estilo de Vida



Los Afortunados: Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en sí mismos. Son los más instruidos y los que poseen el ingreso más alto. Pertenecen a los niveles socioeconómicos A/B/C El dinero es muy importante para ellos. Independientes, de mentalidad moderna.

Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen. Son innovadores. Se ubican en mayor proporción en las ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima. Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de pertenencia. La percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos.



Los progresistas: Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador. El éxito está en función del tiempo y el esfuerzo invertidos. Su nivel de educación es cercano al promedio poblacional. Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confían mucho en sí mismos, siendo exigentes y autocríticos. Suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables. Su ingreso es variado pero por su dimensión constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país. Se encuentran en los niveles socioeconómicos B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo. El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el ahorro. Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio.



Las modernas: Mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar más moderno. Ven con optimismo su futuro. La mayoría han seguido carreras técnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los niveles socioeconómicos B/C/D/E. Hay una mayor proporción de Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima. El hogar no es el principal espacio de realización personal. La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfacción. Muchas son líderes de opinión en sus barrios. Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda. Muestran una preocupación por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales. Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio.



Loas adaptados:

Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos. No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad. Su nivel de instrucción es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta-o estudios superiores no universitarios incompletos). No tienen una actividad predominante, es un “justo medio”; hacen sólo lo indispensable para mantener su estilo de

vida. Expresan una aversión al riesgo mayor que otros segmentos. Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento más interesado en ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los niveles socioeconómicos y se localizan en mayor proporción en Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica, Pucallpa. Tienen una auto percepción de bienestar relativo. Son tradicionales en su consumo.



Las conservadoras: Mujeres pacíficas y calmadas. Su hogar e hijos constituyen el centro de atención y espacio de realización personal. Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar. No poseen mucha educación, pero para ellas, el estudio es un factor de éxito en la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran en todos los niveles socioeconómicos y se ubican en Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos. De moral rígida, es uno de los segmentos más creyentes. Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes. El dinero es importante sólo como medio para conseguir ciertos logros. Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos demarca ni artículos de “lujo”.

Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus necesidades pero al menor costo posible. Lo más importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los productos que adquieren.



Los Modestos: Conformado por hombres y mujeres, la mayoría de ellos son migrantes, de raza mestiza o andina. Su principal preocupación es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias. Miran el futuro con temor y resignación. Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconómico bajo. Están presentes en los niveles socioeconómicos C/D/E y se localizan en Arequipa, Lima y

Tacna. El fatalismo que guía sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse, por ello mantienen una moral y disciplina rígidas. El dinero es muy importante para ellos. Son tradicionales en su consumo. Tiene menos preferencias por comprar productos de marca. Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.

SEGMENTACION POR NIVELES DE VIDA EN PERU

3. SEGMENTACIÓN POR NIVELES DE VIDA EN EL PERÚ

3.1. APEIM y Los niveles socioeconómicos en el Perú

La Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM) tiene por finalidad el fomento, desarrollo, protección y defensa de la actividad de investigación de mercados en el Perú, así como la defensa de los intereses gremiales. Quedó formalmente inscrita y constituida el 1° de septiembre de 1978, bajo las siglas de APEIM y está conformada por 17 empresas ampliamente reconocidas en el medio, las cuales tienen la categoría de Socios Activos.

DATUM INTERNATIONAL S.A.

AD-REM S.A.

ARELLANO MARKETING S.A.

VERAVOX S.A.C.

CCR INTERNATIONAL RESEARCH S.A.

Gfk CONECTA S.A.C.

DIRECTO PERÚ S.A.C.

GRM

IBOPE Media Perú S.A.

ICOM S.A.C.

LUMINI interpretación de mercados

IMASEN S.A.

IPSOS APOYO OPINION Y MERCADO S.A.

KANTAR WORLDPANEL



MAYÉUTICA

SYNOVATE

Fórmula APEIM de los niveles socioeconómicos (NSE) en el Perú

C.P.I. S.A.C.

En el año 2003, las asociadas de APEIM acordaron la unificación y homogenización de la fórmula para la determinación de niveles en el Perú. En el 2008 realizó nuevamente un estudio completo de niveles en la Gran Lima y en 6 ciudades del interior del país. Se trabajó con una muestra total en Lima de 3,087 y en provincias de 2,735 hogares. En el 2011 para la definición de la fórmula se ha trabajado con variables y datos tomados de la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO). Este es un importante esfuerzo que permite tener información de niveles socioeconómicos para todo el país y para cada uno de los departamentos que lo conforman. La ENAHO, que es desarrollada por el INEI todos los años, consta de 40,000 encuestas, tiene como universo el área urbana y rural de los 24 departamentos del país y de la Provincia Constitucional del Callao1.



Niveles socioeconómicos Los niveles socioeconómicos en la fórmula desarrollada por APEIM son el resultado de una serie de ponderaciones de las características consideradas en cada variable. Según se vayan dando determinadas características en cada familia y/o persona, mediante la fórmula, se determinará a qué nivel socioeconómico pertenece.



Variables consideradas para la determinación de los niveles socioeconómicos Previamente se deben tener en cuenta las siguientes definiciones: -

Se define como hogar , al conjunto de personas que ocupan en su totalidad o en parte una vivienda, comparten las comidas principales y atienden en común otras necesidades vitales.

1

El uso de la fórmula para la determinación de niveles es exclusivo de los socios de APEIM .

-

Se define como  jefe de hogar   a aquella persona, hombre o mujer, de 15 años a más, que aporta más económicamente en el hogar o toma las decisiones financieras de la familia, y vive en el hogar.

-

El ama de casa  es definida como la persona de 15 años o más, hombre o mujer, que toma las decisiones cotidianas de compra para la administración del hogar.

-

El nivel socioeconómico de una persona u hogar no se define a partir de sus ingresos sino en función a un grupo de variables definidas a partir de estudios realizados por APEIM.

CARACTERÍSTICAS CONSIDERADAS 5

   S    E    L    B    A    I    R    A    V

4

3

Superior no universitario o universitario incompleto Rentistas, Personal calificado en el sector privado, Personal de oficina o administrativo, pequeños comerciantes, profesionales independientes.

2

1

Secundaria completa

Hasta secundaria incompleta

Jubilados, Personal calificado independiente o dependiente en el sector público.

Desempleados, Personal sin calificar dependiente o independiente.

INSTRUCCIÓN DEL JEFE DE FAMILIA

Post Grado

Universitarios completos

OCUPACIÓN DEL JEFE DE FAMILIA

Empresarios más de 20 trabajadores, Altos cargos de la empresa, independientes de renombre.

Empresarios hasta 20 trabajadores, Mandos medio y profesionales liberales.

5 comodidades

4 comodidades

3 comodidades

2 comodidades

Hasta 1 comodidad

Puntaje de 20 a 21

Puntaje de 16 a 19

Puntaje de 12 a 15

Puntaje de 8 a 11

Puntaje de 3 a 7

Clínica Privada

Seguro Social del empleado

Seguro Social del empleado

Hospital del Ministerio de Salud

Hospital del Ministerio de Salud

COMODIDADES DEL HOGAR (Servicio doméstico, lavadora, teléfono fijo, televisor color, cocina) MATERIALES DE VIVIENDA SALUD: EMERGENCIAS

INSTRUCCIÓN DEL JEFE DE FAMILIA

Grado de Instrucción del Jefe de Familia.

•

Situación laboral durante la última semana. Ocupación principal que tiene o la última realizada. Sector al que pertenece la empresa. Especificación de actividad realizada (tamaño de empresa/nivel de calificación)

•

OCUPACIÓN DEL JEFE DE FAMILIA

• • •

COMODIDADES DEL HOGAR

Servicio doméstico. Tenencia de bienes (aparatos electrónicos, electrodomésticos). Comunicaciones (telefonía fija, celular).

• •

•

MATERIALES DE LA VIVIENDA

SALUD: EMERGENCIAS

Material predominante en techos. Material predominante el pisos. Material predominante en paredes.

• • •

Hospitalización en emergencias.

•

(*)COMODIDADES DEL HOGAR : Para la determinación de los niveles socioeconómicos en del Perú en el 2012 las comodidades consideradas fueron: Teléfono fijo, Computadora, Refrigeradora / Congeladora, Lavadora y Horno Microondas.

(**) MATERILES DE VIVIENDA



Categorización por nivel socioeconómico

3.1.1. Distribución de Niveles socioeconómicos 2012 –   total Perú Urbano y 2

Lima  Metropolitana 

Consideraciones: 

Se ha trabajado con variables tomadas de la Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO), la cual es desarrollada por el INEI todos los años, teniendo como universo los 24 departamentos del país y de la Provincia Constitucional del Callao. El estudio consta de aproximadamente 40,000 encuestas en el año.

Las mismas se

recogen en cuatro olas (10,000 aproximadamente por ola) siendo uno de los estudios oficiales más grandes del país.



Tanto la distribución como la fórmula de NSE 3  es utilizada por todos los miembros de APEIM para sus estudios y permite la comparabilidad de sus datos.

2

http://www.apeim.com.pe/images/APEIM_NSE_2012.pdf   Nivel Socioeconómico

3



La muestra es del tipo probabilística, de áreas, estratificada, multietápica e independiente en cada departamento de estudio. En el caso de Lima se obtuvieron muestras representativas para la totalidad del departamento y para Lima Metropolitana.



El tamaño de la muestra nos permite estimar datos con un margen de error máximo de ± 0.5 %.con un nivel de confianza del 95%.



La población total en Lima Metropolitana para el año 2012 sería de 8 millones 432 mil habitantes aproximadamente4.



4

DISTRIBUCIÓN DE HOGARES SEGÚN NSE  – LIMA METROPOLITANA

http://www.larepublica.pe/18-01-2012/lima-tendria-8-millones-432-mil-habitantes-en-la-actualidad



DISTRIBUCIÓN DE LOS NSE POR ZONA  – LIMA METROPOLITANA ZONA

100

0.9

8.0

34.5

40.2

16.4

100

3.6

20.0

37.6

31.4

7.4

100

1.5

9.2

30.8

37.1

21.3

100

2.4

15.4

47.8

26.8

7.6

100

2.4

15.4

35.9

29.3

17.0

100

13.6

36.1

34.4

13.3

2.6

100

32.0

32.3

26.5

8.4

0.8

100

1.2

13.9

34.5

35.0

15.4

100

0.0

5.0

28.4

46.1

20.5

100

0.8

16.6

36.9

33.3

12.4

100

4.7

4.7

48.4

32.7

9.5

TOTAL

Total Zona 1 (Puente Piedra, Comas, Carabayllo) Zona 2 (Independencia, Los Olivos, San Martín de Porras) Zona 3 (San Juan de Lurigancho) Zona 4 (Cercado, Rímac, Breña, La Victoria) Zona 5 (Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El Agustino) Zona 6 (Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel) Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina) Zona 8 (Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores) Zona 9 (Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín, Pachacamác) Zona 10 (Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua, Ventanilla) Otros



100

Niveles Socioeconómicos (5 grupos) NSE NSE NSE NSE NSE A B C D E 5.1 16.1 34.9 31.3 12.6 “

”

“

”

“

”

“

”

“

”

DISTRIBUCIÓN DE LAS ZONAS POR NSE  – LIMA METROPOLITANA ZONA

Niveles Socioeconómicos (5 grupos) NSE NSE NSE NSE NSE A B C D E 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 “

Total

”

“

”

“

”

“

”

“

”

Zona 1 (Puente Piedra, Comas, Carabayllo)

2.0

5.2

10.3

13.4

13.5

Zona 2 (Independencia, Los Olivos, San Martín de Porras)

9.8

17.4

15.0

13.9

8.2

Zona 3 (San Juan de Lurigancho)

3.0

5.9

9.1

12.3

17.3

Zona 4 (Cercado, Rímac, Breña, La Victoria)

4.3

8.9

12.6

8.0

5.6

Zona 5 (Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El Agustino)

5.2

10.5

11.2

10.2

14.6

Zona 6 (Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel)

14.8

12.4

5.5

2.3

1.1

Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina)

56.6

18.0

6.8

2.4

0.6

2.0

7.4

8.5

9.5

10.4

0.0

3.4

9.0

16.2

17.8

1.6

10.7

11.0

11.1

10.2

0.7

0.2

1.0

0.7

0.7

Zona 8 (Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores) Zona 9 (Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín, Pachacamác) Zona 10 (Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua, Ventanilla) Otros



DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS SEGÚN NSE

LIMA 4.9% AREQUIPA 4% LA LIBERTAD 2.2% MOQUEGUA 2% CALLAO 16.6% LIMA 14.9% MOQUEGUA 13.1% AREQUIPA 11.2% CALLAO 37.1% LIMA 36.2% MOQUEGUA 29.9% ANCASH 29.8% TUMBES 48.2% LAMBAYEQUE 43.6% ANCASH 43.0% PASCO 42.8% APURÍMAC 55% HUANCAVELICA 52.3% AMAZONAS 48.3% AYACUCHO 46%

5

5

 Departamentos con más porcentaje en cada NSE.

CLASES SOCIALES Y COMPORTAMIENTO

4. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO

4.1 CLASE SOCIAL En general, la sociedad se divide entre quienes “tienen” y quienes “no tienen”

(aunque muchas veces el hecho el hecho de tener es una cuestión de grado). La posición que ocupa un consumidor en la sociedad  –su clase social- está determinada por un conjunto complejo de variables, incluyendo el ingreso, los antecedentes familiares y la ocupación. El lugar que uno ocupa en la estructura social no solo es un determinante importante de la cantidad de dinero que se gata, sino también de la forma en la que gasta. Es así como el termino clase social se refiere a una jerarquía de estatus nacional en la que se distingue a los individuos con base en nociones de estima y prestigio. La identificación con una clase social recibe influencia principalmente del nivel de estudios y la ocupación de la persona (lo que abarca sus ingresos como medida de su éxito laboral). Sin embargo, la clase social también se ve afectada por las habilidades sociales, aspiraciones de estatus, participación en la comunidad, historia familiar, nivel cultural, hábitos recreativos, aspecto físico y aceptación social por una clase en particular de esta manera se dice que la clase social es un complejo de diversos atributos personales y sociales, no una sola característica, como el ingreso o nivel de estudios. La clase social y la posición relativa en ella son fuentes importantes de creencias, valores y comportamientos de los consumidores. Muchas personas con las que interactúa cotidianamente un individuo suelen ser miembros de su clase social. Estas personas enseñan los valores apropiados de su clase y los comportamientos aceptables para ellos. En el nivel conceptual, las clases sociales son útiles para investigar el proceso por el que los consumidores adquieren sus creencias, valores y comportamientos característicos. Por ejemplo ciertos miembros de la clase alta podrían sentirse socialmente seguros y no considerar necesario comprar las marcas más costosas para impresionar a otras personas.

4.2 CLASE SOCIAL CONTRA INGRESOS Charles shaninger propone las siguientes

las

siguientes generalizaciones tentativas: 4.2.1 La clase social es más relevante que lo ingresos para aspectos del comportamiento de los consumidores

que no entrañan

desembolsos muy altos, sino que reflejan diferencias subyacentes en el estilo de vida, valores o papeles sociales que no captan con el ingreso. La clase social resulta superior en lo concerniente al método y lugar de compra de objetos simbólicos, costosos y muy visibles, como el mobiliario de la sala de una casa. 4.2.2  El ingreso generalmente es apropiado para entender las compras de aparatos electrodomésticos grandes para la cocina y lavado de ropa, así como de productos que requieren erogaciones considerables sin ser símbolos de estatus en la clase social respectiva. 4.2.3 La combinación de clase social e ingresos suele resultar superior para las categorías de productos muy visibles, que sirven como símbolos de la clase social o de estatus dentro de la clase y requieren desembolsos moderados o considerables. 4.3 POSICIONAMIENTO BASADO EN LAS CARACTERISTICAS DE LA CLASE SOCIAL La clase social es un concepto de importancia para elaborar y poner en práctica estrategias de posicionamiento, es decir, generar percepciones en las mentes de los consumidores sobre los atributos de un producto o de una organización. Para lograr un efectivo posicionamiento, se requiere de una amplia comprensión de las características de clase del mercado objetivo, y de los atributos de un producto o de una organización. Para lograr un efectivo posicionamiento, se requiere de una amplia comprensión de las características de clase de mercado objetivo, y de los atributos de clase deseados incluidos en el producto. Como mercadólogos, es

importante otra que el número de consumidores que aspiran ingresar a clases sociales más elevadas es mucho mayor que los que ya están en ella. Gran parte de la clase media puede adquirir productos con los símbolos y la apariencia de las clases sociales más altas, lo cual hacen a menudo cuando compran productos exclusivos. 4.4 INFLUENCIA DE LA CLASE SOCIAL EN EL CONSUMO La clase social suele considerarse como una causa o motivación de las conductas de adquisición, uso y desecho del consumidor. Esta sección examina tres temas principales: a) El consumo ostentoso y símbolos de estatus: es un intento por compensar las deficiencias o la falta de autoestima al dedicar atención al consumo. Los artículos que se consumen de manera ostentosa son importantes para su dueño debido a lo que puede comunicar con ello a los demás. Solo si esos artículos son visibles el mensaje se podrá comunicar. el consumo ostentoso puede observarse en la mayoría de clases sociales. los individuos de todos los niveles no desean ser menos que el vecino, es decir, adquieren y exhiben la parafernalia característica de un miembro respetado de su clase. Además, los consumidores pueden practicar el desecho ostentoso. Por ejemplo, los individuos acaudalaos pueden comprar casas que nunca usaran, piensan que nadie tocara y automóviles que nadie conducirá. No obstante algunos consumidores están alejándose del consumo ostentoso y se acercan a los “facilitadores de experiencias” o artículos y pasatiempos

que los distingan de la multitud. Por ejemplo, muchos consumidores que han satisfecho su deseo de posesiones materiales están pagando por experiencias fuera de lo ordinario, como viajes de aventura.

b) El consumo compensatorio: es el comportamiento de comprar productos o servicios para contrarrestar las frustraciones o dificultades en la vida. Por tradición, el consumo compensatorio ha caracterizado los patrones de

adquisición de las clases trabajadoras, que hipotecarían su futuro por comprar una casa, un automóvil o algún otro símbolo de estatus.

c) El significado del dinero: el dinero obedece a un fin puramente funcional y utilitario, lo cual permite a las personas adquirir los artículos que necesitan para su vida cotidiana. No obstante con frecuencia el dinero simboliza seguridad, poder, amor y libertad. Los consumidores aprenden el significado del dinero desde los primeros años de su niñez. Los padres descubren con facilidad que pueden controlar a sus hijos profiriendo recompensas y castigos en función del dinero y de comprarles o no cosas. Los niños aprenden que si se portan bien, obtienen buenas calificaciones o hacen sus deberes, sus padres les compraran cosas. Los niños aprenden que si se portan bien, obtienen buenas calificaciones o hacen sus deberes, sus padres les compraran cosas. Este aprendizaje temprano se traslada a la vida adulta, cuando el dinero se considera como un medio adquirir cosas que le darán no solo la felicidad y satisfacción, sino una sensación de estatus y prestigio. 4.5 LA CLASE SOCIAL AFECTA EL ACCESO A LOS RECURSOS Así como los mercadológos intentan dividir a la sociedad en grupos con propósitos de segmentación, los sociólogos crearon formas para describir divisiones significativas de la sociedad, en términos de los recursos sociales y económicos relativos de la gente. Algunas de estas divisiones abarcan el poder político, en tanto que otras giran alrededor de diferencias puramente económicas. Algunos individuos controlan los recursos y utilizan el trabajo de los demás para preservar sus posiciones privilegiadas. Quienes no tienen carecen de control y dependen de su propio trabajo para sobrevivir, de tal manera que serían los que más ganen si se modifica el sistema. Las diferencias que le otorgan más a unas personas que a otras tienden a ser perpetuadas por los que se benefician de esa situación. El sociólogo alemán Max Weber demostró que las jerarquías creadas por las personas no son unidimensionales; algunas implican el prestigio o el “honor social” (a los que este

autor denomino grupos de estatus), otras se basan en el poder (o partido), y otras más giran en torno de la riqueza y de la propiedad (clase). 4.6 COMPORTAMIENTO DE LA CLASE SOCIAL Las estructuras de la clase social son importantes porque tienen una fuerte influencia sobre las normas y los valores y, por consiguiente,

sobre

el

comportamiento. Las normas y conductas de los consumidores en una clase social. Una teoría que suele citarse acerca de la influencia de la clase es el efecto de goteo, en el que las clases bajas imitan las tendencias que comienzan en las clases más altas. Por ejemplo, los estilos de ropa adoptados por la clase alta suelen popularizarse por otros grupos. El efecto del goteo ocurre debido a que las personas en las clases más bajas pueden aspirar a mejorar su posición social al emular a las más altas. Sin embargo, hace poco, la validez universal de la teoría del goteo ha sido cuestionada. En algunos casos, puede ocurrir la llamada flotación de estatus, en la cual las tendencias comienzan en las clases baja y media y después se propaga hacia arriba. Este fenómeno ha ocurrido con los tatuajes, que comenzaron en las clases inferiores y ascendieron a las superiores. También sucedió con los jeans, que primero ganaron popularidad en las décadas de los cincuenta y sesenta entre  jóvenes estadounidenses de clase baja y media, debido a que simbolizan la rebelión contra las instituciones. Llego el momento en que este mensaje adquirió popularidad entre los jóvenes de la clase superior que querían revelarse contra sus padres y los jeans finalmente evolucionaron hasta convertirse en un artículo de moda, complementando con la etiqueta de sus diseñadores. 4.7 PATRONES DE CONSUMO DE CLASES SOCIALES

De forma generalizada con el fin de simplificar se detallara en lo siguiente: i.

Clase alta: es un grupo variado de individuos que incluye a la aristocracia, la

nueva elite social (nuevos ricos) y la clase media alta (profesionales). Los consumidores de la clase alta también tienden más que otras clases a investigar de forma cuidadosa sus compras y a usar sus características del producto, no el precio, como un indicador de la calidad. La clase alta es diversa y sus miembros comparten muchos valores y estilos de vida comunes que se relacionan con su comportamiento de consumo. Estos consumidores tienden a considerarse a sí mismos como intelectual, política y socialmente conscientes, lo cual genera un aumento de conductas como asistir teatros, invertir en arte y antigüedades, viajar y dar tiempo y dinero a obras de caridad y cuestiones cívicas. La autoexpresión en también importante, lo cual redunda en la compra de marcas prestigiosas y de alta calidad y buen gusto. Los nuevos ricos de clase alta que durante su vida han adquirido un estatus y riqueza considerables. Este grupo gusta de coleccionar artículo, símbolos de su riqueza y poder adquiridos, como muebles y objetos de arte, automóviles, joyerías fina o jets hechos a medida de sus deseos con lujosos interiores. ii.

La clase media: los valores y los patrones de consumo de los consumidores de

esta clase varían, sin embargo, para muchos la clase alta es una guía para ciertas conductas, como el protocolo de las cenas, la forma de vestir y actividades populares en el tiempo como el golf y el tenis. Esta tendencia se extiende a la asistencia de teatros, las vacaciones y clases para adultos para la mejora personal. Los consumidores de la clase media piensan que pueden controlar sus posibilidades y ven oportunidades en el futuro. Los valores de la clase media también determinan los tipos de productos y marcas que los consumidores de clase media adquieren y consumen. iii.

La clase trabajadora:  está representada principalmente por los obreros. El

estereotipo de hombre de edad mediana con casco está cambiando a medida que la clase trabajadora se vuelve más joven y diversa desde el punto de vista étnico, un poco más educado y alejado de los patrones. Los consumidores de la clase trabajadora tienen una gran dependencia de los miembros de su familia

para el apoyo económico y social en muchas áreas, como las oportunidades de trabajo y los consejos, en particular en cuanto a compras importantes y ayuda en tiempos difíciles. En consecuencia tienden a tener una orientación local mayor que otras clases tanto en el aspecto social, psicológico y geográfico. Los consumidores de clase trabajadora tienden más a gastar que a ahorrar; no obstante, cuando lo hacen, muchos eligen las cuentas de ahorro sobre las inversiones y buscan estabilidad financiera. Además, se inclinan más a juzgar la calidad del producto con base en el precio, a comprar mercancía en masa o en tiendas de descuento y a tener menos información de los productos cuando compran. Y pueden

presentar preferencias de productos distintivos en

comparación de los consumidores en otras clases sociales. iv.

Los sin hogar:  son los que carecen de refugio y viven en las calles o en

estructuras improvistas, automóviles o casa abandonados. Este grupo en crecimiento está compuesto principalmente por personas que consumen alcohol y drogas, antiguos pacientes mentales, miembros de la familia encabezados por mujeres y personas

que han experimentado problemas

financieros. Los consumidores sin hogar no necesariamente carecen de empleo. Una característica clave de los sin hogar es su

lucha por la

supervivencia. Con poco o ningún ingreso, para ellos es difícil adquirir artículos para satisfacer sus necesidades cotidianas como alimentos y servicios médicos. Ellos no están desprotegidos; más aún, se trata de un grupo astuto, determinado y capaz que trata de forma proactiva con su falta de recursos en el entorno del consumidor. Tienden a conservar su autoestima al distanciarse de individuos

que dependen de la asistencia social o refugios y de

instituciones. Una actividad muy importante para la supervivencia de los consumidores sin hogar es pepenar, es decir, buscar bienes usados o parcialmente usados que otros han desechado. Muchos de ellos varían sus patrones de pepena para evitar ser detectados al cambiar de áreas para encontrar los artículos que necesitan, lo cual los convierte en una sociedad nómada o móvil. A pesar de su pobreza, la mayoría de los consumidores sin hogar tienen algunas pertenencias valiosas y, lo que tienen, lo utilizan al máximo y solo lo desechan cuando en verdad ya no tienen ningún uso.

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INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DEL CONSUMIDOR

5. INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DEL CONSUMIDOR

5.1 ¿Qué son los grupos de referencia? Es un conjunto de personas con quienes los individuos se comparan así mismos y que influyen en el comportamiento de un individuo. Los mercadologos tratan de determinar el contenido de los significados compartidos en los diversos grupos de referencia (valores comunes, creencias , normas de comportamiento , etc. ). Luego, eligen ciertos grupos de referencia para asociar sus productos con ellos o promover dichos productos. Los grupos de referencia pueden tener efectos positivos y negativos en los consumidores. Estos grupos de referencia pueden tener efectos positivos y negativos en los consumidores.

5.2 Características de los grupos de referencia. Los grupos de referencia pueden describirse en función de su grado de contacto, formalidad y similitud entre sus miembros; atractivo del grupo, así como en función de su densidad, grado de identificación y fortaleza de los lazos que unen a sus miembros. a. Grado de Contacto:  Podemos tener contacto directo y amplio con algunos grupos de referencia como nuestro círculo de amigos o familiares inmediatos; con los cuales tienden a ejercer la mayor influencia. Podemos ser miembros de grupos como uno de chat por internet o un club de admiradores de unos gruposmusicales. Aunque podemos interactuar con algunos miembros solo por medio de canales de comunicación impersonales como boletines informativos, su comportamiento y valores aún pueden influir nuestro comportamiento. b. Formalidad: Los grupos como fraternidades, equipos atléticos y clases están estructurados de manera formal, con reglas que describen los criterios para la membresía al grupo y el comportamiento esperado de sus miembros. c. La homofilia: La similitud entre los miembros del grupo: Es decir, la similitud entre los miembros. Cuando los grupos son homofílicos , la influencia del grupo de referencia tiende a ser más fuerte debido a que

las personas similares tienden a verlas cosas de la misma forma, interactuar con frecuencia y desarrollar fuertes lazos sociales. Debido a que estos emisores y receptores son similares, la información que comparten tiende a percibirse como creíble. d. Atractivo del grupo: El atractivo de un grupo particular de semejantes puede afectar el grado en que los consumidores se ajustan al grupo. Cuando los miembros perciben a un grupo como muy atractivo, tendrán mayores intenciones de estar con base en lo que el grupo hace, a pesar de que se trate de un comportamiento de consumo ilícito. e. Densidad:  Los grupos densos son aquellos en los que todos los miembros se conocen entre si. Por ejemplo, una familia extendida que se reúne los domingos opera como una red social densa. En cambio, la red de profesores en una universidad grande es menos densa debido a que sus miembros tienen menos oportunidades de interactuar, compartir información o influirse entre sí. f. Grado de identificación: Algunas características de un individuo dentro de un grupo explican la forma en que los grupos varían. Una es el grado de identificación que un consumidor tiene con cierto grupo. El que las personas sean miembros de uno no significa que lo utilicen como grupo de referencia. Aunque las personas sean de la tercera edad, no necesitan considerar necesariamente las personas similares a ellas como parte de su grupo de referencia. El grado al que el individuo se sienta identificado con su grupo de referencia influirá su comportamiento. g. Fortaleza del lazo:  Otra característica que describe a los individuos dentro de un grupo es la fortaleza del lazo. Un lazo fuerte significa que dos personas están conectadas por una relación estrecha e íntima que suele estar caracterizada por un contacto interpersonal frecuente.

5.3 Tipos de grupos de referencia Los grupos sociales adoptan muchas formas; a su vez los individuos pertenecer a grupos muy diversos.

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Primarios: La influencia y el efecto más grandes provienen de los grupos principales, conjuntos sociales que son los suficientemente íntimos para facilitar uninteracciónpersonal sin restricciones. Los miembros exhiben fuertes similitudes en sus ideas y comportamientos. La familia es el ejemplo másobvio de un grupo primario muy influyente.

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Secundarios: Son de trato personal, pero su naturaleza es másesporádica, menos completa y con menor influencia en la conformación del pensamiento y la conducta. Los ejemplos son las asociaciones profesionales, los sindicatos y las organizaciones comunitarias.

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Formales: Se caracterizanpor una estructura definida (por escrito) y una lista conocida de miembros y de requisitos de membresía. Los ejemplos son los grupos religioso, las fraternidades y las organizaciones de servicio a la comunidad. La influencia que ejercen sobre el comportamiento varía según la comunicación que tengan el individuo para aceptar y cumplir las normas del grupo.

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Informales:  En contraste con los grupos formales, los informales se funden en la amistad o en los intereses personales. El efecto sobre el comportamiento puede ser poderoso, si los individuos están motivados por la aceptación social. También hay un trato íntimo personal, lo que refuerza el poder con que se expresan y se imponen expectativas y sanciones.

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Membresía: Cuando se reconocen a los individuos como miembros de un grupo logrando el estatus de aceptación. La membresía se da en grupos informales y formales. En los grupos de membresía formales se observa los esfuerzos de mercadotecnia para dirigirse a individuos con características y comportamientos similares.

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Aspiracionales: En los grupos aspiracionales se manifiesta el deseo de adoptar las normas valores y comportamientos de otros con los cuales aspiran los miembros a asociarse. La influencia de los grupos aspiracionales, aunque a menudo es indirecta, puede cumplir un papel significativo en la elección de los productos.

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Disociativos:  Son grupos con los cuales el individuo procura no asociarse, esto ocurre cuando alguien cambia de clase social y abandona ciertos comportamientos y preferencias de marcas a cambio de las elecciones de la clase superior.

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Virtuales:

Han creado una nueva forma de grupo basado en

comunidades virtuales “conjunto de relaciones sociales entre personas”

El flujo de información en internet tiene menos inhibiciones que en otros encuentros, ya que los individuos no se ven y se sienten más libres para escribirse cosas que en persona no dirían fácilmente.

5.4 Tipos de influencia de los grupos de referencia en los individuos Básicamente, las personas se identifican con los grupos de referencia específicos y se afilian a ellos por tres razones: derivar conocimientos útiles , obtener recompensas o evitar castigos , y adquirir significados para construir ,modificar o mantener su concepto de sí mismas. Estos objetivos reflejan tres tipos de influencia de los grupos de referencia: informativo, utilitarios y de expresión de valor.

a) La influencia de los grupos de referencia informativos: Transmite información útil a los consumidores respecto de si misma, otras personas o diversos aspectos del ambiente físico, como productos, servicios y tiendas. Esta información puede transmitirse de manera directa, ya sea verbal o por una demostración en persona o transmitirse de manera indirecta, por observación. Los consumidores reciben la mayor influencia si perciben la información fiable o como digan de confianza a la fuente de información.

b) La influencia de los grupos de referencia utilitarios: En el comportamiento de los consumidores (y en sus actos y cogniciones) ocurre cuando el grupo de referencia controla recompensas y castigos de importancia. Es usual que los consumidores se adhieran a los deseos de grupo de referencia sí :

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Piensan que el grupo controla las recompensas y castigos

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Su comportamiento es visible o conocido para el grupo.

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Están motivados para obtener recompensas y evitar castigos.

Las recompensas y castigos en algunas ocasiones son tangibles (ascensos, bonos o despido) y en otras psicológicos y social (miradas de extrañeza o comentarios mordientes a sus espaldas.

c) La influencia de los grupos de referencia de expresión de valor : Puede afectar el concepto que la persona tiene de sí misma. Como unidades culturales, los grupos de referencia contienen y crean significados culturales (creencias, valores, objetivos, normas de comportamiento y estilos de vida).

5.5 Las repercusiones de los grupos de referencia para las empresas La influencia de varios grupos de referencia tiene importantes repercusiones para las empresas.

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Asociar productos con grupos de referencia aspiracionales: Conocer los grupos de referencia aspiracionales de sus consumidores permite a las empresas asociar su producto con el del grupo y emplear a un portavoz que lo represente. Como las celebridades son un grupo de referencia aspiracional para algunos, las empresas recurren a ellas para que respalden sus productos, como Nokia lo hizo al contratar raperos que promovieran sus teléfonos celulares entre las personas que lo admiran.

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Representar con exactitud a los grupos de referencia asociativos: Los mercadologos también pueden identificar y representar de forma adecuada a los consumidores meta en anuncios, al reflejar con exactitud la ropa , los peinados , los accesorios y comportamiento en general de sus grupos de referencia asociativos. Para vender productos como tablas de patinar y equipo para escalar montaña. Por ejemplo, muchas compañías de deportes desarrollan promociones que presentan a patinadores y escaladores reales.

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Ayudar a desarrollar comunidades de marca: Harley – Davidson ha desarrollado comunidades de marca, en parte por medio de un sitio web especial para su Harley Owers Group y su millón de miembros en todo el mundo. Otro ejemplo es el equipo de beisbol Boston Red Sox , cuyo sitio web alberga a las comunidades de marca Kid Nation y Red Sox Nation , con 35 mil miembros a nivel mundial.

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Evitar el uso de grupos de referencia disociativos: Cuando sea pertinente, las empresas no deben utilizar grupos de referencia en su marketing. Mc Donald´s decidió no emplear a Ronald Mc Donald´s en sus promociones de Medio Oriente, ya que sabía que los musulmanes religiosos no considerarían a un payaso estrafalario y con colores brillantes como un ídolo. Así mismo, algunos mercadologos descartan como portavoces de su marca a las celebridades que cometen delitos o exhiben un comportamiento ofensivo para el mercado meta.

5.6 Influencia informativa Los miembros de un grupo intercambian información, comparten datos y se puede decir que el grupo actúa como filtro de la información que cada miembro recibe de otras fuentes y comparte internamente: cada individuo, enfrentado a una situación de decisión o problema, busca información en el grupo que le permita identificar alternativas de actuación el individuo pretende obtener un conocimiento de la experiencia de otros individuos en su relación con bienes, servicios y marcas, para a partir de ahí contrastar la suya o desarrollar una nueva experiencia el individuo contempla con especial atención la actuación de los expertos y deposita confianza habitualmente en las

elecciones del mismo. Este hecho constituye la justificación para analizar la figura del líder. 5.7 Influencia orientadora o normativa Los miembros de un grupo sienten el poder referente del propio grupo e intentan acomodar sus comportamientos para obtener el reconocimiento del resto de los componentes y evitar las sanciones o sus rechazos: el individuo intenta satisfacer no sólo sus necesidades sino también las expectativas que otras personas con las que se relaciona han desarrollado. En este sentido acomodamos muchas de nuestras elecciones a las propias preferencias que constituyen la norma de conducta y preferencias del grupo la elección de una marca u otra se relaciona estrechamente con las marcas utilizadas habitualmente por otros miembros del grupo y especialmente por los individuos que constituyen el principal referente de todos. 5.8 Los grupos de referencia afectan la Socialización del cliente. Una forma en que los grupos de referencia influyen el comportamiento del consumidor es por medio de la socialización, es decir, el proceso por el que los individuos adquieren las habilidades, conocimientos, valores y actitudes relevantes para funcionar en un ámbito determinado. Las socialización del consumidor es el proceso por el que aprendemos a convertirnos en consumidores y llegamos a saber el valor del dinero, la idoneidad de ahorrar frente a gastar; y cómo, cuando y donde se deben comprar y usar los productos. Por medio de la socialización de consumo. La socialización del consumidor puede ocurrir de varias formas, como lo muestran las siguientes secciones.

a. Las personas como agentes socializadores:  Los grupos de referencia como la familia y los amigos desempeñan una función importante como agentes socializadores. Los padres, por ejemplo, pueden inculcar valores de frugalidad al enseñar directamente a sus hijos la importancia, creencias y recursos que se transmiten de una generación (padres) a otra (niños) afecta la adquisición y el uso de ciertas categorías de producto y marcas preferidas. Los padres afectan la socialización al

ejercer su influencia sobre qué tipos de productos, programas de televisión y anuncios permiten ver a sus hijos y cuanto control tienen sobre la compra de los productos que ellos quieren. Esta influencia disminuye a medida que ellos crecen e interactúan con sus amistades.

b. Los medios y el mercado como agentes socializadores: Los programas de televisión, películas y videos música, videos, música, videojuegos. Internet y los anuncios también pueden servir de agentes socializadores. En ocasiones, los niños se presentan en los anuncios como más conocedores, agresivos, activos e instrumentales para las acciones que las niñas; estos estereotipos de roles de género pueden afectar las percepciones de los niños de como seria ser un niño y no una niña. Los productos de consumo pueden servir como agentes socializadores, situación en la que nuestros juguetes de la niñez pudieron influir lo que somos y lo que se esperaba de nosotros.

CONCLUCIONES

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En primera instancia hemos podido entender un concepto general sobre la clase social y las generalizaciones tentativas que se dan respecto al ingreso así como el posicionamiento de las marcas de acuerdo a las diferentes clases sociales.

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Es notorio observar que el comportamiento de las personas depende de la influencia de la clase social a la cual pertenezcan, sin embargo pueden ser influenciadas también por personas de otra clase social.

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La clase social afecta el acceso a recursos puesto que algunos individuos controlan los recursos y utilizan el trabajo de los demás para preservar sus posiciones privilegiadas.

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Los patrones de consumos de la personas se dan de acuerdo al dinero que tengan cada una de ellas, es decir dependiendo a la clase social a la que pertenezcan.

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Los estilos de vida son de mucha importancia porque gracias a esto se puede explorar que motivaciones tiene el potencial cliente, su grado de fidelidad con una marca.

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En el Perú tenemos 6 estilos de vida: Los afortunados, progresistas, modernas, adaptados, conservadoras, modestos; estos estilos de vida permite saber qué clase de productos ofrecerle a cada sector, y así asegurar las ventas.

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Esta segmentación hace posible que las empresas elaboren productos u ofrezcan servicios para un sector que no está apto o interesado.