Monografia de Posicionamiento - Copia
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Descripción: monongrafia...
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0 5 / 1 2 / 1 1
DOCENTE: LIC. CARHUAMACA POMA, CARLOS CARLOS SAUL
POSICIONAMIENTO Y POSICIONAMIENTO
DOCENTE: LIC. CARHUAMACA POMA, CARLOS CARLOS SAUL CURSO: MARKETING II PRESENTADO POR: CLEMENTE ESCOBAR, KETTI NINAHUANCA MIGUEL , ZURY RAMOS SEGURA, MILAGROS TANIA AULA: BI (TARDE)
N!"# "$!%&'% * %+'&$ "$$ ! '-, %&!$ "$$ !# $$+!&'#' ## !+# ! * ##/&**$%$ !'$ '* %#-
UNIERSIDAD UNIERSIDA D PERUANA LOS ANDES MARKETING II
Este
trabajo
va
dedicado
a
nuestros padres por hacer posible el desarrollo de nuestras metas, a los docent docentes es quie quienes nes
nos u!an u!an
por la senda del "#ito $ a nosotros mismos
por
el
hace hacemo mos s para para as!
es%uer&o
que
cont contri ribu buir ir $
reali&ar nuestros sue'os d!a a d!a(
INTRODUCCIÓN
POSICIONAMIENTO
PGINA 2
UNIERSIDAD UNIERSIDA D PERUANA LOS ANDES MARKETING II
Este
trabajo
va
dedicado
a
nuestros padres por hacer posible el desarrollo de nuestras metas, a los docent docentes es quie quienes nes
nos u!an u!an
por la senda del "#ito $ a nosotros mismos
por
el
hace hacemo mos s para para as!
es%uer&o
que
cont contri ribu buir ir $
reali&ar nuestros sue'os d!a a d!a(
INTRODUCCIÓN
POSICIONAMIENTO
PGINA 2
UNIERSIDAD UNIERSIDA D PERUANA LOS ANDES MARKETING II
Como la lente de una cámar cámara a de fotos fotos,, el posic posicionami ionamiento ento enfoca la visió visión, n, define cómo queremos que nos vean los demás, qué lugar ocupar en la mente de los jugadores o de l os
actores
claves
par a
que
en
el
futuro
mi
sueño
se
haga
realidad.
¿Per ¿P erce cepc pció ión n o re real alid idad ad? ? ¿ ¿om omos os lo qu que e ve vemo moss o ve vemo moss a pa part rtir ir de lo so somo mos? s? Cada uno ve la realidad a partir de su propia historia. !uestras vivencias escri"en nuestra historia # nuestra historia condiciona nuestra mirada. Pensar en posicionarnos es un concepto a"stracto, que identifica la mirada de los otros so"r so "re e lo qu que e es esta tamo moss ha haci cien endo do # co cons nstr tru# u#e e un una a pe perc rcep epci ción ón so so"r "re e lo qu que e so somo mos. s. ¿Cómo perci"en mis clientes mis productos? ¿$ué especificaciones técnicas valoran más? ¿Cómo es mi atención? atención? ¿Por qué me recuerdan? ¿Con quién me asocian? %n definitiva, quién so# # qué lugar ocupo en la escala mental de preferencias de mis clie cl ient ntes es # de to toda dass aq aque uellllas as re rela laci cion ones es qu que e re resu sultlten en cl clav aves es pa para ra mi ne nego goci cio o &competidores, complementadores, proveedores, proveedores, relaciones académicas, sociales, etc.'.
)O*ICION+IENTO (%)*!*C*+! Posicionar es el arte arte de de diseñar la oferta # la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. %l posicionamiento implica acceder # ocupar un lugar en la mente mente del consumidor # en la mente del segmento de mercado meta. Posicionamiento en el mercado constitu#e en hacer que en producto ocupa un lugar claro, distintivo # diferencia"le, en relación con los productos de mar-eting desarrollo posiciones que distinguen sus productos de los de la competencia # las confieren ma#or ventaja estratégica en sus mercados meta.
POSICIONAMIENTO
PGINA
UNIERSIDAD PERUANA LOS ANDES MARKETING II
DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
¿$% % %!/*%!(% P01 P0*C*0!23*%!/0? %l posicionamiento comien4a con un producto que puede ser un art5culo, un servicio, una compañ5a, una institución e incluso una persona. %l posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los pro"a"les clientes6 o sea, cómo se u"ica el nom"re del producto en la mente de éstos. %l posicionamiento es el tra"ajo inicial de meterse a la mente con una idea. no de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nom"re del producto 7un "uen nom"re es captado fácilmente por la mente, mientras que un nom"re no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o confuso7. %l posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se denomina el 7ángulo mental competitivo76 es decir, es el ángulo lo que se va a tra"ajar en la mente del consumidor potencial # una ve4 conseguido, se convierte en estrategia. %n la varia"le comunicación de mar-eting la pu"licidad cumple un papel mu# importante para comunicar al mercado so"re las "ondades # las caracter5sticas de los productos o servicios, pero en esta función, el posicionamiento ha llegado a cam"iar las estrategias
POSICIONAMIENTO
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pu"licitarias con ma#or o"jetividad e imaginación. Por ejemplo, se escucha una propaganda por la radio 7Cru4 del ur, somos el transporte terrestre que ocupa el segundo lugar en el pa5s7. 8o# se emplean términos comparativos en ve4 de superlativos como ♣
2gua an 9uis no es mineral
♣
2ceite Primor es :;;< vegetal
2lgunos investigadores del tema lo llaman a este tipo de slogans como lemas de posicionamiento. P10C%0 (% P0*C*0!23*%!/0 Para posicionar un producto se de"en seguir los siguientes pasos :. egmentación del mercado. =. %valuación del interés de cada segmento >. elección de un segmento &o varios' o"jetivo. . *dentificación
de
las
diversas
posi"ilidades de posicionamiento para cada segmento escogido. @. elección # desarrollo de un concepto de posicionamiento
0AB%/*0 (% P0*C*0!23*%!/0 %l posicionamiento tiende a situar o posicionar el nom"re, la imagen de un determinado producto en un lugar tal que apare4ca ante los usuarios o consumidores como que reDne
POSICIONAMIENTO
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las mejores caracter5sticas # atri"utos en la satisfacción de sus necesidades. %sto resume el o"jetivo principal del mar-eting. %l posicionamiento de un producto es la imagen que
éste
pro#ecta en relación con otros de la competencia. %/12/%E*2 (% P0*C*0!23*%!/0 9os mercadolog5as pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con "ase en :. 9os atri"utos espec5ficos del producto =. 9as necesidades que satisfacen o los "eneficios que ofrece >. 9as ocasiones de uso . 9as clases de usuarios @. Comparándolo con uno de la competencia F. eparándolo de los de la competencia G. (iferentes clases de productos
ESTRATEGIA BÁSICA DEL POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
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%9 P0*C*0!23*%!/0 C030 C92% (%9 HI*/0 9a clave del éJito de todo negocio está "asada en crear una imagen # una identificación. /engamos presente que la "atalla del mercado se li"ra en la mente del consumidor # el posicionamiento nos conduce al éJito que de"en tener nuestros productos # negocios. i éstos no tienen una clara posición en la mente del consumidor, dif5cilmente tendrán la oportunidad de so"revivir en el mercado. 9os productos de"en idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. %n el permanente desenvolvimiento de los negocios, llámese a nivel de productores, comerciali4adores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la pala"ra posicioKnamiento6 algunos lo hacen sin meditar so"re el verdadero significado del término6 pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el éJito que de"en tener los productos. !2 0C*%(2( 0A1% C03!*C2(2
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2l hacer un análisis más amplio de la realidad actual de los negocios, tengamos en cuenta que ha#
demasiados
productos,
demasiadas
compañ5as, demasiado ruido en el mercado. Como resultado de esta aseveración llegamos a la conclusión de que estamos viviendo en una sociedad so"reKcomunicada,con derroche de grandes
cifras
de
dinero
en
pu"licidad,
"om"ardeando a los futuros consumidores o usuarios de un producto. ¿Qué resultados o ima!tos se sie"te" e" la so!iedad so#re!omu"i!ada$ 9a respuesta ser5a que ha"lar del impacto de la pu"licidad equivale a eJagerar seriamente la posi"le eficacia del mensaje. %s una perspectiva egocéntrica que no tiene contacto alguno con la realidad del mercado. )rente al eJceso de comunicación de ho# en d5a, el Dnico medio para destacar es sa"er escoger, concentrándose en o"jetivos precisos, practicando la segmentación que el mar-eting utili4a con fines estratégicos de negocios6 en otras pala"ras, conquistando posiciones. 9a mente humana, que posee una defensa contra el volumen de las comuniKcaciones, tami4a # recha4a muchas de las informaciones que le llegan. %n general, sólo acepta aquellas que em"ona con los conocimientos # eJperiencias anteriores. na ve4 que alguien se ha formado la opinión, resulta mu# dif5cil. %9 P0(%1 (%9 !03A1% %l nom"re es clave en todo orden de cosas. 2ntes, cuando ha"5a menos proKductos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nom"re era algo que no ten5a importancia. n nom"re trivial, que no dice nada, no tiene fuer4a para hacer mella en la mente. 9o que se de"e "uscar es un nom"re que inicie el proceso del posicionamiento6 un nom"re que le diga al cliente cuál es la ventaja principal del producto.
POSICIONAMIENTO
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Podemos citar como ejemplo el ChampD 8eadKhoulders &ca"e4a # hom"ros', la loción para la piel Care &cuidado intensivo', la pasta dent5fica CloseKup &"rillante', helados (L0nofrio &cerca de ti'. 9a propuesta del nom"re del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere mucha creatividad e imaginación. 8a# productos con alto nivel de posicionamiento como las "e"idas gaseosas que llevan por nom"re # apellido 7cola7. Para mucha gente 7tomar un refresco7 significa Coca Cola o Pepsi Cola. even p se enfrentó a un reto "astante duro para idear su eJitosa campaña de 7sin cola7. 9a estrategia está en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el producto, el servicio o el concepto a lo que #a está en la mente.
92 *3P01/2!C*2 (% %1 %9 P1*3%10 %l posicionamiento, la mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar. %s mu# dif5cil desem"arcar al primer cient5fico, a la primera montaña, al primer hom"re que pisó la luna, de all5 la importancia de ser el primero. %l posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de las instituciones, etc., de"e ser espec5fico. i un servicio es deficiente, afecto la percepción de una marca. 9os consumidores van a pro"ar el producto # si el servicio es malo se alejarán de la marca. e puede hacer un gran tra"ajo de posicionamiento # con ello atraer clientes, pero si no se logra mantenerlos con un "uen servicio el esfuer4o es nulo.
92 3%/0(090EM2
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:.
*dentificar el mejor atri"uto de nuestro producto
=.
Conocer la posición de los competidores en función a ese atri"uto
>.
(ecidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
.
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la pu"licidad.
8a# que tomar en cuenta que el posicionamiento eJige que todos los aspectos tangi"les de producto, pla4a, precio # promoción apo#en la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento eJisten > alternativas estratégicas ♣
♣
♣
)ortalecer la posición actual en la mente del consumidor 2poderarse de la posición desocupada (esposicionar o reposicionar a la competencia
(e"ido a la gran cantidad de información con que el consumidor es "om"ardeado, a menudo se crean 7escaleras de productos7 en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcan4ar esa posición. 9a marca que está en segundo lugar de"e inventar una nueva categor5a # ser l5der en ella. e de"e desarrollar una Propuesta de enta Nnica &P', resaltando un "eneficio, atri"uto o caracter5stica que ofrece el producto. /am"ién eJiste el posicionamiento de "eneficio do"le # hasta triple, pero el aumentar los "eneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad # perder el posicionamiento, para no llegar a esto se de"en evitar errores
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:.
Subposicionamiento: la marca se ve como
un competidor más en el mercado. 9os compradores tienen una idea imprecisa del producto. =.
Sobreposicionamiento: %Jiste una imagen
estrecha de la marca. >.
Posicionamiento confuso imagen incierta
de"ido a que se afirman demasiadas cosas del producto # se cam"ia de posicionamiento con frecuencia. .
Posicionamiento dudoso: es dif5cil para el consumidor creer las afirmaciones
acerca de la marca de"ido al precio, caracter5sticas o fa"ricante del producto. /*P0 (% P0*C*0!23*%!/0 ♣
Posicionamiento por atributo una empresa se posiciona segDn un atri"uto como
el tamaño o el tiempo que lleva de eJistir. ♣
Posicionamiento
por
beneficio:
el
producto se posiciona como el l5der en lo que corresponde a cierto "eneficio que las demás no dan. ♣
Posicionamiento por uso o apli cación:
%l producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. ♣
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algDn
sentido o varios en relación al competidor. ♣
Posicionamiento por categoría de productos el producto se posiciona como el
l5der en cierta categor5a de productos.
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Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor , es decir la ma#or cantidad de "eneficios a un precio ra4ona"le. C03!*C2C*+! (%9 P0*C*0!23*%!/0 (espués del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se de"e de comunicar a través de mensajes claves # sDper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete # duradera. %sto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer # enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
90 /1% P*921% AO*C0 (%9 P0*C*0!23*%!/0 %Jisten tres pilares que son "ásicos para entender el fenómeno del Posicionamiento. El rimero es el de ide"tidad , que de"e ser comprendido como lo que nuestra empresa realmente es. El se%u"do es la !omu"i!a!i&", que representa lo que la empresa pretende transmitir al pD"lico o"jetivo. El ter!er ilar es la ima%e" er!i#ida, que es el cómo realmente nos ven los consumidores. Cualquier organi4ación que tenga una intención ser5a de poner en marcha una estrategia de Posicionamiento, de"e tener en cuenta estos tres aspectos. 1especto a la identidad, será necesario reali4ar un análisis interno para sa"er lo que realmente somos. na ve4 reali4ado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicación para intentar transmitirlo a los diversos pD"licos.
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na parte de esta comunicación será controlada, # será tanto interna &con comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misión # visión' como eJterna, a través de la promoción. 0tra parte, inevita"lemente, no será controlada por la organi4ación, sino que quedará en manos de los medios de comunicación # de otros medios # soportes a través de los cuales reali4aremos dichas comunicaciones. %9 3H/0(0 P212 )*B21 %9 P0*C*0!23*%!/0 %l Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales. '( Posi!io"amie"to a"al)ti!o %n esta primera etapa, se de"e fijar eJactamente el posicionamiento actual que posee nuestra compañ5a. Consiste en anali4ar, de manera interna, nuestra identidad corporativa, eJaminando nuestra misión, visión, cultura, o"jetivos # atri"utos a pro#ectar6 # de manera eJterna, la imagen perci"ida por los grupos de interés, la imagen de la competencia # los atri"utos más valorados por el pD"lico o"jetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cuál podr5a ser el posicionamiento ideal. Con el posicionamiento anal5tico, conseguiremos fijar cuál es nuestro posicionamiento actual con respecto a la competencia # en el conteJto en el que competimos, # cuáles son los atri"utos que de"emos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal. i detallamos un poco más los pasos a seguir en dicho posicionamiento anal5tico, veremos que a la hora de anali4ar la identidad corporativa, ela"orar5amos lo que académicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones visuales de lo que es ho# en d5a nuestra identidad # lo que pretendemos que sea &ideograma' # de los atri"utos a pro#ectar &identigrama'. %stas dos representaciones están formadas por un conjunto de atri"utos que, de"idamente ponderados, representan el dónde estamos # el dónde queremos estar, as5 como los respectivos gaps en este proceso. na ve4 reali4ado este análisis, ha"remos fijado eJactamente nuestra identidad.
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2hora resta el anali4ar la información eJterna de la competencia, del pD"lico o"jetivo de nuestro conteJto # de los atri"utos más valorados o preferencia ideal. 9a mejor forma de aproJimarnos a esta información es a través de investigaciones de mercado, las cuales, normalmente comen4arán con el eJamen de datos secundarios # de fuentes eJternas e internas, para pasar posteriormente a la o"tención de datos primarios mediante investigaciones cualitativas # cuantitativas, que nos permitan conocer eJactamente qué imagen perci"ida tienen los consumidores de nuestra organi4ación, qué imagen tienen de la competencia # qué posicionamiento ser5a el ideal. *( Posi!io"amie"to estraté%i!o %n esta fase, la dirección decide con los resultados o"tenidos en el Posicionamiento 2nal5tico, unos atri"utos # unos o"jetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios # un plan de acciones tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento. %ste proceso, por tanto, comien4a con un imagograma o representación visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior etapa. na ve4 representado, se decide el mensaje, los medios # los soportes en los que de"emos poner en marcha la comunicación, sa"iendo que dicha comunicación es en parte controlada # en parte no lo es porque se produce a través de medios que influ#en en el resultado de la misma. Por Dltimo, se definen las acciones concretas que se van a reali4ar para o"tener dichos resultados. +( Co"trol del osi!io"amie"to na ve4 reali4ado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente de nuestra identidad e imagen perci"ida. i es coincidente con nuestros o"jetivos, nos mantendremos vigilantes # reali4aremos tra"ajo de mantenimiento del posicionamiento. i no es coherente con lo planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar al o"jetivo fijado. Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre de"e estar presente en la agenda de los directores, # que no es estático, #a que la competencia # las percepciones de los consumidores cam"ian de forma constante, por lo que el tra"ajo de posicionamiento ha de ser continuo. POSICIONAMIENTO
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P0*C*0!23*%!/0 %/12/%E*2 (% 321Q%/*!E na ve4 se ha escogido el producto, se de"e determinar su u"icación en el mercado. e trata de dar al producto un significado concreto para un determinado pD"lico o"jetivo a través del concepto definido anteriormente, en comparación con el que puede dar la competencia.
1%P0*C*0!23*%!/0 Como se ha definido en acápites anteriores, el posicionamiento consiste en meterse en la mente del consumidor con una idea6 es decir, se trata de modificar la posición que la marca tiene en la mente del consumidor para adaptarse a cam"ios en el mercado. /am"ién se puede reposicionar a la competencia asociándolo con una idea negativa de de"ilidad. Hsa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor, especialmente si se le perci"e como una segunda categor5a. o"re este concepto, como cita /rout en su li"ro 7 El "ue,o osi!io"amie"to7, en el posicionamiento de un negocio de pi44er5a, su estrategia será 7mejores ingredientes igual a mejor pi44a7 # para esto desde luego, se ha concentrado en sus insumos # en su salsa de tomate lo principal6 de esta forma ha reposicionado a su competencia, asociándolo con ingredientes de inferior calidad. %n cuanto a marcas, la marca domiKnante de una categor5a mantiene cierta percepción en el consumidor por ser la más fuerte # la primera, lo cual presenta una posición.
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2lgunas empresas que descuidan refor4ar el posicionamiento que tienen para mantenerse en el mercado estarán eJpuestas a que la competencia logre destronarlos de la u"icación que poseen. %s dif5cil ser la marca dominante # no contar con la percepción de los consuKmidores. /am"ién es importante considerar la prestación de un "uen servicio, a pesar de contar con un posicionamiento sólido porque am"os factores están mu# relacionados.
)O*ICION+IENTO DE +RC+ %l posicionamiento de un producto se define como el proceso en el que una marca psicológica se u"ica en la mente del cliente para que éste la u"ique como un producto # lo prefiera so"re otros. %n el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de 3arca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento # no a otros porque la gente de"e sentir que se conocen sus necesidades particulares6 o en posicionar la marca por su "eneficio, cu#o poder está en la importancia que tiene para la gente. %n el anterior art5culo aclaramos $H % %9 P0*C*0!23*%!/0 la asociación intensa de una marca con una serie de atri"utos relevantes # distintivos en la mente del consumidor. na pregunta lógica es cómo elegir esos atri"utos o en otras pala"ras, cómo posiciona una marca. 9a respuesta, como muchas otras recetas, viene en
- )+*O* :' %E3%!/21 %9 3%1C2(0 Cada persona tiene necesidades distintas6 un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un Rtodo para nadieS. Por esa ra4ón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos eJistentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.
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9a segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. %n otras pala"ras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre s5, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos. %sta agrupación de consumidores se puede hacer en "ase a diferentes metodolog5as ♣
*ocio demor.%ico es un método indirecto que asume que el origen de las preferencias está dado por los perfiles como el seJo, la edad, la renta, la educación, la locali4ación, etc.
♣
2tri"utos "uscados es una metodolog5a que pone el énfasis en los sistemas de valores de los consumidores, #a que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias mu# diferentes. Por ejemplo, un estudioT en %%.. dividió a los compradores de relojes en > segmentos segDn los atri"utos "uscados Ueconom5aL &=>< de los compradores "uscan el reloj más "arato que funcione ra4ona"lemente "ien', Uduración # calidadL &F< "uscan un reloj artesanal con diseño esmerado # larga duración', Usim"olismoL &>:< "uscan un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status # precio elevado'.
%n el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos "ajos que "usca"an mostrar un estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos mu# altos prefer5an no comprar relojes mu# caros # se decanta"an por los relojes de Uduración # calidadL. %sto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfoca"an eJclusivamente en
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los consumidores de ingresos mu# altos # distri"u5an sus productos eJclusivamente en jo#er5as. ♣
CONDUCTU+/0 determina los segmentos en "ase al comportamiento de compra de las personas6 para ello puede elegir caracter5sticas tales como el historial de compra &usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc', la tasa de consumo del producto o servicio &destaca al =;< de los consumidores que generan el V;< del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo', # el grado de fidelidad &consumidores ocasionales, consumidores ha"ituales, etc'.
♣
)*ICO1R23IC+ esta metodolog5a, tam"ién llamada Uestilos de vidaL "usca identificar # agrupar a los consumidores en "ase a su similitud en valores, actitudes, intereses # opiniones. 2s5 "usca identificar indicadores de personalidad semejantes que tam"ién se correlacionen con las decisiones de compra. entre ellos los UeJperimentadoresS &personas jóvenes, entusiastas e impulsivas, que están motivados por la estima en s5 mismos # la eJpresión personal, as5 "uscan variedad # eJcitación en su consumo, valorando lo nuevo # lo riesgoso' o los UtriunfadoresL &personas motivadas por los logros, con alta orientación a o"jetivos familiares # la"orales concretos, con respeto por la autoridad # el statusKquo'.
(esde el punto de vista del posicionamiento, una segmentación resulta especialmente Dtil si los diferentes grupos están correlacionados con "eneficios o atri"utos espec5ficos. Por ejemplo, en la categor5a de coches, una segmentación demográfica que separe en grupos a jóvenes solteros # a personas de edad media con hijos puede ser relevante, #a que am"os grupos tienen necesidades mu# distintas # pueden "uscar productos con atri"utos claramente definidos modelos deportivos de alta gama vs. 3odelos de gran tamaño con altos niveles de seguridad. 9a segmentación comien4a t5picamente reali4ando una investigación de mercado, donde se identifican las varia"les que caracteri4an a cada consumidor &segDn la metodolog5a elegida' # luego se agrupa a los consumidores en "ase a caracter5sticas similares. Para ello se usan técnicas como análisis UconjointL ¶ identificar las necesidades de los consumidores # la importancia relativa de cada una', análisis multiKdimensional ¶
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agrupar esos consumidores en RclDsterS' # análisis discriminante ¶ determinar las caracter5sticas
='
demográficas
%9%CC*0!21
de
esos
segmentos
%9
o
RclDsterS'.
%E3%!/0
0AB%/*0 na ve4 que la compañ5a
ha identificado los
segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compañ5a. ♣
Para ellos es necesario anali4ar cada segmento en "ase a las siguientes caracter5sticas
♣
!ivel de "eneficios &tamaño actual # futuro, en términos de ingresos # renta"ilidad'.
♣
!ivel competitivo &posición de la competencia, "arreras de entradaWsalida, etc.'
♣
5nculo entre el producto # el mercado &coherencia con la imagen de la compañ5a, transferencia de imagen con otros productos, etc.'.
POSICIONAMIENTO
PGINA 17
UNIERSIDAD PERUANA LOS ANDES MARKETING II
2dicionalmente a esas caracter5sticas que definen el nivel de atractivo de cada segmento, la compañ5a de"e evaluar sus fortale4as # capacidades esenciales para competir en cada segmento. 2s5 la compañ5a puede elegir uno o más segmentos para servir. Como cada segmento requerirá esfuer4os espec5ficos, una empresa pequeña con recursos limitados de"e enfocarse en un segmento espec5fico, que pueda capturar # defender de los competidores, mientras que una empresa más grande tendrá los recursos necesarios para cu"rir más de un segmento &por ejemplo, con productos o marcas diferenciados', aunque en cualquier caso es necesario hacer una decisión estratégica # no intentar cu"rir todo el mercado, #a que en ese caso, la empresa estará cu"riendo segmentos no tan atractivos corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos claves.
>' (%/%13*!21 %9 2/1*A/0 3O 2/12C/*0 %l siguiente paso es determinar qué atri"utos son importantes para el segmento o"jetivo # cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, para as5 elegir un RhuecoS donde u"icar nuestro producto. Para reali4ar este paso se usan mapas perceptuales. %n primer lugar se identifican qué atri"utos los consumidores, en el segmento elegido, consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se lleva a ca"o una investigación de mercado, donde se les pegunta a los consumidores que valoren ciertos atri"utos. /5picamente se identifican los atri"utos en una sesión de grupo # luego se determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad estad5sticamente significativa de consumidores.
POSICIONAMIENTO
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%sta investigación de mercado es seguida de un proceso de análisis donde se agrupan los atri"utos en macroKatri"utos &en ese proceso se "uscan correlaciones entre atri"utos, generalmente usando una herramienta llamada análisis factorial. 2lternativamente se puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta a un nDmero estad5sticamente significativo de consumidores que comparen marcas # atri"utos # luego, por correlación, se infieren los atri"utos que determinan las diferencias. (e esta manera el posicionamiento se redacta en "ase a sus tres elementos fundamentales
POSICIONAMIENTO
PGINA 21
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%s importante recalcar que el posicionamiento elegido de"e guiar todas las decisiones de la empresa, tales como el desarrollo de nuevos productos.
A3X es un claro ejemplo, tal como lo dice eJpresa )ran4 auter, A3X 3anaging (irector en 2ustralia Rel posicionamiento de la marca A3X es Rpuro placer al conducirS, # ese valor está soportado por > atri"utos dinámico &esp5ritu de estar delante de otros', desafiante &innovativo' # cultural &sofisticado, prestigioso, elegante'. %stos valores representan el 2(! de la marca # son los principios de gu5an nuestro negocioS. (e hecho, siguiendo ese posicionamiento, A3X decide que productos desarrollar # aDn más importante, cuáles no desarrollar RA3X recha4a oportunidades que no están de acuerdo con el valor de nuestra marca, por ejemplo no hacemos minivans # hemos esperado hasta que la tecnolog5a diesel alcan4ó nuestros estándares de eJigencia antes de incorporarla a nuestros modelosS. '
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C0!C%P/0
(%
P0*C*0!23*%!/0 Para llevar a la práctica este posicionamiento # su Rra4ón para creerS generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores &en sesiones de grupo #Wo estudios cuantitativos'. Con estas prue"as se afina el concepto hasta lograr el óptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa. @' (%21109921 ! P92! /OC/*C0 P212 *3P92!/21 %9 P0*C*0!23*%!/0 Con el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de comunicación que lo transmita # lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir so"re qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.
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F' (*%Y21 ! P92! (% %09C*+! 82C*2 %9 P0*C*0!23*%!/0 *(%29 %n muchos casos la asociación entre marcas # atri"utos irá cam"iando en el tiempo de"ido a reacciones competitivas, el lan4amiento de nuevas marcas, la aparición de nuevas tecnolog5as que permitirán satisfacer nuevas necesidades &creando nuevos atri"utos' o inclusive por la elevada sofisticación de los consumidores que irán demandando atri"utos de ma#or orden. Por esa ra4ón, la empresa de"e prever una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores, # tra"ajar activamente para liderar esa transformación # no depender de la competencia. Ca"e aclarar que esa evolución ocurrirá en el medioWlargo pla4o, es decir, este proceso de reKposicionamiento puede plantearse en un pla4o no menor de K@ años &dependiendo de la categor5a pueden ser pla4os menores' # no puede ser mu# eJtremo &es mu# dif5cil, costoso # en la ma#or5a de los casos imposi"le, cam"iar un posicionamiento desde un atri"uto a otro opuesto'. G'
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P0*C*0!23*%!/0
Con cierta frecuencia de"emos controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra marca # sus competidores con los atri"utos claves en la mente de los consumidores. %sto se reali4a con entrevistas a un nDmero estad5sticamente representativo de consumidores con una frecuencia que t5picamente es trimestral o "ianual, # que como m5nimo de"e hacerse cuando ha# discontinuidades en el mercado &por ejemplo, lan4amiento de nuevas marcas, avances tecnológicos, etc.'. S&8&!'$ %+$% 7 pasos % %# ' '%#$**# ! posicionamiento clave 9 * $+$8# !# ventaja competitiva
! *# !+ ' *$% "$!%&'$%.
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P212 P0*C*0!21 321C2 % !%C%21*0 %E3%!/21
Para posicionar tu marca en la ca"e4a del consumidor es necesario sa"er tu pD"lico o"jetivo, es necesario segmentar el mercado, segmentar el segmento posi"lemente hasta encontrar los llamados nichos &muchos negocios o pu"licaciones en internet se enfocarse en nichos de mercado'.e de"e segmentar porque es mu# dif5cil atraer a todos los compradores, al tener un amplio segmento, ma#ores serán nuestros competidores # se requerir5a ma#or inversión de la empresa. n ejemplo claro de segmentación se o"serva en las radios eJitosas 1adio 1omántica ¶ jóvenes adultos que les gusta la mDsica suave en castellano', tudio Z= ¶ jóvenes que "uscan entretenimiento', %stéreo 9ima :;; &mDsica del recuerdo para adultos', 1PP &los que prefieren noticias'. 0tros ejemplos Erafica Ai"los &li"ros de mu# alta calidad', confecciones CrediteJ &clientes de grandes marcas a costos competitivos', *ndustrial 1ivero &eJtinguidores para empresas'. Eoogle aprovecho mu# "ien esto, se dedicó a personas que solo desea"an solo "uscar en internet # con un producto de calidad dejo atrás a grandes como #ahoo.com, 2ltaista # otros. Para segmentar ha# q reunir datos como edad, seJo, preferencias, # estilos de vida. n comprador de :V años es diferente a uno de >; u de @; años, igual var5a si son hom"res o mujeres o entre distritos.
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9o que se "usca es posicionar su marca en la mente de sus consumidores, pues as5 será más fácil tener la preferencia # luego la lealtad. %jemplo de 3arcas posicionadas Piense en una gaseosa, seguramente RCoca ColaS e R*n-a QolaS se le vendrá a la mente, RQola 1ealS una empresa que ha tenido mucho éJito tomando el :>< del mercado peruano, segmento sus consumidores de "e"idas de calidad a "ajo costo # fue un éJito, la misma estrategia lo implanto en 3éJico donde ahora tiene su planta más grande.
Participación del mercado por marcas. *ndica el porcentaje de consumo, esto es un indicador
del
posicionamiento
en
la
mente
del
consumidorK *!%*
=;;G
K
Piense es un equipo de fut"ol, seguramente pensara en R2lian4a 9imaS o RniversitarioS, piense en un periódico, Piense en desarrollar una página [e" seguramente pensara en R[[[.ingenioart.comS &por lo menos es lo que deseamos'. na ve4 que tengas posicionado tu marca, seguramente tendrás el éJito en tu segmento, en este momento podr5as ampliar tu segmento utili4ando tu marca. Pero si es otro tu segmento
seria
preferente
utilices
otra
marca.
%jemplo de segmentación # posicionamiento diferenciado en una empresa es Corporación 1adial que tiene a 1adio 1itmo, 1adio 3ar, Planeta, 3oda # %stéreo 9ima :;;. 0tro
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ejemplo es %l Comercio que tiene %l /rome # PerD =:. Ca"e resaltar que tanto Corporación 1adial # %l Comercio están invirtiendo mucho en internet, 9a Corporación en tratar de afian4ar más a su pD"lico # %l Comercio en crear nuevas marcas. %l éJito luego de una "uena segmentación viene con la calidad del producto, que dicho producto supere las eJpectativas del cliente.
%l posicionamiento de una marca se fortalece con la pu"licidad, pero necesariamente
de"e
estar
apo#ada
en
la
calidad
del
productoWservicio # superar la prue"a del tiempo6 esto significa que la imagen de la marca de"e permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido pero constante6 de manera relevante # congruente. /am"ién es posi"le que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años6 pero ho# en d5a, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados glo"ales cada ve4 más competitivos, # con econom5as tan cam"iantes, tam"ién es facti"le que sea necesario modificar ese posicionamiento # reali4ar un reposicionamiento.
CONCLUSIONES El
posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que
los consumidores definen un producto a partir de sus atri"utos importantes, es POSICIONAMIENTO
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decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia 9os consumidores están saturados con información so"re los productos # los servicios. !o pueden reevaluar los productos cada ve4 que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organi4an los productos en categor5as6 es decir, 7posicionan7 los productos, los servicios # las empresas dentro de un lugar en su mente. 9a posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones # sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto # en comparación de los productos de la competencia. %l posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él # con respecto a otros productos vendidos por la misma compañ5a. %l posicionamiento es un indicador de la percepción del cliente so"re nuestro producto # me4cla de mar-eting en comparación con los demás producto eJistentes en el mercado. 9os mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores # de la percepción que tiene el cliente de nosotros. 9a escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. 2 través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor o o
manera la estrategia de posicionamiento que se decidió. Podemos asegurar entonces que, la segmentación # el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente
BIBLIOGRA;
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