Modulo Servicio Al Cliente

2 UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA-UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS

MÓDULO CURSO ACADEMICO SERVICIO AL CLIENTE

CLARA SOFÍA CAVIEDES VILLEGAS

Pitalito – Huila 2008

TABLA DE CONTENIDO Pág. 5 6

PRÓLOGO.............................................................................................. INTRODUCCIÓN .................................................................................... UNIDAD UNO COMPRENSION DE LOS SERVICIOS .................................................. 7 1. CAPITULO EL SERVICIO AL CLIENTE EN UN AMBIENTE GLOBALIZADO ....................................................................................... 11 1.1 INTRODUCCIÓN DE LOS SERVICIOS………………………………. 12 1.1.1 Características de los servicios……………………………………… 13 1.1.2 Principios del servicio………………………………………………… 14 1.1.3 Servicio al cliente como estrategia…………………………………. 14 1.2 DESAFÍOS DE LAS EMPRESAS DE MARKETING DE SERVICIOS………………………………………………………………… 16 1.2.1 Problemas y estrategias en servicios………………………………... 18 1.2.2 Estrategias de marketing para no perder clientes………………….. 18 1.2.3 Como valorizar estratégicamente los servicios……………………... 19 1.3 COMO PERMANECER COMPETITIVOS…………………………... 20 2. CAPITULO. EL SERVICIO AL CLIENTE UNA VISIÓN DE NEGOCIOS……………………………………………………………………… 23 2.1 PROBLEMAS Y ESTRATEGIAS EN SERVICIOS…………………. 23 2.1.1 Perspectivas y desafíos del sector de servicios…………………….. 24 2.1.2 Cómo mantener la competitividad en el sector de servicios………. 25 2.1.3 Vender mucho hace feliz a mucha gente……………………………. 25 2.2 PLAN DE MARKETING PARA EL CLIENTE INTERNO…………… 26 2.2.1 Empleados felices atienden mejor a los clientes externos………… 26 2.2.2 La imagen de la empresa y el sector de servicios al cliente………. 27 2.2.3 Pasos para la elaboración del plan de marketing interno…………. 27 2.3 PAPEL DEL MARKETING EN EL ESTÍMULO DE LAS DIVERSAS ÁREAS DE LA ORGANIZACIÓN……………………………… 30 3. CAPITULO. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS……………………………………………… 32 3.1 DESEMPEÑOS DE UNA ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS…….. 32 3.1.1 Implicaciones de la globalización…………………………………….. 34 3.1.2 Desafíos de la organización moderna……………………………….. 36 3.1.3 Autogestión……………………………………………………………... 36 3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS…….. 38 3.2.1 Consideraciones acerca del consumidor de servicios…………….. 38 3.2.2 Expectativas de un servicio…………………………………………… 40 3.2.3 Percepciones relacionadas con el servicio…………………………. 40 3.3 MODELOS, ESTRATEGIAS Y COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS………………………………………. 40 3.3.1 Modelos del proceso de decisión del consumidor………………… 40 3.3.2 Estrategias de reducción de riesgo para el

consumidor de servicios……………………………………………………… 42 3.3.3 Comportamiento del consumidor y administración de la decisión. 43 UNIDAD DOS ASPECTOS ESTRATEGICOS EN EL SERVICIO AL CLIENTE………… 46 1. CAPITULO PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL SERVICIO AL CLIENTE……………………………………………………… 49 1.1 DESAFIOS COMPETITIVOS………………………………………… 49 1.1.1 Cultura organizacional como recurso estratégico………………..... 50 1.1.2 Misión de la empresa…………………………………………………. 50 1.1.3 Cultura organizacional……………………………………………….... 50 1.2 TRATAMIENTO ESTRATÉGICO DE NEGOCIOS.……………….. 51 1.3 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING…………………. 55 1.3.1 Plan de marketing relacionado con otros planes………………….. 57 1.3.2 Como preparar el plan de marketing………………………………… 59 1.3.3 Plan de ventas………………………………………………………….. 60 2. CAPITULO. ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES, VALOR PERCIBIDO, GERENCIA DE EXPECTATIVAS Y CALIDAD…… 62 2.1 VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE DE SERVICIOS: UNA ESTRATEGIA DE CONOCIMIENTO………………………………………… 62 2.1.1 Cómo invertir en conocimiento……………………………………….. 62 2.1.2 Objetivos del valor percibido…………………………………………. 63 2.1.3 Como construir el modelo de valor para el cliente………………… 63 2.2 LA CALIDAD DEL SERVICIO ES UNA FUNCIÓN ESTRATÉGICA………………………………………………………………… 64 2.2.1 Definición de calidad de los servicios……………………………….. 64 2.2.2 Investigación de la calidad del servicio……………………………… 65 2.2.3 Metodología de comparación de la calidad de Bolton y Drew……. 65 2.3 INVESTIGACIÓN REGULAR JUNTO AL CONSUMIDOR DEL SERVICIO……………………………………………………………………… 65 2.3.1 Investigación de percepción…………………………………………. 66 2.3.2 Investigación entre los empleados…………………………………… 66 2.3.3 Establecimiento de estándares de calidad…………………………. 67 3. CAPÍTULO ESTRATEGIAS DE PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN, PROMOCIÓN Y MARCA DE SERVICIOS…………… 69 3.1 CONCEPCIÓN Y ENTREGA DE SERVICIOS……………………… 69 3.1.1 Como crear un nuevo servicio………………………………………… 70 3.1.2 Pruebas de la eficiencia en la entrega de un servicio………………. 70 3.1.3 Precio de mercado y valor agregado…………………………………. 70 3.2 LA PRODUCTIVIDAD EN VENTAS………………………………….. 73 3.2.1 Estrategia promocional………………………………………………… 74 3.2.2 EI papel de la publicidad………………………………………………. 76 3.2.3 Objetivos de la comunicación…………………………………………. 77 3.3 ESTRATEGIAS DE MARCA PARA SERVICIOS…………………… 84 3.3.1 La imagen de una marca………………………………………………. 86 3.3.2 Significados de las marcas……………………………………………. 87

3.3.3 Conocimiento de la marca y valor percibido……………………….. 89 UNIDAD TRES 3. MODALIDAD Y ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS……………… 93 1. CAPÍTULO MODALIDADES DEL SERVICIO AL CLIENTE……… 96 1.1 DESAFÍOS DE LAS EMPRESAS FINANCIERAS EN EL TERCER MILENIO……………………………………………………………. 96 1.1.1 Introducción a los servicios de turismo……………………………… 96 1.1.2 Ambiente económico…………………………………………………. 98 1.1.3 Ambiente tecnológico………………………………………………… 99 1.2 La tecnología como factor clave de éxito…………………………… 100 1.2.1 Ambiente sociocultural…………………………………………………. 102 1.2.2 Ambiente público y político……………………………………………. 103 1.2.3 Servicios de salud………………………………………………………. 104 1.3 SISTEMA DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DEL MERCADO………………………………………………………………… 110 1.3.1 Comportamiento del consumidor de servicios de salud…………… 110 1.3.2 Canales de distribución: franquicias y compañías………………… 113 1.3.3 Estrategias de marketing de servicios para empresas de comunicación (medios y agencias de publicidad), de energía eléctrica y de telecomunicaciones………………………………………………………. 113 2. CAPITULO ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA DE SERVICIOS…………………………………………………………………. 116 2.1 Demanda y potencial de mercado……………………………………. 116 2.1.1 Potencial total del mercado…………………………………………… 117 2.1.2 Potencial relativo del mercado………………………………………… 118 2.1.3 Potencial de mercado por área……………………………………… 118 2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS……………… 120 2.2.1 Consideración inicial…………………………………………………… 120 2.2.2 Criterios para la segmentación del mercado de servicios………… 121 2.2.3 Bases para la definición de segmentos……………………………… 127 2.3 COMPORTAMIENTO EN LA SELECCIÓN DE LAS MARCAS DE LOS SERVICIOS…………………………………………………………… 129 3. CAPÍTULO CÓMO GERENCIAR LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE DE SERVICIOS……………………………………………………. 132 3.1 EL TRIÁNGULO DE ALBRECHT……………………………………. 132 3.2 MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE………………………… 134 FUENTES DOCUMENTALES………………………………………………… 139

PROLOGO La experiencia acumulada en la actividad docente desarrollada en la Universidad Nacional Abierta y a Distancia y la permanente preocupación por mostrar en forma clara y práctica, el asesoramiento para la constitución de empresa, son fuertes evidencias del interés y el deseo de presentar a ustedes este modulo. Dos principios constituyen la base sobre la cual se realizó este trabajo. El primero, observar que los libros se han escrito como buenos recursos para la enseñanza; no así para el aprendizaje autónomo; y por ello he escrito este libro pensando en el estudiante de la Educación a Distancia y su proceso autoformativo. El segundo principio, fue tener en cuenta la dificultad que presenta, para muchos estudiantes de Administración la prestación de los servicios que ofrecen que les garantizan la aplicación de los conocimientos adquiridos durante la carrera. Con la esperanza de contribuir en el proceso de aprendizaje de los estudiantes de Administración de Empresas, hago una amplia dedicación a los aspectos metodológicos en la estructura general de la obra. Se presenta un objetivo general y sus objetivos específicos. A continuación encontrará el desarrollo de los contenidos, en forma clara y detallada, con explicaciones paso a paso, buscando siempre la aplicación al medio colombiano, con lo cual se logra facilitar el aprendizaje aprovechando que cuando se ve la utilidad, es más rápida la comprensión. En la selección y ordenamiento de los contenidos he conseguido una secuencia que va desde los principios básicos hasta las aplicaciones complejas. El módulo esta encaminado a que usted comprenda y domine los principios: Comprensión de los servicios, aspectos estratégicos en el servicio al cliente, modalidades y administración de los servicios analizarlos y administrarlos eficientemente.

INTRODUCCIÓN El servicio al cliente comienza a ser una actividad reconocida y aceptada corno una de las ramas del marketing puesto que los servicios se encuentran presentes en todas las circunstancias de nuestra vida, desde el nacimiento (que requiere un servicio de parto) hasta la muerte (que demanda un servicio funerario). Los servicios están presentes en momentos de alegría y dolor Empleamos servicios de transporte, turismo y recreación, alquiler de automóviles y restaurante, así como hoteleros y hospitalarios. En el hogar utilizarnos servicios de acueducto, energía eléctrica, teléfono y correo postal. Así mismo, necesitamos los servicios de arreglo de ropa, calzado y reparación de electrodomésticos. Los servicios financieros bancarios también forman parte de la vida cotidiana, así como los de suministro, mantenimiento y reparación de vehículos. El cine, el teatro y los demás espectáculos son servicios recreativos, culturales o de entretenimiento. Hablar de servicios es mencionar las necesidades de la vida diaria de las personas; se viene ganando terreno gracias al crecimiento del sector de servicios en el mundo moderno, y es la causa de la aparición de su estudio durante los últimos años. En términos generales, esta nueva era de los servicios globales se caracteriza porque el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obras y las economías, una mayor participación de los clientes en las decisiones estratégicas de los negocios. Este curso esta compuesto por tres unidades didácticas: Unidad 1. Compresión de los Servicios: En el cual se presentan algunos aspectos acerca del impacto de economías globalizadas sobre los sectores de servicios, analizar estrategias para no perder clientes, valorizar estratégicamente los servicios y analizar el concepto de marketing de servicios en las nuevas tecnologías. Unidad 2. Aspectos estratégicos en el servicio al cliente: se analizan algunos desafíos competitivos que deben enfrentar las empresas, el modo de ejecutar la planeación respecto a la cultura organizacional, al igual se presentan algunas formas de tratamiento estratégico de los negocios, el formato del plan de marketing de servicios. Unidad 3. Modalidades y administración de servicios: se plantea sobre el impacto de la globalización en el sector de servicios, las acciones estratégicas en el sector turismo, igualmente se da a conocer como gerenciar las expectativas de los clientes.

UNIDAD UNO 1. COMPRENSIÓN DE LOS SERVICIOS

Fuente: www.wikilearning.com

INTRODUCCIÓN

La presente unidad comprende temas relacionados con aspectos acerca del impacto de economías globalizadas sobre los sectores de servicios, analizar estrategias para no perder clientes, valorizar estratégicamente los servicios y analizar el concepto de marketing de servicios en las nuevas tecnologías, los cuales sirven para desarrollar habilidades en la prestación de los servicios y mejorar en su comprensión, el servicio al cliente como una visión de negocios, el diseño del plan de marketing para el cliente interno, el comportamiento del consumidor de servicios, el comportamiento organizacional y las empresas de servicios.

La comprensión de los servicios en las empresas nos lleva a la orientación al cliente y el servicio al cliente que sirven para remarcar la importancia del cliente en la empresa y proyectar la relevancia del mismo en las estrategias para los lograr los objetivos empresariales. La gestión de la relación personal-organización que tiene como propósito lograr que el personal adopte voluntaria y espontáneamente las creencias, actitudes y valores que van a permitir potenciar al máximo la satisfacción de los clientes.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL Generar en el estudiante competencias y habilidades en el ámbito de la comprensión de los servicios tanto en la conceptualización básica como en la orientación hacia el cliente interno y externo de la organización en un momento determinado, que le permitan implementar correctivos y modificaciones en los procesos de marketing de servicios de la empresa.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS • Presentar algunos aspectos acerca del impacto de economías globalizadas sobre los sectores de servicios, como finanzas, salud, informática y turismo. • Valorizar estratégicamente los servicios, destacando sus aspectos tangibles e intangibles. • Señalar las perspectivas y desafíos del sector de servicios, comprender cómo permanecer competitivo y cómo vender mucho. • Analizar el impacto de los escenarios económicos y sociales en el desempeño de las organizaciones de servicios. • Definir el plan de marketing interno. • Analizar un modelo para replantear la empresa tradicional de servicios. • Presentar aspectos que ayuden a emprender acciones en los negocios de servicios.

COMPETENCIAS Establecer contactos por sí mismos con las ideas sobre la comprensión de los servicios; comprender los temas de cada uno de los textos, planear acciones y solucionar problemas; ejecutar actividades relacionadas con la temática en estudio y mantener la motivación por el aprendizaje auto dirigido. En cuanto a las competencias específicas del área temática en Servicio al Cliente, se mencionan las siguientes: cognitiva, comunicativa, contextual y valorativa.

1. CAPITULO EL SERVICIO AL CLIENTE EN UN AMBIENTE GLOBALIZADO 1.1 INTRODUCCIÓN DE LOS SERVICIOS Los servicios están por todas partes, trátese de una consulta al médico, de un servicio religioso, de una visita a un sitio preferido. La economía global de los servicios está desarrollándose día a día, cada vez hay más países de los llamados industrializados que encuentran que sus sectores de servicios están generando la mayor parte de su producto nacional bruto. El crecimiento en el sector de los servicios no se genera solo en los sectores tradicionales de servicios, como los servicios médicos, los financieros y los seguros. Los productores tradicionales de bienes, por ejemplo, los fabricantes de autos, computadoras entre otros, ahora se dirigen a algunos aspectos de los servicios de sus operaciones con el propósito de establecer una ventaja que los diferencie en el mercado, así como generar más fuentes de ingresos para sus empresas. Es decir, estas compañías que antes competían comercializando bienes tangibles, han cambiado el centro de su capacidad para competir y ahora lo colocan brindar a sus clientes servicios inigualables y con mayor calidad. En la actualidad se ha dado y seguirá dándose el cambio de vender bienes tangibles a competir en los servicios. Es así como las industrias que siempre han producido bienes como la de los automóviles, ahora hacen incapie en algunos aspectos de los servicios de sus negocios, como financiamiento barato, atractivas opciones de arrendamiento garantías de fábrica, de mantenimiento y servicios de transporte gratis para los clientes entre otros. Así mismo la industria de las computadoras personales promueven la reparaciones en el hogar, el servicio al cliente las 24 horas, entre otros servicios para satisfacer al cliente. En términos generales, está nueva era de los servicios globales, se caracteriza porque el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obra y la economía, una mayor participación de los clientes en las decisiones estratégicas de los negocios, productos cada vez más orientados hacia el mercado y que responden mucho más a las necesidades de estos; la creación de tecnologías que ayudan a los clientes y a los empleados a brindar servicios, empleados que ahora tienen mayor libertar y discrecionalidad para elaborar soluciones a la medida de solicitudes especiales de los clientes y para resolver las quejas, dudas e inquietudes de estos en un mínimo tiempo e incomodidad; el nacimiento de las nuevas industrias de servicios y el imperativo de los servicios, gracias al cual los aspectos intangibles del producto se convierten en las características fundamentales que distinguen a los productos en los mercados

¿QUÉ SIGNIFICA SERVICIO? Para hablar de servicios, se debe primero hallar la diferencia entre los bienes y los servicios. En términos generales podemos decir

que los bienes son objetos, aparatos o cosas, en tanto que los servicios son actos, esfuerzos o actuaciones. Y cuando hablamos de producto se refiere tanto a bienes como a servicios, pues la diferencia fundamental entre bienes y servicios es su intangibilidad1. En economía y marketing un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico. Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado su experiencia requiere constante inversión en marketing y actualización para enfrentarse a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas. La prestación de un servicio es una manera de entregar valor a los clientes, a través de facilidades que le permitan alcanzar sus objetivos. De acuerdo con las normas ISO 9000 un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. La presentación de un servicio implica: Una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el cliente, por ejemplo, reparación de un automóvil, la declaración de ingresos necesaria para preparar la devolución de los impuestos). La entrega de un producto intangible, por ejemplo, la entrega de información en el contexto de la transmisión de conocimiento. La creación de una ambientación para el cliente (por ejemplo, en hoteles y restaurantes. 1.1.1 Características de los servicios. Los servicios poseen características que los distinguen de los productos como las siguientes: INTANGIBILIDAD. Esta es la característica más básica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser

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DOUG HOFFMAN, K. y BATESON, John. Fundamentos de Marketing de Servicios. Conceptos, Estrategias y Casos. Editorial Thomson Editores S.A. Segunda edición.

explicados o representados fácilmente, o incluso medir su calidad antes de la prestación. HETEROGENEIDAD o VARIABILIDAD. Dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas a personas, en momentos y lugares distintos. Por esto es necesario prestar atención a las personas que prestarán los servicios a nombre de la empresa. INSEPARABILIDAD. En los servicios la producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio. PERECIBILIDAD. Los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento vació en un vuelo comercial. AUSENCIA DE PROPIEDAD. Los compradores de servicios adquieren un derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la prestación sólo existen como experiencias vividas.

1.1.2 Principios del servicio. Para llevar acabo un servicio son necesarias las bases fundamentales, es decir los principios del servicio, los cuales pueden servir de guía para adiestrar o capacitar a los empleados encargados de esta vital actividad, así como proporcionar orientación de cómo mejorar. Estas bases son los principios del servicio, los cuales se dividen en principios básicos del servicio y principios del servicio al cliente, los cuales se detallan a continuación. Principios básicos del servicio. Los principios básicos del servicio son la filosofía subyacente de éste, que sirven para entenderlo y a su vez aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa. a) Actitud de servicio. Convicción íntima de que es un honor servir. b) Satisfacción del usuario. Es la intención de vender satisfacción más que productos. c) Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere una actitud positiva, dinámica y abierta. Esto es, la filosofía de que todo problema tiene una solución, si se sabe buscar. d) Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas. Es inmoral cobrar cuando no se ha dado nada ni se va a dar.

e) El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes. Pedir buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresa, es pedir lo imposible. f) Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo autoritario el poder hacia el polo democrático el servicio. En el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servicio. Cuanto más nos alejemos del primer polo, mejor estaremos.

Principios del servicio al cliente. Existen diversos principios que se deben seguir al llevar a cabo el servicio al cliente, estos pueden facilitar la visión que se tiene acerca del aspecto más importante del servicio, el cliente. a) Hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia. b) Establecer las especificaciones de los productos y servicios de común acuerdo con todo el personal y con los clientes y proveedores. c) Sistemas, no sonrisas. Decir por favor y gracias no le garantiza que el trabajo resulte bien a la primera. En cambio los sistemas sí le garantizan eso. d) Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes. e) Dar libertad de acción a todos los empleados que tengan trato con los clientes, es decir autoridad para atender sus quejas. f) Preguntar a los clientes lo que quieren y dárselo una y otra vez, para hacerlos volver. g) Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos, dar más. h) Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas. i) Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura de calidad. Remunerar a sus empleados como si fueran sus socios –incentivos-. j) Hacer como los japoneses, es decir, investigar quiénes son los mejores y cómo hacen las cosas, para apropiarse de sus sistemas, para después mejorarlos. k) Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así como manifiesten lo que sí les agrada. l) Lo más importante, no dejar esperando al cliente por su servicio, porque todo lo demás pasará desapercibido por él, ya que estará molesto e indispuesto a cualquier sugerencia o aclaración, sin importar lo relevante que ésta sea2.

1.1.3 Servicio al cliente como estrategia. Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema sobre el cual se escribe 2

es.wikipedia.org/wiki/Servicio

demasiado, se presentan muchos seminarios, se habla por todos lados, pero lamentablemente pocos entienden y practican. En una empresa todos son servidores y clientes. Se tiene que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles, dependiendo de la ocasión que enfrente día a día. Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente. El servicio al cliente ha sido una de las herramientas más usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva sostenible es el servicio al cliente. Suena extraño que la estrategia de servicio al cliente esté ligada al producto pero así es, y muy directamente. La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto, existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser acompañados de ningún servicio, pero existen otros que sí lo requieren, como los electrodomésticos o los servicios bancarios. Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones básicas, qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe ofrecer y cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?. Que servicios se ofrecerán. Para determinar cuáles servicios son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Asimismo, se debe estar consciente de que aunque nuestros servicios sean de excelente calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la competencia, nunca se creará ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas tendientes a mejorar los servicios, se debe tratar de compararlos con los competidores más cercanos, así se detectan verdaderas oportunidades para adelantarse y ser los mejores. Que nivel de servicio se debe ofrecer. Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos: -Compras por comparación, - encuestas periódicas a consumidores, -buzones de sugerencias, y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos elementos son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fallando . Cual es la mejor forma de ofrecer los servicios. Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de

tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respecto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos proporcionaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. Además de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organización y tener un fuerte componente de selección de personal que permita trabajar con personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan serviles. Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitación continua de todo el personal, con énfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas personas, llamadas "frontline", son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende que el cliente regrese o no. Un último elemento, para desarrollar estrategias de servicio al cliente exitosas, lo constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus subalternos, si no se les trata de la mejor manera ¿cómo esperar que ellos traten bien a los clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran que ellas trataran a los clientes3.

1.2 LOS DESAFÍOS DE LAS EMPRESAS DE MARKETING DE SERVICIOS En un escenario globalizado del tercer milenio, las empresas de servicios deben acompañar la evolución tecnológica y el nuevo perfil de los clientes, contratando para sus equipos de marketing y de ventas, profesionales capaces de identificar con rapidez y de manera correcta las necesidades, deseos y fantasías de los clientes, y así mismo dispuestos a proponer soluciones que los satisfagan. El sector de servicios como un todo. Los hombres de marketing de las empresas de servicios deben reconocer que el mercado, al globalizarse, exige conocimientos que conduzcan a formular estrategias coherentes para evitar desastres financieros, tal como afirma Warren Keegan, autor del best-selíer Global Marketing. Los principios del marketing de servicios son aplicables a diversos segmentos, pues aunque los mercados sean diferentes, los conceptos de marketing son universales. La globalización de la economía brinda en las empresas la 3

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oportunidad de ampliar su base de negocios hasta una dimensión internacional, pero también intensifica la competencia en todos los mercados. EI sector de servicios de turismo. Los países latinoamericanos, por sus condiciones geográficas y el carácter amable de sus pueblos, tienen una vocación natural para el turismo y sus bellezas naturales, sus playas; Colombia, con sus ciudades históricas en el Caribe, Cartagena vestigio del periodo de la dominación española, sus islas caribeñas como San Andrés y otras, y sus bellezas naturales, la maravillosa costa Atlántica, la Amazona. Ante todo este potencial, no se debe abandonar la vocación turística sino invertir en toda la infraestructura de servicios. Por otra parte, dado el impacto de los sistemas informatizados corno Internet, que facilitan la investigación y la compra de servicios, el sector de turismo necesita replantear su papel en la creación y administración de la demanda de servicios de viajes y hoteles. Como el producto turístico es una combinación de acción y emoción en el que los aspectos tangibles e intangibles se superponen en una mezcla de realidad e imaginación, la creatividad del sector debe ser intensa. La oferta de bienes turísticos a disposición de consumidores potenciales han creado cada vez más necesidades de viajes, recreación y hospedaje entre otros aspectos; al tornarse tan intensa y disputada, las organizaciones del sector deben estar preparadas para enfrentar la competencia directa e indirecta a cada día más planeada. Debido a la globalización de las diversas economías, con potentes Computadores y bases de datos muy extensas, el turismo marcha hacia un servicio mas individualizado y personalizado que se centra en las necesidades especificas de cada consumidor. Por otro lado puesto que el sector de turismo ha representado parte sustancial de la economía y de mayor crecimiento durante los últimos años en la mayoría de los países, exige el desarrollo de las organizaciones del denominado negocio turístico. Europa es hoy el destino preferido por la mayoría de los turistas. EI sector de servicios de informática. Los ábacos encontrados en Egipto datan del año 500 a. de C. y son de cierta manera máquinas de calcular que se utilizaban para sumar con rapidez y que se pueden considerar como los antepasados más distantes de los computadores. En 1622 el matemático inglés William Oughtred construyó la primera regla de cálculo; y doscientos años más tarde, en 1822, el matemático inglés Charles Babbage diseñó un computador con engranajes y palancas, proyecto que nunca se llevó a la práctica. En 1946 surge el Eniac, "integrador numérico y computador electrónico", primera máquina que merece ser llamada computador, la cual operaba con válvulas o tubos al vacío y no mediante transistores como en la actualidad. El MIT (Massachussets Institute Techmology) en 1956 ensambla el TX-O, primer computador con transistores son tubos de vidrio. En 1976 concluyen el proyecto del micro Apple 1, primer

microcomputador vendido en gran escala, y fundan la Apple Computer. La IBM en 1981 presenta en Nueva York el PC-5150, precursor de todos los micros, pero fue en 1985 cuando Microsoft puso en el mercado el programa de interface Windows y la primera versión del programa de texto Word 1 para ejecutar en micros Macintosh. El servicio de computación y software. Microsoft en 1.999 ocupaba el primer lugar en la clasificación global de las 500 empresas más grandes del mundo, con el mayor lucro porcentual en relación con su ingreso, aunque en la posición general ocupaba el lugar 284, y el segundo en ingresos. Electronic Data Sys. ocupaba el primer puesto con ingresos de US$16.891 millones frente a US$14.484 millones de Microsoft. No obstante, las utilidades de Microsoft eran mucho mayores: IYS $4490 millones, Electronic Dala Sys. En este internacionalizado sector de servicios se presenta una verdadera lucha de gigantes.

1.2.1 Problemas y estrategias en servicios. Aunque en los últimos años el sector de servicios ha crecido con rapidez, hasta hace algún tiempo se pensaba que los servicios no podían explotarse al estar asociados a la cultura de un país. El papel del sector de servicios en la economía de un país varía, más cuando éste se moderniza y desarrolla, ya que a él llega una cantidad de segmentos de servicios como son las comidas rápidas, servicios financieros- bancos e inversionistas compañías aéreas, servicios públicos, servicios de salud, servicios de telecomunicaciones, etc.

1.2.2 Estrategias de marketing para no perder clientes. Según Regis McKenna, la globalización y el aumento de la oferta de productos y servicios extranjeros disminuyen cada vez más la fidelidad a una marca. "En esta época de opciones explosivas y cambios imprevisibles, de numerosas ofertas para los clientes, las empresas enfrentan el fin de la fidelidad". Para encarar este nuevo escenario, McKenna sugiere emplear un marketing que integre el cliente a la empresa mediante una relación constante. Este esfuerzo es creciente en las compañías aéreas, el sector de tarjetas de crédito y hoteles. Según Philip Kotler, el marketing, que en el pasado estaba más dirigido hacia la transacción, en la actualidad se orienta hacia el establecimiento de relaciones. En consecuencia, en nuestra época marketing significa construir relaciones. El éxito de las empresas de servicios y sus marcas depende de las relaciones de satisfacción del cliente. Por tanto, el principio fundamental es construir buenas relaciones ya que las transacciones renta-bies son consecuencia de aquéllas, dando vigencia al paradigma de que "la conquista de un nuevo cliente tiene un costo mayor de cinco a diez veces que el costo de mantenerlo".

Dada la intangibilidad de los servicios, existe la creencia de que es mas difícil lograr la lealtad a la marca para servicios que para productos, con el agravante de que el servicio no puede mantenerse en inventario ya que debe consumirse en el mismo momento en que se produce. Un avión que vuela con menos de su capacidad de pasajeros y de carga no puede recuperar el espacio no utilizado. Así mismo, los apartamentos no utilizados durante la noche no pueden compensarse en la noche siguiente. Por tanto, la lucha de las compañías aéreas y los hoteles por vender sus servicios es diaria. Si vemos en un hospital una cama no utilizada es un costo no cubierto.

1.2.3 Como valorizar estratégicamente los servicios. La competencia cada día más activa exige que las empresas de servicios adopten una posición más agresiva para conservar sus puestos y conquistar nuevos espacios. En la actualidad, los bancos experimentan una fuerte competencia global puesto que en América Latina, además de los bancos nacionales, existen bancos suizos, franceses, italianos, alemanes y estadounidenses, entre otros. Los hospitales enfrentan la oferta de camas, los médicos ya no son los exclusivos médicos familiares de un pasado reciente. En consecuencia el área de la salud enfrenta un dilema ético para sobrevivir, hacer marketing o no. Todo esto nos lleva a pensar que es preciso valorizar a los clientes ofreciéndoles servicios que atiendan sus necesidades explícitas, sus deseos ocultos y satisfagan sus innumerables fantasías tanto en turismo alimentando el sueño de un viajecomo en el sector financiero proporcionando la sensación de poder y libertad mediante inversiones seguras, incluso en el área de salud. Por otra parte, se tienen que investigar las necesidades y deseos de los consumidores para buscar soluciones innovadoras que la competencia pueda brindar de inmediato. Cada servicio ofrecido al mercado debe combinar aspectos tangibles perfectamente identificados y valorizados por los consumidores con aspectos intangibles que las personas no ven, pero que contienen una gran cantidad de premios que buscan agregar a sus servicios una atención que encante a los clientes y los lleve, en lo posible, al deslumbramiento. Los aspectos tangibles: de un servicio son como la parte visible de un barco lo que está por encima del nivel del mar equivale al nivel consciente de las personas; los aspectos intangibles son como la parte sumergida del barco, invisible a los ojos del consumidor y en el subconsciente e inconsciente de las personas. Para no chocar contra ese inmenso barco que está en la mente de las personas, es preciso invertir en información.

En el mundo financiero, los aspectos tangibles como la buena atención se agregan a los aspectos intangibles de seguridad y credibilidad de la institución financiera. En salud existen aspectos tangibles como la esmerada atención médica y de enfermería y aspectos intangibles como la sensación de seguridad y bienestar con la simple vista del médico que en ocasiones lleva a una súbita mejoría del paciente. Una investigaron de mercado puede revelar expectativas relacionadas con los aspectos tangibles que un consumidor valora en un servicio; no obstante, para descubrir qué aspectos intangibles valora determinado público en un servicio, es preciso indagar sobre el aspecto motivacional para descubrir los símbolos que representan premios o deseos ocultos de las personas. Para reducir el escape de clientes, Philip Kotler sugiere a la empresa ofrecer alta satisfacción a los consumidores, especialmente en el sector de servicios, pues debido a la naturaleza intangible de sus transacciones, las fugas son mas difíciles de evitar y en consecuencia, muchas empresas procuran brindar alta satisfacción a los clientes como estrategia para retenerlos. Un buen ejemplo de cómo lograr la satisfacción de los clientes se halla expreso en el credo establecido por la cadena de restaurantes McDonald's: Ofrecer calidad, servicio, limpieza y valor, exige que sus proveedores y empleados estén convencidos de ello. Los empleados son entrenados por McDonald's para ser eficientes, corteses y por sobre todo amistosos, procurando sonreír siempre a sus clientes. La sonrisa es una manera de agradar a los clientes, y no cuesta nada.

1.3 CÓMO PERMANECER COMPETITIVOS Dado que el tiempo es uno de los recursos más escasos actualmente, es necesario crear actividades especiales o servicios para ahorrarlo. La fuerza propulsora de la rapidez y la comodidad de los servicios deben proporcionar ahorro de tiempo y grandes facilidades a los consumidores. La imaginación como fuente de riqueza: Antes que el contenido y el conocimiento de los profesionales de marketing, las empresas de servicios buscan talento para enfrentar desafíos y superar obstáculos, por lo que de ahora en adelante los jóvenes deberán seleccionar escuelas de administración y de marketing que les ayuden a desarrollar el talento competitivo que les permita abrir espacio en la comunidad de negocios del nuevo milenio. La nueva felicidad en el mundo de los negocios no proviene de las utilidades sino de la satisfacción del

cliente, puesto que en el inicio del siglo XXI las personas se preocupan no sólo por su conocimiento intelectual sino también por las partes mental, espiritual y corporal. Según algunas investigaciones los consumidores, sobre todo los servicios son personas integradas espiritual, emocional y corporalmente, por tanto es deber de las empresas conocer mejor el aspecto emocional de los consumidores de servicios para ayudarlos a vivir mejor. De este modo, el papel de las organizaciones de servicios se deberá centrar en proveer recursos que ayuden a la felicidad de las personas no sólo mediante el placer que brinda la utilización de los servicios, sino también por medio de la integración del ser consumidor con el ser espiritual. El mundo de los servicios requiere ser administrado como un corazón global. El poder del mercado proviene de la capacidad de las empresas para tratar con la fuerza interna de las personas. En el momento de comprar un servicio las personas enfrentan algunos adversarios internos como el miedo, la autoestima baja y la autocrítica. El arte de la felicidad no tiene limites, y que la nueva era pretende la integración del ser humano en un nuevo espacio emocional y espiritual, que los consumidores buscan cómo relacionarlo con el cuerpo y con su auto imagen. Por esta razón, las empresas de servicios del nuevo siglo deben adoptar estrategias para conquistar no sólo el lado racional sino también el aspecto emocional de las personas. No basta simplemente satisfacer a los clientes; es necesario hacerlos felices. Si tomamos como ejemplo el sector de negocios de turismo debemos de contar con un buen producto primer paso y el más importante para atender expectativas del consumidor. Pero esto no basta, es necesario tener puntos de venta atrayentes para llevar esos servicios al cliente, es decir, es importante organizar bien la distribución a través de agencias, agentes de viaje, Internet, representantes autónomos y otras maneras de llevar el servicio al consumidor o usuario final. Mediante la promoción de ventas se divulga y promueve el servicio que se quiere vender sea un hotel, una excursión, un viaje de negocios o incluso un evento, lo cual implica publicidad para informar y persuadir al comprador, promoción de ventas para forzar la decisión de compra de un paquete turístico o un evento cualquiera, y comercializar para crear un escenario propicio y seductor que estimule al comprador en el punto de venta. Por último, el precio es el factor clave en la decisión de compra. El vendedor debe saber cómo enfrentar el monstruo del precio y utilizarlo como arma para valorizar el producto ofrecido y estimular la compra. Tener un cliente por satisfacer es más importante que tener un producto o un servicio que ofrecer, cuando un agente de viajes tiene frente a si un cliente, puede

desarrollar un programa a la medida de ese cliente, pero para retenerlo y lograr su fidelidad es preciso proporcionar diversas comodidades, pues suele decirse que cliente satisfecho es cliente fiel. Sin embargo, es difícil desarrollar un conjunto de actividades que mantengan la fidelidad de ese cliente pues existe una regla que sugiere que un cliente nunca está satisfecho del todo. Es conveniente, por tanto, atender al cliente con cortesía y magia pues muchas veces una relación se rompe cuando la empresa de servicios convierte lo que debería ser un momento mágico en una situación lamentable; las páginas de los diarios dedicadas a reclamaciones de clientes mueven más a la insatisfacción que al agradecimiento. Una reserva de vuelo no respetada por exceso de pasajeros y la reserva de un apartamento con vista al mar en un hotel cerca de la playa remplazada por un apartamento con vista a la pared del edificio contiguo, son ejemplos de soñados movimientos mágicos que el consumidor desea en la comunicación; es el momento de la seducción que trata de entusiasmar al cliente para que compre el servicio. Debe ser objetiva, indicar con claridad los principales aspectos de la compra y dar oportunidad que el consumidor fantasee la oferta de modo que se sienta involucrado y comprometido en ella. Por último, el costo no puede exceder las posibilidades y expectativas del comprador. La viabilidad de un proyecto puede depender del perfecto control de los costos. En la estrategia de marketing el primer aspecto es el análisis de mercado que hace necesario conocer qué busca el cliente, para desarrollar un servicio a la medida, mediante el análisis es posible seguir los pasos de la competencia para neutralizar al mínimo su acción. Después de analizar el potencial de un mercado es posible desarrollar el producto o el servicio que atienda las expectativas y deseos de los consumidores. Raimar Richers llama esta etapa adaptación del producto o servicio, lo cual consiste en desarrollar el diseño de acuerdo con los deseos explícitos y ocultos de los consumidores de servicios de viajes, negocios y Recreación. Así mismo, significa desarrollar el ropaje, como lo denomina Rainiar, el empaque del servicio, acompañado de una correcta estrategia de precios y servicios para cautivar al cliente. La activación del mercado se logra a través de la distribución y la logística, que permiten llevar el servicio hasta el cliente así como la comunicación, Internet (para informar) y la actividad de ventas y el comercio electrónico (para impulsar la compra). La apreciación o evaluación es la tarea de enfrentar el monstruo, es decir, evaluar los costos en que se ha incurrido y los resultados alcanzados.

2. CAPITULO. EL SERVICIO AL CLIENTE UNA VISIÓN DE NEGOCIOS

2.1 PROBLEMAS Y ESTRATEGIAS EN SERVICIOS Las actividades estratégicas importantes en una empresa de servicios deben estar desagregadas para comprender los potenciales de diferenciación y generar ahorro en los costos dado que toda empresa es una suma de actividad que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La cadena de valores de una empresa y el modo como ésta ejecuta las actividades reflejan las estrategias empleadas en un sector particular de actividades. La identificación de las actividades de valor requiere análisis individual de su función, recursos, insumos y tecnología para dividirlas en actividades primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias se relacionan con la creación del servicio, su venta y transferencia al consumo del comprador y el servicio de atención al cliente en la posventa. Las actividades de apoyo se sustentan tanto así mismas como a las actividades primarias proporcionando recursos humanos, tecnología y otros elementos. Según Porter, la estrategia de diferenciación proviene de la creación de valor para el comprador a través del impacto de una empresa sobre la cadena de valores del comprador. El valor sólo existe si es percibido por el comprador, para que el valor sea percibido por el comprador, debe ser comunicado a través de la fuerza de ventas o por medio de la publicidad, para que el cliente lo perciba y lo recompense mediante la compra; es decir, a través de una relación precio-premio, que es el precio que el consumidor paga de más por el premio recibido o por el beneficio proporcionado, como factor de diferenciación de un servicio. Un servicio sólo tiene valor para el consumidor si éste reconoce la importancia del beneficio ofrecido. Por otra parte, como la competencia imita a la empresa líder a una velocidad cada vez mayor, ésta no puede dejar de innovar e invertir. El costo del servicio tiene que ser relativamente más bajo y el desempeño del servicio debe ser superior, o como mínimo semejante al de la competencia. El servicio se deberá innovar permanentemente para que se diferencie del de la competencia y presente un valor superior. Características del sector de servicios. Las principales características de un servicio son: 1. Intangibilidad. Un servicio es más intangible que tangible. El gran desafío del hombre de marketing es volver tangibles esos aspectos intangibles de un servicio, al destacar los beneficios con claridad.

2. Relación con los clientes. Muchos servicios no pueden producirse sin la presencia y cooperación del cliente, ya que no es posible almacenarlos y se producen en el mismo momento en que se consumen. Para agilizarlo, se usa entregar a sus clientes un computador con un software especial que les permite mediante una llamada telefónica comunicarse con el computador y enviar o recibir mensajes que indican al instante la localización de su encomienda en cualquier punto de la ruta de entrega. 3. Perecederos. Cuando un servicio exige la presencia del cliente para recibir y consumirlo, la empresa de servicios debe estar atenta al tiempo del cliente porque los servicios son perecederos; en otras palabras, no se pueden almacenar para consumirlos después. Los automóviles de una empresa de alquiler de vehículos que no sean alquilados hoy perderán una facturación que no se puede recuperar. Por tanto, los servicios médicos, los servicios aéreos, el alquiler de vehículos, la energía eléctrica entre otros tantos servicios, deben ser consumidos en el momento de su producción porque no pueden almacenarse para consumirlos en el futuro. La demanda de servicios se debe calcular y administrar muy bien. 4. Inseparabilidad. El servicio depende del desempeño, especialmente de los empleados quienes son la parte esencial del mismo. Por consiguiente, el sector de servicios se caracteriza casi siempre por la mano de obra intensiva. Una pizzería depende del desempeño y habilidad de quien elabora las pizzas y su costo es una parte significativa del costo total de la pizza. Un banco depende del desempeño de sus computadores y de la atención cordial de sus empleados, independiente del cargo que desempeñen ya sean cajeros o incluso el profesional de tele marketing.

2.1.1 Perspectivas y desafíos del sector de servicios. En el tercer milenio la gran diferencia no estará en los servicios ofrecidos sino en las personas, diferentes y al mismo tiempo semejantes, que forman parte de comunidades ampliadas resultantes en la asociación de países. En breve tendremos un solo mercado con particularidades regionales compuesto por zonas de libre comercio geográfico, conectadas a Internet e Intranet. En esta forma, es de suponer que los consumidores de servicios seguirán las mismas tendencias y modas de una sociedad que evoluciona, de sociedad de la industria a sociedad informática con mucha rapidez. La tecnología informática está creando un consumidor más informado y más exigente que adquiere mayor poder de intercambio. Según John Naisbir, "en un mercado donde los consumidores están saturados de información, estos acaban por seleccionar lo que este mejor orientado a sus necesidades.

Los consumidores de servicios buscan precios bajos, servicios personalizados y de excelente calidad, exigencias cada vez mayores y más específicas en el futuro. Dado que la competencia virtual y real cada día es mas cerrada, exigiendo la creación de servicios que logren la fidelidad de los clientes globales, las estrategias de valor agregado merecen atención redoblada para implantar nueva tecnología innovadora impulsada por un marketing personalizado y apoyado por un gran equipo de ventas. Las empresas de servicios, como bancos, agencias de viajes y de informática, acostumbradas a que les compren, deberán aprender a vender pues el consumidor ahora informado vía Internet, no se dejará engañar con argumentos de ventas incoherentes.

2.1.2 Cómo mantener la competitividad en el sector de servicios. Diversos sectores vienen planteando una nueva visión de los negocios para atender las exigencias del mercado y permanecer competitivos. Robert B. Tucken en su libro Administrando a futuro, propone a las empresas dar los siguientes pasos: Replantear la empresa en función del cliente y no de sus servicios. Crear medios para permanecer más cerca de sus clientes. Convertirse en un atento observador de tendencias. Introducir mejoramiento continuo en sus servicios. Buscar permanentemente ideas nuevas, no importa que parezcan demasiado atrevidas. La mejor manera de predecir el futuro es inventarlo. Ahora bien, como el tiempo es un recurso cada día más escaso, es necesario crear servicios que permitan a las personas ahorrarlo. La dinámica que comunica rapidez y comodidad a los servicios proporciona ahorro de tiempo y grandes facilidades en los consumidores.

2.1.3 Vender mucho hace feliz a mucha gente. Según Bob Tasca Senior, el secreto consiste en moverse en una franja de ganancias y no agotar el filón entero, pues el precio bajo se marcha con el cliente, mientras que la satisfacción dura muchas veces toda la vida. La tarea básica del hombre de ventas de servicios es vender o satisfacer al cliente? Dado que el vendedor compite en el mercado para obtener ventajas frente a sus competidores, se debe preocupar por identificar si el contenido de sus servicios es adecuado al mercado, si el cliente está satisfecho con la actual

configuración del servicio y si su costo concuerda con sus posibilidades financieras. En consecuencia, el vendedor se debe comprometer con el cliente para que éste quede satisfecho tanto con el servicio adquirido como con la compra, el vendedor y la atención de posventa. La política de satisfacción al cliente exige que el vendedor actúe basado en las necesidades del cliente y no en las suyas propias. Por tanto, el vendedor tiene que concentrarse en satisfacer al cliente y, si es posible, hacerlo sentirse tan afortunado que vuelva a hacer negocios. El objetivo final de la política de satisfacción al cliente es lograr su lealtad, creando clientes para toda la vida. Es obvio que una forma de construir una relación para toda la vida con alguien es verlo con frecuencia ya sea como una relación sentimental, como el matrimonio, o en los negocios. Para Bob Tasca, la ausencia no aumenta el amor sino que origina el olvido. Haga que sus clientes olviden que algún día hicieron negocios con el vendedor y tenga presente que la solución al olvido y a la disminución de los negocios está en acortar el ciclo de compra. Cuando la empresa de servicios reduce el ciclo de compra, todos se benefician.

2.2 PLAN DE MARKETING PARA EL CLIENTE INTERNO

2.2.1 Empleados felices atienden mejor a los clientes externos. Empleados motivados atienden bien. En una empresa de servicios es necesario animar a los funcionarios para que atiendan bien al cliente de la organización. En consecuencia, se requiere que el cliente interno (empleado) sepa y desee atender bien a los clientes externos de la empresa. Objetivos de un plan de marketing que busca motivar al cliente interno. La formulación de un plan de marketing interno busca comprometer y animar a los trabajadores de una empresa de servicios a desempeñar bien su función de atención al cliente. Por consiguiente, el plan deberá buscar mayor involucramiento en los objetivos estratégicos de servicio al cliente para proyectar una mayor imagen de los servicios de la empresa a sus clientes, lo cual sólo es posible de alcanzar mediante el compromiso de cada persona de la organización con la atención al cliente. En general, sino existe buena voluntad de los empleados es difícil que la atención sea buena. Es preciso involucrar a las personas en la organización de servicios; en las metas de desempeño de atención al cliente, y también establecer incentivos y responsabilidades.

2.2.2 La imagen de la empresa y el sector de servicios al cliente. La imagen de los servicios al cliente está representada por la sumatoria de buenas atenciones; por tanto, una empresa no puede olvidar esto en ningún momento, pues basta la atención negligente o ineficaz para que se desplome el concepto de imagen de la empresa construido durante mucho tiempo. Si no existe un compromiso con la buena atención es difícil tener éxito. Desde el portero o recepcionista hasta el presidente de la empresa, todos deben estar comprometidos con la atención cortés y eficaz, de modo que las dudas, quejas y reclamos sean atendidos y resueltos siempre. Conquistar la buena voluntad de los empleados es preciso implantar una filosofía de la atención al cliente que impregne todas las actividades de la empresa, desde las ventas hasta el reclamo de los clientes. Es preciso que todos sin excepción tengan buena voluntad para atender a los clientes. El marketing realizado internamente en las empresas para promover entre las personas de la organización un sistema de valores que estimule la acción de servir al cliente. De esta manera, una empresa sólo podrá prestar servicios de calidad si sus colaboradores se sienten involucrados, motivados y comprometidos con la atención al cliente. En consecuencia, corresponde a la empresa ayudar a que las personas de la organización satisfagan sus propias necesidades y puedan emplear su potencial para satisfacer a los clientes internos. “Toda persona que trata directa o indirectamente con el público consumidor interno o externo, debe tener autoridad para resolver situaciones y libertad para asumir responsabilidades afirma Jan Carlzon”.

2.2.3 Pasos para la elaboración del plan de marketing interno. Todas las acciones para comprometer el cliente interno en la tarea de atención al cliente externo forman parte de un documento operacional denominado aquí como Plan de Marketing Interno. Para preparar este documento, es preciso evaluar el clima inicial de la organización y detectar las barreras a la buena atención; después, es necesario plantear un conjunto de actividades que estimule a las personas de la organización. Investigación de clima organizacional. Se basa en técnicas de investigación, es preciso evaluar el clima de la organización para identificar tensiones que puedan impedir la correcta atención a los clientes. En principio, es importante definir el público interno, es decir, qué personas deben ser escuchadas en la investigación.

Mediante entrevistas realizadas en las áreas clave de la organización, es posible identificar las principales dudas y resistencias generadas a la adecuada atención y al encantamiento de los clientes consumidores. Una vez identificadas las dificultades, se organiza el esfuerzo para combatir las objeciones y obtener colaboración irrestricta. Investigación de mercados. mercados es posible identificar:

Por medio de técnicas de investigación de

a. Las necesidades de servicio de cada diente externo o interno. b. Las ambiciones, las actitudes, los deseos y el potencial de prestación de servicio de cada empleado involucrado en la atención al cliente. Definición del producto. Todo producto o servicio está constituido por partes tangibles e intangibles y solo a través de la investigación motivacional es posible identificar cómo ve el personal interno, el producto Servicio al cliente, y cómo valoriza los aspectos tangibles o intangibles. Para que el producto servicio al cliente sea más persuasivo es preciso que su configuración sea atractiva, lo cual implica crear: 1. Un logo marca impactante. 2. Explotar internamente la marca "servicio al cliente". 3. Crear los presupuestos básicos de un marketing de relaciones con los clientes externos e internos. Por otra parte es importante desarrollar un servicio de comunicación dirigido al personal interno con el que interactúa el producto Servicio al cliente entre los principales objetivos se destacan: a. Divulgar en la institución la marca Servicio al cliente. b. Divulgar cada evento importante para la empresa: el lanzamiento de nuevos productos una venta excepcional, una nueva campaña publicitaria etc., con el objetivo de sensibilizar a las personas involucradas directa o indirectamente en el servicio al cliente y responsables del éxito de este producto. Los incentivos. Son una herramienta para motivar los equipos internos, los distribuidores, los revendedores y demás sectores involucrados en el logro de objetivos y metas de la atención al cliente, ofreciendo recompensas a las campañas internas, como las realizadas con gran entusiasmo por el Comité Interno de Prevención de Accidentes, visitas a otros centros de atención al cliente, premios representados por libros, cursos, viajes de estudio o de placer, etc.

En consecuencia es preciso cuantificar las metas de atención internas para establecer parámetros a la calidad de los servicios prestados, bien sea a los clientes internos o a los clientes externos. Esfuerzo en ventas. Todo empleado que labore con servicio al cliente debe ser un vendedor de ideas, de atención a sus colegas que actúe siempre como un consultor bien orientado e informando para dirigir y ayudar a las personas en la organización. La promoción de ventas. Es la actividad orientada a promover la venta de la idea en interacción entre las diversas áreas de la empresa que tienen a cargo lograr la buena atención al cliente. Una campaña de promoción de ventas internas podía hacer énfasis en la buena atención al cliente y en como esta redunda en grandes utilidades para la empresa y los empleados. A través de campañas promocionales con metas específicas y premios se puede estimular a los empleados a innovar el servicio de atención para encantar a los clientes. La promoción interna se puede dar por: a. Crear un punto de promoción para mostrar el servicio al cliente a los empleados y demás público, como proveedores y clientes. b. Producir folletos específicos para cada campaña de promoción de ventas relacionadas con servicios al cliente; realizar concursos internos que premien las mejores ideas para mejorar dichos servicios y otras acciones específicas. El merchandising. Entendiendo como la creación del escenario para la correcta exposición del producto o servicio en el punto de venta, se puede adaptar este concepto para crear un escenario interno que haga atractivos los servicios al cliente interno, tanto como la exposición al cliente externo esto estimula las personas a mejorar el desempeño en la atención al cliente. Las relaciones con diversas comunidades internas deben ser contactadas permanentemente para obtener su buena voluntad con las acciones de servicio al cliente. De la misma manera que una empresa procura relacionarse con la comunidad externa, los servicios promueven la interacción comunitaria entre las personas de la organización para lograr camaradería y colaboración. El servicio al cliente. Debe ser un canal abierto las 24 horas al público externo e interno y ninguna duda o pregunta puede quedar sin resolver ni esclarecer. En consecuencia, el servicio al cliente debe ser visible y de fácil acceso por teléfono, Internet o multimedia a cualquier hora del día. La publicidad interna. La publicidad interna del servicio al cliente se debe individualizar y si es posible personalizar, el público interno necesita estar

informado de las actividades que se están ejecutando por todos los medios adecuados y accesibles: circuito interno de televisión, videotextos, teléfono, correo electrónico (Internet), diario interno, boletines internos, revistas internas, carteles y folletos.

2.3 PAPEL DEL MARKETING EN EL ESTÍMULO A LAS DIVERSAS ÁREAS DE LA ORGANIZACIÓN Dado que el área de servicio al cliente es relativamente nueva en las empresas, muchas veces es necesario realizar un esfuerzo sistematizado para obtener la cooperación de las demás áreas de la organización. Objetivos: El papel del marketing interno es superar objeciones, eliminando los recelos derivados de la función de divulgar el trabajo y la importancia del servicio al cliente. Es necesario, por tanto, promover la colaboración y la adhesión de las demás áreas para disminuir el temor de que el área de atención al cliente es un mecanismo de señalamiento de los desaciertos de la gerencia de productos, de laboratorio, del departamento jurídico, del departamento de ventas de producción de expedición y de publicidad. Por otra parte, es recomendable disminuir el aislamiento del área de servicio al cliente mostrando todo lo que el sector puede realizar por la imagen de la empresa. Además, es importante incorporar este sector directamente al metabolismo de la empresa utilizando las herramientas de marketing. Conceptos: La diferenciación de productos y servicios es una de las armas mas importantes para vencer a la competencia y conquistar el mercado, en tanto que a través del servicio al cliente se puede adecuar el desempeño del producto para encantar al cliente. Para que quienes se encuentren en las áreas involucradas directa o indirectamente en la satisfacción de los clientes se sientan estimulados a cooperar en el trabajo, es preciso promover la integración de personas y recursos a alcanzar y superar metas de desempeño de servicios en búsqueda del encantamiento del cliente. Estrategias de marketing interno: Puesto que el papel del marketing, según Theodore Levitt, consiste en atraer y retener clientes, es necesario no sólo atraer los clientes externos sino también a clientes internos; por tanto, no basta que la empresa realice campañas internas

de sonrisas o propósitos inusitados de agradar, sino que es preciso llegar mas al fondo para comprometer a las personas con los resultados de la acción de servir bien. Es preciso decir a las personas de la organización lo que se espera de ellas y hacerles entender que su trabajo es importante y que deben estar motivadas a satisfacer el cliente interno o externo encantándolo siempre. Un empleado sin información no puede asumir responsabilidades y un individuo que recibe información no puede dejar de asumir responsabilidades, pues existe un principio básico de administración según el cual no se deben delegar responsabilidades sin delegar autoridad. Entre las armas de marketing que pueden utilizarse para promover la cooperación y la integración de esfuerzos se destacan: El análisis: Mediante las técnicas de investigación de mercado es posible identificar: Las necesidades de atención a clientes internos. Las ambiciones, actitudes y deseos de las personas involucradas en el servicio de atención al cliente. La divulgación del servicio: Para que el servicio al cliente interno sea bien aceptado, es preciso divulgarlo de manera adecuada entre las personas de la organización, lo incluye entre otros los siguientes pasos: 1. Producir y distribuir folletos y correos electrónicos para explicar internamente la importancia del servicio al cliente, y lo que este servicio puede proporcionar a todas las personas en la empresa. 2. Elaborar papelería que se destaque de manera atractiva. 3. Crear un servicio interno de atención al cliente interno para informarle acerca del funcionamiento del servicio al cliente externo.

3. CAPITULO. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS

3.1 DESEMPEÑO DE UNA ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS Las empresas de servicios basan su desempeño en la tecnología dura – máquinas y equipos- y en la tecnología blanda -sistemas operacionales-. Pueden existir casos en que las empresas estén apoyadas por la tecnología híbrida equipos y procesos- mezcla de tecnología dura y tecnología blanda. En medio de este proceso se halla el ser humano, que en no pocas ocasiones es factor de desequilibrio del proceso. El desempeño humano: La productividad y la motivación del empleado de una empresa de servicios es la base de la correcta atención a los clientes. Puede decirse que no es suficiente un manual de normas y procedimientos para brindar buena atención al cliente, sino que es preciso ir mucho más allá, para atender bien al cliente, un empleado primero debe saber qué quiere el cliente, lo cual presupone un conocimiento del servicio que vende y un espíritu orientado a la investigación, para descubrir las necesidades y los deseos de los clientes. En consecuencia, el buen desempeño de servicios depende de tres factores clave: El conocimiento del servicio y del mercado; la habilidad y voluntad de servir, y la actitud, es decir, sentir placer en atender. Por consiguiente, la productividad del empleado de una empresa de servicios se evalúa a partir del conocimiento que se suma a su habilidad y multiplicando ambos factores por la actitud, resultado que permite medir el desempeño. Fortalezas de los empleados del sector de servicios: Los empleados de una empresa de servicios deben ser competentes y estar dedicados a buscar la satisfacción del cliente y de la empresa. La identificación de las fortalezas de una empresa es el punto de partida para establecer una correcta estrategia de actuación. No obstante, cuando los empleados se muestran remisos o displicentes, el servicio no logrará la satisfacción de los clientes aunque sea el mejor. El factor clave para el éxito de una empresa de servicios, ya sea un banco, un hospital, una compañía de valores, una empresa de telecomunicaciones, un hotel, un medio de comunicación, es sin duda, el desempeño de sus empleados. En el caso de un hospital el desempeño de un empleado puede salvar una vida; y en un hotel, encantar a un huésped. Sin embargo, lo importante es incentivar la buena atención por sobre cualquier otra circunstancia.

Esto puede parecer elemental, pero el empleado de una empresa de servicios tiene que saber escuchar dudas y reclamos para atender y orientar a sus clientes. También debe saber leer, es decir conocer lo que puede y debe hacer, además de buscar su actualización permanente en los conocimientos más útiles para resolver las dudas de los clientes. En el medio empresarial existe mucha incompetencia y mediocridad que entraban el buen desempeño en la atención al cliente. Uno de los medios mas eficaces de combatir la incompetencia y la mediocridad de los empleados del sector de servicios es la inversión programada en personas talentosas y competentes desde el reclutamiento y la selección, hasta el entrenamiento y la remuneración: en consecuencia, las personas deben ser estimuladas a utilizar su competencia en la solución de los problemas de los clientes e incentivadas a la creatividad y objetividad mediante adecuados sistemas de remuneración y de promoción en la carrera. Cuando un empleado elige la cortesía y la buena voluntad como expresiones de valor estará dedicándose a satisfacer a los clientes, ya que para un empleado motivado, el valor deben ser los clientes felices. Cada empleado debe velar por la buena atención en el cumplimiento de sus funciones. No puede existir una empresa de servicios que sea exitosa sin una correcta delegación de autoridad para solucionar problemas, y una responsabilidad equivalente, atribuida y compensada. Según Pablo Guedes de Belém do, para tratar a un cliente con educación o buenos modales no es atención sino cortesía. Atención es ir más allá de las dudas y los reclamos de un cliente para ayudarlo a resolver los problemas que tenga o puedan sobrevenirle.

Impacto de los escenarios económicos y sociales en el desempeño de las organizaciones de servicios. El final del siglo XX estuvo fuertemente presionado por el impacto de la globalización, mayor aún en los países en desarrollo de América latina, desunidos y -por consiguiente- Sin poder enfrentar la unión de países europeos, asiáticos y de América del Norte (Canadá, Estados Unidos y México). Incluso, los países del MERCOSUR como Brasil, Argentina, Uruguay, Paraguay y Chile han enfrentado crisis económicas internas reflejadas negativamente en la economía de sus socios. Sería preciso reaccionar en bloque para buscar soluciones integradas, y no aisladas, carentes de visión.

Los desafíos de la globalización para las empresas del sector de servicios han sido de género y grado, es decir, que la competencia internacional ha dispuesto de una completa infraestructura y abundancia de recursos que han ejercido gran influencia, restringiendo las posibilidades aisladas de empresas nacionales o regionales. El concepto de globalización, que implica cierta homogeneización y uniformidad de productos y servicios, significa también la estandarización de los gustos del consumidor en todo el mundo. En consecuencia, para que exista globalización es necesario que determinados servicios sean homogéneos en todos los países, pues aquélla es consecuencia de libre comercio y del flujo de servicios, así como de los capitales que toman la forma de inversiones, utilidades y dividendos que pueden viajar sin restricciones de un país a otro. La globalización se aprecia como una forma de difundir la riqueza al facilitar el flujo de capitales y tecnología.

3.1.1 Implicaciones de la globalización. El efecto de la globalización en las pequeñas empresas de servicios esenciales, abundantes en los países latinoamericanos, es maligno. Sin competitividad, la pequeña empresa de servicios tiende a desaparecer, a menos que concentre su acción en arcas restringidas o haga malabarismos fiscales. La globalización no es un fenómeno reciente dado que se inicio con la búsqueda del camino hacia las Indias por los portugueses antes del descubrimiento de América. Más tarde, los descubrimientos acabaron por globalizar en Europa, Asia y América, pues gracias a una gran expansión de la red industrial, que hasta 1930 estaba restringida a tres países Inglaterra, Estados Unidos y Alemania, se extendió por el mundo hasta los tigres asiáticos, China, India, México, Argentina y Brasil. En la actualidad el mundo consume productos globales con ofertas locales. En general, las empresas de servicios actúan en mercados altamente competitivos, que exigen elevada capacidad de competencia para sobrevivir y crecen las estrategias adoptadas por las compañías que pueden orientar a situaciones aisladas o en conjunto, una empresa de servicios puede tener como objetivo la competitividad para crecer en una cobertura de mercado, competir por una participación de mercado o competir para crecer geográficamente. Las empresas pueden competir por: cobertura, participación de mercado, para crecer rápidamente; para ser competitiva, una empresa de servicios muchas veces requiere cubrir una amplia franja del mercado. Por ejemplo, las empresas de telecomunicaciones, electricidad, servicios de agua y saneamiento tienen bajo su responsabilidad la cobertura de un área del mercado.

Una empresa quizá tenga que competir para mantener su participación de mercado, lo cual le exige esforzarse para mantener intacta su imagen en el mercado. Mantener en cada región una participación adecuada y, si es posible, buscar el crecimiento en áreas de potencial de mercado representativo donde la competencia no actúe o tenga poco poder de desarrollo. Formula básica para el éxito. En América Latina, las empresas de servicios se centran bajo la protección de sus respectivos países, es decir, que el poder de desarrollo competitivo de una organización está fuertemente influenciado por la competitividad del único país en que ella opera. En el caso de empresas multinacionales o incluso globales, esta influencia en sus negocios tiende a disminuir. El análisis de la competitividad de los países tiene en cuenta actores como las inversiones en infraestructura y la sofisticación de los mercados financieros, y clasifica los países de acuerdo con su poder competitivo. Brasil y otros países emergentes, entre ellos Chile, Argentina, China, Venezuela India y Colombia, descendieron en la clasificación de Competitividad elaborada por el Foro Económico Mundial (WEF, siglas en inglés) Con sede en Flavos, Suiza. El trabajo contó con la colaboración de dos importantes economistas, Jeffrey Sachs del Centro para el Desarrollo Internacional de Rial de Harvard, y Michael Poder de la Harvard Business School. El informe reconoce que algunas de las economías más dinámicas sufrieron serios reveses en los dos últimos años, para el índice de competitividad destaca la importancia de separar las premisas del crecimiento en el largo plazo de los factores en el largo plazo. Singapur es el país más competitivo del mundo y mantiene esa posición desde 1998. Estados Unidos pasó del tercer lugar al segundo en la clasificación, que mide las perspectivas de crecimiento económico en un periodo de 5 a 10 años y es útil para que los inversionistas extranjeros evalúen el grado de atracción de las economías. En el balance de la competitividad también se tienen en cuenta criterios tales como control de capitales, tarifas y cuotas, barreras disfrazadas a la importación, volatilidad de las tasas de cambio, burocracia oficial, evasión fiscal, participación del sector privado en el crédito doméstico, tasas de intereses, infraestructura financiera, carreteras, servicios de telefonía internacional, teléfonos celulares, gastos empresariales para investigación y desarrollo, sofisticación tecnológica, años de escolaridad, confianza en políticos honestos, paga de propinas y eficiencia de la fuerza policial.

3.1.2 Desafíos de la organización moderna. La modernidad es una amenaza para las organizaciones establecidas de servicios. La vieja pregunta, ¿en qué negocios está su empresa?, nunca fue tan válida. Cuando se mira superficialmente a muchas empresas, se descubren tres tipos de negocios bajo una sola actividad. Una empresa y tres negocios: un negocio de relaciones con los clientes, un negocio de innovación del producto o servicio y un negocio de infraestructura. Cuando la empresa se examina, casi nunca percibe esta tríada. El papel de una empresa de servicios es encontrar clientes y construir relaciones con ellos. Si la empresa es un banco, su función es conseguir y mantener clientes. Una empresa aérea requiere la fidelidad de sus clientes, y todos los individuos en la organización deben encaminarse a satisfacer a los clientes y mantenerlos fieles. Ser creativo es la palabra de moda, eI papel de la innovación en el servicio es mantener el interés permanente del cliente. Una compañía aérea tiene que actuar como un amante seductor a innovador que crea siempre nuevos servicios y procura sorprender a sus clientes más exigentes para mantenerlos cautivados. La infraestructura es la base de operación de un banco con innumerables sucursales, de una compañía de telecomunicaciones, de una compañía de energía eléctrica o de una de televisión por cable con el cableado y los equipos que dependen del gran volumen de operación repetitiva y de la comunicación.

Replanteamiento de la organización tradicional Las empresas que sólo dependen de las utilidades provenientes de su base de negocios tienen los días contados. La organización moderna tiene el alma impregnada con la convicción de que la felicidad en los negocios surge de una fuerza mágica centrada en la calidad de vida de las personas. Esta nueva fuerza el amor de las personas por la organización las envuelve y hace que se sientan comprometidas con los resultados.

3.1.3 Autogestión. Llevar a los empleados o clientes internos a practicar la autogestión, es motivarlos a actuar dentro de los límites de su función o fuera, si ellos como si fuesen dueños del negocio. La historia está llena de personajes auto gestores: Napoleón, Da Vinci, Mozart. En el mundo de los negocios de cada país existen empresarios con el perfil de excelentes motivadores y verdaderos líderes carismáticos.

La fuerza mágica. Impulsadas por una fuerza interior, las personas de la organización se sienten parte del proceso y comprometidas con los resultados, mediante una fuerza mágica que se manifiesta en la medida en que la organización y sus líderes son personas seductoras. En general las personas están preocupadas por su bienestar personal, sea mental, psicológico, emocional o físico. Cuando una organización de servicios, cuyo desempeño humano es importante, se preocupa por el estado general obtiene mejor colaboración y el desempeño crece como una fuerza mágica. Los líderes seductores son normalmente personas sencillas dotadas de un gran carisma. Esta es sin duda una fuerza mágica de liderazgo carismático que mueve montañas. Para gerenciar las relaciones es necesario tener en cuenta lo siguiente: Imperativo económico. Frente al costo elevado de conseguir nuevos clientes: es preciso cautivar a los actuales para no perderlos. Imperativo cultural. La empresa de servicios debe ser seductora. Imperativo competitivo. La empresa de servicios que carezca de capacidad de competencia no sobrevive solo con diferenciación de servicios: es preciso combinar competencia y diferenciación. Para gerenciar la innovación se tiene en cuenta: Imperativo económico. servicios.

Los clientes son seducidos por nuevos y atractivos

Imperativo cultural. La organización de servicios que pretenda ser exitosa requiere estar orientada hacia los talentos, es decir, hacia ejecutivos talentosos capaces de innovar e incluso revolucionar el negocio, yendo siempre más allá de la imaginación. Imperativo competitivo. La organización de servicios debe ser atractiva y mantener un clima de permanente innovación y seducción. Imperativo económico: una empresa de servicios que tiene elevados recursos inmovilizados en términos de activos para atender la demanda - como la flota de una compañía aérea, las centrales telefónicas y el cable de empresas telefónicas y de electricidad, respectivamente- necesita generar muchos negocios para compensar los costos elevados mediante una economía de escala en cada tipo de servicio generado.

Imperativo cultural: reducir costos, estandarizar operaciones y buscar la eficacia operacional son aspectos que deben formar parte de la cultural de la organización de servicios. Imperativo competitivo: entrar en nuevos negocios puede ser una forma de dividir costos y obtener economía de escala en las operaciones. Hacer uso óptimo de un mismo equipo para nuevos negocios; por ejemplo, utilizar el mismo avión para vuelos domésticos durante el día y para vuelos intercontinentales por la noche. 3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS 3.2.1 Consideraciones acerca del consumidor de servicios. El consumidor de servicios es individualista por naturaleza y exige soluciones sobre medida a sus necesidades, lo cual implica adoptar una estrategia personalizada para atender las necesidades y deseos de cada cliente. Por consiguiente, comprender la naturaleza de la toma de decisión de compra de un servicio es el punto de partida de cualquier acción de marketing. Comportamiento del consumidor de servicios: El consumidor elige entre muchas ofertas de servicios para satisfacer sus necesidades. Algunos autores, como John E. G. Bateson y K. Douglas Hoffman (Managing Services Marketing) afirman que el proceso de compra utilizado por los consumidores de servicios atraviesa tres etapas: alternativas de decisión previas a la compra, reacciones durante la compra y evaluación de la satisfacción después de la compra y del empleo del servicio. Etapa previa a la compra: En esta etapa, el consumidor tiene necesidades o dificultades que deben resolverse mediante la adquisición de un servicio; por tanto, el reconocimiento de la dificultad o la identificación de una necesidad origina en la mente de las personas una forma de solución. Un ejemplo es el de un individuo con hambre que enfrenta la indecisión de cuál restaurante escoger; en seguida surgen los dilemas de "qué comer" y "dónde comer". La solución no es difícil, pero muchas veces falta la idea, entonces para definir a dónde ir, nada mejor que consultar una guía de restaurantes con direcciones, especialidades culinarias y precios. La apertura de una nueva cuenta en un banco también plantea algunas dudas al consumidor: ¿En qué banco debo abrirla? ¿Cerca de la oficina o cerca de la casa? ¿Incluso un banco con tratamiento diferencial y selectivo, o debo optar por un banco minorista que posee muchas agencias en la ciudad y diversos cajeros electrónicos? "Mal de muchos, consuelo de tontos", dice un refrán popular, lo cual no significa que este problema se pueda resolver con facilidad. En estos

momentos lo importante es que la fuerza de la marca o de la recomendación de familiares y amigos se haga presente. ¿Cómo puede influir la fuerza del marketing en la decisión de escoger un servicio en el momento que antecede a la compra? Este es con certeza un momento propicio porque como la decisión de compra todavía no está tomada, es fácil crear hechos de influencia. No obstante, antes de formular cualquier estrategia, el mercadólogo de servicios debe realizar una investigación de intención de compras para comprobar qué factores ejercen presión en este momento: la cultura, los amigos, la disponibilidad de recursos u otros. La etapa del consumo: Una importante decisión está a punto de ser tomada; la elección de la marca o del servicio. En los servicios, esta decisión es más compleja que en los productos puesto que los beneficios de la compra no siempre son explícitos; las ventajas del servicio muchas veces no están tan claras como el consumidor quisiera que estuviesen. El consumidor puede coger, palpar, oler y degustar el producto, en fin, sentirlo físicamente. En cambio, un servicio es intangible y las sensaciones sólo pueden experimentarse al consumirlo, es imposible sentirlas antes de usar el servicio. La interacción entre el cliente y la empresa es total. El servicio se va consumiendo al mismo tiempo que se va produciendo y la sensación de evaluar la elección ocurre poco después de usar el servicio; es decir, la elección no da para sentir placer puesto que el consumo es posterior, en la mayoría de los casos a la decisión de compra. ¿Va a ser bueno o no fue bueno? Cuando el mesero de un restaurante pregunta "¿,cómo estuvo la comida?", y el cliente ya comió, esta información no permite corregir fallas eventuales. De esta manera, si el cliente no reclama durante el momento del consumo, sólo le quedará el recuerdo amargo de un consumo no placentero. En consecuencia, las empresas de servicios deben estar atentas durante el consumo a realizar una evaluación que permita la corrección de fallas. Según el PARP (instituto de investigación orientado a la satisfacción del consumidor en el Brasil), un cliente insatisfecho hablará mal a once personas, en tanto que uno satisfecho hablará bien apenas a seis personas. Evaluación posventa: La satisfacción del cliente es la razón única de ser de una empresa de servicios. Un cliente satisfecho vuelve a comprar el servicio, en tanto que un cliente insatisfecho no sólo no vuelve a comprar sino que habla mal del servicio. Cuando el servicio satisface la expectativa del consumidor, éste queda satisfecho. El desencanto relacionado con la expectativa es lo peor que puede ocurrir a una empresa de servicios. La evaluación de servicios se realiza al comparar la expectativa con la satisfacción o la insatisfacción. Esta es la llamada hora de la verdad del servicio; si el servicio

corresponde a las expectativas del consumidor, todo marchará bien; si no corresponde, surge una "cacería de brujas y culpables". La expectativa que un consumidor tiene de un servicio está estrechamente ligada a la percepción que él tiene del servicio. 3.2.2 Expectativas de un servicio. Las expectativas de un servicio están relacionadas con las promesas de servicio contenidas en la publicidad, los contratos de provisión del servicio, las palabras del vendedor y en otras formas de comunicación. Las promesas están implícitas en las características tangibles del servicio y también están ligadas al precio. Un consumidor puede argumentar por ejemplo que por ese precio esperaba más. Las recomendaciones de la gente, los especialistas, los amigos y las personas influyentes también crean expectativas, así como las experiencias anteriores del consumidor frente al servicio. Todas estas formas de crear expectativas pueden llevar al consumidor a esperar más de lo que el servicio puede ofrecer efectivamente; por esto es precio tener mucho cuidado con las promesas de ventas. 3.2.3 Percepciones relacionadas con el servicio. El éxito o el fracaso de una empresa de servicios está asociado al actor percepción; es decir, el desempeño es la respuesta que confirma o rechaza la idea inicial que las personas tenían del servicio. La naturaleza de la percepción de un servicio está bastante influenciada por su calidad técnica. En otras palabras, la percepción que los consumidores tienen de un servicio está asociada a la naturaleza técnica y a la calidad de desempeño; por tanto las personas pueden percibir que un servicio es bueno, si el desempeño corresponde a sus expectativas. Un hotel de cinco estrellas transmite al huésped la sensación de deslumbramiento que crea fantasías. Si esto no ocurre, es motivo de insatisfacción aunque todos los servicios se ejecuten dentro de patrones de calidad. Por esta razón, la percepción es un factor clave para evaluar las expectativas derivadas de un servicio.

3.3 MODELOS, ESTRATEGIAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS.

3.3.1 Modelos del proceso de decisión del consumidor. Tanto en la preventa como en la posventa, la evaluación o proceso de decisión de compra del consumidor está influenciado por aspectos culturales, personales y psicológicos.

Por consiguiente, comprender la conocimiento multidisciplinario:

satisfacción

del consumidor exige

un

El factor cultural es el más determinante en el consumo de servicios, ya que la cultura se expresa a la hora de consumo de comidas, bebidas, arte y vestidos. El factor social, representado por la clase social del consumidor indica patrones de compra de servicio. Restaurantes, hoteles, hospitales bancos, entre otros servicios y son escogidos de conformidad con los valores sociales del individuo. Entre los grupos sociales de los cuales un consumidor forma parte, se destaca el grupo de referencia social (amigos, colegas y otras personas del círculo de amistades) y la familia (la esposa, los hijos, los hermanos, los padres, la suegra, los cuñados, los tíos) que ejercen influencia en la compra de un seguro de vida, la apertura de la cuenta corriente en un banco, la elección de un plan de salud, la elección de médico, odontólogo, etc. El papel y el estatus de un consumidor en la sociedad estimula o impide la compra de determinados servicios. Así, por ejemplo, no está bien hospedarse en determinado hotel que no confiere prestigio a su estatus social. El factor personal también influye en la decisión de compra a través de características personales como la edad, etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepción. Existen servicios que el consumidor considera que no están bien para su edad hay otros servicios que no corresponden a su etapa actual del ciclo de vida o a su ocupación actual o situación económica. En fin, el individuo es un espejo que proyecta y refleja su personalidad, estilo de vida y auto concepción, consumiendo determinados servicios y dejando de consumir otros. El factor psicológico también influye en la decisión de compra, la cual depende de factores psicológicos como la motivación, percepción, aprendizaje. creencias y aptitudes. Sin motivación, nadie realiza un viaje turístico. Si se percibe que el banco no es seguro ni presta buenos servicios, el cliente no abre la cuenta. El aprendizaje induce al uso de servicios de seguridad y tiene prevención en salud. Las creencias y las aptitudes, además de estimular el consumo de la religión, son importantes para establecer el enlace con los servicios de salud, adicional a la convicción de que uno es importante como persona y por tanto merece lo mejor en salud, en viajes, etc. Existen diversos tipos de comportamientos de compra, entre los cuales se destacan:

EI consumidor como alguien que asume riesgos: Existen consumidores que les gusta correr riesgos, son innovadores y experimentadores, y sus razones de compra muchas veces son más emocionales que racionales. La percepción del riesgo se identificó con base en cuatro aspectos diferentes: financiero, desempeño, físico y social. El riesgo financiero de desempeño se asocia a la compra de un servicio cuyo desempeño puede al realizar la operación. El riesgo de desempeño está ligado al desempeño del servicio. Por ejemplo, cuando un huésped compra un paquete un fin de semana en la playa no obtiene la garantía de que hará sol y no lloverá; en consecuencia, el riesgo del desempeño es inherente a la naturaleza del servicio. El riesgo físico se asocia al empleo de un servicio cuyo desempeño puede estar ligado al consumidor. Por ejemplo, una cirugía plástica puede entrañar riesgos de no salir bien y esto afectará al paciente de manera directa. El riesgo social incluye el prestigio de un consumidor en su ambiente social. En este caso, cuando se expone a comprar determinado servicio, por ejemplo, hospedándose en un hotel poco acreditado, corre el riesgo de perder prestigio personal. 3.3.2 Estrategias de reducción de riesgo para el consumidor de servicios. Partiendo de supuestos según los cuales las personas no desean correr riesgos, la empresa de servicios debe reducir los riesgos durante el proceso de compra. Por esta razón, para averiguar por qué las personas evitan comprar servicios para minimizar riesgos, se han realizado muchas investigaciones. Si el gerente de un banco sabe que determinada operación financiera es riesgosa, es conveniente que destaque este aspecto antes de forzar la venta a su cliente. A un agente de viajes no le conviene estimular programas turísticos en Florida durante los meses de agosto a octubre, debido a los riesgos de huracanes en el área durante ese periodo. Un médico no debe operar un paciente que sufre otras enfermedades que puedan agravarse durante la cirugía. En consecuencia, evitar accidentes y riesgos es deber de todos. Así como el espectador es al mismo tiempo actor, el consumidor vivencia el servicio en su contexto. En ningún vuelo el consumidor es espectador y actor pues sólo se limita a recibir servicio a bordo; no obstante, en caso de emergencia, es un actor del espectáculo nada agradable que puede poner en riesgo su vida. En un banco, el cliente es espectador, pero cuando la institución corre riesgos, él es actor del espectáculo en el papel de víctima.

La manera más radical de observar el comportamiento de un consumidor de servicios es considerarlo empleado parcial de la empresa. El consumidor recibe beneficios del servicio, pero en algunas ocasiones requiere trabajar para recibir estos beneficios. En otras palabras, acaba involucrado en alguna tarea inherente a la elaboración del servicio. En un restaurante de autoservicio, trabaja para recibir la comida; al operar un cajero electrónico, el cliente del banco trabaja parcialmente para el y para el banco. 3.3.3 Comportamiento del consumidor y administración de la decisión. Un comportamiento del consumidor de servicios puede estar regido por premisas que indiquen el camino para administrar el proceso de decisión de compra. Primera premisa: el comportamiento del consumidor está orientado por propósitos y objetivos, un comportamiento supuestamente irracional es en verdad racional para el consumidor de servicios pues, aunque éste no revele en el momento de la compra sus verdaderos motivos, éstos existen y están en concordancia con objetivos clave. Un cliente de una agencia de viajes, que en apariencia no sabe a dónde ir, en realidad tiene en mente una ruta clara del lugar al cual pretende llegar, sólo que no consigue expresarlo con claridad y recurre a rodeos. Segunda premisa: el consumidor es libre de escoger, el consumidor de servicios procesa los mensajes recibidos y los decodifica selectivamente. En muchos casos, el consumidor tiene en mente diversas opciones de servicios que escoge con base en el libre proceso de selección. Tercera premisa: el comportamiento de compra es un proceso, los mercadólogos deben comprender cómo realizan las personas un proceso selectivo en su mente para escoger los servicios que ven más interesantes. Cuarta premisa: el consumidor puede ser influenciado, para entender proceso de decisión de compra, es importante reconocer los factores culturales, sociales, personales y psicológicos que influyen en el consumidor en el momento de tomar la decisión de comprar un servicio. Quinta premisa: el consumidor debe ser educado, muchas veces los consumidores actúan contra sus propios intereses, por tanto, necesitan ser orientados y aun mas, ser educados para saber como comprar servicios con ventaja y seguridad. Por ende, la empresa de servicio tiene la responsabilidad social de actuar como educadora.

CONCLUSIONES

En diversos países del mundo, la participación del sector de servicios en la economía tiende a crecer y, en consecuencia, la inversión en tecnología de servicios y de marketing debe aumentar como factor de diferenciación de estrategias. Ante la llegada del fin de la fidelidad del cliente las empresas buscan diversas maneras de realizar los sueños de los compradores tratando de retenerlos como clientes, lo cual representará una orientación hacia los valores intangibles de los servicios para hacer realidad las fantasías de los consumidores y satisfacer sus deseos explícitos y ocultos. Por consiguiente los esfuerzos deberán concentrarse en factores que agreguen valor a los servicios ofrecidos. La búsqueda de ventajas competitivas tendrá que dirigirse entonces hacia la imaginación como fuente de inspiración, puesto que los servicios de bajo valor agregado no podrán sobrevivir en esta nueva y aguerrida acción competitiva. Como los servicios son perecederos y no se pueden almacenar en momentos de baja demanda para venderlos durante la alta demanda, los desafíos de las ventas son permanentes razón por la cual debe adoptarse un marketing apropiado para administrar la demanda y vencer la competencia. Mantenerse competitivo no es sólo una cuestión estratégica sino un imperativo para la supervivencia. Una compañía sólo podrá prestar servicios de calidad, si las personas de la organización se sienten involucradas en el negocio, de esta manera, en la actualidad gran parte del éxito del marketing de una empresa depende más del servicio diferenciado al cliente que del esfuerzo de producción, distribución y venta. El marketing moderno se debe orientar hacia el cliente y no al producto ni a la organización y para que esto ocurra es necesario sensibilizar a las personas en la correcta atención al cliente interno, puesto que un cliente interno satisfecho atenderá mejor al cliente externo. Sin clientes satisfechos no hay negocio En consecuencia, es preciso adoptar las técnicas de marketing de incentivos para estimulara las personas de la organización de su totalidad. Las empresas de servicios se apoyan fuertemente en el desempeño, tanto humano como material; es decir, las personas y los equipos son la clave del éxito de una organización de servicios, pero la productividad de un empleado depende de su conocimiento, su habilidad y su actitud, por lo que debe estar en perfecta armonía con el conocimiento y la motivación para el trabajo.

Las organizaciones de servicios modernas orientan su negocio hacia la competitividad apoyada en la permanente innovación y la relación con los clientes. Por tanto, en caso que el negocio de la empresa exija invertir en infraestructura, es preciso construir instalaciones de desempeño con base en la economía de escala de producción del servicio. Conocer lo que el consumidor guarda en su mente, en su 'caja negra', es corno obtener la llave del cofre que guarda el conocimiento de los factores que influyen en el proceso de decisión de compra de un servicio. Pero conocer los factores asociados al comportamiento de compra exige, más que sensibilidad e intuición, una metodología de investigación de la motivación de compra.

UNIDAD DOS ASPECTOS ESTRATEGICOS EN EL SERVICIO AL CLIENTE

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OBJETIVOS GENERAL Generar en el estudiante competencias y habilidades en los aspectos estratégicos del servicio al cliente, tanto en la conceptualización básica como en la orientación hacia la planeación, organización de la empresa con relación al servicio que se presta para satisfacer a sus clientes. ESPECÍFICOS Analizar algunos desafíos competitivos que deben enfrentar las empresas de servicios y el modo de ejecutar la planeación, respetando la cultura organizacional, la misión económica y la misión social. Presentar algunas formas de tratamiento estratégico de los negocios de servicios para las empresas lideres del mercado, así como la importancia de la planeación estratégica en marketing. Presentar formato del plan de marketing, contenidos, objetivos empresariales y como preparar los planes y sub-planes. Comprender como invertir en conocimiento, y cómo se construye el valor para el cliente. Analizar y comprender la calidad de los servicios, cómo se realiza una investigación de calidad del servicio. Conocer como planear nuevos servicios y su entrega. Presentar cómo se establece el precio de mercado y el valor agregado y aprender a calcular la productividad en ventas. Comprender la imagen y relación de una marca, conocer las decisiones y significados de las marcas. Comprender cómo posicionar una marca y presentar el valor de marca y marca sensorial.

COMPETENCIAS Establecer contactos por sí mismos con las ideas sobre la planeación estratégica de servicio al cliente; comprender los temas de cada uno de los textos, planear acciones y solucionar problemas; ejecutar actividades relacionadas con la temática en estudio y mantener la motivación por el aprendizaje auto dirigido. En cuanto a las competencias específicas del área temática en Servicio al Cliente, se mencionan las siguientes: cognitiva, comunicativa, contextual y valorativa.

1. CAPÍTULO PLANEACION ESTRATÉGICA DEL SERVICIO AL CLIENTE

1.1 DESAFÍOS COMPETITIVOS En la actualidad los desafíos competitivos del sector de servicios son tan grandes que las empresas no pueden permanecer creyendo que la demanda de sus servicios se mantendrá en niveles viables para su negocio, por el contrario la caída de la demanda en el sector puede ocurrir en un abrir y cerrar de ojos los consumidores, cansados de los servicios actuales, están cansados de novedades. Retener los clientes actuales y buscar otros nuevos es una lucha constante que se apoya en tecnología diferenciadora, en costos competitivos y sobre todo en nuevos y atrayentes servicios, el razonamiento estratégico tiene que ser permanente para buscar soluciones duraderas que proporcionen ventajas competitivas. Es necesario planear oportunidades estratégicas. Las amenazas a los negocios de servicios surgen en todo momento y pueden provenir del medio ambiente, como los actores económicos y políticos, o de las innovaciones tecnológicas, o incluso del ambiente interno. De todas maneras, una empresa de servicios debe permanecer atenta puesto que su negocio puede quedar obsoleto aunque posea ventajas competitivas, lo que significa que hay que estar observando tanto el ambiente interno como el externo. Las deficiencias organizacionales exigen una respuesta rápida, es decir, que es preciso corregir las fallas operacionales ya que, para mantenerse competitivo, un servicio debe tener una excelente calidad, entre otros aspectos. Planear significa prever los hechos y anticiparse a ellos, y distribuir recursos físicos, humanos, tecnológicos y materiales para obtener buenos resultados en ventas y utilidades mediante la satisfacción de los clientes. La velocidad de respuesta de una empresa a las amenazas a que se exponen sus negocios y neutralizarlas depende, en gran medida, de su cultura organizacional, que debe estar orientada hacia el foco de su negocio. La cultura de una empresa está relacionada con su pasado, pero también con su posición en el mercado. Una compañía que oriente su cultura sólo hacia la tecnología o a la producción de servicios, quizá tenga más dificultades para enfrentar las exigencias del mercado que una orientada hacia el marketing. Saber atender lo que el cliente quiere y desea, y cuándo espera recibir el servicio, son algunos de los aspectos que tiene en cuenta una empresa cuya cultura se halla enfocada hacia el cliente.

El secreto de una planeación estratégica exitosa radica en ver la empresa con los ojos del cliente, mirándola de afuera hacia adentro como la ven los clientes. Un buen gerente de marketing planea sus acciones de afuera hacia adentro, o sea, del mercado hacia la empresa.

1.1.1 Cultura organizacional como recurso estratégico. ¿Qué es cultura organizacional y cómo encaja ésta en la planeación estratégica? Es el conjunto de factores que al sumarlos caracterizan la posición de la empresa: la historia, los hechos y conquistas importantes, las creencias generales y la filosofía, los valores, las normas, los mitos, la filosofía de trabajo, los ritos, las ceremonias y la tecnología, entre otros aspectos. Respecto de la cultura, es decir, tomando en cuenta la capacidad del saber hacer, el administrador de marketing puede desarrollar servicios adecuados al mercado, que respeten el conocimiento de la empresa. Muchas veces se descubre una oportunidad en el mercado y se intenta desarrollar un servicio capaz de atender las expectativas de los clientes. No obstante, la empresa puede fracasar en ese intento si el servicio que va a desarrollar no está dentro de su capacidad organizacional. 1.1.2 Misión de la empresa. La misión empresarial está conformada básicamente por la misión económica y la misión social. Misión económica. Consiste en sobrevivir y crecer gracias a la oferta de productos y servicios de excelente calidad, y mediante la remuneración adecuada del capital y el trabajo empleados. Misión social. Se trata de preservar el medio ambiente mediante acciones que proporcionen una mejoría constante a la calidad de vida de las personas de la comunidad en que la empresa funciona. 1.1.3 Cultura organizacional. La cultura de una organización, además de reunir los principales elementos que la caracterizan como su historia, sus rituales, sus mitos, sus símbolos y sus acciones simbólicas y paradigmas, incluye también otros aspectos que normalmente reflejan lo más importante para una empresa. Según David Aaker, comprender qué es cultura organizacional implica tres elementos básicos: 1. La escala de valores o creencias dominantes que definen prioridades.

2. La cultura establece las normas de comportamiento de las personas en la organización. 3. La cultura define las actividades referentes a sus creencias y los símbolos empleados al fijar las escalas de valores y las normas. Valores. Según Pete y Waterman, las empresas de éxito adoptan pocas creencias y valores: 1. Crecer en ser mejor 2. Creer en la importancia de las personas. 3. Creer en la calidad superior de los productos y servicios. 4. Creer que la ganancia es importante para e] crecimiento económico. Normas. El comportamiento de las personas en una organización se dirige al cumplimiento de determinadas acciones, mientras que las normas influyen y restringen las decisiones y las acciones de los empleados. Símbolos y acciones simbólicas. El uso de símbolos y acciones simbólicas está influenciado por la misión original del fundador de la empresa, en tanto que la cultura organizacional se mantiene gracias al empleo de los símbolos.

1.2 TRATAMIENTO ESTRATÉGICO DE LOS NEGOCIOS EI foco del negocio es el aspecto esencial del éxito. Cuál es el negocio básico de la empresa: ¿Vender o satisfacer al cliente?, ¿generar ganancias o lograr la fidelidad de los clientes? Para alcanzar el éxito, una empresa de servicios debe cuidar sus recursos estratégicos como una madre cuida a su hijo recién nacido. Con miras a este propósito, el primer paso consiste en analizar las oportunidades de mercado; el segundo, el evaluar la situación de mercado y, así sucesivamente, hasta maximizar los recursos y obtener resultados auspiciosos en las ventas, la participación de mercado, la satisfacción del cliente y las ganancias, entre otros objetivos estratégicos. La visión holística, que es como la visión integrada de todas las funciones organizacionales, permite reflexionar con respecto a que: Las mudanzas organizacionales ocurren en el interior de las personas. No son las organizaciones las que cambian, sino las personas. Se debe tener un corazón global.

Estrategias para empresas lideres del mercado. La empresa líder de mercado en el sector de servicios no puede detenerse, por el contrario, debe definir el tipo de estrategia que adoptará: 1. Ampliación del mercado mediante la búsqueda de: Nuevos usuarios del servicio. Nuevos usos del servicio. Mayor use del servicio. 2. Defensa de la participación: Defender la posición para contrarrestar la actuación de la competencia. Defender el llanca que la empresa considere vulnerable. Lanzar contraofensivas respondiendo con prontitud los ataques recibidos. Utilizar estrategias de movilidad y contracción para adaptarse a los diversos ataques de la competencia. Estrategias para empresas desafiantes. Una vez definidos los objetivos estratégicos de la empresa líder y de sus competidores, la empresa desafiante define una de las siguientes modalidades de ataque: Frontal: a las fuerzas del líder. Flancos: sin confrontar al líder. En círculo: buscando encontrar brechas en las estrategias de la empresa líder. By-pass: ignorando la actuación de la empresa líder. Guerrilla: atacando los puntos débiles de la empresa líder para desmoralizarla. Estrategias para las empresas seguidoras. Las empresas de servicios que no son lideres en el mercado y que siguen la estrategia de marchar tras los pasos del líder pueden adoptar, entre otras, las siguientes posiciones: Clonación: copiar sin temor la estrategia de la empresa líder. Contrapunteo: estrategia opuesta a la de la empresa líder. Imitación: emular al líder sin ninguna restricción. Adaptación: acomodar su estrategia a la de la empresa líder. Estrategia de nicho de mercado. Una de las estrategias preferidas por los ejecutivos del área de servicios es la estrategia de nichos de mercado, es decir, de oportunidades de mercado. Entre las diversas estrategias de nichos de mercado se destaca el nicho especializado en cuanto que:

Se enfatiza en el usuario final Se basa en la verticalización de la producción del servicio. Se apoya en el número de nuevos consumidores de los servicios de la empresa. Se busca llegar a un nuevo consumidor específico. Se sitúa en un área geográfica determinada con un servicio que la competencia no pueda tener. Plan de negocios. La planeación es muy importante y olvidarla puede ser tan desastroso como no ejecutarla, pues las empresas de servicios requieren planes coherentes con los desafíos de mercado. Etapas de desarrollo económico en los países de América Latina. Los países latinoamericanos se hallan en etapas que van desde los menos desarrollados hasta países industrializados, lo que implica establecer una estrategia de desarrollo basada en servicios. Además, los países más desarrollados hace tiempo dejaron de ser países industriales, lo cual significa que los costos del desarrollo son altos y no necesariamente rentables, sobre todo cuando se compromete la caída de vida debido a la polución y otros factores originados en una industrialización desordenada. En consecuencia, es un mito pensar que la industrialización todavía es sinónimo de progreso económico y bienestar social. De acuerdo con sus fuerzas productivas los países se clasifican en: 1. Países preindustriales. 2. Países menos desarrollados. 3. Países en desarrollo. 4. Países industrializados. 5. Países posindustrializados. Ambiente competitivo. Una empresa de servicios puede basar su competitividad estratégica en la marca, en el servicio de atención, en aspectos genéricos e incluso en la satisfacción de deseos del consumidor. Formas de competencia: Estrategia de marca: fuerza de marcas locales y globales. Estrategia de servicio: para buscar posicionamiento en el mercado Estrategia genérica: centrada en brindar beneficios a los clientes. Estrategia de satisfacción de deseos: cuando se satisface el deseo los clientes, éstos no van en busca de otros servicios. Cualquiera que sea la estrategia que se adopte, la empresa debe comprometerse

con los resultados más que con las ventajas que pueda obtener frente a la competencia. Amenazas principales que enfrenta una empresa de servicios. Las amenazas más frecuentes son: Nuevos competidores. Poder de negociación de los proveedores de la empresa de servicios. Poder de negociación de los compradores de servicios. Amenaza de servicios sustitutos. Rivalidad entre los competidores existentes. Para contrarrestar las amenazas, la empresa requiere recursos financieros que le permitan enfrentar las de los servicios sustitutos, negociar con los proveedores y atender la acción de los competidores existentes. Así mismo debe estar preparada para hacer frente al poder de negociación de los compradores de servicios. Desafíos de la competencia. La fuerza de la competencia, aunque sea un negocio que opera sólo localmente, exige de las empresas: 1. Crear un foco operacional, que proporcione un valor superior al cliente. 2. Costo adecuado para cada segmento del mercado. 3. Obsesión con la calidad y el servicio. 4. Mayor flexibilidad de estratégica y operacional. Incluso requiere que logren una productividad que origine reducción de costos y permita desarrollar productos de calidad a precios competitivos, y valorizados por servicios que encanten a los clientes. Cómo vencer los desafíos globales? Los servicios globales deben respetar las necesidades y los deseos locales. Las compañías aéreas con refrigerios adecuados a cada horario de vuelo ya la región en que vuelan, manteniendo siempre la calidad e innovando el servicio. Los servicios locales requieren estar preparados para ofrecer más ventajas a los clientes que los competidores globales. Así, una cafetería local debe ofrecer emparedados de buena calidad, preparados a tiempo y con todas las condiciones higiénicas, además de ofrecer facilidad de estacionamiento, entre otros factores.

1.3 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING El éxito pasado en un mercado no garantiza el éxito futuro, afirma Philip Kotler. El desarrollo de un plan de marketing es un proceso tan riguroso que exige tiempo y dedicación para redactarlo y, lo más importante, implementarlo, controlarlo y revisarlo. El plan de marketing es quizá uno de los más importantes instrumentos de la planeación estratégica y en general, su objetivo es aumentar las ventas orientando los negocios hacia la retención de los clientes actuales y la conquista de otros nuevos. Cuando el contexto se aleja de la realidad diaria de la empresa, el plan es serio candidato al fracaso, pues para muchos gerentes de marketing, redactar el plan no deja de ser un ejercicio tedioso y una tarea que no conduce a ninguna parte. El plan necesita involucrar y comprometer las áreas clave de la empresa; además de los departamentos de marketing, compras y logística, todos están comprometidos con su éxito. ¿Por qué planear ? Para muchas personas de las organizaciones financieras, planear significa un ejercicio de presupuesto, es decir, de previsión de ingresos y gastos. Sin embargo, existen otros factores que dan a la planeación la característica de una herramienta estratégica esencial. Entre esos factores pueden citarse: 1. Los negocios de mañana serán diferentes de los actuales. 2. Administrar los negocios de mañana es una tarea distinta. 3. La velocidad de los cambios es creciente. 4. Existen demasiadas variables que deben considerarse en el ejercicio estratégico de planeación. 5. En los negocios financieros, la comunicación debe ser amplia y tener gran cobertura. Al definir acciones estratégicas, la prioridad del estratega está por encima de la del ejecutor. Así, la definición del alcance del volumen de ventas y el esfuerzo de marketing que debe realizarse son dos puntos cruciales en la formulación del plan de marketing. ¿Qué debe contener un plan de marketing? Como instrumento de planeación, el plan debe realizar un análisis completo de la situación actual de la empresa en el mercado, tratando de evaluar de manera objetiva:

1. El mercado y sus principales tendencias. 2. Los productos y servicios de la empresa: ciclo de vida, curva ABC de servicios, curva de experiencia y acciones estratégicas. 3. Actuación de la competencia. 4. Plan detallado de estrategia de distribución y venta. 5. Plan detallado de comunicación. 6. Costos y resultados esperados desde el punto de vista económico financiero. ¿ Cuál debe ser el formato del plan? Después de analizar en detalle la situación del marketing de la institución financiera, se deben identificar las amenazas y oportunidades que enfrenta el negocio de la empresa en el ambiente. Analizados los aspectos externos, el plan también incluye un análisis de los aspectos organizacionales con sus debilidades y fortalezas, expone los objetivos de la institución y las principales estrategias que se adoptarán, enumera los recursos y, al final, expresa los resultados esperados. Un plan de marketing debe tener la siguiente configuración: 1. Breve resumen ejecutivo. 2. Conexión cooperativa. 3. Análisis ambiental previsiones. 4. Definición del mercado objetivo para el próximo año, acompañado de segmentación del mercado y objetivos que deben alcanzarse. 5. Objetivos y metas para el año al igual que el posicionamiento deseado en el mercado en términos de participación de mercado y ganancias por línea de producto, así como el tipo de cliente y región. 6. Recursos financieros materiales y humanos para dar apoyo estratégico a la consecución de los objetivos. 7. Planes de acción estratégicos y tácticos. 8. Plan de ventas y estrategias de distribución. Estos deben definir puntos de distribución, diseñar acciones tendientes a estimular la fuerza de ventas y definir estrategias de servicios para lograr la fidelidad de los clientes. 9. Plan de comunicación, desarrollar una campaña publicitaria que apoye la estrategia de posicionamiento de los productos en el mercado, e impulse campañas promociónales y de comercialización. 10. Control y esfuerzo de marketing: presupuesto, responsables y cronograma del plan. El presupuesto debe contener partidas para investigación de mercado, publicidad, entrenamiento de gerentes, supervisores, corredores y vendedores, promoción de ventas y servicios a clientes internos y externos, así como demostración de resultados esperados mediante estimado de inversión y utilidad por producto, por cliente, y por región, con anexos de planes de contingencia que apoyen la realización del plan de marketing. 11. Preparación para salidas estratégicas futuras. Resumen ejecutivo.

1.3.1 Plan de marketing relacionado con otros planes. El plan de marketing debe estar atado a la planeación estratégica de la empresa, sin funcionar como una herramienta aislada; para que esté apoyado por otros planes, es necesario atender los siguientes aspectos clave: Objetivos corporativos relacionados con las ganancias, el crecimiento, etc. Participación deseada de mercado. Posicionamiento de la empresa o de sus líneas de productos. Integración vertical u horizontal. Alianzas estratégicas. Línea de productos. Contenido del plan de marketing. Entre otros aspectos, el plan de marketing debe: 1. Explicar las razones de éxito en los negocios. 2. Presentar una visión clara del mundo de los negocios de servicios con un análisis de las situaciones interna y externa. 3. Establecer una orientación estratégica que proporcione ventajas competitivas. Esto implica analizar las oportunidades y amenazas, las fortalezas y debilidades para identificar con objetividad las ventajas competitivas. 4. Formular objetivos que se pretenden alcanzaren el próximo periodo. 5. Considerar y destacar al consumidor como el elemento más importante de su negocio. 6. Procurar crear en todas las acciones un valor agregado que permita superar la competencia directa e indirecta. 7. Elaborar políticas, estrategias y tácticas. 8. Formular un presupuesto detallado de todas las acciones con su cronograma de realizaciones y resultados esperados. 9. En muchas empresas las diversas partes del plan, son desarrolladas por personas no involucradas directamente en el área de marketing. Entre las áreas que pueden desarrollar sus planes sin depender del área de marketing están: Ventas; Publicidad y promoción de ventas; Relaciones públicas y asesoría de prensa; Investigación de mercado; Sector de tarifas y precios; Servicio al diente. Orientación corporativa. Un buen plan de marketing debe comenzar por el apoyo que el área de marketing presta a la empresa en su totalidad.

Misión. Filosofía corporativa. Objetivos corporativos. Factores ambientales. Entre los factores ambientales que más interfieren en los negocios de una empresa se destacan: Aspectos sociales de la empresa de servicios y factores sociales ambientales, es decir, externos a la empresa. Políticos: cómo interfiere la situación política en los negocios de la empresa de servicios. Económicos: el análisis económico de la situación actual y futura, pueden evitar repercusiones desfavorables en los negocios de la empresa. Análisis competitivo. La empresa analiza las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades frente a sus principales competidores. Esto es, realiza un completo diagnóstico con respecto a la competencia. Mercados objetivo. Entre todos los mercados en que una empresa puede operar, es importante definir el foco estratégico de su negocio. Mercado potencial. Es esencial evaluar la demanda de productos de la empresa en función del potencial en los mercados en que actúa. Investigación de mercado. El sistema de información es el cerebro vivo de una organización. Mediante la investigación se determina qué desea el cliente, cómo actúa la competencia y cuales son los factores sociales, políticos y económicos que más interfieren los negocios de la organización en el conjunto macro ambiental; en el aspecto micro ambiental, se precisa qué espera recibir el cliente de la empresa, que información del mercado desearían recibir los proveedores, si se pueden probar nuevos productos, compradores, estudiar precios, comprender los clientes clave y evaluar la eficacia de la publicidad y la promoción de ventas. Análisis de la segmentación de mercado. El plan debe contener un análisis detallado de cada segmento de mercado objetivo, lo cual significa ir más allá de la simple enumeración de los segmentos para formular las estrategias de marketing y especificar el público objetivo y los objetivos en cada segmento. Objetivos empresariales. Los objetivos contenidos en el plan deben ser: Cuantificados en términos de volumen de servicios e ingresos esperados. Especificados de utilidad por tiempo; por ejemplo, por mes, por año. Márgenes de utilidad por tipo de servicio prestado.

Metas corporativas y metas departamentales, es decir, metas de la empresa como totalidad y por departamento. Recursos corporativos que se destinarán por tipo de servicio, tipo de cliente y región en que la empresa actúe. Factores ambientales: registrar la influencia ambiental en los negocios de la empresa para el próximo año. Competencia directa e indirecta: prever sus acciones principales e influencias en los negocios de la empresa. Mercado objetivo que se cubrirá el próximo año. Mercado potencial: estimado de potencial de cada mercado de interés de la empresa. Segmentos del mercado y objetivos deseados. Meta. Los objetivos deben cuantificarse en números, lo cual significa fijar valores para cada objetivo deseado. 1.3.2 Como preparar el plan de marketing. Para organizar el plan es preciso realizar primero un diagnóstico situacional; es decir, analizar las fortalezas y debilidades de la institución financiera. En seguida, se formulan acciones estratégicas para consolidar el posicionamiento de los servicios financieros en cada uno de los mercados donde la empresa opera. Terminado esto, se redactan planes operacionales de ventas, publicidad y promoción de ventas. Al final debe implementarse el plan. Además del plan de marketing para toda la corporación, pueden establecer planes individuales en cada unidad de operación. Así por ejemplo en un banco, además del plan general, puede existir un plan para cada unidad operacional: persona física o jurídica (corporación) y cada sucursal bancaria. Estos planes menores pueden elaborarse conforme a los desafíos del mercado. Para preparar con rapidez planes de marketing, ya sean estratégicos o tácticos, es preciso agilizar la observación de las potencialidades del mercado, el análisis de la acción de la competencia y la definición del foco de negocio. Previamente a la elaboración de plan, el primer paso es organizar el pensamiento estratégico: dónde se está y adónde se pretende llegar pues antes que nada deben analizarse las fortalezas y las debilidades de la empresa, además de elaborar una lista de las principales amenazas y oportunidades para el negocio del servicio. Análisis competitivo. Mediante el análisis de la actuación de la competencia es posible establecer acciones estratégicas y tácticas para contrarrestar la acción de los principales competidores.

En dicho análisis, las preguntas clave son: ¿Quiénes son los competidores?, ¿Cómo se comparan con su institución en términos de tamaño y desempeño?, ¿Dónde actúan?, ¿En qué sectores del mercado son mas fuertes?, ¿Cuáles son sus principales productos y servicios?, ¿Cuáles son las vías de distribución que utilizan?, ¿Cuáles son los servicios que más vende la competencia?. Tenga presente siempre: Enumerar los puntos clave de la competencia. Elaborar una lista de las principales amenazas de la competencia. Determinar estrategias para derrotar a la competencia. Una vez definidos los focos estratégicos, es preciso elaborar una lista de los datos clave de la empresa o de la unidad de negocios. Plan de comunicación. Debe contener en detalle los objetivos y estrategias promocionales y el público objetivo que se pretende alcanzar para conseguir los objetivos de marketing. De este plan hacen parte la planeación de medios y el presupuesto pormenorizado. Estrategias de publicidad y promoción de ventas. Las estrategias de publicidad tienen objetivos claros acerca de qué se pretende conseguir, cómo, cuándo, dónde, con qué frecuencia y con qué medios, el plan de medios se acompaña de un cronograma detallado de las acciones tácticas que se ejecutarán, una selección de medios (vehículos), un análisis de alternativas y una distribución de recursos. 1.3.3 Plan de ventas. El plan de ventas (por región, tipo de clientes y equipo de ventas) forma parte del plan de marketing, en el cual también figuran las estrategias de ventas que permiten ampliar la participación de mercado y aumentar las utilidades de la empresa. Estrategias de ventas. Las estrategias de ventas se formulan para: Impedir la pérdida de clientes clave; Posibilitar el crecimiento en los clientes clave; Proyectar un crecimiento selectivo en los clientes menos importantes; Eliminar una parte de los clientes marginales (clientes que no generen utilidades); Disminuir costos en los clientes marginales; Obtener nuevos negocios en clientes potenciales seleccionados. Programas de desarrollo del equipo de ventas. El plan de ventas presenta un cronograma de actividades para reciclar el equipo de ventas en busca de mejorar el desempeño, e incluye los siguientes pasos:

Entrenar a los vendedores, gerentes y demás personas involucradas en ventas. Entrenar el personal de tele ventas. Comprometer al personal de apoyo a las ventas con los objetivos de ventas que deban alcanzarse. Motivar y controlar los desempeños de ventas mediante programas de incentivo. Estrategias de precios. Es necesario definir una estrategia de precios por región y por tipo de servicios para derrotar a la competencia. Por ejemplo, una compañía aérea emprende, dentro de las tarifas base, una acción promocional por ruta y destina cierta cantidad de asientos a precios más bajos y otros con valores diferenciados hasta llegar a una tarifa plena, sin descuento. El sistema se parece a una subasta electrónica en la busca porque a medida que el vuelo va llenándose, los valores de descuento van descendiendo. Estrategias de servicios. EI plan también analiza el portafolio de servicios de la empresa con respecto al competidor principal, así como la manera de controlar las adversidades; esto es cómo agregar un servicio no esperado a los servicios de la empresa. Queda por saber si ese valor agregado es percibido como importante. Además, en el plan debe hacerse un análisis de valores, decir qué es un servicio de valor para el cliente. Perspectiva del cliente. Un plan de marketing debe ser elaborado desde la óptica del cliente, esto es, ver la empresa como la ven los clientes. Por tanto es muy importante ver el mercado con los ojos del cliente, pues es la forma inteligente de ampliar los negocios que permite diseñar lo que los clientes quieren y encontrar la mejor manera de satisfacer sus necesidades. Recursos humanos: evaluar la capacidad estratégica del personal para tomar decisiones. El grado de competencia de los equipos de la empresa no debe medirse por el coeficiente intelectual sino en términos de la capacidad y creatividad en la solución de problemas, evaluando las fortalezas y debilidades de la estructura organizacional. La empresa debe emplear personas de talento para tener éxito en los morcados competitivos.

2. CAPITULO ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES, VALOR PERCIBIDO, GERENCIA DE EXPECTATIVAS Y CALIDAD.

2.1 VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE DE SERVICIOS: UNA ESTRATEGIA DE CONOCIMIENTO. Invertir en administración de conocimientos lleva a una empresa de servicios a obtener una gran ventaja estratégica ya que, la empresa que posee el conocimiento, puede emplear la información y la tecnología adecuada para conquistar el mercado. Si posee experiencia y conocimiento, la empresa tiene una ventana abierta para saber qué funciona y qué no funciona en la ciencia y en el arte de atender al cliente, lo cual le permite emplear una estrategia penalizada para atender a cada cliente por separado. En consecuencia, el uso de la estrategia del conocimiento puede significar un aumento en la eficacia de la estrategia competitiva. 2.1.1 Cómo invertir en conocimiento. Invertir en conocimiento significa conseguir información que garantice mejorar la toma de decisiones; es decir, que a través de las investigaciones sea posible determinar qué quiere el cliente, qué espera de un servicio y cómo percibe el servicio. Cuando se mide el valor percibido por el cliente, es posible establecer una estrategia basada en lo que realmente tiene significado e importancia para el cliente. Una vez que la investigación mida el valor percibido por el cliente, es preciso comunicar en la publicidad los puntos de valor que buscan los clientes de ese servicio. Preguntas clave que deben responderse. responderse, se destacan las siguientes:

Entre las preguntas que deben

1. ¿Cómo se define el valor?. El valor es un aspecto que el cliente busca en un servicio de conformidad con las expectativas relacionadas con lo que se le ofrece, es algo parecido a un beneficio. Por ejemplo, para alguien que está a punto de ahogarse, una cuerda sólo tiene valor si sirve para sacarlo del agua, en tanto que una cuerda bella y de calidad excepcional no tiene valor si el uso no se percibe como pertinente e importante. 2. ¿Cómo puede medirse el valor?. Identificar y medir el valor es posible mediante la investigación. En este caso la técnica de medición puede ser comparativa, "a su entender ¿qué es lo más importante en el servicio aéreo: la atención en el mostrador o la atención a bordo?" Hecha la comparación se pide al entrevistado que asigne una calificación entre cero y diez. Tabulados los datos que arroja la investigación, es posible identificar qué tiene valor realmente para el consumidor de servicios.

3. ¿Cuál es el valor percibido por los clientes en los servicios ofrecidos?. Muchas veces una empresa infiere lo que el cliente valora y fija una estrategia equivocada; por tanto, es importante invertir en el conocimiento del valor percibido. Por ejemplo, ¿qué valora un cliente en un banco: la garantía o el buen servicio?. Dependiendo del momento, la garantía puede ser un valor importante pero, a partir del instante en que todos los bancos ofrecen garantías, puede percibirse que es mejor el que brinde la mejor atención. Cuando una empresa se enfoca en una suposición equivocada, puede encarar serias dificultades; por ejemplo, si supone que el cliente valora el precio y no tiene en cuenta otros factores igualmente importantes, sus utilidades pueden disminuir sin necesidad. Es preciso que la empresa de servicios tenga en cuenta que los clientes comprenden sus propias necesidades y exigen con eficiencia lo que precisan. No obstante, muchas veces no consiguen atribuir valor real a esas demandas. En consecuencia, el valor es todo aquello que aprecian los clientes en determinado servicio, como son los beneficios técnicos del servicio, los servicios que se agregan e incluso los beneficios económicos y sociales del servicio. Es preciso tener en cuenta algunos aspectos cuando se mide el valor percibido por el cliente de servicios: 1. Qué representa el valor en términos monetarios. 2. Qué representan los beneficios en términos específicos. 3. El valor percibido es lo que el cliente de un servicio obtiene a cambio del precio que paga. 4. La mediación del valor debe tener en cuenta el contexto mercado lógico de la empresa, puesto que la acción de la competencia puede impedir que se perciba el valor.

2.1.2 Objetivos del valor percibido. Además de descubrir el valor percibido por los clientes, es preciso ayudarlos a captar los beneficios de los servicios ofrecidos. Por otra parte también es importante saber cómo llegara ofrecerles lo que tenga valor para ellos. Modelo de valor para el cliente. El modelo de valor para el cliente es una representación del valor percibido basado en la medición de costos y beneficios del servicio prestado a un cliente. Este modelo está construido a partir de la información obtenida mediante entrevistas con consumidores de cada segmento importante. 2.1.3 Como construir el modelo de valor para el cliente. En el proceso de construcción del modelo de valor para el cliente se emplea la investigación directa

entre consumidores significativos de cada segmento, mediante cuestionarios directos e indirectos, y se asocian los gastos con base en la técnica estadística del análisis conjunto. Otro criterio utilizado para recolectar datos de los clientes es el denominado grupo foco en el que sólo se entrevistan los clientes que presentan determinada característica. Esta metodología objetiva consigue información primaria sobre la percepción del cliente con respecto de la funcionalidad, el desempeño y el valor del servicio ofrecido.

2.2 LA CALIDAD DEL SERVICIO ES UNA FUNCIÓN ESTRATÉGICA La calidad es un elemento importante para definir un servicio ofrecido, ya que con base en este criterio, el consumidor establece la diferencia entre el servicio de una empresa y el de sus competidores. Cuando los productos son tangibles, la calidad se utiliza para comparar diversos bienes del mercado. No obstante, en servicios, la calidad es mas difícil de probar porque un servicio se consume en el mismo momento en que se produce. 2.2.1 Definición de calidad de los servicios. La definición del concepto de calidad, en pocas palabras, no es fácil. La empresa de servicios debe establecer requisitos y especificaciones que permitan fijar metas de calidad en los diversos niveles de la organización. La calidad es un concepto formulado a la luz de la percepción del consumidor y sólo puede definirse con base en las especificaciones que satisfagan sus necesidades. En otros términos, el consumidor determina qué es la calidad. La calidad de un servicio tiene dos dimensiones: una instrumental que describe los aspectos físicos del servicio, y otra relacionada con las características funcionales que describe los aspectos intangibles o psicológicos del servicio. En consecuencia, un servicio se identifica por los aspectos "técnicos" y 'funcionales", los dos componentes de la calidad. Por otra parte, dado que un servicio se consume en el misino momento en que se produce, los aspectos técnicos y funcionales deben estar bien articulados para que proporcionen al consumidor una percepción objetiva de la calidad. Percepción de calidad técnica funcional Puesto que un servicio es más tangible que intangible, con una variabilidad enorme de desempeños asociados a máquinas, equipos y personas, es preciso

que el resultado esté en consonancia con las expectativas de los diversos consumidores. 2.2.2 Investigación de la calidad del servicio. La investigación de las expectativas del consumidor es el primer paso para establecer estándares de calidad para un servicio. La investigación de calidad, busca medir la satisfacción o insatisfacción del consumidor con relación a determinado servicio. En 1991, Bolton y Drew desarrollaron una metodología de comparación de la calidad basada en la relación entre el proceso de no confirmación, la expectativa y el desempeño del servicio en consonancia con respecto a la expectativa real de la calidad del servicio. 2.2.3 Metodología de comparación de la calidad de Bolton y Drew. La calidad del servicio se obtiene a partir de la relación entre la no confirmación de la expectativa y el desempeño del servicio. Si el desempeño del servicio no está en consonancia con la calidad esperada, es señal de que no se confirma la expectativa. La no confirmación surge de la discrepancia entre la expectativa anterior y el desempeño real del servicio. Entonces la satisfacción resultante del consumo de un servicio no es sólo un fenómeno cognoscitivo sino que implica la afectividad y los sentimientos del consumidor, quien se siente bien cuando está satisfecho, y mal cuando está insatisfecho. 2.3 INVESTIGACIÓN REGULAR JUNTO AL CONSUMIDOR DEL SERVICIO Es importante identificar lo que es significativo para el consumidor en la configuración del servicio, ya que un servicio sólo tiene valor para el cliente si éste lo considera importante y si corresponde al desempeño esperado. La empresa AT&T realiza a diario una investigación denominada monitor para evaluar junto a los clientes, sean personas físicas o jurídicas, el grado de satisfacción con la atención recibida. Panel de consumidores. El empleo de un panel de consumidores para opinar acerca de la calidad del servicio es una práctica saludable que lleva con frecuencia al mejoramiento del desempeño del servicio, además de que también puede servir de prueba para efectuar modificaciones o innovaciones en los servicios. El uso continuo del panel ofrece a la organización la oportunidad de anticiparse a los problemas, corrigiéndolos incluso antes de que se puedan presentar. Sin embargo, la validez del uso del panel depende de una permanente reevaluación de los criterios de juzgamiento de las personas que lo conforman.

Una buena practica es cambiar con frecuencia las personas que integran el panel para evitar vicios de opinión, puesto que quienes integran durante mucho tiempo un panel tienden a ser benevolentes o demasiado críticos En ninguno de estos casos, el juzgamiento está exento de errores. Análisis de la transacción. Un método de investigación de evaluación muy utilizado consiste en escuchar a las personas que han comprado un servicio, pues poco después de la transacción los individuos tienen vivas en la memoria sus expectativas y pueden evaluar si el servicio correspondió o no a ellas. Pasados algunos días, por ejemplo, desde que un cliente llevó su automóvil a una revisión al taller de servicios autorizados, se puede preguntar por teléfono al cliente si fue bien atendido y si el servicio respondió a sus expectativas. 2.3.1 Investigación de percepción. Este tipo de investigación emplea una combinación de pesquisa cualitativa y cuantitativa, que con base en sus resultados hace posible formular interesantes estrategias de marketing. En la etapa cualitativa de la investigación se busca identificar cuáles son los atributos de calidad del servicio que más aprecia el consumidor. Después, una vez conocidos los principales atributos comunes a diversos entrevistados en una investigación piloto, es posible llevar a cabo una investigación más profunda la investigación cuantitativa en una muestra del universo de clientes del servicio de la empresa. En una de las técnicas más utilizadas para evaluar la calidad de la atención de un servicio; el entrevistador se hace pasar por comprador o consumidor del servicio sin que esto sea de conocimiento de las personas que atienden en la empresa. Esta es la llamada hora de la verdad, en aquel vendedor del servicio o quien atiende (en el mostrador de un hotel, en un hospital, en una compañía aérea o en la caja de un banco) es evaluado por el investigador sin que aquél lo sepa. Este momento es revelador pues permite que se detecten las diversas fallas que rebajan la calidad del servicio ofrecido. Otras fuentes abundantes de información son el mostrador, el teléfono de llamadas gratuitas para reclamos y las quejas al presidente. El volumen de reclamos también permite evaluar la calidad de servicio, pero estas quejas pueden ser inducidas o espontáneas; sin embargo, en ambos casos, su tabulación muestra un indicio claro de los puntos de falta en el sistema de ventas y atención del servicio. 2.3.2 Investigación entre los empleados. Nadie mejor que los empleados de una empresa de servicios, sabe dónde está fallando el servicio de atención al cliente. En consecuencia, escucharlos proporciona abundante información, razón

por la que deben ser estimulados a relatar sus conversaciones con los clientes sin ningún temor o resentimiento. Existen sectores de actividades en los que la información acerca de la calidad es abundante en consecuencia, intercambiar información con otras empresas puede ser una fuente importante de conocimiento. Por ejemplo, las quejas de un huésped de un hotel pueden ser semejantes a los reclamos por la calidad de la atención en un hospital. Este intercambio de información, que quizá parezca irrelevante, puede ser muy valioso. Investigación entre los intermediarios del servicio. El distribuidor de un servicio conoce mejor que nadie cuáles son las principales quejas y reclamos presentados contra el servicio que intermedia. Por ejemplo, un agente de viajes sabe muy bien dónde falla la calidad de servicios de una compañía aérea, o de un hotel, de manera similar como en un plan de salud se sabe cuáles son las insatisfacciones de los clientes con relación a la calidad del servicio que presta un laboratorio de un hospital. Estudio amplio de expectativa y percepción. Dado que la calidad es un concepto complejo, estudiarla y medirla no puede ser un ejercicio aislado; por el contrario, el análisis de la calidad debe ser amplio y obliga a incluir la expectativa del consumidor tanto antes como después de consumo del servicio, junto con su percepción de los beneficios obtenidos. La investigación de calidad, permite establecer parámetros para medir el cociente de satisfacción o insatisfacción. El nivel de expectativa y percepción; los aspectos tangibles del servicio; el desempeño del servicio; la responsabilidad (prontitud y disponibilidad para prestar ayuda) en la atención; la competencia (cortesía, credibilidad, seguridad) en la atención y la capacidad (facilidad de acceso, buena comunicación y comprensión del consumidor) del funcionario para ponerse en el lugar del cliente e imaginar cómo se siente éste con la atención, son algunos de esos parámetros.

2.3.3 Establecimiento de estándares de calidad. Una vez elegidos los factores más importantes que determinan la calidad de un servicio, se deben tomar como parte de los criterios de trabajo y desempeño de los empleados de una empresa de servicios. Por lo tanto, el estándar de calidad depende del correcto manejo de lo que es importante y de lo que no lo es en términos de calidad. Administración del marketing mix en la calidad. Una empresa de servicios debe administrarse con base en criterios de calidad, desempeño de servicio, atención antes, durante y después de la venta del

servicio, y así sucesivamente. No puede existir un buen marketing sin buena calidad en el servicio: el marketing sin calidad de servicio no es marketing. Organización e implementación de la calidad del servicio La adopción de un programa de calidad basado en criterios lSO 9000 o IS0 9002, o cualquier otro valor, depende de la adopción de una filosofía de trabajo en la que todos los funcionarios, proveedores y directores de una empresa estén comprometidos con la calidad. Administración de la calidad total No existe calidad intermedia: la calidad debe ser total y administrar implica que todos los miembros de la organización tomen conciencia de ésta y se comprometan en ella. Los desempeños que permitan mantener los estándares de calidad deben ser premiados y estimulados, y la remuneración de todos hace estar sujeta al cumplimiento de metas de estándares de calidad. Círculos de control de calidad La realización de reuniones es un buen criterio para el mejoramiento de las metas de calidad; en este sentido, los ejemplos de los círculos de control de calidad son indicadores de la preocupación y la acción por reducir y minimizar desempeños deficientes de calidad. Reducción de la dependencia del ser humano Dado que en general los servicios se apoyan en el desempeño humano, es preciso minimizar sus fallas aunque, ante todo, el resultado de un servicio no puede estar supeditado al ánimo, la buena voluntad ni los "modales" de un funcionario ante el cliente. Por el contrario, la calidad de un servicio debe depender lo menos posible del empleado, que como ser humano es susceptible de fallas. Entonces, ¿cómo es posible lograr esto?. La respuesta es integrando tecnología dura basada en las máquinas con tecnología blanda basada en sistemas operacionales, lo cual permite minimizar la dependencia del ser humano.

3. CAPÍTULO ESTRATEGIAS DE PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN, PROMOCIÓN Y MARCA DE SERVICIOS

3.1 CONCEPCIÓN Y ENTREGA DE SERVICIOS. La concepción de un servicio implica determinar su configuración y establecer los estándares esperados para su desempeño. Una compañía aérea, por ejemplo, define una ruta con escalas o sin escalas y los horarios, conforma el equipo, es decir el modelo de avión que utilizará, y trata de brindar al cliente la mejor atención en el servicio de mostrador, procedimiento de embarque de pasajeros, servicio a bordo y demás servicios, como reservas, etc. No debe haber duda en que esta concepción necesita tener en cuenta un profundo análisis de mercado para posicionar el servicio de la empresa y distinguirlo del de la competencia. "Cambió el punto de encuentro para la venta". Según Lovelock, la venta por teléfono aumentó mucho durante las últimas décadas, pero ahora las empresas cuentan con las ventajas de Internet, que creó la oportunidad de ofrecer nuevos servicios. La ciberventa (venta por computador), que permite la venta con derecho a exhibir el producto en la pantalla del computador, encargar y cerrar el pedido por medio de tarjeta de crédito, constituye un importante canal de ventas y distribución. Las personas compran sin salir de casa y, lo que es más significativo, sin la interferencia de la molesta presión del vendedor. En consecuencia, cambió el punto de encuentro para la venta. Cómo planear nuevos servicios y la entrega La concepción de un nuevo servicio implica la determinación de la forma técnica y funcional de hacerlo llegar al consumidor, pues para que un servicio tenga éxito, necesita estar disponible al consumidor. Además debe proporcionar facilidades en la reserva y en la compra, así como en la entrega efectiva del servicio, puesto que un servicio sólo es viable si el cliente puede conseguirlo con facilidad. En consecuencia, la compra presupone la facilidad de la entrega. Cuando un cliente compra por teléfono un pasaje aéreo, obtiene facilidad de compra, cuando el cliente recibe un plazo de 24 horas para ir hasta una agencia a pagarlo y retirarlo, en ese momento la empresa aérea registra la venta: fue fácil comprar, pero difícil recibir el pasaje que es la confirmación de la compra.

3.1.1 Como crear un nuevo servicio. Las necesidades de nuevos servicios están latentes en diversos mercados, desde los servicios hospitalarios más amplios y cómodos hasta los servicios de recreación y entretenimiento -mayor comodidad-. Para identificar las necesidades y deseos de los consumidores de nuevos servicios, sólo existe un camino: la investigación; un simple sondeo puede ser buen instrumento para descubrir oportunidades de crear nuevos servicios. Después de identificada la idea de un nuevo servicio, el paso siguiente es probarla entre posibles compradores o simular una venta. Una vez concebido un nuevo servicio, el paso siguiente consiste en realizar una prueba de mercado. ¡Nada mejor que sentir el mercado!. Si el nuevo servicio fue bien aceptado, muy probablemente tendrá éxito. Si no es bien recibido, es mejor detenerse para no perder dinero. Una prueba de mercado no significa poner el servicio a la venta sin una actividad de marketing que lo apoye. Por el contrario, es preciso invertir en publicidad para darlo a conocer y recordar; así mismo, es importante promover las ventas y entrenar al vendedor para que sepa ofrecer el servicio. El proceso interactivo: de la concepción física a la entrega de un servicio, una vez realizada la concepción física de un servicio es esencial definir las vías de venta del nuevo servicio: distribución, franquicia, Internet, venta personal ¿cuál deberá ser el mejor camino para poner el servicio lo más próximo al consumidor?. La palabra mágica en el tercer milenio es vender y no entregar no es vender. Una compañía aérea que vende un pasaje aéreo vía telefónica o vía Internet, debe entregarlo. Una compañía telefónica que no presta todos los servicios por teléfono, se olvida de su foco principal. Puesto que los servicios son más intangibles que tangibles, existen dos formas de hacer tangible un servicio: la entrega y la configuración física del servicio. Una tarjeta débito de un banco es una forma de configurar los servicios del banco: consulta de saldo, retiros, depósitos y chequeras, entre otros. La tarjeta inteligente también hace tangible una serie de servicios: pagar los pasajes en el transporte colectivo, como tarjeta telefónica prepagada para teléfonos celulares, pagar la gasolina, el transpone en taxi, entre muchas otras funciones, además de dar premios por su uso frecuente. 3.1.2 Pruebas de la eficiencia en la entrega de un servicio. Quien compra comida por el sistema de entrega domiciliaria, quiere tener la certeza de que su pedido llegue caliente y con buen sabor. Una pizza fría no sirve; en consecuencia, la mayor prueba de la eficiencia de un servicio de entrega es la rapidez y la preservación de las expectativas del cliente; lo demás es secundario.

Socializar empleados y clientes Comprometer a los funcionarios en los resultados de la venta y la entrega de un servicio es importante, por ello es necesario que exista una socialización entre los intereses de los empleados y las expectativas de los clientes; así, aunque un empleado esté insatisfecho, no debe desahogar sus frustraciones en los clientes, ni éstos pueden descargar su ira en un empleado de hotel, banco, o de una empresa pública. Por tanto es necesario socializar entre los equipos de atención y entrega de servicios y los clientes. Pero, ¿cómo lograrlo? El clima de una organización de servicios debe ser siempre de alegría y entusiasmo, casi rayando en la euforia, y el cliente también debe entrar en este clima. La TAM (Transportes Aéreos del Mercosur) acostumbra realizar eventos que propicien un clima de alegría y fiesta en Navidad, en las fiestas de junio (San Juan, San Antonio y San Pedro), en carnaval y Año Nuevo, e involucra al pasajero en brindis o comidas con motivo de las fiestas. 3.1.3 Precio de mercado y valor agregado. ¿Qué es el precio de un servicio? Es el valor monetario establecido para el intercambio de un servicio. ¿El precio de un servicio debe basarse en los costos o fijarse con base en el mercado? La base monetaria que establece el precio es particularmente importante cuando se sabe que la razón de ser de la empresa es obtener ganancias. El mercado debe ser el principal factor para la fijación de precios, y no los costos exclusivamente, pues éstos deben servir de orientadores, en tanto que la base es el precio que el mercado considera válido pagar por el servicio. Significado del valor El término valor proviene de la noción que el consumidor tiene de un servicio, es decir, lo que cree justo pagar por servicio. Si el servicio tiene valor para el cliente, es importante, una empresa puede aumentar el valor de un servicio agregando más atributos al servicio. En otros términos, cuando se agrega algo a un servicio y el cliente considera importante, puede decirse que ese "algo" añadió valor. En consecuencia, la noción de precio de un servicio debe considerar tres elementos clave: a) Costo b) Competencia c) Valor El costo del servicio, que debe incluir todos los gastos de elaboración, es para algunas empresas el principal valor determinante del precio. Otro factor es la competencia, pues su precio acaba por servir de parámetro a lo que el mercado considera el valor de mercado.

Valor agregado versus valor percibido Lo que agrega valor a un servicio no es exactamente lo que la empresa imagina sino el valor percibido por el cliente, el cual puede estar o no en consonancia con la posición de la organización. Por ejemplo, en una compañía aérea, el servicio a bordo sólo agrega valor si los pasajeros perciben que ese servicio tiene valor. Una estrategia de agregar valor a un servicio debe tener como punto de partida la investigación del mercado para averiguar cuáles son los atributos que los clientes valoran en ese servicio, atributos que se deben comunicar a los clientes para que se sientan satisfechos con el servicio ofrecido. En el ejemplo anterior, una compañía aérea debe brindar un buen servicio a bordo, sin descuidar los servicios de mantenimiento de la aeronave, que es el mayor valor percibido por los clientes. Venta de servicios La venta en el intercambio de un servicio por un valor monetario y quizás una de las funciones más antiguas de la humanidad, como también una de las más amenazadas de extinción. Hoy en día, la venta electrónica de servicios aún no prescinde totalmente de la venta personal, pero el mundo de los negocios viene cambiando a ritmo acelerado y esto significará una completa revisión de valores operacionales por parte de las organizaciones de servicios. Debido a la globalización, surge una nueva modalidad de integración a través de la llamada "sociedad en red", en la que la comunicación instantánea permite comprar sin salir de casa. Estas transformaciones rápidas generadas por la informática están moldeando un sistema de distribución nuevo y diferente, en el cual la facilidad de la entrega domiciliaria de las ofertas de servicios es cada vez mas atractiva. El nuevo profesional de ventas. Un hombre de marketing antes que desaparecer, el vendedor deberá cambiar; y mucho, pues tendrá que transformarse en un auténtico consultor de negocios: debe saber realizar investigación de mercados para comprender las tendencias del comportamiento de consumo, orientar el canal de distribución de servicios para realizar promociones de ventas y comercialización, y sugerir campañas publicitarias. El vendedor mágico, seductor y encantador de clientes tiene los días contados debido a la ciberventa que entra en el área de servicios con un efecto arrasador, la venta de bajo valor agregado pierde importancia; para prolongar su existencia, el vendedor de servicios debe dedicar tiempo y esfuerzo al aprendizaje de la informática, finanzas, marketing, sociología y psicología del consumidor, en una búsqueda continua de lo nuevo y lo moderno. Frente a los supercomputadores, las súper autopistas de la información e incluso frente a las súper bases de datos, surge la globalización de la oferta de servicios y

con ella la necesidad de actuar en un marketing personalizado. El vendedor de servicios debe usar Internet no sólo para localizar clientes, sino también para identificar necesidades y deseos, y formas de satisfacerlos. El nuevo profesional de ventas debe adoptar una nueva posición y sobre todo, tener una mejor formación profesional. En la actualidad es necesario dominar la computación y hablar bien inglés y español; además, es deseable tener una carrera universitaria y algún estudio de postgrado. La formación académica, la experiencia profesional e incluso la sensibilidad, el entusiasmo, el humor, el sentido de oportunidad, la honestidad y la ética, deben asociarse al gusto de servir y dar a los clientes un trato cordial y amistoso. Enfoque de cliente El vendedor de servicios debe ponerse siempre en el lugar del cliente y ver su empresa con los ojos de éste para descubrir qué falta y cómo le gustaría ser atendido. Teniendo esto en cuenta, el vendedor podrá atender mejor, pues la regla es sencilla: para atender bien es preciso comprender lo que el cliente quiere o necesita.

3.2 LA PRODUCTIVIDAD EN VENTAS El secreto de la productividad en ventas es sencillo; un vendedor debe saber cuáles son las necesidades del cliente, conocer muy bien las características y beneficios de los servicios que vende, tener habilidad para ayudar al cliente y sobre todo estar motivado, lo que se refleja en la actitud. Esto puede expresarse mediante la ecuación P = (c + h) a donde P = productividad c = conocimiento h = habilidad a = actitud Si una empresa de servicios desea garantizar que sus vendedores puedan desempeñarse siempre bien, debe tratar de reclutar la persona precisa para el lugar preciso, tener criterios claros en la selección que permitan encontrar los buenos profesionales en el mercado e incluso invertir en entretenimiento para obtener estándares de calidad de atención por encima de la media del mercado. Sin embargo, todas estas medidas no garantizan formar el mejor equipo de ventas del mercado. Es importante establecer criterios estimulantes de evaluación de desempeño, acompañados de un sistema de remuneración e incentivos poderoso.

3.2.1 Estrategia promocional. Para la estrategia promocional es muy importante tener en cuenta: 1.Definir las estrategias promocionales para el sector de servicios. 2. Definir las estrategias de comunicación. 3. Conocer el papel de la publicidad en los servicios. 4. Dar a conocer como crear un mensaje publicitario. 5. Mostrar cómo construir una imagen de marca. Estrategias promocionales para servicios. La comprensión del papel de la comunicación en la diferenciación de servicios, es un área de investigación de las más interesantes debido al carácter de la publicidad, al actuar en la diferenciación de productos o servicios, ayudando a crear imagen de marca a largo plazo para el anunciante, como afirmaba David Ogilvy, uno de los papas de la propaganda: la comunicación con un espectro más amplio, busca no sólo estimular las ventas sino también generar un activo fijo denominado good will. La comunicación no sólo está construida por la fuerza persuasiva de la publicidad, puesto que es más amplia y está presente en todas las formas de expresión de las relaciones humanas, sino que también debe analizarse a través de sus expresiones, sean verbales y no verbales, es decir, no por lo que se habla, muestra y escribe sino por todas las acciones que representan independiente del tipo de servicio, ya sea la imagen de un banco, un servicio público, una empresa aérea, etc. Un cliente puede recibir diversas influencias al buscar los servicios de un banco, una institución de salud o turismo u otros servicios. Sin embargo, entre muchos aspectos, la buena atención es sin duda una de las mejores formas de encantar clientes y ampliar los negocios. Por ejemplo, un banco debe entender que no sólo es negocio la producción de servicios y la captación de recursos sino también la satisfacción de los clientes. Por otra parte, es importante que el personal del banco tenga el hábito de escuchar a los clientes y lograr que sus expectativas encuentren eco en esa gran caja de resonancia que es la institución bancaria. El primer factor que influye en el cliente consumidor para la decisión de comprar un servicio bancario, turístico, de salud, público u otros, es el que tiene que ver con la satisfacción de sus necesidades. Para identificar las necesidades es preciso investiga de manera formal e indagar informalmente, es decir, establecer un canal de comunicación en dos sentidos con los clientes: preguntar y escuchar. El segundo factor corresponde a los beneficios que el cliente busca en el banco, agencia de viajes, hospital o en los servicios que considera importantes. El beneficio es algo que el consumidor espera que el servicio haga por él, además de lo que el servicio por sí mismo hace por sus atributos. A través de beneficios hedonísticos y sensoriales, el servicio de la empresa, un servicio puede parecer

maravilloso y presentar buen aspecto. Además, la empresa mediante innovaciones creativas puede mejorar todavía más el servicio al cliente. El tercer factor al escoger una empresa de servicios depende del posicionamiento de la empresa y su marca en la mente del consumidor, imagen que la construye a través de la atención impecable. Para el cliente consumidor, un banco, un hospital, un hotel o una compañía aérea están constituidos por las personas y los equipos. El cuarto factor obliga al consumidor a identificar una marca entre las diferentes opciones disponibles en el mercado, para lo cual es preciso que la arquitectura de la imagen de un banco, de un hotel, de un hospital, de una compañía aérea o de un servicio público acueducto, alcantarillado, luz, teléfono también por su diseño interno, para que sea recordada con placer por los clientes. Además, que la ida a un banco, por ejemplo, no se convierta en una obligación o sensación desagradable, sino ojalá en una buena oportunidad de negocios y de reencuentro con amigos. El quinto factor está asociado al comportamiento del consumidor; sus actitudes, preferencias e intenciones: es fundamental que la empresa de servicios invierta en investigación de mercado y que cada empleado esté en contacto con los consumidores para conocer sus expectativas. El sexto factor muestra la actitud frente a la credibilidad de la institución de servicios. Para inspirar credibilidad, una empresa de servicios o incluso un profesional de servicios requiere estabilidad económica y que los clientes sientan y respiren esa credibilidad. El séptimo factor es la eficacia de la comunicación como un todo. Cuando la comunicación es eficaz, la empresa también es vista como eficaz, pues para el cliente, la empresa es lo que demuestra ser, es decir, como se conoce. La imagen resulta de la suma de creencias, actitudes e impresiones verdaderas o falsas, reales o imaginarias que se tienen de un objeto, empresa servicio, marca, jugar o persona. Estas creencias, actitudes o impresiones resultan de los contactos directos o indirectos con aspectos emocionales y simbólicos como la personalidad y con aspectos físicos tangibles como la identidad visual y funcionales - beneficios racionales- del objeto. Estrategias de comunicación. La venta de un servicio depende de la atracción que un mensaje ejerza sobre el consumidor. La publicidad tiene significados diferentes para diversas personas y es una forma pagar de comunicar y difundir información a determinado público comprador.

La comunicación de un servicio puede tener tres características: Casual. Cuando algún hecho, por ejemplo un evento turístico, es conocido sin ninguna interferencia o sin que la respectiva organización efectúe algún pago. Informática. Cuando por alguna razón se emite un comunicado para el público. Persuasiva. Cuando el objetivo del anunciante es convencer a la audiencia de que compre determinado servicio. Puesto que la publicidad es una forma de comunicación, cuanto más convincente sea, más eficaz será. Todos sabemos que la propaganda es el alma de los negocios, pero ¿cuál es el papel de la publicidad en el sector de servicios?, ¿Informar a las personas, persuadirlas de que compren o generar un buen nombre para la marca de la empresa anunciante?. Sin la publicidad, una empresa difícilmente logrará que sus servicios se conozcan y recuerden. En consecuencia, es preciso anunciar aunque sea sólo para informar. Sin embargo, es bueno tener presente que existe una estrecha relación entre gastos de publicidad, costos y utilidades; es decir, que si el costo de anunciar no genera ventas en volúmenes compensatorios, podrá reducir la utilidad de la empresa. Por tanto, la inversión en publicidad debe estar controlada pues el consumidor de servicios es más racional de lo que se cree. 3.2.2 EI papel de la publicidad. La publicidad crea preferencias hacia la marca del servicio anunciado. Según Jean Domenach, desde este punto de vista, "la publicidad es un intento de influir en la opinión y la conducta de la sociedad para que las personas adopten una opinión y una conducta determinada". Frente al acelerado crecimiento de la fuerza de servicios, al impacto globalizador y al aumento de la competencia, es preciso estimular las ventas a través de la diferenciación de servicios. Las personas no compran un viaje o una entrada a un espectáculo, sino la realización de emociones. El publicista no vende turismo, vende posicionamiento de emociones en la mente del consumidor. En consecuencia, la comunicación publicitaria debe combinar atributos emocionales y motivacionales para tener éxito mediante la personalización de sus servicios. Por esta razón, la publicidad se considera como el arte de materializar la emoción a través de beneficios claros y exclusivos. Como todo el marketing objetiva la venta, la publicidad tiende a convertir el atractivo inicial del comprador en interés de compra y compra efectiva. En mercados de turismo muy competidos, o en el sector bancario, y en compañías aéreas, los consumidores tienden a responder con más prontitud a los anuncios

que incorporan propuestas de ventas tangibles que a aquellos meramente persuasivos; es decir, los anuncios de contenido actual e informativo son bien recibidos, en tanto que la publicidad es más efectiva en la medida en que describe con claridad la oferta y los beneficios. La publicidad y la diferenciación de servicios La publicidad otorga mayor poder a la imagen de la marca del servicio y genera mayor poder de mercado. El éxito de un negocio está en relación directa con el número de personas que lo conocen. Una vez segmentada la comunicación, puede relacionarse mejor con un grupo determinado de personas compradoras potenciales del servicio ofrecido. Segmentar la comunicación significa utilizar vehículos y formas de comunicación dirigidos al tipo de público objetivo, lo cual permite minimizar costos y llegar a un mayor número de personas interesadas en el servicio. Factores de los cuales depende la eficacia de la comunicación publicitaria 1. Audiencia objetivo: a quién se pretende llegar. 2. Fijación de objetivos: cuántas personas de la audiencia objetivo deben alcanzarse. 3. Creación del mensaje: es responsabilidad de los publicistas pero determina qué es lo que quiere comunicar de nuestros servicios, beneficios, garantías, etc. 4. Selección de medios: son los vehículos o medios como prensa, radio, televisión, revistas, etc., en que se debe insertar o articular el mensaje. 5. Establecimiento del presupuesto: generalmente lo da el publicista, también es importante el cronograma de desembolso. 6. Equilibrio del compuesto promocional: actividades publicitarias promocionales y de ventas. 7. Medición de resultados esperados del esfuerzo o actividad de marketing.

3.2.3 Objetivos de la comunicación. El comunicador necesita saber cómo inducir al público objetivo al estado elevado del conocimiento del servicio y de la marca; para lograrlo es preciso que optimice la audiencia con la finalidad de estimularla a comprar. Existen tres etapas para lograrlo: cognitiva, afectiva y de comportamiento. En la etapa cognitiva se recuerda el mensaje, en la afectiva se liga al mensaje y en la de comportamiento se decide la compra.

Jerarquía de efectos. preciso:

Para conseguir un involucramiento con el servicio es

Crear el recuerdo de la marca del servicio. Generar conocimiento del servicio. Fijar el mensaje en la mente del consumidor Crear preferencia por la marca. Generar la convicción de que interesa. Llevar a la compra de la marca.

Investigación de audiencia e índice de lectura Para llegar al consumidor objetivo del servicio no es preciso anunciar en el medio de mayor circulación o audiencia, sino emplear el que más se identifique con los consumidores objetivo o target. La investigación permite calcular cuánto cuesta alcanzar el público objetivo. En ocasiones es más económico hablar a un grupo numeroso de personas, en el cual esté inserto el público objetivo, que tratar de dirigirse solamente a los interesados. La publicidad de servicios es útil para informar, convencer y motivar la compra. Publico objetivo En servicios, toda comunicación se debe dirigir al público que le interesa nuestro servicio bien sea turismo, seguros, salud, finanzas, etc., o sea a quien desea viajar, hospedarse o abrir cuenta en el banco. A partir de esta definición, denominada público objetivo o target en marketing, es preciso conocer qué quiere este público para, con base en esa información, configurar el servicio. Una vez concebido el servicio es importante escoger el mensaje que comunique las expectativas y fantasías de los individuos; es decir, que llegue al corazón de las personas. Mensaje publicitario El anunciante del sector de servicios requiere elaborar un briefing (lo que se quiere decir y lo que espera obtener como resultado) completo para que su agencia de publicidad pueda crear el mensaje que sea al mismo tiempo informativo, convincente y motivador. Según Percival, director de creación de McCann-Erickson, un buen anuncio se caracteriza por tener foco, precisión, simplicidad intelectual y sin adornos. Un buen mensaje debe contener una promesa que llegue al consumidor de servicios, lo haga actuar, tomar el teléfono y llamar. El beneficio contenido en el mensaje debe

ser claro, el texto corto y además de informar, el mensaje debe tratar de construir una relación con los clientes. Para que un mensaje sea eficaz es necesario que su proceso sea adecuado para vencer determinadas barreras: 1. Audiencia selectiva. Diariamente las personas son bombardeadas con 1600 mensajes y, en consecuencia, tienden a registrar en la memoria sólo aquellos de interés o que provoquen algún recuerdo espontáneo. El anuncio de una oferta de viaje, de un hotel o de un banco requiere destacar algo nuevo e interesante para llamar la atención, pues en caso contrario, pasará desapercibido y las personas no lo recordarán. 2. Distorsión selectiva. Cuando existe distorsión en un mensaje, es decir, cuando éste difiere de lo que las personas están acostumbradas a leer, ver o escuchar, existe la tendencia a seleccionar la información. Así, una oferta tiende a ser entendida como las personas la imaginan o les gustaría que fuese. Por ejemplo, se puede entender que la oferta de un pasaje aéreo que cuesta cinco veces con intereses cuesta cinco veces sin intereses. Es decir, las personas registran parte del mensaje y tienden a interpretar de acuerdo con su referente la parte que provoca distorsión. 3. Recuerdo selectivo. Las personas recuerdan sólo lo que les interesa porque la memoria es selectiva. Así, por ejemplo, de una oferta de un paseo al lago, que incluye pesca, al pescador sólo le interesa este aspecto y olvida los demás componentes: transporte y hospedaje, en consecuencia, se pierde parte del mensaje publicitario.

Mensaje. En servicios, para que el mensaje sea eficaz debe resolver cuatro aspectos: 1. Qué comunicar (contenido). 2. Cómo comunicar lógicamente (estructura). 3. Cómo comunicarlo simbólicamente (formato). 4. Quién necesita comunicar (fuente del mensaje). Contenido del mensaje. El mejor mensaje debe contener un llamado, una idea o una proposición: Llamado racional: que hable a la mente de las personas. Llamado emocional: que hable a la parte emocional de las personas. Llamado moral: que hable a la ética de las personas.

Estructura del mensaje: La eficacia un mensaje publicitario depende de su estructura y de su contenido. Los argumentos de "ventas" de un servicio deben obedecer a una orden lógica. Prensa: encabezamiento, texto, ilustraciones y color. Radio: selección de palabras, calidad de la voz (pronunciación, ritmo, articulación) y vocalización (pausas, entonación, etc.). Televisión: lenguaje verbal y corporal (gestos, postura, vestido). Fuente divulgadora del mensaje: La Fuente del mensaje debe ser atractiva o popular para llamar la atención y ser recordada. El mensaje puede emplear celebridades como por ejemplo, Michael Jordan para Niké, Pelé y otros. Canal de comunicación: Personal: comunicación cara a cara, persona que se dirige a una audiencia (líderes de opinión, personas influyentes), por teléfono o a través del correo. Impersonal: medios (periódicos, revistas, correo directo), atmósfera, eventos. Instrumentos del esfuerzo o actividad promocional: Publicidad (presentación pública, personal expresiva, amplificada y repetitiva). Promoción de ventas (informativa, incentivara, atractiva). Relaciones públicas (credibilidad, hábil, dramatizante). Venta y marketing directo: generadora de negocios para cerrar el pedido. Factores del mix promocional: Tipo de servicio o mercado: adecuación del servicio al mercado. Estrategia de atraer y empujar al consumidor. Etapa de buena voluntad del comprador. Ciclo de vida del servicio: introducción del servicio, desarrollo de las ventas, madures, punto máximo de las ventas y declinación cuando las ventas amenazan caída. Desempeño de mercado: cuando un servicio todavía vende. Cobertura eficaz El público objetivo debe estar bien definido para que la cobertura de publicidad sea eficaz. La programación de los medios tiene que prever un conjunto de inserciones durante determinado tiempo, de conformidad con un cronograma.

El anunciante con poco presupuesto debe concentrar la comunicación diciendo apenas lo importante, y segmentaría concentrando las inserciones en medios adecuados y en épocas en que logrará mejores resultados. Vale la pena recordar que el consumidor del servicio está cansado de los servicios actuales y saturado de información, sobre todo publicitaria. Este es el paradigma del marketing actual; si a este hecho se le agregan los elevados costos de los medios tradicionales, es difícil entender que la búsqueda de buenos caminos sea una salida oportuna e inteligente, en especial para 105 sectores de servicios turísticos, bancarios, de salud y otros. Según Al Ries, para posicionar servicios u oportunidades de ventas, o incluso conceptos, el anunciante requiere encontrar ventanas en la mente del consumidor Dado que la mente humana está llena de información, para penetrar con nuevos mensajes es importante que éstos contengan hechos nuevos, que impresionen, para abrir espacios en el cerebro de las personas. Los teóricos están en desacuerdo en el número de entradas que una persona recibe a diario, pueden ser de 1500 a 15.000 mensajes visuales y auditivos. Sin tener en cuenta el valor, apenas uno u otro hecho queda registrado en nuestras mentes. En consecuencia, llamar la atención y ser recordado es una hazaña para un anuncio o mensaje. El anunciante debe tener un clima para introducir el mensaje en la conquista de nuevos espacios en la mente del consumidor, lo cual significa penetrar la guardia y predisponer al consumidor a recibir nuevas entradas. Por ende, es importante crear un momento mágico. ¿En qué consiste este momento mágico? Es un momento tan especial que puede ser representado por un sueño o una ilusión; es el instante en que la persona se siente involucrada en algo que despierta cierta fascinación, o crea incluso una fantasía, como un viaje a un lugar exótico. Es el momento en que la emoción se libera y la persona se vuelve receptiva. Crear momentos mágicos es la clave para abrir espacios hacia una nueva manera de decir las cosas sin necesidad de decir: compre este viaje o compre la estadía en este hotel o abra cuenta en este banco, consulte este médico, pues la sola insinuación puede ser mas eficaz. Un momento mágico ocurre en función de un hecho nuevo o no, lo importante es que sea extraordinariamente placentero. Se puede decir que un momento mágico es lo opuesto a un momento trágico, pues en este último caso, hechos desagradables se asocian a ciertos eventos en la mente de las personas. Es necesario que el publicista evite momentos trágicos y busque momentos mágicos, lo cual no es fácil porque es preciso poseer una gran creatividad asociada a un profundo conocimiento del alma del consumidor: Cuáles son sus

expectativas, sus temores, su baja autoestima, sus recelos de compra y su rechazo a hechos desagradables. Sólo a través de la investigación se puede conocer la manera de crear momentos mágicos. Como un viaje submarino en busca de un tesoro muy precioso: la alegría de la vida, el encantamiento. Existen lugares que proporcionan momentos mágicos y cada persona en particular tiene alguno en especial para vivir los momentos mágicos, que pueden presentarse ya sea al aire libre el campo, la montaña o la playa o en el interior de un barco, el restaurante de un hotel. Las personas no necesitan ir al Tíbet para hallar sus momentos mágicos, pues incluso en edificios de las grandes ciudades pueden encontrarlos: un paisaje encantador, una mujer linda, una música agradable, en fin, una ilusión. Mirar por la ventana de un automóvil, un autobús o un tren, desde la cubierta de un navío, o incluso aguardar en la sala de espera de un aeropuerto, caminar en la playa o andar en el campo son apenas unos ejemplos de momentos mágicos. Por otra parte, un mismo elemento puede ser mágico para unos y trágico o indiferente para otros, pues lo que caracteriza un momento mágico es la disposición del espíritu, un estado del alma. Las personas apasionadas tienden a vivir con mayor intensidad los momentos mágicos. Presupuesto para publicidad. Para determinar la asignación publicitaria en el sector de servicios pueden emplearse los siguientes métodos: Porcentaje sobre ventas: la asignación se calcula con base en el estimado de ventas. Paridad competitiva: se establece de conformidad con la inversión publicitaria realizada por la competencia. Objetivos estratégicos: se establece de acuerdo con los objetivos estratégicos y de ventas. Aleatoria: se establece de manera aleatoria. Cómo construir imagen de marca en servicios Para construir la imagen de marca de una institución en el sector de servicios, se trate de una compañía aérea, un hotel, una aseguradora, una distribuidora de vehículos, una agencia de viajes, un banco o un hospital, por ejemplo, es preciso realizar una serie de acciones que ayuden a mantener un gran recuerdo en la mente de los consumidores. Diversos autores han realizado investigaciones y estudios acerca del tema imagen de marca, entre los cuales se destacan:

David Ogilvy: “El impacto de la publicidad a lo largo del tiempo busca construir imagen de marca”. Al Ries y Jack Trout: “La imagen depende de la construcción de ventanas en la mente del consumidor”. Por tanto, para construir la imagen de una organización dedicada a actividades de servicios como transporto, hospedaje, locación, etc., es importante invertir en publicidad para que la marca de la institución sea siempre recordada cuando la gente compra. Además, es preciso prestar servicios buenos y eficientes para que la imagen de la institución se asocie a una atención de calidad. Imagen del servicio La imagen de un servicio siempre debe estar asociada a momentos placenteros o encantadores y, si es posible, inolvidables. Según Torkon Saraydarian, "usted puede cambiar a las personas no por lo que conoce de ellas, sino por lo que usted es" (aunque en un hospital, esto no siempre es posible). Es decir, ninguna información acerca de un servicio o de una institución de este sector puede ser diferente de la realidad. Las personas tienden a valorar servicios agradables. Como construir una buena imagen Para construir una buena imagen, las empresas de servicios deben tener en cuenta algunos preceptos básicos: 1. Nunca descuide la calidad. 2. La institución debe ser proactiva y creíble. 3. Encante con servicios inusitados. 4. Valore al consumidor y cliente. 5. Procure satisfacer necesidades reales y latentes. 6. Evite la arrogancia. Incluso, aunque todo esto se lleve a cabo, no existe garantía de que los clientes siempre vayan a estar satisfechos; en realidad, los clientes de servicios nunca lo están del todo. ¿Es importante la marca en servicios? Se supone que en servicios lo que vende es la calidad del servicio, el precio y las facilidades de pago. ¿Es siempre verdad esto? Al comparar dos ofertas de viaje la una de una agencia de renombre y la otra de cualquiera desconocida por cuál optará el consumidor?

Pese a que la investigación es necesaria para evaluar cada caso, es importante tener en cuenta que la imagen ayuda a vender. ¿Qué es la imagen de una marca? La imagen de una marca está constituida por una serie de inferencias y reacciones de los consumidores frente a la marca. El poder del nombre es el gancho que mantiene la marca en una ventana de la mente del consumidor. Estrategia de creación de una imagen de marca. La estrategia de imagen de marca depende, además de la naturaleza del servicio, del concepto de la organización y de la actividad publicitaria que convierten a la empresa y sus servicios en algo recordado y deseado. Nuevos medios publicitarios aplicados a servicios Los nuevos medios publicitarios incluyen espacios distintos de los medios impresos: publicidad aérea, publicidad virtual, publicidad en Internet etc., y la publicidad de venta directa en televisión y otros medios, e incluso en los almacenes virtuales. Las salas de embarque de los aeropuertos, las estaciones del metro, los paneles, las placas, los avisos luminosos, las vallas, los globos, los avisos colgantes de los aviones en las playas, etc., son signos de que la creatividad humana no tiene límites. Comercio electrónico El comercio electrónico experimentó un aumento vertiginoso en los últimos años de la década de 1990 en América Latina, y tiende a mantenerse. No obstante, comparado con otros países del mundo, estos valores todavía son muy pequeños.

3.3 ESTRATEGIAS DE MARCA PARA SERVICIOS No sólo las marcas de productos ejercen un gran poder de seducción sobre las personas sino también las marcas de servicios. Se aprecia con frecuencia cómo un joven se siente orgulloso de exhibir tenis Nike, un pantalón vaquero Levis's, ver TV por cable (servicio ). Las camisetas de Ralph encantan a los hombres jóvenes de clase alta. De manera similar las mujeres son seducidas por perfumes y vestidos Chinel, cremas y perfumes, carteras, entre otras marcas francesas y europeas. Los

vestidos de marca La Croix, un poco menos, Jean Paul Gotitier; en zapatos, Francisca Hubner y otras marcas forman innumerables mitos y ejercen gran fascinación. Las innovaciones tecnológicas y los cambios de hábito de consumo, por una parte, y por otra, la apertura de mercados, junto con el factor cultural global y local, tienen gran incidencia en la elección de la marca de un servicio. Los valores percibidos de tina marca son grandes discriminadores de los beneficios buscados en un producto o servicio, de manera que si los beneficios ofrecidos por una marca no coinciden con lo que el consumidor desea, quizá no se tome la decisión de comprarla. En el consciente e inconsciente de las personas subyacen valores que corresponden a los aspectos tangibles e intangibles de las marcas, respectivamente. Una marca tiene alto valor agregado prestigio que determinada marca confiere a las personas cuanto mayor sea su fuerza simbólica intangible. Poseer un automóvil Mercedes, BMW o Audi proporciona estatus y prestigio; una pluma Mont Blanc, volar en primera clase u hospedarse en el Hotel Plaza en Nueva York seducen a la clase media emergente, ya que las personas adineradas prefieren el Hotel Pierre en la Quinta Avenida frente al Cent Park. En cada momento de la vida de las personas existe una marca que les confiere valor simbólico al exhibirla, y en el momento de tomar la decisión de comprar, se tiene en cuenta todo lo relacionado con ella. La identidad de la marca representada por el nombre, el símbolo o el logo caracteriza al producto o servicio y sus beneficios. Las personas viven emociones a través de su yo, representadas por la satisfacción de exhibir las marcas que utilizan y se asocian a ellas para exhibirse ante los demás, y resaltar su ego, pues socializar por la marca significa representar el estándar social. De esta manera, las personas expresan su condición social, su sexualidad, su cultura y su personalidad a través de las marcas. La marca expresa sentido colectivo de las personas y cómo se identifican en sus múltiples relaciones: la marca de la familia, la marca de la personalidad individual y la marca de los amigos. La mística de la relación con una marca. ¿Es la fidelidad del consumidor hacia una marca determinada, consecuencia del grado de placer y felicidad que ella proporciona?. Decía alguien ¿Amar es gustar de la naturaleza intrínseca, tangible e intangible del servicio? Si el amor por la marca nace porque las personas se aman así mismas, poseer una marca las hace sentirse más amadas por ellas mismas y ésta

es quizás una de las razones de que el consumidor se sienta más feliz cuando compra una marca de prestigio. En la compra de una marca existe siempre una transferencia de admiración, reconocimiento, respeto y valor. Cuanto más intensos sean estos sentimientos, mayor será el valor agregado de la marca, pues el sentimiento es la base del valor de las emociones, como el amor que siente el consumidor por la marca. La imagen que la marca refleja es el espejo del consumidor, quien se admira en las marcas que usa. Cuando una persona se siente decepcionada de una marca, muchas veces es una decepción de sí misma. Dado que la marca expresa sentimientos del consumidor, es fiel depositaria de estos. Todo consumidor tiene expectativas relacionadas con el desempeño de la marca de un servicio, pero en la medida en que se cumplan estas expectativas, se confirma y genera satisfacción; si no se cumplen, ni se confirman, genera insatisfacción. El placer de poseer una marca está en la exacta proporción del amor por la marca y el prestigio, y la satisfacción que la marca ofrece. Así como el sentimiento de placer o aversión hacia una marca es una emoción propia de la persona, la dimensión del amor por una marca es una ilusión, pues aunque el amor existe y es real, no puede dimensionarse. De esta manera, el valor de una marca posicionada en el corazón del consumidor muchas veces es subjetivo y se basa en una realidad ilusoria. Lo que tiene valor es la pasión que las personas sienten por la mismas al usar o exhibir una determinada marca. Una marca es la autoafirmación del consumidor, las personas establecen relaciones consigo mismas a través de las marcas. La expresión de estatus o prestigio es un acto simbólico representado por una marca, y a través de estas el consumidor realiza sus sueños y pasiones. En conclusión, la marca ejerce una gran fascinación que potencializa la individualidad al afirmarla y valorarla.

3.3.1 La imagen de una marca. La imagen que las personas construyen viene directamente del cerebro, que es como el buzón de las marcas, la oficina central está ocupada por cerebro, el pensamiento. El sentimiento procede del alma, para llegar a la mente del consumidor es necesario que la marca establezca un puente entre el mensaje de la marca y la mente, pues en la mente del consumidor existen dos compartimientos: lo que se ve y lo que se siente. En consecuencia una marca llega hasta el consumidor por la imagen y el sentimiento que despierta. Entonces es importante que lo percibido esté próximo a la realidad del servicio y que lo sentido sea proporcional a lo que se piensa de la marca. Cuando el 'paquete' de la imagen de la marca está mal ejecutado y entra en el lado equivocado de la mente, se produce una distorsión de la imagen de la marca, que es preciso reconstruir en la mente. Cuando el consumidor está insatisfecho, se distorsiona dicha imagen construida con el tiempo.

Ahora bien, el consumidor tiene una auto imagen que puede ser pública o privada. La primera es cómo desea ser visto por los demás; la segunda, cómo se ve él. Así mismo los productos tienen componentes emocionales y racionales, a través de los cuales se ven los consumidores. Las personas se sienten más o menos involucradas con un servicio en la medida en que la marca representa emociones fortalecidas en la escala del egocentrismo. Por tanto, el alto o bajo compromiso del consumidor con una marca depende de su nivel cultural y social, así como de la cantidad de símbolos e imágenes sensoriales que aquélla proyecta. Decisiones acerca de una marca Para que una marca pueda competir en el mercado es necesario que armonice con las expectativas y deseos de los consumidores, es decir, que lo ofrecido privilegie la voluntad de sus usuarios. Algunos presupuestos básicos de una marca son: La marca es la clave estratégica de un servicio. Para posicionar una marca en el mercado, es preciso entre otros aspectos, realizar una inversión en publicidad a largo plazo. Pero en definitiva ¿que es una marca?. La marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de todo lo anterior, empleada para identificar servicios diferentes de los de la competencia. 3.3.2 Significados de las marcas. La marca posee seis niveles de significados: 1. Atributos físicos. Representados por características físicas como placer, sabor (en el caso de alimentos, como por ejemplo un emparedado de McDonald's) desempeño, durabilidad, rapidez. 2. Beneficios. Lo que el cliente espera de aquella marca, sobre todo en premios simbólicos por poseer la marca, como estatus y prestigio. 3. Valores. Concepto que la marca representa (lo costoso o barato). 4. Cultura. La marca se superpone muchas veces al concepto de cultura del propio consumidor. 5. Personalidad. Las marcas denotan personalidad y la transmiten. Son símbolos vivos de la sociedad de consumo. 6. Usuario. El consumidor se caracteriza por la marca que usa. Muchas personas, para mostrar que pertenecen a clases sociales más altas, buscan establecer relación con determinadas marcas.

Concepto y medida. Cada marca representa determinado valor explícito o simbólico para el consumidor, quien cambia de marca cuando ve algunas ventajas. Por ejemplo: 1. El consumidor cambia de marca, especialmente en función del precio. 2. El consumidor satisfecho no ve razón para cambiar de marca. 3. El consumidor satisfecho, si cambia de marca incurriría en costos. 4. El consumidor valora la marca y la ve como una amiga. 5. EI consumidor es devoto de la marca, es decir, permanece incondicional a ella.

Desafíos de una marca Para que una marca sobreviva y crezca en el mercado debe enfrentar varios desafíos, entre los cuales se destacan: Cuándo se debe invertir y cuándo no vale la pena invertir en una marca. Cuándo es posible crear un paraguas de la marca para otros servicios de la empresa. Decidir con respecto al nombre de la marca: usar una marca individual, de familia o un nombre separado, o un nombre para la marca del servicio y un alias para la marca de la organización como un todo, tal corno Big Mac origina McDonald's, por ejemplo.

Extensión de la marca La marca se construye en el marco mental de las personas; sin embargo, no siempre simboliza lo que los consumidores decodifican de su nombre. ¿Cuándo es interesante utilizar una marca para ejercer seducción en otros productos de la empresa?. La pregunta genera algunos dilemas: Extensión de la línea de productos. Esta es una trampa, por ejemplo, Sadia jamás podría usar su marca en una nueva línea de productos, como comida canina. Extensión de la marca. Aunque una empresa sea muy competente, su marca no puede emplearse de manera indefinida. Walt Disney Studios (cine), Walt Disney Television, Walt Disney World; (parque turístico). Por tanto existen límites en el uso de una marca para representar una gama amplia de productos. Marca nueva. Poner en el mercado una marca significa inversión y riesgos elevados con resultados dudosos. En otros términos, cuesta dinero y no siempre garantiza el éxito.

Marca dual. Es decir, que es válida para más de un tipo de línea de productos. Ejemplos, la compañía de seguros, banco. Reposicionamiento de la marca. Cuando está un poco olvidada en el mercado. Momento desafiante del precio Cuando una marca tiene muy buena calidad, ¿puede tener precios más elevados?. Esto no siempre es posible, incluso una marca de calidad enfrenta su máximo desafío en el momento de fijar el precio, pues los consumidores tienen precios mentales por encima de los cuales no pagan más, por muy seductor que sea el servicio y su calidad.

3.3.3 Conocimiento de la marca y valor percibido. Todo mercadólogo quisiera que sus marcas fuesen percibidas como de valor y, por tanto, de larga existencia en el mercado, aunque el valor percibido en las marcas no siempre se aproxima al ofrecido; es decir; una marca muchas veces está por debajo de las expectativas que promete, sea en términos de desempeño, durabilidad, estatus o prestigio. Toda la magia de una marca puede desplomarse si el valor percibido por el consumidor discrepa de lo anunciado. La percepción de la calidad y del desempeño es, por consiguiente, factor clave del éxito de una marca. Posicionamiento de la marca Dado que las asociaciones de una marca fascinante crean valor agregado a través del estatus y el prestigio, posicionar una marca en la mente del consumidor es una labor que exige creatividad e inversión para llevarla a cabo y depende de atributos y valores tangibles e intangibles; es decir, una marca tiende a valorizarse y reconocerse más por sus valores intangibles representados por símbolos y premios proporcionados. En consecuencia, posicionar una marca en la mente de los consumidores significa construir deseos que puedan ser satisfechos al comprar la marca. Estimular y seducir son aspectos de la fascinación que una marca debe construir en la mente de las personas. Valor de la marca y su imaginario Es importante definir el grado de fascinación que la marca ejerce en el consumidor, pues éste tiende a identificarse con aquellas marcas que le proporcionan una visión correcta de lo que él es. Las personas son una extensión de las marcas y sus personalidades se destacan al usarlas; Chanel es la belleza personificada con clase y refinamiento.

La marca debe emocionar al consumidor El perfil sinuoso de la botellita de Coca-Cola, diseñado hace más de 100 años, es un código silencioso pero efectivo de comunicación que supera la propia marca. A la luz de la tercera ola del marketing, el artificio creado ocasionalmente en el siglo XIX representa bien el vínculo emocional que las grandes organizaciones buscan hoy de manera planeada y explícita para sus productos. Aunque el nuevo orden mercadológico apenas está edificando sus pilares teóricos, ya tiene nombre y adeptos ha denominado marketing sensorial o de la experiencia sensorial. Diferente de los orígenes del marketing, cuando la publicidad no iba más allá del anuncio de los atributos del producto, y de la segunda ola, en que la fijación de la marca en la memoria del consumidor era el presupuesto básico, el marketing de las sensaciones participa de la construcción del producto y propone la experiencia de uso como mejor forma de vender y agregar valor.

CONCLUSIONES

Planear es un desafió que exige disciplina táctica para organizar datos y formular opciones viables. Para tener éxito, un plan de marketing tiene que elaborarse en forma pragmática, presentando los objetivos, analizando el escenario para el año, desarrollando estrategias, previendo la distribución de recursos financieros, materiales y humanos. Además, es muy importante que tenga emoción y corazón. Un plan frió es tan sólo un documento como cualquier otro condenado a reposar en los archivos. El modelo de valor para el cliente es una representación del valor percibido, y para identificar lo que tiene valor para el cliente, la empresa de servicios debe invertir en conocimiento. Por otra parte, mediante la investigación es posible determinar que quiere el cliente y lo que espera recibir cuando adquiere un servicio. En consecuencia, para lograr ventajas competitivas, la empresa debe construir un modelo de valor basado en la medición del valor percibido en la investigación y en el conocimiento del tipo de mejoramiento que representa el servicio para el cliente. El primer paso para establecer un programa de calidad es la definición de estándares de calidad a partir de las expectativas de los clientes y de los desempeños ofrecidos por los mayores competidores del mercado. La calidad debe evaluarse de acuerdo con sus aspectos funcionales y técnicos; es decir, por el desempeño de máquinas, equipos y personas. En consecuencia, un servicio no será de calidad adecuada si no existe una interacción entre las expectativas y los estándares de desempeño, pues la calidad debe establecerse de conformidad con las normas intencionales, combinadas con la percepción de los clientes. Por otra parte, el análisis del índice de reclamos de un servicio es una herramienta interesante para evitar errores e incrementar la calidad de la atención, además del esfuerzo por minimizar la dependencia del ser humano como una forma de reducir fallas motivadas por el bajo interés del empleado. Conformidad con el precio de mercado que el cliente encuentra justo, en razón a que los servicios son más intangibles que tangibles, existen dos formas de hacerlos tangibles. 1. A través de la entrega y 2. La configuración física Un servicio se debe concebir y vender . Para lograr los resultados de ventas y la entrega del servicio es necesario que exista una socialización entre los intereses

de los empleados y las expectativas de los clientes. La eficiencia en la entrega es factor determinante del grado de satisfacción del cliente. Si ya existe el servicio, sólo nos queda preparar al nuevo profesional de ventas quien debe ser consultor cibernético de negocios con amplio conocimiento de técnicas de investigación de mercado, promoción de ventas, publicidad, comercialización, finanzas y otras disciplinas de administración; la productividad del hombre de ventas se convierte en un poderoso incentivo a la inversión en conocimiento. Un servicio de bajo valor agregado no sensibiliza a un consumidor, por más leal que éste sea a la marca del servicio o a la empresa. En servicios, el papel de la comunicación no sólo se limita a la diferenciación sino que es muy importante para construir la imagen del servicio de la organización. La comunicación no sólo busca estimular las ventas, sino también generar Good Hill. La comunicación está construida por la publicidad, las expresiones y acciones de la compañía. Finalmente es importante destacar la comunicación vía Internet asociada al comercio electrónico que comienza a ser una nueva tendencia muy representativa, lo que impone una nueva metodología de comunicación y ventas. La marca es la mayor y mejor inversión que una empresa puede realizar superando en mucho las inversiones en activos fijos. Dado que la marca es la realización de los sueños, ilusiones y fantasías de las personas, es necesario destacarla más por los beneficios caracterizados por aspectos intangibles por ejemplo, cantidad de premio, estatus, poder y prestigio que por sus atributos características físicas, durabilidad y desempeño. El valor de la marca está caracterizado implícitamente por su capacidad de agregar valor aun producto o servicio. La marca es, en consecuencia, el mayor valor patrimonial y sensorial de las empresas. Para valorizar la marca, ésta debe proporcionar alegría, satisfacción y felicidad por poseerla o usarla.

UNIDAD TRES 3. MODALIDAD Y ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS

Fuente: Más información de www.bvs.sld.cu

OBJETIVOS

GENERAL Generar en el estudiante competencias y habilidades en la modalidad y administración de los servicios, tanto en la conceptualización básica como en la orientación hacia la planeación, organización de la empresa con relación al servicio que se presta para satisfacer a sus clientes y mantener la competividad.

ESPECÍFICOS Presentar y analizar el impacto que la globalización ha tenido en el sector servicios. Presentar las acciones estratégicas en el sector de turismo y dar a conocer como valorizar estratégicamente los servicios turísticos. Presentar y analizar como gerenciar las expectativas de los clientes y los diferentes sistemas de marketing. Analizar las diferencias entre demanda y potencial de mercado y presentar el método de construcción de potencial de mercado. Establecer los criterios de segmentación del mercado de servicios y conocer sus bases para mercados corporativos. Definir las bases para la definición de segmentos y las principales variables para la segmentación del mercado de servicios. Comprender el triángulo de servicios de AIbrecht., y entender los atributos de los servicios. Conocer como evaluar el grado de satisfacción de un cliente y aprender como se encanta al mismo.

COMPETENCIAS

Establecer contactos por sí mismos con las ideas sobre las modalidades y la administración de los servicios; comprender los temas de cada uno de los capítulos, planear acciones y solucionar problemas; ejecutar actividades relacionadas con la temática en estudio y mantener la motivación por el aprendizaje auto dirigido. En cuanto a las competencias específicas del área temática en Servicio al Cliente, se mencionan las siguientes: cognitiva, comunicativa, contextual y valorativa.

1. CAPÍTULO MODALIDADES DEL SERVICIO AL CLIENTE

1.1 DESAFÍOS DE LAS EMPRESAS FINANCIERAS EN EL TERCER MILENIO En un escenario global, las empresas de servicios financieros deben acompañar la evolución tecnológica y el nuevo perfil de los clientes del tercer milenio contratando para su equipo de ventas profesionales, capaces de identificar con rapidez y precisión las necesidades y, en especial, de proponer soluciones que atiendan las necesidades y deseos de sus clientes, es decir, que sean verdaderos consultores de negocios para sus clientes. Consideraciones Iniciales Los hombres de marketing de las empresas de servicios financieros (bancos, aseguradoras, financieras, corredores de valores, entre otros) deben estar capacitados para reconocer que el mercado, al globalizarse, paso a exigir conocimientos para formular estrategias coherentes que eviten desastres financieros, afirma Warren Keegan. Los principios de marketing para servicios financieros son aplicables a diversos segmentos aunque los mercados sean diferentes, ya que los conceptos de marketing son universales. La globalización de la economía dio a las empresas la oportunidad de ampliar su base de negocios en el campo internacional, pero a la vez intensificó la competencia en todos los mercados. Impacto del escenario ambiental en los servicios financieros Como puede notarse, los negocios están sujetos a la acción de variables exógenas sobre las que las empresas no tienen influencia directa. Estas variables del entorno o medio ambiente, que pueden provenir de las más diversas fuentes, actúan en las distintas actividades con menor o mayor probabilidad de representar oportunidades o amenazas. En la configuración del impacto ambiental, sobre el compuesto empresarial de los países actúan los siguientes factores: economía, tecnología, sociedad, cultura y política.

1.1.1 Introducción a los servicios de turismo. La industria del turismo mueve cerca de 350 millones de dólares anuales en el mundo, y es considerada como la salida estratégica de diversos países para obtener recursos y equilibrar su balanza de pagos. Los estudios de la Organización Mundial de Turismo, OMT, tiene en cuenta en el PIB global del periodo, la población mundial involucrada en viajes de negocios o

de trabajo. Cuando entre en vigencia la Asociación las tres Américas aparecen con incentivos adecuados, además de los problemas de vuelos, seguridad para los turistas con calendario de eventos. Impacto de la globalización La globalización ha ido contribuyendo a acelerar la expansión del turismo, de negocios, de trabajo, estimulando los viajes de incentivo y de placer, desburocratizando fronteras, modernizando estructuras y conduciendo a la competencia, a rebajar tarifas aéreas y de hoteles, hoy en día las opciones de viaje dan la vuelta al mundo en segundos gracias a Internet. Consideraciones sobre el sector de servicios de turismo Debido al impacto de sistemas informáticos como es el caso de Internet, el sector de turismo necesita revaluar en la creación y administración de servicios de viaje y hospedaje. Sistemas de marketing aplicados a los sectores de negocios, turismo y viajes: Entre los sistemas de marketing consagrados destacamos las Cuatro P de Jeronome Mc Cartliv. Las Cuatro P: Producto, punto de venta, promoción y precio. En la distribución a través de almacenes, agencias de viaje, Internet, representantes y otras maneras buscando siempre llevar el servicio, llamado producto, hasta el consumidor o usuario final. Con las ventas es preciso divulgar y promover el servicio de turismo implica realizar publicidad para persuadir y forzar la decisión de compra de un evento cualquiera, y efectuar la comercialización para escenario propicio y seductor que estimule al comprador es un factor clave en la decisión de compra, el vendedor debe estar preparado para enfrentar este monstruo, utilizando un producto ofrecido o incluso para estimular la compra o mejor dicho con base en la ley de la oferta y la demanda.

Servicios financieros. continuación:

Es importante analizar los temas que se plantean a

1. Ambiente económico. 2. Ambiente tecnológico. 3. Tecnología como factor clave de éxito. 4. Ambiente sociocultural. 5. Ambiente público y político. 6. Ejemplo de orientación estratégica

1.1.2 Ambiente económico. La Importancia del análisis de las variables económicas aumenta o disminuye en función de la necesidad de interacción de la empresa con la economía del país, lo cual queda claro al imaginar que una tasa de interés o de inflación puede significar una amenaza o una oportunidad de ganancia para una empresa de negocios financieros. Así como el desarrollo de una política salarial de corte más social refleja una oportunidad para aumentar el consumo de servicios financieros en cuentas de ahorro u otras Inversiones, también puede significar una amenaza al control financiero ¿Por qué? La razón es muy simple, el aumento de salarios, consecuencia de una política social, representa una mejor distribución de la renta y posibilita mayor consumo en el mercado interno, pero al mismo tiempo eleva los precios y estimula la inflación. Esta es la ley de la oferta y la demanda, al aumentar la demanda, los precios suben y se activa la inflación. De esta manera, las variables económicas causan impactos diferenciados en función del tipo de servicio financiero. Si se lleva a extremo la generalización, se acostumbra a decir que una variable económica puede significar una oportunidad o una amenaza, dependiendo de la capacidad gerencial para manejarla adecuadamente en cada escenario. En consecuencia, el éxito o el fracaso de una empresa depende de cómo se analice la información en cada segmento del mercado, por lo tanto es útil realizar análisis macroeconómicos y sectoriales. Los cincuenta bancos de mayor importancia en América Latina Al analizar la economía de América Latina de acuerdo con el desempeño económico y financiero (resultado liquido, activo total con relación al patrimonio líquido), en los cincuenta bancos de mayor importancia hay instituciones de capital completamente latinoamericano y otras cuyo origen de recursos es estadounidense (Citibank o europeo, Bilbao Vizcaya, Sudameris, Francés, HSBC, Santander y otros). Por ejemplo, el tratado de libre comercio y el TLC con el crecimiento de las exportaciones favorece a las empresas de servicios bancarios para financiar la agricultura, aunque disminuye el negocio de intermediación dedicado a los servicios de transporte del mercado interno. Debido a las restricciones aduaneras estadounidenses, se disminuyen las exportaciones y las empresas latinoamericanas que exportan hacia Estados Unidos experimentan la necesidad de reducir costos operacionales. Al reducir la producción para la exportación, crecen las oportunidades de negocios para las empresas de consultoría que trabajan en el ramo de las exportaciones con la consiguiente disminución de negocios de las empresas prestadoras de servicios tales como el transporte, servicios médicos, alimentación, etc.

De otro lado, el crecimiento de la renta per cápita puede favorecer el consumo de determinados servicios financieros como acciones, inversiones y otros servicios; por lo que, es importante elaborar un mapa de la economía para dirigir las operaciones estratégicas de los negocios financieros en general. Sin embargo, el adagio popular afirma que cuando la economía marcha bien, algunos sectores marchan mal. Es así como la reducción de la inflación y el control de las tasas de interés pueden disminuir los negocios financieros y aumentar la búsqueda de utilidades provenientes de trabajo y no de la operación financiera, es decir, termina la preocupación por el valor del dinero, disminuyen las operaciones para proteger el capital de la inflación y tiende a crecer el consumo de bienes.

1.1.3 Ambiente tecnológico. El tratamiento de la tecnología como una de las principales variables del proceso de planeación estratégica de los servicios financieros es reciente y pertenece a la administración moderna. Aunque en la actualidad no se destaque esta afirmación, es pertinente recordar el aumento en la velocidad de transformación de los descubrimientos científicos para su utilización comercial. Es un hecho real la tecnología informática para bancos 24 horas, retiros, depósitos, pagos y el uso del computador para la operación domiciliaria de las cuentas bancarias, vía Internet. Aunque la política de planeación estratégica había logrado gran aceptación en el mundo a partir de los años de 1970, aún no se reconocía que la variable tecnológica era un factor de apoyo estratégico. En razón a que hoy en día la tecnología ejerce gran impacto en los negocios en general, es fundamental analizar la tecnología dentro del enfoque estratégico. Si la estrategia busca alcanzar ventajas competitivas durables, la tecnología representa sin duda uno de sus principales manantiales de inspiración y consideración para diferenciar servicios financieros y obtener ventajas de esa diferenciación. La adquisición o desarrollo de tecnología puede sugerir al estratega un replanteamiento del negocio en función del impacto de esa variable en las necesidades de los clientes, es decir, la innovación tecnológica puede ayudar a satisfacer necesidades latentes mediante nuevas soluciones. ¿Qué es la tecnología? Responder esta pregunta con sencillez y objetividad es saber hacer, es decir, tener capacidad técnica en varios campos de servicios: Tecnología de Servicios, Procesos, Materiales, Aplicaciones y Marketing. Si consideramos la capacidad (saber hacer) de desarrollar proyectos de servicios con diseños y especificación diferenciados, concebidos en procesos que traigan ventajas de costo y calidad, con materiales especiales para desempeñar funciones específicas aplicados a soluciones de problemas de los usuarios con una

tecnología de marketing apoyada en una distribución y asistencia técnica adecuada, habremos integrado la estrategia con la tecnología en todas las fases del ambiente empresarial. En esencia, la tecnología causa impacto competitivo en dos áreas principales: en el área de desarrollo del servicio, obteniendo ventajas en el mercado por la diferenciación del servicio, y en el área de economía de producción que logra ventajas de la economía de escala de producción con reducción de costos. No obstante, a través de sus innovaciones, la tecnología puede representar una amenaza para las empresas que no tengan acceso a dichas tecnologías diferenciadoras o una oportunidad de obtener ventajas competitivas por la diferenciación del servicio o la reducción de costos.

1.2 La tecnología como factor clave de éxito La adopción de tecnología diferenciada en servicios financieros permite no sólo obtener ventajas competitivas, sino también posibilitar la configuración de factores clave de éxito en los que pesa el hecho de que las tecnologías no son ya privilegio de algunos bancos. En la obra Aimagicao do marketing Theodore Levin describe tres especies de tecnología aplicables a servicios que permiten éxitos. 1. Tecnología dura. Utilización de máquinas y equipos en determinados servicios para producción en serie y simplificada. Por ejemplo, cuando los servicios bancarios automatizan los retiros, depósitos, etc., con máquinas adaptadas al computador (banco 24 horas, etc.), se está recurriendo a la tecnología dura. Otro ejemplo es la emisión automática de pasajes de compañías aéreas, al adaptar una impresora a un terminal de computador y el uso de la tarjeta de crédito. 2. Tecnología blanda. Utilización de métodos y procesos estandarizados de servicios. El sistema bancario es un buen ejemplo de simplificación gracias a la estandarización de servicios en todas las agencias del mundo. 3. Tecnología híbrida. Mezcla de tecnologías duras y blandas que permite obtener ventajas de ambas. Es decir, además de máquinas y equipos, la empresa utiliza sistemas operativos estandarizados. Con esto, la economía de escala de producción de servicios es doble y los costos operativos y los tiempos de atención se reducen. El uso de Internet y sistemas de acceso simplificado son también ejemplos de tecnología híbrida. La aplicación de las ventajas de la tecnología en servicios financieros permite obtener éxitos de escala en producción y comercialización del servicio. Es decir,

un servicio financiero puede reducir sus costos mediante la producción en serie, automatizada o sistematizada, lo cual puede ser un factor clave de éxito. Un ejemplo de tecnología dura aplicada en servicios es el teléfono que evita la consulta del directorio telefónico para identificar un número de teléfono. Además del teclado numérico, el aparato desarrollado en 1986 por tres estudiantes de la Facultad de Telecomunicaciones0020de Santa Rita do Sapucai en el sur de Minas Giráis, trae teclas del alfabeto, como si fuese una pequeña máquina de escribir. Con este artefacto adaptado al terminal del computador de la compañía telefónica, sólo basta digitar el nombre y la dirección o el nombre y el apellido, para evitar homónimos, para que en la pantalla del teléfono aparezca el número deseado. El sistema puede emplearse para reservar pasajes, entradas a teatro, dejar mensajes, pedir alimentos, etc., al digitar lo que se desea, automáticamente el sistema registra el nombre, el número telefónico y la dirección de la persona que lo está usando. Es costumbre clasificar las tecnologías en emergentes, clave y de base, que componen las tres fases clásicas de esta importante variable. Se entiende por emergentes las nuevas tecnologías, que serán las futuras tecnologías clave y cuya consolidación se alcanza después de la introducción comercial. Por ejemplo, la tecnología emergente de uso en las empresas aéreas y bancos, contacta directamente a las grandes empresas clientes a través del terminal del computador para la reserva y emisión de pasajes aéreos, operaciones, etc. La tecnología clave se define como aquella cuyo impacto estratégico es pertinente cuando es del dominio de pocos competidores. La tecnología de base es aquella cuya importancia estratégica es grande pero no ofrece ventaja competitiva porque está disponible para la mayoría de los competidores. La tecnología emergente, por ser innovadora, tiene un elevado grado de incertidumbre, contrario de lo que ocurre a la tecnología base que tiende a ser bien aceptada porque ya se ha probado. Sin embargo, el éxito depende de la aceptación de la tecnología; por esta razón, la tecnología clave probada y poco difundida ofrece ventajas competitivas a quienes la adoptan. El uso de la tecnología bancaria para retiros y depósitos electrónicos en los fines de semana, y el expediente bancario posterior, fue la clave del éxito de los

primeros que adoptaron el sistema. Pero esta tecnología deja de ser clave y pasa a ser de base a medida que la mayoría de los bancos la adopta. En consecuencia, debe enfatizarse en el periodo que permite a una tecnología ser clave, puesto que ésta es una oportunidad que debe aprovecharse con rapidez para que se convierta en una ventaja competitiva durable ya que en caso contrario, se torna de base, en especial para aquellos participantes que son lentos en la toma de decisiones tecnológicas. La decisión acerca de qué estrategias tecnológicas adoptar, que naturalmente incluyen inversión, depende de la evaluación de la madurez y la capacidad competitiva de los negocios. 1.2.1 Ambiente sociocultural. La sociedad es determinante en la adopción o el rechazo de determinados servicios. Por ejemplo, en la sociedad japonesa, donde la venta de productos y servicios se hace tradicionalmente por el sistema puerta a puerta, el secreto de la venta radica en convencer al líder de cada comunidad. Si esto se logra, el producto o servicio ofrecido tendrá gran aceptación en la comunidad. Es evidente que el comportamiento de la sociedad occidental difiere del proceder oriental; sin embargo, aun en menor escala, los adoptadores de un nuevo sistema sirven de modelo a los adoptadores tardíos e incluso retardados. Una prueba de esto es el creciente uso del sistema de leasing de vehículos por parte de las empresas y el alquiler de automóviles para viajes de negocios y de placer; en vez de comprar, se tiende a usar el servicio de alquiler por comodidad fiscal y tributaria, así como por la facilidad operativa, lo cual se convierte en un buen negocio para los bancos. Gradualmente otro hábito que se incorpora a la sociedad de los negocios es el vale del restaurante, que facilita el servicio de alimentación de los empleados, lo que da como consecuencia el crecimiento de los servicios de alimentación contratados por las industrias para explotar sus restaurantes y cafeterías. Las ventajas de los servicios van comprendiéndose poco a poco en la sociedad y en la comunidad de negocios en particular, a lo cual ha contribuido mucho la cultura pues a través de ésta se propagan las ventajas del uso de los servicios. Aunque no es sólo eso, pues en la medida en que crece la renta per cápita, por un lado, y que disminuyen las jornadas de trabajo, por el otro, se desarrolla la búsqueda de servicios. Con el aumento del tiempo libre, las personas van en busca de entretenimiento y contribuyen al crecimiento de los servicios de mantenimiento de vehículos, alimentación, hotelería, transporte, alquiler de vehículos, equipos de recreación, etc. Ésta es la tesis actual del sociólogo italiano Domenico Di Masi. Otro ejemplo

es la semana inglesa, que incorporó el sábado al fin de semana, la prohibición de la apertura del comercio los domingos en algunos países y la reducción gradual de la jornada de trabajo de 44 a 40 horas semanales lo cual representa un contingente enorme de personas en busca de entretenimiento. Pero esto no es todo, el desempleo favorece la tesis de la disminución de la jornada de trabajo y hasta los sindicatos de trabajadores aceptan discutir la reducción del tiempo de trabajo para garantizar el empleo. A partir del momento en que crece la cultura de un país y se reducen las posibilidades de utilizar contingentes ociosos de fuerza laboral en pequeños servicios, sobre todo domésticos, surgen nuevas oportunidades de servicio: jardinería, pintura, conservación, servicios del hogar, etc., realizados por empresas especializadas de servicios, las cuales se vuelven clientes potenciales de los bancos y empresas corredoras de valores. Por otra parte, la necesidad de que el ama de casa trabaje fuera del hogar acelera la subcontratación de personas naturales o jurídicas. Finalmente, la cultura es una mezcla de hábitos de asimilación y producción que no se detiene en el nivel escolar. En otras palabras, la escolaridad no es por sí solo un indicador de cultura sino apenas una parte de ella, es decir que la cultura se establece en función de los hábitos de lectura, asistencia a teatro y cine, producción de artes escritas, habladas, pintura, música, escultura, etc. y esto de una u otra forma afectad uso de servicios. 1.2.2 Ambiente público y político. El crecimiento del poder público, de las comunidades en general y del poder político han elevado a que muchas empresas replanteen sus enfoques estratégicos, ya que algunos servicios inocuos o nocivos han sido exterminados por la acción de los poderes públicos y políticos. En el mundo entero crece la toma de conciencia de la fuerza de un pueblo (el pueblo unido jamás será vencido) y del papel fundamental del poder político para legislar y dirigir los destinos de una comunidad o país lleva a que las empresas prestadoras de servicios financieros y, sobre todo, las de interés público ejecuten un marketing cada día más integrado. Dado que la propia configuración del servicio debe ir al encuentro de las necesidades de la comunidad, es preciso hacer investigación, esto nos lleva a pensar que la adaptación del servicio financiero debe ser continua para satisfacer los deseos cambiantes de los consumidores. Incluso el empaque, entendido como la apariencia física del banco, la decoración de los aviones, autobuses, automóviles, etc., debe ser tal que atraiga un número creciente de usuarios. En cuanto a la política de precios es evidente que se debe formular para cubrir costos y proporcionar utilidades.

1.2.3 Servicios de salud. 1. Presentar las características del marketing para hospitales, centros y servicios de salud. 2. Conocer que representa el marketing en los servicios de salud. 3. Presentar el IDH y su clasificación en los países de América Latina. 4. Conocer las características de los servicios de salud. 5. Mostrar los principales tipos de estrategias en los negocios de salud. 6. Comprender el comportamiento del consumidor de servicios de salud. 7. Presentar la estrategia promocional. No es fácil hacer marketing para servicios de salud al existir diversas razones que impiden utilizarlo en bases más funcionales. Quizá una de las primeras dificultares que enfrenta marketing de salud es la ética. ¿Es ético para un medico hacer marketing?; ¿ Cómo puede un hospital realizar actividades de marketing?; ¿Es ético un odontólogo que lleva a cabo actividades de marketing?; ¿Se puede acusar de publicidad engañosa a un plan de salud que promete no aplicar preexistencias, pero no cumple su promesa a la hora de la verdad?.

Características del servicio para hospitales y salud ¿Es diferente el servicio de consumo del servicio de salud?, ¿Es posible vender servicios médicos como se vende un jabón de tocador?, ¿Puede venderse un hospital?. Estas son algunas de las dudas que de vez en cuando pasan por la mente de los profesionales de la salud. La industria de los negocios de salud mueve billones de dólares en los países en desarrollo por sus muchas necesidades en salud, nutrición e higiene personal, entre otros aspectos. No obstante, la administración de esta demanda latente no siempre es buena. Presionada por mitos y tabúes, la industria de la salud crea paradigmas, muchas veces alejados de las necesidades del mercado, el cual debe ser informando acerca de los servicios de salud disponibles y de cómo alcanzarlos. Bien sea por miopía o celo profesional, el hecho es que los profesionales de la salud en sus diferentes ramas, incluyendo los odontólogos y técnicos de laboratorio, entre otros profesionales, dejan de emplear los instrumentos del marketing para investigar las necesidades, desarrollar productos y servicios, y comunicarse con el mercado.

Respondiendo a la pregunta ¿Es diferente el marketing de consumo del marketing de salud?, es importante destacar que no existen varios marketing: uno para productos de consumo, otro para políticos, otro para religiosos y otro para salud. "El servicio es uno sólo", lo que varía es su uso, por tanto, el objetivo también es uno sólo: "administrar la demanda de bienes y servicios". En cuanto a las preguntas ¿Es posible vender servicios médicos como se vende un jabón de tocador? y ¿puede venderse un hospital'?, es bueno recordar que cualquier persona, como profesional liberal, es apto para vender, es decir, para ofrecer y dar a conocer sus productos en el mercado. Si analizamos, vemos que los hospitales se incluyen entre una de las mayores industrias del mundo. En Estados Unidos, cerca de 12 millones de personas trabajan en este sector de servicios. Es así como un hospital no sólo es vendible como producto, sino que también debe tener su marketing activado para estimular la demanda cuando hay camas disponibles y controlarla cuando no las hay (marketing, desestimulo del consumo). Si la institución logra desarrollar un servicio que ayude a identificar las necesidades de los consumidores de salud y desarrolla un buen servicio que se pueda obtener en el mercado a un precio razonable con una promoción eficaz, el resultado podrá ser un servicio atractivo que agregue valor y satisfaga al consumidor. En este caso puede afirmarse que el valor percibido por el cliente del servicio de salud fue estimulante. Un plan de salud será bien recibido cuando la inversión en investigación ayuda a identificar necesidades no atendidas para brindar servicios de salud agradables e interesantes. De la misma manera, un hospital, un médico, un veterinario, una clínica médica, un laboratorio de análisis clínicos u otra actividad relacionada podrá beneficiarse de los instrumentos de servicios para identificar, desarrollar, promover y vender servicios de interés y que agreguen valor e identifiquen: Necesidades. Esta es la más importante fuerza del marketing de servicios de salud: identificar necesidades, pues todo ser humano tiene necesidades complejas de asistencia física y mental y por tanto carece de servicios médicos, odontológicos y terapéuticos. Cuando una necesidad física no es atendida, el consumidor -llamado paciente- incluso puede morir. Cuando una necesidad mental no es atendida satisfactoriamente, el paciente puede sufrir y entrar en depresión o desequilibrio emocional, en muchas ocasiones, las personas tienen necesidades que las mismas desconocen. En este caso, el papel del marketing de servicios de salud debe cumplir la función de alertar y dar a conocer mediante la divulgación de consejos preventivos y orientaciones en todas las fases que anteceden o preceden una enfermedad. Deseos. El segundo concepto básico es que todo ser humano tiene deseos explícitos en el consciente y deseos ocultos en el inconsciente, y que tal vez el

paciente desconozca. Estos deseos humanos están muy influenciados por la cultura y la personalidad del individuo: deseo de sentirse saludable, de ser fuerte, de estar bien físicamente, y así sucesivamente. Demanda. Según Philip Kotler, las personas tienen deseos ilimitados pero recursos limitados. En consecuencia, la elección de un médico, un odontólogo o incluso un hospital (que figure en un plan de salud) depende del dinero. Quizá se quiera ir a consulta con la mayor autoridad en determinada especialidad clínica, pero si no se tienen los recursos suficientes se deberá buscar alguien de acuerdo con las posibilidades. Cuando la salud sale del área de los planes de salud, las opciones se restringen en función de la gravedad de la enfermedad o la urgencia del tratamiento; de lo contrario las personas buscan el tratamiento cubierto por el plan de salud. En estos casos, la demanda no es elástica, es decir, si el médico rebaja de precio, las personas no aprovecharán la promoción y no se someterán a una operación, a menos que sea una intervención para corregir defectos estéticos. Para cada tipo de servicio existe un análisis estimable de demanda. No se puede generalizar que las personas busquen sólo el médico de los convenios asistenciales, pues esto depende de la gravedad de la enfermedad o la emergencia del tratamiento, o aún de la reconocida capacidad del médico. En este punto es necesario recordar que una de las principales características de un servicio de salud es mejorar la calidad de vida de las personas. Calidad de vida en América Latina EI elevado crecimiento demográfico en América Latina, en especial en los consumidores de baja renta, proyecta cuadros favorables en el mercado de salud. La expectativa de vida de la población latinoamericana ha aumentado en la última década, sobre todo la de las mujeres, cuya esperanza de vida es mayor que la de los hombres. Por otra parte, los índices de mortalidad infantil revelan que existe un amplio campo para el mejoramiento de la salud. Características de los servicios Los servicios de la salud tienen características diferentes de los productos e implicaciones relacionadas con la naturaleza de su operación: pueden ser descritos como intangibles, inseparables, variables, perecibles, entre otros aspectos propios del tipo de servicio. Intangibles. Porque no tienen características físicas que permitan analizarlo o examinarlo antes de la compra. No puede ser almacenado, no tiene apariencia estética, gusto, olor, a pesar del característico olor a éter en hospitales y algunos tipos de consultorio.

Inseparables. El consumo es inseparable al no poder separarse de los medios de producción; es decir, el productor de servicios de salud y el consumidor interactúan de manera que el servicio es consumido por el paciente en el mismo momento en que se produce. En consecuencia, el servicio de salud no puede separarse del consumo ni almacenarse. Variables. No se pueden establecer patrones rígidos de desempeño puesto que el servicio de salud se consume en el mismo momento en que se produce, de modo que, incluso un servicio de laboratorio, basado en estándares y apoyado por equipos sofisticados, puede alterar por ejemplo el estado emocional del paciente durante el examen. En otras palabras, el servicio es variable y depende de una serie de circunstancias que rodean el momento de la atención. Perecibles. Como el servicio de salud no puede almacenarse, es preciso administrar la demanda en función de la ofensa; es decir, si existe disponibilidad de la atención médica, odontológica, de laboratorio y hospitalaria, es preciso estimular el consumo del servicio. Pero, ¿cómo es posible lograrlo si en el área de la salud existe un prejuicio relacionado con el uso de las técnicas del marketing por premisas éticas?. La divulgación o incluso la recomendación de que las personas deben, de acuerdo con la edad, realizar visitas periódicas a médicos y odontólogos está dentro de la ética más absoluta, ya que se trata de una comunicación con fines educativos y sociales que no infringe ningún patrón ético. Valor; satisfacción y calidad El valor percibido. En salud es algo que el paciente busca en un servicio de conformidad con sus expectativas de mejorar la calidad de vida, no sentir dolor lograr el bienestar y sobre todo obtener larga vida. Pero ¿cómo medir el valor percibido? Mediante la investigación es posible identificar y medir el valor para un cliente de servicios de salud. ¿Entonces, cuáles son en su opinión los puntos de mayor interés en la atención de salud? Una vez con la lista de los principales puntos, el tabularlos ayuda a entender efectivamente cuál tiene valor para el cliente. Una buena y correcta atención puede no ser valorada como es debido si no se atiende el lado emocional del cliente. Por más competente que sea, un médico nunca puedo olvidar las carencias afectivas de su paciente. Muchas veces una simple palmadita en la mano del paciente puede lograr una mejoría súbita y le puede generar mayor seguridad, en este caso, el valor percibido por el cliente fue la atención del médico. El valor está representado para los clientes por lo que valen los beneficios técnicos de la atención, económicos, sociales y del servicio en sí. En muchos

casos, el valor de la atención está representado en términos monetarios: ¿Cuánto costó la consulta?, ¿cuánto costó el tratamiento?, antes que en los resultados alcanzados. En consecuencia, el valor percibido es lo que el cliente de un servicio obtiene a cambio del precio que paga. La satisfacción se ve cuando el paciente se siente bien porque se cumplieron sus expectativas relacionadas con la atención. No obstante, es bueno observar que normalmente un cliente nunca queda totalmente satisfecho pues siempre tiene algo que reclamar. La calidad del servicio de salud se puede determinar conforme a estándares estadísticos de ocurrencia y cura de una enfermedad, por encima, o por debajo del promedio (para servicios de baja calidad). Sin embargo, debe decirse que la calidad en la salud tiene un fuerte componente subjetivo y emocional cuando el cliente juzga la atención. En este caso, los resultados alcanzados pueden estar dentro de patrones de calidad y el cliente quizá no los valore adecuadamente por motivos emocionales. ¿Tienen los intercambios en salud un sentido más humanitario que económico? No siempre. El intercambio de un servicio puede significar la vida para el paciente y algunos honorarios para el médico, pero incluso visto desde esa óptica, las razones monetarias dan una visión distorsionada del papel de los servicios de salud en la sociedad. Cuando la calidad del servicio es mala, lo barato puede costar caro, es decir, la vida del cliente. Sin embargo, lo costoso significa poco cuando la vida del paciente está en juego. En consecuencia, el concepto de intercambio es subjetivo y depende en gran medida del poder adquisitivo del cliente. Los intercambios pueden ocurrir en el consultorio del médico o del odontólogo, en la sala de recepción y aun en el hospital. Éstos son los momentos críticos de la atención en salud. ¿Cómo debe encarar el profesional de la salud el momento del intercambio?. Con naturalidad, si la relación costo beneficio estuviese equilibrada, y con cierta timidez si la relación no fuese balanceada, pues incluso un servicio de salud gratuito puede ser visto con ojos críticos si la atención no ocurre con la prontitud que cada caso requiere. La transacción es una unidad de medida en que los valores se establecen entre dos partes. Cuando la transacción es monetaria normalmente el valor lo establece una de las partes, en este caso la clínica, el médico, el odontólogo, el hospital o el laboratorio, pero no todas las transacciones en salud involucran dinero. Los servicios gratuitos, por ejemplo, presuponen una fila de espera y una atención no diferenciada que no siempre garantiza buena calidad. Las relaciones, son un proceso en que el hospital, el laboratorio, el médico o el odontólogo construyen alianzas con sus clientes, para lo cual deben: 1. Comprender las necesidades de los clientes.

2. Tratar a los clientes con atención y cariño. 3. Proporcionar tratamientos y atención con la mayor calidad posible relacionada con las necesidades individuales. 4. Garantizar que todos los empleados estén entrenados, orientados y motivados para satisfacer las necesidades de los clientes. Concepción del servicio de salud. Por más estandarizados que sean los métodos de atención en salud, siempre prevalece el concepto "a la medida" de las necesidades especificas de cada cliente, pues cada caso en medicina es un suceso diferente. Papel de la planeación estratégica. En los negocios de la salud, la planeación estratégica cumple el papel de desarrollar y mantener relaciones que permitan la existencia del negocio, su evolución y crecimiento de conformidad con los objetivos, las capacidades y los recursos para optimizar las oportunidades de mercado. Procesos. El primer objetivo de una organización de salud, trátese de persona natural o jurídico, debe ser la satisfacción de los clientes dentro de elevados estándares de calidad y satisfacción de sus clientes internos. Misión corporativa. En el sector de salud, debe tener en cuenta sus competencias para buscar, a través del consenso, la realización de propósitos con una clara orientación de a dónde se pretende llegar frente a las oportunidades de mercado. Principales tipos de estrategias en los negocios de salud 1. Estrategia de penetración de mercado. Es la manera de crecer más; en los mercados ya atendidos, estimulando a los clientes "a cobrar más", es decir; buscando los momentos más adecuados para animar a los consumidores de servicios de salud a asistir a exámenes periódicos, chequeos, etc. 2. Desarrollo de mercado. Dependiendo de tipo de servicio un hospital puede mirar nuevos nichos de mercado no atendidos para ampliar su negocio. De la misma manera que un odontólogo o un médico que disponen de tiempo libre pueden buscar nuevos clientes en otros segmentos de mercado, los laboratorios de análisis también pueden comprar nuevos equipos que les permitan aumentar la eficacia de la atención. 3. Desarrollo de servicios. Esto implica el desarrollo de una investigación y evaluación del mercado para crear nuevos servicios que satisfagan las necesidades del mismo.

4. La estrategia de diversificación. En servicios de salud presupone entrar en nuevos campos de salud: un médico clínico que resuelve formular tratamientos contra la obesidad, un odontólogo que hace tratamiento de conductos. En fin, se trata de ampliar el horizonte hacia nuevos negocios que tengan sinergia con el área de actuación original. Esta diversificación no siempre es posible ni deseable puesto que la especialización es una garantía de credibilidad; no obstante, nada impide que un hospital inaugure una sala de maternidad y en casos extremos un SPA con total atención médica, fisioterapeuta y hospitalaria para control de alimentación y ejercicios correctivos.

1.3 SISTEMA DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DEL MERCADO. En el área de salud muchos recursos se destinan a la investigación médica pero pocos a organizar una base de datos de clientes, sus principales enfermedades y necesidades. En las compañías en general no es raro encontrar un sistema de información para llevar un registro de clientes, una actividad de marketing directo, lo que no sucede en el sector de salud. Si analizamos, una ficha médica contiene información completa acerca de la salud de las personas y, en consecuencia, de la calidad de vida. Cuánto estaría dispuesto a gastar un laboratorio farmacéutico para tener acceso a esas fichas mágicas!. Con ellas es posible hacer un completo diagnóstico de salud de una región. Por otra parte, el registro de datos por cliente sirve de base para el sistema de información acerca de la vida clínica de cada paciente. Estos registros son el punto de partida para el montaje de un sistema de inteligencia en marketing que, asociado a otros datos de increado y sobre todo de investigación, permite elaborar un cuadro correcto de diagnóstico de las necesidades del mercado. 1.3.1 Comportamiento del consumidor de servicios de salud. Muchas personas sienten temor de ir al médico o al odontólogo, aunque pocas reconocen esto en público, de manera similar a viajar en avión, pues mucha gente dice que le gusta, pero sufre el llamado "síndrome de los pies sobre la tierra". Un interesante punto de partida para el estudio del comportamiento del consumidor de servicios de salud es la observación de las siguientes premisas: 1. La compra de servicios de salud es racional, es decir, está basado en necesidades urgentes o emergencias. 2. El consumidor es libre de escoger, pues aun cuando está dentro de determinado plan de salud privado o gubernamental, la lista de entidades o personas que prestan dicho servicio a veces permite opciones -aunque

restringidas- alternativas para consulta, laboratorios para exámenes y hospitales para internarse. 3. El comportamiento de un consumidor de salud es un proceder con mezcla de necesidades y posibilidades, es decir, que los requerimientos de atención están circunscritos a las posibilidades ofrecidas por el mercado y el plan de salud existente. 4. El consumidor del servicio de salud puede estar influido por los amigos, los parientes que siempre sugieren el nombre de un profesional de salud, un hospital o un laboratorio; en consecuencia, es importante contar con el trabajo de las personas formadoras de opinión, como son los líderes de la comunidad. 5. El consumidor de servicios de salud debe ser educado, pues él no siempre tiene idea de cuándo se debe realizar exámenes periódicos y preventivos.

Factores que influyen en el consumo de servicios de salud. El comportamiento de compra de servicios de salud está influenciado por factores sociales, culturales, personales y por características psicológicas. Factor social. La clase social del consumidor de salud es un gran determinante en la elección de médicos, odontólogos, hospitales y laboratorios de análisis clínicos. En este grupo se incluyen amigos, familia, colegas de trabajo, amigos del club social y demás círculos sociales de los cuales forma parte el consumidor. Factor cultural. El grado de escolaridad y de cultura en general son factores que influyen en el proceso de toma de decisiones para utilizar servicios de salud. Factor personal. Entre otros aspectos, en la decisión de compra de servicios de salud influyen la edad y etapa del ciclo de vida, el tipo de ocupación, la situación económica y el estilo de vida. Cuanto más edad tenga menos servicios tendrá. Existen necesidades específicas que dependen del tipo de actividad profesional del individuo: por ejemplo, un profesor debe visitar un oftalmólogo con frecuencia, un operario presenta un desgaste físico diferente del de un trabajador bancario que experimenta un desgaste emocional. En consecuencia, los factores varían de una persona a otra. También debe tenerse en cuenta la situación económica que favorece el consumo de servicios sofisticados de salud, como cirugías plásticas, terapias, etc. El estilo de vida es otro factor igualmente importante: una persona sedentaria tiende a tener problemas específicos como obesidad, hemorroides, etc., mientras que una persona activa está propensa al estrés.

Factores psicológicos. La motivación de las personas y la percepción son factores importantes que se asocian a los eventuales problemas de salud, pero todos ellos están ligados al aprendizaje, a las creencias y a las actitudes. Una persona que ya tuvo problemas de salud es más cuidadosa que aquella "saludable" por tanto, la creencia y la actitud son fuerzas poderosas que llevan a las personas a preocuparse más por los problemas de salud. Segmentación de mercado y posicionamiento de servicios de salud Los criterios de segmentación generales del marketing se aplican con algunas adaptaciones para posicionar los servicios de salud. Entre los modelos más utilizados están: 1. Segmentación demográfica. La edad y el estilo de vida del consumidor son factores importantes; cuanto más edad tenga la persona, necesitará más cuidados médicos y odontológicos. La renta es otro factor determinante en la importancia de la segmentación, pues sin dinero el consumo de servicios de salud sólo depende de planes de salud gubernamentales. 2. Segmentación psicográfica. Tiene en cuenta la clase social, la personalidad y los valores de comportamiento. 3. Segmentación por el comportamiento. Considera la condición del consumidor de servicios de salud, así como los beneficios (seguridad, bienestar) buscados en la atención médica, la tasa denso de los servicios y la lealtad al médico de la familia, al odontólogo particular, etc. Posicionamiento del servicio de salud Un servicio puede posicionarse como un servicio de calidad que brinda atención diferenciada; sin embargo, lo que cuenta es el servicio en la mente del consumidor. En el momento de comprar el servicio de salud el consumidor recuerda el servicio diferenciado, el servicio personalizado, la imagen de médico renombrado, el concepto del hospital, la credibilidad del laboratorio. No obstante, todos estos factores dependen del plan de salud al que esté inscrito el consumidor. Para atender bien, un hospital, un centro médico o un laboratorio de análisis clínico requiere que el personal esté motivado y comprometido con el proceso de calidad; esto hace necesario el empleo del marketing interno a todos los niveles de la compañía, un ejemplo es el marketing de incentivos, el cual es un buen estímulo para que las personas atiendan bien, lo cual cuesta menos que el esfuerzo para rehacer la imagen negativa proyectada por la atención descortés, y la pérdida de mercado por falta de atención.

Para quien no tiene un plan de asistencia médica el precio es un momento aterrorizante. El costo de un examen de laboratorio, el ingreso a un hospital o incluso el valor de una consulta puede asustar al paciente. Es preciso enfrentar este monstruo del precio con una estrategia coherente que valorice el servicio sin crear situaciones embarazosas. El precio debe ser claro, acorde con el servicio, pues lo que surge del acuerdo entre dos no es costoso, dice un adagio popular. 1.3.2 Canales de distribución: franquicias y compañías. ¿Puede un laboratorio abrir franquicias?, ¿Un hospital puede tener filiales?. Existen criterios conceptos del marketing de productos que pueden aplicarse a los servicios de salud. Un laboratorio puede tener una franquicia para exámenes sin comprometer su imagen de buena atención, en tanto que un hospital no siempre puede tener filiales sin comprometer la calidad. Estrategia promocional: comunicación y promoción, marketing directo o marketing de relaciones. ¿Es ética la publicidad?, ¿Cuándo se puede hacer publicidad sin transgredir el código de ética del médico?, No toda la publicidad transgrede la ética; por ejemplo, publicar la dirección es una práctica muy utilizada por los médicos. Por otra parte, nada impide a un médico escribir sobre asuntos de su especialidad en diferentes medios como periódicos, revistas incluso en aquellas de amplia circulación; un texto en Internet puede aclarar la información a un paciente potencial y lejos de transgredir la ética puede salvar una vida en cualquier región del mundo. Al crear un canal de comunicación permanente con sus clientes, el profesional o la entidad del área de salud estará prestando un servicio y con ello abriendo un espacio para establecer una relación duradera. Las técnicas del marketing de relaciones se aplican no sólo al envío de tarjetas de navidad o de cumpleaños sino también para informar al cliente y orientarlo con respecto a tratamientos, nuevos servicios y otros asuntos.

1.3.3 Estrategias de marketing de servicios para empresas de comunicación (medios y agencias de publicidad), de energía eléctrica y de telecomunicaciones. Las empresas del sector de comunicación en la actualidad enfrentan una competencia cada vez más ágil y agresiva. Antes de la ola de privatización que sacudió a América Latina, las compañías de telecomunicaciones, de generación y distribución de energía eléctrica estaban bajo la fuerte protección del Estado. Hoy en día las empresas de medios (radio y televisión) operan todavía bajo concesión gubernamental.

Protegidas por el gobierno hasta finales de los años 90, la prioridad de las agencias de publicidad era atender las cuentas de los gobiernos, que casi siempre eran voluminosas y representaban muy buenos ingresos. Hoy en cambio, enfrentan una competencia internacional que probablemente causará pérdida del control accionario o incluso su cierre. Quizá la salida para las agencias de publicidad de América Latina es la asociación, la fusión o la venta, pero de cualquier manera destacando un área clara de competencia y eficacia. De ahí que las agencias posiblemente deberán especializarse en creación, planeación, medios o atención. De otro lado, al terminar los privilegios estatales, las privatizaciones alcanzaron diversos sectores básicos de la economía de los países latinoamericanos y, de esta manera, los antiguos sectores estatales de telecomunicaciones, vías, ferrovías y compañías de energía eléctrica pasaron a ser operadas en el sistema de libre competencia, ya que sin las privilegiadas reservas de mercado, las compañías telefónicas, ferroviarias y eléctricas entraron en la era de la libre competencia. Esto trajo la necesidad de emplear instrumentos de marketing para comprender y atender el consumo. En el primer momento, esa demanda reprimida hasta finales de los años 90 se dio rienda suelta, y a partir de ese momento la lucha se acentuó. Fue entonces cuando el marketing pasó a ser la tabla de salvación en una economía de mercado. De esta manera, las compañías de telecomunicaciones y de energía eléctrica, antes protegidas por concesiones en áreas geográficas exclusivas, perdieron sus privilegios y debieron aprender a realizar actividades de marketing para administrar la demanda de servicios y vencer la competencia. Este esfuerzo de aprendizaje implicó una ruptura de paradigmas operacionales; las empresas de electricidad y telecomunicaciones, administradas principalmente por ingenieros, debieron descubrir las armas del marketing. Por otra parte, las agencias de publicidad, antes administradas con presupuestos holgados, están aprendiendo a vender e incluso a hacer concesiones en sus comisiones y servicios. En otros términos, están pasando a ser administradas por profesionales de gestión empresarial y están conviviendo con los misterios del marketing en su propia casa. Adicionalmente, las empresas de medios viven en la actualidad una nueva era del comercio electrónico en la que Internet asegura franjas sustanciales del "bolo publicitario", e incluso se configuran nuevos medios como la TV por cable, TV por satélite, que compiten con la televisión abierta.

Acciones estratégicas y tácticas para el sector eléctrico. Como la energía eléctrica producida en una central eléctrica no puede almacenarse a solicitud, el consumo requiere una buena administración. Para regular la demanda en los periodos de baja o abundante oferta, el marketing debe hacerse presente para disminuir el consumo cuando las reservas de producción de energía sean reducidas y estimular el consumo cuando la generación sea alta. Hasta hace algún tiempo los servicios de energía eléctrica eran de compra obligatoria, puesto que no existían ofertas para que el usuario pudiese escoger de qué empresa consumiría energía: de la empresa A o de la empresa competidora B En la actualidad esto es posible en algunos países y, en consecuencia, las empresas deben ser capaces de estimular el consumo de sus servicios y no los de la competencia.

2. CAPITULO ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA DE SERVICIOS El mercado es la razón de ser de cualquier empresa, sea manufacturera, agrícola comercial o de servicios. Si no existe un mercado comprador para los productos o servicios, ninguna empresa sobrevive; por esta razón, los investigaciones de marketing estudian con ahínco los mercados. Independientemente de la naturaleza de sus productos o servicios, en algún momento de su existencia, las organizaciones habrán de enfrentar el dilema de la identificación de mercados y la consiguiente cuantificación. Esto significa calcular la demanda de productos o servicios por medios empíricos o técnicos, es decir, averiguar cuál es la demanda y cuál es su potencial, pues si no existe un criterio para conocer la potencialidad de un mercado, resulta difícil orientar las inversiones en capacidad de producción y materia prima para apoyar de manera adecuada la demanda de productos y servicios ordinarios de ese mercado. En este punto, es importante definir qué es un mercado. El mercado se entiende como un lugar público donde se compran y venden productos o servicios directamente o a través de intermediarios. Otra definición sería: El mercado está constituido por un conglomerado de personas con habilidad real o potencial y deseos de comprar un producto o servicio, lo cual equivale a la noción de demanda. Comprendida la noción de mercado, es importante introducir la definición de demanda de mercado.

2.1 Demanda y potencial de mercado Según Kotler (1967), "demanda de mercado de un producto es el volumen total que puede ser comprado por un grupo definido de consumidores en un área geográfica definida, en un periodo determinado, en un medio ambiente definido y aplicando un programa mercadológico apropiado. En ocasiones, la definición de demanda de mercado se confunde con otra definición muy importante para evaluar las oportunidades de venta de productos y servicios en un mercado: la de potencial de mercado, el cual el mismo Kotler define así: Potencial total de mercado es la cuantía máxima de ventas en unidades o valor monetario que puede ser estimulada o evaluada para todas las empresas de un sector de actividades durante cierto periodo, en cierto nivel de esfuerzo de marketing del sector y en determinadas condiciones ambientales.

Dado que las dos definiciones son muy parecidas, a veces acaban confundiendo al lector. Por esta razón es importante destacar que por mas amplio que sea el esfuerzo de marketing realizado por todas las empresas que producen un mismo tipo de producto o servicio, la demanda resultante de este esfuerzo no será igual al potencial de mercado. Según Kotler sólo en el infinito la curva de demanda resultante del esfuerzo de marketing será igual al potencial de consumo del mercado. Así, por muy amplio y exitoso que sea el esfuerzo de marketing, no será suficientemente persuasivo para convencer a todas las personas del mercado de consumir todas las marcas de un producto dado.

2.1.1 Potencial total del mercado. Para estimar el potencial de mercado en números absolutos, se utiliza el concepto de Potencial Total de Mercado (PTM), definido como PTM = N~Q~P Donde PTM = cantidad total de determinado producto o servicio que puede absorber un mercado. N = número de compradores del producto en determinadas condiciones del mercado. Q = cantidad media comprada por un comprador medio. P = precio medio de cada unidad del producto. Para calcular el potencial de mercado en números absolutos, es preciso estimular el numero de compradores del producto analizado. La cantidad adquirida por un comprador medio en el mercado se puede estimar a partir de datos secundarios en caso de que existan estudios publicados acerca del consumo de este producto o, hipótesis contraria, a partir de investigación primaria. Entrevistando directamente a los consumidores y calculando la media de consumo. El precio medio de venta del producto se puede obtener directamente del mercado. El potencial de mercado en números absolutos, calculado de esta manera representará la posibilidad total del consumo del producto o servicio. Según Philip Kotler, la mayor dificultad del método está en hallar el número de compradores del producto o servicio. El primer paso para determinar el número de compradores es comenzar por conocer la población total del país (compradores potenciales). El paso siguiente, recomienda el autor, es eliminar los grupos que no comprarían el producto o servicio. En el ejemplo de los pasajes, se pueden eliminar las personas que no tienen dinero, las que tienen temor a los aviones, y así sucesivamente.

Suponiendo que la investigación revelase que un número aproximado de 50% se halla en esta situación de viajes de negocio y placer; se elimina este grupo no viajante y se llega a 17,22 millones de personas.

2.1.2 Potencial relativo del mercado. El potencial relativo de mercado, por el contrario, calculará las posibilidades totales de consumo de un producto o servicio en determinada localidad geográfica, frente a otras que presentan las mismas características, de modo que la sumatoria de los índices potenciales de mercado de todas las localidades de esta región geográfica sea igual al 100%. Es importante destacar que el potencial de mercado calculado en valores absolutos es un estimado total de posibilidades de ventas de un producto en una región, y que el potencial relativo de mercado es un artificio matemático para comprender cuál es la posibilidad de cada localidad, municipio o barrio de una región para consumir ese mismo bien. Una vez estimado el potencial total de mercado en números absolutos para las diversas localidades, es preciso dividir el "bolo estimado de consumo" en partes proporcionales a las posibilidades de consumo de cada localidad.

2.1.3 Potencial de mercado por área. Existe un método interesante para la construcción de mercado por área: El método de construcción por partes. Este método busca identificar los compradores de cada mercado y estimar su potencial de compra. El método se vuelve interesante cuando es posible elaborar una lista de todos los compradores potenciales y estimar con absoluta precisión lo que cada comprador pretende comprar. No obstante, esto no siempre es posible. Este proceso es muy útil para la construcción del potencial de mercado para productos industriales y servicios, sobre todo en el mercado denominado business to business. Por otra parte, es posible identificar el potencial de mercado en un sector de actividades, si se dispone del PTM para cada componente, o incluso mediante el empleo de variables auxiliares como: Área geográfica. Numero de establecimientos. Volumen de ventas del sector. Numero de empleados del sector.

Otros factores indicadores de posibilidades de ventas. El concepto El concepto básico para la construcción del potencial de mercado se apoya en el axioma de la geometría según el cual un plano está determinado por tres puntos. De manera análoga, sólo es posible determinar el potencial del mercado si se configura adecuadamente la trilogía: Personas; Personas con dinero; Personas dispuestas a gastar. Si no hubiese gente, no existirían consumidores para el servicio, sin embargo, si esta gente no tuviera dinero, no podría consumir los servicios ofrecidos. Aun así, existe una tercera limitación: aunque exista gente con dinero es preciso que esté dispuesta a gastar. En consecuencia, una vez identificada la cantidad de personas existentes en cada mercado, el paso siguiente consiste en determinar la renta de las personas y, por último, la disposición de éstas a gastar parte de su dinero en el consumo del servicio analizado. Esta técnica permite comparar el posible potencial de consumo en determinada región con los potenciales de otras regiones. Así mismo, este método es útil para calcular el potencial de mercado de servicios de consumo masivo y servicios de consumo industrial. Por otra parte, este modelo de construcción del potencial de mercado utiliza primordialmente datos secundarios, que son las fuentes de datos secundarios que se hallan disponibles en publicaciones estadísticas de agencias gubernamentales, como el anuario estadístico demográfico del Instituto de Geografía y Estadística, Banco central del país, Departamento Nacional de Estadística DANE, en Colombia, e innumerables entidades oficiales o privadas en cada país. Personas. La población se puede obtener a partir de datos demográficos basados en el censo demográfico que la mayoría de países latinoamericanos realiza cada año en proyecciones realizadas por institutos especializados. Los datos demográficos se refieren a información acerca de la población rural y urbana, sexo, edad, escolaridad, color, religión, etc. Entre los indicadores de renta están: el volumen de depósitos bancarios, la renta per cápita, número de automóviles matriculados, viviendas con teléfono, los

televisores, lavadoras, neveras, y otros bienes tornados como indicadores sustitutos de la renta. Los indicadores más comunes de disposición a gastar incluyen, entre otros, los siguientes: recaudación del impuesto a las ventas minoristas (ICMS), volumen de venta al detal, número de consultas al servicio de protección al crédito, etc. Seleccionadas las variables que identifican estos componentes, se construyen por separado para cada uno de ellos indicadores de la participación relativa de las regiones. Un índice único se puede calcular mediante una combinación ponderada de aquellos indicadores que señalan la existencia de personas, gente con renta y gente con disposición a gastar. Para cada tipo de producto, la ponderación se determina con base en información proveniente de la investigación de mercados o en sugerencias subjetivas de los ejecutivos conocedores del producto y del mercado. Este índice, conocido como Índice Potencial de Mercado (IPM) o Índice de Poder Adquisitivo (IPA), está construido para determinar el “poder adquisitivo relativo” en diferentes regiones, estados o áreas metropolitanas del país. Esta información puede resumirse a través de la fórmula: IPM = a.p + b.r + c.g Donde IPM = porcentaje del potencial del mercado total encontrado en el área. p = porcentaje de la población total localizada en el área r = porcentaje de la renta total disponible en el área g = porcentaje de la disposición total a gastar en el área EI índice relativo del potencial de mercado considera el total de una región, en cada caso tiene en cuenta la sumatoria de la población, PIB. Cada una de estas variables se anota para cada uno de los países latinoamericanos de mayor presencia en el área de servicios.

2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS 2.2.1 Consideración inicial. Cada día las personas se comportan de manera trivial. Así por ejemplo, el consumo de bienes y servicios está orientado por los dictados del grupo social. Los jóvenes del barrio negro de Rarlem, al adoptar las bermudas cortas y los tenis, influyeron en los jóvenes del mundo entero. En I sectores de servicios, las reglas de consumo no son diferentes. Los formadores de opinión estimulan a las personas a que se comporten de manera semejante. La compra de paquetes turísticos para el Caribe, para esquiar

acompaña las tendencias de la moda. De manera análoga, los inversionistas realizan determinada inversión en función de lo que el mercado determine; y ¿qué es el mercado sino una conjunción de personas?. En salud ocurre algo semejante pues el médico es recomendado por amigos y parientes. En consecuencia, los modelos de agrupación de personas para la formación de segmentos homogéneos de consumidores deben respetar las tendencias, sea a través de muestras de segmentación basadas en estilos de vida o en aspectos psicológicos. Cómo reconocer los cinco mercados regionales de América Latina Según Marlene Rossman de la Peace consultora de marketing, América Latina está constituida por 16 países que conforman cinco mercados regionales con características demográficas, sociológicas y culturales. La semejanza de cada segmento está fuertemente ligada a la lengua; sin embargo, estas categorías no son absolutas pues existe una superposición de segmentos y subsegmentos dentro de estas agrupaciones mayores. Si no tiene en cuenta estas dicotomías, el mercadólogo puede equivocarse al formular una estrategia al no considerar las características de cada una, así como las preferencias de los mexicanos son diferentes de las preferencias de los españoles, lo mismo ocurre dentro de cada uno de los países, pues hay diversos segmentos con hábitos de consumo distintos.

2.2.2 Criterios para la segmentación del mercado de servicios. Los criterios para identificar las agrupaciones de consumidores exigen técnicas de investigación de mercados, conocimientos sociológicos y en algunos casos, psicológicos. Los criterios de segmentación geográficos, demográficos, socio - económico, culturales, de comportamiento, tipo de servicios ofrecidos, entre otros, se suman a los que buscan identificar comportamientos homogéneos de compra con base en el estilo de vida. Un aspecto importante para destacar es que con el crecimiento de la participación de la mujer en el mercado laboral, quedó un vació en la prestación de servicios en el hogar. Esta situación se refleja en otros mercados como por ejemplo en el sector de alimentos en donde la mujer trabajadora estimula el consumo de alimentos en la calle, dando como consecuencia mayor demanda al sector de servicios de alimentos y otros tipos de servicios del hogar; servicios de guardería y entretenimiento de niños, con nuevos servicios como: seguridad, entretenimiento social y cultural, etc. Lo anterior propicia el crecimiento de diversos tipos de negocios en servicios.

La segmentación del mercado por localización geográfica: Entre los factores determinantes de un estudio de segmentación de mercado para agrupar los posibles compradores de un determinado tipo de servicio se destacan: La segmentación geográfica. Basada en agrupaciones por áreas rurales y urbanas, metropolitanas, latitud (X), longitud (Y) y elevación (Z), código de dirección postal (CEP). Por ejemplo, al analizar los compradores potenciales de servicios de turismo vemos que se pueden agrupar en consumidores que viven en el área rural o en el área urbana de los municipios. Quienes habitan las áreas urbanas es posible agruparlos, en función de las regiones metropolitanas, en términos de latitud, longitud y elevación del área geográfica en que viven, pues esto determina ciertos tipos de hábitos de vida como alimentación, recreación preferida, entre otros. Otro factor importante para entender cómo viven las personas es el Código de Dirección Postal (CEP), a través de este código es posible identificar rasgos comunes a los habitantes de determinado barrio o calle. La segmentación demográfica. La lista de agrupación de las personas debe tener en cuenta el sexo, la edad, la escolaridad, la religión y el color, entre otros factores, corno criterios de segmentación de mercado. Así, el turismo puede ser dedicado al joven, a los mayores, a mujeres, a hombres o incluso a estudiantes, a sectas religiosas, hasta un sinnúmero de combinaciones de agrupaciones demográficas. Como ejemplo de esta segmentación, en términos de sexo, la marca Reebok eligió a las mujeres como público objetivo; en tanto que Levi's en términos de edad, eligió a los jóvenes como consumidor típico. En este punto es importante definir qué clientes se desean. Los bancos segmentan sus mercados con base en factores de renta, tipo de actividad y otros criterios demográficos y económicos. Cómo Segmentar La segmentación del mercado es una técnica utilizada para agrupar consumidores con comportamientos de compra semejantes, esto con el fin de dirigir esfuerzos concentrados y especializados de marketing hacia ese segmento (agrupación de consumidores); por tanto, para definir bien el segmento se deben aplicar diversas técnicas estadísticas de agrupación de variables incluyendo las denominadas Clúster Análisis.

La segmentación del mercado turístico, por ejemplo, requiere una técnica para agrupar consumidores de acuerdo con comportamientos de compra semejantes con el fin de enfocar esfuerzos concentrados y especializados de marketing en este segmento (agrupación de consumidores), pues se supone que este subgrupo de consumidores responderá de manera semejante al esfuerzo de marketing; es decir, un segmento de mercado bien definido posibilita la aplicación eficaz de instrumentos de marketing como la publicidad, estrategia de precios, promoción de ventas, distribución y esfuerzo de ventas, optimizando así los recursos disponibles. Existen dos maneras básicas de conducir un proceso de segmentación de mercado: una a priori y la otra basada en las respuestas del consumidor, cabe anotar que es preciso tener cuidado en la segmentación de mercados a priori, pues esta denominación no garantiza que la subdivisión del mercado sea la más adecuada. La segmentación de los servicios financieros o servicios de salud mantienen las mismas condiciones, guardadas las debidas proporciones. Según Mario Carlos Beni, para el turismo, el motivo de viaje es el principal medio disponible para segmentar el mercado. Los mayores segmentos de este mercado, por afluencia de turistas, son el turismo de descanso o vacaciones, de negocios y compras, deportivo, ecológico, rural, de aventura, religioso, cultural, científico, gastronómico, estudiantil, de congresos, convenciones, encuentros y eventos semejantes familiar y de amigos, de saludo médico terapéutico y de incentivos de viajes (marketing de incentivos). Los criterios adoptados para la segmentación de mercados se pueden basar en los atributos físicos del servicio o en los hábitos de comportamiento de los consumidores. Atributos físicos del servicio. clasificarse en:

Los atributos físicos de los servicios pueden

Básicos: inherentes a todos los productos, por ejemplo, todas las compañías aéreas reservan en el mostrador los asientos para los vuelos. Deseados: atributos que los consumidores desean; por ejemplo, que los cinemas tuviesen asientos numerados y un lugar asignado para cada función. Esperados: atributos que los consumidores esperan del servicio, por ejemplos, los restaurantes tienen lugares separados para fumadores y no fumadores. Inesperados: atributos que el consumidor no espera; por ejemplo, los pasajeros de una compañía aérea no esperan ser acomodados en una sala VlP con derecho a baño y masajes después de un vuelo internacional prolongado y

extenuante, o incluso recibir masajes durante un vuelo interoceánico. Estos atributos constituyen una forma importante de diferencia de servicios. La segmentación basada en atributos básicos, debe tener en cuenta los siguientes aspectos: 1. Tamaño del mercado de servicios. Es un factor importante pues cuanto mayor sea el mercado, más interesante será su división en partes menores. 2. La localización geográfica del servicio. Es el primer criterio utilizado en la división de un mercado. Así, un país considerado una atracción puede dividirse por áreas, estados, ciudades, barrios, vecindades. Por ejemplo en Nueva Orleáns, las atracciones musicales más importantes se presentan en el barrio francés. 3. Aspectos demográficos. Expresan las características de los individuos y lo que buscan en los servicios. Basándose en criterios como sexo, color, edad, religión, educación, renta, etc., es posible agrupar a las personas. Por ejemplo, las mujeres pueden preferir servicios de estética y belleza diferentes de los que buscan los hombres. Las personas mayores requieren servicios de salud con más frecuencia que los jóvenes; las personas religiosas buscan servicios de bienes de salvación, y así sucesivamente. Basada en atributos de comportamiento. Los consumidores son agrupados con base en sus características de comportamiento: 1. La idiosincrasia de los consumidores: debe analizarse con cuidado, pues ellos pueden realizar sus compras en determinados días del mes. La ventaja de estas agrupaciones es que se podrán identificar comportamientos homogéneos y, a partir de ahí, formular estrategias de marketing más adecuadas. Cuándo y dónde se compran determinados tipos de servicios. Existen ciertos servicios que se vuelven de conveniencia, localizados próximos a la residencia o al local de trabajo. Es el caso de las agencias bancarias, hospitales, primeros auxilios, laboratorios de análisis clínicos, etc. 2. La razón de la compra: es otro criterio importante para agrupar a los consumidores. La compra de servicios puede realizarse para el consumo de la familia, el consumo individual o incluso por motivos de negocios religiosos, educativos, etc. De esta manera, las personas tienen diversas razones para realizar una compra, que van desde razones objetivas para atender necesidades básicas hasta razones subjetivas que buscan atender las necesidades emocionales. En este punto, sólo a través de investigaciones específicas se pueden justificar las razones de compra y agrupar adecuadamente al consumidor en cada categoría.

3. Las influencias que experimentan las personas al hacer sus compras: Los amigos, los parientes, el grupo social, el grupo profesional ejercen directa o indirectamente presión sobre los comportamientos de compra de servicios de viaje y turismo, financieros o de salud, entre otros. 4. La forma de realizar la compra: es otro factor importante de agrupación, ya que existen personas que sólo compran en presencia de otras personas, otras prefieren comprar solas ciertos servicios. Hay personas que acostumbran comprar a plazos o con tarjeta de crédito o en efectivo. Así mismo, existe un número grande de situaciones en que se realizan las compras.

El éxito de la segmentación del mercado. segmentación del mercado requiere:

Para que sea exitosa, la

1. Mensurabilidad. Un segmento de mercado debe ser mensurable, es decir, que se pueda identificar, definir y medir correctamente tanto por quien está adentro como por quien está afuera del segmento de compradores de servicios. 2. Accesibilidad. El segmento de mercado debe ser accesible económicamente, pues no se justifica una agrupación que no pueda ser alcanzada por los medios o por otras herramientas de marketing. 3. Estabilidad. Un segmento de mercado debe ser estable, por lo menos durante periodos razonables; en caso contrario, deja de ser interesante desde el punto de vista de marketing. 4. Significación. Un segmento de mercado debe ser significativo para atraer recursos de marketing, puesto que ninguna empresa de cualquier sector colocara recursos de publicidad o promoción de ventas en un segmento poco representativo o incluso insignificante.

Beneficios de la segmentación. El dimensionamiento de segmentos de mercado es una forma de hacer viable la colocación de productos frente a: 1. Identificación de oportunidades. Muchas veces un servicio de excelente desarrollo tecnológico se vuelve realizable, simplemente porque no consigue identificar oportunidades de ventas en algún segmento de mercado, por ello, en ocasiones se utiliza la técnica de subdividir un mercado en partes homogéneas menores; logrando así hacer visibles a simple vista pequeños segmentos ocultos en un mercado amplio. 2. Comparación. Los desempeños de ventas de un producto pueden indicar fallas no detectables en un mercado grande; no obstante, cuando se examinan

varios segmentos de este mismo mercado, es posible comparar y contrastar comportamientos diferenciados para identificar los puntos de insatisfacción y corregirlos. 3. Distribución de recursos. Es más fácil distribuir recursos y comparar los resultados alcanzados cuando el mercado se halla subdividido en partes menores (segmentos).

Limitaciones de una segmentación lucrativa. Aunque las técnicas de segmentación del mercado sean auspiciosas en diversos aspectos, existen todavía situaciones en que presentan dificultades. Entre otras se citan: 1. Limitación de recursos. Las técnicas de segmentación del mercado son muchas veces sofisticadas y exigen, además del empleo de metodología avanzada de investigaciones de mercados, modelos estadísticos. En consecuencia, el empleo de esta metodología requieren inversiones financieras, además de otros recursos no siempre disponibles para determinadas empresas. 2. Heterogeneidad. Dado que los servicios ofrecidos no siempre son homogéneos, los segmentos del mercado a que estos servicios se destinan también tienden a no ser homogéneos, lo cual dificulta su configuración pues un segmento del mercado sólo es entendido como tal cuando agrupa personas con determinados comportamientos de compra homogéneos. 3. Competencia. Cuando la competencia entra en acción, sus estrategias pueden desestabilizar el proceso de segmentación; es decir, en cada segmento de mercado, las personas pueden comportarse de manera diferente bajo la influencia de las ofertas de los servicios de la competencia, lo cual conduce a nuevas subsegmentaciones de cada segmento. Existen diversas maneras de segmentar un mercado corporativo (de empresas) o de venta de empresa a empresa (business to business). Entre éstas se destacan: Fuente de lealtad Base: cuando las compras se realizan para una, dos, tres, cuatro o más instituciones. La lealtad para la segmentación del mercado, sobre todo cuando las compras son realizadas por más de una institución. Tamaño de la empresa Base: total de ventas, ventas relacionadas con el sector de actividad. El tamaño de la empresa debe tener en cuenta criterios que puedan servir de parámetros: volumen de ventas de la empresa en comparación con las ventas totales realizadas por el sector de actividad manufacturera, comercial o de servicios.

Necesidad de empréstitos Base: pequeños, medianos y grandes. Las empresas pueden agruparse con base en sus necesidades de ventas financiadas, que pueden ser grandes, medianas o pequeñas. Objetivo del empréstito Base: obtener descuentos, dividir deudas, etc. El objetivo del empréstito puede servir de base para la segmentación, agrupando las empresas en función del tipo de empréstitos: operación de cartera de cuenta corriente, mayor plazo de pago, maximizar descuentos. Clases de negocios Base: manufacturero, comercial o de servicios o cualquier sector de actividad mayorista, minorista. Otra manera de agrupar empresas puede ser el tipo de negocios realizado en la fabricación, comercialización (mayorista y minorista) e incluso en el sector de actividad (metalurgia, empaques, servicios financieros, seguros, agencias de viajes, etc.). Condición de la empresa Base: cliente nuevo, ocasional, frecuente, no cliente. La condición real de las empresas es otro criterio para la agrupación en clientes frecuentes, ocasionales, nuevos y no clientes.

Importancia del atributo (características) Base: costo, comodidad, seguridad, servicio, reputación. Las empresas pueden agruparse también en función del costo derivado de atenderlas, de la conveniencia de tenerlas como clientes, de la seguridad que proporcionan, del costo que requieren o de la reputación de que gozan. Localización Base: consideraciones geográficas, localización de la oficina y de la sede (matriz). La localización de los clientes es otro criterio importante para la segmentación del mercado, desde la localización de la oficina sede de la empresa hasta la localización geográfica de sus clientes. 2.2.3 Bases para la definición de segmentos. Existen diversas bases para definir un segmento de mercado. Las más utilizadas son: Comportamiento frente al servicio ofrecido: 1. Tasa de uso de los servicios ofrecidos. 2. Número de diferentes servicios usados regularmente. 3. Conocimiento y experiencia con la clase de servicio.

4. Lealtad con la marca del servicio versus cambio de marca de la empresa de servicio. En función del comportamiento del comprador frente a la clase de servicio, se pueden obtener bases interesantes de agrupación, desde la tasa de uso del servicio, el número de diferentes marcas usadas regularmente, las diversas experiencias y el conocimiento de cada clase de servicio hasta agrupar los consumidores leales a la marca en relación con aquellos propensos a cambiar de marca. Frente las clases de servicio se destacan hoteles, hospitales, pensiones, posadas, restaurantes, bares, bancos, casas de cambio, corredores de valores, aseguradoras, pasajes aéreos, pasajes de autobuses, pasajes marítimos, alquiler de autos, transporte de turismo receptivo, etc. Actitudes frente a la clase de servicio: 1. Beneficios buscados 2. Problemas encontrados al usar el servicio 3. Atributos buscados. Las actitudes de los consumidores en relación con la clase de servicio es otro criterio de agrupación interesante, pues se puede segmentar con base en el beneficio que las personas buscan en la estructura de los servicios, con base a los problemas encontrados en el uso del producto y hasta con base en los atributos buscados en los servicios. Actitudes de las personas clave: 1. Personalidad 2. Psicográficas 3. Estilo de vida. Las personas que tienen poder de decisión en la compra de productos o de servicios pueden analizarse y agruparse en función de su personalidad, sus rasgos psicográficos y los estilos de vida que rigen sus comportamientos de compra. Actitudes relacionadas con los servicios turísticos: 1. Percepciones del servicio 2. Preferencias de la marcado servicio La forma como las personas perciben las marcas de determinados servicios o las preferencias que tienen son otros dos factores importantes para la segmentación de mercado.

2.3 COMPORTAMIENTO EN LA SELECCIÓN DE LAS MARCAS DE LOS SERVICIOS 1. Marcas favoritas 2. Marcas aceptables 3. Marcas indeseables (antipáticas) 4. Marcas regionales versus marcas nacionales. La relación con las marcas de servicios, las personas se comportan de manera diferente desde la elección de algunas marcas como sus favoritas hasta la simple aceptación o rechazo considerándolas indeseables o antipáticas. Estas preferencias también se expresan en las marcas regionales frente a las marcas que se venden nacionalmente. Bases para la segmentación del mercado 1. Demográficas (tamaño de. la empresa, numero de empleados, volumen de gastos en servicios de turismo). 2. Orientación de costos versus ingresos. 3. Organización y cultura corporativa. 4. Características operacionales y condiciones financieras. El mercado de servicios también puede segmentarse con base en criterios demográficos que tengan en cuenta el tamaño de la empresa, el número de empleados, o en función de los gastos que las empresas del mercado donde se realizan en servicios financieros, de salud, de turismo, etc. No obstante, existen otros criterios que tienen en cuenta el costo relacionado con los ingresos; las organizaciones corporativas y sus culturas, incluso las características operacionales de las empresas, así como sus condiciones financieras. Otras bases 1. Etapa y ciclo de vida de servicio. 2. Clase social del comprador del servicio. 3. Región y tamaño de la ciudad. 4. Movilidad geográfica. También pueden considerarse otras bases: etapa del ciclo de vida del servicio (servicio nuevo, servicio en desarrollo, servicio en madurez y servicio en declinación), la clase social de los compradores, las regiones geográficas de los compradores y aun la movilidad geográfica de los grupos de compradores, por renta y tipo de gasto.

La ley de Engels establece que el dinero que un individuo gana lo invierte en alimentación, sostenimiento de la casa, compra de vestido y otros elementos como recreación, educación, etc. 1. Porcentaje pequeño en gastos de alimentación. 2. Gasto constante en sostenimiento de vivienda y vestido. 3. Otros artículos crecientes como recreación y educación. Psicográficas 1. Tiene como foco el estilo de vida de las personas, sus necesidades, motivos, percepción y actitudes. 2. Muchas otras influencias como la familia, el trabajo, las actividades sociales y culturales. Demográficas 1.Por tipo de sector: las empresas se agrupan por sector o actividad económica. 2. Tamaño de la empresa: las empresas se agrupan en pequeñas, medianas y grandes. 3. Localización: área geográfica donde la organización está localizada. Operativas 1.Tecnología: según el tipo de tecnología utilizada. 2.Estatus del usuario o no usuario: clientes muy importantes, medianamente importantes y poco importantes. 3. Necesidades de atención: necesita mucho o poco servicio. Método de compra 1. Organización de compra: centralizada o descentralizada. 2. Estructura de poder: quién tiene el poder de compra de los servicios. 3. Naturaleza de las relaciones existentes: fuertes, medianas y débiles. 4. Política de compra: existen clientes que sólo compran de acuerdo con el precio, el plazo, las condiciones, etc. 5. Criterios de compra: calidad, servicio, precio. Factores situacionales 1. Urgencia: empresas que compran con urgencia o no. 2. Utilización específica: compran por determinado uso o utilización. 3. Volumen de compra: pequeño, mediano, grande. Características personales 1. Semejanza entre comprador y vendedor: los valores son similares o no. 2. Actitudes en relación con el riesgo: clientes que gustan de correr riesgos y los que no gustan de hacerlo. 3. Lealtad en relación con el proveedor: alta, mediana, poca.

Principales variables para la segmentación del mercado de servicios Un servicio puede tener segmentos geográficos - por región- según la densidad de población y el clima de la región. En términos demográficos, los consumidores de servicios se pueden agrupar por edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia (jóvenes, mayores, edad madura), renta, ocupación profesional, educación, religión, raza, nacionalidad. En cuanto a los aspectos psicográficos, los consumidores pueden agruparse por clases sociales, estilo de vida, comportamiento de compra, ocasión de compra, beneficios buscados, estatus del usuario, tasa de uso del servicio, lealtad a la marca, etapa de aptitud mental para realizar la compra y actitud frente al servicio.

3. CAPÍTULO CÓMO GERENCIAR LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE DE SERVICIOS

Con relación al desempeño de un servicio, las expectativas del cliente deben estar bien administradas para establecer con él una buena relación. Un cliente satisfecho compra de nuevo, mientras que un cliente insatisfecho habla mal del servicio a “todo el mundo”. Es preciso saber gerenciar las expectativas del cliente para mantenerlo satisfecho, lo cual exige investigación permanente del mercado pues las organizaciones no siempre conocen muy bien a sus clientes y las necesidades de éstos. Dado que el cliente es el patrimonio más valioso de una organización, es preciso invertir en investigación para saber qué desea.

3.1 EL TRIÁNGULO DE ALBRECHT El triángulo de servicios concebido por Karl Albrecht representa la atención que se da a los anhelos y expectativas de los clientes. El cliente es el centro del modelo de atención de Albrecht. Para atender bien a un cliente de servicios es necesario que las personas que trabajan en la empresa estén orientadas a los objetivos de atención que deben alcanzarse y que los sistemas operacionales se orienten a ese fin, pues no basta atender bien sino que es preciso proporcionar al cliente un servicio de valor. Aún más, es importante que las estrategias sean coherentes con los resultados que se deben obtener.

Visión esquemática del triángulo de servicios de Albrecht: Cliente: centro del modelo del triángulo de valor de Albrecht. Personas: funcionarios de la empresa que deben tener conocimientos y calificaciones necesarias para proporcionar un servicio de valor al cliente. Estrategia: camino recorrido para diferenciar el servicio mediante la aplicación del concepto de valor para el cliente. Sistemas: métodos de trabajo que apoyan a las personas para crear valor para el cliente.

El triángulo de Albrecht

Fuente: Karl Albrecht, Revolucao no Servicos, Editora Pionera; Sao Paulo, 2002

Dado que las necesidades de los clientes no son estáticas sino dinámicas y varían constantemente, los servicios deben tener atributos que se adecuen a esas variaciones. Por esta razón los servicios deben poseer atributos relacionados con su concepción y desempeño, adaptados a esas necesidades. Por otra parte, no es conveniente olvidar que las necesidades de los clientes cambian y por tanto deben ser foco de atención permanente. Clasificación de los atributos: 1. Atributos básicos. Atributos esenciales e inherentes al desempeño de un servicio. 2. Atributos esperados. El consumidor espera que el servicio los proporcione. 3. Atributos deseados. Atributos apreciados, pero no esperados. 4. Atributos inesperados. Aquellos que sorprenden al cliente y añaden un valor que sobrepasa las expectativas normales. Las necesidades de los clientes son dinámicas; por tanto, nunca debe pensarse que se conocen suficientemente. Un aspecto importante en el buen desempeño de un gerente de servicios es la manera como administra las expectativas de los clientes, pues los pactos de su administración se reflejan directamente en el ánimo del cliente: puede quedar muy

satisfecho, satisfecho o insatisfecho, lo cual presupone una buena dosis de discernimiento para gerenciar resultados. Una empresa de servicios siempre debe tener en cuenta que depende de desempeños crecientes.

3.2 MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Así como las relaciones entre dos seres que se aman deben ser reforzadas permanentemente, así como es necesario regar una flor y una planta cada cierto tiempo en el momento preciso, así también el cliente debe ser tratado con mucho amor y cariño, pues él es la razón de ser de cualquier negocio. En consecuencia, es imprescindible evaluar el grado de satisfacción que tiente del servicio o atención de la empresa. Al medir el grado de satisfacción de un cliente es importante considerar tanto el índice de satisfacción como el índice de insatisfacción del servicio prestado, sin olvidar que los índices de satisfacción son subjetivos y relacionales, es decir, que varían en el tiempo y el espacio. Estos índices miden tanto las fallas como los aciertos del servicio; por tanto, es preciso tener cuidado cuando se haga la interpretación de los resultados de la investigación de satisfacción de clientes. En conclusión, el proceso de satisfacción del cliente implica saber qué es expectativa y qué es deseo. Proceso de satisfacción: Expectativa. Olson y Dover la definen como: “las creencias en que el desempeño del producto y del servicio puedan proporcionar satisfacción en algún momento futuro”. Deseos. “Los deseos de la satisfacción obtenida con el desempeño de un producto o servicio pueden ser explícitos o estar ocultos".

3.3 CÓMO EVALUAR EL GRADO DE SATISFACCIÓN DE UN CLIENTE Todo proceso de evaluación de satisfacción del cliente debe estar dirigido a identificar las necesidades y los deseos de los clientes. Así, por ejemplo a través de un cuestionario o una entrevista personal es posible elaborar una lista de los principales factores que determinan la satisfacción o la insatisfacción de un cliente. Al tener en cuenta los servicios estandarizados de atención, los precios fijados la calidad del servicio y el valor percibido del producto o servicio ofrecido, es posible

evaluar el grado de satisfacción del cliente medido por el cociente del valor que el servicio representa para él, con base en la relación entre costos bajos esperados, multiplicados por el tiempo de búsqueda “que debe ser reducido” por la calidad “que debe ser alta” multiplicada por los servicios ampliados, es decir, que deben ir más allá de lo esperado. Como encantar un cliente Cómo evaluar el grado de encantamiento del cliente. En la lucha por el mercado no basta con satisfacer las necesidades de los clientes, es preciso encantarlos, lo cual implica identificar sus necesidades latentes y descubrir sus deseos ocultos para desarrollar productos y servicios que los satisfagan. En consecuencia, es preciso desarrollar servicios sorprendentes y encantadores, y comunicar estos servicios a los clientes y consumidores finales. Para encantar a un cliente es preciso ir más allá de la satisfacción de sus necesidades: es preciso sorprenderlo satisfaciendo no sólo sus deseos explícitos sino también sus deseos ocultos. Pasos importantes para encantar al cliente: 1. Identificar quiénes son los clientes de la empresa y qué esperan. 2. Diferenciar sus necesidades y valores individuales. 3. Interactuar con cada cliente. 4.Redefinir y personalizar servicios para atender las necesidades y expectativas de los diversos clientes. Nota importante: se deben personalizar los servicios y ofrecer aquello que cada cliente quiere comprar

CONCLUSIONES

En diversos países, el segmento de servicios tiende a aumentar frente al total de la economía. En consecuencia, la inversión en tecnología de servicios y en marketing debe ser creciente como factor de diferenciación estratégica. Al finalizar la era de la fidelidad del cliente las empresas deberán buscar formas inusitadas para realizar los sueños de los consumidores para tratar de retenerlos como clientes, lo cual representará una nueva orientación de los valores intangibles de los servicios para realizar las fantasías de los consumidores al tratar de satisfacer los deseos explícitos y ocultos. Por tanto, las actividades deberán concentrarse en factores que agreguen valor a los servicios ofrecidos. La carrera en busca de ventajas competitivas deberá centrarse en la capacidad de asimilar las nuevas técnicas de ventas electrónicas como Internet, compras por máquinas, etc., pues los servicios debajo valor agregado no sobrevivirán a la nueva y aguerrida acción competitiva. La globalización ha llevado a las entidades financieras y por ende a sus servicios a crecer y tener vital importancia en la economía. Así mismo, la globalización ha exigido mayor competitividad por eso, hoy la inversión en tecnología de servicios y la innovación ha aumentado, especialmente como factor de diferenciación estratégica. Al finalizar la era de la fidelidad del cliente, las empresas formas poco convencionales para realizar los sueños de retenerlos como clientes, lo cual exigirá orientarse hacia los de los servicios para lograr materializar las fantasías de satisfacer sus deseos explícitos y latentes.

tendrán que buscar los consumidores y aspectos intangibles los consumidores y

Así, los esfuerzos se deberán concentrar en factores que agreguen valor a los servicios ofrecidos. El gran objetivo de la carrera para buscar ventajas competitivas debe orientarse hacia la imaginación como fuente de inspiración. Las técnicas de marketing pueden adaptarse a los servicios de salud sin ninguna restricción y ética, por lo menos en términos de algunos instrumentos como la investigación del mercado para identificar las necesidades de los pacientes, ampliar los servicios e incluso el uso de técnicas de comunicación que buscan divulgar los medios más adecuados para prevenir y cuidar la calidad de vida. El marketing forma parte de la vida moderna y el área de salud no está exenta del uso de estos instrumentos, hasta para regular la demanda de mercado, desde la identificación de necesidades hasta el valor percibido por los clientes.

El médico y el odontólogo forman parte de la vida de las personas, lo cual constituye la base de una relación natural. Construir relaciones es, en consecuencia, la base de un buen servicio de salud, de allí se derivan todas las técnicas del marketing orientadas al pragmatismo de satisfacer clientes. Las empresas de comunicación en América Latina experimentan el fuerte impacto de la globalización que por un lado exige mayor competencia y por otro, estimula la competencia. Los medios se internacionalizan cada día más y las agencias de publicidad tienen que aprender a convivir con socios y asociaciones. Las empresas de telecomunicaciones y electricidad, privatizadas en la actualidad, y las que aún no lo están, están viviendo una luna de miel con el marketing en momentos en que los desafíos del mercado se tornan cada día más apremiantes. Por consiguiente, las agencias de publicidad y los medios están "al borde de un ataque de nervios como diría Almodóvar, director de cine español. Nunca tantas personas estuvieron tan preocupadas al respecto como en este milenio. Las áreas de servicios están potencializadas por las necesidades de los consumidores. En este enfoque, los servicios de salud no son proporcionales a la renta puesto que las poblaciones más pobres requieren mayores cuidados médicos que la población más adinerada. Así mismo los servicios financieros, de turismo, y de placer son más utilizados por la población de mayor poder adquisitivo. Segmentar significa dividir un mercado mayor en partes menores para propiciar la formulación de una estrategia coherente en cada segmento. En consecuencia, reconocer y construir las agrupaciones de clientes potenciales es la forma adecuada de actuar en mercados competitivos. Por otra parte, al conocer las necesidades y características de cada segmento, es posible localizarlos de acuerdo con los criterios estadísticos de agrupación de variables geográficas, demográficas y psicográficas. La tarea de impedir la pérdida de clientes es la misión prioritaria tanto del empleado de ventas como de todos los miembros de la organización, para lo cual muchas veces es preciso seducir el cliente con ofertas inusitadas. Seducir clientes no es una actividad científica, aunque en el fondo debe contener una mezcla de conocimientos sociológicos y psicológicos. El cliente, como todo ser humano, tiene necesidades y deseos que deben ser satisfechos; por tanto, corresponde al hombre de marketing realizar las investigaciones para identificarlos. Una vez realizada esta actividad, comienza la tarea de encantamiento para lograr la seducción. Un camino es agregar valor a un producto o servicio como una manera clara de buscar la satisfacción de un cliente.

Con la llegada del tercer milenio, las personas estarán cansadas de los productos actuales; por tanto será preciso replantear la empresa para mantenerla competitiva, dado que el avance de la tecnología para desarrollar nuevos productos no siempre va a la velocidad deseada. Esto significa que hay que invertir en investigación para descubrir lo que el cliente quiere, identificando sobre todo sus deseos ocultos y haciendo compatibles las expectativas con los servicios ofrecidos. Por otra parte, gerenciar las expectativas de los clientes es ir mas allá de lo que la empresa normalmente dispone. En el triángulo de servicios de Karl Albrecht, el cliente es el corazón del negocio, en especial de una empresa de servicios. Por tanto, es preciso administrar las diferencias entre las expectativas de los clientes y los servicios ofrecidos por la empresa. Dado que las necesidades de los clientes son dinámicas, le corresponde a la empresa adaptarse para atenderlas. Además, al enfocarse en la calidad del servicio, la empresa de servicios debe estar sintonizada con la voz del cliente.

FUENTES DOCUMENTALES

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