Universidad Nacional Abierta y a Distancia –UNADCurso Psicología del Consumidor – Directora: Martha Puentes G.
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS
MODULO DEL CURSO
PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR
MARTHA DAMARIS PUENTES
BOGOTA – COLOMBIA 2008
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Universidad Nacional Abierta y a Distancia –UNADCurso Psicología del Consumidor – Directora: Martha Puentes G.
CURSO ACADEMICO PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR
CICLO ACADEMICO: Tecnológico
MARTHA DAMARIS PUENTES G.
[email protected]
MODALIDAD:
EDUCACION A DISTANCIA
PRESENTACION DE LA DOCENTE Psicóloga especializada en Administración de Empresas, experiencia docente en educación a distancia, en diseño de proyectos educativos y en evaluación de la calidad educativa. Candidata a Maestría en Tecnología Educativa del Instituto Tecnológico de Monterrey ITESM.
RECONOCIMIENTOS: Este módulo se realizó gracias a la asesoría teórica y metodológica de Oscar Eduardo Espinosa Rivera, Psicólogo de la Universidad Nacional, Especialista en Mercadeo y Magíster en Docencia.
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COMITÉ DIRECTIVO
Jaime Alberto Leal Afanador Rector Gloria Herrera Sánchez Vicerrectora Académica y de Investigación Roberto Salazar Vicerrector de Medios Mediaciones Pedagógicas Claudia Patricia Toro Vicerrector de Desarrollo Regional y Proyección Comunitaria Maribel Córdoba Guerrero Secretaría General Leonardo Urrego Director de Planeación La edición de este módulo estuvo a cargo de la Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios de la UNAD. Decano: Edgar Guillermo Rodríguez Díaz
MODULO ACADEMICO CURSO COMPONENTE DISCIPLINAR @Copy Rigth Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD Isbn 2007-01-03 Centro Nacional de Medios
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Tabla de contenido
Introducción.......................................................................................................1
Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor ......................6 Lección 1: ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor? 9 Lección 2: ¿Por qué es importante conocer el Comportamiento del Consumidor?......................................................................13 Lección 3: Objeto de estudio y enfoques......................17 Capítulo 2: Estrategia de Segmentación..........................................................21
Lección 4: Fundamentos de Segmentación ....................21 Lección 5: Criterios de Segmentación...........................23 Lección 6: Categorías Segmentación.............................26 Capítulo 3: Toma de Decisiones.........................................................................30
Lección 7: Toma de decisiones: varios enfoques...........30 Lección 8: Toma de decisiones según el esfuerzo invertido...33 Capítulo 4: Aspectos legales y de actualidad..................................................37
Lección 9: La era informática .......................................37 Lección 10: Derechos del Consumidor .........................40 Lección 11: Fundamentos de Investigación...................46 Lección 12: Tipos de consumidor ..................................50 Unidad 2: Variables individuales.................................................................54 Lección 13: Necesidades; visión sistémica ....................57 Lección 14: Necesidades; enfoque de Maslow..............60 Lección 15: Motivación .................................................64 Capítulo 6: El proceso de Percepción..............................................................68
Lección 16: Neuromarketing.........................................68
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Lección 17: Percepción: sensación y umbrales.............72 Lección
18:
Percepción:
selección,
organización
e
interpretación.........................................................................76 Lección 19: Posicionamiento de productos y servicios. 81 Lección 20: Precio y calidad percibidos........................83 Capítulo 7: El proceso de Aprendizaje.............................................................87
Lección 21: Aprendizaje clásico....................................87 Lección 22: Aprendizaje operante.................................90 Lección 23: Aprendizaje Cognoscitivo y Observacional 93 Lección 24: Memoria......................................................96 Capítulo 8: La Personalidad...........................................................................100
Lección 25: Personalidad y Teoría Freudiana.............100 Lección 26: Personalidad: Teoría Neo-Freudiana y de rasgos ...............................................................................................103 Capítulo 9: Las Actitudes...............................................................................108
Lección 27: Formación y funciones de las Actitudes..108 Lección 28: Modificación de Actitudes........................112 Capítulo 10: La Comunicación ........................................................................118
Lección 29: Comunicación y Credibilidad .....................118 Lección 30: Comunicación en relación con la publicidad 123 Unidad 3: Variables culturales..................................................................128 Lección 31: Tendencias culturales.............................131 Lección 32 Etnografía.................................................134 Lección 33: Aspectos esenciales de la Cultura..........137 Lección 34: Cultura y valores....................................141 Capítulo 12: Las Subculturas........................................................................146
Lección 35: Subculturas: visión panorámica..............146 5
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Lección 36: Subculturas por Generación y edad........151 Lección 37: Subcultura de los niños..........................155 Lección 38: Subculturas por Religión ........................159 Lección 39: Subculturas por Género..........................163 Capítulo 13: Variables culturales especiales...............................................169
Lección 40: Estilo de vida...........................................169 Lección 41: Clase social..............................................174 Capítulo 14: Grupos Humanos clave...............................................................179
Lección 42: Grupos de Referencia...............................179 Lección 43: Familia y socialización ............................184 Lección 44: Funciones y ciclo de vida de la familia....187 Capítulo 15: Movimientos de Resistencia.......................................................191
Lección 45: Resistencia al consumismo.......................191 Bibliografía..............................................................................................195
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Introducción El curso Psicología del Consumidor se ofrece desde la Escuela de Ciencias Administrativas, Económicas, Contables y de Negocios, ECACEN, tanto a los estudiantes del Programa de Gestión Comercial y de Negocios como, en forma electiva, a los estudiantes de los Programas de Psicología y de Farmacia. Este curso tiene como objetivo ofrecer a los estudiantes
los
contenidos
y
las
experiencias
que
les
permitan
desarrollar capacidades para aplicar el conocimiento sobre las variables que inciden en el comportamiento de compra en el diseño de estrategias efectivas de mercadeo. El curso tiene 3 créditos académicos, los cuales comprenden el estudio independiente y el acompañamiento tutorial, buscando cumplir los siguientes objetivos por parte del estudiante: •
Cconocer las variables que inciden en las decisiones de compra y consumo de las personas.
•
Diferenciar los respectivos campos de acción de las disciplinas mercadeo, publicidad y comportamiento del consumidor.
•
Identificar las variables individuales y del contexto que inciden en el comportamiento del consumidor.
•
Comprender cómo influyen la cultura, la familia y los grupos de referencia en la toma de decisiones de compra.
•
Proponer estrategias para la aplicación de las variables estudiadas al diseño de un producto, un aviso publicitario ó un empaque Este curso está compuesto por tres unidades didácticas. Las
Unidades didácticas están diseñadas para que el estudiante, de manera progresiva se adentre en el conocimiento de las variables implicadas en las conductas de compra y consumo.
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En la Unidad 1 se explica qué es la segmentación y cómo se aplican las variables psicológicas y del contexto a la tarea de segmentación. También se presentan las diferentes teorías que explican el proceso de toma de decisiones de compra, se define qué es un consumidor, las diferencias entre cliente y consumidor y finalmente se presenta una reflexión sobre los derechos de los consumidores y los diferentes métodos para hacer investigación del consumidor. En la Unidad 2 se presentan las variables psicológicas que inciden en la conducta de compra. En esencia, son conceptos desarrollados por la Psicología y aplicados al estudio de la conducta de compra de las personas: la sensación, la percepción, las necesidades y las motivaciones, las actitudes, el aprendizaje y la memoria y finalmente, la personalidad. En la Unidad 3 se examina la influencia de las variables culturales y del contexto en la conducta de compra de los seres humanos. Las variables del contexto estudiadas son: la cultura, la etnografía, las subculturas, la influencia de la familia y de los grupos de referencia en el desarrollo de pautas de consumo. Al final, se presenta una lección que propone la reflexión sobre el anticonsumismo. De esta manera, se presenta a los estudiantes un panorama completo y armónico de las variables que inciden en el comportamiento de compra y consumo de las personas y se les da herramientas para que apliquen estos conocimientos al diseño de estrategias efectivas de marketing. El curso es de carácter teórico y la metodología a seguir será bajo la estrategia de educación a distancia 1. Por tal razón, es importante planificar el proceso de:
1
La información correspondiente al sistema pedagógico y de evaluación por ser un estándar de la UNAD
se tomó textual modelo de protocolo del curso suministrado por la Vicerrectoría de Medios y Mediaciones: Alexandra Aparicio Rodríguez, Análisis de Sistemas.
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Estudio Independiente: se desarrolla a través del trabajo personal y del trabajo en pequeños grupos colaborativos de aprendizaje. Acompañamiento tutorial: corresponde al acompañamiento que el tutor realiza al estudiante para potenciar el aprendizaje y la formación.
El sistema de evaluación del curso es a través de la evaluación formativa, que constituye distintas formas de comprobar el avance en el autoaprendizaje del curso. En
este
sentido,
se
realizarán
tres
tipos
de
evaluación
alternativas y complementarias; estas son: •
Autoevaluación: evaluación que realiza el estudiante para valorar su propio proceso de aprendizaje.
•
Coevaluación: se realiza a través de los grupos colaborativos, y pretende la socialización de los resultados del trabajo personal.
•
Heteroevaluación: Es la valoración que realiza el tutor. El Sistema de interactividades vincula a los actores del proceso
mediante diversas actividades de aprendizaje que orientan el trabajo de los estudiantes hacia el logro de los objetivos que se pretenden, de la siguiente manera: •
Tutor-estudiante: a través del acompañamiento individual
•
Estudiante-estudiante: mediante la participación activa en los grupos colaborativos de aprendizaje.
•
Estudiantes-tutor: a través del acompañamiento a los pequeños grupos colaborativos de aprendizaje.
•
Tutor-estudiantes: mediante el acompañamiento en grupo de curso
•
Estudiantes-estudiantes: en los procesos socialización que se realizan en el grupo de curso.
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Para el desarrollo del curso es importante el papel que juega los recursos tecnológicos como medio activo e interactivo, buscando la interlocución durante todo el proceso de diálogo tutor-estudiante: •
Los materiales impresos en papel, se han convertido en el principal soporte para favorecer los procesos de aprendizaje autodirigido.
•
Sitios
Web:
propician
el
acercamiento
al
conocimiento,
la
interacción y la producción de nuevas dinámicas educativas. •
Sistemas de interactividades sincrónicas: permite la comunicación a través de encuentros presenciales directos o de encuentros mediados (chat, audioconferencias, videoconferencias, tutorías telefónicas)
•
Sistemas de interactividades diferidas: permite la comunicación en forma
diferida
favoreciendo
la
disposición
del
tiempo
del
estudiante para su proceso de aprendizaje, mediante la utilización de correo electrónico, foros, grupos de discusión, entre otros. El acceso a documentos adquiere una dimensión de suma importancia en
tanto
la
información
sobre
el
tema
exige
conocimientos
y
planteamientos preliminares, por tal razón es imprescindible el recurso a diversas fuentes documentales y el acceso a diversos medios como son: bibliotecas electrónicas, hemerotecas digitales e impresas y sitios Web especializados. En la medida en que usted adquiera el rol de estudiante, interiorice y aplique los puntos abordados anteriormente, podrá obtener los logros propuestos en este curso, así como un aprestamiento en los enfoques del análisis de sistemas mediante la estrategia de educación a distancia. •
Sistemas de interactividades sincrónicas: permite la comunicación a través de encuentros presenciales directos o de encuentros mediados (chat, audioconferencias, videoconferencias, tutorías telefónicas)
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•
Sistemas de interactividades diferidas: permite la comunicación en forma
diferida
favoreciendo
la
disposición
del
tiempo
del
estudiante para su proceso de aprendizaje, mediante la utilización de correo electrónico, foros, grupos de discusión, entre otros. El acceso a documentos adquiere una dimensión de suma importancia en
tanto
la
información
sobre
el
tema
exige
conocimientos
y
planteamientos preliminares, por tal razón es imprescindible el recurso a diversas fuentes documentales y el acceso a diversos medios como son: bibliotecas electrónicas, hemerotecas digitales e impresas y sitios Web especializados. En la medida en que usted adquiera el rol de estudiante, interiorice y aplique los puntos abordados anteriormente, podrá obtener los logros propuestos en este curso, así como un aprestamiento en los enfoques del análisis de sistemas mediante la estrategia de educación a distancia.
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Unidad 1: Fundamentos del Comportamiento del Consumidor Introducción En esta unidad se explica qué es la segmentación y cómo se aplican las variables psicológicas y del contexto a la tarea de segmentación. También se presentan las diferentes teorías que explican el proceso de toma de decisiones de compra, se define qué es un consumidor, las diferencias entre cliente y consumidor y finalmente se presenta una reflexión sobre los derechos de los consumidores y los diferentes métodos para hacer investigación del consumidor. Objetivos Generales Presentar
a
los
estudiantes
los
conceptos
básicos
sobre
Comportamiento del Consumidor, delimitando su área de conocimiento, el objeto de estudio y la importancia que tiene para la segmentación del consumidor. Objetivos específicos Que el estudiante
diferencia
el
área
de conocimiento
del
Comportamiento del Consumidor Que el estudiante identifique las modalidades para investigar el Comportamiento del Consumidor Que el estudiante aplique las variables del comportamiento del consumidor al proceso de segmentación del mercado. Que el estudiante identifique los tipos de consumidor y el proceso de toma de decisiones que siguen los consumidores para la toma de decisiones de consumo.
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Competencias Mediante el desarrollo de las actividades de aprendizaje, el estudiante estará en condiciones de: Comprender y apropiar los diferentes modelos de toma de decisión y su impacto en la estrategia de marketing. Identificar el segmento para el que ha sido diseñado un aviso publicitario Diferenciar los tipos de consumidores de acuerdo a perfiles específicos Conocer los diferentes métodos para hacer investigación en Comportamiento del Consumidor El
Unidad 1 Capítulo 1: Generalidades Capítulo
2:
Estrategia
de
Segmentación Capítulo 3: Toma de Decisiones Capítulo 4: Aspectos legales y de actualidad estudiante identifica las variables utilizadas en un aviso publicitario, el diseño de un producto ó de un empaque El estudiante aplica las variables psicológicas al diseño de propuestas publicitarias en un caso específico
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Capítulo 1: Generalidades Lección 1: ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor? Lección 2: ¿Por qué es importante conocer el Comportamiento del Consumidor? Lección 3: Objeto de estudio y enfoques
Lección 1: ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor? “Las empresas más exitosas serán aquellas que estén mejor informadas y que identifiquen las necesidades y comportamientos de los consumidores.” (Assael, 1999, p. 6)
Comportamiento En la Wikipedia (2008) se define el comportamiento de dos maneras: 1. Como todo lo que un organismo hace 2. Como cualquier interacción entre un organismo y su ambiente El comportamiento de la gente es estudiado por varias disciplinas, incluyendo la psicología, la sociología y la antropología en el caso del comportamiento humano. La Etología amplía su estudio a todo el Reino Animal.
El
estudio
del
comportamiento
humano
incluye
la
autorregulación que es la forma en que el ser humano se controla a sí mismo. La conducta es todo lo que somos. Se expresa en nuestro comportamiento y está mediada por la evolución,
resguardada y
perpetuada por la genética y manifiesta a través de sus cualidades adaptativas, dentro de un contexto biodiversificado integral, personal y social. En general, el concepto conducta se reconoce como sinónimo de comportamiento. 9
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En resumen, comportamiento es todo lo que las personas hacen: leer, hablar, caminar, estudiar, comprar, consumir. Los comportamientos relacionados con la compra son el objeto de estudio de este curso. Como el comportamiento es algo concreto, podemos afirmar que es observable, medible, registrable, evaluable y modificable. El comportamiento de consumo es observable. Las acciones de las personas se realizan en contextos situacionales y temporales concretos y esto las hace evidentes a los demás. El primer paso y el más importante para el estudio del comportamiento del consumidor es su observación. Es por esto que, algunos almacenes hacen videos de sus clientes mientras estos hacen sus compras. Igualmente, algunas empresas y almacenes hacen registros de las frecuencias de compra y de las preferencias de los clientes. El comportamiento es medible y las empresas miden el número de veces que los consumidores visitan sus almacenes, que compran determinado producto, las fechas y horas en que prefieren visitar el almacén, etc. El comportamiento es registrable. Para el caso anterior, si se dispone del dato del promedio diario de visitantes en un establecimiento, este dato puede registrarse para luego analizar cuáles días son los de mayor o los menor número de visitas. Por ejemplo, el registro del número de usuarios diario de Cine Colombia sirvió para saber que los martes son los días que menos acuden las personas a cine. De esta manera, se diseñaron descuentos especiales para los martes. El registro del comportamiento sirve para tomar decisiones que aumenten la probabilidad de que el cliente siga visitando asiduamente su negocio y consumiendo sus productos. El comportamiento es modificable. Los almacenes diseñan sus instalaciones para dirigir el recorrido que hacen sus clientes por el 10
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almacén, diseñan ofertas, promociones, ofrecen premios, puntos o refuerzos para modificar el comportamiento de sus clientes y lograr las ventas. Consumidor Según Solomon (1997), consumidor es alguien que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y después se deshace del producto. (p.9) La Unión de Consumidores de España (2008) define consumidor o usuario, las personas físicas o jurídicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales, bienes muebles o inmuebles, productos, servicios actividades o funciones. Los consumidores compran y consumen productos y servicios para satisfacer necesidades. Diferencia entre consumidor y comprador Es frecuente que en el proceso de compra y consumo se involucren varias personas. Schiffman y Kanuk (2005, p. 355) presentan, al menos, 8 roles relacionados con el comportamiento de consumo: Influyente, Vigilante, Decisor, Comprador, preparador, usuario, mantenedor, y eliminador. Se presenta a continuación brevemente cada uno de ellos. •
Influyente: es quien influye y presiona al comprador para concretar la compra. En las familias es usual que este rol lo jueguen los niños, quienes insisten y presionan a los padres para lograr la compra de múltiples productos y servicios.
•
Vigilante: Controla el flujo de información que llega a la familia acerca del producto. Por ejemplo las agencias de publicidad.
•
Decisor: es quien decide la compra.
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•
Comprador: es quien compra el producto y puede no consumirlo o usarlo.
•
Preparador: es quien transforma el producto para que sea consumido.
•
Usuario o consumidor: es quien va a consumir directamente el producto o servicio.
•
Mantenedor: es quien repara el producto para que funcione y preste el servicio.
•
Eliminador: es quien se encarga de eliminar o suspender el producto. (p.355) Comportamiento del Consumidor Según Schiffman y Kanuk (2005) Comportamiento del Consumidor es
el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. (p. 8) El comportamiento del Consumidor describe, según Blackwell (2002), las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. (p. 6) Las definiciones anteriores coinciden en tratar de explicar las razones por las que los seres humanos compramos Solomon (1997), explica algunas de las actividades incluidas en la definición de Comportamiento del Consumidor, por ejemplo: Obtener: se refiere a las actividades que llevan a la compra o recepción de un producto. (p.6) Obtener se refiere a las conductas de cómo se decide lo que se desea comprar, otros productos que considere comprar, dónde comprar, cómo pagar el producto, cómo transportar el producto a la casa. (Solomon, 1997, p.6)
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Consumir:
se
refiere
a
cómo,
dónde,
cuándo
y
bajo
qué
circunstancias los consumidores utilizan los productos. (p.6) es decir, cómo utilizar el producto, cómo almacenar el producto en casa, quién utiliza el producto, cuándo consume, de qué manera se cumplen las expectativas de compra en el consumidor. (Solomon, 1997, p.7) Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen de productos y empaques, es decir, cómo se deshace del producto sobrante, cuánto se deshecha después del uso, si revende los artículos por sí mismo o por medio de una tienda de consignación, cómo recicla algunos productos. (Solomon (1997, p.7)
Lección 2: ¿Por qué es importante conocer el Comportamiento del Consumidor? Solomon (1997), explica que: “comprender el Comportamiento del Consumidor es un buen negocio” (p. 10) precisamente porque el propósito central del mercadeo es satisfacer las necesidades de los consumidores. Según Solomon (1997) “estas necesidades pueden satisfacerse en la medida en que los mercadólogos comprendan a las personas que usarán los bienes y servicios a las que están tratando de venderles, y que lo hagan mejor que los competidores”. (p. 10). Sobre esto presenta un ejemplo de acciones mercadotécnicas resultantes de comprender a los consumidores: “Schick diseñó un anuncio para sus maquinas de afeitar en el que una mujer acaricia suavemente la cara de un hombre. Después de estudiar las percepciones de los consumidores de las marcas de la competencia,
descubrieron
que
los
anuncios
de
su
competidor
Gillette presentaban a hombres rudos al aire libre que daban la impresión de ser “lobos solitarios” en vez de personas a las que les agradaba ser acariciadas.” (p.10)
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Cuanta más profundidad y detalle alcancen las empresas en el conocimiento de los deseos, necesidades, gustos, hábitos de consumo y otras características, de los consumidores a los cuales van dirigidos sus productos y servicios, mayor será la probabilidad de acertar en la satisfacción de sus necesidades y, por lo tanto, de lograr la venta. En el estudio del Comportamiento del Consumidor, es muy importante aprender a hacer observaciones y registros sistemáticos del comportamiento. Estos registros sistemáticos son los que ofrecen información certera sobre tendencias y preferencias reales de los consumidores. La
observación
detallada
y
el
registro
sistemático
del
comportamiento de los consumidores es la clave para alcanzar el conocimiento profundo de los mismos. Una de las mayores sofisticaciones en el conocimiento profundo del comportamiento del consumidor es la denominada minería de datos. Esta mezcla de estadística, investigación de mercados e ingeniería de sistemas es muy utilizada en los almacenes tipo grandes superficies. Pero el conocimiento del comportamiento de los clientes no se logra solamente mediante observaciones detalladas, sino ante todo, mediante el análisis de este comportamiento a la luz de las explicaciones que
ofrecen
disciplinas
como
la psicología,
la antropología,
la
sociología, la estadística y la neurología entre otras. De hecho, la publicidad diseñada para los productos de lujo, como carros y relojes finos, perfumes y joyas costosas, se apoya en el conocimiento que se tiene desde la psicología sobre las necesidades de estatus, afecto y reconocimiento de las personas para vender sus productos. El siguiente es un ejemplo sobre el tema: Enrique Dans, tiene un blog en internet sobre investigación y opinión acerca de los Sistemas y Tecnologías de Información. En dicho
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blog presenta un caso muy interesante acerca de curiosas asociaciones entre dos productos: ¿Pañales y cerveza? Es, sin duda, uno de los ejemplos más clásicos de la llamada business intelligence (BI). Utilizado en las escuelas de negocios de todo el mundo para ilustrar cómo el análisis de los datos de los
clientes
aprovechables
puede en
el
llevar
a
contexto
conclusiones del
interesantes
denominado
y
market-basket
analysis: la correlación entre los pañales y la cerveza. Estos
dos
productos,
aparentemente
tan
poco
relacionados,
protagonizan una historia que los profesores y estudiantes de marketing suelen atribuir a lo que ocurrió en una gran superficie. Cuando se empezó a utilizar el software analítico para combinar el análisis de los datos de compras con los demográficos obtenidos de la tarjeta de lealtad de los clientes. La combinación de los datos de estos registros dió como resultado, el descubrimiento de una serie de asociaciones, algunas perfectamente lógicas (cereales y leche,
o
ginebra
con
tónica
y
limones),
y
una
completamente
inesperada: pañales y cerveza. Aparentemente, los clientes masculinos, cuando compraban pañales los
viernes
en
la
noche,
tenían
además
una
gran
tendencia
a
adquirir también cerveza. De ahí surgieron toda una amplia gama de teorías psicológicas sobre cómo los hombres, cuando iban a comprar pañales al supermercado, asociaban esta acción con la idea de obtener alguna recompensa para ellos, o unían viernes noche con cerveza
y,
a
pesar
de
ser
ya
padres,
proseguían
con
el
comportamiento aprendido de solteros. Como resultado de esa recién descubierta correlación, el almacén decidió presentar la cerveza al lado de los pañales, y obtuvo, gracias a ello, un incremento en las ventas de estos productos.
Estrechar los lazos con los consumidores Solomon (1997) afirma que mantener relaciones permanentes con los consumidores es vital para las empresas: 15
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“Hoy en día los mercadólogos definen cuidadosamente los segmentos de los consumidores y escuchan a las personas en sus mercados como nunca antes lo hicieron. Muchos de ellos descubrieron que una clave para el éxito consiste en desarrollar relaciones permanentes entre las marcas y los clientes. Los mercadólogos creen en esta filosofía conocida como mercadotecnia de relaciones, se esfuerzan por actuar en forma regular con los consumidores y darles razones para seguir manteniendo los lazos con la empresa durante largo tiempo.” (P. 11)
Cuando las empresas son hábiles, desarrollan tales lazos al proporcionar servicios que los clientes van a valorar. Las acciones que fortalecen esos lazos cimentan las relaciones con sus clientes, dándoles razones suficientes para que compren una y otra vez sus productos o servicios. Algunos almacenes del tipo “grandes superficies” como el SuperLey en Bogotá proyectan sus relaciones con los niños, entendidos como futuros clientes, diseñando programas “sociales” para ellos, editan revistas dirigidas a los niños, les ofrecen actividades recreativas los fines de semana y les hacen regalos en sus cumpleaños. Los bancos hacen lo propio entregando al segmento de niños tarjetas especiales para que se acostumbren a usarlas. De esta manera, los niños asocian las sensaciones agradables de estatus generadas al ver su nombre en una tarjeta bancaria con el nombre del banco y, esto aumenta la probabilidad de que el niño se convierta en su cliente cuando sea adulto. En los casos anteriores tanto el banco como el almacén se preocupan por fortalecer los lazos con sus futuros clientes, no solamente de tipo comercial, sino también de tipo emocional. Los sistemas de información permiten a las empresas construir completas bases de datos para hacer seguimiento a los gustos y hábitos de compra del Consumidor. Esto permite a las empresas actualizar a sus
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consumidores acerca de novedades en sus productos y servicios que concuerdan con los intereses de cada consumidor.
Lección 3: Objeto de estudio y enfoques El
Comportamiento
anteriores,
durante
del
Consumidor
y posteriores
a la
estudia compra
las
conductas
y las
variables
psicológicas, culturales y socioeconómicas que inciden en las decisiones de compra del consumidor. El
Comportamiento
del
Consumidor,
como
área
de
estudio
especializada, según Solomon (1997) explica cómo decide un consumidor que necesita un producto, las fuentes de información de las que se vale para aprender más sobre las opciones de los productos que desea comprar y las acciones que realiza para comparar y optar por la compra de un producto. El campo de estudio del Comportamiento del Consumidor investiga la formación y el cambio de las actitudes del consumidor hacia los productos, la manera como un consumidor sabe que un productos es superior o no a otros, el tipo de emociones que experimenta, si es una experiencia tensionante o agradable; se ocupa de la forma como el tiempo o la exhibición en tiendas, afectan la decisión de compra del consumidor, si la experiencia es placentera o dolorosa. Estudia la forma en que los distintos consumidores desechan los productos y las consecuencias de estas conductas; estudia qué tan satisfecho quedará con un producto y la probabilidad de que lo compre de nuevo. De igual manera, permite suponer, con algún margen de acierto si un consumidor contará sus experiencias con el producto a otras personas, e influirá en las decisiones de compra de otros consumidores. Perspectivas del Comportamiento del Consumidor 17
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Solo muy recientemente el consumo de productos y servicios se ha constituido en objeto de estudio. Incluso, los cursos de Comportamiento del
Consumidor
son
relativamente
nuevos.
La
importancia
del
Comportamiento del Consumidor radica en que estudia el comportamiento del más importante personaje para las empresas: el cliente. Para el mercadeo, estudiar al consumidor, tiene sentido porque cada empresa busca tener a sus clientes cada vez más satisfechos y más fieles a la empresa, asegurando que el consumidor gana con el producto y el servicio obtenido y que también la empresa logra el objetivo de acrecentar sus ganancias. Solomon (1997), explica que, el Comportamiento del Consumidor es un campo de estudio al que confluyen múltiples disciplinas, entre las que se destacan: la Psicología Experimental, la Psicología Clínica, la Psicología del Desarrollo, la Ecología Humana, la Microeconomía, la Psicología Social, la Sociología, la Macroeconomía, la Semiótica, la Demografía, la Historia y la Antropología Social. (p.24) La complejidad del campo de estudio del Comportamiento del Consumidor se explica porque no hay una sola perspectiva para su estudio. Al respecto, Solomon (1997) explica algunas de estas (p.27): Una forma general de clasificar la investigación del consumidor es en
función
de
investigadores
las sobre
suposiciones lo
que
fundamentales
estudian
y
cómo
que
tienen
estudiarlo.
los Este
conjunto de creencias se conoce como paradigma. Al igual que en otros campos de estudio, la investigación de la conducta de los consumidores está dominada por un paradigma: El positivismo. Esta perspectiva ha influido de manera importante en el arte y la ciencia occidentales desde finales del siglo XVI. Enfatiza que la razón humana es suprema y que existe una verdad sola y objetiva que es posible descubrir por medio de la ciencia. El positivismo invita a las personas a acentuar la función de los objetos, a festejar la tecnología y a considerar el mundo como un lugar
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ordenado y racional con un pasado, presente y futuro claramente definidos. El paradigma en ascenso del interpretativismo (o postmodernismo) cuestiona estas suposiciones. Quienes proponen esta perspectiva afirman que, la sociedad moderna le da demasiada importancia a la ciencia
y
la
tecnología,
y
que
esta
perspectiva
ordenada
y
racional de los consumidores ignora las complejas realidades de los
seres
realmente
humanos vivimos.
y
del
Otras
mundo
social
personas
y
cultural
en
que
positivismo
creen
el
el
que
enfatiza demasiado en el bienestar material y que su perspectiva lógica
está
dominada
por
una
ideología
que
acentúa
las
perspectivas homogéneas de una cultura dominada por los blancos de sexo masculino. (p.27)
Enfoques del estudio del Comportamiento del Consumidor Para Assael (1999), existen dos amplios enfoques para el estudio del Comportamiento del Consumidor. El enfoque gerencial, que contempla la investigación en cuanto al Comportamiento del Consumidor como una ciencia
social
aplicada.
El
enfoque
holístico
que
considera
el
Comportamiento del Consumidor como una ciencia pura, más que como una ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el Comportamiento del Consumidor es un punto central legítimo de investigación en sí mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia. Assael (1999) contrasta estos dos enfoques al afirmar que el enfoque gerencial con respecto al Comportamiento del Consumidor tiende a ser mas micro y cognoscitivo por naturaleza. Es micro cuando hace hincapié en el consumidor individual: según sus actitudes, sus percepciones, y las características relacionadas con su estilo de vida y sus datos demográficos, mientras que el enfoque holístico es más macro en su orientación. Centra más su atención en la naturaleza de la experiencia de consumo que en el proceso de compra, debido a que hace hincapié en un contexto de consumo de derivación de cultural más amplio. 19
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El consumo es visto como un elemento tan simbólico como funcional, tan antisocial como social, así como un elemento idiosincrático y normativo. Cuando se estudia el comportamiento de compra, generalmente se hace dentro del contexto de compra, más que con la toma de decisión, ya que con frecuencia la compra tiene una derivación cultural. (p.22)
20
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Capítulo 2: Estrategia de Segmentación Lección 4: Fundamentos de Segmentación Lección 5: Criterios de Segmentación Lección 6: Categorías Segmentación
Lección 4: Fundamentos de Segmentación Schiffman y Kanuk (2005), definen la segmentación del mercado como “el procedimiento de dividir un mercado en varios subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica” (p.50) Blackwell (2002) define segmentación del mercado como “el proceso de identificar un grupo de personas similares en una o más formas, con base en una diversidad de características y comportamientos. (p.39) Para Schiffman y Kanuk (2005), la segmentación y la diversidad del mercado son conceptos complementarios. Si no existiera un mercado diversificado, integrado por muchas personas diferentes con distintos antecedentes,
países
de
origen,
intereses,
necesidades,
deseos
y
percepciones habría escasas razones para la segmentación de mercados. La diversidad del mercado mundial hace que la segmentación del mercado sea
una
estrategia
atractiva,
factible
y
bastante
rentable
potencialmente” (p.49). Una de las grandes ventajas de la segmentación, según Schiffman y kanuk (2005) es que, “cuando los mercadólogos ofrecen sus productos o servicios en una gama de opciones capaz de satisfacer diversos intereses de los consumidores, estos se sienten más satisfechos y, se benefician en términos de alegría, satisfacción y calidad de vida (p.49)”, lo cual permite 21
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concluir que, “la segmentación del mercado es una fuerza positiva tanto para los consumidores como para los mercadólogos” (p.49)” Al retomar la definición de segmentación para precisar lo que es un segmento, Blackwell (2002), afirma que segmento de mercado es un “grupo de consumidores con necesidades y comportamientos similares, que difieren de los del mercado masivo total” (p.39) Profundizando en el concepto de segmentación, Blackwell, 2002, sostiene que “Dado que las personas difieren mucho en sus motivaciones, necesidades,
procesos
de decisión,
y comportamientos
de compra,
idealmente para darles mayor satisfacción a los consumidores, los productos tendrían que ser personalizados para cada usuario” (p.40). Aunque esto es difícil para la mayoría de las personas, antes de que los productos se fabricaran en masa, en líneas de montaje, se fabricaban a la medida de la persona. Incluso, muchas personas hoy en día se mandan a hacer su ropa a la medida. Desde luego, la oferta de productos y sus respectivos costos es menor cuando la persona compra productos de fabricación masiva. Por lo tanto, “lo opuesto a la segmentación del mercado es la acumulación de mercado o mercadotecnia en masa. Esta estrategia puede ser efectiva en economías en desarrollo, donde existe una demanda acumulada de productos básicos.” (p.40-41). La pregunta que surge entonces es: ¿Cuáles son los criterios para definir un segmento? Al respecto, Blackwell (2002) propone cuatro criterios: Capacidad de medición: se refiere a la capacidad para obtener información sobre el tamaño, naturaleza y comportamiento de un segmento del mercado. Los consumidores pueden comportarse de una manera similar, pero sus comportamientos deben ser susceptibles de ser medidos, directamente
o
mediante
correlaciones,
con
estrategias de la mezcla de mercadotecnia. (p.44) 22
objeto
de
diseñar
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Accesibilidad o capacidad de alcance: es el grado en el cual los segmentos se pueden alcanzar, ya sea por medio de varios programas de publicidad o de comunicación, o mediante varios métodos de menudeo. (p. 44) Sustancialidad: se refiere al tamaño del mercado. Los segmentos pequeños pudieran no generar un volumen suficiente para apoyar los costos de desarrollo, producción y distribución involucrados para satisfacer estos segmentos. En general, mientras más sustancial sea el segmento, mejor servirá como mercado objetivo. (p.45) Congruencia: se refiere a que tan similares son los miembros del segmento en comportamiento o características que se correlacionan con el comportamiento. Mientras más congruente sea un segmento, más eficientes serán las ofertas del producto, la promoción y los canales de distribución específicamente dirigidos a dicho segmento. Mientras más sustancial sea el segmento, mejor servirá como mercado objetivo. (p.45)
Lección 5: Criterios de Segmentación
Para Schiffman y Kanuk (2005) hay un desafío para el mercadólogo consistente en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado, deberá ser: 1. Identificable, 2. Suficiente (en cuanto al tamaño. 3. Estable o creciente, y 4. Accesible (factible) en lo referente a los medios de comunicación y costo. Schiffman
y
Kanuk
(2005)
describe
características de los segmentos, así:
23
cada
una
de
estas
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Identificación Para dividir el mercado en segmentos independientes, sobre la base de una serie de necesidades o características comunes que sean significativas para el producto o servicio, el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características. Algunas variables de segmentación, como la geografía (localización) o la demografía (edad, género, ocupación, raza) son relativamente fáciles de identificar o incluso observables en forma directa. Otras, como educación, ingresos o estado marital, pueden averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo, otras características, como los beneficios buscados o el estilo de vida, son más difíciles de identificar. El conocimiento del Comportamiento del Consumidor tiene utilidad especial para los mercadólogos que usan esas características
intangibles
del
consumidor
como
base
para
la
segmentación del mercado. (p.76-77) Suficiencia Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos. Con la finalidad de estimar el tamaño de cada segmento en consideración, los mercadólogos suelen usar datos demográficos
secundarios
o realizar una encuesta con muestreo
probabilístico cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total. (p.77) Estabilidad La mayoría de los mercadólogos prefiere elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar 24
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los segmentos “inconstantes” que son imprevisibles en la adopción de lo que momentáneamente está en boga. Por ejemplo, los adolescentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de comprar, con recursos para gastar y fáciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadólogo lance las mercancías para atender una moda popular entre los adolescentes, el interés de estos puede haberse desvanecido ya. (p.77) Accesibilidad Accesibilidad se refiere a que el mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses especiales, los mercadólogos buscan sin cesar nuevos medios de comunicación que les permitan alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación y competencia. Una manera de lograrlo es intentarlo por internet. A solicitud del consumidor, un creciente número de páginas Web le envía periódicamente mensajes por correo electrónico sobre algún tema de su interés. (p.77-78) Schiffman y Kanuk (2005) precisa que las compañías que aplican la segmentación de mercado pueden utilizar una estrategia de marketing concentrado o una estrategia de marketing diferencial. En determinados casos
también
tienen
posibilidades
de
aplicar
una
estrategia
de
contrasegmentación. (p.78) Con respecto a lo anterior, Schiffman y Kanuk (2005) explican que la estrategia de enfocar varios segmentos usando sendas combinaciones de marketing especialmente se denomina marketing diferenciado; en cambio la estrategia de enfocar un solo segmento con una mezcla de marketing única, se conoce como marketing concentrado.
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Schiffman y Kanuk (2005) explica la contrasegmentación de la siguiente manera: Algunas veces las compañías se dan cuenta de que es necesario reconsiderar el grado en el cual están segmentando sus mercados. Pueden descubrir que algunos segmentos se contrajeron tanto con el paso del tiempo, que ya no justifican un programa de marketing diseñado en forma individual. En tales casos, la compañía se esfuerza por descubrir una necesidad o característica del consumidor más genérica, para aplicarla a los miembros de dos o más segmentos, y recombinar estos últimos en un solo segmento de mayor tamaño donde si sea posible incidir con una campaña promocional o un producto hechos a la medida. Esto se conoce como estrategia de segmentación.
Lección 6: Categorías Segmentación Es importante segmentar el mercado para ofrecerle a cada parte de ese mercado lo que específicamente necesita. La pregunta es: ¿Cómo seleccionar las bases más apropiada sobre las cuales segmentar el mercado? Al respecto, Schiffman y Kanuk (2005), proponen: “Nueve categorías principales de características del consumidor constituyen las bases mas frecuentes para la segmentación del mercado. Entre ellas se incluyen los factores geográficos, demográficos, psicológicos,
psicográficos
(estilo
de
vida),
socioculturales,
relacionados con el uso, de uso-situación, de beneficios deseados, así como formas hibridas de segmentación, como los perfiles demográficopsicográficos, los factores geo-demográficos y los referentes a valores y estilos de vida. (p.53) Schiffman y Kanuk (2005), precisan:
26
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Cada
uno
de
los
formatos
híbridos
de
segmentación
emplea
una
combinación de bases diversas de segmentación para crear perfiles ricos y completos de segmentos particulares de consumidores (por ejemplo, una combinación de rango de edades, un rango de ingresos, uno de estilo de vida y uno de profesión) (p.53)
En la Tabla 1. se aprecian las categorías de segmentación del mercado y variables de segmentación seleccionadas, que propone Schiffman y Kanuk (2005,):
Tabla 1. Categorías de segmentación del mercado y variables seleccionadas Base de segmentación
Variables de segmentación seleccionadas
Segmentación geográfica
Sudoeste, estados de la región montañosa, Alaska,
Región
Hawai.
Tamaño de la ciudad
Áreas
metropolitanas
principales,
ciudades
pequeñas, poblados. Densidad del área
Urbana, suburbana, exurbana, rural.
Clima
Templado, cálido, húmedo, lluvioso.
Segmentación demográfica Edad
