Modulo II Mercado

 

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MODULO II ESTUDIO DE MERCADO DEFINICION DE MERCADO Área donde convergen las fuerzas de oferta y demanda. OBJETIVOS Es estimar la cuantía de Bienes y Servicios a producir por el proyecto y que los demandantes estarían dispuestos a adquirir a determinados precios y en un período determinado. Para lograr este objetivo en primer lugar se debe analizar la forma o tipo de organización de mercado, que se establece tanto para el producto como para los insumos, desde el punto de vista económico, puede ser que se asemeje a un mercado de Competencia pura o perfecta, Competencia monopolística, Oligopolio, Monopolio, monopsonio, Cártel. En función al tipo de mercado, debemos analizar las principales variables componentes de todo estudio de mercado las cuales son: Demanda, Oferta, Precios y Comercialización, para lo cual debemos contestar a las preguntas: ¿Cuánto se podrá vender? ¿A que precios? ¿Cuales son los problemas de comercialización?

SE DEBE TENER EN CUENTA LOS DIFERENTES NIVELES DE ESTUDIO Perfil. - El estudio de mercado debe ser ser elaborado en términos cualitativos con estadísticas secundar secundarias. ias. Prefactibilidad.- Estudio de mercado que permite seleccionar un mercado viable de varias alternativas similares es necesario contar con informaciones de carácter primario además con datos secundarios. Factibilidad.- Los estudios deben ser amplios y profundos se requiere de contar con abundante información de tipo primario, además de datos estadísticos de carácter carácter secundario, secunda rio, generalmente los datos estadísti estadísticos cos de carácter  primario  prima rio se obtiene obtiene de los los servicio servicioss de una consul consultora, tora, los cuales cuales son son especial especialista istass en marketing. marketing.

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO 1.  RECOPILACION DE DATOS Se refiere a la aplicación de métodos de información y utilización de procesos técnicos y científicos vigentes. La información requerida está referida a:   Datos demográficos población total del área de influencia del mercado, distribución geográfica en base a



                 

  

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segmentación. Usos y especificaciones de los bienes. Demanda potencial, insatisfecha, efectiva. Exigencias del comercio externo, exigencias locales. Distribución del consumo por clases de ingreso. Hábitos de consumo, gustos y preferencias. Oferta. Empresas productoras productoras del bien o servicio a producir. Formación del precio y márgenes de beneficios. beneficios. Canales de Comercialización. Comercialización. Reacción a la propaganda.

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2.  ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS Consiste en el tratamiento técnico y científico de los antecedentes o datos seleccionados como secundarios y  primarios, nos valemos de métodos matemáticos, matemáticos, estadísticos y económicos. La finalidad del análisis e interpretaciónn de datos es comparar y resumir las observaciones obtenidas. interpretació Se debe considerar: a)  Un análisis histórico del mercado o retrospectivo de las principales variables que intervienen en el mercado.  b)  Un análisis de la situación vigente, o actual. c)  Un análisis de la situación proyectada, o prospectiva. a) El análisis histórico pretende lograr dos objetivos específicos: -  Reunir información de carácter estadístico que pueda servir para proyectar esa situación a futuro, mediante

el uso de alguna de las técnicas adecuadas que se utilizan para este objetivo (demanda, oferta, precios).

-  Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar los

efectos positivos o negativos que se lograron.

 b) El estudio estudio de la la situación situación vigente vigente mediant mediantee el análisis análisis y prese presentac ntación ión de datos es es importante importante porque porque es la la base de cualquier predicción, y dependerá de la profundidad del análisis que se haya realizado. c) El análisis del estudio de la situación futura es el más importante para evaluar el proyecto, deberá de aplicarse un modelo que refleje el comportamiento de las variables lo más real posible no siempre el modelo más sofisticado se aproxima a la realidad.

Términos de Referencia Estudio de Mercado                

Definir la estructura de mercado para el producto e insumos. Identificaciónn de Identificació d e productos que van a ser estudiados. Segmentación de Mercado. Estudio de la demanda productos principales, Secundarios y Subproductos Análisis comportamiento Histórico Consumo comparado per cápita Proyecciones de la demanda Índices de crecimiento de la demanda (independiente (independiente a la tendencia t endencia histórica (innovación (innovación

                             

tecnológica, otros) satisfecha Demanda potencial, Estudio de la Oferta Identificaciónn de principales empresas productoras: Identificació Localización Producción Capacidad instalada Posibilidades de expansión de capacidad instalada Proyectos nuevos, en ejecución o estudio Previsiones de variación de la oferta Análisis de posibilidades de sustitución sustitución Proyección de la oferta Balance Oferta Demanda Evoluciónn y análisis de los precios de venta Evolució Estudio de comercialización comercialización Mecanismos y prácticas de comercialización comercialización

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Identificación de canales de comercialización Identificación comercialización Volumen por tipo de producto a ser colocado en cada mercado Políticas de comercialización a ser adoptadas a doptadas Planeamiento estratégico de mercado: Mercado proveedor Mercado consumidor Mercado distribuidor

A.- ESTUDIO DE LA DEMANDA Para analizar el estudio de la demanda en primer lugar se debe determina cuál es la demanda potencial, insatisfecha, insatisfec ha, y efectiva.  

Demanda potencial, todo agente con intención manifiesta de compra, es aquel conjunto de posibles usuarios que tienen las características características del segmento al cual va dirigido el proyecto.

 

Demanda Insatisfecha.  Es aquella parte de usuarios usuarios que no es atendida por por el mercado, ya ya sea  porque no esta disponible el bien o servicio o porque el usuario esta inconforme con el bien o servicio disponible en el mercado.

 

Demanda efectiva, Son los que tienen intención y capacidad de compra, y es parte de la demanda insatisfecha, que puede ser atendida por el proyecto. insatisfecha, proyecto.

 

Demanda meta, es aquella parte del mercado disponible que captará el proyecto.

En Proyectos nuevos la determinación de la demanda es compleja. En proyectos de expansión de una industria existente, la determinación de la demanda puede ser mucho más simple, dado que la propia empresa ya dispone de elementos concretos para estimar la demanda del proyecto. proyecto. Si la demanda ya estuviera satisfecha, la entrada de la nueva unidad en el mercado, solamente podría ser hecha si hubiera sustitución o desplazamiento de los competidores a través de una redistribución del mercado. -  Marginaliza Marginalizando ndo a las empresas existentes -  Sustituye Sustituyendo ndo importaciones -  Aumentando exportaciones.

SEGMENTACION DEL MERCADO Se puede segmentar el mercado con criterios Demográficos, Distribución de los ingresos y por el comportamiento de compra del consumidor. 1.  Segmentación demográfica   Distribució Distribuciónn de la población Regional. Regional. (por regiones)   Población Urbana, Rural.   Población por rangos de edad.   Población por sexo.   Población por fases del ciclo de vida familiar.   Población por Raza, religión, Nacionalidad, educación, ocupación. 

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

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2.  Segmentación con base a los Ingresos del consumidor.   Por rangos de ingreso.   La demanda efectiva y las preferencias varían en función del nivel de ingreso. 

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3.  Segmentación por comportamiento de compra del consumidor consumidor (voluntad para gastarlo).  

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Sociológicos o  Grupos culturales. o  Clases sociales amplias. o  Grupos pequeños incluyendo familias. Psicológicos o  Personalidad. o  Actitudes. o  Beneficios deseados del producto.

DEMANDA TOTAL Del análisis de las preferencias del consumidor se deriva una función demanda de un individuo por un artículo específico. De la adición de las demandas individuales se obtiene la demanda total del producto (bien / servicio).  

Función de la demanda. - Es la relación entre la cantidad consumida y los factores que determinan cuánto se consume. Gráficamente, tiene pendiente negativa porque los consumidores buscan sustitutos menos costos cuando los precios aumentan. qid 

 



 f  ( pi ,  p s ,  pc ,  y , dy   , N , dg , da,U )

qi= Demanda de bien i  pi= Precio del bien i  ps= Precio de bienes sustitutos sustitutos  pc= Precio de bienes complementarios complementarios Y = El nivel de ingreso ingreso dy= La distribución del ingreso  N = Población Población dg= Distribución de la población da= Distribución por edad de la población U = Gustos y Preferencias

Curvas de demanda Relación funcional entre cantidad consumida máxima de un bien por el individuo y una sola de las variables que la determina: el precio del mismo mi smo bien. qi   f  ( pi )   

La curva de demanda relaciona la cantidad demandada óptima con el precio del mismo bien, supuesto (artificio) ceteris paribus. Doble interpretación: -  Máximas cantidades que se demandaría a un precio determinado. -  Máximo precio que se estaría dispuesto a pagar por p or una cantidad específica específica del bien i. qi   f  ( pi )    pi   f  (qi )   

  

Supuestos: En la medida que el consumidor aumente su consumo, su nivel de bienestar (utilidad) aumenta. 4

 

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Existe un nivel de consumo máximo donde el consumidor ya no está dispuesto a pagar más por mayor consumo del bien. El cambio en el bienestar debido al consumo de una unidad adicional del bien decrece cada vez que el nivel de consumo de i se incremente (supuesto de utilidad marginal decreciente).

 p

 p0

qi  f     (pi ) 

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA 0 q Permite cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variación en los precios.

q

Mide el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido por el cambio porcentual en: Precio Nivel de ingresos Precio de los bienes relacionados,

Elasticidad precio de la demanda Inclinación de la curva depende de la pendiente La pendiente de la curva se relaciona con la elasticidad precio de la demanda (ε) 

cambio  proporc  proporcion ional  en cantidad  demandada (  



cambio  proporc  proporcion ional  en el   precio (  pendiente  pendie nte 

 p

 p

 p

q

)

q )

q

La pendiente determina la elasticidad

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 p

 p

 Elasticidad  precio infinita 

 p0

 D

 p0

 D q

q

 p

 Elasticidad  precio normal 

 p  D

 Elasticidad  precio nula 

 p0

 p0

 D

q q Estas elasticidades reflejan reflejan el cambio proporcional a nivel marginal demandado de la cantidad consumida del  bien o servicio i, ante cambios cambios proporcionales a nivel marginal de la variable correspondiente. correspondiente. Oferta Total y del Proyecto El productor representa sus preferencias a través de la función de oferta. La cantidad que maximiza sus ganancias depende de:

q si

  

 f  ( pi ,  p1... pn ,  py  2 ... pyn , t ,...)

donde: qi = cantidad a ser ofrecida por el productor  pi = precio del bien bien  p1, ..., pn pn = precio del otro bien bien Py1 = precio del insumo  py2, .., n = precio precio de otros insumos. insumos. T = tecnología y otros componentes. Supuestos:

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 p

qio

 



   f  ( pi )

q

qio   f  ( pi )  pio    f  (qi )  



 



El productor busca maximizar sus ganancias Max G = Ingresos - Costos G= I - C El productor producirá solo hasta el punto donde el ingreso adicional, apenas cubre los costos adicionales.

 p

 Excedente del productor  σ

 p0

Costo de producción 

q0

q

Son cinco los sub mercados que se reconocerán al realizar el estudio de factibilidad. -  -  -  -  - 

Mercado Merc ado proveedor Mercado competidor Mercado distribuidor Mercado consumidor Mercado externo

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Este último mercado puede descartarse y sus variables incluirse en cada uno de los mercados anteriores. Los proyectos pueden modificar los equilibrios de los mercados, cada uno de ellos podrá ser individualme ind ividualmente nte determinante en la rentabilidad del proyecto que se evalúe. La competencia competen cia indirecta: indirecta : Mercado competid competidor or no tradiciona tradicionall  publicidad, promoción). promoción).

(por transporte, transport e, locales, servicios de

PROYECTO

MERCADO

MERCADO PROVEE DOR 

MERCADO

DISTRI

MERCADO

BUIDOR

CONSUMI DOR

COMPETI

a

DOR

Mercado Distribuidor Es un tercer grupo de empresas constituido por los intermediarios que entregan los productos de los competidores a los consumidores. Se debe analizar: -  Elementos de índole cualitativo como: la calidad del servicio -  Una mala selección de un distribuidor hace muchas veces que se critique al producto más que al distribuidor. Mercado Consumidor -  - 

Considerar en el análisis: Consumidores actuales como los que potencialmente podrían incorporarse demandando los  productos o servicios servicios del mercado competidor o del propio proyecto. proyecto.

- 

La importancia es de satisfacer al cliente, sinónimo de calidad, incluye: calidad, Precio, Entregas, Servicio

Mercado Proveedor Se debe considerar en el análisis: -  Disponibilidad actual y potencial de insumos. -  Precios actuales y esperados (evolución histórica) h istórica) -  Condiciones de crédito de los proveedores, políticas de descuentos, plazos de entrega -  Productos sustitutos -  Duración, -  Características especiales que requerirá la infraestructura física para almacenamiento, distancias, etc.

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- 

Estudio sobre calidad del servicio, oportunidad en la entrega, garantías que ofrecen los posibles  proveedores. Investigar Investigar sobre solvencia solvencia de los proveedores proveedores (problemas que ocasionaría ocasionaría una una posible quiebra o dificultades de su operación derivadas de su situación económica)

Mercado Competidor El mercado competidor se encuentra conformado por las organizaciones cuyos productos satisfacen las mismas y deseos que conocer el establecido en el proyecto y compiten mismo mercado. Cuando la se estudia lanecesidades competencia es básico su estrategia comercial, pero aunpor másel importante es determinar efectividad de la misma. Conocer su posición actual y los resultados de experiencias pasadas constituye una valiosa información. información.  Existen dos tipos de competencia:   Competencia Directa, conjunto de empresas que satisfacen las mismas necesidades, al mismo segmento con la misma tecnología   Competencia Indirecta, conjunto conjunto de empresas que satisfacen la misma necesidad a un segmento distinto con una tecnología distinta. 



B.- ESTUDIO DE LA OFERTA En términos económicos la oferta describe la conducta de los vendedores reales y potenciales de un bien en el mercado. La oferta de mercado es la cantidad de productos o servicios que los productores están dispuestos a vender, a un precio dado y en un periodo determinado. El análisis de la oferta estudia las características del conjunto de Empresas que participan en el mismo mercado con el objetivo de cuantificar su participación futura. Se debe cuantificar las variables según su situación actual, pero como se sabe la oferta de las empresas puede incrementarse, los gustos de los usuarios pueden modificarse, las decisiones deben basarse en estimaciones futuras de las empresas. Podemos definir una función de oferta, como una relación entre la la cantidad ofertada con los precios del  bien de los factores, factores, tecnología y costos. Qo=f(P,C,T) Qo= Cantidad ofertada del bien P= Precio del producto C= Costo de producción T= Nivel de tecnología

OFERTA HISTORICA Y ACTUAL    

 

 

 

 

Oferta histórica y actual: Determinar los recursos físicos y humanos disponibles en cada establecimiento o unidad productiva. Variables que afectan a la oferta: Los estándares óptimos de uso de los recursos físicos y humanos. h umanos. La oferta optimizada según RR.HH. Y RR. Físicos por cada unidad productora. Identificaciónn de la competencia Identificació Determinar el uso actual de la capacidad instalada de producción o de servicios de la competencia. Identificación de la capacidad instalada de producción o generación de servicios. A esto también se le denomina optimización de la oferta actual.

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OFERTA PROYECTADA  

Para su medición se considera lo siguiente: Extrapolación de la tendencia de la oferta.   Incorporación de nuevos proyectos, que cuya ejecución se sabe que está financiada.   Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyección de acuerdo a ello.  

BALANCE DEMANDA-OFERTA   Demanda Potencial   Oferta global   Demanda insatisfecha insatisfecha Considerar en el análisis: La situación actual del mercado en que participaría la empresa que se crearía con la implementación del  proyecto, (en el participan una serie de empresas que, con más o menos eficiencia, satisface satisfacenn las necesidades de parte o del total de los consumidores potenciales que tendría el proyecto). Interesa conocer la naturaleza, cantidad y ubicación geográfica de los competidores del proyecto, es decir de las unidades de producción iguales o similares a lo que el proyecto producirá.

C.- ESTUDIO DEL PRECIO Interesa precios, pasados actuales y futuros de los productos iguales o similares a los del proyecto, así comoconocer conocerlos la tendencia de estos. El precio es quizás el elemento más importante de la estrategia comercial en la determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que él será el que defina, en último término, el nivel de los ingresos. El precio, al igual que en el caso del producto, requiere consideraciones mayores de lo que se desprende del simple significado de la palabra. En este caso, las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiera el flujo de ingresos. Por ejemplo, deberán definirse las condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crédito, el monto de las cuotas, la tasa de interés implícita en las cuotas, los descuentos por pronto pago, por volumen, etc. Tan importantes son estas variables que sólo una de ellas, como la tasa de interés implícita, puede hacer rentable un proyecto. Por ejemplo, si se determina que el segmento del mercado al que se quiere llegar está en condiciones de comprar si las cuotas son bajas y no es sensible a la tasa de interés que se cobra por el crédito, la rentabilidad podría residir en el negocio financiero del crédito, más que en el negocio comercial de la venta. Sin entrar a calificar esta posibilidad, lo más  probable es que en ella se llegue llegue incluso a desincentivar desincentivar el pago al contado. La definición del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado. En primer lugar, está la demanda asociada a distintos niveles de precio; luego, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y, por último, los costos. La forma más simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos. En el primer caso, se calcula un  porcentaje sobre sobre el precio de venta venta desconocido, de la siguiente fo forma: rma:  Pv



   Cu    jPv

donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario. Como el precio de venta se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la expresión anterior se puede simplificar de la siguiente forma:  Pv

Cu 

(1   j )

 



Para calcular un margen sobre los costos se utiliza ut iliza la expresión:

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 Pv = Cu + Cuh

donde h es el margen sobre los costos; esta expresión puede simplificarse simplificarse como  Pv = Cu(1+h) 

Un modelo teórico que simplifica en exceso el problema de la determinación de precios se basa en los supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las funciones de la demanda y costos de su  producto. La función función de demanda especifica especifica la relación entre la cantidad cantidad demandada en el período (Q (Q)) y todas las variables que determinan esa demanda. Una función típica de ella puede expresarse como: Q



a1 P  a2Y    a3 Pb  a4 Pu  

donde a1, a2  … an  se denominan parámetros de la función de demanda,  P   es el precio, Y representa los ingresos promedios disponibles per cápita,  Pb la población y Pu el gasto en publicidad. Si Q = -1.000 P  +  + 50Y  +  + 0,03 Pb + 0,03 Pu

ello indicaría que por cada sol que aumente el precio, la demanda bajaría en 1.000 unidades; por cada sol adicional en el ingreso per cápita, la demanda aumentaría en 50 unidades, y que se incrementaría en 0,03 unidades por cada persona adicional de la población o por cada sol que se gaste en publicidad. Dado que Y, Pb y  Pu deberían conocerse o posiblemente determinarse, la ecuación anterior simplificando simplificando se tiene: Q =160.000 - 1000 P  

Por otra parte, la función de costos expresa el nivel esperado de costos totales ( C ) de las diversas cantidades que pueden producirse en cada período (Q). La forma simple de presentar esta función es C  =  = cvQ + CF  

donde cv  son los costos unitarios variables y CF   los los costos fijos. Supóngase una función de costos como la siguiente: C = 50Q + 1.500.000 Dado que el ingreso total (Y) es igual al precio ( P   P ) multiplicado por la cantidad (Q) y las utilidades (U ) son la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, se tienen además las siguientes expresiones: expresiones: Y = PQ

y

4.8

U  =  = Y - C  

Definidas las cuatro ecuaciones anteriores, se determina el precio que maximiza las utilidades. Para ello se  procede como sigue: sigue: U = Y –  C U = PQ  PQ –   –  C U = PQ - (50Q + 1.500.000) U = P (160.000 (160.000 - 1.000P) - 50(160.000 - 1.000 P ) - 1.500.000 1.500.00 0 U = 160.000 P   - 1.000P2 - 8.000.000 + 50.000 P   - 1.500.000 U = -9.500.000 + 210.000 P - 1.000P2  El precio que maximiza esta función se obtiene de derivar la función de utilidad y luego ajustar la derivada, igualándola a cero. O sea: U = -9.500.000 + 210.000 P -1.000 P 2  dU  dp

= 210.000- 2.000 P  

210.000 - 2.000 P = 0

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210.000 = 2.000 P   P =105 Luego, el precio óptimo es $105. El modelo teórico señalado supone que todas las variables se mantienen en el mismo nivel mientras se estudia el efecto de los precios sobre las ventas, dejando de lado, entre otras cosas, el problema de cómo puede lograrse un grado óptimo respecto a la publicidad, venta personal u otra variable comercial. A esto hay que agregar las dificultades de tipo estadístico en la determinación de las funciones de demanda y costos.

D.- ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIÓN El Objetivo del estudio de comercialización, es determinar la modalidad de transferencia del producto desde el proyecto hasta el consumidor final. Se debe conocer los diferentes mercados a los cuales se va a abastecer y de los cuales nos vamos a abastecer, ello implica conocer precios de los insumos. Se debe conocer los flujos de comercialización y la cuantía de demanda para cada mercado, así como el volumen de demanda por área de influencia. Es necesario proponer un sistema cuyo recorrido por las diferentes vías existentes ocupe un tiempo más corto, siendo necesario conocer costos de transporte. Se necesita conocer el tramo de trayectoria crítico, proponer una infraestructura de comercialización comercialización que minimice el costo de transporte y mano de obra utilizado. En cuanto a los sistemas de comercialización, se debe tomar en cuenta que las variables a definir son: 

            













Canales de transporte distribución distribución Medios de Sistemas de almacenamiento almacenamiento Refrigeraciónn y conservación Refrigeració Diseño comercial Asistencia técnica Sistema de ventas publicidad. p ublicidad.

Para determinar los canales de comercialización comercialización es necesario conocer:   La naturaleza y características del producto    Necesidades de los los consumidores o usuarios   Precios de venta al por mayor y menor   Tecnología de producción   Tamaño de planta   Disponibilidad de materias primas   Almacenamiento   Transportes 















ESTRATEGIA COMERCIAL La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composición del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promoción y la distribución. Cada uno de estos elementos estará condicionado, en parte, por los tres restantes. r estantes. Así, por ejemplo, el precio que se defina, la promoción promoción elegida y los canales de distribución distribución seleccionados dependerán directamente ddee las características características del producto. A diferencia del estudio técnico, el estudio de mercado debe abarcar no sólo las especificaciones técnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamaño, marca, tipo de envase y otros a los que se hará referencia más adelante. Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables más importantes en la composición delvida flujoayuda de caja. Al estudiar el producto, en el conjuntoesperado. de la estrategia comercial, el concepto de su ciclo de a identificar parte de ese comportamiento Pocos

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son los productos que recién lanzados al mercado alcanzan un nivel constante de ventas, sea porque ellos mismos o sus marcas son nuevos. En la mayoría de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un  proceso de cuatro etapas: introducción, introducción, crecimiento, crecimiento, madurez y declinación. El siguiente gráfico ilustra este  proceso.

En la etapa de introducción, ventaslasemoda. incrementan levemente, mientras se el producto se crecimiento hace conocido, la marca obtenga prestigio o se las imponga Si el producto es aceptado, produce un rápido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en la cual las ventas disminuyen rápidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva dependerán de cada producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectará en forma directa al momento de recepción de los ingresos y en forma indirecta a los desembolsos, ya que el programa de producción producción deberá responder a las posibilidades reales de vender el producto. Si bien la determinación del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximación basándose en la evolución de las ventas de otros productos de la industria o de artículos similares en otras regiones o países. Aun cuando el concepto del ciclo de vida de un producto puede fácilmente criticarse en función de que la heterogeneidad de los productos y entornos en que se sitúan es muy grande, es un elemento útil en la  preparación de proyectos, proyectos, para los efectos de que, incluso in cluso en los términos más rudimentarios, se castigue la estimación inicial dedel lasproyecto ventas, reconociendo la lentitud de la etapa introductoria y no sobrevaluar así los resultados esperados

TECNICAS DE PROYECCION DEL ESTUDIO DE MERCADO ANALISIS DE LA DEMANDA ACTUAL. Los principales objetivos objetivos del análisis de la demanda actual en un proyecto dado son: a. Averiguar cuál es la cuantía de los bienes y servicios a que se refiere el proyecto y que los consumidores estén dispuestos a adquirir.  b. Determina Determinarr en base a antecedentes antecedentes empírico empíricos, s, si se justifica justifica la instalació instalaciónn de nueva capacidad capacidad de producció producciónn  para produci producirr el bien bien o servicio servicio de que que se trata. trata. Se recomienda realizar una breve referencia del tipo de mercado, de las la s características características de la función demanda y de su forma de análisis. Debe distinguirse en primer término entre demanda y cantidad demandada. La función

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demanda, es la relación existente entre una serie de cantidades demandadas y la serie de sus correspondientes  precios.  precios. Las relaciones entre los cambios en las cantidades demandadas, y los precios y/o los ingresos deberán considerarse a través de los llamados coeficientes de elasticidad, definiéndose definiéndose como la relación que existe entre un cambio en la cantidad demandada, como consecuencia consecuencia de un cambio en los precios unitarios o en el ingreso. cambio relativo en la cantidad demandada ELASTICIDAD = --------------------------------------------cambio en el precio o ingreso. luego: ∆ Q

Ey =

∆ Q 

Q ∆ Y Y

y

Ep = Q ∆ P P

Ejemplo: AÑO CANTIDAD INGRESO/ DEMANDADA HABITANTE 1 2

100 105 Ey =

AÑO 1 2

500 550 5 100 50 500

=

0.005 = 0.5 0.10

CANTIDAD PRECIO DEMANDADA UNITARIO 200 250

10 8

50 200 = 0.25 = -1.25 -2 0.20 10 Entonces el coeficiente de elasticidad (E), puede tener significado positivo o negativo, el positivo indica cambios en el mismo sentido, el negativo indica cambios en sentido contrario, cuando E es mayor que 1, se dice que la demanda es elástica y cuando es inferior a 1 inelástica. Ep =

El coeficiente de elasticidad además de ser útil como herramienta de análisis y proyección, puede utilizarse como un indicador de la cuantía de la demanda insatisfecha, si la hubiera.

PROYECCION DE LA DEMANDA.  Existen muchos métodos para la proyección de la demanda, que van desde la estimación más simple por conocimiento del mercado, hasta complicados modelos econométricos de correlación.  No existe existe sistem sistemaa perfecto perfecto,, pues es imposible imposible reunir reunir todas todas las las variables variables e imprevis imprevistos tos en una funció funciónn matemátic matemática. a. Por otra parte, conviene no olvidar que los modelos son herramientas únicamente y que sus resultados dependerán

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de la información disponible. La multiplicidad de alternativas metodológicas metodológicas existentes para estimar el comportamiento futuro de alguna de las variables del proyecto obliga al analista a tomar en consideración un conjunto de elementos de cada método, para poder seleccionar y aplicar correctamente aquel que sea más adecuado para cada situación  particular. La validez de los resultados de la proyección está íntimamente relacionada con la calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronóstico. Las fuentes de información de uso más frecuente son las series históricas oficiales de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el resultado de encuestas especiales, entre otras. La elección del método correcto dependerá principalmente de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles, así como de los resultados esperados. La efectividad del método elegido se evaluará en función de su precisión, sensibilidad y objetividad. Precisión, porque cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un costo. Aunque obviamente no podrá exigirse una certeza total a alguno de los métodos, si podrá exigírsele que garantice una reducción al mínimo del costo del error en su proyección. Sensibilidad, porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios lentos, así como dinámica para enfrentar cambios agudos. Objetividad, porque la información que se tome como base de la proyección debe garantizar su validez y oportunidad en una situación histórica. Los resultados que se obtienen de los métodos de proyección del mercado son solo indicadores de referencia  para una estimación estimación definitiva, la cual, aunque difícilmente será exacta, deberá complementarse con el juicio y las apreciaciones cualitativas del análisis, por parte de quien probablemente trabajará con más de un método m étodo en la búsqueda de la estimación más certera.

MÉTODOS DE PROYECCIÓN Una forma de clasificar las técnicas de proyección consiste en hacerlo en función de su carácter, esto es, aplicando métodos de carácter cualitativo, modelos causales y modelos de series tiempo.

MÉTODOS CUALITATIVOS Métodos subjetivos Los métodos de carácter cualitativo se basan principalmente en opiniones de expertos. Su los uso antecedentes es frecuente cuando el tiempo para elaborar el pronóstico es escaso, cuando no se dispone de todos mínimos necesarios o cuando los datos disponibles no son confiables para predecir algún comportamiento futuro. Aun cuando la gama de métodos predictivos cualitativos es bastante amplia, resulta prácticamente imposible emitir algún juicio sobre la eficacia de sus estimaciones finales. La opinión de los expertos es una de las formas subjetivas más comúnmente usadas de estudiar el mercado. Dentro de éstos, esta el método Delphi es quizás el más conocido. Este método consiste en reunir a un grupo de expertos en calidad de panel, a quienes se les somete a una serie de cuestionarios, con un proceso de retroalimentación controlada después de cada serie de respuestas. Se obtiene así información que tratada estadísticamente entrega una convergencia en la opinión grupal, de la que nace una predicción. El método Delphi se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de una sola persona, aunque sea experta en el tema. Con el objetivo de no inhibir a los participantes en el panel, el cuestionario se contesta anónimamente. La retroalimentación controlada sobre el panel se hace efectiva cada vez que se completa una ronda de cuestionario. Este proceso interactivo se repite hasta lograr la convergencia de opiniones de todos los

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expertos. El procedimiento del método evita las distorsiones que producen la presencia de individuos dominantes, la existencia de comunicaciones irrelevantes y la presión por parte del grupo para llegar a un consenso forzado, entre otros factores. Aunque durante el transcurso del experimento se producen pr oducen fugas inevitables entre los expertos, es importante intentar minimizarlas, para evitar los efectos de la discontinuidad en el proceso. De igual forma, debe intentarse que el lapso entre dos cuestionarios, así como el número de ellos, sea lo más reducido posible, para evitar un intercambio de opiniones que origine distorsiones en las respuestas r espuestas individuales.

METODO CONCENSO DE PANEL: - Similar al Delphi, identidad de los integrantes es conocida por todos. - Se basa en el supuesto de que varios expertos son capaces de establecer un pronóstico mejor que el que  puede lograr una persona persona METODO DE PRONOSTICOS VISIONARIOS - Aplicados en proyectos de empresas existentes - La experiencia del personal le permite opinar respecto r especto a reacciones de la gente. Se basan en: Opinión de expertos Investigaciónn de mercado Investigació Consenso de panel Pronósticos visionarios (experiencia) (experiencia)

INVESTIGACION DE MERCADOS: Toma de encuestas en cuestas a muestra representativa Realización de experimentos experimentos Observación de los consumidores Potenciales Es un método comúnmente empleado. METODO DELPHI Recopilar información proporcionada por un grupo heterogéneo de expertos en que todos proporcionan información interactiva. interactiva. Nace una predicción de la convergencia colectiva. MODELOS CAUSALES Los modelos causales, a diferencia de los métodos cualitativos, intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos históricos; para ello, suponen que los factores condicionantes del comportamiento histórico de alguna o de todas las variables del mercado permanecerán estables. Los modelos causales de uso más frecuente son el modelo de regresión, el modelo econométrico y el modelo de insumo producto, llamado también método de los coeficientes técnicos. A continuación, se analiza cada uno de ellos por separado. Es frecuente encontrar en los estudios empíricos y en la teoría microeconómica la afirmación de que la demanda de un bien o servicio depende de muchas causas o factores que explicarían su comportamiento a través del tiempo en un momento específico de él. Las causales explicativas se definen como variables independientes y la cantidad demandada, u otro elemento del mercado que se desea proyectar, se define como variable dependiente. La variable dependiente, en consecuencia, se explica por la variable independiente. El análisis de regresión permite elaborar un modelo de  pronóstico basado basado en estas variables, variables, el cual puede tener desde una una hasta n variables variables independientes. Existen dos modelos básicos de regresión: el modelo de regresión simple o de dos variables, y el modelo de regresión múltiple. El primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente, mientras que el segundo indica que la medición se basa en dos o más variables independientes. En ambos casos, aunque los valores de la variable independiente pueden ser asignados, los de la variable dependiente deben obtenerse por medio del proceso de muestreo. m uestreo.

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De la observación de las variables se deriva un diagrama de dispersión que indica la relación entre ambas. Gráficamente, se representa la variable independiente, x, con relación al eje horizontal y el valor de la variable dependiente, y, con relación al eje vertical. Cuando las relaciones entre ambas no son lineales, es usual determinar un método de transformación de valores para lograr una relación lineal. El paso siguiente es determinar la ecuación lineal que mejor se ajuste a la relación entre las variables observadas. Para ello se utiliza el método de los mínimos cuadrados. En forma gráfica, el diagrama de dispersión y la línea de regresión pueden representarse como lo muestra el Gráfico 5.1. Los puntos del gráfico representan las distintas relaciones observadas entre las variables x e y.

Parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan al comportamiento comportamiento del mercado  permanece estable, para para luego construir un modelo que re relacione lacione ese comportamiento comportamiento con las variables que que se estima son las causantes de los cambios que se observan en el mercado. Dervitsiotis Dervitsiotis señala tres etapas para el diseño de un modelo de proyección causal: a) la identificación de una o más variables respecto a las que se pueda presumir que influyen sobre la demanda, como, por ejemplo, el producto nacional bruto, la renta disponible, la tasa de natalidad o los  permisos de construcción. construcción.  b) la selección selección de la forma de la relación que vincule a las variables causales con el comportamiento comportamiento del mercado, normalmente es la forma de una ecuación matemática matemática de primer grado. c) la validación del modelo de pronósticos, de manera que satisfaga tanto el sentido común como las pruebas estadísticas, mediante la representación adecuada del proceso que describa.

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO Los modelos de series de tiempos se refieren a la medición de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la identificación de la información histórica es determinar un patrón básico en su comportamiento, comportamiento, que posibilite la proyección futura de la variable deseada. Permiten proyectar el valor de una variable determinando un patrón básico de comportamiento en su información histórica, usado para la elaboración de un pronóstico. En un análisis de series de tiempo pueden distinguirse cuatro componentes básicos que se refieren a una tendencia, a un factor cíclico, a fluctuaciones fluctuaciones estacionales y a variaciones no sistemáticas. sistemáticas. El componente de tendencia se refiere al crecimiento o declinación en el largo plazo del valor promedio de la variable estudiada: por ejemplo, la demanda. Su importancia se deriva de considerar fluctuaciones fluctuaciones en el nivel de la variable en el tiempo, con lo cual el estudio del nivel promedio de la variable a lo largo del tiempo es mejor que es estudio de esa variable en un momento especifico. Aun cuando es posible definir una tendencia de largo plazo para la variable, pueden darse divergencias significativas entre la línea de tendencia proyectada y el valor real que exhiba la variable. Esta divergencia se conoce como el componente cíclico y se admite entre sus causas el comportamiento del efecto combinado de fuerzas económicas, sociales, políticas, tecnológicas, culturales y otras existentes en el mercado. La mayoría de estos ciclos no tiene patrones constantes que permitan prever su ocurrencia, magnitud y duración. Contrarios a los componentes cíclicos, existen otros componentes, llamados estacionales, que exhiben fluctuaciones que se repiten en forma periódica y que normalmente dependen de factores como el clima (ropa de verano) y la tradición (tarjetas de Navidad), entro otros. Aunque se conozcan los tres componentes señalados. una variable puede tener todavía un comportamiento real distinto del previsible por su línea de tendencia y por los factores cíclicos y estacionales. A esta desviación se le asigna el carácter de no sistemática y corresponde al llamado componente aleatorio. A largo plazo, los componentes estacionales y aleatorios son menos relevantes que el componente cíclico. Sin embargo, a medida que los pronósticos se van acortando, el componente no sistemático pasa a ser primordial, y la línea de d e tendencia, la menos importante.

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Expondremos los métodos que más se utilizan y podrían ser adaptados para los fines de proyectar el mercado:

I.- EXTRAPOLACION DE LA TENDENCIA HISTORICA DEL CONSUMO TOTAL.  La aplicación de éste método implica admitir que el comportamiento de la demanda futura será el mismo que en el  pasado,  pasa do, es decir decir en en el período período histó histórico rico.. La información información requerida para efectuar efectuar la proyección es una un a serie histórica del consumo o demanda ttotal otal anual del  bien o servicio  bien servicio en estudio. estudio. La extrapol extrapolació aciónn puede calculars calcularsee asumiendo asumiendo que el crecimie crecimiento nto histórico histórico lineal lineal (Función rectilínea) o geométrico (función exponencial).

TALLER SOBRE ESTUDIO DE MERCADO 1.  2.  3.  4.  5.  6. 

Analice el concepto de mercado de un proyecto y explique las interrelaciones entre sus componentes. Describa los alcances del mercado competidor. Que Objetivos persigue el Estudio de Mercado. Para que sirve el estudio de mercado Será útil adelantar estudios de mercado de insumos Que relación existe entre el estudio estudio de mercado y los demás estudios del proyecto

 

7. Qué hipótesis se puede esperar un proyecto cuando oferta supera la demanda o lo contrario. Comente. 8.  Que podemosdeplantear en torno al la mercado futuro dea un determinado bien, cuando nuestros estudios iniciales nos indican un índice de crecimiento poblacional en los 5 últimos años de un 2.5%, en tanto que el consumo se ha incrementado en un 4% en el mismo período. 9.  Si se conoce que la elasticidad precio de un determinado bien es 0.6, que incremento se puede esperar de la cantidad demandada, cuando los precios decaen en un 5%. 10.  La Empresa X productora de alimentos esta estudiando la posibilidad de instalar una planta de  procesam  proc esamiento iento de verduras verduras enlatadas enlatadas,, ilustre ilustre la fo forma rma en que se adelantaría adelantaría el estudio estudio de mercado mercado correspondiente, correspondi ente, tanto para los product productos os como para los insumos. 11.  A propósito de la "Apertura "Apertura Económica" muchas empresas han pensado en en ampliar su mercado más allá de las fronteras. Cómo organizaría organizar ía Ud. el estudio de su nuevo mercad mercado, o, para un proyecto determinado. 12.  El estudio de mercado de una empresa de conserva de frutas comprende 4,000 compradores cada uno con una demanda Qdx = 20  –  1/10   1/10 px; y de 500 vendedores c/u con una oferta dada por Qsx= -5 + 1/5 Px, cuál será el punto de equilibrio. 13.  El mercado de un proyecto de confección de textiles esta compuesto por 10,000 consumidores cuyas demandas individuales respectivas se ajustan a la función Qdx = 15  –  1/8   1/8 Px, y por 1000 proveedores cuyas ofertas individuales respectivas se ajustan a la función Qsx = -9 + ¼ Px ¿Encontrar el punto de equilibrio del mercado? 14.  La ecuación P = 2500/(q +10) -25 corresponde a una curva de demanda de un proyecto hipotético. Determinar la elasticidad elasticidad precio de la demanda para la producción de 40 unidades. 15.  Se tiene la siguiente información del consumo de un bien la población y el ingreso personal disponible del área de influencia de un proyecto lo que se resume en el siguiente cuadro:

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AÑO

CONSUMO

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996

11,455 11,870 12, 000 12, 000 11,200 14,300 15,150

- Se pide: Proyectar la demanda para los años 1997 al 2007, interpretar los resultados . 16.  Se cuenta con la siguiente información del consumo total de un determinado producto, proyectar para el año 18. AÑO CONSUMO CONSUM O

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2

3

4

5

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7

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9

120

140

155

185

215

365

395

402

412

420

19

10 427