Modulo 6 Marketing Global 1

 

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Modulo # 6 I.  Datos Generales Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia I  I  Unidades valorativas: 4

Código: MTE-1201 MTE-1201   Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos: 1.  Conocer la importancia del marketing global. 2.  Reconocer el impacto de las empresas multinacionales en la economía mundial. 3.  Explicar el entorno que enfrentan las empresas globales. 4.  Identificar las distintas formas de ingresar en el mercado me rcado global. 5.  Mencionar los elementos básicos que participan en el desarrollo de una mezcla de marketing global. Competencias a alcanzar: Realiza un plan de marketing para una empresa global. glob al. Descripción Breve de Actividades: Leer y estudiar la Lección Realizar y enviar la Tarea

 

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II. 

Contenido

INTRODUCCIÓN En este módulo se explica la importancia del marketing global, las empresas multinacionales y su impacto en la economía; también analizaremos el entorno de las empresas globales, sus estrategias de entrada a un mercado y las diferencias entre la mezcla de marketing local y la mezcla de marketing global. IMPORTANCIA DEL MARKETING GLOBAL

En la actualidad existen revoluciones globales en numerosas áreas de nuestra vida, como la administración, la política, las comunicaciones y la tecnología. El término global ha adquirido un nuevo significado, refiriéndose a una movilidad sin fronteras y a una competencia en las áreas social, de los negocios e intelectual. El marketing global,, que ya no es sólo una opción, sino un marketing que se orienta a llos global os mercados en todo el mundo, se ha convertido en imperativo para los negocios. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Los gerentes deben desarrollar una visión global no sólo para reconocer y reaccionar ante las oportunidades internacionales de marketing, sino también para mantenerse competitivos en su país. La competencia más agresiva para una empresa dentro de su país proviene, a menudo, de empresas extranjeras. Además, una visión global permite a un gerente entender que el cliente y las redes de distribución operan en todo el mundo, eliminando las barreras geográficas y políticas y volviéndolas cada vez más irrelevantes para las decisiones de negocios. En resumen, tener una visión

 

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global  significa reconocer y reaccionar ante las oportunidades de marketing global  internacional, utilizando estrategias efectivas de marketing global y asumiendo los peligros que representan los competidores extranjeros en todos los lo s mercados. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Durante las últimas dos décadas, el comercio global ha aumentado de $200 000 millones al año a más de $11 billones. Algunos países y empresas que no eran considerados importantes, ahora son participantes clave en el marketing global y demuestran grandes habilidades. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) En la actualidad, las empresas enfrentan muchos retos en sus prácticas acostumbradas. Los costos del desarrollo de productos van a la alza, la vida de los productos se acorta y la nueva tecnología se extiende por todo el mundo a más velocidad que nunca. Pero los ganadores del marketing se adaptan al ritmo del cambio en lugar de temerle. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Conforme crece el comercio global, también se intensifica la competencia. Compañías extranjeras se están expandiendo de forma dinámica hacia nuevos mercados internacionales, mientras que los mercados nacionales ya no están tan llenos de oportunidades. En la actualidad pocas industrias están a salvo de la competencia extranjera. Si las empresas se demoran en tomar medidas para internacionalizarse, se arriesgan a quedar fuera de los mercados en expansión de Europa Oriental y Occidental, China y la Cuenca del Pacífico, Rusia, la India y de cualquier otra parte del mundo. Las compañías que se conforman con atender el mercado local para tener seguridad no sólo podrían perder su oportunidad de llegar a otros mercados, sino que también se arriesgan a perder sus mercados locales. Las compañías nacionales que nunca se preocuparon por los competidores extranjeros, de repente los encuentran en sus propios patios traseros. (Kotler & Armstrong, 2012) Irónicamente, aunque la necesidad que tienen las compañías de salir al extranjero es mayor en la actualidad que en el pasado, también los riesgos son mayores. Las organizaciones que se globalizan pueden enfrentarse a gobiernos y divisas muy inestables, políticas y regulaciones gubernamentales restrictivas y fuertes

 

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barreras comerciales. El reciente entorno económico global deprimido ha planteado también grandes desafíos globales, y la corrupción también es un problema creciente (en varios países los funcionarios públicos a menudo asignan los negocios no a la mejor propuesta sino al que pague el mayor soborno). (Kotler & Armstrong, 2012) Una compañía global es global es aquella que, al operar en más de un país, obtiene ventajas de mercado, producción, financiamiento e investigación y desarrollo que no existen para los competidores sólo nacionales. La compañía global ve al mundo como un solo mercado; disminuye al mínimo la importancia de las fronteras nacionales y desarrolla marcas globales; consigue capital, obtiene materiales y componentes, y fabrica y vende sus productos siempre que pueda realizar su mejor esfuerzo. Por ejemplo , Otis Elevator, el principal fabricante de elevadores del mundo, realiza el 80% 80 %

de sus ventas fuera de Estados Unidos; recibe los sistemas de las puerta de sus elevadores de Francia, las pequeñas partes para ensamble de España, los sistemas electrónicos de Alemania y los motores especiales de Japón; lo único que hace en Estados Unidos es integrar sus sistemas. Muchas de las corporaciones globales de la actualidad, tanto grandes como pequeñas, no conocen las fronteras. (Kotler &  Armstrong, 2012) Esto no significa que las compañías pequeñas y medianas deban operar en una docena de países para tener éxito. Tales empresas podrían atender nichos globales. Sin embargo, el mundo se está volviendo más pequeño y cada compañía que opera en una industria global grande o pequeña, debe evaluar y establecer su ubicación en los mercados del mundo. El paso rápido hacia la globalización significa que todas las compañías tendrán que responder a algunas preguntas básicas: ¿Qué posicionamiento de mercado deberíamos tratar de establecer en nuestro país, en nuestra región económica y a nivel mundial? ¿Quiénes serán nuestros competidores globales, y cuáles serán sus estrategias y recursos? ¿Dónde deberíamos producir o de dónde obtendremos nuestros productos?   (Kotler & Armstrong, 2012)

 

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Las empresas multinacionales Hay tres tipos de empresas que compiten en el mercado global: 1) 1)   internacionales, 2) 2)   multinacionales y 3) 3) transnacionales.  transnacionales. Todas emplean gente de diferentes países y muchas (a las que se les denomina divisiones o subsidiarias ) mantienen operaciones administrativas, comerciales y de manufactura alrededor del mundo. Sin embargo, la orientación de una empresa hacia los mercados y el marketing globales, además de las estrategias relacionadas, definen el tipo de empresa que es o pretende ser. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Una firma internacional participa en el comercio y marketing de diferentes países como una extensión de la estrategia de marketing de su país de origen. En términos generales, estas empresas comercializan sus productos y servicios existentes en otros países de la misma manera que lo hacen en el propio. Por ejemplo , Avon distribuye con éxito su línea de productos mediante la venta directa en Asia, Europa y Sudamérica, por lo que emplea casi la misma estrategia de marketing utilizada en Estados Unidos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) En una empresa multinacional se considera que el mundo consta de partes únicas y en cada una de ellas el marketing es diferente. Estas empresas siguen una estrategia de marketing multinacional, multinacional, lo cual significa que tienen tantas variedades de producto, nombres de marca y programas de publicidad como países donde realizan negocios. Por ejemplo , Procter & Gamble vende Mr. Clean, su popular limpiador para muchos usos, en América del Norte y Asia, pero no por fuerza se encuentra dicha marca en otras partes del mundo. En muchos países de América Latina, Mr. Clean es Maestro Limpio. Mr. Clean es Mr. Proper en casi toda Europa,  África y Medio Oriente. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) En una empresa transnacional se ve al mundo como un mercado merc ado y se enfatizan las semejanzas culturales de los países o lo que el consumidor universal necesita o

 

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desea más que las diferencias. Los mercadólogos transnacionales emplean una estrategia de marketing global que consta de la estandarización de las actividades de marketing cuando existen similitudes culturales y se adaptan cuando hay diferencias. Este método beneficia a los mercadólogos al permitirles llevar a cabo economías de escala a partir de sus actividades de producción y marketing. Las estrategias de marketing global son populares entre muchos mercadólogos de negocio a negocio, como Caterpillar y Komatsu (equipo pesado para la construcción) y Texas Instruments, Intel, Hitachi y Motorola (semiconductores). Los mercadólogos m ercadólogos de bienes para el consumidor, como Timex, Seiko y Swatch (relojes), Coca-Cola y Pepsi-Cola (refrescos), Mattel y Lego (juguetes) Gillette (productos para el arreglo personal), L’Oreal y Shiseido (cosméticos) y McDonald’s (comida rápida), aplican con éxito esta

estrategia. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Cada una de estas empresas comercializa una marca global, global, la cual se comercializa bajo el mismo nombre en varios países con programas de marketing similares y coordinados desde un solo lugar. Las marcas globales tienen la misma fórmula del producto o concepto de servicio, ofrecen los mismos beneficios a los consumidores y emplean publicidad uniforme en los diversos países y culturas. Esto no quiere decir que las marcas globales en ocasiones no se adapten a culturas o países específicos. No obstante, la adaptación sólo se usa cuando se requiere para conectar mejor la marca con los consumidores en distintos mercados. Considere el caso de McDonald’s. Esta empresa global ha adaptado su fórmula comprobada de “alimentos, diversión y familias” en 119 países. Aunque los arcos dorados y Ronald McDonald aparecen en todo el mundo, McDonald’s ha adaptado otros aspectos de su programa

de marketing. Sirve cerveza en Alemania, vino en Francia y licuados de coco, mango y menta tropical en Hong Kong. Las L as hamburguesas se ofrecen con diferentes carnes y especies en Japón, Tailandia, India y Filipinas. Pero las famosas papas a la francesa de McDonald’ s están estandarizadas. Las que se preparan en Beijing, China, saben

igual que las de París, Francia, que a su vez tienen el mismo sabor que las que usted consume en su ciudad. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

 

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El entorno de las empresas globales  Antes de decidir si operará a nivel internacional, una empresa debe entender el entorno de marketing global. Ese entorno ha cambiado mucho en las últimas dos décadas, creando tanto nuevas oportunidades como nuevos problemas. (Kotler & Armstrong, 2012) Ciertas fuerzas apoyan el comercio entre naciones. Algunos ejemplos   son el  Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio Comercio (GATT, por sus sus siglas en inglés), así como diversos acuerdos de libre comercio regionales. (Kotler & Armstrong, 2012) La Organización Mundial de Comercio y el GATT

El GATT es un tratado de hace 62 años, diseñado para fomentar el comercio mundial reduciendo los aranceles y otras barreras comerciales internacionales. Desde su origen en 1947, los países miembros (que en la actualidad son 153) se han reunido en ocho rondas de negociaciones para reevaluar las barreras comerciales y establecer nuevas reglas para el comercio internacional. Las primeras siete rondas de negociaciones redujeron los aranceles promedio para los productos fabricados en todo el mundo del 45% a tan sólo el 5 por ciento. (Kotler & Armstrong, 2012) Las negociaciones más recientes del GATT, en la llamada Ronda de Uruguay, se prolongaron durante siete largos años antes de concluir en 1994. Los beneficios de la Ronda de Uruguay se verán por muchos años, ya que el acuerdo promueve el crecimiento del comercio mundial a largo plazo. Hubo una reducción del 30% en los aranceles restantes, y también extendió el GATT para p ara que cubriera el comercio agrícola y una amplia gama de servicios, a la vez que fortaleció la protección internacional de los derechos de autor, las patentes, las marcas registradas y otras o tras formas de propiedad intelectual. Aunque es difícil medir el impacto financiero de un acuerdo como éste, las investigaciones sugieren que una reducción de un tercio en las barreras comerciales agrícolas, de manufactura y de servicios dará un impulso de 613,000 millones de

 

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dólares a la economía mundial, lo que equivale a añadir otra Polonia a la economía del mundo. (Kotler & Armstrong, 2012)  Además de reducir las barreras comerciales y establecer normas globales para el comercio, la Ronda de Uruguay estableció que la Organización Mundial de Comercio (OMC) debería hacer cumplir las reglas del GATT. En general, la OMC actúa como c omo una organización representante (cúpula) que supervisa al GATT, mediando disputas globales, ayudando a los países en desarrollo a mejorar su capacidad comercial, e imponiendo sanciones comerciales. La organización anterior al GATT nunca tuvo esa clase de facultades. A finales de 2001 se inició una nueva ronda de negociaciones del GATT, la Ronda de Doha, Qatar, cuya conclusión se programó para enero de 2005, pero las discusiones continuaron hasta 2010. 2010. (Kotler & Armstrong, 2012) Cultura

Un factor central de cualquier sociedad es el grupo de valores comunes que comparten sus ciudadanos y que determina aquello que es socialmente aceptable. La cultura es subyacente a la familia, el sistema educativo, la religión y el sistema de d e clases sociales. La red de organizaciones sociales genera roles y posiciones de estatus superpuestos. Estos valores y roles tienen un efecto muy importante en las preferencias de las personas y, por tanto, en las opciones para las empresas. Una empresa que no comprende la cultura de un país está destinada a fracasar en él. La ignorancia sobre tal cultura da lugar a malentendidos y, con frecuencia, a percepciones de mala educación e incluso de incompetencia. Por ejemplo , en India, cuando una persona estrecha la mano de otra a menudo lo hace sin aplicar ninguna fuerza. Esto no es ninguna señal de debilidad ni desinterés; en vez de ello, transmite respeto. El evitar contacto visual también es un indicativo de deferencia en India. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Green Giant aprendió que no podía utilizar su Jolly Green Giant en partes de  Asia en las que un sombrero verde significa que un hombre tiene una esposa infiel. La investigación realizada por Procter & Gamble demostró que los italianos dedican 21 horas a la semana a las tareas domésticas que no tienen nada que ver con cocinar; mientras que los estadounidenses sólo invierten cuatro horas. Los italianos lavan los pisos de la cocina y los baños por lo menos cuatro veces por semana, en comparación

 

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con la limpieza una vez a la semana que el consumidor estadounidense realiza. A pesar de esas horas y horas de trabajo, los italianos no necesariamente constituyen un mercado perfecto para los productos que facilitan la limpieza. Buscan productos que limpien muy bien y no que ahorren tiempo. Por ejemplo , los fabricantes de lavavajillas que se dirigen al mercado italiano han tenido que luchar contra la percepción de que las máquinas no dejan los utensilios de cocina tan limpios como cuando se lavan a mano. Cuando el limpiador en aerosol marca Cif de Unilever fracasó, las investigaciones que la empresa llevó a cabo mostraron que las mujeres italianas necesitaban convencerse de que el aerosol era suficientemente poderoso, sobre todo con la grasa de la cocina. La empresa pasó 18 meses reformulando el producto y probando su poder contra la grasa. Cambió el enfoque de la publicidad de la comodidad a la capacidad para limpiar. Y cuando aprendió que las mujeres necesitaban distintos limpiadores para cada tarea, crearon nuevas variedades. Asimismo, fabricaron envases e nvases 50% más grandes, porque las italianas limpian con mucha frecuencia. frecuencia. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) En la Ilustración 1, se presenta un ejemplo de un gran error cometido por no tomar en cuenta los factores culturales. Ilustración 1. El hecho de ignorar las diferencias culturales puede provocar errores vergonzosos. China prohibió en todo el país este “blasfemo” anuncio de televisión con el  tema del kung-fu, que presentaba a LeBron James venciendo a varias figuras chinas veneradas culturalmente. (Kotler &  Armstrong, 2012)

El lenguaje es otro aspecto importante de la cultura que puede crear problemas para los mercadólogos. Las empresas deben tener cuidado al traducir los nombres de los productos, un eslogan, las instrucciones y los mensajes publicitarios, para no comunicar el significado equivocado. Por ejemplo , Mitsubishi Motors tuvo que cambiar

 

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el nombre de su modelo Pajero en los países de habla hispana porque el término describe una actividad sexual. El modelo MR2 de Toyota Motors eliminó el número 2 en Francia porque la combinación suena como una palabra obscena en francés. CocaCola tuvo dificultades para encontrar una traducción adecuada de su nombre al mandarín. La transliteración de las sílabas de Coca-Cola a caracteres chinos podría haber dado lugar a que las personas pensaran en leerlo como  “muerde el renacuajo de cera” o alguna otra frase sin sentido. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Cada país tiene costumbres y tradiciones propias que determinan las prácticas de negocios e influyen en las negociaciones con los clientes extranjeros. En muchos países las relaciones personales son más importantes que las consideraciones financieras. En México, por ejemplo , el hecho de evitar los compromisos sociales puede provocar pérdidas de ventas. En Japón, a menudo, las negociaciones incluyen largas tardes para comer, beber y divertirse, y sólo después de establecer una relación personal cercana empiezan las negociaciones. Los japoneses siguen un ritual muy elaborado cuando intercambian tarjetas de negocios. Una empresaria estadounidense ignoraba esta importante tradición cultural. Llegó a una junta y entregó sus tarjetas de presentación alrededor de la mesa frente a un grupo de asombrados ejecutivos  japoneses; uno de ellos le dio la espalda y salió de la sala. El trato nunca se cerró. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Desarrollo económico y tecnológico

El segundo factor importante en el entorno que enfrenta la empresa global es el nivel de desarrollo económico en los países donde opera. En general, las industrias complejas y sofisticadas se encuentran en los países desarrollados y las más básicas en las naciones menos desarrolladas. Los ingresos de la familia promedio son más altos en los países más desarrollados que en los menos desarrollados. Los ingresos más altos significan mayor poder de compra y una demanda más alta no sólo de bienes y servicios de consumo, sino también de maquinaria y operarios necesarios en la fabricación de dichos bienes. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Según el Banco Mundial, el ingreso nacional bruto (INB) combinado de los 234 países sobre los que existen datos disponibles es de aproximadamente $34 billones. Si

 

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dividimos esta cifra entre los 6,500 millones de habitantes de todo el mundo, obtenemos sólo $5,230 por cada hombre, mujer y niño en el planeta. Estados Unidos representa casi una tercera parte del ingreso percibido en todo el mundo, o $12.3 billones, más que ningún otro país por sí solo. Si el INB de Estados Unidos se divide en partes iguales entre sus 297 millones de habitantes, cada estadounidense recibiría $41,400, 6.6 veces el promedio mundial. Aun así, los estadounidenses no son las personas más ricas del planeta. Ese título pertenece a los habitantes de Luxemburgo, donde el INB per cápita es de $56,230. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Estructura y acciones políticas

La estructura política es la tercera variable importante que enfrentan las empresas globales. Las políticas gubernamentales manejan gran variedad de situaciones que van desde la propiedad privada y la libertad individual mínima hasta un gobierno central muy pequeño y la libertad personal máxima. Conforme los derechos de la propiedad privada aumentan, las industrias propiedad del gobierno y la planeación centralizada suelen disminuir. Pero rara vez el entorno político externo se encuentra en un extremo extrem o u otro. Por ejemplo , India es una república con elementos de socialismo, capitalismo de monopolios y capitalismo competitivo en su ideología política. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)  Algunas de las corporaciones más grandes del mundo enfrentan una intensa presión de China para permitir que se formen sindicatos aprobados por el Estado en sus instalaciones chinas, aun cuando muchas empresas temen que si se admiten los sindicatos, eso dará a sus empleados chinos el poder pod er de desorganizar sus operaciones e incrementaría de forma significativa el costo de hacer negocios. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Consideraciones Consideraci ones legales

Las consideraciones legales están estrechamente relacionadas, y a menudo entremezcladas, con el entorno político. En Francia, los sentimientos nacionalistas dieron lugar a una ley que obliga a las estaciones de música pop a que por lo menos 40% de las canciones que transmitan sean en francés (aun cuando a los adolescentes

 

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franceses les gusta el rock and roll estadounidense en inglés). (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Numerosas estructuras legales están diseñadas para fomentar o limitar el comercio. Éstos son algunos ejemplos:  Arancel:  un  un impuesto cobrado sobre los bienes que entran en un país. Estados

Unidos mantiene aranceles hasta de 27% sobre la madera canadiense. Los productores estadounidenses de madera y los ecologistas afirman que los gobiernos provinciales de Canadá pagan un subsidio a la industria maderera por cobrar cuotas inferiores por cortar árboles y no hacer cumplir las leyes ambientales. Como un arancel es un impuesto, reducirá las utilidades de las empresas o aumentará los precios para los compradores, o ambas cosas. Un arancel aumenta, por lo general, los precios de los bienes importados y facilita la competencia entre las empresas nacionales. En un caso, los camaroneros estadounidenses solicitaron al gobierno aranceles para el camarón extranjero cultivado en estanques, y lograron su aprobación. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Cuota:  un  un límite en la cantidad de un producto específico que puede entrar en un país. Estados Unidos tiene cuotas estrictas para los textiles, el azúcar y

diversos productos lácteos importados.  Varias empresas estadounidenses han buscado las cuotas como un medio de protección contra la competencia extranjera. Por ejemplo , Harley-Davidson convenció al gobierno estadounidense de imponer cuotas a las motocicletas grandes importadas a Estados Unidos. Estas cuotas dieron a la empresa la oportunidad de mejorar su calidad y competir con las motocicletas japonesas. japonesas. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Boicot:  la  la exclusión de todos los productos de ciertos países o empresas. Los

gobiernos utilizan los boicots para excluir a las empresas de los países con los que tienen una disputa política. Varios países árabes boicotearon a Coca-Cola porque la empresa mantiene distribuidoras en Israel. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Control de cambios:  una   una ley que atrae a una empresa que gana divisas de sus exportaciones para venderlas a un organismo de control, casi siempre un banco central. Una empresa que desea comprar bienes en el extranjero primero

 

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debe obtener divisas del organismo de control. Los controles de cambios limitan, por lo general, la importación de bienes de lujo. Por ejemplo , Avon Products redujo en gran medida sus nuevas líneas de producción y sus productos en Filipinas debido a que los controles de cambio evitaron que la empresa convirtiera pesos en dólares para enviarlos a la oficina matriz. Los pesos tenían que utilizarse en Filipinas. China restringe la cantidad de divisas que cada empresa china puede conservar de sus exportaciones. Por tanto, las empresas chinas casi siempre deben obtener la aprobación del gobierno para liberar fondos antes de poder comprar productos p roductos de las empresas extranjeras. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)  Agrupación  Agrupació n de mercados (también conocida como alianza comercial común):  ocurre  ocurre cuando varios países acuerdan trabajar juntos para formar un área comercial común que aumenta las oportunidades comerciales. La

agrupación de mercados más conocida es la Unión Europea (UE), La Unión Europea, que antes de 1994 se conocía como Comunidad Europea, ha evolucionado por más de cuatro décadas y, sin embargo, hasta hace poco existían muchas barreras comerciales entre los países miembros. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)  Acuerdo comercial:  un  un convenio para estimular el comercio internacional. No

todos los esfuerzos del gobierno están dirigidos a dificultar las importaciones ni la inversión por parte de las corporaciones extranjeras. La Ronda de Uruguay de negociaciones comerciales es un ejemplo  de   de un esfuerzo por fomentar el comercio, como lo fue el nombramiento como el país más favorecido otorgado a China por Estados Unidos. El acuerdo comercial más importante de América Latina es el Mercosur Mercosur,, que incluye a Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, Paraguay, Perú, Venezuela y Uruguay. La eliminación de la mayor parte de los aranceles entre los socios comerciales ha dado como resultado ingresos de más de $16,000 millones al año. El auge económico creado por el Mercosur, sin duda, motivará a otros países a buscar acuerdos comerciales propios o a participar en el Mercosur. La Unión Europea espera tener un acuerdo de libre comercio con el Mercosur en el futuro. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

 

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Estrategias de entrada en el marketing global Una vez que una empresa decide ingresar al mercado global, es necesario que seleccione un medio de entrada. Hay cuatro opciones: 1) 1) la  la exportación , 2) la 2) la licencia, 3) la 3)  la empresa conjunta y 4) 4) la  la inversión directa. Como se muestra en la Ilustración 2, el compromiso financiero, riesgo, control de marketing y potencial de ganancias aumentan a medida que la firma pasa de la exportación a la inversión directa. (Kerin, Hartley, & R Rudelius, udelius, 2014)

Ilustración 2. El potencial de ganancias y el control sobre las actividades de marketing de una empresa aumentan conforme se desplaza de la exportación a la inversión directa como como una estrategia de entrada al mercado mercado global. Per Pero o ocurre lo mismo con el compromiso financiero y el riesgo de la empresa. Las empresas suelen exportar, ofrecer licencias y participar en negocios conjuntos (joint ventures) antes de aplicar una estrategia de inversión directa. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Exportación

Ésta es la actividad que se define como la producción de bienes en un país y su venta en otro. Esta opción de entrada permite que una empresa realice la menor cantidad de cambios en términos de su producto, organización y hasta metas corporativas. Por lo general, los países que reciben los productos no gustan de esta práctica porque

 

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origina menos empleo local que otros medios de entrada. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) La exportación indirecta ocurre cuando una empresa vende los bienes producidos en su país de origen en otro país mediante un intermediario. Implica la menor cantidad de compromiso y riesgo, pero es probable que produzca ganancias menores. Este tipo de exportación es ideal para la empresa que no tiene contactos en el exterior, pero desea comercializar más allá de sus fronteras. El intermediario suele ser un distribuidor que cuenta con el conocimiento y los recursos de marketing necesarios para que el esfuerzo obtenga éxito. Fran Wilson Creative Cosmetics, de Nueva York, utiliza un método de exportación indirecta para vender sus productos en Japón. Lea en el recuadro Asuntos de marketing el modo en que esta innovadora empresa y sus distribuidoras japonesas venden 20% del total de los lápices labiales exportados a Japón por empresas estadounidenses. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Se realiza exportación directa cuando una empresa vende los bienes producidos en su país de origen en uno extranjero sin intermediarios. La mayor parte de las empresas utilizan la exportación directa cuando creen que su volumen de ventas será lo bastante grande y fácil de obtener para no requerir intermediarios. Por ejemplo , quizá los compradores extranjeros tengan el deseo de comprar al exportador un gran volumen de productos. La exportación directa comprende mayor riesgo para la empresa que la modalidad indirecta, pero abre la puerta a mayores ganancias. Boeing aplica un método de exportación directa. No sólo es la compañía de aviación más grande del mundo, sino que también es la principal exportadora de Estados Unidos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Licencias

Por medio de licencias, una empresa ofrece los derechos de la marca registrada, la patente, el secreto comercial u otros elementos valiosos de propiedad intelectual a cambio de regalías o cuotas. Las ventajas para la empresa que otorga la licencia son

 

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el menor riesgo y una entrada libre de capital en un país extranjero. El licenciatario obtiene información que le permite comenzar con una ventaja competitiva, y el país extranjero obtiene empleos al producir el producto en el medio local. El yogur Yoplait es una concesión de Sodima, cooperativa francesa, a General Mills para venderlo en Estados Unidos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Sin embargo, hay algunas desventajas importantes en este modo de entrada. El otorgador de la licencia (licenciador) renuncia al control de su producto y reduce las ganancias potenciales que obtendrá de él. Además, mientras dure la relación, tal vez la empresa creará su propia competencia. Algunos licenciatarios modifican un poco el producto y entran al mercado con el conocimiento del producto y de marketing obtenido a expensas de la empresa que los inició. Para compensar esta desventaja, muchas empresas tratan de seguir siendo innovadoras, de modo que el licenciatario dependa de ellas para lograr mejorías y un funcionamiento exitoso. Por último, si no se elige de manera adecuada al licenciatario, se dañarán el nombre y el prestigio de la empresa. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Una variación de licencia es la franquicia . Es una de las estrategias de entrada al mercado de más rápido crecimiento. En todo el mundo existen más de 35,000 franquicias de empresas estadounidenses. Entre ellas, las de refrescos, hoteles, ventas v entas al menudeo, comida rápida y renta de automóviles, además de varios servicios comerciales. McDonald’s es una franquicia fr anquicia global destacada. Con alrededor  de 23,000

unidades fuera de Estados Unidos, cerca de 70% de sus ventas provienen de operaciones en el extranjero. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) En la Ilustración 3 se presenta el ejemplo ejemp lo de fanquicia de McDonald´s.

 

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Ilustración 3. McDonald’s emplea franquicias como estrategia de entrada a un mercado, y Alrededor d dee 70% de las ventas de la empresa provienen de operaciones fuera de Estados Unidos. Observe que los arcos dorados están en un lugar destacado, un aspecto de su promesa de marca global. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Empresas conjuntas

Cuando una empresa extranjera y una local se unen para crear un negocio local, se forma una empresa conjunta. conjunta. Estas dos empresas comparten propiedad, control y ganancias de la nueva compañía. Por ejemplo , Elite Food es una empresa conjunta entre Elite Industries Ltd. y PepsiCo para vender Cheetos, Ruffles, Doritos y otras frituras de Fritos-Lay en Israel. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Las ventajas de esta opción son dobles. Primero, tal t al vez una empresa no cuente con los recursos financieros, físicos o administrativos para ingresar por sí misma a un mercado externo. La empresa conjunta entre Ericsson, firma sueca de telecomunicaciones, y CGCT, fabricante francés de interruptores, les permitió ganarle a AT&T un contrato por 100 millones de dólares en Francia. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Las desventajas surgen cuando las dos empresas difieren sobre las políticas o cursos de acción de su empresa conjunta o cuando los obstáculos de la burocracia gubernamental echan por tierra el esfuerzo. Por ejemplo , las firmas estadounidenses a menudo prefieren reinvertir las ganancias obtenidas, en tanto algunas empresas extranjeras tal vez deseen gastarlas. O la extranjera quizá pretenda regresar las utilidades obtenidas a su país, en tanto la empresa local o su gobierno se oponen a esto. Éste es el problema que enfrentan en la actualidad muchas sociedades

 

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potenciales en Europa oriental, Rusia, Latinoamérica y sur de Asia. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) Inversión directa

El mayor compromiso que una empresa establece cuando ingresa al mercado global es la inversión directa, directa, lo cual implica que una firma nacional realiza inversión real y posee una subsidiaria o división extranjera. Entre los ejemplos  de  de inversión directa están la planta de Nissan que está situada en Smyrna, Tennessee, que produce camiones de carga, y la fábrica de Mercedes-Benz establecida en Vance, Alabama, que produce el vehículo de uso general mediano. Asimismo, muchas empresas globales de Estados Unidos utilizan este modo de entrada. Reebok ingresó a Rusia al crear una subsidiaria conocida como Reebok Russia. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Entre las ventajas de la inversión directa se incluyen ahorros de costos, mejor comprensión de las condiciones del mercado local y menores restricciones locales. Las empresas que ingresan a mercados extranjeros mediante la inversión directa consideran que esas ventajas compensan los compromisos financieros y los riesgos implícitos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014) La mezcla de marketing global Las compañías que operan en uno o más mercados extranjeros tienen que decidir cuánto, si se da el caso, adaptan sus mezclas y programas de marketing a las condiciones locales. En un extremo se encuentran las compañías globales que usan un marketing global estandarizado, estandarizado, es decir, que en esencia utilizan la misma estrategia y mezcla de marketing en todo el mundo. En el otro extremo se ubica el marketing global adaptado, adaptado, donde el productor ajusta la estrategia y los elementos e lementos

 

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de la mezcla de marketing a cada mercado meta, enfrentando mayores costos, pero esperando una mayor participación de mercado y mayores utilidades. (Kotler &  Armstrong, 2012) Durante años se ha debatido mucho la cuestión de si se debe adaptar o estandarizar la estrategia y programa de marketing. Por un lado, algunos mercadólogos globales creen que la tecnología está haciendo del mundo un lugar más pequeño, y que las necesidades de los consumidores de todo el mundo se están volviendo más similares. Esto allana el camino para las “marcas globales”   y el marketing global estandarizado. Las marcas globales y la estandarización, a su vez, originan un mayor poder de marca y costos reducidos por las economías a escala. (Kotler & Armstrong, 2012) Por otro lado, el concepto de marketing plantea que los programas de marketing serán más eficaces si se adaptan a las necesidades únicas de cada grupo de clientes meta. Si este concepto se aplica dentro de un país, debería aplicarse aún más en los mercados internacionales. A pesar de la convergencia global, los consumidores de distintos países aún tienen orígenes culturales muy variados; aún difieren mucho en sus necesidades y deseos, poder adquisitivo, preferencias de productos y patrones de consumo. Como es muy difícil modificar tales diferencias, la mayoría de los mercadólogos de hoy adaptan sus productos, producto s, precios, canales y promociones para que se ajusten a los deseos de los consumidores en cada país. (Kotler & Armstrong, 2012) Sin embargo, la estandarización global no siempre es una cuestión de todo o nada, sino más bien un asunto de magnitud. La mayoría de los mercadólogos internacionales sugiere que las compañías deberían “pensar de manera global, pero actuar de manera local”, es decir, que deben buscar un equilibrio entre la estandarización y la adaptación. Esta estrategia general de la compañía debería proporcionar una dirección estratégica global, y luego las unidades locales o regionales deberían enfocarse en adaptar la estrategia a los mercados me rcados locales específicos. (Kotler & Armstrong, 2012)

 

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Producto

Hay cinco estrategias para adaptar el producto y su promoción a un mercado extranjero (véase la Ilustración 6).  6). 

Ilustración 4. Cinco estrategias internacionales de producto y promoción. (Kotler & Armstrong, 2012)

La extensión recta del producto implica comercializar un producto en un mercado extranjero sin realizarle cambio alguno. La alta gerencia dice a su personal de marketing que “tomen el producto tal como está y encuentren clientes para él”. Sin embargo, el primer paso debe consistir en averiguar si los consumidores extranjeros utilizan este producto y en qué forma lo prefieren. La extensión recta ha tenido éxito en algunos casos, mientras que en otros ha resultado desastrosa. (Kotler & Armstrong, 2012) Los iPad de Apple, los rastrillos Gillette, las herramientas Black & Decker e incluso los Slurpees de las tiendas 7-11 se venden con éxito casi de la misma forma en todo el mundo. Sin embargo, em bargo, cuando General Foods introdujo su gelatina en polvo estándar Jell-O en el mercado británico, descubrió que los consumidores de este mercado prefieren la forma de oblea o de pastel. Asimismo, Philips empezó a obtener utilidades en Japón sólo hasta después de reducir el tamaño de sus cafeteras para que éstas cupieran en las cocinas más pequeñas de los japoneses, y de que sus rasuradoras se ajustaran a las manos más pequeñas de los orientales. La extensión recta es tentadora porque no implica costos adicionales para el desarrollo de productos, cambios de fabricación o una nueva promoción. No obstante, a largo plazo sería costosa si los productos no logran satisfacer a los consumidores de mercados globales específicos. (Kotler & Armstrong, 2012)

 

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La adaptación del producto implica realizar cambios en el producto para cubrir condiciones o deseos locales. Por ejemplo , el fabricante finlandés de teléfonos celulares Nokia, adapta sus productos a cada mercado principal. Para satisfacer las necesidades de los consumidores con menos recursos en los grandes países en desarrollo como la India, China y Kenia, la compañía com pañía ha creado teléfonos con to todas das las funciones, pero resistentes y de bajo costo, especialmente diseñados para situaciones de vida más difíciles. Por ejemplo , desarrolló teclados a prueba de polvo (que son cruciales en países cálidos y secos que tienen muchos caminos sin pavimentar).  Algunos teléfonos cuentan con antenas de radio incluidas para áreas en las que la radio es la única fuente de entretenimiento. Gracias a este tipo de adaptaciones, adap taciones, Nokia posee una increíble participación del 62.3% en el mercado de África y del Medio Oriente, el 48.5 % en el mercado de Europa del este y el 41.8 % en el mercado asiático (Kotler & Armstrong, 2012) La invención de productos consiste en crear algo nuevo para cubrir las necesidades de los consumidores de un país específico. Por ejemplo , diversos tipos de compañías, desde fabricantes de computadoras y automóviles, hasta productores de dulces, han desarrollado productos que cubren las necesidades especiales de compra de los consumidores con bajos ingresos de economías en desarrollo como la India y China. Ford desarrolló el modelo Figo, económico y de bajo precio, sobre todo para los consumidores poco adinerados de la India; y Cadbury, reconocido desde hace muchos años por sus chocolates de lujo, ahora está desarrollando artículos para consumidores con menos recursos de la India y de otras economías en desarrollo. (Kotler &  Armstrong, 2012) Promoción

Las compañías pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usan en su mercado local o modificarla para cada mercado específico. Considere los mensajes publicitarios. Algunas compañías globales usan un tema publicitario estandarizado en todo el mundo. Por ejemplo , Apple vendió millones de iPods con una sola campaña global que mostraba siluetas bailando sobre un fondo colorido. Y, con excepción del idioma, el sitio web de Apple es prácticamente idéntico en los más de 70 países en los que la compañía vende sus productos, desde Australia y Senegal, hasta la República

 

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Checa. Desde luego, incluso en las campañas promocionales muy estandarizadas quizá se requieran pequeños cambios para ajustarse al idioma y a las diferencias culturales. Por ejemplo , en los mercados occidentales, la campaña de alto impacto de Dove, denominada Campaign for Real Beauty, mostraba imágenes de mujeres comunes y corrientes en ropa interior. Sin embargo, en el Medio Oriente, donde las actitudes hacia la desnudez son más conservadoras, la campaña se modificó para revelar sólo el rostro de una mujer detrás del velo. (Kotler & Armstrong, Armstrong, 2012) Con frecuencia, las compañías globales tienen problemas para cruzar la barrera del idioma, y obtienen resultados que van desde un poco penosos hasta un completo fracaso. Nombres de marcas y frases publicitarias en apariencia inofensivos pueden transmitir significados ocultos o no deseados al ser traducidos a otros idiomas. Por ejemplo , el agua mineral Traficante, de una empresa italiana, tuvo una recepción interesante en España, donde el nombre de la marca se traduce como traficante de drogas. (Kotler & Armstrong, 2012) Otras empresas siguen una estrategia de adaptación de la comunicación, comunicación, y adaptan por completo sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los anuncios de Kellogg en Estados Unidos promueven el sabor y los aspectos nutritivos de sus cereales, en comparación con las marcas de sus competidores. En Francia, donde los consumidores beben poca leche y toman desayunos ligeros, los anuncios de Kellogg deben convencer a los consumidores de que la cereales son un desayuno apetitoso y saludable. En la India, donde muchos consumidores consumen desayunos fritos y pesados, la publicidad de Kellogg intenta hacer que los compradores cambien a una dieta más nutritiva y ligera en el desayuno. (Kotler & Armstrong, 2012) En la Ilustración 4 se presenta un ejemplo de adaptación de la comunicación.

 

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Ilustración 4. Incluso las campañas publicitarias globales muy estandarizadas deben adaptarse para cubrir ciertas diferencias culturales. En los mercados occidentales, la campaña de Dove denominada campaign for Real Beauty mostraba imágenes de mujeres comunes y corrientes en ropa interior. Sin embargo, en el Medio Oriente, donde las actitudes hacia la desnudez son más conservadoras, los anuncios se modificaron para revelar sólo el rostro de una mujer mujer detrás del vel velo. o. (Kotler & Armstrong Armstrong,, 2012) 

Plaza (distribu (distribución) ción)

El hecho de solucionar los problemas del producto y la promoción no garantiza el éxito del marketing global. El producto debe tener una distribución adecuada. Por ejemplo , los europeos no practican tantos deportes como los estadounidenses, de modo que no visitan las tiendas de artículos deportivos con tanta frecuencia. Al darse cuenta de esto, Reebok empezó a vender su calzado en casi 800 zapaterías tradicionales en Francia. En un año, la empresa duplicó sus ventas en ese país. Harley-Davidson tuvo que abrir dos tiendas propiedad de la empresa en Japón para distribuir su ropa y accesorios de la marca. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Las empresas utilizan estrategias creativas para combatir los problemas de distribución. Colgate-Palmolive presentó ante los habitantes de los pequeños pueblos de India el concepto de lavarse los dientes, entrando en los pueblos con camionetas que presentaban videos de infomerciales de media hora sobre los beneficios de la pasta dental. Hasta 2006, la empresa obtuvo más de la mitad de sus ingresos en India de las áreas rurales. Y hasta hace poco, el mercado rural era prácticamente invisible, debido a la falta de distribución. Hindustan Lever, subsidiaria de Unilever en India, vende de puerta en puerta sus cosméticos, pastas dentales y detergentes. En la

 

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actualidad, tiene más de un millón de asesores asesores de venta directa. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) En muchos países en vías de desarrollo, los canales de distribución y la infraestructura física son inadecuados. En China, los principales medios de transporte son el camión y el tren. Pero en una industria camionera fragmentada con pocas empresas importantes, las multinacionales tienen problemas para determinar cuáles son confiables. La falta de camiones refrigerados significa que el gigante de los productos de pollo Tyson Foods sólo puede distribuir a algunas ciudades chinas.73 Y en el sistema de ferrocarriles el robo es un problema considerable. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) Precio

Las compañías también enfrentan muchos problemas al fijar sus precios internacionales. Por ejemplo , ¿de qué manera Stanley Black & Decker podría fijar los precios de sus herramientas eléctricas a nivel mundial? La compañía podría establecer un precio uniforme en todo el mundo, aunque tal cantidad sería demasiado alta para los países pobres y no lo suficientemente elevada para los países ricos. Podría cobrar lo que los consumidores de cada país puedan pagar, aunque esta estrategia ignora las diferencias en los costos reales reales de un país a otro. Por último, la compañía podría utilizar un sobreprecio estándar de sus costos en todas partes; sin embargo, dicho método sacaría a Stanley Black & Decker del mercado de algunos países si los costos son demasiado altos. (Kotler & Armstrong, 2012) Sin importar la forma en que las compañías fijan los precios de sus productos, es probable que sus precios en los países extranjeros sean más altos que sus precios nacionales para productos similares. Un iPad de Apple que se vende por 600 dólares en Estados Unidos, cuesta 750 en el Reino Unido. ¿Por qué? Apple enfrenta un problema de escalación de precios. La empresa debe agregar el costo del transporte y los aranceles, así como las ganancias del importador, del mayorista y del minorista a su precio de fábrica. Dependiendo de esos costos

 

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adicionales, el producto debe venderse de dos a cinco veces más caro en otro país para obtener las mismas utilidades. (Kotler & Armstrong, Armstrong, 2012) Para resolver este problema al vender a consumidores menos adinerados de países en desarrollo, muchas compañías fabrican versiones más sencillas o más pequeñas de sus productos para venderlos a precios más bajos. Por ejemplo , en China y en otros mercados emergentes, Dell vende su computadora personal Vostro simplificada por 399 dólares; Unilever y P&G venden bienes de consumo (desde champú hasta pasta de dientes) con fórmulas menos costosas y empaques más pequeños a precios más accesibles. (Kotler & Armstrong, 2012)

Referencias Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. México: McGraw Hill. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educación. Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing.  México: Cenage Learning Editores.